Стандарты и правила мерчандайзинга
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
ПЕРМСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Контрольная работа
По дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Стандарты и правила мерчандайзинга»
Выполнила студентка
Гуманитарного факультета
Заочного отделения
Специализация:
Финансовый менеджмент
Группа ФК-10В
Евсина Т.А.
Проверил преподаватель
Комаров С.В
Пермь 2011г.
Введение
Развитие рыночной экономики, как и вообще любое развитие, многоаспектно. Обеспечивается оно, главным образом, движением вперед порядков, лежащих в основе данной социально-экономической системы.
А порядки в современном, преимущественно капиталистическом мире лучше всего описывают руководящие принципы свободного рынка (они же - объект стремления вовлеченных в экономические отношения индивидов и компаний, взятых по отдельности или в их совокупности).
На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным [6, c.96-97].
Чтобы выжить в битве за долю рынка (потребителей, прибыли), не всегда благоразумно полагаться на стандартные приемы и предсказуемые ходы. Требуется инновационный подход, поиск чего-то нового, неожиданного, оригинального. Это открывает поле для деятельности маркетологов, в функции которых и входит обеспечение устойчивого сбыта продукции, отыскание потенциальной потребительской аудитории (клиентуры) и работа над выявлением и последующим удовлетворением ее потребностей.
Маркетинг, в свою очередь, оперирует множеством инструментов и понятий, на современном этапе являя собой фактически самостоятельную науку. Одним из сравнительно недавно появившихся таких терминов является "мерчандайзинг". Задача мерчандайзинга органично вливается в работу по достижению тех целей, которые ставит любой маркетолог. Эта задача может быть сформулирована как представление товара глазам покупателей в том месте внутри торговой точки, которая обеспечит наибольшую вероятность его продажи [3, c.64].
Цель данной работы: рассмотреть основные функции и методы мерчандайзинга.
Для достижения этой цели должны быть решены следующие задачи:
роль мерчандайзинга в маркетинге
основные принципы и правила мерчандайзинга
анализ мерчандайзинга на примере конкретной организации
пути повышения эффективности мерчандайзинга в данной организации.
В первом разделе будет рассмотрено место и механизм мерчандайзинга в маркетинге, второй раздел будет посвящен раскрытию стандартов мерчандайзинга, третий и четвертый разделы будут содержать анализ системы мерчандайзинга в магазине одежды Colins и рекомендации по улучшению этой. системы.
Анализ был проведен с помощью метода наблюдения, а также путем интервьюирования сотрудников организации. В качестве помощи для проведения исследования использовались работы таких авторов как Иванченко Б.В, Парамоновой Т.Н, Максимкиной Е.А.
Механизм мерчандайзинга в маркетинге
Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы.
Мерчандайзинг, как маркетинговый инструмент, пришел к нам вместе с крупными западными производителями и их требованиями к презентации выпускаемого ими товара. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «торговать» или «товароведение», разумеется, в области розничной торговли. На фоне высокого уровня конкуренции без мерчандайзинга выживание на рынке стало практически невозможным. Для нашей страны мерчандайзинг относительно молод и недостаточно отработан именно из-за длительного периода насыщения практически пустого рынка - он был попросту не нужен. Однако последующий стремительный рост конкурентности заставил всех быстро осваивать неведомые приемы. В связи с этим общее понятие мерчандайзинга у нас в стране довольно размыто и может сильно отличаться для отдельных продуктов и отраслей [12, c.15].
Несмотря на существующее многообразие определений мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов [7, c.124].
Западное понятие мерчандайзинга включает в себя все формы деятельности компании, связанные с товаром в торговой точке. Это весь комплекс приемов, направленных на увеличение объемов продаж в торговых пространствах:
·Выбор месторасположения торговой точки;
·Визуальный мерчандайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка самого товара);
·Товарный мерчандайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям)[2, c.63-64].
Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.
Изменился и баланс в продвижении товаров. Если раньше основная часть затрат приходилась на маркетинг потребителя, так называемая реклама «над чертой» (ATL, above the line), то сейчас, например, в Европе ее доля составляет 50% от общего бюджета. Оставшаяся часть, именуемая рекламой «под чертой» (BTL, below the line), приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, значительную долю которых составляет мерчандайзинг. К сожалению, структура затрат на российском рынке далеко не соответствует европейскому идеалу, и составляет в лучшем случае 80% ATL к 20% BTL. Однако прогресс все же есть. Еще пять лет назад расходы на торговый маркетинг вообще были близки к нулю [15].
Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя. Изначально товар создается производителем на заводе, где разрабатываются его уникальные свойства, затем он рекламируется и распределяется в розничной сети. Далее магазин устанавливает цену на товар (в соответствии с позиционированием) и выбирает подходящее место в торговом зале для конкретной марки. Он может самостоятельно или совместно с производителем дополнительно оказывать влияние на конечного потребителя, еще раз выделив товар на полке. Для этого проводится следующая работа: выбирается или согласуется подходящее место в торговом зале, затем организуется торговая точка. Она может быть самостоятельной или зависимой. В первом случае это может быть дисплей или мобильная стойка (холодильник) производителя; или, во втором варианте, место на полке клиента в специализированной секции магазина. Когда завод обладает собственной точкой продаж, он может делать в ней все что угодно, и тем самым продвигать свой товар в соответствии с корпоративными стандартами. На полке клиента - это сложнее [13, c.37].
В рамках торгового маркетинга производитель совместно с розничным торговцем может организовывать акции по продвижению товара, а именно: проводить конкурсы, лотереи, разыгрывать призы, то есть делать все, что способствует покупке и поощряет желание потребителя приобрести определенную марку.
В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.
Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес [4, c.95-96].
Для различных товаров акценты мерчандайзинга могут быть расставлены по-разному. Так, для большинства производителей продуктов питания основная цель мерчандайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, то есть узкая специализация на отдельной части визуального мерчандайзинга. Для оптовых фирм важнейшей частью является товарный мерчандайзинг и т.д.
Стандарты и правила мерчандайзинга
Современная розничная торговля невозможна без знания психологии покупателей. Поэтому все более востребованным становится труд специалистов по мерчандайзингу - профессионалов, которые создают импульсы покупок, то есть обеспечивают нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, состоянии и по нужной цене.
Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно - по принципу «пришел, увидел, купил». Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% - альтернативные покупки и 60% - импульсные покупки. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале.
Особенно сильно эффект импульсивности выражен в больших магазинах самообслуживания - обилие товаров оказывает гипнотизирующее воздействие на покупателей. Большую роль при этом играет внешний вид товара, его запах и цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют более 70% таких покупок [10,c.45-46].
Психолог Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество миганий глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении до 50-60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсные» покупки [15].
Иллюзия доступности изобилия сильнее всего действует на бывших советских граждан, выросших в условиях тотального дефицита и еще не вполне привыкших к большому товарному ассортименту. Это объясняет растущую популярность супермаркетов и рост розничных продаж на постсоветских просторах.
Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Так, психологи обнаружили, что на возникновение импульса покупки влияет яркая и привлекательная упаковка. Установлено, что сильнее всего покупателей гипнотизирует желтый и красный цвет (на мужчин также хорошо действует синий). После соответствующих исследований появилась упаковка, изображающая, например, процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов. Специалисты додумались даже до говорящей упаковки, начинающей тихую беседу о товаре, когда берешь его в руки.
В мерчандайзинге существуют и другие методы гипнотизации покупателей. Резко повышают сбыт магазины, в которых дают попробовать товар (например, масло) или бесплатно угощают напитками (например, кофе). Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок. Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей. Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.
Естественно, что выкладка и принципы оформления будут различаться в зависимости от типов розничных торговых точек. Супермаркет нельзя отождествлять с традиционным продовольственным магазином, а тот - с киоском. Поэтому в вертикальном маркетинге торговых каналов все розничные точки классифицированы.
Первый уровень характеризуется потребительской активностью. Это совокупность торговых точек, для которых характерно одинаковое поведение покупателей, а именно цели приобретения: для немедленного потребления или дальнейшего, например, дома. В первом случае это могут быть киоски, кафе, рестораны, салоны красоты и т.п. Во втором - супермаркеты и продовольственные магазины.
Второй уровень классификации - это совокупность торговых точек, для которых характерен схожий ассортимент, уровень сервиса и одинаковый метод продаж - это магазины самообслуживания (супермаркеты и минимаркеты) и с торговлей через прилавок (традиционные продовольственные магазины или универсамы).
Третий уровень характеризуется показателями точки по ее стационарности (или мобильности), площади, количеству кассовых аппаратов и т.д. Это киоски, павильоны, минимаркеты, продовольственные и специализированные магазины, универсамы / универмаги, супермаркеты, гипермаркеты. А также лотки, автолавки, розничные и мелкооптовые рынки. И, конечно же, столовые, кафе, бары, рестораны.
Четвертый и последующие уровни классификации определяются местом расположения торговой точки, скоростью оборота, профилем покупателей и другими критериями [12, c.132-136].
Всю эту детализацию участники рынка осуществляют в соответствии со своими стандартами и необходимостью в конкретизации. В основном это необходимо для понимания первоочередности проведения мероприятий по продажам и мерчандайзингу и их специфичности в зависимости от конкретной точки. Базой разделения розничных продавцов на торговые каналы служат:
а) нужды потребителя,
б) возможности магазина,
в) активность конкурентов.
Выкладка и оформление зависят от типа розничной точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля покупателей. Когда учтены все эти особенности, можно формировать ассортимент, объем партии и принимать решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.
Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, другие конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном [1, c.75-76].
Точки продаж необходимо расположить по ходу движения покупателей и в наиболее «заметных» и привлекательных местах торгового зала. Следует сразу получить большое «жизненное пространство» в специализированной секции, стремясь занять полки по вертикали и горизонтали. Добиться этого, значит, получить основное конкурентное преимущество в магазине. Дополнительную точку можно расположить отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном - самые популярные, которые призваны дублировать основные [8, c.56-57].
Тем не менее, одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято выделять следующие критерии размещения товара на полках:
) по уровню
·стремиться занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
·на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
·на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
2) на уровне (на полке)
·на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
·слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
·от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее - темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое - сравните с цветами радуги;
3) по размеру упаковки
·маленькие - вверху (так удобнее рассмотреть упаковку и достать товар);
·большие - внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);
4) среди конкурентов
·рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);
·подальше от слабого;
·сами по себе (если товар - лидер или обладает уникальными свойствами);
5) дублирование
·повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);
6) доступность
·по сроку годности (товары с ограниченным сроком должны быть доступны в первую очередь);
·по целостности упаковки (продукция с нарушенной упаковкой должна изыматься из продажи)[9, c.50-51].
Основополагающий принцип размещения (выкладки) - поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.
Правила оформления - не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные материалы должны:
а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;
б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;
в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;
г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.
Основополагающий принцип оформления - постоянное обновление материалов.
Принимая во внимание вышеупомянутое, стоит всегда помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д.
Стимулирует импульсные покупки и комплексная выкладка товара. Это значит, что в одном месте размещаются взаимосвязанные друг с другом товары. Товарные комплексы строятся по различным критериям. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи - рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы - цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет [14, c.72-74].
Как уже было сказано, особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы - срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». У наших людей еще сильны воспоминания о пустых полках советских магазинов. Поэтому если в торговом зале много свободного места, полки не завалены товаром «под завязку» и проходы между стеллажами относительно свободны, то покупателям кажется, что магазин пустой и купить в нем нечего.
Для имитации изобилия мерчандайзеры нередко прибегают к мелкому жульничеству: выставляют в торговый зал множество контейнеров, ящиков, пустых коробок из-под товаров и т.д., «забивая» ими верхние стеллажи до самого потолка. Создается впечатление, что полки ломятся от товаров. Этот фокус особенно эффективен в продовольственных супермаркетах и салонах бытовой электроники.
В ящиках и коробках товар выставляется в торговый зал и тогда, когда нужно стимулировать его продажу. Таким нехитрым способом покупателям «дают понять», что товар разбирают очень быстро и работники магазина просто не успевают размещать его на полках. У покупателя пробуждается стадный инстинкт («Все покупают, а я чем хуже?») и формируется психологическое ощущение дефицита («Может не хватить!»). И человек приобретает такой товар не потому, что нуждается в нем, а для того, чтобы «победить в соревновании», получить психологическое ощущение выигрыша («Успел!»). Этот прием можно наблюдать, например, перед новогодними праздниками, когда во многих супермаркетах в местах наибольшего скопления покупателей выставляют ящики с дорогим шампанским, в то время как дешевое спокойно себе стоит на стеллажах [ 11,c.35-36].
Вообще, самые «импульсные» места - это полки, находящиеся на уровне глаз и рук покупателя, то есть расположенные на высоте около 1,5 м от пола. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. Товар, стоящий на верхних полках, покупается значительно хуже. И уж совсем мало покупают товара с нижних полок (по результатам исследований - не более 5% продаж магазина).
Простой перестановкой товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж (в пределах 30-80%). Поэтому специалисты по мерчандайзингу часто используют хитрый трюк: на нижнюю полку выставляют самый дешевый товар, на верхнюю - товар подороже, а на ту полку, которая находится на уровне глаз - самый дорогой.
На нижних полках также размещают товары для детей, чтобы они были на уровне глаз ребенка и он мог взять их в руки. В некоторых магазинах имеются, наряду с тележками для взрослых, маленькие тележки для детей. Например, в одном из украинских супермаркетов, заботясь о том, чтобы покупатели с детьми проводили в торговых залах как можно больше времени, предлагают малышам тележки, стилизованные под детские автомобильчики. Дети с удовольствием набирают в них то, что им нравится, а затем нередко со спорами и пререканиями, заставляют родителей платить.
Также ориентируясь в первую очередь на детей, мерчандайзеры оформляют стенды перед кассой товарами импульсного спроса: сладостями, жевательными резинками, маленькими игрушками, яркими календариками и т.п. Если родители ничего не выбрали ребенку в торговом зале, то уже возле кассы обязательно купят что-нибудь. На кассе обычно выставляют и другие мелочи, малозаметные в большом торговом зале: бульонные кубики, сигареты, зажигалки и др [5, c.46].
Импульсивно покупаются не только товары широкого потребления, но и дорогие элитные вещи. Тщательное и продолжительное наблюдение над приобретением дорогостоящих вещей показали, что их зачастую покупают с целью освободится от напряженного состояния, к которому приводит нерешительность и длительные раздумья (Стоит покупать или нет?). Главная задача мерчандайзера в данной ситуации - сформировать и актуализировать у покупателя соответствующий импульс, направив его на конкретный товар.
Для чего нужны стандарты мерчандайзинга? Прежде всего, они обеспечивают единство бренда Компании. Задают общие правила оформления и выкладки во всех торговых точках компании. Как следствие, стандарты мерчандайзинга повышают возможность целенаправленно влиять на продажи и позволяют сделать их более предсказуемыми. Еще одна важная функция стандартов - они помогают сформировать правила и критерии оценки работы сотрудников, ответственных за мерчандайзинг в компании.
Однако для большинства сетей внедрение единых стандартов весьма проблематично. Стандарты мерчандайзинга, в отличие от стандартов обслуживания, в большинстве случаев должны быть двухуровневыми. 1й уровень - обязателен для всей сети, стандарты 2го уровня - учитывают особенности каждой конкретной торговой точки.
Стандарты мерчандайзинга включают в себя следующие разделы:
. Общие положения. Концепция мерчандайзинга и общие правила для всей сети или для одного магазина:
*Требования к ассортиментному ряду;
*Требования к количеству представленного артикула;
*Стандарты фейсинга.
*Требования к ценникам;
. Планограмма торгового зала.
Включает в себя:
*План размещения торгового оборудования с обозначением размеров зала, оборудования и расстояний между элементами оборудования, ширины проходов;
*Схема размещения товарных групп на оборудовании;
*Требования к системе навигации в торговом зале;
*Требования к цветовому, световому и звуковому оформлению торгового зала.
.Закрепление ответственности за соблюдение стандартов мерчандайзинга.
*Полномочия и обязанности ответственных лиц;
*Критерии оценки (KPI-показатели) работы мерчандайзеров или других ответственных [12, c.102-104].
Очень часто мерчандайзеры бывают бессильны значительно повлиять на увеличение продаж, из-за того что были допущены ошибки при проектировании магазина. К наиболее частым ошибкам относятся:
. Ошибки в зонировании магазина.
. Малая функциональность торгового оборудования.
. Торговое оборудование не отвечает ассортименту продаваемого товара.
. Торговое оборудование слишком однотипное.
В магазине одежды правильный мерчандайзинг является ключом к достижению коммерческого успеха магазина. Известно по статистике, что когда в город приходят иностранные компании с мировым именем, местные игроки розничного рынка одежды теряют до 70% процентов своих постоянных клиентов. Это связанно, прежде всего, с силой бренда. Но какой бы сильный бренд не был, если покупатель не в состоянии найти нужный товар в магазине, то второй раз он не придёт. Так что же заставляет клиентов уходить от одних продавцов и переходить к другим? Вопрос этот очень сложный и однозначно ответить на него невозможно. Здесь оказывает влияние не только выкладку товара, но и зонирование магазина, оформление витрин, вывески и т.п. Всё то, что инициирует клиента магазина к покупке[14, c.74-75].
В следующем разделе рассмотрим, какие правила мерчандайзинга применяются в конкретной торговой точке, а именно в магазине одежды Colins.
Мерчандайзинг в сети магазинов одежды Colins
Торговая марка Colins принадлежит группе компаний Eroglu. Компания была создана в Турции в 1983 году как предприятие по изготовлению плащей и курток. В 1992 году она была преобразована в промышленную швейную компанию Eroglu с торговой маркой Colins.
Компания Colins специализируется на выпуске модной мужской, женской и детской одежды широкого ассортимента. Каждый сезон дизайнеры компании разрабатывают более 2000 моделей для новой коллекции Colins, которые отвечают самым современным тенденциям мировой моды.- это полный производственный цикл, включающий в себя эскизное проектирование моделей, конструирование, градацию лекал, пошив изделий, упаковку и доставку готовой продукции к потребителю.
Анализ политики по мерчандайзингу данной торговой марки был проведен в отделе Colins в г.Перми. Анализ проводился с помощью наблюдения за торговым помещением, изучением сайта и рекламных буклетов компании, а также путем нестандартизированного интервью, проведенного среди продавцов отдела.
В Перми сеть магазинов Colins арендует отдел в ТРК «Семья» по адресу ул. Революции, 56. Такой выбор месторасположения торговой точки обусловлен тем, что через эти торговые площади в центре города каждый день проходит большой поток покупателей различных целевых групп (целевая аудитория Colins - молодежь 25-30 лет). Расположение внутри торгового центра также можно назвать достаточно удачным, так как по соседству расположен кинотеатр, а также другие брендовые магазины, рассчитанные примерно на ту же целевую группу, способствует увеличению проходимости. Площадь отдела не очень велика и полностью заполнена торговым оборудованием и товаром, что создает впечатление, что в магазине всегда широкий выбор, однако и создает впечатление тесноты, отбивает желание покупателей рассматривать вещи.
Витрина магазина характеризуется частой сменяемостью экспозиции (в зависимости от сезона) и хорошим освещением. Одежду манекенам меняют около 4-5 раз в сезон, каждый раз, как в магазин приходит новая «тема» коллекции, что позволяет витрине всегда оставаться актуальной. В оформлении отдела используются большие рекламные постеры, которые меняют каждый сезон.
Сменяемости требует специфика самой модной индустрии. Если еще 5-6 лет назад производители промышленных коллекций выпускали две сезонные коллекции - весна-лето и осень-зима, то сейчас все крупные производители, в том числе Colins, перешли на выпуск 4 сезонных коллекций по каждому времени года, причем зачастую каждая из них состоит из нескольких частей - "тем", выделяемых отдельной цветовой гаммой и характерными деталями, либо используемым материалом.
Colins можно назвать магазином "мономарки", который работает от франчайзинговой компании. Соответственно, своим мерчандайзингом он должен поддерживать концепцию самого бренда и выглядеть также, как магазины Colins по всему миру. Концепция оформления внутреннего и внешнего пространства магазина едина и поддерживает общий бренд.
Говоря о визуальном мерчандайзинге внутреннего пространства магазина, необходимо выделить основные аспекты, на основе которых выстраивается общая картина.
Цвет - пожалуй, основной момент в оформлении именно магазина. На цветовых решениях базируется любая коллекция. Именно цвет в первую очередь привлекает покупателя, будь то мужчина, женщина или ребенок.
Внутри магазина присутствуют две цветовые концепции - цветовая гамма интерьера и цветовые гаммы самих коллекций. Интерьер Colins выполнен в нейтральных, не ярких цветах и решен таким образом, чтобы достаточно длительное время его не нужно было переоформлять и любая коллекция данной марки смотрелась бы в нем гармонично.
Каждая коллекция сопровождается специальным документом - альбомом по мерчандайзингу, с планограммами (схемами расположения товара в торговом зале) по вывеске, где указаны сочетания артикулов по "темам" и рекомендации по их размещению и группировке.
В интерьере отдела присутствуют декорации - это все элементы выставки, кроме самого товара. Это постеры, зеркала, манекены. Декорации дополняют и подчеркивают товар, но не "затмевают" его.
Освещение - важный фактор, который может, как спасти довольно неприглядную композицию, так и испортить самую грамотную. Свет должен быть грамотно подобран и сбалансирован. Лампы точечного света в отделе "выхватывают" отдельные предметы, к которым надо привлечь особое внимание. Например, товары, продажи которых необходимо поднять. Или акцентные товары в коллекции - "привлекатели внимания".
Правильная планировка магазина позволяет значительно увеличить количество спонтанных покупок (решение о которых принято прямо в магазине), а в области торговли модным товаром эта категория покупок значительно превышает запланированные. Также она позволяет своевременно перемещать товар по торговой площади с целью стимулирования продаж отдельных групп, которые по какой-либо причине "зависли". Если планировка во многом зависит от конфигурации торговой площади и должна учитывать траекторию движения покупателя по магазину, то выбор торгового оборудования целиком и полностью зависит от специалистов по мерчандайзингу.
Поскольку отдел Colins обладает не большой торговой площадью, то его пространство выглядит «загруженным» большим количеством оборудования и товара. Обилие вещей привлекает, а соответственно, покупатель становится более массовым. Вследствие этого, приходится держать достаточно демократичную ценовую политику. Однако Colins достаточно известный бренд, отличающийся качеством и большей эксклюзивностью моделей, чем другие молодежные магазины, поэтому держит цену чуть выше, чем они.
При выборе торгового оборудования учитываются виды развески и выкладки. Акцентные товары коллекции (прежде всего, верхний трикотаж) вывешены фронтально, чтобы на них проще было обратить внимание, джинсы и прочие вещи вывешены боком. Обувь в небольшом количестве представлена на специальных стеллажах у входа в отдел и в центре зала, чтобы не затеряться среди одежды. Ремни, шарфы и прочие аксессуары расположены рядом с кассой, чтобы покупатель обратил на них внимание перед тем, как будет расплачиваться за основную покупку и, возможно, приобрёл бы к ней ещё и аксессуар. При совершении покупки покупатель получает фирменный пакет и новый каталог Colins, а в случае покупки на определенную сумму ещё и пластиковую дисконтную карту, тем самым, создавая себе положительный имидж.
Музыка и запахи - это те внешние раздражители, которые активно воздействуют на подсознание, наряду с цветом и освещением. Они также должны "вписываться" в общую концепцию и быть ненавязчивыми. В качестве музыкального фона в Colins выбрана подборка популярных на данный момент песен, которая периодически меняется. Такой выбор музыкального сопровождения нельзя назвать слишком удачным, так как в данном случае можно не угадать вкусы покупателей и тем самым, сократить их время пребывания в магазине.
Лучше было бы сделать фоном музыку без вокала, это может быть очень распространенный в последнее время стиль "лаунж", в выходные дни при скоплении народа можно ставить более энергичную электронную музыку.
Что касается запахов, то здесь у Colins нет какой-либо политики, и помещение не подвергается ароматизации. Можно заметить только то, что для проветривания помещения используется кондиционер, чтобы в зале было не душно и комфортно находиться длительное время.
Что касается торговых запасов, по правилам мерчандайзинга нужный товар должен быть в нужное время в нужном месте по нужной цене, чтобы обеспечить необходимый оборот и продать большую часть коллекции до момента распродажи, а саму распродажу произвести с выгодой для обеих сторон - и покупателя и продавца. Подсортировка моделей новой коллекции производиться дистрибьютором без временных "пробелов", чтобы избежать ситуации "out of stock". Случаи "не подвезли" и "будет, но завтра" в Colins стараются свести к минимуму, иначе потенциальный покупатель может уйти в соседний магазин и найдет там аналог. Как только артикул "вымывается" - остается один цвет и один-два размера, его комплектуют по возможности с другими подобными артикулами и вывешивают в отдельную зону скидок.
Распродажа - самое горячее время, как для торговли, так и для мерчандайзеров. Покупатели любят распродажи, первая встреча будущего лояльного покупателя с модным магазином зачастую происходит именно в это время. Это период, в который покупатель позволяет себе заходить в магазины с более дорогими марками, нежели он посещает в период презентации новых коллекций и при удачной покупке на распродаже способен сменить в ближайший сезон ценовую категорию на более высокую. Пустой в распродажу магазин оставляет впечатление недостатка ассортимента и это впечатление остается в подсознании покупателя на долгое время. Поэтому торговые запасы в Colins всегда планируются с учетом распродажи, а визуальный мерчандайзинг на период скидок становиться очень подвижным - перемещать товар в зале, комплектовать его друг с другом наиболее выгодно продавцам приходиться буквально на ходу.
Управление торговыми запасами обеспечивает запланированный объем продаж в начале сезона и минимальные товарные остатки после распродажи.
Всеми перечисленными вопросами в компании Colins занимаются региональный мерчандайзер и менеджер по визуальному мерчандайзингу. В чем же суть работы мерчандайзера?
Прежде всего, он обеспечивает соблюдение стандартов бренда и визуального мерчандайзинга Colins в своем регионе. Инструктирует и обучает специалистов визуального мерчандайзинга (ВМ) для достижения стандартов бренда и мерчандайзинга Colins. Контролирует качество работы территориальных и работающих в магазинах визуальных мерчандайзеров. Собирает и отправляет фотоотчеты в ВМ отдел московского офиса.
Рекомендации по улучшению эффективности мерчандайзинга в сети магазинов Colins
В данном разделе рассмотрим основные недочеты мерчандайзинга в пермском отделе торговой марки Colins и попробуем дать рекомендации по их устранению.
Что касается недостатков в системе мерчандайзинга компании Colins в Перми, то здесь можно отметить недостаточное количество рекламы отдела. Руководство магазина не размещает её в газетах и журналах, в радиоэфире, на рекламных плакатах в городе, не распространяются листовки. Это лишает магазин возможности быть на слуху. Например, можно было бы в том же ТРК «Семья» сделать баннеры с рекламой магазина и указать там этаж и месторасположение отдела. Например, клиенты пришли в торговый центр с целью приобретения джинсовой одежды, но при этом они не знают в какие отделы им обращаться - баннер поспособствовал бы направлению их в отдел Colins.
Магазину также можно порекомендовать расширить свою торговую площадь, так как теснота и расположение товаров вплотную друг к другу не располагают покупателей к тщательному просмотру ассортимента и затрудняет работу продавцов-консультантов. Например, отдел Colins в Екатеринбурге, расположенный в ТЦ «Мега» имеет гораздо более внушительную площадь, что позволяет помимо манекенов в витрине расположить их еще и в самом зале, а также развешивать товар в развернутом виде, что дает возможность покупателю «зацепиться» взглядом за какой-либо товаре уже при входе в отдел.
Также можно посоветовать поставить в отдел кондиционеры, так как в теплую погоду там достаточно душно и клиентам некомфортно долго находится в магазине, примеряя вещи. Примерочные можно было бы стилизовать под фирменный стиль Colins, чтоб в отделе присутствовала атмосфера бренда во всех проявлениях.
Недавнее внедрение формы для сотрудников (фирменных футболок для продавцов-консультантов) - благоприятный фактор. Это позволяет клиентам выделять продавцов из общей массы и позволяет сотрудникам соблюдать определенный дресс-код.
В силу того, что мерчандайзинг часто претерпевает смену стандартов и правил, то мерчандайзеру магазина необходимо посещать тренинги и новые презентации о размещении товара и передавать информацию во все магазины и персоналу в подотчетном регионе. Также следует постоянно отслеживать рынок и отчитываться по: деятельности конкурентов, розничным продажам, бренду, продажам и операционным возможностям.
Мерчандайзер должен обладать такими личностными качествами как креативность, инициативность, хороший вкус, коммуникабельность, умение убеждать и стрессоустойчивость. Нужно быть готовым к командировкам, а также желательно знание английского и турецкого языков.
Среди продавцов-консультантов отдела время от времени необходимо проводить тренинги общения с клиентами, на которых будет изучаться психология покупателя, особенности общения с клиентами, а также основные принципы мерчандайзинга.
В связи с открытием второго отдела Colins в г.Пермь (предположительно в ЦУМе), данные рекомендации могут быть учтены не только для повышения эффективности мерчандайзинга в существующей торговой точке, но и для обустройства нового магазина.
мерчандайзинг магазин торговый рекламный
Заключение
Итак, мода присутствует почти во всех аспектах жизни человека и для того чтобы обзавестись необходимыми его имиджу вещами человек идет в магазин. Покупателя ожидает довольно непростая процедура - выбор. Для самого магазина основная задача в данной ситуации - облегчить этот самый выбор. Любой продавец хочет выпустить покупателя из своих дверей с покупкой и желанием вернуться сюда, как только у него появиться определенная сумма денег. Но это, можно сказать, идеальная цель, а начинать магазину одежды нужно с задачи, чтобы его потенциальный потребитель не прошел мимо. Возможно, будет серьезная конкуренция, а затраты на рекламу и исследования слишком велики. В таком случае у маркетинга достаточно инструментов для решения проблемы, один из которых прямым образом относится к самому магазину и непосредственному общению с покупателем - это мерчандайзинг. Его влияние на потребителя не явное, но очень сильное, в силу того, что основывается на психологических особенностях человека и зачастую действует через подсознание.
Расположение торговой точки, интерьер и выкладка товара оказывают важное воздействие на количество продаж и на стимулирование клиентов к покупке. В работе были подробно расписаны основные стандарты и правила мерчандайзинга для магазина одежды, воздействие его на психологию покупателей. Также был проведен анализ соблюдения этих стандартов в магазине молодежной одежды Colins. Были выявлены достоинства и недостатки работы мерчандайзера данной торговой точки, а также прописаны рекомендации и возможные пути для повышения продаж с помощью мерчандайзинга.
В целом, мерчандайзинг это комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Успешно применив принципы мерчандайзинга в деятельности торговой точки можно значительно повысить выручку и привлечь большое количество новых клиентов.
Список литературы
1) Великанов, В. Как правильно организовать розничную торговлю / В. Великанов // Современная торговля. - 2008. - N 1. - С. 72-77.
) Веллхофф, А. Методы мерчандайзинга / А. Веллхофф, Ж.-Э. Массон // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2004. - N 2. - С. 60-70.
) Винникова Л. Мерчандайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера//"Город N", 2002 г, № 45. c.64-69
) Егоров В.Ф. Организация торговли: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2006. - 352 с.: ил.- (Серия «Учебник для вузов»).
)Замуруева, Е. Организация торгового пространства и анализ ее результатов Е. Замуруева // Современная торговля. - 2008. - N 6. - С. 42-47.
) Иванченко Б. В., Мерчандайзинг. Искусство продавать, 2008 г. - 248c.
) Ф.Котлер. Основы маркетинга. М.: Прогресс , 1992. -365c.
) Котляренко М. Мерчандайзинг - это искусство.Маркетинг и маркетинговые отношения.2001. №7. c.45-60.
) Куликов, П. Уловки мерчандайзера: как "зацепить" покупателя П. Куликов Современная торговля. - 2004. - N 3. - С. 49-52
) Максимкина Е.А. Планирование сезонного ассортимента Экономический вестник фармации. - 2001. - №12. - С. 45-47.
) Парамонова Т. Планировка магазина как важнейший элемент мерчандайзинга. Практический маркетинг. 2000. №4. - C.34-38
) Парамонова Т.Н, Рамазанов И.А «Мерчандайзинг» Москва ИД ФБК- ПРЕСС 2004. - C. 298.
) Серов, Г. Правильно оборудованный торговый зал Г. Серов Современная торговля. 2007. - N 7. - С. 35-38.
) Хитрости продавцов, или Модное слово «мерчандайзинг» Информационно-образовательный журнал: Менеджер Тольятти. - 2003. апрель - май (№4-5).- С.72-75.