заголовок, выполняет ОРТ. Составляющие основного рекламного текста - введение, основная тема и заключение.
Введение знакомит потенциального покупателя с предметом рекламного обращения. В некоторых случаях, человека непосвященного нужно предварительно ознакомить с проблемой. Но если это реклама организации, необходимо сразу указать на главное и обозначить ее достижения и рейтинг на рынке.
Следующая часть - основная. Это ядро рекламного текста. Потребитель заинтересован лишь в тех товарах и услугах, которые ему наиболее полезны и из которых он может извлечь выгоду. Поэтому основная часть рекламного текста должна убедить его в том, что, приобретая данный товар или услугу, он сделает правильный выбор.
В заключении вся изложенная информация обобщается и делается вывод.
Завершающий элемент структуры рекламного текста - эхо-фраза, то есть короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основную мысль обращения.
По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.
Зачастую к данной структуре добавляют еще и справочный блок (блок дополнительной информации), в который включается адрес, контактный телефон, подписной индекс, e-mail и т.д.
К недостаткам рекламных текстов можно отнести:
«Слепой» заголовок. Слепым называют заголовок, который не дает никакого представления о содержании рекламы. Чтобы понять, что за ним скрывается, нужно прочитать весь текст, что мало кто делает. Примеры: «Лекарство от проблем», «Имидж имеет значение», «Надежное звено Вашего успеха».
Туманность. Рекламное объявление должно быть понятным и «читабельным».
Клише, штампы. Избитые фразы отнюдь не украшают рекламный текст. Клише утратили свою остроту и актуальность. При использовании штампов создается впечатление, что расхваливают какой-то устаревший товар.
«Яканье». Реклама должна апеллировать к интересам потребителей, а не рекламодателя. Поэтому следует говорить именно о потребностях клиента и его желаниях.
Использование отрицаний. Потребители обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте то, что есть, а не то, чего они лишены.
Некорректное употребление эвфемизмов. Использовать эвфемизм- значит смягчить грубое, агрессивное или слишком откровенное высказывание (например, не «подержанные», а «повторно продаваемые автомобили»). Выбирать и использовать эвфемизмы следует очень осторожно.
Диффамация - передача ложной информации или ложный намек.
Таким образом, сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию.
Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль. Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое.
1.2 Основные компоненты рекламного текста
Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.
Текст - важнейший элемент рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки, ролики, музыкальное сопровождение и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию. Не каждое рекламное обращение включает в себя все структурные элементы. Это связано со спецификой рекламируемого товара или услуги и особенностями построения каждого отдельного рекламного сообщения.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:
Слоган;
Заголовок;
Основной рекламный текст;
Эхо-фраза.
«Слоган» - термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространен среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году.
Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных кампаний.
Слоган должен:
Отражать основную идею рекламного сообщения;
Обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
Быть кратким;
Быть точным и выразительным;
Содержать УТП;
Содержать имя бренда (желательно).
Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается. Точная, конкретная характеристика товара создает более наглядный образ, что также способствует повышению запоминаемости. Выразительность слогана, то есть его художественная ценность, обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифм и характеризует степень оригинальности формы, которые привлекают внимание потребителей на первом этапе функционирования слогана.
Характеристики слогана:
Слоган наряду с логотипом и именем бренда является базовой константой рекламной кампании и включается в каждое рекламное сообщение;
Как правило, располагается в начале или в конце рекламного сообщения рядом с именем бренда;
Может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда.
Схема рекламной коммуникации, в которую включен слоган:
Восприятие
На этом этапе основное воздействие оказывает форма слогана. Это реакция на необычный внешний стимул, проходящая до анализа содержания
Запоминание
Чтобы пройти этот этап, слоган должен включать:
маркетинговую информацию (название бренда и УТП);
художественную ценность (особые языковые приемы, привлекающие внимание).
Вовлечение
Это способность слогана сподвигнуть покупателя на конкретные действия. Не каждый слоган, прошедший первые два этапа, в состоянии обеспечить вовлечение. Это связано со следующими ошибками:
информация в слогане не актуальна для потребителя из-за неверно выбранных преимуществ рекламируемого товара;
информация подана неверно или неполно, вызывает не те эмоции или не вызывает никаких эмоций.
Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные.
Первые выражают суть философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьезные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьезна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее.
По своей структуре слоганы делятся на три типа::
Связанные - включают названия продукта. Такой слоган неотделим от названия («Ваша киска купила бы Вискас»);
Привязанные - соотносятся с названием ритмически и фонетически. То есть данный слоган можно использовать без названия товара, но тогда он не будет понятен («Жилетт. Лучше для мужчины нет»);
Свободные - они самодостаточны и независимы («Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает»). Но свободные слоганы не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.
Приемы, используемые при создании слогана:
) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана.
) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.
) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов:
Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги» (денежные переводы «Юниаструм»);
Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (часы «Ситизен»);
Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам);
Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (стиральный порошок «Ариэль»).
) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы.
) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным.
) Использование рифмы.
Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка». Слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют.
В заголовке содержится суть рекламного сообщения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена тем, что примерно 80%читателей пробегают глазами только заголовок. Таким образом, именно он должен привлекать внимание, вызвать интерес, идентифицировать товар и, в конечном итоге, продавать его.
Для того чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Это может быть либо УТП, либо основной рекламный аргумент.
Все заголовки делятся на 2 группы:
. Заголовки прямого действия (информативные). Они обращаются к целевой аудитории. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламные обещания или определяют категорию товара. К ним относятся: сообщение о новинке, утверждение (в том числе, обещание), команда (призыв).
. Косвенные заголовки. Они характеризуются более низкой избирательностью и информативностью. Это заголовки провокации, интриги, двусмысленности. Задача таких заголовков - завлечь и заинтриговать читателей.
. Слепые заголовки - ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такие заголовки не передают рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представления о том, что же рекламируется. Таким образом, рекламист хочет нас заставить прочесть основной текст. Здесь велика доля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читает основной текст.
Заголовки с точки зрения, сообщаемой в них информации о товаре, делятся на заголовок-вопрос, заголовки с повторениями, заголовок-рифму, заголовок-перефраз, заголовок-идиома, заголовок-парадокс, сообщение о чем-то новом, заголовок-заявление, совет или решение проблемы, заголовок-отрицание и др.
Так как многие читатели, просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовок рекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, что для того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание, заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставить читателя прочесть основной текст.
Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставлять потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно приобрести, сколько он стоит.
Основная мысль рекламы лучше воспринимается в том случае, когда она четко сформулирована в начале или в конце композиции. Кроме того, эффективность основного текста повышает амплификация (повторение в начале ОРТ мысли, вынесенной в заголовок).
Классификации основного рекламного текста.
По способу изложения рекламной информации основной рекламный текст делится на:
Информационный ОТР - предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. В таких текстах слово используется в своих прямых значениях;
Логический ОРТ - строится на основе и логических доказательств с целью не только проинформировать, но и убедить потребителя;
Образный ОТР - апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению с использованием всех средств языковой выразительности;
Смешанные тексты - затрагивают как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.
В зависимости от цели рекламного сообщения рекламный текст подразделяется на:
Развлекающий ОРТ - должен поддерживать внимание и интерес целевой аудитории к товару. Для такого текста характерны занимательность изложения, юмор, интересные наблюдения, доброжелательный тон сообщения;
Информирующий ОРТ - должен дать новое представление о рекламируемом товаре. Он не должен содержать спорные моменты, так как его основная цель - проинформировать и повлиять на выбор целевой аудитории. Может быть в виде повествования (различные истории о товаре), описания (описание основных характеристик товара) и объяснения (для чего нужен товар);
Воодушевляющий ОРТ - обращается к таким понятиям, как вера, этические нормы, личность, традиция, и напрямую затрагивает чувства. Этот вид используется в социальной и политической рекламе;
Убеждающий ОРТ - в основе лежит агитация в пользу товара на основе логической или образной аргументации. Построен на сравнении с другими товарами;
Рекламные сообщения, побуждающие к действию - с их помощью целевая аудитория должна почувствовать потребность сделать то, к чему призывает реклама. В таких сообщениях часто используются глаголы повелительного наклонения.
Классификация ОРТ в зависимости от композиции:
Драматизированная реклама - это реклама, построенная как драматическое действие, в котором есть сюжет, герои, проблема, развитие конфликта и его разрешение с помощью рекламируемого товара;
Нарративная реклама - это рекламный рассказ о каком-то случае или ряде случаев. Здесь присутствует сюжет, но все начинается не с проблемы, а с экспозиции (описания места, времени, героев);
Сравнительная реклама (реклама по аналогии) - здесь сопоставлены однородные представления, предметы и явления с целью объяснения одного через другое. Преимуществами такой рекламы являются большая наглядность, повышенная оригинальность и выразительность текста, при сравнении двух товаров происходит перенос части положительного с известного товара на неизвестный;
Реклама - загадка. Она начинается с вопроса: либо в начале текста ставится риторический вопрос (при этом потребитель заранее знает ответ), либо в начале текста ставится настоящая загадка. Схема такого рекламного текста включает следующие этапы: введение загадки; появление героев, которые решают загадку; построение системы аргументов и обобщение;
Реклама - инструкция. В таком рекламном тексте аргументы подаются в форме инструкции по использованию рекламируемого товара. Преимущества такого вида: создается оригинальный рекламный тексты, которые очень подходят для описания действий; действия описываются через глаголы, что повышает читаемость текста; инструкция дает возможность более четко структурировать рекламный текст.
В зависимости от длины текста:
Короткие тексты - текст рекламы с минимальным ОРТ, состоящий из одного-двух предложений. В такой рекламе основную роль играют изображения. Текст в такой ситуации дополняет и конкретизирует смысл рекламного обращения.
Типы коротких текстов:
а) эмоционально-образные тексты, смысл которых размыт и неоднозначен;
б) конкретные, ясные, четкопостроенные высказывания, не нуждающиеся в дополнении и расшифровке значений.
Средние тексты;
Длинные тексты. Несмотря на то, что к рекламным текстам предъявляются требования краткости и лаконичности, использование длинных текстов целесообразно, когда коммуникативные стратегии не могут быть реализованы в коротких текстах и когда на фоне коротких текстов длинные тексты выделяются и привлекают внимание. При написании длинного текста его, как правило, структурируют и используют параграфы. При этом каждый параграф имеет подзаголовок, который улучшает читаемость длинного текста, выражает основную мысль параграфа, вызывает интерес и переводит просматривание текста в прочитывание. Подзаголовок может набираться прописными буквами, выделяться жирным шрифтом или другим цветом.
Эхо-фраза - это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию.
Так как читатель рассматривает обычно начало и конец текста, то эхо-фраза, воспроизводящая основную мысль текста способна увеличивать эффективность рекламного сообщения в целом.
Используются следующие варианты эхо-фразы:
Имя бренда;
Имя бренда и слоган;
Имя бренда и выражения, созданные специально для этой рекламы.
Также в рекламный текст могут включаться рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, электронная почта.
Стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента. Возможно и полное ее отсутствие: рекламный статус обеспечивается презентацией и одним из компонентов бренда (имя и слоган, логотип, товарный знак и торговая марка как элементы фирменного стиля).
Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов - ссылка на документы, лицензии и сертификаты. В некоторых рекламных текстах не рассматривается как один из реквизитов, а либо включается в основной текст, либо - если его позиция в тексте подчеркивает значение данного компонента для рекламной задачи - рассматривается в функции эхо - фразы. Т.е. входит или нет эта информация в реквизиты, определяется позиционно. Коммуникативно нагруженным оказывается также место этого компонента в текстовой структуре и приписываемый ему смысловой акцент. Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.
Телефон - одна из основных составляющих комплекса справочной информации. Рекламодатель и составители рекламного текста должны позаботиться о том, чтобы любая другая комбинация цифр легко запоминалась. Это может быть обусловлено, с одной стороны природой самого номера, а с другой - его подачей. Если в номере телефона заложена возможность обыгрывания цифр для лучшего запоминания, то именно это определяет характер членения на части и наличие или отсутствие дефиса между группами цифр.
1.3 Создание эффективного рекламного текста: этапы, подходы, принципы, приемы
Создание рекламного текста всегда основывается на определенных постулатах рекламы. Так, любой копирайтер <#"justify">Самая известная и распространенная модель маркетингового поведения покупателя, используемая при создании рекламных текстов - модель AIDA. Это аббревиатура, суть ее заключается в 4 словах: (A) «Attention» - «внимание», (I) «Interest» - «Интерес», (D) «Desire» - «Желание», (A) «Action» - «Действие»). AIDA активно используется в копирайтинге, чтобы создавать по-настоящему эффективные продающие тексты. Следуя данной модели, можно с большей вероятностью превратить читателя в потребителя предлагаемых рекламой товаров и услуг. Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис.
Условно модель AIDA представляет собой воронку. В этой воронке на входе имеются сомневающиеся и неуверенные читатели, которые могут даже и не знать о продвигаемом продукте. На выходе из воронки уже получаются клиенты, готовые купить представленный в рекламе продукт.
Выглядит модель следующим образом:
(A) «Attention» - «Внимание»
Самый важный и ответственный шаг. Первая ступень модели AIDA, которую нельзя пропускать. Задача - привлечь внимание читателя, во что бы то ни стало. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Но, как правило, в текстах функцию привлечения внимания выполняют заголовки. Главный принцип хорошего заголовка - это обратить внимание читателя на решение его проблемы или вызвать любопытство. Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.
Эффективно привлечь внимание могут:
яркие цвета;
привлекательные люди;
интересная и необычная фотография;
юмор;
риторические вопросы;
вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше;
представление преимуществ товара, услуги.
(I) «Interest» - «Интерес»
Вторая ступень преобразования читателя в потребителя. Внимание привлечено, самое время вызвать интерес. Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие "кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает - низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких "кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные. Интерес также вызывается усиленным акцентом на проблеме (что хочет купить читатель).
Заинтересовать можно, если:
показать ваше уникальное торговое предложение - почему потребитель должен выбрать именно вас;
предложить скидки первым покупателям;
сообщить об ограниченных сроках распродажи.
(D) «Desire» - «Желание»
Формирование желания - это центральная часть любой рекламной кампании. Желание по модели AIDA рождается из повышенного интереса. Стоит отметить, что мысль читателя о том, что предлагаемый ему товар нужен - это еще не желание. Это все еще интерес. Желание появляется тогда, когда появляется мотивация купить товар. Существует множество способов вызвать желание. Одним из них является создание рамок ограничения для читателя. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе" и т.д. Такова суть человеческой натуры. Если вы сформируете желание и убедите потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.
(A) «Action» - «Действие»
Завершающий штрих в модели AIDA. После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Вступает в силу, когда потенциальный клиент готов купить товар. Это, своего рода, спусковой механизм, указатель выхода из рекламного текста. Направьте клиента в нужное русло. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.
Эффективные призывы к действию:
позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно);
торопитесь, пока не кончилось;
зачем ждать, начните сегодня.
У модели AIDA есть несколько модификаций. Первая включает в себя букву (C) - «Conviction» - «Убеждение» - AIDCA. Эта модификация предполагает убеждение потенциального покупателя, почему необходимо выбрать именно предлагаемый товар или услугу. Впрочем, убеждение можно включить в состав второй ступени - «интереса».
Еще одна модификация модели AIDA - добавление в конец буквы (S) «Satisfaction» - «Удовлетворение». Удовлетворение означает, что после этих процедур (привлечение внимания, вызывание интереса ит.д.) нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.
Основные этапы составления рекламного текста:
. На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов. Также следует оценить издание, в котором планируется размещать рекламу. Выясните размер модуля, его цветность и место расположения объявления.
. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги).
. Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления его полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.
. По результатам проделанной работы наметить план - основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков - слоганов, сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов.
Собрав всю необходимую информацию на предварительном этапе, вам необходимо ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:
Кто ваша целевая аудитория (т.е. к кому вы обращаетесь)?
Какое предложение вы хотите им сделать (т.е. что вы хотите сказать)?
Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
Какое конечное впечатление вы хотите оставить?
. Далее следует приступить к непосредственному написанию рекламного текста. Рекламный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
При создание рекламных текстов, необходимо следовать следующим правилам:
в тексте следует приводить только простые факты, которые невозможно оспорить;
не стоит излишне преувеличивать - излишний пафос и похвальба вызывают только раздражение;
обязательно нужно описать в тексте потребительские характеристики товаров и услуг, именно они по-настоящему интересны потенциальным покупателям;
рекламный текст должен объяснять покупателю, что товар для него сделает.
Основной текст всегда должен быть логически связан с заголовком. Не стоит излишне проявлять креативность, мудреный заголовок может отпугнуть покупателя. При создании рекламных текстов избегайте необоснованного использования длинных и непонятных.
Яркий, красочный текст может сделать привлекательной даже сугубо техническую информацию о продукте или услуге. Рекламный текст в виде потребительского обзора на порядок эффективнее обычного рекламного модуля. Создание рекламных текстов в необычной, не успевшей приесться потребителям форме, оправдано их высокой эффективностью.
Однако стоит помнить, что создание рекламных текстов всегда преследует одну цель - продажи. Никогда не забывайте об этом! Неуместная игра словами, смыслами и шрифтами может только помешать достижению главной цели. Рекламный текст должен быть инструментом продажи, а не ареной для демонстрации познаний в лингвистике, психологии и дизайне.
. Оценка качества текстов. Существует много приемов, с помощью которых можно оценивать качество текста. Оставьте текст на ночь, а на следующее утро просмотрите его и задайте себе следующие вопросы:
согласован ли текст со стратегией рекламной кампании;
ясно ли, к кому вы обращаетесь;
интересно ли ваше объявление;
обладает ли ваше объявление мгновенным действием;
правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение);
является ли оно неожиданным;
доказало ли оно изложенные в нем доводы.
Основные приемы, используемые при создании рекламного текста:
Прием внушения
Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, поскольку он ориентирован на мгновенное прочтение. То есть, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.
Прием создания положительного прагматического фона
Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.
На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой - социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).
Американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных биогенных мотивов следующие: аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра. В качестве социогенных мотивов выступили следующие: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность, информированность, работоспособность, здоровье.
Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры (оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии <#"justify">Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип.
Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна).
Подходы, используемые при создании рекламных текстов
Фактический подход
Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать - «наполовину пуст» или «наполовину полон».
В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя.
Прямой путь говорит потенциальному потребителю: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией».
Косвенный приём всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю даётся в завуалированной форме. Одним из приёмов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.
Подход с выдумкой
Факт всегда останется фактом, даже если о нём рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.
Эмоциональный подход
Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления часто имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.
Повествовательный стиль
При выборе этого стиля копирайтер обычно ведёт изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию.
Диалогический стиль
В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный приём, и только опытные копирайтеры пользуются этим, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».
Метафорический стиль
Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным для другого.
Сравнительный подход
Рекламисты очень осторожно прибегают к этому приёму, считая, что называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар.
Таким образом, подведя итог, можно отметить следующее. В рекламном тексте следует приводить только простые факты, которые невозможно оспорить и не стоит излишне преувеличивать - излишний пафос и похвальба вызывают только раздражение. Обязательно нужно описать в тексте потребительские характеристики товаров и услуг, именно они по-настоящему интересны потенциальным покупателям; а также рекламный текст должен объяснять покупателю, что товар для него сделает.
Глава 2. Эмпирическое исследование процесса создания рекламного текста
.1 Создание рекламного текста
Рекламный текст - рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении.
В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама - двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.
Объектом данной курсовой работы является рекламный текст.
Предметом работы является структура рекламного текста.
Гипотеза - предположение о том, что качественно созданный рекламный текст является одним из главных составляющих успешной рекламы.
Целью работы является изучение специфики создания рекламных текстов.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть особенности рекламных текстов и их роль в рекламе;
Проанализировать рекламные тексты и выявить специфику их создания;
Опробовать процесс создания рекламных текстов на практике.
В ходе анализа рекламных текстов, была выявлена специфика их создания для печатных изданий.
Таким образом, существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:
. Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.
. Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок.
Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не следует рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.
Рекомендации по созданию эффективных заголовков:
Заголовок должен «зацепить» личный интерес человека, обещать решение проблемы или удовлетворение какой-то потребности;
Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке;
Чем короче заголовок ,тем скорее он привлечет внимание покупателя;
При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
Заголовок должен обращать внимание адресата на преимущества продукта;
Заголовок должен быть направлен на целевую аудиторию;
Создавать условия для запоминания названия товара (заголовок может состоять из названия товара, либо может стоять отдельным предложением в начале или в конце заголовка);
Можно привлекать внимание цифрами, особенно если они имеют отношение к цене;
Можно использовать приемы привлечения внимания (использование прямого вопроса, использование стандарта «как сделать», «как добиться», прием викторины, прием вызова).
Требования к графическому оформлению заголовка:
Не следует разбивать заголовок на части;
Без необходимости не следует наклонять заголовок;
Нельзя располагать заголовки поверх картинок;
Не следует располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное в другом месте;
Если заголовок не вмещается на одной строке, то не следует делать перенос с середины предложения;
Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова (нельзя отделять прилагательные от существительных или от местоимений и разделять придаточные обороты).
. Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается. Чтобы проверить необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать убрать его. Если при этом смысл и читаемость не меняется, то можно его не использовать.
При создании слогана необходимо учитывать имя бренда, фирменный стиль, товарную категорию, к которой принадлежит товар, формальные характеристики объекта рекламы (цвет, форма, размер, функции товара), производителя товара (фирмы или страны), цену товара, процесс применения (необходимо представлять, как будет использоваться товар в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, временно или постоянно), основных конкурентов.
. Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:
не говорите о том, чего читатель не может видеть;
не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;
назовите действующих лиц;
используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.
Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.
. Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Их делают такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и натяжки - нет. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.
. Основной текстовый блок (ОТБ)
Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром.
Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и чаще набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонятных слов. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.
Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействие длинного текста можно усилить с помощью вводного абзаца - «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте; выделения абзацев полужирным шрифтом или курсивом; упорядочениея текста посредством расстояний между строками и абзацами.
Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта - лучше всего применять удобочитаемый, привычный для потребителя. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота). Буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках). Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.
. Эхо-фраза
Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:
использовать только название торговой марки;
использовать название торговой марки и слогана фирмы;
использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.
В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.
В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.
Таким образом, для подтверждения поставленной гипотезы исследования, было решено создать собственные рекламные тексты для печатной рекламы различных жанровых категорий и проанализировать их по различным параметрам.
Рекламный текст для сока «Морковкин»
«Морковкин» - глоток жизненной силы!
Вкусный сок для каждого.
«Морковкин» - это 100% натуральный морковный сок. Приготовленный по новой технологии cold press он сохраняет в себе все полезные свойства.
«Морковкин» содержит много каротина, витамин Е, магния, кальция, железа, калия, фосфора и микроэлементов, которые улучшат ваше пищеварение, нервную систему, зрение, повысят тонус и иммунитет.
Сок «Морковкин» необходим маленьким детям как поливитаминное средство, которое улучшает их развитие.
«Морковкин» - здоровье, сила и море позитива
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Тел. для справок: 928-95-92
Рекламный текст о ручке «Китай-pro»
«Китай-pro» - легкость письма и удобство формы!
Если Вы студент и Вам приходится много и долго писать…Если Вы работаете офисным служащим и занимаетесь различными документами…От неудобных ручек болят пальцы? Вам просто необходимо приобрести наш товар!
Фирма «Китай-pro» представляет новую коллекцию ручек. В ней представлено более 200 моделей - шариковые, гелевые, чернильные, перьевые и другие…Широкое разнообразие дизайна и формы подойдет каждому от студента до президента!
Приобрести товар фирмы «Китай - pro» можно в наших фирменных отделах.
Простота и легкость письма!
Справки по телефону 8-800-100-33-33 и по e-mail: kitai-pro@rambler.ru
Рекламный текст для продуктового магазина «Плюшка»
Минимаркет «Плюшка» - мечта каждой хозяйки!
С нашими минимаркетами «Плюшка» вы сможете приобрести вкуснейшую, свежую выпечку на любой вкус в любое время суток и недалеко от дома.
На комфортном автобусе маршрута №55 вы сможете добраться до минимаркетов «Плюшка» и купить горячей домашней выпечки, чтобы побаловать себя и своих близких.
Минимаркет «Плюшка» - мы работаем, чтобы радовать вас!
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Тел. для справок: 928-95-92mail: bublik@mail.ru
Текст для рекламы наручных часов «BestWatch»- мы знаем цену Вашего времени.
Наручные часы BestWatch обязательно подойдут Вам по всем требованиям. Каждый экземпляр сочетает в себе точный швейцарский механизм.- отражение жизни!
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Справки по телефону: (495) 928-95-92 .bestwatch.ru
Текст для рекламы бытовой техники «EMachines»- техника будущего!
Пылесос EMachines чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол.
Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих.
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Телефон горячей линии 8-800-100-33-33
Текст для рекламы колготок и чулок «Leghose»
«Leghose» - мир колготок и чулок
Старые цены на новые модели!!!
«Leghose» - это множество разнообразных колготок и чулок, уникальных по своему составу.
«Leghose » содержат 23% лайкры и поэтому они прекрасно повторяют каждый изгиб Вашего тела и так приятны для ног.
В коллекции колготок и чулок « Leghose » Вы найдете то, что нужно именно Вам.
« Leghose » - желание №1
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Тел. для справок: 928-95-92.leghose.ru <#"justify">рекламный текст аргумент довод
2.2 Анализ рекламного теста
При анализе рекламных текстов, составленных нами, были выявлены следующие особенности. Все предложенные рекламные тексты относятся к вербально-коммуникативному типу, то есть главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.
С точки зрения его функции рекламные тексты делятся на информационные (рассказ о новинке или о новом применении существующего товара, сообщении об изменении цены) - текст для рекламы ручек, продуктового магазина и колготок; увещевательные (формирование предпочтения или избирательного отношения к определённой уже известной марке товара, создание образа товара) - текст для рекламы сока и бытовой техники; напоминающие (поддерживает образ товара в памяти потребителей) - рекламный текст для часов.
Анализ рекламных текстов исходя из их структуры
Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).
Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный - отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган.
В данном исследовании слоганы по своему виду распределились следующим образом. Товарный слоган - в текстах для рекламы сока «Морковкин», фирменные - в остальных рекламных текстах.
Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям:
Возможная краткость - данное требование учтено во всех составленных нами рекламных текстах;
Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган, иначе вы будете рекламировать своего конкурента - марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху» - это требование также учтено;
Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные - это слова, которые всеми понимаются одинаково. Конкретность - это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания. С этой позиции к абстрактным можно отнести слоганы рекламных текстов для сети минимаркетов «Плюшка» и бытовой техники «EMachines», к конкретным - все остальные;
Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя - данное требование в наших рекламных текстах учтено.
Анализ заголовков составленных нами рекламных текстов показал, что к заголовкам прямого действия относятся заголовки текстов для рекламы колготок и чулок «Leghose», сока «Морковкин» и ручек «Китай-pro».
Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы.
ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить). Таким образом, он состоит из аргументов, которые можно разделить на сильные и слабые.
Сильный довод один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое освещено в прошедшем времени и подано в одной из форм факта.
Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.
Первая форма, самая сильная - цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.
Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество.
Данная форма была использована в основном рекламном тексте сока «Морковкин», ручек фирмы «Китай-pro», продуктовых минимаркетов «Плюшка» и колготок и чулок «Leghose».
Вторая форма факта - термин, то есть слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.
Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные - такие, которые понятны всем. Их употребление в рекламе только приветствуется - они добавляют ей респектабельности. Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.
Такая форма факта, как термин была использована в ОРТ сока «Морковкин» (с использованием как широкоизвестных, так и узкоспециальных терминов), ручек «Китай-pro» (с использованием как широкоизвестных терминов) и колготок и чулок «Leghose».
Третья форма факта - описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену.
Такая форма факта в наших рекламных текстах не использовалась.
Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя.
Рассмотрим рабочие слабые аргументы.
Довод от чужого авторитета
Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Авторитет может иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.
Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара - на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости - ее запомнят, а товар забудут.
Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида. Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.
Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк - швейцарскими, сыр - голландским и т.д.
Данный авторитет происхождения был использован в рекламном тексте часов «BestWatch».
Авторитет внешнего вида тоже является подвидом авторитета статуса. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте.
Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида - это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д.
Довод от угрозы
По наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко - позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы - прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.
Довод от обещания
Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время доверие к обещанию резко упало. Поэтому сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода.
Этот довод был использован в рекламном тексте чулок и колготок и бытовой техники
Довод к массам
Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства.
Ложные слабые доводы классифицируют следующим образом.
Первый ложный довод - это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.
Второй ложный довод - довод от осуждения. Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия.
Третий ложный довод - аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый, добрый и т. д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье.
Ни один из перечисленных ложных слабых доводов в наших рекламных текстах использован не был.
Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок, слоган или основной мотив обращения. Она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ.
Требования к эхо-фразе:
краткость - никто не будет читать длинный постскриптум письма;
вытекание из заголовка.
В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста.
Эхо-фразы в наших рекламных текстах соответствуют предъявляемым требованиям, что должно позитивно влиять на весь рекламный текст в целом.
Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от слогана, заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект его воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих.
2.3 Рекомендации по созданию эффективного рекламного текста
Жесткого алгоритма составления рекламного текста нет, но существуют правила, которые облегчают процесс написания успешного текста. Перед тем, как приступать к непосредственному составлению рекламного обращения, следует:
. Выделить группу потенциальных потребителей рекламируемого товара (целевую аудиторию), определить, кто эти люди, каковы их интересы и нужды, что они ожидают от покупки предложенного им продукта или услуги.
. Всесторонне проанализировать рекламируемый товар: определить его функции, специфику, потенциал и уникальность, а также то, чем он будет полезен конкретной группе потребителей.
. Определить содержание будущего рекламного текста и форму обращения, выбрать стиль и язык написания, близкий и понятный потенциальному покупателю.
. Подобрать ключевые слова и фразы для каждого элемента структуры рекламного текста.
В зависимости от назначения и характеристик товара, рекламодатель придает рекламному сообщению определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и стиль рекламного текста. Важным условием является использование языка, близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут слова и выражения, используемые в повседневной жизни - их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные.
При составлении рекламного текста следует использовать короткие предложения и небольшие параграфы. Важно помнить о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и двусмысленные выражения и сослагательное наклонение.
Все обращения в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в никуда.
Важной характеристикой рекламного обращения является ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания - они могут зародить сомнение в сознание потенциального потребителя. Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения - потребителю не всегда это нужно.
Также, лучше использовать более выразительные синонимы шаблонных слов и высказываний. К примеру, куда интереснее звучит великолепный, превосходный, уникальный, чем просто лучший.
Таким образом, достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
По мнению специалистов, специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к созданию и размещению рекламных текстов:
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
слово должно нести только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, нейтральное. Исключения здесь - медицинская, экологическая, социальная реклама и реклама предметов гигиены, потому что если наркомания называется наркоманией, то с этим нельзя спорить. Причин этому две: эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы и «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Таким образом, одно слово с негативной семантикой способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь;
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Причин тому две: слово с отрицанием понимается дольше и сознание игнорирует частицу «не;
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; - в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
выбирая слова для рекламного текста, следует иметь в виду действие так «Закона Мерфи», который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так - оно будет понято не так».
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут;
не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексические приемы, используемые в рекламных текстах. Это:
. Всевозможные каламбуры, основанные на обыгрывании многозначности (столкновение прямого и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады («Revlon»); на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» - верный секрет женских побед); на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания («Фильтруешь?» - в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой).
. Игровые приемы создания парадокса. Содержательная характеристика каламбуров, объединяемых в следующие группы: «семья», «маска», «соседи».
. Стилистически окрашенная лексика в рекламных текстах.
. Использование синонимов и антонимов.
. Неологизмы и окказионализмы (сникерсни, самый провансальный, наихрустейший и т.п.).
. Американизмы и другая заимствованная лексика.
. Использование ненормативной лексики (сленг, жаргон).
При создании эффективного рекламного сообщения, следует учитывать барьеры на пути к адекватному восприятию информации, поскольку подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.
Довольно часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам. Как правило, потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области - начало и конец текста, первая и последняя фразы.
Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.
Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.
При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.
Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным - полужирным). Стоит также заметить, что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного и жирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информации главное, а что - второстепенное.
Яркий, красочный текст может сделать привлекательной даже сугубо техническую информацию о продукте или услуге. Рекламный текст в виде потребительского обзора на порядок эффективнее обычного рекламного модуля. Создание рекламных текстов в необычной, не успевшей приесться потребителям форме, оправдано их высокой эффективностью
В финансовой рекламе уместен и даже желателен шрифт с вензелями, обычно используемый на денежных знаках (ассоциативно он создает ощущение надежности и уверенности).
Основной текст всегда должен быть логически связан с заголовком. Не стоит излишне заигрывать с креативностью, мудреный заголовок может отпугнуть покупателя. При создании рекламных текстов избегайте необоснованного использования длинных и непонятных слов и однозначно превосходных степеней. Слепое превознесение никого не убедит, скорее, вызовет скуку и нежелание читать дальше.
Однако стоит помнить, что создание рекламных текстов всегда преследует одну цель - продажи. Никогда не забывайте об этом! Неуместная игра словами, смыслами и шрифтами может только помешать достижению главной цели. Рекламный текст должен быть инструментом продажи, а не ареной для демонстрации познаний в лингвистике, психологии и дизайне.
Заключение
Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.
Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Как правило, рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза.
Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных кампаний.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.
Основной текст выполняет обещания заголовка. По своей структуре основной текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.
Эхо-фраза - это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию.
Также в рекламный текст могут включаться рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем.
Оригинальность текста приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.
Тем не менее, написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.
После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.
Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как "значительная прибыль", "более эффективный", "намного выгоднее" и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.
Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются.
Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию.
Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи". Но при этом через них должна проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
Таким образом, создание рекламного текста - процесс важный, поэтому не следует торопиться писать текст, поскольку по законам восприятия и ассоциаций первые решения будут, скорее всего, шаблонными, инерционными.
Суть продукта и его преимущество в рекламном тексте должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу. Следует иметь в виду, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.
Также общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной.
Список использованной литературы
1.Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М.: Дашков и Ко, 2005.- 364 с.
2.Аптуревский Ю.Н. Креативные технологии в рекламе. - СПб.: Питер, 2004.- 213 с.
.Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления о оформления. - М.: Дашков и Ко, 2008.- 252 с.
.Бернадская, Ю. С. Основы рекламного текста: учеб. пособие. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004.- 144с.
.Бузин В. А. Основы медиапланирования: Курс лекций. - М.: Из-во Междунар. Ит-та рекламы, 2002.- 204 с.
.Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. - СПб.: Питер, 2005.- 432 с.
.Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростоа-на-Дону: Феникс, 2006.- 324 с.
.Голубкова Е.Н. Основы маркетинга. - М: Финпресс, 2003.- 123 с.
.Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Экономист, 2006. - 639 с.
.Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Питер, 2005.- 384 с.
.Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.- 160 с.
.Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004.- 324 с.
.Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции. - М.: Академия, 2008.- 240 с.
.Кеверков В.В. Слоган. Практическое руководство. - М.: РИП - холдинг, 2003.- 134 с.
.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464с.
.Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Академия, 2008. -354 с.
.Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2004.- 328 с.
.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000.- 320 с.
.Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2002.- 342 с.
.Полукарпов В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: КноРус, 2006.- 352 с.
.Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: Изд-во РДЛ, 2001.- 216 с.
.Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. - СПб.: Питер, 2003.- 343 с.
.Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Учебное пособие. - М.: ИндексМедиа, 2006.- 324 с.
.Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2005.- 340 с.
.Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
.Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2005.- 234 с.
.Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Дашков и Ко, 2007. - 340 с.
.Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. Учебное пособие. М.: РИП-Холдинг, 2006.- 342 с.
.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2002.- 128 с.
.Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.- 315 с.
.www.advert.ru
.www.advmag.ru <#"justify">.www.creatiff.ru <#"justify">.www.futurerussia.ru <#"justify">.www.lenta.ru
.www.library.cjes.ru
.www.miuz.ru <#"justify">. www.outdoor.ru <#"justify">.www.porta.ru <#"justify">.www.reklamablog <#"justify">.www.reklamainfo.ru <#"justify">.www.xanadu.ru