Cоздание в магазине атмосферы способствующей покупкам

Оглавление

Введение

. Дизайн упаковки: функциональные аспекты упаковки, этапы разработки упаковки, проблемы при разработке упаковки

. Этапы процесса принятия покупателем решения о покупке

. Осознание проблемы

4. Оценка вариантов

5. Решение о покупке

6. Реакция на покупку

Задание 2

1. Мерчендайзинг магазина «Россита» «Базовая концепция магазина»

2«Планировка магазина»

.«Выкладка товара»

.        «Оформление магазина, элементы фирменного стиля, упаковка товара»

.«POS - материалы»

Заключение

Введение

Мерчандайзинг является системной маркетинговой технологией, которая направлена на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле путем эффективного представления и продвижения определенного товара, марки. Основная задача мерчандайзинга состоит в создании в магазине атмосферы, способствующей покупкам.

Контрольная работа по курсу «Мерчандайзинг» включает в себя два задания, выполнение которых позволит студентам составить представление об основах мерчандайзинга: о процессе принятия решений при покупке товара потребителем и роли психологических процессов в поведении потребителей, об управлении торгово-технологическим процессом магазина и продажи товаров. Основным требованием, предъявляемым к контрольной работе по курсу «Мерчандайзинг», является описание практического применения тех теоретических положений, методов и приемов, которые слушатель получил при изучении курса.

Цель данной работы - ответ на два теоретических вопроса, а также ответ на практическую часть задания.

1. Дизайн упаковки: функциональные аспекты упаковки, этапы разработки упаковки, проблемы при разработке упаковки

Дизайн упаковки играет очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешнего вида товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Дизайн упаковки - один из основных инструментов мотивации совершения покупки.

Более 70% покупок в супермаркетах совершаются потребителями спонтанно. В магазине покупателя одновременно окружает множество брендов, стремящихся привлечь его внимание [4, с. 90].

Разработка дизайна упаковки (также как и дизайна этикеток) выделяется в отдельную область полиграфии прежде всего из-за особенностей печати и типов печатных машин.

В современном дизайне этикетки практически отсутствует традиционная четырех красочная печать CMYK и используются разнообразные pantone. Дизайн этикетки и упаковки предполагает участие в разработке профессиональных специалистов, способных на креативные и творчески смелые решения. Creative Studio Brenda располагает большим опытом в создании инновационных решений в области упаковки и этикетки.

На самом деле, процесс узнавания весьма сложный, а упаковка обеспечивает эффект узнавания уже с самого начала компании по продвижению продукта на рынок. Это привело нас к необходимости выделить три этапа воздействия упаковки продукта на эффект узнавания продукта. Вот эти этапы в порядке следования [1, с. 102]:

этап «перед покупкой»,

собственно покупка,

этап «после покупки».

Роль упаковки на первом, «предпокупочном», этапе заключается в создании узнаваемости продукта, - это весьма существенная часть компании по продвижению продукта. Почти что невозможно представить себе компанию по продвижению продукта, особенно для упакованных товаров, где упаковка не играла бы главную роль. Она создает у потребителя образ, по которому потом продукт будет узнан. Здесь упаковка - инструмент, создающий эффект «приятия» рекламируемого продукта. Ни у кого не вызывает сомнений важность упаковки для создания соответствующего представления о ее содержимом. Учитывая всеми признанный факт, что реклама играет существенную роль при идентификации брэнда, следует признать, что упаковка является краеугольным камнем всего процесса.

В ходе экономического цикла усиление узнавания происходит на следующем этапе, этапе оплаты. Здесь упаковка служит цели закрепить преставления о продукте, полученные потребителем в ходе компании по продвижению продукта. Во время покупки продукта упаковка напоминает потребителю о маркетинговом послании, которое он получил в процессе продвижения продукта. Таким образом мы убеждаемся, что упаковка служит связующим звеном между этапом «перед покупкой» и собственно покупкой. В конце концов, во время покупки потребители видят скорее физическую «оболочку» продукта, чем ее реальное содержание.

Возможности упаковки на этом этапе бизнес-цикла могут быть хорошо выражены фразой «Упаковка - немой продавец». Многие покупатели утверждают, что упаковка не влияет на их решение о покупке товара, и что они обращают на нее мало внимания. Некоторые даже утверждают, что производители должны тратить меньше средств на упаковку, чтобы снизить себестоимость и, соответственно, конечную цену продукта.

. Этапы процесса принятия покупателем решения о покупке. Процесс принятия покупателем решения о покупке

Сам процесс совершения покупки происходит не сразу. Прежде чем принять решение о покупке потребитель проходит несколько стадий на пути к её совершению. Существует пять этапов, через которые проходит покупатель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Все этапы представлены на рисунке 2.

 <#"522691.files/image002.gif">

На схеме торгового зала укажите «холодные» и «горячие» зоны магазина. Предложите способы нейтрализации «холодных» зон.

На схеме укажите зоны торгового зала в соответствии с поведением покупателей (зона адаптации, зона покупки, зона возвращения). Охарактеризуйте их.

В зоне покупки восприятие побуждается непосредственным и присущим данной ситуации мотивом, который можно назвать "желанием восприятия", что свидетельствует о высокой степени его сосредоточенности на выборе запланированных товаров. Здесь подключается образная память, которая помогает запоминать и воспроизводить образы предметов; хорошо воспринимаются уже известные товары и изученная информация.

Выбрав требуемые товары, то есть, получив все необходимое, покупатель чувствует, что "выполнил свой долг", теперь его ничего не задерживает, и, естественно, он начинает убыстрять шаг по направлению к выходу. На этом этапе его внимание не напряжено и теперь можно задействовать такие составляющие внимания, как форма, размер, цвет, запах, положение и т.п. Этот этап маршрута и часть торгового зала условно называют зоной возвращения.

¦\/    ¦    Зона покупателя:           ¦   /\¦

¦     ¦- покупатель полностью адаптировался к среде;¦   ¦ ¦

¦ ¦    ¦- раздражители не воспринимаются, реагирует ¦   ¦ ¦

¦ ¦    ¦ на них отрицательно;            ¦   /\¦

¦\/    ¦- увлечен осуществлением запланированных   ¦   ¦ ¦

¦     ¦ покупок                  ¦   ¦ ¦

¦\/ ¦ Зона, возвращения:   ¦ ¦  Зона адаптации:     ¦¦ ¦

¦ ¦ ¦- покупатель достиг своей¦ ¦- покупатель продвигается  ¦/\¦

¦ ¦ ¦ цели и "свободен";   ¦ ¦ не спеша;         ¦¦ ¦

¦\/ ¦- внимание выборочное,  ¦ ¦- внимание слабое;     ¦¦ ¦

¦  ¦ зависит от внешних   ¦ ¦- присутствует некоторое  ¦/\¦

¦ ¦ ¦ раздражителей;     ¦ ¦ чувство потерянносги   ¦¦ ¦

¦ ¦ ¦- легко реагирует на   ¦ ¦ и смятения;        ¦¦ ¦

¦\/ ¦ раздражители и     ¦ ¦- реагирует на новые    ¦/\¦

¦  ¦ может оценить их;   ¦ ¦ раздражители настороженно;¦¦ ¦

¦ ¦ ¦- вероятно ищет ответ на ¦ ¦- подключаются       ¦¦ ¦

¦ ¦ ¦ вопрос: на что можно  ¦ ¦ ориентировочный и     ¦ ¦

¦\/ ¦ потратить деньги,   ¦ ¦ защитный рефлексы;    ¦/\¦

¦  ¦ сэкономленные при   ¦ ¦- внимание привлекает хорош ¦

¦ ¦ ¦ достижении основной  ¦ ¦ знакомые предметы;    ¦¦ ¦

¦ ¦ ¦ цели;         ¦ ¦- присутствует некоторый  ¦/\¦

¦\/ ¦- ускоряет ход к выходу ¦ ¦ адаптивный синдром    ¦¦ ¦

           Вход/Выход

Наиболее вероятное поведение покупателя на отдельных этапах маршрута его движения по торговому залу

В отличие от предыдущей зоны (зоны покупки), где покупатель делает запланированные покупки, в зоне возвращения он готов купить то, что ему предлагают посредством дополнительных инструментов привлечения внимания.

Определите, реализуется ли в данном магазина при размещении товаров метод АВС, разделив при этом ассортимент магазина на группы А, В,С.

Рассмотрим внутригрупповой ассортимент магазина (табл. 1).

Таблица 1

Фрагмент ассортиментного перечня фирменного магазина

6 Укажите на схеме преимущественное направление движения потока покупателей по торговому залу. Опишите, используется ли в магазине система навигации. Определите ее эффективность.

К средствам графической коммуникации с покупателями относятся вывески, знаки и указатели, средства цветового кодирования, карты и схемы, а также брошюры и рекламные листовки магазина или торгового центра. В исследуемом магазине их нет.

«Выкладка товара»

Опишите оборудование, которое используется в данном магазине для размещения товаров.

Торговое оборудование в магазине используется островного типа, которое позволяет покупателям с легкостью рассмотреть предлагаемый товар, даже не снимая его с полки или витрины.

Определите, какие виды выкладок и для каких товаров используются в данном магазине (выкладка на полках, выкладка на прилавке, отдельно стоящие стенды и т.д.). Схематично изобразите единицу оборудования с размещенным на нем товаром, определите способ выкладки товара на оборудовании (горизонтальная, вертикальная). Оцените эффективность данного способа выкладки для данного товара. На рассматриваемом оборудовании укажите границы «слепой зоны», определите способы ее «нейтрализации».

В магазине используется выкладка на полке. В магазине расставляют, например, детскую обувь по возрастным категориям и полу ребенка: для мальчиков и девочек. Условно детскую обувь можно разделить на следующие возрастные категории:

·    Для самых маленьких (0-3 года),

·              Для дошкольников (4-6 лет)

·              Для младших школьников (6-10 лет)

·              Для подростков

Презентации взрослой обуви по маркам обычно применяется в более дорогом сегменте и в детской обуви встречается не так часто.

3 Выберите какой-либо товар, представленный в данном магазине. Определите, какое представление используется для данного товара          (горизонтальное или вертикальное), на каком уровне представления в выкладке расположен данный товар. Оцените эффективность представления (обзор, доступность, опрятность, заполненность полок, маркировка цены, своевременное восполнение запасов).

Такая группировка очень удобна для покупателей. Помимо удобства выбора она связана с особенностями развития детской стопы и различными потребностями в обуви в эти периоды жизни (маленький ребенок, детсадовский возраст, начальная школа, подростки). Внутри каждой возрастной группы обувь необходимо группировать по назначению и стилю:

·    Обувь для спорта и активных игр

·              Повседневная, в том числе, обувь для детского сада и школы,

·              Сезонная

·              Нарядная: туфли и ботинки для мальчиков

Если магазин небольшой, то детская обувь группируется только по назначению и стилям, и внутри каждого стиля покупатель может выбрать определенный размер.

4 Схематично изобразите дополнительные места продаж товаров в торговом зале. Укажите, для каких товаров используются дополнительные места продаж. Обоснуйте эффективность их использования для конкретного товара.

Дополнительных мест для продажи на Советской,37 нет.

«Оформление помещения магазина, элементы фирменного стиля, упаковка товара»

Опишите цветовое оформление магазина по схеме «стены-пол-потолок». Объясните мотивацию выполненного цветового решения, используя расширенные характеристики цветов.

Для магазина обуви важную роль при восприятии цвета играет хорошее освещение. При оформлении стеллажей руководители избежали их визуальной однотонности с товаром. Товар четко выделяется на фоне общего оформления магазина. При оформлении витрин используется один цвет.

2 Изобразите логотип магазина, оцените его цветовую гамму, информативность и «заметность» вывески магазина.

Укажите, используются ли в магазине такие инструменты мерчандайзинга, как звуковое оформление, аромамерчандайзинг, световые эффекты. Оцените эффективность их применения.

В магазине «Россита» используются такие инструменты мерчандайзинга, как звуковое оформление (играет музыка), аромамерчандайзинг (не применяется), световые эффекты (не применяются).

Выберите какой-либо товар, представленный в данном магазине. По основным критериям оценки вариантов упаковки оцените упаковку данного товара.

Упаковка любой обуви - это коробка. Наряду с основной своей функцией - обеспечивать сохранность упакованного товара - тара выполняет и другие. Она способствует ускорению передачи товарно-материальных ценностей от производителей потребителям: облегчает перемещение продукции при погрузочно-разгрузочных работах и внутрискладских операциях: обеспечивает безопасные условия труда при переработке упакованных грузов; улучшает учет и организацию сбыта продукции; повышает эффективность использования транспортных средств и складских помещений.

Таблица 2

Критерии оценки вариантов упаковки женских туфель

5. «POS-материалы»

Разделите магазин на функциональные зоны (наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона).

Торговый зал представлен большим залом, разделенным на три зоны. Место выкладки - по периметру зала. Прикассовая зона находится посредине зала.

Опишите, какие виды POS-материалов используются в данном магазине. Оцените эффективность их применения.

Держатели ценников <http://www.indexeventus.ru/Catalog/00007177> (удобны тем, что можно прикрепить ценник на каждую модель обуви), монетница круглая  <http://www.indexeventus.ru/Product/FBDA01650000X000TR00>(оборудование прикассовой зоны).материалы - это материалы рекламной поддержки, предназначенные для продвижения какого-либо товара или бренда. POS материалы являются рекламными средствами оформления и служат не только эффектным, но и эффективным инструментом для продвижения товара и привлечения внимания потенциальных покупателей. Грамотное применение POS материалов значительно увеличивает узнаваемость торговой марки, за счёт чего возрастает вероятность покупки товара.

Заключение

Таким образом, мы выяснили, что дизайн упаковки играет очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешнего вида товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Дизайн упаковки - один из основных инструментов мотивации совершения покупки.

Покупатель преодолевает несколько этапов на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. Существует пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Таким образом, в ходе проведенного исследования сложились достаточно конкретные потребительские предпочтения при покупке женской зимней обуви, которые компания может использовать при разработке новых обувных коллекций.

В ходе проведенного маркетингового исследования, выявили, что фирма «Россита» конкурентоспособна на рынке женской зимней обуви.

Список литературы

1.            Канаян Кира и Рубен. Мерчандайзинг.- М.: Изд. РИП-холдинг, 2005.- 236 с.

2.  Мерчандайзинг: Управление розничными продажами.- М.: Изд. Жигулевского. - 2008. - 224 с.

4.      Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в торговом бизнесе: Учебное пособие.- М.: Издательский дом «Деловая литература», 2007.- 402с.

.        Таборова Л.Г., Умный мерчандайзинг: практическое пособие. - М.: ИТК «Дашков и К», 2009. - 160 с.