Слишком низкая цена
|
Возможная цена
|
Слишком высокая цена
|
Получение прибыли по этой
цене невозможно
|
Себестоимость продукции
|
Цены конкурентов и цены
товаров-заменителей
|
Уникальные достоинства
товара
|
Формирование спроса при
этой цене невозможно
|
|
|
|
|
|
Наиболее распространенными методами установления цен являются:
. Метод установления цены товара на основе издержек производства.
. Метод дохода на капитал.
. Определение цен с ориентацией на спрос.
. Установление цены на уровне текущих цен.
Метод дохода на капитал базируется на издержках производства продукции, а
также на получении запланированного дохода на капитал. Метод основан на том,
что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный
капитал.
Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим
ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка. Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе - метод
оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Производитель исходит
из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его
ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов. При этом методе, чем выше степень дифференциации товаров, тем
больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут
дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса,
проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в
эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно
связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования
основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных
покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и
реально оценивает возможных конкурентов. Метод
установления цены на уровне текущих цен. Предприятия - изготовители продукции
исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть
выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то
новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается
покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не
принимает во внимание уже существующие цены. На
рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в
то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции
на ценовую политику конкурентов).
4.
Методы ценообразования
Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают
цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма
осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих
соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен.
Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет
совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами
товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по
сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными
достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя -
конкуренцией.
Система методов ценообразования включает следующие методы:
- на основе издержек производства;
- ориентацией на ценностную значимость товара;
- ориентацией на конкуренцию;
- на основе нахождения равновесия между издержками производства
и состоянием рынка;
- параметрические методы;
- метод статистических игр.
.1 Определение цен на основе издержек производства
Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара
определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую
рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные
продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением
товаров (оптовыми продавцами - у производителя, розничными - у оптовых
продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных),
которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не
регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с
их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от
многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов
на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов,
государственного вмешательства в ценообразование.
Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе
полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат
производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При
исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются.
Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.
Переменные затраты - это затраты, которые имеют прямое отношение к
изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема
производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются.
Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов
производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства,
разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для
принятия решения по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и
принятия фирмой других решений.
К методу ценообразования на базе затрат относится определение цен на
основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание
рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные
объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и
соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой
(желаемой) суммы прибыли.
К ценообразованию на основе затрат также относится метод установления цен
в соответствии с "кривой освоения". К этому методу фирма обращается в
тех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение
цен производится вслед за снижением затрат. Фирма производит либо выборочное
снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть
угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым ростом
объема продаж.
Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие
недостатки.
Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы
заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во
внимание факторы спроса на товар.
Производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой
зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка
могут быть изменены.
Производители чаше строят цены не на основе переменных, а на основе
полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих
затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет
производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены).
Использование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время
инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий
рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при
сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек
может поставить производителя в затруднительное положение.
Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя
к цене.
При ценообразовании на основе издержек производства производители не
очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость
возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на
рынок уже на первоначальной стадии.
Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и
тем самым сковывают свою свободу действий.
Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для
определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или
нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить
производство старого товара), чем для определения продажной цены.
Установление цен на базе издержек производства, но мнению многих
экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования,
хотя и часто практикуемой.
К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные
олигополии, мелкие продавцы.
.2 Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара
В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем
ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить
определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой
потребителем ценностной значимости товара.
Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар
представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов
заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой
потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих
случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при
данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный
фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене
приносить запланированную фирмой прибыль или нет.
Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие
ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно
сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом.
Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими
свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько
товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении
назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой
товар, отражается логика поведения потребителя.
Прибыль очень чувствительна к цене, поэтому принимать окончательное
решение о цене только на основе опроса опасно для фирмы. Опросы не могут
заменить серьезный анализ свойств товара и ситуаций на рынке. Но отсюда не
следует, что не нужно обращаться к потребителям с целью выявления их мнения о
товаре и о том, сколько они готовы заплатить за него. Крупные фирмы собирают
такую информацию и используют ее для определения самых общих ориентиров уровня
цены.
Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной
значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке
взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать
из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.
Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во
многом от способности фирм дифференцировать свои товары, то есть придать одному
и тому же виду изделия различные свойства, которые соответствуют желаниям потребителей
и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров может осуществляться на
основе технических свойств, упаковки, дизайна, вкуса и т. д.
С дифференциацией товаров тесно связан вопрос дифференциации рынка.
Дифференциация рынка основывается на положении о том, что фирма работает не с
однородным рынком покупателей, которые ищут один и тот же товар с одинаковыми
свойствами, а с несколькими его сегментами, каждый из которых по-разному
оценивает отдельные потребительские свойства товара. При наличии дифференцированных
товаров фирмы используют не единую цену, а диапазон цен.
.3 Определение цен с ориентацией на конкуренцию
Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно
из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на
собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену
чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика
ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб.
за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу цену
4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара
конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод
ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой
конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары
сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь,
алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.).
К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые
затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и
считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения
цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска,
связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.
При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои
цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса.
Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда
конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные
издержки производства и уровень спроса остались без изменения.
На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких
крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие
продавцы в вопросах цены следуют за ними.
Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:
- рынку предлагается уникальный, новый товар или
модифицированный товар;
- быстро меняются рыночные условия;
- товары достигли фазы зрелости;
- существенно изменились издержки производства;
- появились возможности привлечь новых покупателей.
К ценообразованию на основе конкуренции относится метод -
"запечатанного конверта", или тендерного ценообразования. Этот метод
используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в
борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют
в объявляемых правительством тендерах.
Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при
определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению,
будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или
уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна
быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить
цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках
производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы
повысить вероятность получения заказа.
Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые
вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.
Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками
производства и состоянием рынка
Этот метод состоит из нескольких этапов.
Первый этап. Постановка цели ценообразования. Фирма должна сформулировать
для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в
кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену.
Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.
Второй этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара.
Объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и
емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).
Третий этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма
подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией
объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на
переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы
продукции.
Четвертый этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке)
объемов продаж товара с и/елью выбора оптимального из них. С учетом
эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и
цен на него выбирается та комбинация "цена-объем продаж", которая
обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная
прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой
и переменными затратами.
Пятый этап. Оценка положения товара на рынке. Па основе сопоставления
технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки
своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется,
насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек, вписывается в систему
текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.
Шестой этап. Проработка различных вариантов "цена-объем продаж"
с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных
вариантов "цена-объем продаж", разработанных с учетом информации,
полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей
получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ
обязательно дополняется качественным.
Седьмой этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной
цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать
ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель
качества, и что каждый покупатель находится в определенном им "ценовом
лимите". Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных),
конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования
государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание
инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли
фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.
5.
Формирование цены на товар-новинку
Как уже отмечалось, стратегический подход фирмы к проблеме
ценообразования во многом зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно
важным является этап выведения на рынок товара-новинки, поскольку его аналогов
на этот момент не существует. Сложность заключается в правильном определении
предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены
товара-новинки может осуществляться на основе следующих стратегий: стратегии
"снятия сливок" и стратегии проникновения на рынок. При помощи стратегии "снятия сливок" посредством
установления более высокой цены, а затем ее последующего снижения фирма сможет
получить максимальную прибыль. Эту стратегию имеет смысл использовать при
наличии следующих условий:
- наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны
достаточно большого числа покупателей;
- издержки мелкосерийного производства позволяют получить
финансовую прибыль;
- высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
- высокая цена соответствует высокому качеству товара.
При использовании стратегии проникновения, которая связана с желанием
захватить рынок в расчете на окупаемость первоначальных затрат за счет объема
продаж. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос, фирма может поднять
цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара. Такую
стратегию фирма может применять при наличии следующих условий:
- рынок очень чувствителен к ценам;
- с ростом объемов производства происходит снижение затрат по
изготовлению и сбыту продукции;
- низкая цена непривлекательна дня конкурентов.
6.
Примеры жизненного цикла товара
Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу.
Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме
предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил
всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем
никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают,
что наступит время, когда товар будет снят с производства и прекратится его
продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке,
т. е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне
компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства
и выведением нового товара на рынок.
Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение
зависимости объема продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке.
Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи, с чем
выделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические
особенности.
Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:
• выход на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад.
Иногда рассматривают еще один этап жизненного цикла товара - этап
насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.
В реальных условиях протяженность отдельных этапов и интенсивность
перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от
специфики товара и рынка. В качестве примера на рис.2 приведены наиболее
характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы
различных фирм и предприятий.
Рисунок 2.
Понятие жизненный цикл товара может быть использовано как для
ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции.
В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и
основная составная часть его - этап зрелости.
Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой. В
качестве примера приведены жизненные циклы отдельных хорошо известных марок
холодильников акционерного общества Минский завод холодильников. Анализ
жизненного цикла холодильников этого предприятия показывает, что эти товары
находятся на стадии зрелости (рис. 3).
В то же время для каждой марки холодильника характерна типичная кривая
жизненного цикла товара.
Рисунок 3.
Выделяя отдельные этапы жизненного цикла товара, исходят из того, что для
каждого из них следует разработать и реализовать соответствующую стратегию
маркетинга (рис.4).
Рисунок 4.
Этап выхода на рынок
На этом этапе фирма организует производство товара и выходит с ним на
рынок. Она поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций,
поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара.
Потенциальные покупатели еще недостаточно ознакомлены с новым товаром,
его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами
конкурентов. Поэтому фирма большое значение придает политике продвижения товара
на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы
совершать покупки. Причем фирма исходит из того, что для товара существуют
следующие стадии адаптации на рынке:
• осознание;
• интерес;
• оценка;
• апробирование;
Учитывая наличие таких стадий, фирма, выходя со своим товаром на рынок,
пытается его представить так, будто он соответствует всем запросам
потенциальных покупателей. Товар передается на их рассмотрение, и если он
действительно удовлетворяет определенные потребности покупателей, то в нем
появляется необходимость и обеспечивается его продажа. Улучшая качество товара
и расширяя число его ассортиментных позиций, а также совершенствуя систему
распределения, фирма обеспечивает рост продаж товара. При этом цена товара, как
правило, остается довольно высокой.
Фирма несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых
объемов продаж и больших затрат на осуществление политики распределения.
Каждая фирма заинтересована в том, чтобы объемы продаж постоянно росли и
темпы роста были существенными. Для нее важное значение имеет переход к
следующему этапу жизненного цикла товара - этапу роста. Чтобы ускорить такой
переход, фирма может, например, улучшить качество товара или увеличить затраты
на политику продвижения.
Она может также несколько снизить цену на товар или увеличить затраты на
осуществление политики распределения. Варьируя одновременно несколькими
указанными переменными, фирма может обеспечить достижение тех конечных
результатов, которые она хотела достичь на этапе выхода на рынок.
Этап роста. Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно
получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря
проводимой фирмой информативной рекламе к этим покупателям присоединяются новые
покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.
К тому времени на рынке увеличивается число конкурентов, что приводит к
усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель
должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно
снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово
самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают
оставшиеся предприятия. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В
результате объем продаж увеличивается и растет прибыль. Конечно, каждая фирма
хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может
принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:
- выйти на новые сегменты рынка;
- повысить уровень качества товара;
- увеличить число ассортиментных позиций товара;
- снизить цену на товар;
- обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара
на рынок и повысить значимость увещевательной рекламы;
- усовершенствовать систему распределения товара.
При принятии одного или одновременно нескольких из указанных выше решений
фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время
обеспечение реализации принятых решений требует дополнительных затрат, потери
части прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для нее важнее на данном
этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.
Этап зрелости. На этом этапе объем продаж некоторое время еще
незначительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же
уровне и, наконец, несколько уменьшается. Поэтому иногда выделяют три стадии
данного этапа:
• растущую зрелость;
• стабильную зрелость;
• снижающуюся зрелость.
Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем другие, спрос на
товар на этом этапе становится массовым. Многие покупатели приобретают товар
многократно.
В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров
конкурирующих фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на
прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке.
Для этого она может выбрать один из трех вариантов.
. Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя
способами:
• путем выхода на новые рынки или сегменты рынка;
• благодаря выявлению новых способов использования товара;
• путем перепозиционирования товара на рынке.
2. Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена
благодаря:
• улучшению его качества;
• модернизации;
• улучшению оформления товара.
. Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга
обеспечивается за счет совершенствования основных его элементов:
• товарной политики;
• ценовой политики;
• политики распределения и продвижения товара на рынок.
Этап спада. Как бы долго ни продолжался этап зрелости, приходит время,
когда существенно сокращаются объемы продаж и уменьшается прибыль от реализации
данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап
спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма
может принять самые различные решения, например:
- постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на
маркетинг;
- сократить производство товара при существенном уменьшении
затрат на маркетинг;
- прекратить производство товара и распродать имеющиеся его
запасы по низким ценам;
- организовать производство вместо устаревшего нового товара.
Какое из указанных выше решений в каждом конкретном случае будет принято,
зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему
следует учитывать запросы потребителей товара и сделать все возможное для того,
чтобы они были удовлетворены и был сохранен имидж фирмы.
Список
использованной литературы
1. Брангольц, С.Б. Маркетинговые исследования: информация,
анализ, прогноз: учеб. пособие / С.Б. Брангольц. - М.: Финансы и статистика,
2004. - 320 с.
2. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебник / Е.П.
Голубков. - М.: Финпресс, 1999. - 656 с.
. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с
англ. - М., 1996. - 702с.
. Маркетинг: учебник / под ред. Э.А. Уткина. - М.:
ТАНДЕМ, 1998. - 320 с.
5. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-практический
комплекс по маркетингу / под ред. Р.Б. Ноздрева и др. - М.: Юристъ, 2000. - 568
с.
6. Синяева, И.М. Маркетинговые коммуникации : учебник /
И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М. : Дашков и К, 2005. - 304 с.
. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России
/ В.М. Терещенко. - СПб. : Питер, 2004. - 320 с.