Планирование и разработка рекламной кампании (на примере 'ТРК ВолгаМолл')

Вид работы:

Дипломная (ВКР)
Предмет:

Маркетинг
Язык:

Русский
,
Формат файла:
MS Word

4,28 Mb
Опубликовано:

2011-07-19

Все дипломные работы по маркетингу

Скачать дипломную работу Читать текст online Заказать дипломную
*Помощь в написании! Посмотреть все дипломные работы

Вы можете узнать стоимость помощи в написании студенческой работы.

Планирование и разработка рекламной кампании (на примере 'ТРК ВолгаМолл')

МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

кафедра менеджмента и маркетинга

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: "Планирование и разработка рекламной кампании (на примере "ТРК ВолгаМолл")"

Студента Семенюк Ирина Владимировна

заочного отделения факультета экономики и управления

Руководитель к.э.н., профессор

Н.Я. Головецкий

Москва 2009 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Теоретические основы планирования и разработки рекламной кампании

.1 Реклама как элемент маркетинговой коммуникации

.2 Постановка цели и задач рекламной кампании, разработка рекламной стратегии и определение бюджета

.3 Разработка рекламной тактики и медиаплана

.4 Методика определения эффективности рекламной кампании

Глава 2. Разработка и проведение рекламной кампании ТРК "ВолгаМолл"

.1 Сбор информации, сегментация рынка и позиционирование предприятия

.2 Построение рекламной стратегии

.3 Разработка и проведение рекламной кампании

.4 Анализ эффективности рекламной кампании

Заключение

Список используемых источников и литературы

Приложения

реклама маркетинговый коммуникация медиаплан

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является ключевым элементом деятельности подавляющего большинства коммерческих организаций и важнейшим фактором эффективного функционирования любой рыночной системы в целом. Количество и качество рекламы оказывает самое непосредственное влияние на формирование спроса, стимулирование сбыта и объемы продаж товаров и услуг. Это - самый эффективный инструмент влияния на потребительское поведение, привлечения внимания к производимым товарам или услугам, создания положительного имиджа компании. В этой связи планирование и разработка качественной и эффективной рекламной кампании представляется актуальной.

В особенности это касается российской практики, поскольку в нашей стране отсутствовал опыт, традиции и, тем более, теоретические концепции рекламной деятельности, чему есть вполне объективные основания: реклама это - неотъемлемый атрибут именно рыночной экономической системы, которая существует у нас в стране не более пятнадцати лет вместо как минимум двухсот - в развитых странах Запада. Появление этого специфического вида деятельности связано с формированием свободных рыночных отношений в Западной Европе в XVIII веке. Однако в современном понимании теория и практика рекламы появляется только ближе к концу XIX века, что было во многом обусловлено бурным развитием маркетинга как науки и практической деятельности. Непосредственной причиной этого выступали регулярно повторявшиеся в XIX веке в Европе и США кризисы перепроизводства, которые свидетельствовали о несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг потребностям различных групп людей. Возникла настоятельная необходимость эти потребности изучать и, что самое главное, изучать и применять практически инструменты доведения до сведения людей информации о том, какие именно товары или услуги и насколько полно способны их потребности удовлетворить. Это остается главной целью рекламы и в настоящее время, хотя арсенал рекламных средств и приемов расширился с тех пор колоссально.

Очередной существенный импульс к развитию рекламная деятельность как наука и практическая деятельность получила в середине ХХ века. Приблизительно в этот период производители и распространители товаров и услуг начинают переориентироваться от выпуска и продажи массовой продукции к удовлетворению индивидуальных запросов потребителей. Вся хозяйственная деятельность предприятия ориентируется в современных условиях только на запросы покупателей, так как это сейчас является не просто способом получения ряда преимуществ над конкурентами, а в прямом смысле - фактором выживания компании. Любая современная фирма может рассчитывать на получение устойчивой прибыли, лишь максимально заботясь о благополучии потребителя.

Особую актуальность данная сфера приобрела в связи с кризисом. Влияние кризиса рекламная отрасль ощутила на себе еще в конце 2008 года, когда рекламодатели, вынужденные оптимизировать свои издержки, начали сокращать рекламные бюджеты. В 2009 году рекламный рынок характеризуется минимальными рекламными бюджетами и перераспределением этих бюджетов в более бюджетно-экономные или более целесообразные в данной ситуации статьи расхода в рекламе.

Мировой экономический кризис самым серьёзным образом повлиял практически на все сферы предпринимательской деятельности. Ослабление рубля и падение цен на энергоносители привели к тому, что представители бизнеса вынуждены экономить собственные финансы. Кризис стал тем орудием, которое осуществило проверку на живучесть, показало, правильно ли вкладываются финансы. В таких условиях всё более проявилась необходимость оптимизации рекламного бюджета.

Цель дипломной работы - анализ рекламной деятельности торгово-развлекательного комплекса "ВолгаМолл" и определение эффективности рекламной кампании.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

· изучить теоретические основы рекламной деятельности;

· провести анализ рекламной деятельности ТРК "ВолгаМолл";

· разработать мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности ТРК "ВолгаМолл";

· оценить эффективность рекламных мероприятий.

Объектом исследования является ТРК "ВолгаМолл".

Предметом исследования является деятельность в области рекламной компании ТРК "ВолгаМолл".

Теоретической основой дипломной работы послужили произведения российских и зарубежных авторов, посвященные рекламе, маркетингу, мерчандайзингу и PR, а также статьи в периодических изданиях. Среди зарубежных исследователей и практиков, занимавшихся разработкой данного вопроса, можно назвать Котлер Ф., Росситер Дж.Р., Перси Л., Вонг В. <#"516738.files/image001.gif">

Рис 1. Система маркетинговых коммуникаций в компании

Маркетинг - управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей потребителя.

Внутренний маркетинг - мероприятия направленные на увеличение прибыли фирмы за счет снижения себестоимости товара/услуги.

Внешний маркетинг - комплекс действий, направленный на увеличение прибыли в результате увеличения объема продаж товара или объема предоставляемых услуг.

Комплекс маркетинга, 4 Р - продукт (product), цена (price), место и каналы распространения (place), продвижение (promotion).

Как утверждает Филиппа Котлера впервые схему 4Р предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги Marketing (Маркетинг), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику продукт, цена, дистрибуция и продвижение (product, price, distribution, and promotion). Маккарти заменил дистрибуцию (distribution) на каналы распространения (place) - с тех пор мы говорим о 4Р.

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов.

Прямой маркетинг (direct market) - это мероприятия по стимулированию сбыта, основанные на различных двухсторонних связях между производителем и потребителем. К таким мероприятиям относятся, например, прямые (личные) продажи через торговых представителей, прямую почтовую рассылку (direct mail) и др.

Реклама - это действие по привлечению внимания публики к чему-либо посредством платных объявлений.

Планирование и разработка рекламной кампании это одно из направлений продвижения внешнего маркетинга компании. Итогом планирования и разработки рекламной кампании является медиаплан и размещение рекламы, но нельзя сразу составить медиаплан и вывести сумму необходимую на рекламную кампанию, т.к. мы не знаем на кого будет направлена рекламная кампания, что мы в ней будем рассказывать и через какие каналы рекламирования мы будем действовать.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

Планирование рекламной кампании включает следующие этапы:

1. сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги);

2. разработка рекламной стратегии, определение бюджета;

. разработка рекламной тактики и медиаплана;

. проведение рекламной кампании;

. определения эффективности рекламной кампании.

Перед планированием рекламной кампании необходимо знать информацию о рынке, товаре, конкурентах и целевой аудитории.

Сбор информации включает в себя:

1. Исследование конкурентного состояния.

· Список конкурентов.

· Анализ состояния рынка по данному направлению (состав и доли основных участников, сезонность и пр.).

· Медиа-микс используемый конкурентами.

· Позиционирование конкурентов.

· Анализ рекламной активности конкурентов.

· Затраты на рекламу.

· Пики наивысшей активности конкурентов.

· Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

· Отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

2. Обзор общего состояния рекламного рынка.

· Выяснить какие каналы продвижения существуют на рынке рекламных услуг.

· На какую целевую аудиторию они рассчитывают.

· Какой ценовой политики придерживаются.

После исследования рынка необходимо перейти к следующему шагу - сегментации - определение сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие предложения.

По определению Ф. Котлера, сегмент рынка - это крупная, идентифицированная по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки), группа покупателей внутри рынка, в рекламной среде данную группу называют целевой аудиторией.

Целевая аудитория - аудитория, на которую, в первую очередь, нацелено рекламное обращение (потенциальные потребители или лица, способные оказать влияние на решение о покупке).

Ламбен выделяет два уровня сегментации рынка:

· уровень макросегментации - предварительного деления рынка, которое позволяет определить сферу деятельности;

· уровень микросегментации - окончательное деление рынка, которое позволяет узнать своего потребителя.

Макросегментация - это стратегический инструмент маркетинга, дающий поверхностное видение задач бизнеса. На уровне макросегментации осуществляется выбор базового рынка, который определяется для того, чтобы организация могла оценить его размер, узнать конкурентов и выбрать те части (сегменты), которые она будет обслуживать.

Микросегментация - тактический инструмент маркетинга, дающий кон-кретное видение задач бизнеса. На уровне микросегментации осуществляется выбор целевого сегмента.

Ф. Котлер выделяет четыре микроуровня - уровень сегмента, уровень ниши, уровень региона и индивидуальный уровень.

Таким образом, рынок представляет собой многоуровневую систему, которая позволяет использовать различные маркетинговые стратегии, как на массовом рынке, так и на "рынке одного".

Следующий шаг - позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение. Обратите внимание на то, что компания не может позиционировать товар, не прибегнув до этого к сегментированию и определению целевой аудитории потребителей.

После сбора информация о рынке, о конкурирующих продуктах и целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов выявляется наиболее опасный конкурент. Проводится сравнительный анализ продуктов, выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и продукта сильного конкурента. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Позиционирование определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Например, компания Volvo обнаружила, что значительный по размеру сегмент покупателей автомобилей придает огромное значение безопасности машины, но ни один производитель не предлагает на рынке автомобиль высочайшего уровня безопасности. В результате Volvo позиционировала свой автомобиль как самый безопасный. Но позиционировать товар с помощью одних только заявлений недостаточно. Компании Volvo пришлось действи-тельно сделать самый безопасный автомобиль, иначе конкуренты и покупатели обнаружили бы беспочвенность ее претензии. Но Volvo не остановилась на этом, она разработала внешний и внутренний дизайн, который наглядно демонстрировал наивысшую безопасность, а также использовала тему безопасности во всех рекламных материалах.

1.2 Постановка цели и задач рекламной кампании, разработка рекламной стратегии и определение бюджета

Стратегия - это план комплекса мероприятий, который предполагает найти ответы на три ключевых вопроса:

· определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);

· постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);

· выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).

Главной задачей стратегического планирования является достижение поставленных целей. При планировании и разработки рекламных кампаний часто путают маркетинговые и рекламных цели, нужно четко различать два этих понятия.

К маркетинговым целям относятся:

· сохранение/увеличение доли рынка;

· сохранение/увеличение оборота;

· сохранение/увеличение прибыли;

· завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:

· создание у покупателя ощущения потребности в чем-либо (продукте или услуге) / создание потребности в категории;

· создание способности покупателя идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в категории с детализацией, достаточной для совершения покупки / создание или повышение знания марки;

· создание общей оценки марки покупателем в части её способности удовлетворить текущие значимые мотивации / создание или корректировка определенного отношения к марке;

· создание намерения покупки продукта или услуги;

· создание восприятия покупателем остальных факторов комплекса маркетинга, которые облегчают или затрудняют решение о покупке / поддержка покупки.

При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так, рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жизненного цикла:

· Разработка товара. Реализуются стадии рекламных исследований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы.

· Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведомленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом).

· Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслуживания, сервиса.

· Зрелость (насыщение). Главная задача - поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществление рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стимулирующая и напоминающая реклама.

· Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров.

Для достижений целей и задач рекламной кампании необходимо разработать рекламную стратегию коммуникационного воздействия на целевую аудиторию. Критериями при этом являются восприятие, ощущение, вовлеченность, внимание, эмоции, память, мотивации и т.п.

Рекламу можно рассматривать в разных аспектах, в первую очередь - с точки зрения бизнеса - она представляет собой некий инновационный процесс, от которого ждут конкретной экономической отдачи. Во вторую, как форма инвестирования, причем инвестирование совершенно особого рода, поскольку вложения осуществляются не в финансовые активы, не в оборудование, не в недвижимость, а в сознание людей. Это произошло благодаря тому, что маркетинг выдвинул в качестве главного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его нужды, его психологию и его реакции на то или иное воздействие как движущую силу экономических отношений. Традиционную, но совершенно нелогичную с точки зрения психологии схему: "товар - реклама - потребность" он заменил на отношение: "потребность - товар - реклама". Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека - потребителя товаров и услуг.

Разработано много коммуникативных моделей воздействия на потребителя, начиная с Аристотеля и до наших дней.

Модель Аристотеля это основа всех наших коммуникаций. Это первый удачный опыт построение единой знаковой системы для обмена сообщений дошедший до нас. Этот опыт называется "Риторика", в которой Аристотель приводит свою теорию убедительных сообщений.

Она основана на трёх китах: этос, патос, логос. Рассмотрим их ближе.

1. Оратор (докладчик, рекламист), который передает сообщение (ЭТОС).

2. Чувства и эмоции, которое сообщение вызывает у слушателей (ПАТОС).

. Доказательства того, что вызванные эмоции правильные, т.е. рациональное обоснование, содержащееся в самом сообщение в явном или неявном виде (ЛОГОС).

Поскольку "Риторика" Аристотеля входит в обязательные программы всех академических школ, то вполне естественно, что на протяжении веков модель ЭТОС-ПАТОС-ЛОГОС является основой дальнейших разработок в области коммуникации.

Применительно к маркетинговым коммуникациям трехмерное пространство Аристотеля позволяет построить обобщенные шкалы для измерения компонентов рекламного сообщения и оценки эффективности его носителя.

За последние сто с лишнем лет создано великое множество теорий и моделей на тему влияния рекламы на потребителя. Все они так или иначе сводятся к четырем класса: иерархические; гетерархические; когнитивные и интегрированные.

Первыми моделями анализа рекламного воздействия стали иерархические модели. В настоящее время они, по-другому иногда называются моделями иерархии побуждающих эффектов, являются самыми распространенными как в специальной, так и в популярной литературе. По своей концепции все они представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. Общий принцип построения такой последовательности, за редким исключением, стабилен: входящая информация (реклама) - ряд промежуточных эффектов - покупка. Причем предполагается, что следующая в иерархии потребительская реакция наступает только после реализации предыдущей. К иерархическим моделям относятся такие модели как AIDA, AIMDA, модель Левиджа - Штейнера и 4 A’s, ACCA, DAGMAR, DIBABA и другие.

Фундаментом семейства иерархических моделей стала модель AIDA, в которой иерархия потребительских реакций выглядела так: РЕКЛАМА - ATTENTION (Внимание) - INTEREST (Интерес) - DESIRE (Желание) - ACTION (Действие, Покупка). В начале 60-х годов число коммуникационных моделей, описывающих реакцию потребителей на рекламное воздействие, стало расти как количественно, так и структурно. Модель AIMDA добавила к модели AIDA мотивацию (М), согласно модели после возникновения интереса необходимо породить (если его еще нет) или оживить (если он уже есть) мотив приобретения товара.

Рассмотренные выше иерархические модели иначе называются классическими. В силу своей традиционности и широкого распространения они, безусловно, являются наиболее изученными и разработанными. Но по мере развития маркетинга и по мере того, как все больше и глубже изучалось потребительское поведение, все яснее становилось, что подобные модели не вполне адекватно отражают весь диапазон возможных реакций потребителя на рекламу. Исследователи внезапно обнаружили, что не все потребители следуют иерархическому порядку принятия решений, многие фактически пропускают те или иные ступени. Так, в середине 70-х годов, с работами М.А. Кинга, появились так называемые гетерархические модели отклика потребителя на рекламу, или модели, свободные от иерархии.

Основной принцип гетерархического подхода состоит в том, что он исключает из рассмотрения промежуточные (т.е. убеждающие) аспекты (когнитивность, восприятие), а целиком базируется на утверждении, что реклама является частью лояльности к бренду.

В основу когнитивных моделей положено априорное предположение, что потребительским поведением управляют исключительно рациональные силы. Именно здравый смысли поиск рациональной выгоды, как считается в когнитивной теории, определяют покупательскую модель принятия решения. При этом все эмоциональные атрибуты (чувствование, восприятие) отвергаются, а рекламе, соответственно, отводится роль простого информирования и, возможно, рационального убеждения, т.е., согласно когнитивному подходу, реклама дает информацию и/или позволяет снижать издержки, связанные с поиском наиболее оптимального (варианта: дешевого) предложения на рынке.

Интегрированные модели еще иногда называют "комплексными иерархическими моделями". Главное их отличие от "чистых" иерархических и принципиально гетерархических моделей состоит в том, что различные эффекты (когнитивные, эмоциональные и т.д.) здесь либо смешаны (интегрированы) в различной последовательности, либо вообще поставлены в зависимости от конкретных обстоятельств. Более подробно хочется остановиться на матрице Фута - Коуна - Белдинга, и вытекающую из неё модели Росситера - Перси.

Рекламное агентство FCB исторически славилось наукообразием методов работы, системным подходом и стратегическим планированием. Чего стоит хотя бы тот факт, что первую книгу о научных принципах организации рекламы (Sientific Advertising) написал в 1926 году не кто-нибудь, а копирайтер FCB К. Хопкинс.

К началу 80-х годов специалисты FCB сделали попутку разработать модель для практического обеспечения стратегического планирования рекламной кампании и креативного развития бренда. Онсову данной модели составила так называемая матрица Фута - Коуна - Белдинга, или матрица FCB (рис. 2).

Данные исследователи считали, что в процессе производства товара необходимо ориентироваться на потребность потребителей, а при продвижении товара при планировании и разработки рекламной кампании необходимо отталкиваться от товарной категории.

Рис. 2. Пример матрицы Фута - Коуна - Белдинга

Как видно из рисунка 2, матрица FCB образована двумя осями, разбивающими её на четыре квадрата, каждый из которых представляет собой подход потребителя к принятию решения о покупке в зависимости от товарной категории. Горизонтальная ось представляет рациональное против эмоционального (думать - чувствовать), вертикальная ось отображает степень вовлеченности по шкале "высокая - низкая". Соответственно, в каждом из квадратов возникает как бы своя иерархия эффектов, наиболее точно воспроизводящая конкретную ситуацию.

Интерпретация данной матрицы показана в таблице 1.

Таблица 1 Последовательность иерархии эффектов рекламы

	Думать	Чувствовать
Высокая вовлеченность	Основные характеристики: · потребитель ведет себя в следующей последовательности: изучить - почувствовать - купить; · для принятия решения необходим большой объем информации; · к данной категории относят крупные покупки (автомобили, недвижимость и др.); · потребителей в данном квадрате называют мыслителями. Рекламная стратегия для товарных категорий данного квадрата: неспешная, без резких переходов, ненавязчиво подчеркивающая ключевые моменты.	Основные характеристики: · потребитель ведет себя в следующей последовательности: чувствовать - думать - покупать; · продукт имеет важное значение, но содержащаяся информация не так важна, как ощущения, чувства, испытываемые к продукту; · к данной категории относят духи, дорогие часы, спортивные автомобили; · потребителей в данном квадрате называются сенсоры. Рекламная стратегия: опираемся на эмоциональную вовлеченность и желание обладать.
Низкая вовлеченность	Основные характеристики: · потребитель ведет себя в следующей последовательности: купил - подумал - почувствовал; · отношение потребителя к товарным категориям данного квадрата привычное (почти механическое); · к данной категории относят бытовые предметы, бытовая химия и др.; · потребителей в данном квадрате называют исполнитель. Рекламная стратегия для товарных категорий данного квадрата: напоминающая.	Основные характеристики: · потребитель ведет себя в следующей последовательности: купил - почувствовал - осмыслил; · решение о покупки основано на эмоциональном мотиве, но вовлеченность в процессе решения низкая; · чаще всего так покупаются продукты, удовлетворяющие чей-то личный вкус или пристрастия; · потребителей в данном квадрате называют самодовольными. Рекламная стратегия: привлечь внимание, создать атмосферу комфорта.

Несмотря на то что матрица FCB совершила своего рода прорыв в моделировании коммуникативности рекламы и многие специалисты долгие годы использовали ее в качестве удобного шаблона при стратегическом анализе, довольно быстро выяснилось, что она не учитывает ряд параметров. Поэтому в 1985 г. Дж.Росситер и Л.Перси, предложили усовершенствовать модель рекламных коммуникаций. Модель получилась настолько удачно, что в настоящее время является одним из наиболее популярных алгоритмов как для стратегического маркетингового планирования, так и для разработки практических медиапланов и оценки эффективности коммуникаций.

Модель Росситера - Перси дополнительно к элементам модели Фута-Коуна-Белдинга (FCB) степень вовлеченности (низкая \ высокая) и подход к принятию решения о покупке потребителя (думать \ чувствовать), включила в себя такие важнейшие коммуникативные эффекты, как знание марки (включая воспоминание и узнавание) и отношение к марке. При этом отношение к марке, согласно Росситеру и Перси, зависит от вовлеченности потребителя и его мотивации. Таким образом, в модели появились два важных коммуникационных эффекта:

· эффект, не зависящий от продуктовой категории, - это знание марки в той или иной форме;

· эффект, существенно зависящий от категории, - отношение к марке.

В модели Росситера - Перси используются пять коммуникативных эффектов рекламы, см. таблица 2.

Таблица 2 Коммуникативные эффекты рекламы

№	Коммуникационный эффект	Цель достижения эффекта
1	Потребность в категории	Покупатель ощущает потребность в чем-либо (продукте или услуге), чтобы заменить или удовлетворить ощущаемое расхождение между текущим мотивационным состоянием и желаемым мотивационным состоянием.
2	Знание марки	Способность покупателя идентифицировать (узнавать или вспоминать) марку в категории с детализацией, достаточной для совершения покупки.
3	Отношение к марке	Общая оценка марки покупателем в части её способности удовлетворить текущие значимые мотивации. Отношение к марке состоит из эмоциональной и аффективной компоненты, которая побуждает к выбору марки, и логической или когнитивной, компоненты, которая направляет выбор на определенную марку.
4	Намерение покупки марки	Самообучение покупки данной марки или совершения иного действия, связанного с покупкой, когда у покупателя возникает в этом потребность.
5	Поддержка покупки	Восприятие покупателем остальных факторов комплекса маркетинга, которые облегчают или затрудняют решение о покупке.

Не всегда в рамках конкретной рекламной кампании ставится цель достичь всех коммуникативных эффектов. Тем не менее два из них являются универсальными и присутствуют в любой рекламе: знание марки и отношение к марке. Три остальных эффекта так или иначе оказываются вспомогательными.

Потребность в категории. Этот эффект может являться вспомогательной целью конкретной рекламной кампании, и менеджер должен быть точно уверен в его необходимости. Потребность в категории не включается в цели рекламной кампании в том случае, если данная категория хорошо известна потенциальным покупателям. Новые марки могут потребовать обозначения в своей рекламе принадлежности к категории, в то время как устоявшиеся марки не требуют такого напоминания.

Знание марки является обязательной целью рекламы. Естественно, что без формирования знания марки она не может быть куплена. Основная стратегия, которая должна быть принята при формировании знания марки, касается способа принятия решения о покупке: через вспоминание марки или ее узнавание. В таблице 3 представлены основные положения рекламной тактики, рекомендуемые для соответствующего механизма знания марки.

Таблица 3 Различия в тактике узнавания и тактике вспоминания

Тактика УЗНОВАНИЯ

Тактика ВСПОМИНАНИЯ

· Важна существенная длительность экспозиции упаковки и названия бренда в рекламном сообщении. · Должна быть упомянута или показана потребность в категории так, чтобы именно эта упаковка и имя ассоциировалась у покупателя с потребностью категории. · После начала мощного рекламного воздействия оно должно быть снижено, но только после того как было проверено наличие сформировавшегося отношения к бренду)

· Ассоциируйте потребность в категории и бренд в основном рекламном сообшении (заголовок, выноска и т.д.) · Основное рекламное сообщение должно быть коротким. · Используйте повторы основного сообщения. · Включайте персональное обращение в основное сообщение кроме случаев, когда оно уже явно выражено. · Используйте необычные формы обращения, если это способствует правильному формированию отношения к бренду. · Для ТВ и радио используйте музыкальное оформление для улучшения вспоминаемости бренда

Основная стратегия, которая должна быть принята при формировании знания марки, касается способа принятия решения о покупке: через вспоминание марки или ее узнавание. При вспоминании потенциальный потребитель испытывает потребность в категории и затем вспоминает по ассоциации с категорией о бренде.

При узнавании покупатель сначала узнает бренд, затем связывает его с категорией и потом уже в его сознании происходит проверка текущей потребности в категории.

Отношение к марке является второй обязательной целью рекламной коммуникации. Отношение к марке рассматривается как суммарное мнение (общая оценка) по 8 базовым мотивациям, 5 из которых являются отрицательными, а 3 положительными, см. таблица 4:

Таблица 4 Базовые мотивации отношения к марке

Мотивы	Вызываемое мотивом поведение	Тип мотивации
Негативные мотивы
Снятие проблемы	Решать	Информационный (используется для решения негативно окрашенных проблем)
Избежание проблемы	Предотвратить
Неудовлетворение	Искать
Смешанно-избегательный	Уладить
Истощение припасов	Пополнить
Позитивные мотивы
Сенсорное удовлетворение	Насладиться	Трансформационный (наоборот, используется, когда бренд привязан к положительно окрашенным проблемам)
Интеллектуальная стимуляция	Овладевать, пробовать
Социальное одобрение	Осознавать лично

Зачастую намерение покупки марки действительно является намерением совершить акт покупки. Зачастую, но не всегда. Например, так называемая индустриальная (B2B) реклама, редко бывает нацелена на быструю реакцию и незамедлительную покупку.

Пятый коммуникативный эффект это поддержка покупки или снятие барьеров к покупке является тоже необязательным. Он нужен, если требуется преодолеть барьеры к покупке, не снятые (или созданные) остальными элементами маркетинг-микс. Это могут быть барьеры восприятия нового товара, ощущение дороговизны продукта, ограниченность каналов продвижения и т.д.

В коммуникативный эффект отношение к марке необходимо добавить, что состоит из двух стратегических компонентов:

· А - корректное эмоциональное отображение мотивации

· Б - адекватная логическая поддержка воспринимаемой способности бренда удовлетворить эту мотивацию.

Говоря иными словами, это аффективная и когнитивная составляющие отношения к бренду. Психолог Дж. Мандлер поэтично обозначал это как "теплота" и "свет". Аффективная реклама "подогревает" потребительские эмоции и "освещает" ему дорогу к бренду.

Аффективная и когнитивная компоненты являются основой для построения матрицы 2x2x2 рекламных стратегий формирования отношения к бренду.

Аффективная (она же эмоциональная) составляющая формирует тип мотивации: информационный ("по какой причине?") и трансформационный ("какой образ?"). Причем это деление отнюдь не является надуманным. Информационный тип мотивации используется для решения негативно окрашенных проблем: устранение, избежание, неполная удовлетворенность, истощение. Трансформационный тип мотивации, наоборот, используется, когда бренд привязан к положительно окрашенным проблемам: сенсорное удовольствие, интеллектуальная стимуляция, социальное одобрение.

Когнитивная (или рациональная) составляющая формирует измерение, связанное с вовлеченностью или воспринимаемым риском ассоциированным с покупкой бренда. Воспринимаемый риск может иметь экономическую или психологическую природу. Низкий риск или низкая вовлеченность характерны для тех случаев, когда имеется опыт использования продукта. Высокая вовлеченность (высокий риск) характерны для случаев, когда покупке предшествует интенсивный поиск информации.

Необходимо отметить, что вовлеченность всегда зависит от конкретного бренда и конкретной целевой группы. Например, для лояльных пользователей автомобилей Mercedes вовлеченность является низкой, хотя для категории автомобилей вовлеченность обычно высокая. С другой стороны, вовлеченность домохозяйки в момент переключения с одной марки стирального порошка на другой может быть высокой.

Четыре коммуникативные модели отношения к бренду в сочетании с двумя подходами к формированию знания о марке образуют 8 итоговых моделей рекламных кампаний или матрицу 2х2х2 рекламных стратегий.

Визуально они легко могут быть изображены в виде куба, являющегося, по сути, творческим переосмыслением и пространственным развитием уже известной нам двухмерной матрицы FCB итоге мы имеем четыре коммуникативные модели отношение к бренду (рис. 3).

Рис. 3. Матрица отношений 2х2х2

Описанная выше матрица отношений 2x2x2 не должна восприниматься буквально. В ней выделены 8 типов рекламного воздействия, так как использованы биполярные размерности. В реальности они непрерывны, плавно переходят от эмоционального полюса к когнитивному и от информационного - к трансформационному. Это не означает, что данная модель имеет чисто теоретический характер. Практика исследований показывает, что в большинстве случаев целевая аудитория в той или иной мере тяготеет к какому-либо квадранту матрицы отношений.

В зависимости от того в какой квадрат отношений попадает товарная категория товара (услуги), то от этого зависит какие каналы продвижения рекомендуется выбирать, см. таблица 5.

Таблица 5 Рекомендуемые каналы продвижения для разных квадратов отношений матрицы 2х2х2

	Знание марки		Отношение к марке
	Узнавание	Вспоминание	Низкая вовлеченность		Высокая вовлеченност
			Инфо	Транс	Инфо	Транс
ТВ	Да	Да	Да	Да	Исключен	Да
Радио	Исключен	Да	Да	Да	Исключен	Да
Журналы	Да	Ограничен 2	Да	Ограничен 2	Да	Да
Газеты	Ограничен 1	Да	Да	Ограничен 1	Да	Ограничен 1
Наружная реклама	Да	Ограничен 2	Да	Ограничен 2	Исключен	Да
Почтовая рассылка	Да	Ограничен 2	Да	Ограничен 2	Да	Да

Ограничено 1 - ограничение по цветопередаче;

Ограничено 2 - ограничено по частоте показа;

Исключается - практически не используемое сочетание.

Определение бюджета. Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число-бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы.

В рекламной теории существует множество методов определения рекламного бюджета. Бывают такие методы как метод фиксированного бюджета или остаточный метод. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых "не верит" в рекламу. Существуют и более продвинутые методы это может быть и процент от продаж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), или метод на основе цели рекланмой кампании, можно использовать принцип охвата целевой аудитории (мы хотим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет) и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет - известность рекламы - известность бренда - доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у компаний нет никаких ориентиров в этой области. Поиск подходящих методов и их "настройка" на конкретную ситуацию могут предотвратить большие финансовые потери и значительно увеличить эффективность рекламной кампании.

1.3 Разработка рекламной тактики и медиаплана

Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная тактика - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории.

В зависимости от продукта и бюджета рекламная тактика может состоять из:

· Разработка брифа и концепции рекламной кампании.

· Разработка основных рекламных утверждений, слогана, стилистика рекламного обращения, изготовление рекламных носителей (макет, аудио- и видеороликов и т.д.).

· Выбор рекламных средств и конкретных СМИ.

· Составление медиаплана.

Многие компании считают, что медиаплан размещения - это все, что им нужно, забывая при этом, что ему предшествует достаточно большая подготовительная работа. Набросав план на скорую руку, считают, что дело сделано и сидят ждут "у моря погоды". Необходимо начать с разработки брифа <#"516738.files/image004.gif">

Данным методом была проверена гипотеза о том, что интерес к марке является своего рода медиатором между отношением к рекламе и отношение к марке, т.е. чем выше оказывался измеряемый, по Мешле, Маддену и Алену, интерес, тем с более высокой вероятностью хорошее отношение к рекламе перерастало в позитивные отношения к бренду.

3. Понимание. Ну, хорошо. Допустим, мы добились своей рекламой того, что какая-то доля потребителей начала уверенно опознавать нашу рекламу. Допустим также, что мы сумели вызвать интерес к марке. Заканчивается ли на этом анализ эффективности? Понятно, что нет. Ведь мы же не знаем, что вынес представитель ЦА из нашего сообщения, понравилось ли ему наше предложение или нет, испытал ли он потребность в покупке нашего товара, понял ли он вообще, что мы хотели ему сказать? Поэтому следующим этапом анализа того, чем руководствуется покупатель при выборе какого-либо товара или услуги, можно считать исследование достигнутого знания, т.е. тех ментальных связей, которые соединяют наш бренд с какими-то понятиями и представлениями в сознании потребителя.

Самым простым является прямое тестирование запоминаемости слогана или основной идеи нашего сообщения. Делается это обычно количественным путем и зачастую в ходе специального исследования - тренинга - рекламной кампании. Простота тестирования понимания состоит в том, что вся процедура сбора информации сводится к одному-единственному вопросу: респонденту, указавшему что он видел рекламное объявление компании, предлагают спонтанно назвать основную мысль этого объявления или выбрать его из предложенного списка. Дальнейший анализ оказывается еще проще: критерием эффективности явяляется максимизация понимания сообщения, т.е. чем больше процент тех, кто правильно понял и запомнил, что, собственно, мы ему вещали, тем эффективнее была наша реклама. Сравнивать коммуникативную эффективность (например, мы получили 40%. Как понять много это или мало? Эффективно мы сработали или нет?) предлагается так же, как и в случае оценки экономической результативности. А именно: сопоставляя свои цифры с конкурентными оценками или рассматривая свои оценки в динамике. Например, если в начале рекламной кампании главная идея нашего сообщения - "самая простая лотерея" - была понята 17% ЦА, а через два месяца эта цифра выросла более чем втрое, то, скорее всего, мы движемся в правильном направлении.

4. Эмоции. Как всякое живое существо, человек воспринимает окружающий его мир через органы чувств. С другой стороны, будучи не просто живым, но и духовно развитым существом, человек не может обходиться без эмоций; именно на основании их потенциальный покупатель принимает окончательное решение, и, следовательно, к ним зачастую апеллирует реклама. Именно эмоции будут главной ценностью будущего мира, а те, кто овладеет инструментами их оценки и средствами их генерации, будет править миром.

Какими только методами не пытаются измерить эффективности эмоционального воздействия рекламы на потребителя: излучения коры головного мозга, голосовые модуляции, изменения пульса, реакции зрачка, реакция человеческой кожи, моторика, с помощью визуально-графическое восприятия и т.д.

Наиболее простой и доступный метод - концепция DES - дефференциальная шкала эмоциональных состояний, была предложена К. Изардом в 1977 г.Базовыми в ней являются следующие 10 эмоций: интерес, радость, удивление, грусть, гнев, отвращение, презрение, страх, стыд, чувство вины, см. таблица 7.

Таблица 7 Список высказываний дефференциальной шкалы эмоционального состояний (по Изарду)

№	Эмоция	Высказывания
1	Интерес	Заинтересованный, сконцентрированный, бдительный
2	Веселье	Радостный, счастливый, забавный
3	Удивление	Удивленный, изумленный, пораженный
4	Уныние	Грустный, подавленный, меланхолический
5	Злость	Сердитый, раздраженный, обезумевший
6	Отвращение	Отвратительный, безвкусный, неприятный
7	Презрение	Высокомерный, презрительный, пренебрежительный
8	Страх	Напуганный, боящийся, затравленный
9	Вина	Виноватый, сожалеющий, осуждаемый
10	Стыд	Позорный, бесчестный, постыдный

Для практических измерений в терминах своей дифференциальной шкалы эмоциональных состояний он сформировал список из 30 высказываний, по 3 на каждое измеряемое эмоциональное состояние. Высказывания оцениваются по 5-бальной шкале от "не подходит к данной рекламе" до "полностью подходит к данной рекламе". Вопрос задается в форме: "Скажите, пожалуйста, насколько подходят или не подходят к данной рекламе следующие определения… Оцените по пятибалльной шкале, где 1 - это не подходит к данной рекламе", а 5 - "полностью подходит к данной рекламе". Вы можете выбрать любое промежуточное значение".
5. Вовлеченность является одной из базовых размерностей рекламных коммуникаций. Для того чтобы определить эффективную стратегию рекламных коммуникаций, необходимо измерять вовлеченность. Построение шкал вовлеченности потребителей было одной из важнейших проблем в маркетинговых исследованиях в 80-е годы прошлого столетия (Блох, Коэн, Энгель, Блэквил, Ротшильд и др.).Например, в агентстве FCB была разработана своя трехступенчатая шкала для измерения вовлеченности, оцени по 7-балльной системе, итоговая оценка - сумма ответов (Речфорд, Вон):
) очень важное решение - совсем не важное решение;
) решение требует долгих размышлений - решение может быть принято мгновенно;
) большие потери от неправильного выбора марки - небольшие потери от неправильного выбора марки.
6. Смена позиции (позиционирование). Очень часто возникает насущная потребность понять, как в сознании потребителей "расставлены" марки из нашей товарной категории, как они их оценивают вообще, где место нашего бренда, с какими понятиями он наиболее увязан и что нам стоит предпринять для улучшения нашей позиции. Для этого разработаны и активно практикуются методы выявления позиционирования, которое занимает наша марка и её конкуренты в сознании ЦА. Например, для измерения позиции можно использовать двухмерные карты, как правило, они представляют собой либо умозрительное расположение нашего и / или конкурирующего брендов в координатах. С точки зрения практического использования при мониторинге рекламной эффективности все эти карты удобнее строить в динамическом виде, т.е. когда в одних и тех же координатах отмечаются вразу несколько состояний, в которых находится (находились) бренд (бренды), 0 до начала рекламной кампании, по окончании ее. Если надо - на карту наносятся промежуточные значения, и. таким образом отслеживается "путь" бренда. Поэтому, если целью рекламной кампании было перепозиционировать марку или если мы как-то планировали изменить ее восприятие ЦА, такая динамическая карта может служить удобным средством оценки эффективности наших действий. Критерий очень прост: пришли мы на плановую точку или нет? Например, в начале 2003 г. руководство GM, обнаружив, что средний возраст покупателей автомобилей Cadillac находится где-то "межу 70 и отшедших в мир иной", приняло решение срочно изменить восприятие марки. Для этого была запущена рекламная кампания, которая была призвана изменить такое позиционирование бренда. Результат не замедлил сказаться - исследования, проведенные в конце 2003 г., показали, что Cadillac стал восприниматься более современным и демократичным (рис. 4).

Рис. 4. Динамический вариант карты восприятия на примере Cadillac

7. Лояльность выражает приоритет некоторого продукта или бренда по отношению к другим и включает в себя несколько уровней:
• эмоциональный. Для лояльности к бренду необходимо положительное отношение к нему. Покупка чего-либо вопреки, пусть она даже и регулярная, никак не свидетельствует о лояльности;
• рациональный. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого бренда. Второй вопрос, какими они эти выгоды будут - функциональными ("удобно!") или нефункциональными ("круто!"), настоящими или придуманными - главное, чтобы они были и понимались;
• поведенческий. У потребителя должен быть опыт покупки и/или потребление бренда. Бывают случаи, когда существование абстрактных мечтателей полезно, и это считается потенциальной аудиторией бренда. Но здесь нужно очень тщательно разделять беспочвенные иллюзии и реальную, но пока отложенную покупку.
Потребители, которые одновременно соответствуют требованиям всех трех вышеперечисленных уровней, могут считаться лояльными.
Можно выделить перечень того, что так или иначе может помочь оценить и померить лояльность:
• настоящее и прошлое покупательское поведение;
• отзывы и рекомендации (декларация удовлетворенности);
• ожидаемое будущее поведение (намерение);
• повторные покупки;
• переход на другие товары;
• барьеры к переходу;
• реакция на жалобы и рекламации и т.д.
Все это вполне понятные и осязаемые характеристики, которые при желании можно замерить, вычислить или оценить с необходимой точностью. Например, одним из весьма конкретных показателей, на который может оказывать влияние реклама, является индекс удержания или можно по другому назвать коэффициент повторной покупки (отношение тех, кто покупает сейчас, к тем, кто совершил пробную покупку). Если продукт отвечает потребностям покупателя, влияние может быть двояком: повлиять на совершение первой, пробной покупки и через напоминание потребителю о существовании такого товара и формирование отношения к нему. Пример показан на рис. 5 и которого видно, что индекс удержания не есть величина постоянная и варьируется в довольно широких пределах, от одного из девяти удержанных (марка 13) до двух из трех (марка 1).
8. Отношения. Поскольку между брендом и потребителем существуют определенные коммуникации, между ними же должны возникнуть и отношения. Примерно такие же, как между людьми. Конечно, отношения между людьми тоже бывают непростыми, но, хотя бы на самом общем уровне мы как-то различаем приятельство и дружбу, увлеченность и любовь, симпатию и верность до гроба. Поэтому почему бы не попытаться применить этот подход, чтобы измерить отношения. Идея витала в воздухе и в середине 90-х годов была реализована сразу в нескольких моделях.

Рис. 5. Индекс удержания покупателя

Рис. 6. Модель RM/SF

Одна из самых удачных моделей исследования взаимоотношений оказалась Conversion Model - модель конверсии. Впервые появившаяся в конце 80-х годов в Южной Африке, она несколько раз усовершенствовалась и более или менее окончательный вид получила в 1998 г. С работами Бринкмана и Френцена. Успех этого метода во многом заключается в том, что помимо осмысления идеи отношений как меры лояльности Conversion Model предложила довольно удачную классификацию потребителей.
·        Ярые приверженцы - потребители, в высшей степени лояльные исследуемому бренду Х, и, что бы ни произошло, они все-равно останутся преданными ему.
·        Лояльные - потребители, сильно привязаны к нашему бренду; их приверженность достаточно трудно поколебать.
·        Колеблющиеся - степень лояльности ниже среднего; потребители имеют некоторые сомнения относительно нашей марки и начинают присматриваться к другим, подыскивая альтернативу.
·        Близкие к отказу - пользователи, которые находятся в процессе выбора, точно не знают, какую марку будут использовать в дальнейшем.
·        Потенциальные - непользователи Х, однако рассматривающие его как наиболее вероятную альтернативу для замены марок, используемых в настоящее время.
·        Скептики - непользователи, однако рассматривают наш бренд среди прочих; в настоящий момент колеблются, выбирают среди марок, которые используют в настоящий момент, и нашим брендом.
·        Пассивные - непользователи, скорее всего, останутся лояльными тем брендам, которыми пользуются в настоящий момент.
·        Недостижимые - непользователи, сильно привязаны к маркам, которые используют в настоящий момент.
Для построения такой шкалы необходимо измерить взаимоотношения между брендом и потребителем по четырем направлениям (размерностям). Их перечень с описанием и вопросником изложен в таблице 8.

Таблица 8 Размерности, их описания и вопросы, их задающие

Измерение

Описание

Вопрос

Удовлетворение потребителей

Степень удовлетворения потребителей и ожиданий потребителей

Степень удовлетворенности маркой измеряется по 10-бальной шкале

Альтернативный выбор

Оценка привлекательности других вариантов

Респондент оценивает по 7-балльной шкале каждую известную ему марку в рамках данной продуктовой категории

Интерес

Степень вовлеченности в процесс выбора марки

Оценку получают исходя из следующих замеров: 1. определение важности каждой известной респонденту марки по 5-балльной шкале; 2. определение частоты покупки марки в течение последних 12 месяцев.

Переключение

Склонность к перемене марки

Для каждой марки, которую респондент использовал в течение последних 12 месяцев, необходимо выбрать одно наиболее подходящее высказывание: 1. у меня гораздо больше причин (оснований) продолжать использовать эту марку, чем сменить ее (велика вероятность того, что я буду продолжать пользоваться этой маркой); 2. причин, чтобы использовать эту марку в дальнейшем, ровно столько, как и причин отказаться от нее (я не знаю, буду использовать эту марку дальше или не буду); 3. причин отказаться от использования этой марки гораздо больше, чем причин продолжать покупать ее (велика вероятность того, что я откажусь от использования этой марки в дальнейшем, скорее всего я откажусь от использования этой марки).

9. Сверхлояльность или самоидентификация. Удовлетворенность каким-либо товаром или брендом поистине не знает границ. И часто из простого потребления перерастает в нечто большее. Всевозможные "общества любителей Ч" или "фэн-клубы Y" в том или ином виде существуют у многих брендов. Объясняется это просто: раз уж бренд за определенную плату (premium price) дает своему потребителю некоторое (как правило, эмоциональные) преимущества к какой-либо социальной группе, то вполне естественно желание какой-то части целевой аудитории продолжить наращивать это "преимущество". Не только потребляют сами и рекомендуют всем остальным, но и покупают фирменные сувениры с символикой любимой марки, сопутствующие товары и даже делают татуировки в форме родного логотипа.
Выделение таких сверхлояльных клиентов в особую группу важно в первую очередь потому, что они весьма способствуют производителю внедрять и продвигать свой товар на первоначальном этапе, а в дальнейшем поддерживать интерес к нему. Надо ли говорить, что совсем небольшими усилиями рекламодатель добивается очень высоких результатов, а именно этот принцип кладется в основу понимания эффективности рекламы.
Итак, выше было описано девять ключевых коммуникативных эффектов, подводя итог, хочется сказать, что ответить на вопрос: "Эффективная ли была проведена рекламная кампания?" можно только проведя комплексный анализ множества показателей.

Вывод по Главе 1
Таким образом, можно резюмировать, что исследование в области планирования и разработки рекламных кампаний ведутся давно, при этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приемы и инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными средствами, так и применением методов анализа, заимствованных из самых разных дисциплин - экономики, социологии, психологии. Тем не менее, результат в настоящий момент можно рассматривать вместо однозначного ответа или хотя бы четко определенного семейства решений на сегодняшний день мы имеем только чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций, точек зрения и т.д. Но, тем не менее, даже в этом многообразии можно выделить некоторые концепции и применить их на практики.
Проанализировав многих исследователей и практиков в этой области можно выделить несколько этапов планирования и разработки рекламной кампании:
1.       сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги);
2.       разработка рекламной стратегии, определение бюджета;
.         разработка рекламной тактики и медиаплана;
.         проведение рекламной кампании;
.         определения эффективности рекламной кампании.
Планировать и разрабатывать рекламную кампанию невозможно начать без информации о рынке, товаре, конкурентах, возможностей рекламного рынка и целевой аудитории. На первом этапе происходит сбор первичной и вторичной интересующей информации.
После исследования рынка необходимо перейти к следующему этапу - сегментации - определение сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие предложения.
Следующий шаг - позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение.
После того как общая картина рынка и товара составлена можно перейти к планированию рекламной кампании и выбору стратегии продвижения. Стратегия - это план комплекса мероприятий, который предполагает найти ответы на три ключевых вопроса:
·      определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
·        постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
·        выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).
Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека - потребителя товаров и услуг. Критериями эффективности этого воздействия является ощущения потребителя: восприятие, вовлеченность, внимание, эмоции, память, мотивации и т.п.
После определения рекламной стратегии можно перейти к рекламной тактики, которая в зависимости от продукта и бюджета может состоять из:
·      Разработка брифа и концепции рекламной кампании.
·        Разработка основных рекламных утверждений, слогана, стилистика рекламного обращения, изготовление рекламных носителей (макет, аудио- и видеороликов и т.д.).
·        Выбор рекламных средств и конкретных СМИ.
·        Составление медиаплана.
Последний этап проведения рекламной кампании - это контроль эффективности рекламной кампании, выводы и определения последующих действий.
В условия кризиса контроль эффективности рекламной кампании стоит наиболее остро, т.к. увеличились требования к более рациональному и эффективному использованию рекламного бюджета. Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности.
Так же еще одной целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Поэтому заключительный этап не менее важен, чем все предыдущие.
Для измерения эффективности рекламного воздействия используют измерение изменений коммуникативных эффектов, таких как: знание; интерес; понимание; эмоции; вовлеченность; позиционирование; лояльность (антилояльность); взаимоотношения; сверхлояльность / самоидентификация. Наиболее полная картина получается при измерении нескольких коммуникативных эффектов.

Глава 2. Разработка и проведение рекламной кампании ТРК "ВолгаМолл"
.1 Сбор информации, сегментация рынка и позиционирование предприятия

Согласно полученным теоретическим данным рекламная кампания - это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.
В зависимости от продукта и бюджета рекламная кампания может состоять из следующих этапов:
1.     сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги);
2.       разработка рекламной стратегии, определение бюджета;
.         разработка рекламной тактики и медиаплана;
.         проведение рекламной кампании;
.         определения эффективности рекламной кампании.
Чтобы доказать правильность первой теоретической главы данной дипломной работы, а также преследуя её цель необходимо спланировать, разработать и провести рекламную кампанию на примере ТРК "ВолгаМолл", а также определить её эффективность.
И так, первый этап, сбор информации, сегментация рынка и позиционирование ТРК "ВолгаМолл".
Для того чтобы приступить к процессу планирования рекламной кампании нам необходимо лучше понять макро и микросреду как внутри, так и вне предприятия. На этом этапе была собрана первичная и вторичная интересующая информация о предприятии (см. таблица 9), конкурентах (см. таблица 10), о возможностях рекламного рынка (см. таблица 11).

Таблица 9 Краткая справка об исследуемом предприятии

ВолгаМолл

Торгово-развлекательный комплекс

Место нахождение

Волжский, Волгоградская обл.

В г. Волжский проживает

340 000 человек

Дата открытия

30 августа 2008 г.

Общая полезная площадь объекта

47 000 кв.м

Торговая площадь

31 000 кв.м

Площадь под офисы

1000 кв.м

Парковка

до 800 машиномест

На торговой площади располагается:

· более 90 различных магазинов и бутиков; · г/м Карусель · фуд-корт · боулинг-клубом на 16 дорожек · мультиплекс на 7 кинозалов · бильярд, игровые автоматы, гейм-зона · кофейни · детская комната · ресторан

Таблица 10 Конкурентное состояние в г. Волжский в области предоставления торгово-развлекательных услуг

Торгово-развлекательные комплексы г. Волжского

Преимущества и недостатки

ТРК "ВолгаМолл"

1. общая площадь - 47 000 кв.м 2. большое кол-во магазинов - более 90; 3. г/м Карусель; 4. парковка на 800 а/м; 5. фуд-корт, кафе, ресторан; 6. боулинг, бильярд; 7. кинотеатр на 7 залов; 8. детская комната; 9. расположен в густонаселенном районе.

ТК "Простор"

1. небольшое кол-во магазинов - более 30; 2. с/м Окей; 3. парковка на 100 а/м.

РК "Спутник"

1. кинотеатр на 4 зала; 2. боулинг на 8 дорожек; 3. кафе. 4. находится в старой части города, где чаще всего люди гуляю и отдыхают.

ДЦ "IDEA"

1. Общая площадь - 13 000 кв.м 2. Среднее кол-во магазинов - более 20; 3. г/м KIWI; 4. парковка на 100 а/м; 5. неудобный подъезд а/м.

ТРК "Планета лета"

Скоро открытие, УПТ - крытый ледовый каток.

Таблица 11 Обзор возможностей рекламного рынка

Средства массовой информации г. Волжский

Характеристика СМИ

Печатные издания

Волжская правда

· Общественно-политическая газета; · День выхода: вт., чт., сб. (ТВ); · Формат А2, тираж 23 000 экз., кол-во полос 4-6 · Ст-ть кв. см - от 24 до 31 руб.

Неделя г. Волжского

· Информационно-рекламная газета; · День выхода: чт. · Формат А3, тираж 9 000 экз., кол-во полос 24 · Ст-ть от 15 до 32 руб.

Волжское обозрение

· Информационно-рекламная газета; · День выхода: чт. · Формат А3, тираж 8 000 экз., кол-во полос 28 · Ст-ть от 12,1 до 14,5 руб.

Домино-Экстра

· Рекламная газета с ТВ программой, бесплатная для получателя и с информационными полосами; · День выхода: сб. · Формат А3, тираж 65 000 экз., кол-во полос 16 · Ст-ть от 13,5 до 40 руб.

Ваша газета

· Рекламная газета с ТВ программой, бесплатная для получателя; · День выхода: пт.; · Формат А3, тираж 105 000 экз.; кол. полос 8-16 · Ст-ть кв. см - от 16 до 75 руб.

Радиостанции Т.к. в г. Волжском нет местных FM радиостанций, и Волжский является городом-спутником Волгограда, то на территории города вещают волгоградские FM радиостанции. См. рейтинг радиостанций в приложении 3.

Европа+

FM - 100,6

Русское радио

FM - 105,6

Ретро FM

FM - 104,0

Авторадио

FM - 103,1

Дорожное

FM - 103,6

Новая волна

FM - 102,0

Спутник

FM - 105,1

Волгоград FM

FM - 101,5

Юмор FM

FM - 104,5

ЭХО Москвы

FM - 101,1

Ведо

FM - 100,0

Телеканалы На территории г. Волжский вещают порядка 60 телеканалов, которые зрители получают в основном через кабельные сети. Но размещение местной рекламы возможно только на некоторых из них: ОРТ, РТР, НТВ, ТНТ, СТС, Рен-ТВ, 5 петербуржский канал, Муниципальное ТВ, Ахтуба-ДТВ. Район вещания местных рекламных блоков - Волгоград + 70 км и только телеканал РТР вещает рекламные блоки на территории всей области.

Безадресная почтовая рассылка Почтовые службы г. Волжский охватывают 100 000 почтовых ящиков, что позволяет покрыть 80% населения города.

Уличные светодиодные экраны В г. Волжский расположены 2 светодиодных экрана, оба расположены в близи друг от друга, на центральной площади - пл. Ленина, но охватывающие различны автомобильные потоки.

Светодиодный экран по направлению из Волгограда

Светодиодный экран по направлению в Волгоград

После исследования рынка мы перешли к следующему этапу - сегментации - определению сегментов потребителей, другими словами выяснили целевую аудиторию.
Определение целевой аудитории было проведено на основе метода экспертных оценок: опрашивались руководители и менеджеры по маркетингу торгово-развлекательного комплекса "ВолгаМолл", магазинов, бутиков, боулинга, кинотеатра, кафе и ресторана. Был выявлен сегмент рынка потребителей, который определили как целевую аудиторию, см. таблица 12.

Таблица 12 Описание целевой аудитории ТРК "ВолгаМолл"

Критерии

Примеры для выделения сегмента

Географические критерии

Регион

Волгоградская область

Район

Г. Волжский

Демографические критерии

Возраст

ниже 11 лет - 5% 12-17 - 10% 18-24 - 24% 25-39 - 35% 40-49 - 16% 50-64 - 6% свыше 65 - 4%

Пол

Мужской - 47% Женский - 53%

Размер домохозяйства

В среднем 4 человека: два взрослых и двое детей

Уровень дохода

7 000 - 10 000 руб. на каждого члена семьи

Социальный класс

Средний слой

Психологические критерии

Стиль жизни

стремящийся к определенному статусу и обычный потребитель

Особенности личности

Личность общительная

Желательные преимущества продукта

Экономия; удобство; надежность; престиж

Интенсивность потребления

среднее потребление

Верность марке

средняя

Отношение к цене

Чувствительны к цене, любит распродажи товаров

Использование средств информации

Тот, кто много смотрит телевизор

Ориентируясь на данные опроса можно обобщить, что ядерная целевая аудитория - это семейные пары проживающие в г. Волжский, в возрасте 25-39 лет, имеющие в 2х детей, имеющие высшее образование, с месячным доходом на каждого члена семьи от 7 000 руб., достаточно чувствительны к цене и любят распродажи.
В дальнейшем все рекламные воздействия будут ориентированы с учетом максимального воздействия на данную целевую аудиторию.
После выявления целевой аудитории мы перешли к следующему шагу - позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение.
Необходимо определить позицию предприятия, т.е. чем ТРК "ВолгаМолл" отличается от конкурентов, и на положительных отличия строить тактику рекламной кампании. Согласно информации о конкурентных преимуществах и целевой аудитории позиционирование ТРК "ВолгаМолл" следующее:
Торгово-развлекательный комплекс "ВолгаМолл" - это место где найдется всё для удовлетворения потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека.

2.2 Построение рекламной стратегии
После того как общая картина рынка товара составлена мы перешли к планированию рекламной кампании и выбору стратегии продвижения. Стратегия - это определение направления продвижения, которое предполагает ответы на три ключевых вопроса:
·      определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
·        постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
·        выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).
Для того чтобы ответить на эти вопросы мы определили цели и задачи рекламной кампании.
Цели рекламной кампании:
·      30 августа 2009 г. отпраздновать годовщину открытия ТРК ВолгаМолл ;
·        закрепление образа семейного дружественного ТРК;
·        отстройка от конкурентов - закрепить образ ТРК, который в отличие от других ТЦ, ТРК, РК предоставляет более качественный (большое кол-во торговых марок, развлечений и т.д.) продукт и сервис высокого уровня (парковка на 800 а/м, профессиональная охрана, противопожарная безопасность, удобная навигация, профессиональный ресепшн, развлекательные мероприятия и т.д.) , место, где есть всё необходимое, каждый день.
Задачи рекламной кампании:
·      для выполнения цели 1 необходимо разместить имиджевую рекламу с привлечение СМИ, которые позволят охватить 60% целевой аудитории и необходимо провести праздничное мероприятие в честь годовщины ТРК ВолгаМолл;
·        для выполнения цели 2, все действия на мероприятии должны быть нацелены на повышение образа семейного и доброжелательного ТРК;
·        для выполнения цели 3 необходимо довести до целевой аудитории информацию о преимуществах ТРК перед конкурентами.
После того как мы поняли чего хотим добиться можно перейти к ответу на вопрос "Как мы туда попадем?". Для этого необходимо построить рекламную стратегию коммуникационного воздействия на целевую аудиторию.
Воспользуемся полученными теоретическими знаниями и построим коммуникативную модель рекламного воздействия ТРК ВолгаМолл на основе модели Росситера-Перси. Для того чтобы определить в какой точки модели 2х2х2 находится ТРК ВолгаМолл необходимо узнать некоторые параметры - коммуникативные эффекты: уровень вовлеченности, уровень знания марки, а также способ восприятия продукта (информационный, трансинформационный).
Для получения этих данных было проведено маркетинговое исследование восприятия целевой аудитории ТРК ВолгаМолл по средствам анкетирования, которое строилось следующим принципом:
1.       Мы определили, кого будем опрашивать. Единица выборки - это ядерная группа целевой аудитории ТРК ВолгаМолл - это семейные пары проживающие в г. Волжский, в возрасте 25-39 лет, имеющие в среднем 2х детей, имеющие высшее образование, с месячным доходом на каждого члена семьи от 7 000 руб., достаточно чувствительны к цене и любят распродажи.
2.       Так же мы определили, как много людей будем опрашивать. Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность. Размер выборки был определен следующим образом: в Волжском проживает 340 000 человек, возрастная категория ядерной группы от 25 до 39 лет, что составляет 35% от общей численности и 119 000 человек, вполне возможно остановиться на 0,1% от популяции, что составляет 120 человек.
.         Потом была определена процедура выборки, т.е. как мы будем выбирать людей для опроса. Так как мы уже знали кого мы хотим опросить, поэтому процесс выбора опрашиваемого опирался на внешний вид человека. Место проведения опроса - улица, но для чистоты выборки опрашиваемые были поделены на 3 группы в зависимости от удаленности от ТРК: 1. рядом с ТРК; 2. самая удаленная точка города от ТРК; 3. середина.
.         После составления плана выборки определились с инструментарием исследования - опросный лист, см. таблица 13.

Таблица 13 Опросный лист исследования коммуникативных эффектоввосприятия целевой аудитории ТРК ВолгаМолл

Вопросы на определение географического, социального, демографического и психологического состояния опрашиваемого: Район проживания / Пол / Возраст / Семейное положение / Дети / Уровень дохода на каждого члена семьи / Образование

Вопросы на определение уровня знания марки: Предисловие, т.к. нам необходимо понять к какому уровню знания марки относится знание марки целевой аудитории ТРК ВолгаМолл, к узнаванию или припоминанию, то можно предположить, что если человек при спонтанном знании сразу скажет ТРК, то это относится к припоминанию, а если при подсказанном знании, то относится к узнаванию. Поэтому первоначально необходимо задавать вопросы на спонтанное знание, а потом на подсказанное. 1. спонтанное знание Назовите, пожалуйста, торгово-развлекательные комплексы, торговые центры, развлекательные центры г. Волжский, которые вы знаете? Просто назовите первое, что Вам приходит в голову. 2. подсказанное знание, вопрос задается в случае не указания ТРК ВолгаМолл в ответе на первый вопрос. Подскажите какие торговые и развлекательные комплексы из перечисленных Вы знаете: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг.

Вопросы на определение вовлеченности: Определите, пожалуйста, по 7-балльной шкале важность для Вас следующих действий? Собираясь в ТРК ВолгаМолл вы принимаете 1. совсем не важное решение - очень важное решение .7; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.   1. решение может быть принято мгновенно - требует долгих размышлений.7; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.   1. небольшие потери от неправильного выбора - большие потери от неправильного выбора .7; 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Для того чтобы определить способ восприятия продукта (информационный, трансинформационный) был использован метод исследования - интервью экспертов. Экспертами выступили менеджеры по рекламе магазинов и развлекательных услуг представленных в ТРК ВолгаМолл. Т.к. ТРК ВолгаМолл представляет много торговых марок и из дорогого и дешевого сегмента, а также развлекательные услуги, то в результате интервью было выяснено, что способ восприятия продукта у целевой аудитории и информационный и трансинформационный, но в большей степени второй.
Итак, в результате проведенных исследований были получены данные, после анализа которых были получены следующие выводы по искомым параметрам:
1. Знание марки: припоминание.
2.       Вовлеченность (когнитивная или рациональная составляющая отношения к марки): вовлеченность низкая.
.         Аффективная или эмоциональная составляющая отношения к марки: 20% информационное восприятие; 80% трансинформационное.
Исходя из полученных параметров была построена модель 2х2х2 для ТРК ВолгаМолл, см. рис. 7.

Рис. 7. Матрица отношений 2х2х2 с построением коммуникативной модели отношения к ТРК ВолгаМолл

После построения коммуникативной модели отношения к ТРК ВолгаМолл, и опираясь на данные приведенные в таблице 5, были определены средства массовой информации для проведения рекламной кампании ТРК, см. таблица 14:

Таблица 14 Рекомендуемые каналы продвижения для ТРК ВолгаМолл

Знание марки

Отношение к марке

Вспоминание

Низкая вовлеченность

Инфо

Транс

ТВ

Да

Да

Да

Радио

Да

Да

Да

Журналы

Ограничен 2

Да

Ограничен 2

Газеты

Да

Да

Ограничен 1

Наружная реклама / реклама в транспорте

Ограничен 2

Да

Ограничен 2

Почтовая рассылка

Ограничен 2

Да

Ограничен 2

Ограничено 1 - ограничение по цветопередаче;
Ограничено 2 - ограничено по частоте показа;
Исключается - практически не используемое сочетание.

На данном этапе осталась одна не выясненная составляющая - бюджет. После беседы с руководством компании было определено следующее построение рекламного бюджета ТРК "ВолгаМолл": на основе определенного процента от продаж. Данный процент определен руководством компании и составляет 0,5% от прибыли предприятия, что является 155 000 руб. в месяц.

2.3 Разработка и проведение рекламной кампании
После того как определены рекламная стратегия, каналы продвижения и бюджет мы перешли к тактике рекламной кампании.
Т.к. 30 августа 2009 года ТРК ВолгаМолл исполняется год с момента открытия, то эта дата является актуальным повод для проведения рекламной кампании. Поэтому можно определиться со следующими параметрами рекламной кампании:
Мероприятие - годовщина открытия ТРК ВолгаМолл.
Дата проведения мероприятия - 30 августа 2009 года.
Бюджет мероприятия - т.к. в июле 2009 года, рекламная деятельность не проводилась, то бюджет данного мероприятия - 310 000 руб.
Тема мероприятия - годовщина открытия ТРК ВолгаМолл и т.к. эта дата перед 1 сентября и в этот период совершается множество покупок семейными парами при подготовки к учебному году, то к теме годовщины целесообразно присоединить тему 1 сентября и тему окончания лета.
Название мероприятия - ПРОВОДЫ ЛЕТА
Рекламный слоган: ориентируясь на целевую аудиторию и позиционирование ТРК ВолгаМолл - это место где найдется всё для удовлетворения потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека, в рекламной кампании был использован следующий слоган.
ВОЛГАМОЛЛ - ТЕБЕ НУЖЕН ТОЛЬКО ОН
Рекламные носители - макет (рис. 8):
1.            ориентируясь на то, что по данным исследований информация воспринимается транинформациооным способом, то макет должен быть эмоциональным;
2.       ориентируясь на цель рекламной кампании - закрепление образа семейного дружественного ТРК, то в макете желательно показать дружелюбную веселую семейную пару.

Рис. 8. Макет подачи рекламной информации в рекламной кампании ТРК ВолгаМолл "Проводы лета"

Следующим этапом разработки рекламной кампании стал выбор СМИ. Опираясь на рекламную стратегию и данные в таблицах 11 и 14 были выбраны следующие СМИ:
1. Информационный способ подачи информации
Печатные СМИ: Домино-Экстра
Реклама в маршрутных такси
Промоакция внутри ТРК - раздача листовок с информацией
2. Трансинформационный способ подачи информации
ТВ - съемка сюжетов в местных новостных программа
Светодиодные экраны
Радио
3. Организация праздника 30 августа - Проводы лета
При разработки сценария праздника основной упор ставился на следующие позиции: годовщина открытия ТРК ВолгаМолл, окончание летнего сезона, подготовка к 1 сентябрю, а также качественные параметры ТРК, такие как большой, функциональный, семейный, дружелюбный, удобный.
После определения каналов продвижения был составлен план мероприятия, см. таблица 15.

Таблица 15 Медиаплан и план мероприятий праздника

Мероприятия

Параметры

Стоимость

Период

Печатные СМИ

Домино-Экстра

¼ полосы - макет с подробным описанием мероприятия

1 выход - 4000 руб.

за 1 неделю до мероприятия

Домино-Экстра

¼ полосы - статья о прошедшем мероприятии и описание качественных характеристик ТРК

1 выход - 4000 руб.

через 1 неделю после мероприятия

Реклама в маршрутных такси

Маршруты проходящие рядом с ТРК и проходящие по маршруту Волгоград-Волжский

А4 формат, 50 маршрутных такси

1 месяц - 18 500 руб.

С 1 по 31 августа

Промоакция внутри ТРК

Раздача листовок с полной механикой предстоящего мероприятия

А5 формат, 5 000 экз., Сб. и вс. перед мероприятием

10 000 руб.

23, 24 августа

ТВ

Ахтуба-ДТВ

Сюжет 2 минуты в местной новостной программе "Новости дня"

16 000 руб.

1, 2 сентября

Светодиодные экраны

2 экрана

Ролик 20 сек., 100 вых. в день, 1 неделю

20 000 руб.

С 23 по 29 августа

Радио

Европа+

Ролик 20 сек., 4 вых. в день, 1 неделю

30 000 руб.

С 23 по 29 августа

Организация праздника

Праздник

197 500 руб.

30 августа

Маркетинговые исследования

Исследования эффективности проведения рекламной кампании

10 000 руб.

ДО - 1 этап с 28 по 30 июля; ВОВРЕМЯ - 2 этап с 20 по 22 августа ПОСЛЕ - 3 этап с 7 по 9 сентября

ИТОГО:

310 000 руб.

Осуществление мероприятия происходило в соответствии с планом:
1. с 28 по 30 июля - исследование отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл;
2. с 1 августа - размещение информации о предстоящем празднике в маршрутных такси города;
3. с 20 по 22 августа - промежуточный замер отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл;
4. с 23 по 30 августа - за неделю до праздника была проведена основная рекламная кампания, целью которой было проинформировать целевую аудиторию о предстоящем празднике, а также сообщить о качественных параметрах ТРК. Были задействованы следующие каналы продвижения: реклама в издании "Домино-Экстра", раздача листовок с информацией внутри ТРК, реклама на светодиодных экранах города и реклама на радио;
5. 30 августа был проведен праздник под название "Проводы лета", на котором были проведены мероприятия, рассчитанные на разные возрастные группы:
1. Родители и маленькие дети: игровая площадка, различные конкурсы, клоуны.

2. Подростки и молодежь: выступления популярных волгоградских вокальных и танцевальных коллективов, спортивная площадка с препятствиями для катания на скейбордах и велосипедах.

3. Посетители в возрасте от 25 лет: оркестр исполняющий классическую музыку, выступления вокально-инструментальных коллективов.

Именно в этот день прошла акция "Собираемся в школу" от генерального спонсора "М.видео" и партнера мероприятия "Дуглас". Акция одного дня, дала шанс всем покупателям данных магазинов выиграть: стиральную машину, плазменный телевизор, холодильник, хлебопечь и два эксклюзивных косметических набора.
6. с 1 по 7 сентября - для увеличения значимости мероприятия и доведения информации до целевой аудитории, которая не присутствовала на празднике в СМИ был размещен отчет о прошедшем мероприятии: размещение статьи в издании "Домино-Экстра" и сюжета в местной новостной программе "Новости дня" на телеканале "Ахтуба-ДТВ";
7. с 7 по 9 сентября - завершающее исследование отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл;

2.4 Анализ эффективности рекламной кампании

В условия кризиса контроль эффективности рекламной кампании стоит наиболее остро. Поэтому в практической части дипломной работы, также как и в теоретической особое внимание уделяется проблеме определения эффективности проведения рекламных мероприятий.
Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, поэтому исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения.

Объектом исследования был выбран коммуникативный эффект - отношение к марке.
Метод исследования - анкетирование.
Механика исследования - такая же как при исследовании знания марки и вовлеченности.
Инструментарий см. таблица 16.

Таблица 16 Опросный лист исследования коммуникативного эффекта - отношение целевой аудитории ТРК ВолгаМолл

Измерение

Описание

Вопрос

Удовлетворение потребителей

Степень удовлетворения потребителей и ожиданий потребителей

Подскажите, пожалуйста, степень удовлетворенности ТРК ВолгаМолл в целом как комплекс предоставления товаров и услуг, оцените по 10-бальной шкале?

Альтернативный выбор

Оценка привлекательности других вариантов

Оцените, пожалуйста, степень удовлетворенности комплексом предоставления товаров и услуг в следующих торговых и развлекательных комплексах: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг, по 7 бальной шкале?

Интерес

Степень вовлеченности в процесс выбора марки

Оцените важность получения комплекса товаров и услуг лично для Вас в следующих торговых и развлекательных комплексах: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг, по 5 бальной шкале? Подскажите частоту покупок комплекса товаров и услуг в течение 12 месяцев в каждом из перечисленных торговых и развлекательных комплексов: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг, по 5 бальной шкале?

Переключение

Склонность к перемене марки

Подскажите какое из перечисленных высказываний подходит к каждому из торговых и развлекательных комплексов, лично в отношении Вас: ТК Простор, ТРК ВолгаМолл, ДЦ IDEA, РК Спутник, РК МегаСпейс, ТЦ Волжский пассаж, Центральный универмаг? 1. у меня гораздо больше причин (оснований) продолжать использовать эту марку, чем сменить ее (велика вероятность того, что я буду продолжать пользоваться этой маркой); 2. причин, чтобы использовать эту марку в дальнейшем, ровно столько, как и причин отказаться от нее (я не знаю, буду использовать эту марку дальше или не буду); 3. причин отказаться от использования этой марки гораздо больше, чем причин продолжать покупать ее (велика вероятность того, что я откажусь от использования этой марки в дальнейшем, скорее всего я откажусь от использования этой марки).

По итогам проведенного исследования выяснилось, что наиболее высокие показатели лояльного отношения целевой аудитории у марки ТРК ВолгаМолл. Эти показатели были выше до, вовремя и после проведения рекламной кампании. В процессе проведения рекламной кампании наблюдалось увеличение данной показателя в среднем на 10% на каждом этапе. По итогам проведения рекламной кампании показатель лояльности отношения к ТРК ВолгаМолл у целевой аудитории увеличился на 20%.
Проверка эффективности рекламной кампании направлена на выяснение ее результата и определение степени эффективности затрат денежных средств. Объект исследования - торгово-развлекательный комплекс - место, где представлено большое количество арендаторов, и мы можем замерить только коммуникативную эффективность рекламы, а конечную эффективность, которую показывает уровень продаж, мы замерить не можем в силу неразглашения финансового положения арендаторами.
Поэтому можно сделать вывод, что положительный результат измерения эффективности отношения к ТРК ВолгаМолл вовремя и после проведенная рекламной кампании показывает и эффективность затрат денежных средств. Этот вывод можно сделать еще и потому как мы действовали в пределах стандартного месячного бюджета рекламной кампании и при этом по результатам рекламной кампании получили прирост коммуникативного эффекта 20%.
Вывод по Главе 2
Проведение практической части дипломной работы доказало возможность проведения планирования и разработки рекламной кампании в соответствии с изученным теоретическим материалом изложенном в Главе 1.
Как мы видим из материалов Главы 2, что при практическом применении теоретических знаний мы столкнулись с большим количеством переменных, которые с разной величиной влияют на конечный результат проведения рекламной кампании и в определенной мере формируют эффективность её проведения. Но при этом можно считать, что рекламная кампания ТРК ВолгаМолл удалась, что подтверждает мнения и высказывания руководства ТРК, а также высказывания посетителей. На основании этого можно сделать вывод, что теоретические знания можно применить на практике.
По ходу проведения практической работы была спланирована, разработана и проведена рекламная кампания ТРК ВолгаМолл. Рекламная кампания была проведена в соответствии со следующими этапами:
1.     сбор информации о предприятии, конкурентах и рекламном рынке;
2.       сегментация рынка и выявление целевой аудитории. Ядерная целевая аудитория ТРК ВолгаМолл - это семейные пары проживающие в г. Волжский, в возрасте 25-39 лет, имеющие в 2х детей, имеющие высшее образование, с месячным доходом на каждого члена семьи от 7 000 руб., достаточно чувствительны к цене и любят распродажи.
.         выявление конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов и позиционирование ТРК. Торгово-развлекательный комплекс "ВолгаМолл" - это место где найдется всё для удовлетворения потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека.
.         разработка рекламной стратегии, определение бюджета;
.         разработка рекламной тактики, плана и медиаплана;
.         проведение рекламной кампании;
.         определения эффективности рекламной кампании.
Т.к. особое внимание при разработке рекламной кампании уделялось оптимальному распределению рекламного бюджета и эффективному его использованию, то до, вовремя и после проведения рекламной кампании были проведены исследования эффективности, по средствам замера лояльности отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл и его конкурентам.
По итогам проведенного исследования выяснилось, что наиболее высокие показатели лояльного отношения целевой аудитории у марки ТРК ВолгаМолл. Эти показатели были выше до, вовремя и после проведения рекламной кампании. В процессе проведения рекламной кампании наблюдалось увеличение данной показателя в среднем на 10% на каждом этапе. По итогам проведения рекламной кампании показатель лояльности отношения в ТРК ВолгаМолл у целевой аудитории увеличился на 20%, что соответствует выполнению цели рекламной кампании.
Положительный результат измерения эффективности отношения к ТРК ВолгаМолл вовремя и после проведенная рекламной кампании показывает и эффективность затрат денежных средств так как мы действовали в пределах стандартного месячного бюджета рекламной кампании и при этом по результатам рекламной кампании получили прирост коммуникативного эффекта 20%.

Заключение

Управление рекламной деятельностью - сложный многогранный процесс, направленный на достижение целей компании посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов. От эффективности деятельности этого процесса зависит результат деятельности организации в целом. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.
Реклама в торгово-развлекательной сфере представляет собой совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских свойствах ТРК с целью формирования на них спроса. Она играет весьма важную роль, так как, от четко спланированной рекламной деятельности зависит успешность мероприятий по продвижению, его имидж и посещаемость, что напрямую влияет на финансовые результаты работы предприятия, чем выше продажи у арендаторов, тем более обоснованы траты на арендную плату, тем более стабильно происходят сборы.
Цель любой рекламной деятельности - создание условий, при которых предприятие будет достигать поставленных целей с максимальной эффективностью.
Исследование в области планирования и разработки рекламных кампаний ведутся давно, при этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приемы и инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными средствами, так и применением методов анализа, заимствованных из самых разных дисциплин - экономики, социологии, психологии. Тем не менее, результат в настоящий момент можно рассматривать вместо однозначного ответа или хотя бы четко определенного семейства решений на сегодняшний день мы имеем только чрезвычайно богатый набор всевозможных подходов, концепций, точек зрения и т.д. Но, тем не менее, даже в этом многообразии можно выделить некоторые концепции и применить их на практики.
Проанализировав многих исследователей и практиков в этой области можно выделить несколько этапов планирования и разработки рекламной кампании: сбор информации, сегментация рынка и позиционирование товара (услуги); разработка рекламной стратегии, определение бюджета; разработка рекламной тактики и медиаплана; проведение рекламной кампании; определения эффективности рекламной кампании.
Планировать и разрабатывать рекламную кампанию невозможно начать без информации о рынке, товаре, конкурентах, возможностей рекламного рынка и целевой аудитории. На первом этапе происходит сбор первичной и вторичной интересующей информации.
После исследования рынка необходимо перейти к следующему этапу - сегментации - определение сегментов потребителей, недовольных доступными им предложениями. Компания затем выбирает целевые сегменты, то есть покупателей, которым она может сделать лучшие предложения.
Следующий шаг - позиционирование, в соответствии с которым компания доносит до выбранного рыночного сегмента свое предложение.
После того как общая картина рынка и товара составлена можно перейти к планированию рекламной кампании и выбору стратегии продвижения. Стратегия - это план комплекса мероприятий, который предполагает найти ответы на три ключевых вопроса:
·      определение конкретной ситуации (Где мы находимся?);
·        постановка целей и задач (Куда необходимо двигаться?);
·        выбор основного направления развития (Как мы туда попадем?).
Поэтому все более важным становится рассмотрение рекламы как коммуникативного процесса через призму ее воздействия на сознание и подсознание человека - потребителя товаров и услуг. Критериями эффективности этого воздействия является ощущения потребителя: восприятие, вовлеченность, внимание, эмоции, память, мотивации и т.п.
После определения рекламной стратегии можно перейти к рекламной тактике, которая в зависимости от продукта и бюджета может состоять из:
·      Разработка брифа и концепции рекламной кампании.
·        Разработка основных рекламных утверждений, слогана, стилистика рекламного обращения, изготовление рекламных носителей (макет, аудио- и видеороликов и т.д.).
·        Выбор рекламных средств и конкретных СМИ.
·        Составление медиаплана.
Последний этап проведения рекламной кампании - это контроль эффективности рекламной кампании, выводы и определения последующих действий.
В условия кризиса контроль эффективности рекламной кампании стоит наиболее остро, т.к. увеличились требования к более рациональному и эффективному использованию рекламного бюджета. Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности.
Так же еще одной целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Поэтому заключительный этап не менее важен, чем все предыдущие.
Для измерения эффективности рекламного воздействия используют измерение изменений коммуникативных эффектов, таких как: знание; интерес; понимание; эмоции; вовлеченность; позиционирование; лояльность (антилояльность); взаимоотношения; сверхлояльность / самоидентификация. Наиболее полная картина получается при измерении нескольких коммуникативных эффектов.
Проведение практической части дипломной работы доказало возможность проведения планирования и разработки рекламной кампании в соответствии с изученным теоретическим материалом изложенном в Главе 1.
Как мы видим из материалов Главы 2, что при практическом применении теоретических знаний мы столкнулись с большим количеством переменных, которые с разной величиной влияют на конечный результат проведения рекламной кампании и в определенной мере формируют эффективность её проведения. Но при этом можно считать, что рекламная кампания ТРК ВолгаМолл удалась, что подтверждает мнения и высказывания руководства ТРК, а также высказывания посетителей. На основании этого можно сделать вывод, что теоретические знания можно применить на практике.
По ходу проведения практической работы была спланирована, разработана и проведена рекламная кампания ТРК ВолгаМолл. Рекламная кампания была проведена в соответствии со следующими этапами:
1.     сбор информации о предприятии, конкурентах и рекламном рынке;
2.       сегментация рынка и выявление целевой аудитории. Ядерная целевая аудитория ТРК ВолгаМолл - это семейные пары проживающие в г. Волжский, в возрасте 25-39 лет, имеющие в 2х детей, имеющие высшее образование, с месячным доходом на каждого члена семьи от 7 000 руб., достаточно чувствительны к цене и любят распродажи.
.         выявление конкурентных преимуществ, отстройка от конкурентов и позиционирование ТРК. Торгово-развлекательный комплекс "ВолгаМолл" - это место где найдется всё для удовлетворения потребностей каждого члена семьи, от ребенка до пожилого человека.
.         разработка рекламной стратегии, определение бюджета;
.         разработка рекламной тактики, плана и медиаплана;
.         проведение рекламной кампании;
.         определения эффективности рекламной кампании.
Определение эффективности рекламы является важнейшим условием рациональности использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Предварительная проверка позволяет исследовать эффективность отдельных средств рекламы в процессе подготовки рекламной кампании. Это делается с целью получения данных для более рациональной ее организации в последующее время. Целью проверки эффективности рекламной кампании в процессе ее функционирования является получение необходимой информации для корректирования процесса рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности затрат денежных средств. Такая проверка необходима и для выводов о целесообразности проведения подобных мероприятий.
Т.к. особое внимание при разработке рекламной кампании уделялось оптимальному распределению рекламного бюджета и эффективному его использованию, то до, вовремя и после проведения рекламной кампании были проведены исследования эффективности, по средствам замера лояльности отношения целевой аудитории к ТРК ВолгаМолл и его конкурентам.
По итогам проведенного исследования выяснилось, что наиболее высокие показатели лояльного отношения целевой аудитории у марки ТРК ВолгаМолл. Эти показатели были выше до, вовремя и после проведения рекламной кампании. В процессе проведения рекламной кампании наблюдалось увеличение данной показателя в среднем на 10% на каждом этапе. По итогам проведения рекламной кампании показатель лояльности отношения в ТРК ВолгаМолл у целевой аудитории увеличился на 20%, что соответствует выполнению цели рекламной кампании.
Положительный результат измерения эффективности отношения к ТРК ВолгаМолл вовремя и после проведенная рекламной кампании показывает и эффективность затрат денежных средств так как мы действовали в пределах стандартного месячного бюджета рекламной кампании и при этом по результатам рекламной кампании получили прирост коммуникативного эффекта 20%.
Также в связи с изученным теоретическим материалом, детальным изучением структуры рекламной деятельности ТРК ВолгаМолл и проведенной практической работой можно дать ряд рекомендации (таблица 17) относительно дальнейший рекламный мероприятий:

Таблица 17 Рекомендации для дальнейшей рекламной деятельности ТРК ВолгаМолл

Рекомендации:

Рекламные мероприятия:

1. Продолжать закрепление образа семейного и дружественного ТРК;

Проведение мелких и крупных праздников; Предоставление территории ТРК для проведения городских творческих и спортивных мероприятий; Проведение мероприятий нацеленных на семью и детство.

2. Продолжить отстройку от конкурентов - закрепить образ ТРК, который в отличие от других ТЦ, ТРК, РК предоставляет более качественный (большое кол-во торговых марок, развлечений и т.д.) продукт и сервис высокого уровня (парковка на 800 а/м, профессиональная охрана, противопожарная безопасность, удобная навигация, профессиональный ресепшн, развлекательные мероприятия и т.д.), место, где есть всё необходимое, каждый день.

Продолжить ряд статейных материалов о ТРК в печатных издания и на интеренет порталах о конкурентных преимуществах. При размещении данных материалов рекомендую использовать различных тревожные ситуации сложившиеся в городе или стране, например, пожары и проблема пожарной безопасности, пробки и проблема нехватки парковок. По данной позиции необходимо оперативно реагировать и вовремя выдавать информации о своих конкурентных преимуществах.

В наши дни реклама - это не просто 30-секундный ролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

Список используемых источников и литературы

1.     Александер Р., Чарлз Б. Рот. Секрет успешных продаж. М.: АСТ Москва, 2008.
2.       Английский толковый словарь Webster. #"516738.files/image015.gif">

Приложение 3

Рейтинги радиостанций

Регион: Волгоград
Период: Июль-декабрь 2008 г
Представленные таблицы содержат данные по объемам аудитории радиостанций.
Информация получена по результатам исследования "Radio Index" <http://www.tns-global.ru/rus/projects/asmi/radio/description/index.wbp> www.tns-global.ru
Все таблицы содержат сведения о населении в возрасте 12 лет и старше.

Радиостанция

Тыс. чел.

%

Европа Плюс

224,4

25,2

Русское Радио

170,7

19,2

Дорожное Радио

154,1

17,3

Новая Волна

144,5

16,2

Авторадио

140,0

15,7

Ретро FM

120,8

13,6

Радио России

99,6

11,2

Радио Ведо

97,7

11,0

Маяк

69,1

7,8

Maximum

66,9

7,5

Спутник

55,8

6,3

Областное радио (ВГТРК)

55,6

6,3

Эхо Москвы

38,4

4,3

Юность

2,4

0,3

Радио Орфей

1,6

0,2

Похожие работы на - Планирование и разработка рекламной кампании (на примере 'ТРК ВолгаМолл')

Планирование рекламной кампании для интернет-магазина "ART-WALL.RU"

СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе

Планирование и организация рекламной кампании ЗАО "Абрау-Дюрсо"

СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе

Оценка эффективности рекламной кампании на примере компании ООО "Центр"

СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе

Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе

СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе

Разработка эффективной рекламной кампании

СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе

Разработка рекламной стратегии на примере факультета факультета Коммерции...

СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе

Планирование и организация рекламных кампаний

СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе

Нужна качественная работа без плагиата?

Другие дипломные работы по маркетингу

Измерение	Описание	Вопрос
Удовлетворение потребителей	Степень удовлетворения потребителей и ожиданий потребителей	Степень удовлетворенности маркой измеряется по 10-бальной шкале
Альтернативный выбор	Оценка привлекательности других вариантов	Респондент оценивает по 7-балльной шкале каждую известную ему марку в рамках данной продуктовой категории
Интерес	Степень вовлеченности в процесс выбора марки	Оценку получают исходя из следующих замеров: 1. определение важности каждой известной респонденту марки по 5-балльной шкале; 2. определение частоты покупки марки в течение последних 12 месяцев.
Переключение	Склонность к перемене марки	Для каждой марки, которую респондент использовал в течение последних 12 месяцев, необходимо выбрать одно наиболее подходящее высказывание: 1. у меня гораздо больше причин (оснований) продолжать использовать эту марку, чем сменить ее (велика вероятность того, что я буду продолжать пользоваться этой маркой); 2. причин, чтобы использовать эту марку в дальнейшем, ровно столько, как и причин отказаться от нее (я не знаю, буду использовать эту марку дальше или не буду); 3. причин отказаться от использования этой марки гораздо больше, чем причин продолжать покупать ее (велика вероятность того, что я откажусь от использования этой марки в дальнейшем, скорее всего я откажусь от использования этой марки).

ВолгаМолл	Торгово-развлекательный комплекс
Место нахождение	Волжский, Волгоградская обл.
В г. Волжский проживает	340 000 человек
Дата открытия	30 августа 2008 г.
Общая полезная площадь объекта	47 000 кв.м
Торговая площадь	31 000 кв.м
Площадь под офисы	1000 кв.м
Парковка	до 800 машиномест
На торговой площади располагается:	· более 90 различных магазинов и бутиков; · г/м Карусель · фуд-корт · боулинг-клубом на 16 дорожек · мультиплекс на 7 кинозалов · бильярд, игровые автоматы, гейм-зона · кофейни · детская комната · ресторан

Торгово-развлекательные комплексы г. Волжского	Преимущества и недостатки
ТРК "ВолгаМолл"	1. общая площадь - 47 000 кв.м 2. большое кол-во магазинов - более 90; 3. г/м Карусель; 4. парковка на 800 а/м; 5. фуд-корт, кафе, ресторан; 6. боулинг, бильярд; 7. кинотеатр на 7 залов; 8. детская комната; 9. расположен в густонаселенном районе.
ТК "Простор"	1. небольшое кол-во магазинов - более 30; 2. с/м Окей; 3. парковка на 100 а/м.
РК "Спутник"	1. кинотеатр на 4 зала; 2. боулинг на 8 дорожек; 3. кафе. 4. находится в старой части города, где чаще всего люди гуляю и отдыхают.
ДЦ "IDEA"	1. Общая площадь - 13 000 кв.м 2. Среднее кол-во магазинов - более 20; 3. г/м KIWI; 4. парковка на 100 а/м; 5. неудобный подъезд а/м.
ТРК "Планета лета"	Скоро открытие, УПТ - крытый ледовый каток.

Средства массовой информации г. Волжский	Характеристика СМИ
Печатные издания
Волжская правда	· Общественно-политическая газета; · День выхода: вт., чт., сб. (ТВ); · Формат А2, тираж 23 000 экз., кол-во полос 4-6 · Ст-ть кв. см - от 24 до 31 руб.
Неделя г. Волжского	· Информационно-рекламная газета; · День выхода: чт. · Формат А3, тираж 9 000 экз., кол-во полос 24 · Ст-ть от 15 до 32 руб.
Волжское обозрение	· Информационно-рекламная газета; · День выхода: чт. · Формат А3, тираж 8 000 экз., кол-во полос 28 · Ст-ть от 12,1 до 14,5 руб.
Домино-Экстра	· Рекламная газета с ТВ программой, бесплатная для получателя и с информационными полосами; · День выхода: сб. · Формат А3, тираж 65 000 экз., кол-во полос 16 · Ст-ть от 13,5 до 40 руб.
Ваша газета	· Рекламная газета с ТВ программой, бесплатная для получателя; · День выхода: пт.; · Формат А3, тираж 105 000 экз.; кол. полос 8-16 · Ст-ть кв. см - от 16 до 75 руб.
Радиостанции Т.к. в г. Волжском нет местных FM радиостанций, и Волжский является городом-спутником Волгограда, то на территории города вещают волгоградские FM радиостанции. См. рейтинг радиостанций в приложении 3.
Европа+	FM - 100,6
Русское радио	FM - 105,6
Ретро FM	FM - 104,0
Авторадио	FM - 103,1
Дорожное	FM - 103,6
Новая волна	FM - 102,0
Спутник	FM - 105,1
Волгоград FM	FM - 101,5
Юмор FM	FM - 104,5
ЭХО Москвы	FM - 101,1
Ведо	FM - 100,0
Телеканалы На территории г. Волжский вещают порядка 60 телеканалов, которые зрители получают в основном через кабельные сети. Но размещение местной рекламы возможно только на некоторых из них: ОРТ, РТР, НТВ, ТНТ, СТС, Рен-ТВ, 5 петербуржский канал, Муниципальное ТВ, Ахтуба-ДТВ. Район вещания местных рекламных блоков - Волгоград + 70 км и только телеканал РТР вещает рекламные блоки на территории всей области.
Безадресная почтовая рассылка Почтовые службы г. Волжский охватывают 100 000 почтовых ящиков, что позволяет покрыть 80% населения города.
Уличные светодиодные экраны В г. Волжский расположены 2 светодиодных экрана, оба расположены в близи друг от друга, на центральной площади - пл. Ленина, но охватывающие различны автомобильные потоки.
Светодиодный экран по направлению из Волгограда
Светодиодный экран по направлению в Волгоград

Критерии	Примеры для выделения сегмента
Географические критерии
Регион	Волгоградская область
Район	Г. Волжский
Демографические критерии
Возраст	ниже 11 лет - 5% 12-17 - 10% 18-24 - 24% 25-39 - 35% 40-49 - 16% 50-64 - 6% свыше 65 - 4%
Пол	Мужской - 47% Женский - 53%
Размер домохозяйства	В среднем 4 человека: два взрослых и двое детей
Уровень дохода	7 000 - 10 000 руб. на каждого члена семьи
Социальный класс	Средний слой
Психологические критерии
Стиль жизни	стремящийся к определенному статусу и обычный потребитель
Особенности личности	Личность общительная
Желательные преимущества продукта	Экономия; удобство; надежность; престиж
Интенсивность потребления	среднее потребление
Верность марке	средняя
Отношение к цене	Чувствительны к цене, любит распродажи товаров
Использование средств информации	Тот, кто много смотрит телевизор

Мероприятия	Параметры	Стоимость	Период
Печатные СМИ
Домино-Экстра	¼ полосы - макет с подробным описанием мероприятия	1 выход - 4000 руб.	за 1 неделю до мероприятия
Домино-Экстра	¼ полосы - статья о прошедшем мероприятии и описание качественных характеристик ТРК	1 выход - 4000 руб.	через 1 неделю после мероприятия
Реклама в маршрутных такси
Маршруты проходящие рядом с ТРК и проходящие по маршруту Волгоград-Волжский	А4 формат, 50 маршрутных такси	1 месяц - 18 500 руб.	С 1 по 31 августа
Промоакция внутри ТРК
Раздача листовок с полной механикой предстоящего мероприятия	А5 формат, 5 000 экз., Сб. и вс. перед мероприятием	10 000 руб.	23, 24 августа
ТВ
Ахтуба-ДТВ	Сюжет 2 минуты в местной новостной программе "Новости дня"	16 000 руб.	1, 2 сентября
Светодиодные экраны
2 экрана	Ролик 20 сек., 100 вых. в день, 1 неделю	20 000 руб.	С 23 по 29 августа
Радио
Европа+	Ролик 20 сек., 4 вых. в день, 1 неделю	30 000 руб.	С 23 по 29 августа
Организация праздника
Праздник		197 500 руб.	30 августа
Маркетинговые исследования
Исследования эффективности проведения рекламной кампании		10 000 руб.	ДО - 1 этап с 28 по 30 июля; ВОВРЕМЯ - 2 этап с 20 по 22 августа ПОСЛЕ - 3 этап с 7 по 9 сентября
ИТОГО:		310 000 руб.

Рекомендации:	Рекламные мероприятия:
1. Продолжать закрепление образа семейного и дружественного ТРК;	Проведение мелких и крупных праздников; Предоставление территории ТРК для проведения городских творческих и спортивных мероприятий; Проведение мероприятий нацеленных на семью и детство.
2. Продолжить отстройку от конкурентов - закрепить образ ТРК, который в отличие от других ТЦ, ТРК, РК предоставляет более качественный (большое кол-во торговых марок, развлечений и т.д.) продукт и сервис высокого уровня (парковка на 800 а/м, профессиональная охрана, противопожарная безопасность, удобная навигация, профессиональный ресепшн, развлекательные мероприятия и т.д.), место, где есть всё необходимое, каждый день.	Продолжить ряд статейных материалов о ТРК в печатных издания и на интеренет порталах о конкурентных преимуществах. При размещении данных материалов рекомендую использовать различных тревожные ситуации сложившиеся в городе или стране, например, пожары и проблема пожарной безопасности, пробки и проблема нехватки парковок. По данной позиции необходимо оперативно реагировать и вовремя выдавать информации о своих конкурентных преимуществах.

Радиостанция	Тыс. чел.	%
Европа Плюс	224,4	25,2
Русское Радио	170,7	19,2
Дорожное Радио	154,1	17,3
Новая Волна	144,5	16,2
Авторадио	140,0	15,7
Ретро FM	120,8	13,6
Радио России	99,6	11,2
Радио Ведо	97,7	11,0
Маяк	69,1	7,8
Maximum	66,9	7,5
Спутник	55,8	6,3
Областное радио (ВГТРК)	55,6	6,3
Эхо Москвы	38,4	4,3
Юность	2,4	0,3
Радио Орфей	1,6	0,2