Особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств
Московский Психолого-Социальный
Институт
Факультет Психологии
Дипломная работа на тему:
Особенности восприятия рекламы
сотрудниками рекламных агентств
Выполнила:
Студентка Фивейская А.Д.
группы 23ПВ, VI курса
Научный руководитель:
канд. псих. н. Белокрылова С.М.
Москва, 2009
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические
подходы к восприятию рекламы сотрудниками рекламных агентств
1.1 Проблема рекламы в
отечественной и зарубежной социальной психологии
.2 Проблема восприятия в
современной психологии на примере рекламы
.3 Воздействие рекламы на
потребителя
.4 Психологические
особенности эффективной рекламы
Выводы
Глава 2. Эмпирическое
исследование восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств
2.1 Программа эмпирического
исследования
.2 Результаты эмпирического
исследования
Выводы
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Российский рекламный рынок относительно молод - совсем недавно он
перешагнул десятилетний рубеж и очевидно, что рекламная отрасль в России
сегодня развивается очень быстрыми темпами. Несмотря на это, проблемы отрасли
ещё не достаточно изучены и недостаточно хорошо налажено понимание между
создателями рекламы и её потребителями.
Наши соотечественники только учатся делать качественную рекламную
продукцию и, к сожалению, реклама, которую делают на Западе, до сих пор
является более качественной и более эффективной, что подтверждается
многочисленными отечественными и международными конкурсами и исследованиями.
Постоянное развитие индустрии и совершенствование качества рекламы в
нашей стране дает большое поле для исследований в области Психологии рекламы.
В предложенной Вашему вниманию работе речь пойдёт о восприятии рекламы
сотрудниками рекламных агентств. Эта целевая аудитория, была выбрана потому,
что рекламщики создают рекламу сами, в связи с этим они более остро чувствуют
то, что происходит на рекламном рынке, понимают тенденции, на которые реагируют
потребители, отслеживают работы своих конкурентов и совершенствуют свои
произведения.
C
другой стороны, рекламщики так же являются потребителями, когда приходят в
магазин за определённым товаром. Такая двойственная роль позволяет им судить о
рекламе, как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения создателя и
исполнителя пожеланий заказчика. Нам, как исследователям интересно, какая же
точка зрения преобладает.
Цель работы:
Выявление психологических особенностей восприятия рекламы сотрудниками
рекламных агентств.
Объект исследования:
Сотрудники рекламных агентств.
Предмет исследования:
Психологические особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных
агентств.
Задачи:
1. Изучить проблему рекламы в отечественной и зарубежной социальной
психологии.
2. Изучить проблему восприятия в современной психологии на примере
рекламы.
. Выявить методы воздействия рекламы на потребителя.
. Исследовать особенности восприятия рекламы служащими рекламных
агентств.
. По результатам исследования разработать практические
рекомендации для создания более эффективной рекламы с точки зрения её
восприятия.
Гипотеза:
Сотрудники рекламной индустрии воспринимают рекламный продукт более
«остро» и относятся к качеству рекламы более требовательно, чем обычные
потребители, т.к. они знают все рекламные механизмы и методы воздействия.
Методы исследования:
1. Анкетирование на тему: Психологическое восприятие рекламы.
. Опрос на основе оценки психологического восприятия конкретных
примеров печатной рекламы.
. Биполярная шкала (Шкала Осгуда).
. Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича.
Практическая значимость:
Предназначение данной работы состоит в том, чтобы создать рекомендации
для создания более эффективной рекламы, которая может воздействовать на самую
требовательную рекламную аудиторию.
Глава 1.
Теоретические подходы к восприятию рекламы сотрудниками рекламных агентств
1.1 Проблема
рекламы в отечественной и зарубежной социальной психологии
В современной науке не существует единого четкого определения рекламы,
поэтому мы хотели бы выделить несколько наиболее интересных и понятных
определений:
Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме
и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и
направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или
поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация,
осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой
информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Реклама (от лат. reclamo - выкрикиваю) - открытое оповещение фирмой потенциальных
покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах,
преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих
маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями
предлагаемого к продаже товара. (Статья «Реклама», #"519738.files/image001.gif">
уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),
уровень - потребность в безопасности (стабильность и порядок),
уровень - потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),
уровень - потребность в уважении (самоуважение, признание),
уровень - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).
Согласно Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в
иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов.
Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные
потребности - 1 и 2 уровня, а затем приступает к реализации следующих по
значимости - 3, 4 и 5 уровни.
К примеру, потребности 1-го уровня - физиологические потребности (в пище,
жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров
и обогревателей, правда, в таком случае получается слишком упрощенная реклама,
которая не всегда интересна потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры
- творческого решения проблемы.
В рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных
уровней 2, 3, 4. Но все же основополагающим выступит 2-й - потребность в
безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают
потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о
возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще
всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.
Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации
познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в
виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав,
таким образом, потребность 3-го уровня.
В рекламе эксклюзивных товаров - дорогих автомобилей, часов, коттеджей,
бижутерии, косметических средств и т.п. - главной выступит потребность 4-го
уровня - потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном
случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для
потребителей совершить покупку - значит отнести себя к привилегированному
социальному классу.
Потребность 5-го уровня - самоактуализация - редко используется в
рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все
доходят, ведь это вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам
не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее
нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть
аудитории. (Попова Ж.Г., http://www.cfin.ru)
Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что
отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию
и узнаванию. При этом объект с «недостатками» может привлекать внимание своей
необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе,
например в логотипах.
Классический пример использования принципа целостности - музыкальная тема
из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у
страны, но не отнять страны у «Salem» .На ранних стадиях рекламной кампании
слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые
объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам
кампания была весьма успешной.
Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний.
Встречаются, к примеру, рекламные объявления, в которых отсутствует часть
слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении
помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио
проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как
потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. (Попова Ж.Г.,
http://www.cfin.ru)
Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает
возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому
«создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, поэтому она
лучше запоминается.
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические
закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке
рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут
возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно
отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может
значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в
рекламной коммуникации.
В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в
значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в
момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании
«Харьков» был: «Встреча с нами - сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели
подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной
страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как
приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что
неожиданность - не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими
партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.
Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое
решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая.
При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и
красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в
данном ранжировании.
Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей,
привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных
предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных
обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории
имеют дети, женщины и собаки. (Ромат Е.В., www.psyсho.ru)
1.3
Воздействие рекламы на потребителя
Как говорил классик американской рекламы Дэвид Огилви: «Хорошая реклама -
это реклама, с помощью которой можно продать товар, не привлекая к себе
внимания». (Огилви Д., 2007)
Исходя из высказывания Огилви, рекламщику, чтобы создавать эффективную
рекламу, надо понимать, как реклама воздействует на потребителей и как она
должна выглядеть, чтобы побуждать людей к покупке товара, а не просто
развлекать в свободное время.
Для практиков рекламы очевидно, что в центре любой рекламной кампании,
любого рекламного обращения должен находиться потенциальный потребитель данного
вида товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь
зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его
психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля
жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом
повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые
могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач
рекламиста. (Бровкин Д. Я., www.psyсho.ru)
Одним из существенных отличий рекламной информации от информации
нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих
целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке.
Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым
рядом факторов, среди которых могут быть названы:
- качество рекламных сообщений;
- качество медиапланирования;
- согласованность рекламы с другими компонентами комплекса
маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций. (Пирогова Ю., psyсho.ru)
Рассмотрим на конкретных примерах как воздействует реклама на потребителя
(мы основываемся на примеры из исследования Л. Григорьева «Приемы рекламного
воздействия») (Григорьев Л., www.psyсho.ru):
. Положительно влияют утвердительные высказывания, которые представляются
в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не
требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого
метода.
Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в
отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы
как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов Huggies) или «Новый год
вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада MilkyWay).
. Использование слоганов в рекламе позволяет сконцентрировать основные
особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и
внедряется в сознание потребителя. При использовании слогана запоминается не
только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его
идеализированный и положительный образ.
При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации
торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают
название торговой марки или компании: «Blend-a-med- пусть улыбка сияет
здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds», «Maggi - добавь изюминку» и др. Для
улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и
короткие фразы, рифму.
. Большое влияние на целевую аудиторию имеет ссылка на мнение
авторитетных личностей или дополнительное свидетельство. Доказано, что если
совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное
свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше
доверять этому утверждению. Рекламщики могут ссылаться на мнение профессионалов
в определенной сфере - обезличенно, либо на конкретные организации или
известных специалистов, обладающих авторитетом и/или возможностью судить о
содержании утверждения. Например, это могут быть «клиническая практика»
(«клиническая практика доказала…» - рекламный ролик жевательной резинки Dirol),
«известная кампания» («…разработанная известной фармацевтической кампанией» -
реклама зубной пасты Аквафреш), «проведенные испытания» и «стоматологи»
(«испытания показали, что… именно поэтому стоматологи рекомендуют…» - реклама
жевательной резинки Orbit), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт
гарантируют…» - реклама кофе Tchibo) и др. Во втором случае используются
несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты
Mobil знают…» - реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier»
(«гарантия лаборатории Garnier - Париж» - реклама шампуня Fructis) и др.
Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не
обязательно имеют реальных прототипов. Тем не мене, для участия в рекламе часто
привлекают известных актеров, деятелей культуры, телевизионных ведущих и т.д.
Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере
переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами
высказывания наделяются большим доверием.
. Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод создания
контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как
нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее
исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается
на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда
рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных
ситуаций.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis
начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой
перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого
шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В
рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное
изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с
надписью «Always Coca-Cola» который, проезжая по темному лесу и городу,
распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.
Для использования контраста, а так же для создания положительного
эмоционального фона в рекламе часто употребляют такие слова как «новый»,
«особенный», «уникальный» и др.
. Эффективно воздействует на потребителя метод сравнения, где основной
акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного
товара по сравнению с другими, аналогичными.
В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о
преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки
Dirol - «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других
жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности
работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во
время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо
одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая
одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше
порошкового отбеливателя по сравнению с Ace) или импровизированное соревнование
(например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки
с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки - «Roventa
Delta… финиширует на 20 % быстрее»). При использовании сравнения особенно
важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей
Длянос в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна
упаковка рекламируемого спрея).
Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и
обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ.
Однако, иногда сравнение строится на недостатках других товаров, а сравнение
может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в
рекламе освежающих конфет Рондо проводится сравнение с жевательными резинками,
сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их
«негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «...если вы не уверены
в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть
способ лучше …Рондо».
. При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является
необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией
потребителей. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать
рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из
рекламы будут восприниматься как «свои». В том случае, если в рекламе будут
использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей,
то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей
степени. Это помогает рекламодателю преодолеть естественное недоверие к
рекламе, т.к. потребитель идентифицирует себя с изображаемыми людьми. Многими
авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую
категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же
относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс
обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт
происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той,
которая зрительно воспринимается. (Грызунов О., www.advesti.ru)
Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, в
районе Нового года и 8 марта реклама начинает приобретать специфическое
праздничное оформление), либо использует особенности социально-экономической
ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов
«…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно
меньше… McDonalds высокое качество, доступные цены»).
Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой
группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом
присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка Wrigley’s
позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах
задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на
участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего
средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив
задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством.
Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на
тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных
стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья Nivea (потребители
- мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует
женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного»
крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L’oreal, напротив, около
женщины появляется мужчина.
. Иногда в рекламе используется продвижение (раскрутка) положительного
образа товара на базе образа другого товара. Суть метода состоит в использовании
уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает
узнаваемость, выступает как «доказательство» качества, психологически упрощает
восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.
Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в
качестве компонента уже известный продукт, оба товара связаны совместным
функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и
т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с
процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium
inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров,
так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо
узнаваемым образом.
Однако такой метод используется не только в случае существования той или
иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из
телевизионных реклам Pepsi начинается со слов «Добрый день, это MTV. Меня зовут
Тутта Ларсен, программа «Каприз», а заканчивается надписью «Следи за MTV» с
подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией метода «раскрутки
положительного образа товара на базе другого», когда положительный образ MTV в
молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы Pepsi.
. В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного
товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через
продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор.
Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и
скорость получения эффекта.
Например, для рекламы модели Twist фена фирмы Braun: «…просто поверните
насадку…», в рекламе шампуня Pantene Pro-V также прямо указывается на его
скорость получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться
Pantene Pro-V постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми
и блестящими».
. Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия
достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные
рекламой важные вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в
качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность
ответа на эти вопросы. Например, в рекламе стирального порошка Миф-автомат один
из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого
товара - «…наверно дорогой? …» - и получает ответ - «...совсем нет» - который
«подтверждается» слоганом - «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна». В
ролике Бальзама Биттнера задается аналогичный «острый» вопрос: «…поможет ли
бальзам при моих проблемах с пищеварением?», после чего следуют ответы сразу
двух героев рекламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет».
. Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных»
образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к
основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями,
мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод
апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина,
здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно
связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.
Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с
«положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в одной
из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с
«хорошими новостями» для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с
девушкой, победой в футболе: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую
новость больше». В рекламных роликах стирального порошка Тайд используется
образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы…мы
сохранили для вас в упаковке Тайд», что сопровождается соответствующим
видеорядом природы и слоганом «Чистота - чисто Тайд».
Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая
марка, ее употребление или использование приравнивается и «подменяется» на
понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из
рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и
подменяется на «доказательство свей любви» и приобретение «красоты» («…докажите
ей свою любовь …подарите ей красоту…набор для ухода за волосами Pantene
Pro-V»), в ролике Nescafe использование кофе Nescafe Gold приравнивается к
«стремлению к совершенству» («Nescafe Gold - стремление к совершенству»).
Нередко достаточно узкое предназначение товара заменяется на более
широкое и положительно окрашенное понятие - т.е. создается «миссия товара».
Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории,
использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «…миру,
полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный
фрагментами из мультфильмов фирмы Disney. В рекламном ролике шоколада Cadberry,
действие происходит в шоколадной стране - стране Cadberry, а в рекламной
кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение
звука заменяется на причастность к «миру чистого звука» («Sony - чистый,
совершенный звук … мир чистого звука»).
.Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы,
психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью
недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого
товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего
товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает
ответ на этот вопрос, то потребитель относится к этой рекламе с несколько
большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает
объяснение».
В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы,
сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта,
«формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное
словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в
качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z»
(«…эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z… тот, что с голубыми
кристаллами»), в рекламе зубной пасты Blend-a-med это «уникальная система
мультистат» («мультистат действует именно там, где требуется помощь… таким
образом достигается максимальный эффект…»).
В качестве «объяснения» может выступать и просто упоминание о
«специальных ингредиентах», «компонентах на натуральной основе» или
«специальных добавках» и др. Целый ряд рекламных роликов в качестве
«объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей
неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют»
высокие качества товара.
Основная особенность используемых «объяснений» - это их наглядность и простота.
Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них
имеет ясную и четкую функцию. Для увеличения наглядности описания работы того
или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию,
важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью
восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на
российском рекламном рынке.
Часто используемые рекламой «объяснения» в действительности нередко
ничего не объясняют и несут исключительно рекламные цели (что, например,
объясняет присутствие «голубых кристаллов»).
. Использование юмора в рекламе показывает высокую эффективность,
запоминаемость и связь с положительными эмоциями. В рекламе юмористические
ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов,
персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор
предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо
запоминается и не вызывает неприятия.
. Упоминание в рекламе о проблеме и ее решении является одним из самых
эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование
других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на
позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной
потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей
отрицательной эмоциональной составляющей. Аналогично, в конкретных реализациях
рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли
«устранителя проблемы или угрозы».
Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция
собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например,
лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае
реклама его положительных качеств автоматически оказывается рекламой способа
решения проблемы. Например, в ролике лекарственного средства Соридон решением
проблемы является принятие таблетки («…у меня так болит голова, а отменить
лекцию невозможно … хорошо что Cоридон со мной … одна таблетка Соридона и уже
через 15 минут я забуду о боли...»), в рекламном ролике стирального порошка
Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («…сейчас после
стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем
у других …»).
. Антиреклама - такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике
рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам
продвижения. Например, именно по такому сценарию построена известная серия
рекламных роликов воды Sprite, под общим слоганом «Не дай себе засохнуть».
Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой «манящего»
напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных
роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью «Рыбий жир», из
которой и льется этот «напиток» - это должно донести до аудитории посыл не
верить рекламным уловкам, а верить своей жажде. В другом ролике имитируется
съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы
реальная ситуация, в котором рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во
время бега, после чего следует аналогичная трактовка. Ролики рекламирующие
Sprite построены на контрасте и насмешке над «обезличенной» рекламой.
Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу
несколько целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного
информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, «раскрывая»
обычные рекламные трюки, «антирекламная реклама» дает потребителю почувствовать
себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает
определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей
(способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается
избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.
. Сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной
компании, является метод «интригующей рекламы», либо «тизер» (от англ. to tease - дразнить). Основой этого метода является применение
стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь
его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать
потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится
задача отрекламировать определенный товар, но даже не используются рекламные
слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь, с
рекламируемым товаром или брендом. Благодаря этому появляется возможность выйти
из привычных рамок рекламного сообщения и привлечь внимание зрителя, а также
избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя
определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного
образа с тем или иным продуктом, раскрывается загадка и интрига. Такой способ последнее
время часто используется в наружной и интернет рекламе, когда в первое время
потребитель видит интересную картинку или слоган, а в последствии видит это же
изображение с объяснением и привязкой к конкретной торговой маркой. Например,
этот метод использовался в недавней рекламе Банка Swedbank: на первом этапе на плакатах была
изображена девушка в варежках, а через пару недель появились плакаты с тем же
изображением и слоганом: «Swedbank. Для жизни с комфортом».
Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов
и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации,
высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же
промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной
повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным
рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению
«навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желание
действовать ей наперекор, с чем рекламщики активно борются, придумывая новые
способы воздействия.
1.4
Психологические особенности эффективной рекламы
Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия,
в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию.
Хорошая реклама - это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации.
В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего
на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от
аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.
Цель рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о
приобретении рекламируемых услуг.
Этому результаты предшествуют определенные процессы воздействия,
показываемые на следующей схеме:
ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС ЖЕЛАНИЕ ДЕЙСТВИЕ
Эта схема называется AIDA - Attention, Interest, Desire, Action. Реклама
должна привлечь внимание потребителя, заинтересовать продуктом, вызвать желание
обладания и побудить к приобретению.
В рекламе важно обращаться к ощущениям потребителей. Чаще всего
используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может
быть основана и на других видах ощущений. Например, при демонстрации продукции
на выставках или промо-акциях потребитель отсылается к вкусовым, обонятельным или
осязательным ощущениям. Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на
ощупь товар, его упаковка или запах.
Экспериментально доказано, что неэффективны для восприятия очень
интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.).
Наиболее эффективны некие средние значения.
Важно уважать способности и желания покупателей. Создатели рекламных
объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя
мыслить. Отсюда - примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых
решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе.
Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается.
Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени
передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме.
В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного
оптимального уровня - например, укоротить видеоролики. Следует учитывать, что
кратковременная память человека сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; а
ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7+/-2.
Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно
запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека.
Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может
бессознательно храниться в памяти довольно долго.
Огромную роль в рекламе играют положительные эмоции - они способствуют
появлению аттракции и усиления доверия.
Исследования показали, что многие россияне опасаются быть обманутыми
рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары
и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления,
опирающиеся на знания потребителей.
Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя,
могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже
сформировала стойкое негативное к ней отношение - в силу ее огромного
количества, а еще больше - назойливости.
Очень хороший и эффективный способ рекламы - это юмор, хотя бы потому,
что способен создать хорошее настроение и, как следствие, положительные
ассоциации с брендом. Однако юмор следует использовать с большой осторожностью,
т.к. одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним
безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем
рассказывать, создавая антирекламу.
Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления
рекламы.
Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние
человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так,
красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между
тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за
различные, если они окрашены в белый и черный цвета.
Каждый цвет имеет свое действие: например, зеленый цвет успокаивает
нервную систему, голубой цвет снимает, оранжевый создает атмосферу благополучия
и веселого настроения, желтый помогает сосредоточиться, а красный цвет
стимулирует мозг.
Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать
один и тот же цвет по-разному.
Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести
непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на
международный рынок рекламы.
Важно учитывать эффективность сочетания цветов. Например, синий на белом
- наиболее эффективное и часто употребляемое сочетание (употребляется чаще
всего в высокотехнологичной сфере товаров и услуг).
Не менее важно при создании рекламы использовать знания психологии по
восприятию изображения и звука.
Выводы
Восприятие является важным психическим процессом для эффективной
рекламной деятельности. С помощью восприятия человек узнает и различает
объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В психологии
рекламы активно используются такие свойства восприятия, как целостность,
избирательность, предметность, структурность, константность и др. Важно
учитывать указанные свойства для создания рекламы, а так же не менее важны свойства
восприятии цвета, пространства, эмоций и др.
Рекламщики воздействуют на потребителя различными способами:
. Учитывают мотивационные схемы потребителей, используя пирамиду
Маслоу.
. Создают положительный имидж продукта употребляя утвердительные
либо позитивные высказывания, обращаясь к мнению экспертов, делая упор на
ценности целевой аудитории, либо на простоту использования и скорость получения
эффекта, используя эмоционально-окрашенные слова.
. Используют слоганы - краткие четкие фразы, легко запоминающиеся
и, как правило, создающие идеализированный и положительный образ.
. Манипулируют мнением потребителя, изображая рекламируемый товар,
как сильно отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию,
обладающее исключительными свойствами, эффективностью и др. Возможно даже
сравнение товара с уже известными аналогами, наглядно демонстрируя преимущества
рекламируемого продукта. Основной акцент при этом делается на эмоции либо на
данные статистики.
. Идентифицируют конкретный товар с определенной аудиторией
потребителей или социальной группой, что создает в сознании покупателя образ, в
котором потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои», а
приобретение товара станет неотъемлемой частью для идентификации с этой
группой.
. Используют психологические свойства цвета, звука, изображения.
При демонстрации продукции используется эффект положительных ощущений -
тактильных, осязательных, обонятельных и др.
. Учитывают эффект положительных эмоций на восприятие и
запоминание рекламы.
Реклама - это коммерческий продукт, в создании которого участвует
множество сотрудников как со стороны рекламного агентства, так и компании
производителя. В этом процессе важно, чтобы действия всех участников были
согласованы и нацелены на общий результат - создание эффективного рекламного
продукта.
Глава 2.
Эмпирическое исследование восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств
2.1 Программа
эмпирического исследования
Наше исследование строится на оценке восприятия рекламы сотрудниками
рекламных агентств и сравнении полученных показателей с показателями
исследования восприятия рекламы у людей, не имеющих отношение к работе в
рекламной индустрии, но непосредственно являющихся потребителями рекламного
продукта и покупателями рекламируемой продукции.
Цель исследования:
Выявление психологических особенностей восприятия рекламы сотрудниками
рекламных агентств.
Сотрудники рекламных агентств:
1. Возрастная особенность сотрудников рекламных агентств заключается
в том, что, в этой индустрии работает достаточно молодой персонал. В рекламу
приходят на старших курсах института - в 20-22 года. Как правило, средний
возраст менеджеров в районе 25ти лет, а после 28ми сотрудники уже занимают
должности руководителей групп или отделов. Высший менеджмент в рекламном бизнесе,
т.е. Директора направлений и целых агентств в среднем относятся к возрастной
категории 32-38 лет.
2. Сотрудников рекламных агентств по должностным обязанностям можно
разделить на 2 большие группы - это сотрудники Отдела по работе с клиентами
(Директор по работе с клиентами, Руководитель клиентской группы, Менеджер по
работе с клиентами, Специалист по работе с клиентами) и сотрудники Креативного
отдела (Креативный директор, Арт-директор, копирайтер, дизайнер). Конечно, в
рекламных агентствах есть еще и Производственный отдел, Финансовый отдел,
Административный и др., но сотрудники сотрудник этих отделов не рассматривались
в нашем исследовании, т.к. принимают опосредованное участие в создании
рекламного продукта.
. По половому соотношению следует отметить, что в Отделах по
работе с клиентами большинства рекламных агентств - примерно 95% сотрудников
женщины, а в Креативном отделе иногда возможно соотношение 50% на 50%, либо 60%
на 40% (женщин в таком случае будет больше).
. Большинство рекламных сотрудников имеет высшее образование. Как
правило, это гуманитарное образование, либо образование в сфере экономики или
маркетинга. Специализированным рекламным образованием мало кто обладает, т.к. в
нашей стране Рекламная отрасль достаточно молода (с середины 90х годов) и
система высшего образования еще не выстроена. Для сотрудников творческих
специальностей необходимо художественное образование.
. Абсолютное большинство рекламных специалистов (так же как и
наших респондентов) не состоит в браке. Это объясняется достаточно молодым
возрастом, о котором мы уже говорили.
. Большинство наших респондентов работают в рекламной сфере более
2-х лет. Мы не рассматривали сотрудников конкретного агентства. В наше
исследование попали специалисты из разных российских и международных рекламных
агентств, специализирующихся как на полном цикле рекламного обслуживания, так и
агентств с узкой специализацией - BTL реклама, интернет реклама, PR. Наши респонденты работают в компаниях: Brief touch, Action, Publicis United, Progression, Ogilvy,
360D.
Предмет исследования:
Психологические особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных
агентств.
Выборка:
В исследовании участвуют 2 группы испытуемых: 1-я группа - 20 сотрудников
рекламных агентств (далее «рекламщики»), 2-я группа - 20 человек, не имеющих
отношение к работе в рекламной индустрии (далее «потребители»). Наши
респонденты - молодые женщины и мужчины в возрасте от 20 до 30 лет (см.
Приложение 1).
Методики:
. Анкетирование на тему: Психологическое восприятие рекламы.
. Опрос на основе оценки психологического восприятия конкретных
примеров печатной рекламы.
. Биполярная шкала (Шкала Осгуда)
. Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича.
. Анкетирование на тему: Психологическое восприятие рекламы
(см. Приложение 2)
Нами составлена анкета с целью получения практической информации от
интересующей нас группы респондентов. Анкета составлена на основе теоретических
данных по теме психологического восприятия рекламы.
Анкета состоит из двадцати вопросов, которые могут быть разделены на
шесть подтем:
) психология восприятие рекламы (общие вопросы);
) восприятие рекламы на телевидении;
) восприятие рекламы в прессе;
) восприятие рекламы в интернете;
) восприятие рекламы наружной рекламы;
) восприятие рекламы в местах продаж.
. Опрос на основе оценки психологического восприятия конкретных
примеров печатной рекламы
(см. Приложение 3 и Приложение 4)
Мы взяли пять примеров печатной рекламы товаров из категории ТНП (товары
народного потребления), на основании которых респондентам надо было ответить на
ряд вопросов, основанных на стандартных задачах, которые обычно возлагает
производитель на рекламу своего товара:
) привлекать внимание потребителя;
) вызывать интерес к товару;
) формировать положительное отношение к продукции и/или
производителю;
) формировать желание купить продукт;
) обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции.
. Биполярная шкала (Шкала Осгуда)
(см. Приложение 5)
Шкала Осгуда - инструмент полевого исследования рынка. Используется,
главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам,
магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое
мнение по поводу различных противоположных утверждений, касающихся предмета
опроса (например, "сложный - простой", "удобный -
неудобный", "дорогой - дешевый"). Эти утверждения наносятся на
биполярную шкалу содержащую 5-7 делений по мере возрастания (убывания)
признака. Утверждения и их количество выбираются таким образом, чтобы проявился
реальный профиль представления респондентов. Иногда такой инструмент называют
семантическим дифференциалом Осгуда. (Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др.,
2000)
Мы попросили испытуемых оценить печатную рекламу из предыдущей методики с
помощью биполярной шкалы. На биполярную шкалу были нанесены 5 характеристик
восприятия рекламы:
) понятность рекламного сообщения;
) качество визуализации - красиво или не красиво;
) эмоциональность рекламы;
) наличие положительных эмоций - радостная или грустная;
) оригинальность идеи.
. Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича
(см. Приложение 6)
Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича - это тест личности,
направленный на изучение ценностно-мотивационной сферы человека. Система
ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности
и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе
самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу
жизненной концепции и "философии жизни".
Разработанная М. Рокичем методика, основана на прямом ранжировании списка
ценностей, которые разделены на два класса ценностей:
) Терминальные - убеждения в том, что конечная цель
индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться. В тесте этот
материал представлен набором из 18 ценностей.
) Инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий
или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. В тесте этот
материал также представлен набором из 18 ценностей. (Методика «Ценностные
ориентации» М. Рокича http://psylist.net/praktikum/36.htm)
Мы предложили обеим группам испытуемых тест состоящий из 2х списков -
Список А и Список Б - каждый из которых состоит из 18 понятий с обозначением
жизненных ценностей. Задача испытуемого - пронумеровать каждый из списков по мере
значимости и ценности в его жизни.
2.2
Результаты эмпирического исследования
. Интерпретация результатов анкетирование на тему: Психологическое
восприятие рекламы.
На вопрос «На что Вы обращаете внимание в первую очередь при виде
рекламного ролика?» ответы рекламщиков были следующие: 15 человек обращают
внимание на сюжет - его оригинальность, понятность, действие; 3 - на бренд, 2
выделили важность смыслового посыла и качества его донесения; потребители - 10
человек на оригинальность сюжета, 6 - действие, 4 - слоган.
На вопрос «Какую рекламу Вы считаете наиболее эффективной?» рекламщики:
18 чел выделили рекламу на ТВ, 6 - рекламу в интернет и 3 рекламу в местах
продаж, но 11 человек написали в комментариях, что метод должен зависеть от
необходимой целевой аудитории и нет единого эффективного варианта для всех
продуктов, 7 человек ответили, что важна совокупность нескольких видов
рекламных каналов, а так же правильная периодичность их использования.
Потребители отвечали по-другому: 12- реклама на ТВ, 5 - реклама в местах
продаж, 2 - спонсорство, 2 - реклама в прессе, 3 - выделили все варианты, что,
скорее всего, говорит о том, что они об этом не задумываются, 1респондент
добавил остановки и места ожидания.
На вопрос «Когда Вы смотрите на рекламу, Вы чаще всего оцениваете её с
точки зрения..» все рекламщики (20 чел.) ответили, что оценивают рекламу с
точки зрения качества созданной рекламы, а потребители - 7 чел. с точки зрения
качества созданной рекламы и 13 чел. с точки зрения отношения к товару и/или производителю.
На вопрос «Реклама, которую Вы видите, Вам всегда нравится?» все
рекламщики ответили редко, а потребители: 16 - редко, 4 - не задумываюсь.
На вопрос «Вспомните 3 Ваших самых любимых рекламных ролика. За что они
Вам нравятся?» рекламщики отвечали - все (20 чел.) оригинальность идеи, 12 -
красота изображения, 6 - юмор, 2 добавили свой вариант - необычность;
потребители: 14 - оригинальность идеи, 8 - юмор, 5 - красота изображения, 1 -
качество реализации идеи.
На вопрос «Покупали ли Вы когда-нибудь хотя бы один из продуктов, которые
рекламируются Вашими 3мя любимыми рекламными роликами?» ответы рекламщиков: 16
- да, 4 - нет; потребители: 12 - да, 6 - нет, 2 - не помню.
На вопрос «Где размещается наружная реклама, которая чаще всего
привлекает Ваше внимание?» рекламщики отвечали: 13 - метро, 6 - щиты вдоль
дорог, 5 - на зданиях, 3 - перетяжки над дорогами, 2 - остановки, 1 -
нестандартные конструкции; потребители: 12 - в метро, 7 - на здания, 3 -
рекламные щиты, 2 - перетяжки, 1 - не обращаю внимания.
На вопрос «Как Вы относитесь к рекламе в интернет?» рекламщики отвечали:
18 - относятся хорошо, 7 отметили ее эффективность, 1 - написал, что сам делает
и поэтому очень любит, 1 - относится отрицательно, но тем не менее понимает ее
эффективность; ответы потребителей были противоположны: 15 относятся
отрицательно, 4 с интересом, 1 - по-разному.
На вопрос «Что в интернет рекламе Вас привлекает?» рекламщики отвечали
информативность, краткость, эффективность, всегда на виду, нестандартность,
динамичность, возможность при желании ее не замечать; потребители: 13 - ничего
не привлекает, 4 - возможность личного выбора, 3 -актуальность потребностям.
На вопрос «Что в интернет рекламе Вас раздражает?» все рекламщики (20
чел) выделили навязчивость, 4 добавили всплывающие окна в ненужный момент;
потребители: 10 - навязчивость, 5 - мешает работе, 3 - агрессивность, 2 - всё.
На вопрос «Покупаете ли Вы продукцию, если видите в магазине девушек
промоутеров красиво предлагающих новый товар?» ответы рекламщиков: 12 - никогда
не обращаю внимание на промоутеров, 5 - иногда, 3 - покупаю, если заинтересовал
товар, 2 - подхожу, но ничего не покупаю. Потребители отвечали: 10 - никогда не
обращаю внимание, 7 - иногда обращаю внимание, 2 - всегда подхожу, но не
покупаю, 2 - покупаю, если заинтересовал товар.
На вопрос «Как часто Ваше внимание останавливается на рекламе,
размещенной в Вашем любимом журнале?» все рекламщики отвечали - мое внимание к
рекламе зависит от качества рекламы, а не от журнала, в котором она размещена;
потребители: 12 - я читаю журнал, а не рекламу, 6 - мое внимание к рекламе
зависит от качества рекламы, а не от журнала, в котором она размещена, 2 - мой
любимый журнал всегда рекламирует нужные мне товары.
На вопрос «Реклама каких категорий товаров Вам чаще всего нравится?»
ответы рекламщиков: 17 - автомобили, 8 - парфюмерия, 2 - мобильные телефоны, 1
- спортивная одежда; потребители: 11- автомобили, 9 - парфюмерия, 2 - продукты
питания, 1 - услуги для бизнеса.
На вопрос «Запоминаете ли Вы слоган, который размещен на рекламе или
смотрите только на картинку?» рекламщики: 16 читают слоганы, 5 читают слоганы,
но не запоминают, 4 выбрали визуальное изображение, 1 - у нас не умеют писать
слоганы, поэтому они не запоминаются; потребители: 10 - слоганы, 8 - визуальное
изображение, 2 отметили, что у нас не умеют писать слоганы, поэтому они не
запоминаются.
На вопрос «Какой объект, изображенный в рекламе в первую очередь
привлечет ваше внимание?» рекламщики отвечали: 14 - люди и объекты
противоположного пола, 5 - природа , 4 - животные, 3 - автомобили, 6 - написали
что нет предпочтений, либо выделили все пункты; потребители: 10 - объект
противоположного пола, 1 - объект того же пола, 10 - автомобиль, 7 - природа, 1
- семья.
На вопрос «Как Вы относитесь к социальной рекламе?» ответы рекламщиков:
18 выделили важность социальной рекламы, но 5 из них отметили, что в нашей
стране ее не умеют делать, а 3 отметили, что наши потребители ее не умеют
воспринимать, 1 написал, что не разделяет социальную и коммерческую рекламу.
Потребители: 14 - социальная реклама важна для развития общества, 3 не обращают
внимание на социальную рекламу, 2 считают ее неэффективной, 1 - у нас ее не
умеют делать.
На вопрос «Часто ли бывает так, что Вы видите в рекламе человека,
похожего на кого-то из Вашего окружения? Делаете ли Вы выбор в пользу этого
продукта/бренда?» рекламщики отвечали: 13 - мне это не важно, 7 - такого не
бывает; потребители: 18 - мне это не важно, 2 - такого не бывает.
На вопрос «Представьте, что Вам очень необходим какой-то продукт. Но придя
в магазин, Вы видите, что есть только марка, реклама которой Вам очень не
нравится. Будете ли Вы покупать продукт этой марки?» рекламщики отвечали: 15 -
зависит от конкретного продукта, 5 - конечно важно, как производитель
преподносит свой товар - хороший товар должен хорошо рекламироваться. Ответы
потребителей: 16 - зависит от конкретного продукта, 3 - конечно важно, как
производитель преподносит свой товар - хороший товар должен хорошо
рекламироваться, 1 отметил, что пойдёт в другой магазин.
На вопрос «Чем вы руководствуетесь при выборе товара в магазине?»
рекламщики: 16 - проверенные продукты, 6 - красивая упаковка, 2 - сарафанное
радио и рекомендации, 2 - состав на упаковке, 1 - реклама, 1 - совокупность
качеств и имиджа; потребители: 15 - проверенные продукты, 3 состав на упаковке,
1 - реклама, 1 - бренд.
На вопрос «Как вы относитесь к юмору в рекламе?» все рекламщики (20 чел),
так же как и все потребители (20 чел) ответили: все - юмор - это всегда хорошо.
Из анализа ответов испытуемых в процессе анкетирования, мы можем сделать
следующие выводы:
Ответы рекламных сотрудников были более профессиональны, дополнения к
ответам состояли из специализированных рекламных терминов либо подробных
пояснений.
Большинство респондентов из обеих групп (75% рекламщиков и 80%
потребителей) при виде рекламного ролика на телевидении в первую очередь
обращают внимание на сюжет - его оригинальность, понятность, и само действие.
По поводу эффективного канала размещения рекламы большинство респондентов
отметили телевизионную рекламу (90% рекламщиков и 60% потребителей).
Большинство рекламщиков отметили, что нет единого эффективного способа и что
каналы надо подбирать под конкретный продукт, либо даже использовать несколько
каналов для большей эффективности. 30% рекламщиков выделили интернет, как
эффективный вид рекламы, а по отсутствию аналогичных ответов среди потребителей
можно сделать вывод, что на интернет рекламу они не обращают внимание. Второй
по частоте ответов у потребителей и третьей по предпочтениям у рекламщиков оказалась
реклама в местах продаж (BTL).
100% рекламщиков оценивают рекламу с точки зрения ее качества, а 65%
потребителей с точки зрения своего отношения к бренду.
Большинству респондентов (100% рекламщиков и 80% потребителей) редко
нравится реклама, которую они видят.
Большинство респондентов (100% рекламщиков и 70% потребителей) выбирают
свои любимые рекламные ролики исходя из оригинальности, на втором месте по
приоритетам идет красота изображения, а на третьем - юмор.
Привлекательным местом для наружной рекламы большинство респондентов
отметило рекламу в метро (65% рекламщиков и 60% потребителей), так же были
выделены реклама на зданиях и рекламные щиты вдоль дорог.
По поводу рекламы в Интернет было основное разногласие между рекламщиками
и потребителями - 90% рекламщиков относятся к интернет-рекламе положительно, а
75% потребителей относятся к ней отрицательно. Рекламщики выделяли
положительные качества интернет-рекламы, такие как информативность, краткость,
эффективность, нестандартность, динамичность, простота и возможность
собственного выбора, зато 65 % потребителей ничего не привлекает в
интернет-рекламе. 100% рекламщиков и 50% потребителей - отметили навязчивость
рекламы в Интернет.
По поводу промоакций в магазинах 60% рекламщиков и 50% потребителей никогда
не обращают внимание на промоутеров.
Про печатную рекламу 100% рекламщиков ответили, что обращают на нее
внимание только в том случае, если она качественно сделана, а 60% потребителей
не обращают внимание на рекламу в прессе.
80% рекламщиков и 50% потребителей обращают внимание на слоган в рекламе.
В приоритетности привлекательности изображаемых в рекламе объектов 70%
рекламщиков и 55% потребителей выделили людей, 50% потребителей отметили
автомобили (среди рекламщиков их выбрали только 15%, но, возможно, это связано
с гендерными предпочтениями).
Про привлекательность рекламы конкретных категорий товаров 85%
рекламщиков и 55% потребителей выделили автомобили, второй по популярности
ответов была парфюмерия.
90% рекламщиков и 70% потребителей выделили важность социальной рекламы.
75% рекламщиков и 80% потребителей принимают решение о покупке исходя из
конкретного продукта, а не его рекламы. 80% рекламщиков и 75% потребителей в
первую очередь покупают проверенные продукты.
Все респонденты отметили важность юмора в рекламе.
. Опрос на основе оценки психологического восприятия конкретных
примеров печатной рекламы.
На основании ответов на опрос нами была сделана следующая таблица:
|
Вопросы
|
рекламщики
|
потребители
|
|
|
да
|
нет
|
да
|
нет
|
|
Eclipse
|
|
|
|
|
|
Привлечет ли данная реклама
Ваше внимание, если Вы увидите ее в журнале?
|
18
|
2
|
16
|
4
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама интерес к рекламируемому товару?
|
15
|
5
|
4
|
16
|
|
Формирует ли данная реклама
положительное отношение к продукту?
|
11
|
9
|
5
|
15
|
|
Возникает ли у Вас желание
купить продукт после просмотра рекламы?
|
9
|
11
|
3
|
17
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама веру в эффективность использования предлагаемого продукта?
|
5
|
15
|
2
|
18
|
|
Snickers
|
|
|
|
|
|
Привлечет ли данная реклама
Ваше внимание, если Вы увидите ее в журнале?
|
14
|
6
|
11
|
9
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама интерес к рекламируемому товару?
|
8
|
12
|
7
|
13
|
|
Формирует ли данная реклама
положительное отношение к продукту?
|
6
|
14
|
7
|
13
|
|
Возникает ли у Вас желание
купить продукт после просмотра рекламы?
|
3
|
17
|
5
|
15
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама веру в эффективность использования предлагаемого продукта?
|
2
|
18
|
2
|
18
|
|
Clear Vit Abe
|
|
|
|
|
|
Привлечет ли данная реклама
Ваше внимание, если Вы увидите ее в журнале?
|
2
|
18
|
5
|
15
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама интерес к рекламируемому товару?
|
1
|
19
|
3
|
17
|
|
Формирует ли данная реклама
положительное отношение к продукту?
|
5
|
15
|
2
|
18
|
|
Возникает ли у Вас желание
купить продукт после просмотра рекламы?
|
1
|
19
|
3
|
17
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама веру в эффективность использования предлагаемого продукта?
|
2
|
18
|
2
|
18
|
|
Хрустим
|
|
|
|
|
|
Привлечет ли данная реклама
Ваше внимание, если Вы увидите ее в журнале?
|
17
|
3
|
11
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама интерес к рекламируемому товару?
|
4
|
16
|
3
|
17
|
|
Формирует ли данная реклама
положительное отношение к продукту?
|
4
|
16
|
3
|
17
|
|
Возникает ли у Вас желание
купить продукт после просмотра рекламы?
|
1
|
19
|
3
|
17
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама веру в эффективность использования предлагаемого продукта?
|
2
|
18
|
3
|
17
|
|
Дует
|
|
|
|
|
|
Привлечет ли данная реклама
Ваше внимание, если Вы увидите ее в журнале?
|
15
|
5
|
9
|
11
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама интерес к рекламируемому товару?
|
10
|
10
|
9
|
11
|
|
Формирует ли данная реклама
положительное отношение к продукту?
|
8
|
12
|
9
|
11
|
|
Возникает ли у Вас желание
купить продукт после просмотра рекламы?
|
8
|
12
|
5
|
15
|
|
Вызывает ли у Вас данная
реклама веру в эффективность использования предлагаемого продукта?
|
5
|
15
|
5
|
15
|
На основании ответов на опрос мы можем сделать следующие выводы:
1. Реклама жевательной резинки Eclipse привлечет внимание большинства респондентов, у большинства
рекламщиков она вызовет интерес к продукту, а у большинства потребителей не
вызовет интереса. По поводу формирования положительного образа продукта - у
рекламщиков мнения разделились примерно поровну, а у большей части потребителей
не формируется положительное отношение к продукту; у большинства респондентов
не возникает желание приобрести эту жвачку после просмотра рекламы.
2. Реклама шоколадного батончика Snickers привлечет внимание большинства
рекламщиков, а у потребителей мнение относительно привлекательности рекламы
разделилось примерно поровну. У большинства респондентов данная реклама не
вызовет интереса к товару и не сформирует положительное отношение к
рекламируемому продукту, у них не возникает желание купить товар и не
появляется вера в эффективность его использования.
. Реклама Шампуня Clear Vit Abe для большей части респондентов не
кажется привлекательной, она не формирует интерес к товару и его положительный
образ, а так же не вызывает веру в эффективность использования.
. Реклама сухариков Хрустим привлечет внимание большинства
рекламщиков, а среди потребителей примерно одинаковое количество обратит либо
не обратит на эту рекламу свое внимание, но интерес к товару у большинства
респондентов не формируется, так же как и положительный образ продукта.
. Реклама мороженого Дует привлечет внимание большинства
рекламщиков, а вот ответы потребителей по этому вопросу разделились примерно
поровну. Эта реклама вызовет интерес товару примерно у половины респондентов из
обеих групп. У большинства опрошенных данная реклама не формирует положительное
отношение к продукту, а так же не вызывает желание купить товар и не формирует
веру в эффективность его использования.
. Биполярная шкала (Шкала Осгуда)
Исходя из анализа ответов испытуемых на биполярной шкале (см. Приложение
7), были составлены следующие таблицы:
|
Eclipse/ рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,25
|
1,45
|
1,20
|
0,10
|
0,25
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,09
|
0,97
|
0,87
|
1,37
|
1,41
|
|
Eclipse/ потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,00
|
0,90
|
0,85
|
0,45
|
0,20
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,41
|
1,22
|
1,19
|
1,24
|
1,17
|
|
Snickers/ рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
средн. Знач (Х)
|
0,85
|
0,05
|
0,85
|
0,15
|
0,85
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,107926
|
1,687454
|
1,525615
|
1,19478
|
1,388344
|
|
Snickers/ потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
средн. Знач (Х)
|
0,35
|
0,30
|
1,25
|
0,45
|
0,90
|
|
средн. квадратичн. отклонение
|
1,930673
|
1,345362
|
0,887412
|
0,589491
|
0,768115
|
|
Clear Vit Abe/ рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,45
|
0,60
|
-0,20
|
-1,85
|
-1,90
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
0,920598
|
1,2
|
1,208305
|
0,47697
|
0,43589
|
|
Clear Vit Abe/ потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,90
|
0,20
|
-0,50
|
-0,75
|
-1,35
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
0,43589
|
1,28841
|
1,204159
|
1,089725
|
1,013657
|
|
Хрустим/ рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
средн. Знач (Х)
|
0,00
|
-0,20
|
-0,05
|
-0,45
|
-0,10
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,732051
|
1,208305
|
1,395529
|
1,160819
|
1,260952
|
|
Хрустим/ потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,00
|
0,00
|
-0,10
|
-0,35
|
-0,95
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1
|
1,183216
|
1,513275
|
1,492481
|
1,203121
|
|
"Дует"/
рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
|
средн. Знач (Х)
|
0,95
|
1,15
|
1,75
|
1,60
|
1,60
|
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,395529
|
1,152172
|
0,433013
|
0,734847
|
0,489898
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
"Дует"/
потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,20
|
0,95
|
1,50
|
1,15
|
1,25
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,077033
|
1,203121
|
1,072381
|
1,275735
|
1,177922
|
Сопоставляя данные, полученные в результате опроса и анализа биполярной
шкалы, мы можем сделать следующие выводы:
. Из ответов опроса следует, что рекламщики, в силу своей
профессии, обращают внимание на любую печатную рекламу за исключением совсем
неинтересной (см. показатели по рекламе шампуня Clear Vit Abe).
. Реклама жевательной резинки Eclipse со своим романтичным сюжетом и изображенными людьми,
которые, как мы выяснили при анкетировании, привлекают внимание наших
респондентов, вызывает интерес и кажется понятной, красивой и эмоциональной, но
ее веселость и оригинальность близка к нулю, возможно поэтому, она не вызывает
желание купить продукт.
. Достаточно странная по сюжету и мрачная по цветовой гамме
реклама шоколадного батончика Snickers показалась нашим респондентам оригинальной, эмоциональной, но
большинство потребителей её не поняли. Так же большинство опрошенных не нашли в
ней красоту и веселость в связи с чем, ответы на вопросы об интересе к
продукту, его эффективности и желанию его приобрести оказались отрицательными.
. Совершенно банальная по своему сюжету реклама шампуня Clear Vit Abe (большинство реклам шампуней содержат в своем сюжете
девушек с распущенными волосами) по признанию опрошенных является понятной и
для большинства респондентов, даже красивой, но ее эмоциональность, веселость и
оригинальность близка к нулю, и судя по нашим данным, мало кто пойдет покупать
этот товар или хотя бы обратит на него внимание после такой рекламы.
. Реклама сухариков Хрустим, изображающая популярного шоумена,
привлекает внимание большинства респондентов, её понятность равна нулю у
рекламщиков, а среди потребителей она кажется достаточно понятной. Но её
красота, эмоциональность, веселость и оригинальность оказываются ниже нуля и у
большинства респондентов она не вызывает положительный образ продукта и желание
его приобрести. Возможно, такое отношение к рекламе и к продукту вызвано личным
отношением к изображенной личности и именно он вызывает у них отрицательные
чувства, проецируясь на продукт.
. Сделанная с юмором на политической почве (высмеивание
политической ситуации в США) реклама мороженного Дует единственная из
рассматриваемых нами реклам вызвала все положительные показатели у наших
респондентов с точки зрения понятности, красоты, эмоциональности, веселости и оригинальности,
но несмотря на это, желание приобрести продукт она не вызывает у большинства
опрошенных.
. Ни одна из рассматриваемых нами реклам не достигает главной цели
производителя - вызвать у опрошенных нами респондентов желание приобрести
товар, несмотря на то, что большинство реклам понятны тем, кто на них смотрит,
большая часть реклам воспринимается как красивая, некоторые из них
эмоциональные и веселые, а часть реклам даже можно назвать оригинальными.
. Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича.
На основании ответов в ходе тестирования (см. Приложение 8), была сделана
следующая сводная таблица:
|
Список А
|
рекламщики
|
потребители
|
|
Список Б
|
рекламщики
|
потребители
|
|
активн. деяте. жизнь
|
9
|
1
|
|
аккуратность
|
10
|
13
|
|
жизненная мудрость
|
14
|
16
|
|
воспитанность
|
8
|
9
|
|
здоровье
|
1
|
3
|
|
высокие запросы
|
16
|
17
|
|
интересная работа
|
10
|
10
|
|
жизнерадостность
|
6
|
7
|
|
красота прир. и искусства.
|
18
|
14
|
|
исполнительность
|
17
|
16
|
|
любовь
|
2
|
2
|
|
независимость
|
4
|
10
|
|
материально обесп. жизнь
|
7
|
11
|
|
непримирим. недостаткам
|
18
|
18
|
|
наличие друзей
|
11
|
8
|
|
образованность
|
3
|
12
|
|
обществен. признание
|
17
|
15
|
|
ответственность
|
2
|
3
|
|
познание
|
13
|
12
|
|
рационализм
|
9
|
14
|
|
продуктивная жизнь
|
12
|
5
|
|
самоконтроль
|
13
|
2
|
|
развитие
|
8
|
4
|
|
смелость в отстаив. св.
мнения
|
7
|
15
|
|
развлечения
|
15
|
18
|
|
твердая воля
|
5
|
11
|
|
свобода
|
4
|
7
|
|
терпимость
|
14
|
6
|
|
счастливая семейная жизнь
|
5
|
6
|
|
широта взглядов
|
11
|
4
|
|
счастье других
|
16
|
17
|
|
честность
|
1
|
|
творчество
|
6
|
13
|
|
эффективность в делах
|
15
|
8
|
|
уверенность в себе
|
3
|
9
|
|
чуткость
|
12
|
5
|
На основании ответов при тестировании мы можем сделать следующие выводы о
ценностном ориентировании наших испытуемых:
1) Терминальные ценности: в первую тройку по значимости для наших
респондентов попали здоровье и любовь, что вполне логично для данной возрастной
категории. Для потребителей на первом месте стоит активная деятельная жизнь
(для рекламщиков она лишь девятая по значимости), а на третьем месте у
рекламщиков - уверенность в себе. Четвертое и пятое место оказались совершенно
различны в обеих группах: для рекламщиков это свобода и счастливая семейная
жизнь, а потребителям важно развитие и продуктивная жизнь. Можно предположить,
что в рекламной деятельности больше «свободы», а в работе наших испытуемых из
группы потребителей больше «продуктивности». Интересную работу обе группы
респондентов распределили лишь на десятое место. Творчество, присущее в работе
рекламных сотрудников заняло шестое место в списке рекламщиков (у потребителей
оно оказалось близко к концу списка - тринадцатое место). В конце списка
оказались общественное признание, развлечение и счастье других.
2) Инструментальные ценности: в первую тройку по значимости вошли
честность и ответственность, для рекламщиков на третьем месте образованность
(для потребителей она лишь на двенадцатом месте), а для потребителей на второе
место попал самоконтроль. Для рекламщиков так же важны независимость (что можно
сопоставить с терминальной ценностью - свободой) и твердая воля, а для
потребителей широта взглядов и чуткость (четвертое и пятое места). На последних
местах списка предпочитаемых ценностей оказались высокие запросы,
исполнительность и непримиримость недостаткам.
Выводы
. Рекламные сотрудники больше задумываются о месте, процессе
создания и смысле рекламы, как в роли создателей рекламного продукта, так и в
роли обычных покупателей продукции в магазине.
. Для рекламных сотрудников в первую очередь важно качество
предлагаемой их вниманию рекламы.
. Рекламные сотрудники более строго относятся к таким качествам
рекламы как понятность, красота изображения и оригинальность рекламы.
. Сотрудники рекламных агентств больше задумываются об эффективных
методах воздействия и поэтому, очень ценят интернет рекламу, как достаточно
новый способ размещения рекламы и самый прямой путь к умам потребителей.
. Для рекламных сотрудников важны такие элементы визуальной
рекламы как сюжет (действие) и изображение людей.
. Сотрудники рекламных агентств более серьёзно относятся к
слоганам и конкретным брендам.
. Для рекламных сотрудников важно сочетание хорошей рекламы с
правильно продуманным местом ее размещения.
. Рекламщики чаще обращают внимание на рекламу, но и относятся к
ней строже, чем обычные потребители.
. Сотрудники рекламных агентств с умом подходят к рекламе и
понимают ее механизмы воздействия, поэтому никогда не купят ненужный им товар.
. Основные по значимости терминальные ценности наших респондентов
- это здоровье, любовь, уверенность в себе, свобода и счастливая семейная
жизнь, соответственно реклама, рассчитанная на данную аудиторию, должна
учитывать эти ценности. Инструментальные ценности - честность, ответственность,
образованность, независимость, твердая воля - так же должны отображаться в
рекламе для большей эффективности воздействия на данную целевую аудиторию.
. Известным людям в рекламе рекламщики не доверяют. Но, возможно,
такое отношение к рекламе и к продукту вызвано личным отношением к изображенной
личности и именно он вызывает у них отрицательные чувства, проецируясь на
продукт.
. Всем потребителям, в т.ч. и рекламщикам нравится реклама,
построенная на юморе.
Заключение
Подводя итоги нашей работы, следует вернуться к изначальной гипотезе:
«Сотрудники рекламной индустрии воспринимают рекламный продукт более «остро» и
относятся к качеству рекламы более требовательно, чем обычные потребители, т.к.
они знают все рекламные механизмы и методы воздействия».
Как показывают результаты исследования, по многим параметрам восприятие
рекламы сотрудниками рекламной индустрии совпадает с восприятием потребителей,
тем не менее, в узко специфических профессиональных вопросах, таких как
размещение рекламы, качество визуализации идеи, интернет реклама, текстовое
сопровождение рекламы, образ бренда и т.д. рекламные сотрудники более строги и
требовательны.
Такую тенденцию можно объяснить тем, что сотрудники рекламных агентств
вне рабочих ситуаций также являются потребителями товаров и услуг, а,
следовательно, они смотрят на реклам не только как ее создатели, но и с точки
зрения других социальных ролей, например, роли матери или отца, который должен
выбрать лучший продукт для своего ребенка, либо роли друга или любимого,
выбирающего подарок или продукты питания, студента, автолюбителя и многое
другое.
Сотрудники рекламной сферы ежедневно совершенствуются в своем мастерстве
создания рекламы: учатся понимать рекламодателя, находить общий язык с
потребителем, идти на компромисс между своими творческими потенциалами и
нуждами рекламируемого товара, работать в команде и отвечать за результат своей
работы.
С каждым днем реклама претендует на все большую часть внимания каждого из
нас. Реклама становится красочнее, смешнее, изощреннее. Рекламные сообщения
начинают появляться в тех местах, где мы их совсем не ожидаем: в кино, в
транспорте, в нашем мобильном, на канцтоварах и др. Создатели рекламы
соревнуются друг с другом, придумывая все новые способы общения с потребителем.
Несмотря на то, что рекламная индустрия нашей страны очень молода, можно
сказать, что реклама стремительно вошла в нашу жизнь и не собирается сдавать
свои позиции в удержании внимания потребителей.
Список
литературы
1. Бровкин Д. «Я сам обманываться рад!», http://psyсho.ru
2. Васюхин В.А. Креативная Кухня. - М.: Вершина, 2007
. Глушакова Т.И. «Эффективная реклама: базовые
подходы», журнал Практический маркетинг, 1999, №7, стр. 6-11
. Геращенко Л. Психолгия рекламы. - М.: АСТ, 2006.
. Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. «Качественные
исследования в рекламе: возможности и ограничения»,
http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32151.html
. Григорьев Л. «Приемы рекламного воздействия»,
http://psyсho.ru
7. Грызунов О.
«Cтереотипы зрительского восприятия в рекламной коммуникации», <http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_stereo/>
. Гурджи И.
«Проективные методики в качественных исследованиях»,
http://www.bizeducation.ru/library/marketing/research/gurji.htm
. Данилова А.Г.,
Матвеева Л.В. «Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в
различных культурных традициях», http://psyfactor.org/recl16.htm
. Данилова Г. «Оценка
рекламы. Повышающая самооценка», <http://propel.ru/pub/26.php>
. Долгова И.В., Зуев
Ю.П., Малышев А.А. Введение в психологию внешней торговли. - М.: ВАВТ, 2005.
. Ильин В.Я.
«Особенности журнальной и газетной рекламы», Маркетинг в России и за рубежом
<http://www.dis.ru/market/> №3, 1999
. Кармин А.С.
Психология рекламы. - М.: ДНК, 2004
. Кафтанджиев Х.
Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.
. «Классификация
рекламных средств»,
<http://www.nrtm.ru/article/reklama/klaccifikacia_reklamnyh_credctv.htm>
. Котлер Ф., Келлер
К.Л. Маркетинг. Менеджмент. 12е издание . - СПб.: Питер, 2007
. Кривицкая Н.А. Как
сделать карьеру в рекламном бизнесе. М.: Вершина, 2006
. Кутлалиев А. Х.
"Слышит ли реклама потребителя?",
http://www.i2r.ru/static/306/out_7880.shtml
. Лебедев А.Н.,
Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.:
Издательский центр «Академия», 1995
. Лебедев А. «Психологическая
эффективность восприятия наружной рекламы», http://reklamist.com.ua/1176/
. Лебедев-Любимов А.Н.
Психология Рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2007.
. Маркетинг: Словарь /
Азоев Г.Л. и др. - М.: Экономика, 2000
. Мельникова О.Т.
Потребительское поведение: теория и действительность// Социальная психология в
современном мире. М.: Аспект Пресс. 2002. (в соавторстве с Ширковым Ю.Э.,
Фоломеевой Т.В.).
. Мельникова О.Т.
Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект
социального восприятия // Мир психологии. 1999. № 3. (в соавторстве с
Фоломеевой Т.В., Чмыхаловой Д.А.)
. Методика «Ценностные
ориентации» М. Рокича http://psylist.net/praktikum/36.htm
. «Методы оценки
эффективности рекламной кампании», http://www.simsgroup.ru/articles/effect.php
. «Методы успешной
рекламы», <http://www.advesti.ru/publish/psiholog/200405_met/>
. Молчанов
<http://psyfactor.org/kontakt.htm> И. «Изучение эффективности рекламных
кампаний», http://psyfactor.org/recl14.htm
. Наумов В. Н. Восприятие
рекламы с учетом мегатрендов поведения потребителей в современном обществе //
"Маркетинговое образование
<http://grebennikon.ru/journal-16.html>", №4, 2004
. Огилви Д. Откровения
рекламного агента. - М.: Эксмо, 2007
. Ольшанская Н.
«Цветовое восприятие рекламы», http://www.advesti.ru/publish/design/color
. «Основные методики
исследования эффективности рекламы»,
<http://marketing.web-standart.net/article0$t!3$pa!425$a!18211.htm>
. «Основные методы
тестирования рекламы», http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/dnp_baar.htm
. «Особенности
восприятия рекламы», <http://outsight.ru/123.html>
. «Паблик Рилейшнз»,
http://slovari.yandex.ru/dict/sociology/article/soc/soc-0916.htm?text=PR
. Пирогова Ю.
«Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации»,
www.psycho.ru/library/190 <http://www.psycho.ru/library/190>
. «Психологическая
экспертиза рекламных сообщений»,
<http://www.advesti.ru/publish/psiholog/recsoob/>
. «Психология рекламы
и скрытое управление потребителем: теоретические основы»,
<http://www.leopart.ru/article1.php?page=all>
. Попова Ж.Г.
«Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем»,
<http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/08.shtml>
. Райгородский Д.Я.
Психология масс. Хрестоматия. - Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006
. «Реклама»,
<http://www.glossary.ru>
. «Реклама»,
<http://ru.wikipedia.org/wiki/Реклама >
. Ромат. Е.В
«Психологические аспекты рекламы», www.psyсho.ru
. Садохин А.П.
Введение в теорию межкультурной коммуникации. - М: Высш. шк., 2005
. «Семантический
дифференциал», http://ru.wikipedia.org/wiki/Семантический_дифференциал
. Спир Е. «Основные
различия восприятия рекламы маркетологом и потребителем продукта,
www.Advertology.ru <http://www.advertology.ru/>
. Фурсов М. «Оценка
эффективности рекламной кампании: миф или реальность?»
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/effective_advertising.htm
. Шейнов В.П.
Эффективная реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003.
. Ширков Ю.Э.
Практические направления социально-психологических работ в области рекламы /
Введение в практическую социальную психологию. М.: Наука, 1994.
. «Эффективность
рекламы», <http://www.preview.ru/effektivnost_reklamy/>
Приложение 1
Анкетные данные респондентов.
. Анкетные данные «рекламщиков»
|
имя
|
пол
|
возраст
|
место работы
|
должность
|
|
Елена Б.
|
ж
|
24
|
РА Action
|
Старший копирайтер
|
|
Юлия Ф.
|
ж
|
29
|
РА Action
|
Менеджер по работе с
клиентами
|
|
Ольга Ф.
|
ж
|
28
|
PR агентство
|
Руководитель отдела по
работе с клиентами
|
|
Люся Ш.
|
ж
|
24
|
360D
|
Account Director
|
|
Елена Д.
|
ж
|
24
|
brieftouch
|
Менеджер проектов
|
|
Елена К.
|
ж
|
26
|
brieftouch
|
Менеджер проектов
|
|
Елена М
|
ж
|
26
|
Publicis United
|
Account manager
|
|
Анна Ф.
|
ж
|
26
|
разные рекламные проекты
|
дизайнер
|
|
Ольга Г.
|
ж
|
29
|
Progression
|
Group Account Director
|
|
Григорий К.
|
м
|
25
|
brieftouch
|
Директор по развитию
бизнеса
|
|
Екатерина М.
|
ж
|
25
|
brieftouch
|
Менеджер проектов
|
|
Анна Р.
|
ж
|
26
|
РА Action
|
Account manager
|
|
Алексей
|
м
|
27
|
Progression
|
дизайнер
|
|
Анна З.
|
ж
|
25
|
Progression
|
Account manager
|
|
Анна Д.
|
ж
|
25
|
разные рекламные проекты
|
Арт-директор
|
|
Ольга
|
ж
|
26
|
Progression
|
Арт-директор
|
|
Юлия
|
ж
|
25
|
Ogilvy
|
Account manager
|
|
Екатерина
|
ж
|
27
|
Ogilvy
|
Trade marketing manager
|
|
Александр
|
м
|
23
|
Progression
|
Account manager
|
|
Наталья
|
ж
|
28
|
Progression
|
Account Director
|
. Анкетные данные «потребителей»
|
имя
|
пол
|
возраст
|
место работы
|
должность
|
|
Елена Е.
|
ж
|
27
|
Тим Форс
|
Начальник Отдела Кадров
|
|
Юлия М.
|
ж
|
24
|
ООО Горизонт
|
Аналитик
|
|
Светлана К.
|
ж
|
22
|
ГБУ «ДДОО»
|
Ведущий специалист
|
|
Алексей Л.
|
м
|
24
|
Тим Форс
|
Менеджер по развитию
бизнеса
|
|
Евгения В.
|
ж
|
23
|
ЗАО Ланит
|
Инженер
|
|
Олег О.
|
м
|
28
|
Тим Форс
|
Менеджер по развитию
бизнеса
|
|
Анна У.
|
ж
|
25
|
РИА «ЦентрИнформ»
|
Корреспондент новостей
|
|
Илья Ж.
|
м
|
29
|
интернет проект
|
корреспондент новостей
|
|
Дмитрий М.
|
м
|
28
|
разные проекты
|
фотограф
|
|
Максим Ц.
|
м
|
22
|
Тим Форс
|
Директор по развитию бизнес
|
|
Алексей Ж.
|
м
|
29
|
Тим Форс
|
Руководитель направления
|
|
Кристина Ш.
|
ж
|
27
|
The Russian Connection
|
Консультант по подбору
персонала
|
|
Марина П.
|
ж
|
23
|
The Russian Connection
|
Консультант по подбору
персонала
|
|
Екатерина М.
|
ж
|
22
|
The Russian Connection
|
Консультант по подбору
персонала
|
|
Анастасия
|
ж
|
24
|
отсутствует
|
стилист-парикмахер
|
|
Ольга
|
ж
|
24
|
ОАО МТС
|
Руководитель группы
|
|
Татьяна
|
ж
|
28
|
Тим Форс
|
Консультант по подбору
персонала
|
|
Кира З.
|
ж
|
26
|
Тренинговая компания
|
Тренер
|
|
Александра Ш.
|
ж
|
26
|
декретный отпуск
|
ранее - Менеджер по
персоналу
|
|
Яна
|
ж
|
21
|
Brieftouch
|
секретарь
|
Приложение 2
АНКЕТА
Пожалуйста, ответьте на вопросы нашей анкеты. Здесь нет единого
правильного ответа, поэтому можете отмечать несколько вариантов там, где они
указаны, либо, оставлять свое мнение - нам оно очень интересно!
(Ответы можно подчеркнуть, выделить жирным или цветом)
. На что Вы обращаете внимание в первую очередь при виде
рекламного ролика?
на действие
на слоган
на бренд
на оригинальность сюжета
другое (укажите что именно)
_____________________________________________________________
. Какую рекламу Вы считаете наиболее эффективной?
реклама на ТВ
интернет реклама
реклама в местах продаж
реклама в прессе
спонсорство и благотворительные акции
другое
__________________________________________________________________
3. Когда Вы смотрите на рекламу, Вы чаще всего оцениваете её с точки
зрения:
качества созданной рекламы
Вашего отношения к товару и/или производителю
. Реклама, которую Вы видите, Вам всегда нравится?
всегда
никогда
редко
не задумываюсь об этом
. Вспомните 3 Ваших самых любимых рекламных ролика. За что они Вам
нравятся?
юмор
красота изображения
оригинальность идеи
другое (укажите что именно)
___________________________________________________________________________________________________________________________
. Покупали ли Вы когда-нибудь хотя бы один из продуктов, которые
рекламируются Вашими 3мя любимыми рекламными роликами?
да
нет
не помню
. Где размещается наружная реклама, которая чаще всего привлекает
Ваше внимание?
в метро
на зданиях
перетяжки над дорогами
другое (укажите что именно)
___________________________________________________________________________________________________________________________
. Как Вы относитесь к рекламе в
интернет?__________________________________________________________________________________________________________________
. Что в интернет рекламе Вас
привлекает?___________________________________________________________________________________________________________________
. Что в интернет рекламе Вас раздражает?
___________________________________________________________________________________________________________________
. Покупаете ли Вы продукцию, если видите в магазине
девушек-промоутеров красиво предлагающих новый товар?
всегда подхожу к девушкам, но продукт не покупаю
обязательно покупаю новинку!
никогда не обращаю внимание на промоутеров
. Как часто Ваше внимание останавливается на рекламе, размещенной
в Вашем любимом журнале?
я читаю журнал, а не рекламу
мой любимый журнал всегда рекламирует нужные мне товары
мое внимание к рекламе зависит от качества рекламы, а не от журнала, в
котором она размещена
. Реклама каких категорий товаров Вам чаще всего нравится?
автомобили
косметика\парфюмерия
сигареты\алкоголь
услуги для бизнеса
другое
. Запоминаете ли Вы слоган, который размещен на рекламе или
смотрите только на картинку?
всегда читаю слоганы
мне интересно только визуальное изображение
в нашей рекламе не умеют писать слоганы, поэтому они редко запоминаются
. Какой объект, изображенный в рекламе в первую очередь привлечет
ваше внимание?
объект противоположного пола (женщина/ мужчина),
модный автомобиль;
природа (например, море, лес, поле,..)
другое (укажите что именно)
___________________________________________________________________________________________________________________________
. Как Вы относитесь к социальной рекламе?
что это?
социальная реклама важна для развития общества
другое (укажите что именно)
___________________________________________________________________________________________________________________________
. Часто ли бывает так, что Вы видите в рекламе человека, похожего
на кого-то из Вашего окружения? Делаете ли Вы выбор в пользу этого
продукта/бренда?
никогда такого не бывает
часто выбираю такую продукцию, так как ощущаю ее «своей»
мне это не важно
. Представьте, что Вам очень необходим какой-то продукт. Но придя
в магазин, Вы видите, что есть только марка, реклама которой Вам очень не
нравится. Будете ли Вы покупать продукт этой марки?
не важно какая реклама, ведь кушать хочется всегда
конечно важно, как производитель преподносит свой товар - хороший товар
должен хорошо рекламироваться
зависит от конкретного продукта
. Чем вы руководствуетесь при выборе товара в магазине?
красивой упаковкой
рекламой продукта, которую видел в последнее время
покупаю только привычные проверенные продукты
другое (укажите что именно)
___________________________________________________________________________________________________________________________
. Как вы относитесь к юмору в рекламе?
юмор - это всегда хорошо
не вижу в этом смысла
самая успешная реклама всегда строится на юморе!
Укажите, пожалуйста, информацию о себе:
Фамилия, Имя________________________________________________
Возраст:______________________________________________________
Место работы:_________________________________________________
Должность:___________________________________________________
Спасибо за участие!
Приложение 3
Опрос: Восприятие печатной рекламы.
Инструкция:
Посмотрите, пожалуйста, на материалы печатной рекламы, представленные
Вашему вниманию ниже. Про каждую рекламу ответьте на следующие вопросы (ответы
можно подчеркнуть, выделить жирным или цветом):
. Реклама жевательной резинки Eclipse:
- Привлечет ли данная реклама Ваше внимание, если Вы увидите ее
в журнале?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама интерес к рекламируемому
товару?
- Да - Нет
- Формирует ли данная реклама положительное отношение к
продукту?
- Да - Нет
- Возникает ли у Вас желание купить продукт после просмотра
рекламы?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама веру в эффективность
использования предлагаемого продукта? - Да - Нет
. Реклама шоколадного батончика Snickers:
- Привлечет ли данная реклама Ваше внимание, если Вы увидите ее
в журнале?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама интерес к рекламируемому
товару?
- Да - Нет
- Формирует ли данная реклама положительное отношение к
продукту?
- Да - Нет
- Возникает ли у Вас желание купить продукт после просмотра
рекламы?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама веру в эффективность
использования предлагаемого продукта? - Да - Нет
. Реклама шампуня Clear Vit Abe
- Привлечет ли данная реклама Ваше внимание, если Вы увидите ее
в журнале?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама интерес к рекламируемому
товару?
- Да - Нет
- Формирует ли данная реклама положительное отношение к
продукту?
- Да - Нет
- Возникает ли у Вас желание купить продукт после просмотра
рекламы?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама веру в эффективность
использования предлагаемого продукта? - Да - Нет
. Реклама сухариков Хрустим
- Привлечет ли данная реклама Ваше внимание, если Вы увидите ее
в журнале?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама интерес к рекламируемому
товару?
- Да - Нет
- Формирует ли данная реклама положительное отношение к
продукту?
- Да - Нет
- Возникает ли у Вас желание купить продукт после просмотра
рекламы?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама веру в эффективность
использования предлагаемого продукта? - Да - Нет
. Реклама мороженого «Дует»
- Привлечет ли данная реклама Ваше внимание, если Вы увидите ее
в журнале?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама интерес к рекламируемому
товару?
- Да - Нет
- Формирует ли данная реклама положительное отношение к
продукту?
- Да - Нет
- Возникает ли у Вас желание купить продукт после просмотра
рекламы?
- Да - Нет
- Вызывает ли у Вас данная реклама веру в эффективность
использования предлагаемого продукта? - Да - Нет
Приложение 5
Биполярная шкала.
Инструкция:
Используя уже представленные Вам рекламные изображения, пожалуйста,
отметьте на предложенных ниже шкалах Ваше отношение к рекламе (ответы можно
выделить жирным или цветом):
.Реклама жевательной резинки Eclipse:
Понятна я Не
понятная
2 1 0 1 2
Красивая Не
красивая
2 1 0 1 2
Эмоциональная Не
эмоциональная
2 1 0 1 2
Веселая Скучная
2 1 0 1 2
Оригинальная Не
оригинальная
2 1 0 1 2
.Реклама шоколадного батончика Snickers:
Понятна я Не
понятная
2 1 0 1 2
Красивая Не
красивая
2 1 0 1 2
Эмоциональная Не
эмоциональная
2 1 0 1 2
Веселая Скучная
2 1 0 1 2
Оригинальная Не
оригинальная
2 1 0 1 2
3.Реклама шампуня Clear Vit Abe:
Понятна я Не
понятная
2 1 0 1 2
Красивая Не
красивая
2 1 0 1 2
Эмоциональная Не
эмоциональная
2 1 0 1 2
Веселая Скучная
2 1 0 1 2
Оригинальная Не
оригинальная
2 1 0 1 2
.Реклама сухариков Хрустим:
Понятная Не
понятная
2 1 0 1 2
Красивая Не
красивая
2 1 0 1 2
Эмоциональная Не
эмоциональная
2 1 0 1 2
Веселая Скучная
2 1 0 1 2
Оригинальная Не
оригинальная
2 1 0 1 2
5.Реклама мороженого «Дует»:
Понятна я Не
понятная
2 1 0 1 2
Красивая Не
красивая
2 1 0 1 2
Эмоциональная Не
эмоциональная
2 1 0 1 2
Веселая Скучная
2 1 0 1 2
Оригинальная Не
оригинальная
2 1 0 1 2
Приложение 6
Тест «Ценностные ориентации»
Инструкция:
Перед Вами 2 списка - Список А и Список Б - каждый из которых состоит из
18 понятий с обозначением жизненных ценностей. Ваша задача - пронумеровать их
по порядку значимости для Вас как принципов, которыми Вы руководствуетесь в Вашей
жизни. Наиболее важная должна оказаться на первом месте, а наименее важная
останется последней и займет 18 место. Для каждого из списков должна быть своя
нумерация.
Работайте не спеша, вдумчиво. Конечный результат должен отражать Вашу
истинную позицию.
|
Список А
|
|
активная деятельная жизнь
(полнота и эмоциональная насыщенность жизни);
|
|
жизненная мудрость
(зрелость суждений и здравый смысл, достигаемые жизненным опытом);
|
|
здоровье (физическое и
психическое);
|
|
интересная работа;
|
|
красота природы и искусства
(переживание прекрасного в природе и в искусстве);
|
|
любовь (духовная и
физическая близость с любимым человеком);
|
|
материально обеспеченная
жизнь (отсутствие материальных затруднений);
|
|
наличие хороших и верных
друзей;
|
|
общественное признание (уважение
окружающих, коллектива, товарищей по работе);
|
|
познание (возможность
расширения своего образования, кругозора, общей культуры, интеллектуальное
развитие);
|
|
продуктивная жизнь
(максимально полное использование своих возможностей, сил и способностей);
|
|
развитие (работа над собой,
постоянное физическое и духовное совершенствование);
|
|
развлечения (приятное,
необременительное времяпрепровождение, отсутствие обязанностей);
|
|
свобода (самостоятельность,
независимость в суждениях поступках);
|
|
счастливая семейная жизнь;
|
|
счастье других
(благосостояние, развитие и совершенствование других людей, всего народа,
человечества в целом);
|
|
творчество (возможность
творческой деятельности);
|
|
уверенность в себе
(внутренняя гармония, свобода от внутренних противоречий, сомнений).
|
|
Список Б
|
|
аккуратность
(чистоплотность), умение содержать в порядке вещи, порядок в делах;
|
|
воспитанность (хорошие
манеры);
|
|
высокие запросы (высокие
требования к жизни и высокие притязания);
|
|
жизнерадостность (чувство
юмора);
|
|
исполнительность
(дисциплинированность);
|
|
независимость (способность
действовать самостоятельно, решительно);
|
|
непримиримость к
недостаткам в себе и других;
|
|
образованность (широта
знаний, высокая общая культура);
|
|
ответственность (чувство
долга, умение держать свое слово);
|
|
рационализм (умение здраво
и логично мыслить, принимать обдуманные, рациональные решения);
|
|
самоконтроль (сдержанность,
самодисциплина);
|
|
смелость в отстаиваниях
своего мнения, взглядов;
|
|
твердая воля (умение
настоять на своем, не отступать перед трудностями);
|
|
терпимость (к взглядам и
мнениям других, умение прощать другим их ошибки и заблуждения);
|
|
широта взглядов (умение
понять чужую точку зрения, уважать иные вкусы, обычаи, привычки);
|
|
честность (правдивость,
искренность);
|
|
эффективность в делах
(трудолюбие, продуктивность в работе);
|
|
чуткость (заботливость).
|
СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!
Приложение 7
|
Eclipse/ рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
Елена Б.
|
2
|
2
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Юлия Ф.
|
2
|
2
|
2
|
0
|
1
|
|
Ольга Ф.
|
2
|
2
|
1
|
0
|
2
|
|
Люся Ш.
|
2
|
2
|
0
|
0
|
1
|
|
Елена Д.
|
2
|
2
|
2
|
1
|
2
|
|
Елена К.
|
-1
|
-2
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Елена М.
|
2
|
2
|
2
|
0
|
1
|
|
Анна Ф.
|
1
|
1
|
2
|
2
|
2
|
|
Ольга Г.
|
2
|
2
|
1
|
-1
|
1
|
|
Григорий К.
|
1
|
0
|
1
|
1
|
0
|
|
Екатерина М.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
1
|
|
Анна Р.
|
2
|
2
|
2
|
0
|
0
|
|
Алексей
|
-1
|
1
|
0
|
-1
|
-2
|
|
Анна З.
|
1
|
1
|
2
|
2
|
1
|
|
Анна Д.
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
|
Ольга
|
-1
|
2
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Юлия
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
Екатерина
|
2
|
2
|
2
|
2
|
0
|
|
Александр
|
0
|
1
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Наталья
|
2
|
2
|
2
|
0
|
1
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,25
|
1,45
|
1,20
|
0,10
|
0,25
|
|
дисперсия (D)
|
1,19
|
0,95
|
0,76
|
1,89
|
1,99
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,09
|
0,97
|
0,87
|
1,37
|
1,41
|
|
Snickers/ рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
оригинальность
|
|
Елена Б.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Юлия Ф.
|
0
|
-2
|
-2
|
0
|
-1
|
|
Ольга Ф.
|
1
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Люся Ш.
|
-1
|
-2
|
-2
|
0
|
0
|
|
Елена Д.
|
2
|
2
|
1
|
0
|
2
|
|
Елена К.
|
1
|
0
|
2
|
0
|
2
|
|
Елена М.
|
0
|
-1
|
2
|
1
|
2
|
|
Анна Ф.
|
-1
|
0
|
2
|
0
|
2
|
|
Ольга Г.
|
1
|
1
|
1
|
-2
|
-2
|
|
Григорий К.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Екатерина М.
|
-1
|
-2
|
0
|
-1
|
0
|
|
Анна Р.
|
0
|
-1
|
2
|
1
|
1
|
|
Алексей
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Анна З.
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
|
Анна Д.
|
2
|
2
|
1
|
0
|
2
|
|
Ольга
|
0
|
-2
|
-2
|
0
|
-1
|
|
Юлия
|
2
|
2
|
2
|
0
|
0
|
|
Екатерина
|
1
|
-2
|
2
|
-2
|
2
|
|
Александр
|
0
|
1
|
2
|
1
|
1
|
|
Наталья
|
2
|
-1
|
1
|
0
|
2
|
|
средн. Знач (Х)
|
0,85
|
0,05
|
0,85
|
0,15
|
0,85
|
|
дисперсия (D)
|
1,2275
|
2,8475
|
2,3275
|
1,4275
|
1,9275
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,107926
|
1,687454
|
1,525615
|
1,19478
|
1,388344
|
|
Clear Vit Abe/ рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
Елена Б.
|
2
|
1
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Юлия Ф.
|
2
|
-1
|
-1
|
-2
|
-2
|
|
Ольга Ф.
|
0
|
0
|
-1
|
-2
|
-2
|
|
Люся Ш.
|
1
|
-1
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Елена Д.
|
2
|
2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Елена К.
|
-1
|
0
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Елена М.
|
2
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Анна Ф.
|
2
|
0
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Ольга Г.
|
2
|
2
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Григорий К.
|
0
|
2
|
2
|
-2
|
-2
|
|
Екатерина М.
|
2
|
2
|
0
|
0
|
0
|
|
Анна Р.
|
2
|
1
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Алексей
|
2
|
1
|
1
|
-2
|
-2
|
|
Анна З.
|
0
|
0
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Анна Д.
|
2
|
-1
|
-1
|
-2
|
-2
|
|
Ольга
|
2
|
1
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Юлия
|
1
|
1
|
1
|
-2
|
-2
|
|
Екатерина
|
2
|
2
|
2
|
-2
|
-2
|
|
Александр
|
2
|
0
|
1
|
-2
|
-2
|
|
Наталья
|
2
|
2
|
0
|
-1
|
-2
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,45
|
0,60
|
-0,20
|
-1,85
|
-1,90
|
|
дисперсия (D)
|
0,8475
|
1,44
|
1,46
|
0,2275
|
0,19
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
0,920598
|
1,2
|
1,208305
|
0,47697
|
0,43589
|
|
Хрустим/ рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
Елена Б.
|
2
|
1
|
1
|
1
|
2
|
|
Юлия Ф.
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
Ольга Ф.
|
0
|
0
|
-1
|
0
|
1
|
|
Люся Ш.
|
-1
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
Елена Д.
|
-2
|
-2
|
2
|
0
|
2
|
|
Елена К.
|
-2
|
-1
|
-2
|
-2
|
-1
|
|
Елена М.
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Анна Ф.
|
2
|
1
|
1
|
1
|
0
|
|
Ольга Г.
|
1
|
-2
|
-2
|
0
|
0
|
|
Григорий К.
|
2
|
1
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Екатерина М.
|
-1
|
-1
|
0
|
0
|
|
Анна Р.
|
2
|
0
|
0
|
-1
|
0
|
|
Алексей
|
0
|
0
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Анна З.
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
Анна Д.
|
-2
|
-2
|
1
|
1
|
1
|
|
Ольга
|
-2
|
-2
|
2
|
0
|
1
|
|
Юлия
|
-2
|
0
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Екатерина
|
-1
|
1
|
0
|
0
|
0
|
|
Александр
|
2
|
1
|
2
|
-2
|
-1
|
|
Наталья
|
1
|
1
|
0
|
-1
|
-1
|
|
средн. Знач (Х)
|
0,00
|
-0,20
|
-0,05
|
-0,45
|
-0,10
|
|
дисперсия (D)
|
3
|
1,46
|
1,9475
|
1,3475
|
1,59
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,732051
|
1,208305
|
1,395529
|
1,160819
|
1,260952
|
|
"Дует"/
рекламщики
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
Оригинальность
|
|
Елена Б.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Юлия Ф.
|
-1
|
-2
|
2
|
2
|
2
|
|
Ольга Ф.
|
0
|
0
|
1
|
0
|
1
|
|
Люся Ш.
|
1
|
1
|
1
|
2
|
1
|
|
Елена Д.
|
-2
|
2
|
2
|
0
|
1
|
|
Елена К.
|
2
|
1
|
2
|
2
|
1
|
|
Елена М.
|
1
|
1
|
2
|
2
|
2
|
|
Анна Ф.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Ольга Г.
|
1
|
1
|
2
|
2
|
2
|
|
Григорий К.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Екатерина М.
|
-1
|
-1
|
1
|
2
|
2
|
|
Анна Р.
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
|
Алексей
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Анна З.
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
|
Анна Д.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Ольга
|
2
|
2
|
1
|
2
|
1
|
|
Юлия
|
-2
|
0
|
2
|
2
|
2
|
|
Екатерина
|
0
|
0
|
1
|
0
|
1
|
|
Александр
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Наталья
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
средн. Знач (Х)
|
0,95
|
1,15
|
1,75
|
1,60
|
1,60
|
|
дисперсия (D)
|
1,9475
|
1,3275
|
0,1875
|
0,54
|
0,24
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,395529
|
1,152172
|
0,433013
|
0,734847
|
0,489898
|
|
Eclipse/ потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
|
Елена Е.
|
-2
|
0
|
0
|
-2
|
0
|
|
|
Юлия М.
|
2
|
1
|
2
|
1
|
1
|
|
|
Светлана К.
|
1
|
2
|
1
|
1
|
1
|
|
|
Алексей Л.
|
0
|
-2
|
0
|
0
|
-2
|
|
|
Евгения В.
|
2
|
2
|
1
|
-2
|
-2
|
|
|
Олег О.
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
|
|
Анна У.
|
2
|
-2
|
-2
|
-1
|
-2
|
|
|
Илья Ж.
|
1
|
1
|
1
|
0
|
0
|
|
|
Дмитрий М.
|
-2
|
0
|
0
|
0
|
-2
|
|
|
Максим Ц.
|
0
|
0
|
-2
|
1
|
1
|
|
|
Алексей Ж.
|
2
|
1
|
1
|
1
|
0
|
|
|
Кристина Ш.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
1
|
|
|
Марина П.
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
|
|
Екатерина М.
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
|
|
Анастасия
|
1
|
1
|
2
|
2
|
1
|
|
|
Ольга
|
-2
|
0
|
0
|
-2
|
0
|
|
|
Татьяна
|
1
|
2
|
1
|
1
|
1
|
|
|
Кира З.
|
2
|
1
|
2
|
2
|
1
|
|
|
Александра Ш.
|
2
|
2
|
1
|
1
|
1
|
|
|
Яна
|
2
|
1
|
2
|
1
|
1
|
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,00
|
0,90
|
0,85
|
0,20
|
|
|
дисперсия (D)
|
2,00
|
1,49
|
1,43
|
1,55
|
1,36
|
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,41
|
1,22
|
1,19
|
1,24
|
1,17
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Snickers/ потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
Оригинальность
|
|
Елена Е.
|
-2
|
-2
|
0
|
0
|
0
|
|
Юлия М.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Светлана К.
|
2
|
1
|
2
|
0
|
1
|
|
Алексей Л.
|
-2
|
1
|
2
|
1
|
1
|
|
Евгения В.
|
2
|
1
|
1
|
0
|
2
|
|
Олег О.
|
-2
|
-1
|
0
|
0
|
0
|
|
Анна У.
|
2
|
1
|
2
|
1
|
2
|
|
Илья Ж.
|
2
|
2
|
2
|
1
|
1
|
|
Дмитрий М.
|
2
|
1
|
2
|
1
|
1
|
|
Максим Ц.
|
2
|
1
|
2
|
1
|
1
|
|
Алексей Ж.
|
1
|
1
|
1
|
0
|
0
|
|
Кристина Ш.
|
-2
|
-2
|
0
|
0
|
0
|
|
Марина П.
|
-2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
Екатерина М.
|
-2
|
-2
|
0
|
0
|
0
|
|
Анастасия
|
2
|
1
|
2
|
0
|
0
|
|
Ольга
|
-2
|
-1
|
0
|
0
|
0
|
|
Татьяна
|
2
|
1
|
2
|
0
|
2
|
|
Кира З.
|
2
|
1
|
2
|
1
|
1
|
|
Александра Ш.
|
-2
|
-2
|
0
|
0
|
2
|
|
Яна
|
2
|
1
|
2
|
0
|
1
|
|
средн. Знач (Х)
|
0,35
|
0,30
|
1,25
|
0,45
|
0,90
|
|
дисперсия (D)
|
3,7275
|
1,81
|
0,7875
|
0,3475
|
0,59
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,930673
|
1,345362
|
0,887412
|
0,589491
|
0,768115
|
|
Clear Vit Abe/ потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
оригинальность
|
|
Елена Е.
|
2
|
1
|
0
|
0
|
0
|
|
Юлия М.
|
2
|
1
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Светлана К.
|
2
|
-1
|
-1
|
-2
|
-2
|
|
Алексей Л.
|
0
|
0
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Евгения В.
|
2
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Олег О.
|
2
|
1
|
-1
|
-1
|
-2
|
|
Анна У.
|
2
|
-2
|
-1
|
-2
|
-2
|
|
Илья Ж.
|
2
|
0
|
0
|
0
|
-2
|
|
Дмитрий М.
|
2
|
-2
|
1
|
1
|
-2
|
|
Максим Ц.
|
2
|
0
|
0
|
0
|
0
|
|
Алексей Ж.
|
2
|
2
|
2
|
0
|
0
|
|
Кристина Ш.
|
2
|
1
|
1
|
0
|
-2
|
|
Марина П.
|
2
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
Екатерина М.
|
2
|
1
|
0
|
0
|
0
|
|
Анастасия
|
2
|
1
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Ольга
|
2
|
0
|
0
|
0
|
-2
|
|
Татьяна
|
2
|
1
|
0
|
0
|
0
|
|
Кира З.
|
2
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Александра Ш.
|
2
|
2
|
0
|
0
|
-2
|
|
Яна
|
2
|
1
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,90
|
0,20
|
-0,50
|
-0,75
|
-1,35
|
|
дисперсия (D)
|
0,19
|
1,66
|
1,45
|
1,1875
|
1,0275
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
0,43589
|
1,28841
|
1,204159
|
1,089725
|
1,013657
|
|
Хрустим/ потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
Оригинальность
|
|
Елена Е.
|
1
|
1
|
0
|
0
|
-1
|
|
Юлия М.
|
0
|
-1
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Светлана К.
|
1
|
0
|
1
|
2
|
-1
|
|
Алексей Л.
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Евгения В.
|
2
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Олег О.
|
1
|
1
|
1
|
1
|
1
|
|
Анна У.
|
2
|
1
|
2
|
1
|
1
|
|
Илья Ж.
|
0
|
0
|
0
|
-2
|
|
Дмитрий М.
|
0
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Максим Ц.
|
1
|
1
|
0
|
0
|
0
|
|
Алексей Ж.
|
1
|
1
|
0
|
-2
|
-2
|
|
Кристина Ш.
|
1
|
0
|
1
|
1
|
1
|
|
Марина П.
|
1
|
1
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Екатерина М.
|
0
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Анастасия
|
2
|
1
|
1
|
1
|
0
|
|
Ольга
|
0
|
-1
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Татьяна
|
1
|
0
|
1
|
2
|
-1
|
|
Кира З.
|
2
|
1
|
2
|
1
|
1
|
|
Александра Ш.
|
2
|
1
|
2
|
-1
|
-2
|
|
Яна
|
2
|
1
|
1
|
1
|
0
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,00
|
0,00
|
-0,10
|
-0,35
|
-0,95
|
|
дисперсия (D)
|
1
|
1,4
|
2,29
|
2,2275
|
1,4475
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1
|
1,183216
|
1,513275
|
1,492481
|
1,203121
|
|
"Дует"/
потребители
|
понятность
|
красота
|
эмоциональность
|
веселость
|
Оригинальность
|
|
Елена Е.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Юлия М.
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
-2
|
|
Светлана К.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Алексей Л.
|
0
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Евгения В.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Олег О.
|
-1
|
-1
|
-1
|
-1
|
1
|
|
Анна У.
|
1
|
0
|
1
|
-1
|
-1
|
|
Илья Ж.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Дмитрий М.
|
2
|
0
|
2
|
1
|
1
|
|
Максим Ц.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Алексей Ж.
|
1
|
0
|
1
|
1
|
1
|
|
Кристина Ш.
|
1
|
1
|
2
|
2
|
2
|
|
Марина П.
|
1
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Екатерина М.
|
1
|
1
|
2
|
2
|
2
|
|
Анастасия
|
1
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Ольга
|
1
|
0
|
1
|
-1
|
-1
|
|
Татьяна
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Кира З.
|
2
|
0
|
2
|
1
|
1
|
|
Александра Ш.
|
2
|
2
|
2
|
2
|
2
|
|
Яна
|
2
|
0
|
2
|
1
|
1
|
|
средн. Знач (Х)
|
1,20
|
0,95
|
1,50
|
1,15
|
1,25
|
|
дисперсия (D)
|
1,16
|
1,4475
|
1,15
|
1,6275
|
1,3875
|
|
средн. квадратичн.
отклонение
|
1,077033
|
1,203121
|
1,072381
|
1,275735
|
1,177922
|