Разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати и ее рекламного обеспечения

Разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати и ее рекламного обеспечения

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретическое определение понятий прямых продаж и образовательных услуг

.1 Определение прямых продаж и процесс их осуществления

.2 Факторы и тенденции развития прямых продаж

.3 Понятие образовательной услуги

Глава 2. Аналитическое обоснование организации прямых продаж в высших учебных заведениях и их рекламного обеспечения

.1 Организация прямых продаж в высших учебных заведениях

.2 Определение недостатков организации прямых продаж в ВУЗах

.3 Рекламное обеспечение прямых продаж образовательных услуг

Глава 3. Разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати. Определение рекламного обеспечения стратегии прямых продаж МГУП.

.1 Краткий корпоративный профиль Московского государственного университета печати

.2 Цели и задачи стратегии прямых продаж. Определение целевых групп. Основные положения стратегии

.3 Определение рекламного обеспечения новой стратегии прямых продаж МГУП

Заключение

Библиография

Приложения

Введение

Сегодня нет необходимости доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и профессионализм выступают ключевыми факторами общественного развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно с полной уверенностью констатировать становление рыночных отношений в сфере образовательных услуг. Ушло в прошлое централизованное распределение выпускников. Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической точки. Значительно выросла их самостоятельность. Обострилась конкуренция между образовательными учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности учебных заведений не вызывает сомнений.

Поэтому цель работы: разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати, и ее рекламного обеспечения.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

. Определение понятия прямых продаж, а также факторов и тенденций их развития.

. Дать определение понятию образовательной услуги

. Рассмотреть организацию прямых продаж в ВУЗах, и определить существующие недостатки

. Анализировать процесс рекламного обеспечения прямых продаж в ВУЗах

. Разработать краткий корпоративный профиль Московского государственного университета печати

. Определить цели и задачи новой стратегии, и разработать основные ее положения

. Разработать рекламное обеспечение для новой стратегии

Объект исследования - деятельность отдела продаж Московского государственного университета печати.

Предмет исследования - прямые продажи образовательных услуг МГУП и их рекламное обеспечение.

Методология представлена теориями организации прямых продаж таких исследователей как Ф.Котлер, Р.Фишер, С.Браун, М.Джонстон, Г.Маршалл.

К методам исследования можно отнести: метод анализа и синтеза(Глава1), от общего к частному(Глава 2) , метод моделирования (Глава 3).

Материалы исследования представлены опубликованными источниками: нормативно-правовой базой (приказ от 28 июля 2003 г. N 3177

Об утверждении примерной формы договора на оказание платных образовательных услуг в сфере профессионального образования и др.) внутренними документами об организации работы приемной комиссии Московского государственного университета печати (планы, отчеты, и др.)

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии, приложений.

Глава 1 Теоретическое определение понятий прямых продаж и образовательных услуг

.1 Определение прямых продаж и процесс их осуществления

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Прямые продажи это вид дистрибуции, один из видов розничной торговли вне стационарной розничной сети. Реализация товаров конечному потребителю в этом случае происходит как результат индивидуальной или групповой презентации товара.

По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи[16] Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: формирования покупательских предпочтений и убеждений; непосредственного совершения акта купли-продажи.

Особые характеристики услуг и отличия услуг от товаров требуют дополнительных знаний и их маркетинга, хотя многие подходы маркетинга товаров применимы и к услугам, но их использование часто отличается.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги.

Тенденция усиления конкуренции требует от компаний при осуществлении продаж: выявить, чем занимается покупатель; собрать воедино группы продуктов для формирования делового предложения; изыскивать возможности продавать более осведомленным в этой области покупателям; совершенствовать искусство торговли; использовать те преимущества, которыми обладает собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов.

Продажи в последние время рассматриваются как часть маркетинговой функции предприятия или организации, включающей в себя непосредственный контакт с покупателем, т.е. продавец должен определить специфические потребности покупателя и разработать механизмы их удовлетворения. Если организации испытывают затруднения в продажах продукции, то в первую очередь им необходимо проверить инструменты маркетинга, тормозящие данный процесс. К инструментам маркетинга обычно относят : программу продаж, выставки, рекламу и стимулирование продаж, логистику, сервис. Анализ этих инструментов позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажами, но и выработать новые идеи для улучшения товародвижения.

Таким образом, продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний и через общие маркетинговые усилия организации выражают стремление предоставить своим покупателям выгоды, позволяющие удовлетворить их потребности.

Современные цели продаж достигаются с помощью: повышения осведомленности покупателя об услуге или продукции организации; коммуникационных каналов между организацией и рынком; источником информации для маркетинговых исследований.

Сущность менеджмента продаж соотносят с объектом управления, то есть с продажами. Продажа- целостный комплекс мероприятий по подготовке, заключению сделки и последующему обслуживанию клиента, который связан единой технологией, основанной на решении его значимых проблем и формировании долгосрочного спроса на продукцию компании.

С одной стороны, менеджмент продаж следует рассматривать как систему, способную эффективно функционировать в условиях рыночной среды. Система продаж, как и другие внутриорганизационные структуры, проходят в своем развитии несколько стадий: предпринимательскую, развитой корпоративной практики, эффективной системы планирования и контроля, алгоритмизации процесса продаж и «управления по компетенциям».

С другой стороны, сущность менеджмента продаж раскрывается в основных функциях, а именно: планирования продаж; организация продаж; мотивация продаж; контроль продаж.

На предпринимательской стадии все определяется особенностями текущей рыночной обстановки. Организация продаж содержит минимум правил и норм, а ее процесс практически не формализован ( исключения составляют лишь процедуры подписания договора и отпуска товара или оказания услуги). Основные надежды возлагаются скорее на качество предоставляемого продукта и способности менеджеров, взаимодействующих с клиентами, нежели на четко отработанную технологию продаж. Очевидно, что такая система недостаточно прозрачна и, соответственно, хуже управляется. Для компаний, которые ставят перед собой более масштабные задачи цели, она является тормозом.

В развитой корпоративной практике существует четкая классификация клиентов, специализация менеджеров по территориям и сегментам рынка. Удержание клиентов является постоянно действующим элементом корпоративной практики. Отработанная технология поддержания «разноуровневых» контактов приводит к тому, что клиент устанавливает отношения не с конкретным менеджером, а с организацией в целом.

В эффективной системе планирования и контроля плановые показатели разрабатываются не только по конечным, но и по промежуточным результата (показателям активности), таким, как количество встреч с клиентом, количество новых контактов, и т.д.

Известно, что эффективность менеджеров по продажам повышается по мере накопления ими профессионального опыта. Оказываясь в различных ситуациях, контактируя с клиентами разного типа, менеджеры постепенно путем проб и ошибок находят и закрепляют удачные ходы и приемы. Во избежание этих ошибок следует заранее сформулировать основные алгоритмы привлечения и удержания клиентов. Для этого сегментируется клиентская база, определяется потребности каждой группы клиентов, формируются наборы продуктов или услуг.

«Управление по компетенциям» - это выделение ключевых компетенций или навыков, необходимых работникам для успеха в продажах. Воздействуя на все три элемента- цели, процесс и навыки, создают систему которая позволяет добиваться результатов выше, чем в конкурентных компаниях.

Прямой маркетинг включает в себя установление непосредственных коммуникаций между производителем товара (услуги) и клиентами. К формам прямого маркетинга относятся: маркетинг методом «директ-мейл» , телемаркетинг, маркетинг по каталогам, телевизионный маркетинг, работа торгового агента и прочее.

Личная продажа - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

В основе личной продажи лежит возможность вовлечения продавцом клиента в совместную деятельность, исходя из потребностей последнего, которая предполагает согласованность действий, понимание и принятие каждым ее участником целей, задач и специфики этой деятельности. Воздействие коммуникатора на окружающих с тем, чтобы приблизить к себе заинтересованных партнеров, склонить их к определенным поступкам и действиям, изменить их мнения и взгляды в соответствии со своей ориентацией, - является основной стратегией делового общения.

На определенных этапах процесса купли-продажи, особенно на этапах предпочтения, убеждения и совершения покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет свои уникальные особенности по сравнению с рекламой. Так, она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных «продавец-покупатель» до дружеских, которые нередко вырастают профессиональные длительные контакты. Для квалифицированного продавца интересы покупателя - предмет личного участия, и при его умении общаться с клиентом даже первоначальный вежливый отказ последнего может в дальнейшем привести к положительным результатам.

Тем не менее следует отметить, что наряду с большими преимуществами личной продажи, она требует и больших затрат. В отсутствие рекламы процесс личной продажи порой осложняется и затягивается и, как следствие, теряет свою актуальность. Таким образом, на фирму ложится двойная нагрузка: оплата рекламы и плата торговым агентам.

Процесс взаимопонимания при личных продажах складывается из трех основных компонентов:

●Умение "вести себя" - грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие., в данной ситуации вербальные и невербальные формы поведения, уметь быть понятным партнерам и участникам своей команды;

●Умение "понимать партнера" - способность "читать" по внешнему поведению его мысли и чувства, предугадывать его намерения, быть проницательным;

●Умение "видеть и слышать" партнера - быть внимательным к его поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике, сосредоточенно слушать и понимать его.

Особое внимание уделяется невербальным, или неречевым, коммуникациям, которые менее изучены, чем вербальные. По данным А. Пиза, в процессе коммуникации лишь 7% информации передается словами, характером звучания и интонацией -- 38%, и остальные 55% информации передаются невербальными средствами - жестами рук, положением ног, мимикой лица говорящего, его внешним видом [22]

Нередко жесты более достоверно передают информацию, потому что они неосознанны и непроизвольны. В процессе личных коммуникаций важное значение имеют дистанционные зоны. Дистанционные зоны это- расстояние, на котором люди привыкли общаться, причем в разных странах традиционно эти коммуникативно-дистанционные зоны различны. Нарушение привычной дистанции общения вызывает дискомфорт у участников. Так, в европейско-американской культуре дистанция для общения на полуофициальных приемах с небольшим количеством участников составляет от 50 до 120 см, на крупных торжественных приемах, презентациях с большим числом участников свыше 3,5 м. В восточных культурах дистанция значительно меньше.

Известно, что жесты рук и положение ног в большей степени передают подлинное состояние партнера, его эмоциональный настрой. Так, открытые ладони партнера говорят о том, что он склонен доверять, и наоборот. Перекрещенные руки или ноги создают некоторый "барьер" для собеседника и свидетельствуют о скованности и настороженности участника делового общения.

Для эффективного общения торгового агента с клиентами необходимо правильно ориентироваться в социальных ролях, психологических состояниях и свойствах личности потенциальных и реальных потребителей. Источником общения служит не только содержательная (вербальная) сторона общения, но и более тонкие коммуникативные проявления, связанные с идеомоторной (невербальной) коммуникацией.

Идеомоторные проявления - это, как правило, неосознанные микродвижения мышц, возникающие в результате нервных импульсов, идущих от органов чувств. Умение заметить и оценить их позволяет не только видеть эмоциональное состояние партнера, но и угадать его мысли.

Однако в процессе делового общения часто возникают психологические препятствия (коммуникативные барьеры) на пути взаимодействия.

Важным фактором эффективной коммуникации является стиль делового общения. Стиль делового общения - система методов и приемов воздействия на партнеров с целью повышения результативности общения. Деловой стиль включает четкий поэтапный комплекс мероприятий, основанный на знаниях возможностей партнеров, умении управлять финансовыми и материальными ресурсами, конкретном перераспределении прав и ответственности для достижения намеченных целей.

В рыночном взаимодействии очень редко используется авторитарный стиль, предполагающий ролевой подход к достижению коммуникативных целей, при котором ведущий открыто подчеркивает свое превосходство, выдерживает ощутимую дистанцию иерархического положения.

Чаще партнеры придерживаются демократического стиля общения, при котором они взаимодействуют на паритетных началах в условиях взаимного уважения, стремления к взаимной выгоде с четкой ориентацией на взаимную доверительность и ответственность.

В последнее время получает широкое распространение проблемно-целевой стиль коммерческого общения, характер которого определяется законом ситуации.

При данном стиле делового общения партнеры всегда готовы к мобильной адаптации в соответствии с изменениями состояния рынка, встретить с взаимным пониманием не предвиденные риски, форс-мажорные обстоятельства и прийти на выручку друг другу.

Переговоры - совместная с партнером (клиентом) деятельность, предполагающая отношения в системе "субъект-субъект" и направленная на разрешение некоторых общих проблем, стоящих перед сторонами (для производителя стоит проблема выгодно продать товар, а для клиента - удовлетворить свои потребности с наименьшими затратами). Сделку всегда можно совершить, если стороны считают ее взаимовыгодной.

В процессе подготовки к переговорам выделяют следующие этапы:

. Установление контакта и сбор информации о клиенте. Наиболее ответственным моментом делового общения является установление контакта. Прежде всего необходимо показать свою открытость для общения, что достигается не только словами, но и невербальными элементами общения: заинтересованное выражение глаз, устремленных на партнера, легкая улыбка, если она уместна, наклон корпуса в сторону собеседника и т. д. После приветствия необходимо сделать паузу, чтобы дать возможность человеку ответить и включиться в общение.

В ходе подготовки к переговорам целесообразно собрать необходимую информацию о фирме (корпоративном клиенте), с которой предстоит иметь дело, ее экономическом и финансовом положении, надежности, традициях, занимаемой рыночной нише, объеме операций и т. д. Для начала необходимо ознакомиться с проспектами фирмы или получить информационную справку. Полезно также составить портрет и представление о психологическом типе клиента, его образовании, основных вехах карьеры, составе семьи, убеждениях, особенностях личности, увлечениях, общественных позициях, доходах и т. п. Это поможет определить, с каким партнером придется взаимодействовать, и выбрать правильную тактику переговоров.

Составление программы приема партнера (клиента) и
определение места и времени переговоров. Непосредственное обсуждение вопроса (проблемы) требует тщательной подготовки. Деловая беседа представляется наиболее эмоциональным этапом общения и должна носить целенаправленный характер со своими закономерностями, традициями, этикой и правилами. Успешному проведению деловой беседы предшествует: тщательное ее планирование с определением ее продолжительности; выбора удобного для партнера времени и места встречи; соответствующее оформление деловой беседы для созданием атмосферы взаимного доверия. Необходимо также продумать место для партнера, чтобы создать ему максимальный комфорт за столом переговоров.

Договариваться с клиентом о переговорах принято не менее чем за 2-3 дня. При определении времени встречи не принято оказывать давление на предполагаемого клиента, особенно если торговый агент является инициатором переговоров. Рекомендуется использовать фразы примерно такого содержания: «Любое удобное для Вас время. Со своей стороны предлагаем четверг, в десять часов».

. Выявление области взаимных интересов и разработка концепции переговоров (общего подхода). Для концепции следует выявить функции предстоящих переговоров; решить, для чего они проводятся; попытаться установить, с какими целями предположительно клиент идет на переговоры.

Подготовка к беседе складывается из двух частей: содержательной части и определения техники и формы ее проведения. Содержательная часть предусматривает цель и ожидаемые результаты контакта, а также установку принципиальных ограничений, за которые не должна выходить ваша позиция.

Ознакомительный этап предполагает отведение определенного времени на самопрезентацию и ознакомление партнеров с конкретными результатами коммерческой деятельности их фирм.

Деловые беседы, как правило, проводятся в общении на "Вы". В ее процессе необходимо держаться естественно, уважительно ко всем участникам, давать возможность высказаться всем, внимательно, не перебивая выслушать партнеров. В знак согласия можно дополнять речь собеседников краткими репликами типа: "продолжайте", "очень интересно", "понимаю", которые снимают напряженность и помогают партнеру. В конце беседы необходимо поблагодарить партнера при любом ее исходе. Целесообразно высказать надежды на дальнейшее сотрудничество и будущие встречи. При прощании подают руку и проявляют этикетные формы внимания - встают, провожают до двери кабинета, помогают надеть пальто. Однако рамки этикета зависят от контекста беседы и чутко улавливаются каждым ее участником. В иных ситуациях бывает достаточно и кивка головы или сдержанного рукопожатия. Но всегда необходимо до конца общения быть сдержанным и учтивым.

. Определение возможных вариантов решения.

Хорошая подготовка предполагает предварительный анализ максимально возможного числа решений, ибо любые переговоры практически всегда допускают несколько альтернативных вариантов. После основного этапа - обсуждения проблемы - логически наступает этап принятия решения для достижения поставленных целей. . При принятии решения необходимо определить научную обоснованность и своевременность предложения, а также учесть обязательность его выполнения. В коммерческой деятельности этот этап зачастую сопровождается различного рода рисками. Успех принятого решения зависит от умения фирмы спрогнозировать возможные потери на всех этапах рыночного взаимодействия: от поставщиков до конечной реализации на рынке.

. Подготовка предложений и их аргументация. К тому или иному варианту решения подводят конкретные предложения, отражающие позицию торгового агента. Формулировка предложений должна быть ясной и четкой, что достигается на стадии подготовки. Целесообразно также заранее продумать содержание и порядок изложения аргументов , лежащих в основе предложений, проектов решений, запасных вариантов и т. д.

. Анализ завершившихся деловых бесед или переговоров можно провести по предлагаемому ниже примерному плану.

Степень достижения цели. Необходимо рассмотреть, что действительно было достигнуто на переговорах и по каким вопросам не удалось прийти к соглашению.

Фактор успеха. Определение, что способствовало успеху переговоров и является ли полученный результат взаимовыгодным.

Подготовка переговоров или беседы. Оценка уровня подготовки - с точки зрения организации, содержания, стратегии, анализа проблемы и диагностики ситуации, разработки концепции, возможных вариантов решения, предложений и их аргументации, способов и приемов подготовки, «наведения мостов» с партнером, выбора модели переговоров. Изучение, что не было учтено при подготовке переговоров и по какой причине.

Настрой на клиента. Необходимо установить, были ли выявлены интересы (мотивы), цели, проблемы, уровень знаний, индивидуальные особенности, возможные возражения клиента.

Свобода действий в рамках переговоров (беседы). Необходимо продумать, удалось ли использовать все имеющиеся возможности для достижения соглашения.

Эффективность аргументации. Нужно анализировать, какие аргументы были убедительны для клиента и почему. Вспомните, какие аргументы он отклонил и по какой причине.

Новые аспекты. Необходимо проанализировать выдвинул ли клиент какие-либо неожиданные для вас требования, предложения, факторы, критерии, новые аспекты переговоров.

План ведения переговоров (беседы). Установите, была ли соблюдена запланированная поэтапная программа ведения переговоров (беседы).

Работа команды. Необходимо провести анализ, все ли сделали члены вашей команды для достижения цели.

Атмосфера переговоров (беседы).Выявление, что способствовало созданию конструктивной, доброжелательной атмосферы и что препятствовало этому.

Перспективы развития отношений с клиентом. Необходимо определить, что следует предпринять в связи с тем, что не все намеченные цели были достигнуты и как можно уменьшить или устранить негативные последствия.

Выводы и предложения. Нужно проанализировать, какие уроки можно извлечь, чтобы использовать в последующих переговорах. По возможности следует учесть особенности личности клиента - национальные, культурные, психологические, возрастные и иные.

Американские исследователи Р. Фишер и С. Браун выделили основные элементы , которые лежат в основе отношений между сторонами, сопроводив их рекомендациями по наиболее эффективному использованию.

Рациональность. Старайтесь вести себя рационально, если даже другая сторона проявляет эмоции. Неконтролируемые эмоции отрицательно сказываются на процессе переговоров и принятия решений.

Понимание. Пытайтесь понять партнера. Невнимание к его точке зрения ограничивает возможность выработки взаимоприемлемых решений.

Обещание. Если партнер вас не слушает, постарайтесь провести с ним консультации, тем самым отношения могут быть улучшены.

Достоверность. Не давайте ложной информации, даже если это делает другая сторона. Это ослабляет силу аргументации, а в дальнейшем затруднит отношения с другими партнерами.

Избегайте поучительного тона. Будьте открыты для аргументов партнера и старайтесь в свою очередь убедить его.

Принятие. Старайтесь понять партнера, будьте открыты для того, чтобы узнать нечто новое от него. [30]

Большое значение в формировании покупательских предпочтений к товарам (услугам) организации играет непосредственное общение торгового агента с клиентом по телефону, т. е. организация телемаркетинга [25]

Плохая подготовка к разговору, неумение выделить в нем главное, лаконично и грамотно излагать свои мысли приводит к значительным (до 20-30 %) потерям рабочего времени. Немаловажным экономическим доводом в пользу рационализации процесса общения по телефону служит введение повременной оплаты за пользование телефонной связью.

Итак, подготовка к деловой беседе по телефону должна включать рассмотрение всех факторов успеха делового общения, т. е. определение целей, задач, разработку сценариев возможного развития взаимодействия, оценку интересов, прогноз поведения партнера по общению и т. д.

Разговор по телефону исключает невербальные средства общения, что существенно уменьшает возможность понять отношение партнера к вам и теме разговора.

.2 Факторы и тенденции развития прямых продаж

В настоящее время специалистам в области предпринимательства отмечается растущая роль системы прямых каналов сбыта в структуре продаж, развитие её на базе новых каналов и целый ряд преимуществ, получаемых каждой из сторон, участвующих в процессе купли- продажи. Переход от массового распределения к прямым каналам сбыта связан с целым рядом причин. Одной из главных стала тенденция усиления фрагментации рынка, следствием чего явилось ограничение возможностей методов массового воздействия на сегменты с индивидуализированными потребностями. Причем в последнее время эта тенденция продолжает усиливаться, что приводит к возникновению внутри старых новых сегментов.

Второй не менее важной причиной явилось развитие информационных технологий. Благодаря появлению специализированных печатных изданий и телевизионных каналов возникла возможность обратиться именно к тем группам целевых потребителей, которые интересуют фирму в первую очередь. Повсеместное распространение компьютерных технологий и последние достижения в этой сфере, большие возможности персонализированных писем и «телефонных сценариев» существенно облегчили задачу компаний, использующих в своей деятельности прямые каналы сбыта. У предпринимателей появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых групп потребителей.

Последние технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию электронных магазинов «на дому».

Прямые каналы сбыта стали неотъемлемой частью такой концепции взаимоотношений, с помощью которой компании стремятся установить постоянные, непосредственные и взаимовыгодные отношения с потребителями.

Основными факторами, повлиявшими на развитие прямых каналов сбыта, являются: фрагментация рынка и средств информации; технологические достижения; взрывной рост объемов списков рассылки; сложные аналитические методы; координированные маркетинговые системы.

Тенденция в направлении фрагментации рынка ограничила способность методов с массовым характером воздействия достигать сегментов рынка с высокоиндивидуализированными потребностями. По мере сегментирования рынков возрастает важность нацеливания информационных средств прямых каналов сбыта на определенные группы потребителей, имеющие ярко выраженные индивидуальные запросы. Например, один из быстро увеличивающихся сегментов составляют работающие женщины, у которых практически не остается времени на посещения магазинов. Прямые каналы сбыта могут удовлетворить их потребности, позволяя делать покупки по телефону или по почте, причем в качестве механизма оплаты используется кредитная карточка. Кроме того, компании могу непосредственно обращаться к различным группам по интересам, по почте или с помощью рекламных вкладышей для прямого отклика в соответствующих специализированных журналах.

Появление новых специализированных средств информации (так называемая фрагментация средств информации) также способствовало повышению эффективности рекламы с прямым откликом, поскольку компании получили более целенаправленный доступ к соответствующим рыночным нишам. Благодаря широкому выбору специализированных журналов в газетных киосках и книжных магазинах, появлению специализированных телевизионных каналов компании могут легко обращаться именно к тем группам целевых потребителей, которые их интересуют в первую очередь.

Повседневное распространение компьютерных технологий и последние достижения в этой сфере, большие возможности программного обеспечения существенно облегчили задачу созданию прямых каналов сбыта. У компаний появилась возможность создавать, хранить, обновлять и анализировать огромные базы данных, содержащие подробную информацию об отдельных клиентах, что облегчает им задачу более тщательного определения целевых групп потребителей. С помощью автоматизированных телефонных систем одновременно осуществляются десятки телефонных вызовов, что заметно снижает риск потери потенциальных клиентов. Более того, последние технологические достижения в области телефонии, кабельного и спутникового телевидения и Internet привели к появлению и бурному развитию «электронных магазинов на дому».

Благодаря росту предложения списков рассылки и их невероятному разнообразию компании получили доступ к первичным исходным данным для установления прямых каналов сбыта. Компании, поставляющие списки рассылки, исполняют роль посредников, предоставляя списки, содержащие фамилии и адреса. Владельцам таких списков зачастую являются компании, формирующие списки в результате сделок со своими клиентами, либо организации, составляющие такие списки исключительно с целью сдачи их в аренду. Таким образом, упрощается процесс поиска подходящих списков, которые можно использовать для формирования целевой аудитории.

Поставщик может контролировать использование заказчиком списка. Если список предоставлялся на условиях одноразового использования, то проводится так называемый «посев на списке». В качестве «семян» обычно используют фамилии сотрудников компании- поставщика, которые будут принимать обращения по почте от клиента, пользующегося данным списком. Такой метод позволяет легко выявить ситуации, когда клиент пытается вопреки договоренности многократно воспользоваться одним и тем же списком рассылки.

Геодемографический анализ позволяет классифицировать домашние хозяйства по типу района, в котором они расположены. Например, «современные частные дома, молодые семьи» или «частные квартиры, одинокие люди». На эти типы хозяйств, в свою очередь, можно организовать перекрестные ссылки по использованию того или иного товара, использованию различных средств массовой информации или ведению определенного образа жизни, формируя таким образом сегменты рынка, к которым можно целенаправленно обращаться по почте.

Из-за высоких затрат, которые сопутствуют таким маркетинговым методам, как массовая реклама, многие компании широко используют преимущества прямых каналов сбыта, что позволяет повысить эффективность предпринимательской деятельности. Например, реклама с использованием возвратных купонов или прямое обращение по почте может указать компании на ее потенциальных клиентов, более тщательный отбор которых можно провести с помощью исходящего телемаркетинга.

С другой стороны, входящий телемаркетинг может обеспечить механизм согласования ответов на запросы со стороны клиентов, инициированные другими видами прямого маркетинга.

.3 Понятие об образовательной услуге

Прежде чем дать определение термину «образовательная услуга» кратко обозначим сущности понятий «услуга» и «образование».

По определению Ф. Котлера услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Согласно классической теории маркетинга, услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ. Эти характеристики следующие:

Неосязаемость. Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя.

Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания.

Несохраняемость. Услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.

В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества». Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Что скрывается за термином образовательная услуга? В чем ее отличие от других видов услуг? [13]

Анализ отечественной литературы и периодики показал, что среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует.

Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства».

Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей [13] Таким образом, «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения».

Таким образом, можно заключить, что образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.

Свойство неотделимости от источника в отношении образовательной услуги означает, что в результате купли-продажи такой услуги продавец теряет право собственности на свой специфический товар, но покупатель такого права не приобретает: «сам этот товар «исчезает», поскольку потребляется в тот же момент, что и производится и передается». В то же время, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а следовательно, и спрос. Кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало их потребления, происходит одновременно с началом их оказания.

Свойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко. С одной стороны, «невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса», т.е. образовательные услуги (как и всякие другие нематериальные блага) не могут накапливаться ни у продавца (преподавателя), ни у потребителя (обучающегося), не могут им и перепродаваться. Вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит «смягченной», поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах, кассетах). Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является естественное для человека забывание полученной информации, а также устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

Особенность образовательных услуг проявляется и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием и развитием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, удовлетворяют потребности личности в духовном и интеллектуальном развитии, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализации, участвуют в формировании, сохранении и развитии разнообразных способностей человека к труду, в специализации, профессионализации и росте его квалификации.

Своеобразной чертой услуг образования является невозможность их непосредственного денежного измерения. Ценовой механизм часто не в состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. Если в материальной сфере их сравнительно легко измерить количественно (в штуках или килограммах, например) на единицу продукции, то применительно к образовательным услугам это трудно осуществимо. Полезный результат такой услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить лишь с помощью косвенных показателей.

Образовательные услуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамках политических компаний, в которых вопрос общественного образования обычно рассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективы выживания и развития нации.

Глава 2. Аналитическое обоснование организации прямых продаж в высших учебных заведениях и их рекламного обеспечения

.1 Организация прямых продаж образовательных услуг в ВУЗах

В высших учебных заведениях по сути отделом продаж является приемная комиссия, но она в большинстве случаев состоит из не заинтересованных кадров, не обладающих достаточным количеством информации и не владеющими навыками общения с клиентами, в результате чего потенциальные клиенты часто остаются не довольны обслуживанием в приемной комиссии и не становятся клиентами данной организации.

Для организации набора студентов и слушателей, приема документов поступающих в высшие учебные заведения, проведения вступительных испытаний и зачисления в состав студентов лиц, прошедших по конкурсу, организуется приемная комиссия высшего учебного заведения. В высших учебных заведениях, не имеющих структурных подразделений по довузовской подготовке, приемная комиссия может осуществлять координацию профориентационной работы.

Основной задачей приемной комиссии является обеспечение соблюдения прав граждан на образование, установленных Конституцией Российской Федерации, законодательством Российской Федерации, гласности и открытости проведения всех процедур приема.

Приемная комиссия в своей работе руководствуется: Законом Российской Федерации «Об образовании»; Федеральным законом «О высшем и послевузовском профессиональном образовании» ;правилами приема в высшее учебное заведение. Между тем Правила приема разрабатываются вузом самостоятельно не позднее 1 июня в соответствии с типовым положением об образовательном учреждении высшего профессионального образования (высшем учебном заведении) Российской Федерации, утвержденным Правительством Российской Федерации.

Также приемная комиссия руководствуется: порядком приема в государственные образовательные учреждения высшего профессионального образования (высшие учебные заведения) Российской Федерации, утвержденным Министерством образования Российской Федерации (далее - Порядком приема);другими документами федерального (центрального) или ведомственного органа управления высшим профессиональным образованием; Уставом высшего учебного заведения; иными документами, утвержденными ректором. Правила приема в высшее учебное заведение утверждаются ученым советом вуза. Состав приемной комиссии вуза утверждается приказом ректора, который является председателем приемной комиссии.

Председатель приемной комиссии несет ответственность за выполнение установленных контрольных цифр приема, соблюдение законодательных актов и нормативных документов по формированию контингента студентов, определяет обязанности членов приемной комиссии, утверждает план ее работы и график приема граждан членами приемной комиссии. В состав приемной комиссии, как правило, входят: проректор по учебной работе - заместитель председателя, деканы (заместители деканов) факультетов, профессоры (доценты) или заведующие профилирующими кафедрами, ответственный секретарь, председатели предметных экзаменационных комиссий. Во время проведения вступительных испытаний и зачисления в вуз лица, включенные в состав приемной комиссии, не могут находиться в отпусках или служебных командировках. В состав приемной комиссии могут быть включены представители законодательной и исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления.

Работу приемной комиссии и делопроизводство организует ответственный секретарь, который назначается ректором вуза из числа преподавателей высшего учебного заведения.

Ответственный секретарь назначается ежегодно не более чем на протяжении трех лет. Вопрос о дальнейшем продлении сроков полномочий ответственного секретаря выносится на заседание ученого совета вуза.

При необходимости, в составе приемной комиссии предусматривается должность заместителя (заместителей) ответственного секретаря.

Высшее учебное заведение по согласованию с органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации может организовывать работу выездных предметных экзаменационных комиссий в сроки, установленные Порядком приема, или передавать полномочия приема вступительных испытаний другим государственным высшим учебным заведениям, а также централизованное тестирование выпускников общеобразовательных учреждений, проведение единых экзаменов (совмещение итоговой государственной аттестации в общеобразовательном учреждении, одновременно являющейся вступительными испытаниями в вуз) для учащихся выпускных классов общеобразовательных учреждений, взаимодействующих с вузом или являющихся его структурным подразделением.

Организация работы приемной комиссии на факультетах и в филиалах вуза определяется Положением о приемной комиссии высшего учебного заведения, утверждаемым ректором. Срок полномочий приемной комиссии составляет один год.

Полномочия приемной комиссии, предметных экзаменационных комиссий, аттестационных комиссий и структурных подразделений вуза в вопросах организации приема, перевода и восстановления студентов определяются Уставом или ректором вуза.

Для обеспечения работы приемной, предметных экзаменационных и аттестационных комиссий до начала приема документов приказом ректора утверждается технический персонал из числа научно - педагогического состава, аспирантов, инженерно - технических работников и учебно- вспомогательного персонала вуза.

Составы комиссий, а также технический персонал, за исключением членов, входящих в них по служебному положению, рекомендуется ежегодно частично обновлять.

Организация работы приемной комиссии и делопроизводства должна обеспечивать соблюдение прав личности и выполнение государственных требований к приему в высшие учебные заведения.

Работа приемной комиссии оформляется протоколами, которые подписываются председателем и ответственным секретарем приемной комиссии.

Ответственный секретарь приемной комиссии и его заместитель (заместители) заблаговременно готовят различные информационные материалы, бланки необходимой документации, проводят подбор состава предметных экзаменационных комиссий, технического персонала, оборудуют помещения для работы ответственного секретаря и технического персонала, оформляют справочные материалы по специальностям и направлениям, образцы заполнения документов абитуриентами, обеспечивают условия хранения документов.

До начала приема документов приемная комиссия объявляет: правила приема в высшее учебное заведение; перечень направлений подготовки и специальностей, на которые вуз объявляет прием документов в соответствии с лицензией; количество мест для приема на первый курс в соответствии с утвержденными контрольными цифрами, в том числе для обучения в филиале (филиалах) по каждому направлению подготовки и специальности;

количество мест для приема на последующие курсы, финансируемых из федерального бюджета по каждому направлению подготовки и специальности; количество дополнительных мест с оплатой за обучение по каждому направлению подготовки и специальности; количество мест, выделенных в контрольных цифрах по специальностям и направлениям подготовки для целевого приема; перечень вступительных испытаний на каждое направление подготовки и специальность; программы вступительных испытаний на каждое направление подготовки и специальность; систему и критерии оценки знаний поступающих; наименование и форму проведения вступительных испытаний для поступающих, имеющих право на зачисление а вуз по результатам уменьшенного количества испытаний; порядок проведения конкурса на места, финансируемые из федерального бюджета (по специальностям или направлениям подготовки, по группам специальностей, по факультетам или вузу в целом, при условии совпадения вступительных испытаний); организацию конкурса и форму договора на места с оплатой стоимости обучения; правила проведения письменных и устных экзаменов, собеседований ; порядок подачи и рассмотрения апелляций по результатам вступительных испытаний; порядок приема заявлений от поступающих в филиалы вуза; порядок зачисления в вуз.

Указанные документы помещаются на информационном стенде приемной комиссии, где также должны быть представлены: ксерокопии лицензии на право ведения образовательной деятельности по соответствующим направлениям подготовки и специальностям, свидетельства о государственной аккредитации (по каждому направлению подготовки или специальности). ВУЗ должен предоставить возможность поступающим ознакомиться с содержанием основных образовательных программ, а также другими документами, регламентирующими организацию образовательного процесса и работу приемной комиссии.

В период приема документов приемная комиссия ежедневно информирует о количестве поданных заявлений и конкурсе, организует функционирование специальных телефонных линий для ответов на все вопросы поступающих.

Приемная комиссия в соответствии с полученными от абитуриента документами принимает решение о допуске поступающего к вступительным испытаниям, условиях его участия в конкурсе и извещает его об этом. Одной из немаловажных проблем остается нарушение информирования абитуриентов. В связи с многочисленными обращениями от поступающих в образовательные учреждения высшего профессионального образования, а также мониторинга сайтов вузов, Рособрнадзор выделил следующие нарушения порядка информирования о результатах конкурса после завершения вступительных испытаний, допускаемые отдельными вузами: на официальных информационных сайтах вузов не размещена, либо размещена в неполном объёме информация о пофамильном перечне лиц с указанием количества набранных баллов, зачисление которых рассматривается приёмной комиссией по различным условиям конкурса; полные пофамильные перечни абитуриентов опубликованны без выделения списка рекомендованных к зачислению; списки рекомендованных к зачислению не ранжированы по баллам; информация о конкурсе представлена не по каждому направлению подготовки (специальности).

Стоит уделить особое внимание информационному стенду приемной комиссии. Основными ошибками информирования абитуриентов являются: Информация, представленная на стенде приемной комиссии, не в полной мере соответствует требованиям Порядка приема; отсутствуют лицензия, свидетельство о государственной аккредитации (с приложениями); не представлен устав вуза (или информация о том, где с ним можно ознакомиться); отсутствует информация о количестве выделенных целевых мест; количество указанных контрольных цифр приема меньше количества мест, установленных государственным заданием; не представлены правила подачи и рассмотрения апелляций; не представлен образец договора для поступающих на места с оплатой стоимости обучения, либо образец договора не соответствует утвержденному приказом Минобразования России от 28.07.2003 № 3177 «Об утверждении Примерной формы договора на оказание платных образовательных услуг в сфере профессионального образования», зарегистрированным Минюстом России; отсутствует указание на дату представления подлинника документа об образовании; не указаны часы приема председателя (зам. председателя) и ответственного секретаря приемной комиссии.[34]

Но установление и поддержание отношений с клиентами не должно заканчиваться в момент поступления абитуриента в университет. Стоит уделять особое внимание внутриорганизационным структурам направленным на работу с клиентами, в большинстве случаев деканаты, кафедры и другие структуры укомплектованы не компетентными кадрами, которые не способны решать возникающие проблемы и поставленные задачи, они не имеют навыков общения с клиентами и часто эта проблема доходит до такой степени, что не редко клиенты сталкиваются с грубостью и хамством со стороны работников высшего учебного заведения.

Не стоит забывать и о том, что когда клиентом является ребенок или подросток окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями.

Особое место на рынке образовательных услуг в последнее время занимает дистанционное образование. Дистанционное обучение является формой получения образования, наряду с очной и заочной, при которой в образовательном процессе используются лучшие традиционные и инновационные методы, средства и формы обучения, основанные на компьютерных и телекоммуникационных технологиях. Основу образовательного процесса при дистанционном обучении составляет целенаправленная и контролируемая интенсивная самостоятельная работа обучаемого, который может учиться в удобном для себя месте, по индивидуальному расписанию, имея при себе комплект специальных средств обучения и согласованную возможность контакта с преподавателем по телефону, электронной и обычной почте, а также очно.

Эффективность дистанционного обучения напрямую зависит от тех преподавателей, кто ведет работу с учащимися в Интернет. Это должны быть преподаватели с универсальной подготовкой: владеющие современными педагогическими и информационными технологиями, психологически готовые к работе с учащимися в новой учебно-познавательной сетевой среде.

К сожалению, в нашей стране не ведётся подготовка специалистов подобного рода. Другая проблема - инфраструктура информационного обеспечения студента в сетях. Вопрос о том, какой должна быть структура и композиция учебного материала остаётся открытым. Наряду с этим ставится вопрос об условиях доступа к курсам дистанционного обучения. Не решен так же вопрос организации и проведения оценки знаний «дистанционных» учащихся. Для его решения необходимо создание нормативно-правовой базы оценки знаний учащихся. Новые электронные технологии могут не только обеспечить активное вовлечение учащихся в учебный процесс, но и позволяют управлять этим процессом в отличие от большинства традиционных учебных сред. Интеграция звука, движения, образа и текста создает новую необыкновенно богатую по своим возможностям учебную среду, с развитием которой увеличится и степень вовлечения учащихся в процесс обучения. Интерактивные возможности используемых в системе дистанционного обучения программ и систем доставки информации позволяют наладить и даже стимулировать обратную связь, обеспечить диалог и постоянную поддержку, которые невозможны в большинстве традиционных систем обучения.

Рассматривая нынешнее положение на рынке образовательных услуг стоит отметить, что не государственные высшие учебные заведения уделяют большее внимание инструментам маркетинговых коммуникаций, чем государственные, но все же большинство инструментов схожи, хотя заметно сильное отличие в качестве их использования. Из всех высших учебных заведений, более трети принадлежат к негосударственному сектору. Если учесть, что еще пять лет назад негосударственный сектор состоял всего из 7 % вузов, то столь стремительный его рост безусловно впечатляет.

Потребитель воспринимает все это как наступление на свои конституционные права и растущую опасность превращения высшего образования во всеобщее платное. Однако, опасения эти преувеличены. За внешней мощью негосударственной образовательной конструкции скрывается в действительности великан на соломенных ногах. Лишь 4 % учебных заведения из общего числа негосударственных вузов в регионах являются головными вузами, остальные принадлежат к территориальным подразделениям столичных вузов. Первоначально частный сектор задумывался в качестве некоей альтернативы, способной разрушить (или хотя бы ослабить) государственную монополию в сфере образования. В действительности негосударственное образование смогло освоить довольно ограниченный и относительно незанятый сегмент образовательного рынка. Значительное число абитуриентов ищет сравнительно недорогие образовательные услуги. Несколько иную картину дает сравнение частного сектора с государственным по источнику финансирования. И если говорить о платном государственном образовании, то оно явно проигрывает по темпам развития частному сектору. В то время как средства, полученные от платного государственного образования идут на покрытие долгов , в частном секторе они инвестируются преимущественно в развитие учебных заведений. Ряд частных структур всего за несколько лет сумел создать вполне приличную материальную базу. Многие из них уже сегодня располагают первоклассными преподавательскими кадрами. Имея ярко выраженные маркетинговые ориентации, они более уверенно чувствуют себя на рынке образования. Отсюда продуманная стратегия развития, умелое проведение рекламных кампаний. Наконец, частные вузы в силу сложившихся обстоятельств оказались способны создать эффективные системы внутривузовского управления, что позволяет им оперативно реагировать на изменения внешних условий. Продвижение любых услуг, а образовательных - в особенности - стоит недешево. Значительную часть своих средств негосударственные вузы вынуждены вкладывать в "раскрутку". Торговая же марка госвузов хорошо известна и давно оплачена государством: им самим она не стоит ни копейки.

.2 Определение недостатков организации прямых продаж в ВУЗах

На данном этапе развития рынка образовательных услуг очень часто встречаются недостатки в организации прямых продаж. Данная проблема касается как отдельных ВУЗов так и всей отрасли в целом.

Типичными ошибками организации деятельности отдела прямых продаж ВУЗа являются :

● Отсутствие квалифицированных специалистов в данной области  

● Отсутствие стратегического планирования деятельности отдела продаж

● Отсутствие системы контрольных показателей (кроме показателей объема продаж), которые позволяли бы определить личный вклад продавца

● Отсутствие профессиональных руководителей отделов продаж

● Менеджеры по продажам слабо мотивированы к достижению результата

● Отсутствие ориентации на клиента

● Отсутствие высокоэффективных обучающих методик по подготовке менеджеров по продажам

В значительной части ВУЗов для работы отдела продаж привлекаются студенты, которые не получили достаточную подготовку для данной деятельности и недостаточно мотивированы. Данные проблемы в большинстве случаев относятся к государственным ВУЗам. Например, в Московском институте радиотехники электроники и автоматики к этой работе привлекаются студенты для прохождения летней практики и большинство из них негативно относятся к этому, не проводятся постоянные тренинги, отсутствует мотивирование работников и данная работа имеет краткосрочный характер и отсутствие возможности карьерного роста.

В большинстве случаев отсутствует долгосрочный и краткосрочный маркетинговый план. В связи, с чем становится невозможным проведение маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение потенциальных клиентов. Чаще всего маркетинговая деятельность ВУЗа ограничивается участием в специализированных выставках и конференциях. При отсутствии долгосрочного и краткосрочного планов, снижается конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

В ВУЗах где есть штат приемной комиссии очень часто не отслеживается эффективность деятельности каждого менеджера по продажам. Самым простым способом определить, насколько эффективной была работа того или иного менеджера по продажам, является анализ его личных показателей. При этом во внимание принимается не только объем продаж, но и количество привлеченных и потерянных клиентов. Персональный отчет менеджера по продажам также дает возможность увидеть сильные и слабые стороны каждого менеджера и корректировать его работу в нужном направлении. Чем подробнее будет информация, тем объективнее оценка.

Зачастую руководителями отдела продаж ВУЗа являются, работающие в нем сотрудники (преподаватели, юридические работники и т.д.), не имеющие достаточного практического опыта в руководстве отдела продаж , не имеющие профилирующего образования и не обладающие необходимыми личностными качествами для занимаемой ими должности. Также встречаются случаи когда на эту должность назначаются люди «по знакомству» и не являющийся компетентным в этой области. Недостаточно высокий уровень заработанной платы и отсутствие хороших условий труда делает данную должность не востребованной [10]

Отсутствие ориентации на клиента очень негативно сказывается на работе отдела продаж любой организации и предприятия. В ВУЗах это зачастую приводит к потере части потенциальных клиентов. Важно знание и понимание особенностей запросов клиентов, а также выгоды, которые они связывают с приобретаемыми услугами. ВУЗу надо поддерживать постоянную связь с потенциальными и уже имеющимися клиентами и распространять полученную информацию по всем своим подразделениям, а затем использовать приобретенные знания для предоставления услуг более высокого качества с учетом запросов клиентуры. Важно подчеркнуть, что повышение качества предоставляемых услуг достигается в том случае, если учет требований клиента носит характер непрерывного, систематического процесса.

Отсутствие высокоэффективных обучающих методик по подготовке оказывает негативное влияние на эффективность деятельности отдела продаж. В настоящее время во многих ВУЗах не уделяют достаточного внимания подготовленности специалистов отдела продаж. Самым распространенным способом подготовки является обучение на рабочем месте, которое подразумевает обучение в процессе фактического выполнения работы, что очень часто приводит к ошибкам при работе с клиентом. Руководство ВУЗов нередко пренебрегает возможностью обращения к специализированным организациям для повышения квалификации сотрудников отдела продаж [9]

Из вышеназванного можно сделать следующие выводы: в значительной части ВУЗов для работы отдела продаж привлекаются студенты, которые не получили достаточную подготовку для данной деятельности и недостаточно мотивированы; важно знание и понимание особенностей запросов клиентов, а также выгоды, которые они связывают с приобретаемыми услугами; очень остро стоит необходимость повышения квалификации сотрудников отдела продаж; необходимость акцентирования внимания на организации отдела продаж.

.3 Рекламное обеспечение прямых продаж образовательных услуг

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: стимулирование сбыта, формирование благоприятного общественного мнения, связи с общественностью , личные продажи, реклама.

Несомненно, что первые три элемента обладают чрезвычайно высокой значимостью [24]. Однако вместе с тем в отношении образовательных услуг сохраняет силу основной, наиболее массовый вид коммуникаций - реклама. Реклама представляет собой неличные формы обращения определенного спонсора, касающиеся организации, товара или услуги и осуществляемые через посредство платных средств распространения информации. Рассмотрим особенности рекламной политики в отношении образовательных услуг.

Разработка управленческого решения в области рекламы начинается с выбора, определения ее целей. В целом можно выделить три основных типа рекламных целей: увещевание, информирование и напоминание (в т.ч. поддержание спроса).

Для большинства «молодых» образовательных учреждений, недавно вышедших на рынок, рекомендуется начинать с увещевательной рекламы, убеждающей потенциальных потребителей в серьезности своих намерений и потенциала, качестве предлагаемых услуг и т. п. При этом возможны такие аргументы, как размеры вложенного капитала, материально-технической базы, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы. Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции, марке, убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку. Здесь также часто используется сравнительная реклама, когда образовательное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им услуги с продукцией конкурентов.

Целью информативной рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации образовательной услуги, сопровождение обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся неблагоприятных представлений о фирме, ее услугах, на устранение различных опасений потребителей, неоправданных негативных слухов и т. п.

Малоизвестные образовательные организации могут начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны и не имеют конкурентов. В противном случае реклама не приведет к нужному эффекту [4]

Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной), напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее время и поэтому важно заранее устанавливать контакты. Поддерживающая реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед ними перспективах, чтобы предотвратить возможный отток слушателей. Наиболее часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих выпускников, а также рекламные щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения.

Более конкретные цели рекламы (например, стимулирование, расширение, поддержание спроса, прекращение его снижения, ликвидация негативного спроса и др.) выбираются исходя из специфики образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг (программ). [11]

Следующий этап в разработке управленческого решения в области рекламы - разработка вариантов рекламного аргумента и выбор из них оптимального. Чтобы наиболее эффективно составить рекламный аргумент необходимо, прежде всего, изучить запросы целевой аудитории.

Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания - чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей - получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно, важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии - группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами[4]

Учитывая потребности потенциальных клиентов образовательных услуг, рассмотрим основные рекламные аргументы, действующие в отношении конечного потребителя образовательных услуг - личности обучающегося. Экономические: уровень будущей заработной платы, уровень стипендии в процессе обучения, возможность снижения оплаты (например, в зависимости от результатов обучения), бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг (медицинского обслуживания, отдыха, получения дополнительных знаний и специализации и др.)      Социальные: будущее высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание, престижность образовательного учреждения, известность научно-педагогических кадров. Перспективы международных интеллектуальных связей: возможности общения с иностранными студентами и преподавателями, обучения и прохождения практики за рубежом, международного признания диплома образовательного учреждения или получение сразу двух дипломов (отечественного и иностранного), соответствующие возможности трудоустройства.

Организация образовательного процесса и его обеспечение: высокий уровень занятий, приоритет активных методов обучения, индивидуальный подход к обучающимся, возможности личного выбора программ, изучаемых курсов и участие в их формировании, уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения. [3]

Отметим, что особенность рекламы образовательных услуг заключается еще и в том, что здесь используются оба способа реализации полезности во времени: как в период потребления, так и после него. Можно даже сказать, что полезность образовательной услуги реализуется на протяжении всей жизни человека. Специфика рекламного аргумента образовательной услуги заключается в том, что он должен характеризоваться резким преобладанием информативности над эмоциональностью. Однако и в этом правиле есть исключения. Например, в этом отношении важно учитывать целевую аудиторию, на которую направлена реклама, - для большей части молодежи эмоции в личностном отношении значат ничуть не меньше, чем содержательная информация. Такому клиенту, помимо перечня программ и курсов, немаловажно узнать о людях, с которыми ему предстоит общаться, об атмосфере учебного заведения, возможностях проведения досуга и т.д. Вместе с тем, не стоит забывать, что в тех случаях, когда конечным потребителем образовательной услуги является ребенок или подросток, окончательное решение о приобретении, как правило, принимается родителями. Кроме того, неинформативная реклама часто преследует имиджевые цели, т.е. направлена на создание соответствующего благоприятного образа фирмы в глазах общества.

Эффективность рекламного аргумента в значительной степени определяет выбор носителей рекламы, ее формы.

Выбор носителя рекламной информации на рынке образовательных услуг обусловлен спецификой товара, предлагаемого на нем. Практика показывает, что наибольший результат приносит использование печатных источников, в особенности таких, как газеты и журналы, в том числе и специализированные журналы и литература, а также брошюры и буклеты, изданные самими образовательными учреждениями. Причем для образовательных учреждений довузовского уровня наиболее естественный и эффективный носитель - местная печать, в то время как в высшем, послевузовском и дополнительном образовании более эффективно работает ориентация на центральную печать, а также на специализированные издания. Так же большое значение имеет наличия у вуза собственного журнала или газеты. Например Московская финансово- юридическая академия уже в течение 5 лет выпускает свой собственный журнал который за это время даже был удостоен многих наград. [Приложение 1]

Кроме того, печатная реклама является активным средством информации: читатели перелистывают страницы, закладывают, вырезают, отмечают объявления, делают отметки на полях, выбирая интересующую их информацию. Все это проделывают и потенциальные клиенты образовательных услуг: они, как правило, тщательно и обстоятельно подходят выбору учебного заведения, изучают различные предложения, анализируют и сопоставляют их.

Не стоит также забывать и о таком, достаточно дешевом, но действенном типе рекламной информации, как стационарные наружные носители (стены, рекламные щиты). [Приложение 2 ]

Кроме того, весьма эффективны такие рекламные мероприятия, как: дни открытых дверей, презентации, участие в специализированных выставках и ярмарках, юбилеи или памятные даты учреждения и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы.

Рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучения, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления, на мой взгляд, является то, которое сочетает содержательную информацию и неординарное творческое решение.

В настоящее время многие вузы имеют Web-сайты, но в большинстве случаях они являются статистическими, например сайт МИСиС [Приложение 3]. В этих сайтах вузы размещают информацию, адресованную потенциальным потребителям образовательных услуг. Чтобы в сети Интернет донести информацию до потенциального потребителя создание Web-сайта необходимым, но не достаточным условием. Такой сайт, чтобы мог выполнить эти функции необходимо проделать определенную работу по раскрутке сайта и вложить для этого немалые средства. Это необходимо делать, чтобы потребитель информации, используя возможности поисковой системы, мог выбрать именно этот сайт. Для этого важно, чтобы сайт по несколько ключевым словосочетаниям в результате поиска через поисковую систему выходил хотя бы в числе первых 20 сайтов. Поисковая система устанавливает очередность, учитывая многие обстоятельства, в том числе посещаемость, цитируемость и другие параметры сайта.

Если учесть, что вузы имеют достаточно большое количество специальностей, курсов и т.д., то необходимо, чтобы сайт был раскручен по очень большому перечню ключевых словосочетаний, что практически оказывается невозможный.

Одной из серьезных достоинств Интернета является возможность обеспечения интерактивности. Для того чтобы реализовать такую возможность вузам необходимо иметь интерактивный Web-сайт. Если статический сайт является только информационным, то интерактивный сайт позволяет не только просматривать информацию, но и осуществлять взаимодействие, т.е. задавать вопросы, получать ответы, выступать на мероприятиях, решать вопросы, заключать сделки и др. Эта задача посложнее, чем создание статического сайта и не каждый вуз в состоянии самостоятельно решить эту задачу.

Чрезвычайно важно иметь в виду, что на рынке образовательных услуг негативный эффект от некачественной рекламы приобретает особенно большие масштабы. Рекламное обращение, выполненное непрофессионально, юридически небезупречно, не отвечающее принципам добросовестной конкуренции, будет свидетельствовать о низком образовательном и культурном уровне рекламодателя, его некомпетентности, непрофессионализме, вызовет к нему недоверие и может послужить весомой причиной отказа от приобретения данной образовательной услуги.

Кроме того, в рекламе образовательной услуги весьма важно учитывать региональные, национальные, религиозные, культурные особенности и проблемы. Достаточно серьезно воспринимается лишь такая реклама образовательных услуг, которая убедительна с точки зрения возможностей региональной адаптации, понимания специфики региона, запросов местных властей.

Глава 3. Разработка стратегии прямых продаж образовательных услуг Московского государственного университета печати. Определение рекламного обеспечения стратегии прямых продаж МГУП.

.1 Краткий корпоративный профиль МГУП

В связи с тем что абитуриенты и их родители, которые непосредственно принимают решение о покупке, не достаточно информированы о уникальности и возможностях предоставляемых студентам Московского государственного университета печати, требуется разработать корпоративный профиль ВУЗа. При создании корпоративного профиля МГУП, стоит особое внимание уделить его истории, которая берет свое начало в первой половине двадцатого века.

В 1930 году был закрыт высший художественно технический институт и на его базе были образованы 3 института одним из которых стал Московский полиграфический институт.

г. Первый выпуск инженеров-технологов (40 человек) и инженеров-экономистов (20 человек), прошедших полный курс обучения в институте.

г. Защита первой в СССР докторской диссертации по полиграфии профессором МПИ В.Г. Георгиевским на тему «Пигменты в полиграфии».

г. Институту передан учебный корпус по ул. Прянишникова, 2а

г. Первый выпуск специалистов по специальности «Книговедение».

г. Введен в строй новый учебно-лабораторный корпус площадью 10 тыс. кв. м. (корп. 2 по ул. Прянишникова, 2а).

г. Ректором института назначен доцент (впоследствии профессор), кандидат технических наук А.М.Цыганенко.

г. МГУП торжественно отметил свой 70-летний юбилей.

Особое внимание абитуриентов и их родителей, стоит обратить на предоставляемые услуги Московским государственным университетом печати, и возможностям дальнейшего трудоустройством по специальности.

Сегодня МГУП единственное учебное заведение в России, где осуществляется подготовка специалистов для принт- медиа индустрии.

Каждый из факультетов МГУП отвечает за одно или за несколько значений этих слов, обучение на любом из них делает студента причастными к огромной, постоянно развивающейся отрасли которая никогда не устареет, и любой из кризисов идет ей только на пользу.

В основе обучения в МГУ Печати лежит фундаментальная теоретическая и практическая подготовка специалистов по 29 специальностям на 6 факультетах:

● Факультет издательского дела и журналистики

● Факультет графических искусств

● Факультет экономики и менеджмента

● Факультет цифровых систем и технологий

● Факультет полиграфической техники и технологии

● Факультет рекламы

Специальности:

● Texнoлoгия пoлигpaфичecкoгo пpoизвoдcтвa

● Texнoлoгия и дизайн yпaкoвoчнoгo пpoизвoдcтвa

● Полиграфические машины и автоматизированные комплексы

● Материаловедение и технология новых материалов

● Управление качеством

● Профессиональное обучение (полиграфия)

● Подготовка бакалавра по направлению Полиграфия

● Подготовка бакалавра по направлению Технологические машины и оборудование»

● Управление и информатика в технических системах

● Автоматизированные системы обработки информации и управления

● Автоматизация технологических процессов и производств (полиграфия)

● Информационные системы и технологии

● Информационные технологии в медиаиндустрии

● Информационные технологии в дизайне

● Экономика и управление на предприятии (полиграфия)

● Бухгалтерский учет, анализ и аудит

● Менеджмент» (квалификация - бакалавр менеджмента)

● Экономика» (квалификация - бакалавр экономики)

● Менеджмент (квалификация - магистр менеджмента)

● Экономика (квалификация магистр экономики)

● Реклама

● Связи с общественностью

● Издательское дело и редактирование

● Книгораспространение

● Журналистика

● Подготовка бакалавра по направлению «Книжное дело»

● Подготовка магистра по направлению «Книжное дело»

● Графика

На всех факультетах московского государственного университета печати преподают высококвалифицированные и авторитетные специалисты (теоретики и практики): доктора и кандидаты наук, профессоры.

Высокие технологии, прочная научно-техническая и исследовательская база университета позволяют выпускникам МГУП идти в ногу со временем. Лучший пример тому - тесное сотрудничество университета с такими компаниями, как HEIDELBERG, DUPONT, APPLE и Сеульским государственным университетом (Южная Корея).

Благодаря развитию и постоянному укреплению связей с лидерами мирового производства техники для принт-медиа индустрии, практические занятия проводятся в специализированных учебных центрах и лабораториях университета, оснащенных современным полиграфическим оборудованием от мировых фирм производителей, таких, как Hewlett Packard, DuPont, Xerox, Apple, MAN Roland, Exxon Mobil, Heidelberg, КВА.

Университет располагает аудиториями, полностью укомплектованными Apple Mac. Так же в университете работает студия интернет-вещания, которая помогает осуществлять процесс дистанционного образования эффективнее и проще.

МГУП оснащен компьютерными классами, с предустановленным лицензионным программным обеспечением, таким как пакет программ Adobe, Microsoft, Gallup, 1С и другие.

Мировой лидер полиграфического машиностроения Heidelberg давний партнер Университета Печати.

В 2009 году Оуэн Кемп, генеральный директор HP в России, был удостоен степени почетного доктора МГУП. Apple и МГУП помогают студентам осваивать самые современные технологии. В обширной библиотеке МГУП можно найти не только книги, но и цифровые учебные пособия.

Особое место занимает студия интернет- вещания. Отсюда опыт наших преподавателей передается даже в самые удаленные уголки России.

Во время обучения студентам предоставляется редкая возможность пройти практику в ведущих типографских производствах, рекламных агентствах, издательствах, средствах массовой информации, Москвы.

Российский рынок печатных средств информации отличается высоким уровнем востребованности специалистов, выпускаемых факультетами университета печати.

Свыше 90% выпускников трудоустраиваются по специальности. О качестве подготовки молодых специалистов говорит список предприятий отрасли на которых работают выпускники нашего ВУЗа:

Московского государственного университета печати предлагает абитуриентам дистанционно обучиться по программам довузовской подготовки МГУП, т.е. поступить на заочные подготовительные курсы с применением дистанционных образовательных технологий.

При поступлении в МГУП при всех прочих равных условиях приоритетом будут обладать абитуриенты, имеющие Свидетельство МГУП об окончании курсов по подготовке в ВУЗ. Свидетельство будет выдано (выслано по обычной почте) в случае успешного выполнения всех контрольных работ и успешного итогового тестирования по изучаемым дисциплинам.

Московский Государственный Университет Печати имеет 4 базовых учебных корпуса:

Два основных учебных корпуса, расположенные на ул. Прянишникова, 2а, в экологически чистом районе, и иногда, особенно во время летней сессии, довольно грустно из окна наблюдать прекрасный вид на озера и пляж. Однако это прекрасный стимул как можно скорее и без задолженностей сдать сессию и приступить наконец к законному студенческому отдыху.

Там находятся:

● Факультет полиграфической техники и технологии

● Факультет цифровых систем и технологий

● Факультет рекламы

● Центр дополнительного образования

● Московская школа рекламы

● Институт открытого образования

Ректорат, приемная комиссия и другие подразделения университета;

В корпусе, расположенном на ул.  <#"519366.files/image001.gif">

Источник: www.mfua.ru

Приложение 2

Источник: www.edu.ru

Приложение 3

Источник: www.misis.ru

Приложение 4

Источник: www.ecsocman.edu.ru

Приложение 5

Источник: www.parkinn.ru