Методы маркетингового анализа
Оглавление
Методы маркетингового анализа
Задача 1
Задача 2
Задача 3
Список источников и литературы
Методы маркетингового анализа
маркетинговый аналитический статистический индексный
Анализ это процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на научной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов. Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы. Анализ товарного рынка фирмы на рынке выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частности дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы.
В маркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может быть оперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решает первоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальные оценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализ носит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный), который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей и тенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественные оценки, получаемые в результате статистических расчетов.
В оперативном масштабе анализ начинается с текущих, конъюнктурных оценок рыночной ситуации, краткосрочной, предупредительной информации. Аналитическая информация об оперативной ситуации на рынке необходима для текущей объективной оценки собственных возможностей и вероятных конкурентных действий.
Стратегический уровень анализа предусматривает более глубокое исследование рынка, охватывающее достаточно длительный период, достаточный для выявления основных закономерностей и перспективных прогнозов. Анализ маркетинговой деятельности в стратегическом плане должен соответствовать требованиям инновационной политики, процессу выявления наиболее перспективных тенденций рыночного развития и обеспечения ее эффективности. Маркетинговый анализ позволяет оценить опасность конкурентной угрозы, найти сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стратегию конкуренции.
Предметом маркетингового анализа является маркетинговая деятельность фирмы, как оперативная, так и стратегическая, те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.
Объектом маркетингового анализа являются: отдельное предприятие или совокупность предприятий, отрасль в целом, а также отдельные индивидуумы и их совокупность, отдельные домохозяйства/семьи и их совокупность.
Аналитическая деятельность в рыночной сфере имеет две ступени: первая - констатация фактов, оценка состояния и развития рынка и самой фирмы, и вторая, более сложная - объяснение и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития рынка и рыночных отношений. В связи с этим рассматриваются различные типы маркетингового анализа:
В маркетинговом анализе существует обязательное требование: выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.
Результаты аналитического исследования следует представлять следующим образом, в виде:
качественных оценок;
количественных характеристик;
различного рода схем и диаграмм;
статистических и эконометрических моделей.
генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п.
Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:
дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;
смоделировать закономерности спроса и предложения;
выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
оценить вероятность и силу коммерческого риска.
Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:
абсолютные, средние и относительные величины;
динамические ряды и ряды распределения;
группировки;
индексный анализ;
вариационный и дисперсионный анализ;
корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.
Эконометрика в маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, а также динамического программирования, моделями, базирующимися на теории массового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теория риска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическим моделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. В маркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методы социометрии.
В маркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частности стратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальной стратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и ее позиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит также неформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.
Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности. Взаимосвязи явлений и процессов характеризуются с помощью различных функциональных и корреляционно-регрессионных моделей. Наглядность и сопоставимость в анализе обеспечивается методами графического анализа.
Стихийность рынка проявляется в различных формах колебаний и цикличности. Эти явления изучаются с помощью вариационного и дисперсионного анализа, гармонических моделей, индексов сезонности, а также рядов распределения и различных группировок. Применяются также методы механического и аналитического сглаживания (выравнивания). Аналитик должен уметь читать и интерпретировать цифры, таблицы, расчеты. Необходимо выявлять закономерности и тенденции, видеть структурные сдвиги, находить взаимосвязи. Очень часто таблицы и ряды, построенные на базе полученной информации, приходится дополнительно обрабатывать с помощью методологии более высокого порядка и компьютерных технологий.
Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:
сущностью изучаемых процессов и явлений;
степенью срочности получения выводов;
структурой сведений;
доступностью или ограниченностью информации;
компьютерной технологией.
Задача 1
Предприятие во втором квартале реализовано продукции в объеме 220 тыс. руб. Переменные расходы составили 145, постоянные - 44 тыс. руб. В третьем квартале планируется увеличить объем реализации на 9%, переменные расходы увеличиваются пропорционально объему продукции.
Определите сумму планируемой прибыли в третьем квартале через силу воздействия операционного рычага.
Для расчета используйте следующую таблицу:
Таблица 1
ПоказателиП кварталШ квартал1. Выручка от реализации (В)2. Переменные расходы (З перемен)3. Постоянные расходы (З пост)4. Маржинальный доход (МД) (стр.1-стр.2)5. Прибыль (стр.4-стр.3), (П)6. Порог рентабельности7. Запас финансовой прочности8. Сила воздействия финансового рычага
Решение:
1.Рассчитаем сумму выручки от реализации:
220 + (220 * 0,09) = 239,8 тыс. руб.
2.Рассчитаем сумму переменных расходов:
145 + (145 * 0,09) = 158,05 тыс. руб.
3.Рассчитаем маржинальный доход:
- во П квартале:
220-145 = 75 тыс. руб.
в Ш квартале:
,8 - 158,05 = 81,75 тыс. руб.
4.Рассчитаем прибыль:
- во П квартале:
-44 = 31 тыс. руб.
в Ш квартале:
,75-44 = 37,75 тыс. руб.
5.Формула расчета порога рентабельности в денежном выражении:
Рассчитаем для П квартала:
ПР1 = 220 *44 /(220-145) = 9680 /75 = 129,06 тыс. руб.
Рассчитаем для Ш квартала:
ПР2 = 239,8*44/(239,8-158,05) = 10551,2 /81,75 = 129,06
6.Рассчитаем запас финансовой прочности
Формула запаса финансовой прочности в денежном выражении:
ЗПд = (B -ПР)/B * 100%,
где ЗПд - запас финансовой прочности в денежном выражении.
Для П квартала:
ЗПд1=(220-129,06)/220 * 100 = 90,94/220*100 = 41,34%
Для Ш квартала:
ЗПд2= (239,8-129,06)/239,8*100 = 110,74/239,0*100 = 46,18%
7.Сила воздействия операционного рычага рассчитывается как отношение маржинальной прибыли к прибыли от реализации.
Для П квартала:
/31 = 2,42
Для Ш квартала:
,75/37,75 = 2,17
Рассчитанные данные занесем в таблицу
Таблица 2
ПоказателиП кварталШ квартал1. Выручка от реализации (В)220239,82. Переменные расходы (З перемен)145158,053. Постоянные расходы (З пост)44444. Маржинальный доход (МД) (стр.1-стр.2)7581,755. Прибыль (стр.4-стр.3), (П)3137,756. Порог рентабельности129,06129,067. Запас финансовой прочности41,3446,188. Сила воздействия финансового рычага2,422,17
Задача 2
Имеются следующие данные по хлебокомбинату райпо:
Таблица 3
ПоказателиПрошлый годОтчетный год1. Выпуск продукции, тыс. руб.326638712. Материальные затраты, тыс. руб.222125163. Материалоотдача4. Материалоемкость
Необходимо исчислить:
1.Материалоемкость и материалоотдачу продукции
2.Влияние изменения материальных затрат и материалоотдачи на изменение выпуска продукции. Сделайте выводы.
Решение:
1.Материалоотдача рассчитывается по формуле:
МО = ВП / МЗ
Рассчитаем материалоотдачу за прошлый год:
/2221=1,47 руб.
За отчетный год:
/2516=1,54 руб.
2.Материалоемкость рассчитывается как отношение стоимости израсходованных на производство материалов к стоимости продукции, характеризует долю материалов, приходящуюся на один рубль продукции, измеряется в копейках.
Материалоемкость за прошлый год:
/3266= 68 коп
Материалоемкость за отчетный год:
/3871 = 65 коп.
Заполним таблицу:
Таблица 4
ПоказателиПрошлый годОтчетный годОтклонения (+,-)5. Выпуск продукции, тыс. руб.326638716056. Материальные затраты, тыс. руб.222125162957. Материалоотдача1,471,540,078. Материалоемкость6865-3
3.Рассчитаем влияние материальных затрат и материалоотдачи на изменение выпуска продукции
Используем формулу:
ВП=МЗ*МО
ВП МЗ = (2516-2221) * 1,47 =+433,65 тыс. руб.
ВПмо= 2516*(1,54-1,47) = +176,12 тыс. руб.
Совокупное влияние факторов составило:
+ 433,65+176,12 = 605 тыс. руб.
Таким образом, выпуск продукции увеличился на 433,65 тыс. руб. за счет материальных затрат, а также увеличение произошло на 176,12 тыс. руб. за счет материалоотдачи.
Задача 3
Используя данные о составе численности работников машиностроительного завода, проанализируйте структуру промышленно-производственного персонала и дайте оценку происшедшим изменениям:
Таблица 5
ПоказателиБазисный годОтчетный годПерсонал основной деятельности, всего чел.26902440В том числе рабочие 20101775Служащие680665Из них руководители140138Специалисты230210
Решение:
Рассчитаем структуру промышленно-производственного персонала
Таблица 6
ПоказателиБазисный годОтчетный годИзменения в структуре, +-Темп роста, %тыс. руб.%тыс. руб.%Персонал основной деятельности, всего чел.269010024401000100В том числе рабочие 201074,72177572,74-1,9897,35Служащие68025,2866526,260,98103,87
Проанализируем структуру персонала основной деятельности. На конец базисного года в структуре персонала рабочие занимали 74,2%, в отчетном году происходит сокращение персонала на 1,98%, и в структуре данный показатель занимает уже 72,4%.
По служащим, наоборот, показатель по структуре увеличился: в базисном году он составлял 25,28%, а на конец отчетного года он увеличился на 0,98% и составил 26,26%.
Темп роста рассчитанных показателей составил, соответственно, 97,35% и 103,87%.
Проанализируем структуру служащих.
Таблица 7
ПоказателиБазисный годОтчетный годИзменения в структуре, +-Темп роста, %тыс. руб.%тыс. руб.%Служащие680100665100--Из них руководители14020,5813820,75-2100,8Специалисты23079,4221079,25-0,1799,78
Согласно рассчитанным данным, число руководителей в структуре служащих на конец отчетного периода, несмотря на то, что штатные единицы подверглись сокращению, увеличилось: на начало периода процент их в структуре составлял 20,58%, а на конец периода - 20,75%. Число специалистов в структуре сократилось на конец периода на 0,17%. Темп роста по руководителям составил 100,8%, а по специалистам - 99,78%.
Список источников и литературы
- Шеремет А.Д. Методика финансового анализа предприятия. - М.: НПО «МП», 2005.
- Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., Мн.: Экоперспектива, 2005.
- Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа. - М.: Финансы и Статистика, 2006.
- Ковалев В.В. Финансовый анализ: управление капиталам, выбор инвестиций, анализ отчетности. - М.: Финансы и Статистика, 2005.
- Донцова Л.В. Никифорова Н.А. Комплексный анализ бухгалтерской отчетности. - М., 2007.