Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО РЫБОЛОВСТВУ

БАЛТИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ РЫБОПРОМЫСЛОВОГО ФЛОТА

Институт прикладной экономики и менеджмента

Кафедра менеджмента

МАГИСТРАТУРА

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

На тему: Управление маркетинговой деятельностью на предприятии

Выполнила: студентка 2 курса

магистратуры Дядлева И.В.

Проверила: к. эк. наук,

професcор Грудинова И.А.

Калининград - 2011

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты осуществления маркетинговой деятельности предприятия

.1 Элементы комплекса маркетинга фирмы

.2 Этапы разработки стратегии развития предприятия

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика деятельности предприятия ООО «Экономстройторг». Комплексный анализ производственно-хозяйственной, финансовой, маркетинговой деятельности предприятия

.1 Организационная характеристика деятельности предприятия

2.2 Экономическая характеристика деятельности предприятия

2.3 Анализ финансового состояния предприятия

2.4 Анализ маркетинговой микро - и макросреды предприятия

.5 Анализ конкурентного положения предприятия

2.6 Анализ основных элементов комплекса маркетинга

Глава 3. Маркетинговая стратегия развития предприятия ООО «Экономстройторг»

.1 Разработка товарно-маркетинговой политики предприятия

.2 Совершенствование системы управления персоналом

Заключение

Список использованных источников

Приложение

Введение

Обеспечение качества управления маркетинговыми процессами предприятий направлено в первую очередь на повышение их конкурентоспособности. На настоящий момент одним из направлений развития страны является повышение конкурентоспособности и интеграция в мировые процессы.

В тоже время, макроэкономическая ситуация в стране подвержена серьезным колебаниям, инфляция обуславливает высокие процентные ставки, в связи с чем производственные предприятия и коммерческие компании ищут новые эффективные формы организации системы управления маркетинговой деятельностью предприятия. Одной из приоритетных задач в этом контексте является создание дееспособной системы управления маркетингом предприятия при наличии случайных возмущений. Система управления маркетингом направлена на обеспечение конкурентоспособности предприятия, и в этом контексте качество управления маркетингом занимает ведущее место.

Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно - сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Именно соотношение запросов рынка и возможностей предприятия должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ и стратегических планов на микроуровне.

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночным отношениям, усиления конкурентной борьбы за прочное место на рынке предприятиям торговли по-новому приходится организовывать свою деятельность. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ - одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

Цель курсового проекта - изучение положения предприятия ООО «ЭкономСтройТорг» на рынке строительных материалов города Калининграда, конкурентной среды, поведения конкурентов, изучение и выявление сильных и слабых сторон предприятия, разработка рыночной стратегии предприятия.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1)   рассмотреть теоретические аспекты данной темы;

2)   изучить конъюнктуру рынка стройматериалов города Калининграда;

3)   оценить и проанализировать собственные возможности предприятия;

4)   выявить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для выбора стратегии развития предприятия;

5)   проанализировать основные показатели финансово - хозяйственной деятельности предприятия;

6)   проанализировать и оценить основных наиболее опасных конкурентов;

7)   разработать маркетинговую стратегию на предприятии.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

.1 Элементы комплекса маркетинга фирмы

Понятие «комплекс маркетинга» впервые научно закреплено в 1964 году профессором Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д. Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход» в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать все составляющие в комплекс маркетинга. В 1960 Маккарти, в целях создания квалифицированных кадров маркетологов, синтезировал комплекс маркетинга из таких элементов, как товар, цена, распределение и продвижение, создав модель «4P» .

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden , заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям. Это основная концепция, на которую ориентируется большинство организаций Российской Федерации, ведущие маркетинговую деятельность.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов:

) Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является товар (product), или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение ее в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента, как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях .

) Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателем возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

) Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путем стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и так далее. Их целью является не только увеличение объема продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда.

) Выбор метода сбыта является определяющим при выборе направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось звучное название концепции - 4Р.

Именно из-за этого многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу. В качестве дополнительных компонентов предлагаются:

. упаковка (Package);

. покупка (Purchase) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

. клиентура (People) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

. персонал (Personal);

. процесс покупки (Process) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

. окружающая среда (Physical Premises) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

. прибыль (Profit) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

. связи с общественностью (PR) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Из-за этого получаются концепции, например, вида 6P, 7P и даже 12P. Но как заметил Е.П. Голубков, «такое расширение понятия «комплекс маркетинга» не оправдано и уязвимо для критики». Необходимо разобраться, почему такое происходит.

Во-первых, такие элементы, как package (упаковка) и public relations (связи с общественностью) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первый является подэлементом «Product», а второй - частью «Promotion». Но ведь в комплексе маркетинга есть и другие элементы, такие как «Price», «Place», а так же подэлементы: в «Product» - качество, дизайн, в «Price» - скидки, условия оплаты, в «Place» - географическое расположение, каналы распространения, в «Promote» - реклама, стимулирование сбыта.

Во-вторых, элемент «People» (люди) - это элемент внешней среды. Именно на потребителей направлен комплекс маркетинга. Через ценовую политику, качество продукции, удобное географическое расположение, а так же с помощью инструментов рекламы и PR, компания воздействует на своих потребителей. Поэтому потребителей как элемент комплекса маркетинга рассматривать не целесообразно. Скорее нужно рассматривать их как объект, на который направлен комплекс маркетинга. К тому же если бизнес компании является b2b, то словом «People» этот элемент охарактеризовать не удастся.

В-третьих, personal (персонал). Естественно, персонал влияет на результаты деятельности компании на всех стадиях производства продукции или услуг и донесения их до конечных потребителей. Однако стоит рассматривать этот элемент не в комплексе маркетинга, а как ресурс, который используют при реализации комплекса маркетинга. Помимо человеческих ресурсов при реализации комплекса маркетинга используются финансовые, управленческие, технические и другие.

В-четвертых, предлагаемый элемент probe (исследование, опробирование) стоит рассматривать не как элемент комплекса маркетинга, а как инструмент, с помощью которого разрабатывается и реализуется комплекс маркетинга. Для наглядности можно поставить его в ряд с ценообразованием, логистикой, медиа-планированием и другими инструментами. Они могут использоваться, как для одного элемента комплекса маркетинга, как например, медиа-планирование используется для элемента «Promote», так и для нескольких, например, исследования используются для определения потребностей покупателей в элементе «Product», для определения цены в элементе «Price», для определения наилучшего географического расположения и т.д.

Остальные же элементы, такие как Process - процесс, Proof - доказательство, Proposal - план, Pass-along - вторичная аудитория, Permission - разрешение, вообще сложно отнести к какой-либо концепции. Как раз они относятся к категории элементов, которые найдены с помощью словаря.

По своей сути концепция «4Р» представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

В настоящее время существует тенденция, согласно которой для совершенствования баланса внутренней и внешней маркетинговой среды на первый план выходит концепция 4С, элементами которой являются:

) customer needs and wants - покупательские нужды и потребности;

) cost to the customer - покупательские затраты;

) communication - информационный обмен;

) convenience - удобство.

Главную роль в этой концепции автор отводит потребителю. По его мнению, необходимо учитывать предпочтения потребителей на всех этапах производства и реализации продукции или услуг. Бесспорно это верное утверждение. Но в этой концепции есть три спорных момента.

Во-первых, традиционный комплекс маркетинга, состоящий из 4Р, так же (не оставляет без внимания) учитывает предпочтения потребителей. При разработке «продукта», «цены», «продвижения» и «каналов распределения» проводятся маркетинговые исследования, изучаются ожидания потребителей. Нет оснований менять концепцию.

Во-вторых, концепция 4С гласит, что необходимо учитывать предпочтения потребителей, но при разработке комплекса маркетинга учитываются не только предпочтения потребителей, но и конкуренты, поставщики, контактные аудитории. В итоге встает вопрос: зачем писать концепцию, которая в меньшей степени охватывает реальный процесс маркетинговых коммуникаций и весь комплекс маркетинга.

В-третьих, если концепцию 4С воспринимать буквально, то автор предлагает управлять потребителем, а это плохо управляемый элемент внешней среды .

Как видно из проведенного анализа, несмотря на определенные попытки увеличения числа компонентов комплекса маркетинга, в конечном счете, оно остается неизменным. Однако достаточно актуальным является проведение исследований в сфере взаимодействия комплекса маркетинга и окружающей среды, ресурсов и инструментов маркетинга.

В любом случае элементы и собственно комплекс маркетинга должен определяться отдельно для каждого предприятия или фирмы, так как перечисленные концепции не отражают индивидуальные особенности организаций.

1.2 Этапы разработки стратегии развития предприятия

Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга. От адекватной маркетинговой стратегии зависит успешность и прибыльность компании.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы :

) проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Анализ внешней среды - оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды - это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей .

Анализ продуктового портфеля является составляющим анализа внутренней среды компании. С его помощью оценивается продуктовое поле компании, выявляются перспективные прибыльные и бесперспективные убыточные области деятельности. При анализе продуктового портфеля выявляются ключевые товарные группы, определяющие миссию компании, оценивается привлекательность различных групп, а также принимаются решения относительно того, какой поддержки заслуживает каждая из них. Цель стратегического маркетинга в данном случае состоит в поиске способов оптимального распределения сил компании для использования в своих интересах привлекательных возможностей маркетинговой среды.

При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT-анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT-анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT-анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание .

Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества. Различают несколько типов целевого рынка:

• массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

• сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

• несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе.

) Разработка миссии фирмы. Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

• Что представляет собой бизнес компании?

• Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

• Какова цель работы?

• Чем будет бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

Определение миссии - это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

• концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

• определение основных направлений развития и приоритетов компании;

• определение основных полей конкуренции.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

) Определение целей фирмы. Цели фирмы - это краткосрочные и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть (табл. 4). Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Таблица 4

Варианты целей компании

Имидж - это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

) Разработка общей стратегии. Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

) Доводка стратегии. Следующая стадия выработки стратегии заключается в доводке общей стратегии до уровня адекватности её целям развития организации. "Методы доводки могут быть самые разнообразные. Для этого используют цели и задачи развития, все виды стратегической информации; портфельные матрицы, позволяющие уточнить положение организации на рынке. Часто доводку стратегии осуществляют с помощью концепции жизненного цикла товара (спроса), которая позволяет увязать стратегию развития со структурой жизненного цикла товара". Если организация хочет выбрать стратегию роста, а выпускаемый ею товар находится на стадии насыщения своего жизненного цикла, за которой следует стадия спада, то очевидно, что фирме не следует связывать перспективы своего роста с этим товаром, а нужно позаботиться о разработке нового продукта или модернизации старого.

) Определение механизма контроля. Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке .

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании (приложение 2).

Важным этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

соответствия планируемых и фактически достигнутых результатов;

соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов .

При разработке маркетинговой стратегии фирмы необходимо тщательно подходить к каждому из вышеперечисленных пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия.

Глава 2. Организационно-экономическая деятельность предприятия ООО « Экономстройторг»

.1 Организационная характеристика деятельности предприятия

ООО «Экономстойторг» действует на рынке Российской Федерации на протяжении более десяти лет, и уже прочно закрепилась на отечественном рынке продажи строительных материалов.

В 1996 году было создано общество с ограниченной ответственностью «Экономстройторг» г. Калининград, в соответствии с Законом РФ «Об обществах с ограниченной ответственностью» предприятие учреждено одним физическим лицом. Учредителем ООО «Экономстройторг» является Ефимов В. А.

Уставный капитал на момент регистрации предприятия составлял около 300000 рублей.

Юридический адрес компании: 234010, Россия, г. Калининград, Аллея Смелых 31а.

Площадь, занимаемая предприятием с учетом офисных помещений и торговых площадей, составляла 450 кв.м.

Фирма добилась успеха, как в деловых кругах, так и среди потребителей благодаря насыщению местных прилавков широким, постоянно обновляющихся ассортиментом строительных материалов.

Цель предприятия - удовлетворение спроса покупателей Калининграда, предоставление соответствующего комплекс услуг, создание необходимых удобств, насыщение Калининградского и других рынков строительными товарами.

Задачи предприятия ООО «Экономстойторг»: максимизация величины прибыли, предоставление необходимых обществу услуг, предоставление возможностей своим сотрудникам реализовать себя, достижение лидирующих позиций на рынке, в отрасли, расширение рынков сбыта, оптимальное удовлетворение спроса покупателей, поддерживать высокое качество товара, накопление дополнительных ресурсов, повышение качества торгового обслуживания, минимизация издержек обращения и потребления.

Видами деятельности предприятия являются:

- реализация строительных материалов и конструкций;

оказание любых платных услуг населению, сторонним организациям и предприятиям, услуг по ремонту и обслуживанию электрооборудования, организация и эксплуатация платных стоянок автотранспорта;

- оказание складских услуг;

организация и проведение международных конкурсов, семинаров, конференций симпозиумов;

выполнение любых посреднических и консультационных услуг на коммерческой основе, в том числе организация торгов, ярмарок и аукционов;

внешнеэкономическая деятельность;

осуществление иных видов деятельности, не запрещённых действующим законодательством.

Организация осуществляет розничную и оптовую торговлю строительными материалами в Калининградской области.

Общество является юридическим лицом, имеет собственное имущество, самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие банковские счета, фирменное наименование, круглую печать и штамп со своим наименованием, эмблему и торговый знак.

В настоящее время организация ООО «Экономстойторг» располагает сетью магазинами-складами.

Подразделения и работники ООО «Экономстойторг», выполняющие определенные функции управления, образуют функциональную подсистему управления. Функции управления деятельности организации реализуются подразделениями аппарата управления и отдельными работниками, которые при этом вступают в экономические, организационные, социальные, психологические отношения друг с другом.

Аппарат управления предприятия построен таким образом, чтобы обеспечить в экономических и организационных отношениях взаимосвязанное единство всех частей организации ООО «Экономстойторг», а также для наилучшего использования трудовых и материальных ресурсов.

В соответствии со структурой управления ООО «Экономстойторг» представлен: Генеральный директор; главный бухгалтер, зам. генерального директора по безопасности; юридический отдел; зам. генерального директора по коммерции; начальник отдела кадров; зам. генерального директора по транспортно-складкому участку; зам. генерального директора по технической части; юридический отдел; рекламный отдел.

Генеральный директор организует всю работу предприятия и несет полную ответственность за его состояние и деятельность. Генеральный директор представляет предприятие во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом, заключает договора, издает приказы по объединению в соответствии с установленными полномочиями.

Юридический отдел непосредственно подчиняется Генеральному директору. В работу отдела входит юридическое оформление документации, консультирование служб и подразделений предприятия, представление организации в судах. Зам. генерального директора по безопасности руководит работой комплекса безопасности. В его ведении находятся служба безопасности, охрана, инкассаторы.

Начальнику отдела кадрам подчиняется непосредственно отдел кадров, который осуществляет прием на работу, увольнение работников, обучение и повышение квалификации рабочих и специалистов.

Рекламный отдел подчиняется генеральному директору и осуществляет весь комплекс работ по рекламе.

Главный бухгалтер предприятия является также замом гендиректора по финансам. В его ведении находятся: бухгалтерия и ревизионный отдел. Бухгалтерия осуществляет учет средств и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами, устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности.

Ревизионный отдел осуществляет плановые внеплановые ревизии на складах и в магазинах, выделяют по результатам ревизий: пересорт, излишки и недостачи товара, контролирует учет и движение товара, списание товара в брак.

Заместитель генерального директора по технической части осуществляет руководство следующими подразделениями: сервис, цех ПВХ, ремонтно-сроительный участок, энергетики. Так же ему подчиняются завхоз и начальник по технике безопасности и охраны труда. Данные отделы и службы осуществляют материально-техническое обслуживание основного и вспомогательного производства. Начальник по технике безопасности и охраны труда занимается вопросами безопасности труда, предупреждением и предотвращением травматизма на объединении. Проводит инструктаж и обучение персонала безопасному ведению работ. Главный энергетик вместе с подчиненными обеспечивает бесперебойное снабжение предприятия электроэнергией, теплотой, водой, и другим. Проводит планирование и осуществляет ремонт энергетического оборудования; разрабатывает и осуществляет мероприятия по реконструкции, техническому перевооружению и перспективному развитию энергетического хозяйства. Кроме этого проводит нормирование расходов электроэнергии, теплоты, воды; проводит мероприятия по их экономии, использованию вторичных энергоресурсов, разрабатывает технические и организационные мероприятия по повышению надежности и увеличению срока службы энергетического оборудования. Ремонтно-строительный участок вместе с подчиненными ему службами осуществляет текущий и капитальный ремонты зданий и сооружений. Сервис осуществляет гарантийное обслуживание электротоваров. Начальнику научно-технического отдела подчиняется информационный центр, программисты, АСУ. Он осуществляет контроль и обмен информации на объединении, все вычислительные операции, доводит основные новости объединения до работников предприятия.

Заместитель генерального директора по транспортно-складскому участку контролирует работу транспортного участка, грузового терминала, транспортного отдела, складов. К грузовому терминалу относятся железнодорожная ветка, 2 локомотива и железнодорожный склад. На железнодорожном складе осуществляется выгрузка товаров из вагонов, производится его приемка и хранение. Начальник складов и его заместитель организуют всю работу на складах и транспортном отделе. На складах осуществляется приемка и хранение товара, отпуск товара как оптовым клиентам так розничным, перемещение товара на магазины. Транспортный отдел осуществляет доставку товара в магазины, а также доставку товара клиентам, осуществляет перевозку товара со склада производителя или поставщика на базу предприятия ООО «Экономстройторг», а также междугородние перевозки.

Заместитель по коммерции подчиняется непосредственно генеральному директору, осуществляет общее руководство закупками и продажами товара, отвечает за ассортиментную политику предприятия.

В его подчинении находятся 3 отдела: отдел продаж, отдел поставок, отдел розничной торговли.

Начальник отдела поставок контролирует работу менеджеров по поставке товаров, а также в его ведении находится менеджер по сертификации, руководит бесперебойным и своевременным поступлением товара на склады и в магазины. Отдел продаж изучает спрос, оформляет заказы на поставку товара, контролирует остатки товара на складах, занимается ценообразованием, изучают ассортимент представляемого товара у конкурентов, формируют ассортимент. Менеджеры по поставкам проводят лекции по своим группам товара.

Начальник отдела продаж организует работу отдела сбыта и менеджеров по продажам, отвечает за скидки на товар. Отдел сбыта осуществляет выписку товара оптовым покупателям, строительным организациям. Отдел продаж организует работу с оптовыми клиентами и строительными организациями, составляют заказы на товар, также занимаются ценообразованием для своих клиентов.

Начальник розничной торговли контролирует процесс работы в магазинах фирмы ООО «Экономстойторг», руководит работой по экономическому стимулированию, повышению эффективности труда, выявлению и использованию производственных резервов, улучшению организации производства, применение прогрессивных систем оплаты труда. Магазины являются отдельными подразделениями оргструктуры. Они осуществляют продажу товара розничным и мелкооптовым покупателям.

Ассортимент предлагаемого товара очень разнообразен. Все товары в номенклатуре предприятия разбиты по группам:

1.      гипсоплита и комплектующие;

2.      сухие строительные смеси;

.        плитка;

.        клеи;

.        краски;

.        сантехника;

.        система водоснабжения и отопления;

.        системы канализации;

9.            дренажные системы;

.        электротовары;

.        электроинструменты;

.        инструменты;

.        общестроительные материалы;

.        сложная бытовая техника;

.        декоративные покрытия.

Гипсоплита и комплектующие к ней представлены следующим видом товара - это гипсоплита водостойкая, огнестойкая, гибкая, стандартная; профиля главные, пристенные; соединительные элементы; уголки алюминиевые, для мокрых штукатурок, перфорированные для арок; ленты звукоизоляционные, малярные, самоклеющиеся; пленки стрейч, отражающая, парниковая, пароизоляционная, паропропускающая, строительная, укрывочная; сетки из стекловолокна, термоотражающая; силикон; шурупы, дюбеля, анкера; пена монтажная. Так же в этой группе находятся материалы для утепления: стиропан, минвата («Изовер», «Парок», «Роквул»).

Сухие строительные материалы - клей для гипсоплиты, плитки, минваты, стиропана, мрамора, газобетона, греса, стеклоблоков, декоративные штукатурки, фуга, шпаклевки, цемент, гипс, известь.

Постоянно пополняется ассортимент плитки, появляются новые коллекции. В магазинах ООО «Экономстойторг» представлена плитка фирм «Балдосер», «Нова Гала», «Уникат», «Церсанит», «Парадишь», «Новокер», «Гресс». Постоянен ассортимент комплектующих - это крестики, листва мрамор, Атлас.

Ассортимент клеев также увеличивается. Кроме этого имеется большой ассортимент клеев для обоев, ламинита, декоративных покрытий, контактный клей, монтажный клей.

Одна из самых больших групп товаров представленных в магазине в большом количестве это краски. В магазине можно приобрести водоэмульсионные краски, грунт-краски, лаки НЦ, ПФ, паркетные, грунтовые, олифы, растворители, антисептики, пропитки.

Ассортимент сантехники за последние два года очень сильно увеличился. Постоянно появляются новые товары от новых производителей. Каждый покупатель сможет выбрать себе товар подходящий ему по цене и качеству. Смесители производства Польша, Литва, Китай, Испания, Германия в основном рассчитаны для клиентов со средним доходом. Фаянсовые изделия производства Польши и Чехии: WC компакты, раковины, биде, писсуары. Акриловые ванны калининградского производителя «Аквапласт», польских «Церсанит», «Вагнерпласт», стальные ванны чешских, польских, немецких производителей. Мебель для ванных комнат очень разнообразна и за последний год ее ассортимент увеличился - это шкафы, тумбы, подставки под раковины, шкафы настенные и здесь присутствуют как польские производители, так и калининградские. Аксессуары для ванных комнат представлены одним производителе, но в большом количестве - вешалки для полотенец, зеркала, держатели для туалетной бумаги, подстаканники и так далее, при этом можно подобрать все аксессуары из одной серии или купить набор состоящий из 4, 7, 9 элементов.

На предприятии ООО «Экономстойторг» большой ассортимент электротоваров: трансформаторы, светильники, кабеля, лампы, выключатели и розетки, клемные колодки, вилки и удлинители, вентиляторы, элементы питания, обогреватели. Основную часть выручки эта группа товаров составляет в зимний период, когда начинаются холода и увеличивается продажа обогревателей в жилые и производственные помещения.

Общестроительные материалы являются одной из ведущих групп товаров. К этой группе относятся газосиликатные блоки, кирпичи, мастика, рубероид, битум, шифер, плита ОSB, вагонка.

2.2 Экономическая характеристика деятельности предприятия

ООО «Экономстройторг» крупное предприятие и имеет большую прибыль с продажи строительных материалов на строительном рынке в Калининградской области. Проанализируем выручку по каждому ассортименту товаров представленных в табл.1

Таблица 1

Анализ выручки продукции по ассортименту

Для наглядности информации на основании табл. 1, изобразим анализ объема продаж в ООО «Экономстройторг» по различным видам продукции в рисунках (рис. 2 и 3).

Рис.2. Объем продаж за 2009 год по различным видам продукции

Из данного рис.2 видно, что в 2009г. лидирующее место в объеме продаж занимает - гипсоплита и комплектующие к ней. Данный вид продукта имеет широкое применение в современной области строительства, поэтому так велик спрос на этот вид продукции. Второе место в объеме продаж занимают - сухие строительные смеси. Сухие строительные смеси представлены широким ассортиментом от разных производителей, пользуется большим спросом, так как применим в разных областях строительства. Третье место - плитка, пользуется большим спросом и представлена широким ассортиментом от разных производителей. Последнее - системы дренажа, данный вид товара имеет узкую специализацию в строительной сфере, поэтому так низки продажи по данному продукту.

На основании табл.1 графически отобразим объемы продаж по разным видам продукции.

Ниже рассмотрим рис.3 видим, что лидером продаж является - гипсоплита и комплектующие к ней, из - за широкого применения в строительстве.

Второе место в объеме продаж занимают - сухие строительные смеси.

Третье место - плитка, пользуется большим спросом и представлена широким ассортиментом от разных производителей. Последнее - системы дренажа, так как, данный вид товара имеет узкую специализацию в строительной сфере.

Рис.3. Объем продаж за 2010 год по различным видам продукции

Лидером продаж в 2010 г. является гипсоплита и комплектующие к ней, наименьшую долю в продажах имеет система дренажа.

Для оценки вклада каждой группы товаров в получении доходов проанализируем структуру выручки продукции по ассортиментным группам товаров (рис.4)

Рис.4. Выручка за 2009-2010 года по каждой группе товаров

Из вышеприведенных таблицы и рисунков анализируя данные за отчетные года следует, что абсолютном и в относительном значении наибольшую долю в объёме прибыли занимают сухие строительные смеси. В 2009 году доля выручки составляла 19,1%, в 2010 - 19,6%, за год выручка увеличилась на 21,8%. Самое большое увеличение выручки за год приходится на долю системы дренажа, вырос не только объем продаж, но и выручка в 2 раза (на 128,8%).

Анализируя динамику реализации продукции и прибыли за период 2009-2010 годов на основании таблиц можно сделать вывод об общей тенденции. Для оценки вклада каждой группы товаров в получении доходов проанализируем структуру выручки продукции по ассортиментным группам товаров (рис.4).

Наблюдается повышение объёмов продаж по всем группам продукции и общие увеличение выручки. А именно наблюдается: резкий скачок увеличения выручки от реализации системы дренажа; уменьшение объёмов продаж, но увеличение выручки по группе гипсоплита и комплектующие. Уменьшение наблюдается лишь по двум группам товаров - это плитка и клей.

Для определения наиболее эффективных направлений деятельности предприятия рассчитаем уровень рентабельности по каждой группе товаров.

Таблица 2

Основные технико-экономические показатели предприятия ООО «Экономстройторг» в 2009-2010 гг.

По данным табл.2 наблюдается улучшение основных показателей предприятия в 2010 году. Выручка выросла на 20722651 рубля в отчетном периоде по сравнению с последним.

Прибыль от реализации продукции, работ, услуг также возросла на 16646545 рублей в отчетном периоде по сравнению с прошедшим.

Также положительным результатом деятельности предприятия является увеличение рентабельности продаж на 31% по сравнению с прошедшим периодом. На 2,3% снизилась производительность труда, что является важным моментом для деятельности предприятия. И если анализировать показатель чистая прибыль, то можно сказать, что по сравнению с 2009 годом в 2010 году наблюдается ее существенное увеличение на 9796742 руб.

2.3 Анализ финансового состояния предприятия

Успешное функционирование предприятия в условиях рыночной экономики невозможно без планирования его деятельности. Опыт развитых стран мира показывает, что планирование на уровне предприятия должно быть более жестким и детальным, нежели в условиях командно-административной экономики.

Анализ изучает влияние технических, технологических и организационных показателей с отображением его воздействия на технико-экономические показатели.

Экономический анализ процесса производства или отдельных отраслей общественного хозяйства дает возможность выявить конкретные возможности повышения эффективности их работы при помощи определенных приемов и методов.

Проведем анализ финансового состояния ООО «Экономстройторг» (табл.3)

Таблица 3

Сравнительный аналитический баланс на конец года. (тыс.руб.)

По данным таблицы видно, что общие активы предприятия возросли на 52%, за счет увеличения оборотных средств в 2,56 раза и за счет увеличения внеоборотных средств на 1%. Источники средств предприятия также возросли на 52%, за счет увеличения собственных средств на 42% и за счет краткосрочных обязательств. Все это говорит о том, что у предприятия достаточно собственных и заемных средств для эффективной работы.

Из табл.2 видно, что рентабельность предприятия увеличилась, следовательно, предприятие работает эффективно.

Рентабельность от продаж в 2009 году составила

/64441337*100%=15,02%

Рентабельность от продаж в 2010 году составила

/74993487*100%=23,70%

В результате мы видим, что рентабельность от продаж в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличилась на 8,68%.

Предприятие должно эффективно использовать имеющиеся у него средства, что можно определить с помощью соотношения коэффициентов прироста прибыли, выручки и имущества.

Финансовое состояние предприятия может быть устойчивым, неустойчивым или кризисным.

Это зависит от множества факторов, главным из которых является выполнение плана по производству и реализации продукции. Если предприятие не выполнит план, то у него будет недостаток денежных средств и оно не может дольше осуществлять свою деятельность и наоборот.

Таблица 4

Анализ финансовой устойчивости.

Трем показателям наличия источников формирования запасов соответствуют три показателя обеспеченности запасов источниками их формирования:

1.      Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств

СОС = СОС-3апасы (1)

СОС 2007 = 472-59=413 тыс. руб.

СОС 2008 = 1320-666=654тыс. руб.

У предприятия ООО «Экономстройторг» достаточно собственных средств, причем за год они увеличились на 241 тыс. руб.

2. Излишек (+) или недостаток (-) собственных и долгосрочных источников формирования запасов (СД):

СД=СД-3апасы (2)

СД 2007 = 472-59=413 тыс. руб.

СД 2008 = 1320-666=654 тыс. руб.

Недостаток в собственных долгосрочных источников формирования запасов за год уменьшился на 241 тыс. руб..

3. Излишек (+) или недостаток (-) общей величины основных источников формирования запасов (ОИ):

ОИ 2007 = 712-59=653 тыс. руб.

ОИ 2008= 1860-666=1194 тыс. руб.

По данным таблицы 4 видно, что предприятие обладает абсолютной финансовой устойчивостью, а значит, оно имеет высокий уровень платежеспособности и не зависит от внешних источников финансирования.

Анализ ликвидности

Задача анализа ликвидности баланса возникает в связи с необходимостью давать оценку кредитоспособности организации, т. е. его способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам.

Ликвидность баланса определяется как степень покрытия обязательств организации ее активами, срок превращения которых в деньги соответствует сроку погашения обязательств. От ликвидности баланса следует отличать ликвидность активов, которая определяется как величина, обратная времени, необходимому для превращения их в денежные средства. Чем меньше время, которое потребуется, чтобы данный вид активов превратился в деньги, тем выше их ликвидность.

Анализ ликвидности заключается в сравнении средств по активу, сгруппированных по степени их ликвидности и расположенных в порядке убывания ликвидности, с обязательствами по пассиву, сгруппированными по срокам их погашения и расположенных в порядке возрастания сроков.

В зависимости от степени ликвидности, т. е. скорости превращения в денежные средства, активы предприятия разделяются на следующие группы:

А1. Наиболее ликвидные активы - к ним относятся все статьи денежных средств предприятия и краткосрочные финансовые вложения (ценные бумаги). Данная группа рассчитывается следующим образом:

А2. Быстро реализуемые активы - дебиторская задолженность, платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты, прочие оборотные активы, готовая продукция.

А3. Медленно реализуемые активы - статьи раздела II актива баланса, включающие запасы, НДС, дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются более, чем через 12 месяцев после отчетной даты) и прочие оборотные активы.

А4. Трудно реализуемые активы - статьи раздела I актива баланса - внеоборотные активы

Приведем активы по степени ликвидности в табл.5

Таблица 5

Структура актива баланса (тыс. руб.)

Из таблицы 5 видно, что за отчетный период больше всего увеличились быстро реализуемые активы, на 265%. Труднореализуемые активы остались практически на прежнем месте, их увеличение составило только 0,1%.

Пассивы баланса группируются по степени срочности их оплаты.

П1. Наиболее срочные обязательства - к ним относится кредиторская задолженность

П2. Краткосрочные пассивы - это краткосрочные заемные средства, и прочие краткосрочные пассивы.

П3. Долгосрочные пассивы - это статьи баланса, относящиеся к IV и V разделам, т. е. долгосрочные кредиты и заемные средства, а также доходы будущих периодов, фонды потребления, резервы предстоящих расходов и платежей.

П4. Постоянные пассивы или устойчивые - это статьи III раздела баланса.

Все это отобразим в табл. 6

Таблица 6

Структура пассива баланса по степени погашения обязательств.(тыс. руб.)

Наиболее срочные обязательства увеличились на 120 %. Больше всего увеличились долгосрочные пассивы, на 150%. Произошло и увеличение собственных средств предприятия на 42%.

Баланс можно считать абсолютно ликвидным, если:

А1П1, А2П2, А3П3, А4П4.

В случае предприятия ООО «Экономстройторг» в 2009 году срочные обязательства превышали сумму наиболее ликвидных активов, но в 2010 году их сумма выравнилась.

Баланс предприятия за 2010 год можно считать абсолютно ликвидным, т.к. он отвечает всем условиям

440440, 7420, 677100, 15322852

Сопоставление ликвидных средств и обязательств позволяет вычислить следующие показатели:

Коэффициент текущей ликвидности (общий коэффициент покрытия) - Кт.л. показывает достаточность оборотных средств у предприятия, которые могут быть использованы им для погашения своих краткосрочных обязательств, характеризует платежеспособность предприятия за период, равный средней продолжительности оборота оборотных средств.

Нормальное ограничение: К т.л. должен быть не менее 2.

К.т.л 2009=727/200=3,6

К.т.л 2010=1860/440=4,2

Коэффициент срочной ликвидности характеризует прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами.

Оптимальное значение коэффициента 1 и выше. Низкие значения указывают на необходимость постоянной работы с дебиторами, чтобы обеспечить возможность обращения наиболее ликвидной части оборотных средств в денежную форму для расчетов со своими поставщиками.

К.с.л2009=(159+203)/200=1,8

К.с.л2010=(60+742)/440=1,8

Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какая часть текущей задолженности может быть погашена в ближайшее к моменту составления баланса время. Рассчитывается, как отношение наиболее ликвидных активов (денежных средств и краткосрочных ценных бумаг) к текущим пассивам. Чем выше его величина, тем больше гарантия погашения долгов. Нормальное ограничение - 0,3 -0,08.

К.а.л2009=159/200=0,8

К.а.л2010=60/440=0,1

Таблица 7

Анализ коэффициентов ликвидности

Коэффициенты текущей ликвидности и срочной ликвидности (табл.7) соответствуют нормам. Отстает от нормы только коэффициент абсолютной ликвидности за 2010 год, который снизился за год на 0,7, что указывает на ухудшение состояния платежеспособности предприятия, но если предприятие сможет правильно сбалансировать приток и отток денежных средств по объему и сроку, то можно сделать заключение, что предприятие платежеспособно.

Финансовые коэффициенты рыночной устойчивости во многом базируются на показателях рентабельности предприятия, эффективности управления и деловой активности.

Коэффициент концентрации собственного капитала (Ккс) показывает, какова доля владельцев коммерческой организации в общей сумме средств, вложенных в коммерческую организацию. Чем выше значение этого коэффициента, тем более финансово устойчива, стабильна и независима от внешних кредиторов коммерческая организация.

К.к.с = Собственный капитал/ Всего источников (4)

К.к.с 2009=2002/2242=0,89

К.к.с 2010=2852/3392=0,84

Как мы видим, владельцам принадлежит большая часть средств, вложенных в предприятие.

К.к.п = (Краткосрочные пассивы + Долгосрочные пассивы)/

Всего источников (5)

К.к.п 2009=(200+40)/2242=0,11

К.к.п 2010=(440+100)/3392=0,16

Заемный капитал занимает меньшую часть средств, но постепенно растет.

Коэффициент маневренности собственного капитала (Км) показывает, какая его часть используется для финансирования текущей деятельности, а какая часть капитализирована.

Км = Собственные оборотные средства / собственный капитал (6)

Км 2009 =(2002+40+1515)/2002=1,78

Км 2010=(2852+100+1532)/2852=1,57

Коэффициент соотношения заемного и собственного капитала (Кс) дает наиболее общую оценку финансовой устойчивости коммерческой организации.

Кс = (Краткосрочные обязательства + Долгосрочные обязательства)/ собственный капитал (7)

Кс 2009=(200+40)/2002=0,12

Кс 2010=(440+100)/2852=0,19

Собственный капитал преобладает над заемным. Динамика коэффициента соотношения заемных и собственных средств свидетельствует о степени зависимости предприятия от внешних источников финансирования, т.е. предприятие на 1 рубль собственных средств привлекает 0,12 рублей и 0,19 рублей заемных средств соответственно на 2009 и 2010 г.г., это положительный показатель предприятия.

2.4 Анализ маркетинговой микро - и макросреды предприятия

Наиболее успешные компании оценивают свой бизнес как изнутри, так и с позиции стороннего наблюдателя. Для каждой компании жизненно важно осуществлять мониторинг происходящих перемен и своевременно адаптироваться к ним.

Многие компании не умеют, да и не особенно стремятся анализировать тенденции развития внешней среды, упуская из виду неиссякаемый кладезь новых возможностей. Более того, стратегии, структуры, системы и организационная культура таких организаций быстро устаревают, превращаясь в «оковы», не позволяющие лидировать в рыночной гонке.

Ответственность за выявление существенных изменений во внешней среде лежит в основном на маркетологах. Они как никто другой должны отслеживать зарождающиеся тенденции и постоянно изыскивать перспективы. Во-первых, в их распоряжении имеются формальные методы получения информации о среде - маркетинговая разведка и маркетинговые исследования. Во-вторых, они постоянно находятся на «передовой», общаясь с клиентами, пристальнее других следят за действиями конкурентов.

Умеющие добиваться успеха компании понимают, что всегда существуют неудовлетворенные потребности покупателей, и реагируют соответствующим образом. Тот, кому удастся разрешить хотя бы одну из следующих проблем, обеспечит себя работой и финансовыми средствами «на всю жизнь», ведь на лекарства от рака, препараты, излечивающие психические расстройства, промышленные методы опреснения морской воды, вкусную и питательную, но низкокалорийную пищу, экономичные электромобили существует огромный неудовлетворенный спрос.

Предприимчивые организаторы и компании умеют идти навстречу нуждам потребителей и периодически предлагают новые решения. Многие перспективные возможности были найдены компаниями в ходе изучения рыночных тенденций (трендов). Тенденция - относительно долго существующее направление развития или последовательность событий.

Футурист Фэйт Попкорн, глава маркетинговой консультационной фирмы «BrainReserve», считает, что тенденции устойчивы, наблюдаются на различных рынках, в поведении различных потребителей и сопровождаются другими одновременно происходящими событиями .

Другой футуролог, Джон Нэзбитт, предпочитает пользоваться термином «мегатенденции», под которым он понимает «медленно развивающиеся крупные социальные, экономические, политические и технологические изменения, которые оформившись в течении длительного времени (7-10 лет) оказывают влияния на человечество».

Компании и их поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают под воздействием факторов макросреды; именно эти факторы и формируют возможности и угрозы для рыночных субъектов.

Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.

Компании и потребители все больше подвергаются влиянию глобальных сил, к которым относятся:

1.       Значительное сокращение времени на международные перевозки, развитие коммуникаций и финансовых операций, что ведет к усиленному росту объемов мировой торговли и инвестиционных операций, особенно в трехсторонней торговле (между Северной Америкой, Западной Европой и Дальним Востоком).

2.      Перемещение производственных мощностей и технологий в страны с более низкой оплатой труда.

.        Экономический подъем ряда стран Азии.

.        Стремление участников торговых союзов, таких как ЕС и NAFTA, к более тесному экономическому сотрудничеству.

.        Серьезные проблемы с внешней задолженностью некоторых стран, рост нестабильности международной финансовой системы.

.        Рост масштабов бартерных и контрторговых операций в международной торговле (контрторговля - форма бартера, при которой страна требует, чтобы зарубежные компании покупали ее продукцию в обмен на право продавать свои товары на ее территории).

.        Переход к рыночной экономике в бывших социалистических странах, сопровождающийся крупномасштабной приватизацией.

.        Быстрая унификация стилей жизни, вызванная развитием глобальных коммуникаций.

.        Последовательное открытие крупных рынков, а именно Китая, Индии, Восточной Европы, арабских стран и Латинской Америки.

.        Глобализация деятельности транснациональных корпораций.

.        Рост количества международных стратегических союзов крупных корпораций.

.        Усиление этнических и религиозных конфликтов в некоторых странах и регионах.

.        Развитие глобальных торговых марок в автомобилестроении, пищевой, легкой, электронной промышленности и других отраслях.

В этих быстро изменяющихся условиях глобализации экономики компания должна осуществлять мониторинг шести основных факторов: демографических, экономических, природных, технологических, политических (законодательных) и социальных (культурных).

Демографическая среда. Первый макрофактор за которым следят маркетологи - население, которое и образует самые разные рынки. Маркетологи наблюдают за показателями численности и темпов роста населения различных городов, регионов и стран; его возрастной структурой и этническим составом; уровнем образования, структурой домашних хозяйств, региональными различиями.

маркетинговый стратегия товарный политика

Экономическая среда. Одна из важнейших характеристик рынка - покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособности спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита. Тенденции в изменении доходов и структуре расходов имеют большое значение для маркетинга.

Природная среда. Движение за охрану окружающей среды инициировало принятие целого пакета законов, следование которым оказалось весьма дорогостоящим для некоторых отраслей промышленности. Металлургические компании и фирмы из сферы коммунальных услуг вложили миллиарды долларов в строительство очистных сооружений и переход на более экологичные виды топлива и т.д.

Маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, которые несут с собой сокращение запасов природных ресурсов, удорожание энергоносителей, рост загрязнения окружающей среды и ориентацию государства на ее защиту.

Технологическая среда. Наиболее драматической, определяющей человеческие судьбы силой оказалась технология, благодаря которой мы имеем возможность пользоваться пенициллином, делать операции на открытом сердце и т.д. Но человеческий разум создал и водородную бомбу, биологическое оружие. Человек придумал и такие противоречивые предметы нашей жизни, как автомобили и видеоигры.

Любая новая технология представляет собой «созидательное разрушение». Появление транзисторов привело к отказу от производства вакуумных ламп, распространение фотокопировальных аппаратов нанесло серьезный ущерб поставщикам копировальной бумаги, автомобилей - железным дорогам, телевидения - газетам. Вместо того чтобы заняться новым бизнесом, старые отрасли либо боролись с инновациями, либо игнорировали их. Однако рыночный капитализм в том и состоит, чтобы отрасли промышленности развивались динамично, а созидательные разрушения воспринимались как дань прогрессу.

Политико-законодательная сфера. Маркетинговые решения принимаются под немалым влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает в себя законы, государственные учреждения и группы влияния, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан. Иногда в ней возникают и новые возможности для бизнеса.

Социокультурная среда. Общество формирует убеждения, ценности и нормы для каждого человека. Мы неосознанно воспринимаем принятое в нем мировоззрение, определяющее наше отношение к самим себе, к другим, к природе и мировоззрению.

К другим интересующим маркетологов характеристикам культурной среды относятся устойчивость базовых культурных ценностей, распространение различных субкультур и изменение с течением времени вторичных культурных ценностей.

Дальнейшая успешная деятельность предприятия напрямую зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия поведения данного предприятия на рынке. В нашем случае предлагается произвести выбор стратегии предприятия на основе использования метода SWOT - анализа, который позволяет оценить силу, слабость, возможности и угрозы, а также других методов, на основе которых будет произведен выбор стратегического поведения предприятия.

Матрица SWOT дает возможность свести результаты проведенных исследований в систему, установить линии связи между силой и слабостью, которые присуще предприятию, внешними угрозами и возможностями, которые в дальнейшем будут использованы для формулирования его стратегии (табл.8).

Таблица 8

Карта SWOT деятельности предприятия ООО «Экономстройторг»

Как показал анализ наибольшее количество баллов получило поле сильные стороны предприятия. Для наиболее полного представления о дальнейшем развитии и выбора стратегии предприятия необходимо составить обобщающую матрицу SWOT (табл.9)

Таблица 9

Обобщающая матрица SWOT предприятия

Результаты расчета показали, что наибольшее значение было определено в поле «Сила и возможности», следовательно, основная цель деятельности - получение максимальной прибыли.

Необходимо отметить, что предприятие реализует товары, которые находятся на разных этапах жизненного цикла (например, ДСП - древесностружечные плиты только появились на рынке, но уже завоевали хорошую репутацию, а ДВП - древесноволокнистые плиты - на рынке уже давно, но спрос падает, т.к. ДСП имеет намного лучшее технические характеристики, а цена отличается не намного). Следовательно, торговля одним товаром может быть достаточно успешной и прибыльной, а другим - приносить лишь убытки.

Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом этапе жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную деятельность. Для решения такой проблемы может быть использована матрица «Бостон консалтинг групп - БКГ». В этой матрице есть ячейки, в которых указываются товары предприятия с учетом темпов роста, объемов продаж всех аналогичных товаров конкурентов и относительной доли на рынке отдельных товаров: «Звезда», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки». Показатели темпов роста откладываются по вертикали и отражают среднегодовой темп роста рынка, на котором функционирует каждая бизнес-единица. Относительная доля рынка откладывается по горизонтали. Она отражает долю рынка каждой ассортиментной группы относительно его крупнейшего конкурента.

В данной научно-исследовательской практике будет использован метод на основе классической матрицы Бостон Консалтинг Групп.

Единицей анализа выступают группы продукта, характерными параметрами - К - удельный вес группы в объеме сбыта и Т - удельный вес группы в темпе изменения объемов реализации.

Причины использования данного метода:

·   не удовлетворительное стратегическое планирование на предприятии;

·   дефицит достоверной рыночной информации (объема рынка), т.к. большинство информации скрывается;

Таблица 10

Удельный вес отдельных товарных групп в общем объеме реализации продукции и темпы изменения объемов реализации отдельных товарных групп в общем объеме темпов изменения реализации продукции

Для наглядности отобразим результаты табл.10 на рис.5, на котором можем видеть, что в группу «Звезды» попали следующие группы товаров: сухие строительные смеси и общестроительные материалы. Эти группы товаров - «лидеры», они обеспечивают будущие предприятия и имеют наибольший удельный вес в реализации и дают значительные прибыли.

Рис.5. Матрица «доля в товарообороте - доля в росте товарооборота»

«Дойные коровы» - это сантехника, плитка, система водоснабжения и отопления и т.д. Это подразделение имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку реализация стабильна «Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке. В группу «Собаки» попали клей, группа «система канализации».

Это группы товаров с ограниченным объемом сбыта, возле предприятия ООО «Экономстройторг» функционирует рынок на котором можно приобрести эти товары по более доступным ценам).

«Трудный ребенок» - группа товаров: дренажные системы, инструмент, электроинструмент. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества не ясны.

Для поддержания или увеличения доли на рынке нужны значительные средства, но предприятие не заинтересованно в поддержании данной группы товаров.

В связи с этим экономически целесообразно будет рассмотреть матрицу с точки зрения полученной прибыли. Для этого возьмем товарную группу сухие строительные смеси (табл.11) и рассмотрим долю в товарообороте смесей ООО «Экономстройторг» в разрезе групп товаров.

Таблица 11

Доля в товарообороте смесей ООО «Экономстройторг

На рис. 6 представлена матрица на сухие смеси, составленная по данным табл.11.

Совершенно очевидно, что ассортиментные позиции группы сухие смеси продукции находятся на разных стадиях жизненного цикла. «Звезды» - цемент, «Дойные коровы» - клей для плитки и штукатурки, « Трудные Дети» - выравнивающий раствор. Не смотря на небольшие объемы продаж данные товары должны присутствовать в ассортименте фирмы. «Собаки» - фуги.

Рис.6. Матрица «Доля прибыли - доля в росте прибыли» в разрезе ассортиментных групп смеси продукции ООО «Экономстройторг»

Товарная политика предприятия определяет оптимальное соотношение товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке.

Для удержания своего положения на рынке, осуществляя стратегию роста предприятию ООО «Экономстройторг» необходимо реализовать политику товарной дифференциации. Дифференциация товара является одной из наиболее распространенных товарных стратегий. В принципе заключается в том, что товар должен быть отличным от товаров конкурентов в глазах покупателя. Это стимулирование продаж, применение различных маркетинговых действия, программ мерчандайзинга для того, чтобы потребители выделяли товар ООО «Экономстройторг» среди других товаров имеющихся на рынке и считали лучшими по сравнению с товарами конкурентов.

Рассмотрим табл.12 в ней наглядно представлена структура товарооборота, с учетом результатов полученных, при использовании метода наподобие классической матрицы Бостон Консалтинг Групп.

Таблица 12

Удельный вес отдельных товарных групп на основе полученных результатов

Необходимо постоянно расширять ассортимент за счет товаров, относящихся к группе «Звезды» и «Дойные коровы» (рис.6). Также необходимо и сокращать определенные группы товаров, относящихся к группе товаров «Собаки», совсем убирать их из ассортимента не следует, нужно провести анализ внутри каждой группы товаров и выявить товары «Собаки» или товары находящиеся на стадии спада жизненного цикла.

Маркетинговый анализ на предприятии ООО «Экономстройторг», а так же анализ показателей хозяйственной деятельности показали, что руководству предприятия необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной и ценовой политики.

Поэтому целесообразно при разработке стратегии предприятия выделить эти составляющие как наиболее важные.

2.5 Анализ конкурентного положения предприятия

Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями (продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов.

Предприятие вступает в конкурентную борьбу в конечном счете ради получения прибыли. При изучении конкурентной среды менеджерам, с одной стороны, необходимо оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны; с другой стороны, им нужно знать, насколько сильны позиции их организации и каковы ее конкурентные преимущества в противоборстве сторон, для того чтобы выработать определенную конкурентную стратегию.

С момента своего создания и в течении всей жизни любая компания или предприятие поставлены перед необходимостью решения важной для них проблемы конкурентоспособности. При огромном различии управленческих подходов в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение основных задач, связанных с развитием предприятия.

Показатели первой группы - доля предприятия на рынке, его динамика, объем продаж и т.д. - отражают (хотя и косвенным способом) степень удовлетворения потребителей продукцией предприятия, его услугами.

Показатели второй группы - объем прибыли, производительность труда и т.д. , отражают уровень эффективности деятельности данного предприятия.

Майкл Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность рынка или его сегмента с точки зрения долгосрочной прибыли компании: конкуренты, потенциальные участники рынка, товары-субституты, покупатели и поставщики (рис.7).

1.  Угроза интенсивного соперничества. Рыночный сегмент оценивается как непривлекательный, если на рынке оперируют сильные или агрессивные конкуренты, работа на нем представляется еще менее целесообразной, если уровень продаж товаров стабилизировался или снижается, если для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции, если уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки. Для подобного рода рынков характерны ценовые войны, рекламные сражения и необходимость разработки новых продуктов, что резко повышает издержки конкурентной борьбы.

2.      Угроза появления новых участников. Привлекательность сегмента зависит от высоты барьеров на входе и на выходе. Наиболее привлекательным представляется рыночный сегмент с высокими входными барьерами и отсутствием особых препятствий на выходе, когда появление на нем новых компаний маловероятно, а фирмы, дела которых не заладились, имеют возможность перепрофилировать производство (рис.8).

.        Если барьеры на входе и выходе высоки, отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается и степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и вынуждены вести борьбу до конца. Когда барьеры низки, фирмы без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, их доходы в этом случае относительно не высоки, но стабильны. Худший случай - низкие барьеры на входе и высокие на выходе (хронический излишек производственных мощностей и низкие прибыли всех участников отрасли).

Рассмотрим рис.7, в нем указаны факторы, определяющие структурную привлекательность рынка и его сегмента.

Рис.7. Факторы, определяющие структурную привлекательность сегмента

4.  Угроза товаров-субститутов. Отрасль теряет привлекательность в тех случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления. Наличие товаров-заменителей ограничивает уровень цен и прибыль предприятий, компаниям приходится строго отслеживать движение цен на субституты.

5.      Если в конкурирующих отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция, следствием становится снижение цены и прибыли в оцениваемом рыночном сегменте.

.        Угроза усиления рыночной власти покупателей. Сегмент оценивается как непривлекательный, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной властью. В таких случаях покупатели стремятся к снижению цен, требуют повышения качества услуг и настраивают конкурентов друг против друга (все это сказывается на величине прибыли производителей).

Рыночная власть покупателя возрастает в тех случаях, когда: число их невелико или они хорошо организованны; затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов потребителей; товар однороден; цена переключения на другой продукт незначительна; чувствительность покупателей к ценам, вызванная их низкими доходами, высока; существует возможность интеграции покупателей «вверх по течению». Тактика компаний поставщиков может заключаться в работе с покупателями, обладающим низким потенциалом влияния или прочно привязанными к поставщикам. Лучшая защита - заманчивое предложение, перед которым не устоят сильные покупатели.

7.  Угроза роста рыночной власти поставщиков. Если компании-поставщики

имеют возможность повышать цены или сокращать объемы поставок фирме-покупателю, рыночный сегмент, на котором она оперирует, оценивается как не перспективный. Наилучшие способы защиты - построение взаимовыгодных отношений с поставщиками или использование параллельных источников снабжения.

Оборот розничной торговли стройматериалами по Калининградской области составил в 2010 году 1257,39 млн. рублей и увеличение по сравнению с соответствующим периодом 2009 года в сопоставимых ценах на 16,4%, при этом цены на стройматериалы выросли на 8,6%, средняя заработная плата в 2008 году выросла на 21,35% и составила 15253 рубля (рис.8).

Рис.8 Динамика реальных доходов населения (тыс.руб.)

Увеличение оборота торговли связано с тем, что в городе много старого жилья, которое надо ремонтировать, а реальное увеличение доходов покупателей приводит к тому, что потребитель не отдает предпочтение дешевой продукции, а предпочитает разумное соотношение между ценой и качеством продукции. Причем приоритет отдается более, последнему фактору, т.е. качеству.

Розничный товарооборот ООО «Экономстройторг» за 2010 год составил 140,96 млн.руб. это 11,21 % от общего оборота торговли области (рис.9).

Рис.9. Доля оборота ООО «Экономстройторг» в товарообороте строительных материалов в Калининградской области

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Первый шаг в определении приоритетных конкурентов обычно осуществляется исходя из определенных концепций. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах. Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемым продуктам, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой.

Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.).

В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные стратегии конкурентной борьбы.

Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений.

Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику.

Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровне инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации - конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша - это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов.

В том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях» и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.

Классифицируем и рассмотрим боле подробно предприятия - конкуренты, торгующие строительными материалами в Калининградской области в табл. 13.

Таблица 13

Классификация торговых предприятий торгующих строй. материалами в г.Калининградской области

Рассмотрим более подробно ближайших конкурентов ООО «Экономстройторг». Основными конкурентами ООО «Экономстройторг» являются, «Мастер», «Клондайк» и «Вест Стайл».

Диагностику конкурентной среды следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, ведь она является основой для достижения и удержания конкурентных преимуществ предприятия.

В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых актуальных (табл.14).

Таблица 14

Динамика развития предприятий на рынке Калининградской области за 2009 - 2010 год.

Для наглядности на рис.10 представлена информация о доле рынка торговых предприятий г.Калининграда. Однако, следует учитывать, что реально, как конкурентов ООО «Экономстройторг» можно рассматривать только «Мастер», «Клондайк» и «Вест Стайл». Это видно и из данных табл.14.

Так же можно сказать, что за счет открытия новых торговых площадей крупных предприятий долю на рынке потерял Клондайк. К примеру ООО «Экономстройторг» в этот период открыл магазины на ул. А.Невского (до этого ближайший магазин был на Б.Окружной),

Гайдара и специализированный магазин по сантехнике на Советском проспекте. Также была расширена оптовая база на Большой Окружной.

Рис.10. Доля рынка ООО «Экономстройторг» на рынке г. Калининграде.

Рисунок наглядно показывает, что лидер на рынке стройматериалов г. Калининграда - «Бауцентр», а «Мастер», «Клондайк» и ООО «Экономстройторг» пытаются догнать его. Если проанализировать табл. 14, то из нее мы увидим, что темпы прироста выручки у «Бауцентра», «Мастера» и ООО «Экономстройторг» примерно равны. Это говорит о том, что ООО «Экономстройторг» и «Мастер» по крайней мере не отпускают «Бауцентр» далеко от себя, а вот «Клондайк» отстал.

Для сравнения конкурентных преимуществ предприятия ООО «Экономстройторг» можно использовать многоугольник конкурентоспособности, построенный на основе таблиц сравнения преимуществ.

Для выявления конкурентных преимуществ ООО «Экономстройторг» был составлен опросный лист для покупателей, как нашего магазина, так и для покупателей, которые делают покупки у конкурентов. Так как покупатели могут приобретать товар, как у нас, так и у наших конкурентов.

Всего было опрошено 150 клиентов нашего предприятия, которые одновременно являются покупателями наших конкурентов.

Данные анкетного опроса обработаны и по результатам заполнена таблица сравнительных преимуществ ООО «Экономстройторг» (табл. 15)

Данные таблицы свидетельствуют о том, что одним из преимуществ ООО «Экономстройторг» перед конкурентами является стимулирование покупок, т.е. существуют карты постоянных клиентов. Эта карта дает право на скидку, причем на разный товар - определенная скидка. Так же эта карта является накопительной - больше покупаешь, больше скидка. А это, не маловажно в наше время.

Таблица 15

Сравнительные конкурентные преимущества ООО «Экономстройторг»

Другим несомненным преимуществом ООО «Экономстройторг» является уровень обслуживания. Предприятие по праву гордится своими кадрами. На фирме был создан отдел по работе с кадрами. Новых продавцов учат общению с клиентами, разным подходам к людям. Плюс ко всему фирма устраивает поездки к поставщикам из ближнего зарубежья, что бы дать возможность поближе познакомиться с товаром который продаем. Это не может не сказаться на качестве работы продавцов.

Ассортимент товара, представленный в магазинах ООО «Экономстройторг» несомненно уступает представленному ассортименту товаров в магазинах: «Бауцентр» и «Мастер», но он постоянно пополняется. Это связано с небольшими площадями магазинов.

Ниже рассмотрим рис.11 на нем отражен Многоугольник конкурентоспособности

Многоугольник конкурентоспособности позволяет нам наглядно увидеть конкурентное положение положение предприятия на рынке. Совершенно очевидно, что ООО «Экономстройторг» имеет конкурентные преимущества на рынке (среди своего целевого сегмента), однако не следует расслабляться. Из рисунка мы видим, что в отличие от конкурентов ООО «Экономстройторг» большое внимание уделяется уровню обслуживания покупателей, как розничных, так и мелко-оптовых, оптовых покупателей. Также предлагает много усилий для стимулирования своих покупателей, это выражается в различных акциях, распродажах, выдача покупателям накопительной карты постоянного клиента.

Рис.11. Многоугольник конкурентоспособности ООО «Экономстройторг»

Кроме экономических показателей существует ряд качественных, таких как известность и лояльность, которые в наибольшей степени отражают реальное отношение потребителя, и поэтому являются ключевым индикатором положения предприятия на рынке.

2.6 Анализ основных элементов комплекса маркетинга

Разработка и принятие маркетинговых решений в отношении любой составляющей комплекса маркетинга является наиболее важным моментом в деятельности предприятия.

Следует отметить, что для оценки маркетинговых решений предприятия ООО «Экономстройторг» необходимо рассмотреть и дать оценку всем составляющим элементом комплекса маркетинга (рис.12).

Рис.12. Элементы маркетинга

От того, насколько соответствует товар запросам покупателей и удовлетворяет их потребности зависит дальнейшая успешная деятельность предприятия. Поэтому осуществление и реализация товарной политики является наиболее важной составляющей комплекса маркетинга. В табл.2 представлены данные о структуре товарооборота предприятия ООО «Экономстройторг». Необходимо отметить, что данное предприятие, как и любое другое, реализует товары, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла и это необходимо учитывать.

На предприятии ООО «Экономстройторг» совершенно не учитывается этот важный момент, поэтому в дальнейшем допускаются ошибки при принятии решений в отношении формирования ассортимента.

Процесс формирования ассортимента происходит на предприятии в основном согласно заявкам покупателей. Однако, для увеличения объема продаж в планируемом периоде необходимо совершенствовать ассортимент с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

Для предприятия цена - наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

По предварительным наблюдениям на предприятии ООО «Экономстройторг» прослеживается следующая ситуация:

1)   отсутствуют конкретные цели ценовой политики, которые впоследствии должны быть увязаны с общими целями предприятия;

2)   цена устанавливается руководством интуитивно, не учитывая основных правил процесса ценообразования;

3)   при установлении цены основное внимание уделяется на цены конкурентов, но не учитывая прибыль, которую можно получить;

4)   низкий уровень торговых надбавок на отдельные виды товаров, который не привел к желаемому результату (увеличению объема продаж и привлечению новых покупателей);

5)   отсутствует ценовая стратегия, что в условиях жесткой конкуренции недопустимо

Таблица 16

Информация о средней торговой надбавке предприятия

Из данных табл.16 видно, что торговая надбавка на предприятии на отдельные товары существенно занижена. Предприятие решило пойти на такой шаг с целью увеличения объема продаж и привлечения новых покупателей, в условиях жесткой конкуренции.

Таким образом, ценовая политика предприятия не совсем правильная. Предприятие ежедневно недополучает прибыль, которую могло бы получать, изменив уровень торговой надбавки.

Следующий элемент комплекса маркетинга - каналы распределения. Поскольку предприятие торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

В силу того, что магазины ООО «Экономстройторг» в большем случае расположено на первых этажах жилых домов, существуют некоторые трудности по организации рационального торгово-технологического процесса, а именно то, что склады находятся в подвальном помещении повышает затраты, как материальные, так и физические.

В остальном логистика в фирме налажена, товар заказывается во время и своевременно поступает на продажу.

Составляющей данного элемента маркетинга является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, ервис, ассортимент - все это непостоянно и может меняться.

ООО «Экономстройторг», в большинстве случаев, имеет достаточно выгодное месторасположение.

Магазины находятся в строящихся районах и районах с ветхим жильем. В районе, где достаточно интенсивное автомобильное и пешеходное движение (рост вероятности того, что кто-нибудь зайдет в магазин). Так же имеется свободный доступ в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта - специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, «реклама из уст в уста»)

Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше.

Предприятие ООО «Экономстройторг» использует следующие методы коммуникации:

1. Реклама на МТВ (местный телевизионный канал);

2. Реклама в газетах;

3. Рекламные щиты с информацией о товарах и ценах (в городе, на подъездах в магазины, возле дорог по Калининградской области);

4. Визуальное представление предлагаемого товара;

5. Распродажи.

«Реклама из уст в уста» - ООО «Экономстройторг» постоянно проводит работу с персоналом магазина с целью повышения качества торгового обслуживания, это и курсы повышения квалификации, и ежегодные аттестации работников.

В целом анализируя положение ООО «Экономстройторг», мы видим:

· предприятие прибыльное, чистая прибыль увеличилась на 9796742 руб.

·        рентабельность от продаж, увеличилась на 8,68%

·        баланс предприятии можно считать ликвидным

·        продукция представлена большим ассортиментом различных товаров, но уступает ассортименту лидера

·        на рынке много конкурентов, идет борьба за покупателя

·        необходимо постоянно расширять ассортимент товаров «Звезд» и «Дойных коров» и сокращать товары, относящихся к группе товаров «Собаки»

·        руководству предприятия необходимо уделить особое внимание на осуществление товарной политики, наценки на некоторые товары занижены

·        произвести в сети мерчендайзинговые мероприятия

·        обратить свое внимание на кадровую политику на предприятии.

Глава 3 Маркетинговая стратегия развития предприятия ООО «Экономстройторг»

.1 Разработка товарно-маркетинговой политики предприятия

Долгое время при стратегическом анализе и диагностике положения компании значение аспектов конкурентной борьбы для формулирования стратегии игнорировалось. Такое положение изменилось с вступлением многих рынков в фазу структурной стагнации, когда выигрыш одной компании достигается только за счет потерь конкурента. В этой связи сложилось мнение, что успех предприятия в большой степени зависит от конкурентных аспектов, которые проявляются на двух уровнях: с одной стороны, на агрегированном уровне успех предприятия определяется условиями конкуренции в отрасли в целом (так называемой отраслевой структурой), с другой - важную роль играет поведение соперников.

Признание влияния отраслевой структуры на успех предприятия стало отражаться в различных стратегических моделях, прежде всего в широко известной матрице конкурентных преимуществ консультационной компании Boston Consulting Group . На базе данной модели предполагается делать оценки перспектив успеха предприятия в определенной отрасли, а также давать нормативные рекомендации по выбору стратегии в различных конкурентных условиях.

В 80-е годы профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер подверг данную модель критике, подчеркнув, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка - отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности. По его мнению, все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта:

) лидерство в снижении издержек;

) дифференциация;

) фокусирование (специализация).

Для сравнения конкурентных преимуществ предприятия ООО «Экономстройторг» можно использовать многоугольник конкурентоспособности, построенный на основе таблиц сравнения преимуществ.

Для выявления конкурентных преимуществ ООО «Экономстройторг» был составлен опросный лист для покупателей, как нашего магазина, так и для покупателей, которые делают покупки у конкурентов. Так как покупатели могут приобретать товар, как у нас, так и у наших конкурентов.

Всего было опрошено 150 клиентов нашего предприятия, которые одновременно являются покупателями наших конкурентов.

Данные анкетного опроса обработаны и по результатам заполнена таблица сравнительных преимуществ ООО «Экономстройторг» (табл. 19)

Таблица 19

Сравнительные преимущества ООО «Экономстройторг»

Данные таблицы свидетельствуют о том, что одним из преимуществ ООО «Экономстройторг» перед конкурентами является стимулирование покупок, т.е. существуют карты постоянных клиентов. Эта карта дает право на скидку, причем на разный товар - определенная скидка. Так же эта карта является накопительной - больше покупаешь больше скидка. А это не маловажно в наше время.

Другим несомненным преимуществом ООО «Экономстройторг» является уровень обслуживания. Предприятие по праву гордится своими кадрами. На фирме был создан отдел по работе с кадрами. Новых продавцов учат общению с клиентами, разным подходам к людям. Плюс ко всему фирма устраивает поездки к поставщикам из ближнего зарубежья, что бы дать возможность поближе познакомиться с товаром который продаем. Это не может не сказаться на качестве работы обслуживающего персонала.

Другим несомненным преимуществом ООО «Экономстройторг» является уровень обслуживания. Предприятие по праву гордится своими кадрами. На фирме был создан отдел по работе с кадрами. Новых продавцов учат общению с клиентами, разным подходам к людям. Плюс ко всему фирма устраивает поездки к поставщикам из ближнего зарубежья, что бы дать возможность поближе познакомиться с товаром, который продаем. Это не может не сказаться на качестве работы обслуживающего персонала.

Ассортимент товара, представленный в магазинах ООО «Экономстройторг» несомненно уступает представленному ассортименту товаров в «Бауцентре», но он постоянно пополняется. Это связано с небольшими площадями магазинов.

Перед отделом маркетинга и рекламы была поставлена задача разработать программу выхода из кризиса для данного бизнеса. Потребовался один месяц, чтобы разработать конкурентную стратегию. Данная стратегия включает в себя поэтапную модернизацию розничной сети во внешнем и внутреннем поле.

После подписания данного документа будет разработан план задач для менеджмента розницы и отдела поставок, положения по ассортиментной политике и ценообразованию в розничной сети.

В течении 2011 года отдел маркетинга и рекламы будет являться гарантом и контролером всех инновационных процессов, происходящих в розничной сети. Это будет оформлено документально, т.е. внесено в Положение об отделе и должностные инструкции.

С 2011 года весь маркетинг Клиентоориентированный, это единственно верная рекламная и маркетинговая стратегия на данном этапе развития. Простыми словами это называется привлечение покупателя методом формирования уникальности продукта за счет прямой выгоды данного продукта для потребителя. У нас есть два типа потребителя: строительные бригады и розничный клиент эконом-класса. Наша цель - сформировать потребность в экономичном ремонте (дачи, квартиры и т.п.) и экономичном построение дома. Наша задача - захватить этого клиента до момента принятия решения о месте покупки.

То есть дома, к примеру.

1.Внешнее поле.

1.1    Сегодня розничной торговли практически нет. Мелкий опт имеет на данный момент 100% объема сети. Отсюда низкая наценка на товар и пр. Мелкие оптовики и строительные бригады мигрируют из одной компании в другую, так как ни у одной компании нет ярко выраженных преференций.

Решение:

Поиск розничных клиентов. Веерная рассылка карт скидок методом массового узкого кода. Потребительский слой города примерно 40 000 человек. Это покупатели супермаркетов, работники крупных офисов. Механизм реализации - подарочная выдача карт скидок (адресная в офисах и пороговая (от 500 руб.) в супермаркетах «Виктория»). Не смотря на ввод системы лояльности не в октябре, а в ноябре, мы с 1 октября начали выдавать карты постоянных клиентов старого образца при новых минимальных порогах ( при покупке товара на сумму от 2000 руб.).

Для сравнения: за 8 лет работы компании база по картам составила 3 000 шт. За 1,5 месяца нашей системы лояльности при старых картах - 2 000 карт. Это даст парк живых карт, живых клиентов с актуализированной мотивацией обмена старых карт на новые с большей скидкой.

.2. Мелкооптовые клиенты. Внедряем вторую систему лояльности. Узким кодом поадресно распространяем карты по строительным бригадам.

Vip - пакеты формируют уникальные для города условия приобретения, что уже было оттестировано на фокус-группах.

Две данные системы лояльности позволят нам завоевать рынок и сформировать базу первичных контактов с сетью.

2.Внутренне поле.

2.1. Внутренне поле - это самая большая проблема данного направления. Структурные проблемы снижают рентабельность бизнеса, отталкивают розничного покупателя и мелких оптовиков, нивелируют эффективность рекламы и маркетинга.

Именно по этому блоку предоставим структурный план решения проблем.

Структуры: кадровая политика; мерчендайзинговая политика; ассортиментная политика и ценовая политика.

Ценовая политика. Ассортиментная политика. 80% продаж в рознице - низконаценочные группы. Высоконаценочные группы по сути либо не покупают, либо на них устанавливают не рыночную наценку. Нет мониторинга, нет концептуального ощущения розничной торговли, как ассортиментно-ценовой группы, у отдела поставок. Необходимо вводить градацию по порогам наценки и ассортименту. Отсутствие нормальной доли продаж в розничном сегменте - причина низкой маржинальности. Довести долю розничных продаж до 40% - задача ассортиментной политики.

Есть документ - механизм ценообразования, в котором прописаны механизмы принятия решения в процессе ценообразования для отдела поставок.

Основная опасность - падение наценки при введении новой системы лояльности. Прогноз падения - 3%. При соблюдении нижеприведенных условий возможно максимально избежать рисков падения наценки.

Товар, относящийся к группе «Общестрой». Это товар, направленный на потребности мелкого опта. Данный товар - самый рисковый в новой системе лояльности.

Розничный товар. Это товар, предназначенный для розничного покупателя. Товар, который ассортиментно можно назвать формат эконом-класса. Никаких элитных коллекций, никаких дорогих декоративных покрытий и так далее. Эта работа будет детально проработана в ассортиментной матрице, но важно сейчас это зафиксировать: мы не уходим не только в элитный, но и в средний класс. Мы работаем ассортиментно только в нижних ценовых коридорах, но с высокой наценкой и большим ассортиментом, с минимумом марок и т.д. (табл.20).

Таблица 20

Предложение по картам скидок постоянным клиентам

При внедрении самообслуживания на кассах будут продаваться сигареты и прочая мелочь. Это хороший и малозатратный метод увеличения наценки и привлечения покупателя.

В ценовой и ассортиментной политике выделим основные вехи.

Кадровая и мерчендайзинговая политика.

Задача кадровой политики - сокращение затрат и эффективность работы сотрудников.

Задача мерчендайзинговой политики - форматирование сети под целевого потребителя.

Таблица 21

Мерчендайзинговые мероприятия в сети «Экономстройторг»