Проблема эффективности социальной рекламы против наркотиков в системе социальной работы

Проблема эффективности социальной рекламы против наркотиков в системе социальной работы

Оглавление

Введение

Глава 1. Социальная реклама в системе социальной работы

.1 Основные направления развития социальной рекламы в России

.2 Роль социальной рекламы в современном мире и в системе социальной работы

.3 Функции и принципы социальной рекламы, необходимые в практике социальной работы

.4 Критерии оценки эффективности социальной рекламы

Глава 2. Методы воздействия социальной рекламы на потенциального клиента социальной работы

.1 Психологические методы воздействия социальной рекламы

.2 Вербальные средства речевой выразительности социальной рекламы

2.3 Визуальные средства выразительности наружной рекламы в создании рекламного образа

Глава 3. Анализ показателей эффективности социальной рекламы

3.1 Оценка эффективности социальной рекламы с помощью контент-анализа

3.2 Анализ восприятия социальной рекламы против наркотиков целевой аудиторией

3.3 Рекомендации по повышению эффективности наружной социальной рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Социальная работа это общественно-необходимая деятельность, направленная на социальную защиту личности и прав человека. Система социальной работы является гарантом политической и социальной стабильности общества, так как призвана препятствовать росту его маргинальных слоев. На современном этапе развития социальной работы она впитала в себя многое из различных наук: медицины, психологии, социологии и т.п. С развитием новых информационных технологий появилось еще одно направление, но, как ни странно, оно не используется социальной работой и социальными службами. Это направление - социальная реклама.

Социальная реклама является одним из наиболее активных инструментов целевого воздействия на аудиторию в решении социальных проблем, эффективным посредником между государством и обществом. Помимо информационной, она имеет коммуникативную, адаптивную и воспитательную функции, которые определяют ее влияние на общественное сознание. Ее эмоциональная насыщенность дает возможность включать индивида в систему социальных отношений и связей, поэтому в последнее время возросла роль социальной рекламы в вопросе формирования общественных ценностей.

Нестабильная экономическая и политическая ситуация в мире, учащающиеся экологические катастрофы, постоянный рост наркомании и других социальных болезней - все это актуальные темы социальной рекламы. В идеале она не должна игнорировать ни одну из общественно значимых проблем и окружать нас со всех сторон, поскольку данная реклама направлена на то, чтобы помочь человеку справиться с трудной жизненной ситуацией. Несомненно, социальная работа направлена на взаимодействие с индивидом или с группой людей, а не на помощь всему населению города сразу. Но использование социальной рекламы в практике социальной работы также необходимо, как и применение различных технологий и методик. В первую очередь нам стоит задать вопрос: Зачем нужна социальная реклама в практике социальной работы? И на этот вопрос существует множество ответов:

Она может рассказать молодежи, что такое социальные службы и как они помогают

Направлена на помощь человеку, имеющему определенные проблемы, оставляя его наедине с самим собой, а направляя его в руки специалистов (например, многие понятия не имеют, что им вообще кто-то хочет помочь, тем более в такой проблеме как наркомания)

Позволит молодому человеку самостоятельно сделать свой выбор и помочь другим людям, оказавшимся в подобной ситуации, что, несомненно, является одним из принципов социальной работы

Появиться возможность исполнять профилактическую функцию социальной работы более эффективно

Однако, при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе, сам феномен этой коммуникативной практики в полной мере не изучен. В практике социальной работы исследований по этой проблеме недостаточно, в то время как рекламе и различным ее видам уделяется существенное внимание. В современной западной и отечественной науке накоплен значительный теоретико-методологический и эмпирический материал об этом социальном феномене. Но, несмотря на значимость социальной рекламы как важного элемента в механизме управления, саморегуляции и самоорганизации социума, инструмента решения социальных проблем, воспитания активной гражданской позиции и профилактики в системе социальной работы, этот феномен всё же еще недостаточно изучен.

Новизна исследования обусловлена тем, что в работе рассматривается комплексный подход к оценке эффективности социальной рекламы, который объединяет изучение коммуникативной и психологической эффективности. Кроме того, на основе проведенного исследования сформулированы рекомендации по повышению эффективности социальной наружной рекламы.

Объект исследования - феномен социальной рекламы против наркотиков в практике социальной работы

Предмет исследования - анализ эффективности социальной рекламы против наркотиков в системе социальной работы

Цель работы - на основе исследования воздействия социальной рекламы на молодежь разработать рекомендации по повышению эффективности социальной рекламы для профилактики наркомании в системе социальной работы.

Поставленные задачи заключаются в том, чтобы:

Рассмотреть возможность применения социальной рекламы в системе социальной работы

Рассмотреть возможности социальной рекламы как способа помощи молодым людям раскрыть свой потенциал вне наркотиков

Рассмотреть механизмы воздействия социальной рекламы, которые заставляет людей задуматься о проблеме

Выделить особенности воздействия социальной рекламы и ее восприятия клиентом социальной работы как потенциальным, так и реальным

Проанализировать специфику преподнесения информации в социальной рекламе;

Определить критерии оценки эффективности социальной рекламы;

Провести комплексное социологическое исследование эффективности социальной рекламы;

Сформулировать рекомендации по повышению эффективности социальной рекламы против наркотиков непосредственно для потенциальных клиентов социальной работы.

При написании работы были использованы следующие источники Селиверстова С.Э., «Социальная реклама», статьи Е. Омельченко, монография Саралиевой З.Х., «Система социальной работы». Для разработки рекомендаций по повышению эффективности социальной рекламы использованы работы Р.П. Ефимкиной «Развитие метафор в групповом процессе», Кутлалиева. А. «Эффективность рекламы». Теоретическую базу исследования составили теории, концепции и выводы, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых по проблемам рекламы, социологии, социальной работы, социальной и массовой коммуникации, психологии рекламы. Так, например, при создании плакатов социальной рекламы была использована концепция С.Э. Селиверстова, основанная на том, чтобы направить человека на адекватное восприятие действительности и помочь ему в этом и реализовать свой потенциал. С позиции Б. Мэнинга социальная реклама полностью должна воздействовать на эмоции целевой аудитории. А. Политцу использовал концепцию агитационной силы рекламы, которая основывалась на правдивости рекламного сообщения и его целостности восприятия. В качестве критерия на этапе оценки эффективности социальной рекламы мы будем основываться на концепции, предложенной А. Кутлалиевым и А. Поповым: на этапе предтестирования эффективности социальной рекламы используются аналитические методы анализа, а на этапе посттестирования целесообразно проводить количественные исследования.

Эмпирической базой исследования являются данные статистики, а также рекламные тексты социальной направленности, распространяемые с 2001 года по 2010 года.

В процессе исследования были использованы следующие методы:

анализ источников литературы;

описательный;

качественный анализ текстов;

анализ и синтез;

индукция;

анкетирование;

контент-анализ

Дипломная работа состоит из введения, основной части, включающей три главы и выводы, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе рассматриваются роль социальной рекламы в системе социальной работы, понятие социальной рекламы и ее функции, законодательное регулирование социальной рекламы в Российской Федерации. Особое внимание уделяется критериям эффективности социальной рекламы, необходимым для ее эффективного применения в системе социальной работы.

Во второй главе говорится о методах воздействия социальной рекламы на аудиторию. Рассматриваются психологические методы воздействия на потребителя, вербальные и невербальные средства выразительности наружной социальной рекламы в построении рекламного образа.

Третья глава посвящена анализу методов воздействия и оценке эффективности социальной рекламы против наркотиков, основой для которого послужили результаты социологического исследования направленного на изучение эффективности наружной социальной рекламы против наркотиков. Анализ эффективности воздействия рекламного сообщения произведен с помощью комплексного анализа на двух этапах. На первом этапе было отобрано 50 плакатов социальной рекламы и проведен контент-анализ. На втором этапе автором был выбран один из плакатов социальной рекламы, более корректный, и составлена анкета на тему «Социальная реклама против наркотиков».

Теоретическая и практическая значимость. Данная работа, хотя ее масштаб в известной степени ограничен, может служить пособием для тех теоретиков и практиков, которые заинтересованы в предмете исследования. Представленные результаты и обоснованные выводы и рекомендации могут быть использованы при разработке региональной политики в области социальной рекламы, организации деятельности основных субъектов социального рекламирования - государственных, некоммерческих и коммерческих организаций. Они нацелены на развитие технологий социальной рекламы в системе социальной работы.

Глава 1. Социальная реклама в системе социальной работы

В современном обществе резко встал вопрос о подростковой и детской наркомании. Как ни печально эта проблема с каждым годом становится все больше. В первую очередь все зависит не от воспитания и социального положения (в этих случаях различны лишь способы приема и вид наркотиков), а от социального здоровья общества в целом. Подростки начинают употреблять наркотики, не имея другого значимого идеала. Они смотрят множество кинофильмов, где наркоман - это в первую очередь герой, а уж потом преступник, загубивший не только свою жизнь, но и жизнь окружающих его людей. Так как подростки не способны отделять вредное от полезного, то они просто верят на слово. «От «травки» не умирают» - пестрят заголовки блогов в интернете. Да, конечно, не умирают, и никто с этим даже спорить не будет. Но она имеет множество других последствий и отмирание серых клеток мозга это только одно из них. Это наркотик и он тоже запрещен, как и все остальные. Поэтому социальная работа и должна использовать социальную рекламу как средство достижения успеха на пути к здоровому обществу. Люди должны понимать, что есть хорошее, а что плохое, чему можно верить, а чему нельзя. Существует масса телевизионных передач имеющих медицинскую, психологическую направленность, но не имеющих никакого отношения к медицине и психологии в частности. Но многие люди, по незнанию просто верят на слово тому, что доносится с голубых экранов. «Причины моральной деградации кроются как в социальном неблагополучии, так и в неумении организовать свой досуг». Поэтому необходим проводник для молодежи способный показать как нужно занять свое свободное время.

Социальная работа направлена на помощь человеку или группе людей в трудной жизненной ситуации. Но в некоторых случаях, например, таких как предотвращение наркомании, необходима профилактика, т.е. группа риска должна быть осведомлена о ситуации наркомании, чтобы в дальнейшем не стать клиентами социальной работы. Данная профилактическая работа невозможна без принципов социальной работы. И таким проводником принципов социальной работы может выступать социальная реклама, целью которой является направление человека на адекватное восприятие действительности, в нашем случае помочь молодежи увидеть мир «без розовых очков». Несомненно, еще одной целью социальной рекламы в системе социальной работы может выступать реклама самого социального работника, описывая его деятельность, рассказывая, чем он сможет помочь в вашем случае, и куда можно будет за помощью обратиться.

1.1 Основные направления развития социальной рекламы в России

социальный реклама восприятие наркотик

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществляется в основном в русле общемировых тенденций. Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России «Позвоните родителям». К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

Отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование

Недееспособность Рекламного Совета как единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы

Низкий уровень активности субъектов социальной рекламы

Слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом. Это зачастую распространяется и на социальную рекламу

Население не выделяет социальную рекламу в отдельный вид деятельности, способный кому-то помочь

Что мешает развитию социальной рекламы в России:

Не разработаны технологии работы социальной рекламы (социальная реклама не использует статистические данные, не проводит эксперименты, а внедряется сразу, без расчетов и оценки пользы или вреда для населения)

На уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий

Нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями

Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе очень высока, так как реклама, может оказать обратный эффект. Особенно это темы связанные с человеческой жизнью - реклама против наркотиков, против СПИДа. Однако в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, в частности, нет льгот по размещению в эфире. Социальная реклама размещается в эфирных пробелах и существует, к сожалению, по остаточному принципу. Есть и интересные проекты на региональном уровне, например, в Нижнем Новгороде акции «Чистая книга», «Волга против наркотиков», «Кино против наркотиков», «Молодежь против СПИДа». Хотя Нижегородская область одна из успешных в плане социальной рекламы, но тематика выбирается по принципу «а сейчас нам кажется более актуальной эта проблема…». Так, например, программа «Реформа», направленная на соблюдение чистоты в городе, осторожности на дорогах, помощи людям с ограниченными физическими возможностями. Плакаты развешаны по всему городу, но относительно других проблем, например наркомании, не найдешь ни одного.

Существующая нормативно-правовая база, регулирующая деятельность в области рекламы, наоборот сдерживает развитие социальной рекламы. Так в ФЗ «О рекламе» говорится о том, что «в социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах», т.е. это единственный вид рекламы, которая ничего не продает. Данное определение никак не соответствует целям социальной рекламы, поэтому необходимо как-то разграничить эти два понятия: реклама и социальная реклама. А также внести изменения, обозначив цели, функции и суть социальной рекламы. Ведь социальная реклама обращается к человеку как к гражданину, представителю социума, способному реагировать на государственный или важный социальный проект. Это пропаганда нормальных взаимоотношений между людьми - в семье, коллективе, обществе. Это побуждение соблюдать законы и творить добро, беречь здоровье и не падать духом. Также ФЗ «О рекламе» не предусматривает права субъектов РФ принимать законодательство в области регулирования рекламы, а ведь в каждом субъекте федерации существуют свои, определившиеся проблемы наркомании. Ведь наркотиков много и в одном регионе может стоять проблема с употреблением марихуаны, а в другом героина. Отсюда получается, что задачи в этих регионах будут разные, соответственно, и реклама различна.

Немаловажным является механизм распространения социальной рекламы. И опять все можно решить только на законодательном уровне. «Можно обязать государственные телекомпании транслировать социальную рекламу по 30 секунд в час, также как и печатные издания размещать рекламу на 5% площади издания. Все это необходимо простимулировать с помощью введения льгот для компаний, осуществляющих деятельность по производству и распространению рекламы».

Очень важно развивать социальную рекламу на всех уровнях, ведь это нужно для блага государства в целом и граждан живущих в нем. Людям необходимо, чтобы с ними разговаривали на одном языке. Именно в этом заключается эффективность социальной рекламы - если человек понял, что ему хотели сказать, значит, будет и результат. Но для этого необходимо разработать научно обоснованные концепции развития социальной рекламы, усовершенствовать нормативно-правовую базу, сформировать эффективную технологию разработки и размещения социальной рекламы, а также повысить ответственность субъектов РФ, так как на федеральном уровне реализация подобных программ несет за собой слишком большую ответственность. Поэтому каждый регион должен сам исследовать проблему наркомании и на основании собственных эмпирических данных разрабатывать программу социальной рекламы по своей проблеме.

1.2 Роль социальной рекламы в современном мире и в системе социальной работы

Социальная реклама это не прямая пропаганда, а диалог между человеком и проблемой, диалог между личностью и социумом. Она помогает человеку выйти из круга проблемы и оглянуться на окружающий его мир, тем самым выполняя задачи социальной работы. «По иерархии потребностей А. Маслоу одним из наиболее ценных для существования человека как личности является стремление к самореализации». Разные субкультуры по-разному добиваются этой цели, но к какой бы субкультуре не принадлежал человек, он проживает в этом коллективе лишь часть своей жизни. «Каждый юноша или девушка, будь они продвинутыми или обычными/нормальными, сталкиваются с давлением общих проблем - отчуждения, исключения, бесправия, увеличения рисков, таких как болезнь, безработица, материальные лишения. В ответ на общие ограничения или, по крайней мере, представления о них, молодыми вне классовых или других слоевых рамок вырабатываются общие тактики реагирования, опирающиеся на ресурс молодости и на те ценности/нормы, что предлагаются «экспертным» сообществом». Поэтому, именно социальная реклама должна помогать человеку, задавая более широкие смысловые горизонты, показывая многообразие путей решения проблем и организовывая условия, которые способствуют человеку автоматически включиться в активный поиск собственных возможностей. В данном случае цель социальной рекламы - правильно подать непроблемное поведение, чтобы человек увидел, как можно жить без проблемы. Информация социальной рекламы должна сообщать, что пространство восприятия личности увеличилось, что человек вышел за рамки собственной ограниченности, а также отвечает на вопросы «Кто Я такой?», «Что Я такое?». Но в современной социальной рекламе остро подается проблема, оставляя человека наедине с собой и замкнутом в круге проблемы. Такая социальная реклама никаких решений проблемы не предлагает. Под видом борьбы с социальной проблемой (с наркоманией в частности) нам показывают недостатки общества, как бы говоря: «Да, у нас много наркоманов - это проблема». Вот способности современной социальной рекламы в России. Конечно, есть и стоящие работы, но они, опять же, присутствуют только на фестивалях социальной рекламы и редко выходят на улицы городов, так как не востребованы современным бизнесом. Так, например акция, проходящая в интернете в виде видеороликов «Еноты против наркотиков» показывает: «Даже еноты, не обладающие интеллектом свободны от наркотиков, найди в себе силы и покажи, что ты можешь отказаться от модного рабства».

Итак, подача проблемы еще не является ее решением. Решением задачи является процесс, в котором рождается качественно новое. Психологически эффективнее будет показать как надо себя вести, чтобы решить проблему. Нужно показать путь, по которому направить свой потенциал. К чему призывает человека центрированная на проблеме реклама? Например, плакат «Скажи наркотикам нет!» пытается воздействовать на все целевые аудитории: на тех, кто еще не попробовал, на тех, кто только начал и на тех, кто давно уже зависим. При этом изображает плакат демонические образы наркоманов, колющих дозу, нюхающих порошок, иногда изображают просто исколотые руки. В этом заключается главная ошибка - конфликтное расположение призыва бросить наркотики и наглядной, сильной в восприятии индивида, демонстрации приема наркотиков. Создается напряжение, которое человек просто не пускает в сознание, не говоря уже о том, чтобы предпринять какие-либо действия. «Вообще, отрицание как категория, является категорией более сложного порядка для понимания, так как описывает невидимое, несуществующее. Поэтому, то, что не показано явно, не показано вообще». Некоторые рекламные акции наоборот преувеличивают действительные проблемы. Версия о практической невозможности "соскочить с иглы", даже если она не совсем адекватна реальности, используется зачастую с благородной целью предостеречь молодых людей еще не употребивших наркотики. Однако эффект от нее зачастую прямо противоположный. «Неискушенный неофит, слышавший или читавший этот пропагандистский "ужастик", приобретя собственный минимальный опыт пользования наркотическими веществами, быстро убеждается в "лживости пропаганды" и перестает доверять любой информации, идущей из соответствующих благонамеренных источников. У него возникает самоуверенная беспечность, и в результате он действительно попадает в наркотическую зависимость». Теперь он уже начинает верить игнорировавшейся раньше "пропаганде" и безвольно принимает ее версию о невозможности "соскочить с иглы". И вновь получается, что эта внешне благонамеренная ложь действует в противоположном направлении.

Вот почему разумнее показать не то, чего нужно избежать, а то к чему нужно стремиться. Действенный принцип прекращения ненужного действия - показ более сильного действия. Нужно показать что-то более интересное. Целью здесь будет лишение проблемы смысла и ее причин силы. Например, в противодействии втягиванию в наркозависимость хорошим является потенциал понятия независимый. С одной стороны, это то, чего люди этого возраста всеми силами ищут, с другой, при продуманном подходе, понятие независимости легко включается в контекст независимости от наркотика. С бесцветностью и глупостью наркомании не нужно бороться, привнося в это дело определенный героизм, явно освещающий обе стороны. Это позволяет сильно колебаться в выборе: какую сторону принять?

Когда на плакатах изображаются страшные картины наркомании, это способствует лишь тому, что человек с большей силой не пускает их в сознание и с меньшей вероятностью относит их к своему будущему. «Человек должен не расхотеть делать что-то. Он должен сильно захотеть что-то делать. Сильно захотеть чего-то другого и увидеть его близко - вот что должны делать люди после восприятия действующей социальной рекламы - получить прочувствованное другое, которое настоящее».

В итоге можно сказать, что:

В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека.

Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.

Только реклама, показывающая силу собственных возможностей, социализирующая человека, может называться социальной.

Таким образом, основной ролью социальной рекламы в системе социальной работы является профилактика девиаций, в нашем случае связанных с наркотиками. Чтобы молодые люди не просто знали о проблеме, но и знали, как с ней справиться, куда обратиться, в какие организации и социальные службы. Хотя социальная реклама является лишь прикладной методикой в системе социальной работы, но она должна работать на предотвращение трудной жизненной ситуации и помогать не только клиенту, но и социальному работнику в осуществлении поставленных задач.

1.3 Функции и принципы социальной рекламы, необходимые в практике социальной работы

Социальная реклама в системе социальной работы призвана выполнять как минимум три функции:

Привлечение внимания к социальным проблемам (в нашем случае к проблеме наркомании среди молодежи). По своей сути многие люди не хотят видеть очевидное и признаться себе в том, что они находятся рядом с проблемой, а некоторые и внутри нее. Так вот социальная реклама своей целью ставит затронуть внутренний мир людей, указать им на проблему, точнее на то, как с ней бороться. Она ставит перед собой задачу: «Посмотри вокруг, не будь безразличным, на их месте может быть и твой ребенок, или член семьи». То есть социальная реклама призывает не быть безразличными к проблеме наркомании. Другой вопрос, какими путями она этого добивается.

Просветительско-информационная работа в широком спектре несет в себе залог успешности рекламной кампании. То, что мы видим на плакатах, влияет на то - пройдем мы мимо или задумаемся и попытаемся не быть безразличными. Важную роль играет не только правильная подача информации, но и правильность самой информации. Преувеличений и недомолвок в социальной рекламе быть не должно. Главная задача социальной рекламы в системе социальной работы донести до потенциальных клиентов социальной работы, что для них лучше. Например, заняться спортом или рисованием, но не принимать наркотики, как бы убедительно это не звучало из уст их знакомых. Главной задачей рекламы на этом этапе является необходимость донести до подростка более сильные смыслы и стимулы продолжать активную жизнь без наркотиков, главным моментом становиться стать сильнее, чем наркотики, не зависеть от них.

Непосредственно реклама социальных услуг и социальных учреждений. Очень часто подросток, столкнувшийся с проблемой наркомании, не знает где найти помощь и боится обратиться к родителям. Поэтому, важно показать в социальной рекламе, что существуют учреждения, где ему смогут помочь, где не отругают и не отведут в милицию. Важно показать это в рекламе таким образом, чтобы у людей появилось доверие к социальным службам, и естественно необходимо указать, где находятся социальные службы и их номера телефонов. Также социальная реклама призвана показать, какую помощь может оказать тот или иной социальный центр или другое учреждение. Например, существует ли там анонимная форма лечения, что очень важно для клиентов социальной работы. Или возможна простая консультация по поводу наркотиков и их влияния. Некоторые центры проводят различные тренинги и семинары на тему наркомании, так вот социальная реклама может призвать подростков прийти и послушать истории или поговорить с людьми, избавившимися от зависимости.

Социальная реклама во всех своих проявлениях адресована потенциальному или реальному клиенту социальной работы. Соответственно, в зависимости от категории клиента социальной работы социальная реклама может нести различные идеи, через различные виды коммуникаций (телевидение, радио, печать). По содержанию социальную рекламу можно классифицировать следующим образом:

«1. Перечень и характеристика деятельности социальных служб, учреждений, услуг.

. Профессиограммы социальных работников их личностные качества.

Презентации социальных партнеров, участников и спонсоров определенных социальных проектов и программ.

Краткое, но емкое описание проблемы наркомании».

Кому должна быть адресована социальная реклама? С одной стороны, она рассчитана на любого, кто ее увидит. В этом случае ее главная роль - профилактическая, предостерегающая от употребления наркотиков, она также должна нести информацию, предлагающую выход из сложной ситуации. Также социальная реклама должна указать на специалистов и учреждения, которые смогут помочь самому клиенту или родственникам. Но такая реклама обезличена, поэтому высока вероятность, что человек пройдет мимо, так как не будет уверен, что данная реклама для него. Поэтому важно, чтобы реклама была адресной, направленной именно на ту категорию лиц, для которой она действительно нужна и важна. Часто на автобусах Нижнего Новгорода можно увидеть желтые плакатики с надписью «Наркотикам нет». Это для кого они ее написали, для молодых, старых, для детей, или это просто позиция - мы против, присоединяйся - не понятно, а должно быть четко и ясно определяться кому, а главное - зачем эта реклама предназначена. И еще также важно кем эта реклама предоставлена. Анонимная реклама - это антиреклама, в какой-то мере даже пропаганда. К тому же, реклама, которая имеет автора, заказчика и исполнителя выступает залогом правдивости информации содержащейся в ней. Например, в нашем городе проходил пикет, по поводу отмены продажи ароматических смесей, имеющих в своем составе психотропные вещества. Народ в городе не очень активно реагировал на происходящее, скорее всего потому, что не было понятно кто эти люди, какую организацию они представляют и зачем эта акция протеста. Хотя намерения акции были благими, но поддержки общественности она не получила.

Также социальная реклама должна быть корректной и открытой для обратной связи. Необходимо размещать телефоны и адреса, куда можно обратиться. Корректная реклама - это правильно преподнесенная реклама, не содержащая в себе нецензурных выражений. Такая реклама должна иметь потенциал, способность заставить человека задуматься о проблеме, способность помочь найти выход, заняться чем-то кроме наркотиков. Поэтому большую часть современной российской рекламы можно назвать некорректной. А все потому, что большую активность в создании и распространении социальной рекламы проявляют НКО, организации, авторы социальных проектов. Это можно объяснить необходимостью привлечения финансовых и материальных ресурсов для осуществления идей и проектов. Эти организации действуют не по принципам социальной работы, а по принципам создания обычной рекламы. Их цель отличается от целей социальной работы и социальной рекламы в частности. А государственные социальные учреждения если и рекламируют себя, то только внутри своего учреждения. То есть они рассказывают о себе тем, кто к ним уже пришел за помощью. Поэтому сейчас стоит задача вынести социальную рекламу за стены социальных служб. Необходимо повысит уровень грамотности социальной рекламы, сделать ее социальной в широком смысле, а не потому, что она изображает текст с социальной направленностью. Социальная реклама это не просто вид коммуникации, это способ донести до людей идеи и жизненные принципы, сделать то, что не могут другие виды коммуникации. Поэтому создавать такую рекламу должны не маркетологи, а социальные работники и социологи.

1.4 Критерии оценки эффективности социальной рекламы

Оценка эффективности социальной рекламы имеет определенную специфику. Хотя итоговое воздействие является результатом комплексных усилий, все информационные и рекламные проекты носят авторский характер. Соответственно, оценка эффективности форм и методов рекламы - задача и инициатива отдельных организаций.

«Во-первых, она решает общие задачи, на реализацию которых направляют усилия несколько субъектов - государственные учреждения, общественные российские и международные организации. Благодаря их совместным действиям и средствам массовой информации осуществляется непрерывное влияние на целевую аудиторию.

Во-вторых, социально-ориентированные рекламные кампании, как правило, рассчитаны на долгосрочную перспективу и включают в себя несколько этапов. Если в рамках таких долгосрочных программ не оценивать достигнутый на определенный момент как совместный, так и индивидуальный результат, велика вероятность дублирования уже имеющегося эффекта». Стоит отметить, что «оценка эффективности начинается уже на этапе разработки рекламной кампании, то есть с сегментации целевой аудитории и выбора канала средств распространения социальной информации». Контроль рекламной деятельности будет эффективным, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Главная проблема оценки социальной рекламы заключается в том, что эффект может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе, причем результат заранее неизвестен. В целом, «определение эффективности рекламы связано с изучением целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение установок общества: во-первых, это отношение целевой аудитории к проблеме на момент проведения кампании, во-вторых, влияние предыдущей рекламной кампании по сходной теме и, наконец, другие методы социальной работы по данному социально значимому вопросу». Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании затруднительно.

Исследование эффективности социальной рекламы проводится, как правило, на трех этапах: до ее выхода на рынок, в середине и непосредственно после окончания рекламной кампании.

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом «нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. На этой стадии не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу». Тем не менее, по результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места, что позволяет избежать явных ошибок в построении рекламного образа, при необходимости, своевременно скорректировать форму и способ передачи сообщений, прогнозировать эффективность рекламы, сэкономить бюджет.

«Предварительное тестирование рекламных материалов целесообразно проводить с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью) или на холл-тестах. Однако на этом этапе допустимы и количественные методы исследования в совокупности с качественными для выявления рекламоспособности рекламного продукта».

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, «проводят так называемые «трековые» исследования. Они используются для отслеживания динамики изменений в отношении к социальной проблеме, в установке, в поведении целевых групп и на протяжении всей рекламной кампании». Это также может быть и серия опросов через некоторые интервалы на больших выборках. Тестирование имеет целью подвести промежуточный итог, учесть информацию «обратной связи» и по возможности скорректировать ход рекламной кампании.

«Исследования на стадии завершения рекламной кампании - оценка эффективности коммуникативного воздействия рекламы с помощью количественных методов исследования (опрос на больших выборках)».

Л.М. Дмитриева при оценке эффективности рекламы вводит понятие «рекламоспособность». Под этим термином понимается «присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание целевой аудитории и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и другими критериями».

Она выделяет следующие основные критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы.

«Оригинальность (новизна) - рекламная концепция считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных по данной социальной теме.

Целостность восприятия - наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств.

Ассоциативная связь рекламного имиджа с темой и идеей - способность рекламного имиджа вызвать у целевого потребителя нелинейные (не следующие напрямую из рекламного обращения) ассоциативные согласования с психологическими образованиями (ощущения, восприятия, идеи), дополняющими субъективно воспринимаемый виртуальный образ объекта социальной рекламы.

Запоминаемость - способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций.

Универсальность - творческая стратегия, построенная на хорошей идее, способна воплощаться в различных средствах, форматах.

Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.

Таким образом, эти критерии объединяют в себе некоторые коммуникативные и психологические характеристики эффективной рекламы.

«Коммуникативная эффективность социальной рекламы - это совокупность трех факторов:

Влияния рекламы на изменение знаний о проблеме и способах решения;

Влияния рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме;

Влияние рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем».

Коммуникативная эффективность позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную точку зрения. «Оценка коммуникативной эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и места и формы подачи социальной информации». Не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. «Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности: распознаваемость сообщения, запоминаемость сообщения, притягательная сила сообщения, агитационная сила сообщения».

Рассмотрим каждый из них более подробно.

Распознаваемость (идентифицируемость) рекламы.

Распознаваемость социальной рекламы - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро воспринять его основную тематику при беглом просмотре. «Распознаваемость принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации проблемы в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с данным социальным сообщением, тем легче всплывает оно в его сознании.

Характерные ошибки, снижающие распознаваемость: использование в названии трудночитаемого шрифта, наложение текста на неконтрастный, неоднородный или подвижный фон и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение, недостаточная длительность показа.

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее. Принцип информационного повтора - один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы основное утверждение лучше закрепилось в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о проблеме. Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем. Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача социального работника в создании рекламы - сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить представителя целевой аудитории в том, что это не преувеличение и не обман. Цельность рекламы также один из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного - один факт, одну яркую деталь. Поэтому рекламисты совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В итоге получается так, что ни один из них не запоминается.

Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации. Можно предложить простой тест, который поможет рекламистам оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение. Между тем, большинство рекламистов сходится во мнении, что удачность творческого решения труднее всего оценить. Проблема состоит в том, что очень трудно оценить, удачно творческое решение или нет. Удачное творческое решение, по мнению американского рекламиста Б. Мэннинга, часто имеет три характеристики: оно согласуется с основным рекламным утверждением (концепцией рекламирования), оно вызывает удивление, оно эмоционально насыщено. Социальная реклама редко подчинена рациональной стратегии, в первую очередь она призвана воздействовать на эмоции целевой аудитории. Это обусловлено тем, что эмоции переводят адресата из позиции равнодушного наблюдателя в активную личностную позицию. Кроме того, эмоциональная память - прочный вид памяти, она сильнее, чем другие виды памяти влияет на принятие человеком решения, в нашем случае - в ситуации социально значимого выбора.

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы. Показателями агитационной силы, согласно известному исследователю рекламы А. Политцу, может служить следующий комплекс свойств - субъективная значимость темы для целевой аудитории, правдоподобность основного утверждения, цельность рекламного сообщения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо». Социальная реклама считается психологически эффективной, «когда заключенная в ней информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию. Чаще все для оценки психологической эффективности социальной рекламы используются шкалы, определяющие степень привлечения внимания, запоминаемость, точность восприятия и понимания рекламного сообщения, выраженность эмоций и готовность совершать действия». Психологическую эффективность рекламного воздействия Е.Ю. Байкова характеризует психологическим отношением и доверием целевой аудитории к рекламному сообщению.

«Психологическое отношение, имеющее трехкомпонентную структуру:

Когнитивный компонент (знания о рекламируемом объекте). Оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся, оригинальное и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень знаний респондентов об объекте рекламы

Аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта рекламы, связанные с ним эмоциональные переживания). Оценивает эмоции, вызываемые тестируемым рекламным сообщением: дружественное, успокаивающее, раздражающее, волнующее и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе.

Поведенческий компонент проявляется в желании досмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемого рекламой.

Доверие, как общий оценочный показатель. Это общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверие. Оценки данных критериев демонстрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе».

Сегодня сложилось множество подходов к вычислению эффективности коммерческой рекламы. Каждый исследователь придерживается своей классификации и выбирает именно те методы, которые наиболее оптимальны для цели исследования, поставленных задач, целевой аудитории, этапа проведения анализа и т.п.

В своей работе в качестве критерия мы будем основываться на этапе оценки эффективности социальной рекламы, предложенным А. Кутлалиевым и А. Поповым. На этапе предтестирования эффективности социальной рекламы используются аналитические методы анализа, на этапе посттестирования целесообразно проводить количественные исследования.

Исходя из сказанного, мы можем сделать вывод, что при оценке эффективности социальной рекламы нельзя ограничиваться анализом небольшого количества критериев. Необходимо комплексно рассмотреть, как коммуникативный, так и психологический уровни воздействия на потребителя, чтобы получить более объективную оценку.

В конце первой главы можно сделать выводы, что социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Основные цели социальной рекламы в системе социальной работы - повышение информированности целевой аудитории, корректировка отношения к проблеме, стимулирование социально-значимых действии, а в долгосрочной перспективе - создание новых ценностей и установок. В Российской Федерации социальная реклама регулируется ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Необходимо более детально квалифицировать понятие социальной рекламы, так как существование разных трактовок термина препятствует его эффективному использованию. Сегодняшняя статья закона не имеет никакого отношения к реальной действительности, т.е. в той части, где закон предполагает добровольность в производстве и размещении социальной рекламы. Это приводит к тому, что социальная реклама распределяется в средствах массовой информации по остаточному принципу. В то же время государство и общество все активнее призывают к распространению социальной рекламы.

Кроме того, при разработке социальной рекламной кампании важно определить цели и конкретные задачи проекта; необходимо провести анализ целевой аудитории, выделить мотивы ее поведения и способы воздействия на нее, грамотно разработать рекламный текст и выбрать адекватные для целевой аудитории средства распространения рекламного продукта.

Анализ эффективности социальной рекламной кампании проводится в три и более этапа. Предтестирование способствует оптимизации затрат, позволяет при необходимости скорректировать сообщения, спрогнозировать будущий эффект. Тестирование в процессе рекламной кампании призвано проследить тенденцию изменения отношения к социальной проблеме. Оценка эффективности кампании в последний раз призвана ответить на вопрос: «Добился ли субъект рекламирования поставленной цели?». Эффективность социальной рекламы является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о механизме передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном канале массового общения. Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и способа подачи информации. Однако на данном этапе развития рекламного рынка существуют лишь частные подходы определения эффективности социальной рекламы по различным параметрам: коммуникативной, психологической, вербальной и визуальной.

Глава 2. Методы воздействия социальной рекламы на потенциального клиента социальной работы

Наркотики в нашей стране сегодня - насыщенный в восприятии образ.

Наркотики входят в нашу жизнь, становятся совершенно нормальной и обоснованной ее частью. Они входят в моду, как в неотделимую часть медиа-индустрии, шоу - и кинобизнеса. «Со страниц журналов и ярких баннеров на нас глядят стройные красотки, тонущие в ароматах Dior Addict, Yves Saint Laurent - «Opium» и «Cocaine». Модели фирмы Sisley снюхивают трубочками с зеркального стола белоснежное платье». Кроме этого на тему наркомании и наркотиков сочиняются веселые шутки, рассказываются анекдоты. Наркотики становятся особым брендом, который семимильными шагами входит в моду. А ведь для молодого человека, который еще только начинает знакомится с реальным миром, мода - это своего рода ориентир.

Поэтому каждое слово в социальной рекламе должно работать на основную задачу - лишить силы понятие наркотики, давая взамен нечто большее. Когда частью проблемы является сильная привязанность, то работа с восприятием проблемы - основное в нейтрализации ее силы. Наверное, ни одна компания против наркотиков не затрагивает ее сути, того, что делает ее притягательной. Любые слова, произносимые сегодня в рамках антинаркотической пропаганды, сводятся к призыву «сказать нет», который необоснован предоставлением соответствующих смыслов, кроме как - это плохо и страшно, и рисованием демонических образов. Между тем центр проблемы составляют два понятия:

Понятие, которое кроется за словом против (свойство оппозиционности наркотиков этому обществу)

Поэтому основным содержанием социальной рекламы должно быть осмысление проблемного действия, его стереотипного восприятия как сильного. Нужно делать упор именно на потенциал человека, показывая сильные образы молодых людей, способных найти в себе силы и отказаться от зависимости и также способных занять себя в бизнесе, танцах, спорте и т.д. Увиденное конструктивное действие играет в лишении силы наркотика определяющую роль. Очень важно предложить действия, которое раскроет такой потенциал человека. Например, крепнущая в любимом деле уверенность в себе, радость побед, чувство собственной силы - поглощают внимание, интересы и время человека. Самостоятельность решения, принятого с учетом своих склонностей - важнейшая основа его прочности и успеха. Если человек последует не своему внутреннему выбору, а давлению со стороны - то не добьется успеха, и соответственно попробовав делать то, к чему расположен, то результат будет положительным. В первую очередь для создания действенной социальной рекламы необходимо классифицировать целевую аудиторию, так как молодые люди по разному смотрят на проблему, и социальная реклама для каждой группы будет не одинакова. По проблеме наркомании можно выделить три группы молодых людей:

Новичок, мало знающий о проблеме. Эта категория молодых людей судит о проблеме по людям в нее вовлеченным. Проблему он измеряет по ним, видя в ней больше плюсов. Если живописать ему ужасы наркотиков, он, сравнивая рисуемый образ с видом вполне нормальных употребляющих наркотики людей, легко его не принимает. В данном случае важно изменить настройки человека относительно проблемы.

Новичок, склоняющийся сделать или уже совершивший первый шаг на пути к употреблению наркотиков. Здесь необходимо показать человеку, что он находится в центре проблемы и несет за свои поступки ответственность. Так как российская молодежь легче адаптируется к новым условиям жизни, быстрее осваивает новые экономические практики и индивидуальные техники выживания, адекватнее реагирует на меняющиеся потребительские предложения, легче включается в информационные сети, овладевает их технологиями. С одной стороны индивидуализм означает освобождение от обязательных групповых связей - дружеских, семейных, соседских, коллективистских, с другой - это самостоятельный выбор коллектива, в который индивид хочет включиться. Он или она уже сами определяют действия и несут личную ответственность за собственные поступки, успехи и неудачи. Поэтому нужно создать механизм реальной причастности человека к судьбам и проблемам других людей, присоединению к группе и осознанию человека ее частью. Лучше всего собственную силу человек чувствует, помогая другим, он начинает осознавать свою ответственность за других людей, находящихся рядом. Оказывая такую поддержку, человек все меньше нуждается в ней сам.

Употребляющие наркотики. В обращении к людям, употребляющим наркотики, важно обратиться к их силам, также показывая многообразные выходы из проблемы. Главное это не пугать. Сам термин «пугание» не эффективен. Нужно недвусмысленно передать: потенциальная опасность этой проблемы для тебя ближе, чем ты думаешь. Она в тебе. Это поможет приблизить мысль к необходимости изменений. Вера в собственную эффективность играет здесь очень большую роль. Поэтому важно передать мысль - большинство людей не употребляют наркотики. Большинство из тех, кто хотел начать жить более сильной жизнью - бросили наркотики. И также связать человека с жизнью без наркотиков. Мозаичной живой картинкой показать фрагменты мгновений жизни из самых разных сфер реализации человеком своих сил: прыжки с парашютом, работа с лошадьми, дрессировка собак, профессиональная рыбная ловля, авиамоделирование, плавание и многое другое.

После того как специалист по рекламе выделит группы молодых людей можно начать работать, применяя следующие технологии воздействия: психологические, вербальные и невербальные.

2.1 Психологические методы воздействия социальной рекламы

Возможность управлять поведением людей методами психологического воздействия всегда привлекала политиков, менеджеров, психотерапевтов, а также создателей социальной рекламы. Поэтому проблема воздействия в рекламе рассматривалась многими исследователями. Особое внимание уделялось осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривались различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. Чтобы преподнести проблемы социальной работы эта позиция и этот метод подходит еще и тем, что больше ничем кроме эмоций нельзя привлечь к проблеме наркомании, которая сама по себе лишена рационального смысла. Основные виды рекламного воздействия - это информирование, убеждение, внушение и побуждение.

Убеждение используется в современной рекламе очень широко. «Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих товаров), на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или объекта (товара) в действии». Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить - значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. «Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания аудитории, при этом реклама обращается к ее разуму». Поэтому, когда говорят о ком-то, что он убежден в чем-либо, то это не только подразумевает согласие с определенной точкой зрения, но и готовность защищать эту точку зрения, действовать в соответствии с ней.

В подаче социального сообщения убеждение может преподноситься с помощью такого метода как индукция (умозаключение от частного к общему: из наблюдения ряда свойств или случаев делается общий вывод) есть определенные плюсы. Мы видим какие-либо происшествия, обычно их несколько, и соответственно видим результат, к чему они привели. Так ярким примером индукции служит социальная реклама с использованием свидетельств сразу нескольких людей, например, злоупотребляющих наркотиками и что часто видно в современной российской рекламе показываются пагубные выводы, показываются исколотые руки или умершие от передозировки. Что в самом корне решения социальной рекламы не верно.

Также одним из методов социальной рекламы выступает дедукция - умозаключение от общего к частному: из суждения о правильности общего утверждения делается вывод, что правильны и отдельные случаи его приложения. Важным методом выступает аналогия - выявление сходства двух предметов и вывод о том, что предметы схожи и в других отношениях».

Внушение, в отличие от убеждения предполагает некритичное принятие какой-либо информации. О.А. Феофанов определяет внушение как «один из способов воздействия одних лиц на других, которое производится намеренно или ненамеренно со стороны воздействующего лица и которое может происходить или незаметно для внушаемого лица, или даже с его ведома и согласия. В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение - применительно к рекламной деятельности - означает некритическое восприятие и усвоение информации». Некоторые российские специалисты считают, что «внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника». «Оно осуществляется посредством словесных конструктов, имеющих императивный или оценочный характер. Наиболее ярко императивы представлены в плакатах, столь привычных для людей, выросших в советскую эпоху: "Руки прочь от ..!", "Догоним и перегоним..!", "Выше знамя ..!"", "Вперед!", а также в словесных формулах, используемых в психотерапевтической практике». Многие авторы отмечают, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем, большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок. Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. По их мнению, для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания. Можно предположить, что одна из причин эффективности многократного предъявления информации, состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определенные «благоприятные» периоды времени. Например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния мышления и рефлексии». «Если при убеждении высока роль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении на первый план выходит эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому и общественному мнению».

Внушение построено на обращении человека к эмоциям и к основным мотивам. «В большинстве случаев поведение человека является полимотивированным, то есть определяется несколькими одновременно действующими мотивами. Мотивы различаются по своей силе и значимости для человека. Как правило, для каждого вида деятельности или поведения можно выделить наиболее сильный и значимый мотив, различающийся у разных людей» . «Структура мотивов, по исследованиям А. Маслоу, представляет собой не набор отдельных потребностей, а пирамиду сгруппированных мотиваций, построенных по иерархическому принципу». Согласно теории Маслоу ни одна потребность не может быть выполнена, пока не удовлетворена предыдущая. То есть, первоначально выполняются физиологические потребности индивида, только после этого его начинают волновать проблемы безопасности и взаимодействия, следующим шагом является этап самоуважения, а заключительным звеном в цепочке Маслоу называет самоактуализацию. «Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния - это область анализа мотивов». Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно объединить в две большие группы: эмоциональные мотивы и нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.

Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, наркоманией и т.п.).

Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как в нашем случае наркомании.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, в том числе и шок. Шокируя потребителя, социальная реклама предлагает ему выход, путь избавления от отрицательных эмоций. То, что позволит ему примириться с собой и забыть об эмоциональном шоке, избавиться от тягостных переживаний. Жертвуя средства в благотворительный фонд, стараясь победить дурную привычку, принимая участие в демонстрации защиты или протеста, потребитель совершает действия, которые одновременно и возвышают его в собственных глазах, и позволяют удалиться от проблемы, которую поставила перед ним реклама.

«Шок в социальной рекламе можно разделить в зависимости от силы воздействия и используемых тем.

Шок-ужас или «нещадящий шок».

Этот вид представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела. Такая реклама направлена, прежде всего, на то, чтобы «зацепить» объект воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации. Но встречается чаще всего, что в результате не приводи к решению проблем.

Шок без шока или «щадящий шок».

Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно; завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой.

Подражание, опирающееся на харизматическую власть, также может стать способом присвоения ценностей, идеалов в социальной рекламе. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. По мнению Л.И. Рюмшиной, «подражание - это не простое принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения». В случае с наркотиками, можно показывать более сильные действия, такие как спорт, музыка, рисование или экстрим.

Таким образом, процесс психологического воздействия социальной информации происходит за счет информирования о событии, формирует убеждения за счет аргументации, как логической, так и эмоциональной, внушения и подражания. Реклама не может заставить или принудить индивида к совершению какого-либо действия, реклама может только доносить до потребительской аудитории нужную информацию, для большей убедительности используя различные образы, ассоциации и манипулятивные приемы. Каждый из этих методов, базируясь на мотивах личности, воздействует на аудиторию социальной рекламы при помощи вербальных и невербальных средств выразительности.

2.2 Вербальные средства речевой выразительности социальной рекламы

Вербальное воздействие является наиболее изученным и широко применяемым средством воздействия. Человек постоянно имеет дело с текстами (сообщениями), производя их или потребляя. Использование языковых средств для целей воздействия в психологии обозначается как вербальное воздействие. Как основной составной элемент, оно входит в такие группы приемов как информирование, внушение и убеждение. «Под речевым воздействием понимают использование особенностей устройства и функционирования перечисленных знаковых систем, и прежде всего естественного языка, с целью построения сообщений, обладающих повышенной способностью воздействия на сознание и поведение адресата или адресатов сообщения». С.И. Виноградов исследовал средства речевой выразительности в журналистских текстах. Многие из них используются копирайтерами в рекламе для воздействия на потребителя. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся приемы.

Объективизация - это вопрос, на который автор отвечает сам. Это языковое средство, служащее для высвечивания отдельных сторон основного вопроса по мере развертывания текста. Фигуры этого типа располагаются, главным образом в начале абзацев. Они создают каркас рассуждения, причем не только фиксируют поворотные пункты мысли, но и продвигают рассуждение вперед.

Обсуждение является аналогом и одновременно противоположностью объективизации. Это постановка вопроса с целью обсудить уже принятое авторитетными лицами решение или обнародованный вывод. По структуре обсуждение является зеркальной противоположностью объективизации: сначала - утверждение, затем - вопрос. Эта фигура замедляет рассуждение, как бы отбрасывает участников коммуникации назад, но она и учит сомневаться, перепроверять выводы авторитетных лиц.

Риторический вопрос - это экспрессивное утверждение или отрицание. Риторический вопрос интонационно и структурно выделяется на фоне повествовательных предложений, что вносит в речь элемент неожиданности и тем самым усиливает ее выразительность. Некоторая театральность этого приема повышает стилистический статус текста, поднимает его над обыденной речью.

Речевыми средствами поддержания контакта с читателем служат также коммуникация, риторическое восклицание, умолчание.

Коммуникация - это мнимая передача трудной проблемы на рассмотрение адресату. Опознавательным знаком этой фигуры речи служит формула «судите сами» или ее, аналоги: «смотрите сами», «вот и решайте» и т. п.

Риторическим восклицанием, по классическому определению, называется показное выражение эмоций. В письменном тексте эта псевдоэмоция оформляется графически (восклицательным знаком) и структурно. Восклицательный знак в таких высказываниях - это способ привлечь внимание читателя и побудить его разделить авторское негодование, изумление, восхищение. Например, рекламная кампания по борьбе с табакокурением: «Я не курю. Это неинтересно!»

Умолчание - указание в письменном тексте графическими средствами (многоточием) на невысказанность части мысли. Например, рекламная кампания против наркомании «Жду…»

Вторая группа фигур, занимающих важное место в языке рекламы, - это повторы разных типов. Повторяющиеся сегменты фиксируются памятью и влияют на формирование отношения к соответствующей проблеме. Повторы могут создаваться средствами любого языкового уровня. На лексическом уровне это может быть буквальный повтор слов или столкновение в одной фразе паронимов. «К лексическим повторам относится и повтор, затрагивающий глубинную семантику, так называемый эпанодос - повтор с отрицанием, которое может быть выражено морфемой или служебным словом. На морфологическом уровне это полиптотон - повтор слова в разных падежных формах». Повтор - это важнейший стилеобразующий компонент рекламного текста, выходящий далеко за рамки фигур речи, затрагивающий макроструктуру текста, как, например, повтор информации в заголовке, в подзаголовке, и непосредственно основном в тексте, а также в слогане.

«Третье место по частоте употребления в тексте занимает аппликация - вкрапление общеизвестных выражений (фразеологических оборотов, пословиц, поговорок, штампов, сложных терминов и т. п.), как правило, в несколько измененном виде. Аппликация совмещает в себе два, вида речевого поведения - механическое, представляющее собой воспроизводство готовых речевых штампов, и творческое. Использованием аппликации достигается сразу несколько целей: создается иллюзия живого общения, автор демонстрирует свое остроумие.

Наконец, структурно-графические выделения. К ним относятся сегментация и парцелляция. С помощью этих фигур внимание читателя обращается на один из компонентов высказывания, который в общем потоке речи мог бы остаться незамеченным.

«Сегментация - это вынесение важного для автора компонента высказывания в начало фразы и превращение его в самостоятельное назывное предложение (так называемый именительный представления), а затем дублирование его местоимением в оставшейся части фразы.

Парцелляция - в письменном тексте отделение точкой одного или нескольких последних слов высказывания для привлечения к ним внимания читателя и придания им нового звучания.

Стремление к речевой выразительности нередко проявляется в создании новых наименований, отсутствующих в словаре, - окказионализмов».

На лексическом уровне организации рекламного текста предпочтительнее использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы - эпитеты, метафоры, сравнения, олицетворения, поскольку вербальное сообщение запоминается в несколько раз лучше в том случае, если ему сопутствует определенная визуальная информация или же в сознании реципиента возникают соответствующие образные ассоциации. В современной рекламе активно используются такие тропы как: гипербола, литота, метафоры, эпитеты, а так же в рекламе употребляются многозначные слова, омонимы, паронимы и так далее. Например, слоган антитабачной социальной кампании «Мир сквозь сигаретный дым кажется тусклым!»

«В значении многих слов имеется эмоциональная составляющая, и посредством выбора таких слов можно оказывать сильное эмоциональное воздействие (особенно если оно дополняется другими средствами)».

Особую роль как средства вариативной интерпретации действительности играют, неологизмы, жаргоны, иностранные слова, подменяющие рациональную составляющую в построении образа действительности эмоциональной.

«Среди морфолого-синтаксических средств особенно часто используются восклицательные и вопросительные предложения. Открытые вопросы актуализируют передаваемую информацию, привлекают внимание вследствие своей незавершенности, и поэтому всегда лучше запоминается. Например: «А знаешь ли ты семь признаков наркотического опьянения?»

На композиционно-смысловом уровне в рекламных текстах значительного объема особое практическое значение имеет такой традиционный для практики современных печатных СМИ прием, как разбивка текста на абзацы, использование небольших подзаголовков. Это облегчает восприятие текста и избавляет от монотонности. Более того, такая форма организации повествования, как утверждают психологи, является весьма органичной в условиях господствующего клипового мышления и восприятия действительности, активно формируемого телевидением».

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе:

Эмоциональные установки, включающие в себя уровень идеального (любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность) и уровень физического (удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта). Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я - общество - я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций: стремление к лидерству, успеху; включение в группу «звезд», профессионалов; место в социальной иерархии.

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные:

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Например: «Не затмевай свое сознание наркотиками», «Наркотик искажает реальность на дороге».

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от проблем.

Таким образом, суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием. Любое рекламное сообщение состоит из двух взаимосвязанных пластов: вербального и визуального. В процессе развития рекламы объем текста уменьшался, а изобразительное поле увеличивалось. Зачастую вся реклама состоит из изображения, которое лишь дополняют лишь несколько слов. Это объясняется тем, что визуальный образ быстрее воспринимается и лучше запоминается человеком.

2.3 Визуальные средства выразительности наружной рекламы в создании рекламного образа

Визуальная культура сегодня становится доминирующей формой «культуры как таковой» и охватывает столь различные по средствам выражения культурные феномены как кино, дизайн, телевидение, фотография, реклама. Средства наружной рекламы по-прежнему являются одними из наиболее востребованных и эффективных носителей в условиях господства изображений. Место визуального образа в современной культуре задано, с одной стороны, умолчанием, а с другой - иллюзией (тому подтверждением история фотографии, кино, видео): образ не только изображает мир, но и преображает, творит его. «Он всегда что-то показывает, а что-то имитирует; что-то приоткрывает, а что-то скрывает; создает видимость присутствия, все более отдаляя зрителя от события и участия в нем». Плакат, как особая форма тиражной полиграфической продукции, является одним из старейших видов рекламы. Сейчас в профессиональной рекламной среде «постерами» нередко называют различные по пропорциям и размерам широкоформатные рекламные плакаты, в том числе и в наружной рекламе, поэтому понятие «плакат» можно считать шире, чем это было принято в начале и середине прошлого столетия. Выразительный язык социального плаката имеет свои особенности, он состоит из иллюстраций, графических изображений, видеоизображений, шрифта и цветового решения рекламного сообщения. Рассмотрим эти формальные графические принципы, а также некоторые творческие приемы в проектировании социального плаката. Основные правила визуального оформления социальной рекламы исходят из основных правил композиционного, стилистического и колористического построения изображений. «Во-первых, должно четко прослеживаться соответствие визуального и смыслового центра композиции. Во-вторых, в компоновке элементов необходимо соблюдать баланс. На зрительное впечатление влияют размер, цвет, форма и плотность каждого конкретного элемента. Наиболее широко распространены два типа сбалансированности: формальный и неформальный баланс. Первый достигается распределением объектов одинаковой «весомости» по обе стороны от смыслового центра. Второй же - за счет расположения элементов различной величины, формы, плотности при разном удалении от центра. Неформально сбалансированные композиции наиболее удачно выражают динамику и развитие».

Важнейшим принципом плакатного дизайна является необходимость однозначного толкования созданного образа, иначе будет невозможно достичь рекламного эффекта. «То, что является достоинством художественного произведения - глубина, многозначность и многоплановость смыслов и образов - совершенно недопустимо в плакате. Все шумы и посторонние смыслы, мешающие восприятию основной мысли, идеи плаката, должны быть отброшены». Можно использовать в плакате только лаконичную, хорошо и быстро считываемую графику. «Плакат - искусство городское. Он призван привлекать наши бездумно автоматические взгляды, пробуждая от постоянной спешки, возвращая на мгновение смысл жизни». Также важно соблюдение принципа синхронизации - использование в рекламе современной по отношению к адресату эстетической системы. Это дает возможность быть услышанным и понятым современниками, в случае игнорирования этого принципа получатель не сможет правильно распознать содержание рекламного сообщения, что допустимо в искусстве, но непростительно в социальной рекламе.

Текстовому обращению в социальном плакате, как правило, отводится если не доминирующая, то очень важная роль, при этом возможны любые варианты его соотношения с изобразительной графической компонентой - от полного отсутствия до стопроцентного доминирования при отсутствии графики. Вариант первый - присутствие текста стремится к нулю. Зачем лишние слова и комментарии, когда графический образ красноречиво и выразительно доносит мысль автора. По принципу эмоционального воздействия такой плакат можно сравнить с произведением современного искусства, главное, чтобы принцип однозначности прочтения рекламной идеи был соблюден. Среди новейших образцов социального плаката от самых известных рекламных агентств и дизайнеров мирового уровня можно обнаружить работы, где текстовое присутствие ограничивается лишь маркировкой бренда проекта или общественной организации, основная рекламная идея плаката сконцентрирована в изображении. Вариант второй - самый распространенный, когда текстовая часть и графическое изображение, дополняя и усиливая друг друга, являются необходимыми и неотъемлемыми компонентами социального плаката. «Графическое решение шрифта слогана и в целом шрифтовой композиции может быть от самого простого, как бы незаметного, до самого сложного и вычурного, с использованием зигзагообразных или радиальных траекторий написания, с перетеканием и проникновением в изобразительные элементы». Третий вариант - полное доминирование в социальном плакате вербального компонента. «В одном случае, подразумевает придание шрифтовой композиции образной выразительности с помощью различных графических приемов, без использования каких-либо активных графических фоновых элементов. В другом случае, весь рекламный креатив, смысл и неповторимая авторская идея заключены и реализованы непосредственно в вербальном виде».

Одним из наиболее действенных приемов в рекламе считается использование графики. Отдельные слова, сочетания в рекламном тексте, выделенные курсивом, шрифтом, подчеркиванием складываются в конкретные фразы со своим собственным смысловым наполнением, лишний раз, привлекая внимание потребителей. Выделенные буквы, слоги, слова, органично воспринимаются сознанием потребителя, а общий посыл, заключенный в рекламном послании, отходит на уровень подсознания. Такого рода прием особенно эффективен, если в рекламном тексте выделенные компоненты представляют собой самостоятельную смысловую фразу. К графическим элементам можно отнести и использование чисел в рекламных сообщениях. «Следующая группа методов является следствием ориентировочной реакции, которая может быть вызвана неравномерностью визуального фона вследствие появления или исчезновения визуальных стимулов, либо вследствие того, что эти стимулы чем-то выделяются из прочих, также находящихся в поле зрения (отличаются цветом, размером, перемещением на фоне стабильно ориентированных в пространстве объектов, специальной подсветкой; это может быть изображение живого объекта на фоне неживых, человека среди животных, ребенка среди взрослых)».

Указанная группа эффектов не может возникнуть случайно. Задача специалистов при желании получить соответствующий результат - поиск способов разрушения визуальных стереотипов.

Применение различных визуальных средств выразительности позволяют облегчить процесс концентрации внимания. «Это могут быть небольшие движущиеся объекты, светящиеся точки. Вследствие длительной фиксации внимания человека, например, на небольшом ярко светящемся объекте, происходит, наоборот, угасание ориентировочной реакции, снижение уровня мозговой активации и, как следствие этого, возникновение измененного состояния сознания, что может использоваться для гипнотического внушения». Характерным примером данного метода привлечения внимания являются рекламные установки «тривижн» с вращающимися поверхностями.

Следующая группа эффектов обусловлена эмоциональной реакцией, возникающей за счет физических характеристик стимулов. К числу таких характеристик в первую очередь относят цвет и яркость стимулов. Рекламистам хорошо известны исследования М. Люшера, свидетельствующие о сложных отношениях между наличным состоянием эмоциональной сферы и отношением к цвету. «Хорошо известны в психологии рекламы исследования влияния цвета на восприятие величины объектов. Еще в двадцатые годы было выявлено, и этому оказались очень созвучны данные А.А. Гройсмана, что комната, оклеенная красными обоями, кажется на 30% меньше, чем оклеенная голубыми. Красный, оранжевый, желтый и белый цвета как бы увеличивают предметы, в то время как синий и зеленый производят обратное впечатление».

Подводя итог выше сказанному можно сделать следующие выводы. Визуальные средства выразительности в наружной рекламе используются как основные для концентрации внимания адресата сообщения, вызывая эмоциональную реакцию за счет физических характеристик стимулов (цвета, яркости, контрастных сочетаний), передавая некоторую конкретную ситуацию, имеющую или приобретающую определенный смысл для клиента, вследствие символического значения данного стимула, происходящего из естественных наблюдений человека, его непосредственного чувственного опыта.

В конце второй главы можно сказать, что сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. В социальной рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Рекламное объявление в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, заданными в вербальной или невербальной форме. Основным невербальным компонентом рекламного объявления является изображение, подтверждающий достоверность слогана. Иллюстрации делают изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации, придают реальность изображению. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира представителя целевой аудитории. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Таким образом, изображение всегда несет определенную коннотацию. Экспрессивность в графике достигается, в отличие от лингвистических приемов, обширностью, приемом раскрывающегося пространства и контрастностью изображения. Графика подготавливает, раскрывает восприятие читателя к событию - вербальному сообщению, которое должно быть кратким, конкретно обоснованным и ясным. Распределение смысловой и экспрессивной нагрузки между вербальными и невербальными компонентами рекламного сообщения требует тщательного комплексного исследования.

Глава 3. Анализ эффективности социальной рекламы

Наше исследование направлено на изучение эффективности наружной социальной рекламы против наркотиков. Анализ эффективности воздействия рекламного сообщения произведен с помощью комплексного анализа на двух этапах. На первом этапе было отобрано 50 плакатов социальной рекламы и проведен контент-анализ. На втором этапе автором был выбран один из плакатов социальной рекламы, более корректный, и составлена анкета на тему «Социальная реклама против наркотиков».

Цель исследования - посредством проведения контент-анализа определить основные сюжетные линии, использующиеся в социальной рекламе против наркотиков, а также с помощью анкетирования определить уровень эффективности воздействия социальной рекламы против наркотиков.

Задачи исследования:

Отобрать плакаты социальной рекламы против наркотиков

Провести контент-анализ выбранных плакатов

Разработать анкету для выявления эффективности для социологического опроса;

Сформировать выборку;

Провести опрос;

Проанализировать и интерпретировать полученные в ходе исследования данные;

По результатам полученных исследований сформулировать рекомендации по повышению эффективности социальной рекламы.

3.1 Оценка эффективности социальной рекламы с помощью контент-анализа

Автором было отобрано 50 плакатов социальной рекламы против наркотиков и проведен контент-анализ. В процессе анализа было выделено 37 сюжетных линий. В дальнейшем они объединены в отдельные три темы.

Изображение наркотиков и наркосимволики в социальной рекламе Диаграмма №1 показывает, что 52% отобранной социальной рекламы содержит изображения игл и шприцов, что, несомненно, относится к шоковой терапии и не несет действенного результата, в 12% случаев в социальной рекламе представлена картина того, куда именно колоть наркотики и как их нюхать, что по своей концепции больше относится к пропаганде наркотиков. А если учесть и тот факт, что почти во всех плакатах отсутствует ее официальный производитель, можно задуматься о том, кто же эту рекламу производит. Так в 3% плакатов изображены исколотые руки, где-то просто ужасные дырки на руках, а где-то просто смайл в виде уколов. 9% рекламы представляет на обозрение потенциальным клиентам какие виды наркотиков существуют, даже не осведомленный школьник посредством социальной рекламы может узнать, что ему искать и спрашивать у наркодиллеров. В 6% случаев изображается именно порошок. На каких-то плакатах просто порошок в пакете, а на большинстве именно порошок разделенный в дорожки, естественно рядом изображаются кредитные карточки и деньги свернутые в трубочку, такой плакат невольно привлекает внимание: «…а как это делается, что это за порошок…». Хотя у социальной рекламы совсем другие цели и задачи. Также в 6% случаев на плакатах социальной рекламы можно увидеть наркосимволику в виде смайлов или листиков конопли, естественно такая реклама скорее просто обращена не на профилактику, а на сообщение информации уже употребляющим, что плохо употреблять наркотики (часто встречается конопля в круге перечеркнутая красной чертой). Хотя для этой категории уже все равно, на них такой призыв не действует, потому что они не считают это пагубным для себя действием. Внимание автора привлекли некоторые плакаты, изображающие удовольствие при приеме наркотиков на лице у наркомана (3%), такое выражение встречается на плакатах, где наркотики сопоставляются с развлечениями (6%). При этом можно увидеть, что на плакатах где есть люди употребляющие наркотики, встречается парадокс, во-первых внешнего вида употребляющего - хорошая одежда, а во-вторых вид окружающих вещей тоже не вызывает отвращения от наркотиков. Такая реклама составляет 3%. Таким образом, социальная реклама напоминает больше фильм ужасов. Создатели такой рекламы ставят перед собой первой задачей напугать тех, кто захочет употреблять или тех, кто уже употребляет. Не определенность того, на кого направлена реклама, является еще одним минусом рекламы. Поэтому современная реклама больше пропагандирует употребление наркотиков и оставляет человека наедине со своей проблемой.

Диаграмма № 1

Пропаганда здорового образа жизни в социальной рекламе (Диаграмма №2)

Социальная реклама направлена на пропаганду здорового образа жизни. Однако, на анализ показывает, что она с этой задачей не справляется. Хотя бы по той причине что 24% плакатов показыают ужасные картины что может с тобой произойти если будешь принимать наркотики, а 17% показывают, что наркотики - это смерть. На лицо применение шоковой терапии, которая никакого результата не принесет и об эффективности рекламы разговора не идет. Когда на плакатах изображаются страшные картины наркомании, это способствует лишь тому, что человек с большей силой не пускает их в сознание и с меньшей вероятностью относит их к своему будущему. 23% плакатов говорит о том, что нужно поддерживаться здорового образа жизни, но делает это скованно, не показывая, что нужно для этого сделать. 9% говорят о том, что наркотики ломают жизнь, при этом 2% предлагают выбрать жизнь. Таким образом, реклама ставит перед своими зрителями выбор, которого быть не должно и дает надежду на то, что можно сделать выбор попозже. В основном социальная реклама на данном этапе занимается лишь «пуганием», а не профилактикой и наставлением на путь здоровья. Так 6% - один раз это страшно, 2% - показывают срок жизни наркомана, говоря, сколько осталось жить, если принимаешь наркотики. Также 2% плакатов показывают дружбу и любовь наркозависимых, что противоречит идее социальной рекламы, она дает надежду на то, что употребляя наркотики, можно жить полноценной жизнью, а это не так. Автору показался интересным тот факт, что 4% плакатов представляют информацию о том, что наркомания излечима. С точки зрения психологии употребляющий всегда будет иметь надежду, что можно вылечиться в любой момент. Хорошая позиция у 2% плакатов говорящих «Выбери жизнь», но дальнейшего призыва не следует, соответственно, по мнению создателей, клиент сам должен разобраться, что ему делать. И также создатели опять ставят клиента перед выбором, которого быть не может, создают в восприятии людей равнозначность их поступков относительно наркомании, с другими бытовыми делами, т.е. кому-то это нравиться, а кому-то нет. С позиции запугивания создавались и 4% плакатов, показывающих картины до и после приема наркотиков, иногда на них даже страшно взглянуть, не говоря о том, чтобы присматриваться и запомнить о чем они хотели сказать. Только 7% плакатов имеют информацию о том, куда можно обратиться за помощью.

На данный момент создание социальной рекламы против наркотиков зациклилось на предотвращении приема героина и других, убивающих наркотиков. Также не понятно для кого социальная реклама создана - для подростков или для взрослых, для употребляющих или нет, для тех кто «сидит на игле» или для тех, кто курит марихуану. По мнению автора, разделение этих категорий является залогом эффективности созданной рекламы. Нельзя создавать рекламу для всех сразу и по принципу «Я думаю…». Сейчас необходима реклама, основывающаяся на идее «Я знаю…». В результате можно сказать, что пропаганды здорового образа жизни нет в социальной рекламе, нас только пугают.

Диаграмма № 2

Не зависимость - новая мода (Диаграмма №3)

Главной задачей социальной рекламы сегодня показать молодым людям, что быть не зависимым модно, что спорт и здоровье новый бренд. 37% отобранных плакатов изображают животных, смысл в том, чтобы показать: «даже животные, не имеющие интеллекта, отказываются от наркотиков, разве ты хуже?». 15 % плакатов говорят о независимости от наркотиков, в том числе 12% из них показывают, как это можно сделать: быть активным, занятым каким-либо делом. Также 12% предостерегаю не попадать под зависимость, 6% предлагают выбросить наркотик, 3% показывают, что человек отказывается пробовать. А вот 6% плакатов показывает отвращение к наркотику, но почему-то при приеме, а не до того. Доля плакатов призывающих к настоящим действиям очень мала, для эффективного восприятия такой рекламы. Так, например, только 3% показывают, что наркотики не модно, это в среднем 2-3 плаката. Естественно они не смогут перебить идею авторов создающих кинофильмы про наркоманов, где мы сочувствуем герою, открытую пропаганду наркотиков в мире повседневных вещей. В магазине с аксессуарами продавцы предлагают брелоки, подвески, сережки и даже запонки с наркосимволикой. Зимой и летом молодежь ходит в одежде с листиками конопли, желтыми смайлами-экстази и надписями «Cocain in my brain!» Особые фанаты ночью спят на постельном белье с зелеными кружевными листиками конопли, а утром пьют теплое молоко из чашек с такими же значками. И еще много всевозможных разноцветных, жизнерадостных и позитивных символов украшают совершенно обычные предметы быта. Так 3% плакатов говорят, что цена за употребление такова: смерть (в основном) или тюрьма. В социальной рекламе, которая призвана помочь вырваться человеку из круга проблемы, лишь 3% говорят о том, что мир наркомана замкнут на идее наркотики-наркотики. Поэтому современная реклама, несущая идею независимости от наркотиков, не совершенна и не эффективна, потому что также основана на запугивании. Она не способна лишить НАРКОТИКИ смысла, так как не использует правильные методы, не изучает аудиторию, на которую рассчитана. Доля стоящих идей мала и неспособна призвать к правильному действию основную массу.

Диаграмма № 3

В результате проведенного исследования авотром была составлена сводная диаграмма № 4, которая показывает что социальная реклама на современном этапе развития напоминает и рассказывает о наркотиках не меньше чем кинофильмы и интерент. Так 26% плакатов состоят из наркосимволов, в том числе и шприцы, исколотые руки, желто-черные смайлы. 14% плакатов содержат слово НАРКОТИКИ, дальше авторы не видят смысла объяснить, что делать, куда обращаться, как и в случае «Сазать НЕТ»(15%). Но нет ни одного объяснения почему НЕТ, что делать если скажу НЕТ, и вообще каким образом это сделать. В общем, такая реклама больше похожа на то, что авторы просто ставят галочку в списке хороших дел, не задумываясь о том, что в такой рекламе нуждаются живые люди. 10% плакатов говорят о смерти от наркотиков, хотя ни один из отобранных плакатов не объясняет от каких именно, хотя многие и так знают. Но на деле это выглядит по другому. Подросток, курящий «травку» быстро понимает, что от нее не умирают и не верит никакой пропаганде вообще. Не отходя от идеи запугивания 16% плакатов показываю куда можно попасть если употреблять наркотики: тюрьма - но ведь только для тех кто распространяет, больница - но ведь только для тех кто не умеет принимать, для фанатиков, на кладбище - это точно не Я - так думает основная масса принимающих наркотики. Только 3% всех плакатов говорят, что попробовать - это страшно. 17% плакатов говорят о здоровом образе жизнь, но преподносят это очень скупо: «Спорт - это здоровье. Нет наркотикам». Любой кто видит такую рекламу просто пройдет мимо, что и происходит. Социальная реклама должна помогать человеку, задавая более широкие смысловые горизонты, показывая многообразие путей решения проблем и организовывая условия, которые способствуют человеку автоматически включиться в активный поиск собственных возможностей. В данном случае цель социальной рекламы - правильно подать непроблемное поведение, чтобы человек увидел, как можно жить без проблемы. Информация социальной рекламы должна сообщать, что пространство восприятия личности увеличилось, что человек вышел за рамки собственной ограниченности, а также отвечает на вопросы «Кто Я такой?», «Что Я такое?». Но в современной социальной рекламе остро подается проблема, оставляя человека наедине с собой и замкнутом в круге проблемы. Такая социальная реклама никаких решений проблемы не предлагает. Под видом борьбы с социальной проблемой (с наркоманией в частности) нам показывают недостатки общества, как бы говоря: «Да, у нас много наркоманов - это проблема». Вот способности современной социальной рекламы в России.

Диаграмма № 4

3.2 Анализ восприятия социальной рекламы против наркотиков целевой аудиторией

Второй этап - проведение исследования эффективности социальной рекламы методом прямого группового выборочного анкетирования целевой аудитории социальной рекламы, распространяемой в социальной сети «В Контакте». Проведение опроса в социальной сети было обусловлено тем, что ее составляет основная масса молодежи, которая может находиться в зоне риска и являться потенциальными клиентами социальной работы. Опрос подразумевает собой объединение анализа рекламоспособности, коммуникативной и психологической эффективности рекламных сообщений.

Оговоримся, что мы не претендуем на полное социологическое исследование. Наша задача - апробировать составленную анкету по комплексной оценке эффективности и подвести первичные итоги.

Объект количественного исследования - мужчины и женщины в возрасте от 16 до 30 лет.

Предмет исследования - специфика восприятия целевой аудиторией социальной рекламы против наркотиков

Выборка составила 49 человек - из них 15 мужчин и 34 женщин различного возраста от 16 до 30 лет, учащиеся и работающие. Для достижения поставленной цели - оценки эффективности данной рекламы была составлена анкета, которая включает в себя оценку трех критериев: оценка рекламоспособности коммуникативной эффективности, оценка психологической эффективности социальной рекламы и данные о респонденте. Респондентам предлагалось выбрать один из предложенных вариантов ответов, либо выбрать несколько ответов, а также ответить самостоятельно на открытый вопрос, анализируя плакат социальной рекламы против наркотиков. Анкета составлена на базе методов, предложенных Л.М. Дмитриевой. Она выделяет ряд критериев, по которым оценивается эффективность рекламы. Для оценки каждого из критериев нами предложен комплекс вопросов.

Рекламоспособность - это присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность воздействия на сознание целевой аудитории и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью и другими критериями. Первый блок вопросов направлен на способность привлечь внимание целевой аудитории. Второй блок должен выявить целостность восприятия - наличие единого имиджа, собирающего в единое целое смысловые аспекты всех использованных в рекламе выразительных средств. Третий блок направлен на то, чтобы выявит запоминаемость - способность рекламного имиджа формировать осведомленность целевых потребителей не только о предмете, но и об объекте рекламных коммуникаций. И наконец последний блок направлен выявить мотивирующая способность - способность изменить поведение целевой аудитории относительно актуализированной проблемы. Данный раздел был объединен автором с таким разделом как Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»). Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему.

В результате опроса были сделаны следующие выводы. В первом вопросе 67% респондентов ответили, что их внимание привлекла бы такая социальная реклама. На вопрос о том, чем привлекла эта реклама внимание, не было однозначного перевеса в ответах, скорее наоборот: 46% привлекла иллюстрация, 34% - композиция, 28%- текст, 22% привлек размер рекламного поля, 20% посчитали, что такая реклама вообще не привлекает внимания, а 6% привлек шрифт. Такие вариации ответов могут говорить о том, что аудитория неоднозначно воспринимает показанную информацию. Это утверждение подкрепляет следующий вопрос: проста или сложна для понимания эта реклама: 57% ответили, что проста, 42% - сложна. Это естественно результат непродуманной рекламной кампании. В социальной рекламе не должно быть такого резонанса, все должно быть четко ясно и понятно. А если на человека нагружать «ворох» лишней информации он естественно не поймет где правильная и нужная ему информация. Также если мы рассмотрим вопрос о том, чем запоминается эта реклама, то ответы будут также неоднозначны, самый большой процент 32% составила запоминаемость проблемы сообщения, но 20% респондентов посчитали эту рекламу не запоминающейся. Остальные ответы остаются рядом друг с другом, так реклама запомнилась у 24% необычность образов и композицией, у 22% идеей, у 16% техническим исполнением и 5% посчитали, что реклама запомнится сюжетом. На открытый вопрос «О чем эта реклама» почти все респонденты ответили, что о наркотиках. Но были и ответы респондентов, которые оценивают эту рекламу неоднозначно. Например: «о вреде курения», «реклама с двояким смыслом: запоминается, потому что придется подумать над слоганом и любой ответ может быть верным для каждого отдельно», «не понятно, почему на одной стороне молодая девушка, а на другой пожилая? Ведь рано или поздно все стареют, независимо от того употребляешь ты наркотики или нет», «сохранять изменения связанные с наркотиками или нет??», «реклама вопрос, жизнь с наркотиками или без них. Что лучше для тебя?». Смотря на такие ответы можно понять, что реклама несет совсем не ту идею, которая предполагалась изначально. Что касается определения идентификационной способности этой рекламы, то 42% респондентов эту рекламу посчитали раздражающей и лишь 24% интересной, то что эта реклама отражает переживания посчитали 18% респондентов, и только 10% посчитали, что данная реклама повлияет на их дальнейшее поведение. Таким образом, можно сказать, что эффективность такой рекламы очень низкая, так как она не побуждает к действию и несет информацию, которая раздражает людей. В результате проведенного опроса можно сделать вывод, что выбранная реклама, является рекламой, не приносящей нужного результата. Эта реклама вызывает некоторые противоречия и что самое главное ставит человека перед выбором относительно наркотиков и жизни. Такого выбора быть не может, и естественно человек, смотрящий на такую рекламу, делает для себя вывод, что если есть выбор, значит, хороша и та и другая сторона, потому что на весы равенства можно ставить лишь равнозначные вещи. Создавая такой диссонанс, реклама больше напоминает пропаганду наркотиков. Таких выводов не должно возникать при просмотре настоящей, действенной социальной рекламы. Поэтому автором были разработаны рекомендации по созданию действенной социальной рекламы.

3.3 Рекомендации по повышению эффективности наружной социальной рекламы

Наружная социальная реклама широко распространена и является одним из важнейших средств распространения социально-значимой информации. Она представлена на билбордах, брэнмауэрах, плакатах и т.д. Такая реклама обладает всеми достоинствами и недостатками коммерческой наружной рекламы. Анализ современного состояния социальной наружной рекламы позволяет сделать вывод, что она развивается медленными темпами и зачастую малоэффективна. Социальная реклама периодически появляется, однако ее успех вызывает сомнения, также как и ее способность воздействовать на сознание населения. В этой сфере в Нижнем Новгороде, как и во всей стране, нет структуры, координирующей взаимоотношения рекламодателей и распространителей рекламы, отсутствует единый комплексный подход к размещению социальной рекламы на территории всей области, не определены приоритеты региональной власти в социальной рекламе и механизмы продвижения социально значимых идей, не разработана программа развития этого важного направления решения социальных проблем общества, отсутствует региональная нормативная база, не выработан механизм финансирования социальной рекламы. Не организован контроль за обязательным размещением социальной рекламы в объемах, определенных законодательством. Такое положение приводит к тому, что размещение социальной рекламы носит в нашей области бессистемный и нерегулярный, очаговый характер. Органы власти, выступая в роли заказчиков социальной рекламы, ограничивались в предыдущие годы в основном поздравлениями с общероссийскими праздниками или, в лучшем случае, разовыми кратковременными акциями. В то же время в Нижнем Новгороде созданы все предпосылки для интенсивного развития социальной рекламы: есть рекламные агентства, имеющие большой опыт в изготовлении качественного рекламного продукта, есть структурированный рынок рекламных услуг на всех носителях.

Главное и принципиально важное решение должно заключаться в следующем. К планированию, созданию, размещению социальной рекламы, а также к оценке её эффективности следует подходить с позиций социальной работы и социологии. На практике, это должно означать, что до создания некоего обращения, адресованного обществу, необходимо чётко и подробно сформулировать цели наших действий и содержание (мысли, идею, позицию) какого-то общественного блага или поведенческого стереотипа; затем изучить тот «неопределенный круг лиц» (общественную страту, группу), кому мы адресуем наше обращение; потом описать способы изменения общественного поведения при помощи каких-то конкретных действий в социальной рекламе; далее - определить затраты на эти процессы; способы контроля реализации и оценки эффекта действия социальной рекламы.

Необходимо осознать проблему с точки зрения группы людей, на которых нацелена программа, и запланировать предполагаемое изменение их поведения. Следовательно, планируя какое-либо изменение поведения людей, необходимо стараться оптимально упростить предлагаемое им изменение поведения, сделать его наиболее доходчивым и легким с тем, чтобы оно с наибольшей вероятностью было принято целевой аудиторией. Для социальной работы важно то, что она может выступать сторонним наблюдателем или точнее сказать контролером в создании рекламы.

Необходимо выбрать соответствующие целевые аудитории (и изучить их особенности). Определение проблемы определяет выбор целевых аудиторий. Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки социальной рекламы.

Например, программа борьбы с наркоманией для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем. Первая программа должна учить ребят не поддаваться давлению со стороны сверстников, вторая - сосредоточить внимание на поведенческих стратегиях, которые помогут поломать привычку.

Нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию, что волнует людей и что они готовы изменить в своём поведении. На этом этапе специалисты по социальной работе должны проводить личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать её интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения, причины, по которым группа может не захотеть изменить поведение, что может привлечь ее в этой перемене, какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы.

Как и любая программа продвижения, программа социальной рекламной кампании может включать в не только рекламу на щитах наружной рекламы, но и связи с общественностью, обеспечение паблисити, личные контакты с аудиторией и другие способы коммуникации. Социальную рекламу следует регулярно транслировать в наиболее эффективной форме в средствах массовой информации и в иных формах, чтобы достигнуть нужной аудитории.

Каждый элемент социальной рекламы должен быть тщательно продуман и опробован заранее на выборочной целевой аудитории. Если какая-либо сложность выявлена заранее, сомнительное сообщение можно исправить или заменить.

Необходимо контролировать усвоение желаемой модели поведения, оценивать эффективность социальных рекламных кампаний.

Большинство программ социального характера финансируются правительственными учреждениями и некоммерческими организациями и имеют ограниченные бюджеты. Оценка затрат (включая добровольно затраченное время и материалы) и результатов выполнения программ помогут выбрать направление дальнейшей деятельности и определить как наиболее, так и наименее эффективные способы ее осуществления.

Важнейшим аспектом в создании социальной рекламы является также распространение информации о социальных работниках, которые могут помочь в проблеме. Профессиограмма социального работника может выступить как еще один вид информации. Также важно размещать номера телефонов и адреса, куда можно обратиться за помощью.

В результате можно сказать, что идеи социальной рекламы должны быть намного живее и, ни в коем случае, не запугивать аудиторию. Эти страшные образы в меньшей степени воспринимаются подростками и молодежью, ведь с ними такого все равно произойти не может. Поэтому основной идеей социальной рекламы должна быть идея широты мира и действий, на которые подросток должен обратить свое внимание. В итоге можно сказать, что:

В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека.

Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.

Только реклама, показывающая силу собственных возможностей, социализирующая человека, может называться социальной.

Заключение

Проблема защиты всего российского общества от угрозы наркотизма и наркомании может быть решена только с помощью максимальной концентрации ресурсов государственных и негосударственных органов. Государство и общество должно приложить усилия для минимализации соблазнов знакомства с наркотиками. Социальная реклама играет в этом одну из главных ролей и ее цели должны быть направлены на усовершенствование личных качеств, пропаганду здорового образа жизни, представление разнообразия мира вокруг человека, помогать обрести самостоятельность и независимость. Очень важно развивать социальную рекламу на всех уровнях, ведь это нужно для блага государства и граждан, живущих в нем. Так же важно привлечь к процессу создания социальной рекламы социальных работников, так как они более компетентны в области проблем наркомании и знают пути выхода из проблемы более целостно, чем специалисты по рекламе. Людям необходимо, чтобы с ними разговаривали на одном языке, а ведь именно в этом заключается эффективность социальной рекламы - если человек понял, что ему хотели сказать, значит - будет и результат. Но для этого необходимо разработать научно обоснованные концепции развития социальной рекламы, усовершенствовать нормативно правовую базу, сформировать эффективную технологию разработки и размещения социальной рекламы, а также повысить ответственность субъектов РФ, так как на федеральном уровне реализация подобных программ несет за собой слишком большую ответственность. Поэтому каждый регион должен сам исследовать проблему наркомании и на основании собственных эмпирических данных разрабатывать программу социальной рекламы по своей проблеме.

Также можно сказать, что:

В социальной рекламе, оказывающей реальное влияние на жизнь людей, должны быть широко представлены более сильные возможности человека.

Социальная реклама должна обращать человека к разнообразию мира.

Только реклама, показывающая силу собственных возможностей, социализирующая человека, может называться социальной.

Поэтому основные цели социальной рекламы в системе социальной работы - повышение информированности целевой аудитории, корректировка отношения к проблеме, стимулирование социально-значимых действии, а в долгосрочной перспективе - создание новых ценностей и установок. В Российской Федерации социальная реклама регулируется ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ. Необходимо более детально квалифицировать понятие социальной рекламы, так как существование разных трактовок термина препятствует его эффективному использованию. Сегодняшняя статья закона не имеет никакого отношения к реальной действительности, т.е. в той части, где закон предполагает добровольность в производстве и размещении социальной рекламы. Это приводит к тому, что социальная реклама распределяется в средствах массовой информации по остаточному принципу. В то же время государство и общество все активнее призывают к распространению социальной рекламы. При разработке социальной рекламной кампании важно определить цели и конкретные задачи проекта; необходимо провести анализ целевой аудитории, выделить мотивы ее поведения и способы воздействия на нее, грамотно разработать рекламный текст и выбрать адекватные для целевой аудитории средства распространения рекламного продукта. Анализ эффективности социальной рекламной кампании проводится в три и более этапа. Предтестирование способствует оптимизации затрат, позволяет при необходимости скорректировать сообщения, спрогнозировать будущий эффект. Тестирование в процессе рекламной кампании призвано проследить тенденцию изменения отношения к социальной проблеме. Оценка эффективности кампании в последний раз призвана ответить на вопрос: «Добился ли субъект рекламирования поставленной цели?». Эффективность социальной рекламы является комплексным понятием, отражающим представление о рекламе не только как о механизме передачи сообщений в массовом порядке, но и как о многофункциональном канале массового общения. Оценка эффективности социальной рекламы дает возможность улучшить качество, как содержания, так и способа подачи информации. Однако на данном этапе развития рекламного рынка существуют лишь частные подходы определения эффективности социальной рекламы по различным параметрам: коммуникативной, психологической, вербальной и визуальной. Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание, прежде всего, уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают различия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах. В социальной рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования в рекламе. Рекламное объявление в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем. В данном пространстве интерпретатору приходится манипулировать предоставляемыми ему культурой смыслами, заданными в вербальной или невербальной форме. Основным невербальным компонентом рекламного объявления является изображение, подтверждающее достоверность слогана. Иллюстрации делают изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации, придают реальность изображению. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира представителя целевой аудитории. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Таким образом, изображение всегда несет определенную коннотацию. Экспрессивность в графике достигается, в отличие от лингвистических приемов, обширностью, приемом раскрывающегося пространства и контрастностью изображения. Графика подготавливает, раскрывает восприятие читателя к событию - вербальному сообщению, которое должно быть кратким, конкретно обоснованным и ясным. Исследование эффективности социальной рекламы показало, что на данном этапе социальная реклама несет в себе неоднозначную для аудитории информацию, одни понимают ее так, другие по-иному. Такого допускать в социальной рекламе нельзя. Также социальная реклама содержит в себе много наркосимволики и рассказывает аудитории, каким образом употреблять наркотики, что также недопустимо. А вот о не зависимости от наркотиков речь почти не идет, все ограничивается лишь фразой «Скажи наркотикам нет», тем самым реклама не дает никаких возможностей, не показывает выход, а из круга проблемы, а скорее наоборот замыкает его. Поэтому сейчас задача социальной рекламы - создание окружающего мнения, которое, будучи релевантными, обязательно учитывается человеком. Вводить само понятие наркотиков в рамки не нормы. И оживлять жизненное пространство сильными образцами реальных удовольствий.

Список использованной литературы

Официальные документы

.       Закон РФ «О рекламе» № 38-ФЗ от 13 марта 2006.

.       Справочные издания

.       Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп.- / Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов, Т.К.Серегина К., В.Г.Шахурин. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

4.      Воронов Н.В. Дизайн: русская версия / Н.В.Воронов. - М.: Тюмень, 2003 - 153 с.

5.     Основы социальной работы: учебное пособие для студ.высш.учеб.завед., под.ред Н.Ф. Басова, - 4-е издание., стер. - М.: Издательский центр «Академия», 2008. - 288 с.

.       Кутлалиев А. Эффективность рекламы / Асхат Кутлалиев, Алексей Попов. - М.: ЭКСМО, 2005. - 410 с.

7.      Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. / А.Н.Лебедев-Любимов. - СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

.        Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Учеб. пособ. / Л.И.Рюмшина. - М. - Ростов-на-Дону: ИКЦ «МарТ», 2004. - 240 с.

.        Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании: учебное пособие для студентов / О.О.Смирнова. - М.: МАК Пресс. 2005 - 115 с.

.        Социальная реклама под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: Юнити, 2009. - 271

.        Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса / И.Успенский. СПб., ИД «Питер». - 2001 С.30 - 45

.        Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России / О.А.Феофанов. - СПб.: Питер, 2000 - 204 с.

.        Шуванов В.И. Психология рекламы / В.И. Шуванов. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2003 - 196 с.

Научные монографии, брошюры

.       Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В. Г. Зазыкин. - М.: Датастром, 1992. 112 с.

.       Паршина П.Б Рекламный текст: семиотика и лингвистика / П.Б.Паршина, Ю.К.Пирогова. - М.: Изд. Дом Гребенникова. - 2000 - 270 с.

3.      Р.П. Ефимкина, М.В. Горлова «Развитие метафор в групповом процессе», М: 1998 - 58 с.

5.     Савчук, В.В. Визуальность мысли / В.В. Савчук. - СПб., 2003 С.190 - 198

6.      Саралиева З.Х. Система социальной работы: Монография. - Н.Новгород: Изд-во НИСОЦ, 2008. - 315 с.

.        Серов, С. И. Московский концептуальный плакат 1990-х годов. - М.: Линия График, 2004 - 107с

Журналы и публикации

.       Байкова, Е.Ю. Психологическая эффективность рекламы / Е.Ю. Байкова // Проблемы экономической психологии. - М.: Институт психологии РАН, 2005. - Т. 2. С.

2.      Е. Омельченко «Поколение Text: новые имена молодежной культуры». Журнал «Рекламные идеи» 2/08 С.106-111.

3.     «Социальное пространство наркотизма», Л. Кесельман, М. Мацкевич, СПб, 2001

Электронные источники

.       Виноградова М. Графическое и шрифтовое оформление рекламы / М.Виноградова // [Электронный ресурс]. Режим доступа: // #"528097.files/image005.gif">

Приложение 2

Способна ли реклама привлечь Ваше внимание?

Чем привлекательна реклама?

Размер рекламной площади

Шрифт текста

Цветовая гамма

Текстом

Иллюстрации

Композиция

Не привлекает внимания

Понятна ли основная идея рекламного сообщения?

О чем эта реклама?

Чем данная реклама запоминается?

Техническим исполнением

Сюжетом

Необычностью образов

Композицией

Идеей

Проблемой, поднятой в рекламе

Не запоминается

Какова эта реклама?

Радостная

Раздражающая

Интересная

Отражает мои переживания

Повлияет на мое дальнейшее поведение