Фоносемантический анализ названий брендов
2.1 Фоносемантический анализ придуманных названий
.2 Фоносемантический анализ существующих названий
. Лингвистический анализ названий брендов
.1 Лингвистический анализ придуманных названий
.2 Лингвистический анализ существующих названий
. Сводный анализ названий брендов
Заключение
Список использованных источников
Введение
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Брэнд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания брэнда и управления им называется брэндингом. Он может включать в себя создание, усиление, ре-позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление. Брэндинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента рынка к брэнду.
Работа состоит из четырех глав. Первая глава содержит сведения о теоретических основах анализа и разработки названий брендов, о том, какие понятия брендинга туда входят, а также какие этапы и способы генерации имени бренда. Также в этой части работы будут рассмотрены теории как фоносемантического анализа, так и лингвистического. Далее будут рассмотрены данные теории на практике и подведены итоги.
Первая глава посвящена непосредственно брэнду. Что такое брэнд? Как он создается? Каковы различия брэндинга для разных видов товаров? Кроме того, в работе будет приведено множество примеров рассмотрения различных брендов. А также в теоретической части курсовой, для наибольшей наглядности, приведен фоносемантический анализ нескольких известных брендов.
1. Теоретические основы анализа и разработки названий брендов
.1 Основные понятия брендинга
С брэндом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными брэнду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты брэнда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой брэнд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты брэнда в совокупности составляют индивидуальность брэнда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по брэнду. Индивидуальность брэнда выражает то, что должен означать брэнд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов брэнда.
В каждый конкретный момент любой брэнд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает брэнд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов брэнда. В частности, имидж брэнда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж брэнда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность брэнда - это гораздо более долгосрочное понятие.
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
- сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
- информация о потребителе;
- обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям;
- то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки.
Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.
Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота, позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Однако настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества похожих товаров.
.2 Основные этапы создания брэнда
Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.
Создание брэнда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.
Компания Brandinsitute Inc, другое известное агентство по созданию брэндов, предлагает следующую схему развития брэнда:
Предварительное тестирование Brandtest Market ResearchЛингвистический анализ Linguistic ScreeningВыбор названия товара Brandsearch Trademark ScreeningСоздание идеи брэнда Brand Ideation CreativeОпределение стратегии брэнда Brand StrategyПозиционирование брэнда Brand PositioningРис. 1.2.1. Схема развития брэнда.
Начало работы над любым брэндом - его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) - место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов. Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд, который выделяется».
Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование. Они представлены в табл. 1.2.1.
После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:
- Кто является целевой аудиторией.
- Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
- Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
- Какое конечное впечатление следует оставить.
Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи - это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.
Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.
Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше - факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования - словом, все, что так или иначе связано с товаром.
Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория - это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
При формировании идеи брэнда следует, как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория - что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.
По мнению специалистов, существует 17 тем, привлекающих повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).
- Автомобили;
- Войны;
- Деньги (как их заработать);
- Дети;
- Животные;
- Известные личности;
- Катастрофы;
- Королевская семья;
- Мода;
- Предсказания будущего;
- Продукты питания;
- Развлечения;
- Свадьбы;
- Скандалы (светская хроника);
- Спорт;
- Юмор.
Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:
- команда разработчиков компании-производителя,
- группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,
- целевая аудитория (будущие потребители брэнда),
- профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.
Если участие первых двух групп разработчиков - достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.
В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.
Солидные агентства, работающие над созданием международного брэнда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Студентам были предложены пары вымышленных названий продуктов (для чистоты эксперимента названия были выбраны так, что исключали смысловые ассоциации). Задача состояла в том, чтобы определить, какой звук как воспринимается. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат «быстрее», чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G.Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.
С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.
Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой.
Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них.
После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.
Один из самых знаменитых созданных на сегодняшний день брэндов - это Pentium, (владелец марки и производитель - корпорация Intel, разработчик брэнда - компания Lexicon Branding).
«Крестные отцы» Pentium работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий. Корень появился от греческого слова «Pente», означающего «пять» - он намекает на то, что Pentium - это пятое поколение процессоров. Поскольку процессор - это ингредиент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты также обратились к книгам по химии, а также кулинарным книгам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято решение использовать суффикс , как в названии химических элементов - натрии (англ. - sodium) или магнии (англ. - magnesium). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I-U-M ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает своей самой удачной работой на сегодняшний день.
После того, как появилось название брэнда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям брэнд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ. Процесс предварительного тестирования брэнда позволяет избежать следующих ошибок:
·идентичности с уже существующими торговыми марками;
·названия товара, которое может ввести в заблуждение потребителей (что особенно важно для лекарств);
·избежать дорогостоящих задержек выхода продукта, изменения марки или выхода продукта заново;
·избежать тяжб с другими компаниями.
Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание брэнда и насколько долгим может быть его существование на рынке.
Примеры долгожительства брэндов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут «вымереть» от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать в согласии с умами потребителей практически бесконечно. Хорошим примером могут служить также первые российские брэнды «перестроечного» периода - созданная десять лет назад собака «Алиса» и теперь с успехом узнается потребителями, хотя теперь эта марка будет применяться к другому товару. Знаменитые российские кондитерские фабрики Им. Крупской, «РотФронт» продвигают свои новые товары, используя мощный брэнд, наработанный за годы Советской Власти. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодняшний день брэнд на автомобильном рынке России. За время существования этого брэнда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам брэнд, благодаря его способности переноситься на новые товары, существует и сегодня.
.3 Способы генерации имени бренда
Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.Для работ по генерации имени бренда большее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура психологического пространства, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (с людьми своего круга), а новый бренд должен быть включен в свой круг. Для того, чтобы бренд был включен в свой круг, его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д).Источников для имен брендов имеется всего два:
) слова актуальной лексики конкретного языка и
) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).
Трудности переводов. Лексикографика. Имя бренда в идеале должно передаваться на письме одинаковым количеством знаков, независимо от используемого алфавита, причем желательно единственным способом. Зачем?
Во-первых - для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда. За созданием имени неотвратимо последует его визуализация (логотип, товарный знак). Далеко не каждое слово можно легко без искажений переписать из кириллицы в латиницу. Иногда препятствием становятся буквы Й, пара Э и Е, мягкий и твердый знаки, и, конечно, Е с точками, которой на моей клавиатуре даже не нашлось.… Во-вторых, для адекватного восприятия имени на слух. Представьте себе ситуацию, когда нужно по телефону сообщить адрес сайта www.koncretny.ru в Интернете. Это придется делать по буквам, путаясь между C и K. А если менеджер по привлечению клиентов обзванивает в день по сорок потенциальных партнеров? Проклянет он свою судьбу, проклянет он и имя компании и того, кто придумал его.… В настоящее время существует два сайта Ю.М. Лужкова: www.luzhkov.ru (официальный) и www.lujkov.ru (анонимный). Набирая более простую транскрипцию фамилии мэра - lujkov - мы попадаем на альтернативный, откровенно сатирический сайт, сделанный в лучших традициях черного PR. Причем сайт альтернативный ничем не хуже официального в смысле дизайна и навигации, а кое в чем и лучше!Этапы большого пути. Процесс нэймингаЦзы Лу задал вопрос: Правитель царства Вэй ждет, чтобы вы занялись делами правления в его царстве. Что вы собираетесь сделать прежде всего?Конфуций ответил: Начну с исправления имен! Если имена не исправлены, то речь не стройна, когда речь не стройна, то и в делах нет успеха, когда в делах нет успеха, то ни ритуал, ни музыка не пользуются авторитетом, а если ритуал и музыка авторитетом не пользуются, то наказания и штрафы не достигают цели, а если наказания и штрафы не достигают цели, то народ бывает сбит с толку и не знает, что ему делать.
Генерация
Профессиональный копирайтер приступает к генерации имен, учитывая не только позиции брифа, но и все значимые критерии, о которых сказано выше. При таком самоограничении количество имен, созданных в единицу времени может быть меньшим, но их степень соответствия заявленным требованиям будет выше. Способы генерации - это различного рода эвристические методики, рассчитанные как на работу в группе (мозговой штурм, синектика), так и индивидуальные. Я, например, предпочитаю индивидуальные, среди которых использую и собственные авторские. Методология рекламного творчества - крайне интересная тема, достойная отдельной статьи, но подробно на ней сейчас останавливаться мы не будем. В конце концов, и Заказчику важнее результат, а не процесс.
В результате этапа первичной генерации мы получаем _онг-лист - список имен, который может включать от нескольких десятков до нескольких сотен имен.
Mest.net. Имя в Сети
Важным критерием отбора становится с развитием Интернет-рекламы, Интернет-бизнеса доступность необходимого доменного имени. При том, что, как и в случае регистрации названия компании, немалая часть доменных имен, числящихся зарегистрированными, на самом деле принадлежат тем, кто их по разным причинам не использует или киберсквоттерам, для которых продажа имен - налаженный бизнес. И, если в зоне .ru еще можно найти свободные варианты для искусственно созданного имени, то в зоне .com зарегистрировано вообще все, что имеет хоть какой-то смысл и даже почти все, что можно произнести вслух.
Пример из моей практики - для IT-компании я разрабатывал имя для нового программного продукта. По условиям Технического задания имя должно было быть искусственным. Статистика такова - из более чем 400 имен _онг-листа (результат первоначальной генерации имен, соответствующих ТЗ) в результате проверки по зоне .ru осталось 300. Казалось бы - громче музыка, играй победу! Но нет!.. В зоне .com 250 имен этого списка было уже занято!
Если подобное происходит с именем Вашего бренда, а отказываться от названия не хочется, могу предложить следующие варианты действий:
·зарегистрировать схожее фонетически имя (вместо imya.com - imja.com), если условия контракта допускают такую замену
·узнать больше о владельце доменного имени, связаться с ним по необходимости - возможно имя продается по приемлемой для Вас и заказчика цене
·использовать довески и разбивки (вместо firma.com - firma2005.com, fir-ma.com)
·задействовать зоны .org, .net, .info, .biz - если это допускается условиями контракта
Естественный отбор
Процедура отсева
Еще до тестирования имени и до момента принятия решения Заказчиком происходит отсев имен из _онг-листа по экспертным критериям. Частично эти критерии были указаны выше и могли быть задействованы еще на этапе первичной генерации. Тем не менее экспертная проверка креативной группой необходима, так как различные имена набирают различное количество штрафных баллов по каждому критерию. При формировании шорт-листа - малого списка имен, который будет вынесен на тестирование - имеет смысл выделить группу имен-лидеров, идущих впереди с существенным отрывом от остальных. Немало имен отсеивается и в процессе первичной юридической проверки.
Тестирование на представителях целевой аудитории - очень важная часть работы по выбору имени. Методик тестирования несколько, какую именно применять - зависит от того, какие результаты и в какой форме нам важно получить. Важно понимать - покупать товар (пользоваться услугой) с этим названием будет именно Потребитель! В случае, когда мнение заказчика и симпатии потребителей по поводу имени полярны, решающее слово должно остаться за Потребителем.
Тем не менее, наиболее желателен результат, когда в выборе имени единодушны все три перечисленные ниже стороны:
·потребитель (его мнение можно в значительной степени предсказать на основании исследований, а затем протестировать результаты)
·разработчик (он обеспечивает соблюдение всех профессиональных требований)
·заказчик (ему с этим именем жить и работать).
На итоговое рассмотрение мы, как правило, выносим 5-7 имен, снабженных экспертным комментарием с указанием выгод и недостатков каждого имени, степени его соответствия Техническому Заданию результатами тестирования и суммой баллов по критериям. Победителем может стать имя, которое, не возглавляя список, тем не менее, наилучшим образом устраивает наибольшее число участников процесса выбора. Кроме того, Заказчик может сознательно пренебречь недостатками имени по одному из критериев, снижающими суммарную оценку, если полагает их несущественными.
.4 Теория фоносемантического и лингвистического анализа имени бренда
В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистические, часто просто не зная о его наличии.Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.
Использование в качестве имен брендов слов актуальной лексики: проблем больше, чем преимуществ.
Таблица 1.4.1.
Группа критериевКритерийСодержаниеЛингвистические критерииФонетический критерийСлово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков прииспользовании в нескольких странах или многоязычной стране)Фоносемантический критерийВызываемые звучанием слованеосознаваемые описательные ассоциации.Лексикографический критерийИмя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендовСодержательные критерииЛексический критерийСобственное значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется словоАссоциативный критерийСодержательныеассоциации, вызываемые данным словом. Слово учитель имеет самую частые ассоциации истории, математики, добрый…, а преподаватель- учитель, глупый, дурак. Т.е.слово преподавательявляется с одной стороны, более общим, родовым, по отношению к учителю, но окрашен негативно, а учитель воспринимается более позитивноЮридический критерийВозможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режимеНе обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании соленое масло не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д.Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию.Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым до степени смешения, т.е. слабоотличимых.
Следствием ориентации в российской практике на содержательные аспекты слова является широкое распространение в качестве имен брендов слов и словосочетаний существующей актуальной лексики языка (слов, активно используемых в повседневном или профессиональном общении людей). В случае использования слов актуальной лексики возникает целый ряд проблем, начиная с юридических (не всегда возможно провести регистрацию слова как объекта юридической защиты) и заканчивая широким кругом маркетинговых проблем, порождаемых особенностями русского языка. Не вдаваясь в собственно лингвистические подробности, хотелось бы обратить внимание на два момента:
). Довольно слабую способность слов в русском языке присваивать себе новые значения. Это приводит к заимствованию слов при появлении новых объектов для наименования, а не к расширению смысловой нагрузки на существующие (как в английском) или использовании сложных составных слов (как в немецком). Например, использование слов менеджер, имидж, бренд и большая часть всей маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а невозможности в необходимые для социальной практики сроки расширить значения слов служащий, управляющий, клеймо или образ на соответствующие смыслы.
). Высокую изменчивость имен существительных при склонении, что приводит к сравнительно высокой скорости вырождения бренда за счет изменения написания в некоммерческих текстах (кино, ТВ, художественная литература), не попадающих под юридические ограничения по использованию имен брендов. Учитывая, что в зарубежной практике одним из признаков вырождения бренда является сам факт его склонения (в грамматическом смысле этого слова) в повседневной речи, то грамматическая изменчивость служит дополнительной проблемой для российского брендинга.
Кроме того, в случае использования существующего слова владелец бренда сталкивается с необходимостью сужения значения слова только до обозначения его товара, и исключить возможность использования его в других, уже сформированных значениях, а также может потребоваться семантическая очистка выбранного слова.
Например, летом 1999 года был начат выпуск журнала АНТУРАЖ, посвященный вопросам окружающего рукотворного мира человека (мебель, дизайн предметов быта и техники, частная и общественная архитектура, ландшафтная архитектура и т.д.). Журнал сам по себе серьезный, в известном смысле интересный и качественно напечатанный. Но наиболее частое использование заимствованного из французского слова антураж (обозначающее окружение, внешний мир, окружающая среда) в русском языке подразумевает определенную иронию к ситуации, к которой применяется данное слово, несоответствие внешних проявлений внутреннему содержанию ситуации или людей, в ней участвующих (в соответствии с чисто российским изначальным несогласием между необходимостью соответствия внутреннего и внешнего). Журнал же отстаивает куда более серьезный подход к этим вопросам и возникающий конфликт между традиционным смыслом названия и самим содержанием журнала может вызвать раздражение читателя, если до этого само по себе название не отпугнет покупателя. Семантические проблемы в маркетинге принципиально решаемы, но требуют дополнительных значительных затрат.
В крайнем случае стоит использовать редкоупотребляемые слова актуальной лексики (таковыми можно считать имеющее употребление менее 20 раз на 1 млн.словоупотреблений). Использование аббревиатур, иноязычных и других искусственных слов. Использование же аббревиатур на основе слов актуальной лексики сталкивается с другим родом проблем. Прежде всего, большинству потребителей исходное значение аббревиатур, как правило, остается навсегда неизвестным (кто из активно растущего числа пользователей мобильной связи GSM сможет правильно расшифровать эту аббревиатуру?), а их восприятие и жизнеспособность определяется неосознаваемыми - звукосемантическими - характеристиками получаемого из прочтения аббревиатуры слова (например, GSM - джэсээм).Те же характеристики - неосознаваемые потребителями - являются основными при восприятии искусственных и иноязычных (значение которых не известно, как правило, большинству потенциальных потребителей) слов.
Лингвистические и содержательные критерии: уровни восприятия слова
Каждое слово имеет несколько уровней восприятия, причем в случае не-личной (бренд - потребитель или массовой) коммуникации неосознаваемые уровни оказывают большее влияние, чем осознаваемые. Более того, если в результате массовой коммуникации можно добавить к слову новое лексическое значение (хотя в русском это и затруднительно), а семантические и ассоциативные связи сами по себе обладают сравнительно высокой изменчивостью, то неосознаваемые уровни восприятия не регулируются массовой коммуникацией в принципе, что приводит к дополнительным и неэффективным финансовым тратам владельца бренда.
Фонетический критерий
Соответствие предлагаемых слов на использование в качестве бренда фонетическим критериям особого труда не представляет, группа разработчиков может ориентироваться на собственное восприятие звучания. Хотя в практике существует круг задач, где без помощи специалистов обойтись гораздо сложнее: это разработка имени бренда, которые должны соответствовать звуковому строю иностранного языка (псевдоимпортный бренд). В таком случае при разработке имени бренда необходимо использовать наборы специфичных для данного языка слогов. Получаемые слова должны проверяться на отсутствие в соответствующем языке для исключения значимости и для обеспечения возможности юридической защиты.Фоносемантический критерий
Любое сочетание звуков, в том числе и каждое слово, вызывает у человека определенные ассоциации к источнику этих звуков и их значению (фоно - или звукосемантическое значение): рычание или скрежет на низких тонах вызывает у человека чувство опасности и ожидание чего-то большого, даже если человек не видит источник этого звука; а высокие тона уже не воспринимаются человеком как несущие опасность, хотя и не обязательно как приятные (щебетание птиц и скрежет железом по стеклу являются высокими звуками). Ассоциации между определенными звуками и их значениями являются довольно устойчивыми и связь между звучанием слова и ожиданиями, ими порождаемыми, можно оценить с помощью специальных программ (блок звукосемантической оценки программы ВААЛ, программа ДИАТОН и др.). В качестве примера мы приведем звукосемантические ассоциации, вызываемые у носителей русского языка словами YES и Рекламный мир без учета знания лексических значений того и другого наименования.
По результатам анализа слово YES вызывает более яркие ассоциации, чем словосочетание Рекламный мир. Звучание YES вызывает ожидание чего-то стремительного, светлого, бодрого, стремительного, не-медлительного, не-тяжелого, не-устрашающего. Наименование Рекламный мир также является чем-то ярким, бодрым, радостным, прекрасным, но эти значения не очень ярко выраженные. Также звучание словосочетания Рекламный мир воспринимается как обозначение чего-то неподвижного (незначимые значения по шкалам стремительный и медлительный соответствуют значению неподвижный, в прямую не применяемым для оценки носителями русского языка).В практической деятельности различия в ассоциациях, вызываемых звучанием наименований брендов, выливаются в различия в рекламных бюджетах: удельная стоимость потребителей в сезон 1998-1999 года для бренда Аквафреш была в два раза больше, чем для бренда Колгейт (бренды относятся к одной ценовой группе, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей, названия специально написаны по-русски).
Как видно из представленных результатов анализа Аквафреш воспринимается российскими потребителями как что-то печальное, темно, устрашающее; а Колгейт как что-то стремительное. Учитывая, что большинство российских потребителей собственно лексическое значение этих брендов не понимают в принципе (Aquafresh можно перевести как освежающая вода, а Colgate является использованием в качестве бренда фамилии William Colgate (1783-1857), основателя мыловаренной фабрики, положившей начало Colgate-Palmolive-Peet Company, по значению, возможно, проводник через горы), в данном случае такое неосознаваемое воздействие является, наравне с восприятием упаковки, по сути, основным критерием при выборе потребителем.В приведенных результатах анализа в нижней части рисунков приведены цветовые ассоциации, вызываемые звучанием анализируемых слов. Эти ассоциации также не осознаются потребителями, но использование ассоциированных со словом цветов в упаковке повышает коммуникативную эффективность брендов и рекламных затрат.При разработке имени конкретного бренда необходимо ориентироваться не просто на эффективность слова как такового, а на соответствие критериям, значимых для потребителей в конкретной товарной группе. Если для части потребителей зубной пасты стремительность (возможно описываемое как можно быстро почистить зубы) является важным критерием при выборе зубной пасты, то такой бренд легко продвигается на рынок и требует сравнительно низких затрат для поддержания бренда. Использование имен брендов, имеющих плохие ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и/или рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются strong brand - сильные бренды. Если сильный бренд может удерживать свои позиции на рынке довольно долго длительное время без рекламной поддержки (в российской практике имеются примеры удержания позиций до 6-10, как минимум, циклов покупки), то в случае плохих имен в отсутствии рекламной поддержки даже популярные бренды начинают быстро (в течении 2-3 циклов покупки) терять покупателей.Лексикографический критерийИмя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита, что важно для международных брендов или при использовании в странах или территориях, где используется несколько алфавитов.Необходимость контроля по этому критерию, требующего привлечения к работе лингвистов, является следствием требования стабильности зрительного восприятия бренда. При работе с русским языком основным источником проблем являются буквы ж, х, ц, ч, ш, щ, ю, я,
требующие при транслитерировании в латиницу (самая распространенная задача в России) более одной буквы или теряемые вовсе ъ и ь и буква ы, состоящая из двух элементов, транслитерируемая через одну.Кроме указанных, могут возникать определенные проблемы с использованием в одном слове русских б и в (возникает путаница с прочтением из-за графической схожести латинской в и русского в).После транслитерации получаемые слова необходимо проверить на значение по основным европейским и, при необходимости, любым другим языкам.Пока эта проблема не является самой значимой для российских рекламистов, но встречаться с ней уже приходилось.
Лексический критерий
В техническом отношении это критерий самый легкий. При анализе кандидата на имя бренда необходимо проверить все возможные значения самого анализируемого слова и близких по написанию слов по соответствующим толковым словарям. Даже при наличии одного неподходящего значения слово лучше исключить из дальнейшего рассмотрения. Кроме проверки по современным толковым словарям было бы правильным проверить слово на происхождение по историко-этимологическим словарям, т.к. значения слов меняются со временем и первоначальные значения (и значения в языках заимствования) могут не находить свое отражение в толковых словарях. Дополнительно историко-этимологические словари дают информацию о значении слова в близкородственных и, иногда, в иностранных языках, что также полезно при разработке бренда.Семантический и ассоциативный критерии очень близки (и не всеми разделяемы). Проверка по этим критериям различается для слов актуальной лексики и для искусственных слов.Для анализа слов актуальной лексики можно использовать соответствующие словари, но для русского языка словарная база пока очень слаба (см. Список рекомендуемой литературы).При необходимости проверки семантического значения и ассоциаций для существующего слова можно воспользоваться базами текстов прессы Электронной библиотеки Национальной службы новостей и текстов электронных СМИ фирмы WPS. Быстро работающие поисковые системы выдадут по запросу все случаи употребления конкретного слова и с помощью контент-анализа можно быстро реконструировать основные семантическое и ассоциативные значения.Искусственные слова не требуют такой проверки, т.к. ассоциации для них определяются их звучанием и определяются на психолингвистическом этапе анализа, а семантическое значение целиком задаются используемыми рекламными материалами.
2. Фоносемантический анализ названий брендов
Выбор желательных фоносемантических признаков
Категория: Фитнес-центры.
Желательные фоносемантические признаки:
1.Хилый - могучий;
2.Сильный - слабый;
.Мужественный - женственный;
.Подвижный - медлительный;
.Активный - пассивный;
.Громкий - тихий;
.Безопасный - страшный;
.Большой - маленький;
.Красивый - отталкивающий.
В нашем примере желательные признаки в каждом сочетании подчеркнуты. Признак «мужественный» важен, поскольку в фитнес-центрах доминирует - образ здорового мужчины, то же самое можно сказать о признаке «сильный». Данные признаки связаны с характеристикой покупателей.
«Безопасный», «большой», и «красивый» - эти признаки скорее отражают суть работы фитнес - центра. Признак «подвижный» необходим, так как фитнес - центрах смысл в движении - « движение это - жизнь», то же самое можно сказать о признаке «активный» и «красивый». «Могучий» интереснее понятия «хилый», т.к. в настоящее время общество восхищается здоровым телом и духом.
2.1 Фоносемантический анализ придуманных названий
Результат фоносемантического анализа слова «Здоровье» приведен в таблице 2.1.1. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: мужественный, громкий, сильный.
Таблица 2.1.1.
Фоносемантические шкалыКоэффициентПравильно ориентированный коэффициентВыраженность признакаМогучий - хилый 2,673,33Не выраженБольшой - маленький2,703,30Не выраженСильный - слабый3,223,80Сильный Женственный - Мужественный2,483,52МужественныйПодвижный - медлительный2,853,15Не выраженГромкий - тихий2,473,53ГромкийАктивный - пассивный2,723,28Не выраженБезопасный - страшный3,342,66Не выраженКрасивый - отталкивающий2,973,03Не выраженИнтегральная фоносемантическая оценка - сумма баллов правильно ориентированных коэффициентов 29,60
Результат фоносемантического анализа слова «Сила» приведен в таблице 2.1.2. Это слово обладает следующими выраженными фоносемантическими признаками: женственный, маленький, тихий, хилый, слабый, пассивный.