Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО 'Панацея')

Выпускная квалификационная работа

На тему:

Совершенствование деятельности предприятия розничной торговли по реализации промышленной продукции (ООО «Панацея»)

Введение

Актуальность темы работы обусловлена тем, что одним из важнейших условий реализации социальной политики государства является обеспечение доступности и качества фармацевтической помощи населению, что может быть достигнуто только при наличии на рынке качественных, эффективных и безопасных лекарственных средств.

Рынок фармацевтических товаров - один из самых насыщенных потребительских рынков. Характерными чертами являются высокий уровень конкуренции, острая борьба за потребителя, специфические технологии продвижения.

Тенденции последних лет характеризуют современный Российский фармацевтический рынок готовых лекарственных средств как рынок с преобладанием препаратов-дженериков, доля которых достигает 80%.

Оригинальные патентованные препараты, в основном, представлены импортными лекарственными средствами и занимают сравнительно небольшой объем, менее 12%. В связи с этим, вопрос создания и вывода на Российский фармацевтический рынок новых, высокоэффективных оригинальных лекарственных средств доступных населению встает с особой актуальностью.

Необходимо отметить, что обновление ассортимента является сложным, финансово-затратным и трудоемким проектом: высокая стоимость клинических исследований лекарственных средств, длительность процесса регистрации, нехватка производственных мощностей и другие факторы затрудняют вывод на рынок новых препаратов, особенно отечественного производства. Однако, по мнению экспертов, в большинстве случаев определяющей причиной отказа компании-производителя от вывода на рынок нового препарата является отсутствие четкого представления о востребованности нового препарата его будущими потребителями и отсутствие эффективной программы продвижения препарата, что в свою очередь, существенно затрудняет оценку привлекательности проекта.

Применение интегрированных маркетинговых коммуникации на практике позволяет оптимизировать выбор и реализацию стратегии, а также использовать наиболее эффективные методы продвижения лекарственного препарата.

Вышеперечисленное определило актуальность, цель и задачи данной работы.

Целью данной работы является обоснование мер по совершенствованию деятельности предприятия розничной торговли по реализации лекарственной продукции на примере аптечного предприятия ООО «Панацея».

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы следующие задачи:

1.  Описать деятельность ООО «Панацея».

2.      Повести анализ основных методов продвижения лекарственных средств.

.        Осветить роль интегрированных маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке.

.        Предложить мероприятия по повышению уровня продаж в ООО «Панацея».

.        Изучить инструкции по технике безопасности при работе в ООО «Панацея».

Объект исследования: деятельность ООО «Панацея».

Предмет исследования: методики, позволяющие повысить эффективность деятельности ООО «Панацея» в сфере продаж лекарственных средств.

При подготовке дипломной работы были использованы методы исследования: маркетинговый, социологический (анкетирование, интервьюирование), личный опыт автора, работающего в ООО «Панацея».

Степень изученности проблемы. Исходной информацией служили: отечественные и зарубежные данные по маркетинговым исследованиям и продвижению лекарственных препаратов в розничной торговле; нормативно-правовая база регулирования продвижения лекарственных средств; показатели экономического развития фармацевтического рынка по отчетам ЦМИ Фармэксперт, RMBC, DSM Group; экспериментальные данные социологических исследований участников фармацевтического рынка: провизоров и фармацевтов; врачей; менеджеров по закупкам компаний-дистрибьюторов; специалистов отдела маркетинга фармацевтических компаний.

Практическая значимость исследования заключается в том, что выполненная работа позволяет принимать научно-обоснованные управленческие решения в области вывода и продвижения на розничный рынок лекарственных препаратов.

Глава I. Анализ деятельности ООО «Панацея»

1.1 Организация деятельности ООО «Панацея»

 

Цели, задачи, масштабы деятельности

Общество с ограниченной ответственностью «Панацея» было зарегистрировано в ноябре 2003 года (свидетельство № 4714). Полное фирменное наименование - Общество с ограниченной ответственностью «Панацея». Сокращенное фирменное наименование - ООО «Панацея». Местонахождение Общества: Российская Федерация, 188540, г. Сосновый Бор Ленинградской области, ул. Липовский проезд, дом 6.

Целью создания Общества является получение прибыли.

Общество создавалось для осуществления следующих видов деятельности:

1.   Оказание различных видов медицинских и иных услуг населению.

2.      Деятельность по охране здоровья.

.        Производство и реализация фармацевтической продукции и изделий медицинского назначения.

.        Производство и реализация лабораторных, фармацевтических и гигиенических изделий.

.        Производство и реализация изделий медицинской техники, медицинской аппаратуры, медицинских инструментов и приспособлений, их составных частей.

.        Санитарно-профилактические мероприятия.

.        Внедрение новейших технологий, материалов и оборудования в области здравоохранения.

.        Предоставление услуг по монтажу, ремонту и техническому обслуживанию медицинского оборудования и аппаратуры.

.        Торгово-закупочная деятельность.

.        Иные виды деятельности в соответствии с профилем предприятия.

Данное предприятие является обществом с ограниченной ответственностью (ООО). Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденное одним (как в данном случае) или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов. В настоящее время в Российской Федерации действует специальный закон, регулирующий правовое положение обществ с ограниченной ответственностью.

Изначально становление организации начиналось с медицинского центра в г. Сосновый Бор. Затем, в 2004 году открывается сеть аптек, аптечных фарм-маркетов и аптечных киосков в Сосновом Бору. В 2005 - 2006 гг. фирма выходит на рынок Санкт-Петербурга. Открываются 4 аптеки в разных районах города и медицинский центр «Евромедика».

Сейчас компания активно развивается. В частности, в начале 2009 года открылся фитнес-маркет в Сосновом Бору. А также еще одна аптека в Санкт-Петербурге.

Рассмотрим организационную структуру ООО «Панацея». Она представляет собой линейный тип систем управления. Такие системы отличаются сравнительной простотой, надежностью, «прозрачностью» принимаемых и реализуемых управленческих решений. Но, у данной системы есть один очень значительный недостаток: разрыв управления по горизонтали - несогласованные вопросы исполнителей требуют для своего решения включения высшего уровня управления. Организационная структура ООО «Панацея» представлена на рисунке 1.

Определим функции, выполняемые каждым структурным подразделением в отдельности.

-  Руководитель организации (генеральный директор) - главная функция которого принимать главные управленческие решения по различным вопросам. Решение о найме и увольнении персонала.

-        Финансовый директор - осуществляет контроль за финансовой деятельностью предприятия.

         Главный бухгалтер организации - основной функцией данного работника является: ведение бухгалтерского учёта на предприятии, распределение средств.

         Работники бухгалтерии - осуществляют бумажную и учётную работы по ведению бухгалтерии, выплату заработной платы.

         Заведующий хозяйственной частью предприятия - обеспечивает бесперебойную работу офиса, клиник и аптек путем устранения неполадок в хозяйственном секторе.

         Директор по развитию розничной сети - занимается вопросами аренды (поиск помещений, заключение договоров аренды, контроль за начислением арендной платы), проводит работу с государственными инспекционными органами (лицензионная комиссия, пожарная инспекция и др.), договаривается с поставщиками о снижении закупочных цен на товары, договаривается с производителями о промо-акциях в аптеках, занимается рекламой.

         Заведующие аптеками - отслеживают полноту ассортимента аптеки, заказывают товар у поставщиков, проводят работу с торговыми представителями.

         Заместители заведующих - приходуют товар в компьютере, следят за сроками годности препаратов, отслеживают фальсифицированные и забракованные серии.

         Фармацевты - непосредственно реализуют товар покупателю.

         Отдел кадров - осуществляет процесс документального оформления приема на работу и увольнения сотрудников, составляет рабочий график и график отпусков, осуществляет поиск новых работников.

         Главный врач клиники - осуществляет общее руководство клиникой.

         Администраторы клиники - отвечают на телефонные звонки, осуществляют запись клиентов, ведут учет историй болезней.

- Врачи и медицинские сестры - осуществляют прием и лечение клиентов.

1.2 Оценка конкурентоспособности ООО «Панацея»

Рассмотрим одну из аптек данной компании.

Высокое качество реализуемой продукции, невысокие цены, широкий ассортимент товаров дает возможность предприятию удержать конкурентные позиции на рынке.

Системный кризис мировой экономики, проявившийся в конце 2008 года, наложил свой отпечаток на деятельность ООО «Панацея» - объемы продаж исследуемого предприятия незначительно, но снизились. Товарооборот повысился, но, в основном, за счет повышения закупочных, а значит, и розничных цен.

Исследование деятельности аптеки, проведенное в феврале-марте 2009 года выявило:

1)   спрос на импортную дорогостоящую лечебную косметику упал почти в 1,5 раза;

2)   основным спрософормирующим факторам стала цена товара, обогнав по рейтингам качество и известность марки;

3)   многие производители товара вывели с рынка ряд позиций своего ассортимента;

Перед руководством фирмы встала проблема поиска стратегии, которая позволила бы предприятию успешно удержаться на рынке.

Вводятся предварительные заказы на дорогостоящие и редкие препараты, вводятся скидки пенсионерам, проводятся промо-акции среди покупателей.

В силу того, что ООО «Панацея» ведет свою деятельность в основном по реализации готовой промышленной продукции, то оптимальной является схема прямого контакта с потребителем. Такая схема позволяет более полно учесть индивидуальные потребности клиента.

В настоящее время на фармацевтическом рынке работает большое количество малых и крупных предприятий. Серьезными конкурентами для ООО «Панацея» являются такие компании как ЗАО «Озерки», ЗАО «Первая помощь», ЗАО «Натур продукт». Перечисленные предприятия предлагают надежную продукцию, некоторые даже по более низкой цене, обладают более обширной сетью, а также все они территориально доступны для клиентов.

Итак, исследование деятельности ООО «Панацея» позволяет сделать вывод об устойчивых конкурентных позициях на товарном рынке.

Таблица 1. Издержки обращения ООО «Панацея» в 2005 - 2008 гг., тыс. руб.

Показатель	Годы
	2005	2006	2007	2008
Издержки обращения, в том числе	16648,3	21544,3	26323,9	31834,1
Издержки по закупке товара	13333,3	17777,8	22222,2	27555,6
Аренда помещений	1803,6	1950,3	2100,5	2180,3
Заработная плата	1320,0	1582,4	1725,9	1815,3
Прочие расходы	191,4	233,8	275,3	282,9

На рисунке 2 представлена структура издержек обращения ООО «Панацея» в 2008 году.

Рисунок 2. Структура издержек обращения ООО «Панацея» в 2008 году

Итак, в структуре издержек обращения преобладают издержки по закупке товаров (60%), расходы по аренде помещений (20%), заработная плата (15%), прочие расходы (5%).

На рисунке 3 представлена динамика прибыли ООО «Панацея» в 2005-2008 годах

Рисунок 3. Динамика прибыли ООО «Панацея» в 2005 - 2008 годах, млн. руб.

Прибыль от продаж ООО «Панацея» за период с 2005 года по 2008 год увеличилась в 3,8 раза (с 1,4 млн. руб. до 5,4 млн. руб.).

Под эффективностью коммерческой деятельности понимается соотношение результатов функционирования субъектов бизнеса (прибыль, доход) к затратам на получение этого результата (себестоимость производства, издержки обращения).

Достижение целей деятельности субъекта предпринимательства всегда связано с определенными затратами. Показателем, выражающим действенность функционирования в бизнесе, является экономическая эффективность. Она рассматривается как отношение полученного результата к затратам на его получение.

Многочисленные способы измерения эффективности представляют собой сопоставление затрат и результатов на основе расчета различного рода отношений и сумм (разностей). Наиболее простым способом построения показателей эффективности является отношение обобщающего показателя результатов бизнеса (доход, прибыль) к издержкам.

В таблице 2 представлены показатели коммерческой деятельности ООО «Панацея» в 2005 - 2008 годах.

Таблица 2. Показатели коммерческой деятельности ООО «Панацея» в 2005 - 2008 гг., млн. руб.

Показатель	Годы
	2005	2006	2007	2008
Объем продаж	18	24	30	37,2
Издержки обращения	16.6	21.5	26.3	31,8
Прибыль от продаж	1,4	2,5	3,7	5,4
Рентабельность, %	8	12	14	17

Рентабельность продаж ООО «Панацея» в 2005 году составила 8 % от объема реализации товаров и услуг, а в 2008 уже 17 %, что свидетельствует об очевидном финансовом росте исследуемого предприятия.

Для оценки конкурентоспособности фирмы можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выставить бальные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной фирме.

Более корректно ранжировать показатели и их бальные оценки по степени значимости. Для этого можно воспользоваться следующим выражением:

где К0- обобщенная бальная оценка,

Кi- бальная оценка i- го показателя,

ai- коэффициент значимости i -показателя.

Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов.

Наиболее точная оценка конкурентоспособности фирм может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования.

Такая оценка осуществляется в несколько этапов.

1 этап. Формулировка требований потребителя к коммерческой фирме и определение перечня показателей, подлежащих оценке.

2 этап. Ранжирование показателей.

Выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости показателей с позиции потребителей. На первом месте размещается наиболее значимый показатель. Достоверный результат может быть получен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевого рынка.

этап. Оценка выбранных показателей.

Оценка осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих фирм. Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Качественные показатели выражаются условными количественными оценками - баллами.

этап. Выбор «эталона» для сравнения.

Базой для сравнения - «эталоном» может служить набор показателей по любой из сравниваемых фирм. Например, в качестве «эталона» могут служить показатели конкурентоспособности фирм, выполняющего оценку.

этап. Сравнение показателей.

Здесь осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем. Итоговые характеристики таких сравнений - индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше 1 и являются безмерной величиной:

этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспособности фирмы. Безразмерная величина индекса позволяет исчислить обобщающий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой конкурирующей фирме-конкуренту.

Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наиболее конкурентоспособной фирме.

Индекс конкуренции не может использоваться в качестве абсолютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнительных характеристик.

Итак, данный метод обладает следующими преимуществами. Во-первых, он позволяет с большей точностью учесть значимость отдельных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности.

Во-вторых, он снижает уровень использования условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. Он дает возможность выявить лучшие и худшие предприятия с позиции требований потребителей и тем самым помогает потребителям в компетентном выборе исполнителям в компетентном выборе исполнителя услуги. Данный метод дает возможность произвести самооценку предприятий с целью определения резервов улучшения качества обслуживания потребителей. И, наконец, дает возможность использовать информацию, полученную от потребителей, что является залогом успеха деятельности фирмы на рынке.

В качестве основных конкурентов исследуемой фирмы ООО «Панацея» были определены ЗАО «Фармакор» и ЗАО «Первая помощь». Причиной выбора именно этих фирм является то, что они:

1)   находятся в территориальной близости от исследуемой фирмы;

2)   предоставляют потребителям сопоставимый набор услуг;

3)   придерживаются сопоставимой ценовой политики.

Выделим основные характеристики, влияющие на выбор потребителем аптеки, и определим значимость каждой из них.

С помощью анкетирования было проведено исследование предпочтений потребителей, обратившихся в ООО «Панацея».

Предварительно был разработан опросный лист.

Анкета Уважаемые дамы и господа, просим Вас оценить уровень качества обслуживания ООО «Панацея». Результаты опроса будут полезны для совершенствования работы нашей фирмы. Обведите ответ, в наибольшей мере соответствующей степени Вашего согласия с каждым утверждением. Гарантируем добросовестность в обработке информации и использовании полученных результатов. 1. Как часто Вы посещаете аптеки?  Один раз в 2 недели Один раз в месяц Один раз в квартал Реже 2. Какую аптеку Вы предпочитаете?_______________________________________________ 3. Какие лекарства чаще всего покупаете? Отечественные Импортные 4. Устраивает ли Вас качество обслуживания в аптеке «Панацея»? Да Нет Частично 5. Насколько для Вас важна цена за приобретаемые препараты? Очень важна Важна Важнее качество Не важна  6. Удобно ли для Вас месторасположение аптеки «Панацея»? Да Нет Частично  7. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст ________________________________ Благодарим Вас за участие в опросе

Анализ данных, полученных в результате опроса 200 посетителей ООО «Панацея» свидетельствует о том, что наиболее эластичен спрос потребителей на ценовую политику, выбранную фирмой. 60% опрошенных ответили, что ценовая составляющая очень важна, 12% - важна, 28% на первое место поставили качество обслуживания.

При ответе на вопрос о частоте посещения аптек 30% отметили, что посещают их один раз в месяц, 25% - раз в месяц, большинство же (40%) посещают аптеки раз в 2 недели.

В качестве основных наиболее посещаемых аптек назывались: ООО «Озерки» (45% опрошенных), ООО «Панацея» (30%), ЗАО «Фармакор» (15%), ЗАО «Первая помощь» (10%).

Подавляющее большинство опрошенных (90%) отметили, что в основном покупают в аптеке препараты импортного производства.

Положительным моментом следует назвать то, что 30% опрошенных довольны качеством обслуживания, предоставляемого ООО «Панацея». Удобство расположения аптеки отметило 60% клиентов.

Итак, проведенное исследование мнений потребителей выявило, что именно ценовой фактор является важнейшим и обладает наивысшим коэффициентом значимости.

В таблице 3 представлены характеристики аптечного предприятия, влияющие на выбор потребителей.

Таблица 3. Характеристики аптечного предприятия, влияющие на выбор потребителя

Характеристика	Значимость
1. Ценовая политика	0,40
2. Предоставление скидок	0,20
3. Широта ассортимента	0,15
4. Месторасположение аптеки	0,15
5. Рекламная кампания	0,10
ИТОГО	1,00

Экспертные оценки по каждой фирме-конкуренту были выставлены специалистом отдела маркетинга ООО «Панацея». Результаты представлены в таблице 4.

Таблица 4. Конкурентоспособность аптечных сетей

Характеристика	Вес признака	Экспертная оценка
		ООО «Панацея»	ЗАО «Первая помощь»	ЗАО «Фармакор»
1. Ценовая политика	0,40	5,0	5,0	4,0
2. Предоставление скидок	0,20	5,0	4,0	4,0
3. Широта ассортимента	0,15	3,0	4,0	4,0
4. Месторасположение	0,15	3,0	5,0	3,0
5. Рекламная кампания	0,10	5,0	4,0	4,0
ИТОГО	1,00

 

При рассмотрении фирм-конкурентов и определения экспертной оценки, специалист руководствовался следующими аргументами. Цены на лекарства по большинству позиций у ООО «Панацея» и ЗАО «Фармакор» практически идентичны. У ЗАО «Первая помощь» цены выше в среднем на 5%, что для фармацевтического рынка достаточно ощутимо.

Скидки предоставляются фирмами ООО «Панацея» (постоянная скидка пенсионерам 5%) и ЗАО «Первая помощь» (система дисконтных карт - скидка до 7% владельцу карты). ЗАО «Фармакор» скидки не предоставляет. С точки зрения рекламной составляющей наиболее конкурентоспособны ЗАО «Фармакор» и, особенно, ЗАО «Первая помощь». Основные инструменты их рекламной работы - реклама в журнале «Панорама ТВ», реклама по телевидению, постеры в вагонах метро.

С точки зрения месторасположения аптек наиболее конкурентоспособна ООО «Панацея», причина этого - близость станций метрополитена, остановок городского транспорта. Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.

Комплексный показатель исследуемых фирм составляет:

1. ООО «Панацея» - 4,40 балла;

2. ЗАО «Первая помощь» - 4,55 балла;

3. ЗАО «Фармакор» - 3,85 балла.

Исходя из этого, можем сделать вывод: наиболее конкурентоспособным из исследуемых фирм является ЗАО «Первая помощь», опережающих своих основных конкурентов по позициям - предоставление скидок и рекламная деятельность.

 

1.3 Организация взаимосвязи аптеки с поставщиками

Закупка товаров является основной частью коммерческой работы торгового предприятия.

Коммерческая деятельность торгового предприятия охватывает вопросы изучения спроса населения и рынка сбыта товаров, выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров. При этом проводится изучение организации рациональных хозяйственных связей, включая разработку и представление им заявок и заказов на товары, заключение договоров на поставку товаров, а так же организует учет и контроль за своевременным и точным выполнением поставщиками договорных обязательств. Поэтому необходимо проанализировать состояние фармацевтического рынка и пути его совершенствования.

Коммерческая деятельность в аптеке «Панацея» состоит из следующих взаимосвязанных операций:

·    изучение и анализ спроса покупателей;

·        формирование ассортимента товаров;

·        установление и регулировка цен в соответствии с рыночной ситуацией;

·        управление товарными запасами;

·        рекламно-информационная деятельность по сбыту товаров;

·        установление хозяйственных связей с поставщиками товаров;

·        организация закупки товаров;

·        организация договорной работы;

·        Оценка параметров товара.

Для обеспечения успешной реализации товаров на предприятии проводится ежедневная работа по изучению покупательского спроса. С этой целью в аптеке организован компьютерный учет продажи и запасов товаров в ассортиментном разрезе, исследование рынка товаров с применением компьютерных технологий (Интернет), выявление наиболее выгодных поставщиков, схем завоза товаров, установление договорных отношений с поставщиками. Также для изучения спроса используются материалы опросов покупателей и материалы, предоставленные поставщиками в ходе изучения спроса населения. В последнее время крупные оптовые фирмы, заинтересованные в продажах своего товара (как правило, нового), также устраивают в аптеке всевозможные акции, дегустации, розыгрыши призов, что тоже помогает выявить потребительские предпочтения.

Особое значение при закупках уделяется ценовому фактору. В процессе коммерческой деятельности происходит постоянный поиск поставщиков, предлагающих товары по наиболее выгодным ценам, на наиболее выгодных условиях. То есть ООО «Панацея» поставщиками предоставляются оптовые скидки при закупке больших партий товаров. Это связано с тем, что иногда ситуация на рынке требует увеличения размера товарных запасов. Например, в период эпидемии гриппа целесообразно запасаться противопростудными средствами.

Скидками предприятие пользуется также за срочность оплаты, например, при оплате наличными, цены будут значительно ниже. Иногда происходит затоваривание, однако, и по другой причине. Если фактические товарные запасы в аптеке превышают необходимые размеры, то сотрудники аптеки устраняют причины, среди которых могут быть:

·    снижение покупательского спроса под влиянием роста цен, появления новых товаров;

·        просчеты при определении потребности в товарах;

·        несоблюдение сроков привоза товаров в аптеку.

При выявлении причины затоваренности принимаются меры по ускорению реализации этих товаров, а также ограничение их привоза в аптеку. То есть предприятие реактивно реагирует на изменение ситуации как внешней, так и внутренней среды, вовремя выявляет конкретную причину и легко ее устраняет.

Товар в аптеке заказывается через специально установленные для этого компьютерные программы он-лайн заказов - Медлайн и Кросс-Маркет. Эти программные продукты дают аптеке информацию о наличии и остатках на складе товара у поставщиков, о ценах на предлагаемый товар (сводный прайс-лист крупнейших поставщиков города), об условиях поставки (например, минимальная сумма заказа). Общий заказ формируется в аптеке и после формирования отсылается на сервер программы он-лайн заказов. А уже с сервера заказ отправляется к фирмам-поставщикам. Эти две программы имеют как свои плюсы, так и свои минусы. Рассмотрим каждую из них.

1.   Медлайн.

Положительные стороны:

·    в прайс-листе представлены все крупные поставщики в городе;

·        цены расположены в порядке возрастания, т.е. при поиске высвечивается самая низкая цена.

Отрицательные стороны:

·    прайс-лист обновляется только 1 раз в сутки;

·        отравленный заказ иногда с опозданием доходит до поставщиков.

2.   Кросс-Маркет

Положительные стороны:

·    прайс-лист обновляется несколько раз в день;

·        отправленный заказ поставщики получают почти мгновенно.

Отрицательные стороны:

·    в прайс-листе не представлены самые крупные дистрибьюторы - «Аптека-Холдинг», «Протек», «Катрен», «Сиа Интернейшнл»;

·        в прайс-листе не отсортированы цены. Для выявления минимальной цены приходится нажимать на кнопку «Сравнить».

Как видно, обе программы имеют свои положительные и отрицательные стороны. В аптеке больше используется «Медлайн», т.к. делать заказ через эту программу значительно быстрее, чем через «Кросс-Маркет».

1.4 Договорная работа предприятия

При намерении заключить договор торговым предприятием уточняются наиболее важные моменты, связанные с его оформлением, подписанием и исполнением, также составляется примерная поэтапная схема работы. Проекты договоров обычно разрабатываются поставщиками, затем согласовываются условия (как правило, условия оплаты за товар) и стороны подписывают договор. При подписании договора стороны должны убедиться, что представители имеют юридическое право и полномочия на подписание договора. В 2008 году торговым предприятием заключено 5 договоров на поставку товаров, а также около 20 поставщиков пролонгировали договора. Эти цифры говорят о том что, аптека имеет тенденцию к налаживанию устойчивых связей, так как большая часть договоров заключена ранее, а также предприятие стремится занять конкурирующую позицию и расширить свои каналы.

Если говорить об условиях поставки, то в основном аптека работает с поставщиками с отсрочкой платежа за поставленные товары (рисунок 6). Данные условия оговорены в договоре поставки.

Рисунок 6. Анализ условий оплаты за поставленный товар по договорам

Правильный выбор формы договорных отношений, тщательно обдуманное согласование условий договора является основой успешной хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия.

ООО «Панацея» осуществляет деятельность по реализации лекарственных средств на розничном рынке и осуществляет свою деятельность в соответствии с законом.

Высокое качество реализуемой продукции, невысокие цены, широкий ассортимент товаров дает возможность предприятию удержать конкурентные позиции на рынке.

Системный кризис мировой экономики, проявившийся в конце 2008 года, наложил свой отпечаток на деятельность ООО «Панацея» - объемы продаж исследуемого предприятия незначительно, но снизились. Товарооборот повысился, но, в основном, за счет повышения закупочных, а значит, и розничных цен.

В силу того, что ООО «Панацея» ведет свою деятельность в основном по реализации готовой промышленной продукции, то оптимальной является схема прямого контакта с потребителем. Такая схема позволяет более полно учесть индивидуальные потребности клиента.

Правильный выбор формы договорных отношений, тщательно обдуманное согласование условий договора является основой успешной хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия.

Таким образом, исследование деятельности ООО «Панацея» позволяет сделать вывод об устойчивых конкурентных позициях на товарном рынке.

Глава II. Методологические аспекты организации и управления продвижения промышленных товаров

 

.1 Методы организации продвижения промышленных товаров

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

К продвижению товара как следует отнести следующие действия и процедуры:

·   формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; - выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

·        анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; - рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

·        установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

·        разработка образцов, выставочных материалов;

·        установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

·        упаковочное дело, разработка упаковки;

·        мероприятия по сбыту товара;

·        планирование и осуществление продвижения товаров (по продовольственным купонам и др.);

·        разработка других мер, направленных на увеличение продаж.

Функция продвижения товара имеет ряд основных подфункций:

1.   персональная продажа;

2.      реклама с использованием средств массовой информации;

.        стимулирование сбыта;

.        торговля;

.        спонсорство.

Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения.

Реклама промышленных товаров занимает особое место в теории и практике товаропродвижения и рассматривается многими специалистами как отдельное направление. Этому есть свои объяснения, связанные со спецификой деятельности компаний, поставляющих свою продукцию на рынок В2В, как еще называют отрасль производства и распространения промышленных товаров.

Основным отличием этого направления является то, что клиентами предприятий В2В являются не конечные потребители, а организации, закупающие материалы и оборудование для своих производственных целей. Промышленные предприятия традиционно используют особые способы продвижения своих товаров: публикация в отраслевых изданиях, участие в выставках, прямые рассылки, личные связи и переговоры. В последние годы в бизнес-сообществе широко обсуждаются возможности, предоставляемые для промышленности в сфере Интернет-маркетинга. Однако реальная активность предприятий в сети пока оставляет желать лучшего.

Проведем анализ отдельных методов продвижения товара более подробно.

2.2 Анализ методов стимулирования продаж

Существует очень много методов продвижения продукции на рынке. Рассмотрим самые основные из них:

1.   Персональные продажи.

2.      Реклама.

.        Спонсорство.

.        Почтовая рассылка

.        Интернет.

.        Выставки.

.        Создание бренда и управление им.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Персональные продажи как и личные контакты - самый эффективный и в тоже время самый трудный метод продвижения, требующий соответствующей квалификации менеджер, а, следовательно, и профессионального подбора персонала и его обучения. Проблемы в кадрах - это большая проблема, поскольку люди с такими способностями или уезжают на заработки, или строят свое дело в направлении самостоятельного предпринимательства без партнерства. Достоинства этого метода:

·   дешевый;

·        эффективный;

·        быстрая продажа товара.

Недостатки:

·    трудно сформировать потенциальный рынок клиентов и организовать соответствующие встречи;

·        метод «навязчив», при не квалифицированности продавца его могут принять за агента по рекламе - в этом случае нужно будет преодолевать «барьер предвзятости к агентам»;

·        требует определенных способностей менеджера, умения держаться на «равных» с клиентом и соответственно быстро принимать ответственные решения во время переговоров.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое (продвижение) несет идентифицируемый спонсор.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц - другими словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Хотя рекламодатели могут иметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, они действуют через рекламные агентства. Существуют различные типы агентств, начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места или времени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный набор услуг по товаропродвижению, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. В зависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующих специалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.). Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее за реализацию целей рекламодателя.

Средства массовой информации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные. Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи (специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Наконец, частью рекламной системы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели. Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средства информации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планирования рекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнуть целевого потребителя.

В задачи планирования рекламных кампаний входят определение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции, характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценка расходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечение подготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ ее результатов.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.

Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от «осведомленности» (о наличии потребности), «знания» (о продукте, который удовлетворит потребность), «симпатии» и «предпочтении» (определенным маркам) до «убеждения» (что именно этот товар лучше) и «покупки». Впоследствии они испытывают «удовлетворение», которое рекламодатель стремится «подкрепить», либо «неудовлетворение», которое рекламодатель стремится преодолеть.

Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и «знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярным потребителям.

Реклама в периодических печатных СМИ как метод продвижения наиболее прозрачный для начала предпринимательской деятельности - большинство бизнесов строятся на рекламе в СМИ, так же большая аудитория потребителей, читающих газеты типа: «Бизнес», газеты объявлений типа «Из рук в руки» в поиске какого-либо товара.

Достоинства этого метода:

·    ненавязчив;

·        так рекламирует себя большинство рекламодателей;

·        перспективен новыми потребителями.

Недостатки:

·    дорогой;

·        дает информацию не только перед потребителями, но и конкурентам;

·        требует стабильного периодического привлечения средств;

·        при строчной рекламе в прайс-листах требует наиболее краткого и в то же время емкого названия товара для понимания потребителем.

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.

Целями спонсорства являются:

·   хорошая информированность о продукции или услугах;

·        ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией;

·        обеспечение информированности, невозможное другим способом (например, пивная или табачная компания является спонсором каких-либо соревнований, добиваясь широкого телевизионного охвата, хотя реклама пивной и табачной продукции на телевидении запрещена).

Для торговли специфическими товарами или услугами, не продающимися повсеместно в магазинах, продвижение товара в Интернет - наиболее эффективное решение.

Достоинства этого метода:

·    дешевый, не требует постоянных денежных вложений;

·        полная информация о предлагаемой продукции на любом расстоянии;

·        перспективен новыми потребителями;

·        не считая спам, не навязчив;

·        вырабатывает потенциальное доверие у клиентов;

·        можно продавать виртуальные вещи - чертежи оборудования и другие наработки (информацию). Недостатки:

·        необходимо писать статьи, ориентированные на потенциальный рынок потребителей - это искусство или талант, так же не каждому под силу;

·        основной недостаток Интернет-рекламы - непосвященность в доступные технологии Интернет большого процента потенциальных потребителей.

Несмотря на этот сегодняшний недостаток перспективы Интернет неограниченны - процент этой непосвященной аудитории с каждым днем падает. Но все недостатки Интернет-рекламы решаемы или имеют перспективу на решение.

Почтовые рассылки по предприятиям, потенциальным заказчикам продукции. Продвижение продукции этим методом довольно эффективно на Западе, где торговые отделы производственных компаний постоянно рассылают свои каталоги по возможным потребителям, взятым из различных справочников предприятий.

Достоинства этого метода:

·    он прозрачен, так на Западе многие производственники работают;

·        сравнительно дешев, информация по почте дешево достается потенциальному потребителю, там где нет Интернета, это один из способов дешевой доставки объемной информации;

Недостатки:

·    трудно добиться того, что информация дойдет до конкретного человека, принимающего решения на преуспевающем предприятии (потенциальном потребителе предлагаемой продукции);

·        информация о почтовых адресах предприятий черпается из справочников СНГ, большинство предприятий не существуют по указанным адресам (письма возвращаются обратно и не попадают потенциальным потребителям).

Рекламные листовки, буклеты, визитки, прайсы, раздаваемые на выставках, на улицах и других местах, в которых потенциальные потребители могут получить информацию. Метод может быть эффективен - очень часто выставки посещают потенциальные потребители продукции. Можно раздавать листовки с демонстрацией товара и соответствующими затратами на демонстрацию (аренда места и т.д.), так и просто с помощью агентов, с меньшими затратами на рекламу.

Достоинства:

·    можно наладить личные контакты с потенциальными потребителями. Недостатки:

·        дорогой метод.

Создание и управление брендом как метод продвижения.

В сегодняшней корпоративной среде создатели брендов сталкиваются с рядом проблем: необходимостью в первую очередь быстрого получения прибыли и повышения стоимости акций своих компаний. Очень часто акционеры тех или иных компаний не понимают, что бренд также является активом компании. Для того чтобы увеличить стоимость компании, нужно учитывать, что бренд требует внимательного отношения и достаточно больших инвестиций. Бренд существует только в голове у потребителя и должен вызывать определенные ассоциации.

Существуют единые стандарты (ассортимент, качество обслуживания, формат и зонирование), единые выгоды (удобный график работы, профессиональные консультации специалистов, удобство нахождения товаров) и единые коммуникации. Функциональными характеристиками бренда являются дополнительные ценности, созданные в фирме: атмосфера, идеология, статус, которые должны находить отклик у потребителя.

Методов продвижения продукции на рынке очень много. В данном исследовании описаны основные.

2.3 Динамика реализации товаров

В связи с переходом экономики России к современным рыночным отношениям и приближении отечественного бухгалтерского (управленческого и финансового) учета к международным стандартам финансовой отчетности становится обязательным аналитическое исследование продажи товаров. В динамике товарооборота находят отражение систематический рост отечественного производства, с одной стороны, непрерывный подъём качества жизни населения страны - с другой. Он оказывает также большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых предприятий и организаций. От объёма и структуры товарооборота зависят такие показатели, как: доходы, прибыль, рентабельность, сумма и уровень издержек обращения, фонд оплаты труда, численность торговых работников, платежеспособность, инвестиционная привлекательность, и другие показатели, характеризующие финансовую устойчивость предприятия.

К основным задачам анализа товарооборота относятся следующие:

·   контроль выполнения бизнес-плана товарооборота по общему объёму и по товарным группам;

·        оценка выполнения бизнес-плана по оптовым предприятиям и организациям, входящим в данную оптовую систему;

·        изучение ритмичности и равномерности выполнения бизнес-плана товарооборота как в целом по оптовой системе, так и по отдельным оптовым организациям и предприятиям;

·        изучение динамики товарооборота за ряд лет;

·        выявление изменений, происшедших в объёме и структуре товарооборота, товарных запасов и поступлении товаров обусловленных действием объективных и субъективных факторов;

·        вскрытие и изучение причин, способствующих выполнению или, наоборот, тормозящих выполнение бизнес-плана товарооборота;

·        оценить влияние изменения реализации на финансовую устойчивость предприятия;

·        разработка мероприятий направленных на стопроцентное выполнение бизнес-плана и дальнейший прирост объема товарооборота.

Большое значение в выполнении и перевыполнении бизнес-планов товарооборота, изыскании резервов по его увеличению, улучшению обслуживания предприятий имеет систематический и тщательный анализ этих планов.

Таким образом, значимость экономического анализа товарооборота в современных условиях объясняется, во-первых, тем, что экономический анализ является эффективным средством реагирования на непрерывные изменения в рыночных условиях России, во-вторых, тем, что показатели реализации товаров, являются базовыми в системе показателей экономической и финансовой деятельности организации.

Реализация товаров оказывает существенное влияние на производство и потребление. От степени выполнения плана зависят качественные и количественные показатели, характеризующие деятельность предприятия, такие как расходы (издержки обращения), сумма валового дохода, прибыль, рентабельность, фонд оплаты труда, численность торговых работников, размер площади торгового помещения, финансовая устойчивость. Именно поэтому анализ общего объема реализации, его структуры и динамики в настоящее время так важен. Анализ объема продаж проводится за каждый месяц, квартал, полугодие и год. При этом фактические показатели сравниваются с плановыми, с данными предшествующих периодов, а также рассчитываются процент выполнения плана, абсолютное отклонение от плана, темпы роста и прироста (цепные и базисные) за анализируемый отрезок времени, абсолютное значение одного процента прироста объема продаж. Для оценки равномерности и ритмичности выполнения плана реализации определяют коэффициенты ритмичности и равномерности выполнения плана.

2.4 Эффективность продаж

 

Эффективность продаж влияет непосредственно на эффективность компании в целом. Компания это и активы, имеющиеся в ее распоряжении, и люди, и знание рынка, опыт, нематериальные активы, позволяющие удерживаться на рынке. Очевидно, что чем эффективнее компания их использует, тем больше прибыли ей удается извлекать. Отсюда получают следующие показатели эффективности:

Соотношение EBITDA/total assets - показывает прибыльность активов компании, какую прибыль удается извлекать на единицу стоимости активов. Этот показатель измеряется в процентах.

Соотношение EBITDA/employees - показывает, какую прибыль компании приносит 1 ее работник. Для обеспечения сопоставимости данных этот показатель измеряется в долларах США на 1 работника. Как правило, крупные международные корпорации имеют помимо отчетности в национальной валюте ведут и вторую - в долларовом эквиваленте, что делает удобным для сравнения именно доллар США.

Третий, универсальный показатель - рентабельность продаж - соотношение EBITDA/Net sales, он позволяет оценить насколько эффективны продажи компании. Этот показатель измеряется в процентах и является наиболее универсальным среди показателей, оценивающих эффективность компании через ее прибыль. Коэффициент эффективности продаж является обобщающим для этой группы показателей, поскольку возможность извлекать максимальную прибыль на единицу объема продаж - основное условие рыночной эффективности компании. Эффективное использование персонала и активов - просто факторы, способствующие повышению эффективности продаж.

Разработчики экономического программного обеспечения предлагают разнообразные инструменты, необходимые для проведения многоаспектного анализа хозяйственной деятельности предприятия. Например, в программе «1С: Торговля и Склад» системы «1С: Предприятие» реализованы специальные отчеты, позволяющие оценить эффективность продаж товарного ассортимента фирмы в различных разрезах. Несколько иные механизмы анализа рентабельности продаж и отдельных видов деятельности реализованы в программе «1С: Финансовое планирование». Они основаны на классических методах анализа «затраты-объем-выпуск».

Исследование эффективности ассортиментной политики часто рекомендуют проводить, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами продукции (работ, услуг). Однако здесь экономиста ожидают подводные камни. Часто в экономической литературе для оценки прибыльности конкретной продукции рекомендуется вычитать из приносимого ей маржинального дохода ту часть постоянных затрат предприятия, которая соответствует ее доле в общей выручке от реализации. В этом случае также возможны неверные выводы.

Формально интерпретируемые показатели прибыльности отдельных товаров, исчисленные на основе методики распределения постоянных затрат пропорционально выручке от реализации, могут привести к неправильным выводам. При большом ассортименте и не столь больших различиях в удельном весе выручки от реализации по различным товарам в общей выручке заметить такие противоречия очень сложно.

Поэтому лучше не выполнять никаких распределений и основывать анализ на совместном рассмотрении показателей маржинального дохода и выручки от реализации. Если доля маржинального дохода в выручке от реализации данного товара выше, чем у других, то его продажи эффективнее. Однако, если у какого-то товара эта доля относительно ниже, чем у других товаров, но приносимая им доля выручки от реализации в общей выручке предприятия высока, не стоит отказываться от его продаж.

Формирование показателей, необходимых для анализа доходности продаж товаров, - задача трудоемкая, потому что затраты рассматриваются в ином ракурсе по сравнению с бухгалтерским учетом. К тому же может потребоваться составление разных планов продаж (производственной программы) и сопоставление их эффективности. Поэтому для проведения расчетов целесообразно применять специализированные программы. Одной из наиболее доступных по цене и простоте освоения является программа «1С: Финансовое планирование», входящая в состав системы «1С: Предприятие». Она позволяет решать задачи составления и контроля исполнения бюджетов и экономического анализа, хорошо интегрирована с другими программами системы «1С: Предприятие» и обеспечивается методической поддержкой.

Средствами конфигурации можно провести анализ последствий влияния принятия тех или иных управленческих решений на общую прибыльность предприятия и детализировать его до отдельных проектов и видов продукции. Данные анализа можно использовать, в частности, и для выбора более эффективной ассортиментной политики. Например, сравнив маржинальный доход на рубль реализации, приносимый разными видами продукции, можно принять решения, направленные на расширение производства/сбыта тех товарных позиций, которые приносят более высокую маржу, и снять с производства те виды продукции, у которых маржинальный доход отрицателен. При этом оценки продаж отдельных товаров по приносимому ими маржинальному доходу не дадут сделать скоропалительные выводы о неэффективности тех или иных товарных позиций, которые могли бы сложиться при оценке их прибыльности, вычисляемой при распределении постоянных затрат пропорционально выручке от реализации, как это было в рассмотренном выше примере.

В полной мере эти возможности обеспечиваются при осуществлении анализа, проводимого по данным, подготовленным средствами компьютерных программ, специально предназначенных для решения таких задач. Наиболее эффективным является применение компьютерных аналитических систем в комплексе с программами ведения бухгалтерского и торгового учета, которые дают им необходимую информационную подпитку.

Например, в программе «1С: Финансовое планирование» реализованы единые механизмы обмена данными с программами «1С: Бухгалтерия» и «1С: Торговля+Склад». Благодаря ним эта программа получает необходимые для проведения анализа данные о продажах и движении финансовых ресурсов. Более того, конфигурация «Финансовое планирование» включена в состав комплексной поставки системы программ «1С: Предприятие», приобретая которую пользователь получает «в одном флаконе» средства для ведения финансового и управленческого учета, анализа и планирования хозяйственной деятельности.

Таким образом, изучив методы продвижения товара в системе розничной торговли, к каковой относится и аптека. Можно сделать следующие выводы:

1.  Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю над физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

2.      Методов продвижения продукции на рынке очень много, но основным на сегодня является метод персональных продаж - самый эффективный и в тоже время самый трудный метод продвижения, требующий соответствующей квалификации менеджер, а, следовательно, и профессионального подбора персонала и его обучения.

.        В динамике товарооборота находят отражение систематический рост отечественного производства, с одной стороны, непрерывный подъём качества жизни населения страны - с другой. Он оказывает также большое влияние на все количественные и качественные показатели работы торговых предприятий и организаций. От объёма и структуры товарооборота зависят такие показатели, как: доходы, прибыль, рентабельность, сумма и уровень издержек обращения, фонд оплаты труда, численность торговых работников, платежеспособность, инвестиционная привлекательность, и другие показатели, характеризующие финансовую устойчивость предприятия.

.        Значимость экономического анализа товарооборота в современных условиях объясняется, во-первых, тем, что экономический анализ является эффективным средством реагирования на непрерывные изменения в рыночных условиях России, во-вторых, тем, что показатели реализации товаров, являются базовыми в системе показателей экономической и финансовой деятельности организации.

.        Исследование эффективности ассортиментной политики часто рекомендуют проводить, сопоставляя маржинальный доход, приносимый различными видами продукции (работ, услуг). Формирование показателей, необходимых для анализа доходности продаж товаров, - задача трудоемкая, потому что затраты рассматриваются в ином ракурсе по сравнению с бухгалтерским учетом. К тому же может потребоваться составление разных планов продаж (производственной программы) и сопоставление их эффективности. Поэтому для проведения расчетов целесообразно применять специализированные программы.

Глава III. Разработка мероприятий по улучшению продаж ООО «Панацея»

 

.1 Мероприятия по привлечению покупателей в ООО «Панацея»

 

Мероприятия по привлечению покупателей в ООО «Панацея» следует разрабатывать с учетом характеристик аптечного предприятия, влияющих на выбор потребителей (Табл. 4).

Напомним, что, по мнению опрошенных покупателей наиболее значимой характеристикой является (по мере уменьшения значимости) ценовая политика предприятия, предоставление скидок, широта ассортимента, месторасположение аптеки и рекламная компания.

Мероприятия по привлечению покупателей в ООО «Панацея» заключаются в работе по этим основным направлениям.

Рассмотрим перспективы рационального обслуживания покупателей.

В комплексе функций товаропродвижения одно из ведущих мест занимает управление процессом рационального обслуживания покупателей. Реализации этой функции должно уделяться большое внимание в силу ее высокой значимости в обеспечении развития предприятия и повышении эффективности его деятельности.

Высокая значимость определяется, прежде всего, тем, что обеспечение высокого уровня торгового обслуживания покупателей является одной из действенных форм участия предприятия в конкуренции на потребительском рынке, формировании его конкурентного преимущества. Управление процессом обслуживания покупателей рассматривается как сложная совокупность решений, вырабатываемых менеджерами с учетом конкурентной позиции предприятия на потребительском рынке, стадии его жизненного цикла, имеющегося потенциала трудовых, материальных и финансовых ресурсов. Эта совокупность управленческих решений является одним из основных механизмов освоения предприятием избранной рыночной ниши.

Конечно, не только уровень обслуживания покупателя создает конкурентные преимущества торговой услуги. Если предприятие не имеет гарантийного и сервисного обслуживания, то его торговые возможности снижаются. Кроме того, управление процессом обслуживания покупателей связано с управлением важнейшими экономическими показателями деятельности предприятия сферы услуг, существенно влияющими на его финансовое состояние. Эффективность этого управления прямо влияет на объем товарооборота, сумму доходов и прибыли, торгового обеспечения его предстоящего развития. Высокий уровень обслуживания покупателей и достигнутый соответствующий имидж предприятия в этой области на потребительском рынке повышает его рыночную стоимость.

Понятие «уровень обслуживания покупателей» определяется рядом конкретных элементов, которые играют различную роль в обеспечении этого уровня. К числу наиболее важных относятся следующие:

1.  Наличие широкого и устойчивого ассортимента услуг, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживаемого контингента покупателей.

2.      Применение прогрессивных методов продажи услуг, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок.

.        Предоставление покупателям дополнительных торговых услуг, связанных со спецификой реализуемых товаров.

.        Широкое использование средств внутримагазинной рекламы и информации.

.        Высокая профессиональная квалификация персонала, непосредственно осуществляющего процесс обслуживания покупателей.

.        Полное соблюдение установленных правил продажи товаров и услуг и порядка осуществления торговли.

Е. Михайлова стимулы внутри предприятия делит на три группы: восприятие, соотношение цена/ценность, эффективность представления товара или услуги, уровень представления услуг как во время совершения покупки, так и после.

Создание взаимоотношений и лояльности покупателей является для розничного предприятия стратегическим решением, которое следует рассматривать как постоянную борьбу за еще лучшие отношения и еще большую лояльность. Успешный контакт с продавцами в результате успешной покупки может создать удовлетворение у покупателей, так как посетители предприятия часто строят свои отношения скорее с торговым персоналом, нежели с фирмой.

Таким образом, одним из методов привлечения покупателей в торговое предприятие является повышение торговой квалификации персонала.

Это означает, что для ООО «Панацея» становится необходимым кадровый отбор не только по специфическим профессиональным признакам (квалифицированный фармацевт), но и способностям к прямым продажам («прирожденный продавец»). Этим же принципам необходимо придерживаться и при проведении обучения и курсов повышения квалификации персонала.

Существующая в настоящий момент система аттестации торгового персонала на предприятии также не включает в себя учета профессионально значимых качеств именно продавцов, а не только фармацевтов.

Манера продаж сотрудников ООО «Панацея» будет только тогда привлекательной для покупателей, когда продавец станет не просто выслушивать покупателя, отпускать лекарственные препараты и брать с покупателя оплату, но и давать рекомендации (по альтернативному ассортименту или показаниям к применению), выслушать жалобы покупателя и деликатно высказать свою точку зрения, посочувствовать, при этом уметь «присоединиться» к позиции покупателя (не утрируя, конечно, позицию приятеля).

Таким образом, при работе с персоналом необходимо ориентироваться на развитие не только его квалификации фармацевта, но и личностных, социально значимых качеств.

Поведенческие факторы, которые необходимо учитывать при продаже лекарств, это:

·   главная потребность посещения аптеки - максимально быстрое решение возникшей проблемы (не желание посетить аптеку, а функциональная необходимость; соотношение лекарственного и нелекарственного ассортимента 65\35);

·        посетитель изначально приходит в аптеку за помощью, с определенными негативными эмоциями (открытая форма торговли, психологически успокаивающие цветовые сочетания, приветливый персонал - все это поможет нивелировать исходный негатив у покупателя);

·        широко распространенная тенденция к самолечению (недостаточно высокий уровень медицинской помощи - очереди в поликлиниках, отсутствие специального оборудования).

Рассмотрим основные их этих факторов и их учет в деятельности ООО «Панацея».

Вынужденность посещения аптеки («иду, потому что надо, потому что болит») должна быть максимально нивелирована удобством попадания в аптеку - близкое расположение, вход в максимально посещаемом месте, удобство входа (невысокое крыльцо, легко открывающаяся дверь, отсутствие ступенек и высоких порогов), отсутствие специфического аптечного запаха (хорошая вентиляция).

Следует также учитывать, что если проводить опрос внутри аптеки, можно обратить внимание, что наиболее высокий уровень респондентов называет ассортимент, качество товара, удобный график работы. При уличном опросе наблюдается несколько другой рейтинг - в данном случае самый главный принцип - это удобство месторасположения. Высокая плотность расположения аптек в городе приводит к тому, что каждый пятый покупатель считает, что удобно расположенная аптека должна располагаться не более чем в 5 минутах пути от дома или работы, а в противном случае предпочтение будет отдано аптекам, расположенным ближе. «Критическое» время пути до аптеки составляет не более 10 минут - такой ответ дают 2/3 опрошенных. Для опрошенных по месту работы характерны наиболее высокие требования ко времени пути до аптеки: каждый третий считает, что путь до аптеки не должен превышать 5 минут. Это существенный момент, который нужно учитывать.

К сожалению, не всегда удается выбрать то помещение, которое хотелось бы, но можно рассчитать тех покупателей. Которые живут в радиусе 5 - 10 минут от аптеки и ознакомиться с потенциальными клиентами, изучить их вкусы и предпочтения, соответственно, после этого сформировать ассортимент товаров и услуг.

Из маркетинговых ходов можно предложить организацию торгового зала по принципу «фарм-маркет», когда товары находятся в прямом доступе для покупателей. Здесь появляется возможность использовать все рычаги продаж, доступные в супермаркете (размещение товара, упаковка, система скидок и пр.).

Фокус продаж должен быть ориентирован на локальный маркетинг в пределах конкретного района.

Основной инструмент продвижения - BTL.

Возможна прямая реклама (ATL), но в конкретном регионе (местные каналы), и лишь в случае, если доля сети превышает 30%, такая реклама будет успешной.

Причины роста рынка BTL:

·    высокая конкуренция во всех товарных группах и ценовых категориях;

·        законодательные ограничения для рекламы лекарств;

·        развитие новых информационных технологий, дающих возможность обратной связи и диалога с потребителем;

·        общемировая тенденция: перераспределение бюджетов на каналы продвижения, обеспечивающие обратную связь (прямое общение с потребителем, в том числе через Интернет, акции, конкурсы); развитие отношений и повышение лояльности (программы лояльности, дисконтные программы);

·        работать не с узнаваемостью, а с лояльностью, умением строить более качественный диалог с потребителем.

Когда покупатель приходит в аптеку, важно, чтобы он достаточно легко смог найти продукт, за которым пришел. И здесь на первое место выходит мерчандайзинг, сотрудничество с компаниями-производителями, которые могут формировать оптимальные выкладки товаров.

Мерчандайзинг направлен на привлечение внимания покупателя к определенным товарам в местах продаж. При этом должны выполняться следующие условия:

·   в ассортименте аптеки более 50% лекарств отпускаются без рецепта;

·        30-40% решений о покупке принимается в аптеке;

·        3 покупки из 10 совершаются благодаря хорошо оформленной выкладке;

·        в 3 случаях из 10 правильно оформленная выкладка влияет на решение покупателя заменить приобретение одного препарата на другой;

·        перемещение препарата с нижней полки на уровень пояса может увеличить объем продаж на 41-43%, а перемещение препарата с полки, расположенной на уровне глаз, на нижнюю полку, снижает объем его продаж до 80%.

Увеличение роли мерчандайзинга в аптеке:

·   большое количество торговых марок представляют препараты с одинаковым действующим веществом;

·        конечный потребитель имеет возможность свободного выбора среди идентичных препаратов;

·        принятие большинства решений о покупке непосредственно в месте продажи (аптеке).

Эффективно будет также использование «нишевой» продажи - создание зон для обслуживания тех или иных целевых групп покупателей (зона товаров для красоты, зона товаров для детей, зона сопутствующих товаров и пр.).

 

3.2 Предложения по разработке товарной политики

Для разработки товарной политики следует вспомнить основные составляющие товара:

·        набор физических и потребительских свойств (материал, вес, цвет, размер, внешний вид, силуэт, запах, вкус, конструкция, наличие дефектов);

·              сопутствующие товары (шнурки для ботинок, дискеты для компьютеров и т.д.);

·              марочное название;

·              упаковка;

·              сопутствующие услуги;

·              гарантии.

Для товаров, продающихся в аптеке, такими составляющими будут качество лекарственных средств, эффективность применения, их фармакологические свойства, дозировка, внешний вид и форма выпуска, запах, вкус, цвет, удобство использования, наличие побочных эффектов.

Сопутствующими товарами являются средства гигиены и косметики, здоровое питание, биологические добавки и травы, детские товары, витаминизированные добавки и пр.

Разумеется, что соответствующая упаковка и сертификаты качества являются необходимой составляющей товара.

В своей товарной политике ООО «Панацея» придерживается двух принципов:

·    достижение получения максимальной прибыли;

·        соответствие ценовой политики фирмы социальной политике.

Напомним, что основная цель социальной политики российского государства - последовательное повышение уровня и качества жизни населения, соблюдение основных социальных гарантий, в т. ч. по обеспечению доступной и качественной медицинской и лекарственной помощи. Одним из условий обеспечения доступности лекарственной помощи для населения является постоянное наличие в аптеках достаточного ресурса лекарственных средств. Важнейшим элементом организации лекарственного обеспечения является ассортиментная политика, и самая активная роль в данном процессе принадлежит государству.

Главный тезис ассортиментной политики государства заключается в разрешении реализации только зарегистрированных лекарственных средств, что закреплено ст. 19 гл. 5 Федерального закона от 22.06.1998 № 86-ФЗ «О лекарственных средствах».

Таким образом, формирование ассортиментной политики начинается с регистрации лекарственных средств и продолжается в процессе создания различных их перечней.

Хотя лекарственные средства являются товарами экстренного приобретения, аптека вполне может быть использована для приобретения как вспомогательных материалов и услуг (например, простейшие канцелярские товары (с логотипом и телефоном аптеки), так и товары импульсивной покупки , приобретаемые обычно без всякого предварительного планирования и поиска, и совершается под влиянием факторов, предусмотреть заранее которые было невозможно. Например, книги, журналы, жевательная резинка, леденцы. Особенно, когда они продаются в неожиданных местах: кофе и мороженое в аптеке. Очень важно обеспечить выкладку соответствующих товаров на видном месте.

Вспомогательные товары и товары импульсивной покупки особенно эффективны, если аптека круглосуточная.

Таблица 5. Классификация и характеристика основных типов товаров, продажа которых возможна в аптеке

Марке тинговые факторы	Типы потребительских товаров
	Товары повседневного спроса	Товары предварительного выбора	Товары особого выбора	Товары пассивного спроса
Покупки частые, без раздумий и при минимальных усилиях на их сравнение Менее частые покупки, значительный уровень планирования и покупательских усилиях, различные марки товаров сравниваются по цене, качеству и стилю Сильно выраженные приверженность, "верность" маркам; особые усилия при покупке; сравнение между отдельными марками почти не производится; низкая ценовая чувствительность Малая осведомленность о товаре (даже в случае осведомленности, слабый или отрицательный интерес)
Низкие цены Более высокие цены Высокие цены Различные цены
Повсеместно в удобных для покупателя местах Выборочное распространение в нескольких торговых точках Эксклюзивное распространение только в одном или в нескольких аптеках на всей территории рынка В различных местах
Широко рекламируется производителем Рекламируются и продаются производителями или посредниками Более тщательно спланированная реклама как производителем, так и посредниками Агрессивная реклама и личная продажа производителем и посредником
Многие лекарства, продукты здорового питания и сангигиена, журналы, витамины. БАДы, хозяйственные мелочи Специфические лекарства Особенно специфические лекарства Страхование жизни, облигации государственного займа

Широта товарного ассортимента - количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Если ассортимент слишком узок, то, освоив продажи новых лекарственных средств, можно увеличить прибыль аптеки. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента лекарственных средств путем концентрации усилий на продаже пользующихся спросом лекарств. Расширение товарного ассортимента аптеки достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Наращивание ассортимента может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

При наращивании ассортимента вниз, аптека, занимаясь продажей дорогих лекарственных средств, постепенно расширяет свой ассортимент за счет продаж дешевых и наиболее популярных лекарств и сопутствующих товаров. Это возможно, если контингент клиентов хорошо изучен и известно, что он может поменяться (появление новостройки рядом) и пр.

При наращивании ассортимента вверх - процесс идет в обратном направлении. Освоив рынки дешевых лекарств и накопив определенный капитал, аптека включает в свой ассортимент лекарств более высокого класса.

И, наконец, двустороннее наращивание ассортимента представляет комбинацию двух первых и характерно для аптек, расположенных, что называется, «на бойком месте», где контингент покупателей постоянно меняется (вокзал).

Поскольку ООО «Панацея» находится вблизи станции метрополитена и остановок наземного транспорта, то для нее потребно двустороннее наращивание ассортимента.

Для определения границ наращивания ассортимента необходимо проведение исследования дефектуры ассортимента.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет новых лекарств в рамках существующей продажи товаров того же класса. Обычно этой тактикой пользуются для получения дополнительной прибыли, более полной загрузки торговых площадей, реализации стратегии завоевания лидирующих позиций на своем рынке.

Для ассортиментной структуры любого регионального аптечного рынка характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых товарах) местного рынка.

В таблице отражена степень этой концентрации на примере России в целом и некоторых ее городов в частности.

Таблица 6. Сегменты рынка и соответствующие им доли аптечных продаж

Аналогичным образом сконцентрированы на бестселлерах продажи подавляющего большинства аптек. Соответственно, один из ключевых инструментов управления аптечным ассортиментом - выявление бестселлеров местного рынка.

Зачастую в качестве единственного способа выявления бестселлеров аптеки используется анализ дефектуры. Хотя это важный источник информации, в силу ряда причин его недостаточно.

Во-первых, значительное количество неудовлетворенных запросов может «не озвучиваться». По многим видам парафармации (косметика, детские товары, презервативы и т. п.) посетители, не найдя нужного товара на витрине, за дополнительными уточнениями к первостольнику зачастую не обращаются.

Во-вторых, следует учитывать, что анализ дефектуры не улавливает «неактивный» (не достаточно четко сформированный) спрос на тот ассортимент, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке. Это в основном весьма выгодные с точки зрения возможной наценки товары «качества жизни»: средства для похудения, современная космецевтика и медицинская техника, инновационные препараты и т. п.

Наконец, в-третьих, опыт работы с аптеками свидетельствует, что, к сожалению, система фиксации дефектуры более чем в половине аптек не совсем надежна.

Поэтому в дополнение к анализу дефектуры целесообразен объективный анализ информации об ассортиментной структуре городского рынка. Логика такого подхода проста: если какой-то товар на местном аптечном рынке покупают в значительном количестве, значит, им имеет смысл торговать. По крайней мере, стоит попробовать.

Лекарственный ассортимент ведущих фармдистрибьюторов обычно весьма представителен. Правда, к парафармации это относится в гораздо меньшей степени - значительная ее часть закупается аптеками по другим каналам.

Целесообразно попытаться получить у кого-либо из крупнейших на местном рынке дистрибьюторов процентную структуру продаж в разрезе ассортимента. Это вполне реально: ряд моих клиентов получали такую информацию в конфиденциальном порядке в соответствующих филиалах некоторых крупнейших оптовых компаний.

Весьма полезную информацию дает «перекрестный» анализ прайс-листов 2-4 крупнейших дистрибьюторов, работающих на региональном рынке. Таким образом, возможно выделить позиции, которые одновременно присутствуют в их ассортименте<javascript:img_show('pic_RA10_13.jpg',532,328)>.

Рисунок 8. Схема выявления общих ассортиментных позиций в прайс-листах нескольких дистрибьюторов

Зачерненная на рисунке область схематически иллюстрирует процедуру нахождения ассортиментных позиций, одновременно представленных в прайс-листах дистрибьюторов А, Б и В. И хотя такой анализ не позволяет оценить доли рынка отдельных ассортиментных позиций, в результате получается список (обычно из примерно 1000 позиций), примерно на 90% состоящий из бестселлеров рынка.

Ассортиментная структура местного фармрынка характеризуется также данными розничного аудита - анализа ассортимента представительной выборки аптек соответствующего рынка. В настоящее время для аптек доступны данные розничного аудита аналитических компаний.

Нередко эти компании предоставляют данные розничного аудита аптекам бесплатно, вернее, на основе бартера - в обмен на возможность получения данных об аптечном ассортименте. Но даже если данные аудита приходится покупать, это часто оправданно, особенно для сетей.

Выборка аптек при осуществлении розничного аудита адекватно представляет характер рынка не для всех городов (даже крупных). В каждом конкретном случае необходимо специально проанализировать, насколько специфика аптеки/сети (расположение, формат, специализация и т. д.) близка к характеристикам выборки розничного аудита. В ряде случаев может быть целесообразна корректировка выборки применительно к особенностям клиента.

Наиболее полезна информация об ассортиментной структуре городского рынка, т. к. каждый город имеет определенную ассортиментную специфику.

По своей методологии розничный аудит, как анализ, предназначенный в основном для производителей, ориентирован (при правильной выборке обследуемых аптек) на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому данные розничного аудита наиболее полезны, главным образом, крупнейшим аптекам и сетям, чей ассортимент достаточно типичен для соответствующего городского рынка.

При отсутствии надежных сведений по конкретному городу важная информация часто может быть получена и из данных по сопоставимому городу или даже региону (области, федеральному округу).

Для крупнейших городов (в особенности, Москвы и С.-Петербурга) районы могут быть настолько велики и специфичны, что информация крупных дистрибьюторов об ассортиментной структуре рынка отдельного района может быть более полезной, чем общегородская.

Важный аспект анализа - не только простое несовпадение списка своих бестселлеров с официальными данными, но и значительные различия в уровне их продаж. Такие различия могут говорить, в частности, о регулярной дефектуре или неэффективных ценах.

Ассортиментная политика «спальных» аптек

Специфика типичной «спальной» аптеки (свыше 70% клиентуры - местное население) характеризуется следующими основными параметрами:

·   высока вероятность существенной ассортиментной специфики в силу половозрастных, социальных и других особенностей местной клиентуры. Это чисто статистический эффект: чем меньше численность клиентуры, тем больше вероятность отклонения ее запросов от среднегородских. А численность постоянной клиентуры городских «спальных» аптек в большинстве городов невелика: порядка 3 000 человек на стационарную точку;

·        высока доля посетителей, ориентированных на покупку самых дешевых товаров. В частности, доля пенсионеров в численности клиентуры «спальных» аптек в среднем составляет порядка 20-25%.

Такая специфика в большинстве случаев во избежание затоваривания обычно накладывает на ассортиментную политику довольно жесткие ограничения:

·   финансово эффективная ширина ассортимента находится в пределах 2 000 позиций даже в крупных городах;

·        для прилавочных аптек доля парафармации составляет ниже 20-30% позиций ассортимента (инвестиции в аптеки самообслуживания в большинстве случаев финансово неэффективны).

Ассортиментная политика «проходимых» аптек

Специфика типичной «проходимой» аптеки (свыше 70% клиентуры - «транзитные», проходящие мимо неместные покупатели) характеризуется следующими основными параметрами:

·   круг потенциальных «транзитных» посетителей из различных районов города велик, поэтому их «усредненный» спрос обычно не обладает спецификой по сравнению со «среднегородским»;

·        у большинства «транзитных» посетителей есть выбор из нескольких аптек «по пути», поэтому более высока требовательность к ассортименту;

·        выше доля более обеспеченных посетителей с соответствующими потребительскими чертами - меньшей чувствительностью к ценам, более развитыми потребностями, высокой долей «импульсных» покупок.

Такая специфика в большинстве случаев делает целесообразной следующую ассортиментную политику:

·   поддержание общей ширины ассортимента более 3 000 позиций;

·        доля парафармации должна составлять свыше 25-30% позиций ассортимента даже для прилавочных аптек, в аптеках самообслуживания - до 60-70%.

Специфика ассортимента аптек самообслуживания

Открытый доступ способен существенно повысить продажи товаров, чувствительных к импульсному спросу, и/или возможность их внимательного рассмотрения при выборе. Это обычно особенно заметно в таких ассортиментных категориях парафармации, как косметика, средства гигиены, детские товары.

В среднем доля парафармации в аптеках самообслуживания составляет порядка 40-60%. При этом следует подчеркнуть, что параметры ассортимента зависят не только от формата, но и (в не меньшей степени) от маркетинговой специфики аптеки (проходимость, численность населения, проживающего в непосредственной близости, конкурентная ситуация).

Дополнительно к «внутривидовой» конкуренции со стороны аптек фарм-маркеты особенно чувствительны к конкуренции с неаптечной розницей (супермаркетами, оптовыми рынками, специализированными магазинами и т. п.) по ряду важных неспецифических аптечных ассортиментных групп (массовая косметика, средства гигиены, детские товары). Например, часто из-за «неаптечной» конкуренции имеет существенную специфику ассортимент аптек самообслуживания в крупных торговых центрах.

Полезный метод контроля эффективности ассортимента (особенно для крупных сетей и аптек) - сравнение своего ассортимента со среднегородскими данными в разрезе ценовых сегментов. У каждой сети/аптеки могут быть свои специфические особенности, обусловленные, в частности, принадлежностью к различным типам. Однако многие пропорции распределения рынка по крупным сегментам обычно носят весьма устойчивый характер.

Достаточно точные маркетинговые данные для такого контроля ассортимента имеются только в отчетах розничного аудита, причем сведения по конкретному городу должны быть достаточно надежными (основанными на хорошей, сопоставимой выборке).

Важное направление - контроль структуры ассортимента в разрезе ценовой сегментации. Другое важное направление - контроль структуры ассортимента в разрезе фармакотерапевтических групп (что часто требует специальной настройки информационной системы).

Таким образом, анализ ассортимента рынка позволит определить границы ассортиментного коридора и как обеспечить удовлетворение покупательского спроса, так и избежать затоваривания.

3.3 Предложение по разработке ценовой политики

Что влияет на восприятие цен потребителем

При формировании цены на ЛС аптечное предприятие должно так построить механизм ценообразования, чтобы, с одной стороны, возместить свои расходы на транспортировку, хранение, реализацию аптечных товаров и получить при этом прибыль, а с другой стороны - обеспечить население качественными лекарственными средствами по доступным ценам.

Существует множество способов ценообразования, которые можно разделить на три основные группы:

·   затратные методы - в основе ценообразования издержки производства;

·        рыночные методы - в основе ценообразования рыночная конъюнктура (число конкурентов, насыщенность товарами, ассортимент и т. д.);  конкурентоспособность аптека товар сбыт

·        параметрические методы - на основе нормативов затрат.

Данные методы позволяют предприятию сформировать свои цены на товары или услуги, покрывая издержки и получая прибыль.

Однако необходимо заметить, что немаловажную роль в системе ценообразования играет анализ и учет психологических и социальных факторов, влияющих на восприятие цен потребителями. В рамках определения поведения потребителя ключевыми понятиями являются: интерес к цене, знание цены, восприятие цены, оценка стоимости, «психологическая цена».

Интерес к цене - мотивация поиска информации о цене для принятия решения при покупке. Информация о силе интереса покупателя к цене определенного объекта (вид, тип, форма, марка товара и т. д.) дает возможность своевременно отреагировать политикой цен на восприимчивость цен покупателем. Потребителей особенно интересует высокое качество товара и сервис в аптеке, а также стоимость товаров в таких предприятиях. А это означает готовность покупателей обращаться в зарекомендовавшие себя предприятия при условии, что цены там будут не намного выше среднерыночных.

Знание цены - информированность, осведомленность покупателей о цене определенных групп товаров, которые дают покупателю возможность оценить общий уровень цен в аптечном предприятии и оценить выгоду своей новой покупки. Посетители аптек не могут знать все цены на товар по многим причинам, но, часто покупая определенные ЛС, ИМН, парафармацевтические товары, они запоминают цены или общий уровень цен на данные позиции, которые условно можно назвать «сигнальными». На основе представления об уровне цен на те или иные товары (марки) посетители формируют так называемые «справочные цены», сравнивая с которыми определяют, насколько выгодна покупка (стоимость товара на уровне справочной цены) и качественен товар (слишком низкая цена вызывает сомнения в качестве).

Пример определения «сигнальных товаров» для посетителей аптеки представлен ниже.

Таблица 7. Пример определения «сигнальных товаров» для посетителей аптеки

Восприятие цены - совпадение ожиданий покупателей относительно цены определенного товара. Здесь восприятие цены и принятие решения о покупке сильно зависят от конкретных групп. Например, редкие и эксклюзивные позиции довольно успешно продаются по завышенным ценам, но противоположная ситуация с ходовыми недорогими препаратами; группы препаратов для экстренной терапии не являются чувствительными по цене для покупателя, а препараты для длительного курса лечения, напротив, тщательно анализируются покупателями по цене и т. д.

Оценка стоимости - при принятии решения потребитель руководствуется не объективной ценой продукта, а субъективной оценкой цены на данный продукт. Выделяют следующие мнения о цене: «достойная цена», «благосклонная цена». При оценке продукта исключительно по цене, не принимая во внимание качество данного продукта, подразумевается понятие «благосклонной цены» - цены на товары взаимозаменяемые и доступные. Понятие достойной цены используется при оценке продукта не только по цене, но и по качеству, т. е. совокупность цена/качество (полезность товара). Данные понятия очень важны в характеристике поведения потребителя, в создании имиджа предприятия и реализации стратегии его развития. Так как потребитель не может объективно оценить качество товара, он связывает его напрямую с ценой «чем выше цена, тем лучше качество…», что дает возможность реализовывать новинки или товары-заменители других марок по более высокой цене.

Таким образом, побуждение потребителя к оценке полезности и качества предлагаемого товара понижает эластичность спроса по данной продукции, снижает чувствительность потребителей к цене, что является важным моментом в осуществлении реализации фармацевтических товаров, особенно в условиях постоянно растущей конкуренции.

Психологическая цена - в данном случае подразумевается управление ценой на товар через психологию восприятия цен потребителями. Например, «дробная» цена для большинства покупателей привлекательней, чем «круглая» (сравним: 1000 руб. и 999 руб.). Существуют, по мнению психологов, и «приятные числа» (2, 3, 6, 8 и 9), использование которых в формировании цены делают ее привлекательной для потребителя.

Кроме рассмотренных ключевых понятий, влияющих на восприятие цен потребителями, можно выделить еще ряд немаловажных факторов, которые снижают ценовое восприятие на товары аптечного учреждения. Другим важным моментом в понимании поведения потребителя является определение ценового восприятия потенциальных покупателей. Определение ценовой чувствительности посетителей аптек наиболее удобно проводить по методике price sensitivity meter (PSM). Методика позволяет определить приемлемый для потребителя диапазон цены, исходя из воспринимаемой ценности продукта, что необходимо при принятии решений и реализации четкой стратегии ценообразования. Для этого необходимо провести анкетирование посетителей аптек на предмет оценки шкалы цен. Посетителям предлагается оценить ценовую категорию по четырем группам: слишком дешево, недорого, недешево, слишком дорого. Дробность шкалы оценки определяется в диапазоне от 30 до 500 руб. При этом до 100 руб. интервал 5 руб.; от 100 до 200 руб.- интервал 10 руб.; свыше 200 руб.- интервал 50 руб.

Для этого необходимо провести анкетирование посетителей аптек на предмет оценки шкалы цен. Посетителям предлагается оценить ценовую категорию по четырем группам: слишком дешево, недорого, недешево, слишком дорого. Дробность шкалы оценки определяется в диапазоне от 30 до 500 руб. При этом до 100 руб. интервал 5 руб.; от 100 до 200 руб.- интервал 10 руб.; свыше 200 руб.- интервал 50 руб.

При исследовании были получены следующие данные: более 30% посетителей аптек считает, что ценовая категория 40 руб. соответствует понятию «недорого»; «недешево» по определению большей части посетителей (около 18%) - 100 руб.; «слишком дешево» - 30 руб., определили 18% опрошенных; «слишком дорого» - 300 руб. Для определения диапазона приемлемых цен строим кумулятивные кривые, пересечение которых и определяет искомый диапазон приемлемых цен.

Рисунок 10. Определение диапазона оптимальных (приемлемых цен)

В данном случае:

·   границы диапазона приемлемых цен (RAP - range of acceptable price) лежат в пределах 110 - 178 руб.;

·        точка оптимальной цены (OPP - optimum price point) в приведенном примере исследования - 108 руб. (характеризуется максимальным количеством потенциальных покупателей);

·        точка безразличия (IPP - indifference price point) - около 117 руб. (точка, отражающая среднюю (нормальную) цену в сложившихся условиях на рынке).

Значительный разрыв между оптимальной ценой и точкой безразличия (OPP < IPP) косвенно свидетельствует, что опрошенные потребители плохо осведомлены о ценах на рынке, а спрос на ЛС в большинстве своем малоэластичен, особенно в пределах определенного диапазона.

Таким образом, мы определили диапазон цен, наиболее интересных для посетителей аптеки. Работа с ассортиментом лекарственных препаратов в этом диапазоне цен будет наиболее выгодной для аптечного предприятия, т. к. спрос в этом диапазоне цен будет максимальным. Продажи в диапазоне цен свыше 178 руб. требуют использование факторов (определенных выше), понижающих ценовую чувствительность посетителей аптек, акцентирование их внимания на сервисе предприятия и качестве реализуемого товара.

Данная методика позволяет определить общую чувствительность к цене и может служить как ориентир для реализации ценовой и ассортиментной политики аптечного предприятия.

Адаптируя методику PSM под условия и специфику фармрынка, целесообразно проведение данного исследования, ориентируясь на целевую группу покупателей и класс заболевания (по классификации ВОЗ). Таким образом, можно определить чувствительность к цене покупателей различных социальных групп, разделяя их по полу, возрасту и заболеваемости, что позволит получить более точные данные, характеризующие чувствительность к цене не всех покупателей в целом, а отдельных, наиболее интересных для предприятия групп потребителей.

Для аптечного ценообразования основополагающее значение имеют следующие общие механизмы и факторы покупательского поведения:

·   наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров;

·        потребители средней платежеспособности при наличии выбора избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараются держаться некоего «среднего» ценового диапазона;

·        потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству.

Вследствие значительной специфики ценового восприятия клиентуры при различных уровнях цены для большинства аптек целесообразно ценообразование, дифференцированное по ценовым сегментам.

Как показывает практика, для большинства аптек с типичным распределением продаж целесообразно дифференцированное ценообразование, по крайней мере, в 3-х укрупненных сегментах - дешевом, среднем, дорогом,- выделенных в следующем порядке (рис.).

Границу между средним и дорогим сегментами целесообразно устанавливать на уровне, соответствующем ~75% продаж в деньгах, чтобы охватить большинство специфических позиций среднего сегмента. Для большинства российских аптек в настоящее время - это область ~150-300 руб.

Границу между дешевым и средним сегментами целесообразно устанавливать на уровне, соответствующем ~65% продаж аптеки в упаковках, чтобы охватить большинство специфических дешевых позиций нижнего сегмента. Для большинства аптек в настоящее время - это область ~30-50 руб.

Наряду с выделенными факторами следует также учитывать, что:

·   далеко не все препараты имеют сопоставимые дешевые синонимы/аналоги;

·        многие препараты в дешевом и среднем сегментах (например, Валидол, Но-шпа и многие другие) не имеют сопоставимых по популярности более дорогих синонимов/аналогов.

Это «смешивает» выделенные выше доминирующие покупательские установки - в каждом ценовом сегменте в той или иной пропорции присутствуют все сегменты потребителей.

В некоторых аптеках (например, элитных, самообслуживания и др.) распределение продаж по ценовым сегментам может иметь нетипичный характер. Для эффективной ценовой сегментации в таких аптеках требуется индивидуальный анализ.

Эффективный уровень наценок в дешевом и среднем сегментах в зависимости от конкретной ситуации может различаться весьма значительно - в 1,5-2 раза.

В подавляющем большинстве аптек основная масса клиентуры с той или иной степенью тщательности анализирует уровень цены относительно конкурентов. Поэтому в основе формирования эффективного уровня наценки должно лежать измерение уровня цены относительно конкурентов дифференцированно по дешевому и среднему сегментам.

Рекомендуется следующая методика такого измерения:

·   Среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов.

·        Показатель «среднеарифметическая из разниц между ценой своей аптеки и средней ценой конкурентов» характеризует уровень цены относительно конкурентов в данном сегменте.

·        Следует подчеркнуть, что описанная процедура измерения ориентирована на типовую «умеренную» конкурентную ситуацию. Нестандартные варианты (например, активный демпинг одного из конкурентов) необходимо анализировать с учетом конкретной специфики.

Обычно эффективны следующие параметры выборки (для каждого ценового сегмента):

·   размер - 20 лидирующих по продажам препаратов (в дешевом сегменте - лидирующих по продажам в упаковках, в среднем сегменте - по продажам в деньгах);

·        в случае региональных ограничений на наценку по части препаратов (например, из списка ЖВНЛС) выборка не должна включать эти препараты, чтобы избежать искажающего влияния данных ограничений на результаты анализа.

Описанная выше процедура анализа почти одинакова как для «спальных», так и «проходимых» аптек - за исключением порядка выявления конкурентов для сравнения цен:

·   поскольку у «спальных» аптек высока (обычно существенно больше половины) доля клиентуры, отслеживающей цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах, их основные конкуренты - это, как правило, местные конкуренты (иногда в число основных конкурентов «спальной» аптеки попадает также отдаленная аптека, удобно расположенная на пути движения основной массы местных жителей);

·        поскольку клиентура у «проходимых» аптек обычно примерно на 80-90% состоит из «транзитных» посетителей из различных районов, не ориентированных на анализ цен в аптеках поблизости, для этих аптек основные конкуренты - это 3 наиболее популярные среди клиентуры «проходимые» конкуренты, на основании анализа которых можно оценить «среднегородской» уровень цены.

Расчеты по анализу ценовой ситуации обычно достаточно проводить в последний месяц каждого квартала (при отсутствии заметного изменения цен прямых конкурентов).

Следует отметить, что наряду с анализом конкурентоспособности своей цены параллельно необходимо анализировать конкурентоспособность закупочных цен: во многих случаях в процессе подобных расчетов выявляется целесообразность их коррекции за счет изменения сроков оплаты и/или состава поставщиков.

Важно также иметь в виду, что потребители в большинстве случаев сравнивают не только цены, но и весь комплекс достоинств и недостатков аптеки (местоположение, ассортимент, формат и др.), поэтому ценовая политика обязательно должна учитывать и эти аспекты конкурентоспособности.

Отталкиваясь от анализа конкурентоспособности цены, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.

Для типичной «спальной» аптеки обычно довольно высока доля местного населения, не относящегося к высокодоходным слоям и весьма внимательно отслеживающего цены местных аптек в нижнем и среднем ценовых сегментах. Особенно высока ценовая чувствительность у части населения с доходом ниже среднего, ориентированной на самые дешевые препараты. В соответствии с этой спецификой:

·   довольно часто (особенно в дешевом сегменте) можно заметно повысить продажи и прибыль за счет снижения цены до уровня конкурентов или ниже;

·        даже в случае наличия объективных преимуществ относительно конкурентов повышение цены относительно конкурентов должно производиться очень осторожно - первоначальный шаг такого позиционирования, как правило, не должен превышать 5-10%.

Для типичной «проходимой» аптеки характерна более высокая платежеспособность значительной части клиентуры, относящейся в основном к числу экономически активной части населения, и заметно меньшая доля наименее платежеспособной клиентуры, ориентированной на покупку самых дешевых товаров. В соответствии с этой спецификой:

·   в дешевом сегменте часто можно значительно повысить цену. В ряде случаев цена может превышать среднегородскую на 20-30% (иногда и больше) без заметного падения спроса;

·        в среднем сегменте целесообразно небольшое (обычно порядка 10-15%) повышение цены относительно среднегородской. Понижение цены в ряде случаев также может быть эффективно, но в основном для аптек с явными недостатками относительно прямых конкурентов (уступающих по местоположению, формату и т. п.).

В большинстве аптек в силу ограниченного количества потребителей с высокой платежеспособностью основная часть дорогостоящих покупок приходится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности и носит вынужденный характер.

На высоком ценовом уровне для большинства покупателей обычно характерен поиск приемлемых цен в масштабах всего города. Поскольку разброс цен в большинстве городов достигает десятков процентов, возможная ценовая экономия может составлять порядка 50-100 руб. и более. Т.е. величина этой экономии уже зачастую вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поездку в отдаленную, но более дешевую аптеку. Это означает целесообразность единого подхода к ценообразованию в дорогом сегменте как для «спальных», так и «проходимых» аптек.

Характерной для дорогого сегмента является обусловленная ценовой конкуренцией отчетливая тенденция к снижению наценки по мере роста цены.

В основе ценового позиционирования в дорогом сегменте для большинства аптек (исключая «элитные») должно лежать обеспечение ценовой конкурентоспособности, поскольку это главный для клиентуры фактор - прочие факторы играют значительно меньшую роль. Вместе с тем следует учитывать, что в данном сегменте клиентура особенно подозрительна в отношении слишком низкой цены как признака фальсификации.

Факторами некоторого повышающего ценового позиционирования могут быть в основном известность, хорошая репутация, хороший ассортимент. Понижающее ценовое позиционирование может быть оправдано для новых аптек или аптек, испытывающих сильное конкурентное давление, в отдельных случаях - для очень неудобно расположенных аптек.

На данный момент в условиях отсутствия в абсолютном большинстве городов надежных баз данных по аптечным ценам достаточно простой и эффективный способ формирования наценки на дорогостоящие препараты - на базе статистических данных по своему городу, характеризующих наценку в разных ценовых сегментах. Такие данные могут быть приобретены, например, у аналитического агентства. Опираясь на такие данные, можно в соответствии со спецификой местного рынка:

·   при необходимости выделить несколько (обычно 2-3) ценовых субсегментов дорогого сегмента;

·        экспертно оценить для каждого из них вероятный конкурентоспособный уровень наценки.

Отталкиваясь от сравнения своей наценки со среднегородской, можно определить направление корректировки наценки в сегменте с учетом специфики аптеки.

При отсутствии данных розничного аудита и сомнениях в приемлемости среднероссийских данных целесообразны расчеты своей ценовой конкурентоспособности и наценки относительно нескольких конкурентов общегородского значения аналогично тому, как это описано выше, в разделе по ценообразованию в среднем сегменте.

На ~30-50 наиболее дорогих препаратов (обычно свыше 3 000-5 000 руб.) цену часто целесообразно устанавливать напрямую, индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов. Это обусловлено тем, что уровень наценки в сегменте «супердорогих» препаратов гораздо менее устойчив и варьирует в силу различных специфических для отдельных продуктов обстоятельств (политики поставщиков, уровня конкуренции и др.). Наценка при этом играет вспомогательную роль: как правило, она не должна быть ниже 3-5%, но свыше этого минимума более важен конкурентоспособный абсолютный уровень цены.

Обычно ценовой мониторинг небольшого количества «супердорогих» позиций не слишком трудоемок: его можно осуществлять по телефону, обзванивая ~3-5 наиболее известных и «специализирующихся» на дорогих позициях аптек примерно раз в 1-2 месяца.

Наценки в нижнем и среднем сегментах, полученные в результате расчетов по ЛС, обычно можно использовать и для значительной части ассортимента парафармации (БАД, космецевтика, изделия медицинского назначения, детские товары и т. д.). Эти товары воспринимаются посетителями как типичный «аптечный» ассортимент, и механизмы ценового восприятия по отношению к ним мало отличаются от ценового восприятия лекарственных средств.

Однако определенная специфика характерна для сопутствующих товаров, которые, как правило, не являются целью посещения аптеки: их покупают «попутно», в режиме импульсного спроса, без тщательного анализа цены. К числу таковых относятся неспецифические аптечные товары (продающиеся также в других видах розничной торговли):

·   массовая и декоративная косметика;

·        массовые средства гигиены (уход за кожей и дезодоранты, уход за волосами, товары для душа, ванны, бани, средства женской гигиены, по уходу за полостью рта, салфетки и т. д.);

·        нелечебные напитки, диетические продукты и др.

Часто в нижнем и среднем ценовых сегментах эффективно повышение наценки «сопутствующих» аптечных товаров на 5-10% выше уровня цены прочих товаров. Вместе с тем в ряде случаев аптека сталкивается с сильной «не аптечной» конкуренцией по парафармации со стороны близлежащих магазинов, оптовых рынков и др. В этой ситуации может быть целесообразна, напротив, пониженная наценка по сравнению с лекарственными средствами, обеспечивающая конкурентоспособность цены с «не аптечной» розницей.

Наценки, полученные в результате расчетов средней цены конкурентов по дорогим ЛС, обычно можно использовать и для части ассортимента дорогостоящей парафармации, близкой по ее ценовому восприятию к ЛС (БАД, товары для инвалидов и т. д.).

Однако основная часть дорогой парафармации (косметики, детских товаров, средств гигиены, медтехники и др.) относится к товарам не «первой необходимости», а «качества жизни». Ценовая чувствительность в данном продуктовом сегменте обычно заметно ниже, чем для большинства ЛС. Кроме того, в этом сегменте заметно отличается ценовая конкуренция: многие аптеки устанавливают на парафармацию существенно более высокие наценки, чем на ЛС. С учетом этого обычно целесообразно:

·   в качестве исходной точки в сегменте дорогой парафармации использовать среднюю наценку по ЛС в среднем сегменте;

·        экспериментировать с этой наценкой в итерационном режиме с шагом 5% по критерию максимизации прибыли в данной ассортиментной группе.

Как и для ЛС, по нескольким десяткам позиций «супердорогой» парафармации цену целесообразно устанавливать индивидуально, на основе регулярного мониторинга текущей ценовой ситуации у нескольких основных конкурентов.

Для ряда аптек (в особенности спальных) часто оказываются целесообразными специальные пониженные цены на некоторые категории препаратов.

Стратегия пониженной цены для дорогих препаратов «первой необходимости», не имеющих дешевых синонимов/сопоставимых по эффективности аналогов имеет определенную маркетинговую специфику. Дело в том, что такие препараты - важный элемент терапии соответствующих заболеваний, и отказаться от их покупки зачастую просто невозможно.

Среди потребителей данных препаратов могут быть:

·   пациенты с ограниченной платежеспособностью, но вынужденные их купить;

·        стремящиеся максимально сэкономить посредством выбора наиболее дешевых аптек, а не альтернативных синонимов или аналогов.

В сегменте не имеющих дешевых синонимов дорогих препаратов «первой необходимости» часто эффективна стратегия, которая характеризуется понижением цен относительно среднегородских для привлечения посетителей из других районов, а иногда и со всего города.

Стратегия ценообразования в данном случае должна быть ориентирована на использование эффекта эластичности спроса (изменение объема продаж в зависимости от уровня цены): хотя рентабельность уменьшается, размеры прибыли могут возрасти за счет привлечения покупателей.

Стратегия понижения цены для препаратов регулярного потребления (для хронических больных, противозачаточные и т. д.) тоже специфична. Она состоит в том, чтобы привлекательная цена стимулировала покупку «про запас». Это снижает вероятность переориентирования клиента на предложения конкурентов.

Соответственно, здесь также возможно использование эффекта эластичности спроса, как в прошлом варианте. В данном случае размеры прибыли могут возрасти за счет увеличения продаж.

Обычно эффективный подход - «пилотный» проект на примере 50-100 типичных препаратов регулярного потребления среднего и дорогого сегментов (для более различимого эффекта). Рационально 3-4 месяца поработать с ценой, пониженной на 5-10%. Важно подчеркнуть необходимость достаточно длительного срока анализа, поскольку в ряде случаев положительный эффект ограничивается «пульсирующими» крупными закупками, не ведущими к общему заметному увеличению спроса за длительный период.

Хотя анализ ценовой конкурентоспособности и экспертная оценка своих преимуществ/недостатков обычно позволяют выбрать правильное направление ценовой политики, однако ключевым методом оптимизации наценки является итерационный (пошаговый) метод «проб и ошибок», т. е. непрерывный процесс увеличения/уменьшения наценки небольшими «шагами» и отслеживание результатов.

Для муниципальных аптек с учетом того, что роль целевого показателя в них часто играет фонд оплаты труда, вместо прибыли обычно в качестве критерия оптимизации целесообразно использовать оборот аптеки.

В ряде случаев результаты коррекции цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.

Для итерационной оптимизации цены в большинстве аптек целесообразны следующие ориентиры:

1.   Если фактический уровень цены в сегменте отличается от целевой цены (средней цены конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в пределах 4-6%, вполне возможно, это означает всего лишь ошибку измерения. Поэтому, если есть экспертное ощущение целесообразности увеличения /уменьшения цены для более эффективного позиционирования, в целях уточнения ситуации оправдано увеличение/уменьшение наценки в сегменте небольшим «шагом» в 5-10% цены. Шаг меньше 5% в нижнем и среднем ценовых сегментах зачастую влияет на цену настолько слабо, что достоверно отследить реакцию клиентуры за достаточно короткий срок (1-2 месяца) практически невозможно.

2.      При более значительной (свыше 6%) разнице фактического уровня цены с целевой ценой конкурентов (средней ценой конкурентов с учетом предполагаемого позиционирования) в сегменте целесообразна коррекция цены в соответствующую сторону с «шагом» в 10% посредством увеличения/уменьшения наценки. Более значительные размеры «шага» изменения неэффективны.

После каждого «шага» необходимо отслеживание результатов в соответствующем ценовом/ассортиментном сегменте. До тех пор, пока прибыль растет, направление увеличения/уменьшения цены правильное, а в случае стабилизации/снижения прибыли целесообразно сменить направление увеличения/уменьшения на противоположное.

В ряде случаев результаты коррекции наценки видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.

Особенностью клиентуры «элитных» аптек является гораздо более низкая чувствительность к ценам. Соответственно, в них можно применять модели ценообразования, в гораздо меньшей степени ориентированные на обеспечение ценовой конкурентоспособности (разумеется, при обеспечении достойного ассортимента и сервиса), в частности более укрупненную ценовую сегментацию:

·   в ценовом сегменте до ~500 руб. часто эффективна единая на все продукты наценка, выводящая на цену в среднем на ~20% выше среднегородской;

·        в ценовом сегменте ~500-5 000 руб. - аналогично на ~10-20%;

·        в ценовом сегменте от ~5 000 руб. уже начинает проявляться ценовая чувствительность даже высокодоходной клиентуры. В этом сегменте наценка может превышать среднегородскую не более чем на ~10%.

Отталкиваясь от приведенных ориентиров, далее необходимо экспериментировать с наценкой в итерационном режиме.

Учитывая, как правило, существующую неоднородность аптек сети, важным инструментом ценообразования аптечных сетей выступает ее разделение на два сегмента:

·   аптеки в локализациях с высокой проходимостью - для нее обычно наиболее целесообразна единая общегородская цена;

·        прочие аптеки в локализациях с низкой проходимостью - для них обычно целесообразна децентрализованная ценовая политика, ориентированная на обеспечение ценовой конкурентоспособности относительно местных конкурентов.

Одно из важнейших направлений - повышение цен за счет раскрученного брэнда. Такая «ценовая премия» может достигать порядка 5-10%. Однако это, как правило, предполагает значительное количество (не менее 5-10) проходимых аптек в центре города, в которых бывает большое количество посетителей. В противном случае расходы на рекламу обычно превышают выигрыш от возможного повышения цен.

Что касается аптек в «спальных районах», посетители оценивают их со слабым учетом рекламы, поэтому потенциал повышения цен за счет раскрутки брэнда в них невелик.

3.4 Оценка эффективности предложений по улучшению сбыта в ООО «Панацея»

 

Немаловажную роль в системе товаропродвижения аптеки играет умение использовать систему формирования спроса и стимулирования сбыта.

Стоимость мероприятия по стимулированию складывается из административных затрат (полиграфия, почтовые расходы, реклама) и денежных средств, непосредственно выделяемых на поощрение (сумма премий или скидок), умноженных на планируемое к продаже в ходе реализации программы число единиц товара;

·    оценка результатов программы стимулирования сбыта.

Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования сбыта: метод сравнения показателей сбыта, метод опроса потребителей, метод эксперимента.

Метод сравнения показателей сбыта подразумевает анализ типов потребителей, которые воспользовались стимулами, их отношение к товарной марке до и после проведения программы стимулирования, анализ и сравнение показателей товарооборота, валового дохода торговли, прибыли от реализации.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое стимулирование, проведенное одной из фирм, увеличило объем продаж лишь на 15%. В сочетании же с рекламой показатель вырос на 19%, а в комплексе с рекламой и демонстрацией товара на месте продажи - на 24%.

Рассчитаем экономический эффект от наиболее распространенных в аптечных организациях методов стимулирования продаж товаров аптечного ассортимента: предложения цены (ценовое стимулирование), предложение в натуральной форме (премии, подарки, призы), реже - активное предложение (конкурсы, лотереи, презентации, демонстрации, дегустации и прочее).

Для этого воспользуемся результатами проведенного изучения эффективности применения некоторых методов стимулирования. Был определен перечень товаров, подлежащих стимулированию, исследован спрос на них, обоснована причина выбора препаратов для стимулирования их продаж. Стимулирование проводилось с учетом сезонного спроса на данные препараты.

В результате наблюдения за продажами этих препаратов установлен круг лиц, на которых предполагалось направить соответствующие мероприятия:

·    покупатели препарата ИРС-19 - молодые и среднего возраста мужчины и женщины, покупатели, имеющие детей и предпочитающие профилактику заболевания его лечению;

·        покупатели Трависила - женщины и мужчины, имеющие детей дошкольного и школьного возраста, студенты;

·        покупатели Отипакса - женщины, имеющие маленьких детей или внуков, молодые мужчины и женщины, предпочитающие обращаться за помощью в первую очередь в аптеку.

Продолжительность мероприятий составила 7 дней.

При выборе методов стимулирования был проведен опрос посетителей аптеки о предпочтительности для них тех или иных стимулов. Были получены следующие результаты.

По препарату ИРС-19: 43% опрошенных высказались за получение при покупке препарата карточки постоянного клиента, дающей право на последующие покупки препаратов в аптеке со скидкой, 35% опрошенных высказались за получение скидки размером 3% на препарат при покупке, 22% опрошенных высказались - за получение приза при покупке ИРС-19.

По препарату Трависил: 57% - за получение скидки на другой препарат при покупке Трависила, 28% - за получение приза, 15% - за получение скидки в размере 3% на упаковку Трависила.

По препарату Отипакс: 53% - за получение скидки при покупке препарата, 47% - за получение приза при покупке.

В этой связи были выбраны следующие методы стимулирования:

·   ИРС-19 - вручение карточки постоянного клиента;

·        Трависил - вручение приза (упаковки разовых носовых платков);

·        Отипакс - предоставление скидки на препарат в размере 3% от стоимости.

Предварительно наблюдалось число продаж данных препаратов в течение недели до проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

Перед проведением мероприятий по стимулированию сбыта была проведена следующая работа:

·   оформлена тематическая витрина с учетом увеличения сезонных заболеваний в осенне-зимний период (грипп, ОРЗ, простуда, бронхит, отит и т.д.). На витрину были помещены препараты, предлагаемые к стимулированию. Витрина оформлялась как дополнительная, дублируя уже выставленный в отделе товар с ценниками;

·        на прилавках, в местах выкладки ИРС-19, Трависила и Отипакса, были выставлены рекламные объявления;

·        ежедневно регистрировалось число продаж по каждому препарату.

За период акции было реализовано 124 упаковки данных препаратов на сумму более 19,3 тыс. руб., тогда как за неделю до акции было продано 30 упаковок на сумму чуть более 4,68 тыс. руб.

Увеличилось также количество продаж и других препаратов, размещенных в тематической витрине, о чем свидетельствуют показатели выручки.

Выручка за неделю со времени оформления тематической витрины и проведения стимулирующих мероприятий увеличилась примерно на 14 %, что составило более 111,5 тыс. руб.

Далее была проведена оценка экономической эффективности мероприятий, то есть экономического результата стимулирования, который выражается в улучшении показателей хозяйственной деятельности предприятия, увеличении прибыли, товарооборота и прочих параметрах.

Экономическую эффективность стимулирования продаж определяли путем измерения его влияния на изменение товарооборота. Оценка экономической эффективности методов стимулирования сбыта (в количественном и суммовом выражении) произведена на основе анализа изменения коэффициентов отношения суммы реализации товаров к затратам на проведение мероприятий.

Эффективность мероприятий определяется по разнице между числом проданных упаковок до и после стимулирования.

Расчет производится по формулам:

Э1 = Ч2 - Ч1

Кэф1 = Ч2/Ч1,

где Э1 - эффективность мероприятий;

Ч2 - число проданных упаковок во время мероприятий по стимулированию;

Ч1- число проданных упаковок до проведения мероприятий;

Кэф1 - коэффициент эффективности мероприятий по стимулированию, который показывает, во сколько раз увеличилось число проданных препаратов в период исследования, а также показывает преимущества использования стимулирующих методов.

Таким образом, эффективность по лекарственным препаратам следующая:

ИРС-19: Э1 = 76, Кэф1 = 18,6 %

предложение карточки постоянного клиента;

Трависил: Э1 = 52, Кэф1 = 12 % - предложение приза;

Отипакс: Э1 = 84, Кэф1 = 24,2 % - предложение скидки.

Предложение скидки на Отипакс оказало наиболее сильное влияние на увеличение количества продаваемого препарата, а предложение приза при покупке Трависила дало наименьший эффект.

Еще один способ определения экономической эффективности - оценка изменения объема реализации до и после проведения стимулирующих мероприятий.

Здесь эффективность определяется как разность суммы реализации до и после стимулирования по формулам:

Кэф2 = Р2/Р1,

где Э2 - эффективность в абсолютных показателях (в руб.);

Р2 - сумма реализации в результате стимулирования;

Р1 - сумма реализации до стимулирования;

Кэф.2 - коэффициент эффективности, который показывает, во сколько раз возрос товарооборот в период стимулирования.

ИРС-19: Э1 = 11,7 тыс. руб., Кэф1 = 20,0 % - предложение карточки постоянного клиента;

Трависил: Э1 = 5,2, Кэф1 = 12.8 % - предложение приза;

Отипакс: Э1 = 14,62 тыс. руб., Кэф1 = 24,25 % - предложение скидки.

На увеличение товарооборота наилучшим образом повлияло предоставление скидки покупателям Отипакса, неплохие результаты принесла выдача покупателям ИРС-19 карточки постоянного клиента, хотя здесь увеличение товарооборота в денежном выражении произошло за счет более высокой цены, чем Травесил, менее удачным оказалось стимулирование товарооборота Трависила с помощью предложения приза, и это несмотря на то, что данное лекарственное средство дешевле Трависила.

Важным является определение экономической эффективности через расчет соотношения изменения суммы реализации товаров к затратам при данном методе стимулирования. Расчет производится по формуле:

Кэф.3 = (Р2-Р1)/Зс

где Кэф.3 - коэффициент эффективности мероприятия;

Р2 - сумма реализации после мероприятия;

Р1 - сумма реализации до мероприятия;

Зс - затраты на мероприятия по стимулированию.

В нашем случае эти коэффициенты, соответственно, составили:

ИРС-19: Кэф.3 = 2,12 - предложение карточки постоянного клиента;

Трависил: Кэф.3 = 1,9 - предложение приза;

Отипакс: Кэф.3 = 3,18 - предложение скидки.

Таким образом, полученные результаты позволяют утверждать, что предложения по стимулированию продаж, связанные с ценовой политикой аптеки (скидки 3 %) могут увеличить количество продаж в 3 раза и, соответственно, увеличить товарооборот в три раза.

Изучение эффективности применения наиболее распространенных методов стимулирования продаж позволяет сделать следующие выводы. Натуральное предложение (вручение призов) при стимулировании новых препаратов не всегда эффективно. Первоначально следует проводить не стимулирующие мероприятия, а мероприятия по формированию спроса путем целенаправленной информации медицинских работников и населения о потребительских свойствах этих препаратов. Использование метода ценового предложения (предоставление скидок) при продажах более дорогих по сравнению с аналогичными препаратов экономически оправдано при предварительном расчете размера положительного эффекта от применения данного метода. Активные методы предложения (презентации, демонстрации, конкурсы, лотереи и прочее) для дорогостоящих товаров аптечного ассортимента являются более предпочтительными. Применение такого средства ценового стимулирования, как карточка постоянного клиента, дающая право на покупку товаров аптечного ассортимента со скидкой, вовлекает в орбиту стимулирования не только тот препарат, который предназначался для продвижения, но и другие; создает предпосылки для создания круга постоянных посетителей аптеки. При этом важнейшее значение приобретает оценка эффективности данного средства стимулирования с учетом сопутствующих затрат.

Таким образом, мероприятия по улучшению продаж в ООО «Панацея» должны включать в себя, прежде всего, тщательный анализ существующей на сегодняшний день ценовой и ассортиментной политики (собственной и у основных конкурентов), построение на основе результатов этого анализа новой ценовой и ассортиментной политики (в это построение войдут как формирование новых цен, так и разработка эффективных и разумных скидок), причем разработка маркетингового подхода для различных условий, в которых находятся аптеки, так и для всей сети в целом, позволят использовать экономический рычаг в виде гибкого применения той или иной политики в той или иной аптеке.

Кроме того, активное и грамотное обучение персонала также способствует повышению уровня продаж и нивелирует чувствительность дорогих лекарственных средств.

Глава IV. Техника безопасности в ООО «Панацея»

 

.1 Правила поведения и меры предосторожности на территории аптеки

Существуют определенные правила поведения и меры предосторожности на территории аптеки, которые закреплены в должностных инструкциях и правилах по технике безопасности предприятия.

Также существуют универсальные меры предосторожности на территории аптеки, продиктованные здравым смыслом. Они обязательны как для работников аптеки, так и для ее посетителей:

1.   Пол в аптеке покрыт плиткой или линолеумом. Когда он мокрый - соблюдай осторожность, не поскользнись.

2.      Если разлил жидкость - тотчас убери.

.        Если разлил маслянистую жидкость - тотчас вымой с моющим средством, не оставляй жирных, скользких пятен на столах и полу.

.        Обращай внимание на ступени и пороги, имеющиеся на территории аптеки (перешагивая их, соблюдай осторожность).

.        При переноске товара на руках - не набирай много коробок, даже легких, не закрывай обзор.

.        Курить на территории аптеки категорически запрещается.

.        Строго соблюдай инструкции по технике безопасности и пожарной безопасности, производственной санитарии.

Тем не менее, существуют производственные правила поведения на территории аптеки, продиктованные производственной необходимостью и требующие знания и обязательного исполнения этих правил. Рассмотрим их более подробно.

Все правила поведения на территории аптеки можно разделить на общие, т.е., правила, которые обязательны для всех присутствующих на территории любого торгового зала любого торгового предприятия, и специальные, т.е. обязательные к выполнению именно для определенных торговых работников (в нашем случае, для фармацевтов).

Прежде всего, учитывая высокую степень опасности объекта, существует строгая последовательность инструктирования работников аптеки по правилам безопасности.

Программа инструктажа по безопасности для работников аптек включает в себя:

1.   Инструкция по пожарной безопасности.

2.      Инструкция ответственному по пожарной безопасности.

.        Действия персонала в случае возникновения пожара.

.        Инструкция по безопасной работе с электрическими приборами и аппаратами бытового назначения.

.        Инструкция по безопасной работе с холодильником.

.        Инструкция по технике безопасности при работе на ПК.

.        Правила проведения и меры предосторожности на территории аптеки.

.        Инструкция по использованию кассовых аппаратов.

.        Инструкция ответственному лицу за открытие и закрытие аптеки.

Аптека - это помещение, где находится достаточно большое количество электроприборов, поскольку хранение и продажа лекарственных средств предполагает наличие высокотехнологичного процесса. Поэтому правила работы с электроприборами можно поместить на второе по важности место в общих правилах по технике безопасности предприятия.

При работе с электроприборами необходимо выполнять следующие правила:

1.  Запрещается касаться элементов электрических приборов, электрических радиаторов, корпусов бытовых электроприборов, выключателей, розеток, электрических вилок и т.п. влажными руками.

2.  Запрещается оставлять без присмотра электрические приборы, включенными электрическую сеть, за исключением приборов, рассчитанных на круглосуточную работу.

3.  Запрещается перекручивать шнуры питания электроприборов.

4.  Запрещается выдергивать вилки питающих шнуров электроприборов из розеток натягиванием питающего шнура.

5.  Запрещается пользоваться неисправными или плохо срабатывающими выключателями или переключателями.

6.  Запрещается пользоваться неисправными штепсельными соединениями.

7.  Запрещается пользоваться электрическими приборами при появлении дыма или запаха, характерного для горящей изоляции.

8.  Запрещается устанавливать электронагревательные приборы около воспламеняющихся объектов. Дистанция от электронагревательного прибора до других объектов должна быть не менее 50 см.

9.  Запрещается использовать электронагревательные приборы в душевых комнатах и других помещениях с повышенной влажностью.

10.Запрещается накрывать электронагревательные приборы материалами, препятствующими отводу тепла от нагревателя.

11.Все работы по очистке и ремонту электрических приборов производить только при их отключении от электросети.

Аналогично следует рассматривать и правила работы с контрольно-кассовым аппаратом, без которого так же нельзя представить себе ни одну современную аптеку.

Требования безопасности во время работы:

·    Соблюдать требования инструкции по эксплуатации контролъно-кассовой машины.

·        Включение машины в сеть электропитания производить через специальную вилку с заземляющим контактом.

·        Помнить, что открывание денежного ящика у машины происходит автоматически, денежный ящик при этом выталкивается под действием пружины.

·        При остановке машины по неизвестной причине или внезапном стопорении отключить ее от электрической сети.

Запрещается:

·    Работать на неисправной машине.

·        Оставлять без присмотра включенную в электрическую сеть машину.

·        Допускать к работе на машине лиц, не знакомых с правилами ее эксплуатации.

·        Самостоятельно производить ремонт машины.

·        Обо всех неисправностях в работе машины внести соответствующую запись в журнал технического обслуживания, поставить в известность администрацию и вызвать сервисную службу для проведения ремонта.

 

4.2 Техника безопасности при работе на ПЭВМ

Инструкция по технике безопасности при работе на компьютере.

·    Общие требования безопасности.

Настоящая инструкция распространяется на персонал, эксплуатирующий средства вычислительной техники и периферийное оборудование. Инструкция содержит общие указания по безопасному применению электрооборудования в учреждении. Требования настоящей инструкции являются обязательными, отступления от нее не допускаются. К самостоятельной эксплуатации электроаппаратуры допускается только специально обученный персонал не моложе 18 лет, пригодный по состоянию здоровья и квалификации к выполнению указанных работ.

·    Требования безопасности перед началом работы.

Перед началом работы следует убедиться в исправности электропроводки, выключателей, штепсельных розеток, при помощи которых оборудование включается в сеть, наличии заземления компьютера, его работоспособности.

·    Требования безопасности во время работы.

Для снижения или предотвращения влияния опасных и вредных факторов необходимо соблюдать санитарные правила и нормы, гигиенические требования к видеодисплейным терминалам, персональным электронно-вычислительным машинам и организации работы (Утверждено Постановлением Госкомсанэпиднадзора России от 14 июля 1996 г. N 14 СанПиН 2.2.2.542-96), и Приложение 1,2

Во избежание повреждения изоляции проводов и возникновения коротких замыканий не разрешается: вешать что-либо на провода, закрашивать и белить шнуры и провода, закладывать провода и шнуры за газовые и водопроводные трубы, за батареи отопительной системы, выдергивать штепсельную вилку из розетки за шнур, усилие должно быть приложено к корпусу вилки.

Для исключения поражения электрическим током запрещается: часто включать и выключать компьютер без необходимости, прикасаться к экрану и к тыльной стороне блоков компьютера, работать на средствах вычислительной техники и периферийном оборудовании мокрыми руками, работать на средствах вычислительной техники и периферийном оборудовании, имеющих нарушения целостности корпуса, нарушения изоляции проводов, неисправную индикацию включения питания, с признаками электрического напряжения на корпусе, класть на средства вычислительной техники и периферийном оборудовании посторонние предметы.

Запрещается под напряжением очищать от пыли и загрязнения электрооборудование.

Запрещается проверять работоспособность электрооборудования в неприспособленных для эксплуатации помещениях с токопроводящими полами, сырых, не позволяющих заземлить доступные металлические части.

Недопустимо под напряжением проводить ремонт средств вычислительной техники и перифейного оборудования. Ремонт электроаппаратуры производится только специалистами-техниками с соблюдением необходимых технических требований.

Во избежание поражения электрическим током, при пользовании электроприборами нельзя касаться одновременно каких-либо трубопроводов, батарей отопления, металлических конструкций, соединенных с землей.

При пользовании электроэнергией в сырых помещениях соблюдать особую осторожность.

·    Требования безопасности в аварийных ситуациях.

При обнаружении неисправности немедленно обесточить электрооборудование, оповестить администрацию. Продолжение работы возможно только после устранения неисправности.

При обнаружении оборвавшегося провода необходимо немедленно сообщить об этом администрации, принять меры по исключению контакта с ним людей. Прикосновение к проводу опасно для жизни.

Во всех случаях поражения человека электрическим током немедленно вызывают врача. До прибытия врача нужно, не теряя времени, приступить к оказанию первой помощи пострадавшему.

Необходимо немедленно начать производить искусственное дыхание, наиболее эффективным из которых является метод ?рот в рот¦ или ?рот в нос¦, а также наружный массаж сердца.

Искусственное дыхание пораженному электрическим током производится вплоть до прибытия врача.

На рабочем месте запрещается иметь огнеопасные вещества

В помещениях запрещается:

·    зажигать огонь;

·    включать электрооборудование, если в помещении пахнет газом;

·    курить;

·    сушить что-либо на отопительных приборах;

·    закрывать вентиляционные отверстия в электроаппаратуре

Источниками воспламенения являются:

·    искра при разряде статического электричества

·    искры от электрооборудования

·    искры от удара и трения

·    открытое пламя

При возникновении пожароопасной ситуации или пожара персонал должен немедленно принять необходимые меры для его ликвидации, одновременно оповестить о пожаре администрацию.

Помещения с электроборудованием должны быть оснащены огнетушителями типа ОУ-2 или ОУБ-3.

·    Требования безопасности по окончании работы

После окончания работы необходимо обесточить все средства вычислительной техники и периферийное оборудование. В случае непрерывного производственного процесса необходимо оставить включенными только необходимое оборудование.

Изучив основные составляющие должностных инструкций, правил поведения на территории аптеки - инструкции по технике пожаробезопасности, электробезопасности и др. - можно сделать вывод, что эти правила, наряду с общими местами для правил безопасности в любом помещении, имеют свою специфику, связанную со спецификой функционирования аптеки: высокую пожароопасность некоторых лекарственных препаратов, большое количество постоянно работающих электроприборов, возможность химического поражения аптеки в случае дефекта упаковки лекарств (разумеется, в аптеке не может быть отравляющих химических препаратов, но у посетителей аптеки или у ее работников может развиться аллергическая реакция на пролившееся лекарственное средство).

Кроме того, учитывая то, что в аптеке находится большое количество лекарственных средств, представляющих криминальный интерес, особое внимание в правилах безопасности следует уделять охране аптеки и безопасности посетителей и персонала, направленной против возможных посягательств на имущество аптеки. К сожалению, в изученных правилах этот пункт отражен слабо.

И, наконец, учитывая, что в аптеку могут приходить и приходят посетители, находящиеся в неадекватном состоянии (больные люди), следует больше внимания обращать на подготовленность консультантов торгового зала на правила взаимодействия с такими людьми.

Заключение

В результате проведенного исследования были решены следующие задачи:

1.  Дано описание деятельности ООО «Панацея». В частности, отмечены высокое качество реализуемой продукции, невысокие цены, широкий ассортимент товаров, что дает возможность предприятию удержать конкурентные позиции на рынке. В силу того, что ООО «Панацея» ведет свою деятельность в основном по реализации готовой промышленной продукции, то оптимальной является схема прямого контакта с потребителем. Такая схема позволяет более полно учесть индивидуальные потребности клиента. Проведенное исследование мнений потребителей выявило, что ценовой фактор является важнейшим и обладает наивысшим коэффициентом значимости.

Также изучена организация взаимосвязи аптеки с поставщиками.

2.  Проведен анализ основных методов продвижения лекарственных средств. К таковым относятся:

·    формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; - выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно - информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);

·        анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов; - рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;

·        установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;

·        разработка образцов, выставочных материалов;

·        установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;

·        упаковочное дело, разработка упаковки;

·        мероприятия по сбыту товара;

·        планирование и осуществление продвижения товаров;

·        разработка других мер, направленных на увеличение продаж.

3.  Предложены мероприятия по повышению уровня продаж в ООО «Панацея». К ним следует отнести, прежде всего, тщательный анализ существующей на сегодняшний день ценовой и ассортиментной политики (собственной и у основных конкурентов), построение на основе результатов этого анализа новой ценовой и ассортиментной политики (в это построение войдут как формирование новых цен, так и разработка эффективных и разумных скидок), причем разработка маркетингового подхода для различных условий, в которых находятся аптеки, так и для всей сети в целом, позволят использовать экономический рычаг в виде гибкого применения той или иной политики в той или иной аптеке.

Кроме того, активное и грамотное обучение персонала также способствует повышению уровня продаж и нивелирует чувствительность дорогих лекарственных средств.

4.  Изучены инструкции по технике безопасности при работе в ООО «Панацея».

Библиографический список

 

Монографии, учебники

1.      Алексеева М.А. Планирование деятельности фирмы. - М.: Финансы и статистика, 2001. 403 с.

2.      Витт Ю. Управление сбытом. - М: Инфра, 2007.

.        Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях: фокус-группа (учебное пособие) / Пер. с англ. - Барнаул, 2005.

.        Ефимова Е.Г. Экономическая теория в схемах, таблицах, графиках и формулах. - М.: Флинта, 2003.

.        Ковалев А. Маркетинговый анализ. - М: Е&М, 2007.

.        Котлер Ф. «Маркетинг в третьем тысячелетии» М, изд-во «АСТ» 2000 - 272 с.

.        Котлер Ф. «Маркетинг, Менеджмент» Спб 2000

.        Маркетинг: учебное пособие./ Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Таганрог: ТРТУ, 1999. С. 15.

.        Мескон М. Х., М. Альберт Основы менеджмента. - М.: Высшая школа, 2006.

.        Негашев Е.В. Анализ финансовых результатов. М., Высшая школа, 2002. 192 с.

.        Ньюстром Дж.В., Дэвис К. Организационное поведение. - СПб.: Издательство «Питер», 2000.

.        Организация и экономика фармации: Для вузов. Косова И.В., Академия. М., 2002 г.

.        Орлов А. И. Учебник по менеджменту. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. С.280.

.        Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие. - Пенза: Пенз. гос. ун-т, 2005. - 293 с.

.        Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 2002.

.        Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. М., Экоперспектива, 2007. 499 с.

.        Саливан М., Эдкок Д. Маркетинг в розничной торговле. - СПб: Нева, 2004.

.        Современный маркетинг (под ред. Хруцкого В.Е.). - М.: Финансы и статистика, 2001.

.        Тейлор Основы научного менеджмента. - М.: Высшая школа, 2001.

.        Фегле З. Директ-маркетинг. - М: I&E,2002.

.        Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. - М.: Высшая школа, 2003.

.        Хершген Х. Маркетинг. Основы профессионального успеха: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 2000. 334 с.

.        Хоскинг А. Курс предпринимательства. - М.: Международные отношения, 2003

.        Хоскинг А. Курс предпринимательства. - М.: Международные отношения, 2003.

.        Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер, 2002.

Статьи

26.    Белоусов В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы. // Маркетинг в России и за рубежом, 5, 2007. С. 25-29.

27.    Большева С.Н., Лагуткина Т.П. Воздействие маркетинговых коммуникаций на врачей и фармацевтических работников. //Фармация - 2004. - 6. С. 18-22.

.        Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления. // Маркетинг в России и за рубежом. 1, 2006. С. 28-36.

.        Ефимов Д. Новые технологии маркетинговых коммуникаций уже в России.// Фaрмацевтический вестник. 2001. - 11.

.        За чем же будущее? //Омская медицинская газета. - 16 (114) - 2001.

.        Интегрированные маркетинговые коммуникации в продвижении и становлении брендов на рынке. Интервью Генерального директора группы компаний ВГИК-Арт Куприянова С.П. М., 2003.

.        Киселева Л.Г. Стимулирование продаж в аптеках//Российские аптеки. - № 3. - 2006.

.        Лагуткина Т.П., Грибкова Е.И. Изучение целевых аудиторий при продвижении лекарственных средств. //Фармация - 2004. - 6. С. 23-26.

.        Михайлова Е. Обслуживание покупателей в розничном бизнесе // Маркетинг. - 2006. - № 6.

.        Мокров Г. Исследования маркетинга// Бизнес. - 2004. - №8.

.        Омарова Т.Ю., Брусин А.В. Ценовая чувствительность покупателей на рынке лекарственных средств.// Российские аптеки. - 2007. - № 12.

.        Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. - 2005. - №6-7.

.        Славич-Приступа А.С. Ценообразование в аптеках: формирование базового уровня цен.//Российские аптеки. - 2006. - № 10/2.

.        Сенина Н. Повышение качества обслуживания покупателей - важнейшее направление деятельности персонала в розничной торговле // Управление персоналом. - 2007. - № 8.

.        Тельнова Е.А. Ассортиментная политика как элемент доступности и качества лекарственной помощи.//Российские аптеки. - 2008. - № 5.

.        Узупова А. Сегментирование рынка// Полиграфия. - 2007. - № 6.

.        Управление профессионализмом: «за деревьями не видеть лес»/ Московские аптеки. - 2006. - №11.

.        Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры// Общество и экономика. - 2005. - №8.

.        Хэмилтон Д. Что такое маркетинговые исследования// Социс. - 2004. -№8.

.        Шаипова С. Особенности создания капитала элитных брендов.//Интернет-статья. http://www.advertology.ru 06.07.2006.

.        Эффективное управление сбытом//Еженедельник Аптека. - 2006. - № 3.

Авторефераты и диссертации

47.    Асакова М. С. Маркетинговое управление фармацевтической фирмой: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 - Москва, 2006. - 227 с.

48.    Богитова М. В. Управление маркетинговой деятельностью фармацевтической компании: Дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 Москва, 2005. - 259 с.

.        Маркетинг в фармации. Приложение к журналу Здравоохранение 2001-2002 гг.

.        Рейхарт Д.В. , Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы. М.,Славянский диалог, 2001 г.

.        Фармацевтический рынок России в I квартале 2007 года. Аналитический обзор рынка от DSM Group. - 26.04.2007.

.        Фармацевтический рынок России в 2006 году. Предварительные итоги. Фармэксперт - Центр маркетинговых исследований, 2007.