правильное использование психолингвистического инструментария (для взрослых более эффективная фраза: «все для вашего малыша в одном месте»).
Достаточно важным вопросом является определение целевой аудитории на столь специфическом рынке. Некоторые авторы считают, что дети не могут ничего покупать сами, следовательно, стратегию продвижения нужно строить вокруг взрослых, причем не только родителей, но и бабушек, дедушек и т.п.
Но данное утверждение можно оспорить. Так, многие исследователи приводят веские доводы против данного утверждения. Экономика не стоит на месте, прогресс тоже. Результат: кредитные карты, услуги, одежда, еда, напитки и т.п. Только для детей (в большинстве для подростков). Уже сегодня только в США подростки обеспечили 120 млрд. компаниям, торгующих товарами и услугами для них. Что касается России, то в настоящее время в нашей стране проживает около 20 млн. детей в возрасте до 14 лет. По данным компании «КОМКОН», московские дети ежегодно распоряжаются суммой не менее 250 млн. долларов карманных денег.
Мнение подростков влияет на решение их родителей, например, при выборе автомобиля в 60% случаев, при выборе сотового телефона - в 45%. К тому же значительная часть взрослых испытывают привязанность именно к тем брендам, которые им нравились в детстве.
Уже с 18 месяцев дети могут различать корпоративные эмблемы. В 2,5 года они прочно ассоциируют предметы и названия, в том числе торговых марок. К пяти годам дети уже умеют делать покупки в сопровождении родителей, а к семи - самостоятельно.
По данным «КОМКОН» именно дети составляют большую часть аудитории рекламных блоков (52,4 %). Ежедневно телевизор включают около 65% детей в возрасте от 4 до 14 лет, при этом среднее время смотрения у них составляет более двух с половиной часов в сутки.
В рекламе детских товаров и услуг немаловажную роль, а возможно и наиболее важную, играет морально - этический момент рекламирования. Во- первых, мир маленького человека протяженностью в 12 - 14 лет является целой эпохой: малыш, дошкольник, школьник начальных классов и ребенок подросткового возраста. В каждом из этих периодов жизни у ребенка складываются различные предпочтения, мнения и т.п. Если до подросткового возраста для ребенка центральной фигурой и непоколебимым авторитетом являются родители, то в средних и старших классах школы авторитетным становится лидер референтной группы.
К целевой группе подростков направленно множество сообщений рекламного характера, но зачастую взрослые оперируют не теми мотивами, стараются зацепить «за живое».
Ребенок заворожен формами, цветами, обилием товара, этикеток и т.п. Это реальность, которая накладывает огромную ответственность на всех взрослых, в особенности на рекламистов, PR-щиков, маркетологов. Любое сообщение, адресованное детям, должно пройти двойную проверку на этичность и социальную ответственность. Абсолютно неприемлемо использовать чувство неполноценности или унижать ребенка за то, что у него нет того или иного товара. Недопустимо потакание низменным чувствам: жадности, зависти, подлости.
«Для детей нужно писать так же, как для взрослых, только еще лучше» - говорил К.С. Станиславский. Рекламировать нужно именно по этому принципу.
Таким образом, создание РК должно проходить с учетом особенностей целевого рынка, его потребностей, этических норм и психологии.
1.2Методологические аспекты планирования рекламной кампании
Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании можно условно разделить на три группы. К первой группе относятся действия направленные на разработку рекламной кампании. Это и анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, и определение портрета потребителя. В общем, различные мероприятия, направленные на получения максимального количества информации, которая послужит основой для разработки рекламной кампании.
Ко второй группе можно отнести те мероприятия, которые проводятся после анализа всей необходимой информации, суть которых сводится к разработке самой рекламной кампании. Это и изготовление рекламных объявлений, (теле- и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.) и медиапланирование.
Соответственно третьим этапом является непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий. Заключительным этапом считается анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.
Задачи рекламной кампании направлены на итоговый результат. Одно из важнейших условий достижения этого результата - это разработка четкого плана мероприятий.
Основные этапы рекламной кампании:
маркетинговый анализ рынка (прежде всего, изучение целевой аудитории и анализ рекламной политики конкурентов);
постановка задачи;
определение идеи рекламной кампании;
разработка концепции;
определение бюджета;
изготовление рекламных материалов;
размещение рекламных материалов;
контроль проведения рекламной кампании;
оценка эффективности действий, из которых состояла рекламная кампания, а по окончании - оценка эффективности всей рекламной кампании.
Также рассматриваются и другие подходы к определению этапов планирования РК. Весь процесс планирования рекламной кампании представлен на рисунке 1.
В итоге, все этапы имеют место быть, но в различных подходах, они имеют разную последовательность, которая определяется на самом предприятии с учетом его особенностей и возможностей.
Основные этапы рекламной кампании описаны выше, рассмотрим каждый этап подробнее.
На практике, специалисты предлагают сначала определить, во-первых, объем денежных средств, который может быть потрачен, во-вторых, определить исполнителя, т.е. кто будет разрабатывать и проводить рекламную кампанию.
Кампанию можно разработать как на самом предприятии своими силами, так и с помощью специалистов со стороны.
Рисунок 1 - Процесс планирования рекламной кампании
Первым этапом рекламной кампании обязательно должно быть анализ, где необходимо учесть рекламную активность конкурентов на планируемый период, возможно используя опыт прошлых лет, желаемый результат (маркетинговые цели) и выделенный бюджет.
Кроме научного подхода к планированию, необходимо учитывать опыт и знания специфики тех или иных носителей, городов. Именно совмещение научного и экспертного подхода к планированию дает наилучший результат.
Необходимо помнить, что рекламная стратегия должна базироваться на одном из двух факторов покупки: рациональном и эмоциональном. В первом случае потребитель выбирает логически верное решение, изучая выгоды, которые может предложить та или иная торговая марка или магазин. Во втором случае важную роль играют настроение, ощущения, импульс. Выбор стратегии зависит от целей рекламной кампании.
Для проведения успешной рекламной кампании необходимо определить целевую аудиторию, т.е. людей, на которых рассчитана реклама. Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.
Рекламное обращение является центральным звеном рекламной кампании, так как именно оно ориентировано на целевую аудиторию. На данном этапе необходимо разработать основную рекламную концепцию, идею и в соответствии с ней - дальнейшие обращения к публике.
Можно говорить о следующих уровнях воздействия рекламы имиджа на целевую аудиторию:
¾когнитивное (информация о фирме, предоставляемых услугах, филиалах и т.п.);
¾суггестивное (доказательства порядочности и безупречной работы агентства; использование цвета и других факторов для внушения на подсознательном уровне).
Надо отметить, что реклама имиджа в отличие от товарной, не сообщает готовых решений, выводов, мнений. Деятельность фирмы преподносится методами косвенной пропаганды; широко используется влияние предписантов, т.е. лиц, предписывающих выбор, советчиков (их рекомендации имеют большой вес), а также институциональных субъектов влияния (органов государственной и исполнительной власти, ассоциаций потребителей и т.д.).
Немаловажен также рекламный слоган, который основной цель имеет продажу конкретного товара. Основная его функция - резюмирующая - слоган подводит итог всему сказанному в рекламе. Главной цели подчинены все элементы рекламных коммуникаций, причем достижение этой цели зависит не только от правильности и точности информационного содержания, но и от бессознательных, эмоциональных реакций, вызываемых им. Именно поэтому подготовка всех элементов рекламной кампании требует тщательного и продуманного подхода.
Многое зависит от тех компонентов, которые лежат в основе двух важнейших параметров общей ценности слогана:
маркетинговой ценности; художественной ценности.
Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы - торговой марке или организации. Это актуальная, правдивая и убедительная информация о наиболее значимых их характеристиках.
Художественная ценность рекламной фразы заключается в тех художественных приемах, которые автор применил при ее создании. В условиях, когда два, три и более сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия.
Рекламный бюджет состоит из ряда статей:
¾административные расходы - эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат персоналу, который занимается информационными вопросами у рекламодателя;
¾расходы на приобретение рекламного пространства - эта статья самая важная в затратах на рекламу. Рекламное пространство продается либо самими носителями рекламы либо рекламными посредниками. Оптимизация затрат может происходить через уменьшение числа посредников;
¾расходы, связанные с реализацией материала - это реализация идеи рекламной кампании в материале. В эту статью также включаются затраты на изготовление ручек с логотипом фирмы, рекламных плакатов и календарей.
¾расходы на проведение других маркетинговых мероприятий - сюда включаются все расходы, которые не относятся непосредственно к затратам на рекламу, но также приходятся на маркетинг (подарки клиентам и т.п.);
¾гонорары - выплачиваются за исследования и работы, которые проводятся по поручению рекламодателя (разработка логотипа, марки и т.п.).
Существует различное множество методов расчета бюджета рекламной кампании. Бюджет можно определить различными методами: метод процента от продаж; метод согласования с задачей; определение бюджета по прошлому периоду.
Метод «от наличных средств» предполагает, что организация тратит столько, сколько может себе позволить исходя из оставшихся средств после вычета расходов.
Так же выделяют метод фиксированного бюджета, когда компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.
Остаточный метод - компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.
Метод «процент от объема продаж» - бюджет рассчитывается процентное как отношение от цены товара или прогнозируемой прибыли.
Метод «конкурентного паритета» - бюджет устанавливается на уровне затрат конкурентов.
Метод «расчета на основе целей и задач» - вся сумма затрат на выполнение каждой поставленной задачи и цели и является бюджетом.
Вопрос бюджета стал особенно болезненным во времена кризиса, поэтому необходимы сокращения сумм выделяемых на рекламу, и одновременное увеличение ее эффективности за счет креатива, нестандартных подходов. Так, например, если предприятие не использовало такой канал как Интернет, то о нем необходимо вспомнить.
Специалисты TNS Gallup Media в ходе исследований пришли к выводу, что аудитория Рунета за месяц составила 15 млн. чел. Это руководители и специалисты, а так же учащиеся в возрасте от 12 - 40 лет с доходом выше среднего.
Более того, в 2009 году были представлены результаты исследования детской аудитории Интернета. По статистике, в России Интернетом пользуется около 8 млн. детей до 14 лет. Потенциал рынка наиболее ощутим, если принять во внимание, что, по данным Госкомстата РФ, количество детей до 14 лет в РФ составляет около 20,9 млн. чел.
После определения бюджета (этот этап может реализовываться и позже), составляется детальный план основных мероприятий РК с указанием сроков проведения. Исходя из указанных сроков, проводится медиапланирование. Медиапланирование занимает особое место в разработке рекламной кампании.
Медиапланирование - процесс формирования системы каналов передачи информации. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения информации, основанная на объективных показателях: частота, охват, количество коммуникационных циклов.
Процесс медиапланирования представлен на рисунке 2.
Рисунок 2 - Процесс медиапланирования
Для выбора канала распространения рекламы, необходимо учитывать следующие критерии.
Охват - число возможных адресантов, до которых удастся донести послание при обычных условиях.
Доступность - есть ли возможность использовать данный канал в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие играничения снизят эффективность рекламы.
Стоимость - общие расходы на один выход рекламного послания, скидки за многократность, надбавки.
Управляемость - есть ли возможность передачи послания именно той целевой аудитории, которой оно предназначено.
Авторитетность - насколько данный канал пользуется уважением со стороны действующих и потенциальных покупателей.
Сервисность- можно ли рассчитывать на то, что специалисты выполнят подготовку текста, съемку ролика и т.п.
Выбор медиаканала оказывает существенное влияние на результат рекламной кампании. Далее следует выбор медианосителя - конкретного представителя медиаканала, в котором размещается рекламное обращение. Его выбор осуществляется по качественным и количественным показателям.
Качественные показатели:
¾соответствие носителя целевой аудитории;
¾соответствие качеству рекламируемого товара;
¾соответствие специфике дистрибьюторской сети;
¾соответствие характеру рекламного обращения.
Количественные показатели:
¾тираж;
¾коэффициент обращения тиража;
¾аудитория;
¾стоимость рекламного контакта;
¾частота рекламных контактов;
¾сумма рейтингов;
¾рейтинг телевизионного времени;
¾рейтинг передачи.
Реклама наиболее эффективна, когда она направлена на конкретную целевую аудиторию потребителей. Например, не стоит размещать рекламу женской косметики на страницах полностью отданных политике (даже если издание имеет миллионный тираж).
После того, как предприятие определилось в рекламным носителем, необходимо установить, как будет проходить их использование во времени. Существует множество подходов к распределению рекламного пространства во времени.
Использование рекламных носителей может носить сплошной и пульсирующий характер. Так, например, двадцать трансляций на канале местного телевидения в течение двух месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем одна трансляция в три дня), а можно «всплесками» - по пять трансляций в день в начале и середине месяца.
Так же рассматривается ударная реклама, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени.
Распределение зависит от цели РК, от целевой аудитории (в какое время смотрят тот или иной канал, слушают радио и т.п.). Как правило, время трансляций имеет вид календарного графика, который заносится в таблицу.
Следующим этапом РК является практическая реализация мероприятий РК и контроль за их проведением. А затем определение ее эффективности.
1.3 Эффективность рекламной кампании
В настоящее время исследованию эффективности рекламы посвящено достаточно много публикаций. Однако, несмотря на многочисленные исследования, в настоящее время отсутствует как единая точка зрения на определение понятия «эффективность рекламы», так и единый подход к методам ее определения.
В целом исследования эффективности РК подразделяются на два этапа: предварительный прогноз эффективности; контроль эффективности рекламного сообщения (посттест), для определения того, достигла ли реклама поставленной цели. Что касается полномасштабной РК, то сначала тестируется ее концепция, а затем ее отдельные элементы. В этом случае имеет смысл также и тестирование хода кампании на этапе ее проведения, что позволит обеспечить оперативную коррекцию, не прерывая хода кампании.
Схема оценки эффективности представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 - Схема оценки эффективности РК
Следует особо отметить важность предварительного тестирования РК и созданного в ее рамках рекламного материала. Здесь не могут быть учтены многие важные факторы (психологические факторы, обстановка, окружающая рекламу и т.п.), тем не менее, можно изучить восприятие концепции РК, психологическое воздействие рекламного сообщения.
Изучение восприятия рекламного продукта осуществляется с помощью экспериментальных методов психологии, позволяющих выявить сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. К таким методам относят: метод наблюдения, интервью, метод ассоциативного эксперимента и т.п. в результате определяются индексы привлечения непроизвольного внимания, привлекательности и запоминаемости рекламного объявления.
Так, например, для рекламы на ТВ существуют основные показатели эффективности: уровень убедительности рекламы, коммуникация бренда (насколько точно ролик доносит до аудитории ключевое сообщение), «индекс заметности» ролика, который определяется через показатели активности вовлечения и удовольствия от просмотра рекламы.
Эффективность рекламного носителя целесообразно оценивать до запуска РК. Выбор носителя должен строиться на различных расчетах, а также исследованиях, проводимых, например, крупными исследовательскими фирмами.
Так, опрос «Рекламные носители» был проведен компанией ZANZARA и интернет - системой управления рекламой «Платио» в апреле 2010 года, выявил следующие закономерности. 60,8 % опрошенных обращают внимание чаще всего на телевизионную рекламу, 56, 9 % - на наружную рекламу, 48,7 % - на рекламу в Интернет. Эти три рекламных носителя занимают первые места как у мужчин, так и у женщин, а так же как у респондентов старше, так и младше 30 лет. Наиболее популярным способом оповещения о начале акции, распродаже и т.п. для респондентов оказалась SMS - рассылка, причем в большей степени для женщин и респондентов в возрасте до 30 лет. Более того, исследование показало, что 63,8 % респондентов хотели бы загрузить в список контактов своего мобильного визитную карточку компаний, услугами которых они постоянно пользуются.
Таким образом, выбрать эффективные медианосители можно до того, как на практике будет запущена рекламная кампания, или, по крайней мере, снизить риск неэффективности рекламы.
Что касается измерения эффективности после проведения РК, то так же выделяют эффективность коммуникационную и экономическую. Коммуникационную эффективность можно определить следующими методами.
Отзыв с помощью - респондентам показывают определенные рекламные материалы, после чего специалистами задаются наводящие вопросы.
Отзыв без помощи - респондентам задают вопросы, касающиеся конкретных мероприятий, затем респондент самостоятельно должен на них ответить. Могут быть предложены полярные варианты ответа.
Метод Гэллапа - Робинсона - через несколько дней после проведения мероприятия 200 лицам (из целевой аудитории) представляют перечень торговых марок. Респондент должен вспомнить марку.
Метод Старча - респондент просматривает рекламные объявления и отмечает, какие из них он видел. При этом респонденты делятся на: тех, кто только видел рекламу; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали полностью все содержание рекламы.
Метод «тайников» - при тестировании используются рекламные объявления, из которых изъята марка фирмы или товара. Респондент должен определить марку, а так же описать ассоциации, которые возникают с ней.
Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам. Экономическая эффективность РК определяется увеличением объема продаж по результатам осуществленных мероприятий.
К показателям экономической эффективности можно отнести: объем прироста сбыта за период, прошедший после РК; отношение прироста объема продаж к сумме затрат на рекламирование; отношение прироста прибыли, после мероприятий, к сумме затрат на них; динамика уровня затрат на рекламу в общем объеме продаж; количество покупок, вызванных РК.
К дополнительным параметрам могут относиться:
¾новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы;
¾новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
¾новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы, например Интернета, выставок и других;
¾число всех клиентов».
Самое главное, это ответить на два вопроса: соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели; достигнута ли поставленная цель в результате рекламных мероприятий.
Так же существует мнение, что тем реклама эффективнее, чем больше обращений целевых клиентов будет получено на единицу рекламного бюджета. Важно здесь не просто количество обращений, а число целевых клиентов, которые в итоге купят товар или станут вашими постоянными клиентами.
Эффективность конкретного рекламного обращения в рамках РК зависит от ее повторяемости. Имеются три причины, по которым не следует отказываться от повторов рекламы. Во-первых, так повышается вероятность контакта, т.е. вероятность действительного охвата целевой аудитории. Во-вторых, повторение является предпосылкой того, что реципиент узнает сообщение. В-третьих, существует «смена поколений», поэтому новых клиентов все еще нужно завоевывать. В случае с имиджевой рекламой необходимо привлечь и сделать своими постоянными клиентами.
Существуют различные мнения по поводу количества необходимых повторов. По одним данным, «уставание» от рекламы происходит после 8 - 10 контактов, по другим - после 15 контакта. Вместе с тем, в качестве базового количества принимают концепцию «три плюс», которая основывается на необходимости повтора более трех раз.
В целом интенсивность размещения зависит от нескольких факторов: размер рекламы, интерес к рекламе, ожидаемая реакция, рекламоноситель, активность конкурентов и др.
Так же следует обращать внимание на тенденции рекламного рынка, на изменения в рекламных кампаниях лидеров в различных сферах. Так, например, большое число рекламщиков говорят о снижении эффективности стандартных носителей. Огромная часть рекламодателей обращает внимание на рекламу в Интернет, на имиджевую составляющую любой рекламы. Так же отмечается рост точечных размещений рекламы, отход от массовых рекламных кампаний, что связано не только с кризисной ситуацией и снижением бюджета на рекламу, но и изменениями в потребительском поведении. Так, утверждают специалисты, покупатели стали более продуманно подходить к процессу покупки, к выбору товара и фирм, которые эти товары продвигают. Таким образом, необходимо учитывать сложившиеся тенденции на рынке с целью создания эффективной рекламной кампании.
Успех рекламной кампании обеспечивает тщательная разработка стратегии и тактики воздействия на психику потребителей из целевой аудитории. Это творческий процесс, предполагающий нестандартные и смелые решения. Однако при принятии таких решений не стоит забывать о юридических и этических нормах рекламного дела.
Так же существуют показатели эффективности медианосителя такие как: СРТ (цена за тысячу),GRP, рейтинг и др.
СРТ рассчитывается как отношение стоимости размещения одного рекламного сообщения к величине потенциальной аудитории рекламоносителя, умноженной на тысячу.
Рейтинг определяется как отношение числа телезрителей из целевой аудитории, смотрящих данную передачу (газету и т.п.) к количеству всех потенциальных телезрителей.
Показатель GRP равен сумме рейтингов.
2АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАГАЗИНА «38 ПОПУГАЕВ» ИП ВИНОХОДОВОЙ Е.В.
2.1Анализ российского рынка детских товаров
По данным таможенных органов, в 2005 году в Россию было ввезено детских игрушек на 212 миллионов долларов, в то время как ежегодная совокупная выручка отечественных производителей составляет всего нескольких миллионов долларов. В том же году по данным Росстата, в России проживало 22 миллиона детей до 14 лет, следовательно, каждому маленькому россиянину в год положено игрушек всего на 20 долларов.
Для сравнения: мировой среднеарифметический показатель расходов на игрушки для одного ребенка (с учетом экономически слаборазвитых стран) составляет 26 долларов, а в Европе он достигает 121 доллара (в Великобритании - 280 долларов, во Франции - 255 долларов, в США - 242 долларов). В Россию детские игрушки поставляются более чем из 30 стран .
По данным маркетингового агентства "Step by Step" на долю российских игрушек приходится около 10 %; порядка 70 % - занимают игрушки китайского производства, существенно меньше - 20 % - приходится на европейские (Польша, Германия и Испания) .
Российский рынок выглядит следующим образом:
-40 % занимают куклы и разнообразные плюшевые звери;
-22 % - конструкторы;
-20 % - видеоигры;
-8 % - технические игрушки;
-10 % - настольные игры и пазлы.
Годовой оборот российского рынка детских товаров и услуг, по оценкам экспертов, колеблется по разным источникам в пределах 4,5- 12 млрд. долл. В мировом масштабе емкость рынка детских товаров составляет $90 - 100 млрд. Таким образом, весь объем российского субрынка игрушек (в розничных ценах) равен менее 1 % мирового объема продаж данного вида продукции, что позволяет сделать предположение об еще неиспользованном существующем потенциале для данного рынка в России.
По оценкам участников рынка, объем продаж детских товаров в России составляет около 6 млрд. долл., из них 1,3 млрд. приходится на Москву.
Годовой оборот конкретно на рынке игрушек в России на сегодняшний день оценивается в 140 - 150 млн. долл. По прогнозам специалистов российской ассоциации производителей игрушек, эта цифра в ближайшие пять лет будет увеличиваться на 30 % ежегодно.
Среди крупнейших зарубежных производителей и поставщиков игрушек на российский рынок выделяются: "Barbie", "Bratz ", "Cabbage Patch Kids" "Chicken Dance Elmo", "FurReal Friends", "LEGO", "Yu-Gi-Oh!". Однако, с зарубежным игрушкам иногда возникают проблемы с их качеством и безопасностью.
В 2005 г. импортом игрушек занималось 1185 компаний. В 2008 году наибольший объем импорта приходился на ООО «Интеригрушка» и ООО «Лего», который составил 18 млн. долл. (9,1 %) и 14 млн. долл. (7,4 %) соответственно.
Экспортом российских игрушек занималось 235 компаний, но объем экспорта детских игрушек в 2006 году составил всего 7,47 млн. долл. Наибольший объем экспорта детских игрушек в 2006 году пришелся на Украину и Казахстан и составил 1,4 млн. долл. (18,9 % от общего объема экспорта) и 1,37 млн. долл. (18,5 %); третье место занимает Дания, чья доля в общем объеме экспорта в 2006 году составила 9,5 % или 700 тыс. долл.; доля США в общем объеме экспорта составила порядка 7 % или 500 тыс. долл.
Рынок долгие годы остается непрозрачным, для него по-прежнему характерна высокая доля нелегального импорта и контрафактной продукции (по разным оценкам, до 60-70 % от всего импорта), особенно это характерно для сегмента игрушек, которые в основном ввозятся из Китая и Юго-Восточной Азии. При этом по данным УК "Финам Менеджмент", на официальный импорт приходится 80 - 90 % рынка. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала - не более 10-20 %.
Однако детские игрушки наиболее успешных российских производителей являются весьма конкурентоспособными по качеству на мировом рынке и успешно экспортируются. В число лидеров среди российских компаний-экспортеров входят ОАО «Звезда», ЗАО «Степ Пазл», ООО «Комета Плюс», ООО «Золушка» и ряд других российских предприятий.
По данным ежеквартального исследования TGI-Russia исследовательской компании "Комкон", каждая третья российская семья хотя бы раз в три месяца тратит деньги на игрушки. Кроме того, покупатели стали проявлять больший интерес к развивающим играм, а также играм, в которые можно играть всей семьей.
По данным "Комкона", в 2008 году на покупку игрушек россияне потратили около 80 млрд. рублей. В 2009 году, по мнению игроков рынка и экспертов рынка, сумма будет существенно ниже. Влияние кризиса и снижение покупательского спроса на рынке заметили уже в декабре 2008 г.
"Кризисный онлайн - мониторинг" - исследование, проведенное "Комконом", - показало, что в декабре по сравнению с ноябрем 2008 года на игрушках стали экономить 42 % покупателей. Прежде всего, это выразилось в том, что игрушки стали покупать реже (26 % покупателей) или в более дешевых магазинах (11%). Для сравнения, на детской одежде стали экономить только 30 % покупателей.
Новые тенденции наблюдаются и в выборе ассортимента: теперь закупают простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода, то есть объяснения продавцом функциональности или той пользы, которую она может принести ребенку потенциального покупателя. Чаще всего детские товары покупают в специализированных детских магазинах. В крупных городах там отовариваются почти 90 % родителей детей всех возрастов.
Нецивилизованные каналы продаж - рынки и ярмарки - постепенно уступают место организованной торговле в магазинах. Туда идет за покупками только каждый третий родитель (32-37 %).
Исходя из описанной тенденции, магазин «38 попугаев» выбрал стратегию дифференциации, которая заключается в двух основных положениях. Во-первых, это предоставление высококачественного товара от известных производителей. Во-вторых, высокое качество обслуживания и индивидуальный подход к клиенту, которое должно выгодно выделять магазин на фоне конкурентов.
Особняком стоит интернет-сектор детской торговли. В Москве доля покупок через этот канал продаж существенно выше, чем в других регионах: 27,6 % респондентов-москвичей приобретают детские товары, в том числе и в сети. Для сравнения, аналогичный показатель в региональных столицах оказался в три раза меньше - 8,7 %, а в Санкт-Петербурге - в два раза меньше (13,1%). Что касается непосредственно игрушечного сектора, доли интернет-покупателей выглядят примерно также. В Москве их оказалось 18,6 %, более чем в два раза ниже этот показатель в Северной столице - 7,8 %, а в региональных центрах и того меньше - 4,7 %.
Все большую популярность для детей в сегменте от 0 до 3 лет приобретают развивающие игры. Ситуация, когда родители стремятся предложить маленькому ребенку широкий выбор игрушек с целью стимулировать его развитие, является очень привлекательной для производителей и обуславливает высокую перспективность этого сегмента рынка.
Тема безопасности по-прежнему стоит на первом месте. По данным исследования TGI-Baby компании «Комкон», более 90 % покупателей отдают предпочтение безопасной игрушке, изготовленной из экологически чистых материалов и имеющей развивающие функции. Около 80 % ориентируются на возрастные рекомендации и дизайн. Около половины - на долговечность, цену и наличие в магазинах. Наконец, менее трети опрошенных обращают внимание на страну-изготовителя, престижность марки, бонусные купоны и скидки. Но по мере того как малыш растет, беспокойство родителей о его здоровье утихает и на первый план выходят желания ребенка и развивающие возможности игрушки. Исследование «Комкон» также показало, что 40% детей в возрасте 4-6 лет выбирают игрушки в основном самостоятельно и еще 40 % вместе с родителями и другими родственниками, а для 20 % ребят игрушки выбирают родители.
Таким образом, можно сделать следующие выводы.
1.Российский рынок игрушек достаточно перспективен, его потенциал еще не раскрыт в полной мере.
2.На официальный импорт приходится наибольшая доля рынка игрушек. Из этого следует, что доля внутреннего производства игрушек крайне мала.
.В связи с мировым финансовым кризисом на рынке наблюдаются новые тенденции: закупаются простые, более дешевые игрушки, которые не требуют в продаже особого подхода. По мнению экспертов, может ухудшиться и так неважное качество недорогих игрушек, поскольку основная их доля импортируется из Китая.
.В дальнейшем, по мнению экспертов, сохранится тенденция снижения спроса, некоторое сокращение объемов импорта и ощутимый рост цен в силу высокой доли иностранных товаров.
2.2Организационно - экономическая характеристика магазина «38 попугаев» ИП Виноходовой Е.В.
Магазин интересных игрушек «38 попугаев» основан ИП Виноходовой Е.В. 25 ноября 2005 г.
Одна из основных задач предприятия - реализация высококачественных детских игрушек, вызывающих положительные эмоции у детей и взрослых. Миссия фирмы определяется девизом: «Мы знаем и любим нашу работу и делаем жизнь ярче, интересней и радостней!».
С самого начала деятельности ИП Виноходова Е.В. проводит активную внутреннюю и внешнюю социальную политику. Работникам предоставляется социальный пакет, оплачиваются сверхурочные часы работы (при наличии таковых), средняя заработная плата торгового персонала выше установившей по городу среди конкурентов, выплачивается премия по результатам годовых показателей. Вследствие вышеперечисленных факторов текучесть работников в магазине «38 попугаев» отсутствует.
За 2006 - 2009 г. ИП Виноходова неоднократно оказывала материальную помощь Городскому Дому ребенка, Школе для слабослышащих детей, Благовещенскому центру социальной помощи семье и детям «Благо», становилась спонсором детских творческих конкурсов, проводимых ДК Профсоюзов, городским Домом народного творчества, киноконцертными комплексами «Благовещенск» и «Харбин».
ИП Виноходова Е.В. постоянно работает над поддержанием высокого качества обслуживания покупателей, в том числе обучением торгового персонала, предложением дополнительных услуг и возможностей для покупателей. Так, например, магазин «38 попугаев» применяет практику возврата или обмена игрушек, предлагает бесплатную подарочную упаковку продукции, высылает поздравительные открытки к самым важным для детей праздникам - Новому году и Дню рождения. Ассортимент магазина представлен более 4000 наименований детских игрушек и дополнительных к ним товаров, таких например, как товары для праздника (хлопушки, маскарадные костюмы и т.п.).
Магазин «38 попугаев» регулярно проводит акции для постоянных покупателей магазина: беспроигрышные мгновенные лотереи; предоставление дополнительных скидок в праздничные дни и др.
Кроме того, ИП Виноходова постоянно проводит детские конкурсы, направленные на поддержание семейного творчества - это разнообразные конкурсы - выставки рисунков и поделок, созданные совместными усилиями родителей и их детей. За 4 года своей деятельности, магазин завоевал сердца многих покупателей (не только детей, но и взрослых), поэтому в сознании многих своих клиентов он запомнился как действительно «радостный» магазин «интересных» игрушек.
Форма собственности данного магазина - частная. Его директором является Виноходова Елена Викторовна, которая была зарегистрирована в качестве индивидуального предпринимателя 26 марта 2004 года за основным государственным номером (ОГРН) 304280108600122.
С каждым работником заключен бессрочный трудовой договор, вид ответственности за недостачи - коллективный.
Организационная структура управления ИП Виноходовой Е.В. представлена на рисунке 4.
Рисунок 4 - Организационная структура управления ИП Виноходовой Е.В.
Данная организационная структура построена по линейному принципу.
Она наиболее подходит для небольших фирм и открывает путь к количественному росту организации, сохраняя до определенной степени ее качественные характеристики.
Оценка эффективности использования основных фондов представлена в таблице 1.
Таблица 1 - Оценка эффективности использования основных фондов магазина «38 попугаев» за 2007 - 2009 гг.
Наименование показателяГод200720082009Фондоотдача, руб.17,2816,7419,26Фондоемкость, руб.0,0580,060,052Фондовооруженность, тыс. руб.875007000050000Рентабельность основных производственных фондов, %672,23688,52893,29
По данным таблицы можно сделать следующий вывод: по показателю фондоотдачи и рентабельности основных фондов наблюдается положительная динамика. Так, рентабельность основных фондов в 2009 году по сравнению с 2008 годом выросла на 204,77 %. Показатель фондоотдачи так же имеет тенденцию к увеличению: в 2009 году по сравнению с 2007 годом показатель вырос на 2,52 руб., а в 2009 г. по сравнению с 2007 г. - на 1,98 руб.
По двум остальным рассчитанным показателям наблюдается обратная тенденция. Фондоемкость снизилась на 0,48 руб. в 2009 г. по сравнению с 2008 г., а по сравнению с 2007 г. - на 0,006 руб. Это значит, что стоимость основных фондов, приходящаяся на 1 руб. проданной продукции снижается.
По показателю фондовооруженности также наблюдается отрицательная тенденция: на одного работника в 2007 году приходилось 87500 руб. стоимости основных фондов, в то время как в 2009 г. на 37500 руб. меньше. Такое положение дел связано с тем, что ежегодно увеличивалось число работников.
Так же необходимо проанализировать эффективность использования трудовых ресурсов, основными показателями которой являются производительность труда и прибыль на одного работника.
Анализ эффективности использования трудовых ресурсов приведен в таблице 2.
Таблица 2 - Анализ эффективности использования трудовых ресурсов в магазине «38 попугаев» за 2007 - 2009 гг.
Наименование показателяГодТемп прироста 2007 г. к 2009 г., %200720082009Производительность труда, руб.15122921171627962855- 57,06Прибыль на одного работника, руб.588204481966446644- 24,07
Таким образом, на одного работника в 2007 году приходилось 1512292 руб. выручки, тогда как в 2009 г. на 549437 руб. меньше. Отрицательная тенденция наблюдается за все три года - темп прироста в 2009 г. по сравнению с 2007 г. составил - 57,06 %. По показателю прибыли на одного работника наблюдается та же тенденция: в 2009 г. по сравнению с 2007 г. произошло снижение показателя на 24,07 %. Таким образом, можно говорить о том, что прибыль магазина увеличивалась непропорционально увеличению количества работников.
Основные экономические показатели деятельности предприятия представлены в таблице 3.
Таблица 3 - Динамика основных экономических показателей деятельности магазина «38 попугаев» с 2007 - 2009 гг.
Наименование показателяГодТемп прироста 2009 г. к 2007 г., %200720082009Товарооборот, тыс. руб.60491695858135673998411,42Расходы, тыс. руб.369635434483043613473-2,24Чистая прибыль, тыс. руб.23528152409831312651132,88Численность работников, чел.45775,00
Таким образом, товарооборот вырос в 2009 году по сравнению с 2007 г. на 11,42 %, расходы же сократились на 2,24 %, что связано с сокращением расходов на закупку товаров, т.к. предприятие отказалось от некоторых товарных групп, таких как детская одежда. Чистая прибыль возросла на 32,88 % за счет снижения расходов и увеличения выручки. Таким образом, по основным экономическим показателям наблюдается положительная динамика.
Так же можно рассчитать динамику роста товарооборота в текущих ценах по формуле (1):
ДТО=ТОф.отч.×100/ТОф.пр. (1)
ДТО = 6739984×100/5858135 = 115,05 %
Таким образом, рост товарооборота в текущих ценах составил 15,5 % по сравнению с предыдущим годом.
Анализ финансового состояния представлен в таблице 4.
Таблица 4 - Анализ финансового состояния магазина «38 попугаев» за 2007 - 2009 гг.
Наименование показателяГодТемп прироста 2009 г. к 2007 г., %200720082009Валовая прибыль, руб.33598173851350463096837,83Чистая прибыль, руб.23528152409831312651132,88Валовая рентабельность, %55,5465,7468,71-Чистая рентабельность, %38,8941,1446,39-
Анализ финансового состояния магазина показал, что в 2009 году по сравнению с 2007 годом выросли показатели валовой и чистой прибыли на 37,83 и 32,88 % соответственно. В 2009 году по сравнению с 2007 годом каждый рубль реализованной продукции давал на 19,26 % больше чистой прибыли и на 23,71 % валовой прибыли. Прибыль предприятия увеличилась за счет увеличения товарооборота и снижения расходов. Таким образом, положительная динамика наблюдается и в показателях финансового состояния магазина.
2.3 Анализ рекламной деятельности магазина «38 попугаев»
Все инструменты маркетинговых коммуникаций, в том числе реклама, используются на предприятии в основном в следующих целях:
¾увеличить объем продаж;
¾увеличить размер среднего чека;
¾увеличить число новых покупателей;
¾продвинуть «Попугайскую денежку».
Первоначально предприятие использовало множество медианосителей, но по анализу эффективности были выбраны следующие каналы, которые используются до сих пор:
¾телевидение (каналы ТНТ Благовещенск, СТС Благовещенск);
¾печатные СМИ (газета «Моя мадонна»).
Рекламу магазина размещается: в программе «Ценник», в рекламном блоке каналов СТС и ТНТ Благовещенск, также в 2010 году был запущен сюжет в программе «Благовещенск: инструкция по применению».
Только за 2009 год было выпущено около пяти рекламных роликов, которые размещались на таких телеканалах как СТС и ТНТ. В газете «Моя мадонна» в 2009 году в преддверии Нового Года была опубликована статья «По ту сторону новогодних баррикад», в которой давались советы родителям по «борьбе за хорошие подарки к главному празднику» от магазина «38 попугаев». В этом же издании «38 попугаев» в 2008 году являлся спонсором конкурса «Разгадай-ка».
Используется такой канал распространения рекламы как наружная реклама: рекламные щиты на здании ОКЦ, по улице Амурской. Печатная реклама используется при рассылке почтой фирменных открыток к праздникам (23 февраля, 8 марта, Новый Год, День Рождения).
Эффективность почтовой рассылки, представим в таблице 5.
Таблица 5 - Эффективность почтовой рассылки
Число разосланных открыток определяется по числу активных покупателей, которые не менее трех раз за год совершили покупку, а также вновь зарегистрированные клиенты. Наибольший отклик в 2009 году был зарегистрирован по акции на 23 февраля и составил 6,1. Несколько меньше (на 0,3 %) оказался отклик по акции на День Рождения магазина, который составил 5,8 %. Наименее эффективна оказалась почтовая рассылка к акции на 8 марта - 0,5 %.
Следует отметить, что наибольший отклик по почтовой рассылке происходит за счет недавно зарегистрированных покупателей и VIP - клиентов, которые не только более активны, но и совершают покупки на более крупные суммы.
Динамика расходов на рекламу представлена в таблице 6.
Таблица 6 - Динамика расходов на рекламу ИП Виноходовой Е.В. за 2007-2009 гг.
ГодРасходы на рекламу, тыс. руб.Темп роста, %Темп прироста, %2007220200--20082242001,021,8220092213000,99-1,29
Как видно из таблицы 6, расходы на рекламу в 2008 году увеличились по сравнению с 2007 годом на 1,82 %, но в 2009 году сократились по сравнению с 2008 годом на 1,29 %. Изменения в расходах на рекламу за три года незначительны и колеблются в пределах 220 тысяч рублей. В 2010 г. планируется увеличение расходов на рекламу в несколько раз.
Рассмотри долю затрат на рекламу в общем бюджете на продвижение, который представлен в таблице 7.
Таблица 7 - Удельный вес затрат на рекламу в бюджете на продвижение магазина «38 попугаев» за 2007 - 2009 год
Статья расходовРасходы, тыс. руб.Темп прироста 2009 г. по сравнению с 2007 г., %2007 годУдельный вес, %2008 годУдельный вес, %2009 годУдельный вес, %Реклама22020099,9022420099,8922140099,910,50Печатные материалы150,960,07169,20,07230,40,1052,62Оплата услуг ивент - агентств22,20,0127,90,0128,50,0128,38Дополнительные расходы45,90,0239,210,0144,250,01-3,59Итого220419100,00224436100,00221603100,000,54Непосредственно бюджет на продвижение увеличился в 2009 году по сравнению с 2007 годом незначительно - на 0,54 %. Значительный рост затрат наблюдается по таким статьям расходов как печатные материалы и оплата услуг ивент - агентств (заработная плата актеров). Затраты на рекламу выросли незначительно - всего на пол процента. Общий бюджет на продвижение увеличился также незначительно, т.к. наибольший вес в нем имеет статья расходов на рекламу. Единственная статья, по которой наблюдается отрицательная тенденция - это дополнительные расходы, но и здесь изменение невелико - 3,59 %.
Относительная стабильность бюджета на продвижение заключается в сложившейся конкурентной ситуации. До 2009 года, конкурентная ситуация на рынке города была достаточно стабильной (спокойной), большинство конкурентов активно не проявляли себя в области продвижения. Но с 2010 года ситуация резко изменилась: активировались все конкуренты, появились новые игроки, увеличились расходы на рекламу всех фирм.
Таким образом, следует предположить, что бюджет на продвижение в 2010 году резко увеличится за счет увеличения расходов именно на рекламу.
Рассмотрим затраты на рекламу более подробно. В данную статью расходов включаются затраты на создание рекламных роликов, наружной рекламы, рекламных объявлений в печатных СМИ, а также расходы на размещение рекламных материалов, арендная плата за размещение наружной рекламы.
Расходы на рекламу представлены в таблице 7.
Наибольшую долю в расходах на рекламу занимает статья на размещение рекламного ролика. Затраты по данной статье выросли в 2009 году по сравнению с 2007 годом на 11,35 %. Это связано с тем, что в 2009 году было изготовлено и запущено больше роликов, чем в 2007 г. В связи с этим, также значительно увеличились затраты на изготовление рекламных роликов на 70,67 %. Отрицательная тенденция наблюдается только по наружной рекламе. Арендная плата в 2009 году по сравнению с 2007 годом снизилась на 42,42 %, а по статье изготовление наружной рекламы затраты отсутствуют вообще. Это связано с тем, что в 2009 году предприятие отказалось от данного вида рекламы в пользу рекламы на телевидении. В этом же году использовался только один рекламный щит, поэтому затраты на аренду рекламного места имеют место быть. Также увеличились затраты на рекламу в печатных СМИ на 2,15 %, что в большей степени связано с повышением цен по данной услуге.
Таблица 7 - Расходы на рекламу ИП Виноходовой Е.В.
Статья расходовРасходы, тыс. руб.Темп прироста 2009 г. К 2007 г., %2007 год2008 год2009 годИзготовление рекламного ролика15000105002560070,67Изготовление наружной рекламы18007500--100,00Изготовление рекламных статей и объявлений в печатных СМИ6000720061001,67