Потребительский выбор и теории полезности

Дипломная работа

по дисциплине "Экономическая теория"

тема "Потребительский выбор и теории полезности"

Содержание

 

Введение

1. Теоретические аспекты изучения потребительского выбора и теории полезности

1.1 Основы теории потребительского выбора

1.2 Потребительский выбор и потребительское поведение. Правило максимизации полезности

1.3 Изучение потребительского спроса

2. Анализ потребительского выбора и теории полезности

2.1 Анализ рынка продовольственных товаров повседневного спроса

2.2 Маркетинговое исследование спроса на новый товар

2.3 Оценка покупательских предпочтений рынка колбасных изделий

3. Совершенствование потребительского выбора и теории полезности

3.1 Влияние эластичности спроса по цене на ценовую политику компании

3.2 Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд

3.3 Потребительские инновации в рыночной экономике

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Сколько существует человечество, столько существуют и его потребности. По мере развития человечества происходит увеличение набора и качества его потребностей, что, в свою очередь, в немалой, если не решающей, степени предопределяет и требования к товарам и услугам, которые имеют место или необходимы обществу и каждому индивиду.

В этой связи следует отметить, что на ранних стадиях развития человеческой цивилизации деятельность человека определялась потребностями и необходимостью их удовлетворения, например, в пище, одежде, жилище.

По мере развития самого человека и человеческой цивилизации, усложнения и совершенствования многих видов человеческой деятельности, все больше и чаще сама человеческая деятельность, в частности в сфере производства, порождает все новые, качественно совершенные и немыслимые ранее потребности.

Здесь можно отметить определенное противоречие, когда развитие потребностей вызывает к жизни новые виды человеческой деятельности, а последние, в свою очередь, обусловливают появление новых потребностей и т.д. до бесконечности.

Потребности - это надобность в чем-либо необходимом для поддержания нормальных условий жизни и функционирования.

Общественные потребности возникают в процессе развития общества в целом, отдельных его членов, социально-экономических групп населения, т.е. потребности можно разделить на общественные и личные.

Целью работы является изучение теоретических аспектов потребительского выбора и теории полезности, проведение его анализа и предложение мероприятий по его совершенствованию.

Задачами работы являются:

рассмотрение основ теории потребительского выбора;

изучение потребительского выбора и потребительского поведения;

рассмотрение правила максимизации полезности;

изучение потребительского спроса;

проведение анализа рынка продовольственных товаров повседневного спроса;

проведение маркетингового исследования спроса на новый товар;

проведение оценки покупательских предпочтений рынка колбасных изделий;

предложение мероприятий по совершенствованию потребительского выбора и теории полезности.

1. Теоретические аспекты изучения потребительского выбора и теории полезности

1.1 Основы теории потребительского выбора

В микроэкономической теории под термином "потребитель" понимается хозяйствующий субъект, который принимает обособленные решения, касающиеся структуры и объема, потребляемых им благ в рамках располагаемого бюджета. Исходя из такой посылки, в качестве потребителей выделяются: домашние хозяйства, которые могут быть представлены отдельными индивидами и семьями; ассоциированные потребители, т.е. группы индивидов, принимающих совместное решение; и государство.

Теория исходит из того, что мотивация поведения потребителя основывается на утилитаристской концепции потребления, в соответствии с которой потребление благ приносит потребителю определенную полезность.

Полезность - это общее удовлетворение, которое получает потребитель от потребления данного количества блага в определенный промежуток времени [8].

Применяемая для анализа экономического поведения потребителей концепция полезности опирается на ряд фундаментальных предположений:

во-первых, потребитель обладает полным суверенитетом, который заключается в том, что предпочтения потребителя формируются без влияния извне, а принимаемые потребителем решения не зависят от решений, принимаемых другими потребителями;

во-вторых, полезность - это субъективная оценка потребителем ценности для него конкретного блага, которая не связана ни с критериями физиологической пользы, ни с нравственными оценками. Курение и потребление алкоголя, несомненно, наносящие вред здоровью и негативно оцениваемые обществом, для многих потребителей принимают форму полезности;

в-третьих, потребитель стремится к максимизации полезности, что является руководящим психологическим принципом его поведения;

в-четвертых, полезности разных благ сопоставимы, а потребители способны проводить их сопоставление.

Каждый потребитель имеет чрезвычайно обширный круг потребностей. В то же время его средства для их удовлетворения (бюджет) всегда ограниченны.

Другими словами, реализация имеющихся у потребителя предпочтений всегда осуществляется им в рамках неких бюджетных ограничений, которые определяются величиной денежного дохода потребителя и ценами благ.

В этой связи суть проблемы сводится к принятию решения о распределении бюджета относительно структуры и объема потребляемых благ, а ее экономическое содержание заключается в том, чтобы распределение дохода обеспечивало максимальную полезность [18].

Таким образом, потребительский выбор - это принятие потребителем решения о таком распределении его бюджета, при котором структура и количество купленных благ обеспечивали бы ему максимальную полезность.

Представленная модель дает упрощенное представление о поведении потребителей. На практике это более сложный, обусловленный множеством факторов (и не только экономических) процесс. Тем не менее, эта модель в принципе правильно описывает механизм принятия потребителями решений в условиях альтернативного выбора.

Сложность состоит в том, что ее применение возможно только в случае количественного соизмерения полезности благ, без которого невозможно сопоставление полезностей, а значит, и определение максимальной полезности. Эта проблема представляет непростую задачу, учитывая субъективный характер оценок полезности благ.

В микроэкономической теории существует два подхода к ее решению: количественный (кардиналистский) и порядковый (ординалистский) анализ полезности.

Потребности определяются условиями жизни общества, прежде всего условиями материальной жизни.

Как показывает опыт, для оценки потребностей целесообразно использовать так называемый нормативный метод, суть которого состоит в том, что при определении потребностей в тех или иных благах не воспроизводятся механически объем и структура фактического потребления, а соответствующие показатели формируются с учетом научных представлений о системе общественных потребностей и рациональности тех или иных видов и уровней потребления и форм удовлетворения отдельных потребностей. Можно выделить следующие виды потребностей: в пище, одежде, жилье, образовании, охране здоровья, социальном обеспечении и т.д.

Потребности выступают как один из критериев оценки уровня жизни населения. Важное значение в комплексном исследовании уровня жизни населения имеет определение содержания социально-экономической категории "уровень жизни" [14].

Решение этой, на первый взгляд сугубо теоретической, проблемы позволяет на практике осуществить построение логически выдержанной и научно обоснованной системы статистических показателей, характеризующих процесс жизненного уровня людей.

Социальные потребности включают в себя охрану здоровья, гарантии творческого характера и определенных условий труда; рациональную организацию досуга, быта и т.д.

Потребности не являются чем-то застывшим, они находятся в постоянном развитии, непрерывном изменении.

Развитие потребностей отнюдь не означает обязательное увеличение физического объема потребления тех или иных благ, а в ряде случаев предполагает совершенствование структуры потребления и повышения качества (потребительских свойств) этих благ и услуг.

Таким образом, в понятие уровня жизни необходимо включать степень удовлетворения рациональных потребностей, соответствующих уровню развития производительных отношений на данном этапе развития общества, потребности в подлинно необходимых благах, являющихся при этом объективно присущими человеку. Нельзя отнести к числу рациональных потребности в алкогольных напитках, табачных изделиях и т.п.

1.2 Потребительский выбор и потребительское поведение. Правило максимизации полезности

До сих пор анализировалось рыночное равновесие: спрос, предложение, равновесные цены и производство и другие факторы в их взаимосвязи и взаимозависимости, но без одного очень существенного фактора - доходов потребителя. Да, производство в конечном итоге не имеет смысла без потребления. Первое служит второму. Но производство всегда ограничивается покупательскими возможностями людей, что в свою очередь упирается в ограниченность доходов населения. На земле практически нет человека, который не был бы ограничен в своих доходах.

Можно назвать имена двух-трех десятков людей, которые имеют неограниченные возможности покупать. Но ведь их возможности ничем не ограничены с нашей точки зрения, нашего уровня доходов. А если спросить их самих?

Уверен, им тоже не хватает доходов, чтобы удовлетворить все их потребности. Потому что потребности не ограничены. Таким образом, первым фактором, влияющим на потребительский выбор, является бюджетное ограничение, или бюджетное сдерживание [15].

Вторым по значимости фактором потребительского выбора являются цены. Все товары поступают на рынок уже с определенными ценами, установленными с позиций издержек производства и добавленной стоимости. Однако для облегчения нашего анализа будем исходить из условий совершенной конкуренции, то есть из того, что цены на продукты заданы, они постоянны, а, следовательно, потребители и производители исходят из них как из чего-то данного, положенного.

Очень важным фактором потребительского выбора является субъективное восприятие товара потребителем, или потребительские предпочтения. Человеку свойственно расставлять в определенном порядке свои альтернативные потребности в соответствии с уровнем получаемой полезности. Люди предпочитают именно этот порядок удовлетворения потребностей, так как, по их субъективному мнению, он принесет больше полезности. При этом данный порядок удовлетворения потребностей не вечен. Он может измениться. То есть он транзитивен [1].

Иначе говоря, полезность одного и того же товара разная для различных покупателей, что очень четко определяет их поведение на рынке.

Совершенно очевидно, какую роль могут сыграть в рыночной судьбе этого сыра те, кто потребительское предпочтение отдает ему (позитивная оценка), и, конечно же, те, кто от него отворачивается, даже не вынося его вида негативная оценка). Значит, потребительский выбор зависит и от потребительского предпочтения.

Три элемента (фактора) определяют потребительский выбор. Названные факторы обусловливают такое поведение потребителя, при котором он должен извлечь максимальную пользу из своего ограниченного бюджета. Распределить расходы по своим потребностям так, чтобы удовлетворить их с максимальной отдачей, то есть максимизировать совокупную полезность потребляемых товаров.

Очевидно, раз потребитель имеет ограниченный бюджет, то и приобрести он может ограниченное количество продуктов. Но именно из этого ограниченного количества продуктов он и должен извлечь максимальную совокупную полезность [9].

Иначе говоря, потребительское поведение представляет собой процесс формирования не какого-то мифического, абстрактного спроса, а самого реального и конкретного, который зависит от конкретных доходов потребителя, а следовательно, именно из этого вопроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.

Безусловно, поведение людей на рынке субъективно. При том, что этот потребитель, конечно же, не чертит кривую своего спроса на соответствующий товар. Но мы исходим из того, что средний потребитель - разумный человек, пытающийся наилучшим образом распорядиться своим доходом. В этом стремлении формируется нечто общее, свойственное среднему потребителю и отсекающее крайние индивидуальные особенности в потреблении.

На таких предпосылках и строится потребительское поведение. Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, то есть он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть то удовольствие или удовлетворение, которое потребители получают от покупаемых товаров или услуг [14].

Полезность особенна двумя свойствами. Ее в целом невозможно измерить количественно, в то же время в глазах потребителей она обладает свойством порядковой измеримости, то есть различные полезности чисто субъективно могут быть расположены (ранжированы) в порядке их убывания. Для лучшего понимания потребительского поведения она требует более детального анализа.

Необходимо отличать совокупную (общую) полезность, которую получает человек от потребления определенного количества товаров и услуг, и предельную полезность, получаемую от потребления каждой дополнительной единицы товара. Предельная полезность, как уже говорилось, имеет свойство уменьшаться, в то время как общая - возрастать (рисунок 1).

теория полезность потребительский выбор

Рисунок 1 - Закон убывающей предельной полезности

Общая полезность (TU) от потребляемого блага возрастает (вертикальная штриховка), но в уменьшающихся масштабах, а предельная полезность (MU) падает (горизонтальная штриховка).

В теории предельной полезности существуют два ее направления: кардиналистская и ординалистская теории.

В карднналистской теории предельной полезности:

за исходный пункт экономического анализа принимаются потребности человека и законы их насыщения;

стоимость или ценность какого-либо блага определяется степенью важности той потребности, которая удовлетворяется, притом в субъективной оценке самого потребителя;

субъективная оценка какого-либо блага зависит от двух факторов: от степени редкости блага и от степени насыщения "потребности в нем;

объективная общественная оценка блага, исходя из множества субъективных индивидуальных оценок, осуществляется по принципу равнодействующей оценки разных индивидуумов, которая складывается стихийно под воздействием стремления каждого участника обмена к максимальному удовлетворению своих потребностей.

Весьма интересной особенностью кардиналистской теории предельной полезности является оценка ею средств производства как благ, которые самостоятельной субъективной ценностью не обладают, так как находятся вне сферы личного потребления. Ценность средств [производства определяется стоимостью или ценностью создаваемого с их помощью продукта - предметов потребления, а в конечном итоге - предельной полезностью этих предметов потребления. Основателями данного направления теории предельной полезности были К. Менгер, Ф. фон Визер, Е. Бем-Баверк.

Ординалистская теория предельной полезности является более поздней разработкой двух экономистов - В. Парето и Дж. Хикса. Согласно данному направлению теории предельной полезности:

предельная полезность неизмерима;

субъект измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ;

субъект в состоянии измерить только порядок предпочтения наборов благ;

все наборы благ можно сгруппировать, распределив их по множествам на основе предельной полезности входящих в эти множества благ;

графически набор вариантов, обладающих равной предельной полезностью, изображается в виде набора кривых безразличия;

функция полезности заменяется индексными функциями;

теория предельной полезности предстает в целом как модель кривых безразличия.

Именно второе направление теории предельной полезности и ложится в фундамент потребительского поведения.

1.3 Изучение потребительского спроса

Традиционные методы изучения запросов потребителей, как и весь инструментарий маркетинга, исследования рынка, базируются на тех же подходах, что используются в естественных науках: выборки и группировки, составление и обработка анкет, психоанализ, математическое моделирование. В естествознании, однако, вы всегда имеете дело с величинами и факторами, которые можно количественно измерить. В маркетинге же приходится учитывать множество переменных величин, а также факторов, не поддающихся количественному измерению [17].

Поскольку производителю всегда необходимо какое-то время, чтобы изготовить товар или предложить услугу, то всегда есть риск, что сегодняшние результаты анализа потребительского спроса завтра будут уже неверны и затраты на маркетинг окажутся бессмысленными. Поэтому при изучении запросов потребителей наиболее широкое распространение получил метод анкетирования, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и позволяющий руководству предприятия сегодня проецировать будущие планы производства на новую систему запросов потребителей.

Обследование с помощью анкет проводят различным образом. Это может быть рассылка анкет по почте для сбора информации об отдельных группах потребителей или регионах. Анкетирование также поручают провести специализированным консультативным фирмам. В настоящее время ведущие зарубежные компании стремятся сочетать анкетирование с реализацией своих изделий.

Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения спроса включает исторический метод, метод наблюдения и метод экспериментов [17].

Исторический метод - это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом. Поиск исторических аналогий позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью с большой точностью проецируют на будущее. Необходимо помнить, что данный метод обычно применяется для определения емкости рынка, он связан с циклическими колебаниями. В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках данного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе, поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Мотивы потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы в расчет не принимаются. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей. Подобные исследования, конечно, могут иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота, но прогнозировать динамику потребительского спроса с их помощью вряд ли целесообразно.

Суть метода экспериментов заключается в том, что руководство предприятия реализует прилагаемое маркетологами решение проблемы увеличения сбыта продукции. Результаты фиксируются и анализируются, с тем чтобы определить, приносит ли решение ожидаемый результат. Руководство может применить данный метод при изучении влияния на сбыт и уровень товарооборота новой рекламы, выставки новых изделий, новых видов упаковки и т.п. [17].

Естественно, что добиться стабильности всех факторов, влияющих на сбыт (а в этом и состоит суть эксперимента), достаточно сложно. И чем длиннее период наблюдений, тем более трудно это сделать, тем больше страдает "чистота эксперимента". Сезонные изменения, вызов, брошенный конкурентами, прочие факторы могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительского спроса [17].

Передовые методы исследования потребительского спроса заставляют выходить за пределы традиционных методов изучения потребительского спроса (например, использование целевых групп и проведение опросов). Необходимо также использовать и другие уникальные методы.

Изучение потребительского спроса позволяет оценить основные тенденции в обществе, среди населения, а также тенденции развития технологий и применить их в мире автомобилестроения. Оцениваются текущие группы потребителей и будущие целевые группы, влияние торговых марок на восприятие продуктов, тестируются новые концепции продуктов для будущего успеха на рынке. Также в значительной степени необходимо исследовать транспортные средства всех ценовых категорий. Все это позволяет нам строить профили, основываясь на сильных и слабых сторонах различных зон салона автомобиля [5].

Затем, работая совместно с группой дизайнеров и инженеров, преобразуется информация о рынке и клиентах в разработки изделий для автомобильной отрасли. Таким образом, можно выявлять области улучшения салонов автомобилей и лучше поддерживать производителей автомобилей в процессе разработки [5].

Методы исследования потребительского спроса включают:

исследование тенденций;

исследование целевых групп;

исследование торговых марок;

оценку салонов, выпускаемых в качестве продукта;

концептуальные исследования.

Потребительский спрос относится к категории, на которую оказывает влияние множество факторов технического, экономического и социального порядка. Их изучение проводится как на макро-, так и на микро уровне.

Комплексное изучение рынка необходимо для выявления взаимосвязи и взаимозависимости всех рыночных элементов: предложение, спрос, цена. Каждый элемент этой системы постоянно меняется в зависимости от изменения других элементов. Анализ этих взаимосвязей может быть осуществлен с помощью кривых спроса и предложения. Эти кривые в форме графика суммируют отклики покупательского спроса на изменение цен продукции и показывают, каким может быть спрос при каждом возможном значении и изменения рыночной цены.

К анализу спроса должен быть применен системный подход - это предполагает рассмотрение его как составного элемента рынка [11].

Для анализа спроса на микроуровне используются материалы:

выборочного учета движения товаров по ассортименту;

сплошного количественно-суммового учета продаж и остатков товаров;

внеучетных источников информации за счет панельных опросов потребителей, экспертов и торговых корреспондентов;

социологических опросов, ставящих своей целью получение информации, необходимой для выявления типологии потребителей и построения модели поведения;

информационно-маркетинговых центров различных видов и форм.

В процессе исследования спроса использование экономико-математических методов начинается на этапе определения необходимой численности выборки для проведения выборочного обследования. Поскольку в данном случае объем генеральной совокупности неизвестен и значительно превышает объем выборки, то для определения ее численности использование формулы бесповторного отбора затруднено [11].

Последующее использование экономико-математических методов в изучении спроса продолжается на этапе обработки и оценки данных, при этом осуществление каждой функции, входящей в программу исследования, требует своих, только ей присущих методов, направленных на решение конкретных задач экономического анализа. Здесь наибольшее распространение получили экономико-статистические методы, а также методы исследования операций и моделирования экономических процессов.

Различный характер спроса на отдельные товары определяется специфическими особенностями их потребительских свойств и требует дифференцированного подхода к их изучению [11].

Анализ потребительского спроса начинается с описательной модели конкретного товарного рынка, которая содержит информацию о его качественном своеобразии. Разработке описательной модели предшествует анализ и количественная оценка присущих данному рынку тенденций и причинно-следственных связей.

Конечной целью анализа спроса является разработка прогнозов емкости рынка. Для товаров длительного пользования, например, означает определение объема первичного спроса и спроса на замену.

Подходы к прогнозированию спроса по отдельным компонентам расчетным путем в условиях не насыщенности товарного предложения часто являются затруднительными и даже не реализуемыми. Это обстоятельство является причиной применения моделирования спроса на основе уравнений множественной регрессии с учетом действия специфических факторов.

Поскольку конъюнктура конкретного товарного рынка характеризуется как общеэкономическими, так и специфическими, только ей присущими факторами, то центральной проблемой создания методики анализа и прогнозирования спроса является разработка потоварных моделей, в ходе которой предстоит учитывать множество переменных величин, а также факторов не поддающихся количественному измерению. Наиболее эффективным в выявлении этих факторов является метод проведения обследования или анкетирования на базе выборочной совокупности [11].

Для оценки правильности выдвинутых гипотез относительно связей, управляющих конкретными экономическими явлениями и процессами, используются коэффициенты оценки и проверки существенности взаимосвязи, т.е. коэффициенты корреляции, детерминации, аппарат эконометрического моделирования и др.

Рынок требует от производителя товаров и торговли глубоких знаний об адресате продукции: его социального, экономического и психологического портрета. Это требует применение специфических методов анализа спроса - сегментация рынка.

Одним из недостатков коэффициентов взаимосвязи и эконометрических моделей является тот факт, что анализ приходится проводить на скудных или недоброкачественных данных. Этот пробел могут частично восполнить имитационные модели. В процессе имитационного моделирования некоторые факторы, а другие заданным образом изменяются, т.е. появляется возможность проведения контролируемых машинных экспериментов. В этом случае поиск решения осуществляется путем проигрывания средствами вычислительной техники различных вариантов моделирования экономической ситуации, удовлетворяющих ряду выбранных критериев эффективности.

Усиление роли микроэкономического анализа предполагает использование метода анализа кривых спроса и предложения. Статистические данные о рынке, являющиеся главным источником информации для построения кривых спроса и предложения, имеют характер временных рядов: с одной стороны - цены товара, а с другой - количества этого товара, проданного по данной цене. По нанесенным данным строится кривая определяющая экономическую зависимость [11].

Последующий анализ позволяет определить эластичность или неэластичность спроса на различных ценовых интервалах. В этих целях определяется изменение общей выручки в случае изменения цены товара.

При этом встречаются случаи, когда наблюдаются:

схождение процесса к точке равновесной цены - в этом случае траектория изменения цен и количества сделок в форме закручивающейся спирали;

расхождение процесса - когда цены и объем сделок будут расходится, изменяясь с увеличивающейся амплитудой.

Проигрывание различных ситуаций установления начальной цены при различных объемах торговых сделок позволяет определить возможные границы, в пределах которых может быть установлена рыночная цена.

Реализация поставленных задач в анализе спроса с помощью экономико-математических, экономико-статистических методов анализа, методов выборочного сбора данных, их обработки и анализа требует создания специализированных программных комплексов, АРМ специалистов по сбору оценке и анализу информации на предмет определения, изучения и прогнозирования спроса [11].

Формирование рынка и овладение методами его регулирования ставят перед непосредственными исполнителями задачи практического внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации. Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия.

Итак, потребности - это надобность в чем-либо необходимом для поддержания нормальных условий жизни и функционирования.

Общественные потребности возникают в процессе развития общества в целом, отдельных его членов, социально-экономических групп населения, т.е. потребности можно разделить на общественные и личные.

Потребительский выбор - это принятие потребителем решения о таком распределении его бюджета, при котором структура и количество купленных благ обеспечивали бы ему максимальную полезность.

Представленная модель дает упрощенное представление о поведении потребителей. На практике это более сложный, обусловленный множеством факторов (и не только экономических) процесс. Тем не менее, эта модель в принципе правильно описывает механизм принятия потребителями решений в условиях альтернативного выбора.

Сложность состоит в том, что ее применение возможно только в случае количественного соизмерения полезности благ, без которого невозможно сопоставление полезностей, а значит, и определение максимальной полезности. Эта проблема представляет непростую задачу, учитывая субъективный характер оценок полезности благ.

В понятие уровня жизни необходимо включать степень удовлетворения рациональных потребностей, соответствующих уровню развития производительных отношений на данном этапе развития общества, потребности в подлинно необходимых благах, являющихся при этом объективно присущими человеку. Нельзя отнести к числу рациональных потребности в алкогольных напитках, табачных изделиях и т.п.

Первым фактором, влияющим на потребительский выбор, является бюджетное ограничение, или бюджетное сдерживание. Вторым по значимости фактором потребительского выбора являются цены. Очень важным фактором потребительского выбора является субъективное восприятие товара потребителем, или потребительские предпочтения. потребительское поведение представляет собой процесс формирования не какого-то мифического, абстрактного спроса, а самого реального и конкретного, который зависит от конкретных доходов потребителя, а следовательно, именно из этого вопроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.

В теории предельной полезности существуют два ее направления: кардиналистская и ординалистская теории.

Формирование рынка и овладение методами его регулирования ставят перед непосредственными исполнителями задачи практического внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации.

Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия.

2. Анализ потребительского выбора и теории полезности

2.1 Анализ рынка продовольственных товаров повседневного спроса

В последние годы рынок сухарных и бараночных изделий, по оценкам экспертов, демонстрировал феноменальный рост - около 30% в год. Это объясняется любопытной демографической тенденцией. Дело в том, что потребление недорогих кондитерских изделий, в особенности сушек и сухарей, резко возрастает при переходе через определенный уровень обеспеченности ($ 100-200 на члена семьи в месяц) [3].

В Москве наблюдается массовый переход жителей как раз через этот уровень, результатом чего и стал такой феноменальный рост (или, точнее, восстановление) рынка сухарных и бараночных изделий.

Следует ожидать особенно быстрого роста этого сегмента рынка в провинции, где переход через границу уровня доходов $ 100-200 будет происходить в гораздо больших масштабах (в Москве он уже в основе своей произошел раньше). Приведенные аргументы свидетельствуют о достаточно высокой динамике роста данного сегмента рынка кондитерских изделий, обусловленной выгодной для товаров этой группы структурой социально-демографической ситуации.

Однако с точки зрения дальнейшего изменения социально-демографической ситуации в стране можно прогнозировать в ближайшем будущем (1-2 года) резкое замедление роста рынка, а в более отдаленной перспективе (5 лет) - сокращение емкости рынка. Это связано с тем, что по мере роста благосостояния населения и перехода его через границу дохода в $200 оно склонно переключаться на более дорогие и претенциозные товары.

Учитывая вышесказанное, а, также определив объем потребления товаров исследуемых групп, можно сделать следующие выводы о емкостных параметрах рынка (таблица 1) [3].

Таблица 1 - Емкостные параметры рынка

	Емкость сегмента, руб. /мес. в настоящий момент	Тенденция развития
Сегмент сухарей	8,23 млн. руб.	Скачкообразный рост, обусловленный резким повышением доступности товара при переходе большого количества семе через границу дохода $100-200
Сегмент сушек	9,02 млн. руб.
Сегмент баранок	1,39 млн. руб.	Наличие неудовлетворенного платежеспособного спроса, обуславливающее возможность значительного увеличения емкости данного сегмента
Сегмент бубликов	2,03 млн. руб.
Сегмент сухариков (к пиву)	33,54 млн. руб.	Продолжение роста. Полное отсутствие имиджевой составляющей в успешности товара. Успешность товара определяется широтой дистрибьюции

Особенности восприятия потребителями бараночных и сухарных изделий 28,6% москвичей и жителей ближайшего Подмосковья регулярно покупают товары этой группы (рисунок 2). Следует отметить, что сушки и сухари являются товаром, наиболее доступным для повседневного чаепития. Другие кондитерские изделия, как, например, вафельные торты, рулеты. Конфеты и даже печенье, воспринимаются как товары "для случая", то есть не на каждый день: "Не будешь же каждый день торт покупать." (цитата из интервью с покупателем). Они покупаются, как правило, при ожидании гостей, получении зарплаты или для того, чтобы повысить себе настроение и порадовать своих близких.

Рисунок 2 - Количество покупателей товаров этой группы

Сушки же, сухари и баранки воспринимаются как товары "простые", а следовательно, не дорогие (хотя цена их не меньше, чем, например, печенья) и поэтому такие, какие можно есть в неограниченных количествах. Ключевое значение имеет не то, что этот товар дешевый, а то, что он воспринимается как дешевый и, следовательно, более доступный - его можно есть более смело без ущерба для семейного кошелька.

В то же время имидж данной группы товаров достаточно "старомоден" и для активизации потребления нуждается в существенном обновлений. Одним из таких средств могут быть разнообразные экзотические добавки, которые очень хорошо воспринимаются покупателями и привлекают внимание к товарам этой группы.

Любое возможное влияние на имидж данной категории товара любым из производителей (обновление имиджа) способно изменить расстановку сил в этих и смежных группах товаров.

Как говорится, новое - это хорошо забытое старое. Имидж же данной группы товаров настолько стар, что просто "в воздухе висит" идея его обновления, к чему потребитель уже, в общем-то, готов.

Heкоторые потребители утверждают, что такой товар, как, например, сушки, снова входит в моду.

Данная тенденция, конечно, не имеет сколь-нибудь значимого выражения, но при искусственном "раздувании" кем-нибудь из участников рынка действительно может приобрести ощутимые результаты.

Для этого есть определенные предпосылки. Данный товар достаточно тесно ассоциируется с семьей и чаепитием (гораздо в большей степени, чем печенье или какие-то другие кондитерские изделия).

Этот ассоциативный ряд можно использовать для привлечения внимания потребителей к данной группе товаров.

Таким образом, видно, что есть возможность попытки имиджевого "позиционирования группы товаров, основанной на естественном восприятии товара и потому потенциально очень эффективной.

Реализация такого позиционирования в состоянии существенно повлиять на восприятие товара и снова привлечь внимание к этой "незаслуженно забытой" группе товаров.

На рынке присутствуют два основных типа товаров, имеющих относительно равный вес в структуре потребления домохозяйств, которые и составляют основную часть рынка сухарей и сушек.

Сегмент сухарей. В данном сегменте есть выраженный лидер - комбинат "Звездный". Остальные товары, как правило, воспринимаются как немарочные (рисунок 3) [3].

Рисунок 3 - Предпочитаемые производители - сухари

Следует отметить, что сухари (как и другие смежные товары - сушки, баранки) являются товаром малодифференцированного выбора - покупателю довольно часто (в 45,8% случаев) все равно, товар какого производителя/марки он покупает.

Данный фактор оказывает преобладающее влияние на ситуацию выбора сухарей.

Проявляется это и в том, что выбор группы товаров - сухарей в большом количестве случаев не является принципиальным, т.е. покупатель, не найдя в магазине сухарей, с легкостью заменяет их каким-нибудь другим товаром.

Сегмент сушек. Выбор товара этой группы покупателем еще менее дифференцирован, покупатели еще реже замечают товары каких производителей они покупают (в более чем половине случаев - рисунок 4.

Рисунок 4 - Предпочитаемые производители - сушки

Представители оптовых фирм единогласно отмечают дефицит сушек на московском рынке.

Учитывая данные мониторинга розничной торговли, видно, что дефицит сушек присутствует в первую очередь в сегменте цивилизованно упакованного товара (в упаковке из полноцветной пленки), предназначенного для супермаркетов.

Видимо, именно с отсутствием таких товаров следует связать факт чрезвычайно низкого присутствия сушек в супермаркетах (в 67% супермаркетов такой товар, как сушки, полностью отсутствует).

Сегмент баранок и бубликов. Следует особо отметить такие группы товаров, как баранки и бублики.

Они характеризуются практически полной "забытостью". Баранки присутствуют всего в 15% торговых точек в Москве.

Бублики встречаются еще реже. В то же время многие жители города выражают желание приобретать баранки и бублики (особенно с такими добавками, как мак и изюм) том случае, если они будут более широко представлены в розничной торговле.

Ниже приведен рисунок 5, характеризующая число постоянных потребителей данной группы товаров, изъявляющих желание приобретать баран кии бублики с указанными добавками [3].

Рисунок 5 - Желание постоянных потребителей покупать баранки и бублики с разными добавками

Достаточно интересно то, что даже непотребители бараночных изделий и сухарей, как оказывается, также готовы покупать баранки и бублики, если они будут с более разнообразными добавками (рисунок 6).

Рисунок 6 - Желание непостоянных потребителей покупать баранки и бублики с разными добавками

Это указывает на возможность существенного увеличения емкости данного сегмента рынка в случае обновления, как имиджа, так и содержания товара. В первую очередь для того, чтобы использовать эту возможность необходимо сделать товар более разнообразным (с разнообразными добавками), чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей (уже пресыщенных другими кондитерскими изделиями и ищущих разнообразия).

Возможности увеличения емкости рынка за счет создания новых товаров (рисунок 7) [3].

Рисунок 7 - Количество представителей сегментов потребителей и не потребителей бараночных изделий и сухарей, готовых покупать перечисленные выше изделия

Сейчас же потенциальные потребители баранок и бубликов вынуждены заменять данный товар другими смежными. Как уже отмечалось, товары этой группы являются легкозаменяемыми, и покупатель, который с удовольствием купил бы, например, бублик, с такой же легкостью купит и печенье.

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что спрос по данным товарам (баранки и бублики) превышает предложение.

Как это ни парадоксально, текущие потребители бараночных изделий и сухарей высказывают гораздо больший интерес к новым товарам, что показывает их потенциальную готовность покупать такие товары в случае некоторого обновления их имиджа и содержания. Это показывает довольно значительный потенциал прироста данного рынка. Более 75% текущих непотребителей свидетельствуют о том, что раньше они потребляли изделия этой группы, - соответствующую их часть можно снова привлечь к потреблению этих товаров.

2.2 Маркетинговое исследование спроса на новый товар

Спрос представляет собой сложную, многокомпонентную экономическую категорию, выявление структуры которой требует комплексного подхода.

Суть его состоит в том, что, с одной стороны, анализируются емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товаров, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической деятельности, каналы сбыта, формы и методы стимулирования продаж, а с другой - определяются производственно-сбытовые и финансовые возможности самого предприятия.

Ни одна компания не может успешно работать на рынке в течение долгого периода, если она не предпринимает действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во-первых, каждый продукт имеет жизненный цикл [6].

Во-вторых, нужды потребителей постоянно изменяются. В-третьих, внешние, не контролируемые организацией факторы подталкивают компанию к изменению своей активности на рынке.

Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения конъюнктуры рынка - один из важнейших факторов повышения конкурентоспособности товара и успешной деятельности на рынке. Расширение и обновление ассортимента является необходимым условием максимального удовлетворения потребностей покупателей.

Важным направлением в проведении товарной политики считается определение вида новых изделий, времени их появления и влияния на характер спроса.

От того, насколько правильным было выбранное решение, зависят, в конечном счете, объем продаж и прибыль предприятия.

К категории новых обычно относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары.

Необходимость создания новых изделий вызвана двумя факторами:

борьбой за потребителя, когда нужно не только снижать издержки производства, но и создавать принципиально новые изделия, с более высокими потребительскими характеристиками;

потребностью в более рациональном использовании отходов производства и более полном задействовании производственных мощностей (это обусловлено дефицитом производственных ресурсов).

Возможны следующие направления исследования спроса на нововведения:

исследование потребности в выпускаемом / реализуемом новом продукте (услуге);

анализ спроса на нововведения, связанные с ними услуги и влияние на них различных факторов;

исследование влияния спроса на результаты деятельности предприятия;

определение максимальной возможности сбыта.

До начала работ очень важно провести предварительное исследование спроса на новую продукцию, поскольку на его базе решается вопрос о целесообразности выпуска данной продукции, разрабатываются производственная программа и стратегия продвижения нового товара на рынке.

При изучении спроса следует придерживаться определенной последовательности действий:

выбор конкретного объекта изучения;

отбор основных показателей, характеризующих конъюнктуру рынка определенных товаров и услуг;

установление круга источников необходимой информации;

осуществление сбора, хранения, проверки, корректировки, систематизации и обработки данных;

проведение анализа данных с целью выявления закономерности и тенденции формирования спроса;

разработка конъюнктурного прогноза развития спроса и предложения на товар или услугу и возможное движение цен;

принятие решения о производстве товаров, их объеме и ценах.

Рассмотрим основные аспекты исследования спроса на новую продукцию, которые на практике были применены в компании ООО "Амурагроцентр".

Общество с ограниченной ответственностью "Амурагроцентр" - крупнейшее диверсифицированное предприятие на Дальнем Востоке по переработке сельскохозяйственного сырья. Оно способно производить ежемесячно 23225 т продукции [6].

Основными видами деятельности предприятия являются:

прием, хранение, обработка и отпуск зерна и продуктов его переработки;

производство полнорационных комбикормов и комбикормов-концентратов для всех видов и половозрастных групп сельскохозяйственных животных;

производство премиксов и белково-витаминно-минеральных добавок;

производство масла соевого рафинированного, дезодорированного;

производство соевого кормового шрота;

оптово-розничная торговля.

Наиболее перспективным направлением развития предприятия является переработка сои.

Миссия ООО "Амурагроцентр" - обеспечить жителей Амурской области и Дальнего Востока масложировой продукцией, производимой из местного сырья (амурской сои, качество которой признано лучшим в России).

Уникальность предприятия в том, что, выпуская традиционные продукты (соевый шрот, соевое масло), оно за счет месторасположения (в районе произрастания сои) и низких затрат имеет высокую доходность.

В марте 2005 г. было проведено маркетинговое исследование спроса на соевое масло с добавками, которое планирует производить "Амурагроцентр". Цель исследования - оценка спроса па новый товар. Для реализации цели были поставлены следующие задачи:

определить вид растительного масла, пользующегося у жителей Благовещенска наибольшим спросом;

выяснить предпочтения жительниц Благовещенска в выборе растительного масла;

определить торговые марки растительного масла, пользующиеся наибольшим спросом среди аналогичных товаров, представленных на рынке города;

изучить спрос на соевое масло, производимое ООО "Амурагроцентр";

изучить степень приверженности потребителей к той или иной торговой марке растительного масла;

оценить наличие и вероятность спроса на товар-новинку - соевое масло с добавками;

определить причины отказа от покупки соевого масла с добавками;

выяснить наиболее предпочитаемый вид соевого масла с добавками;

установить желаемые характеристики товара-новинки;

описать портрет потенциальных потребителей соевого масла с добавками.

Объектом исследования выступали жительницы Благовещенска в возрасте 25-54 лет. При исследовании спроса на товар большое значение имеет анализ конъюнктуры рынка. В целом на рынке Благовещенска зафиксировано 109 разновидностей растительного масла, 52 торговые марки, 41 производитель.

Таким образом, на потребительском рынке представлен развернутый ассортимент растительного масла. Основным отечественным конкурентом ООО "Амурагроцентр" по производству и реализации соевого масла является ОАО "Иркутский масложиркомбинат" [6].

Исследование проводилось по методу анкетного опроса. Специально разработанная анкета состояла из вводной части и 11 вопросов.

Выбор респондентов осуществлялся с помощью метода случайного отбора. Объем выборки составил 203 человека. С помощью данных Госкомстата был определен объем генеральной совокупности (жители Благовещенска женского пола в возрасте 25-55 лет) - 50771 человек. Таким образом, при уровне доверительной вероятности 95%, коэффициенте доверия t = 2, среднеквадратичном отклонении σ - 50 и предельной ошибке выборки  = 7 объем выборки составил 203 человека. Начальным этапом анализа результатов проведенного исследования является представление социально-демографических характеристик респондентов: большинство опрошенных женщин (32%) имеют семью из трех человек; шесть и более человек - в семье у 2% респондентов (рисунок 8).

Рисунок 8 - Оценка состава семьи респондентов

Результаты опроса показывают, что большинство респондентов (19,2%) имеют среднемесячный доход на одного человека в семье от 4001 до 5000 руб., доход наименьшей части опрошенных (1,5%) - не более 1000 руб. [6].

Важной задачей является оценка предпочтений респондентов в выборе марки растительного масла. Результаты исследования показали, что наибольшим спросом среди покупателей пользуются торговые марки "Золотая семечка" (29,1%), "Злато" (13,6%), "Милора" (10,4%) (рисунок 9).

Рисунок 9 - Оценка предпочтения респондентов в выборе марки растительного масла

В ходе исследования было выявлено, что наименее обеспеченные респонденты в равной степени предпочитают покупать растительное масло трех марок - "Милора", "Злато", "Олейна". Большинство участников опроса с доходом 1001-4000 руб. выбирают продукцию "Золотая семечка", 22,2% - "Милора", 11,1 % - "Знатное семейство". Респонденты с уровнем дохода на одного члена семьи 4001-7000 руб. и свыше 7001 руб. чаще приобретают масло торговых марок "Золотая семечка" (30% и 35,1%) и "Злато" (26% и 24,3 %). Соевое масло "Знатное семейство" покупают лишь 2,7% опрошенных - женщины, у которых уровень дохода на одного члена семьи составляет 1001-4004 руб. в месяц. С целью определения востребованности нового товара - соевое масло с добавками, планируемое к производству и внедрению на рынок, - респондентам был задан вопрос: "Купите ли вы масло с добавками?" Положительный ответ дали лишь 18% опрошенных, 41% респондентов ответили отрицательно, и такое же число участников опроса отметили вариант "может быть" [6].

Для 41% респондентов вероятность покупки равна нулю, с вероятностью 50% купят товар 41% опрошенных (41% х 0,5), для 18% респондентов вероятность покупки равна 100%. Таким образом, полученные данные позволяют определить, что почти 39% участников опроса купят товар.

Большинство опрошенных (31,8%) затруднились ответить на вопрос о причине отказа от покупки соевого масла с добавками; 18,7% заявили, что им такое масло не нравится; 15,3% респондентов ответили, что не любят пробовать то, чего не знают. Кроме того, были получены следующие ответы: "Масло должно быть чистым" (11,8%); "Сама добавляю приправы" (10,6%); "Не доверяю" (2,4%) [6].

При выявлении наиболее предпочтительного вида масла с добавками - универсальное масло с приправой или специальное масло с добавками к определенным видам блюд - мнения разделились следующим образом: 62,9% респондентов выбрали первый вид масла, 37,1 % - специальное масло с добавками. Отдали предпочтение универсальному маслу "соя с укропом" 41% респондентов. Меньше всего опрошенных (8%) выбрали соевое масло с горчицей.

Большинство (66%) участников опроса выбирают салатное соевое масло, меньшая доля (6%) - соевое масло для мяса [6].

По результатам исследования можно сделать следующие выводы:

% респондентов купят соевое масло с добавками, 41% опрошенных не исключают возможность покупки;

% опрошенных не купят соевое масло с добавками по ряду причин: негативное отношение к соевому маслу, недоверие вообще, отсутствие желания приобретать новый товар, не употребляют приправы;

% респондентов отдадут предпочтение универсальному соевому маслу, 41% опрошенных выберут при покупке соевое масло с укропом;

,2% опрошенных купят данный товар по цене не дороже 42 руб., 27,8% - по цене 43-45 руб. за 1 литр.

Таким образом, выявленный спрос свидетельствует о целесообразности внедрения нового товара под торговой маркой "Знатное семейство" в производство и выхода на рынок города.

За счет этого зонтичный бренд расширит свое место на полке розничного магазина, что является немаловажным фактором потребительского предпочтения при выборе растительного масла.

При норме потребления растительного масла 13,5 л на человека в год, рассчитанной Институтом питания РАМН, количестве потенциальных потребителей товара 50771 человек, вычисленном по результатам проведенного исследования, доле реальных покупателей, равной 18%, емкость рынка составит 123373,52 л.

Однако с экономической точки зрения результаты исследования свидетельствуют о нецелесообразности внедрения соевого масла с добавками в производство. По данным проведенного анализа, новый товар будет иметь низкий уровень спроса, следовательно, окажется неконкурентоспособным и нерентабельным.

2.3 Оценка покупательских предпочтений рынка колбасных изделий

Правительство РФ утвердило государственную программу развития сельского хозяйства на 2008 - 2012 гг. В рамках этой программы за пять лет Россия должна сократить импорт мяса и увеличить производство собственного на 42,9%. К 2012 г. производство мяса в стране в живом весе должно составлять 11,4 млн. тонн. Для этого федеральный бюджет направляет в отрасль около 55 млрд. инвестиций. Доля импортного мяса в России - 36%, для большинства россиян цена, а не качество - решающий фактор при покупке мяса. Вот данные фонда "Общественное мнение", проводившего опрос в 100 населенных пунктах 44 регионов России: 43% опрошенных ограничивают потребление мяса, и треть из них делают это из экономии. Предпочтение отдается импортному мясу, так как оно дешевле. Поэтому даже крупные производители мяса не могут конкурировать с импортным товаром, иногда сомнительного качества [4].

В связи с этим импорт мяса и мясопродуктов продолжает расти. Основные поставщики замороженной говядины - Бразилия, Аргентина, Парагвай, Уругвай и страны ЕС; свежей и охлажденной говядины - Германия и Литва; свинины - Бразилия, страны ЕС, США и Канада (таблица 2).

Таблица 2 - Импорт свежего и мороженого мяса в Российскую Федерацию из стран дальнего зарубежья [4].

	2003	2004	2005	2006
Мясо свежее и мороженное (без мяса птицы), тыс. т.	874	878	1203	1308
Мясо птицы свежее и мороженное, тыс. т.	1189	1101	1318	1274

При этом если в 1990-м г. среднедушевое потребление мяса и мясопродуктов в России составляло 75 кг на человека, то в настоящее время - всего 55 кг, то есть сократилось на 30%. Для сравнения: в США этот показатель по мясу оценивается в 117 кг, а в Евросоюзе - 78 кг на человека.

В июне 2007 г. по заданию отдела потребительского рынка Администрации г. Волгодонска научно-учебной лабораторией по исследованию потребительских рынков, товаров и услуг ВИС ЮРГУЭС было проведено маркетинговое исследование. Объект маркетинговых исследований - потребительский рынок колбасных изделий г. Волгодонска. Время проведения маркетинговых исследований - июнь 2007 г. В исследовании по изучаемой проблеме приняли участие 250 человек. Опрос осуществлялся методом анкетирования прохожих на улицах города. В анкетировании приняли участие люди разных возрастных категорий, являющиеся основными потребителями продовольственных г. Волгодонска. Колбасные изделия на рынке города представлены фирмами: "Унион", "Царь-продукт", "Элита", "Мясниковъ", "Березка", "Артемида", "Черкизовский мясокомбинат", "Сочинский мясокомбинат", "Микоян", "Балатон", "Тавр" [4].

Как свидетельствуют результаты исследования, магазин "Унион" имеет обширный ассортимент реализуемых колбасных изделий собственного производства, на момент проведения исследования были представлены 44 наименования. Ценовой диапазон реализуемых колбасных изделий широкий, нижний предел - колбаса "Дачная" - 55 руб. за 1 кг и верхний предел - "Суджук" - 313 руб. за 1 кг. Ассортимент магазина способен удовлетворить требования и вкусовые предпочтения разных покупателей.

Анализ покупательских предпочтений показал, что магазин "Унион" знает свою целевую аудиторию и умеет работать с ней. Так, из 50 опрошенных респондентов 90% пользуются торговыми услугами ежедневно. Покупатели остались довольны: культурой обслуживания - 87%, ассортиментом - 95%, месторасположением магазина - 90%, ценовой политикой - 93% и качеством продукции - 95%. Однако 26% респондентов недовольны рекламной кампанией. Покупатели хотели бы получать информацию о новых товарах магазина преимущественно на радио (55%) и телевидении (28%) [4].

Вторым объектом исследования был магазин "Радеж", режим работы: с 8.00 до 23.00. В магазине "Радеж" (региональная волгоградская сеть) на момент проведения маркетингового исследования было в наличии 12 ассортиментных позиций, как местных производителей: "Унион", "Элита", так и региональных: "Царь-продукт". В ассортименте, который реализует "Радеж", только одна ассортиментная позиция имеет цену до 100 руб. ("Украинская"). Вероятно, магазин работает с целевым сегментом, состоящим из покупателей среднего уровня доходов [4].

Были опрошены 50 респондентов, 40% пользуется услугами магазина ежедневно, 36%

раз в неделю, это категория покупателей, которых устраивает режим работы.24% - это покупательский резерв, вероятнее всего это покупатели, которых не устраивает режим работы магазина (26%).38% покупателей не устраивает ассортимент, 34% опрошенных имеют претензии к качеству реализуемых колбасных изделий и 50% потребителей недовольны ценовой политикой. Покупатели недовольны рекламной кампанией торговой марки "Радеж" (68%); в качестве наиболее предпочтительных источников рекламной информации они назвали радио и телевидение. Администрации магазина торговой сети "Радеж" необходимо пересмотреть ассортиментную, ценовую и рекламную политику.

Третьим объектом исследования был магазин "24" (локальная местная сеть), режим работы: круглосуточно. Во время проведения маркетингового исследования в наличии было 15 видов колбасных изделий, поставщик региональный - "Мясниковъ", в ассортименте отсутствуют колбасные изделия местных производителей. Цены колеблются от 119 руб. за 1 кг ("Минская") до 280 руб. за 1 кг ("Столичная") [4].

Магазин "24" (локальная местная сеть) имеет свой рыночный сегмент - это 92% покупателей, из которых: 58% совершают ежедневные покупки и 34% - раз в неделю.99% покупателей довольны режимом работы, однако 36% недовольны культурой обслуживания и предлагаемым ассортиментом; 34% - имеют претензии по качеству;

% не устраивает месторасположение, 62% довольны проводимой ценовой политикой, 48% нравится реклама. Покупатели хотели бы получать рекламную информацию по радио и на ТВ. Администрации магазина необходимо использовать различные стимулирующие акции для сохранения своего рыночного сегмента, так как достаточно большой процент покупателей не доволен месторасположением магазина и ценовой политикой.

Четвёртый объект исследования - магазин "Березка", режим работы: с 8.00 до 19.00. Фирменный магазин "Березка" реализует колбасные изделия собственного производства, ассортимент достаточно разнообразный - 21 товарная позиция. Ценовой ряд колбасных изделий магазина "Березка" имеет нижний предел цены - 72 руб. сардельки "Неженка" и верхний предел - 182 руб. колбаса "Столичная", что делает продукцию колбасного цеха "Березка" доступной для разных социальных слоев населения [4].

Анализ покупательских предпочтений фирменного магазина "Березка" показал, что он имеет хорошую репутацию у потребителей: рыночный сегмент - 90%. Покупатели довольны культурой обслуживания - 88%, устраивает их месторасположение (80%), ассортимент (93%), качество (95%) и цена (90%). Потребителям нравится проводимая "Березкой" рекламная кампания (75%), наиболее предпочтительные источники информации - радио (50%) и телевидение (30%). Администрация "Березки" знает свой целевой рынок и в полной мере использует инструментарий маркетинга.

Пятый объект исследования - магазин "Артемида" (самая крупная локальная сеть, действующая на рынке г. Волгодонска), режим работы: с 8.00 до 22.00. Магазин "Артемида" реализует продукцию не только собственного производства (28 наименований), но и других производителей, например, мясокомбината "Черкизовский", г. Москва (8 позиций). Колбасный цех "Артемида" производит продукцию по доступным цена от 60 руб. ("Ямская") до 200 ("Украинская"). Вкусовые предпочтения горожан с высоким уровнем доходов удовлетворяются за счет федеральных производителей (Черкизовский мясокомбинат). Целевой сегмент магазина "Артемида" - 76% (46% совершают покупки ежедневно и 30% - раз в неделю). Покупателей устраивает режим работы (78%) и ценовая политика (80%), довольны они культурой обслуживания (78%). Несмотря на это, 40% респондентов не устраивает месторасположение магазина, 36% - недовольны ассортиментом и 34% не устраивает качество. Реклама торговой марки нравится 75% покупателей, в качестве информативных источников они выделяют радио (44%), ТВ (30%). "Артемида" - это единственная торговая сеть в городе, имеющая собственную газету, и по ответам респондентов видно, что покупатели любят ее читать [4].

Шестым объектом исследования был магазин "Балатон", режим работы: с 8.00 до 24.00. Магазин "Балатон" реализует колбасные изделия в основном собственного производства, из 35 наименований 20 производства "Балатон". Ценовой диапазон реализуемых колбасных изделий широкий: начиная от 55 руб. (сардельки "Боголюбские") до 186 руб. за 1 кг (колбаса "Московская"). Потребности в дорогостоящих колбасах удовлетворяются региональными представителями, в частности Черкизовским мясокомбинатом (колбаса "Посольская", 444 руб. за 1 кг).70% покупателей магазина "Балатон" совершают покупки ежедневно, 16% - раз в неделю; их устраивает режим работы (78%), качество (78%), они довольны культурой обслуживания (96%) и ценовой политикой (80%). К сожалению, 42% покупателей недовольны месторасположением, 34% - рекламой торговой марки. Администрации магазина "Балатон" необходимо проводить различные стимулирующие акции для того, чтобы уменьшить недовольство месторасположением магазина, активизировать рекламную кампанию - 48% респондентов предпочитают получать информацию по радио, 36% - по телевидению [4].

Седьмым объектом исследования был магазин "Магнит", режим работы: с 8.00 до 22.00. В магазине "Магнит" реализуют колбасные изделия как местные производители ("Унион", "Элита"), так и иногородние ("Тавр" - Ростов-на-Дону, "Микоян" - Москва). Наиболее дешевые колбасные изделия местного производства: сосиски "Дачные" - 55 руб. за 1 кг ("Элита") и колбаса "Славянская" - 97 руб. за 1 кг ("Унион"). Потребности потребителей в дорогостоящих колбасах удовлетворяются мясокомбинатом "Тавр": колбаса "Брауншвейгская" 451 руб. за 1 кг, "Микоян" - сервелат "Советский" - 313 руб. за 1 кг.50% покупателей магазина "Магнит" совершают покупки ежедневно, 36% - еженедельно и 12% - раз в месяц. Режим работы устраивает 80%, ценовая политика - 88%, довольны ассортиментом - 70%. Покупателей не устраивает месторасположение магазина - 36%, 34% - имеют претензии к качеству, 54% - недовольны рекламой торговой марки.

Таким образом, полученные в ходе исследования результаты показали, что ассортимент колбасных изделий г. Волгодонска представлен в основном продукцией:

местных производителей: "Унион", "Артемида", "Березка", "Элита", "Балатон";

региональных: "Тавр" (г. Ростов-на-Дону), Сочинский мясокомбинат (г. Сочи), "Царь-продукт" (г. Волгоград);

федеральных: "Микоян" (г. Москва), "Черкизовский" (г. Москва).

Конкуренция на рынке колбасных изделий г. Волгодонска усиливается. Как правило, торговые предприятия реализуют продукцию, имеющую одинаковые названия и изготовленную по одинаковой рецептуре. В целях удешевления себестоимости производители используют разное по уровню качества сырье, но это отражается на вкусовых характеристиках и на качестве поступающих в розничную сеть колбасных изделий. Претензии по качеству высказали более 30% покупателей ("Радеж", "24", "Магнит", "Артемида"). Месторасположение торговых предприятий не устраивает потребителей: "Магнит" - 36%, "Балатон" - 42%, "Артемида" - 40%, "24" - 54%, "Радеж" - 38%. Довольны месторасположением покупатели магазинов "Унион" 90% и "Березка" - 80%. Культура обслуживания - это необходимое условие совершения акта купли-продажи в торговле. Высокий уровень культуры обслуживания покупатели отметили в магазине "Унион" - 87%, "Радеж" - 86%, "Березка" - 88%, "Магнит" - 92%, "Балатон" - 96%. Достаточно разнообразный ассортимент колбасных изделий представлен в "Унионе" - 95%, "Березке" - 93%, "Балатоне" - 76%.

Это предприятия, реализующие продукцию собственного производства и работающие на рынке г. Волгодонска более 10 лет. Справедливые цены на колбасные изделия, по мнению покупателей, установлены в "Унионе" - 95%, "Березке" - 90%, "Магните" 88%, "Артемиде" - 80%, "Балатоне" - 89%. Недостаточно внимания предприятия торговли уделяют рекламе собственной торговой марки и информированию покупателей о поступлении новых товаров, в качестве альтернативных источников информации потребители предлагают использовать радио и телевидение (довольны рекламой "Унион" - 74%, "Радеж" - 32%, "24" - 48%, "Березка" - 75%, "Магнит" 46%, "Артемида" - 75%, "Балатон" - 80%).

Современный потребитель г. Волгодонска представляет интерес в качестве объекта исследования, как с точки зрения потребительского поведения, так и формирования рационального ассортимента колбасных изделий; результаты анализа данных позволят внести коррективы в организацию торговли г. Волгодонска.

Итак, текущие потребители бараночных изделий и сухарей высказывают гораздо больший интерес к новым товарам, что показывает их потенциальную готовность покупать такие товары в случае некоторого обновления их имиджа и содержания. Это показывает довольно значительный потенциал прироста данного рынка. Более 75% текущих непотребителей свидетельствуют о том, что раньше они потребляли изделия этой группы, - соответствующую их часть можно снова привлечь к потреблению этих товаров.

Выявленный спрос свидетельствует о целесообразности внедрения нового товара под торговой маркой "Знатное семейство" в производство и выхода на рынок города. За счет этого зонтичный бренд расширит свое место на полке розничного магазина, что является немаловажным фактором потребительского предпочтения при выборе растительного масла.

При норме потребления растительного масла 13,5 л на человека в год, рассчитанной Институтом питания РАМН, количестве потенциальных потребителей товара 50771 человек, вычисленном по результатам проведенного исследования, доле реальных покупателей, равной 18%, емкость рынка составит 123373,52 л.

Однако с экономической точки зрения результаты исследования свидетельствуют о нецелесообразности внедрения соевого масла с добавками в производство. По данным проведенного анализа, новый товар будет иметь низкий уровень спроса, следовательно, окажется неконкурентоспособным и нерентабельным.

Таким образом, полученные в ходе исследования результаты показали, что ассортимент колбасных изделий г. Волгодонска представлен в основном продукцией: местных производителей: "Унион", "Артемида", "Березка", "Элита", "Балатон"; региональных: "Тавр" (г. Ростов-на-Дону), Сочинский мясокомбинат (г. Сочи), "Царь-продукт" (г. Волгоград); федеральных: "Микоян" (г. Москва), "Черкизовский" (г. Москва).

Конкуренция на рынке колбасных изделий г. Волгодонска усиливается.

3. Совершенствование потребительского выбора и теории полезности

3.1 Влияние эластичности спроса по цене на ценовую политику компании

Как известно, в математике под эластичностью понимается отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной. Экономический смысл коэффициента эластичности состоит в том, что он показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном, нашем, случае объем спроса) при изменении независимой переменной на один процент (для нашего случая - цены).

На этом известном графике "цена-спрос" можно выделить три зоны: зону неэластичного спроса по цене, зону единичной эластичности, зону эластичного спроса (рисунок 10) [16].

Рисунок 10 - Зоны графика "цена - спрос"

Упрощенно участки кривой можно заменить прямыми линиями для более наглядной графической иллюстрации этого.

Существенным заблуждением является представление о том, что компании достаточно свободно могут изменять цены - "двигать" их по приведенной кривой. Однако в реальной практике свобода ценообразования ограничивается: сверху - конкуренцией, снизу - издержками. Конечно, существует практика, когда компания пытается неким образом вырваться из этих ограничений. Например, позиционировать стандартный продукт как эксклюзивный или продавать на уровне безубыточности или в убыток. Но, как правило, это происходит в отношении узкой части продуктовой линейки. Поэтому интервал движения цен, если и не узок, то достаточно ограничен. Если не брать во внимание переходные границы между зонами, обозначенными на графике, то можно сказать, что чаще всего ценовые решения лежать в пределах одной зоны эластичности.

Предположим, что имеется сеть из семи магазинов, в которых продается одинаковый товар по одинаковой цене. Разумеется, магазины разные: месторасположение, площадь, состояние парковок и др. В таблице 3 представим данные об их фактических продажах, а также результаты изменения продаж (фактические и откорректированные) после изменения цены.

Таблица 3 - Данные о продажах товара в розничной сети из семи магазинов

№п/п	Показатели	Магазины
		1-й	2-й	3-й	4-й	5-й	6-й	7-й
1	Цена (руб.)	7	7	7	7	7	7
2	Объем продаж (тыс. шт.)	3	3,5	3,7	4	4,1	5	6
3	Новая цена (руб.)	5	5,5	6	6,5	7	7,5	8
4	Новый объем продаж (тыс. шт.)	5	4,5	4	4,2	4,2	4,8	4,4
5	Изменение объема продаж (%)	+66,7	+28,7	+8,1	+5,0	+2,4	-4,0	-26,7
6	Средний объем первоначальных продаж (сумма колонок в строке 2: 7 (число магазинов), скорректированный на изменение объема продаж (строка 5), (тыс. шт.)	6,98	5,38	4,52	4,39	4,28	4,02	3,01

Итак, цены изменяются в магазинах (в нашем случае с шагом 0,5 руб.), и наблюдение проводится за объемом продаж за такой же промежуток времени, что и при одинаковой цене в 7 руб. Затем корректируется средний объем продаж при одинаковой цене в 7 руб. (у нас средний объем продаж получился 4,185 тыс. шт.) на процент изменения объема продаж при изменении цены (строка 6 таблица 3). В результате получаем ряд данных, характеризующих изменение объема продаж в зависимости от цены.

Предполагается, что себестоимость (или закупочная цена) снижаются на 2% за каждую тысячу изделий, а начальная - 4 руб. [16].

Таблица 4 - Данные о закупочной цене

Кол-во Цена	Объем закупок
	0тыс. руб.	1тыс. руб.	2тыс. руб.	3тыс. руб.	4тыс. руб.	5тыс. руб.	6тыс. руб.
Цена	4,00	3,92	3,84	3,76	3,68	3,60	3,52

Решив квадратное уравнение, получается объем продаж (х) при оптимальной цене 3,334 тыс. шт., а затем, подставив полученный результат в уравнение тренда розничной цены, находится оптимальную цену. Она равна 7,79 руб. Оптимальным будет объем 4,315 тыс. шт. при цене 6,77 руб. [16].

Разница в оптимальных ценах, рассчитанных по двум разным трендам, достаточно существенна (14%; рассчитана как отношение разницы цен к их средней величине), поэтому для выбора оптимальной цены необходим логический анализ. Цену в 7,79 руб. использовать более предпочтительно, так как, во-первых, у полиноминального тренда R2 больше, а, значит, он более точно отражает тенденцию, а, во-вторых, расчетная точка оптимальных "цены-объема" находится рядом с фактической (откорректированной) точкой. В-третьих, "вогнутость" кривой, описывающей тренд цены, совпадает с теорией и практикой нелинейного изменения во взаимозависимости "цена-объем продаж".

Другой вариант действий таков. В трех-четырех магазинах установить цену в 7,79 руб., а в остальных - 6,77 руб. Спустя контрольный период сравнить объем и динамику прибыли в первой и второй группе магазинов. По итогам сравнения провести корректировку цен [16].

Такие расчеты можно проводить, конечно, не по всей номенклатуре товаров, так как в их основе лежат экспериментальные данные. Но этот расчетный подход может поставить вопросы ценообразования на объективную основу. Ежемесячный мониторинг 3-5% ассортиментных позиций позволит в течение года перевести на научную основу ценообразование на половину ассортимента.

Еще раз повторим, что надо иметь в виду вытекающий из анализа графика вывод о том, что если спрос на товар является эластичным, то оптимальная цена смещается вправо от центра интервала безубыточности. А для товаров неэластичного спроса - влево. Эмпирически это знают продавцы, устанавливая, например, на одежду и обувь (товары неэластичного спроса) наценку до 100%, а на продукты питания повседневного спроса до 10-30%. Но подкрепить опыт расчетами, используя всем доступный инструмент, не помешает даже успешным компаниям.

И еще надо сделать одну оговорку: здесь тренд себестоимости приведен для одного магазина, для сети же магазинов, по нашим данным, цена закупки будет минимальной, но тогда тренд себестоимости будет совпадать с линией себестоимости.

3.2 Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд

Повышение роли коммерческой составляющей в финансировании инновационной деятельности отечественных предприятий обусловливает рост значимости рыночной реализации инновационных товаров, особенно потребительского назначения.

В то же время перенасыщение рынков в каждом ценовом сегменте товарами, схожими по качеству, удовлетворяющими одни и те же запросы потребителей, делают невозможным выбор потребителя, исходя только из собственного опыта употребления товаров или на основе получаемой о них информации.

Типичным примером перенасыщенного рынка является российский рынок пива, на котором представлено около 2000 единиц пивной продукции, а в розничной торговле покупателю приходится делать выбор в среднем между 25-110 ед. товара.

Для обеспечения рыночного успеха инноваций в соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга необходимо формирование сильных брендов как основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя.

Целевая ориентация процессов создания новой продукции на стратегию развития бренда позволит обозначить целевой рынок инновационного продукта, выявить специфические запросы конкретных потребителей и на их основе определить свойства и предназначения будущего товара, выделить новый продукт и привлечь к нему внимание потребителей.

Такой подход будет способствовать получению долгосрочного эффекта наряду с краткосрочным для производителя (от реализации нового товара и усиления позиций бренда) и повышению удовлетворенности потребителя.

Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки и выбора, а также способов создания новшеств с точки зрения современной концепции маркетинга и потребительского отношения к инновациям.

Изучение структуры инноваций в мире позволяет утверждать, что в условиях информационного общества в подавляющем большинстве случаев успех инновации зависит не только от сущности самого новшества, но и от коммуникационных факторов.

При перенасыщенном рынке можно утверждать, что успех инновационного продукта, с точки зрения формирования предпочтительных образов в сознании потребителей, будет определяться правильно разработанной коммуникационной стратегией его представления на рынок.

Бренд как основной инструмент коммуникационного маркетинга приобретает при этом особое значение, так как представляет новшество на рынке.

Практика функционирования ведущих компаний развитых стран мира показывает, что успех реализации инновации связан главным образом с разработкой целостной системы управления инновациями. Существующие в этих компаниях инновационная структура и культура управления таковы, что направления технологического развития интегрируются в общие стратегические планы, политика роста непосредственно связывается с постоянной разработкой перспективной продукции и проникновением в новые сферы бизнеса.

Для них характерна децентрализация управления творческой деятельностью и широкое применение принципов предпринимательства, основанных на использовании так называемого "рискового" капитала - свободных средств фирмы и ее отделений.

На основе изучения более чем 700 производителей, в целом разработавших свыше 13 000 новых товаров, были выявлены ключевые факторы, влияющие на успешность реализации проектов по созданию новых товаров, среди которых ведущая роль принадлежит соответствию товара нуждам потребителей [12].

Изучение практики и тенденций развития инноваций в России и других странах мира показало, что на первый план выходят проблемы эффективной работы с потребителем, от которой зависит успех коммерческой реализации инноваций. В таблице 5 представлено распределение причин неудач новых товаров в России [12].

Многих ошибок можно было бы избежать, если еще до начала работы над созданием новшества определить сущность бренда, который будет представлять новый товар на рынке, и брендинга как процесса, сопровождающего новшество.

Под брендингом понимается процесс комплексного управления торговой маркой, товаром и предприятием в целом с целью создания положительных долгосрочных потребительских предпочтений к товару.

Бренд представляет собой результат коммуникации элементов маркетингового микса, формирующих устойчивые ассоциации и образы в сознании потребителя, связанные с товаром.

Таблица 5 - Причины неудач новых товаров в России

Фактор, влияющий на неудачу нового товара	Доля от общего числа, %
1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара	80
2. Нечёткое определение рынка или товара до начала его разработки	59
3. Несоответствие технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы	51
4. Неэффективность осуществления технологических операций	46
5. Неэффективность проведения мероприятия до начала фактической разработки нового товара	44
6. Несоответствие сильным маркетинговым сторонам фирмы	40
7. Неэффективность реализации	39
8. Переоценка степени привлекательности рынка	31

Сравнительный анализ традиционных подходов к классификации инноваций позволяет сделать вывод о том, что существующие подходы не в полной мере отражают потребительское отношение к инновациям. Между тем именно соответствие инновации специфическим запросам потребителей и обеспечивает ее долгосрочный успех в рыночных условиях за счет ориентации новшества на развитие бренда.

Отсутствие учета специфики марочных товаров и характера их воздействия на потребителей приводит к тому, что последующая работа по формированию и развитию бренда приобретает стихийный характер. Традиционные походы к осуществлению инноваций лишь косвенно затрагивают проблемы подготовки, создания и реализации инноваций в условиях, когда коммуникации становятся основной ареной борьбы за потребителя.

В связи с этим возрастает роль бренда как необходимого компонента нематериальных активов фирмы. Его стоимость может быть оценена различными методами. Закупочная цена бренда с учетом прогнозируемых денежных потоков может быть намного выше его текущей стоимости. Это одна из причин, по которой нельзя определить абсолютную стоимость бренда Другая причина связана с количеством желающих приобрести определенный бренд, так как при наличии двух и более конкурентов цена бренда автоматически завышается. В российской правовой терминологии отсутствует понятие бренда, которое при необходимости подменяется понятием товарного знака. Расчет его стоимости в России производится в соответствии с основными положениями Международного стандарта оценки нематериальных активов (НМА), который предполагает два подхода: на основе доходного метода; на основе метода дисконтированных доходов в условиях расширяющегося рынка сбыта. В соответствии с коммуникационной концепцией маркетинга, признающей главенство коммуникационной функции, каждый из четырех основных инструментов маркетинговой деятельности (продукт, цена, место и продвижение) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими словами, выполняет коммуникационную функцию. Инновации приобретают новое значение, помогая формировать с помощью бренда устойчивые отличительные образы товара в сознании потребителя и обеспечивают тем самым эффективность работы предприятия в рыночных условиях.

Формирование нового представления об инновациях в рамках коммуникативной концепции маркетинга связывается с понятием потребительской инновации, которая является таким ее видом, который отражает коммуникационные функции, выполняемые различными элементами комплекса маркетинга, обладающими новизной для потребителя.

Новое понимание цели и содержания инновации приводит к необходимости по-новому рассматривать процесс создания и реализации инноваций. С одной стороны потребительская инновация представляет собой инструмент представления бренда, а с другой выступает как коммуникативный инструмент, который может воздействовать на различные познавательные и психические процессы потребителя. Потребитель, являясь центральным звеном в понимании сути потребительской инновации, способен по-разному ее воспринимать. Производитель имеет возможность воздействовать на потребителя, осуществляя инновационную деятельность, и обеспечивать получение максимального эффекта путем ориентации инновационного процесса на бренд. Понимание потребительской инновации меняет представление об организации инновационной деятельности и о новизне, представляющей собой ключевое понятие новшества. В соответствии с понятием потребительской инновации, новизна - это совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений объекта, исходя из восприятия этих изменений потребителем, и дающих ему право считать их новыми [12].

Новое понимание роли инновации в обеспечении конкурентоспособности фирмы не противоречит традиционному представлению об инновационной деятельности и позволяет повысить вероятность достижения рыночного успеха. Сущность предлагаемой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы на основе потребительских продуктовых инноваций представлена на рисунок 11 [12].

Рисунок 11 - Сущность концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы на основе потребительских продуктовых инноваций

Оценку продуктовой инновации и проекта ее реализации с точки зрения привлекательности для фирмы предлагается осуществлять на основе учета ключевых факторов, влияющих на успешность реализации продуктовой инновации в рыночных условиях и определяющих риск получения дохода для предприятия.

Рисунок 12 - Матрица "СИП" типовых стратегий осуществления потребительских продуктовых инноваций

В целях формализации этой оценки предложена таблица-шаблон (таблица 6), содержащая соответствующие показатели для расчета индекса риска получения дохода (Кип) фирмой [12, С.30].

Таблица 6 - Таблица-шаблон для определения индекса риска получения дохода при осуществлении потребительских продуктовых инноваций

Соответствие товара нуждам потребителей	(1) Нет изменений	(2) Вариация существующего товара
	(4) Улучшение	(6) Небольшая выгода
	(8) Заметная выгода	(10) Новый тип товара
Применение новых производственных процессов	(1) Нет новых навыков	(2) Базовая технология
	(4) Дополнительный опыт	(6) Улучшающая технология
	(8) Технология следующего поколения	(10) Прорывная технология
Уровень конкуренции	(1) [1; 0,9]	(2) [0,9; 0,7]
	(4) [0,7; 0,5]	(6) [0,5; 0,3]
	(8) [0,3; 0,1]	(10) [] 0,1; 0
Поддержка проекта руководством	(1) Проект не поддерживается	(2) Отсутствие интереса
	(4) Нейтралитет	(6) Поддержка проекта
	(8) Личное участие	(10) Стратегический приоритет
Техническое превосходство нового товара	(1) Значительно уступает конкуренту		(2) Незначительно уступает конкуренту
	(4) Характеристики на уровне конкурента		(6) Незначительно выигрывает у конкурента
	(8) Значительно опережает конкурента		(10) Новый тип товара
Соответствие товара компетенциям компании	(1) Нет соответствия		(2) Использование сторонних производственных мощностей
	(4) Приведение в соответствие в несколько этапов		(6) Приведение в соответствие в один этап
	(8) Соотношение конечному продукту		(10) Полное соответствие
Уровень организации	(1) Нет практики проведения инноваций		(2) Стихийное управление
	(4) Координационный комитет		(6) Полное соответствие
	(8) Подразделение по управлению		(10) Стихийное управление

Отражение значений Кип для различных вариантов реализации инновации на поле продуктовых стратегии в виде кругов, диаметр которых отражает значение Кип (0 до 1), помогает составить наглядную картину для принятия решения о реализации потребительской продуктовой инновации в соответствии со стратегией развития бренда. При этом учитывается как потребительское отношение к инновации, так и интересы производителя. Для принятия решения о реализации того или иного инновационного предложения или проекта необходимо воспользоваться их сравнительной оценкой. При одинаковых показателях дохода более привлекателен для реализации тот проект, у которого значение Кип выше.

Для реализации предложенной концепции повышения конкурентоспособности была разработана методика создания новых продуктов, которая ориентирована на выбор стратегии развития существующего или создание нового бренда с помощью матрицы "СИП" и формирование идей нового продукта, исходя из соответствия определенному бренду и ключевому мотиву потребителя при совершении покупки [12].

Порядок создания потребительской продуктовой инновации с ориентацией на бренд происходит в несколько этапов:

Этап 1 - Постановка задачи.

Этап 2 - Определение системы представления бренда производителем.

Этап 3 - Поиск и формирование новых идей.

Этап 4 - Тестирование идей нового продукта и составление матрицы "СИП".

Этап 5 - Формирование инновационного предложения и поставка задачи на разработку.

Этап 6 - Разработка нового продукта.

Этап 7 - Разработка плана маркетинга потребительской продуктовой инновации.

Этап 8 - Пробный маркетинг.

Этап 9 - Формирование окончательного варианта потребительской инновации и составление плана запуска (формирование инновационного проекта).

Этап 10 - Вывод нового продукта на рынок.

Этап 11 - Контроль эффективности осуществления потребительской продуктивной инновации.

Для облегчения работы производителя по прогнозированию и контролю результатов реализации потребительских продуктовых инноваций была предложена система показателей (таблица 7) и типовые карты анализа бренда, которые позволяют наглядно представить результаты исследования по выявлению показателей развития бренда за счет визуализации изменения ключевых показателей во времени, а также их сравнения с основным конкурентом. Основными задачами организации инновационных процессов с ориентацией на бренд являются: организация постоянного потока инициатив, связанных с созданием новых продуктов для развития бизнеса компании; оценка коммерческой привлекательности, операционной практичности и экономической жизнеспособности инициатив по новым продуктам; обеспечение согласования действий между производственной, маркетинговой, логистической, финансовой и коммерческой сторонами бизнеса компании в целях разработки и внедрения новых продуктов; накопление и обмен опытом [12].

Таблица 7 - Система показателей оценки развития бренда

Группа показателей	Показатели
1	2
1. Показатели здоровья бренда	1.1 Спонтанное знание бренда (в %, отношение знающих бренд к общему числу респондентов); 1.2 Воспринимаемое качество (в %, отношение воспринимающих качество как высокое к общему количеству респондентов); 1.3 Ключевая имиджевая характеристика (в %, отношение респондентов, которые согласны с соответствием данной характеристики бренду к общему количеству респондентов).
2. Маркетинговые расходы	2.1 Общие расходы на продвижение бренда (абсолютное значение в денежном выражении); 2.2 Расходы на продвижение бренда на единицу продукции (то же, что и 2.1, но по отношению к объему продаж бренда в натуральном выражении); 2.3 Доля затрат в категории (2.1 к общим расходам по категории)
3. Доля рынка	3.1 Общая доля рынка (в %, как отношение объемов продаж бренда в натуральном выражении к общему объему продаж по категории); 3.2 Доля рынка в сегменте (то же, что и 3.1, но в сегменте)
4. Проникновение на рынок	4.1 Общее количество потребителей, потреблявших бренд за последний месяц (в %, как общее количество респондентов, потреблявших продукт за последний месяц); 4.2 Количество потребителей, когда-либо потреблявших бренд (в %); 4.3 Количество потребителей, потребляющих бренд регулярно/ наиболее часто (в %)
5. Доступность бренда (дистрибуция)	5.1 Средняя количественная дистрибуция (в %, как количество розничных точек продаж, в которых продается бренд, к общему количеству розничных точек); 5.2 Средняя взвешенная дистрибуция (то же, что и 5.1, но с учетом продаваемости товарной категории в каждой точке продаж)
6. Объем продаж	6.1 Общий объем продаж (общий объем продаж в натуральном выражении); 6.2 Объем продаж на одну розничную точку (общий объем продаж в натуральном выражении, деленный на количество розничных точек, где представлен бренд)
7. Прибыльность бренда	7.1 Чистая выручка на сд. продукции (в денежном выражении); 7.2 Маржинальная выручка на ед. продукции (в денежном выражении); 7.3 Коммерческий результат на ед. продукции (в денежном выражении)
8. Окупаемость инвестиций в бренд / потребительскую инновацию и стоимость бренда	8.1 Чистый денежный поток (в денежном выражении); 8.2 Оценочная стоимость бренда (в денежном выражении)

Роль маркетинга возрастает на всех этапах подготовки и реализации потребительских инноваций, в том числе в процессе инициирования, сопровождения и координации инновационных проектов. Для организации работ по созданию потребительских продуктовых инноваций предусматривается рассмотрение трех основных документов представления проекта. Среди них: инновационное предложение, инновационный проект и отчет о реализации потребительской продуктовой инновации.

Анализ факторов успеха / риска создания новых продуктов показал, что основную роль в успешной реализации инноваций играют факторы рыночной и внутренней среды предприятия, своевременное выявление которых зависит от уровня информационного обеспечения подготовки и принятия решений. Информация о потребителях является ключевой.

Для того, чтобы инновация наиболее полно отвечала требованиям выбранной целевой потребительской группы, эта группа должна быть описана с различных точек зрения: поведения, отношений, ценностей, а также с социально-демографической точки зрения. Информационное поле сопровождения деятельности по осуществлению потребительских продуктовых инноваций и развитию бренда должно включать 8 основных групп показателей (таблица 7).

Осуществление потребительской продуктовой инновации с использованием разработанной методики и процедур создания новых продуктов позволяет повысить эффект для фирмы за счет получения краткосрочных эффектов, связанных с самим инновационным продуктом, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с развитием бренда [12].

Основные направления эффекта от осуществления потребительских продуктовых инноваций за счет получения краткосрочных эффектов:

прямой эффект:

а) увеличение объема продаж за счет продаж нового продукта;

б) увеличение прибыли за счет нового продукта;

в) увеличение прибыльности продаж за счет премиальной цены нового продукта;

г) уменьшение сроков осуществления инновации;

д) увеличение стоимости акций фирмы за счет создания инновационного образа компании;

косвенный эффект:

а) формирование дополнительного опыта;

б) повышение конкурентоспособности ассортиментного ряда за счет универсальных свойств нового продукта;

в) повышение квалификации сотрудников;

г) обновление технологий и производственной базы фирмы.

Основные направления эффекта от осуществления потребительских продуктовых инноваций за счет получения долгосрочных эффектов:

прямой эффект:

а) увеличение стоимости нематериальных активов за счет увеличения стоимости бренда;

б) увеличение объемов продаж марочной продукции;

в) увеличение прибыльности продаж марочной продукции;

г) повышение показателей здоровья бренда;

д) повышение доступности бренда;

косвенный эффект:

а) усиление имиджа бренда;

б) повышение инвестиционной привлекательности компании;

в) повышение устойчивости бренда к прекращению рекламного воздействия.

В составе эффектов следует рассматривать: увеличение стоимости нематериальных активов фирмы, увеличение продаж и прибыльности марочной продукции, повышение показателей "здоровья" бренда, повышение доступности бренда, усиление имиджа бренда, повышение устойчивости бренда к прекращению рекламного воздействия и пр. В целях отработки предложенных подходов к созданию потребительских продуктовых инноваций, ориентированных на бренд, была проведена апробация методики и разработанных инструментов на примере создания новой Упаковки "Пивопак" для бренда "Клинское". Применение их для осуществления потребительских продуктовых инноваций позволило снизить срок подготовки инновации с 1,5 лет до 1 года, добиться увеличения объемов продаж на 145% и объемов маржинальной прибыли на 139%, увеличить прибыльность бренда и пр.

В целом комплекс предложенных рекомендаций способствовал обеспечению компании конкурентных преимуществ не только в области разработок продуктов с новыми свойствами, но и в области развития /создания новых брендов.

3.3 Потребительские инновации в рыночной экономике

Общественные преобразования, осуществляемые в России, предполагают активный поиск инновационных путей и средств для кардинального обновления экономики. В связи с этим понятен интерес к феномену инновации со стороны отечественных ученых, которые наряду с зарубежными специалистами предпринимают активные попытки к его всестороннему изучению.

Основным направлением совершенствования работ по осуществлению инновационной деятельности становится переосмысление их роли, места, методов оценки и выбора, а также способов создания новшеств с точки зрения современной концепции маркетинга и отношения потребителей к инновациям [13].

Сегодня компании, все чаще используя новые методы, собирают и коллекционируют идеи собственных клиентов, выбирают лучшие инновационные решения и воплощают их в реальных продуктах.

Проблеме инноваций в рыночной экономике посвящается немало научных трудов, но сфере потребительских инноваций в настоящее время уделяется недостаточное внимание. Поэтому в настоящей статье мы уделим внимание исследованию составляющих понятия "потребительские инновации", а также стадиям процесса их производства.

В соответствии с усилением роли маркетинговых коммуникаций каждый из четырех основных инструментов маркетинговой деятельности (продукт, цена, место и продвижение) имеет ярко выраженную коммуникационную составляющую, другими словами, выполняет коммуникационную функцию [13].

Формирование представления об инновациях в рамках маркетинговых коммуникаций связывается с понятием потребительской инновации, которая является таким ее видом, который отражает коммуникационные функции, выполняемые различными элементами комплекса маркетинга, обладающими новизной для потребителя.

Понимание потребительской инновации меняет представление об организации инновационной деятельности и о новизне, представляющей собой ключевое понятие новшества. В соответствии с понятием потребительской инновации новизна - это совокупность свойств, характеризующих радикальность изменений объекта, исходя из восприятия этих изменений потребителем, и дающих ему право считать их новыми [13].

Итак, изучение потребительских инноваций позволяет выделить один важнейший аспект - коммуникативную характеристику. Она приобретает все большее значение. Причем положительный эффект от ее реализации тем ярче, чем больше задействованы потребители в формировании инноваций. Наиболее полно можно выявить и задействовать предпочтения потребителей в том случае, если они сами участвуют в формировании потребительских инноваций.

Управлять такими потребительскими инновациями целесообразно через привлечение потребителей к разработке новшеств, с последующей обработкой потребительских предложений и выбора из них наиболее экономически эффективных.

Таким образом, можно предложить следующее определение потребительских инноваций. Потребительская инновация - это результат творчества потребителей, воплощенный в новом или усовершенствованном продукте, который востребован рынком и непосредственно решает ту или иную потребность потребителей.

Исследование составляющих понятия "инновации" позволяет сделать вывод, что инновациям присущи следующие основные особенности:

разработка нововведения;

материализация нововведения в новом продукте;

востребованность рынком, т.е. удовлетворение потребностей потребителей;

способность нововведения приносить доход.

Вместе с тем вопрос о том, кто осуществляет генерацию идеи, остается открытым. С этой точки зрения, на наш взгляд, целесообразно классифицировать все инновации по субъекту разработки нововведений на две группы: производственные (традиционные) и потребительские.

Причем под производственными или традиционными инновациями будем понимать результат научных знаний и опыта специалистов предприятия, воплощенный в новой идее, на основании которой создается новый рыночный продукт, способный приносить предприятию доход.

Разработку инноваций осуществляют компании, проводя научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Цель такой работы вполне ясна - получение дополнительных преимуществ перед конкурентами путем использования новшеств, которые способны привести к снижению издержек фирмы, освоение новых рынков и закрепление на уже освоенных рынках и т.д. Оценить же степень новизны и уровень полезности таких инноваций возможно только в процессе их использования.

Потребительские инновации имеют гораздо большую вероятность быть востребованными на рынке и будут значительно эффективнее, так как их идею выдвинули сами потребители, исходя из собственных потребностей и собственных предпочтений.

Таким образом, инновации различаются в зависимости от генератора идей, на основании которых рождаются инновации. В качестве генератора могут выступать как специалисты предприятия, так и сами потребители. И поскольку новые продукты разрабатываются для потребителей и оцениваются потребителями, те инновации, которые созданы на основании потребительских предложений, являются более жизнеспособными и экономически эффективными.

Теперь уделим внимание процессу производства потребительских инноваций.

В современном обществе развитие большинства сфер деятельности в значительной степени определяется тем, насколько эффективно организовано их информационное обеспечение. Конкурентоспособность отдельных компаний и национальной экономики в целом во многом зависит от уровня информационной инфраструктуры. При формировании потребительских инноваций невозможно обойтись без информационной поддержки. В то же время информация, необходимая для реализации инновационной политики, имеет свою специфику.

Использование системы потребительских инноваций невозможно без создания целостной системы информационного обеспечения, которая позволит предоставлять потребителям информацию о продуктах, а, самое главное, предприятию получать информацию от потребителей по поводу различных нововведений и усовершенствований.

Важным аспектом при этом служит анализ информации, поступающей от потребителей. Но так как такая информация носит особый характер (имеет свои особенности: многомерность, сложность, научно-техническая новизну), то соответственно необходимы специальные современные информационные технологии, способные понять ее и выдать соответствующие аналитические сведения.

Особенностью процесса производства инноваций является то, что его условно можно разделить на два этапа. Первый этап можно назвать "интеллектуальное производство", а второй - "материальное производство".

Любому нововведению, прежде чем оно будет создано, предшествует возникновение новой идеи. "Производство" идеи можно представить в виде системы, на входе которой находятся интеллектуальные ресурсы в виде накопленных знаний и опыта, а также трудовые - научно-технический потенциал. Взаимодействие этих ресурсов на выходе из системы дает результат в виде новой идеи. Конкретное воплощение идеи происходит на этапе "материального производства", в котором результат "интеллектуального производства" предстает уже как интеллектуальный ресурс материального производства и, взаимодействуя с другими факторами производства, создает инновацию в виде конкретного оригинального продукта.

Инновация как объект купли-продажи есть продукт научных исследований, который воплощается, прежде всего, в определенных научно-технических знаниях, и только затем полученные знания претворяются в конкретный продукт через материальное производство. Другими словами, знание получает свое выражение через специфическую форму - научную информацию, но как товар эта информация может выступать на рынке не сама по себе, а будучи воплощенной в конкретную форму - инновационный материальный продукт, который придает знанию-товару различные качества.

Описанный выше процесс формирования инноваций в полной мере характерен и для потребительских инноваций. В случае потребительских инноваций также происходит первоначальное формирование новой идеи, а затем ее материальное воплощение.

Однако процесс интеллектуальных разработок не одинаков для традиционных производственных инноваций и потребительских инноваций. В случае производственных инноваций этап "интеллектуальное производство" осуществляется, как правило, с помощью специалистов предприятия, т.е. используются интеллектуальные ресурсы, а также научно-технический потенциал работников предприятия либо специально приглашенных специалистов. При формировании потребительских инноваций необходимые интеллектуальные идеи выдвигают потребители, т.е. используются интеллектуальные ресурсы, знания и опыт потребителей. Второй этап - "материальное производство" в большинстве случаев протекает одинаково, независимо от вида инноваций.

Таким образом, можно сделать заключение, что процессу производства потребительских инноваций, так же как и процессу производства традиционных производственных инноваций, свойственны две стадии: интеллектуального и материального производства. Вместе с тем процессы производства традиционных инноваций и потребительских инноваций имеют как сходства, так и различия. Сходства связаны с процессом материального воплощения инноваций, а различия - с процессом их формирования.

Таким образом, сегодня компании, все чаще используя новые методы, собирают и коллекционируют идеи собственных клиентов, выбирают лучшие инновационные решения и воплощают их в реальных продуктах.

Под потребительской инновацией предлагается понимать результат творчества потребителей, воплощенный в новом или усовершенствованном продукте, который востребован рынком и непосредственно решает ту или иную потребность потребителей.

В зависимости от субъекта разработки нововведений предлагается классифицировать все инновации на две группы: производственные (традиционные) и потребительские.

Процессу производства потребительских инноваций, так же как и процессу производства традиционных производственных инноваций, свойственны две стадии: интеллектуального и материального производства. Вместе с тем процессы производства традиционных производственных инноваций и потребительских инноваций имеют как сходства, так и различия. Сходства связаны с процессом материального воплощения инноваций, а различия - с процессом их формирования.

Итак, расчеты, произведенные в п.3.1, можно проводить, конечно, не по всей номенклатуре товаров, так как в их основе лежат экспериментальные данные. Но этот расчетный подход может поставить вопросы ценообразования на объективную основу. Ежемесячный мониторинг 3-5% ассортиментных позиций позволит в течение года перевести на научную основу ценообразование на половину ассортимента. Надо иметь в виду вытекающий из анализа графика вывод о том, что если спрос на товар является эластичным, то оптимальная цена смещается вправо от центра интервала безубыточности. А для товаров неэластичного спроса - влево. Эмпирически это знают продавцы, устанавливая, например, на одежду и обувь (товары неэластичного спроса) наценку до 100%, а на продукты питания повседневного спроса до 10-30%. Но подкрепить опыт расчетами, используя всем доступный инструмент, не помешает даже успешным компаниям. Тренд себестоимости приведен для одного магазина, для сети же магазинов, по нашим данным, цена закупки будет минимальной, но тогда тренд себестоимости будет совпадать с линией себестоимости.

В составе эффектов следует рассматривать: увеличение стоимости нематериальных активов фирмы, увеличение продаж и прибыльности марочной продукции, повышение показателей "здоровья" бренда, повышение доступности бренда, усиление имиджа бренда, повышение устойчивости бренда к прекращению рекламного воздействия и пр. В целях отработки предложенных подходов к созданию потребительских продуктовых инноваций, ориентированных на бренд, была проведена апробация методики и разработанных инструментов на примере создания новой Упаковки "Пивопак" для бренда "Клинское". Применение их для осуществления потребительских продуктовых инноваций позволило снизить срок подготовки инновации с 1,5 лет до 1 года, добиться увеличения объемов продаж на 145% и объемов маржинальной прибыли на 139%, увеличить прибыльность бренда и пр. В целом комплекс предложенных рекомендаций способствовал обеспечению компании конкурентных преимуществ не только в области разработок продуктов с новыми свойствами, но и в области развития /создания новых брендов.

Сегодня компании, все чаще используя новые методы, собирают и коллекционируют идеи собственных клиентов, выбирают лучшие инновационные решения и воплощают их в реальных продуктах.

Под потребительской инновацией предлагается понимать результат творчества потребителей, воплощенный в новом или усовершенствованном продукте, который востребован рынком и непосредственно решает ту или иную потребность потребителей.

В зависимости от субъекта разработки нововведений предлагается классифицировать все инновации на две группы: производственные (традиционные) и потребительские.

Процессу производства потребительских инноваций, так же как и процессу производства традиционных производственных инноваций, свойственны две стадии: интеллектуального и материального производства. Вместе с тем процессы производства традиционных производственных инноваций и потребительских инноваций имеют как сходства, так и различия. Сходства связаны с процессом материального воплощения инноваций, а различия - с процессом их формирования.

Заключение

Потребности - это надобность в чем-либо необходимом для поддержания нормальных условий жизни и функционирования.

Общественные потребности возникают в процессе развития общества в целом, отдельных его членов, социально-экономических групп населения, т.е. потребности можно разделить на общественные и личные.

Потребительский выбор - это принятие потребителем решения о таком распределении его бюджета, при котором структура и количество купленных благ обеспечивали бы ему максимальную полезность.

Представленная модель дает упрощенное представление о поведении потребителей. На практике это более сложный, обусловленный множеством факторов (и не только экономических) процесс. Тем не менее, эта модель в принципе правильно описывает механизм принятия потребителями решений в условиях альтернативного выбора.

Сложность состоит в том, что ее применение возможно только в случае количественного соизмерения полезности благ, без которого невозможно сопоставление полезностей, а значит, и определение максимальной полезности. Эта проблема представляет непростую задачу, учитывая субъективный характер оценок полезности благ.

В понятие уровня жизни необходимо включать степень удовлетворения рациональных потребностей, соответствующих уровню развития производительных отношений на данном этапе развития общества, потребности в подлинно необходимых благах, являющихся при этом объективно присущими человеку. Нельзя отнести к числу рациональных потребности в алкогольных напитках, табачных изделиях и т.п.

Первым фактором, влияющим на потребительский выбор, является бюджетное ограничение, или бюджетное сдерживание. Вторым по значимости фактором потребительского выбора являются цены. Очень важным фактором потребительского выбора является субъективное восприятие товара потребителем, или потребительские предпочтения. потребительское поведение представляет собой процесс формирования не какого-то мифического, абстрактного спроса, а самого реального и конкретного, который зависит от конкретных доходов потребителя, а следовательно, именно из этого вопроса должен исходить производитель, планируя свою стратегию и тактику на рынке.

В теории предельной полезности существуют два ее направления: кардиналистская и ординалистская теории.

Формирование рынка и овладение методами его регулирования ставят перед непосредственными исполнителями задачи практического внедрения маркетинговых исследований и обоснования принимаемых решений.

Принятие эффективных и адекватных действительности управленческих решений во многом зависит от достоверности, своевременности и адекватности информации.

Обеспечение управления качественной информации основывается на целесообразном и адекватном использовании методов сбора, анализа и интерпретации информации. Одним из важнейших разделов информационного обеспечения управления производством является маркетинговая информация, как определяющая стратегию развития предприятия.

Текущие потребители бараночных изделий и сухарей высказывают гораздо больший интерес к новым товарам, что показывает их потенциальную готовность покупать такие товары в случае некоторого обновления их имиджа и содержания. Это показывает довольно значительный потенциал прироста данного рынка. Более 75% текущих непотребителей свидетельствуют о том, что раньше они потребляли изделия этой группы, - соответствующую их часть можно снова привлечь к потреблению этих товаров.

Выявленный спрос свидетельствует о целесообразности внедрения нового товара под торговой маркой "Знатное семейство" в производство и выхода на рынок города. За счет этого зонтичный бренд расширит свое место на полке розничного магазина, что является немаловажным фактором потребительского предпочтения при выборе растительного масла.

При норме потребления растительного масла 13,5 л на человека в год, рассчитанной Институтом питания РАМН, количестве потенциальных потребителей товара 50771 человек, вычисленном по результатам проведенного исследования, доле реальных покупателей, равной 18%, емкость рынка составит 123373,52 л.

Однако с экономической точки зрения результаты исследования свидетельствуют о нецелесообразности внедрения соевого масла с добавками в производство. По данным проведенного анализа, новый товар будет иметь низкий уровень спроса, следовательно, окажется неконкурентоспособным и нерентабельным.

Таким образом, полученные в ходе исследования результаты показали, что ассортимент колбасных изделий г. Волгодонска представлен в основном продукцией: местных производителей: "Унион", "Артемида", "Березка", "Элита", "Балатон"; региональных: "Тавр" (г. Ростов-на-Дону), Сочинский мясокомбинат (г. Сочи), "Царь-продукт" (г. Волгоград); федеральных: "Микоян" (г. Москва), "Черкизовский" (г. Москва).

Конкуренция на рынке колбасных изделий г. Волгодонска усиливается.

Расчеты, произведенные в п.3.1, можно проводить, конечно, не по всей номенклатуре товаров, так как в их основе лежат экспериментальные данные. Но этот расчетный подход может поставить вопросы ценообразования на объективную основу. Ежемесячный мониторинг 3-5% ассортиментных позиций позволит в течение года перевести на научную основу ценообразование на половину ассортимента. Надо иметь в виду вытекающий из анализа графика вывод о том, что если спрос на товар является эластичным, то оптимальная цена смещается вправо от центра интервала безубыточности. А для товаров неэластичного спроса - влево. Эмпирически это знают продавцы, устанавливая, например, на одежду и обувь (товары неэластичного спроса) наценку до 100%, а на продукты питания повседневного спроса до 10-30%. Но подкрепить опыт расчетами, используя всем доступный инструмент, не помешает даже успешным компаниям. Тренд себестоимости приведен для одного магазина, для сети же магазинов, по нашим данным, цена закупки будет минимальной, но тогда тренд себестоимости будет совпадать с линией себестоимости. В составе эффектов следует рассматривать: увеличение стоимости нематериальных активов фирмы, увеличение продаж и прибыльности марочной продукции, повышение показателей "здоровья" бренда, повышение доступности бренда, усиление имиджа бренда, повышение устойчивости бренда к прекращению рекламного воздействия и пр. В целях отработки предложенных подходов к созданию потребительских продуктовых инноваций, ориентированных на бренд, была проведена апробация методики и разработанных инструментов на примере создания новой Упаковки "Пивопак" для бренда "Клинское". Применение их для осуществления потребительских продуктовых инноваций позволило снизить срок подготовки инновации с 1,5 лет до 1 года, добиться увеличения объемов продаж на 145% и объемов маржинальной прибыли на 139%, увеличить прибыльность бренда и пр. В целом комплекс предложенных рекомендаций способствовал обеспечению компании конкурентных преимуществ не только в области разработок продуктов с новыми свойствами, но и в области развития /создания новых брендов.

Сегодня компании, все чаще используя новые методы, собирают и коллекционируют идеи собственных клиентов, выбирают лучшие инновационные решения и воплощают их в реальных продуктах. Под потребительской инновацией предлагается понимать результат творчества потребителей, воплощенный в новом или усовершенствованном продукте, который востребован рынком и непосредственно решает ту или иную потребность потребителей. В зависимости от субъекта разработки нововведений предлагается классифицировать все инновации на две группы: производственные (традиционные) и потребительские. Процессу производства потребительских инноваций, так же как и процессу производства традиционных производственных инноваций, свойственны две стадии: интеллектуального и материального производства. Вместе с тем процессы производства традиционных производственных инноваций и потребительских инноваций имеют как сходства, так и различия. Сходства связаны с процессом материального воплощения инноваций, а различия - с процессом их формирования.

Список используемой литературы

1.      Баликоев, В.3. Общая экономическая теория: учебное пособие / В.3. Баликоев - Новосибирск: Издательская компания "Лада", 2006. - 678 с.

2.      Бартон, С. Покупатели, склонные к активному участию в распродажах и акциях с купонами: получение преимуществ лучше экономии в цене/ С. Бартон // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №2. - С.52-64.

.        Василевский, Д. Анализ рынка продовольственных товаров повседневного спроса / Д. Василевский // Маркетинг. - 2007. - №6. - С.63-68. (2)

.        Дудакова, И.А. Об оценке покупательских предпочтений рынка колбасных изделий г. Волгодонска/ И.А. Дудакова/ Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - № 2. - С.24-28. (2.3)

5.      Изучение потребительского спроса [Электронный ресурс] // интернет ресурс: http://www.johnsoncontrols.ru <http://www.johnsoncontrols.ru>. (4)

.        Красникова, Е.И. Маркетинговое исследование спроса на новый товар на примере ООО "Амурагроцентр" / Е.И. Красникова, Т.И. Лиштаева, А.В. Павлишина // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2007. - №2. - С.154-160. (8)

.        Куликов, Л.М. Экономическая теория: учебник/ Л.М. Куликов. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспекту, 2007. - 432 с.

.        Кураков, Л.П. Экономическая теория: учебное пособие / Л.П. Кураков. - Пресс-сервис, 2005. - 688с.

.        Курс экономической теории: Общие основы экономической теории. Микроэкономика. Макроэкономика. Основы национальной экономики: учебное пособие/ рук. авт. коллектива и науч. ред. А.В. Сидоровича; МГУ им. м.В. Ломоносова. - 3-е изд., перераб. и доп. - Москва: Издательство "Дело и Сервис", 2007. - 1040 с. - (Серия "Учебники Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова".).

.        Матвеева, Т.Ю. Основы экономической теории [Текст]: учебное пособие / Т.Ю. Матвеева, И.Н. Никулина. - Изд.2-е, испр. - М.: Дрофа, 2005. - 442 с.: ил.

.        Методы анализа потребительского спроса [Электронный ресурс] // интернет ресурс: http://ptsukanov. narod.ru <http://ptsukanov.narod.ru>. (11)

.        Моисеева, Н. Технология создания потребительских инноваций с ориентацией на бренд / Н. Моисеева, В. Кузьмнко, М. Рюмин // Маркетинг. - 2006. - №5. - С.25-34. (13)

.        Моисеева, Н.В. Потребительские инновации в рыночной экономике / Н.В. Моисеева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 1. - С.25-28. (3.3)

.        Носова, С.С. Экономическая теория: учебник / С.С. Носова. - М.: КНОРУС, 2007. - 800 с.

.        Нуреев, Р.М. Курс микроэкономики [Текст]: учебник / Р.М. Нуреев. - Изд.2-е, изм. - М.: Норма, 2007. - 576 с.

.        Сорокин, А.Н. Влияние эластичности спроса по цене на ценовую политику компании / А.Н. Сорокин // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №5. - С.18-24. (16)

.        Традиционные методы изучения запросов потребителей [Электронный ресурс] // интернет ресурс: <http://super-marketing.ru>. (18)

.        Экономика товарного обращения [Текст]: учебник / под ред. П.В. Петрова, А.Н. Соломатина. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 288 с.

.        Экономическая теория: учебник / В.И. Антипина, И.Э. Белоусова, Р.В. Бубликова [и др.]; под ред. И.П. Николаевой. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2007. - 576 с.

.        Экономическая теория: учебник / Под общ. ред. акад.В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. - Изд. испр. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 672 с. - (100 лет РЭА им. Г.В. Плеханова).

.        Экономическая теория: учебное пособие/Н.И. Базылев, СП. Гурко, М.Н. Базылева и др.; Под ред.Н.И. Базылева, СП. Гурко. - 2-е изд., стереотип. - Мн.: Интерпрессервис; Экоперспектива, 2006 - 637 с.