Исследование системы продвижения товара на рынок в ООО ТД 'Каравай'

Исследование системы продвижения товара на рынок в ООО ТД 'Каравай'

Введение

Актуальность темы. Потребность в налаживании коммуникаций с рынком появилась у отечественных предприятий сравнительно недавно. В условиях плановой экономики коммуникационная функция для них не была необходимой, так как сбыт и потребление носили распределительный характер. Переход к рыночной экономике, возникновение конкурентной среды потребовали осуществления более активных действий для обеспечения соответствия спроса и предложения. Зарубежный опыт использования продвижения товара на рынок, а также пример иностранных и небольшого числа отечественных компаний, оккупировавших российский рынок коммуникаций, показал, что применение инструментов продвижения должно и способно приносить реальную отдачу в виде дополнительного дохода или улучшения рыночных позиций. Все это потребовало пересмотреть отношение к продвижению товара на рынок и возродить интерес к изучению методов управления рыночными коммуникациями. Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, так как потребители стремятся удостовериться, точно ли удовлетворяет покупаемый товар ту потребность, ради которой он приобретается. В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Для повышения эффективности мероприятий направленных на продвижение товаров следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения товара на всех этапах, а именно, перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Предприятие для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа стремятся использовать различные виды деятельности по продвижению товара на рынок, например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей.

Для рынка сбыта, характерна динамичность и постоянно происходящие на нем изменения, которые происходят под влиянием экономических условий хозяйствования в стране. Одновременно с изменением рынка сбыта совершенствуется управление сбытом и средства продвижения товара на рынок, чтобы полностью соответствовать требованиям трансформирующегося рынка. Некоторые преобразования носят краткосрочный характер и требуют принятия лишь отдельных мер, пока не будет восстановлено прежнее состояние, в других случаях нужны более фундаментальные действия, связанные с полным переосмыслением задач и целей, стоящих перед работниками сбыта и продвижения товара на рынок.

В связи с вышеизложенным, возрастает необходимость разработки совершенной системы продвижения товара на рынок в соответствии с происходящими изменениями во внешней и внутренней среде. Данные обстоятельства во многом обусловили актуальность выбранной темы исследования и основные направления ее разработки.

Степень разработанности темы. Этой теме посвящено много научных трудов российских и зарубежных авторов Котлера Ф., Попова С.Г и многих других.

Цель дипломной работы состоит в том, чтобы провести анализ существующей системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай» и разработать предложения по ее совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

дать понятие системы продвижения товара на рынок и объяснить необходимость ее использования;

изучить систему продвижения товара на рынок;

рассмотреть виды деятельности по продвижению товара на рынок;

дать краткую характеристику коммерческой деятельности ООО ТД «Каравай»;

проанализировать систему продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай» и определить ее проблемы;

разработать предложения по совершенствованию системы продвижения

товара на рынок в ООО ТД «Каравай».

Объектом исследования выступает хозяйственная деятельность ООО «Каравай».

Предметом исследования явилось изучение системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай» и ее совершенствование.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили труды ведущих российских ученых-экономистов, таких как Котлера Ф., Эриашвили Н.Д., Матанцева А.Н., Панкрухина А.П., Попова С.Г. и других по проблемам управления системой продвижения товара на рынок, а также периодическая литература, источники энциклопедического характера, материалы научно-практических конференций.

Эмпирические источники. Исходными данными для анализа послужили практические материалы деятельности ООО ТД «Каравай».

При проведении научного исследования были использованы наиболее распространенные методы: анализ и синтез, сравнительно-сопоставимый метод анализа, логический подход к оценке экономических явлений, а также приемы с использованием абсолютных, относительных и средних величин, сравнения, сводки и группировки.

Апробация результатов исследования. Предложения по совершенствованию управления системой продвижения товара на рынок используются в ООО ТД «Каравай».

Практическая ценность работы состоит в том, что разработанные предложения по совершенствованию системы продвижения товара на рынок могут быть использованы в ООО ТД «Каравай» и других торговых предприятиях города. В результате чего внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.

Положения, выносимые на защиту. Характеристика управления системой продвижения товара на рынок. Анализ систем продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай». Проблемы в системе управления и предложения по ее совершенствованию.

Структура работы. В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты продвижения товара на рынок. Дано понятие и необходимость продвижения товара на рынок. Также изучена система продвижения товара на рынок, и рассмотрены виды деятельности по продвижению товара на рынок.

Вторая глава работы посвящена анализу системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай». Дана краткая характеристика коммерческой деятельности ООО ТД «Каравай», проанализирована существующая система продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай», определены проблемы и сформулированы предложения по совершенствованию системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай».

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения товара на рынок

Понятие и необходимость продвижения товара на рынок К системе продвижения товара на рынок относят все мероприятия, связанные с распространением фирмой информации как о себе самой, так и о своих товарах с непременной обратной связью об уровне удовлетворенности потребителей качеством, характеристиками приобретенных товаров, о сложившемся в обществе мнении о деятельности предприятия.

Для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок, например, публикуют рекламные объявления, проводят специальные распродажи, выпускают купоны, позволяющие покупателю немного сэкономить, практикуют программы для «постоянных покупателей», предоставляют возможность попробовать продукты питания прямо в магазине, обучают продавцов манерам общения с покупателями, пониманию потребностей покупателей. В магазинах, торгующих по сниженным ценам, товар, располагают так, чтобы подчеркнуть идею значительной экономии, сокращают затраты за счет меньшего количества услуг и торгового персонала.

Маркетинговые коммуникации необходимы производителям, так как потребители стремятся удостовериться, точно ли удовлетворяет покупаемый товар ту потребность, ради которой он приобретается. В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений, которые также меняют личную и общественную позицию покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности предприятия-производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности [19, с. 52].

Также необходимо учитывать, что потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, исключение составляют лишь товары повседневного спроса. Решение о покупке проходит несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации. При налаживании маркетинговых коммуникаций, надо знать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется.

Некоторые экономисты отождествляют понятия маркетинговые коммуникации и продвижение товара на рынок.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности предприятия и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения предприятия и его товаров [41, с. 43].

Маркетинговые коммуникации в составе маркетинговых мер формируют и стимулируют спрос в целях увеличения продаж и общей предпринимательской деятельности, и включают в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, работу со средствами массовой информации.

Для повышения эффективности мероприятий следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения товара на всех этапах, а именно, перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. Осваивая новые электронные технологии, предприятие должно заботиться не только о том, как они вступят в контакт с

клиентами, но и о том, как клиенты смогут связаться с предприятием [42, с. 75].

Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя экономисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям разные группы методов.

Существуют следующие определения продвижения товара на рынок:

продвижение товара - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [13, с. 396];

продвижение - это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных предприятию покупателей [21, с. 687];

продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или товарах [24, с. 246];

коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание [23, с. 25];

продвижение товара - это решение задач по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности, а также решения относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции [37, с. 91];

продвижение товара - это организация деятельности предприятия с ис-

пользованием активных методов сбыта, конкурентной борьбы на рынке для создания продаж [6, с. 8];

продвижение - это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях [50, с. 229].

В целом, продвижение товара на рынок - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию.

Предприятия должны находиться в постоянном поиске способов повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Многие предприятия ограничивают финансирование мероприятий по сбыту в пользу рекламы в средствах массовой информации, почтовой рекламы или телемаркетинга. Другие, напротив, увеличивают расходы на стимулирование сбыта за счет рекламы. Направления расходования денежных средств и выбор средств продвижения товара на рынок зависит от многих факторов (таблица 1).

Таблица 1 Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок

Факторы Характеристика Размер предприятияНебольшое предприятие ограничено в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвиженияБюджет продвиженияОграниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия Концентрация потребителейБольшой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней личная продажаКатегория потребителейПотребители-предприятия требуют большого персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживаниеДоступность Некоторые инструменты могут быть недоступны предприятию в силу ограничений законодательного характера, например, реклама алкоголя или ограничений по времени размещения, например, в телефонных справочникахХарактеристика канала сбытаУчастники канала распределения товаров предприятия могут выдвигать свои требования по продвижению продукции, например, поддержка товара рекламной компаниейХарактер продукцииТехнически сложные товары требуют большей доли личной продажи, чем простыеУникальность коммерческих характеристик товараТовары, которые сложно отличить от конкурирующих товаров, требуют большей личной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами

Постоянно возрастает значение совершенствования механизма продвижения товара на рынок, охватывающего различные стороны сбытовой деятельности предприятия. Важно приспособление продукции предприятия к меняющимся условиям рынка, средств рекламы к местным условиям, также необходимо внедрение различных способов поощрения потребителей [2, с. 162].

Существуют различные методы продвижения товара на рынок. Рассмотрим преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок, представленных в таблице 2 [43, с. 46].

Таблица 2 Преимущества и недостатки основных методов продвижения товара на рынок

МетодПреимуществаНедостаткиПредоставление бесплатных образцовВысокая степень заинтересованности потребителя в товареЗначительные расходыСвободное испытание изделияПреодоление невосприимчивости к новомуСложен и дорогРаспространение через журналы и газеты информацииБыстро, удобно, дешевоНизкая степень восприимчивости потребителей, дилеровПакет из нескольких изделий со скидкой в ценеРост объемов продаж, наглядно и удобноНизкая избирательность к потребителюГарантированный возврат денегПовышает престиж марки предприятия, формирует новые рынкиРезультаты проявляются не сразу, умеренный эффект на рост объема продажДемонстрация в месте продажиЭффект для привлечения внимания потребителяТребует участия дилераКонкурсы и лотереиРост доверия к марке предприятияДорого. Ограниченный круг потребителейПриложение к покупке мелкого подаркаРост объемов продажПроблема мелких краж (со стороны розничных торговцев). Недостаточно для постоянного клиента

Основываясь на возможностях каждого вида деятельности по продвижению товара на рынок предприятие должно выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

Цели продвижения товара на рынок можно объединить в три основные

группы: формирование и стимулирование спроса, увеличение объема сбыта, создание или укрепление имиджа предприятия (Приложение А).

Таким образом, для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Необходимость продвижения товара на рынок обусловлена потребностью потребителя в информации, позволяющая ему принять решение о покупке товара. Для предприятия-производителя необходимость продвижения товара на рынок обусловлена тем, что он заинтересован, чтобы потребители приобрели именно его товар, для чего он применяет различные средства продвижения.

В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. При внедрении системы продвижения товара на рынок предприятию необходимо знать, на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Поскольку на разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации.

Итак, продвижение товара на рынок - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию и его товару. Система продвижения товара на рынок

Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач [34, с. 67].

Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты (Приложение Б):

субъект системы продвижения товара;

система маркетинговой информации;

анализ внешней и внутренней среды;

оценка системы продвижения товара;

формирование целей системы продвижения товара;

выбор средств для достижения и реализации целей;

виды деятельности по продвижению товара на рынок;

планирование мероприятий по продвижению товара на рынок;

организация и контроль исполнения;

предмет продвижения (товар);

объект системы продвижения (целевая аудитория).

На современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю рыночную инфраструктуру; коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей.

Субъектом системы продвижения товара на рынок выступает служба маркетинга, осуществляющая все действия по продвижению товара на рынок.

Служба маркетинга проводит анализ внешней и внутренней среды предприятия. Анализ внешней среды проводят для того, чтобы выявить какие виды деятельности по продвижению товара на рынок используют и какие необходимо использовать предприятию.

Анализ внутренней среды предприятия необходим, чтобы выявить какие действия предпринимались в области продвижения товара на рынок, и оценить результат их воздействия.

Далее посредством анализа внешней и внутренней среды предприятия

осуществляется оценка существующей системы продвижения товара на рынок.

Также необходимо проанализировать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется.

Анализу ситуации на рынке предшествуют система маркетинговой информации. Посредством системы маркетинговой информации осуществляется сбор информации необходимый для проведения анализа.

После оценки существующей системы продвижения товара на рынок формируются цели продвижения товара на рынок.

Общими целями системы продвижения товара на рынок выступают:

формирование и стимулирование спроса;

увеличение объема сбыта;

создание положительного имиджа товара, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);

информирование целевой аудитории о продвигаемом товаре;

оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности товара и предприятия, создание входных барьеров).

Основная цель системы продвижения товара на рынок - это комплексное продвижение товара. Для достижения целей предприятия используют несколько или все виды деятельности по продвижению товара на рынок.

Выделяют следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок:

реклама;

стимулирование сбыта;

паблик рилейшнз;

личная продажа;

прямой маркетинг.

Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием - потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество, а иначе, зачем рекламодателям идти на огромные затраты

[17, с. 22].

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей [16, с. 39].

Выделим основные характеристики стимулирования сбыта [10, с. 351]:

дополнительная мотивация - создается за счет предоставления потребителям дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной;

информативность - связана с тем, что во многих случаях получение

бесплатного образца товара, его проба несет больше информации потребителю,

чем можно было бы передать другими видами продвижения;

быстродействие - обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж;

стимулирование действия - определяется формой приглашения к покупке, характерной для приемов, помогающих «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара;

ненавязчивость - многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяют производителю не выглядеть навязчивым.

Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикации в прессе или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами средств продвижения, может быть очень эффективной.

Личная продажа наиболее эффективный вид деятельности по продвижению товара на рынок на последних стадиях процесса покупки, осуществляемая для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Рассмотрим следующие приемы личной продажи для организации контактов с потребителями:

торговый агент контактирует с одним покупателем;

торговый агент контактирует с группой потребителей;

группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя - во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;

проведение торговых совещаний - организуется представителями предприятия-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара;

проведение торговых семинаров - представители предприятия-продавца проводят учетные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Использование различных рекламных воздействий на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организация реализации товаров непосредственно клиентам, представляет собой прямой маркетинг.

Один и тот же вид продвижения товара может быть использован предприятием в разных целях.

Следующим этапом после формирования целей выступает выбор средств для достижения и реализации целей. То есть на данном этапе осуществляется выбор видов деятельности по продвижению товара.

Виды деятельности по продвижению товара необходимо планировать, опираясь на проведенный анализ внешней и внутренней среды, а также целей продвижения предприятия [51, с. 52].

Организация продвижения товара - это непосредственное осуществление видов деятельности по продвижению товара, например, разместить рекламу на телевидении, выпустить купоны на скидку [1, с. 153].

Контроль осуществляется с целью проверки действительности проведения мероприятий по продвижению товара на рынок.

Система продвижения точно направлена на целевую аудиторию.

Объектами системы продвижения товара на рынок являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Главным объектом воздействия системы продвижения товара выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потребителя. Торговый персонал участвует непосредственно в реализации системы продвижения товара. Влияние системы продвижения товара конкретного предприятия на всю общественность обусловлено тем, что применяемая система сказывается на деятельности предприятия в области продвижения товара и в целом на рынке. То есть продвигаемая система продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара.

В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.

Таким образом, система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы продвижения товара, систему маркетинговой информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения товара, формирование целей системы продвижения товара, выбор средств для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению товара на рынок, планирование мероприятий по продвижению товара на рынок, организацию и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения.

В результате управления системой продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система продвижения товара, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара. В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации. Виды деятельности по продвижению товара на рынок

Предприятия используют различные виды деятельности по продвижению товара на рынок. Разнообразие видов деятельности по продвижению товара на рынок постоянно расширяется. На расширение и изменение видов деятельности по продвижению товара на рынок влияют меняющиеся экономические условия хозяйствования, происходящие в стране.

Различают следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок [21, с. 672]:

реклама;

стимулирование сбыта;

связи с общественностью и публикации в прессе (паблик рилейшнз);

личная продажа;

прямой маркетинг.

Каждый вид деятельности продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затрат определенных средств.

Рассмотрим подробнее выше перечисленные виды деятельности.

Реклама и ее виды занимают особое место в системе продвижения товара на рынок [36, с. 56].

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке, осуществляемая посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [46, с. 72].

С одной стороны, реклама используется для создания долгосрочного имиджа товара, с другой - стимулирует сбыт товаров. Некоторые формы рекламы, например, реклама на телевидении, требуют большого бюджета, другие формы, например, реклама в газетах, обходятся относительно дешево.

Выделяют следующие основные черты рекламы [6, с. 180]:

реклама имеет общественный характер, является законной и общепринятой в обществе;

реклама обладает способностью к убеждению за счет возможности многократного повтора и сравнения обращений различных продавцов, также является косвенным фактором популярности и процветания предприятия;

реклама обладает экспрессивностью за счет яркости, скорости, звука и цвета;

реклама имеет характер монолога и обезличенность, то есть аудитории не надо отвечать, уделять время;

реклама является опосредованной, то есть при передаче рекламного объявления используются посредники - средства рекламы и каналы распределения массовой информации, например, пресса, телевидение.

Существует огромное количество разновидностей рекламы, и все они находятся в процессе постоянного видоизменения и приспособления к существующему экономическому положению в отрасли и в стране.

Ввиду многогранности рекламы рассмотрим классификацию рекламы по разным признакам.

По степени воздействия выделяют следующую рекламу [33, с. 318]:

информативная реклама - играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель заключается в создании первичного спроса;

реклама как убеждение - приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда предприятие стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара;

реклама как напоминание - особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров. Цель красочных и очень дорогих страниц в журналах с рекламой Coca-Cola - не информация о товаре или призыв к покупке напитка, а именно напоминание.

По основным видам выделяют следующую рекламу [44, с. 35]:

товарная реклама - основной задачей является формирование и стимулирование спроса на товар. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя;

престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств предприятия, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы - создание среди общественности, и, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, который вызвал бы доверие к самому предприятию и всей выпускаемой им продукции.

По практическим признакам осуществления реклама подразделяется на две группы [25, с. 181]:

прямая или имиджевая реклама - основой ее является тематический или эмоциональный текст. Эту рекламу в большинстве случаев рассматривают как единственную, поскольку она охватывает широкий круг населения и имеет огромное количество носителей данной информации. Носителями основных видов прямой или имиджевой рекламы являются: периодические издания, справочная информационная литература, выставки, конференции, симпозиумы, семинары, средства связи оповещения, в том числе и через Интернет, наружная реклама на щитах, досках объявлений, вывесках на домах, наружная реклама на транспорте и на предметах;

корпоративная реклама - это вид рекламной информации, распространяемой в деловых кругах различного уровня. Корпоративная реклама отличается своей избирательностью, то есть способностью направленного воздействия на нужных респондентов, и может распространяться двумя путями - целенаправленно по прямым связям с указанием адресата, и всесторонне посредством помещения информации в различные носители.

Выделяют также непосредственную и косвенную рекламу.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретному предприятию.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно на рекламодателя. Например, помещаемое в журнале коммерческое объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже определенной фармацевтической фирмой - это прямая реклама. А опубликованная в этом же журнале научная статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как наиболее эффективное медицинское средство, - это косвенная реклама.

Преимущества и недостатки средств рекламы представлены в таблице 3 [21, с. 711].

Таблица 3 Преимущества и недостатки средств рекламы

Средство рекламыПреимуществаНедостаткиГазеты Гибкость, своевременность, высокий уровень охвата местного рынка, широкая аудитория, высокий уровень доверияНедолговечность, невысокое качество воспроизведения, небольшая «вторичная» аудиторияТелевидение Сочетание изображения, звука и динамики, обращение непосредственно к чувствам, высокий уровень внимания, высокая степень охватаВысокая стоимость, насыщенность, мимолетность контакта, меньшая степень избирательности аудиторииРадио Массовость, высокая степень избирательности по географическим и демографическим признакам, низкая стоимостьТолько восприятие на слух, уровень внимания ниже по сравнению с телевизионными обращениями, непродолжительность воздействияНаружная рекламаГибкость, высокий показатель повторных контактов, низкая ценаОтсутствие избирательности аудитории, творческие ограниченияПрямая почтовая рекламаИзбирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламной конкуренции в пределах данного средства, адресностьОтносительно высокая стоимость, устоявшееся мнение о такой форме рекламы как о «макулатуре»Журналы Высокий уровень географической и демографической избирательности, доверие и престиж, высококачественное воспроизводство, длинная жизнь, «вторичный» круг читателейБольшие перерывы во времени между объявлениями, высокая вероятность досадных опечаток, нет гарантии своевременного появления

Следующим по значимости видом деятельности по продвижению товара на рынок является стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара, осуществляемые посредством добавления к ценности товара дополнительного элемента [13, с. 452].

Выделяют следующие цели стимулирования сбыта:

увеличение продаж;

стимулирование пробной покупки нового продукта;

распродажа наличного товара;

освоение доли рынка с высокой конкуренцией;

улучшение денежного притока, сбалансирование спадов и подъемов покупательского спроса.

Чтобы стимулирование сбыта оказалось эффективным, товар должен быть доступен и необходим целевой аудитории.

Средства стимулирования сбыта конечным потребителям представлены в Приложения С.

Привлекательность деятельности связи с общественностью и публикации в прессе (паблик рилейшнз) основывается на трех принципах:

достоверность - читатели воспринимают статьи как более достоверный источник информации по сравнению с рекламными объявлениями;

возможность контакта врасплох - методы паблик рилейшнз позволяют обратиться к большему количеству потенциальных покупателей, избегающих общения с торговыми представителями и рекламы. Обращение быстрее достигнет покупателей в форме объективной информации, например, сообщение в выпуске новостей, нежели прямая реклама;

усиление впечатления - мероприятия по связям с общественностью позволяют усилить положительный имидж предприятия или товара.

Паблик рилейшнз - это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия, повышения его репутации, формирования благоприятного имиджа предприятия и ее продуктов, осуществляемый через средства массовой информации. Паблик рилейшнз - это также искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности [3, с. 21].

Специалисты по паблик рилейшнз способствуют решению следующих проблем [18, с. 7]:

обеспечивают руководство предприятия информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер;

направляют деятельность руководства в интересах общественности;

поддерживают предприятие в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;

используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности.

Паблик рилейшнз представляет собой действия по закреплению за предприятием места в издательском разделе читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими и потенциальными покупателями средств массовой информации (в противоположность оплачиваемому рекламному месту), с целью оказания содействия выполнению плана продаж [12, с. 70].

Примерами средств паблик рилейшнз являются: информация в средствах массовой информации, выступления, семинары, годовые отчеты, благотворительность, спонсорство, поддержание отношений с контактной аудиторией.

Выделим основные черты паблик рилейшнз [40, с. 60]:

некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

ориентация на долгосрочные отношения;

открытость и достоверность;

организация обратной связи;

непредсказуемость последствий;

широкая аудитория, броскость и запоминаемость.

Рассмотрим основные примеры реализации средств паблик рилейшнз:

организация мероприятий для журналистов, например, подготовка ма-

териалов для печати, по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи, пресс-конференции и приемы, ответы на запросы прессы, редакционные письма, оплачиваемые статьи;

организация мероприятий для внутренних аудиторий, например, корпоративная культура, внутренние газеты, внутренние мероприятия по случаю торжественного события;

организация мероприятий для широкой общественности, например, посещение объектов, телефонные разговоры, информационные выпуски на радио или телевидении, дискуссионные клубы, встречи и обсуждения, выпуск годовых отчетов, размещение информации в Интернет, прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера [11, с. 187].

Личная продажа является наиболее эффективным видом деятельности по продвижению товара на рынок на последних стадиях процесса покупки, осуществляемая для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.

Личная продажа - это специально-организованный личный контакт продавца и покупателя, представляющий собой устное представление товара в ходе беседы, связанный со сбытом товаров, в ходе которого покупатель не только получает информацию, но и имеет возможность высказать свое мнение [15, с. 322]. Продвижение товара при личной продаже проводится преимущественно постоянными работниками отдела сбыта.

Выделим основные черты личной продажи [47, с. 409]:

личностный характер;

установление более тесных и теплых отношений между продавцом и покупателем;

побуждение к ответной реакции покупателя;

дорогостоящее средство продвижения и продажи товара.

Средствами личной продажи являются: торговые презентации, торговые встречи, поощрительные программы, раздача образцов, промышленные выставки и ярмарки.

Прямой маркетинг - это использование различных рекламных воздействий на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организация реализации товаров непосредственно клиентам.

Средствами прямого маркетинга являются: каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, покупки через компьютер, покупки через телевидение, связь по факсу, связь через Интернет, связь по телефону.

Средства прямого маркетинга обладают следующими свойствами:

индивидуальность - обращение адресуется конкретному человеку;

ориентация на потребителя - обращение может быть изменено при обращении к конкретному человеку;

оперативность - обращение к конкретному человеку составляется очень быстро;

обновляемость - обращение изменяется в зависимости от реакции получателя.

Итак, выделяют следующие виды деятельности по продвижению товара на рынок: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа, прямой маркетинг.

На основании выше изложенного можно сделать следующие выводы.

Для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Необходимость продвижения товара на рынок обусловлена потребностью потребителя в информации, позволяющая ему принять решение о покупке товара. Для предприятия-производителя необходимость продвижения товара на рынок обусловлена тем, что он заинтересован, чтобы потребители приобрели именно его товар, для чего он применяет различные средства продвижения.

Покупатель принимает решение на основе разного рода информации. При внедрении системы продвижения товара на рынок предприятию необходимо знать, на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Поскольку на разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации.

Продвижение товара на рынок - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и тем самым увеличить прибыль организации.

Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы продвижения товара, систему маркетинговой информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения товара, формирование целей системы продвижения товара, выбор средств для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению товара на рынок, планирование мероприятий по продвижению товара на рынок, организацию и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения (целевая аудитория).

В результате управления системой продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система продвижения товара, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара. В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.

Основными видами деятельности по продвижению товара на рынок являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личная продажа, прямой маркетинг.

Предприятия в своей деятельности могут использовать несколько или все виды деятельности по продвижению товара на рынок. Использование нескольких или всех видов деятельности по продвижению товара на рынок будет более эффективным, нежели применение только одного вида, поскольку рассматриваемые виды деятельности будут дополнять друг друга.

Глава 2. Анализ системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай»

.1 Краткая характеристика коммерческой деятельности ООО ТД «Каравай»

Общество с ограниченной ответственностью Торговый дом «Каравай» (ООО ТД «Каравай») является правопреемником Общества с ограниченной ответственностью магазин «Алтын Ай» (ООО магазин «Алтын Ай») в связи с изменением наименования на основании решения учредителей №2 от 4 апреля 2002 года.

ООО магазин «Алтын Ай» было реорганизовано на основании Закона Республики Татарстан «О преобразовании государственной и коммунальной собственности в Республике Татарстан (о разгосударствлении и приватизации)» и плана приватизации коммунального торгового предприятия «Нефтекамскпродмаркет» (магазин №24), решением общего собрания участников (протокол №1 от 1 февраля 1995 года) с целью насыщения рынка товарами народного потребления, услугами и получения прибыли в соответствии с действующим законодательством [26].

Общество с ограниченной ответственностью ООО Торговый Дом «Каравай» было создано 4 апреля 2002 года.

Основной целью создания ООО ТД «Каравай» является удовлетворение потребностей потребителей путем осуществления коммерческой деятельности и получения прибыли.

ООО ТД «Каравай» представляет собой торговый центр, осуществляющий в основном розничную торговлю продовольственных товаров и товаров народного потребления.

ООО ТД «Каравай» осуществляет следующие виды деятельности:

организация розничной торговли продовольственных товаров и товаров народного потребления;

ведение торгово-закупочной и посреднической деятельности;

оказание транспортных услуг;

инвестиционная деятельность;

заготовительная деятельность, хранение;

переработка и реализация сельскохозяйственной продукции и продуктов питания.

Генеральный директор осуществляет стратегическое и оперативное руководство деятельностью ООО ТД «Каравай».

Заместитель генерального директора по коммерческой работе организует коммерческую деятельность ООО ТД «Каравай», которая является основной деятельностью.

Заместитель генерального директора по общим вопросам обеспечивает материально-техническое снабжение ООО ТД «Каравай», функционирование транспорта.

Главный бухгалтер обеспечивает в строгом соответствии с действующим законодательством и Уставом осуществление финансовой деятельности ООО ТД «Каравай».

Главный инженер осуществляет непосредственное руководство капитальным и текущим ремонтом, эксплуатацией здания, сооружений и оборудования.

Торговый дом представляет собой общий зал, разделенный на два отдела. В отделе продовольственных товаров реализуются товары первой необходимости, например, хлебобулочные изделия, молочные продукты, соки, кондитерские изделия. Ассортимент продуктов отдела продовольственных товаров представлен в Приложения Г.

В отделе промышленных товаров представлены марки наиболее распространенных шампуней, бальзамов для волос, средств для бритья, моющих средств, также посуда, пластмассовые ведра. Ассортимент продуктов отдела промышленных товаров представлен в Приложения Д.

Клиентами ООО ТД «Каравай» выступает население, проживающее в близ расположенных домах рядом с магазином, разного возраста, мужчины и женщины, с разными доходами.

Поставщиками ООО ТД «Каравай» выступают: ООО «Верта», ООО «Смайл», фирма Schwarzkopf, фирма Gillette, челнинские поставщики, ОАО «Хлебокомбинат», ОАО «Молочный комбинат», ОАО «Мясокомбинат».

В процессе написания дипломной работы проведено маркетинговое исследование, методом опроса жителей Нефтекамска, с целью выявления доли рынка ООО ТД «Каравай». В опросе приняли участие 147 человек, среди которых мужчины и женщины в возрасте от 14 до 70 лет. Анкета для проведения опроса представлена в Приложении Е.

Расчет доли рынка, занимаемой ООО ТД «Каравай», осуществлялся следующим образом: подсчитывалось количество голосов отданных в пользу того или иного магазина, согласно вопросам, (Приложение Ж). Далее подсчитывалось общее количество голосов отданных в пользу магазинов (Приложение Ж). Затем для выявления доли каждого магазина, общее количество собранных голосов делилось на общее количество опрошенных человек (147). Результаты проведенного исследования представлены в Приложения З.

По данным таблицы Приложения З была составлена таблица «Доли, занимаемые магазинами по микрорайонам и в целом по городу» (таблица 4).

Таблица 4 Доли, занимаемые магазинами по микрорайонам и в целом по городу, %

Наименова-ние36 мкрн.35 мкрн.Пр. МираПр. Вахитова-Менде-лееваУл. Спор-тивнаяУл. Тихая АллеяПр. Шин-никовИтогоКаравай6,126,12Шатлык6,126,12Бэхетле8,848,84Эссен8,848,84Патерсон5,445,44Народный8,845,442,7217,01Камилла6,124,084,762,7217,69Перекресток6,123,409,52Пятерочка4,082,726,80Полушка6,127,4813,61Итого31,295,4423,138,849,5213,618,16100,00Как видно из таблицы 4, доля, которую занимает ООО ТД «Каравай» на рынке составляет 6,12%. Аналогичную долю занимает на рынке ТЦ «Шатлык», несколько большую долю занимают магазины «Пятерочка» - 6,80%. Более чем на 2,72% больше доли занимают магазины «Бэхетле» и «Эссен» 8,84%. Наибольшая доля на рынке приходится на магазины «Камилла» - 17,69%, «Народный» - 17,01% и «Полушка» - 13,61%.

Объяснить наибольшую долю на рынке магазинов «Камилла», «Народный», «Полушка» и «Пятерочка» можно тем, что их торговых точек по городу Нефтекамску более двух магазинов. Большую конкуренцию ООО ТД «Каравай» составляют ТЦ «Шатлык», поскольку расположен недалеко, а также «Бэхетле», как более привлекательный по престижности и качеству товаров, и «Эссен», привлекающий внимание сравнительной дешевизной.

Основные показатели, характеризующие финансово-хозяйственную деятельность ООО ТД «Каравай», представлены в Приложения И.

Согласно представленным данным наблюдается следующая динамика показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО ТД «Каравай».

За период с 2006 по 2007 годы наблюдается снижение практически всех показателей, характеризующих финансово-хозяйственную деятельность ООО ТД «Каравай». Период с 2007 по 2008 годы характеризуется положительной динамикой всех показателей.

Выручка от продажи товаров в 2007 году по сравнению с 2006 годом снизилась на 4678,48 тыс. руб. или на 25,06%, в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличилась - на 4196,16 тыс. руб. или на 30%. Однако в 2007 году достичь показателя выручки от продаж 2006 года не удалось.

Снижение выручки в 2007 году повлекло за собой снижение затрат, так себестоимость продукции снизилась на 4028,67 тыс. руб. или на 26,65%.

В 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличение выручки повлекло за собой увеличение затрат, так себестоимость продукции увеличилась на 2439,13 тыс. руб. или на 22%.

Одной из причин увеличения прибыли является снижение затрат на 1 рубль товарной продукции, это значит, что темп роста выручки от продаж опережает темп роста себестоимости продукции.

Положительной тенденцией является снижение затрат на 1 рубль товарной продукции с 0,8098 коп. до 0,7927 коп. в 2007 году, и с 0,7927 коп. до 0,7439 коп. в 2008 году.

В 2007 году по сравнению с 2006 годом наблюдается уменьшение валовой прибыли на 649,81 тыс. руб. или на 18,3%. А в 2008 году по сравнению с 2007 годом наблюдается положительная динамика, валовая прибыль увеличилась на 1757,03 тыс. руб. или на 60,58%.

Коммерческие расходы в 2007 году по сравнению с 2006 годом снизились на 1172,67 тыс. руб. или на 35,97%. Коммерческие расходы в 2008 году по сравнению с 2007 годом увеличились на 313,11 тыс. руб. или на 15%.

Наблюдается положительная динамика прибыли от продаж. Так в 2007 году по сравнению с 2006 годом прибыль от продаж увеличилась на 522,86 тыс. руб. или на 180,29%, в 2008 году по сравнению с 2007 годом - на 1443,93 тыс. руб. или на 177,63%.

Для большей наглядности представим основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО ТД «Каравай» на рисунке 3.

Положительным моментом можно считать стабильную численность работников (персонала) - 135 человек, и из года в год возрастающую среднемесячную заработную плату.

Итак, Общество с ограниченной ответственностью Торговый дом «Каравай» было создано 4 апреля 2002 года. Основной целью создания ООО ТД «Каравай» является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли. ООО ТД «Каравай» осуществляет организацию розничной торговли продовольственных товаров и товаров народного потребления, ведение торгово-закупочной и посреднической деятельности, оказание транспортных услуг, инвестиционную деятельность, заготовительную деятельность, хранение, переработку и реализацию сельскохозяйственной продукции и продуктов питания. Организационная структура управления имеет линейно-функциональную схему.

Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО ТД «Каравай» за 2006-2008 годы показал, что наибольший размер выручки ООО ТД «Каравай» приходится на 2006 год, соответственно наибольшие затраты также приходятся на 2006 год. Наиболее прибыльным оказался 2008 год, сумма прибыли достигла 2256,8 тыс. руб.

2.2 Анализ системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай»

Рассмотрим систему продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай». Она включает в себя все компоненты оптимальной системы продвижения товара на рынок.

Субъектом системы продвижения товара на рынок выступает ООО ТД «Каравай». Службы маркетинга на предприятии нет. Решением вопросов маркетинговой деятельности занимается заместитель генерального директора по коммерции. В подчинении заместителя генерального директора по коммерческим вопросам находятся заведующий товаром и товаровед (заведующий складом), которые непосредственно решают вопросы по продвижению товара на рынок.

Система сбора маркетинговой информации является первым этапом маркетинговых исследований. Информация нужна, чтобы определить перспективы развития предприятия, правильно оценить текущую ситуацию, разработать стратегию и тактику поведения предприятия на рынке.

Сбором внешней и внутренней маркетинговой информации занимается заместитель генерального директора по коммерческим вопросам. Она представляет собой повседневную оперативную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде бизнеса.

Заведующий товаром и товаровед при сборе маркетинговой информации используют следующие методы исследования рынка:

кабинетные исследования - основываются на имеющейся в их распоряжении внешней и внутренней информации о деятельности магазина. При кабинетных исследованиях определяется объем реализованной продукции по периодам и ассортименту продукции, а также анализируются цены на эту продукцию. Например, исследование цен на средство для мытья окон «Clin» и объема реализации представлены в таблице 5.

Таблица 5 Цены на средство для мытья окон «Clin» и объем реализации в феврале-апреле 2009 года, руб

Наимено-вание продукцииЦенаОбъем реализации, шт.Выручка от реализации, рублейфев ральмартап-рельфев-ральмартап-рельфев-ральмартап-рельСредство для мытья окон Clin, 500 мл77,61678,480553388,08392240Средство для мытья окон Clin, 500 мл (1+1), набор--88--4--352Итого -- - 55 7 388,08392592

Исследование цен на шампунь и бальзам «Schauma» и объема реализации представлены в таблице 6. Также могут исследоваться цены на определенные товары в определенный период времени (Приложение К).

Для кабинетных исследований внешней среды информацию, например, о ценах на товары и продукты в других магазинах, берут из рекламных буклетов, которые выпускают для привлечения покупателей другие магазины (Приложение Л и М). Результат исследования оформлен в виде таблицы, представленной в Приложении О;

в магазине также проводятся наблюдения с помощью продавцов или скрытой камеры. В магазине расставлены камеры наблюдения, которые необходимы не только для предотвращения фактов хищения товаров, а также для проведения маркетинговых исследований.

В частности, наличие скрытой камеры позволяет проследить, как установка столика у входа, с актуальными для данного периода времени товарами, отражается на продажах, то есть реально увидеть берут ли товары с данного столика или нет. Также можно изучить интересы покупателей. Далее сопоставить данные наблюдения скрытой камерой и самих продавцов с результатами продаж.

При сборе внешней информации, помимо рекламных буклетов других магазинов, цены можно узнать и непосредственно посетив интересуемый магазин и зафиксировав цены на интересующие товары. Данные предоставляются по той же форме, что и при кабинетных исследованиях внешней среды, приведенных в Приложении О.

Исследование поставщиков товаров осуществляется для выбора оптимального поставщика с оптимальным уровнем цен. Адрес и телефон поставщиков можно найти через каталоги желтых страниц и знакомых. Далее необходимо связаться с поставщиками интересующих товаров, съездить к ним в офис в отдел сбыта, взять прайс-лист, оговорить цены, объем и условия поставки. Затем составляется таблица цен с поставщиками уже действующими и новыми;

эксперимент - заключается в организации пробных продаж товара, сборе и анализе информации от потребителей и выборе оптимального варианта предложения товара. Эксперимент проводился в отделе продовольственных товаров при продаже, например, нового вида колбасы. В этом случае, при входе в отдел продовольственных товаров ставился столик и прикреплялся конкретный продавец, который проводил демонстрацию данного товара и предлагал посетителям попробовать его бесплатно. Эффективность данного мероприятия определялась следующим образом, если качество продукта устроит покупателей и соответственно его цена, реализация продукта будет высокой.

В идеале информацию необходимо обрабатывать каждый день, однако этого не происходит, поскольку в обязанности заведующего товаром и товароведа, помимо функций по продвижению товара на рынок, входят функции по осуществлению заказов, доставки товаров. Информация предоставляется заместителю генерального директора по коммерческим вопросам один раз в неделю.

Заведующий товаром и товаровед проводят следующий анализ внешней и внутренней среды:

анализируют развитие ситуации на рынке;

анализируют цены и изменение цен на товары;

выбирают поставщиков товаров;

сравнивают цены конкурентов с ценами ООО ТД «Каравай»;

корректируют цены совместно с руководством;

следят за изменениями предпочтений покупателей;

анализируют, какие виды деятельности по продвижению товара на рынок используют предприятия-конкуренты, и какие необходимо использовать ООО ТД «Каравай»;

анализируют действия, которые предпринимались ООО ТД «Каравай» в области продвижения товара на рынок и оценивают результат их воздействия.

Анализ развития ситуации на рынке заключается в отслеживании изменений количества магазинов по городу, например, какие магазины и торговые центры открылись, в каком количестве, какие закрылись. Какие из открывшихся магазинов составляют реальную конкуренцию для ООО ТД «Каравай», какие из закрывшихся, ранее составляли конкуренцию для ООО ТД «Каравай». Например, в 2008 году открылись торговый центр «Сити-Молл» (магазин Перекресток) в 36 микрорайоне, и магазин Перекресток на проспекте Мира, непосредственный конкурент для ООО ТД «Каравай». Были также открыты дополнительные магазины «Камилла» и «Полушка». Они не расположены близко к ООО ТД «Каравай», поэтому не представляют реальной угрозы. Поскольку в городе существует негласное деление населения по территории (месту проживания), поэтому стоит больше беспокоиться при открытии магазина, расположенного вблизи ООО ТД «Каравай».

При анализе цен и изменений цен на товары дорабатывается таблица Приложения К, и представляется в виде сводной таблицы, представленной в Приложении П. Анализ таблицы и полученных результатов предоставляется руководству в следующем виде:

«Сравнительный анализ цен ООО ТД «Каравай за период с февраля по март 2009 года

Анализ цен на товары показал, что некоторые цены растут, а некоторые остаются неизменными. Это можно объяснить тем, что цены устанавливаются в зависимости от оптовых цен поставщиков, которые в основном повышаются и от уровня инфляции.

Цены на картофель, огурцы снизились, это связано с сезонным характером спроса на продукты.

Цены на яблоки, груши, апельсины выросли. Выросли цены на соки, колбасы, фарш, филе из мяса, рыбу, сыр. Это связано с ростом оптовых цен поставщиков.

В периоде с февраля по март неизменными оставались цены или изменились незначительно на сардельки из телятины, Дезодоранты «Laddy speed stick».

В периоде с февраля по март неизменными оставались цены или изменились незначительно на груши, сок Фруктовый Сад, сыр Российский.

В периоде с февраля по апрель неизменными остались цены на Майонез «Махеев», молоко, сгущенное с сахаром, «Доширак» лапша быстрого приготовления, средство для мытья посуды «Капля Sorti», Крем-краска «Garnier color».

Цены на яйцо снизились, это также связано с сезонным характером спроса на продукцию.

Разовое приобретение имело средство для мытья окон «Clin», поэтому цену невозможно сравнить в динамике».

Анализ поставщиков основан на анализе цен на товары и продукты, а также условий сотрудничества. Также как и при анализе розничных цен, сравниваются оптовые цены поставщиков. При этом выбирается новый поставщик, либо оставляют прежнего поставщика.

При анализе цен ООО ТД «Каравай» с ценами конкурентов дорабатывается Приложения М, и представляется в виде сводной таблицы, представленной в Приложении П. Анализ таблицы и полученных результатов предоставляется руководству в следующем виде:

«Сравнительный анализ цен на товары ООО ТД «Каравай» и магазинов-конкурентов.

Анализируя цены на товары магазинов конкурентов видно, что цены колеблются. Цены на некоторые товары в ООО ТД «Каравай» меньше, чем например, в магазине Перекресток на сорок два процента. В то же время на апельсины цена в ООО ТД «Каравай» превышает цену в Перекрестке на семьдесят процентов.

Сравним цены на апельсины в магазине Перекресток. Цена на апельсины в магазине Перекресток значительно ниже, на семьдесят процентов. Далее проанализируем объемы реализации апельсинов, и посмотрим на сорт апельсина и качество продаваемых апельсинов в магазине Перекресток. Поскольку объемы реализации апельсинов в ООО ТД «Каравай» стабильно высокие, поэтому цены снижать нет необходимости.

В случае с другим продуктом, например, «Доширак» лапша быстрого приготовления, цена на семь процентов превышает цену в магазине Перекресток, объемы реализации сравнительно невысоки, поэтому целесообразно пересмотреть цену. При сравнении с ценами магазина Народный и Полушка на выше названный товар цена выше на тринадцать и четырнадцать процентов соответственно. Для увеличения объемов продаж необходимо снизить цену до цен конкурентов, до 17,9 рублей».

В аналогичном порядке анализируются все интересующие продукты и товары в сравнении с ценами конкурентов. Из анализа видно, что выявленное в результате значительное превышение цен на товар в ООО ТД «Каравай», вовсе не означает, что цена на данный товар будет снижена. Дополнительно анализируются объемы реализации данного товара, качество реализуемого товара в магазинах-конкурентов, и только после этого принимается решение о повышении либо снижении цен.

После анализа цен конкурентов производится корректировка некоторых цен на товары. Руководство при принятии решения об изменении цен учитывает рекомендации заведующего товаром и товароведа.

За изменениями предпочтений покупателей можно проследить через скрытые камеры в магазине, а также сравнивая ежедневную выручку от реализации товаров. Можно также увидеть, что к определенному виду шампуня «Schauma» покупатели совсем не подходят, то есть, данный товар практически не продается. Одновременно наблюдается повышенный спрос на другой вид шампуня «Schauma». Соответственно товаровед принимает решение больше не заказывать этот вид шампуня.

При анализе системы продвижения товара на рынок предприятий-конкурентов, выявляется, какие виды продвижения товара применяют в ООО ТД «Каравай», а какие нет.

Из всех видов деятельности по продвижению товара на рынок, которые используют магазины «Перекресток» и «Народный», и которые не применяются в ООО ТД «Каравай», наиболее распространены рекламные буклеты (Приложение Л и М). Интерес к товарам ООО ТД «Каравай» может увеличиться, если распространять рекламные буклеты по товарам и продуктам.

Анализ мероприятий по стимулированию сбыта, которые предпринимались в ООО ТД «Каравай» и оценка результата их воздействия, заключается в следующем:

сначала проводится анализ сбыта какого-либо товара. Например, из таблица 5 видно, что при реализации средства для мытья окон «Clin» выручка в феврале и марте составила 388,08 рубля и 392 рубля соответственно. В апреле было предложено стимулировать сбыт товара по принципу «два предмета по цене одного» и выручка в апреле значительно увеличилась, и составила 592 рубля;

далее проводится оценка результата воздействия. Здесь рассчитывается на сколько выручка в апреле превышает выручку в марте: 592/392*100=151,02%. Видно, что выручка увеличилась на 51,02 %. Значительных затрат в связи с проведенным мероприятием со стороны ООО ТД «Каравай» не было, так как мероприятие было проведено совместно с производителем товара. Прибыль ООО ТД «Каравай» от реализации средства для мытья

окон «Clin» составила 30% от оптовой цены производителя.

Для стимулирования сбыта в ООО «ТД «Каравай» используют:

сезонные скидки - например, по истечении сезона цена на искусственные елки снижается в два раза. Торговый персонал в случае снижения цены зачеркивает старую цену, и рядом записывает новую цену. Наличие старой и новой цены необходимо для наглядного отображения действительного снижения цены на товар. Рассмотрим, как отразилось сезонное снижение цены на картофель ранний и огурцы (таблица 7).

Таблица 7 Цены на картофель ранний и огурцы, и объем реализации в феврале-апреле 2009 года

Наимено-вание продукцииЦена, руб.Объем реализации, кгВыручка от реализации, рублейфев-ральмартап-рельфев-ральмартап-рельфев-ральмартап- рельКартофель ранний, кг-20,6417,20-45006750-92880,00116100Огурцы, кг80,0070,1057,0075175270600012267,5015390

Из таблицы 7 видно, что цены на картофель ранний и огурцы снизились. В результате увеличился объем реализации и соответственно выручка от реализации. В частности, выручка от продукта «картофель ранний» в апреле по сравнению с мартом увеличилась на 25% (116100/92880*100-100), на огурцы - на 25,45% (15390/12267,5*100-100);

демонстрация и размещение товара в местах продаж в период праздников или сезонные продажи товаров.

В ООО ТД «Каравай» при входе в магазин имеется столик, на котором размещаются товары актуальные для текущего времени, например, товары для мужчин - ко дню двадцать третьего февраля, товары для женщин - ко дню восьмого марта.

В настоящее время в связи с посевными работами, на столике расположены горшочки для рассады, земля, лейки (Приложение Н). Рассмотрим, как отразилось расположение столика у входа в отдел продовольственных товаров на реализацию товаров, связанных с посевными работами (таблица 8).

Таблица 8 Цены на горшки, лейки, землю, и объем реализации в феврале-апреле 2009 года

Наимено-вание продукцииЦена, руб.Объем реализации, шт.Выручка от реализации, рублейфев-ральмартап-рельфев-ральмартап-рельфевральмартапрельГоршки, шт.21,0023,0027,00375572777,001265,001944,00Лейка, шт.54,5055,0057,002532421362,501760,002394,00Земля, пакет58,7064,5771,03101428587,00903,981988,76

используется специальная упаковка товара торговым персоналом, а также по желанию покупателей. В дни восьмого марта был сделан подарочный набор в упаковке из шампуня и бальзама «Schauma». В таблице 6 показано как

упаковка товаров отразилась на выручке от реализации.

Паблик рилейшнз ООО ТД «Каравай» включает в себя благотворительные акции Детскому Дому «Балкыш» и Дому престарелых. Благотворительность Дому престарелых заключается в предоставлении продуктов питания и продовольственных товаров, Детскому Дому «Балкыш» одежды для детей, а также продуктов питания.

В ООО ТД «Каравай» используются также средства личной продажи. В частности применяется личный контакт продавца и покупателя, но поощрения продавцов за хорошее обслуживание покупателей не применяются. продвижение товар реклама коммерческий

Положительным моментом в деятельности ООО ТД «Каравай» по продвижению товара на рынок можно считать использование планирования по продвижению товара на рынок.

Планирование по продвижению товара осуществляет товаровед под руководством заместителя генерального директора по коммерческим вопросам. Оно осуществляется следующим образом. На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды, целей продвижения товара и разработанных мероприятий в соответствии с конкретной ситуацией на рынке планируются различные виды деятельности по продвижению товара, которые необходимо осуществить.

Затем осуществляются мероприятия по организации продвижения товара.

Контроль над исполнением мероприятий осуществляет товаровед.

После контроля заведующий товаром и товаровед осуществляют оценку эффективности мероприятий по продвижению товара на рынок.

Оценка эффективности мероприятий осуществляется путем составления сводной таблицы полученной выручки от реализации продукции без и с учетом применения системы продвижения товара на рынок (таблица 9).

Таблица 9 Сводная таблица полученной выручки от реализации продукции без и с учетом применения системы продвижения товара на рынок в феврале-апреле 2009 года

Наименование продукцииВыручка от реализации, рублейИзменение объема реализации, %без стимулированиястимулирование сбытамарта к февралюапреля к мартуфевральмартапрельКартофель ранний, кг-92880,00116100,00-125,00Огурцы, кг6000,0012267,5015390,00204,46125,45Средство для мытья окон Clin, 500 мл388,08392240101,0161,22Средство для мытья окон Clin, 500 мл (1+1), набор--352--Горшки, шт.777,001265,001944,00162,81153,68Лейка, шт.1362,501760,002394,00129,17136,02Земля, пакет587,00903,981988,76154,00220,00Шампунь Schauma, 400 мл72485710,386947,178,79121,66Бальзам Schauma, 200 мл4911,23887,44890,679,15125,81Упаковка, шт.14510813574,48125,00Наборы шампунь+бальзам в упаковке, набор-5556,4---Итого21418,7831850,6634281,46148,70107,63

Из таблицы 9 видно, что использование системы стимулирования сбыта в ООО ТД «Каравай» значительно повысило объемы реализации продукции, а именно, выручка в марте превысила выручку в феврале на 48,7 %. Особое влияние на это оказали подарочные наборы ко дню восьмого марта. Выручка в апреле также превысила выручку в марте на 7,63%. При оценке величины выручки от реализации продукции видно, что применение системы продвижения товара на рынок необходимо использовать в ООО ТД «Каравай» постоянно.

Таким образом, анализ системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай» показал, что в магазине применяются в целом все виды продвижения товара на рынок. Тем не менее, данная система используется не комплексно и требует совершенствования.

2.3 Предложения по совершенствованию системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай»

Для выработки мероприятий по совершенствованию системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай», необходимо выявить недостатки в управлении системой продвижения товара на рынок.

Поскольку ООО ТД «Каравай» использует практически все компоненты системы продвижения товара на рынок, то никаких отдельных видов в существующую систему продвижения товара добавлять не надо, а необходимо лишь откорректировать ее работу.

Итак, выделим основные недостатки управления системой продвижения товара на рынок ООО ТД «Каравай»:

нет службы маркетинга на предприятии;

не все методы исследования рынка применяются при маркетинговых исследованиях;

при личной продаже нет индивидуального поощрения работников, участвующих в продвижении продукции;

не применяется реклама как вид деятельности по продвижению товара на рынок;

не все средства стимулирования сбыта применяются;

не все население знает о магазине и побывало в нем.

Путем устранения выявленных недостатков в управлении системой продвижения товара на рынок создадим оптимальную систему продвижения товара на рынок.

Выделим следующие предложения, которые особенно необходимы для ООО ТД «Каравай»:

создание маркетинговой службы с товарной организационной структурой управления;

применение опроса потребителей как одного из методов исследования рынка;

внедрение поощрительной балльной системы оплаты труда персонала в зависимости от участия сотрудников (продавцов) в реализации продукции;

размещение рекламы на телевидении, в газете, использование наружной рекламы;

использование новых видов стимулирования сбыта: пробные образцы, накопительные карточки, призы;

использование паблик рилейшнз: размещение информации в средствах массовой информации, спонсорство, распространение внутренних газет в дни рождения ООО ТД «Каравай», размещение более подробной информации в Интернете;

расширение контактной аудитории.

Для решения выше перечисленных проблем необходимо создать маркетинговую службу с товарной организационной структурой управления.

Товарная структура управления является оптимальной, поскольку ООО ТД «Каравай» осуществляет организацию розничной торговли продовольственных товаров и товаров народного потребления.

При товарной форме организации, управления подразделения службы маркетинга формируются по отдельным товарам, группам товаров, обеспечивая практически независимый маркетинг во всем его объеме по каждому из товарных направлений.

Значительная эффективность управления маркетингом по товарному принципу отмечается в тех случаях, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке для каждого товара или группы товаров имеют свои особенности. Это достигается профессиональным знанием товара, оперативностью реагирования на изменения ситуаций в товарной конкуренции.

Среди методов исследования рынка ООО ТД «Каравай» применяются следующие: кабинетные исследования, наблюдение и эксперимент, опрос.

Опрос может быть проведен по почте, по телефону или лично. Рассылка анкет по почте характеризуется минимальной трудоемкостью и стоимостью, но маркетологи считают, что достигли успеха, если вернулось десять процентов анкет.

Опрос по телефону дает несколько лучшие результаты, но здесь затруднительно обеспечить высокий уровень достоверности информации.

Наилучшие результаты дает личный опрос с использованием анкет.

Экономический эффект от проведения опроса рассчитать сложно. Опрос необходим при определении доли предприятия на рынке, выявлении предпочтений потребителей. Информация о деле рынка и предпочтениях потребителей дает возможность внести изменения в ассортимент продукции, предложить что-то новое и интересное для потребителя. Тем самым, увеличивая объем продаж и прибыль предприятия, сохраняется или увеличивается доля на рынке.

Например, в магазине был проведен опрос всех посетителей относительно их заинтересованности средствами для мытья окон. Интерес проявили немногие. Однако когда им предложили возможность приобрести два средства по цене одного, интерес значительно возрос.

Эффективность от мероприятия по реализации двух средств для мытья окон «Clin» по цене одного приведена в таблице 10.

Таблица 10 Расчет увеличения выручки от реализации двух средств для мытья окон «Clin» по цене одного

Наименование Выручка от реализации, рублейИзменение выручки (+-), руб.Темп роста выручки от реализации в апреле по сравнению с мартом, %март апрельСредство для мытья окон «Clin»392,00592,00200,00151,0204082

Как видно из таблицы 10, в результате реализации двух средств для мытья окон «Clin» по цене одного прибыль увеличилась на 200 рублей.

Поощрение необходимо применять в целом по отделам, когда результат можно проследить на основании выручки от реализации и прибыльности. Также на основании личного наблюдения и наблюдения через камеры слежения можно проследить действия сотрудников при беседе с покупателями. Для увеличения заинтересованности каждого сотрудника (продавца) в результатах реализации необходимо введение балльной системы участия каждого сотрудника в реализации продуктов.

Заработная плата может состоять из следующих частей:

оклада;

10% от суммы реализации продукции.

Например, оклад составляет 4000 рублей. Сумма выручки от реализации продукции сотрудника Ивановой Л.П. составила 45458,45 рублей. 10% от 45458,45 составит 4545,85 рублей. Заработная плата сотрудника Ивановой Л.П. составит 4000+4545,85=8545,85 рублей.

Для поощрения сотрудников необходимо вести персональный учет продаж каждого продавца. Это увеличит прибыль в среднем на 30%. Если был бы введен персональный учет продаж каждого продавца, то в апреле 2009 года выручка от продаж увеличилась бы на 454584,5 рублей.

Необходимо размещение рекламы в газете и на телевидении. Наиболее покупаемая газета в городе Нефтекамске это «Ваша газета», в ней можно разместить, рекламу о предлагаемых товарах, об эксклюзивной посуде, о возможности приобретения двух предметов по цене одного.

Реклама на телевидении в виде ролика содержащего адрес, телефон и краткую информацию о товарах предлагаемых ООО ТД «Каравай» в течение 10 секунд обойдется примерно в 6720 рублей. Реклама будет транслироваться в вечернее время с 17:00-00:00, так как большинство населения в это время находится дома, реклама будет выходить в течение недели 42 раза.

Применение наружной рекламы, рекламы на баннерах, также привлечет внимание населения к товарам ООО ТД «Каравай». Реклама на баннерах обойдется в 5000 рублей.

Реклама в газете «Ваша газета» обойдется примерно в 1500 рублей. Реклама займет, примерно одну десятую страницы и будет представлять собой перечень видов продуктов по более сниженным ценам.

Итого затраты на рекламу:

+1500+5000=13220 рублей.

Реклама на телевидении, в газете «Ваша газета» и реклама на баннерах увеличит прибыль в апреле на 15% или на 227292,25 рублей (1515281,67*15%).

Эффективность от мероприятий по рекламе составит:

,25-13220=214072,25 рублей.

Эффективность от проведенных мероприятий по рекламе составила 214072,25 рубля, а затраты 13220 рублей.

Рассмотрим следующие средства стимулирования сбыта применительно к покупателям ООО ТД «Каравай»:

пробные образцы. Данный способ считается затратным, но очень эффективным в плане реализации товаров. Например, к порошку, или чистящему средству можно прикрепить образец нового вида моющегося средства. Покупателю будет интересно испытать новое средство, тем более бесплатно, необходимо лишь заплатить за товар, к которому пробный образец прикреплен.

Например, рассмотрим реализацию пробника моющегося средства «Cif» прикрепленного к средству универсальному «Domestos». Эффективность от реализации средства универсального «Domestos» в комплекте с пробником моющегося средства «Cif» рассмотрена в таблице 11.

Таблица 11 Расчет выручки от реализации средства универсального «Domestos» в комплекте с пробником моющегося средства «Cif»

Наименование продукцииЦенаОбъем реализации, шт.Выручка от реализации, рублейапрельапрельапрельСредство универсальное «Domestos»105151575,00Средство универсальное «Domestos»+пробник моющегося средства «Cif»105202100,00затраты на пробник моющегося средства «Cif» для магазина1020200,00Увеличение выручки от реализации средства универсального «Domestos» с пробником моющегося средства «Cif» по сравнению с реализацией только средства универсального «Domestos»--525,00Итого увеличение выручки за минусом затрат на пробники моющегося средства «Cif»--325,00

Из приведенных расчетов в таблице 11 видно, что реализация средства универсального «Domestos» в комплекте с пробником моющегося средства «Cif» увеличила его продажу на 30% (20:15), и несмотря на затраты пробника моющегося средства «Cif» со стороны магазина, выручка в апреле от реализации средств увеличилась на 325 рублей;

накопительные карточки. Можно внедрить накопительные карточки, предоставляющие скидку на последующие покупки, например три процента. Накопительные карточки будут выдаваться при разовой покупке, например, на сумму от трех тысяч рублей.

Эффективность от введения в ООО ТД «Каравай» накопительных карточек рассмотрена в таблице 12.

Таблица 12 Расчет эффективности от введения в ООО ТД «Каравай» накопительных карточек

№ п/пНаименование продукцииРасчетДо приобретения карточкиПосле приобретения карточки1Стоимость средней покупки лиц, до приобретения накопительных карточек-80030002Количество накопительных карточек в месяц, приобретенных покупателями--503Затраты магазина на накопительные карточки, стоимость одной карточки 50 руб.п.3=п.2*50-25004Выручка от реализации продукции 50 человек, тыс. руб.п.4=п.1*50400001455005Среднее количество покупок в месяц покупателями магазина-23236Выручка за месяц от реализации продукции одному покупателю, руб.п.6=800 руб.*п.5п.6=800 руб.* п.5-3% (скидка)18400178487Выручка за месяц от реализации 50 покупателям, руб.п.7=п.6*50 чел.9200008924008Выручка за месяц от реализации продукции лицам, имеющим накопительные карточки, за минусом затрат магазина на накопительные карточки, руб.-п.8=п.7-п.3-8899009Итого выручка от реализации продукции без накопительных карточек и с накопительными карточками, руб.а) п.9=п.4+п.7б) п.9=п.4+п.8960000103540010Эффективность от введения накопительных карточек, руб.п.10=п.9б-п.9а-75400

Из таблицы 12 видно, что введение накопительных карточек увеличило сумму выручки от реализации продукции на 75400 рублей.

призы. В результате покупки определенного продукта или товара предоставляется возможность выиграть денежный приз или подарок. Например, при покупке каждой десятой упаковки чая «Beta» покупатель получает чашку для чая в подарок.

Эффективность от введения в ООО ТД «Каравай» приза в качестве чашки для чая в подарок при покупке десятой пачки чая «Beta» рассмотрена в таблице 13.

Таблица 13 Расчет эффективности от введения в ООО ТД «Каравай» подарка при покупке чая «Beta»

Наименование продукцииЦенаОбъем реализации, уп.Выручка от реализации, рублеймартапрельмартапрельЧай «Вета»574355222479529754Затраты чашку для чая45-52-2340Увеличение выручки от реализации чая с подарком по сравнению с реализацией только чая----4959Итого увеличение выручки за минусом затрат на чашку для чая----2619

Как видно из таблицы 13, эффективность от введения подарка при покупке каждой десятой чашки чая «Вета» составила 2619 рублей.

В таблице 14 приведена общая сумма увеличения выручки от проведения вышеперечисленных мероприятий по продвижению товара на рынок.

Таблица 14 Расчет общей эффективности от проведения мероприятий по продвижению товара на рынок в ООО ТД «Каравай»

Наименование мероприятий по продвижению товара на рынокСумма увеличения выручка, руб.Реализация двух средств для мытья окон «Clin» по цене одного200Проведение рекламы227292,25Реализация средства универсального «Domestos» в комплекте с пробником моющегося средства «Cif» 325Внедрение накопительных карточек75400Предоставление чашки для чая в подарок при покупке десятой пачки чая «Beta» 2619Итого305836,25

Использование средств паблик рилейшнз - это публикация информации в СМИ о мероприятиях благотворительности ООО ТД «Каравай» в Доме престарелых и Детском доме.

Спонсорство также повышает имидж предприятия в глазах населения.

В дни рождения ООО ТД «Каравай» необходимо распространять внутреннюю газету, в которой рассказывается о предприятии и результатах его деятельности в динамике. Также необходимо проводить корпоративные мероприятия по случаю праздников или торжественных событий, или проводить мероприятия для покупателей.

В Интернете также необходимо разместить более подробную информацию о деятельности ООО ТД «Каравай», и ассортименте предлагаемой продукции.

Расширение контактной аудитории заключается в следующем: на основании применения существующих и предлагаемых видов деятельности по продвижению товара на рынок необходимо добиться того, чтобы покупателями стали не только жители, живущие вблизи расположенных домах, но и живущие далеко от магазина, но заинтересованные в определенных товарах и продуктах ООО ТД «Каравай».

Итак, ООО ТД «Каравай» было создано 4 апреля 2002 года. Основной целью создания предприятия является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли. ООО ТД «Каравай» осуществляет розничную торговлю продовольственных товаров и товаров народного потребления, а также другие виды деятельности.

Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО ТД «Каравай» за 2006-2008 годы свидетельствует о том, что наибольший размер выручки ООО ТД «Каравай» приходится на 2006 год, соответственно наибольшие затраты также приходятся на 2006 год. Наиболее прибыльным оказался 2008 год, сумма прибыли достигла 2256,8 тыс. руб.

ООО ТД «Каравай» использует комплексную систему продвижения товара на рынок. Однако не все составляющие комплексной системы продвижения товара на рынок эффективно используются.

Для совершенствования системы продвижения товара на рынок в ООО

ТД «Каравай» необходимо выполнение следующих мероприятий:

создание маркетинговой службы с товарной организационной структурой управления;

применение регулярного опроса потребителей как одного из методов исследования рынка;

внедрение поощрительной балльной системы оплаты труда персонала в зависимости от участия сотрудников (продавцов) в реализации продукции;

размещение рекламы на телевидении, в газете, использование наружной рекламы;

использование новых видов стимулирования сбыта: пробные образцы, накопительные карточки, призы;

использование паблик рилейшнз: печать информации в средствах массовой информации, спонсорство, распространение внутренних газет в дни рождения ООО ТД «Каравай», размещение более подробной информации в Интернете, расширение контактной аудитории.

Эффективность проведения мероприятий по продвижению товара на рынок в целом составила 305836,25 рублей.

Внедрение данных мероприятий будет способствовать продвижению товаров на рынок и позволит ООО ТД «Каравай» повысить эффективность своей деятельности.

Заключение

На основании выше проведенного исследования можно сделать следующие выводы.

Для привлечения покупателей, увеличения продаж, поддержания и укрепления имиджа предприятия, продавцы применяют различные средства продвижения товара на рынок. Необходимость продвижения товара на рынок обусловлена потребностью потребителя в информации, позволяющая ему принять решение о покупке товара. Для предприятия-производителя необходимость продвижения товара на рынок обусловлена тем, что он заинтересован, чтобы потребители приобрели именно его товар, для чего он применяет различные средства продвижения.

В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. При внедрении системы продвижения товара на рынок предприятию необходимо знать, на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется.

Продвижение товара на рынок - это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию.

Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.

Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы продвижения товара, систему маркетинговой информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения товара, формирование целей системы продвижения товара, выбор средств для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению товара на рынок, планирование мероприятий по продвижению товара на рынок, организацию и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения (целевая аудитория).

В результате управления системой продвижения товара на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система продвижения товара, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения товара. В результате внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению товара на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.

Основными видами деятельности по продвижению товара на рынок являются: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и публикации в прессе, личная продажа, прямой маркетинг.

Предприятия в процессе работы используют несколько или все виды деятельности по продвижению товара на рынок, это способствует созданию более эффективной политики в области продвижения товара.

ООО ТД «Каравай» было создано 4 апреля 2002 года. Основной целью создания предприятия является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли. ООО ТД «Каравай» осуществляет организацию розничной торговли продовольственных товаров и товаров народного потребления, а также другие виды деятельности.

Анализ основных показателей финансово-хозяйственной деятельности ООО ТД «Каравай» за 2006-2008 годы свидетельствует о том, что наибольший размер выручки ООО ТД «Каравай» приходится на 2006 год, соответственно наибольшие затраты также приходятся на 2006 год. Наиболее прибыльным оказался 2008 год, сумма прибыли достигла 2256,8 тыс. руб.

Управление системой продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай» осуществляет товаровед под руководством заместителя генерального директора по коммерческим вопросам. Оно осуществляется следующим образом. На основе проведенного анализа внешней и внутренней среды, целей продвижения товара и разработанных мероприятий в соответствии с конкретной ситуацией на рынке планируются различные виды деятельности по продвижению товара, которые необходимо осуществить.

Затем осуществляются мероприятия по организации продвижения товара.

Контроль над исполнением мероприятий осуществляет товаровед.

После контроля заведующий товаром и товаровед осуществляют оценку эффективности мероприятий по продвижению товара на рынок.

Оценка эффективности мероприятий осуществляется путем составления сводной таблицы полученной выручки от реализации продукции без и с учетом применения системы продвижения товара на рынок.

Анализ системы продвижения товара на рынок в ООО ТД «Каравай» показал, что в магазине применяются в целом почти все виды продвижения товара на рынок. Тем не менее, данная система используется не комплексно и требует совершенствования.

Для совершенствования системы продвижения товара на рынок в ООО

ТД «Каравай» необходимо выполнение следующих мероприятий:

создание маркетинговой службы с товарной организационной структурой управления;

применение регулярного опроса потребителей как одного из методов исследования рынка;

внедрение поощрительной балльной системы оплаты труда персонала в зависимости от участия сотрудников (продавцов) в реализации продукции;

размещение рекламы на телевидении, в газете, использование наружной рекламы;

использование новых видов стимулирования сбыта: пробные образцы, накопительные карточки, призы;

использование паблик рилейшнз: печать информации в средствах массовой информации, спонсорство, распространение внутренних газет в дни рождения ООО ТД «Каравай», размещение более подробной информации в Интернете, расширение контактной аудитории.

Эффективность проведения мероприятий по продвижению товара на рынок в целом составила 305836,25 рублей.

Внедрение данных мероприятий будет способствовать продвижению товаров на рынок и позволит ООО ТД «Каравай» повысить эффективность своей деятельности.

Список литературы

1. Банников А.И. Маркетинг : учебное пособие / А.И. Банников, М.Х. Биктемирова, Е.С. Рольбина ; под ред. А.И. Банникова. - Казань : Изд-во КФЭИ, 1998. - 168 с.

. Барышев А.Ф. Маркетинг : учебник / А.Ф. Барышев. - Издательский центр «Академия», 2002. - 208 с.

. Бинецкий А.Э. Паблик рилейшнз : защита интересов и репутации бизнеса : учебно-практическое пособие / А.Э. Бинецкий. - М. : НКФ «ЭКМОС», 2003. - 240 с.

. Богданов А.И. Модель воздействия рекламы на поведение потребителей / А.И. Богданов, Л.Н. Никитина, С.В. Пучкова // Маркетинг. - 2005. - № 4. - С. 84-91.

. Васильев Г.А. Концепции управления рекламной деятельностью / Г.А. Васильев, В.А. Поляков // Маркетинг. - 2005. - № 5. - С. 62-69.

. Васильев Г.А. Маркетинг : учебное пособие / Г.А. Васильева, Т.А. Гайдаенко ; под ред. Г.А. Васильева. - М : ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 238 с.

. Васильев Г.А. Неопределенности в исследовании рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков // Маркетинг. - 2006. - № 3. - С. 50-58.

. Вачугов Д.Д. Основы менеджмента : учебник для вузов / Д.Д. Вачугов, Т.Е. Безрукина, Н.А. Кислякова ; под ред. Д.Д. Вачугова. - М. : Высшая школа, 2003. - 376 с.

. Ващекин Н.П. Маркетинг : учебник / Н.П. Ващекин. - ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с.

. Виноградов В. PR-директор : от функции к должности / В. Виноградов // Управление компанией. - 2006. - № 9. - С. 69-71.

. Голубков Е.П. Основы маркетинга : учебник / Е.П. Голубков. - М. : Изд-во «Финпресс», 1999. - 656 с.

. Горфинкель В.Я. Предпринимательство : учебник для вузов / В.Я. Горфинкель, Г.Б. Поляк, В.А. Швандар ; под ред. В.Я. Горфинкеля. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 1999. - 475 с.

. Данько Т.П. Управление маркетингом : учебник / Т.П. Данько. - М. : ИНФРА-М, 2001. - 334 с.

. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела / Д.У. Джугенхаймер, Р.И. Уайт ; под ред. Д.У. Джугенхаймера ; пер. с англ. Б. Косенкова. - Самара : Корпорация «Федоров», 1996. - 480 с.

. Евстафьев В.А. Что, где и как рекламировать / В.А. Евстафьев, В.Н. Ясовнов ; под ред. В.А. Евстафьева. - СПб. : Питер, 2005. - 432 с.

. Ерохина Т. PR : информационная политика корпорации // Предпринимательство. - 2008. - № 4. - С. 6-11.

. Киселев В.М. Моделирование процесса маркетинговых коммуникаций / В.М. Киселев, И.Н. Красюк, Л.В. Плющев // Маркетинг. - 2008. - № 2. - С. 50-58.

. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг : учебник / А.И. Ковалев. - М . : ООО Фирма «Благовест-В», 2002. - 304 с.

. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент : учебник / Ф. Котлер. - СПб : ПитерКом, 1999. - 896 с.

. Маркетинг / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин ; под ред. Н.Д. Эриашвили. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 623 с.

. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова ; под ред. Р.Б. Ноздрева. - М. : Юристъ, 2000. - 568 с.

. Маслова Т.Д. Маркетинг : учебник для вузов / Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик ; под ред. Т.Д. Масловой. - СПб. : Питер, 2004. - 400 с.

. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга / А.Н. Матанцев. - М. : Юристъ, 2002. - 378 с.

. Материалы ООО ТД «Каравай».

. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть I. Монография / В.Л. Музыкант. - М. : Евразийский регион, 1998. - 400 с.

. Мурахтанова Н.М. Маркетинг : учебное пособие / Н.М. Мурахтанова. - Издательский центр «Академия», Мастерство, 2002. - 208 с.

. Наумова А.В. Коммуникационная эффективность рекламной компании / А.В. Наумова // ЭКО. - 2005. - № 12. - С. 135-139.

. Немчин А.М. Маркетинг : учебное пособие / А.М. Немчина, Д.В. Минаева ; под ред. А.М. Немчина. - СПб : Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001. - 512 с.

. Нифаева О.В. Оценка эффективности комплекса продвижения / О.В. Нифаева // Маркетинг. - 2008. - № 4. - С. 119-126.

. Ольховников А.В. Эффективность воздействия рекламы на потребителя / А.В. Ольховников, А.С. Линейцева // Маркетинг. - 2007. - № 6. - С. 64-73.

. Панкрухин А.П. Маркетинг : учебник / А.П. Панкрухин. - М. : Омега-Л, 2006. - 656 с.

. Парамонова Т.Н. Составляющие элементы системы маркетинговых

коммуникаций / Т.Н. Парамонова, В.Ш. Бикулов // Маркетинг. - 2005. - № 2. - С. 67-73.

. Плетнева Н.А. Алгоритм оценки эффективности продвижения в социальной сфере / Н.А. Плетнева // Маркетинг. - 2008. - № 3. - С. 35-43.

. Поляков В.А. Концепция рекламы в модели глобализации / В.А. Поляков, М.Э. Микуляк // Маркетинг. - 2008. - № 4. - С. 53-60.

. Попов С.Г. Основы маркетинга : учебное пособие / С.Г. Попов. - М. : Ось-89, 2002. - 192 с.

. Ричард Х. Реклама и мы / Х. Ричард // ЭКО. - 2004. - № 8. - С. 181-191.

. Романов А.А. Концепции современной рекламной деятельности / А.А. Романов // Маркетинг. - 2004. - № 5. - С. 62-67.

. Синяева И.М. Потребительская ценность услуг PR / И.М. Синяева // Маркетинг. - 2006. - № 4. - С. 59-65.

. Скопина И.В. Маркетинговые коммуникации в социальных web-ресурсах / И.В. Скопина, Ю.О. Бакланова, А.Е. Пименова // Маркетинг. - 2008. - № 5. - С. 43-50.

. Твердолюбова М.Д. Практика коммуникаций : идеи и проблемы / М.Д. Твердолюбова // Маркетинг. - 2005. - № 2. - С. 75-79.

. Титова Н.Е. Маркетинг : учебное пособие для студентов ВУЗов / Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев ; под ред. Н.Е. Титовой. - М. : Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС, 2004. - 352 с.

. Уткин Э.А. Маркетинг : учебник / Э.А. Уткин. - М. : Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Издательство ЭКМОС, 2001. - 320 с.

. Федько В.П. Основы маркетинга : экзаменационные ответы : учебник для вузов / В.П. Федько, Н.Г. Федько ; под ред. В.П. Федько. - Ростов н/Д : «Феникс», 2001. - 384 с.

. Финансово-экономические и юридические термины / Н.Г. Хайруллин,

Ф.Н. Фаткуллин, А.М. Ганеев и др. ; под ред. Н.Г. Хайруллина. - Казань : Изд-во КФЭИ, 1996. - 224 с.

. Чевертон П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник : учебник / П. Чевертон ; пер. с англ. В.Н. Егорова. - М. : ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 608 с.

. Челенков А.П. Формирование клиент-ориентированного подхода в коммуникациях / А.П. Челенков, А.О. Маньжов // Маркетинг. - 2004. - № 2. - С. 47-54.

. Чернякова Е.В. Управление закупками и дистрибуцией дилерской сети / Е.В. Чернякова // Менеджмент в России и за рубежом. - 2007. - № 4. - С. 54-59.

. Эванс Дж. Маркетинг : учебное пособие / Дж. Эванса, Б. Бермана ; под ред. Дж. Эванса. - М. : Экономика, 1990. - 350 с.

. Экономика предприятия : учебник для вузов / В.Я. Горфинкель, В.А. Швандар, Л.Я. Аврашков ; под ред. В.Я. Горфинкеля. - М. : Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. - 742 с.