Исследование маркетинговой деятельности ЗАО ЗЭМК 'ГЭМ'

ВВЕДЕНИЕ

Развитие предприятий различной формы собственности, становление рыночной среды и конкурентных отношений обусловили необходимость нового подхода к организации рыночной деятельности предприятий. Одним из существенных процессов, направленных на реформирование экономической среды стало повсеместное внедрение маркетинговой концепции управления как наиболее соответствующей современным условиям развитой конкуренции и наличия у фирм значительного технического и технологического потенциала. Использование в управлении теории маркетинга позволяет строить деятельность предприятий и фирм в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Современный маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, т.е. это работа с рынком. Маркетинг следует рассматривать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

Как определенная система внутрифирменного управления, маркетинг имеет собственную методологическую основу: принципы, функции, организационную структуру, методы, информационную базу; особый инструментарий, служащий для достижения главной цели предприятия - получения прибыли от реализации продукции.

К основным инструментам, обеспечивающим функционирование предприятия в системе интегрированного маркетинга, относятся маркетинговые исследования, ценовое и неценовое стимулирование спроса, товарная политика фирмы и ряд других инструментов, основанных на элементах маркетингового комплекса.

Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Эти задачи маркетинга предопределяют и его основные функции: планирование товарного ассортимента; формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта; планирование сбытовых операций; управление товародвижением; организация до- и послепродажного обслуживания покупателей; формирование ценовой политики, комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности. В связи с выявленными функциями и задачами маркетинга особенно остро ставится вопрос определения содержания и методов маркетинговой деятельности предприятия.

Цель данной курсовой работы заключается в выявлении содержания маркетинговой деятельности, оценки эффективности и поиске путей совершенствования текущей маркетинговой деятельности современного промышленного предприятия. Необходимость внедрения маркетингового подхода на предприятии уже сама по себе является важной, заслуживающей тщательного изучения проблемой. Еще более актуальным представляется изучение проблемы совершенствования маркетинговой деятельности фирмы. Основными задачами, решаемыми в ходе работы, являются:

определение сущности маркетинга и маркетинговой деятельности ;

выявление основных направлений маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

анализ использования различных инструментов маркетинга в деятельности предприятия;

поиск путей дальнейшего совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Одной из важнейших задач, решаемых в работе, является разработка мероприятий, позволяющих усовершенствовать организацию маркетинговой деятельности фирмы.

Объектом исследования является предприятие ЗАО Завод электромонтажных конструкций «Гидроэлектромонтаж», к основным направлениям деятельности которого относятся: монтаж, испытания и наладка электротехнических устройств, оборудования автоматизации технологических процессов, систем видеонаблюдения и мониторинга на промышленных предприятиях с полной комплектацией всех выполняемых работ по разделам поставки подрядчика и заказчика, а также изготовление электромонтажных изделий и шкафного оборудования.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия. Рассматриваемые на примере ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» проблемы использования инструментов маркетинга при организации сбытовой деятельности предприятия, с одной стороны, являются специфическими, так как предприятие осуществляется свою деятельность в особом секторе, сочетающем услуги и изготовление материальной продукции, с другой стороны, стоящие перед предприятием проблемы организации маркетинговой деятельности, связанные со сбытом готовой продукции, характерны для многих предприятий, действующих в аналогичных условиях.

Теоретическую базу исследования сформировали учебники, учебные пособия, научные статьи и публикации по проблемам маркетинга, стратегического маркетинга, маркетинга в сфере услуг, логистики, организации управления предприятием в рыночных условиях и условиях конкуренции. Наиболее подробно исследуемые проблемы рассматриваются в трудах таких отечественных авторов, как Герчикова Н.И. , Годин А.М. , Голубков Е.П. , Долинская М. , Завьялов П.С., Карпов В. , Кретов И.И. , Э.А.Уткин, А.Н.Романов, зарубежных авторов - Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерса Д., Вонга В., Эванса Дж. Р. , Бермана Б. и др.

Информационная база исследования образована отчетной документацией, а также бухгалтерской отчетностью предприятия.

Методология исследования включает методы сравнения, анализа, экстраполяции, моделирование и эмпирический анализ.

На настоящем этапе, используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы строят свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Реализация этого и иных принципов маркетинга, направленных на повышение эффективности управления производством, актуализирует тему данной работы.

1 Социально-экономические предпосылки развития маркетинговой деятельности

.1 Понятие и основные категории маркетинга

Маркетинг представляет собой вид деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена на рынке, т.е. это работа с рынком. Это система организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на удовлетворение потребностей и запросов потребителей через рыночную конкуренцию. Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных.

Конечной целью маркетинга является получение максимальной прибыли за счет расширения объемов продаж в результате проведения целенаправленной сбытовой политики.

Цель маркетинга обуславливает и его основные принципы, в частности:

производство продукции основывается на детальном знании запросов покупателей (потребностей), внутренней и внешней рыночной ситуации, реальных возможностях производителя;

максимально возможное удовлетворение потребностей покупателей достигается обеспечением их всеми необходимыми средствами для решения конкретных проблем, чему способствует изучение спроса и реализации товаров и услуг на конкретных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки;

обеспечение прибыльности производства и коммерческой деятельности благодаря постоянной разработке и практической реализации новых научно-технических идей и разработок для производства перспективных для рынка товаров;

активное приспособление к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование их потребностей и стимулирование продаж.К основным функциям маркетинга относится:

комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так же как и всей внешней по отношению к фирме среды;

реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей;

разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

планирование и организация сбыта;

управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности предприятий.

При внедрении принципов и методов маркетинговой деятельности на предприятии необходимо отчетливо различать суть маркетингового и сбытового подходов в реализации производимого продукта.

При реализации сбытового подхода имеет место прямая последовательность "Производство" - "Реализация" - "Потребление". В отличие от сбытового подхода, маркетинг представляет собой процесс, целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. «Не пытайтесь сбывать то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено» основополагающий принцип маркетинга. Работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован (вместо привычного принципа: главное - произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю - дело второе).

При маркетинге цели производства достигаются через оценку и удовлетворение требований потребителей. Маркетинг создает условия не только для выхода (или, как иногда говорят, прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции предприятия на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием технологических достижений и требований потребителя.

Преимущества маркетингового подхода многочисленны. Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей, направляет ресурсы предприятия, организации, фирмы на изготовление товаров и услуг, которые им необходимы; он адаптивен к изменениям их характеристик и потребностей. Согласно философии маркетинга, продажа - средство общения и изучения потребителей, и если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не изменять процесс продажи. Маркетинг ищет реальные различия во вкусах потребителя и разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение. Он ориентирован на долгосрочную перспективу, и его цели отражают общие задачи предприятия, организации, фирмы. Наконец, маркетинг рассматривает потребности потребителей скорее в широком (например, отопление), чем узком (например, топливный мазут) смысле.

Маркетинг служит для того, чтобы требуемая рынком продукция по оптимальным ценам через соответствующих продавцов доходила до покупателей, которые в ней нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Все деловые решения должны осуществляться сквозь призму интересов клиентов фирмы. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей ее деятельности. При этом покупатель всегда прав - это аксиома маркетинга. Поэтому особое значение приобретает формирование комплексной маркетинговой политики, охватывающей все направления деятельности предприятия, включая производственную. Можно сказать, что маркетинг - магистральная хозяйственная функция фирмы, которая означает системный подход ко всей производственно-сбытовой деятельности, с четко определенными целями и скрупулезно разработанными мерами по их достижению, с соответствующим организационно-управленческим, материальным, финансовым и техническим механизмом для их реализации.

1.2 Основные направления маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно; управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом, который в этом случае представляет собой систему, состоящую из множества элементов.

Под понятием «система маркетинга фирмы» подразумевается разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей как потребителей, так и производителя. Основным элементом системы маркетинга в условиях нестабильности российского рынка является стратегическое и бизнес-планирование маркетинговой деятельности, основанное на изучении и учете различных видов рисков и являющееся базой менеджмента.

Основными направлениями маркетинговой деятельности предприятия являются:

разработка стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков;

оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

эффективная организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей;

координация и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции;

последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Оно может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка и обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценивать с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей» одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиции на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже существующих. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании товара, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, представляющий сочетание четырех компонентов: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы - маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга включает в себя и стратегическое и маркетинговое планирование. Система стратегического планирования имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере несколько растущих производств, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы маркетингового планирования разрабатываются перспективные годовые планы для каждого из конкретных производств обычных и марочных товаров, перед которыми уже поставлены задачи стратегического характера.

Большую роль в маркетинговой деятельности предприятия играет и политика предприятия в области управления товарами - товарная политика. Именно в этой точке происходит взаимодействие маркетинга и производства, так как именно от решений в сфере маркетинга будет зависеть, какая продукция, в каком ассортименте, объеме и по какой цене будет производиться предприятием.

Чтобы подчеркнуть тесную связь между осуществлением основной производственной деятельностью и реализацией на предприятии маркетинговых концепций следует отметить, что основной задачей каждого изготовителя-продавца является получение удовлетворительного коммерческого итога - прибыли. Это становится возможным только при условии соответствия производимой предприятием продукции запросам рынка. Поэтому обеспечение коммерческого успеха непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения условий рыночной деятельности. При этом изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров-аналогов и товаров-заменителей и т.п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя. Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

Таким образом, маркетинговая деятельность является эффективным инструментом совершенствования производства продукции, так как способствует наиболее полному удовлетворению требований рынка (потребителей), обеспечивает последовательное регулирование и корректирование в соответствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности, включая управление производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим, сервисным и гарантийным обслуживанием, другими услугами в рамках мероприятий по расширению сбыта.

Опираясь на данные маркетинговых исследований, предприятие осуществляет разработку стратегии и тактики по расширению сегментов рынка, завоеванию новых рынков; оперативно и достоверно выявляет существующий и потенциальный спрос покупателя на товары и услуги посредством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

Кроме того, маркетинговая деятельность обеспечивает эффективную организацию научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции, координацию и планирование производства и финансирования, создание и совершенствование рациональной системы сбыта и распределения продукции, а также гибкую организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих большинство запросов потребителей.

В конечном итоге, управление производством с позиций маркетинга повышает конкурентоспособность предприятия и укрепляет его положение на рынке.

1.3 Сущность и роль инструментов маркетинга в организации эффективной маркетинговой деятельности

Для успешного осуществления маркетингового подхода необходимо, чтобы он базировался на мероприятиях, которые гарантировали бы для производителя его действенность и эффективность, т.е. достижение; поставленных целей при минимальных затратах. Все это возможно только тогда, когда в маркетинговой деятельности задействованы все основные инструменты маркетинга. В нынешних условиях, когда маркетинг становится новой предпринимательской системой взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового взаимодействия, инструментарий маркетинга приобретает особую значимость.

Говоря об инструментах маркетинга, необходимо в первую очередь вести речь о комплексе маркетинга, так как применение отдельных маркетинговых действий не дает положительных результатов.

Маркетинговые инструменты, традиционно используемые для достижения целей предприятия, можно разделить на пассивные, позволяющие произвести оценку потенциала рынка и выявить рыночные запросы и требования, и активные, способствующие укреплению позиций предприятия на рынке, расширению рынков сбыта и стимулирующие потребительский спрос. (см. рис. 1.1.)

пассивные  инструменты: 

маркетинговые исследования

и  анализ

                    РЫНОК                                                             ФИРМА

                                                                                                активные инструменты,

                                                                                     действующие через элементы

 комплекса маркетинга

Рисунок 1.1 - Схема воздействия фирмы на рынок

Основным пассивным инструментом маркетинга, оказывающим минимальное влияние на рынок и потребителей, является маркетинговое исследование. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства и его структуры к запросам и требованиям рынка, чем и определяются его задачи.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. С этим связано решение другой важной задачи маркетингового исследования - определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках, при получении фирмой намечаемой прибыли.

Таким образом, маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

Проведение маркетинговых исследований - это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Поэтому результаты маркетинговых исследований используются для корректировки планов и текущей производственно-сбытовой деятельности фирмы. Тот факт, что рынок подвержен постоянным изменениям, означает, что он все время дает импульс для осуществления маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование определяет степень и необходимость применения других маркетинговых инструментов, среди которых можно выделить как основные - инструменты, образованные от элементов комплекса «4Р» маркетинга : товара, цены, методов распространения, методов продвижения.

Таким образом, наиболее значимыми активными инструментами маркетинга являются :товарная (и ассортиментная) политика; ценовая политика; товародвижение и сбытовая политика ; личные продажи и стимулирование сбыта; реклама и мероприятия паблик рилэйшнз

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Целью фирмы в области товарной политики является:

1  предложение товара потребителю в определенное время и в необходимом количестве;

2  оптимальное использование технологии и опыта фирмы;

3  оптимизация финансовых результатов фирмы;

4  сохранение рабочих мест.

5  определение номенклатуры для производства и сбыта;

6  определение и корректировка номенклатуры для хранения на складах;

7  определение оптимальных объемов товара;

8  управление товарными запасами;

9  обеспечение сопровождающих технико-информационных материалов;

10 накопление статистических данных о фактических, упущенных и планируемых продажах в количественном, суммовом, весовом и объемном выражении.

11) обеспечение послепродажного обслуживания товаров.

Разработка и осуществление товарной политики требуют четкого представления о целях производства и сбыта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах.

Ценовая политика также является важным инструментом маркетинга. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется, в частности, законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразование.

Главная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен здесь происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, то есть на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений.

Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и способствовать оптимизации их структуры, и структуры потребления.

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевыми рынками фирмы , характером и структурой маркетинга. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Экономические условия, в которых хозяйствует предприятие, обуславливают использование маркетинговых инструментов, и в частности ценового инструмента, в роли особых экономических факторов. Большое значение имеют также и инструменты стимулирования сбыта.

Личные продажи, реклама, паблик рилэйшнз и т.д. - относятся к мероприятиям системы ФОССТИС, в деятельности которой различают коммуникационный (информационный) и экономический эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко припоминают название фирмы и выделяют ее товар как достаточно высококачественный. Коммерческий, экономический эффект заключается в том, что в результате хорошо поставленной рекламы 15-20 % потребителей принимают решение о покупке рекламируемого товара.

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, удовлетворяемых данным товаром. С помощью мероприятий ФОС - рекламы, выставочной и ярмарочной деятельности и т.д. - в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. Следует отметить, что реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительным свойствам, либо продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.

Еще одним инструментом маркетинга является товародвижение, включающее в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Товародвижение оказывает заметное воздействие на размеры и структуру затрат, особенно - на накладные расходы.

Следует также заметить, что степень использования тех или иных инструментов маркетинга в значительной мере зависит от жизненного цикла товара и общей стратегии фирмы. Наиболее полно комплекс маркетинговых инструментов используется при выведении нового товара на новый рынок. При выводе нового товара на старый рынок прежде всего играют роль товарная и ценовая политика предприятия, а также реклама нового товара. При выборе стратегии дальнейшего проникновения на рынок основным инструментов является стимулирование сбыта. При расширении рынка за счет освоения новых сегментов необходимы маркетинговые исследования по выявлению новых свойств старого товара и определению новых категорий потребителей, могущих заинтересоваться данным товаром и соответствующая корректировка товарной политики фирмы. Предприятие, уже стабильно работающее на рынке и имеющее широкий ассортимент выпускаемой продукции, может прибегать к различным стратегиям в отношении различных товаров. Основное внимание в этом случае следует обратить на создание устойчивого положения на рынке предприятия в целом. Особую роль здесь может сыграть сбытовая политика предприятия.

Как уже отмечалось выше, особенность маркетинга заключается в комплексности применения его различных инструментов, что обусловлено их тесным и многосторонним взаимодействием. Сбытовая политика является ярким подтверждением этого. Роль сбытовой политики в деятельности предприятия, и в частности, в исследуемой проблеме по формированию рынков сбыта готовой продукции, - особенна.

В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь идет о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции о самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Причем анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта; организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана, с тем, чтобы обнаружить необоснованные расходы, устранить потери, возникающие в процессе товародвижения и повысить рентабельность функционирующей системы сбыта. Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как по каждому конкретному продукту, так и по производственному от делению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты - маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы маркетинга необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является много-вариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Выбор целевого рынка определяется целями и задачами маркетингового исследования, а также стратегией и сферой деятельности фирмы. Рынок в данном случае рассматривается прежде всего как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг и как сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера (товарный рынок).

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Наиболее важными являются территориальный охват, характер конечного использования товара (рынки товаров потребительского назначения; рынки товаров производственного назначения), способность товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей, срок использования товаров (товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные). Необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер.

Понятие рынка того или иного товара чрезвычайно важно, так как через этот термин определяется вся совокупность фирм, функционирующих в данной сфере обмена, а значит можно выявить потенциальных и реальных конкурентов, что очень важно для анализа деятельности фирмы и планирования ее стратегии и тактики.

При спросе, значительно превышающем предложение товара, формируется «рынок продавца», где практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям покупателя. В этом случае больше внимания уделяется количеству, а не качеству товара, полностью отсутствует предпродажный и тем более послепродажный сервис. Для «рынка продавца» характерен ограниченный ассортимент , небольшие масштабы производства, отсутствие конкуренции.

Когда предложение товаров значительно обгоняет рост спроса на них, формируется «рынок покупателя», где покупатель выдвигает свои требования к товару, его технико-экономическим характеристикам, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Для современного рынка характерно состояние, определяемое как «Рынок покупателя», где существенно возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя.

Для фирмы, действующей в такой конкурентной среде, крайне нецелесообразен выход с товаром на все рынки сразу. Поэтому необходим выбор из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для фирмы и ее товаров, на которых можно достичь коммерческого успеха с наименьшими усилиями и затратами. Таким образом, в рамках определенного товарного рынка формируется рынок сбыта - часть рынка , в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данной фирмой. Именно характеристики рынка сбыта интересуют фирму в первую очередь.

В современных условиях, когда мировой рынок и национальные отраслевые рынки поделены между участниками, наибольший интерес представляет изучение отдельных сегментов рынка с тем, чтобы ориентировать производство на требования конкретных покупателей. Поэтому особое внимание фирмы уделяют разработкам методик сегментации рынка.

Сегмент - это часть конкретного товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модификацию изделия. В основе сегментации лежит положение о том, что, как уже говорилось, одна фирма в условиях конкуренции не может удовлетворить все потребности в определенном товаре и должна ориентироваться на те сегменты, которые являются наиболее предпочтительными с точки зрения ее производственных, финансовых, сбытовых возможностей. Поэтому рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей-сегментов: потребители, которые на знают о товаре (спящий сегмент), знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию фирм-конкурентов; приобретают продукцию конкретного предприятия.

Группа потребителей, приобретающих продукцию предприятия, образует долю рынка данного предприятия. То есть, доля рынка - это удельный вес продукции в совокупном объеме реализации товара или продажах отрасли.

Одним из основных показателей оценки рынка является емкость рынка, определяемая объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых на нем товаров за отрезок времени.

Для реализации фирмой определенного объема продаж, создания и выведения на рынок новых товаров, увеличения рыночной доли предприятия необходим тщательный анализ существующих и потенциальных покупателей и товарного рынка в целом, а также построение стратегии и политики фирмы на основе данных проведенного анализа. Наиболее полно эти задачи можно решить в рамках концепции маркетинга. Представляется необходимым выявление на основе анализа соответствующих показателей тех рынков или их сегментов, где фирма может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на которые она будет ориентировать свою производственную программу.

При выборе целевого рынка обращается особо важное внимание на стадию жизненного цикла товара, поскольку на одном рынке или сегменте возможен спрос на товары рыночной и технологической новизны, на другом рынке - на товары традиционные, находящиеся в стадии зрелости и требующие небольших усовершенствований; на третьем рынке может возникнуть проблема срочного изъятия товара с рынка в связи с появлением на рынке принципиально новых изделий. При этом вопрос охвата рынка можно решить различными способами: стратегией массового маркетинга, концентрированного маркетинга, дифференцированного маркетинга.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно оценить конкурентоспособность своего товара на рынке и обеспечить позиционирование товара. Позиционирование товара на избранном рынке определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. И здесь большое значение приобретает определение методов стимулирования сбыта и эффективная система товародвижения.

К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести систему формирования спроса потребителей и их потребностей путем установления личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках; путем адресного распространения каталогов и проспектов фирмы; путем показа и демонстрации товаров и, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на интерес специалистов и управляющих фирмами; путем предоставления товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям; путем продажи товаров в кредит и с рассрочкой платежа и др.

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта на целевом рынке являются: реклама товара, использование товарного знака и создание имиджа товара (брендинг).

В связи с развитием информационных технологий, все успешнее развивается директ-маркетинг, суть которого состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями. Благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу - соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю.

Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы. В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами рекламы.

Использование различных инструментов маркетинга является в настоящее время характерным для многих российских предприятий. Следует, однако, отметить, что предприятия часто ограничиваются отдельными элементами маркетинга, а не формируют систему маркетингового управления фирмой, что является серьезной ошибкой в реализации маркетингового подхода.

В качестве примера, рассмотрим организацию маркетинговой деятельности на заводе электромонтажных конструкций «Гидроэлектромонтаж» г. Балаково.

2. Анализ маркетинговой деятельности ЗАО ЗЭМК «ГЭМ»

2.1 Краткая характеристика предприятия и анализ внешних и внутренних факторов

Завод электромонтажных конструкций «Гидроэлектромонтаж» как Закрытое Акционерное Общество основано в 1997 году и является самостоятельным предприятием, созданным инициативными и высококвалифицированными специалистами треста "Гидроэлектромонтаж", существующего с 1964 года, когда было принято решение о создании в городе Балаково электромонтажного участка для выполнения работ на энергетических объектах Средней Волги.

Сегодня ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" - это более 300 работников (при необходимости предприятие усиливается квалифицированными специалистами других подразделений треста "Гидроэлектромонтаж"), производственная база в г. Балаково более 4 га, с размещенными на ней двумя производственными зданиями (5900 м2) и складскими помещениями (1500 м2).

Согласно Уставу предприятия, целью деятельности ЗАО ЗЭМК является извлечение прибыли, от основного вида деятельности общества, которым является:

строительство зданий сооружений 1 и 2 уровня ответственности;

монтаж стальных, бетонных и железо бетонных конструкций;

работы по устройству наружных и внутренних инженерных сетей и коммуникаций;

прокладка сетей электроснабжения до 110 и более кВ;

работы, связанные с повышенной опасностью промышленных, производственных объектов;

пусконаладочные работы;

осуществление функции генерального подрядчика;

монтаж технологического оборудования;

разработка проектной документации для объектов второго уровня ответственности (электроснабжение до 10кВ, автомотизация и КИП) и тд.

К основным направлениям деятельности предприятия относятся: монтаж, испытания и наладка электротехнических устройств, оборудования автоматизации технологических процессов, систем видеонаблюдения и мониторинга на промышленных предприятиях с полной комплектацией всех выполняемых работ по разделам поставки подрядчика и заказчика, а также изготовление электромонтажных изделий и шкафного оборудования.

Организация ЗАО ЗЭМК « Гидроэлектромонтаж» выполняет полный комплекс работ: монтаж, испытание и наладку электротехнических устройств, систем защит, управления и систем автоматизации технологических процессов на гидравлических, тепловых и атомных электростанциях, электроподстанциях и на промышленных предприятиях. Помимо выполнения монтажных работ ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" осуществляет производство следующей продукции:

изделий, предназначенных для монтажа силового электрооборудования, кабельных линий, освещения, мониторинга (полки, стойки, лотки марки НЛ и ЛП, короба, кронштейны, профили);

полный перечень стальных конструкций для монтажа ВЛ10иО,4кВ;

изготавливаем стандартное и нестандартное шкафное оборудование согласно рабочей документации (шкафы распределительные; вводно-распределительные устройства, ящики управления, ОЩВ);

типовые и нетиповые металлические конструкции для установки средств автоматизации и связи;

шкафы и стойки КИПиА типовые, а также по чертежам завода изготовителя.

Организацией, подготовкой и выполнением работ занимаются специалисты с большим опытом и высокой квалификацией. Для подготовки и обеспечения производства используются современные технические средства, в том числе персональные компьютеры, высокоточные приборы, автоматические устройства и оборудование.

В основе организационной структуры исследуемого предприятия лежит принцип функционального распределения работ для всех основных подразделений, а также распределение по продуктовому принципу для подразделений основного производства (монтажных участков). Данная структура позволяет организовать работу предприятия оптимальным образом., с учетом особенностей выполняемых работ.

Монтажные участки ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" - это около 250 высококвалифицированных специалистов.

В состав каждого участка входят специализированные бригады по монтажу ВЛ, установке и обвязке приборов КИПиА, электроустановок, систем видеонаблюдения и мониторинга.

В их распоряжении специальный инструмент, механизмы, приборы и установки, специальная техника.

Монтажные участки работают одновременно на нескольких объектах энергетики и промышленности, зачастую находящихся за сотни километров друг от друга.

Все участки оборудованы базовыми площадками, на которых размещены складские помещения, инструментальные мастерские, помещения для работы ИТР, а также помещения для обслуживания и ремонта специальной техники.

Наладочный участок ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" состоит из опытных инженеров-наладчиков по электрике, КИПиА и АСУ ТП. Этот коллектив выполнил всю пуско-наладку электроснабжения электроустановки 10 кВ объектов по уничтожению химического оружия в п. Горный и основных корпусов по Заводской зоне, включая хранилища, вспомогательные сооружения по размещению служб войск, водообеспечению, канализационноочистных сооружений и наладку объектов соцкультбыта, электроустановки 0,4 кВ КИПиА, АСУ ТП, частично видеонаблюдение.

За длительный срок своего существования предприятию пришлось функционировать в различных экономических условиях. Так деятельность в условиях плановой экономики требовало от ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» прежде всего, тесного сотрудничества на договорных отношениях и ставило предприятие в полную зависимость от своих основных партнеров.

Начавшаяся в 80-х годах перестройка открыла перед предприятием новые возможности и в тоже время наряду со всеми прочими предприятиями страны поставила ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» в тяжелейшие экономические условия. ЗАО ЗЭМК «ГЭм» является одним из немногих предприятий, которое не только смогло выжить в условиях кризиса российской экономики, но и, приобретя новые возможности, успешно продолжило свою деятельность в новых условиях.

Преимущества предприятия, позволяющие ему достичь высоких результатов в условиях современной рыночной экономики могут быть выявлены в ходе анализа внешней и внутренней среды при помощи матриц PEST анализа внешней среды и SWOT- анализа внутренней среды предприятия.

Анализ внешней среды, выявляет, что на результаты текущей и будущей деятельности, а также формирование стратегии предприятия во многом оказывают влияние факторы макросреды, которые можно подразделить на четыре больших группы: политико-правовые, экономические, социокультурные, технологические :

Таблица 2.1 Матрица PEST-анализа внешней среды

Наиболее существенным образом на деятельность ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" могут повлиять следующие политико-правовые факторы: общегосударственная стабильность, законодательная база, государственное регулирование конкуренции в отрасли, проводимая налоговая политика.

Являясь негосударственным коммерческим предприятием, ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" в своей деятельности опирается на основные законы государства: конституцию РФ; гражданский Кодекс РФ; Закон "Об антимонопольном регулировании"; а также другие законодательные акты, нормирующие различные аспекты деятельности предприятия (осуществление экспортных и импортных операций, инвестиционная деятельность предприятия, развитие и поддержание социальной сферы и культуры и т.д. ) .

Изменение государственного курса в международной политике, отражается на деятельности предприятия незначительно, так как основной объем деятельности предприятия связан с крупными объектами различных отраслей российской промышленности, и , в частности, таким базовых отраслей, как электроэнергетика и энергетический комплекс в целом.

Таким образом, удельный вес влияния данного фактора на ЗАО ЗЭМК ГЭМ составляет 0,15 . Реакция предприятия - хорошая.

Более существенное влияние на ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" могут оказать экономические факторы, в частности : общая характеристика экономической ситуации; изменения курса национальной валюты и ставки рефинансирования; уровень инфляции; изменение цен на энергоресурсы; конкурентная среда в отрасли и ее влияние на ценообразование ЗАО.

Являясь самостоятельным хозяйственным подразделением одного из крупнейших предприятий в стране, ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" незначительно подвержено влиянию конкурентной среды. В отрасли сформирован рынок олигополистического типа, что обуславливает формирование цен лидирующим предприятием. Наиболее существенное влияние на ЗАО ЗЭМК ГЭМ могут оказать такие экономические факторы как изменение цен на энергоресурсы (вес данного фактора - 0,15) и изменение курса национальной валюты (0,10), общее ухудшение экономической ситуации в промышленности.

Изменение курса валюты, так же как и удорожание энергоресурсов, может повлечь за собой рост себестоимости продукции и услуг предприятия, в результате чего снижается норма прибыли, закладываемая в цену изделия, что вызывает сокращение прибыли предприятия и снижение рентабельности производства. Реакция предприятия и меры по снижению влияния данного фактора могут быть оценены как удовлетворительные.

Следующая группа факторов - социокультурная - оказывает на деятельность предприятия незначительное влияние, так как предприятие работает в промышленном секторе и осуществляет работы, не подверженные социальным факторам. Специфика деятельности ЗАО ЗЭМК позволяет не учитывать данную группу факторов при расчете общего уровня адаптированности предприятия.

Технологический фактор внешней среды предприятия является одним из наиболее важных для предприятия (0,20). Уровень автоматизации и механизации отрасли, обуславливаемый сложностью технологических процессов, очень высок, все предприятия, функционирующие в отрасли, нацелены на применение наиболее современных технологий производства (0,01). ЗАО ЗЭМК ГЭМ" также ориентировано на поддержание на высоком уровне технологий.

Предприятие располагает квалифицированными специалистами и специализированным оборудованием для производства металлоконструкций любой сложности и номенклатуры заводского качества. В распоряжении специалистов-наладчиков предприятия находятся современные приборы и оборудование.

В управлении предприятием заняты опытные специалисты, ранее работавшие как в структуре Гидроэлектромонтажа, так и других крупнейших предприятиях региона.

Политика управления предприятия направлена на достижение высокого качества выполняемых работ в сроки, поставленные заказчиком, в связи с чем в деятельности предприятия внедряется система управления качеством TQM.

Для выполнения поставленной цели на предприятии организовано четкое взаимодействие отделов: планово-экономического, производственно-технического, - конструкторского, линейных ИТР, отдела снабжения. (рис. 2.1)

Сведения об изменении спроса,

появлении новых потребностях

исследование и контроль                                                  разработка новой продукции и услуг

изменений  внешней среды                                                          передача  новинок в

производство

                        расчет потребности,                                                освоение новой продукции

                        заявка на сырье                                                        передача документации для

                                                                                                          калькулирования цены

определение

диапазона цен на сырье

Рисунок 2.1 Схема взаимодействия подразделений предприятия

Предприятие постоянно работает над повышением качества продукции. Это всегда было одним из приоритетных направлений его деятельности.

Высокое качество работ, выполняемых персоналом ЗАО ЗЭМК Гидроэлектромонтаж», обеспечивается постоянно действующей системой.

Её основные элементы:

своевременная подготовка работ и персонала для их выполнения;

периодическое повышение квалификации сотрудников всех уровней;

организационный и технический контроль качества.

Качество работ выполняемых ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» подтверждается многолетним сотрудничеством с различными предприятиями (Волгодонская АЭС, Калининская АЭС и тд., современная работа с фирмами Кубы, Армении, Китая, Ирана, Африки) и отзывами о проделанной работе.

Транспортный цех оснащен пассажирским, грузовым транспортом, а также специальной техникой, всего 35 единиц, большая часть которой эксплуатируется не более трех лет. При создании транспортной базы мы руководствовались выполнением задач независимо от погодных условий и времени года. Большинство специальной техники базируется на полноприводных шасси, хорошо зарекомендовавших себя марок отечественных автомобилей.

Для оперативного развёртывания монтажных участков предприятие располагает пятью кунгами, оборудованными для проживания восьми человек в каждом.

Для перевозки работников в распоряжении главного механика пять современных автобусов.

ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" имеет лицензию на проектирование, для чего в состав производственно-технического отдела входит группа опытных инженеров-конструкторов, занимающаяся проектированием электроснабжения, освещения, а также шкафного оборудования.

Такое внимание к технологической переменной предприятия способствовало тому, что сегодня ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" является одним из наиболее успешно действующих предприятий, обслуживающих большой сектор промышленности.

По итогам 2003 года объем выполненных строительно-монтажных работ - более 130 млн., пуско-наладочных работ - на 30 млн., по договорам комплектации - около 80 млн. рублей.

Сводные показатели анализа макросреды представлены в таблице:

Таблица 2.2 Сводная таблица факторов макросреды

Проведенный анализ показывает, что предприятие ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" обладает реакцией на факторы внешней среды, на уровне выше средней, что позволяет поддерживать конкурентоспособность предприятия и обеспечивать эффективность его деятельности.

Анализ микросреды предприятия осуществлен с помощью матрицы SWOT-анализа, представленной в Приложении 1.

Учитывая цели и задачи, стоящие перед предприятием и миссию предприятия, можно вывести преимущества и недостатки, которыми предприятия располагает в настоящее время. Исходя из анализа сильных и слабых сторон предприятия, можно выявить возможности и угрозы развитию деятельности ЗАО ЗЭМК "ГЭМ". Таким образом, в результате SWOT-анализа получены следующие результаты:

Анализ показывает, что на предприятии уделяется недостаточно внимания вопросам маркетинга, особенно в плане организации маркетинговых исследований.

Повышение эффективности предприятия может быть достигнуто через:

-переход на управление предприятием с позиций маркетинга и развитие маркетинговых структур ;

внедрение логистических концепций управления материальными, информационными и финансовыми потоками предприятия;

внедрение управленческого учета на предприятии;

проведение мероприятий по снижению затрат на производство;

обеспечение роста конкурентоспособности предприятия за счет повышения контроля качества;

формирование и проведение эффективной кадровой политики.

В то же время можно отметить множество положительных моментов (сильных сторон) в организации деятельности предприятия. В частности, на предприятии введется активная работа по техническому обновлению производства, что позволяет повысить производственный потенциал предприятия и качество продукции . Устоявшиеся хозяйственные связи обеспечивают устойчивый рынок сбыта продукции ЗАО ЗЭМК "ГЭМ", имеются торговые представительства, что обеспечивает эффективную систему товародвижения . Предприятие располагает высококвалифицированным персоналом, имеет эффективную организационную структуру и органы стратегического и тактического управления.

Можно вывести следующие стратегические возможности предприятия:

- способность обслуживать дополнительные группы потребителей;

быстрое освоение дополнительных видов монтажных работ и выпуска новых видов монтажного оборудования при наличии рыночного спроса.

Угрозы:

рост рыночной власти поставщиков;

дальнейший рост конкуренции на рынке электромонтажных работ.

Сильные стороны и возможности связаны с тем, что большой технологический опыт будет привлекать дополнительные группы потребителей.

Сильные стороны и угрозы заключаются в том, что компетентность персонала в ключевых областях области и репутация у потребителей смогут сдержать такую угрозу, как уход потребителей.

Сильные стороны:

компетентность персонала в ключевых областях;

высокая репутация у потребителей;

большой технологический опыт.

Потенциальные сильные внутренние стороны.

Потенциально слабые внутренние стороны.

компетентность персонала в ключевых областях;

высокая репутация у потребителей;

большой технологический опыт;

хорошее управление

отсутствие четкого стратегического направления;

низкий уровень стимулирования труда;

недостаточный масштаб деятельности в области маркетинга;

невозможность финансирования необходимых изменений в стратегии;

Потенциальные внешние угрозы.

способность обслужить дополнительные группы потребителей;

рост рыночной власти поставщиков (отсутствие государственного контроля за ростом цен продукции и электроносители);

дальнейший рост конкуренции на рынке электромонтажных работ.

маркетинг сбытовой управление

2.2   
 Анализ динамики основных показателей хозяйственной деятельности

Основные технико-экономические показатели деятельности ЗАО ЗЭМК «Гидроэлектромонтаж» представлены в Приложении 2.

Специфика деятельности предприятия в сфере услуг при оценке эффективности хозяйствования позволяет использовать не только традиционные показатели объема выпуска и себестоимости товарной продукции, объема и себестоимости реализованной продукции и т.д., но и структурировать деятельность предприятия и разделить объемы выполненных работ/услуг и объемы оплаченных работ/услуг.

Показателями интенсивности хозяйственной деятельности и объемов выполненных работ являются:

объем выполненных работ и произведенной продукции

затраты по выполнение и производству

рентабельность выполненных работ и реализованной продукции

Динамика данных показателей отражена на графике:

Рисунок 2.2. - Динамика влияния объема на себестоимость и рентабельность выполняемых работ

За анализируемый период 2007-2009 гг. предприятие имеет динамику устойчивого роста. При этом темпы роста всех трех показателей неравномерны. Так, по показателям объема выполненных работ общий рост за период составил 163,06%, в то время как за 2007-2008 произошел прирост объемов всего на 8 850,55 тыс. руб. за период 2008-2009 гг. прирост составил на 30 020,59 т. руб. (более 90%).

В то же время по показателю себестоимости выполненных работ наблюдаются более низкие темпы роста.

Так, за 2007-2008 гг прирост составил 32,66 % (против 37,13% прироста объемов), в период 2008-2009 гг. прирост составил 75,7% (против 91,84%)

Превышение темпов роста объемов над темпами роста затратного показателя способствует повышению рентабельности выполняемых работ (производства продукции) с 4,62 в 2007 году до 6,79 в 2008 году и до 9,54% в 2009 году. За период произошел общий рост рентабельности более чем в два раза.

Аналогичная картина складывается и по показателям объема, себестоимости и рентабельности оплаченных работ.

Рисунок 2.3. - Динамика влияния объема на себестоимость и рентабельность оплаченных работ

По сравнению с предыдущими показателями, на данном уровне имеются более низкие темпы роста - общий рост объемов оплаченных услуг и продукции составляет 153% за весь анализируемый период, себестоимость изменяется на 143, 6%. Обращает на себя внимание тот факт, что рентабельность оплаченных работ превышает аналогичный показатель по выполненным работам и имеет более высокие темпы роста, которые за период составили 111,6 % .

Так же как и в предыдущих показателях, можно видеть, что темпы роста в период 2007-2008 гг. ниже, чем темпы роста в 2008-2009 гг. Изменение темпов роста обусловлено активизацией деятельности предприятия и наращиванием объемов производства и работ в период 2007-2008 гг. Данный вывод подтверждается показателями производства/

Рисунок 2.4. - Динамика показателей производства

Из рисунка можно видеть, что в течение анализируемого периода рост объемов производства составил 160 %, рентабельность производимой продукции возросла более чем вдвое.

Рисунок 2.5. - Показатели эффективности использования ОПФ

При этом изменения объемов производства отражается на колебаниях показателей эффективности использования основных производственных фондов, где наблюдается следующая динамика показателей:

При анализе использования ОПФ наблюдается колебание среднегодовой стоимости основных фондов, что обуславливает также колебание показателя фондовооруженности труда. При этом в целом за период показатель стоимости ОПФ имеет отрицательную динамику и изменяется с 13 881 тыс. руб. в 2007 году до 13 420,0 тыс. руб. в 2008 Снижение показателя обусловлено старением производственной базы предприятий и снижением остаточной стоимости оборудования.

В то время как наблюдается положительный процесс - рост показателя фондоотдачи с 1,9 до 4,7 и соответствующее снижение фондоемкости с 0,54 до 0,21. - происходит и общее снижение фондовооруженности труда.

Данное изменение связано как со снижением общей стоимости оборудования, так и с показателями использования трудовых ресурсов, по которым можно видеть неравномерное изменение численности работников предприятия при общей динамике роста с 390 до 425 человек в 2009 году. При этом наблюдается повышение эффективности трудовых показателей : рост производительности труда с 61,4 т.руб/ чел в 2007 году до 148,2 т.р. / чел. в 2009 году.

Также имеется рост средней заработной платы работающих, что ведет и к росту фонда заработной платы по предприятию.

Общее улучшение показателей хозяйственной деятельности подтверждается динамикой показателей прибыльности предприятия:

При этом наблюдаются более высокие темпы роста выручки от обычной деятельности и показателя валовой прибыли. Рост показателей балансовой и чистой прибыли происходит более низкими темпами из-за величины налоговых отчислений.

Положительное изменение прибыли отражается и в динамике относительных показателей рентабельности :

Проанализировав внутреннюю среду ЗАО ЗЭМК «Гидроэлектромонтаж», можно сделать следующие общие выводы

. Из проведенного анализа внешней среды видно влияние четырех стратегических сфер окружающей среды на рыночные возможности предприятия видно, что организация успешной деятельности очень сильно зависит от политической экономической и социальной сфер.

. Из анализа основных средств следует, что предприятие в течении рассматриваемого периода уменьшило стоимость основных фондов на 461 тыс. руб., при этом наблюдается незначительный рост доли оборудования в основных фондах - 226 тыс.руб. Это является благоприятным фактором для предприятия, но уменьшение основных средств за счет списания и реализации зданий и сооружений отрицательно влияет на деятельность предприятия и говорит о неправильном и нерациональном распределении чистой прибыли предприятия, что грозит в дальнейшем убытками.

. Из анализа запасов следует, что в 2007 году увеличилось число запасов сырья и материалов на 214 тыс.руб., и увеличились расходы будущих периодов на 7 тыс.руб., что является неблагоприятным фактором для предприятия, так как увеличение запасов замедляет оборачиваемость капитала, а в 2008 году запасы снизились на 104 тыс.руб., а расходы будущих периодов остались неизменными, что является благоприятным фактором для предприятия. По структуре доля сырья и материалов в общем количестве запасов снижается, а доля расходов будущего периода увеличивается.

. Из анализа затрат следует, что себестоимость увеличивается, это происходит из-за увеличения объема оказанных услуг и также из-за увеличения затрат на материалы на 1260 тыс.руб. и увеличения заработной платы на 295 тыс.руб. Анализ структуры себестоимости показал, что большую часть занимают прочие расходы, в которые входят отчисления на социальные нужды, амортизация ОФ, прочие расходы, коммерческие расходы.

. Из анализа собственного капитала следует, что на предприятии уставной фонд в течении трех лет остается неизменным, добавочный капитал возрастает значительно на 331%, это благоприятный фактор для предприятия, так как увеличение фонда накопления является благоприятной тенденцией в развитии для предприятия, и также происходит возрастание нераспределенной прибыли, что тоже благоприятно.

. Из анализа заемного капитала предприятия следует, что оно не имеет долгосрочных кредитов, но имеет краткосрочные кредиты в размере 500т.р. на 2007, 825т.р. на 2008 г. и 1100т.р на 2009 год. Предприятие имеет кредиторскую задолженность, которая увеличивается к 2008 году на 6093 т.р., из-за увеличения задолженности перед поставщиками на 4024 т.р., задолженности перед персоналом, увеличение задолженности по налогам и сборам и прочие кредиторы.

. Анализ внешней и внутренней среды ЗАО ЗЭМК "ГЭМ" показал, что предприятие имеет широкие возможности к расширению рынка; проводимая политика предприятия на снижение издержек недостаточно эффективна из-за просчетов в организации управления финансовыми потоками предприятия.

.3 Оценка эффективности маркетинговой деятельности
ЗАО ЗЭМК «ГЭМ»

В настоящее время предприятие выпускает более 80 наименований продукции промышленного и бытового назначения.

Ассортимент выпускаемой продукции ЗАО «ГЭМ» состоит из четырех номенклатурных групп:

− шкафы, панели, пульты;

− электромонтажные изделия;

− металлоконструкции;

− изделия из металла

Можно наблюдать следующую структуру ассортимента

Рисунок 2.6. - Структура производственного ассортимента ЗАО по номенклатурным группам

Можно видеть, что в ассортименте преобладает группа шкафного оборудования. Изделия входящие в данную группу, имеют как промышленное, так и бытовое значение, так как представляют собой водно-распределительные устройства для жилых и общественных зданий, осветительные щитки и пульты управления различной конфигурации.

Среди других номенклатурных групп также присутствует продукция и промышленного и бытового назначения. Так, группа «изделия из металла» полностью представлена изделиями бытового назначения и включает: столы и подставки для оргтехники; кованые решетки для защиты окон; навесы; перила; опоры освещения; вешалки; стеллажи; шкафы; офисные и душевые перегородки и т.д.

По критерию потребительского назначения можно видеть следующую структуру производимой продукции/

Рисунок 2.7. - Структура производственного ассортимента ЗАО по потребительскому назначению

Несмотря на преобладание в ассортименте продукции промышленного назначения, продукция бытового назначения также имеет достаточный удельный вес.

Исходя из концепции жизненного цикла товаров, можно сказать, что более 45% выпускаемо         й продукции представляет собой товары, находящиеся в стадии зрелости и составляющие поддерживающий ассортимент , более 52% ассортимента представляют стратегическую группу и находятся в стадии вхождения и рыночного роста, около 3% − продукция, требующая обновления (внедрение новых моделей, совершенствование конструкции и т.д.)

На предприятии ведется постоянная работа по обновлению ассортимента. Ежегодно в структуре производства появляется не менее трех новых видов продукции, до пяти наименований продукции подвергается обновлению и модификации.

Рисунок 2.8 - Динамика результатов деятельности в области товарной политики

Можно видеть, что за анализируемый период в результате маркетинговой деятельности на предприятии на 3% был обновлен ассортимент выпускаемой продукции. За 2007-2009 гг снято с производства 11 наименований продукции, освоено 14 наименований продукции. При этом осваиваемая продукция является более доходной, что способствует получению предприятием дополнительной прибыли, по сравнению с результатами производства и реализации старого ассортимента изделий:

Начиная с 2007 года деятельность по оптимизации товарного ассортимента имеет положительные результаты, что выражается в положительном значении показателя совокупного маркетингового эффекта. также возрастает рентабельность маркетинговых мероприятий. Таким образом, можно считать, что на ЗАО реализуется эффективная товарная политика.

Организация маркетинговой деятельности ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» обуславливается особенностями деятельности предприятия, к которым относится тот факт, что предприятие работает одновременно в сфере производства и в сфере услуг.

Нельзя сказать, что маркетинговая деятельность осуществляется на предприятии в достаточных масштабах и по всем требуемым направлениям, однако в последние годы наметилась тенденция к улучшению такой ситуации. Прежде всего, в 2006 году произошли структурные изменения, в результате которых был сформирован отдел маркетинга, включающий в себя группу сбыта, аналитическую группу и сектор маркетинга.

Основной функцией группы сбыта является обеспечение реализации готовой продукции собственного производства (оформление документов, решение вопросов транспортировки груза потребителю, учет готовой продукции на складе и при отгрузке). Аналитическая группа осуществляет обработку данных внутреннего хозяйственного учета, а также обработку и анализ информации, собранной в ходе маркетинговых исследований. По результатам анализа и исследований группа разрабатывает планы и рекомендации, которые после утверждения руководством предприятия направляются в соответствующие подразделения для реализации.

Сектор маркетинга отвечает за проведение маркетинговых исследований, рекламных акций, выработку концепций ценовой и товарной политики предприятия .

Цель маркетинговой деятельности на предприятии - обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности ЗАО , планомерности развития и достижения стратегических целей. В этом процессе решаются задачи:

-       обеспечение предприятия надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке , товарах , потребителях и конкурентах;

-       создание товара, максимально соответствующего возможностям ЗАО

-       воздействие на потребителя , спрос и рынок.

-       учитывая посредническую деятельность ЗАО, маркетинговая работа предприятия включает поиск потенциальных хозяйственных партнеров, анализ возможностей и перспектив дальнейшего сотрудничества.

Основная цель маркетинга в том, чтобы обеспечить максимальный объем прибыли в процессе производственно-сбытовой и коммерческо-посреднической деятельности предприятия, при котором удовлетворение спроса - фактор достижения цели. Но до этого необходимо достичь промежуточные цели:

-       удовлетворение требований потребителей;

-       достижение превосходства над конкурентами

-       завоевание доли рынка;

-       обеспечение роста продаж или прибыли

Внимание руководства ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» к развитию маркетинговой деятельности на современном этапе объясняется следующими обстоятельствами:

1 усложняются процессы разработки и производства новой продукции, при этом увеличивается степень риска на всех стадиях создания.

2 резко расширяется ассортимент товаров, при этом учитываются различные категории покупателей

3 обостряется конкурентная борьба , т.е. на рынок выходит все больше мелких и средних предприятий-производителей аналогичной продукции и торговых посредников;

4 ускоряются темпы социально - экономического и научно - технического прогресса;

5 возрастают действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к ЗАО среде (внешнеэкономическое давление областных властей , попытки криминального контроля и др.)

6 стабилизация экономики обуславливает позитивный процесс укрепления новых хозяйственных связей между предприятиями-производителями, формирование прямых контактов и постепенный отход от услуг посредников.

Начиная с 2006 года на предприятии формируется маркетинговый бюджет, структура которого определяется приоритетными направлениями маркетинговой деятельности (рисунок 2.9.)/

Рисунок 2.9. - Структура маркетингового бюджета по усредненным данным за 2007-2009 гг

Основными направлениями маркетинговой деятельности в настоящее время является рекламирование продукции и деятельности предприятия и поиск потенциальных потребителей при помощи различных инструментов маркетинга (в том числе почтовой рекламы директ-мейл, реклама в местных и региональных печатных СМИ, посещение конференций, ярмарок и выставок предприятий машиностроения, проводимых в Саратовской области и в соседних регионах и т.д.), изучение конкурентной структуры регионального рынка сбыта и поиск путей повышения конкурентоспособности предприятия.

Успешность маркетинговой деятельности предприятия отражена в таблице 2.4.

Таблица 2.4. - Результаты маркетинговой деятельности ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» в динамике за 2006-2009 гг

Можно видеть, что за анализируемый период затраты на маркетинг увеличиваются (рисунок 2.10.) . При этом происходит изменение структуры затрат - доля маркетинговых исследований сокращается, расходы на освоение производства возрастают/

Рисунок 2.102 - Динамика расходов на маркетинг

Можно сказать, что проводимая на предприятии маркетинговая деятельность имеет положительное значение для предприятия в целом, и в частности при организации производства продукции, что подтверждается неуклонным ростом основных показателей хозяйственной деятельности (в т.ч. ростом объемов ТП и РП)/

Рисунок 2.11 - Взаимосвязь основных показателей хозяйственной деятельности предприятия и затрат на маркетинг

В результате освоения по рекомендации маркетологов перспективных видов продукции увеличилась загрузка производственных мощностей, что способствовало более эффективному использованию основных средств предприятия и повышению рентабельности производства.

В результате анализа конкурентной среды, сильных и слабых сторон предприятий-конкурентов и внутренней среды самого предприятия были выявлены пути повышения конкурентоспособности ЗАО ЗЭМК «ГЭМ».

Важным фактором повышения конкурентоспособности является совершенствование производства, путем внедрения современных технологий, замены устаревшего оборудования. Немаловажным фактором конкурентоспособности является возможность оперативного производства продукции в короткие сроки (что не всегда возможно на крупных предприятиях из-за длительной цепочки согласований).Однако для обеспечения такого конкурентного преимущества предприятию необходимо уделять больше внимания совершенствованию и развитию производственной базы.

Таким образом, маркетинговая деятельность является важным фактором совершенствования производства, стимулируя мероприятия по обновлению технологии, замене устаревшего оборудования более современным и всестороннее развитие производственной деятельности предприятия.

Результаты анализа технико-экономических показателей предприятия показывают важность такого маркетингового элемента, обуславливающего коммерческую эффективность предприятия, как товарная политика, разработка которой основана на результатах проведения маркетинговых исследований рынка, изучении запросов потенциальных и реальных потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере товарной политики способствует оптимизации ассортимента, позволяет дать объективное технико-экономическое обоснование необходимости освоения новых видов продукции и отказа от производства старой нерентабельной и не пользующейся спросом продукции.

Дальнейшее развитие маркетинговой деятельности предприятия позволяет обеспечить формирование портфеля заказов, что дает возможность более строгого планирования производственной деятельности и способствует более ритмичной работе производства.

Немаловажное значение в обеспечении успешности деятельности предприятия имеет организация сбыта. В современных условиях предприятие все более ориентируется на маркетинговую концепцию управления как всей деятельностью предприятия, так и при организации сбыта. Одним из первых этапов это предполагает разработку сбытовой политики фирмы.

Формирование сбытовой политики предприятия на настоящем этапе происходит под влиянием в первую очередь таких факторов, как:

особенности спроса и рынка сбыта;

особенности ассортимента;

Спрос на продукцию ЗАО обусловлен особенностями товарной политики и присутствием в ассортименте продукции как промышленного, так и бытового назначения. Таким образом, в зависимости от целей потребителей, спрос на продукцию предприятия также может быть структурирован :

) основную группу потребителей составляют промышленные предприятия и заказчики-смежники, приобретающие изделия предприятия, не для использования собственного использования;

) важную группу потребителей составляют строительные предприятия и организации, приобретающие изделия ЗАО «ГЭМ» для оснащения общественных зданий непромышленного характера (жилых и общественных помещений)

Главным образом первая и вторая группы потребителей и обеспечивают денежный оборот на предприятии. Поставки внутри этих групп также осуществляются неравномерно.

) индивидуальные потребители, приобретающие продукцию ЗАО в целях личного использования .

Спрос на данные виды продукции составляет 15-20% от общего объема реализованной продукции.

Таким образом спрос на продукцию ЗАО имеет следующую структуру/

2.12 − Структура спроса на продукцию ЗАО

Описанная структура спроса не является постоянной. Можно видеть, что за период 2007-2009 г. произошло увеличение доли продаж первой группе с 58,5% до 66% , также увеличилось количество продукции, реализуемой второй группе с 7% до 24% . А вот по продукции индивидуального использования имеется отрицательная динамика.

Рисунок 2.13 - Динамика изменения структуры спроса на продукцию производства ЗАО «ГЭМ»

Поставки продукции потребительского назначения сократилась втрое с 34,5% 10%. Последнее можно объяснить тем, что большая часть спроса на изделия этой группы удовлетворяется при продукцией других производителей и через использование товаров-заменителей

Для доведения до конечного потребителя продукции производства ЗАО в основном используются прямые каналы товародвижения. Такая особенность связана со сложным процессом эксплуатации продукции ЗАО − в основном, прежде, чем она может быть использована ее необходимо установить, что также осуществляется работниками предприятия (установка и монтаж энергетических сетей, а также сварка изделий из металла )

Рынком сбыта продукции ЗАО является внутренний городской и областной рынок для продукции потребительского назначения и рынок всей территории России для продукции промышленного назначения.

Только 1/6 часть клиентов ЗАО является потребителями, осуществляющими приобретение продукции в разовом порядке. Реализация продукции именно этой части потребителей составляет долю реализации на свободном рынке. Представлена эта группа более мелкими предприятиями строительного комплекса и индивидуальными потребителями, берущими продукцию для собственных нужд

В целом сбытовую деятельность предприятия можно охарактеризовать таблицей 2.5.

Таблица 2.5 − характеристика сбытовой деятельности ЗАО

Можно видеть, что наиболее полно освоен рынок Поволжского региона, на территории которого расположено ЗАО «ГЭМ» и наибольшая часть его потребителей (все трех групп ) . Неравномерность освоения регионов объясняется составом промышленности в регионах, в том числе наличием в регионе предприятий работающих в данной сфере и выпускающих аналогичную продукцию.

Рисунок 2.14 - Региональная структура рынка сбыта ЗАО «ГЭМ» по усредненным данным за период 2007-2009 гг.

Низкий процент освоения рынка сбыта, как и существующая сбытовая политика предприятия являются следствием ориентации предприятия на работу с промышленным сектором. В связи с этим основной объем производства и реализации продукции составляют поставки по долгосрочным договорам, то есть у предприятия имеется гарантированный рынок сбыта, согласованные в договорном порядке цены и объемы продаваемой продукции.

Региональная структура рынка сбыта важна для сбытовой политики, проводимой предприятием. Освоенность регионов позволяет оценить потенциальные объемы сбыта потребителям каждого региона, что может быть учтено в ценах на продукцию. Для максимизации прибыли при сбыте в отдаленные слабо освоенные регионы цены могут быть подняты; в целях стимулирования сбыта на территории хорошо освоенного региона может быть произведено снижение цены.

Работа ЗАО в основном по долгосрочным договорам со смежниками обеспечивает гарантированный рынок сбыта, что позволило предприятию длительное время работать с прибылью, не расширяя рынков сбыта за счет освоения новых, а работая только на удовлетворение заказов, при этом активно ведутся разработки и освоение производства новой продукции (оригинальных изделий из металла ).

Таким образом, сбытовая деятельность предприятия обусловлена спецификой выпускаемой продукции.

Проведенный анализ маркетинговой деятельности ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» показывает, что на сегодняшний момент деятельность может быть признана удовлетворительной в плане товарной политики, однако в настоящих условиях этого недостаточно и требуется внедрение маркетинговых подходов во все направления коммерческой деятельности предприятия.

В качестве существенного недостатков маркетинговой деятельности ЗАО можно назвать недостатки сбытовой политики и слабое внимание к стимулированию потребителей третьей группы − индивидуальных потребителей и мелких организаций.

Для стимулирования спроса со стороны данной группы необходимо реализовать ряд маркетинговых мероприятий. в том числе и из-за отсутствия маркетингового подхода в управлении на уровне руководства, и требующей проведения кардинальных мероприятий в данной сфере .

2.4 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ЗАО "ЗЭМК «ГЭМ»

В условиях высокого уровня конкуренции и постоянной работы предприятия по сохранению прежних и привлечению новых потребителей большое значение играет формирование сбытовой политики с позиций маркетинга. Система маркетинга включает множество элементов, среди которых помимо сбытовой политики большое значение приобретают различные виды маркетинговых исследований, организация товародвижения, стимулирование сбыта; реклама и мероприятия паблик рилэйшнз.

В группе маркетинговых исследований большое значение приобретает деятельность по прогнозированию.

Прогнозирование сбыта базируется на различных операциях маркетинга, выполнение которых требует не только больших усилий и затрат, но и высокой квалификации управленческого персонала. Изучение и мониторинг рынка следует проводить постоянно для выявления и учета разнообразных факторов, влияющих на сбыт, для проверки эффективности и своевременной корректировки управленческих решений. Для прогнозирования нужно отслеживать общее состояние экономики в целом, затем отрасли, наконец, имеющиеся производственные возможности предприятий, финансовое состояние фирм и действующие планы сбыта. Необходимо знать положение в интересующем регионе, области, крае. Если область промышленно развита, значит там легче найти мастерские или предприятия, которые могли бы стать партнерами по ремонту реализуемой техники или дилерами. Если же область бедна техническими кадрами - значит, следует предусматривать обучение персонала на местах нужным специальностям.

Значительную роль при организации эффективных систем товародвижения играет формирование собственных сетей реализации продукции и установление партнерских отношений с другими предприятиями (организация представительств) .

Представитель - это не только коммерческое звено, связывающее поставщика с покупателями. От его деятельности зависят правильность эксплуатации, обслуживания и ремонта машин, своевременное обеспечение покупателей комплектующими и, в конечном счете, успех техники на рынке. Представитель является для поставщика основным источником информации о спросе на те или иные виды продукции, поэтому качество учета у дилеров, квалификация персонала, техника продаж, реклама, организация складского хозяйства, методы закупок - все должно соответствовать требованиям, предъявляемым поставщиком.

Одним из способов формирования собственной представительской сети может стать привлечение постоянных оптовых потребителей и заключение с ними долгосрочных договоров или дилерских соглашений.

Следует подчеркнуть, что представители - вовсе не подчиненные поставщику предприятия, а деловые партнеры, которые могут в любое время отказаться от продажи товаров поставщика. Поэтому взаимоотношения поставщика и представительств строятся на максимально дружелюбной основе, а все трения улаживаются путем компромиссов, так как поставщик более заинтересован в дилере, чем дилер в поставщике. Численный состав дилерской сети определяется емкостью и географическими данными рынка.

Представители должны обладать хорошей репутацией в данном районе рынка, достаточной материально-технической базой, опытом работы с аналогичными машинами и запасными частями. При подборе учитываются также их взаимоотношения с банками, организаторские способности и финансовые возможности для развития деловых операций, наличие квалифицированного персонала.

Рынок техники , технических принадлежностей и сопутствующих товаров становится все более насыщенным. Конкурентная борьба обостряется с каждым днем. Без борьбы за поставщиков, за покупателей, за инвестиции и кредиты уже невозможно обеспечить не только процветание, но порой и выживание.

Просто рекламные объявления не дают заметного эффекта - покупатели уже давно знают кто, где, что предлагает и выбирают продавцов, которые вызывают большее доверие. Доверие можно заслужить - качественным обслуживанием. Доверие можно внушить - квалифицированной рекламой. Рекламные объявления пассивны. Пришло время активной и даже агрессивной рекламы. Имя фирмы должно быть "на слуху" у всех. У покупателей, поставщиков, банков, администрации города и района при одном названии вашей фирмы должны возникать ассоциации с солидностью, надежностью, приветливостью и, конечно, с исполнением желаний, т. е. заказов.

Необходимо создать образ фирмы, заслуживающей доверия; добиться этого можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов. Содержание целевой беседы руководителей фирмы с профессионалами рекламы может быть опубликовано в виде интервью, впечатлений клиента, мнения специалиста, заявления руководителей, и даже в виде пьески, стихотворного слогана, анекдота или сценария телевизионного клипа. Фотографии или рисунки добавят образу фирмы привлекательности и узнаваемости.

Концептуальные решения принципов и методов рекламы должны быть объектами внимания высшего руководства фирмы. Издание солидной деловой, технической, ценовой, коммерческой и рекламной информации - обязательное условие создания положительного образа фирмы.

Для правильной постановки рекламы необходимо, в первую очередь, разработать базовый информационный текст, так называемый пресс-релиз (сообщение для прессы). Он поможет точнее сформулировать направления деятельности, возможности и преимущества фирмы, будет источником информации и пределом разговорчивости сотрудников для ответов на все вопросы со стороны, в том числе от любых инстанций, а также базой для рекламных публикаций, передач, объявлений и листовок. Отсутствие такой базы приводит, как это можно заметить по газетам и телерекламе, к такому "винегрету" в высказываниях ответственных сотрудников одной и той же фирмы, что ее престиж в глазах партнеров, кредиторов и клиентов заметно падает.

Полезно разработать и периодически корректировать короткие рекламные тексты адресованные разным категориям возможных клиентов - для публикаций и прямой рассылки. Рекламу следует готовить только на базе разработанных коммерческих предложений. Она приносит отдачу тогда, когда продумана мотивация для управления действиями клиента. Нужно не только знать типаж, но и видеть перед собой лицо клиента, к которому обращена реклама . Для крупных потребителей близость поставщика, приемлемая и стабильная система цен, скидок, рассрочек, бонусы, рекомендации по розничным ценам, организация доставки являются достаточно убедительными аргументами для сотрудничества. Для снабженца, отвечающего за обеспечение крупного промпредприятия, большее значение, чем цены, имеют наличие широкой номенклатуры у поставщика в любой момент, надежная связь с поставщиком и сроки поставки. Для мелких потребителей большую роль играют цены, рассрочки и возможность квалифицированных консультаций. Для всех типов клиентов может быть интересна доставка. Тексты специальных статей, пресс-релизов и текущей рекламы для листовок и прямой рассылки лучше всего поручать готовить профессионалам и периодически обновлять их.

Наиболее эффективна прямая реклама, высланная в адрес возможного клиента. Известность в районе перерастет в известность в области - кроме рекламы, этому хорошо способствует и обмен информацией между потребителями. Молве доверяют больше. Поэтому важно формировать общественное мнение при помощи рекламы.

В число факторов, воздействующих на общественное мнение, входит прежде всего соответствие качества обслуживания и товара обещаниям вашей рекламы. Поэтому преувеличения в ее тексте должны быть умеренными. Интонации рекламы должны быть оптимистичными. Например, не следует применять термин ''распродажа" - он вызывает негативную реакцию, когда речь идет о технике или запасных частях. Используйте фразы типа: "Имеем возможность предложить по льготным ценам...". Реклама является одним из инструментов по развитию отношений с обществом (public relations) - с потребителями, подобными или другими фирмами, банками, администрацией, правительственными и муниципальными организациями.

Таким образом, способы организации сбытовой сети и методы сбыта могут представлять собой: выборочное или экстенсивное распределение товара. Основным методом при освоении рынка в современных условиях является прямая рассылка инициативных предложений. Коммерческие предложения полезно основывать на акцентировании преимуществ для заказчика услуг фирмы, указания возможностей фирмы и привлекательной торговой политики.

Проведение предложенных мероприятий на практике позволяет предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга, с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта продукции ЗАО ЗЭМК «ГЭМ»

Основными маркетинговыми инструментами, которые использует предприятие для достижения своих целей - расширение рынков сбыта за счет формирования новых и получение большей прибыли, - являются в первую очередь сбытовая политика, а также такие ее элементы как реклама, мероприятия ФОССТИС, и методы продвижения товаров.

Большое значение для повышения результативности сбытовой политики имеет выбор оптимальных каналов товародвижения. В данном случае предприятие создает новый канал товародвижения, - собственную дилерскую сеть, используя остальные инструменты маркетинга для подкрепления успешности сбытовой деятельности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, можно видеть, что в современных условиях хозяйствования при постоянно расширяющихся экономических связях значение сбытовой деятельности промышленных предприятий существенно повышается. Сбытовая деятельность оказывает непосредственное влияние на формирование портфеля заказов предприятия, разработку номенклатурного плана производства, улучшение планирования загрузки производственных мощностей ассортиментными заказами, повышение дисциплины поставок, сокращение сбытовых расходов, обеспечение высоких рыночных показателей. Поэтому формирование эффективной сбытовой политики становится для предприятия одной из важнейших задач, обеспечивающих его конкурентоспособность и экономическую устойчивость на рынке.

Данные идеи подтверждаются теоретическим материалом, изложенным в первой части работы, где раскрывается сущность сбыта и сбытовой деятельности, взаимосвязь сбытовой деятельности и маркетинговой концепции управления.

Во второй части работы был проведен тщательный анализ организации сбытовой деятельности ЗАО ЗЭМК «ГЭМ». В работе излагаются основные принципы сбытовой политики предприятия, а также выявляется взаимосвязь сбытовой политики и ассортимента (товарной политики) предприятия.

На основе проведенного анализа в третьей части работы предлагаются направления совершенствования сбытовой деятельности предприятия с использованием инструментов маркетинга. Перспективность предлагаемых мероприятий подтверждается рассчитанным экономическим эффектом.

Резюмируя проделанную работу, можно подчеркнуть следующие моменты.

. Сбыт представляет собой деятельность по продвижению готовой продукции от производителя к потребителю. Основными задачами, решаемыми в результате сбытовой деятельности, являются: заключение хозяйственных договоров; оперативное руководство работой по отгрузке готовых изделий и оформлению документации, связанной с их отгрузкой; ведение оперативного учета движения поставляемых готовых изделий; контроль за работой склада по хранению готовой продукции, а также иные задачи, способствующие реализации продукции и доведению ее до конечного потребителя.

2. Сбытовая политика разрабатывается для повышения результативности сбытовой деятельности предприятия и включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Основными элементами сбытовой политики предприятия являются: система товародвижения (каналы сбыта); формирование товарной политики; организация сервиса; ценовая политика

3. На современном этапе сбытовая политика предприятия, как и прочие аспекты деятельности, базируется на маркетинговых подходах. В этих условиях проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.

. Специфика сбыта комплектующих и запасных частей заключается в широте номенклатуры реализуемых одновременно изделий, что обуславливает дополнительные сложности по продвижению товаров к конечному потребителю, координации продаж и при формировании общей сбытовой политики фирмы-производителя. Сбытовая политика производителя запасных частей определяет основы планирования производства и сбыта запасных частей, их распределения в сбытовой сети.

5. Основные технико-экономические показатели предприятия характеризуют производственную деятельность в динамике за ряд лет и свидетельствуют с положительных результатах хозяйственной деятельности по большинству показателей за весь рассматриваемый период . За это время были осуществлены мероприятия по снижению издержек производства, наращиванию объемов производства и сбыта готовой продукции, повышению эффективности производства и использования всех видов ресурсов предприятия.

. В современных условиях предприятие все более ориентируется на маркетинговую концепцию управления как всей деятельностью предприятия, так и при организации сбыта. Сбытовая политика, действующая на предприятии, обусловлена структурированностью потребителей предприятия, используемыми каналами распределения продукции, особенностями ассортимента и рынка сбыта

. При организации товародвижения ЗАО ЗЭМК «ГЭМ» использует прямые каналы сбыта. На настоящий момент на предприятии практически отсутствует система продвижения продукции на свободный рынок, с применением дополнительных мероприятий маркетингового комплекса.

8. Деятельность с гарантированным сбытом позволила предприятию длительное время работать с прибылью, не расширяя рынков сбыта за счет освоения новых, а работая только на удовлетворение заказов смежников, при этом активно ведутся разработки и освоение производства новой продукции (оригинальных деталей), производство опытных партий изделия по заказам потребителей.

. Для повышения эффективности маркетинговой деятельности, увеличения объемов продаж и роста конкурентоспособности предприятия необходима реформа сбытовой политики предприятия с применением различных инструментов маркетинга. Наиболее перспективные реформы сбытовой политики связаны с внедрением прогнозирования сбыта продукции, организацией сбытовой деятельности через постоянных потребителей и созданием собственной представительской сети, а также с более эффективным использованием таких маркетинговых инструментов как реклама и директ-маркетинг. Необходимо создать образ фирмы, заслуживающей доверия; добиться этого можно при помощи специальных публикаций, радиопередач, телевизионных клипов.

10. Проведение описанных мероприятий на практике позволяет предприятию эффективно использовать инструменты маркетинга, с достижением реальных результатов по стимулированию потребительского спроса и формированию новых рынков сбыта ЗАО ЗЭМК «ГЭМ».

Список использованных источников

1.  Конституция Российской Федерации с постатейным комментарием под ред. Б.Н.Топорнина, Ю.М.Батурина, Р.Г. Орехова. М., 2008 г.;

2.      Гражданский кодекс РФ от 30.11.94 г. Часть 1. // СЗ РФ, 05.12.94, N 32, ст. 3301;

.        Закон "О предприятиях и предпринимательской деятельности"         25.12.90 г.// Ведомости СНД и ВС РСФСР, 27.12.90, N 30, ст. 418;

4.  Закон РФ "О рекламе" № 108-ФЗ от 18.07.1995

5.  Указ Президента РФ “О защите потребителей от недобросовестной рекламы”, № 1183 от 10.06.95.

.    Свод обычаев и правил делового оборота на территории Российской Федерации

7.      Закон РФ "О средствах массовой информации" (с изменениями и дополнениями на 2 марта 2008 года)

8.  Комментарий к Федеральному закону РФ "О международных договорах Российской Федерации" / Ин-т законодательства и сравнительного правоведения при Правительстве РФ; Отв. ред. В. П. Звеков, Б. И. Осминин. М.: СПАРК, 2006.

9.      Международные правила интерпретации коммерческих терминов, наиболее употребительных в сфере внешней торговли, "Инкотермс-90": Словарь-справочник. СПб: "Логос-СПб", 2008.

10.    Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «Маркетинг».- М: Международные отношения, 2007.

11.    Аброскин А. Сфера услуг и экономическое развитие// Вопросы статистики.2007. №10

12.    Барышев А.Ф. Маркетинг Учебник. − М.: ИЦ Академия, 2009

.        Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций - М.: Инфра-М, 2008- 291 с.

14.    Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ.- М.: Экономика, 2006.- 157 стр.

15.    Борисов Е.Ф., Петров А.А., Стерликов Ф.Ф. Экономика. Справочник - М.: Финансы и статистика, 2008

.        Васильев Г.А., Осипова Л.В. и др. Совершенствование деятельности сбытовых служб промышленных предприятий: Обзорная информация. - М.: ЦНИИТЭИМС, 2007. - Вып. 13. - 47 стр.

17.    Васильев Г.А.,Поляков В.А.Основы рекламной деятельности Учеб. пособие для вузов (Серия "Профессиональный учебник: Маркетинг") - М.: ГРИФ, 2007

18.    Винслав Ю., Дементьев В., Развитие интегрированных корпоративных структур в России // Маркетинг № 6/2009 стр. 65-68

19.    Герчикова Н.И. Маркетинг: Организация. Технология. - М.: Шк.Межд.Бизнеса МГИМО, 2007 - 80 стр.

.    Годин А.М. Маркетинг Учебник. - М.: ИТК "Дашков и Ко" , 2007

.    Голубков Е.П. Голубкова Е.Н. Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения - М.: Экономика 2007 - 170 стр.

22.    Голубков Е.П. Основы маркетинг - М.: 2007 - 302 стр.

23.    Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. -М.: Высшая школа, 2007.

24.    Долинская М. Служба маркетинга на промышленном предприятии. // Маркетинг № 1/2007 стр. 66-70

25.    Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. - 2008.

26.    Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг - М.: Международные отношения, 2006 - 225 стр.

27.    Замятин Б, Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // Российский Экономический Журнал. № 3/2007

.    Исаев К.Д. Конкурентоспособность и маркетинг // Российский Экономический Журнал. №12/2007 стр. 50-54

29.    Карпов В. Стратегический маркетинг в условиях отечественного рынка // Маркетинг № 3/2007 стр. 42-49

30.    Кашани К. Маркетинг изменяется, чтобы выжить// Маркетинг, 2007г., №1 с.76

31.    Коммерческое право: Учебник / Под ред. В. Ф. Попондопуло, В. Ф. Яковлевой. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2007.

32.    Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент - СПб.: Питер 2007 - 520 стр.

.    Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга - М. 2007 - 460 стр.

34.    Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие - М.: «Финстатинформ», 2007 - 155 стр.

35.    Маркетинг промышленных товаров: Пер. с англ./ Общая ред. и предисловие Седова В.И. - М.: Прогресс, 2009

36.    Маркетинг. Учебник под ред. Э.А.Уткина - М.: ЭКМОС, 2007 г. - 187 с.

.    Маркетинг: Пер. с англ, под ред. Костюхина Д.И. - М.: Прогресс, 2008.

38.    Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. - М.: Машиностроение, 2007.

39.    Маркетинг: толковый терминологический словарь - М.: Экономика 2007 - 122 стр.

.    Маркетинг: Учебник под ред. А.Н.Романова - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 2007 - 558 стр.

41.    Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007. - №5.

42.    Панкратьева Н. Система статистических показателей сферы услуг как сектора экономики// Вопросы статистики. 2008. №4

43.    Перерва П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. - М.: НПО «Рим», 2007. - Вып. 6., - 40 стр.

44.    Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. //Учебное пособие. -СПб. .: Издательство СПбУЭФ, 2007, с. 42.

45.    Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы - М.: Ось-89, 2007 - 80 стр.

.    Родин В.П. Основы маркетинга. - М., 2008. - 115 стр.

47.    Селезнев А. Развитие производства нематериальных благ// Экономист. 2007. №8

48.    Сергеев И.В. Экономика предприятия. Учебник - М.: Финансы и статистика, 2008

49.    Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. - М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 2007.

.    Справочник директора предприятия / под ред. Лапусты М.Г. - М.: ИНФРА-М, 2007

51.    Строков В.А. Управление маркетингом на предприятии. Учебное пособие М.: ХОРС, 2008

52.    Толкун Л. Маркетинг в работе предприятий частно-предпринимательского сектора // Российский Экономический Журнал. №8/2007 стр. 66-73

53.    Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. -М.: ИНФРА-М, 2007

54.    Третьяк О. Новый этап эволюций маркетинговой концепции управления // Российский Экономический Журнал. №10/2007

.    Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг - М.: Теис, 2007 - 381с.

56.    Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг - М.: Дашков и К, 2007 - 342 с.

57.    Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта// ж-л «Маркетинг», 2008г., №6 - с.11

.    Эванс Дж. Р. Берман Б. Маркетинг / пер. с англ. -М.: Сирин, 2008

Приложение 1

Сильные и слабые стороны ЗАО ЗЭМК "ГЭМ"