Десять мифов о контекстной рекламе
РЕФЕРАТ
предмет:
Маркетинговые коммуникации
тема:
ДЕСЯТЬ МИФОВ О КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ
Миф - это создание воображения коллективной общенародной или индивидуальной фантазии, обобщенно отражающее действительность в виде чувственно-конкретных персонификаций
С контекстной рекламой, несмотря на то, что она появилась относительно недавно, связано большое количество различных мифов. Источники их возникновения могут быть разными, например таковыми являются рекламные агентства, преследующие меркантильные цели, или «агенты влияния», посредством Интернета стремящиеся донести до общественности личные соображения, которые могут быть ошибочными.
Мифы в контекстной рекламе весьма живучие, что, видимо, обусловлено высокотехнологичностью этого способа продвижения. Осознанная или неосознанная обфускация накопленных знаний может быть направлена на защиту «цехового братства» работающих в этой сфере компаний, т.к. чем меньше объем сведений, которыми обладает потребитель услуги, тем в более выгодном свете предстает перед ним тот, кто ее предоставляет. Еще один фактор, из-за которого может происходить мифологизация контекстной рекламы, - это учет при ее осуществлении опыта, заимствованного из других сфер рекламной индустрии. Имеется точка зрения, согласно которой сравнительно недавнее появление контекстной рекламы (по сравнению, скажем, с печатной или телерекламой) является залогом того, что в ней будут эффективными те же правила, что и в случае с другими видами продвижения. К сожалению, это не так.
Главная проблема, связанная с существованием мифов, заключается в том, что со временем исчезает необходимость в их доказательстве или проверке. Именно поэтому с ними так сложно бороться. Между тем специалистам по контекстной рекламе постоянно приходится развенчивать эти мифы. Расскажем о тех, которые встречаются чаще всего.
ПЕРВЫЙ МИФ: «РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО РЕШАЕТ ПРОБЛЕМЫ КЛИЕНТА»
Ситуация может быть следующая: компания испытывает сложности с привлечением клиентов и обращается в рекламное агентство, которое должно, по ее мнению, исправить ситуацию.
К сожалению, агентства решают не общие проблемы, а конкретные задачи. Как показывает практика, представители малого и среднего бизнеса довольно слабо понимают, как именно нужно ставить рекламную задачу перед агентством. Часто формулировка звучит примерно так: «У нас мало клиентов, и мы хотим дать контекстную рекламу. Что вы можете нам предложить?» Это очень опасная ситуация, т.к. в этом случае ни агентство, ни рекламодатель не представляют себе, каким образом они будут оценивать результаты кампании. Впоследствии может оказаться, что обратившаяся в агентство организация хотела получить 100 новых клиентов, а оно продало ей 10 000 кликов. При «разборе полетов» обязательно выяснится, какие задачи подразумевал рекламодатель, но время уже упущено - он остался неудовлетворенным, а подрядчик пребывает в недоумении.
Что делать?
Нужно помнить, что рекламное агентство в принципе не должно решать ваши бизнес-проблемы. Этим занимаются консалтинговые компании. Кроме того, никто, кроме рекламодателя, не знает главные показатели своего бизнеса, такие как размер маржи, стоимость привлечения клиента и прочие. Однако, опираясь именно на эти данные, можно легко определить целевые показатели для рекламной кампании, например сумму стоимости клика, которую вы можете заплатить при известном проценте конверсии (соотношение количества позвонивших в вашу компанию людей и числа тех, кто стал вашими клиентами), средний размер сделки и маржи, которую вы намерены получить. После того как вы сообщите об этих целевых показателях рекламному агентству, оно с радостью (или с грустью) возьмется их выполнять или докажет вам, почему их нельзя достичь. Ставить абстрактные задачи, формулировка которых примерно такая: «Мы хотим больше клиентов» - очень опасно, т.к. вы и агентство по-разному понимаете смысл слова «больше».
ВТОРОЙ МИФ: «АГЕНТСТВО ПРОСТО ХОЧЕТ ПОТРАТИТЬ НАШИ ДЕНЬГИ»
Любое рекламное агентство является коммерческим предприятием, поэтому оно действительно хочет потратить ваши деньги. Другое дело, что оно заинтересовано в максимально длительном сотрудничестве с вами и приложит все усилия для того, чтобы вы как рекламодатель остались довольны результатом.
К сожалению, контекстная реклама не самая простая услуга, и, не обладая достаточными знаниями, при ее реализации довольно легко потратить бюджет и при этом не увидеть конкретные результаты. Ситуация осложняется тем, что на рынке есть несколько систем контекстной рекламы, каждая из которых имеет собственный интерфейс. Для понимания тонкостей управления ими требуется довольно много времени, а для того чтобы стать виртуозом в этой сфере, необходим еще больший временной промежуток. Кроме того, существуют системы отслеживания эффективности контекстных рекламных кампаний (например, Google Analytics или «Яндекс.Метрика»), использование которых также требует весьма обширных знаний. Агентства контекстной рекламы, в свою очередь, имеют опыт работы со всеми «поставщиками» такой рекламы и умеют отслеживать эффективность проводимых промо-акций.
Что делать?
Если вы опасаетесь того, что агентство хочет потратить ваши деньги, не предлагая ничего взамен, вам следует максимально «погрузиться» в рекламную кампанию, т.е. быть в курсе происходящего. Добейтесь того, чтобы ваши отношения были максимально прозрачными, т.е. попросите подрядчика обеспечить доступ к системам управления и отслеживания эффективности. Показатели результативности контекстной рекламы легко измерить (текущий отчет о ходе кампании можно получать каждый день), это позволяет постоянно быть в курсе происходящего. Если агентство по каким-то причинам не желает предоставлять доступ к указанным системам, это означает, что оно хочет что-то скрыть. Работать с таким подрядчиком или нет - решать вам.
контекстный реклама миф научный
Агентства борются за своих клиентов, и это совершенно нормальная ситуация. Как рекламодателю выбрать наиболее подходящего подрядчика?
В первую очередь следует обратить внимание на предполагаемый процесс проведения рекламной кампании - выяснить, с какими системами агентство работает, как отслеживает эффективность, какие сертификаты имеет и т.д. Выясните, предоставляет оно доступ к площадкам и к системе отслеживания эффективности или предлагает получать абстрактные отчеты раз в месяц.
Иногда агентства обещают клиенту скидки. На самом деле они (по крайней мере сейчас) вообще не существуют: скидки либо предоставляются автоматически конечному потребителю, либо отсутствуют (как в случае с Google AdWords).
Что делать?
Следует помнить о том, что без грамотного подхода к выбору подрядчика вы имеете все шансы растратить свой рекламный бюджет. Отнеситесь к данному процессу как к тендеру - пусть агентства доказывают вам свою полезность. Только не забывайте о том, что цели перед ними надо формулировать предельно четко, иначе в итоге вы получите абстрактную рекламную кампанию и соответствующий результат.
Кроме того, ничто не мешает провести пробные рекламные акции, взаимодействуя с разными агентствами. В отличие от ситуации с размещением рекламы в печатных СМИ, на телевидении и радио в данном случае есть возможность влиять на ход событий: кампании можно запускать, останавливать и оперативно корректировать. Воспользуйтесь этим обстоятельством.
ЧЕТВЕРТЫЙ МИФ: «ЯНДЕКС» ЛУЧШЕ, ЧЕМ GOOGLE, GOOGLE ЛУЧШЕ, ЧЕМ «БЕГУН», И НАОБОРОТ»
Мифы о том, что один рекламный сервис лучше другого, часто распространяют «агенты влияния», получившие фрагментарный опыт работы с разными системами управления контекстной рекламой.
В действительности сравнивать площадки можно лишь по результатам использования каждой из них, причем только в том случае, если у вас есть единый показатель эффективности кампании. Речь в данном случае идет не о традиционных параметрах, таких как показатель CTR или стоимость клика (вы ведь не поставили перед агентством задачу получить определенный CTR?), а о действиях посетителей, перешедших на ваш сайт в результате нажатия на рекламную ссылку. Например, это может быть показатель процента конверсии (скажем, количества посетителей веб-сайта, заполнивших форму для связи с отделом продаж). Если для пользователей, пришедших с площадки А, этот показатель больше, чем для тех, кто пришел с площадки Б, то работа с первой будет более эффективной. При этом стоимость клика на площадке Б может быть ниже, а CTR - выше, чем на площадке А, но к реальной эффективности рекламной кампании эти показатели отношения не имеют.
Что делать?
В первую очередь следует избегать выводов, основанных на мнениях других людей, пусть даже весьма авторитетных. Для того чтобы узнать, какая площадка является в вашем случае действительно наиболее эффективной, нужно провести эксперимент - организовать пробные кампании и сравнить их показатели эффективности (еще раз скажем, что CTR, стоимость клика и подобные показатели отношения к реальной эффективности акции не имеют).
В данном случае можно привести примеры из практики агентства iConText. Так, для развлекательного портала наиболее эффективной оказалась реклама на ресурсах Google AdWords. Крупная риелторская компания, собирающая для своего отдела продаж заполненные формы, после проведения экспериментов выбрала в качестве основного интернет-канала систему «Бегун». Наконец, владельцы онлайн-игры, привлекающей новых игроков, остались очень довольны рекламой на ресурсе «Яндекс.Директ», несмотря на то что цена клика в этой системе, как считают многие, чуть выше, чем в других системах.
ПЯТЫЙ МИФ: «КОНТЕКСТ ЛУЧШЕ, ЧЕМ БАННЕРЫ, БАННЕРЫ ЛУЧШЕ, ЧЕМ РАССЫЛКИ, И Т.Д.»
Очередной миф связан с тонкостями лексического значения слова «лучше». На основе анализа каких показателей один вид рекламы лучше другого? Для кого конкретный вид рекламы лучше? Для решения каких задач использование определенного вида рекламы подходит лучше всего? В действительности нельзя сказать, что одно средство онлайн-рекламы лучше, пока не проведен эксперимент и не определены показатели эффективности, используемые при сравнении. Если вы знаете, чего хотите добиться с помощью вашей кампании, то вас будет интересовать следующий вопрос: наилучший результат достигается с помощью контекста, баннеров или все же рассылки?
Что делать? Как мы уже говорили ранее, самое главное - перед началом рекламной кампании понять, зачем вы ее проводите. Ответ на этот вопрос должен быть конкретным и содержать максимальное количество данных. «Мы хотим добиться поступления не менее 100 заполненных анкет в отдел продаж, причем каждое обращение должно стоить не более 200 рублей» - это правильно поставленная задача (правда, без дальнейших исследований со стороны агентства непонятно, выполнима ли она). Напротив, формулировка цели. «Мы хотим получить больше клиентов» никуда не годится.
Понятно, что постановка подобных задач требует проведения небольшого анализа собственного бизнеса. Для этого нужно знать размер маржи, средний объем сделки и т.д. После того как вы определились с измеримыми показателями эффективности, можно сообщить о них агентству - пусть оно подумает, каким образом их достичь.
ШЕСТОЙ МИФ: «ГЛАВНОЕ В КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЕ - КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА»
Ключевые слова (те слова, по которым показываются контекстные объявления на поисковых ресурсах и в контекстных сетях сайтов) являются важнейшей составляющей контекстной рекламной кампании. Однако не следует забывать, что они всегда связаны с текстом рекламного обращения. Кроме того, после ввода ваших ключевых слов и клика по рекламной ссылке вероятный клиент попадает на сайт, где происходит превращение обычного посетителя в «полезного».
Таким образом, для успеха рекламной кампании важны все составляющие: и ключевые слова, и тексты объявлений, и сам сайт, на который попадает пользователь.
Что делать? Скорее всего, этот миф появился из-за того, что прогнозирование эффективности контекстных рекламных кампаний основано на работе с ключевыми словами: вы вбиваете их в специальную форму и получаете примерную оценку стоимости и количества кликов в следующем месяце. Однако это именно прогноз, и, конечно же, он не может быть верным на 100%.
В отличие от медийной баннерной рекламы контекстные объявления, как правило, представляют собой простые текстовые блоки (впрочем, бывают и контекстно размещаемые баннеры), количество символов в которых ограничено. Обычно на изложение объявления выделяется около 100-110 символов, что меньше, чем в тексте SMS.
Однако если вы откроете любой учебник по контекстной рекламе, то увидите, что специалисты советуют упомянуть в объявлении об акциях, уникальном торговом предложении, специальных предложениях и прочих привлекающих внимание вещах. Написать же подобный текст, причем так, чтобы его заметил посетитель, весьма непросто - это настоящее искусство копирайтинга. При этом содержание объявления напрямую влияет на кликабельность (т.е. на показатель CTR) и, следовательно, на количество посетителей, которых оно привлечет. Мы уже говорили о том, что CTR - лишь вторичный индикатор качества рекламной кампании, однако он показывает, насколько соответствует текст объявления ключевым словам.
Что делать? В первую очередь не следует экономить на копирайтинге. Сотрудничая с агентством, обязательно поинтересуйтесь, есть ли в штате соответствующий специалист. Если копирайтер имеется, то выясните, сколько вариантов текстов для каждой группы ключевых слов будет написано. Наличие нескольких видов объявлений для одной группы слов позволяет выбрать креативные тексты, которые являются более эффективными с точки зрения CTR.
ВОСЬМОЙ МИФ: «ПОКАЗАТЕЛИ УСПЕХА КОНТЕКТНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ - ЭТО CTR, СТОИМОСТЬ КЛИКА, КОЛИЧЕСТВО ПЕРЕХОДОВ И Т.П.»
Контекстную рекламу, когда она только появилась, сравнивали с более привычной медийной, что часто было не в пользу последней. Благодаря нескольким важным факторам (контекстному размещению, высокой релевантности, интересному содержанию) контекстная реклама часто оказывалась лучше по стандартным рекламным показателям, таким как количество кликов по отношению к показам, стоимость в пересчете на тысячу демонстраций и т.д. Однако эти цифры - всего лишь технические величины, показывающие, насколько хорошо разработана кампания. Успех промоакции связан не с эффективной ее реализацией, а с тем, какие результаты она принесла. Выше говорилось, что измерение итогов должно быть продумано до запуска рекламной кампании, причем они не должны иметь ничего общего со «стандартными» результатами. Проанализировать их можно только на сайте клиента с помощью специальных счетчиков.
Теоретически посредством грамотно подобранных ключевых слов, тщательного управления и хорошего, креативного текста объявления можно добиться высокого показателя кликабельности, низкой стоимости клика, а также огромного числа переходов. Однако может оказаться, что посетители, перешедшие на сайт в результате нажатия ссылки при просмотре суперрекламы с огромным CTR, пробыли на нем всего десять секунд, после чего сразу покинули его. Успешна ли такая рекламная кампания - решать вам.
Что делать?
Необходимо определить ключевые показатели эффективности перед запуском рекламной акции, настроить систему отслеживания результативности и помнить о том, что измерение итогов контекстной рекламной кампании должно идти параллельно с ее проведением.
ДЕВЯТЫЙ МИФ: «НАШ ПРОГНОЗ И МЕДИАПЛАН ВСЕГДА ВЕРЕН»
Очередной миф пришел из смежных рекламных отраслей. Если вы заказываете рекламу на телевидении, то можете быть уверены, что ролик выйдет в точно указанный срок и будет показываться в течение определенного времени (другое дело - сколько человек его реально увидят). При размещении контекстной рекламы дела обстоят немного иначе.
Прогноз, касающийся планируемой контекстной рекламной кампании, как правило, составляется посредством обращения к ключевым словам с помощью специальных инструментов, предоставляемых рекламными площадками.
Это позволяет определить примерную стоимость кликов и их количество в следующем месяце. К сожалению, точность такого прогноза зависит от большого количества факторов, например от существования сезонного интереса пользователей Интернета к той или иной теме. Кроме того, ни один из инструментов для составления подобного прогноза не учитывает креативность текста объявления (об этом мы говорили, рассматривая седьмой миф), поэтому полностью доверять им нельзя. С их помощью скорее можно определить тренды и общий интерес пользователей к определенной тематике. Реальные индикаторы рекламной кампании могут отличаться от прогнозных как в большую, так и в меньшую сторону. Такая ситуация является нормальной, т.к. особое внимание нужно уделять не стандартным показателям кампании, про которые мы уже много раз говорили, а ключевым индикаторам эффективности. Если они не показывают значительные отклонения, то кампания проходит хорошо независимо от того, отличаются ли от прогнозных показатель CTR или стоимость клика.
Что делать?
Нужно помнить, что для получения после запуска рекламной кампании какого-либо эффекта потребуется некоторое время. Также следует обращать внимание на ключевые показатели эффективности, а не на стандартные. Не стоит воспринимать медиаплан как нечто раз и навсегда определенное - главное преимущество контекстной рекламы состоит как раз в том, что она очень гибкая. Когда подрядчик говорит, что нужно попробовать включить в вашу рекламную кампанию новые опции (например, изменить креативное сообщение, добавить ключевые слова и т.д.), он делает это не зря, т.к. его задача - не только обеспечить формальное достижение результатов, но и добиться соответствия указанным в плане получения показателям эффективности, а также не потратить деньги рекламодателя впустую (и, конечно, не выйти за рамки бюджета).
Ни в коем случае не следует считать прогноз, связанный с количеством кликов и показателем CTR, истиной в последней инстанции. Как только вы начнете работать с индикаторами эффективности, вы поймете, что их достижение значительно важнее, чем установление стопроцентного соответствия фактических показателей прогнозным.
ДЕСЯТЫЙ МИФ: «КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА СЛИШКОМ ДОРОГАЯ»
В Интернете можно встретить заметки о высокой стоимости клика в контекстной рекламе. За это нужно «благодарить» журналистов, которых привлекают подобные цифры, и они с радостью шокируют общественность, сообщая о том, что, например, цена клика на Google в теме «Ипотека» превысила $30. Конечно, это слишком большая цена за одно нажатие на кнопку мыши. Однако все системы контекстной рекламы, распространенные в России, используют аукционный принцип показа объявлений. Иными словами, именно вы определяете максимальную стоимость клика, которую готовы оплачивать. Знатоки тонкостей контекстной рекламы скажут, что выбор низкой цены клика приведет к уменьшению числа показов (а значит, и к сокращению количества переходов), но всегда существует возможность понизить стоимость перехода - не бороться за высокие места при размещении на страницах или использовать контекстные сети сайтов, где стоимость клика существенно ниже, чем на поисковых ресурсах.
Что делать?
Чтобы не сомневаться в том, что вы не переплачиваете за клики, нужно рассчитать их предельную стоимость исходя из ключевых индикаторов эффективности. Это довольно простая процедура, а польза в данном случае огромная. Приведем пример расчета предельного значения стоимости клика.
Предположим, что конверсия на сайте составляет 5% (т.е. 5% пользователей от общего количества посетителей покупают нашу услугу). Это означает, что из 20 привлеченных потенциальных клиентов лишь один станет реальным. Допустим, что средняя сумма продажи услуги через сайт равна 2000 рублей. Если размер маржи составляет 20%, то объем прибыли с каждой продажи будет равен 400 рублей. Соответственно, максимальная сумма денег, которую мы можем потратить на привлечение одного клиента, составляет 400 рублей (при условии, что мы готовы работать, не получая прибыли). Следовательно, мы сможем платить эту сумму за привлечение каждых 20 посетителей (т.к. конверсия составляет 5%). Получается, что предельная стоимость клика равна 20 рублям (400 рублей / 20 человек). Эти нехитрые вычисления можно подкорректировать с учетом процента от объема прибыли, составляющей 400 рублей, который вы готовы потратить на привлечение новых клиентов. Соответственно, чем меньше эта цифра, тем ниже предельная стоимость клика. После определения предельной стоимости клика необходимо проанализировать конкурентную обстановку и определить, можно ли вообще купить клики по такой цене.
Главные преимущества контекстной рекламы - гибкость настроек и измеримость результатов - помогают решать почти все рекламные задачи и сохранять контроль над происходящим практически в режиме реального времени. При этом, несмотря на высокотехнологичность, контекстная реклама не является вещью в себе - это всего лишь одно из многих средств привлечения клиентов, поэтому ее использование должно быть направлено на решение конкретных задач рекламодателя, а не на абстрактное «приобретение» кликов. Кстати, именно таким путем идет западная индустрия, где оказание услуг контекстной рекламы и SEO (Search Engines Optimization - оптимизация в поисковых системах) немыслимы без оценки эффективности.
Мифы, существующие в сфере контекстной рекламы, о которых наверняка слышал каждый, кто хоть раз имел с ней дело, развеиваются сразу после того, как рекламодатель принимает на вооружение научный подход, основанный на простых подсчетах предельных значений стоимости клика и определении ключевых показателей эффективности. Попробуйте использовать данный метод - результаты вас удивят.