Особенности рекламных и PR–текстов в специализированных изданиях (на примере журнала 'За рулем')

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Особенности рекламных и PR-текстов в специализированных изданиях

(на примере журнала «За рулем»)

Оглавление

рекламный текст журнал слоган

Глава 1. Основные требования к рекламным текстам в PR-кампаниях

.1 Понятие текста и особенности требований к рекламному тексту в PR-кампаниях

1.2 Языковая игра в рекламных текстах

.3 Структура рекламного текста в PR-кампаниях

.4 Роль слогана в рекламе и приемы, используемые при его создании и адаптации

Глава 2. Особенности рекламы как инструмента связей с общественностью в автомобильных изданиях

.1 Автомобильные издания в системе средств массовой коммуникации

.2 Становление автомобильных изданий в России

.3 Особенности журнально-публицистического стиля в журнале «За рулем» (анализ фразеологических оборотов)

.4 Образ автомобиля в PR-деятельности

Глава 3. Дизайн и оформление печатной рекламы журнала «За рулем»

.1 Виды печатной рекламы в журнале «За рулем»

.2 Мифодизайн в автомобильной рекламе

.3 Практические рекомендации по созданию печатной рекламы (на примере журнала «За рулем»)

Заключение

Список литературы:

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Таблица частотности употребляемых в журнале «За рулем» регулярных слов в рекламных текстах

ПРИЛОЖЕНИЕ 3. Апробация работы - серия рекламных модулей для публикации в специализированных автомобильных изданиях

Введение

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но также стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказывается и на сфере потребительского рынка, и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка, даже - опосредованно - на развитии его системы. Потребность в рекламной информации о различных видах товаров обусловила появление особых типов текста: объявление - реклама вещи или услуги; анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы; аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся как на основе возрождаемых традиций русской рекламы, так и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей, а задача редактора - видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка.

В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламных и PR-текстов зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению следует подвергнуть не свойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы, агрессивные повышенные интонации.

В настоящий момент реклама представляет собой тонкий инструмент влияния на потребителя. Русский язык располагает широким спектром средств и приемов для создания ярких рекламных и PR-текстов, а также слоганов.

Актуальность данного исследования обусловлена, с одной стороны, большим интересом к стилистике рекламных текстов и особенностям рекламы в различных изданиях, с другой стороны - недостаточной разработанностью данной темы.

Целью дипломной работы является выявление особенностей печатной рекламы, а также проведение комплексного анализа стилистического разнообразия рекламных и PR-текстов.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

1)      рассмотрена структура рекламного текста в PR-кампаниях;

2)      изучены приемы составления рекламных и PR-текстов;

)        проанализированы различные стили рекламного текста;

)        рассмотрена языковая игра и языковые конструкции;

)        проведен анализ автомобильной рекламы в PR-текстах;

)        выявлены основы композиции печатной рекламы;

)        обобщены основные требования к рекламному и PR-сообщению.

Объектом исследования являются специализированные печатные издания.

Предметом исследования являются особенности рекламных и PR-текстов в специализированном автомобильном издании «За рулем».

Данная работа представляет собой попытку комплексного анализа печатной рекламы и стилистики рекламных текстов на примере автомобильного журнала «За рулем», в чем заключается теоретическая значимость исследования.

Степень разработанности темы

При написании работы были использованы такие теоретические работы как: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000; Шарков Ф.И., Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью. М., 2007; Шарков Ф.И. Массовые коммуникации и медиапланирование. М., 2008; Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 2003; Антонова С.Г. Редакторская подготовка изданий. М., 2002; Голуб И.Б. Русский язык и культура речи. М., 2002; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2009; Огилви Д. Тайны рекламного двора. М., 2007; Репьев А. Рекламодателю о рекламе. М., 2008; Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2007, а также, статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь», «Советник»).

Структура дипломного исследования: работа состоит из введения, 3-х глав, заключения, списка литературы и трех приложений.

В данной дипломной работе рассматриваются вопросы, связанные с языком и стилем печатной рекламы, охарактеризованы жанры рекламы и сфера их применения. Также рассмотрены особенности рекламы в автомобильных изданиях, выполнен анализ фразеологических оборотов в журнале «За рулем», рассмотрен дизайн и оформление печатной рекламы.

В первой главе исследуются вопросы структуры рекламного текста в PR-кампаниях, а также рассматривается язык слоганов (основной составляющей части рекламного сообщения). Слоган - один из компонентов рекламной стратегии фирмы, позволяющий в краткой, остроумной, возможно юмористической форме сообщить потребителю о профиле фирмы, посвятить в ее рыночную стратегию, подкрепить впечатление, полученное при первом знакомстве. Рассматриваются некоторые речевые приемы составления слоганов, также анализируются типичные ошибки.

Вторая глава дипломной работы посвящена исследованию особенностей рекламы как инструмента связей с общественностью в специализированных изданиях. Выявлена роль автомобильных изданиях в системе массовой коммуникации, рассмотрен исторический аспект развития специализированных изданий по данной тематике, а также проведен анализ фразеологических оборотов в журнале «За рулем».

Третья глава дипломной работы посвящена печатной рекламе автомобильного журнала. Рассмотрены теоретические аспекты верстки и дизайна журнала «За рулем», а также сделаны практические рекомендации по созданию печатной рекламы. Помимо этого определено такое понятие как мифодизайн в рекламе.

В заключении подведены итоги исследования, сделаны практические рекомендации по созданию печатной рекламы.

В приложении размещены примеры дизайна обложка журнала «За рулем», а также составлена таблица употребляемых в журнале регулярных слов.

Практическая значимость дипломной работы:

Материалы дипломной работы могут быть успешно внедрены в практику рекламирования изделий автомобильной промышленности. Также исследование по частоте употребления автомобильных терминов в журнале «За рулем» может иметь широкое применение в рекламной деятельности продвижения Интернет сайтов и различных автомобильных порталов.

Глава 1. Основные требования к рекламным текстам в PR-кампаниях

.1 Понятие текста и особенности требований к рекламному тексту в PR-кампаниях

При изучении основных положений теории текста, особенностей текстовой организации рекламного текста, основной акцент исследоваиели делают на таких параметрах, как цельность и связность.

Большой энциклопедический словарь определяет понятие текста в общем плане как связную и полную последовательность знаков.  

В свою очередь, разные авторы указывают на такие явления как текст: Д.Н. Лихачев - на существование его создателя, реализующего в тексте некий замысел; О.Л. Каменская - на основополагающую роль текста как средства вербальной коммуникации; А.А. Леонтьев - на функциональную завершенность этого речевого произведения. В заключении, И.Р. Гальперина дает следующее определение тексту: «текст- это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью… имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку».  

Как мы видим из множества определений, текст является целостной, завершенной и единой языковой структурой, в которой язык играет главенствующую роль и может иметь свои стили.

Язык рекламы развивается на основе теории текста и является произведением речетворческого процесса, подчиняясь законам завершенности речевого акта, языковой игры, законам стилистики . В рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, либо сообщая ему банальные истины, либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы.

Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю - так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов.

Существует множество способов передачи рекламных посланий - от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты. Назовем наиболее распространенные способы рекламирования.

. Прямая реклама:

·      по почте («директ мейл»);

·        лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.д.

. Реклама в прессе:

·      в газетах;

·        в массовых журналах;

·        в журналах специальных;

·        в бюллетенях фирм.

. Печатная реклама:

·      проспекты;

·        каталоги;

·        буклеты;

·        плакаты;

·        листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

. Экранная реклама:

·      кино;

·        телевидение;

·        слайд-проекция.

. Наружная реклама:

·      крупногабаритные плакаты, рисованные художником;

·        электрифицированные (или газосветные) панно;

·        свободно стоящие витрины с товарами.

. Реклама на месте продаж:

·      витрины магазинов;

·        вывески, знаки, планшеты в торговом зале;

·        упаковка (коробки, футляры, бумага названиями и товарными знаками рекламодателя).

Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.

Содержание рекламных текстов в PR-кампаниях разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающие брокерские места, продающие акции и пр. В особую группу можно объединить материалы, предоставляемые учебными заведениями с целью привлечь слушателей, а также материалы медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. В отдельную группу следует выделить материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и др.). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально-нравственное воздействие на возможного потребителя.

Трудно переоценить роль рекламы в развитии внешнеэкономической, и в первую очередь, экспортной деятельности (в особенности роль некоммерческой, престижной рекламы). Такая реклама - имея в виду, конечно, продажу товаров как итог рекламной работы - непосредственно о товаре почти ничего не говорит. Ее цель - формирование положительных эмоций по отношению к фирме. Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Обычные разделы фирменного проспекта: история фирмы (нередко в связи с историческим развитием страны), наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, сервисная сеть, результаты международных испытаний (аттестация) товаров, другие сведения, служащие доказательством эффективной работы. Необходимость воздействия на потребителя, спрос, формирование благоприятного общественного мнения о фирме, о производимом ею товаре вынуждает коммерческие структуры вести активную рекламную деятельность.

При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности.

Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.

Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже».

Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).

Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.

- любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым;

- любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции;

никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса.

Нормы рекламного кодекса предписывают:

. Благопристойность. Рекламное послание не должно содержать утверждений или изображений, идущих вразрез с принятыми в обществе правилами благопристойности.

. Честность. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность и недостаток знаний.

. Общечеловеческие ценности.

а) рекламное послание не должно без веских оснований играть на чувстве страха;

б) рекламное послание не должно играть на суевериях;

в) рекламное послание не должно содержать ничего, что могло бы вызвать насилие или поддержать его;

г) рекламное послание не должно поддерживать дискриминацию по признаку расы, религии или пола;

д) рекламное послание не должно внушать, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство.

. Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:

а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;

б) потребительских свойств товара и действующих цен;

в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;

г) условий гарантий;

д) авторских прав и прав на промышленную собственность, таких, как патенты, товарные знаки, дизайн, торговые наименования и т.д.;

е) официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.

. Рекламное послание не должно искажать результаты научных и других исследований. Статистические данные недопустимо использовать так, чтобы из них следовало нечто иное, чем есть в действительности.

. Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.

. Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.

. Недопустимость очернения. Рекламное послание не должно очернять никакую промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное.

9. Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу.

Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:

1.      Рекламный текст должен быть конкретным, целенаправленным. Следует выделить те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных.

При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.

Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом, понятна ли схема действия клиента.

2.      В рекламном тексте следует избегать отвлеченности. Даже если необходимо выдвинуть какое-либо общее положение, то оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.

3.      Рекламный текст должен быть доказательным, логичным, доходчивым.

Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный», применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить определения, характеризующие например, цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить.

4.      При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности - предельную конкретизацию и, на первый взгляд, смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.

Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства, стилистические приемы - обороты речи, синтаксические конструкции, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, используется инверсия, позволяющая выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространенными являются:

·        антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»);

·        параллелизм («Выигрываете вы - выигрывает спорт»);

·        анафора и эпифора - повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»),

·        лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» - реклама курсов иностранного языка).

5.      В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.

6.      Рекламный текст должен быть оригинальным, неповторимым в деталях, занимательным, остроумным.

.        В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения - они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»).

.        Для оживления рекламного текста в него включается прямая речь («Если хотите похудеть, откройте для себя эффективный метод - метод Super. Все, кто им уже воспользовался, скажут Вам: «Никогда так легко не худели!»).

.        Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.

.        В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.

К таким образно-выразительным средствам языка относятся:

·  многозначность - обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения: «Без очков - сто очков» - реклама офтальмологической клиники;

·        эпитеты: «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»;

·        сравнения: «Наши шелковые ткани легки, как воздух»;

·        метафоры: «Больше звезд, чем на небе»;

·        местоимения: «МИР вашему дому»;

·        гиперболы: «Море возможностей, океан фантазии» (реклама мебели);

·        перифраз: «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить».

Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»); пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов («Молодежь… не задушишь, не убьешь» (о молодых участниках компьютерной выставки). Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо обладать умением разбираться в различных приемах языковой игры. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы.

1.2 Языковая игра в рекламных текстах

Под языковой игрой обычно понимают сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а также искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Иногда языковая игра служит для создания комического эффекта, но это необязательно, игра может просто использоваться для построения необычных, выделяющихся из массы, фраз и текстов.

В целом можно сказать, что языковая игра достаточно часто используется для создания комического эффекта, однако это далеко не единственное предназначение игровых приемов. Они могут использоваться также как средства создания образа или как особые стилистически маркированные средства, которые помогают придать оригинальность сообщению и установить более теплый, неформальный контакт с адресатом.

Одно из важнейших условий успешности рекламирования - это способность сообщения привлечь внимание. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а все люди замечают необычное быстрее и охотнее, чем обычное, совершенно очевидно, что игровые приемы (особенно, если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста - заголовков и слоганов) призваны привлечь внимание. Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий.

При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием и чем более он оправдан (например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Эстетическое удовольствие, полученное адресатом от чтения текста, и одобрительная оценка изобретательности рекламиста распространяются также на сам рекламируемый объект. Более того, как отмечал У. Эко, при таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, поскольку он сумел понять и по достоинству оценить игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую удовольствие, стремятся рассказать другим, что важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей:

Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передается от одного к другому, как только что полученное известие о победе.

Приведем некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фрейдом. Как отмечал З. Фрейд, «самое ценное в остроумии - удовольствие, доставляемое нам» .

З. Фрейд различал «словесные остроты» и «остроты по смыслу». Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря своему содержанию.

Он выделял словесные остроты, основаные на блестящей технике языковой игры. За такими остротами могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли, например:

«...Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамиллионьярно».

«Как идут дела?» - спросил слепой хромого. «Как видите», - ответил хромой слепому.

«Как? - воскликнул он, - разве вы женаты?» «Да, - был ответ, - Печально, но это так».

Как подчеркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к остроте является результатом суммированного действия содержания мысли и техники языковой игры, причем, человек обычно не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судит об оригинальности другого.

З. Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными (острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрезные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания. От безобидной остроты люди, как правило, получают умеренное удовольствие. От тенденциозной остроты получают большее удовольствие: объясняется это тем обстоятельством, что ее автор нашел способ косвенно выразить тот смысл, который в силу каких-либо внешних ограничений или внутренней цензуры не мог выразить прямо. Слушающий при этом также получает удовольствие, поскольку ограничения, которые преодолеваются с помощью остроты, существенны и для его психического устройства.

Примером простой скабрезной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы вентиляторов «Вдохни полной грудью», который при соединении с изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл, или реклама факсов со слоганом «Fax me!» (разумеется, реклама содержит изображение соблазнительной девушки). Скабрезные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.

Другая разновидность острот, встречающихся в коммерческой рекламе, - это остроты, маскирующие абсурдные высказывания. Рекламисты играют здесь с когнитивной способностью человека. Так появляются фразы типа «Чашечка кофе в Вашем кармане. Порционные пакетики Копико».

Немногочисленны примеры агрессивных острот. Одна из них, направленная одновременно против конкурентов и против приверженцев конкурентных марок, использована в рекламе зубной щетки: «Зубная щетка с квадратной головкой подходит тем, у кого квадратная голова... Для остального человечества предназначена Reach Access». Игровой маскировки циничных высказываний в коммерческой рекламе нам не встретилось. По-видимому, и агрессивные и циничные остроты более широко распространены в политической рекламе.  

1.3 Структура рекламного текста в PR-кампаниях

Особого внимания заслуживает анализ структуры рекламного текста в PR-кампаниях. Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста, печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на части, каждая из которых выполняет свою функцию.

Формула A.I.D.A. служит основой разработки практически всех рекламных текстов.

Изначально такая структура рекламного текста использовалась для составления только продающих текстов, где посетителю предлагалось купить что-либо. Сейчас же эта формула применима для гораздо большего вида текстов.

Формула A.I.D.A. расшифровывается как:

Attention - Внимание. Для того чтобы потенциального клиента заинтересовать коммерческим предложением, для начала необходимо привлеч его внимание. Для этой цели, как правило, используют заголовки, причем сделать это он должен не более чем за 10 секунд.

Interest - Интерес. Чтобы клиент детально изучил то, что ему предлагается, необходимо вызвать у него интерес сделать это, причем немедленно. Можно коротко рассказать как, с помощью предлагаемого товара или услуги, клиент сможет решить свои проблемы.

Desire - Желание. Демонстрацией большого количества выгод Вашего коммерческого предложения, можно вызвать у клиента непреодолимое желание немедленно получить товар или же воспользоваться услугами.

Action - Действие. В этой части следует четко указать клиенту, как он сможет получить желаемое, что для этого он должен сделать: заполнить форму, написать письмо, сделать телефонный звонок и т. д. Можно указать гарантии, которые получит клиент, скидки, может подарки и прочее.

Эта модель рекламной коммуникации предложена американцем Э. Левисом в начале XX века. В российской практике сегодня применяется для формирования стратегии сбыта.  

Формула A.I.D.A. имеет также еще одну разновидность - A.I.D.A.S., и этот пятый шаг является достаточно важным элементом: Satisfy - Полное удовлетворение. Клиент должен остаться доволен и ни минуты не сомневаться в том, что он сделал абсолютно правильный выбор. Для достижения этой цели необходимо предоставить покупателю все, что было обещано ранее в оговоренные сроки. Чтобы он был просто счастлив иметь с Вами дело.

Реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

· слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма;

· завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения;

· информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара;

· заключительной части;

· дополнительной информации (справочных данных) - адреса, контактного телефона и т.д.

Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться.

1.4 Роль слогана в рекламе и приемы, используемые при его создании и адаптации

Первые строки рекламного текста - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.

Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою мини-стих из одной строчки.

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами привлекательной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как повтор.

) Повтор.

Различают несколько видов повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними»

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов, построенных по принципу каламбура, можно отнести следующие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность порой помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Одной из проблем при создании слоганов является их адаптация к нормам иностранного языка. Распространена ситуация, когда в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон - это Сони созданы».  

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It» или «Жевать - не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация. Так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever»).

Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто читает всю рекламу.

Основной текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

В данной главе рассмотрены стилистические особенности российской рекламы, а также основные ее требования и принципы. В ходе исследования было выяснено, что в разных способах рекламирования (прямой рекламе, рекламе в прессе, печатной рекламе и других) используются такие стилистические приемы и средства как антитеза, параллельная конструкция, лексический повтор, перифраз, эпитет, метафора, каламбур. Они позволяют сделать рекламный текст более экспрессивным и легким для запоминания, а, следовательно, эффективным. Особенную роль в стилистике рекламных текстов играет многозначность слов. Полисемия - достаточно распространенное явление во многих языках на современном этапе их развития. Именно на основе полисемии зачастую строится каламбур. Также в процессе формирования рекламного текста нередко используются аллюзии и цитаты, что положительно влияет на ее восприятие и запоминание. Но самым важным стилистическим приемом, пожалуй, следует назвать метафору. Зачастую она является основой для метафорических эпитетов, помогает создать яркий, хорошо запоминающийся образ.

Рекламные тексты могут быть простыми, но не значит - примитивными. Правильное их построение, помещение темы на свои места создаёт глубокое восприятие текстов рекламных объявлений, облегчает процесс восприятия информации.

Также стоит обратить внимание на адаптацию рекламных текстов. При переводе иностранных слоганов на русский язык необходимо учитывать специфику русского языка. В этом случае дословный перевод рекламных текстов может быть неудачным и придется подбирать близкие по смыслу слова, чтобы наиболее точно передать задумку автора рекламного текста.

Каждое слово рекламного сообщения должно находиться на своем месте и гармонично вписываться в текст. Особое внимание следует уделить размещению заголовков относительно самого текста. В этом случае размер шрифта может играть большую роль для восприятия текста рекламы.

Глава 2. Особенности рекламы как инструмента связей с общественностью в автомобильных изданиях

2.1 Автомобильные издания в системе средств массовой коммуникации

В настоящее время типологию современных СМИ можно представить трехрядной моделью:

. Печатные средства массовой информации, адресуемые «всем» и повествующие «обо всем». К ним можно отнести традиционные общественно политические газеты, прессу «массовой культуры».

. Средства массовой информации, адресуемые «всем», но вместе с тем определенному социальному слою, и поэтому имеющие более узкую область информационного внимания. Деловая, новая партийная, культурно-просветительская, пресса национально-этнической консолидации, пресса социальной защиты - относится ко второму уровню нашей типологии.

. Средства массовой информации узкоспециализированные и по социальному адресу, и по области информационного внимания (а иногда и функционального). К ним относятся аннотированные программы, женская, мужская пресса, пресса здоровья, аграрная пресса, для садоводов и огородников, эротическая, пресса любительских увлечений и т.д.

Те издания, которые изучаем мы, в общероссийской типологии относятся к третьему уровню. Но мы их попытаемся вычленить из этого ряда, создать типологию специализированных автомобильных изданий по следующим признакам.

. Аудитория.

. Предметно-тематическая направленность.

. Жанровое разнообразие.

. Формат издания.

. Объем издания.

. Периодичность выхода.

Автомобильная аудитория по своей структуре также много уровневая и много плановая, как и аудитория в целом: в ней есть разные возрастные группы. Разные группы по профессиональным занятиям, типам интересов и т.п. Аудитория автомобильной прессы не столь замкнута, как может показаться на первый взгляд. Исследования показывают, что в последнее годы ее заметно пополнили женщины 5% от общего 95% мужчин. Не мал процент подростков и молодежи - 30% школьников и студентов.

Как правило, современные автомобильные издания массово популярны, доступны людям самых разных возрастов и профессий. Чтобы охарактеризовать аудиторию автомобильной прессы, необходимо отметить социально-психологические особенности, своеобразие мужской психики (поскольку большинством читателей и авторов являются мужчины).

Здесь очень важным является психологическое отношение человека к автомобилю. Для некоторых автомобиль является средством передвижения, для кого-то - «любимой женщиной», источником наслаждения. Автомобиль может быть также источником дохода (если вы таксист, автослесарь или продавец авто). А кто-то «железного коня» воспринимает как некий символ принадлежности к определенному классу общества.

В связи с коренными потребностями и характеристиками автомобильной аудитории; ее социальными ролями в обществе важным системообразующим признаком автомобильных изданий является их целевое назначение.

Основные цели и задачи автомобильной прессы заключаются в следующем:

сообщать новости, относящиеся к жизни и деятельности автомобилиста и автомобильных организаций;

изучать и выдвигать на обсуждение актуальные проблемы, связанные с автомобильным вопросом;

отражать и формировать образ современного автомобилиста; выражать и удовлетворять информационные запросы автомобилистов, их потребности и интересы;

показывать роль автомобиля в обществе и семье;

вырабатывать правильное понимание его функций и назначения, а также необходимые практические навыки, умения и действия.

Одна из целей автомобильной прессы - это воспитание автовладельцев, повышение их культурного уровня, воспитание разносторонне развитой личности.

Как правило, все автовладельцы сталкиваются с проблемой «плохих дорог». Поэтому среди задач автомобильной журналистики воздействовать на органы государственной власти, отвечающие за состояние автомобильных дорог.

В последние несколько лет, особенно заострилась в качестве важной цели автомобильной прессы проблема охраны здоровья, на первый план выдвигается задача не только обратить на это внимание, но и помочь решить проблему, рассказывать о том как правильно сидеть за рулем, как и где должны находится подушки безопасности и т.п.

В жизни любого автомобилиста возникает потребность в консультации, полезной рекомендации, особенно когда это касается ремонта автомобиля, дорожно-транспортного происшествия, отношений с работниками СТО, ГАИ. Поэтому содействие правовой грамотности, освещение специфических интересов автолюбителей, организация обмена опытом входят в круг основных задач автомобильной прессы.

Автомобильная журналистика призвана реализовать применительно к своей аудитории все функции: просветительскую, воспитательную, организаторскую, консультационную.

Тематическое содержание автомобильных изданий тоже отличается своеобразием. Особое внимание уделяется вопросу автомобилизации нашей страны, истории отдельных брендов, техническим характеристикам автомобилей, водительским навыкам, т. е. всему, что связано развитием автомобиля в нашей стране и мире.

Современные издания для автомобилистов чаще всего подминают такие темы как разнообразие автомобильного рынка в нашей стране, как новых, так и подержанных автомобилей, оснащение автомобиля дополнительным оборудованием, обслуживание и ремонт, развитие рынка продаж и обслуживание автомобилей, вопросы правовой защиты участников дорожного движения, плохие дороги, история автомобиле строения известных мировых брендов, вопросы охраны здоровья, мода, туризм, спиртные напитки, цены на автомобили и т.д.

Хотя многие автомобильные издания объявляют себя вне политики, но эта сфера освещается в них через призму восприятия автомобилистов. В фокусе внимания находятся и вопросы экономического, правового развития. Анализируется опыт и формы организации совместных предприятий по автомобилестроению, автомобильного движения, международные связи.

Автомобильным изданиям не противопоказаны никакие жанры. Но предпочтителен выбор таких, которые позволяют наилучшим образом учесть особенности автомобильной аудитории. Поэтому активно используется диалог, интервью, беседа, острая публицистическая или проблемная статья, портретный очерк. К числу весьма распространенных форм относится информационная смесь, малые формы прозы.  

Следует отметить популярность переписки с читателями. У большинства автомобильных изданий имеется богатая почта. Письма читателей публикуются на старицах журналов и газет. Но, даже не будучи опубликованными, они служат источником, поводом для актуальных выступлений, журналистских командировок, конструктивным основанием в разработке той или иной темы.

Особым жанром автомобильных изданий являются тест драйвы или крэш-тесты. При этом один или несколько журналистов, либо друзья журнала выступают в качестве экспертов автомобиля (проверяя его в действии) или явления автомобильной жизни.

Весьма распространена в автомобильной прессе справочная информация, советы, консультации. Встречаются очерки и зарисовки, хотя они практически исчезли из изданий общего направления. Популярны тесты, анкеты, юмор.

Есть отличия и в оформлении издания, они ориентируются на привлекательный, но спокойный и сдержанный дизайн. В последнее время дизайну автомобильных изданий присущ минимализм, так же как и в оформлении мировых автомобильных брендов, пропагандируя, таким образом, стабильность и уверенность в себе.

Живой и красочный стиль автомобильной журналистики во многом определяют иллюстрации. В некоторых изданиях они занимают иногда до 75% общего объема материалов, особенно в журналах. Здесь иллюстрации несут большую функциональную нагрузку: расширяют знания читателей о заинтересовавшем их предмете, воспитывают эстетически.

Своеобразно преподносится и реклама. Она не навязчива, часто оформлена с большим изяществом, эстетически привлекательна и тактична. Рекламируются, прежде всего, автосалоны и те товары, которые могут найти спрос у автомобилистов, предназначенные для использования в автомобиле и при его обслуживании.

Но далеко не все автомобильные издания (или называющие себя таковыми) включают в себя все те параметры, о которых мы только что рассказали. На сегодняшний день настоящим специализированным изданием можно считать журнал «За рулем».

«За рулем» - не просто старейшее автомобильное издание, но и единственное автоиздание - эксперт в области многогранных отношений человека и автомобиля. Экспертный характер оценок предлагаемых журналом, основан на практическом опыте многих профессионалов: журналистов, специалистов предприятий, ученных. Сотрудников автоинспекции, юристов.

«За рулем» успешно перешел из одной экономической эпохи в другую. Главный результат работы нынешнего поколения редакции - современное издание, сохранившее лучшие традиции прошлых лет. «Удерживать огромную читательскую аудиторию, только опираясь на прежние достижения и на богатую историю, невозможно, поэтому мы постоянно в поисках нового, оригинального, еще никем не испробованного.  

Быть первопроходцем, откликаясь, таким образом, на запросы читателей, - требование времени. Такую мы ставим перед собой задачу. Сегодня это может быть первый пробег на 100000 километров «Жигулей» и «Волги» с отечественными дизелями, завтра - акция на включение света фар днем, послезавтра - краш-тест на тему «непристегнутые задние пассажиры». Кстати, буквально вчера, таким образом, мы впервые оценили безопасность микроавтобуса «Газель» - основной маршрутки российских дорог.

Аудитория одного номера составляет 2670800 человек, или около 5% населения страны. Проведенные маркетинговой службой «За рулем» исследования показали, что среди автомобилистов уровень известности журнала - 79%, читают издание 65% автовладельцев. Уровень доверия к материалам «За рулем» - 43%.

Сегодня по данным Zenith Media, международного медиа-агентства, анализирующего рынок периодической печати, журнал «За рулем» входит в первую десятку самых популярных мужских журналов мира. Тираж последнего номера составляет 550 тысяч экземпляров, а совокупный тираж всех номеров журнала с 1928 года превысил 1 миллиард экземпляров.

Еще хочется отметить журналы «Автомобили».

Журнала «Автомобили» издается с 1998 года. Это полноцветный журнал с периодичностью 6 номеров в год. Издание, которое приятно держать в руках, высокое качество бумаги, высокое качество иллюстраций.

Среди авторов этого журнала эксперт школы высшего водительского мастерства Олег Шатов, доктор технических наук, профессор Мансур Гарифуллин, кандидат в мастера спорта, прошедшего все этапы чемпионата Европы по автокроссу Евгений Ручкан.

Журнал берется за «глобальные» и региональные темы, и с успехом освещает, поднимает вопросы образования (подготовки в автомобилестроении), проводит тест-драйвы автомобилей отечественного и импортного производства. Если в журнале появляется материал о мировых автосалонах, то это не перепечатка из общероссийских СМИ, а полноценный репортаж с места событий.

Примечательно также, что в журнале минимальный объем рекламы. Минусы же издания в том, что не освещаются вопросы правовой поддержки и не ведется переписка с читателями. Нет обратной связи с аудиторией.

Ценностные ориентиры, концептуальные особенности, место и роль в обществе, направленность в воздействии на читателей и структурно-содержательные аспекты отображения действительности, которые отбирает для себя современная автомобильная пресса, и образует ту нишу, которая она заняла как подсистема российских средств массовой информации.

Все вышесказанное позволяет охарактеризовать типологическую структуру автомобильной прессы, которую можно разделить по нескольким основаниям.

По виду изданий автомобильная пресса делится на:

·      Журналы («За рулем», «Автомобиль», «Колеса», «Лимузин» и др.)

·        Еженедельники («Автомир», Автопремьера» и т.д.)

·        Газеты («Авторевю», «Клаксон» и другие)

·        Дайджесты («Полезные страницы» и другие)

·        Практические руководства (практические руководства по ремонту автомобилей ВАЗ и другие)

·        Приложения к различным изданиям. Среди приложений есть выходящие в виде самостоятельных изданий («Автодром» - Приложение к «Российской газете», «Автопилот» - Приложение к «Коммерсанту»)

По региону распространения автомобильные издания делятся на:

·      всероссийские, распространяемые по территории всей страны;

·        республиканские;

·        региональные;

·        городские;

·        международные.

По аудиторному признаку автомобильные издания предназначены либо массовой аудитории, либо специальной, и образуют следующие группы:

·      адресованные всем автомобилистам России;

·        адресованные региональным сообществам;

·        адресованные различным возрастным группам;

·        адресованные владельцам иномарок;

·        адресованные различных автомобильных профессий;

·        адресованные автомобилистам с высоким уровнем дохода.

По целевому назначению автомобильную прессу можно разделить на издания:

·      общесоциальной направленности;

·        просветительские;

·        информационно-познавательные;

·        прикладные-практические;

·        рекламно-информационные.

По предметно-тематической специализации можно выделить издания общесоциальной направленности и специализированные по тому или иному кругу тем (например, журнал «Мото», посвященный мотоциклам), и профессионально ориентированные («Автосервис», журнал для владельцев автосервисов).

Если говорить о периодичности автомобильной прессы, то больше всего насчитывается ежемесячных журналов и еженедельников. Меньше газет и пока совсем нет ежедневных изданий.

По объему издания традиционно «тонкие» и «толстые».

Все издания выходят на русском языке. Немало журналов, выходящих на русском языке, но основанных зарубежными издательскими фирмами и являющимися русскоязычными версиями известных западных изданий («Car»).

Формат журналов, как правило, А4 до 100-150 страниц. Формат газет А3 от 30 до 100 страниц. Печать цветная. Многие журналы печатаются за границей. Тиражи разные - от нескольких тысяч до нескольких сотен экземпляров.

Перспективы развития автомобильной прессы - вопрос сложный. В значительной мере ее будущее зависит от того, как будет развиваться страна. Однако руководители многих автомобильных изданий считают, что в дальнейшем будут создаваться, прежде всего, специализированные, узконаправленные издания, ориентированные на те аудиторные и тематические ниши, которые еще не закрыты существующими изданиями (разные возрастные, профессиональные, социальные категории читателей, журнал с прикладной тематикой). В регионах, скорее всего, будет развиваться автомобильная пресса общесоциальной направленности, которой пока мало.  

2.2 Становление автомобильных изданий в России

В России первый автомобиль появился 118 лет назад. Сегодня мало кто помнит, что первым в нашу страну моторный экипаж привез в 1891 году редактор-издатель «Одесского листка» Василий Васильевич Навроцкий. О первом автомобилисте России, как и о его машине, мало что известно. Практически - только то, что он был редактором-издателем газеты, человеком уважаемым и увлекающимся техническими новинками…

Так получилось, что роль журналистов в развитии автомобильного дела в России оказалась довольно значительной. Эстафету от Навроцкого подхватили другие представители этой славной профессии. И здесь нельзя не отметить целое семейство Орловских - основателей первого в нашей стране журнала, посвященного механическим средствам передвижения. Главой его был Александр Иванович Орловский - человек талантливый, целеустремленный и, как сейчас говорят, «сделавший сам себя».

В конечном итоге, журнал получил название «Автомобильное дело», а Орловские стали одними из первых автомобильных журналистов России.

Говоря о первых российских автомобильных журналистах, нельзя не вспомнить об Андрее Платоновиче Нагеле. Эта, безусловно, самая известная личность из их плеяды. А известен он, прежде всего, своими победами в международных ралли, поездками по разным странам и континентам, конечно же, тем. Что большинство из них он совершил на автомобиле отечественного производства, знаменитом «Руссо-Балте».

Выпускник Петербургского университета, юрист по профессии, Нагель в 1900 году начал издавать собственный журнал под названием «Спорт», а в 1902 году основал новый журнал - «Автомобиль».

Именно этот журнал, выходивший до 1917 года, и стал впоследствии самым крупным и авторитетным автомобильным изданием дореволюционной России. Журнал «Автомобиль» издавался в Санкт-Петербурге, стоимость одного номера составляла 25 копеек. В журнале рассказывалось о технических новинках в области автомобилизма, были репортажи с зарубежных выставок автомобильного транспорта, с соревнований, ралли и т.д. Вот, к примеру, содержание одного из номеров:

. Выставка автомобилей в Париже (репортаж)

. Испытание маленьких колясочек (репортаж)

. Амортизаторы АЭРОС

. На мотоциклетке и автомобиле (путевые заметки)

. Омнибусы в Париже (репортаж)

. Мотоциклетки и уход за ними

. Хроника происшествий

. Справочный отдел

. Объявления.

Одна из самых трудных задач для выпуска журнала, по словам Андрея Платоновича Нагеля, было снабжение его рисунками. «В России автомобилизм настолько мало развит, что хроника происшествий нашей жизни доставляет всегда самое ничтожное количество фотографий и рисунков - все остальное приходилось черпать из заграничных источников. Клише приходилось выписывать прямо из-за границы».  

Кроме «Автомобиля», Андрей Нагель в разное время издавал и другие журналы «Двигатель», «Аэро», «Аэро и автомобильная жизнь». Одновременно Нагель был деятельнейшим членом Императорского Российского Автомобильного общества и Санкт-Петербургского Автомобиль-клуба. Интересно, что первый в нашей стране автомобильный салон 1907 года состоялся благодаря инициативе журнала «Автомобиль».

Автомобильные журналисты не только пропагандировали механические экипажи на страницах своих изданий, но и убеждали самым действенным способом - личным примером: садились за руль и отправлялись в путешествия, пробеги или на гонки.

До революции в России в разные годы выходило в общей сложности чуть ли не два десятка автомобильных изданий.

В 1922 году были построены первые советские автомобили. Их собрали, слегка модернизировав, из заготовок знаменитых «Руссо-Балтов». Эти машины изготавливались в Риге на вагоностроительном заводе в период с 1908 по 1915 года. После начала первой мировой войны имущество Русско-Балтийского вагоностроительного завода было перевезено в Москву, в Филе. Здесь предприятие преобразовали в Первый Бронеавтомобильный завод, сокращенно 1БТАЗ.

До революции на нем не было выпущено ни одной машины. Первые автомобили вышли из ворот в ноябре 1924 года.

В это время советские конструкторы мечтали выпустить первый отечественный автомобиль, который был бы адаптирован к нашим условиям. Такой случай представился в 1926 году. Студент Московского автомеханического института Константин Шарапов под руководством профессора Чудакова в своей дипломной работе представил автомобиль «Нами-1» - это первый отечественный конструкторский опыт. Постройку «НАМИ-1» организовал небольшой авторемонтный завод «Спартак». Всего было выпущено автомобилей «НАМИ-1» 500 штук.

В таких условиях в апреле 1928 родился журнал «За рулем». Рождение его стало своего рода велением времени. Именно тогда решалась судьба автомобилизма в России. Автомобиль или телега, прогресс или прозябание? Так ставился вопрос. Под флагом «За рулем» объединялись все, кто ратовал за автомобильный путь России.

Первый номер журнала открывала статья «С чего начать?»: «Мы рассчитываем, что нашими читателями будут не только узкие круги специалистов, но и самые широкие массы трудящихся, впервые знакомящиеся с идеями автомобилизации. Наш журнал является первым и пока единственным опытом издания массового популярного журнала, посвященного автомобилям и дорогам».  И с этого момента журнал «За рулем» более шестидесяти лет был единственным источником автомобильной информации.

Первым главным редактором был видный государственный деятель Николай Осинский - ученый-экономист, руководитель Высшего совета народного хозяйства и центрального статистического управления СССР, а воз повседневной «Зарулевской» работы тянул беспартийный заведующий редакцией - Наум Зиновьевич Беляев.

Листая первые «Зарулевские» подшивки (которые актуальны и до сих пор) можно отметить неуклонную боевую нацеленность публикаций на практический результат. Названия говорят сами за себя: «Как улучшить грунтовые дороги?», «Против неосторожной езды», «Повысить качество горючего!», «Отчего у нас дорог бензин?», «Отчего у нас дорога авторезина?», « Куда поставить автомобиль?», «Надо снизить налоги на транспорт», «Советы начинающим шоферам».

Опубликованный в №5 «За рулем» в 1934 году, до сих пор очерк актуален: «Шофер должен чувствовать, что милиция не только воюет с ним за правила, но и помогает ему, звонит в гараж при поломке, заботится о посыпке скользких мест, строго удаляет с мостовой пьяных и ребятишек. А вот на центральном перекрестке, у памятника Пушкину, в страшную гололедицу, когда все машины заносит, милиционер занят собиранием рублей. Не лучше ли раздобыть бы немного песку?»

-е годы вошли в историю нашей страны как период индустриализации.

В 1931 году принципиально перестроенный АМО, под руководством Ивана Алексеевича Лихачева, начал выпуск новой модели грузовика АМО-3 конвейерным способом. Через некоторое время завод переименовали в ЗИС - завод имени Сталина. К концу 1938 года ЗИС превратился в завод гигант. Выпускалось около 70 тысяч автомобилей в год.

Журналист А. Млодик в журнале «За рулем» восторженно писал: «В машине нет ни одной импортной детали. От начала и до конца она создана руками советских рабочих и техников, без иностранной помощи, в рекордный восьмимесячный срок со дня начала составления чертежей… Сейчас перед «Красным путиловцем» стоит огромная задача перейти на массовое производство машин.  

В нынешнем году он должен дать еще 60, а в 1934 году уже 2 тысячи автомобилей. Уже готов проект реконструкции тракторного завода. Дальнейший выпуск автомобилей закрепит на практике начатую реорганизацию завода для автомобильного производства. Создатели первых шести автомобилей, краснопутиловцы, блестяще доказали, что они справятся с массовым выпуском классной качественно высокой машины точно также, как в свое время справлялись с трактором…»

В 1929 году было достигнуто соглашение с Фордом о поставке в СССР чертежей и оборудования для производства двух фордовских моделей - легкового «Форд -А» и грузовика «Форд-АА». А 2 мая 1929 года на большом пустыре между деревнями Монастыркой и Каменкой близ старинного города Нижний Новгород представителями различных строительных, партийных организаций заложили первый камень будущего автогиганта. Завод проектировался для выпуска 100 тысяч автомобилей в год.

Осенью Нижний Новгород был переименован в Горький.

Вот эти события описывал и давал им оценку журнал «За рулем». Он рассказывал о «стойке века», строительстве Горьковского автомобильного завода, призывал рабочих принять в этом участие. Журнал был очень популярен, его тираж в 1936 году составил 80 000 экземпляров.

Военное нападение на СССР становилось все более очевидным. Идеологическая подготовка масс к предстоящей войне возлагалась на журналистику. Все ее развитие и совершенствование в предвоенные годы связаны с усилением воздействия на рабочих, крестьян, интеллигенцию. И журнал «За рулем» был не исключением. Каждый номер журнала открывала общественно политическая статья на темы: Красной Армии, подготовке пополнения, патриотизма.

Появляется новая рубрика под названием «Танки, бронеавтомобили и военное применение авто-, мототранспорта», в которой рассказывалось об устройстве и эксплуатации военной техники, как использовать автомобиль и мотоцикл в военное время и т.д. Таким образом, журнал «За Рулем» не оставался в стороне от событий, происходивших в то время в СССР.

Но в марте 1941 года выпуск журнала прекратили.

В СССР помимо журнала «За рулем» выходили журналы «Автомобильный транспорт» и «Автомобильные дороги», но их издавали комитеты по транспорту и дорогам. В журналах публиковались нормативные акты, декреты, постановления, статистические данные и не предназначались для широкой публики.

В годы Великой Отечественной Войны и до 1956 года научно-популярных журналов на автомобильную тематику, предназначенных для широкого читателя, не выпускалось.

В 1956 году выходит первый послевоенный номер журнала «За рулем». Журнал размещался на 25 страницах. С 1956 года журнал переходит в руки ДОСААФ СССР. Однако задачи журнала не изменились. Он по-прежнему широко пропагандирует технические знания, всемерно способствует подготовке водительских кадров, помогает им совершенствовать свое профессиональное мастерство.

Среди авторов, работавших в редакции «За рулем» хочется отметить Юрия Ароновича Долматовского.

В 1932 году Юрий Долматовский принес в журнал «За рулем» автомобильные рисунки-заставки. Он не только провозглашал новые концепции, но и понимал, что надо прививать автомобилистам, включая инженеров, конструкторов, технологов, высокую технологическую культуру. Делал он это самозабвенно и неустанно: добрый десяток книг, популярные и специальные статьи, публичные выступления, лекции в Автомеханическом институте. Не поддается счету, сколько людей нашло увлечение или путь к новой профессии, прочитав книгу Ю. Долматовского «Повесть об автомобиле», которая главами публиковалась в журнале «За рулем».  С журналом «За рулем» Юрий Аронович сотрудничал до 80-х годов.

В 60-х годах на запорожский завод «Коммунар», выпускавший ранее сельскохозяйственную технику, возлагались большие надежды при переводе его на производство автомобилей. И первая модель ЗАЗ-965 при всей своей простоте и непритязательности была неплохой машиной.

Но вскоре после появления на дорогах страны первых десятков тысяч «Запорожцев» было принято решение о строительстве нового предприятия, ориентированного на небывалые для СССР масштабы производства малолитражных легковых автомобилей.

За основу будущей модели советской малолитражки был взят автомобиль ФИАТ-124, признанный журналистами всего мира лучшей машиной своего класса в 1966 году. Концерн «Фиат» обязался ее значительно модернизировать и оказать содействие в строительстве нового предприятия, рассчитанного на выпуск 600 тысяч подобных машин в год.

Сейчас «Жигули» привычная машина, а объединение «АвтоВАЗ» известно всем, но в середине 60-х, когда развернулись работы по возведению автогиганта на Волге, многое было впервые.

С 1971 года наступает эра гаражных ям и дворовых эстакад для ремонта и обслуживания автомобилей. И самым главным помощником и советчиком становится журнал «За рулем». Появляются новые рубрики названия которых, говорят сами за себя, это: «Испытывает «За рулем», «Советы бывалых», «Своими силами», «Моральный климат дороги», «Рядом с новичком. Заметки мастера практического вождения» и др.

Осень 1990 года Верховный Совет ССС принял «Закон о печати и других средствах массовой информации». Закон гласил, что пресса свободна т. е неподцензурна. Цензура ликвидируется. Любое издание получает право на существование, но оно подлежит регистрации. Любое издание становится юридическим лицом. Взят новый курс на рыночную экономику.

В 1991 году свет увидел журнал «МОТО» - первый в России журнал о мотоциклах. В 1992году организуется издательство «За рулем», которое помимо издания одноименного журнала начинает издавать литературу по автомобильной тематике. В 1993 году в Санкт-Петербурге появляется журнал «Автомобили», прообразом которому послужил «За рулем». В 2003 году в России специализированных автомобильных изданий насчитывалось около 56 штук.

История автомобильной журналистики России - интересное, многогранное явление, несмотря на то, что в советские времена она была представлена всего лишь одним изданием. Однако и оно внесло огромную лепту в автомобилизацию нашей страны.

2.3 Особенности журнально-публицистического стиля в журнале «За рулем» (анализ фразеологических оборотов)

Журнально-публицистический стиль представлен в изданиях, адресованных массовому читателю, журналистских выступлениях. Публицистика получила название «летописи современности», так как она освещает самые важные проблемы общества; ее тематика ничем не ограничена, как и жанровое разнообразие. В публицистическом стиле соединены две важнейшие функции языка - информационная и воздействующая. Это определяет такие важнейшие стилеобразующие черты публицистического стиля, как оценочность, страстность, эмоциональность.  

Функция воздействия, важнейшая для публицистического стиля, обусловливает острую потребность публицистики в оценочных средствах выражения, и публицистика берет из литературного языка практически все средства, обладающие свойством оценочности.

Информационная функция журнально-публицистического стиля обусловливает иные его стилеобразующие черты: точность, логичность, официальность, стандартизованность.

В условиях быстрой подготовки публикаций, интерес к которым особенно обострен по следам событий, журналисты используют хорошо известные им публицистические приемы, частотные языковые средства, устойчивые речевые обороты (клише). Это определяет стандартизацию языка газеты. Таким образом, сочетание экспрессии и стандарта - важнейшая черта журнально-публицистического стиля.

Большое значение имеет авторский стиль, свойственная тому или иному журналисту манера письма.

В то же время в каждом конкретном произведении журналист создает образ автора, через который выражает отношение к действительности. Образ автора, как композиционно-речевая категория, может изменять свою форму применительно к жанру. Лексика журнально-публицистического стиля отличается тематическим многообразием и стилистическим богатством. Здесь широко представлена общеупотребительная, нейтральная лексика и фразеология, а также книжная и разговорная. На общем нейтральном фоне обращают на себя внимание оценочные лексико-фразеологические средства. В их числе можно встретить не только разговорно-просторечные слова и выражения, но и книжные.

Для журнально-публицистического стиля характерно соединение контрастных по стилистической окраске слов: в нем используется лексика книжная и разговорная, высокая и сниженная. Однако обращение к разноплановой лексике и фразеологии зависит от жанра и должно быть подчинено принципу эстетической целесообразности.

От речевых стандартов, закрепившихся в журнально-публицистическом стиле, следует отличать речевые штампы - шаблонные обороты речи, имеющие канцелярскую окраску. Среди речевых штампов, возникших вследствие влияния официально-делового стиля, можно выделить прежде всего шаблонные обороты речи: на данном этапе, в данный отрезок времени, на сегодняшний день, подчеркнул со всей остротой. Как правило, они ничего не вносят в содержание высказывания, а лишь засоряют предложения.

К речевым штампам относятся универсальные слова, которые используются в самых различных, часто слишком широких, неопределенных значениях: вопрос, мероприятие, ряд, определенный, отдельный.

Среди речевых штампов выделяются и парные слова (слова-спутники); использование одного из них обязательно подсказывает и употребление другого: проблема - нерешенная, назревшая, мероприятие - проведенное.

Становясь штампами, такие сочетания утрачивают экспрессивно-оценочное звучание, лишая речь живых красок. Речевые штампы избавляют от необходимости искать нужные, точные слова, лишают речь конкретности.

Набор речевых штампов с годами изменяется: одни постепенно забываются, другие становятся «модными», поэтому невозможно перечислить и описать все случаи их употребления. Важно уяснить суть этого явления и препятствовать возникновению и распространению штампов.

Журнально-публицистический стиль характеризуется некоторыми особенностями в словообразовании, в нем отмечается большая, чем в других стилях, активность суффиксов иноязычного происхождения.

Книжную окраску получают образованные с помощью иноязычных суффиксов прилагательные - биогенный, вулканогенный, телегеничный, фотогеничный, диссертабелъный, коммуникабельный. Для прилагательных также характерны русские и старославянские приставки: вневедомственный, внутриатомный, междуведомственный, межконтинентальный, прозападный, противозаконный, соавтор, совладелец. Некоторые старославянские приставки придают словам «высокое» звучание: всевластный, преисполнить, воссоздать, воссоединить.  

Из иноязычных приставок продуктивны следующие: антиперестроечный, архиреакционный, демаскировать, дезинформировать, посткоммунистический, трансъевропейский, контрмеры, гиперинфляция.

Морфологический строй журнально-публицистической речи имеет также свою специфику. Отдавая предпочтение книжным вариантам словоизменения, журналисты все же нередко употребляют и разговорные окончания, добиваясь непринужденного, доверительного звучания речи. Особенно это характерно для художественно-публицистических жанров, где разговорные окончания (в цеху, трактора) могут служить индивидуализации речи героев очерков.

В аналитических жанрах обращает на себя внимание частое употребление наиболее отвлеченных и обобщенных языковых единиц. Здесь существительные в единственном числе обычно получаю» собирательное значение (читатель, пенсионер, избиратель).

Из местоимений не употребительны я, мои; вместо них используются в обобщенном значении мы, наш. Для глагола показательно предпочтение форме настоящего времени (Боевики проходят обучение за границей; Похищают даже грудных детей). В художественно-публицистических жанрах, напротив, увеличивается число наиболее конкретных по значению языковых единиц (это и местоимения, и глаголы в форме первого лица единственного числа - Я спросил; Мой собеседник отвечает сразу... Никогда не забуду эти глаза.). Здесь глаголы реализуют все свое многообразие видовременных форм и значений (как в разговорной и художественной речи).

Синтаксис публицистических произведений отличается правильностью и четкостью построения предложений, их простотой и ясностью. Используются монологическая речь (преимущественно в аналитических жанрах), диалог (например, в интервью), прямая речь. Журналисты мастерски применяют различные синтаксические приемы экспрессии: необычный порядок слов (инверсию), риторические вопросы, обращения, побудительные и восклицательные предложения. В публицистическом стиле представлены все виды односоставных предложений - номинативные, неопределенно - и обобщенно-личные, безличные (Нам сообщают; В заметке говорится).

Существует отличительная особенность публицистического синтаксиса: номинативные, присоединительные и парцеллированные конструкции, придающие фрагментарность речи, «создают иллюзию свободной, непринужденной беседы, что способствует проявлению контактоустанавливающей функции речи».  

Важную стилеобразующую функцию выполняют своеобразные по синтаксическому оформлению заголовки, а также зачины текстов. Они выполняют, кроме прочих, рекламную функцию. Ведь от заголовка и зачина во многом зависит, прочтет ли читатель публикацию или не обратит на нее внимания. В них активизируется новизна выражения, в частности, используются те разновидности словосочетаний и синтаксических конструкций, которые не употребительны в других стилях.

Cвоеобразие публицистического стиля наиболее ярко и многогранно выражается именно в экспрессивных средствах всех уровней языковой системы.

Язык рекламы лишь условно можно отнести к публицистическому стилю, так много свежего, необычного в речевой организации рекламных текстов.

Существует множество способов передачи рекламных посланий - от классических рекламных объявлений и плакатов до этикеток и клеящей ленты. Реклама в прессе:

·              в газетах,

·              журналах массовых,

·              в журналах специальных,

·              в бюллетенях фирм.

Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.

Анализируя фразеологические обороты в журнале «За рулем», можно отметить что они становятся все более яркими и конкретизируемыми.

Для проведения анализа по использованию часто употребляемых фразеологических оборотов в журналах, посвященных автомобильной тематике, из наиболее презентабельных и широко известных массовому читателю (таких как «Автомир», «Автомобили», «5 колесо») был выбран журнал «За рулем».

Источниковой базой исследования послужили публикации в вышеназванном журнале за период 2008 года.

Выборка наиболее часто употребляемых терминов и фразеологических оборотов автомобильной направленности производилась с применением информационных возможностей поисковой компьютерной программы «word List Expert 2.0».  

Данные журналы были введены в электронную память. Далее был применен способ поиска по реквизитам расширенного запроса, выстроившего все найденные слова в порядке их релевантности.

В соответствии с заданными критериями, из выборки были вычленены слова, соответствующие автомобильной тематике.

Полученный ряд ранжировали в порядке частоты употребляемости. Затем были выбраны, в соответствии с данным рядом, все фразеологические обороты нужного характера.

Данные фразеологические обороты и термины расположили в алфавитном порядке, снабдив их необходимыми пояснениями.

Таким образом, получена база данных, приведенная ниже.

Амортизатор автомобиля - элемент подвески, который гасит колебания кузова автомобиля.

Барабанный тормоз - механизм, который прижимает фрикционную накладку, прикрепленную к тормозной колодке, к внутренней поверхности тормозного барабана, прикрепленного к вращающемуся колесу.

Выхлоп автомобиля - отработавшие газы, поступающие из двигателя и неблагоприятно влияющие на окружающую среду.

Двигатель автомобиля V6/ V8/ V12 - расположение цилиндров двигателя V-образной форме, в отличие, например от более распространенного линейного расположения. Цифра соответствует числу цилиндров.

Дисковый тормоз - механизм, который использует тормозные колодки для "захвата" вращающегося диска, прикрепленного к колесу, с целью замедления его вращения. Обычно более эффективен, чем барабанный тормоз.

Дифференциал автомобиля - устройство, передающее крутящий момент от главной передачи к полуосям и позволяющее колесам вращаться с разной скоростью.

Задний привод - тип привода, в котором мощность подается на задние колеса.

Кабриолет - кузов с открывающимся мягким тентом.

Карбюратор двигателя - прибор, смешивающий топливо с воздухом и контролирующий подачу смеси к цилиндрам двигателя.

Клапан двигателя - деталь газораспределительного механизма, позволяющая топливной смеси попадать в цилиндр, а выхлопным газам выходить из него. Мощные двигатели часто имеют несколько клапанов на один цилиндр, чтобы уменьшить сопротивление потоку.

Колесная база - расстояние между передними и задними колесами автомобиля.

Компрессия двигателя - сжатие поршнем топливовоздушной смеси в цилиндре двигателя, предшествующее ее воспламенению и увеличивающее количество высвобождающейся энергии. Высокая степень сжатия ведет к увеличению мощности, но часто приводит к уменьшению плавности работы двигателя.

Коэффициент лобового сопротивления (Cx) - коэффициет сопротивления потоку воздуха.

Крутящий момент - силовой фактор, вращающий колеса автомобиля. Одна из основных характеристик двигателя.

Кулачок/ распредвал - кулачки представляют собой металлические "шайбы" криволинейной формы, посаженные на распредвал, который вращается и таким образом управляет открытием и закрытием впускных и выпускных клапанов.

Купе автомобиль (буквально - "отрезанный") - короткий закрытый кузов, обычно присущий двухдверным автомобилям спортивного стиля.

Монокок автомобиля - несущая конструкция, элемент шасси.

Нагнетатель двигателя - насос, нагнетающий воздух в цилиндры двигателя и способствующий тем самым увеличению его мощности.

Ось колес - металлический вал, к которому крепятся колеса автомобиля.

Поперечный и продольный (термины, характеризующие местоположения) - к поперечным относятся компоненты машины, расположение поперек нее, а к продольным - вдоль нее.

Последовательное переключение передач - механизм переключения передач, позволяющий водителю быстрым движением рычага "вперед-назад" переключать передачи, в отличие от того положения, когда водителю приходится "находить" нужную передачу, как в случае с обычным Н-образным селектором передач.

Привод на четыре колеса - в большинстве автомобилей мощность передается только на два колеса, а у полноприводных - на все четыре, таким образом достигаются лучшие тяговые свойства автомобиля, его управляемость и проходимость.

Распределительный вал верхнего расположения - распредвал, расположенный над клапанами, способствующий увеличению частоты вращения и улучшению технических показателей работы (по сравнению с нижним расположением распредвала).

Реечный рулевой механизм - механизм, обеспечивающий поворот управляемых колес посредством взаимодействия шестерни, установленной на рулевом валу, и зубчатой рейки. Характеризуется хорошим "чувством руля".

Серийный автомобиль - автомобиль, находящийся в массовом производстве, в отличие от гоночных или специальных автомобилей, выпущенных в ограниченном количестве.

Синхронизатор коробки передач - механизм, в настоящее время присутствующий почти на всех коробках передач, который синхронизирует частоты вращения всех зубчатых колес и облегчает переключение передач.

Толкатель вала - деталь, передающая движение от распредвалов к клапанам.

Трансмиссия двигателя - механизм, обеспечивающий передачу крутящего момента от двигателя на ведущие колеса.

Турбонагнетатель - насос, повышающий давление, при котором топливовоздушная смесь подается в двигатель. Насос, в свою очередь, приводится во вращение потоком выхлопных газов двигателя.

Тяговые свойства - свойства автомобиля, зависящие, кроме прочего, от условий сцепления шин с дорогой.

Ускоряющая передача - дополнительная высшая передача в трансмиссии.

Цилиндр двигателя - полая деталь с цилиндрической внутренней поверхностью; в цилиндре перемещается поршень и происходит сгорание топлива.

Шасси автомобиля - часть автомобиля, включающая в себя трансмиссию, ходовую часть (рама, подвеска, колеса), механизмы управления.

Помимо этого, подобным методом, была исследована частотность употребления слов по автомобильной тематике.  Значения самих слов приведены в комментариях к фразеологическим оборотам. Изучение частотности употребляемых слов может иметь широкое применение для рекламы специализированных изданий в сети Интернет.

2.4 Образ автомобиля в PR-деятельности

Рекламирование такого товара как автомобиль более чем разнообразно. Поэтому одна из сложнейших задач рекламиста - словесное оформление выбранной позиции.

Рекламные слоганы автомобилей должны отражать особенности мышления современного человека - от прагматизма до высокой эмоциональности.

Ниже приведены примеры рекламы автомобиля в различных изданиях, таких как «За рулем», «Автомир», а также взяты примеры из мировой практики.

. Владение автомобилем X - исполнение мечты.

Мечты существуют, чтобы исполняться (Ягуар, Даймлер).

Мазда - рассрочку. Размер за кредит 0%. Это не иллюзия, а исполнение мечты.

Этот постулат можно передать более тонким способом.

Представь себе простор, безопасность и радость, которую доставит твоей семье поездка на новом, твоем Opel Astra.

«Представь себе» - это выражение близко к понятию «мечта».  

. Обладание автомобилем X - источник положительных эмоций (чаще всего - радость, счастье, независимость, уверенность).

Автомобиль в рассрочку в Autotak - это выстрел в десятку. Теперь вы более независимы и счастливы.

Представь себе радость, которую доставит твоей семье поездка на новом автомобиле.- чистое удовольствие!!!

Некоторые слоганы обращаются к ощущениям, близким к физиологическим.

Наслаждение - погрузиться целиком в живые формы, открытые для тебя.

Укутайся в деликатный кокон.

Каждое твое желание исполнено.- автомобиль, который разбудит твои чувства.

Ряд рекламных идей используют сразу несколько стереотипов в одном образе.106 готов к взлету.

Акцент слогана - освободиться, взглянуть на все свысока.

. Автомобиль X - доступен всем.

Это - очень выигрышный мотив в рекламе отечественных автомобилей (в данном случае польских - Ред.).- как раз по польской семье, польским условиям, польскому карману. Poloez в кредитной системе Автоконсорциума - автомобиль для всех.

. Автомобиль X - не для всех.

Эта мысль обыгрывается чаще всего в рекламе иностранных фирм.

Новый SAAB 900 - автомобиль для личности.626 - автомобиль для джентльмена.

Часто в подобных случаях используется прилагательное «исключительный».- самый исключительный автомобиль.

Постулат 4 логично переходит в следующий тезис.

. Автомобиль X - примета избранности владельца, принадлежности его к элите.19 Chamade - классный автомобиль для классных людей.

Встречается также определение «люди успеха», близкое нашему выражению новые русские. Для его оформления часто используется выражение «стиль жизни».405 model 1993 - это новый стиль жизни.

Ерасе - богатая внутренняя жизнь.

Поиски нового стиля жизни и «богатой внутренней жизни» - это характерная черта, стереотипно приписываемая людям, принадлежащим к культурно-аристократической элите.

. Автомобиль X - безопасен.

Безопасность - одно из наиболее часто приписываемых автомобилю качеств. Очевидно, что в этом тезисе заложено противоречие: типовые автомобили не бывают безопасны. Но здесь говорится не о том, что с автомобилем не случится ничего плохого, а о том, что людям, едущим в нем, ничего не угрожает:. Надежность. Уверенность. Комфорт.- класс, комфорт, мощь, безопасность.

У нового Fiat исключительно надежный кузов.

Лучше, когда это качество уточняется.405. Безопасный на прямой и на поворотах.

Использование идиом позволяет раздвинуть границы смысла.205 Juior. Спокойная голова. (Значение этой фразы развивает текст: не бойся, всегда выйдешь победителем из всех передряг.)

. Автомобиль X обеспечит комфорт.- это комфорт для тебя.Clio. Прямо из рая. Прямо из рая? Наверное, да! Reault Clio как будто придуман в раю, ибо обеспечивает владельцу райский комфорт.306 X. Как у себя дома.

. Автомобиль X - красив.

Хотелось бы ехать в школу на красивом автомобиле! Reault Lagua... Твой тип. Динамичный и элегантный.

Новый Reault 19. Modeo. Красота и внутренняя сила.

. Автомобиль X - хорошее качество и прочность.. Символ качества.. Неустанное стремление к совершенству.

Новый на много лет (Reault 19).

. Автомобиль X - большой.

Все преимущества большого автомобиля (Reault Clio).

Большой автомобиль за небольшие деньги. Посчитай и купи. FSO Polonez.

. Автомобиль X движется по любой дороге (безопасно, исправно, четко).хорош на любой трассе.

Не подпрыгивай! Смени автомобиль! Citroen.

Полюбишь любую дорогу. Четыре лекарства от польских дорог - Citroen AX, Citroen ZX, Citroen XM, Citroen Xantia.

. Автомобиль X доедет куда угодно.- всегда близко.Tempra... хоть на край света.AX. Всегда работает и везде доедет.

. Автомобиль X не угрожает окружающей природе.не нарушает окружающую среду.

Подумай о них! Живи в согласии с природой (на иллюстрации: женщина с младенцем на руках; на первом плане - автомобиль).

. Автомобиль - живое существо.

Новая Mazda. Vis vitalis.

Fiat Tempra. Это автомобиль с доброй душой.

В рекламе автомобиля нет запрета на многозначность слов.

Твой конек - Hyundai Poni.

Слово «конек» означает и то, чем кто-то владеет особенно хорошо, с блеском, и просто маленького живого друга и помощника, и средство передвижения.

. Автомобиль, как человек- это твой партнер.

Став владельцем автомобиля Fiat Tempra, ты не будешь одинок, у тебя будет партнер, который всегда поможет.- без лишних слов.

В рекламе, как и в любом произведении, важны акценты. Рекламные слоганы адресованы разным группам потребителей, именно поэтому они акцентируют внимание на разных преимуществах и побудительных мотивах к покупке автомобиля той или иной марки.

В данной главе были рассмотрены особенности рекламы в автомобильных изданиях. Подводя итог, мы можем сказать, что современная система средств массовой информации явление сложное и неоднородное. Специализированные издания выступают в ней составной частью. Понятие «специализированные издания» в ходе исследования раскрывается, как издание узконаправленное.

Автомобильная пресса выступает сегодня неоднородной, качественно меняющейся, относительно самостоятельной частью в целостной системе средств массовой информации страны.

На формирование типологии автомобильных изданий виляют следующие факторы:

• аудитория;

• предметно-тематическая направленность;

• места распространения;

• периодичность выхода;

• объем;

• формат.

И как, выяснилось в ходе исследования, одним из самых важных системообразующих признаков автомобильной прессы является аудитория. Именно она влияет и на направленность издания, и на жанровое разнообразие, и на стилистику языка.

Помимо этого важную роль в подобных изданиях играют фразеологические обороты. Как показала выборка, словосочетания весьма специфичны и могут быть понятны только целевой аудитории издания.

Подводя итог, мы можем сказать, что современная система средств массовой информации явление сложное и неоднородное. Специализированные издания выступают в ней составной частью. Понятие «специализированные издания» в ходе исследования раскрывается, как издание узконаправленное, а это значит, что оно имеет, особенную целевую аудиторию.

Одной из отличительных черт является стилистика рекламных текстов в автомобильных изданиях, что в сочетании с журнально-публицистическим стилем речи, которая также имеет также свою специфику, дает широкий спектр возможностей. Отдавая предпочтение книжным вариантам словоизменения, журналисты все же нередко употребляют и разговорные окончания, добиваясь непринужденного, доверительного звучания речи. При составлении слоганов рекламисты вкладывают в них различные концепты. Каждый элемент слогана должен подбираться очень аккуратно, так как он создает образ автомобиля.

Глава 3. Дизайн и оформление печатной рекламы журнала «За рулем»

.1 Виды печатной рекламы в журнале «За рулем»

Печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной деятельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы.

Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители) и характер ее восприятия (посредством чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ и не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы и, поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей. Для оценки целесообразности использования печатной рекламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, предмета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемкости и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомендации для решения этих задач.

На этапе исследования целесообразно ознакомиться с основным содержанием печатной продукции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостатки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы, копирование и прямое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более непростительно.

Следующий шаг после выбора определенного вида рекламы и формирования общих идей его создания - составление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничества) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы над документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необходимых приложений, которые могут свидетельствовать в пользу рекламируемого продукта (товара, услуги).

Традиционно выделяются восемь видов рекламы. Рассмотрим их относительно публикуемой рекламы в журнале «За рулем»

. Реклама конкретной торговой марки. Данный вид рекламы можно назвать преобладающим в ряду визуальной рекламы. Подобная реклама нацелена в первую очередь на узнавание бренда и определенной торговой марки. (Подобную рекламу могут позволить себе только владельцы таких брендов как BMW, Mitsubishi, Honda, Lexus)

. Рознично - торговая реклама. Подобный вид рекламы нацелен на стимулирование продаж посредством привлечения покупателей к конкретной торговой точке или предприятию. Включается в себя чаще всего информирование о месте расположения и условиях продажи конкретных товаров и услуг. (Как правило, это информация о различных программах, направленных на стимулирования сбыта автомобильной продукции, как то: скидка на конкретный автомобиль в представительстве диллера).

. Корпоративная реклама - подобный вид рекламы редко содержит рекламную информацию, заключается в склонении определенного сегмента покупателей к точке зрения компании. (Toyota - управляй мечтой)

. Справочно-адресная реклама. Это одна из разновидностей рознично - торговой рекламы. Ее смысл заключается в предоставлении большого количества информации сразу нескольким группам потребителей. (Реклама автомобильных порталов, общая информация о печатных или электронных ресурсах)

. Реклама с наличием обратной связи. Данный вид подразумевает обмен информацией с потенциальными покупателями товара или услуги. Частая форма подобной рекламы - почтовые сообщения по конкретным адресатам, которые могут быть потенциальными покупателями (к примеру, почтовые каталоги, которые можно встретить в журнале «За рулем»).

. Политическая реклама. Включает в себя формирование позитивного имиджа политического деятеля в глазах избирателей. Это один из самых заметных, дорогостоящих и действенных типов рекламы. (В основном, это автомобильная реклама с участием политического лидера).

. Социальная реклама - ориентирована на аудиторию, объединенную по социальным признакам - подростки, пенсионеры, матери- одиночки и т.д. (Также и социальная реклама, направленная на безопасность движения)

. Бизнес-реклама - вид рекламы, ориентированный на узкий круг профессионалов, предназначена для распространения рекламных сообщений среди групп населения, объединенных по общим признакам. Чаще всего распространяется при помощи специализированных изданий. (В последнее время, с ростом перевозок бизнес авиации, в журнале «За рулем стала появляться реклама самолетов, а также катеров и яхт»)

В теории рекламного бизнеса считается, что создать хорошую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников - освещение, действие, музыка, оптические эффекты и др.  Печатная реклама, как правило, может привести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она была направлена на единую цель - довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является базой телевизионной и реже - наоборот.

Основными элементами печатной рекламы выступают текстовая и художественная основа. Шрифт выбирается исходя из многих соображений: простоты зрительного восприятия, привлекательности, загадочности, общей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий рисунков, цветовых сочетаний.

Важное значение имеет и обложка печатной продукции. Следует отметить, что на сегодняшний день обложка журнала «За рулем » стала более красочной и информативной.  

3.2 Мифодизайн в автомобильной рекламе

На протяжении всей жизни человек соприкасается со множеством разных мифов. В самом простейшем определении миф - это недостоверный рассказ, выдумка, вымысел. Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован самым активным способом.

Н.С. Карцева считает, что миф - это «ценность, наделенная определенными функциями, указание направлений человеческого поведения, поддержание нормальной жизни в обществе, борьба с фрустрацией, помощь человеку в преодолении конфликтов и стрессов».

Для описания техник создания мифов, связанных с потребностями, важным является описание потребностей человека. Во-первых, важно иметь представление о структуре потребностей. Во-вторых - понимать, как в современном мире можно удовлетворять одни потребности через упоминания других потребностей. Например, предлагать утолять жажду, а на самом деле взывать к чувству самоуважения.

Вся хитрость мифологии потребностей и заключена в том простом факте, что одни и те же потребности можно удовлетворять, предлагая потребителю разные мотивы.

На использовании потребностей человека основаны наиболее сложные свойства мифологии, они связывают те или иные человеческие потребности с конкретным товаром/услугой/идеей - это мифологии потребностей. То есть данная техника создает мифы человеческих потребностей, основываясь на следующих эффектах (в качестве примеров приведены как слоганы автомобильной рекламы, так и встречающаяся в журнале «За рулем» рекалма товаров и услуг):

усиление - данная мифология обещает каждому чудесное усиление своих ресурсов, которое связывает с обладанием неким предметом (Toyota Avensis- Если вы хотите больше);

одушевление. Мифология эксплуатирует особенность нашего мышления, одушевляющую объекты окружающего мира и заставляющую ждать этого одушевления (Chrysler Viper. Осторожно, ядовита!).

муха и слон. Мифология придает объектам статус могущества (например, в рекламном буклете «Renault-Laguna» ракурс съемки автомобиля таков, что потребитель оказывается ростом всего в несколько сантиметров.);

загадочность (Mini - Можеи это любовь?)

символичность. Эта мифология склонна придавать объектам значение символов успеха (Фольксваген Фаэтон (Volkswagen Phaeton) - Новое воплощение престижа);

стремление отгородиться. При применении этой мифологии вас будут стараться убедить, что совершение некоторой последовательности действий, владение некоторыми объектами даст покой и безопасность. (Страховая группа «Спасские ворота» - за нами как за каменной стеной!)

ложное слияние. (UAZ Patriot. Верный. Надежный. Друг)

ложное творчество. Вместо действительного творчества данная мифология обещает его имитацию. («Кофе «Максвелл» - вкус к творчеству»)

ложные препятствия, опасность. Например, внушается мысль, что обладание данным объектом требует силы воли, мужества, т.к. оно опасно и / или опасен путь его получения. (Реклама мощных автомобилей «PORSHE»).

самоприсоединение к группе. Потребители склонны осознавать свою причастность к некоторым группам, даже если в реальности они не дотягивают до этой группы. Здесь им на помощь приходит данная мифология, предлагая за умеренную цену объект - маркер принадлежности к той или иной группе (например, обладание ручками «PARKER»).

Второе ключевое понятие мифодизайна - коммуникативное качество предмета. Можно сказать, что человек покупая вместе с предметом его миф, приобретает нечто большее - радость от покупки, подъем сил. Все это часть товара, некая ценность, подготовленная рекламой. Купил определенные сигареты - и стал ковбоем, купил замечательные часы - и ты удачливый бизнесмен, купил машину - ты на коне.

Мифодизайн побуждает к какому-то действию самим фактом своего существования. С его помощью поведение общества становится предсказуемым, то есть, управляемым, что лишний раз характеризует мифодизайн как мощнейшее средство воздействия, идеально соответствующее целям PR, особенно в области политики.

Таким образом, мифодизайн - гибкий метод, закономерная стадия развития дизайна и мифа. Мифодизайн в PR занимается формированием коммуникативно-предметного поля, информационного пространства, направленного не на определенного индивидуума, а на большую группу людей - на общество.

С помощью мифодизайна структурируется призма восприятия предмета (услуги, товара, события и т.д.) социумом. Сообщение интерпретируется таким образом, чтобы изменить мировоззрение аудитории, сформировать у нее определенные потребности и предложить пути их удовлетворения. Мифодизайн в PR- это техника воздействия на общество.

Мифодизайн - творчески гибкий метод, закономерная стадия развития дизайн-образования. Он определяет перспективную методику проектирования, позволяющую решать сложные и содержательные художественно-проектные задачи, вплоть до задач большой социально-культурной значимости.

Изменение места рекламы в обществе, изменение информационных и проектных технологий общества, изменение понимания продукта и объекта рекламы, изменения в профессиональных требованиях к разработчикам рекламы позволяют в совокупности говорить о возникновении новой рационально-творческой профессии мифодизайнера - актуальной профессии.

3.3 Практические рекомендации по созданию печатной рекламы (на примере журнала «За рулем»)

Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Причем читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых - смотрит, во-вторых - читает заголовок, в-третьих - читает текст. Чтобы дело дошло до 3-его пункта необходимо всецело привлечь внимание.

Итак, одной из основных задач рекламы в печатном издании - это привлечь внимание читателя, сделать рекламируемый товар узнаваемым среди моря других подобных. Существует ряд принципов восприятия рекламы, выполнение которых поможет завоевать внимание.

Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по виду психологического воздействия на человека. Например, очень важным является место размещение рекламы: на обложке она эффективнее, соответственно дороже, чем внутри. Иначе говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы.

«Любой журнал представляет собой тетрадь с определенным количеством листов, скрепленных либо клеем, либо проволокой. У каждого журнала есть обложка, которая напечатана, как правило, на более плотной бумаге, чем бумага, используемая для основного блока издания.»

Реклама на первой странице обложке как правило отсутсвует, так как прежде всего необходимо привлечь внимание к самому изданию. Четвертая страница иногда тоже «пустует», но, как правило, только у книг. Ведь для того. Чтобы заметить информацию на обложке не обязательно открывать или даже покупать журнал. Вторая и третья страницы полностью отдаются под рекламу и стоимость места этих мест наиболее высока.

Преимущества рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что рядом располагается содержание, которое, как правило, изучается всеми читателями. Причем к нему обращается несколько раз, соответственно реклама успевает запомниться.

Реклама на третьей стороне тоже имеет свои плюсы. Некоторые люди предпочитают просматривать журнал с конца. Или же "общение" с изданием заканчивается именно на третьей стороне.

Если говорить в общем, то реклама на обложке наиболее ярка, красочна и привлекательна. Она с большей вероятностью запомниться нам даже при беглом пролистывании журнала.

Реклама на обложке эффективна сама по себе. Но как же привлечь внимание к тому, что внутри издания. Существует несколько способов "навязать" рекламу:

1. Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой, фактурной бумаге, чем страница, более красочной. Механизм ее действия таков. Когда мы пролистываем журнал прежде, чем приобрести его, нам попадается на глаза что-то отличное от просто страницы. Естественно такой материал редко остается незамеченным.

2. Еще один способ, очень похожий на первый, это вклеивание в издание более толстой страницы. Его дополнительной преимущество состоит в том, что журнал чаще и легче всего открывается на этой странице.

Реклама на таких вклейках красочна, иногда рельефна. Может быть представлена в виде раскладывающихся страниц, плакатов.

. "Подменка". Есть определенные полосы в издании, на которых размещается одна и та же информация. Читатель постоянно к ней обращается и когда на месте, например, содержания, оказывается реклама, это естественно запоминается.

Лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперимент.

Если реклама на обложках и хитрые способы привлечения внимания читателей являются довольно дорогим удовольствием, то реклама внутри издания более доступна. Опираясь на некоторые правила можно сделать ваше сообщение таким же эффективным по воздействию, как и реклама на обложке. Но сначала нужно остановиться на некоторых особенностях размещения информации в журнале. Во многих изданиях используется модульная сетка. Она представляет собой некий шаблон, позволяющий организовывать материал на странице определенным образом (рис.1). Таким образом, каждый прямоугольник размещает в себе либо основной текст, либо рисунок, либо примечания и пр.

Рис. 1

Как правило, рекламодателю предлагается несколько комбинаций модулей для размещения рекламы, в зависимости от количества информации, содержащегося в рекламе.