потребность спрос рынок покупатель
Эластичность по ценам зависит от следующих обстоятельств:
. наличия или отсутствия конкурентов,
. сразу ли покупатели замечают повышение цен,
. быстро или медленно покупатели меняют свои привычки,
. считают ли покупатели, что повышение цены оправдано повышением качества товара, инфляцией и т.д.
Когда спрос значительно превышает предложение товара, мы имеем дело с «рынком продавца». Практически любой имеющийся товар, любые услуги в этих условиях находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают требованиям, которые предъявляют им покупатели: главное - их наличие. Количество играет главную роль, качеству вынужденно уделяют минимум внимания. Товарный ассортимент беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует: покупатель вынужден брать то, что продает производитель.
Иной случай - «рынок покупателя». Здесь открывается возможность выбора товара, т. е. покупатель сравнивает товары, их производителей и их соответствие со своими потребностями.
Потребители, действующие на рынке, могут быть разделены на две большие группы:
потребители-организации (производители, оптовая и розничная торговля и т.д.)
конечные потребители, покупающие для личного и семейного пользования.
Эти группы потребителей существенно отличаются своим поведением на рынке. Основные различия обусловлены разными задачами, ставящимися при приобретении. Их можно сформулировать следующим образом:
. организации приобретают товар для использования в производстве или для перепродажи, а конечные потребители - для личного пользования,
. организации часто покупают оборудование, сырье, полуфабрикаты; а конечные потребители - нет,
. организации руководствуются при покупке спецификациями и техническими данными, а конечные покупатели - модой, описанием, стилем,
. организации принимают решения о покупке коллегиально, а потребители - нет,
. организации чаще исследуют цены и поставщиков, арендуют оборудование, чем конечные потребители.
. спрос организаций является производной от спроса конечных потребителей,
. спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос потребителей,
.организации более малочисленны и географически сконцентрированы, они чаще используют специализированных снабженцев,
.каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей,
.организации могут требовать особого обслуживания,
.организации чаще могут производить товары и услуги, как альтернативу покупки этих товаров, в отличие от конечных потребителей.
В общем, для конечных потребителей решающее значение имеют факторы личного, социального и психологического порядков; в отличие от организаций, для которых большее значение имеют экономические факторы.
Осознавая то, что покупатели реагируют на различные побудительные приемы маркетинга, многие предприятия исследуют зависимость между методами маркетинга и реакцией покупателей. Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования.
Для характеристики покупателя и его реакции на раздражители используется типология потребителей, приведенная в таблице 1.
Таблица 1
ФакторыНаиболее распространенные значения переменныхГеографическиерегионНечерноземье, Урал, и т. д.административное делениереспублика, край, и т. д.численность населениядо 5 тыс. чел., 5-20 тыс. чел., и т. д.плотность населениягород, пригород, и т. д.климатконтинентальный, морской, и т. д.Демографическиевозрастдо 6-ти лет, 6-11лет, и т. д.полмужской, женскийразмер семьи1-2 чел., 3-4 чел., и т. д.семейное положениемолодежь - одинокие, семейные, и т. д.уровень доходадо 900руб., 900-1200руб., и т. д.виды профессийрабочий, служащий и т. д.уровень образованияначальное, среднее, и т. д.религияправославная, католическая, и т. д.национальностьрусские, украинцы, и т. д.Психографические социальный стройнеимущие, среднего достатка,...стиль жизнибогемный, элитарный, молодежный...личные качестваавторитарность, импульсивность...Поведенческиестепень случайности покупкиобычно случайный, иногда случайныйпоиск выгодпоиск на рынке: изделий высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно , ценыстатус постоянного клиентапотенциально постоянный, приобретающий в 1-й раз, постоянный...степень нуждаемости в продуктепостоянная, иногда, никогда не требуетсястепень лояльности к предприятиюникогда не покупает, иногда( при каких-то условиях), постоянностепень готовности купить изделиенедостаточно информирован, интересуется, стремится купитьэмоциональное отношение к продукцииэнтузиаст, положительное, безразличное, негативное враждебное
Несмотря на наличие развитой системы законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность, охраняющих добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества во всех практически странах с рыночной экономикой существует организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов - консюмеризм.
Среди традиционных прав продавца отметим следующие.
. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью и безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.
. Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.
. Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не попадают под определение недобросовестной конкуренции.
. Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманом.
. Право предлагать любые программы стимулирования покупок.
Среди традиционных прав покупателя отметим следующие.
. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.
. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждением продавца.
При сравнении этих прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие дополнительные права:
. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.
. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.
. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение «качества жизни».
Контрольные вопросы
.1 Что такое платежеспособная потребность?
.2 Что определяет потребности человека?
.3 Как изменить уровень эластичности?
.4 Как учесть уровень инфляции при установлении цен?
.5 В чем заключаются отличия в поведении потребителей организаций и конечных потребителей?
.6 Назовите факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение потребителей?
.7 Какие факторы определяют классификацию потребителей?
.8 Что такое «консюмеризм»?