Маркетинговые инструменты в области сбыта

Маркетинговые инструменты в области сбыта

Введение

Для обеспечения эффективной реализации продукции предприятие должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы на рынке, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданной продукции. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий, как самим предприятием, так и его торговых представителей и других коммерческих посредников. Производитель, имеющий стратегической задачей не только получение кратковременной прибыли, но и долговременное развитие компании и продукции на российском рынке, ставит своей задачей увеличение продаж, завоевание большей доли рынка и увеличение дистрибуции продукции.

В условиях конкурентной борьбы компании необходимо выделять свое предложение из множества других предложений конкурентов, инструментом для этого является комплекс маркетинговых инструментов в области распределения продукции.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что управление сбытом предполагает определение и оценку рынков и внешней среды предприятия с целью выявления слабых мест в работе организации и правильного выбора каналов сбыта. Эффективная реализация продукции необходимое условие работы предприятия, так как она является заключительным этапом всего процесса производства - доведение продукта до потребителя. В этих направлениях формируется и определенная сбытовая политика, которая включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения.

Цель дипломной работы состоит в анализе маркетинговых инструментов в области распределения продукции ООО «…» и разработке рекомендаций по их совершенствованию.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

изучить теоретические подходы распределительной деятельности;

рассмотреть маркетинговые инструменты в области распределения продукции;

проанализировать маркетинговые инструменты каналов продаж;

разработать предложения по совершенствованию маркетинговых инструментов в области распределения.

Объектом дипломной работы выступает сбытовая политика организации ООО «…».

Предметом дипломной работы являются маркетинговые инструменты в области сбыта.

Методы исследования:

·        эмпирические (архивные исследования);

·        экономико-математические (анализ экономических показателей, экономическое прогнозирование);

·        аналитические (анализ отчетов), сравнительные (изучение научной литературы, метод обобщения, сравнение результатов).

Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговых инструментов в области распределения продукции производственной организацией.

Теоретическую основу исследования дипломной работы составили работы таких авторов как Котлер Ф., Березин И.С., Голубков Е.П., Данченок Л.А., Разумовская А., Цахаев Р.К. и других.

Информационной базой являются данные различных подразделений ООО «…».

Структура работы состоит из введения, двух глав, заключения, списком использованных источников и приложений.

1. Распределение продукции как неотъемлемая часть маркетинга

.1 Подходы к определению каналов распределения и их характеристики

распределение канал продвижение сбытовой

Канал распределения является одним из элементов «4Р» комплекса маркетинга. Сначала организация создается товар на основе изучения потребительских предпочтений отобранных целевых сегментов рынка (product). Далее товар позиционируется на рынке относительно аналогичных товаров, и ему назначается цена (price). Затем организация информирует и стимулирует купить этот товар - отобранные целевые сегменты рынка (promotion). Роль канала распределения во всем этом заключается в обеспечении быстрого и беспрепятственного доступа потребителя к товару, чтобы он смог легко его купить (place).

Понятие place, или «место покупки-продажи товара», впервые было предложено Нейлом Борденом (NeilBorden) еще в конце 1940-х годов. В его классификации задач маркетолога к ведению place относятся процедуры и установки, связанные:

-    с каналами, связывающими изготовителя и потребителей;

-        степенью избирательности в отношении оптовых и розничных продавцов;

         стремлением к сотрудничеству с торговлей.

На современных рынках каналы дистрибуции для успешной деятельности организации получают большее значение, чем сам продукт, что связано с рядом обстоятельств.

Одной из важнейших тенденций, характеризующих современную концепцию комплекса маркетинга, является снижение роли такого традиционного элемента, как товар (product), и возрастание значимости таких элементов, как место (place или distribution) и продвижение (promotion). Несмотря на то, что дифференциация по товару либо услуге по-прежнему остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются. В практике ведущих западных компаний отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товаров и услуг на основе их дистрибутивных атрибутов.

В связи с этим, происходят изменения в способах сегментирования потребителей, когда наиболее важными критериями сегментации становятся способ покупки, специфика использования товара и др. То есть канал распределения становится средством дифференциации продукта, причем дистрибьюторские преимущества копируются гораздо сложнее, а ряд из них (например, расположение торговой точки) вообще являются уникальными. При этом качественный товар или услуга более не является победой в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого продукта.

Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха - отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение «непродуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий.

В результате отмеченного перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров (особенно остро данная проблема встает на продовольственных рынках).

В связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. А именно, нуждается в уточнении сам термин «маркетинговый канал распределения», поскольку существует большое количество трактовок данного термина и он не является устоявшимся: в практике используются такие термины, как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции», «канал маркетинга», «сбытовой канал», «товаропроводящая сеть».

Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно сгруппировать, используя несколько подходов:

1.      Аддитивный подход. В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

Канал распределения представляет собой ряд фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю [16, с. 289].

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [18], [20, с. 30].

Ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.

2.      Системный подход. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

Котлер Ф.: «Канал распределения - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды - собственно каналы распределения».

Г. Ассэль «канал распределения» (channelofdistribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.

Канал распределения - это тот путь, по которому товар с помощью различных фирм и отдельных лиц движется от производителя к потребителю [1].

3.      Логистический подход. Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и / или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

4.      Инфраструктурный подход. «Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними». Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

Канал товародвижения - путь (или совокупность путей), который проходит товар в экономическом пространстве при движении от производителя к потребителю [32, с. 126].

Канал товародвижения (КТД) - ряд юридических и / ил и физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям [12, с. 129].

Канал товародвижения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают продать, передать кому-либо право собственности на товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [25, с. 375].

Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует рассматривать как синонимы.

В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketingchannel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина.

П. Дойль [13] считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).

Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» [31] (системный подход к определению каналов распределения).

«Маркетинговый канал, канал продаж или канал распределения - это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать товары или услуги, предоставляемые фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению каналов распределения).

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)».

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

Таблица 1. Подходы к определению маркетинговых каналов

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции:

• Обеспечение доступности товаров;

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика) [29, с. 111].

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Рис. 1. Функции каналов товародвижения, распределения и сбыта

Выделяют пять основных потоков в каналах распределения:

1.      Материальный поток - находящиеся в состоянии движения материальные ресурсы, незавершенное производство, готовая продукция, к которым применяются логистические операции или функции, связанные с физическим перемещением в пространстве (погрузка, разгрузка, затаривание, перевозка продукции, ее сортировка, консолидация, разукрупнение и т.п.).

2.      Поток титулов собственности - передача прав собственности на товар от одного физического или юридического лица к другому.

.        Финансовый поток - расчеты с поставщиками и покупателями товаров, а также перевод денег покупателей на счета производителя через банки и другие финансовые учреждения.

.        Информационный поток - сбор, хранение, передача информации (о потребителях, товаре, конкурентах, других субъектах и факторах маркетинговой среды), которая необходима для эффективного функционирования канала распределения.

.        Поток средств продвижения - разработка и проведение рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, формированию общественного мнения и т.д. [2].

Каналы распределения товаров характеризуются длиной, шириной и структурой. Длина - число независимых участников канала распределения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе распределения, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе распределения. При узком канале, производитель продает продукцию, через несколько участников сбыта. При широком канале через несколько посредников. Структура канала распределения продукции определяется соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников.

На рисунке 2. представлено несколько маркетинговых каналов разной протяженности.

Рисунок 2. Каналы распределения товаров разных уровней

Синяева И.В. предлагает другую схему, которая отражает четыре наиболее распространенных вида каналов распределения продукции, используемых в производственной деятельности [28, с. 78].

Длина канала распределения зависит от:

-    характеристики покупателей: широкий круг покупателей - косвенные каналы; ограниченный круг покупателей - прямые каналы;

-        характеристики товаров: низкие требования к обслуживанию товара - косвенные каналы; высокие требования к обслуживанию товара - прямые каналы.

         характеристики предприятия: полное обслуживание канала - прямой канал; ограничения в ресурсах по обслуживанию канала - кос венные каналы и т.д. [29, с. 112].

Теперь более подробно рассмотрим каналы распределения разных уровней. Существует два основных базисных типа каналов распределения:

прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников и называются каналами нулевого уровня (рисунок 3). Они чаще всего используются производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками [32, с. 129];

косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают производителей, которые чтобы увеличить свои рынки объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно, от определенной доли контроля над каналами распределения и контактов с потребителями (рисунок 3.). Данные каналы товародвижения многоуровневые [32, с. 130].

Различают следующие их виды:

а) одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер;

б) двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры;

в) трехуровневый канал включает в себя трех посредников [15, с. 209].

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя[25].

В целом около 40% товарооборота на западе приходится на долю прямых продаж: через отделения и сбытовые организации производителей, демонстрационные залы, с помощью коммивояжеров, или с использованием каталогов [4, с. 114].

По числу посредников различают следующие виды распределения (сбыта) (уровень интенсивности канала товародвижения):

Рисунок 3. Виды сбыта, применяемые производителем

1.      Интенсивное. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли [25, с. 404], [32, с. 135].

2.      Селективное. Этот распределение подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль над расходами на сбыт, для предприятия производителя [25, с. 405], [32, с. 134].

3.      Эксклюзивное. Распределение каналов, подразумевающие ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта [25, с. 405], [32, с. 134].

Напомним, что канал распределения это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю.

Далее рассмотрим классификацию маркетинговых систем распределения.

Совокупность каналов распределения, где описывается тип взаимодействия между участниками и определяется число каналов распределения, получило название системы распределения продукции.

Существуют следующие виды систем распределения. В зависимости от типа отношений различают:

- традиционное маркетинговое распределение;

-        вертикальные маркетинговые системы распределения;

         горизонтальные маркетинговые системы распределения:

         многоканальные маркетинговые системы распределения.

. Традиционная система распределения включает независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и их не интересуют вопросы оптимизации прибыли по системе сбыта в целом (рисунок 4.).

Рисунок 4. Традиционная система сбыта: Р - рынок, свободные рыночные отношения. Источник: [составлено автором]

. Вертикальная маркетинговая система (ВМС). Некоторые исследователи (например, Ж.-Ж. Ламбен) называют каналы с такими характеристиками традиционными вертикальными структурами. Она предполагает такие отношения между участниками канала распределения, когда производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Целью создания ВМС является получение доминирующей фирмой большей независимости, свободы на рынке; контроль над товародвижением; снижение затрат на посредников; координация действий в каналах. Как правило, один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Этот процесс имеет некоторые трудности: сдерживается конкуренция, ценовая политика становится более ожесточенной, снижается деловая активность [32, с. 316].

Вертикальные системы могут быть трех видов:

-       корпоративные (в рамках единой организационной структуры одной фирмы) объединяют последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом [9, с. 282];

-       договорные (в рамках договорных отношений) состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку [9, с. 283].

Договорные вертикальные системы бывают трех типов:

1.  добровольные объединения (сети) розничных торговцев под эгидой оптовиков;

2.      кооперативы розничных торговцев;

.        организации держателей торговых привилегий.

управляемые административные ВМС координируют деятельность ряда последовательных этапов распределения, благодаря авторитету и могуществу компании, в рамках ее влияния, т.е. размера и мощи одного из участников, а не принадлежности к нему. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры.

. Многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение) создается для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие (рисунок 5.). Она предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля, организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов (например, решение вопроса по телефону вместо личного посещения, требующего деловых поездок), повышается качество торговли.

Рисунок 5. Многоканальная система сбыта

. Под горизонтальной маркетинговой системой распределения понимается соглашение между несколькими посредническими организациями одного уровня распределения (оптовики или розничные торговцы) о совместных действиях, с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы [9, с. 284].

Комбинированная система сбыта предполагает использование различных типов построения сбытовой сети, включая ряд или все из вышеперечисленных [23, с. 447].

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников [9, с. 291]. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

) от чьего имени работает посредник;

) за чей счет посредник ведет свои операции.

Таблица 2. Типы посредников в каналах распределения

Данченок Л.А. приводит свою классификацию посредников [12, с. 132], различает типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

·        Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

·        Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

·        Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

·        Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

·        Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

·        Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.

·        Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

Выбор торговых посредников - очень ответственный шаг, ведь доведение товара от производителя до потребителя, удовлетворение покупательского спроса становится задачей посредников. От того, насколько удачно выбран посредник, во многом зависит судьба товара и отношение к нему потребителя [12, с. 132].

Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику [31].

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю [9].

Между участниками системы распределения могут наблюдаться сотрудничество, конфликты и конкуренция. Способы обеспечения сотрудничества внутри системы распределения представлены в приложении А. [8, с. 330].

1.2 Маркетинговые стратегии распределения

Выбор сбытовой сети - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее общими целями.

Выбор начинается с рассмотрения характеристик рынка и ограничений, к которым относятся:

а) Цели предприятия.

б) Количество потребителей, их концентрацию, размер средней покупки; размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; поведение в отношении покупок.

в) Характеристика используемых ресурсов - уровень, гибкость, потребности в сервисе.

г) Высокая квалификация сотрудников предприятия в сфере товародвижения.

д) Методы продвижения, отношения в системе сбыта.

е) Стоимость за единицу продукции; сложность изготовления; период хранения; частота отгрузок; масса единицы.

ж) Число конкурентов, их концентрация, ассортимент производимой ими продукции, их потребители; методы товародвижения, используемые конкурентами, их взаимоотношения в системе сбыта.

и) Существующая система распределения, ее характеристика. При оценке этих факторов предприятие принимает решение о типе используемой системы, руководстве каналами или вступлении в контактные отношения, длине или ширине канала, его интенсивности или использовании многоканальной системы [22, с. 208].

Одной из важных маркетинговых целей является выполнение плана - задания по объему продаж. Это самая общая цель, так как она задет лишь суммарный уровень оборота. В дальнейшем она расчленяется на отдельные частные цели по типам товаров, категориям потребителей, каналам получения заказов, местам и времени (срокам) реализации продукции.

Другая, тоже интегральная, но уже сравнительного характера цель - повышение (удержание) рыночной доли, удельного веса организации в общем, объеме продаж на рынке.

Цели сбыта (получения заказов) также фактически являются составными частями целей объема продаж. Среди них выделяют цели количественного и весового распределения товаров по отдельным сегментам рынка, каналам распределения и т.д. Цели коммуникации в абсолютном и процентном выражениях фиксируют необходимую степень известности предприятия и его продукции, охват потенциальных клиентов рекламой, степень ее деятельности. К числу принципиальных маркетинговых целей относятся желаемые уровни цен, как в абсолютном выражении, так и в соотнесении с ценами на продукцию конкурентов.

Ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы в отношении системы распределения - сотрудничество партнеров. Чтобы его добиться фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

Стратегия вталкивания (проталкивания) характеризуется тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров; улучшение обслуживания клиентов.

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск коммуникационной стратегии, ориентированной исключительно на посредников, состоит в том, что она ставит фирму в зависимость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Стратегия втягивания (привлечения) концентрирует все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремиться создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии как интеграцию предыдущих [21, с. 347].

Отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль над деятельностью системы распределения. Выделяют три типа контроля:

стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходящих стратегических установок предприятия имеющимся рыночным возможностям. Ответственным лицом является высшее руководство.

контроль выполнения годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Ответственными за его проведение являются высшее руководство и руководство среднего звена. Используются различные методы слежения за отношениями со стороны клиентов, дилеров - это система жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных каналов распределения. Ответственным лицом является контролер по маркетингу.

Результаты корректируются и вносятся после тщательного обоснования в рыночную стратегию предприятия. Таким образом, устанавливается обратная связь в процессе управления системой распределения, так и управлении предприятия в целом.

Система распределения, становящаяся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы. Внутренними являются: планирование способов осуществления процесса заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др. К внешним элементам относятся: транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта.

Все элементы образуют систему, призванную сформировать необходимый уровень обслуживания покупателя. Управление распределением состоит из управляемой и управляющей подсистем, включает объекты, субъекты управления и их функции.

К управляемой подсистеме относятся субъекты распределения, такие как склады поставщиков и потребителей, складские предприятия коммерческо-посреднических, торговых, транспортных организаций и в целом товарный и информационный потоки.

К управляющей подсистеме принадлежат структурные подразделения аппарата управления предприятий поставщиков и потребителей, коммерческо-посреднические, торговые и транспортные организации, транспортные и координирующие органы государственного управления [11, с. 14].

Процесс управления системой распределения включает в себя: 1) выбор системы 2) мотивацию отдельных участников системы 3) последующую оценку эффективности и качества их работы.

При проектировании каналов распределения
производителям необходимо руководствоваться логическими принципами, которые подробно описал Войткевич Н.И. в своей работе [7]. После того как выбор посредника сделан, следует придерживаться определенных правил [6, с. 145].

Основным параметром оценки успешного управления системой распределения является оценка их эффективности. Производители должны регулярно сравнивать работу каждого из участников системы распределения со стандартными показателями, такими как норма, сбыта, величина товарных запасов, время доставки товара потребителю, отношение к поврежденным и утраченным товарам, участие в обучающих и стимулирующих программах, а также уровень обслуживания потребителей [17, с. 25].Фирма должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь или в качестве крайней меры отказаться от их услуг. Она может периодически осуществлять аттестацию своих посредников и отсеивать тех, кто работает плохо.

1.3 Маркетинговые инструменты в области сбытовой политики

Более развитые фирмы стараются создать долгосрочные партнерские отношения со своими дистрибьюторами. Для этого им необходимо разработать план профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая отвечает требованиям, как производителя, так и дистрибьюторов. При этом фирмы сообща разрабатывают торговые цели и стратегии, определяют уровень запаса товаров, а также разрабатывают рекламные и стимулирующие мероприятия. Тесно сотрудничая без всякого принуждения с этими торговыми точками, производители товаров могут повысить свои шансы на продажу своей продукции.

К объектам стимулирования относятся потребители, сфера торговли, собственный торговый персонал фирмы. Стимулирование данных объектов предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/ или усилить ответную реакцию рынка.

В отличие от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет целью немедленное воздействие на поведение потребителя. Оно начинает играть доминирующую роль на этапе первого спада в жизненном цикле товара и повторного вывода его на рынок [5, с. 321].

Необходимость в организации мероприятий по стимулированию сбыта возникает в случаях, если компании необходимо:

• быстро увеличить объем продаж;

• вывести на рынок новую услугу (или компанию / бренд и т.д.);

• увеличить эффективность РК при фиксированном объеме рекламного бюджета;

• «освежить» покупательский интерес к своим услугам / компании / бренду (актуально реализовывать такие мероприятия при усилении рекламной активности конкурентов) [26, с. 219].

Механизм стимулирования продаж предполагает использование трех основных его типов:

. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купонами, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.

. Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне общей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается рекламными планшетами и указателями.

. Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя [27, с. 278].

Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки, или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования. При выборе средств стимулирования сбыта разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и рентабельность каждого мероприятия по продвижению.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на покупателя:

. Пробные образцы - предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в журнале или газете. Способ является самым действенным, но самым дорогим [30, с. 153].

. Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте, прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях. Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения. Купоны эффективны при стимулировании продаж известных марок и привлечении новых. Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20% [9, с. 350], [30, с. 144].

. Денежные компенсации (скидки) - ценовые скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом.

. Премии (подарки) - товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового использования. Бесплатная почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия - это продажа товара по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на упаковке. Более подробно смотрите [29, с. 280], [30, с. 148].

. Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. Призы привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии [9, с. 352], [30, с. 162, с. 166].

. Награды за лояльность к определенному продавцу - денежные или иные скидки, пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца. Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или через заказанный на почте каталог [30, с. 171].

. Бесплатные пробные образцы (сэмплинг - бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт [5, с. 322]) - приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара в расчете, что они будут его покупать [33, с. 370].

. Гарантии - письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

. Совместное стимулирование - две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при оформлении мест продажи.

. Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой известной марки.

. Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами, которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление, но и предлагают смонтировать его собственными силами [30, с. 214].

И многое другое [14, с. 59], [30].

Далее рассмотрим, какие средства используют производители для стимулирования торговли. Удивительно, но наибольшую долю общего объема средств стимулирования составляют средства стимулирования торговли (46,9%), на поощрение потребителей приходится 27,9%, на долю рекламных средств - 25,2%. Производители выделяют деньги на стимулирование торговли в силу четырех причин:

. Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки. Конкуренция столь велика, что производители часто предлагают скидки с цены, компенсации, гарантии с возможностью возврата товара, товары, не облагаемые пошлиной, или возможность оплаты наличными.

. Мероприятия по стимулированию убеждают оптовых и розничных продавцов к закупкам крупных партий товара. Производители предлагают продавцам значительные скидки, полагая, что торговля работает энергичнее, если она «загружена» товарами.

. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов использовать рекламу, демонстрируя и снижение цен для продвижения товарной марки. Поставщики могут, например, предложить продавцам эффективно оформить торговые залы, развесить рекламные плакаты с объявлением о снижении цен и убедить торговлю рекламировать товары за дополнительные скидки.

. Мероприятия по стимулированию торговли поощряют розничных продавцов и их торговых агентов продвигать товар. В конкурентной борьбе за продавцов производители нередко возмещают часть их рекламных расходов, обеспечивают рекламными материалами, способствуют проведению рекламных кампаний, учреждают премии. И, наконец, рассмотрим средства поощрения партнеров и торгового персонала. Эти средства следующие:

-    Коммерческие выставки и съезды. Промышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары.

-        Коммерческие конкурсы, проводимые для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы. Большинство фирм раз в год или чаще устраивают конкурсы для своих продавцов. Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой.

         Специальная реклама - состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу этой полезности сувенир в названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя.

Как правило, для каждого средства делового стимулирования разрабатывается особый бюджет, обычно остающийся неизменным на протяжении ряда лет.

Маркетинговые решения в области стимулирования:

. Интенсивности стимулирования. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Некоторые крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.

. Условия участия. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Так, премии можно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок. В некоторых лотереях не могут участвовать члены семей служащих фирмы и лица, не достигшие определенного возраста.

. Средства распространения сведений о программе стимулирования. Деятель рынка должен решить, каким образом следует распространять сведения о своей программе стимулирования и подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки с цены товара можно распространять непосредственно в упаковке, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы. Каждому способу распространения присущи свой уровень охвата и издержек.

. Длительность программы стимулирования. Если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.

. Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим по товарным маркам необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и служба товародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение ряда не запланированных ранее мероприятий, что потребует налаживать взаимодействие в очень короткие сроки.

. Сводный бюджет на стимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще размер ассигнований определяются в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Ясно, что стимулирование продаж играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.

1.4 Оценка эффективности мероприятий по продвижению

Оценка эффективности является обязательным элементом любого мероприятия по стимулирования сбыта в местах продажи и проводится для того, чтобы:

·        повысить эффективность акции;

·        определить наиболее эффективное мероприятие;

·        принять решение о продолжении или прекращении мероприятия;

·        принять решение о тиражировании мероприятия в других торговых точках;

Определение степени эффекта от мероприятия не является самоцелью оценки эффективности. Нужно различать понятие «эффект» и «эффективность».

Эффект - абсолютный показатель результата какого-либо действия или деятельности. Он может быть как положительным, так и отрицательным.

Эффективность - относительный показатель результативности и может быть только положительной величиной.

Расчет экономической эффективности рекомендуется производить путём сравнения затрат с экономическим эффектом как денежным выражением результата по формуле:

Эффективность (Э) = Результат (Р)/ Затраты (З) х 100% (1).

Затраты (З) и результаты (Р) могут сопоставляться между собой различными способами, при этом получаемые показатели имеют разный смысл, акцентируя ту или иную сторону категории «эффективность»:

         показатель вида Р/3 характеризует результат, получаемый с единицы затрат;

         отношение З/Р означает удельную величину затрат, приходящихся на единицу достигаемого результата;

         разница Р-З характеризует абсолютную величину превышения результатов над затратами;

         показатель Р-З/З даёт оптимальную величину эффекта;

         показатель Р-З/Р отражает удельную величину эффекта, приходящуюся на единицу получаемого результата.

В настоящее время используются различные термины, по-своему характеризующие соотношение результата с определёнными целевыми установками - результативность, целесообразность, экономичность, производительность, действенность.

Эффективность - характеристика процессов и воздействий сугубо управленческого характера, отражающая, прежде всего степень достижения преследуемых целей, поэтому эффективностью обладает лишь целенаправленное взаимодействие.

Под эффективностью также понимают:

·        определённый конкретный результат (эффективность действия чего-либо);

·        соответствие результата или процесса максимально возможному, идеальному или плановому;

·        функциональное разнообразие систем;

·        числовую характеристику удовлетворительности функционирования;

·        вероятность выполнения целевых установок и функций;

·        отношение реального эффекта к требуемому (нормативному) эффекту.

Эффективность - достижение наибольших результатов при наименьших затратах - характеризуется степенью достижения целей и является комплексной характеристикой, определяемой на основе следующих целевых показателей:

·        прирост объема продаж во время и после мероприятия в абсолютном и относительном выражении,

·        затраты на мероприятие в абсолютном выражении и на одну покупку,

·        прибыль от мероприятия,

·        рентабельность мероприятия,

·        срок окупаемость затрат на мероприятие.

Прирост продаж и затраты на мероприятие являются главными показателями, на основе которых рассчитываются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Когда в результате мероприятия происходит рост объема продаж, превышающий плановый результат, его можно считать эффективным.

Сложность оценки эффективности мероприятий в местах продажи обусловлена одновременным действием нескольких факторов, имеющих влияние на объем продаж рекламируемого продукта. Среди этих факторов:

·    изменение цен, выкладки, ассортимента конкурентов - до, во время и после мероприятия;

·        акции, проходящие в магазине в период - до, во время и после мероприятия;

·        проблемы с поставками рекламируемого продукта и продуктов-конкурентов в целом и по видам;

·        изменение цен, выкладки рекламируемого продукта и т.д.

Результаты, полученные в ходе оценки эффективности мероприятия, в большинстве случаев характерны только для определенной группы магазинов или только для конкретного магазина. Результаты акции зависят от месторасположения, временного интервала, характеристик магазина, ранее проводимых мероприятий и других факторов.

Если до, во время или после прохождения акции наблюдаются сезонные изменения спроса, их обязательно учитывают при оценке эффективности и сравнивать изменение продаж со средними показателями.

Главная проблема при оценке эффективности рекламных мероприятий в местах продажи, проходящих в регионах - это сложности в получении статистики продаж. Кроме того, существуют проблемы с контролем над мероприятием и снятием информации по факторам, влияющим на объем продаж. Поэтому для того, чтобы правильно оценить мероприятие на время акции организация должна имеет собственного представителя, который будет получать нужную информацию, контролировать и фиксировать все изменения.

Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в местах продаж имеет особенности в зависимости от вида мероприятия.

Оценка POS-материалов

Условно все POS-материалы (далее и POS) можно разделить на две группы: «постоянные» и «временные».

Постоянные POS-материалы. К ним относится фирменное торговое оборудование (стойки, холодильники, монетницы и т.д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости.

Прибыль = (прирост продаж в мес.* прибыль с единицы - затраты в мес. на размещение) * срок размещения (2).

Рентабельность = прибыль от размещения POS/затраты на POS (3).

Срок окупаемости = стоимость POS/ (прибыль в мес. от прироста - затраты в мес. на размещение) (4).

Рассчитанный срок окупаемости сравнивается с плановым результатом, при определении которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат должен быть меньше или равен сроку службы материала.

Временные POS-материалы. Срок службы данных POS-материалов (шелфтокеры, воблеры, листовки и т.д.) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько недель. По указанным POS срок окупаемости не считается, так как, исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения.

Прибыль = прибыль от прироста продаж в мес. - стоимость комплекта материала в мес. - затраты в мес. на размещение (5).

Разновидностью «временных» POS являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, карманные календари и т.п.