Социология рекламной деятельности
Содержание
Раздел 1. Реклама в социальном пространстве
Вопрос. Проанализируйте причины возникновения социальной рекламы
Вопрос. Проанализируйте способы давления рекламодателей на редакционную политику средств массовой информации
Вопрос. Определите и проанализируйте понятия "эффект и эффективность" рекламы
Практическое задание. Проанализируйте рекламу, в которой используются особенности национальной культуры
Практическое задание. Проанализируйте пример политической рекламы
Раздел 2. Социологическое обеспечение рекламной деятельности
Вопрос. Проанализируйте характеристики процесса принятия решения индивидом при покупке товара как фактор выбора оптимального рекламоносителя
Практическое задание. На примере собственного социологического исследования (выборкой 30-50 респондентов) установите охват аудитории какой-либо рекламой
Раздел 3. международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований ESOMAR и ICC
Вопрос. При каких обстоятельствах Кодексом разрешено не объявлять респондентом о том, что интервью записывается?
Список литературы
Раздел 1. Реклама в социальном пространстве
Вопрос. Проанализируйте причины возникновения социальной рекламы
Появление социальной рекламы, как правило, обусловлено объективными причинами: разрушение устоявшейся системы социальных связей, кризисы в стране, социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов. Как следствие этого, происходит разрушение традиций, которое влечет за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.
Восстановление общественных связей становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гармонию в обществе, так и личностное равновесие. К таким методам относится социальная реклама, поскольку она имеет адаптивную и воспитательную функции [5, c.32].
Предметом социальной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.
В Федеральном Законе РФ "О рекламе" в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: "Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей".
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.
Главная причина появления социальной рекламы - ее эффективность при выполнении следующих функций.
Информационная функция. Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция. Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Просветительская функция. Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Социальная функция. Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
Эстетическая функция. В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер.
Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик "Позвоните родителям").
Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает "что будет, если не…".
Вопрос. Проанализируйте способы давления рекламодателей на редакционную политику средств массовой информации
Очевидно влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует. В первую очередь, это структурные изменения в средствах массовой информации, обусловленные реализацией дополнительной (если не основной) функции - размещения рекламы. В современных российских СМИ налицо уменьшение идеологической составляющей (она приведена к общему знаменателю) и увеличение коммерческой. А так реклама - основной источник дохода СМИ, то можно сказать, что СМИ формируют информационное пространство вокруг рекламы. Главной задачей становится удержание и расширение интересной рекламодателям целевой аудитории. Отсюда стремление эту аудиторию всячески "ублажать", что, безусловно, информационное пространство искажает.
Главный рычаг давления рекламодателей на СМИ - это возможность как размещать рекламу, если редакционная политика устраивает рекламодателя, так и не размещать, если что-то не нравится. Например, серия негативных публикаций в газете о жульничестве банков на рынке потребительского кредитования может вызвать отток банковской рекламы в этой газете и наоборот.
На Западе об этих проблемах давно стали задумываться, потому что давление рекламодателей на органы массовой информации принимает такие изощренные формы, что помимо законодательных актов, регулирующих эту сферу, возникает необходимость для исследователей массовых информационных процессов апеллировать к общественному сознанию, говоря об опасности возникновения новой журналистики. Это такой вид журналистики, который является гибридом рекламы и редакционной политики, или "editorialising" ("рекладированием", или "редакламированием", если вольно перевести сочетание "advertisings + editorials matters", когда якобы редакционный материал по поводу рекламируемого продукта, услуги или образа фирмы, по сути, является продолжением "чистой" рекламы [9, c.182].
Очевидно, что в России эта проблема также актуальна.
Вопрос. Определите и проанализируйте понятия "эффект и эффективность" рекламы
Учет эффективности рекламирования позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального содействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной компании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.д.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки, таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.
Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.
В то же время к покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он заинтересуется подробной информации о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, лишь в итоге приобретает его.
Чтобы выявить в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов [9, c. 206].
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:
Тс * П * Д
Тд =
100
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс - средний товарооборот до рекламного периода, руб.;
П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды.;
Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
социология реклама рекламодатель
Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:
Тд * НТ - (Uр - Uд)
Э =
100
где Э - экономический эффект рекламирования, руб.;
Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;
НТ - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;
Uр - расходы на рекламу, руб.
Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:
. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точная эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.
Рентабельность рекламы - это соотношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:
П * 100
Р =
U
где Р - рентабельность рекламируемого товара, %;
П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;
Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.
Практическое задание. Проанализируйте рекламу, в которой используются особенности национальной культуры
В качестве примера приведем размещенный в Великобритании рекламный ролик Отбеливателя Domestos
При создании рекламного ролика его создатели сконцентрировали свое внимание на продукции и ассоциациях, связанных с ней. Хотя непосредественная демонстрация использования отбеливателя не показана, основная идея авторов была сфокусирована вокруг создания позитивного имиджа эффективности продукции, которая возникает у зрителя по ассоциации с силами природы, а именно, свежести и холода айсбергов, водопада, скорости потока воды и т.д.
Рекламный ролик производит сильное впечатление на зрителя, значительно отличаясь от идентичной продукции, пробуждая эмоции и ассоциации у зрителей. Выбрав данный стиль исполнения, авторы старались обратиться к одной из ценностей британских потребителей, а именно, ценности быть особенным, находиться вне толпы. Bидео-ролик начинается с вида Антарктики: высокие айсберги, звуки ветра как музыкальная поддержка, затем действие динамично перенесено к водопадам с потоками низвергающейся воды, которая устремляется с увеличивающейся скоростью в такт усиливающегося ритма музыки в символический круг, который оказывается заглушкой (сливом для воды в раковине). Через очертания геометрической формы заглушки видны очертания молодой женщины. Затем она показана крупным планом. В руках она держит, конечно же, Отбеливатель Domestos.
Текст, сопровождающий рекламный ролик: "Если Вы хотите чтобы в Вашем доме присутствовал ледяной, чистый запах натурального льда, Domestos Glacier, сильный густой отбеливатель убьет все известные микробы Насмерть (подчеркнуто)". В английской культуре вербальный стиль имеет большое значение, в нем используются метафоры, колоритные выражения и интонации. Такой стиль типичен для низко-контекстной Англо-Саксонской (Британской) культуры. Текст информирует потенциального пользователя о действии, характере и использовании продукции.
Основной персонаж рекламного ролика - молодая женщина, которая использует отбеливатель Domestos самостоятельно, без помощи и совета со стороны (индивидуал в Англо-Саксонской культуре не нуждается в совете, он или она всегда готовы испробовать продукции первым). Реклама создает ассоциацию с эффективностью, свежестью и чистотой природы, гораздо в большей степени, чем демонстрирует действие отбеливателя в сравнении с аналогами. Демонстрация в сравнении более типична для стран с низким уровнем индивидуализма населения (например, в России). В таких странах покупатели изначально консервативны в применении всего нового, не будучи уверенными в его эффективности в сравнении с продукцией, которую они использовали прежде.
В соответствии со всем вышесказанным, можно сделать вывод, что творческое решение рекламного ролика соответствует ценностями определенной культуры и эффективно обращается к представителям этой культуры.
Практическое задание. Проанализируйте пример политической рекламы
В рамках данной работы анализируется наружная реклама партии "Единая Россия", представляющая собой надпись "План Путина" на фоне партийных цветов, под которой расположена эмблема "Единой России".
Анализ практики политической рекламы в современных условиях России, показал, что в ходе избирательных кампаний политическая борьба сконцентрирована вокруг личностей, точнее, умело созданных имиджей кандидатов, их политических образов.
Как показывают результаты последних избирательных кампаний, на выборах побеждает не столько представитель какой-либо партии, пользующейся авторитетом в обществе, а созданный политической рекламой и другими средствами политической коммуникации имидж личности политика, "нужного" и "ожидаемого", который и определяет победу на выборах той или иной партии. Основным методом современной политической рекламы в России стал метод персонификации избирательных кампаний, подтверждающий ее имиджевый характер.
Феномен образа определяется через три составляющие: образ-знание, образ-значение и образ потребляемого будущего, которые в своей совокупности присутствуют в сфере восприятия людьми объекта политической жизни и выполняют мотивирующую функцию по отношению к их политическому поведению. В сфере политики мышление осуществляется преимущественно с помощью схем, которые позволяют человеку соотносить поступающую к нему информацию с имеющимися в его сознании стереотипами, прототипами, установками и убеждениями, типажами. Таким образом, политический имидж - специально созданный, "подправленный" образ, который неадекватно отражает реальность, стремясь соответствовать ожиданиям, потребностям тех, для кого этот образ создается.
Решение "Единой России" стороить свою политическую рекламы вокруг образа В.В. Путина объясняется тем, что он олицетворяет в общественном сознании (точнее, в значительной его части) идеального политика. Т.е. по сути, идеальный образ уже сушествует и необходимо только прочно ассоциировать его с "Единой Россией", что и делается в данной рекламе.
Чтобы закрепить эффект, "Единая Россия" позднее приняла решение, чтобы ее федеральный список состоял из одного человека - В.В. Путина, таким образом, предпринимается попытка добиться полного слияния образа партии с образом конкретного популярного политика с его огромным рейтингом.
Раздел 2. Социологическое обеспечение рекламной деятельности
Вопрос. Проанализируйте характеристики процесса принятия решения индивидом при покупке товара как фактор выбора оптимального рекламоносителя
На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продаж и, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их последовательность [6, c.96].
Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями. Обычные человеческие нужды - голод, жажда - возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.
Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.
Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать их. Таким образом, выбор оптимального рекламоносителя должен быть сделан таким образом, чтобы человек получил информацию, возбуждающую в нем потребность в товаре, в наиболее подходящих времени и месте.
Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти.
В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьирует в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. Самые эффективные - личные источники. Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные - узаконивают информацию и дают ей оценку.
Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя. Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.
Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать преимущества своего товара.
Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно тщательно выявить и определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Эти сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с целевым рынком.
Таким образом, необходимо выбрать такой рекламоноситель, которым потребители обычно пользуются для получения информации именно об этом товаре.
Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины - безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства. Характерные свойства - это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания.
Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у потребителя в результате проведенной им оценки.
Таким образом, необходимо выбрать такой рекламоноситель информация с которого стимулирует покупателя к положительной оценке рекламируемого товара.
Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. На этом этапе можно повлиять на принятие окончательного решения, например рекламой в местах продаж.
Практическое задание. На примере собственного социологического исследования (выборкой 30-50 респондентов) установите охват аудитории какой-либо рекламой
Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.
В рамках данной работы был проведено социологическое исследование с целью выяснить охват аудитории рекламой шоколадного батончика NUTS
Из перечисленных на листочке слоганов, респондентам необходимо было выделить тот, который соответствуют ШБ NUTS (слоган №3).
Результаты тестирования таковы: из 30 опрошенных человек правильный слоган выбрали 19. Таким образом, охват аудитории рекламой NUTS (в рамках данной выборки) составляет 63,3%.
Раздел 3. международный кодекс проведения маркетинговых и социологических исследований ESOMAR и ICC
Вопрос. При каких обстоятельствах Кодексом разрешено не объявлять респондентом о том, что интервью записывается?
Участие респондентов в маркетинговом исследовании на всем его протяжении является полностью добровольным. Это должно сообщаться респондентам в момент приглашения.
Анонимность респондентов должна строго соблюдаться. Если по просьбе исследователя респондент дал разрешение на использование информации, раскрывающего личные данные, то должны соблюдаться следующие условия:
а) респондент должен быть уведомлен о том, кому и для каких целей будет предоставлена эта информация;
б) исследователь должен гарантировать, что эта информация не будет использована для каких - либо целей за пределами данного исследования и что получатель этой информации дал согласие соблюдать требования Кодекса.
Респондентам необходимо объявлять (как правило, в начале интервью) о том, что интервью наблюдается или записывается - за исключением случаев, когда интервью проводиться в общественном месте.
По требованию респондента запись или ее часть должны быть уничтожены [7].
Список литературы
1.Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности / Гольман И.А. - М.: Гелла - принт, 2009. - 525с.
2.Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела / Дёмина И.Н. - Иркутск: Иркут. Ун-т, 2008. - 230с.
.Джунгенхаймер Д.У., Гордон И.У. Основы рекламного дела. / Джунгенхаймер Д.У., Гордон И.У. - Самара: Федоров, 2003. - 650с.
.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебник. / Крылов И.В. - М.: Дело, 2010. - 487с.
.Мелеховский В.М. Социальный маркетинг. - Ярославль: Галс, 2004. - 65с.
.Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / Музыкант В.Л. - М.: Право и Закон, 2005. - 222с.
7.Международный Кодекс практики маркетинговых и социологических исследований ESOMAR (European Society Of Opinion and Market Research - Европейского общества исследований общественного мнения и рынка) и ICC (Международная торговая палата) www.socium. info/codex-esomar.html <http://www.socium.info/codex-esomar.html>
.Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие / Наумова А.В. - Новосибирск: СибУПК, 2009. - 140с.
.Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник/ Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. - М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинг, 2004. - 682с.
.Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина. - М.: Маркетинг, 2003. - 563с.
.Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 2003. - 168с.
.Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие / Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. - М.: Изд-во УРАО, 2003. - 192с.