Рекламный плакат как визуальный текст
БЕЛОРУССКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ИСКУССТВ
Факультет дизайна и ДПИ
Кафедра графического дизайна
Курсовая работа
по дисциплине «Психология рекламы»
РЕКЛАМНЫЙ ПЛАКАТ КАК ВИЗУАЛЬНЫЙ ТЕКСТ
Выполнила студентка 3 курса
Григоренко А.С
специализация
графический дизайн
Руководитель доцент
канд. Искусствоведения
Моисеев В.С
Минск 2012г.
Содержание
Введение
. Основные
принципы создания рекламного плаката
. Текст в
рекламном плакате
. Цвет в
рекламном плакате
. Анализ
визуального изображения
.1 Предметно-изобразительная
структура
.2
Повествовательная структура
. Семантика
изображения
.1 Семантика
основных геометрических фигур
.2 Отношение
.3
Расположение объектов на изображении
.4
Проектирование положения зрителя
.5 Социальная
дистанция и соответствующий размер кадра
.6 Образ
соединения разъединения отдельных элементов в изображении
.
Акцентирование объекта в изображении
.
Проектирование моделей степени реалистичности (модальности)
.1 Маркеры
модальности (степени реалистичности изображения)
.2 Натуралистическая
ориентация кодирования
Заключение
Литература
Введение
В современном мире реклама заняла довольно прочные позиции. Сегодня она
стала неотъемлемой частью нашей жизни, мы нуждаемся в ней, хотя и относимся к
ней порой с немалой долей раздражения и недовольства. Немало потребителей
считает, что её основной целью является убедить потенциального покупателя, в
том, что ему просто необходим рекламируемый товар, что он является самым лучшим
в своей категории. Отсюда зачастую крайне отрицательное, а иногда и
подозрительно-недоверчивое отношение к ней со стороны значительной части
современных потребителей. Всё это заставляет создателей рекламы тщательно
относиться к созданию рекламной информации, к отбору её лексического наполнения
и к художественно-графическому представлению рекламируемых товаров и изделий.
Реклама - это особый мир коммуникации со своими законами, символами и
своеобразным использованием языковых средств (Прусакова, 2000). В сфере рекламы
технологии смыслопорождения и манипулирования сознанием аудитории с целью
привлечения внимания к определённому товару и закрепления за ним
запланированной оценки играют значительную роль. Для того чтобы управление
общественным мнением было ненавязчивым и незаметным, коммуникатор должен
прибегать к скрытому воздействию, используя скрытые смыслы. Иными словами,
одной из важнейших категорий рекламы всегда была, есть и будет имплицитность
(Рябцева, 2006). Тесное взаимоотношение эксплицитного и имплицитного в рекламе,
проявляющееся в сочетании явных и скрытых смыслов рекламного текста, заставляет
разрабатывать стратегии выявления и интерпретации имплицитной информации с
опорой на данные когнитивного, логического и прагматического подходов.
Появляется необходимость учёта как вербальной, так и визуальной составляющих
рекламного листа для выявления индикаторов технологии смыслопорождения и
творческой рекламной стратегии.
. Основные принципы создания рекламного плаката
Как сделать плакат, который будет работать?
Золотое правило наружной рекламы «Ничего не усиливает простоту так, как
это делает наружная реклама», - считают профессионалы рекламного бизнеса.
Именно лаконичность и емкость рекламных плакатов придает наружной рекламе
особую выразительность и колоссальную энергию воздействия. Но кратковременность
воздействия такой рекламы (5 -7 секунд) и законы восприятия предъявляют порой
жесткие требования к дизайну рекламного плаката. Как правило, используют только
один образ и всего лишь несколько слов.
Наружная реклама должна быть как можно более простой, но со многих точек
зрения такую рекламу сделать тяжелее всего. Все время должен стоять вопрос:
“Может ли быть содержание более сжатым?”.
Золотое правило в дизайне наружной рекламы: “Чем меньше - тем лучше”.
В плакатах не должно быть мелких моментов, не должно рябить. Простота
помогает сразу осознать смысл изображения. Создание такой рекламы заставляет
отбросить всю чепуху, все ненужные детали, все лишнее и сфокусировать все
внимание на идее. Поэтому часто говорят, что наружная реклама не просто реклама
больших размеров, а реклама больших идей.
«Все начинается с идеи».
Знание закономерностей и особенностей дизайна именно для плаката в
наружной рекламе помогает представить эту идею наиболее эффектно.
Обычно компоновка рекламного плаката строится по определенному плану:
визуальный образ
слоган
логотип или товарный знак.
изображение реального продукта
Визуальному образу в наружной рекламе отводится главенствующая роль. Он
должен быть максимальных размеров. Воздействие же этого образа, его сила,
настроение и уместность определяют, будут ли плакат замечать и запоминать.
Реклама - это ассоциативное, образное мышление. Чтобы сюжет мгновенно
читался, должна быть “визуальная интрига”, но по теме рекламируемого продукта
или услуг фирмы и желательно на грани “фола”, должно быть что-то необычное.
Международный конкурс OBIE AWARDS, проводимый Американской Ассоциацией
наружной рекламы (OAAA), ежегодно определяет победителей в жанре рекламного
плаката, а также лучшую рекламную кампанию в наружной рекламе. Победители OBIE
1995 года за серию рекламных плакатов “А молоко?”(рис.1), творческая группа
Goodbay Silverstein & Partners также считают, “чтобы зацеплять людей,
необходим поиск сильных образов без жертвования простотой и элегантностью”.
Приемы визуального мышления по Хенри Вулфу очерчивают круг таких
визуальных образов:
неожиданные комбинации
странная перспектива (вспомните рекламу Nike)
повторение (суп Campbell Энди Уорхола)
движение
(управляемые) мобильные символы (например, флаги)
масштаб (кот, смотрящий в окно)
шрифт как дизайнерский элемент
противопоставление (например, тех, кто пользуется продуктом, с теми, кто
им не пользуется)
цвет
коллаж
невероятные, нереальные образы
юмор
объект (очки SunglassHut)
мода и красота
секс и романтика
2. Текст в рекламном плакате
Итак, именно сила визуального образа может определить успех или провал
рекламного плаката. Плакат должен восприниматься как единое целое. Необходима
связь и взаимодействие между образом и словами. Слоган может дополнять
визуальный образ. Когда слова поддерживаются визуально, то они действуют более
убедительно.
Слоган является второй важной составляющей рекламного плаката.
Максимальное количество слов не должно превышать семи, но желательно
использование 4-5 слов. Разборчивый и отчетливый шрифт, выделяющийся на общем
фоне, позволяет читать текст на большом расстоянии. К каждому образу подходит
определенный шрифт. Можно выбрать любой шрифт, но главное условие - он должен
быть читаемым. В некоторых случаях акцент делается только на слова без
использования какого-либо образа.
Знаменитая серия рекламных плакатов, посвященная Ирландскому пабу
“Гарсиас”, представляла девятинедельную переписку влюбленных. Эта кампания
нарушила ряд традиционных правил наружной рекламы, полагаясь только на текст,
без картинок, и используя длинные фразы. Но в то же время интрига, юмор и
удачный дизайн шрифта побуждают людей читать длинный текст и вознаграждают их
за это хорошим настроением, а рекламодателя - известностью.
Однако, члены жюри OBIE 1996 разошлись в оценке тенденции к использованию
длинных тестов в наружной рекламе. Было высказано мнение, что длинные послания
не обязательно являются показателями прогресса, и в целом не приносят пользы
для наружной рекламы. И главное кредо наружной рекламы “чем меньше - тем лучше”
требует краткости и от текста. При компоновке текста также важно выделить
логотип или товарный знак и отвести им самое замечаемое место - правый нижний
угол. “Позвольте логотипу работать на вас”.
Логотип в отдельных случаях может стать основой для визуальной интриги,
стать центром композиции. При использовании логотипа важно не нарушить
фирменный стиль и фирменные цвета.
3. Цвет в рекламном плакате
Для наружной рекламы восприятие плаката на расстоянии имеет колоссальное
значение. Плакат должен узнаваться и становиться различимым с определенного
расстояния, по мере приближения к нему. Каждый плакат по размеру должен быть
рассчитан на восприятие с определенного расстояния. Для размера 1.20 х 1.80 -
около 15 метров, для размера 2.6 х 3.6 - около 25 метров, для плаката 3 х 6 - около
100 метров. В противном случае все средства и усилия могут быть потрачены
вхолостую, независимо от качества идеи и композиции.
Современные компьютерные программы и новые технологии печати открывают
огромные возможности для передачи самых невероятных идей. Но при этом важно
помнить, что макет плаката должен соответствовать технологическим возможностям
печати и подходить для сильного увеличения.
При больших размерах и расстояниях в рекламном плакате отчетливее
проявляется и влияние цветовых комбинаций на кажущийся размер и читабельность.
Самая интересная идея, оригинальный дизайн могут совершенно потеряться, если
выбор цветов не будет оптимален. Цвета должны быть как можно более сочными и
яркими, чтобы сразу бросаться в глаза, привлекать внимание. В наружной рекламе
цвет первичен. Должно быть что-то необычное в среде - либо сочетание цветовых
пятен, либо насыщенный цвет, либо игра на контрастах.
Если в плакате должны быть акценты, то лучше их расставить цветом.
Причем, по мнению специалистов, цветовой контраст должен быть как можно более
явным. Использование высококонтрастных цветов позволяет сделать сюжет читаемым
с далекого расстояния.
На щитах нужно все пережимать. Классическая цветокоррекция слайдового
изображения, пригодная для полосной рекламы, требует более жесткой контрастной
проработки для наружной рекламы. Максимальный контраст, даже с некоторым
перебором, способствует более быстрому и точному, более емкому восприятию.
Для выделения цветов и усиления их контрастности любому плакату необходим
правильный баланс белого ко всем остальным цветам. По классическим канонам не
следует убивать белое поле, Белый цвет все озаряет и наполняет композицию
воздухом. Но обязательность белого цвета не догма, интересное решение позволяет
отойти даже от классических канонов.
Правила существуют, чтобы их нарушать. Многие из нарушителей правил ищут
свои собственные правила - но это хорошо до тех пор, пока плакат способен
вызывать эффект. В рекламном плакате важен результат, даже если он достигнут в
ущерб красоте.
Плакат должен продавать, он должен действовать.
Рекламист - это человек, который прежде всего работает на клиента,
работает с клиентом и активно участвует в эстетическом развитии клиента. Если
художник может творить красивые картинки и спорить о собственном видении мира,
то дизайнер-рекламист, опираясь на законы восприятия, должен точно и эффективно
донести идею о товаре.
рекламный
плакат текст визуальный изображение
4. Анализ визуального изображения
(Рис.)
«Тайландкое рекламное агентство Creativejuice\G1 разработало принты для
антибактериальных влажных салфеток Carre’ Fresh, которые напоминают о гигиене
питания и предлагают решение проблемы «грязных рук». Выпущена в мая 2008.
Слоган Carre’ Fresh: Wipe whatever you’ve touched (Вытирает все, до чего
вы дотрагивались).
Рассмотрим нашу тему на основе представленного рекламного изображения
(Рис.), суть которого состоит в том, чтобы максимально доступными средствами и
знаками донести до потенциального потребителя суть и качество данного
рекламируемого продукта. В данном случае реклама должна вызывать позитивные
ощущения и ассоциации у покупателя: «Потому что значение всякого рекламного
изображения всегда и несомненно интенционально: означаемые сообщения-рекламы
априорно самой сути свойства рекламируемого продукта, и эти означаемые должны
быть донесены до потребителя со всей возможной определенностью…они сделаны так,
чтобы их невозможно было не прочитать: рекламное изображение откровенно, по
крайней мере, предельно выразительно.» (Барт)
Это печатный, электронный, графический медиа продукт, доступный
неограниченному количеству глаз. Данное изображение принадлежит к жанру
рекламной фотографии, что очевидно, так как рекламируются здесь гигиенические
влажные салфетки. Но в первую очередь мы видим не сам продукт, а фотографию с
персонажем, человеком. Этот объект занимает примерно 70% листа, на фоне
однотонного, с преобладание белого и серого цветов. С первого взгляда на этот
постер создаётся ощущение некой иронии, даже комичности и позитива. Первое, что
попадает в глаза это ужасно грязный кед и бургер, только потом мы смотрим на
персонажа, после чего заинтересовываемся и обращаем внимание на рекламируемый
продукт, и, только после этого, мы читаем слоган, который помогаем нам
окончательно раскрыть концепт рекламы. Происходит своего рода «конспирация»
истинного при помощи коллажа, фантастики - знаковыми средствами, что позволяет
максимально чётко, быстро, психологически и запоминающе донести сообщение до
зрителя. Попробуем разобраться, какими же способами авторы рекламного сообщения
добились такого потрясающего эффекта.
Начнем, пожалуй, с языкового сообщения, что является неотъемлемой частью
рекламного изображения: «В наше же время, очевидно, любое изображение в рамках
массовой коммуникации сопровождается языковым сообщением» (Барт). Сначала не
сразу можно понять какая страна является производителем данного продукта, так
как подпись и логотип выражены с помощью английского языка, но это уже суживает
круг стран. Взять, к примеру, логотип с названием кампании «carre’frash» (care
fresh - свежий уход) (рассмотрим его языковое сообщение), тоже не сразу выдаёт
производителя и наделяет это продукт какими-то особенными чертами.
«Сarre’fresh» может сказать нам о том, что продукт позиционируется на уходе за
человеческим телом, что это некий косметологический, фармацевтический продукт,
который также придаёт свежесть и комфорт. Но больше нам это ничего не даёт.
Начнем с логотипа, можно сначала подумать второстепенного языкового знака,
именно потому, что для покупателя это далеко не второстепенная вещь на рекламе,
но об этом позже.
Переходим ко второму и более крупному и насыщенному языковому знаку «Wipe
whatever you’ve touched (Вытирает все, до чего вы дотрагивались)».
«Предназначенные для остановки плавающей цепочки означаемых, призванные помочь
преодолеть ужас перед смысловой неопределенностью иконических знаков: языковое
сообщение как раз и является одним из таких приемов». Данное сообщение
выполняет «закрепляющую» функцию, оно закрепляет визуальный образ: «Закрепление»
смысла - наиболее часто встречающаяся функция языкового сообщения;
«закрепление» смысла - это форма контроля над образом; зачастую весьма тонко
манипулируя читателем, текст руководит им, направляя к заранее заданному смыслу
(Барт)». Слоган, в переводе немного странноват -- вытирайте всё, до чего
дотрагивались… то есть если мы дотронулись до дверной ручки, то мне ЕЁ нужно
вытереть, можно сначала подумать. Но именно поэтому авторы плаката совместили,
смонтировали то, до чего мы дотрагиваемся в рукой. Означает это то, что если мы
надевали или снимали кеды, то есть дотрагивались до них, то часть этого кеда
осталась на наших руках, как бы сам кед. Вот чтобы понять это и существует
слоган, закрепляющий смысл. Причём, можно заметить, что подпись приглушённая,
маленькая, ненавязчивая, как улыбка Джаконды, но в тоже время она существует.
Можно предположить, что кампания «Carre’fresh» не «кричит» о своём качестве,
потому что они уже признаны потребительской аудиторией и не нуждаются в
излишествах слов и в вызывающих размерах: «Легче быть скромным тому, кто что-то
совершил, чем тому, кто ничего не сделал. А. Граф». Надпись служит просто
лёгким лаконичным напоминанием. Также, скорее всего кампания делала ставку на
психологическое влияние на потребителя, что является более сильным средством,
нежели просто визуальным представлением своего продукта. Именно поэтому
композиция построена таким образом, что персонаж, сюжет рекламы занимает
большую площадь рекламного плаката.
Если отойти от языковых сообщений и перейти к не менее важным, а даже
более важным, визуальным сообщениям. Что мы видим? Мы видим молодого,
здорового, вполне довольного таиландца, бургер, грязный кед «сросшийся» с
рукой, нейтральный фон (серо-белый) - всё это «буквальное сообщение», которое
представлено перечисленными денотативными знаками и сами являются объектами -
референтами. Но «буквального изображения в чистом виде (по крайней мере, в
пределах рекламы) попросту не существует. Очевидно, что закодированность
«буквального» изображения готовит почву для коннотативных смыслов и облегчает
их появление.» (Барт) поэтому мы сразу можем перейти к коннотативным знакам,
которые могут сказать нам намного больше.
О подписи уже писалось ранее, но вот давайте вернемся к логотипу.
Кампании, размещают свой логотип на рекламе не только для того, чтобы
потребитель знал, на рекламу какой фирмы он смотрит. Их размещают как «знак
качества», если они заслужили уважение какой-либо потребительской аудитории.
Человек может посмотреть на рекламу и не понять о чём она, в чём её смысл. Он
может увидеть логотип кампании, которой он доверяет, и пойти купить их
продукцию.
Все объекты на данном плакате - молодой человек, грязный кед, бургер, фон
- всё, что мы можем увидеть и что существует это означающие знаки, которые
также можно назвать денотативными, так как они могут быть прочтены большинством
людей и более просты для понимания. А всё, что описано немного выше, всё, что
эти объекты могут означать, какой-то смысл, ассоциации, эти коннотативные знаки
являются означаемым. Например, молодой человек (означающее) означает здоровье,
активность, жизнерадостность, мечтательность, будущее и т.д (означаемое) -
знаковая система Соссюра. Используемы знаки также можно рассмотреть по знаковой
системе Пирса (икона, символ, индекс). На рекламе изображён человек, его
фотография с его национальностью - иконический знак. Но в то же время, его
выражение лица, мимика - символический знак. Кед замещает кисть руки и
символизирует грязь на ней - индексный знак. Но если он репрезентирует сам
себя, что свойственно для кеда - быть грязным, так как он обувь - иконический
знак. Также мы имеем изображение, фотографию бургера - иконический знак, но
если он означает международность, то он может быть символом.
Если посмотреть на фон, его цвет - локальный, однотонный, сероватый но с
белым светом, а белый цвет символизирует чистоту в общем смысле, может означать
то, что серость-грязность «смывается» белым-чистым светом, что вполне актуально
для рекламируемого продукта. Далее перейдём к персонажу с его составляющими. Перед
нами молодой человек, что означает, юношескую беззаботность к себе (в плане
фривольности), активность, спортивность, уличность и, конечно же, здоровье. В
рекламе стараются всегда использовать красивых, здоровых и успешных людей, если
концепт не требует обратного. Его национальность подчёркивает страну
производителя данного продукта, то есть Таиланд. Почему парень, а не девушка? В
первую очередь, я думаю, потому, что общепринято считать парней более
активными, и, как следствие более неопрятными (в плане спорта, в частности
уличных видов спорта). Об активности также свидетельствуют кеды - уличная,
молодёжная, спортивная обувь. Выглядит парень довольным, видно что он
улыбается, он в предвкушении своего ланча, своего любимого бургера. Ведь не
подозревает и даже не задумывает и точно уж не видит, насколько у него грязные
руки, и какие последствия могут принести ему паразиты, находящиеся на его
ладонях! Реклама представлена таким образом, что как будто только зритель видит
замещение кисти руки кроссовкам. Будто мы смотрим через какой-то сканер и
обладаем сверхспособностью видеть, а персонаж - нет. Ведь мы часто в разных
ситуациях лучше видим то, что происходит с другими, чем с нами. И когда мы это
замечаем, начинаем обращать внимание на себя. Знак в виде кеда вместо кисти =
знак грязи и бактерий. «Ибо, по Пирсу, знак ставится вместо чего-то другого, то
есть - буквально - это другое скрывает.» (Брайсен) .
Почему выбран именно бургер? Предположим, что это «блюдо» всемирно
популярно, что показывает международное назначение рекламы, как и текст на
английском языке, который также признан международным. Сам бургер, само собой
выглядит, как подобает ему выглядеть на рекламе (вкусным, натуральным,
качественным, свежим, отборным и здоровым продуктом), с ним работали фуд-стилисты,
чья задача сделать этот продукт таковым.
Кажется, что дизайнеры отлично справились со своей задачей, которая
заключалась именно в том, чтобы побудить зрителей обратить внимание на себя, на
свои руки и стать внимательнее к себе самим. Причём это сделано в иронической
форме, чтобы не испугать и не «унизить» потребителей, а как бы легко пошутить
над этим «недостатком» и тем самым направить их доверие в сторону своего
продукта: «Посмотрите на его «руки»! А на Ваши? Мы заботимся о Вас, наша
продукция готова помочь Вам и подарить чистоту и свежесть вашим рукам и
сохранить ваше здоровье!», как бы ненавязчиво, скромно заявляет о себе
производитель, поместив свою продукцию в уголок.
.1 Предметно-изобразительная структура
Парень, (рот), рука, кед, бактерии (грязь,) бургер, слоган (эти элементы
участвуют в акте коммуникации), пачка салфеток. Более весомыми являются парень
и рука-кед, они даже уравновешены.
«Актер» - парень, рука-кед, бургер (они образуют процесс, действие,
направляют).
Рот парня - цель направленного действия, которое совершают «актеры».
Атрибут (в статике) -подразумеваемая грязь, которая помогает совершить
действие между рука-кедом и бургером, а затем бургером и ртом; слоган,
помогающий окончательно раскрыть суть рекламы; салфетки, как рекламирующийся
продукт.
Родство предметов:
Рука и кед: они слиты воедино и мы не можем распознать их по отдельности.
Также слиты парень и рука, т.к. они один огранизм; кед и грязь (бактерии). Кед
и бургер скомпонованы - они присоеденены друг к другу, но всё же мы не можем их
распознать по отдельности. Бургер и рот: они находятся на расстоянии, но
мысленно мы можем их линейно соединить, также это прослеживается с помощью
направления движения руки и открытым ртом.
.2 Повествовательная структура
Типы повествования:
Однонаправленный транзакционный процесс: у нас имеется действие (парень
собирается укусить бургер, подносит его ко рту), и это действие соединяет два
элемента, бургер и рот.
Транзакционный реакционный процесс - действие, образованное взглядом
одного из участников. Мы видим парня, довольно смотрящего на бургер.
Вербальный процесс - выступает в виде слогана Wipe whatever you’ve
touched (Вытирает все, до чего вы дотрагивались). Является связующим,
дополнением между изображением и рекламируемым продуктом. Завершает и уточняет
акт коммуникации со зрителем.
Концептуальные структуры:
Символический процесс (то, что участники означают, символизируют или чем
являются, какой смысл несут): Символическо-атрибутный процесс (свойственно для
нескольких участников, которые находятся в отношениях) - на изображении
присутствуют атрибут-символ - это кед и рука, которые сливаясь воедино образуют
коннотативное значение - символизируют грязную руку, на которой находится
множество бактерий, переносящихся на пищу, а вместе с ней к нам в рот, в наш
организм. Это особенная деталь, нереалистичная деталь, изображённая именно в
виде кеда, а не просто грязной кисти руки, позволяет быстрее и нагляднее
передать суть рекламы.
5. Семантика изображения
.1 Семантика основных геометрических фигур
Угловые: реклама в прямоугольном горизонтальном формате. Изображение
сфотографировано, фотоаппарат это техника, нечто неорганическое, механическое.
Также форма салфеток прямоугольная, что также указывает на их искусственное
производство, упакованность, технику.
Кривые: но на рекламе изображены кривые, округлые формы - человек,
ботинок, бургер, даже салфетки в мягкой «пухлой» упаковке, что указывает на
натуральность (касательно кеда это наверное его пластика, подстроенная под
человеческий организм, удобство), доверие, органичность и т.д. Можно ещё
предположить, что рот - форма треугольника, это как концентрация силы,
направление «внутрь», как указатель движения «куда».
.2 Отношение
Горизонтальный угол
Фронтальный (с лобовой точки зрения)
Имеет одну точку схода на горизонте (перспективную). В таком случае
изображается часть нашего «цельного» мира, в котором мы живём. Мы не находимся
на распутье перспективных точек и разных вариантов действительности, как это
отображается в изображениях типа «косой точки зрения». В изображении с одной
точкой схода на горизонте отображается единая действительность с изображаемым
(плакатом) - мы находимся в центре событий, в сюжете. То, что мы и люди вокруг
нас едят грязными руками и тем самым могут навредить своему здоровью это
реальность, в которой мы задействованы.
Вертикальный угол. На уровне глаз
Тот же факт подтверждается и углом съёмки, вернее его отсутствием. Наше
изображение снято фронтально и без какого-либо угла. Ни сверху, ни снизу, а
прямо -- на уровне наших глаз, так, как будто мы одного роста с персонажем
(парнем). Следовательно, у нас с этим парнем отсутствует разница отношений
(принижения или возвышения). Между изображением и зрителем складываются
приятные и дружественные отношения - будто мы друзья или знакомые, что влияет
на степень доверчивости и равенства.
Грязными руками едят не только неблагополучные или, наоборот, знаменитые
и властные, а все люди могут совершать подобное действие.
.3 Расположение объектов на изображении
Слева - справа
В левой части изображения располагаются элементы (участники), которые
являются данностью , чем-то общеизвестным, привычным, узнаваемым. То, что мы
замечаем в первую очередь, когда смотрим на изображение, то, что требует
продолжения в правой части и как бы указывает на неё. В данном случае мы видим
всем известный бургер, такой, какой он есть, факт - свежий, аппетитный… В левой
части находится и грязная рука-кед, также как данность, потому что это факт,
что в современном мире, при активном образе жизни наши руки просто не могут
оставаться идеально чистыми (плюс ко всему вряд ли большинство людей кушают
бургеры дома на ужин, бургер - fast-food, то что мы едим «на улице»,
по-быстрому). Поэтому связь руки-кеда и бургера в левой части изображения
обозначают тот факт, что мы берём еду грязными руки и тем самым…. Переходим в
правую часть - едим (в себя). В правой части мы видим молодого человека - это
важнейшее в изображении, что МЫ ЛЮДИ едим грязными руками. Человек - это
главная информация, без него был мы просто грязный бургер… Ну грязный, и что!?
А в данном случае, в правой части мы находим ключевую информацию - человека,
который и собирается съесть тот самый бургер - в будущем. В будущем он съест
грязную пищу и не исключена вероятность того, что ему будет нездоровиться, он
может оказаться в опасности. Также мы видим движение, которое совершается слева
направо, именно так, потому что для большинства людей на планете это привычно,
так как мы пишем и читаем слева-направо. Это актуально, если так задумано
автором, движение в будущее, обычно позитивное. В движении справа налево мы
может заметить обратный эффект, направленный на прошлое - негативный.
Верх - низ
Верх изображения также, как и правая часть, является более значимой,
весомой в изображении. Верх - это идеализированная область, то, что могло бы
быть, хорошее, лучшее, благоприятное… Смотря на изображение, мы в первую
очередь видим то, что находится слева и сверху, так как мы начинаем читать
сверху и слева. Получается - левый верхний угол самый первый и бросаемый в
глаза. Но по задумке данного рекламного плаката, у нас всё-таки доминирует
сюжет, а не сам продукт. Поэтому, мы сначала видим сюжет, а потом замечаем как
ответ сам продукт, как то, что нам нужно - разгадка. Гигиенические салфетки -
как то, что могло бы быть у вас, а если они будут у вас всегда под рукой - это
идеально…
Внизу изображения отсутствую какие-либо элементы, кроме видимой части
тела парня и майки. Расположенные внизу изображения элементы - не главные, а
дополняющие, более реальные и приземлённые, устойчивые и завершающие. Я думаю,
что в данном рекламном плакате намеренно не использовали ничего важного снизу,
так как низ вызывает нехорошие ассоциации. Даже майка на парне серого
нейтрального цвета, практически сливающаяся с фоном. Думаю низ, в данном случае
ничего не означает.
Центр
Если рассматривать геометрический центр композиции, то в данном рекламном
плакате именно в нём и происходит самое важное действие - процесс меджу рукой,
в которой находится бургер и парнем, то есть процесс приёма пищи. В котором,
собственно, и заключается главная идея - мы едим грязными руками и, во
избежание вреда для организма, необходимо мыть руки или вытирать гигиеническими
салфетками, которые и рекламируются. В композиционном центре заключается
главная идея, ядро композиции.
Край
Данная композиция не является полностью центральной или центрической
(главные элемент в центре, а вспомогательные вокруг него), поэтому единственным
вспомогательные элементом, который дополняет и помогает раскрыть суть
центрального, доминирующего элемента (по масштабу и активности действия)
является рекламируемый продукт - салфетки. Мы как бы «читаем» главное, сюжет, а
потом салфетки «расставляют все точки над и», помогают окончательно понять идею
изображения.
.4 Проектирование положения зрителя
Зрительный контакт: отсутствие прямого взгляда на зрителя,
изображение-предложение.
На данном изображении видно, что персонаж (человек) не смотрит на нас из
кадра, а смотрит на бургер. Следовательно, здесь не происходит контакта между
изображённым человеком и зрителем (нами). Участники выступают как элементы
информации, как объекты для созерцания. Так как данное изображение выступает
как «изображение-предложение», авторы плаката хотели, чтобы зрители,
действительно, лишь наблюдали за процессом «поедания» грязными руками со
стороны, как это происходит и в реальной жизни - мы наблюдаем за всем
происходящим, а затем сами для себя делаем соответствующие выводы и
умозаключения. Авторы не «требуют» от нас делать так же, как и этот парень, что
получилось бы, если бы он смотрел на нас из кадра и будто говорил: «Ммм… смотри
как вкусно! Хочешь также?! Присоединяйся!» или «Видишь, как ужасно я выгляжу?
Не делай так, как я и не станешь таким.». Примерно таким образом действуют
изображения типа «прямой взгляд на зрителя», где происходит контраст со
зрителем, требующий от него какой-либо реакции и действия. Или же, как в случае
с портретом или автопортретом изображение говорит нам : «Это я.». В данном
случае мы узнаем и видим конкретную личность, которая «заявляет» о себе. А в
нашем случае наш герой - собирательный образ, олицетворяющий любого человека.
.5 Социальная дистанция и соответствующий размер кадра
Крупный план
Та же обычность происходящего на изображении подчёркивается и размером
кадра. Крупный план, при котором мы видим человека так, будто бы мы стоим рядом
с ним на «расстоянии беседы» - то есть достаточно близко, чтобы видеть его лицо
и часть торса. Это указывает на интимные, близкие отношения между изображением
и зрителем. Эта близость может указывать на то, что изображённый парень может
быть вашим другом, родственником или вами. Что такое происходит очень часто со
всеми людьми, в том числе и с вашими близкими. Поэтому, стоит позаботиться о
них и о себе - купить гигиенические салфетки и вытирать руки перед едой.
.6 Образ соединения разъединения отдельных элементов в изображении
Связанность элементов
Любой вид соединения обозначает цельность и единство элементов. В данном
изображении таковыми являются парень, рука-кед и бургер. Они соединены и
физически и визуально. Парень соединён с рукой непосредственно, кед соединён с
рукой с помощью монтажа - они единое целое, «сросшиеся», в руке-кеде находится
бургер. Бургер участвует в двунаправленном действии между рукой-кедом и парнем
(его ртом). Рука направляется ко рту парня, а парень смотрит (также действие)
на руку, в которой бургер и собирается его укусить. Все элементы, так или
иначе, связаны между собой и образуют одно целое, одно действие, один сюжет,
идею.
Несвязанность элементов
Достигается разделительной линией (явной и неявной), пустым пространством
между элементами, цветовым и тональным разделением и др. Означает
разъединённость и самостоятельность элементов.
Не смотря на то, что рука-кед и рот парня отделены пространством между
собой, сложно сказать, что они несвязанны между собой. Они очень сильно
соединенный двунаправленным действием и даже просто энергетически тянутся друг
к другу. А вот салфетки отделенный от остальных элементов, которые между собой
создают целое, и пространством между собой и цветом, и яркостью, и формой и даже
фактурой. Это говорит о самостоятельности этих элементов и разнородности - одни
элементы (целое) динамичны, живы, натуральны, подвижны, ассиметричны,
изменчивы, а салфетки - искусственны, постоянны, правильны и т.д. Этот контраст
и разъединённость между ними и создают привлекательность изображения,
расстанавливают акценты. Как бы на месте первого можете быть и вы или кто
угодно, а салфетки останутся теми же, они одинаково доступны для всех. Это
говорит о, всё-таки, смысловой связанности салфеток и «целого».
6. Акцентирование объекта в изображении
Акцентирование на основании физических свойств
В данном плакате отсутствует горизонт и разноплановость. Это же
доказывает и то, что все элементы находятся на одном фокусном расстоянии,
отсутствует размытие между элементами. Все элементы на виду и они все важны, но
в разной степени.
Ясно, что главными являются следующие участники: сами салфетки, слоган,
парень (его голова, рот), рука-кед и бургер. Эти участники находятся на
нейтральном фоне, благодаря чему они уже выделяются. Рекламируемый продукт
выделяется в первую очередь своим ярким, насыщенным и не повторяющимся в
остальной композиции цветом. Затем мы видим действие, сюжет, в приглушенных
оттенках с меньшей насыщенностью. Но среди этих элементов больше выделяется
бургер, так как он является более цветным и ярким, а за ним кед, также
контрастный, но уже с меньшим количеством цветов (больше к чёрно-белому). На
последней ступени находится парень. Можно заметить, что он даже одет в серую
майку, подобную фону, его цвет лица, особенно в теневой стороне - нейтральный,
почти серый. Световая часть лица по яркости схожа с яркостью фона, что их
сближает. Да и волосы у него чёрные, также нейтральный цвет ( а в живописи и не
считается цветом вовсе), хотя и создаются контраст с фоном (это и делает их
разными, разъединяет, так как парень всё таки должен узнаваться).
Что касается массы, то, несмотря на то, что рекламируемый продукт мал, он
компенсирует свою «невеликость» цветом и насыщенностью, а также своей
правильной искусственной прямоугольной формой, что явно выделяется среди всего
плавного, живого и природного - среди неправильных форм. Доминанту бургера
создаёт его органичность и цвет, а также он находится в центре и среди двух
форм в виде стрелок, открытых треугольников, будто он замкнут - руки и рта
(подобно < O >). Парень занимает значительную площадь изображения, но,
как я писала ранее, его масса «облегчается» его «подобностью» фону. Мы видим,
что самое освящённое, а значит яркое, место в композиции это центр, где происходит
главное действие (как в театре).
Выстраивается такая иерархия: салфетки - бургер - бургер а руке-кеде
парень. С салфеток начинается с визуальной точки зрения и заканчивается со
смысловой.
Акцентирование на основании культурных свойств и внешнего вида человека.
Изображённый молодой человек не является знаменитостью, его внешность не
отличается особой красотой или «уродством». Единственное, что его выделяет -
это национальность, скорее даже раса, так как большинству людей сложно
определить национальность азиатского человека. Его принадлежность к азиатской
расе может нам сказать о происхождении рекламы и продукта. А его молодость - об
активности жизни, при которой мы особо «пачкаемся», постоянно находясь в
движении (улица, общественные места, транспорт). И именно поэтому нам так
необходимы компактные гигиенические салфетки.
7. Проектирование моделей степени реалистичности (модальности)
В целом, изображение на первый взгляд выглядит реалистично хотя бы
потому, что это фотография. Но то, как обработана эта фотография, какие
элементы в ней присутствуют или отсутствуют, может нам указать на понижение или
повышение реалистичности.
Образ молодого человека на данном рекламном плакате является
собирательным, то есть вбирает в себя образ абсолютно всех людей. Ведь с каждым
случается такое, что они, сами того не замечая могут брать пищу в грязные руки
(за исключением тех, кто панически боится бактерий). Рассмотрим присутствующие
в данном изображении маркеры модальности, которые укажут на это -
(собирательность образа) и покажут более низкую степень реалистичности.
.1 Маркеры модальности (степени реалистичности изображения)
Насыщенность - от ярких цветов до ч/б
Степень насыщенности здесь ниже реалистичной. Мы можем заметить много
«приглушённых» оттенков, даже сероватых. И бургер не выглядит таким сочным и
аппетитным (гиперреалистичным), как если бы рекламировали «его лично». Здесь
только сам продукт, который собственно и рекламируется, выглядит насыщенным.
Это может указывать на расстановку приоритетов в изображении. Ведь человеческий
глаз сначала видит насыщенное и яркое, а только потом, будто спускаясь по
ступенькам, менее насыщенное, потом ещё менее насыщенное и т.д.
Итак, наш персонаж имеет низкую модальность, потому, что он здесь всего
лишь как модель, шаблон - собирательный образ, не конкретная личность о которой
мы должны что-то знать. У себя в голове мы можем добавить ему насыщенности и
представить на его месте кого-то нам знакомого.
Степень монохромности - от разнообразности цветов до монохромии
Сложно сказать, что здесь огромное разнообразие цветов, но всё же они
вполне реалистичны. Тут присутствуют цвета, характерные всем элементам в
реальной жизни, но они с немного уменьшенной насыщенностью, что и приближает
изображение к небольшой монохромности. Но всё это на таком лёгком уровне, что
придаёт лишь некое ощущение, чем конкретный эффект. По шкале можно сказать, что
в данное изображение по степени монохромности слегка ниже высокого уровня
модальности.
Оттенки цвета - от простых цветов до разнообразия оттенков цветов
В данном изображении количество оттенков цвета соответствуют реальности -
изображение со сложными цветами, рефлексами и др. Единственное, проделанная
цветокоррекция фотографии (цвет кожи) - менее реалистична. Сероватый,
желтоватый цвет лица, с холодной розоватой глубокой тенью -это чисто
художественный и дизайнерский ход, призванный поддержать сам «розовый продукт»
и сделать композицию цельной. Плюс ко всему розовый, белый и серый довольно
неплохо сочетаются. Заодно это придаёт тот же эффект меньшей реалистичности
изображённому молодому человеку, оставляя ему функцию «модели».
Контекстуализация- от отсутствия заднего плана до его детальности
Как мы можем заметить на данном плакате задний план это пустота. Фон как
белый лист, на котором каждый сможет «дорисовать» свою реальность. Отсутствие
заднего плана, который по сути не несёт за собой какого-либо контекста, делает
наше изображение «типичным примером». Наше изображение не зависит от времени,
местоположения, окружающей среды - приём пищи грязными руками может происходить
когда угодно, где угодно и с кем угодно. Каждый может представить на месте
нашего героя своего близкого или даже самих себя и в абсолютно любом месте и
при любых обстоятельствах. Я не думаю, что в данном случае отсутствие заднего
плана придаёт меньше реалистичности, чем если бы там было что-то изображено.
Скорее, если бы на заднем плане был какой-либо, допустим, пейзаж, изображение
могло бы стать, либо менее реалистично, либо с ограниченной реальностью. А
здесь, на белом фоне каждый может что-то представить или не представлять вообще
-- и это будет по своему реально, учитывая, что мы определили образ героя как
собирательного.
Репрезентация - от aбстрактности до репрезентативности
(натуралистичности, реалистичности)
Плакат -- достаточно репрезентативный. Он сделан при помощи фотографии, с
чёткими границами всех элементов, без размытий или эффектов рисунка или
живописи. Но также мы не видим гипер-реалистичности как фотореализм. В нашем
изображении всё-таки присутствуют элементы цифровой художественной обработки,
что слегка понижает уровень реалистичности.
Глубина - от отсутствия глубины, плоскостности до глубины перспективы
В нашем изображении отсутствует перспективная глубина. Этот факт даёт нам
понять, что персонаж находится в ненатуралистичном окружении и это придаёт
нашему изображению ощущение меньшей реалистичности. Это ещё раз подчёркивает
обычность и примитивность, шаблонность и примерность происходящего на
изображении.
Освещение
Наше изображение менее натуралистично, что ещё раз подчёркивается
искусственным освещением и разными источниками света.
Яркость
Изображение достаточно яркое. Ярче, чем в реальной жизни. Мы видим почти
белые блики и глубокие тени. Такой эффект придаёт меньший уровень
реалистичности, зато изображение выглядит привлекательнее за счёт своей
контрастности.
На самом деле нас больше привлекают изображения, которые выглядят более
чем реальными, большее хорошими, более правильными, более какими-нибудь. Это
сильнее на нас воздействует и больше нам нравится, так как наша реальность нам
часто уже не нравится. Нам не нравится как выглядит реальный мир и вещи в нём.
И реальное давно перестало быть правдой, точно так же как и правда перестала
быть реальной. В современном мире мы постоянно обманываемся, так как уже не
можем отличить одно от другого.
Для того чтобы создать или распознать «обманку» мы должны знать и
понимать что нужно зрителю и на что он реагирует. Для определённого эффекта
нужно пользоваться определёнными принципами визуализации. В нашем случае
задействована натуралистическая ориентация кодирования.
.2 Натуралистическая ориентация кодирования
Этот вид кодирования ориентируется на людей современности и
адресовывается как «члены нашей культуры». Натуралистическая ориентация
кодирования несёт собой ту информацию, которую сможет понять большинство людей,
и это большинство воспринимает это как реальное (для многих абстрактное или
технологическое кодирование - «нереально», потому что для этого необходимо
определённый уровень знаний). Наш плакат направлен на массы, на всех людей. Он,
помимо того, что рекламный ещё и социальный. Плакат несёт сообщение реальной
жизненной ситуации, говорит о проблеме современного образа жизни, о заботе, о
здоровье и рекламирует продукт, также актуальный в реальной жизни. Согласно
натуралистической ориентации кодирования для людей, которым направленно
сообщение, вышеописанные свойства маркеров модальности в большей степени
указывают на, скорее, более высокий уровень модальности (реалистичности), чем
низкий.
Подводя итоги, можно сказать, что авторы плаката хотели добиться эффекта
реалистичности, но слегка её «убавить», «приглушить», чтобы оставить место
самому продукту и фантазии зрителя. Что бы человек и бургер узнавались как
реалистичные, настоящие, что способствует доверительности со стороны
потенциальных потребителей, но, в то же время, не брали на себя слишком много
внимания, ведь главное у нас всё таки сам продукт - гигиенические салфетки.
Заключение
Визуальному образу в наружной рекламе отводится главенствующая роль. Он
должен быть максимальных размеров. Воздействие же этого образа, его сила,
настроение и уместность определяют, будут ли плакат замечать и запоминать.
Именно сила визуального образа может определить успех или провал
рекламного плаката. Плакат должен восприниматься как единое целое. Необходима
связь и взаимодействие между образом и словами.
В результате исследования был выявлен главный принцип при создании макета
- "чем меньше - тем лучше". Именно лаконичность и емкость рекламных
плакатов придает наружной рекламе особую выразительность и колоссальную энергию
воздействия.
Вместе с тем, кратковременность воздействия такой рекламы и законы
восприятия предъявляют порой жесткие требования к дизайну рекламного плаката. И
задача рекламистов - найти оригинальное решение, чтобы выделить существующую
рекламу клиента не только среди конкурентов, но и в общей массе стандартных
рекламоносителей.
Литература
Барт, Р. Риторика образа.
Брайсен, М. Б. «Семиотика и
искусствознание».
Роуз,
Джиллиан (2001) Визуальные методологии: Введение в интерпретации визуального
материала. Стр. 74-80, 82, 88-94, J. (1997) СМИ Семиотика: Введение. Стр. 7-28.
Кресс Г., Ван
Левен (2006). Чтение изображений: Грамматика визуального дизайна.. Стр. 114 -
149.