Разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

Разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы на рынке Санкт-Петербурга

Содержание:

Введение

Глава 1. Анализ рынка кальяна

.1 Характеристика рынка кальяна

.2 Емкость рынка кальяна

.3 Анализ конкурентов на рынке кальяна

Глава 2. Разработка (планирование) маркетингового исследования

.1 Планирование и организация сбора первичной информации

.2 Предварительный анализ результатов опроса

Глава 3. Сегментирование и позиционирование товара

.1 Выбор переменных сегментирования

.2 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

.2 Позиционирование товара

Глава 4. Разработка комплекса маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

Введение

Маркетинговое исследование - форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Маркетинговое исследование - исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Целью данной курсовой работы является проведение маркетингового исследования и разработка целевого рынка кальяна для гипотетической фирмы и на основе этих данных - разработка стратегии фирмы на данном рынке.

Информация, которую необходимо получить в ходе маркетингового исследования должна раскрывать:

· ресурсы потенциального рынка с точки зрения покупателей, объем продаж, общая стоимость продаж;

·        покупательский спрос, запросы и потребности потребителей;

·        характеристику потенциальных потребностей;

·        территориальное (географическое) размещение рынка;

·        данные о конкурентах (доли конкурентов на рынке, ценовая политика, их рекламно-пропагандистские средства и т.д.);

Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. В своей работе я также постараюсь выявить покупательские предпочтения в области кальянной продукции и определить свою нишу на рынке города Санкт-Петербурга.

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Самым распространённым подходом является сбор информации опросом. Именно этот способ использовался в данной курсовой работе.

При проведении исследований соблюдаются следующие основные этапы:

· Выявление проблем и формулирование целей исследования.

·        Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

·        Планирование и организация сбора первичной информации.

·        Систематизация и анализ собранной информации.

·        Представление полученных результатов исследования.

Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Данная курсовая работа направлена на изучение покупательских предпочтений на рынке кальяна, выявление целевого сегмента рынка и разработки для него комплекса маркетинга.

Представленное маркетинговое исследование актуально, так как традиция курения кальяна только получает развитие в России и следовательно на данном рынке благоприятные условия для нахождения рыночной ниши и развития новой марки кальяна. На рынке кальянной продукции присутствует небольшое количество фирм-производителей, которые в основном представляют иностранные государства, что так же является благоприятным условием для выхода гипотетической отечественной фирмы-производителя кальянной продукции на рынок и снижает барьеры входа на рынок.

Глава 1. Анализ рынка кальяна

.1   Характеристика рынка кальяна

Кальян - курительный прибор, в прошлом широко распространённый в Турции, Персии, Индии, Китае, Африке и Средней Азии ("чилим"). Состоит из сосуда, наполняемого водой, укрепленной в его горлышке трубки с табаком (нижний конец которой опускается в воду) и из кожаного шланга или деревянной трубки, введённой в сосуд выше уровня воды (через неё курильщик тянет дым, фильтруемый сквозь воду). К. делают из плодов тыквы, кокосового ореха, металла; дорогие украшают серебром, слоновой костью и т.п. Такое определение, дает нам Большая Советская Энциклопедия.

Кальян - это средство, инструмент для курения табака. Изначально на Востоке через кальян курили не тот табак, который предлагается производителями в настоящее время, а табак, содержащий большее количество никотина и вредных смол - тамбак. Cлово «кальян» в русском языке имеет неизвестное происхождение, на Востоке кальян называют «НарЖили» («Нар» - огонь, «Жили» - игра, то есть «Игра огня»). В древние времена кальян курили только знатные, богатые люди.

Первые наргиле (так называют кальян по-арабски) появились в Индии, где имели вид совершенно не похожий на современный: изготавливались они из кокосов (отсюда первое название кальяна - “наргиле” - от персидского “наргил”, кокос). Позже кальян приобретает популярность сначала в Иране, а потом и во всех арабских странах, где традиция настолько прижилась, что сегодня считается истинной национальной гордостью.

Но тот вид кальяна, который существует сейчас и не менялся несколько сотен лет, прежде всего обязан Турции. Именно отсюда пошла культура курения кальяна. Это было примерно в 1623-1640 годах, когда был даже создан специальный свод правил для разжигания кальяна. Популярность кальяна росла, и султан, правивший в то время, испугался, что наргиле будут любить больше него, и запретил его курение под страхом смерти. Любителей ароматной трубки казнили, а сам султан - об этом есть данные в Османских архивах - часами наслаждался курением смеси опиума и ароматических трав.

Предложение выкурить кальян по сей день считается особым знаком расположения, и отказ может быть воспринят как оскорбление. Известен случай, когда в 1841 году турецкий султан, запамятовавший предложить французскому послу выкурить кальян, чуть было не спровоцировал тем самым международный конфликт

В Европу мода на кальяны пришла в XIX веке вместе с модой на все восточное. Тогда в большинстве своем дамы высшего света с удовольствием щеголяли своим умением курить кальян. Было время, когда ни один званый обед не обходился без этого экзотического атрибута.

Кальян состоит из четырех частей: мундштука, верхушки, трубки и сосуда с водой. Верхнюю часть трубки отливали из металла. Поверхность покрывали чеканкой. Мундштук для курения трубки вырезали из дерева или металла. Некоторые мундштуки - настоящие произведения искусства. В Османской империи мундштуки готовили из янтаря. Считалось, что этот камень убивает микробы. Остальные части курительной трубки производили ремесленники. Каждый специализировался на отдельных деталях. Трубки украшали элементами местной флоры и картинами военных баталий. В старину в Турции наиболее дорогие кальяны делали из серебра и хрусталя, но все же чаще всего наргиле изготавливали из стекла и металла; иногда весь прибор мог быть полностью металлическим и покрытым чеканкой.

Особенно важным для курения наргиле считали табак. В кальянах курили темный табак, привезенный из Ирана, а для дополнительного аромата в воду добавляли фруктовые соки. Самым лучшим углем для разжигания кальяна признавали дубовый.

В конце XIX начале ХХ веков рядом с кальяном любили фотографироваться турецкие женщины из высших слоев общества. Он был непременным атрибутом чаепитий и интеллектуальных сборищ; однако с распространением сигарет интерес к нему резко упал. Однако, до сих пор во многих арабских странах сохранилась традиция совмещать курение наргиле с игрой в карты, нарды, шахматы и питием чая и кофе. А иногда в кальянном кафе можно встретить пожилого рассказчика, ведущего неторопливый сказ о героях давно минувших дней.

Технология самого курения шлифовалась на протяжении многих веков. Особая эстетика курения недоступна праздному любопытству: спешка и напор не совместимы с долгим разжиганием и смакованием этого экзотического вкуса.

По мнению турок, не стоит сочетать курение со спиртным. Эффект от большого количества выпитого может быть неожиданным. Лучше всего во время курения пить крепкий чай. Лучшим фильтром для курения является охлажденная вода.

«Табак дает вкус жизни, а сироп и фрукты - спокойствие мыслей», - говорят в Дамаске, где мужчины, случается, по полдня просиживают в кальянных, неспешно потягивая ароматный дым из змеящихся шлангов.

Кальян самый безопасный способ курения табака из всех известных. Вообще в кальяне курится скорее не табак, а соки табака. Табак, используемый в кальянах, мокрый и липкий, похожий на варенье, после курения не сгорает, а только усыхает, не превращаясь в пепел.

На Востоке, некоторые эстеты добавляют в сосуд кислые вишни или виноградины, чтобы наблюдать, как они плавают в воде, или гранатовый сок и розовое масло для усиления аромата. Наши современники в погоне за наслаждениями порой заливают в кальян вместо воды вино или крепкие спиртные напитки. Эффект от курения такого кальяна, конечно, гораздо сильнее обычного. Таким изыскам мы обязаны древним аравийцам, именно они первыми начали добавлять в кальяны алкоголь. Сейчас во многих заведениях можно попробовать наргиле на коньяке, роме, виски и даже абсенте

Еще одной важной составляющей при курении кальяна является уголь. Традиционно он должен быть древесным. Качественный уголь долго тлеет и не искрит при разжигании. Хорошим считается уголь производства Японии или Китая, где его обрабатывают порохом.

Существует мнение, что кальян значительно вреднее, чем все другие способы употребления никотина. На самом деле это миф. Специалисты утверждают, что одно курение кальяна по вредности сопоставимо с выкуриванием двух сигарет, ведь на 95% сладковатый кальянный дым состоит из водяного пара. Явным плюсом кальяна является то, что множество вредных смол и других ядовитых веществ остаются в воде, через которую проходит дым, или оседает на фильтре, и не попадают в организм курящего. Количество смолы в нем минимально. Сложное устройство кальяна разделяет угли и воду, значительно охлаждая вдыхаемый дым. Так что он не пересушивает горло и очень быстро растворяется в воздухе, оставляя незабываемый тягучий сладкий аромат.

К недостаткам курения кальяна часто относят тот факт, что при сжигании древесного угля выделяется большое количество монооксида углерода (СО). Поэтому курить кальян нужно в хорошо проветриваемых помещениях.

Многие также говорят о чрезвычайной вредности кальяна, о том, что он пьянит, дурманит, вызывает зависимость. Приписываемая кальяну способность вводить человека в состояние покоя и расслабления, заключается, прежде всего, в раскрепощающей атмосфере заведений, предлагающих кальян; впрочем, это достигается и за счет глубокого дыхания, необходимого при подобном курении. По традиции, курение кальяна подразумевает соблюдение некоторых правил:

. Не передавать мундштук из рук в руки, просто положить рядом.

. Кальян, за исключением небольших декоративных приборов, ставят на пол, что, кстати, делает в некоторых случаях его курение неудобным.

. Не принято также прикуривать сигареты от углей, тлеющих в кальяне - это неэстетично.

. В кальянах нельзя использовать никакой иной табак, кроме специально предназначенного для этой цели, влажного на ощупь. Пробуя курить этим способом обычный сухой табак, вы рискуете обжечь горло.

Классификация кальянов

Классифицировать кальяны можно по различным признакам: по высоте, по материалу и отделке, по месту производства и т.д.

Итак, первая классификация по предназначению. Варианты в таком случае следующие:

Кальян в качестве сувенира или предмета интерьера: высота такого кальяна от 20 до 30 см; главная его ценность в красоте оформления, поэтому его части могут быть вообще запаяны или посажены на клей

Кальян-подарок: небольшая высота от 30 до 40 см; компактность и приятный дизайн; такой кальян уже должен быть функционален - все части герметично пригнаны одна к другой и т.д

Кальян для интерьера: очень высокие кальяны - до 2 м; такие кальяны могут быть запаянными и для курения не предусмотренными, а могут быть и функциональными, хотя назвать его функциональным можно только с большой натяжкой: его неудобно заправлять табаком и водой, а мыть такой кальян сущее мучение! Огромный размер кальяна порождает еще одну проблему - внутренний объем велик, и для создания необходимого разряжения над поверхностью воды при пропускании через нее дыма необходимо втягивать большой объем воздуха. Кроме того, такие кальяны для дизайна часто снабжаются несколькими шлангами. Но это совсем не значит, что его можно покурить большой дружной компанией в качестве «трубки мира» - для «группового» курения необходимо ставить клапаны на все шланги, если же клапанов нет, то при попытке курения из одного шланга, воздух втягивается из другого

Кальян для курения: высота от 50 до 120 см; дизайн особой роли не играет, главное качественный материал; такие кальяны чаще всего снабжены сменными мундштуками

По месту производства можно выделить:

· Турция: большие и маленькие, с узором и чеканкой турецкие кальяны предназначены для сувенирного употребления - турецкий металл тонкий и подвержен быстрой коррозии

·        Египет: большое разнообразие вариантов, как для специалистов-курильщиков, так и для простых туристов. Можно найти, если знать, как выбрать, очень качественный кальян

·        Сирия: кальяны сирийского производства легко отличить по сферической части в основании шахты; в основном сделанные полностью из металла, отличаются надежностью и практичностью

·        Индия: очень красивые, «интерьерные» кальяны, сделанные вручную в основном из латуни; такой кальян очень хрупкий и для курения малопригодный

·        Китай: сувенирная продукция, хотя можно встретить и качественные исключения

·        Ливан: кальяны ливанской компании MYA - лучшее, что есть на рынке России. Высокая цена окупается качеством продукции

·        Другие страны: Пакистан, Иран, и т.д.

По высоте и материалу изготовления можно выделить следующие группы:

Ø Средний египетский кальян (шиша): высота 50 см; материал изготовления металл и стекло (стеклянная колба, металлическая верхушка); имеет шариковый клапан для удаления излишков дыма

Ø  Средний египетский кальян (гоза): высота 60 см; материал изготовления металл; такой тип кальяна стилизован под старину; имеет шариковый клапан для удаления дыма; имеет небольшой объем воды - 150 мл

Ø  Средний египетский кальян (бори): высота 50 см; материал изготовления металл; металлическая трубка; отсутствие клапана; обычно украшается чеканкой ручной работы

Ø  Большой египетский кальян (шиша) - высота 100 см; материал изготовления металл и стекло; тяжелая верхушка и шланг со сменным мундштуком

Ø  Средний турецкий кальян: материал изготовления металл и стекло или дерево (верхняя часть) и стекло; отличительная черта - не сужающийся кверху защитный колпак

Ø  Маленький сирийский кальян - вместо гибкого шланга имеет жесткую трубку, и т.д.

По способу соединения выделяют два вида:

Составные кальяны: шахта присоединяется к колбе с помощью специальных уплотнителей-помп, которые меняются по мере износа

Резьбовые кальяны: шахта закручивается к колбе по резьбе (при покупке надо проверить, чтобы резьба не была слишком короткой, так как резьбу можно легко сорвать)

По материалу для курения можно выделить:

Кальян: прибор для курения специального табака или табачной смеси

Водяная трубка: специальный вид кальянов для курения трубочного табака с чашкой из корня средиземноморского вереска или дерева

Бонг: специальный прибор для курения каннабиса с фильтрацией дыма через воду. Обычно выглядит в виде вертикальной трубы.

По устройству шахты можно выделить: кальяны с полой шахтой и кальяны с трубкой по всей длине. Кальяны с полой трубкой дешевле, но их трудно отмыть от осаждающихся смол и т.д.

Основными покупателями кальянов являются три целевые группы (практически вне зависимости от региона покупки):

. Мужчины в возрасте 18-20 лет с (29,2% покупателей);

. Мужчины в возрасте 20-30 лет с (41,2% покупателей);

. Женщины в возрасте 20-30 лет с высшим образованием (15,8% покупателей);

. Женщины со средним в возрасте 30-50 лет специальным образованием (13,8% покупателей).

Среди покупателей вина довольно высокий процент лиц с высшим образованием и относительно высокий (по сравнению с другими спиртными напитками) процент покупателей-женщин (58,6%).

По наблюдениям ритейлоров крупных городов в настоящее время структура продаж выглядит следующим образом: 25% (в физическом выражении) приходится средние египесткие кальяны и 45% - сирийские средние и большие кальяны, 15% - китайские, а оставшиеся 15% - на сувенирные виды кальянов.

По данным компании Euromonitor International, кальян является вторым по популярности курительным прибором в России - после сигарет.

По мнению специалистов, одним из факторов, определяющих развитие сегмента, стало повышение качества сервиса, предлагаемого розничной торговлей. Кроме того, развитию культуры курения кальяна и росту их продаж способствуют специализированные бутики.

Проблемами кальянного рынка в России можно считать следующие:

.Не существуют устойчивые бренды.

. Нет отечественных предприятий, которые бы производили кальяны.

. Плохо развита сфера продаж в регионах

. Отстутвует система рекламирования товаров, их аксессуаров

Средняя стоимость среднего кальяна на российском потребительском рынке в марте 2011 года составляет примерно 1850-2000 рублей за штуку.

1.2 Емкость рынка кальянов

По оценке аналитика ИК «Финнам» Ольги Самарец, основным каналом сбыта кальянного табака в России являются специализированные рестораны: их годовой оборот составляет около 22,5 тонны, из которых 17,5 тонны приходится на Москву.

Что касается самих кальянов, то конкретных данных по продажам нет. Это взаимосвязано с:

)  Отсутствие четких рамок рынка кальянов

2)      Преимущественная мелкорозничная форма продаж. Отсутствие крупных оптовых и розничных компаний.

)        Не до конца сформированную культуру курения кальяна в Российской Федерации.

Но, не смотря на кризис, стоит отметить, что продажи кальянной продукции устойчиво высоки, что объясняется низкой ценой на составляющие.

Лидерами на рынке кальянной продукции остаются иностранные компании такие,как ALfAHER, Nahla. На рынке отсутствуют отечественные производители, таким образом происходит процесс перепродажи кальянной продукции.

По данным Федеральной Службы Государственной Статистики численность постоянного населения Санкт-Петербурга в 2010 году составила 4 613 800 человек.

Представляет особый интерес разбивка населения Сантк-Петербурга по возрастным группам (рис. 4).

Рис.1.4. «Возрастные группы населения Санкт-Петербурга»

Таким образом фактическая емкость рынка кальянов составляет

Емкость = Д*Ч*Цср

Д - доля платежеспособного населения, не имеющая цифр.фотоаппарата, %

Ч - общая численность населения, чел.

Цср-среднестатистическая стоимость покупки одним респондентом, руб.

Согласно примерной статистики, примерно 45% курит сигареты и кальяны.

(100%-45%)* 4613800* 2000= 5075180000 руб.

.3 Анализ конкурентов на российском рынке кальянной продукции

При анализе позиций фирм-конкурентов наиболее сильным можно выделить «Кальян Спб», так как имеет большие масштабы производства, большее число каналов распределения и различные методы продвижения товара на рынок (рекламные кампании, акции).

Также сильные конкурентные позиции у «Мир кальянов» за счет широкого ассортимента практически всех видов кальянов. Однако слабым местом является довольно высокие средние цены на продукцию (по сравнению с конкурентами идет увеличение цены на однотипные кальяны в среднем 200-400 р).

В отличие от перечисленных выше «Кальян Торг” имеет конкурентное преимущество за счет сокращения издержек обращения, так как он не несет затраты по аренде и содрежанию специализированных магазинов. Однако, несмотря на это, компания имеет и слабые стороны, которые проявляются в узком ассортименте.

В отношении ценовой политики преимущество принадлежит ООО «Покури.Ру», имеющее диапазон цен на от 700 до 4100 рублей за кальян. Тем не менее слабые стороны компании проявляются в территориальной удаленности, так как у компании не представлено ни одного специализированного магазина в Санкт-Петербурге. Таким образом, анализ конкурентной среды на рынке кальянов показывает, что для нашего предприятия складывается достаточно благоприятная обстановка, так как на рынке ритейлеров, отуствуют производители и есть возможности входа на рынок и дальнейшего развития.

Выводы по главе 1

В главе были дано определение кальянам, их классификация и характеристика рынка. Проведя анализ рынка, выявлены основные предпочтения покупателей, что может помочь при определении целевой аудитории. Высчитав потенциальную емкость рынка кальянов, можно сделать вывод о максимально возможном потреблении на рынке Санкт-Петербурга потенциальных потребителей нашего товара. Изучив основных конкурентов данного рынка, можно определить их сильные и слабые стороны и определить возможные конкурентные преимущества.

Таким образом, для нашей фирмы складывается достаточно благоприятная обстановка для развития, исходя из достаточно высокой потенциальной емкости рынка, растущих продажах и отсутствия конкурентов-монополистов а данной сфере деятельности.

Глава 2. Разработка (планирование) маркетингового исследования

.1 Планирование и организация сбора первичной информации

Разработка маркетингового исследования предполагает выявление и дробление многокомпонентной аудитории целевых покупателей продукта на несколько однородных групп с их последующей детальной характеристикой. В основу сегментации могут быть положены такие критерии, как: социально-демографические параметры, потребительские предпочтения, покупательская активность и пр. Современные маркетинговые исследования направлены на формирование общего представления о структуре потребительского рынка в том или ином сегменте и динамике его развития.

План маркетингового исследования необходим для успешного его проведения. Он детализирует методы, требующиеся для получения информации, с помощью которой следует структурировать или решить проблему маркетингового исследования.

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос является весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя 6 этапов:

Ø Постановка цели и задач маркетингового исследования

Ø  Определение потребности в информации и источников сбора информации

Ø  Разработка плана исследования

Ø  Сбор данных

Ø  Подготовка данных и их анализ

Ø  Подготовка и презентация отчета о результатах исследования

Цель исследования- выявление предпочтений потребителей кальянной продукции, информации, касающейся их образа жизни и дохода, необходимой для проведения сегментирования рынка и выявления целевого сегмента, для которого затем будет разработано позиционирование десертного вина, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на целевом сегменте.

Объектом исследования являются кальяны. В учебных целях выбирается опрос. Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Численность жителей Санкт-Петербурга - 4 613 800 человек. По данным статистики кальян потребляют примерно 54% населения. Соответственно генеральная совокупность составит:

,54* 4 613 800= 2491452 человека

Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Объем выборки - это количество единиц совокупности, которые нужно изучить.

Объем выборки, необходимый для обеспечения репрезентативности, находится по формуле:

n = Npqt²/(Δp²N+pqt),

где: n - необходимый объем выборки;

р - доля населения, потребляющая какой-либо конкретный товар;- доля населения, не потребляющая данный товар;

Δp - допускаемая нами ошибка выборки для доли;- коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки;- объем генеральной совокупности.

Р = 0,54 (доля населения покупающих кальян)

q=0,46 (1-0,54);

Δp = 0,05

(указана в статистических рекомендациях), t = 3 (из таблицы, для вероятности 0,997), N = 2491452

Считаем необходимый объем выборки:

=2491452* 0,54 *0,46 * 9 / (0,0025 * 2491452+ 0,54 * 0,46 * 3) = 894

Так как маркетинговое исследование проводится в учебных целях - объем выборки составит 220 человек.

Структура выборки. Выборка должна быть репрезентативной. Репрезентативная выборка - это такая выборка, в которой все основные признаки генеральной совокупности, из которой извлечена данная выборка, представлены приблизительно в той же пропорции или с той же частотой, с которой данный признак выступает в этой генеральной совокупности. То есть в выборке должны присутствовать все возраста потребителей десертных вин, они должны различаться по роду занятий и уровню доходов и прочим социально-демографическим признакам.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства. Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

В учебных целях выбирается анкета.

При проведении опроса респондентов использовалось личное (персональное) интервью и интервью с помощью интернета. В ходе исследования для проведения личного опроса мною была разработана следующая анкета.

Анкета для проведения маркетингового исследования рынка десертных вин

Дамы и господа! Просим Вас принять участие в данном маркетинговом исследовании, которое направлено на изучение предпочтений потребителей кальянной продукции. Анкета носит анонимный характер, поэтому просим Вас искренне отвечать на вопросы интервьюера - Гаврилова Николая, сотрудника специализированного магазина кальянов.

1.  Покупаете ли Вы кальян?

· Да

·        Нет (закончить интервью)

2. Кальяны какой страны Вы предпочитаете?

· Египет

·        Сирия

·        Китай

·        Другая страна

3. Какой объем колбы вы предпочитаете?:

· 0,5 л

·        0,6 л

·        0,75

·        >1 л

4. Какой высоты кальян вы предпочитаете?

· 45 см

·        45-65 см

·        65-80 см

·        > 80 см

5. Какую упаковку кальянов Вы предпочитаете?

· Картонная коробка

·        Переносная коробка

·        Специальный чемоданчик (кейс)

6. Какую сумму Вы готовы потратить на один кальян (емкостьколбы 0,7 литра; высота 60 см)?

· От 1500 р до 1800 р

·        от 1800 до 2300 рублей

·        от 2300- 3000 рублей

·        свыше 3000 рублей

7. Как часто Вы покупаете кальян?

· Несколько раз в месяц

·        1 раз в месяц

·        1 раз в 3 месяца

·        1 раз в полгода и реже

8. Сколько кальянов Вы приобретаете за одно посещение магазина?

· 1

·        2

·        3

·        4 и более

9. Где Вы чаще всего приобретаете кальяны?

· Специализированные магазины

·        Сетевые магазины (Окей, Карусель, Лента)

·        Магазины-дискаунтеры (Полушка, Пятерочка)

·        Точки мелкорозничной торговли (павильоны)

10. Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик кальяна при выборе товара по пятибалльной шкале:

- очень важно;

- важно;

- скорее важно, чем неважно;

- скорее неважно, чем важно;

- совсем неважно

.Укажите Ваш пол

· женский

·        мужской

12. К какой возрастной группе Вы относитесь?

· До 18 лет

·        от 18 до 25 лет

·        от 25 до 40 лет

·        более 40 лет

13. Укажите Ваш род занятий

· Учащийся (студент)

·        Безработный

·        Рабочий

·        Предприниматель

·        пенсионер

14. Укажите Ваше семейное положение

· Замужем/женат

·        Разведена/разведен

·        Не замужем/не женат

15. Укажите размер Вашей семьи

· 1-2 человека

·        3-4 человека

·        более 4 человек

16. Каков доход в Вашей семье на одного человека?

· До 5000 рублей

·        от 5001 до 10000 рублей

·        от 10001 до 15000 рублей

·        от 15001 до 30000 рублей

·        свыше 30000 рублей

Большое спасибо за уделенное внимание и потраченное время на заполнение данной анкеты!

Первый вопрос анкеты является отправной точкой исследования. Он позволяет определить, какая доля населения Санкт-Петербурга покупает кальяны. При ответе на него нет, дальнейшее проведение анкетирования не имеет смысла.

Второй, третий и четвертый вопрос предназначены для определения предпочтений потребителей в стране-производителе, объеме колбы и высоте кальянов. Это поможет определить какой вид кальяна нам стоит производить и какими характеристиками он должен обладать.

Пятый вопрос предназначен для выявления наиболее удобной для покупателя упаковки, что немаловажно для разработки внешнего вида и дизайна товара.

Шестой вопрос предназначен для выявления суммы, какую покупатели готовы тратить на один кальян и, соответственно, влияет на ценовую политику фирмы.

Седьмой и восьмой вопрос предназначены для определения частоты покупки и количества приобретаемой продукции. Это вопросы необходимы для расчета емкости сегментов рынка.

Девятый вопрос предназначен для определения мест, где покупатель чаще всего приобретает предлагаемый нами товар. Это поможет определить каналы распределения нашей продукции.

Десятый вопрос ранжирует различные характеристики кальяна по степени их важности для потребителя. Эти данные нам понадобятся при позиционировании товара на выбранном целевом сегменте рынка.

Вопросы с одиннадцатого по шестнадцатый выявляют социально-демографический портрет потребителей кальянной продукции.

В результате тестирования на 5 человеках выяснилось, что ответы на вопросы анкеты не вызывают затруднения, респонденты всегда могут выбрать определенный вариант ответа. Поэтому анкета не изменялась и осталась в своем первоначальном виде.

2.2 Предварительный анализ результатов опроса

Первичные данные результатов опроса представлены в Приложении 1. В ходе анкетирования было опрошено 220 человек. Из них, на вопрос покупаете ли Вы кальяны «Да» ответило 156 человек, что составляет 70,9% от числа всех опрошенных, «Нет» ответило 64 человек - это составляет 29,1% от общего числа опрошенных.

На вопрос, касающийся предпочтительнй страны производителя кальяна, вина большая часть респондентов выбрала ответ другая страна (42,3). На втором месте идет ответ Китай - число респондентов ответивших утвердительно на этот вопрос составляет 21.1. Дальше, с небольшим отставанием идут ответы Сирия и Египет, 18,6 и 17,9 соответственно.

В зависимости от объема колбы 56 человек из числа опрошенных предпочла колбу объемом 0,6 л (35,8%). 47 человек(30,1%) опрошенных предпочитают объем 0,75 л, 41 человек(26,2%) - до 0,5 л и 12 человек (7,7%) покупают самые большие по объему колбы - больше литра.

На вопрос о высоте кальяна подавляющее большинство опрошенных 49,3% (77 чел.) ответили, что предпочитает высоту в диапазоне 45-65 см; 45 см и меньше предпочитают 24,3% (38 чел.) покупателей; высотой 65-85 см. 19,3% (30 чел.) и больше 85 см. - 11 человек (7,2%).

На вопрос о наиболее удобной упаковке большая часть опрошенных (58 человек или 37,1%) ответила, что это не имеет значения; картонную коробку предпочли 24,3% (38 чел.); 17,% (32 чел.) выбрали переносную коробку. Наименьший показатель 17,9% (28 чел.) остался за ответом специальный чемоданчик (кейс)

Выяснилось, что за один кальян высотой 70 см и объемом колбы 0,6 л 51,2% (80 чел.) опрошенных готовы потратить от 1800 до 2300 рублей; 21,8% (34 чел.) респондентов готовы потратить от 2300 до 3000 рублей за один кальян; 15,4% (24 чел.) от числа опрошенных не готовы тратить на такой кальян более 1800 рублей и всего 11,5% покупателей согласны потратить свыше 3000 рублей.

Большинство покупателей приобретает кальян раз в полгода и реже - 67 человек (42,9%). 38 человек или 24,3% от всего числа опрошенных приобретают кальян раз в месяц, 36 человек или 23,0% покупают продукцию раз в 3 месяца и лишь 15 человек (9,6%) приобретают кальян несколько раз в месяц.

За одно посещение магазина большая часть опрошенных (53,8%) приобретают по 2 кальяна. 42,3% покупают по одной упаковке и всего 6 человек (3,8%) приобретают 3 кальяна за раз. Ни один человек из числа опрошенных не приобретает 4 и более кальянов.

Выяснилось, что большинство потребителей покупают продукцию в сетевых магазинах (Окей, Лента, Карусель и прочее) - 91 человек или 58,3% от числа всех опрошенных. 36 человек или 23,0% респондентов предпочитают совершать покупку в специализированных магазинах. В магазинах-дискаунтерах (Пятерочка, Полушка) только 25,0 человек (16,0%).

И практически не приобретают кальяна в точках мелкорозничной торговли (павильоны,ларьки) - 4 человека (2,5%).

Наиболее важными для потребителей кальяна характеристиками оказались длина шланга - 92 человека (58,9%) поставили ей 4 балла и объем колбы- 86 человек (55,1%) .Также 4 балла поставили высоте кальяна 37,8% (59 чел.) Важной характеристикой, которой потребители поставили 3 балла стала упаковка - 38,6 (83 чел). 2 балла поставили виду упаковки 39,1% опрошенных (61 чел).

Среди опрошенных большая часть представители мужского пола - 129 человек или 82,7%. Представителей женского пола, соответственно, 27 человек или 17,3%. Большая часть респондентов относится к возрастной группе от 21 до 30 лет - здесь оказались 65,3 % опрошенных; 30,1% относятся к возрастной группе до 20 лет. В группу от 31 до 40 лет относятся 3,2% покупателей и всего 1,2% опрошенных относится к возрастной группе более 40 лет.

Выяснилось, что 55,7% покупателей, приобретающих кальяны - учащиеся (студенты). 36,5% являются рабочими, 5,7% -предприниматели и всего 1,9% -безработные.

Среди опрошенных подавляющее большинство незамужних/неженатых - 95,5%, (149 чел.) замужних/женатых респондентов- 3,2% (5 чел.) и всего 2 респондента в разводе - 1,2%.

Семью в размере 3-4 человек имеют большинство респондентов - 61,5% (96 чел.), в размере 1-2 человек- 32,0% (50 чел.), и в размере более 4 человек - всего 6,4% (10 чел.) от числа опрошенных.

Данные по уровню дохода на одного члена семьи не сильно дифференцированы. 26,9% опрошенных имеют средний доход в размере от 10001 до 15000 рублей, 25,6% - от 5001 до 10000 рублей и от 15001 до 30000 рублей - 24,3%. Относительно меньшее число респондентов имеют низкий средний доход (до 5000 рублей) - 16,6% и высокий доход (свыше 30000 рублей) - 7,0% опрошенных.

сегментирование потребитель рынок кальян

Глава 3. Сегментирование и позиционирование товара

.1 Выбор переменных сегментирования

Любой рынок, с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же во всем этом то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивациями. Поэтому, при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Сегментация рынка - разделение, разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли. Потенциальный рынок - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Сегмент рынка - совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Под сегментацией понимают разделение конкретного рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться различные комплексы маркетинга.

Цель сегментирования - определить объём будущего спроса на продукцию фирмы и требования потребителей к этой продукции.

Задачи:

· - выявить самих потребителей (их количество, характеристики, объёмы и частоты покупок и потребление товаров);

·        - выявить причины и факторы спроса;

·        - мотивы покупок;

·        - методы выбора товара;

·        - вкусы, предпочтения и желания покупателей;

·        - их доход;

·        - величину каждой группы покупателей.

При делении рынка на сегменты могут быть использованы различные переменные сегментирования.

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семь, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной ситуации заключается в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто теснее связаны с демографическими признаками. А также демографические признаки легче всего поддаются замерам и исследованиям.

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

При сегментировании по поведенческому признаку, покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка, здесь рассматривается обстоятельства покупки, искомые выгоды, отношение к товару, степень лояльности к торговой марке и др.

Также приведем различные методы сегментирования.

ü Однопараметрические методы - данная схема анализа предполагает выделение одной главной переменной сегментации.Устанавливается количество возможных сегментов и их отличительное свойство, задаваемое через диапазон значений важнейшего параметра. Для выделенной переменной устанавливаются конкретные значения (или интервалы изменения значений), каждому из которых ставится в соответствие сегмент. Таким образом, к отдельному сегменту относятся те потребители, которые обладают значением анализируемой переменной из интервала, закрепленного за сегментом.Обычно при таком подходе сегменты считаются выделенными уже после однократного выполнения классификационной процедуры.

ü  Многопарметрические методы - методы этой группы предполагают анализ совокупности переменных сегментации, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. Здесь возможны два похода.

При первом подходе переменные сегментации подвергаются анализу последовательно одна за другой. На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью следующей анализируемой переменной.

При втором подходе все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно. При реализации этого подхода чаще всего используются методы кластерного анализа.

В рамках данной курсовой работы в качестве критерия сегментирования выбираются демографические (возраст опрошенных) и социально-экономические (доход на 1 члена семьи). Выбор переменной сегментирования производится с помощью дисперсионного анализа, что поможет определить какой из факторов - возраст или доход в наибольшей степени влияет на потребление товара. Первичные данные для выбора переменной сегментирования представлены в Приложении 2.

Потребление товара рассчитывается как:

Y= ∑Vi *Qi

Где Vi- объем покупки i-го покупателя

Qi- частота покупки i-го покупателя

После расчета потребление товара каждого респондента и распределения по возрасту и доходу, рассчитывается общая дисперсия, характеризующая колебания явления.

І=,

где , y - потребление товара опрошенного за определенный период,

y- среднее потребление товара за тот же период

n- количество опрошенных.

При этом среднее потребление кальянов за год составило:

y =1228:156=12,7

Таким образом, общая дисперсия составила:

І=37477,28:156=240,23

І =І,

где Yгр -среднее потребление товара по группе, y- среднее потребление товара за год, n- количество групп.

І =І =  = 7,7

І = І =  = 23,2

Рассчитав межгрупповые дисперсии по доходам и возрасту рассчитываем коэффициент детерминации:

∆ = І / І

Таким образом коэффициент детерминации по доходам равен:

∆1 =  = 0,04

Коэффициент детерминации по возрасту:

∆2 =  = 0,13

Чем больше ∆, тем сильнее влияние фактора на потребление, соответственно на потребление десертных вин наибольшее влияние имеет фактор возраст. Значит возраст- первая переменная сегментирования рынка кальянной продукции

Вторую переменную сегментирования, как правило, связывают с ассортиментом товара, поэтому в качестве второй переменной для сегментирования рынка кальянов выбирается - объем колбы кальяна.

.2 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Сегментирование рынка десертных вин

В результате сегментирования были выделены 6 сегментов, исходя из количества опрошенных.

Сегмент 1 Потребители в возрасте до 20 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,5 (8,9% от общего числа). Включает 14 опрошенных, в том числе 85,8% мужчин и 14,2% женщин. Большая часть сегмента (77,8%) являются учащимися (студентами), средний доход по сегменту составляет 9000 рублей на одного человека в семье. Все 14 человек являются незамужними (неженатыми), из них 88,9% имеют семью в размере 3-4 человек, 11,1% в размере 1-2 человек.

Сегмент 2 Потребители в возрасте до 20 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,6 (6,4% от общего числа). Включает 10 человек, в том числе 100% мужчин. Все опрошенные в данном сегменте являются учащимися (студентами), средний доход по сегменту составляет 16452 рубля на одного человека в семье. Все респонденты являются незамужними(неженатыми), из них 71% имеют семью в размере 3-4 человек, 16,1% в размере 1-2 человек и 2,9% в размере более 4 человек.

Сегмент 3 Потребители в возрасте до 20, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,75 (11,5% от общего числа). Включает 18 человек, в том числе 89,9% мужчин и 11,1% женщин. Из всего числа респондентов в данном сегменте 58,6% являются работающими, учащиеся (студенты) - 37,9% и 1 безработный (3,5%). Средний доход по сегменту составляет 13362 рубля на 1 человека в семье. 19 человек из общего числа являются незамужними (неженатыми), что составляет 65,5% , 31% - замужем(женаты) и 1 респондент в разводе (3,5%). 34,5% имеют семью в размере 1-2 человека в размере 3-4 человек(62%) и 1 человек в размере более 4 человек. (3,5%).

Сегмент 4 Потребители в возрасте от 21 до 30 лет предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,5 (16,4% от общего числа). Включает 26 человека, в том числе 88,5% мужчин и 11,5% женщин. Из всего числа опрошенных являются работающими - 30%, учащимися (студентами) - 60%, безработными - 6,7% и предпринимателями - 3,3%. Средний доход по сегменту составляет 15917 рублей на 1 члена семьи. Из всего числа опрошенных в этом сегменте замужних (женатых) - 16,7% и незамужних (неженатых) - 83,3%. Имеют семью в размере 3-4 человек (53,3%), в размере 1-2 человек (40%) в размере более 4 человек (6,7%)

Сегмент 5 Потребители в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,6 (27,0% от общего числа). Включает 42 человека, в том числе женщин (14,2%) и мужчин (85,8%). Из всего числа опрошенных являются работающими(45%), учащимися (студентами) - 50%, безработными (5%). Средний доход по сегменту составляет 14250 рублей на 1 члена семьи. Из всего числа опрошенных в этом сегменте незамужних (неженатых) - (95%) и 1 респондент в разводе(5%). Имеют семью в размере 3-4 человек (65%), 5 в размере 1-2 человек (25%) и в размере более 4 человек (10%)

Сегмент 6 Потребители в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,75 (17,3%). Включает 27 человек, в том числе женщин (18,5%) и мужчин (81,5%). Из всего числа респондентов в данном сегменте являются работающими - 38,7%, учащимися (студентами) - 45,2%, предпринимателями - 12,9% и безработными - 3,2%. Средний доход по сегменту составляет 16230 рублей на 1 человека в семье. 43 человека из общего числа являются незамужними (неженатыми), что составляет 69,4%, 19 человек (30,6%) - замужем(женаты).Имеют семью в размере 1-2 человека 45,2%, 50% - в размере 3-4 человек и 4,8% - в размере более 4 человек.

Выбор целевых сегментов

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Он показывает, сколько товара и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется и так далее. Целевой рынок должен изначально быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

Для рынка товаров повседневного спроса емкость рынка рассчитывается следующим образом:

E=∑Vx*Qx*P,

где Е-емкость сегментов, Vx -объем покупки i-го покупателя, Qx-частота покупки i-го покупателя, Р- цена, по которой приобрел товар i-й покупатель

Расчет емкости сегментов

В результате наиболее емким, а следовательно и наиболее привлекательным сегментом является сегмент 5 - Потребители, в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие кальяны с объемом колбы 0,6 л.

.2 Позиционирование товара

Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Выделяют шесть альтернативных способов позиционирования марки:

) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

) позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

) позиционирование, основанное на особом способе использования;

) позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

) позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

) позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Выбор переменных позиционирования товара производится на основе оценки степени важности (значимости) для покупателей различных характеристик товаров и других факторов маркетинга.

Коэффициент важности (значимости) рассчитывается следующим образом: сумма полученных баллов по характеристике товара делится на итог графы «сумма баллов». Порог значимости рассчитывается по формуле: Порог значимости =, где n - количество характеристик товара. Таким образом, порог значимости для наших отобранных сегментов равен: = 0,2

Определение переменных позиционирования

Из таблицы видно, что для целевого сегмента 5 в качестве переменных позиционирования будут выступать цена и высота кальяна, так как значения коэффициентов важности по этим характеристикам не превышает порога значимости.

Для целевого сегмента значения переменных будут следующими:

Цена: до 1500 рублей, от 1500 до 1800 рублей, от 1800 до 2300 рублей, от 2300 до 3000 рублей, и свыше 3000 рублей.

Высота кальяна:до 45 см., 45-65 см., 65-85 см., и свыше 85 см.

Позиционирование товара обычно представляют в графической форме. Для этого чертят систему координат, где по осям откладываются значения переменных, выбранных с помощью коэффициента важности. В ходе позиционирования каждый представитель целевого сегмента занимает место на схеме, соответствующей точке пересечения значений двух переменных.

Анализируя результаты позиционирования, получаем следующие результаты: В данном целевом сегменте наибольшее число опрошенных предпочитает красные десертные вина в ценовом интервале от 400 до 800 рублей. 28,1% предпочитают кальяны высотой 65-85 см. в ценовом интервале от 1800 до 2300 рублей.

Карта позиционирования по покупательским предпочтениям

Также по 25,4% опрошенных соответственно предпочитают кальяны такой же высоты (65-85 см.) но по цене от 2300 до 3000 рублей, розовые вина по цене от 400 до 800 рублей и красные вина по цене до 400 рублей за упаковку. 14,6% опрошенных выбирают кальяны высотой свыше 85 см. по цене от 2300 до 3000 рублей. 11,8% орпшенных выбрали кальяны высотой свыше 85 см. по цене от 1800-2300 рублей, а 11,3% опрошенных высотой до 45 см. по цене 2300-3000 рублей, проценты незначительны.

Также позиционирование проводится и по товарам конкурентам. Для гипотетической фирмы- производителя кальянов основными конкурентами являются: AlFaher, Nahla, Кальян Спб., Мир Кальяна.

Карта позиционирования товаров-конкурентов

AlFaher; 2- Nahla; 3- Кальян Спб.,; 4- Мир Кальяна.

Позиционирование производится на основе анализа сводной карты позиционирования покупательских предпочтений и позиций-товаров конкурентов. Проанализировав сводные схемы, мы сможем понять какой из двух стратегий воспользоваться при выходе на рынок:

1.   Можно занять место рядом с конкурентами и вести с ними борьбу за преобладания в сегменте.

2.      Выйти на рынок с новым предложением, разработанным с учетом потребностей покупателей, позиционировать товар фирмы в стороне от товаров конкурентов, найдя "брешь" или "нишу" на сегменте рынка.

Сводная схема позиционирования товаров конкурентов и потребительских предпочтений сегмента 6

Сопоставив схему позиционирования товаров-конкурентов и покупательских предпочтений можно сделать вывод, что на рынке кальянной продукции наибольшая доля предпочтений покупателей уже обслуживается крупными конкурентами (например, потребности 28,1% покупателей, предпочитающих кальяны по цене 1800-2300 удовлетворяют Кальян Спб), однако, существуют рыночные ниши, например средние кальяны по цене 2300-3000 рублей, имеющие 8,1% покупательских предпочтений в сегменте, или эксклюзивные кальяны высотой свыше 85 см. по цене 2300-3000 рублей. Таким образом, наша компания может выйти на рынок через рыночную нишу, что перспективно, так как есть возможности роста и последующего увеличения доли рынка.

Глава 4. Разработка комплекса маркетинга

Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы: разработку товарной стратегии; ценообразование; сбытовая стратегия; коммуникационную политику.

. Товарная стратегия. Товарная стратегия предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. В ее задачу входит обеспечение преемственности решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров, нахождению оптимальных товарных ниш (сегментов). Кроме этого сюда входит разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара:

) Товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара). Кальян - украшение стола, товар повседневного использования.

) Товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, цена, качество и др.)

Стеклянная колба объемом 250-1000 мл, с различным броским оформлением, шахта (трубка) длиной 10-150 см, чашечка для табака, мундштук. Модель кальяна указывается в документах, предоставляются необходимые сертификаты.

) Товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование). Для кальянов это могут быть проведение мастер-классов по приготовлению кальянов, предоставление карт постоянного покупателя, подарки и сувениры при покупке в виде нескольких упаковок табака или угля.

. Ценовая стратегия

Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа рынка, на котором действует фирма. В общем случае процесс ценообразования проходит шесть этапов:

Ø Установление целей ценовой политики;

Ø  Оценка спроса на товар;

Ø  Анализ затрат;

Ø  Изучение цен и продукции конкурентов;

Ø  Выбор метода ценообразования;

Ø  Установление цены на товар.

Существующие методы ценообразования основываются на учете либо себестоимости продукции (определяет минимально возможную цену), либо цен конкурентов и цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых преимуществ товара (определяет верхний предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли; на основе ощущаемой ценности товара; на основе уровня текущих цен; на основе закрытых торгов. Перед маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.

Так как компания ориентируется на определенную рыночную нишу, имеющую предпочтения в отношении цены, устанавливаемой на кальяны, то имеет смысл придерживаться стратегии средние издержки плюс прибыль, так как потребитель должен получить желаемую цену (до 2000 рублей) и в то же время быть уверенным в качестве товара. Получив возможность снизить издержки, например, за счет снижения транспортных расходов путем открытия производства в Санкт-Петербурге или Ленинградской области.

. Сбытовая стратегия. Для успешной работы на рынке необходимо довести товар до конечного потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Это находит свое выражение в разработке маркетинговой сбытовой стратегии.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

1.   Транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю; доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что увеличивает степень доступности и готовности продукции к потреблению; хранение продукции - организация сотворения и поддержание нужных ее запасов; контакты с потребителями - деяния по физической передачи продукта, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав принадлежности на продукт, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

2.   Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт) или без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Так как наше предприятие новое и ориентируется на сокращение издержек, целесообразно использовать двухуровневый канал распределения, с использованием одного посредника, таким образом, уменьшая окончательную торговую надбавку при продаже в магазинах.

Кальян- товар, который обычно продается в специализированных магазинах, различных крупных предприятиях розничной торговли. Однако, для выбранного целевого сегмента и соответственно рыночной ниши, целесообразно распространение товара в сетевых магазинах, так как именно в них чаще всего совершает покупки большинство покупателей в сегменте.

. Коммуникационная политика. Коммуникативная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли включает:

· Рекламу;

·        Стимулирование сбыта;

·        Работу по связям с общественностью;

·        Личную продажу.

Реклама - это целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке сбыта. Реклама представляет потребителю информацию о товарах или услугах, предлагаемых фирмой.

Система стимулирования сбыта предусматривает меры по предоставлению скидок с цены, разнообразные формы кредитов, раздачу рекламных образцов, премиальные продажи, использование купонов, конкурсов, лотерей.

Работа по связям с общественностью направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. Эта деятельность включает установление и поддержание контактов с прессой, пропаганду, информирование общественности о специфике фирмы и так далее.

Личная продажа предусматривает прямой, индивидуальный контакт торговых агентов с конечным потребителем. Благодаря личным контактам с клиентом, достигается стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя.

Так как фирма ориентируется на аудиторию в возрасте от 21 до 30 лет, преимущественно работающих и студентов, то целесообразно формировать имидж компании путем рекламы в интернете, создания сайта производителя, внешней рекламы, рекламы на радио и телевидении, преимущество каналов, интересующих данную возрастную категорию, организации дегустации в сетевых магазинах (Окей, Лента, Карусель), предоставление комплиментов покупателю (различных подарков при покупке продукции).

Заключение

В данной курсовой работе был рассмотрен и проанализирован рынок кальянной продукции и разработан комплекс маркетинга для гипотетической фирмы- производителя кальяна на рынке Санкт-Петербурга.

В ходе работы была рассмотрена и оценена потенциальная емкость на рынке Санкт-Петербурга, то есть максимально возможный объем продаж, а так же рассмотрены основные конкуренты, их сильные и слабые стороны. Анализ фирм - конкурентов проводился по 4P:

. анализ ассортиментной политики фирмы-конкурента (товары, представляемые этой фирмой на рынке десертных вин)

. анализ ценовой политики фирм-производителей

. анализ организации системы сбыта - способов распространения продукции и используемые каналы распределения

. используемая фирмой коммуникационная политика, продвижения товара на рынке, реклама.

Так как для открытия новой гипотетической фирмы необходимо знать предпочтения потребителей был проведен опрос 220 человек с целью выяснить покупательские предпочтения для последующего сегментирования рынка и выявления целевого сегмента, то есть той доли покупателей, чьи потребности будет удовлетворять позиционируемый товар.

В результате сбора и анализа первичной информации были выявлены переменные сегментирования - размер и цена, по которым были выявлены 6 наиболее крупных сегментов. Затем было проведена разработка профилей сегментов, их описание и установлено соответствие установленным требованиям. Для выделения целевого сегмента был произведен подсчет потенциальной емкости сегментов, так как целевой сегмент должен быть достаточно емким для покрытия издержек компании и получения прибыли.

Затем мы провели позиционирование товара, чтобы выявить те характеристики товара, которые наиболее важны для наших покупателей. Позиционирование включает в себя:

позиционирование товаров-конкурентов на целевом сегменте рынка,

определение покупательских предпочтений,

позиционирование товаров фирмы на основании комплексного анализа результатов позиционирования товаров конкурентов, и потребительских предпочтений.

В ходе исследования было выяснено, что на рынке кальяна в Санкт-Петербурге существует рыночная ниша - это потребители, предпочитающие средние кальяны высотой 45-65 см. и ценой 2300-3000 рублей, что дает конкурентное преимущество данной гипотетической фирме и большие возможности для развития и увеличения доли рынка.

Таким образом, фирме целесообразно выходить на рынок с кальяном высотой 65 см. и ценой 2650 рублей.

На основе проведенного исследования мною был разработан комплекс маркетинга для гипотетической фирмы, включающий ценовую, сбытовую, товарную и коммуникационную политики.

Данный товар должен выглядеть в глазах потребителей качественным и в то же время доступным. Цена не должна превышать 3000 рублей за кальян. Достичь такой цены можно за счет сокращения издержек, путем использования двухуровневого канала распределения и организации производства десертных вин в Санкт-Петербурге или Ленинградской области. Учитывая, что целевой сегмент это потребители в возрасте от 21 до 30 лет, предпочитающие вина средние кальяны и объемом колбы 0,6 л, реклама должна проводиться за счет интернет-ресурсов, радио и телевидения, проведения дегустаций в сетевых магазинах, так как большая часть целевого сегмента совершает покупки именно там.

Так же в целях стимулирования сбыта целесообразно введение комплиментов покупателю - определенных подарков, получаемых за совершение покупки.

Таким образом, соблюдая данную стратегию выхода на рыночную нишу можно занять достаточно устойчивую позицию и постепенно увеличить долю гипотетической фирмы на рынке кальянной продукции Санкт-Петербурга.

Список использованной литературы:

1. Виноградова С.В., Маркина Н.В., Юдникова Е.С., Яненко М.Б. Маркетинг торгового предприятия. Питер, - 2005

. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, П.Н. Ковалик «Маркетинг» Питер, 2005

. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. «Финпресс», - 2005

. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999

. Ковалев А.И., Маркетинг в системе управления предприятием; - 2004

. Омар О.Е. Маркетинг в розничной торговле. М. Изд. Инфра-М, 2003

. Ильин С. Поведение потребителя. Краткий курс, С-Пб, 2000

. http://slovari.yandex.ru/~книги/БСЭ/Кальян/

9. <http://www.sweetsmoke.ru/2008/01/28/o-kalyane/>

. http://mir-kalyanov.ucoz.ru/index/klassifikacija_kaljanov/0-7

. http://www.vinmoldova.md/index.php?mod=content&id=2252

Приложение 1

Первичные данные результатов опроса потребителей десертных вин

Приложение 2

Первичные данные для расчетов