Теоретические аспекты PR-технологий в СМИ
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты PR-технологий в СМИ
1.1 Понятие Паблик Рилейшнз и его историческое развитие
1.2 СМИ как основное средство PR-технологий
1.3 СМИ, имеющие наибольшее значение для PR - технологий
Глава 2. Анализ использования PR-технологий на примере ООО "Телекомпания Канск 5 канал"
2.1 Краткая характеристика компании
2.2 Анализ использования PR-технологий
2.3 Рекомендации по совершенствованию использования PR-технологий в ООО "Телекомпания Канск 5 канал"
Заключение
Список литературы
Введение
Поддержание положительного имиджа и сохранение доверия потребителей любой торговой марки невозможно без применения PR-технологий, особенно в условиях конкурентной борьбы.
У многих реклама ассоциируется с маркетингом - продажей товаров и услуг, - однако она не ограничивается лишь этой целью. Другие части организации также используют это контролируемое средство размещения сообщений в средствах массовой информации для целей, не связанных с маркетингом. Например, отделы кадров компаний помещают рекламные объявления в газетах с предложениями вакантных рабочих мест. Юридические отделы компаний помещают в газетах рекламные объявления с целью информирования общественности о выпуске новых ценных бумаг или продаже акций, уведомления потребителей о дефектах, обнаруженных в продукции, выпускаемой предприятием, или выполняя постановления суда.
Паблик рилейшнз используют рекламу, чтобы "выйти" на аудиторию, отличную от тех потребителей, на которых ориентируется маркетинг. Например, специалисты по связям с инвесторами помещают объявления, призванные убедить держателей акций и финансовых аналитиков в том, что корпорация всеми доступными ей способами препятствует попыткам нежелательного поглощения ее другой компанией, или, наоборот, объявляет о слиянии с другой компанией.
Паблик рилейшнз также помогают организациям прогнозировать отношение общества к тем или иным проблемам, новым ценностям и образу жизни, смещениям центров влияния в среде электората и в законодательных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение. Это служит дальнейшему повышению эффективности демократического процесса, а также социальной, экономической и политической систем с точки зрения их соответствия изменяющимся социальным потребностям. Организации, пренебрегающие эффективными паблик рилейшнз, рано или поздно окажутся не в состоянии реагировать на происходящие вокруг них изменения и утратят способность нормально функционировать из-за нарастающего несоответствия своему окружению. Паблик рилейшнз также обеспечивают доступность информации с помощью системы информирования общественности. Специалисты в области паблик рилейшнз повышают информированность общества, способствуя проведению дискуссий по вопросам, касающимся, например, необходимости проведения реформы в сфере социального обеспечения, причин истощения озонового слоя в атмосфере, стоимости создания новой системы общественного транспорта, влияния международных торговых барьеров или потребности донорской крови и органах. Паблик рилейшнз служат общественным интересам, предоставляя возможность высказать любую точку зрения (в том числе точки зрения тех - например, бездомных и беспомощных, - кто в противном случае не был бы услышан из-за недостатка внимания со стороны средств массовой информации) на общественном форуме, посвященном любым проблемам. Такая практика служит обществу, способствуя улаживанию возможных конфликтов и формируя отношения консенсуса, необходимые для поддержания социального порядка. Ее социальная функция - ее миссия выполняется в том случае, когда она искореняет невежество, грубое принуждение и нетерпимость и способствует распространению знаний, терпимости и готовности учитывать точку зрения, отличную от собственной. Иными словами, паблик рилейшнз облегчают процессы саморегулирования в социальных системах, обеспечивая удовлетворение наших физических и социальных потребностей.
Профессионалы в области PR, помогающие организациям устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения, выполняют, в сущности, важную управленческую функцию, оказывающую влияние на общество в целом. Они стимулируют проявление социальной ответственности в организациях и подчеркивают важную роль связей с общественностью в поддержании социального порядка. Такой концепции паблик рилейшнз внутренне присуща моральная ответственность за поддержание гармоничных отношений между взаимозависимыми элементами нашего общества.
Всё вышеизложенное придаёт особое значение вопросам PR-технологий в СМИ и обусловливает высокую актуальность рассматриваемой темы.
Объектом исследования являются PR-технологии на современном предприятии.
Предметом исследования - процесс управления PR-технологиями на современном предприятии.
База исследования - ООО "Телекомпания Канск 5 канал".
Цель исследования - на основе изучения теории и практики разработать рекомендации по совершенствованию использования PR-технологий в ООО "Телекомпания Канск 5 канал".
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
изучить отечественную и зарубежную литературу по теме исследования;
рассмотреть теоретические аспекты PR-технологий в СМИ;
провести анализ использования PR-технологий на примере ООО "Телекомпания Канск 5 канал".
Теоретической и методологической базой послужили работы таких авторов как: И.В. Алёшина, Б. Барнс, С. Блэк, М. Булгари, Д. Викторов, П. Григорьев, И.С. Доскова, Д. Шульц и др.
Новизна исследования заключается в том, что до сих пор не было исследований, посвященных проблеме использования PR-технологий в ООО "Телекомпания Канск 5 канал".
Практическая значимость: результаты данного исследования будут способствовать совершенствованию деятельности ООО "Телекомпания Канск 5 канал" за счет эффективного использования в работе разработанных рекомендаций, направленных на более качественное применение PR-технологий.
Особенность объекта и предмета исследования обусловили выбор таких методов исследования, как:
опрос;
контент-анализ документов.
Дипломная работа содержит две главы.
Первая глава раскрывает теоретические основы PR-технологий
Во второй главе рассматриваются результаты исследования и предлагаются рекомендации по совершенствованию использования PR-технологий.
Глава 1. Теоретические аспекты PR-технологий в СМИ
1.1 Понятие Паблик Рилейшнз и его историческое развитие
Человечество в своем развитии постоянно создает и отрабатывает те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на бессознательном, так и сознательном уровне, когда различные факторы используются для достижения необходимых эффектов. Если заглянуть в более отдаленное прошлое, то элементы PR можно увидеть даже в священных книгах, где древние писцы старались передать понимание своей веры. Этот тип коммуникации более стар, чем греческие или римские рекламы, касающиеся продажи рабов или о событиях в Колизее.
В целом, можно выделить несколько исторически сложившихся видов коммуникации (7, С.43).
Аналитическая риторика. Возникает, когда умение говорить публично становится непременной характеристикой гражданина. Аристотель определял риторику как "способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета", выделяя три вида речи: совещательные (которые предназначены, чтобы склонить к какому-то мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы что-то хвалить или порицать). Сократ отметил, что в данном случае цениться должна не новизна, а "мастерство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличаться в ее разработке".
Религиозная коммуникация. Сущность ее заключается не в передаче информации как таковой, а в содействии личностной трансформации. Во время церковной службы человека ведут сквозь серию тщательно подобранных лингвистических событий.
паблик рилейшнз телекомпания канал
Судебная речь. Этот вид также имеет прикладную цепь, в связи с чем строится по тщательно проработанному плану. И даже советское время дало нам набор примеров для истории этого типа воздействия.
Парламентская речь. Важность этого вида была оценена только в последнее время, хотя парламентские чтения и дебаты стали обыденность на Западе. Так, первый заместитель председателя Госдумы В. Рыжков говорил, что С. Кириенко (только что избранный Премьером) еще следует поучиться выступать в Думе, что это особый вид речи, где надо уметь слышать другого, "где можно сказать коряво и заворожить зал", а можно гладко и ничего не добиться (4, С.57-58).
Литературная коммуникация. Это один из наиболее старых видов воздействия, продолжающих сохранять свое значение. Повествовательная форма привлекает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее привлекательной формой, которую может принять язык, письменный или устный. Его содержание является не идеология, а действия и те ситуации, которые это действие создают.
Рекламная коммуникация. Мы окунулись в мир современной рекламы, с трудом представляя возникающие при этом парадоксы. В результате появляется масса пародий, акцентирующих, что сегодня у нас не осталось проблем, кроме бытовых, связанных с использованием рекламируемых продуктов. "Несколько десятилетий назад во Франции реклама была чисто потребительским актом: "Я стиральный порошок. Я стираю очень чисто!". В 80-х годах мы добились такое понятие, как облик, "имидж". То есть рекламировался уже не просто порошок, a "Woollite", который стирал чаще, чем остальные, " белее белого". На пороге третьего тысячелетия необходимо придать некий моральный аспект рекламному сообщению. Потребитель должен "подниматься над самим собой", совершая акт покупки. Он будет доверять не просто брендам, а именно тем из них, которые вовлечены в борьбу за общечеловеческие ценности (12, С.109).
Массовая пропаганда. Эпоха массовых коммуникаций наступила незаметно. Вначале достаточно было личных контактов и рекламных вывесок. Потом появились газеты и журналы - рекламные объявления и печатные СМИ стали неотъемлемой частью продвижения товара на рынке. В течение прошлого столетия возникли радио и телевидение, которые потребовали поиска новых форм взаимодействия с общественностью. Сегодня мы наблюдаем, как Интернет завоевывает сердца самых активных и платежеспособных потребителей. Интернет сочетает в себе индивидуальную форму взаимодействия с потребителем и глобальные масштабы информационной среды. Постепенно именно массовые коммуникации потеснили все остальные, что объясняется, с одной стороны, разросшимися масштабами человеческого социума, с другой - новой психологией человека, направленного вовне, а не внутрь себя, как это было ранее. Каждая фирма, желающая сохранить конкурентоспособность, вынуждена налаживать коммуникации с общественностью по всем существующим каналам. Развитие современных форм коммуникации диктует новые "правила игры" в сфере PR. В самом общем виде коммуникация является средством символического влияния (4, С.58).
Собственно PR - это сфера знаний и тип профессиональной практики, связанный с управлением общественным мнением. В периоды, когда роль общества возрастает, PR выходит на главенствующие позиции. В нашем прошлом и частично настоящем две ветки устройства современного мира - государство и общество - были неравномерно развиты. Если Западное государство проистекает от более сильного компонента - общества, то в России, скорее общество выглядит как порождение государства. Так, Г. Почепцов отмечает, что "до тех пор пока гражданин не займет в нашем мире достойное его место, не будет настоящего PR" (4, С.61).
Многое из того, что сейчас называется PR, было сосредоточено в названии "Пресс - агентство". Во времена заселения Дикого Запада в США эта деятельность использовалась не только для пропаганды заселения земель, но и для создания образа политического героя (12, С.73).
Впервые официально само выражение "Public Relations" употребил президент США Томас Джеферсон, когда в 1807 году он в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого "состояния мысли". В 1830-х гг. это выражение употреблялось для обществен - ного блага. Потом оно исчезло из поля зрения и появилось в начале XX века значении работы газетчиков, чтобы обелить оклеветанных профсоюзных лидеров.
Первыми PR - функционерами в Британии были пресс-секретари, чьи должности были введены Британским казначейством в 1809 году, а в 1854г. - почтовой службой. Британское правительство обратилось к подобной деятельности в 1912году, когда Ллойд Джордж организовал группу лекторов для разъяснения нового подхода правительства к пенсионному обеспечению. В 1950г. в Бостоне основывается первая фирма - Бюро по организации паблисити (15, С.112).
На рубеже XIX - XX веков происходит кристаллизация нового вида профессиональной деятельности, связанной с управлением общественным мнением. При этом Советский Союз уже в тридцатые годы также обладал достаточно сильной практикой такого рода. Сохраняя в достаточной степени репрессивный режим, он во многом оставался в глазах как своей, так и зарубежной общественности весьма прогрессивным и привлекательным государством. Работа специалистов по PR, или вернее, специалистов в области политической пропаганды, была налицо. Конечно, их задача упрощалась отсутствием альтернативных источников информации, но все равно эта работа была гигантской по масштабам. Мы и сейчас в значительной степени ощущаем себя в рамках той системы, временами ностальгически "возвращаясь" в прошлое. Вехой в легитимности PR стало создание в 1948году Американской Ассоциации PR (PRSA), а в 1955году была основана международная ассоциация по PR. Все это официально установило факт интернационализации практики PR и ее стандартов.
Таким образом, рассмотрев формирование коммуникативных моделей и возникновение PR необходимо дать полное определение понятия PR с точки зрения различных школ и направлений.
Паблик рилейшнз (ПР) как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: "ПР помогает комплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционировать более эффективно путем достижения взаимопонимания между группами и учреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественных интересов" (7, С.31). Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильной степени зависит от коммуникативной действительности. Президенты определяют время своего прилета в чужую страну с учетом того, чтобы попасть в соответствующий выпуск новостей. Выборы в парламент - это борьба коммуникаций. Распад СССР некоторые исследователи (например, группа Сергея Кургиняна) связывают с его поражением в коммуникативной ("холодной") войне, в результате чего западная символика сменила символику предыдущего периода. Поэтому паблик рилейшнз мы также можем рассматривать как науку об управлении общественным мнением (1, С.22).
Область, в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Она отличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой. Обыденная коммуникация - личностная, диалогическая, устная. Массовая - неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию. В целом в массовой коммуникации образуется мозаика из самых разнообразных сведений, поскольку канал этот нейтрален по отношению к описываемым в нем объектам. Здесь может встретиться и рассказ о забастовке шахтеров в Донбассе, и о войне в Югославии, и о ценах на базарах Киева. В отличие от такого нейтрального канала система ПР как бы замкнута на себя, так как рассказывает о своих собственных объектах, частью которых сама и является. В этом плане она сближена с коммуникацией обыденной, поскольку и в ней речь идет об объектах, к которым лично причастен говорящий. C другой стороны, поскольку ПР должна выходить на широкую общественность, она опирается на закономерности общения с массовой аудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Таким образом, мы очертили сферу действия ПР (6, С.47-48).
Перейдем теперь к конкретным определениям ПР. Исследователи насчитали до 500 таких формулировок. Наиболее известный на территории СНГ специалист, автор книги по ПР, Сэм Блэк предлагает следующее определение, согласующееся с официально принятым: ПР - "это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (1, С.67). Подобное определение представляется нам излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония.
Советское издание по маркетингу определяет ПР как "искусство создавать благоприятный климат, благоприятное отношение к фирме-продавцу (производителю товара) не только потенциальных клиентов, но и широких масс публики, причем на самых разных уровнях, вплоть до правительственного (чиновники внешнеторговых ведомств, таможенных служб и т.п.)" (1, С.68).
Дж. Уайт и Л. Мазур подчеркивают важность для ПР быть не столько техникой, как подходом, делать акцент на этических мотивах ПР, которая не должна быть средством для сокрытия неприятных фактов (7, С.55). Поэтому они рассматривают ПР в качестве определенного зонтика, закрывающего такие сферы, как: корпоративные коммуникации, менеджмент проблем, паблисити продукта, отношения с инвесторами, финансовые коммуникации, лоббирование, общественные отношения, отношения с масс-медиа, коммунальные проблемы, менеджмент кризисов, менеджмент событий, спонсорство, набор услуг, подпадающий под все это (7, С57-58).
Такое общее рассмотрение приводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.
Эдвард Бернейс, один из первых профессионалов ПР в Америке, определяет ПР как "область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит". "Советник по ПР, - считает он, - это эксперт, который проводит консультации по отношениям с общественностью. Он пытается определить социально значимые характеристики своего клиента или проекта. Он пытается обнаружить путем исследования соответствия или несоответствия между поведением своего клиента и ожиданиями общественности, от которой он зависит. Он советует клиенту изменить свои модели поведения, свои позиции, чтобы соответствовать требованиям общественности, и чтобы достичь целей, которые были оговорены. Когда поведение клиента изменено необходимым образом, он советует, как дать лучшее представление о клиенте общественности. Поскольку мы живем в соревнующемся обществе, специалист по ПР пытается убедить общественность принять точку зрения клиента или его продукта. ПР охватывает взаимоотношения человека, организации, идеи с их общественностью". Эдвард Бернейс при этом постоянно подчеркивает, что базой ПР являются общественные науки, а не журналистика, поскольку влиять на поведение можно только с опорой на весь спектр общественных наук, а не чисто филологически. Он считает. что если человек живет не в джунглях, он всегда зависит от других людей. Любая идея, любой объект, любая корпорация, религия или страна всегда зависят от публики (6, С.84-85).
Приведем другие определения.
Френк Джефкинс: "ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания" (7, С.28).
Аллен Сентор и Патрик Джексон: "Термин ПР часто неоднозначен, поскольку используется неточно. При правильном использовании ПР описывает процессы практики: техники, стратегии, структуры и тактики." (4, С.41).
В среде российских практиков также бытует взгляд на ПР как на ремесло, сумму приемов, что отрицает в той или иной степени научные подходы.
В чем отличие ПР от таких процессов целенаправленного воздействия, как пропаганда и реклама? Cэм Блэк принципиально отвергает даже намек на такое сближение, настаивая, что в случае ПР речь идет лишь о правдивом информировании. Однако, будем объективны, рамки правдивого информирования, даже если их признать, допускают слишком широкий диапазон действий. Правдивая информация - вся и в полном объеме - никогда не будет охвачена СМК, и поэтому подлежит отбору. ПР скорее работает с символической информацией, и правда в ней является лишь одним из параметров явления, которое необходимо отобразить. Реально нам необходимо минимумом слов отразить многообразное явление, поэтому каждый элемент нашего коммуникативного решения должен обладать значимостью символа, чтобы в малом отразить большое. Например, широкая публика вполне согласна с тем, что телевидение является правдивым, поскольку на экране мы видим реальные события, то есть правду. Но в повествовании о заводе мы можем показать рабочих как у станков, так и во время перекура. И почему-то именно первый вариант появится на экране, будет идти позитивная характеризация этого завода. Хотя и то, и другое представление являются правдивыми. Правда с точки зрения соответствия реальности не всегда оказывается коммуникативной правдой, которая и находится в сфере интересов ПР. Следует помнить об этом, особенно если мы заинтересованы в выполнении заказов своих клиентов. Именно коммуникативная правда позволяет использовать в рекламе, к примеру, Штирлица и Мюллера, которые предпочли "поганым" долларам облигации Нижегородского жилищного займа (9, С.52-54).
Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и ПР следующим образом: "Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. ПР касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным задачам продажи и купли. <. > ПР имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области ПР] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда ПР может использовать рекламу, именно поэтому ПР не является ни формой рекламы, ни частью рекламы". Френк Джефкинс видит также различия в системе оплаты: в то время как рекламные агентства получают комиссионные от СМК за купленное время или площадь, ПР продает свое время и экспертизы (12, С.43-44).
Разницу между ПР, рекламой и пропагандой мы можем отыскать по следующему параметру. Реклама - это позитивный рассказ о конкретном объекте для конкретной аудитории (нет смысла рекламировать ремни безопасности в среде тех, у кого нет автомобиля). Плюс к этому реклама направлена на одно конкретное действие - покупку. Пропаганда - это как бы иной полюс. Мы привыкли видеть в пропаганде позитивный рассказ о неконкретном объекте для максимально широкой аудитории. Здесь нет направленности на такое конкретное, четко очерченное действие, каким является покупка товара.
Как отдельный институт пропаганда возникла в 1633 году в рамках римской католической церкви, когда папа Урбан VIII основал конгрегацию пропаганды. Латинское слово "propagare", которое легло в основу этого термина, означает практику садовника, сажающего отростки в землю, чтобы получить новое растение, отличающееся от естественно выросшего. Этот комитет кардиналов был призван заниматься иностранными миссиями церкви, поскольку без такой культивации люди не могли прикоснуться к христианству. И только после первой мировой войны пропаганда стала ассоциироваться с ложью и методами нечестного информирования.
Отсюда можно сделать следующие выводы. В отличие от рекламы ПР призвана выходить на широкую публику, а не на узко очерченный круг потенциальных потребителей. С другой стороны, в отличие от пропаганды, ПР может иметь более четко очерченные цели и объекты, в направлении которых следует информировать общественность. И реклама, и ПР также действуют в системе альтернативных коммуникаций, пропаганда имеет тенденцию действовать в безальтернативной коммуникативной среде.
. Ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
. Имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
. Ведет мониторинг сознания, мнений, отношений и поведения как внутри, так и вне организации.
. Анализирует влияние политики, процедур и действий на общественность.
. Модифицирует элементы политики, процедуры и действия, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
. Консультирует введение новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
. Устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью.
. Производит специальные изменения во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.
. Воздействуют на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью (5, С.67-68).
Американское общество ПР определяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъекты бизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Это именно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, их существование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к ним общественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своего нормального функционирования.
Таким образом, мы видим, что универсального и общепризнанного определения того вида деятельности, о котором мы ведем речь, не существует. В любой выходящей в свет книге, посвященной предмету "связи с общественностью", будет приведен список разнообразных определений и к ним будет добавлено еще одно, наиболее точное с точки зрения авторов.
1.2 СМИ как основное средство PR-технологий
Специалисты в области паблик рилейшнз используют в своей деятельности печатное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Для общения с различными общественными группами, представляющими интерес для их организаций, они используют как контролируемые, так и неконтролируемые средства массовой информации. К контролируемым СМИ относятся те, на публикуемую информацию которых специалисты могут непосредствен но оказывать влияние. На информацию, публикуемую в неконтролируемых СМИ, PR - специалисты не могут оказывать непосредственного влияния (т.е. они не участвуют непосредственно в принятии решений, касающихся содержания публикуемой информации). Решения относительно того, что, как и когда освещать и на кого ориентирован публикуемый материал, принимают только владельцы неконтролируемых средств массовой информации. Современные технологии в корне меняют наши представления о средствах информирования людей, в частности о концепции СМИ. Один из ученых, например, пришел к следующему выводу: "Суть влияния всех этих технологий заключается в том, чтобы ориентировать различные информационные каналы, а также их содержимое на разные общественные группы" (1, С.128-129).
По мере того как интерактивные средства массовой информации все больше вытесняют привычные односторонние информационные каналы, представления о массовой, однородной и пассивной аудитории СМИ постепенно отходят в прошлое. Технология, целью которой поначалу было увеличение объемов передаваемой информации, зачастую приводила к появлению все более индивидуализированных коммуникаций. Например, компьютеризованная обработка текстов и появление быстродействующих принтеров дали толчок рассылке огромного количества писем, которые, как оказалось, нужно рассылать вполне конкретным адресатам. В настоящее время сложные компьютерные программы, связанные с базами данных, генерируют именные письма, направляемые конкретным получателям и ориентированные на удовлетворение конкретных информационных потребностей. Возможность широкого применения индивидуально адресуемой почтовой рассылки существенно повлияла на структуру рекламного бюджета многих организаций; такая рассылка все чаще используется для доведения важных PR - сообщений до каждого отдельного человека. Некоторые планировщики совещаний и съездов широко используют интерактивные системы с возможностью ответа аудитории для обеспечения немедленной обратной связи по обсуждаемым вопросам (4, С.86).представляет собой важнейший аспект современной революции в системе человеческих коммуникаций. Цифровые технологии изменили коммуникации как внутри организаций, так и между организациями и их общественными группами. Другими словами, можно сказать, что если вы работаете в сфере паблик рилейшнз какой-то организации, это либо движение с огромной скоростью, либо полная остановка - иного не дано.
Журналисты, PR-специалисты и рекламодатели широко пользуются новыми технологиями, пытаясь эффективнее выполнять свою работу. Они применяют новые технологии, пытаясь повысить эффективность своей работы, выполнить ее быстрее и с меньшими затратами. Более того, новые технологии позволяют профессионалам в области коммуникаций шире использовать в своей работе новаторские и творческие подходы, принимать подчас совершенно неожиданные и смелые решения Стремительное развитие технологии изменило сам способ осуществления, распределения, отображения и хранения коммуникаций. И хотя многие специалисты признают эту новую реальность и охотно экспериментируют с новы ми медиа-технологиями, буквально единицы понимают все тонкости и последствия применения этих технологий в своей повседневной практике. Институт исследований и образования в области паблик рилейшнз (Institute for Public Relations Research and Education) собрал в конце 2005 г. крупнейших специалистов в сфере паблик рилейшнз и коммуникаций и попросил их указать некоторые из изменений, связанных с появлением новых технологий, и их реальное или потенциальное влияние на то, как осуществляются коммуникации в различных организациях.
Ниже приведены самые характерные высказывания, а также другая информация, которая поможет нам проиллюстрировать влияние новых медиа-технологий (5, С.76-78).
. Компьютерные сети Internet и Intranet сделали, как никогда раньше, возможной двустороннюю связь. Взаимосвязанные сети коммуникационной технологии "представляют собой парадигматический сдвиг в корпоративных коммуникациях". Например, корпоративные лидеры утверждают, что электронная почта стала основным средством связи внутри их организаций, а также с их внешними акционерами. Они заявляют также, что это новое средство связи повысило качество их двусторонних коммуникаций с общественностью. Исследователи и PR-специалисты начинают активно интересоваться влиянием этого нового средства связи. Один исследователь, изучающий меж личностные взаимоотношения, обнаружил, что электронная почта, группы новостей и "электронные диалоговые комнаты" (on-line chat rooms) способны подружить людей с одинаковыми взглядами.
Исследователи из Стэнфордского университета пришли к выводу, что такое "медиа-общение" мало отличается от обычного межличностного общения: Ответы людей показывают, что медиа - это не просто инструменты. Медиа воспринимаются людьми уважительно, они могут занимать место человека, они могут наделяться качествами, присущими нам самим, их можно воспринимать как своего товарища, их можно наделять даже половыми признаками.
Ландшафт СМИ меняется буквально на глазах, и этот процесс продолжится еще в течение нескольких лет. Несмотря на то что руководителям PR-служб, по-видимому, и в дальнейшем придется в какой-то степени контролировать содержание Web-сайтов и прочих стратегических коммуникаций своих организаций, разработка и эксплуатация Web-сайтов, а также их попытки полностью контролировать или "просеивать" коммуникации являются нецелесообразным и мало эффективным занятием.
Новые технологии позволяют распределять и получать намного больше информации и данных, чем удавалось до сих пор. Перемены несут в себе новые возможности. Впрочем, перемены могут происходить настолько быстро, что система окажется просто не в состоянии справиться с ними. Например, в настоящее время при поиске в World Wide Web броузерам и серверам поиска приходится просматривать 320 млн. страниц, не защищенных паролями или другими блоками. Поэтому даже самые сложные машины поиска могут отыскивать и индексировать лишь одну треть этих страниц. И похоже, что эта ситуация будет лишь усложняться (4, С.145).
Экономически оправданным, эффективным методом коммуникации с крупными и разбросанными по большой территории общественными группами является использование средств массовой информации (масс-медиа): га зет, журналов, профессиональных изданий, AM - и FM-радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, WebTV, книги и т.п.
Чтобы эффективно воспользоваться этими средствами распространения информации, PR - специалисты должны понимать роль информации, различные СМИ и механизмы, управляющие ими, а также ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ. Специалисты в области паблик рилейшнз должны также понимать, что СМИ действуют в жестких рамках своих "механических" требований, ценностей, правил и - во многих случаях - необходимости поставлять аудиторию своим рекламодателям. Современные коммуникаторы сталкиваются с парадоксом: резкое увеличение количества каналов коммуникации допускает более целенаправленную ориентацию сообщений и в то же время значительно повышает конкуренцию за внимание аудитории. Масс-медиа проникают буквально в каждый дом и на каждое рабочее место, обрушивая на людей гораздо больший объем информации, чем они в состоянии "переварить". На первый взгляд, общие и специализированные СМИ представляют собой чрезвычайно удобный инструмент распространения в обществе всевозможных идей и информации, однако такое впечатление может оказаться обманчивым. То, что эти СМИ имеют широкую аудиторию и способны передавать любые сообщения, совсем не обязательно означает, что все эти сообщения будут приняты к сведению или восприняты как руководство к действию (7, С.169).
Таким образом, масс-медиа представляют собой важнейшие компоненты системы информирования общественности в стране. PR-специалисты играют в этой системе довольно важную роль. Ведется жесткая и усиливающаяся буквально с каждым днем конкурентная борьба за доступ к средствам массовой информации. Специалисты вынуждены приспосабливать свою работу к быстро меняющимся СМИ. Эти перемены связаны с широким внедрением компьютеров, использованием новых технологий передачи сигнала и новых способов отправки и поиска информации и изображений.
1.3 СМИ, имеющие наибольшее значение для PR - технологий
Газеты
Несмотря на то, что в 90-е годы количество ежедневных и еженедельных газет уменьшилось, газета по-прежнему остается "рабочей лошадкой" системы информирования общественности. Когда люди слышат слово "паблисити", оно почти всегда ассоциируется у них с газетами (19, С.63).
Ученые, исследующие влияние периодической прессы на общество, предположили, что власть прессы является результатом ее способности распространять информацию и вызывать интерес общества к тем или иным вопросам. Нельзя сбрасывать со счетов и определенную предвзятость редакционного коллектива. В наши дни специализированных средств распространения информации и фрагментированной аудитории газеты являются важнейшим средством выхода на нужные общественные группы. Несмотря на то, что газеты уже не представляют собой основной источник новостей для большинства людей, они по-прежнему остаются влиятельной силой в формировании "повестки дня" общества и определении исхода дебатов по тем или иным вопросам. Опросы, проводимые во многих частях страны, показывают: для тех, кто интересуется политическими вопросами, газеты, как правило, остаются важнейшим источником информации.
С самого начала XX столетия и до второй мировой войны, когда газеты были основным источником новостей и развлекательной информации, число ежедневных газет сокращалось.
Большинство еженедельных газет делает акцент на новостях местных законодательных и исполнительных органов, учебных заведений, освещает положение дел в местном обществе и приводит сведения, касающиеся от дельных лиц. PR-специалисты, вся жизнь которых подчас проходит среди небоскребов и в толчее мегаполисов, не должны забывать о людях, проживающих в маленьких городках России, и газетах, формирующих мнения этих людей. В сущности, многие руководители (с подачи служб паблик рилейшнз) пишут материалы, которые размещаются рядом с редакционной полосой газеты. Эти материалы, по сути, сфокусированы на какой-то одной проблеме - как правило, локальной и спорной - и открыто выражают позицию организации по соответствующему вопросу. Целью такого размещения материалов является своевременность их опубликования.
У газет много преимуществ. Никакие другие средства массовой информации не располагают ежедневной аудиторией такой величины и размаха (15, С.64-66).
Никакие другие средства массовой информации не предлагают своей аудитории информацию столь глубокую и в то же время столь широкого диапазона.
Есть у газет и другие преимущества. Человек покупает газету как вещь, которую ему хотелось бы иметь, а не как то, что ему нужно. Газеты являются средством удовлетворения постоянного интереса и информирования читателей. Читатели обычно являются заинтересованными и влиятельными людьми. Ежедневно попадая в руки большинства своих читателей, важнейшие газеты являются самым удобным средством постепенного формирования паблисити и именно поэтому представляют особую ценность для проведения пропагандистских кампаний. Удобство газет, по сравнению с радио и телевидением, заключается в том, что газету можно прочитать в удобное время, не пропустив какой-либо важной информации (пропустив нужную передачу на радио или телевидении, можно безвозвратно утратить возможность ознакомиться с ней). Наконец, кредит доверия людей к газетам значительно выше, чем к другим средствам массовой информации.
Впрочем, газетам свойственны определенные ограничения. Важной особенностью газет является то, что читатель обычно знакомится лишь с 20 - 25% редакционных материалов своей ежедневной газеты. Лишь 56% читателей говорят, что они читают или, по крайней мере, просматривают все материалы своей газеты. Таким образом, неверно утверждать, что все напечатанное будет непременно прочитано и принято к сведению. Сколь бы важной ни была информационная роль газет, одни лишь газеты задачу информирования общества выполнить не могут. Прессу нужно использовать в сочетании с другими каналами коммуникации (20, С.107).
Журналы
Основная масса журналов и специализированных изданий, публикуемых в России, представляют собой эффективные специализированные каналы коммуникации с достаточно узкими группами читательской аудитории. Разнообразие тематики и читательской аудитории журналов практически безграничны и продолжают расширяться. Ежегодно на свет появляется примерно 150 новых журналов, но лишь один из каждых десяти оказывается жизнеспособным. Многие тихо умирают после выхода первого же номера. Другие исчезают через год-два, приводя тем самым в большое расстройство своих издателей, которые рассчитывали привлечь немало подписчиков и рекламодателей.
Один из авторов называет журналы "первыми национальными масс - медиа", ссылаясь при этом на журнал Бенджамина Франклина General Magazine, первый номер которого вышел в феврале 1741 г. Однако с "технической" точки зрения первым американским журналом был журнал Эндрю Брэдфорда (Andrew Bradford) American Magazine, поскольку он поя вился в печати за три дня до франклиновского журнала. Историки, однако, отдают пальму первенства Франклину и считают, что именно он был автором самой концепции журнала (14, С.58-59).
Изменчивый журнальный рынок - от универсальных до специализированных изданий - отражает изменчивость интересов и стилей жизни в стране. Разнообразие этого рынка позволяет удовлетворить практически любой мыслимый интерес, наклонность или увлечение. Достижения в области офсетной печати и компьютеризованного производства печатной продукции позволили существенно повысить тиражи и доходы от рекламы, предоставляя рекламодателям возможность покупать узко ориентированные части общего тиража (21, С.54-55).