Стратегия банка на рынке услуг в процессе обслуживания населения

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

1.1 Содержание и специфические особенности банковского маркетинга

1.2 Банковский маркетинг-микс

1.3 Развитие маркетинга в банковской сфере Республики Казахстан

Глава 2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности АО "БТА Банк"

2.1 Организационно-экономическая характеристика

2.2 Структура и основные функции маркетинговой службы

2.3 Маркетинг-микс АО "БТА Банк"

Глава 3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности банка

3.1 Перспективы развития маркетинга в банке

3.2 Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности

3.3 Экономическая эффективность предлагаемых мер

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Введение

В течение последних лет в Казахстане осуществляется формирование инфраструктуры рыночной экономики и присущих ей механизмов. Особое место занимает при этом механизм спроса и предложения, связанный с развитием конкуренции. Появление новых форм организации кредитных отношений, постепенное приспособление финансово-кредитных институтов к меняющейся экономической ситуации обуславливают необходимость исследования изменений, происходящих в финансово-кредитных отношениях и в части анализа процессов институциональной реорганизации банковской системы. Ее реформирование, создание эффективной системы коммерческих банков выступают важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшему развитию рыночных отношений в республике. Нынешний этап экономического развития Казахстана вынуждает банки активизировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные инструменты финансового рынка. Одновременно усиливается конкуренция внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, представляющими компании в области привлечения денежных средств населения, предоставления ему разнообразного спектра банковских продуктов и услуг. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих нелегких условиях смогут только те банки, которые сумеют найти свой рыночный сегмент, приспособиться к запросам клиентов.

Анализ работы коммерческих банков, исследования рынка ссудных капиталов, социально-психологических особенностей частных клиентов банка, спроса и предложения на банковские услуги должны закладываться в основу текущей и долгосрочной стратегии банка. Именно поэтому развивающийся финансовый рынок требует активного использования банковского маркетинга, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка. Объективные условия развития банковского маркетинга в Казахстане формируются по мере развития финансового рынка, при отсутствии которого жесткая регламентация деятельности банков требовала работы в строгом соответствии с инструкциями и разработка банковского маркетинга не имела смысла. Конкуренция внутри банковского сектора Казахстана в основном связана с каким-либо видом банковского продукта или услуги, имеющим различные параметры соответственно дифференциации банковских услуг.

Распространено мнение о том, что развитая конкуренция снижает прибыльность банков, поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, выделять дополнительные средства на поддержание имиджа банка, разрабатывать новые услуги, требующие дополнительно значительных затрат. Однако, на наш взгляд, не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности банка. Наиболее значительные из них достигаются за счет эффективного использования уже имеющихся у него средств - уменьшения стоимости привлечения денежных ресурсов, ускорения их оборачиваемости снижения издержек и непроизводительных потерь; улучшения менеджмента путем повышения квалификации банковского персонала и ряда других факторов. Многие из указанных конкурентных преимуществ недоступны большинству коммерческих банков Казахстана.

Кредитные учреждения, имеющие достаточные финансовые ресурсы, чаще всего предпочитают вкладывать деньги в строительство новых современных офисов, расширение штата и дорогостоящую рекламу. Соседние и мелкие банки, как правило, не обладают необходимым кадровым потенциалом и материальными ресурсами и, в основном, поглощены текущей работой. Но популярность маркетинговой стратегии среди коммерческих банков республики постепенно возрастает. Многие из них имеют отделы и департаменты маркетинга. Тем не менее, сегодня еще действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в банковской деятельности и определяющие его качественное отличие от западной модели.

Неблагоприятные для отечественных банков факторы внешней среды во многом связаны с еще не цивилизованными рыночными отношениями в республике, "переходным" состоянием экономики, противоречивыми и половинчатыми экономических реформ и несовершенством законодательством. В казахстанской правовой практике отсутствие отлаженного механизма взыскания долгов вызывает возникновение массовой неплатежеспособности и взаимной задолженности участников финансового рынка.

Недостаточно совершенны налоговое и валютное законодательства. Требует улучшения Закон о банковской тайне в интересах стимулирования притоков денежных средств населения в банковскую систему республики и др. При общем снижении жизненного уровня населения определенная его часть имеет возможности для накопления денежных средств. В связи с этим на двух Конгрессах финансистов Казахстана одним из постулатов совершенствования финансового рынка было обозначено вовлечение в официальный денежный оборот внутренних резервов капитала за счет аккумуляции, "чулочных" сбережений населения, сумма которых оценивается специалистами в размере около 1 млрд. долларов США. Актуальность разработки и внедрения в практику работы коммерческих банков Казахстана философии и практических приемов маркетинга, теоретические основы которых заложены западными экономистами, требуют глубокого осмысления при обосновании собственных, приемлемых для банков нашей республики направлений маркетинговой политики.

В условиях обострения конкуренции все большее значение в банковской деятельности имеет определение маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект. Отсюда вытекают цель и задачи данной дипломной работы.

Актуальность выбранной темы диплома: в последнее время финансовые институты предлагают практически одинаковый набор услуг. Продуктовые линейки настолько схожи, что отличительной чертой должен стать сервис и маркетинговая политика, проводимая банком. По этой причине в недавнее время два крупнейших, системообразующих банка провели ребрендинг своих торговыйх марок: АО "Казкоммерцбанк" отличился введением новой торговой марки для розничного бизнеса, АО "Банк ТуранАлем" провел первый этап полного ребрендинга в АО "БТА Банк". Обострение конкурентной борьбы финансовых институтов именно на почве маркетинга обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы.

Цель дипломной работы: исследовать развитие банковского маркетинга на рынке услуг населению в Казахстане, имеющее важное социально-экономическое значение и определить пути совершенствования маркетинговой деятельности "Банк ТуранАлем", на рынке услуг населению, методологические и методические разработки маркетинговых исследований по созданию новых банковских продуктов и услуг, сбытовая и коммуникационная политика банка.

Объектом исследования является действующая практика "Банк ТуранАлем", и ее рыночная стратегия на рынке услуг в процессе обслуживания населения.

Задачи дипломной работы:

1.       Изучить теоретические основы банковского маркетинга;

2.       Провести анализ маркетинговой деятельности банка и подробно изучить использования маркетинговой концепции "Маркетинг-микс";

.        Разработка путей совершенствования маркетинговой деятельности "Банка Туран Алем".

Глава 1. Теоретические основы банковского маркетинга

.1 Содержание и специфические особенности банковского маркетинга

Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга. В начале банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в восьмидесятые годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основной управления коммерческими банками. Банки создали собственные маркетинговые службы, системы сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой [1]. Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком. В отличие от предприятий других отраслей экономики, маркетинг в банковской сфере имеет существенные особенности, обусловленные спецификой деятельности банка. Во-первых, коммерческие банки действуют в сфере обращения, а не производства. Во-вторых, банк создает специфический продукт в виде платежных средств, традиционных и нетрадиционных услуг, без которых невозможно поддержание и ускорение процессов производства и обращения. Продуктом деятельности банка является не материально-вещественным товары, а различные услуги по кредитному, депозитному, расчетно-кассовому обслуживанию. Банковские услуги в основе не имеют материальной субстанции и реализуются посредством договорных отношений. Купля-продажа большинства банковских услуг не ограничивается однократным актом, а не характеризуется продолжительностью во времени. Клиенты при внесении вклада, получении кредита, использование других банковских услуг вступают в более или менее длительные отношения с коммерческим банком. Современные условия банковской деятельности при быстром развитии банковской индустрии и нарастающей конкуренции на финансовом рынке приводят к необходимости активно заняться маркетингом. Наряду с управлением, финансами и технологиями, маркетинг выступает одним из важнейших стратегических факторов успеха в банковском деле [32].

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцентируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности.

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагает вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса ее вообще не следует предлагать, а тем больше навязывать потребителям.

Деятельность банка, как известно, основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового облуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предположить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. В сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Банки в большой мере будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

банковский маркетинг казахстан

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукции представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивости в бизнесе.

Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

) обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;

) повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что создает условия для устойчивости деловых отношений;

) поиск новых потребностей в банковских услугах; проведение маркетинговых исследований;

) привлечение в банк новых клиентов; поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных сложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов, расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Развитие современной стратегии маркетинга в банковской сфере должно опираться на солидную научную и информационную базу, дающую возможность прогнозировать спрос на банковские продукты, оперативно наблюдать за колебаниями рыночной конъюнктуры и управлять всеми направлениями деятельности коммерческого банка.

1.2 Банковский маркетинг-микс

Уже стало общим местом утверждение, что маркетинг в настоящее время постоянно развивается, изменяется, маркетинговые подходы все чаще применяются в коммерческих компаниях и некоммерческих организациях во всем мире. В связи с этим многие элементы маркетинговой теории стали уже общепризнанными, "классическими" маркетинговыми инструментами: сегментирование и позиционирование, концепция жизненного цикла товара, матрицы Ансоффа, BCG и GE, SWOT-анализ и т.п. К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция marketing-mix, часто именуемая как "4Р". В работе предполагается рассмотреть практику использования этой концепции на примере казахстанского банка АО "Банк ТуранАлем".

Как известно, термин "маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно под термином "маркетинг-микс" ("комплекс маркетинга") понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960г. Маккарти предложил классификацию, названную "4Р" и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего, потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос.

Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, является их управляемость - маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:

Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: "Если у Вас нет товара, значит, у Вас нет ничего", т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге.

В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.

Потребитель всегда оценивает товар, не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении "цена-качество". Специалисты более четко определяют это соотношение как "полезность-качество": потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга - ценовая политика.

Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, - соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.

Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.

Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы "Р": product, price, place promotion. Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:

-       первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

-       вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

-       третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

-       из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый "promotion-mix". В этот комплекс входят:

-       реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

-       Sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как "стимулирование сбыта" или "продвижение продаж" (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация "сейлз промоушн"). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, "продвижение товаров - это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара";

-       PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как "связи с общественностью" или просто "пропаганда". Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: "PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности";

Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение: "Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж".

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к при­обретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, "подталкивание" потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарти.

В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких "Р" к мнемоническому списку "4Р" Маккарти. Можно привести ряд примеров подобных дополнений.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние и формирование общественного мнения [34]. Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к "отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций". Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования - в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, развитию сетей и взаимодействию - такой подход даже получил название "маркетинг партнерских отношений" (relationship marketing). В этом случае дополнения до "7Р" используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под физическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг, а также все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает покупателя как абсолютно равного партнера, и обе сторон и должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного "Р", обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнительным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс "7Р", в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма "5Р", включающая понятие "people", под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, человеческий фактор (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Некоторые особенности электронной коммерции обеспечивают ей привлекательность в глазах потребителей (people) уже без всяких дополнительных усилий: удобное время покупок, широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, сам процесс продаж и некоторый развлекательный аспект (приобретение товаров и услуг в онлайновом режиме часто более интересно, чем при альтернативных вариантах). Но для потребителя наиболее важным, прежде всего, является информационное наполнение сайта или его контент; важна также и форма подачи информации, ее структура, удобство использования и навигации по сайту. Очевидно, что помимо информационного наполнения для привлечения и удержания посетителя важное значение имеет общий вид сайта, его структура, расположенная на нем графика. Все эти элементы должны быть продуманы и реализованы таким образом, чтобы поддерживать и развивать единый бренд компании и/или конкретного товара. Очень важны средства навигации по сайту, понятные для пользователя с любым уровнем подготовки, - к таким средствам относятся карта сайта, список его основных разделов, удобные гиперссылки для перемещения (например, выхода на главную страницу), средства для поиска нужной информации.

С целью установления долговременных связей с посетителями необходима разработка системы обратной связи. Для организации такой системы требуется наличие постоянной поддержки клиентов: проведение консультаций по электронной почте, в телеконференциях или чатах, поддержание в актуальном состоянии раздела "ответов на часто задаваемые вопросы" (FAQ), проведение регистрации и опросов посетителей. Интересной формой поддержки является привлечение пользователей к работе сайта - проведение различных обсуждений, голосований, дискуссий на различные темы, игр и лотерей. Многие сайты для привлечения посетителей предоставляют разнообразные бесплатные услуги (электронная почта, размещение собственных страниц и т.п.).

Развитием упомянутых выше методов, включающих элемент people, является использование подхода, получившего название персонализация. Персонализация, прежде всего, требует проведения систематической работы по сбору информации о посетителях с целью ее дальнейшего использования для разработки индивидуального подхода к каждому пользователю [32].

Персонализация может быть связана с различными подходами:

Персонализация, основанная на определенных правилах. В этом случае сервер работает на основе заданных шаблонов и ограничений, страница генерируется не только на основе действий или предпочтений пользователя, но и на основе правил, заданных на сайте. Подобных правил может быть множество в зависимости от тематики сайта и его предназначения - коммерческого, информационного, рекламного и т.п.

Персонализация, основанная на групповой фильтрации. Этот способ основан на идентификации группы людей, имеющих одинаковые предпочтения. Существуют правила, по которым генерируются страницы, но их немного и они рассчитаны на определенное число групп (сегментов).

Мгновенная персонализация представляет собой наиболее сложный, но и наиболее эффективный способ. Как правило, такими услугами занимаются специализированные компании, которые составляют большие базы данных, получаемые из разных источников - провайдеров, баннерных сетей, различных сайтов, сервисов бесплатной электронной почты. Когда пользователь использует Интернет, он неоднократно посещает таких поставщиков информации, и вся информация о его интересах в сети может собираться в некоторой базе данных. Метод мгновенной персонализации предполагает, что откуда бы пользователь ни приходил на сайт с подобной установленной персонализацией, будет известен его профиль, который передается из базы данных, и будет определено, к какой категории данный пользователь относится. Соответственно, принимающий пользователя сайт покажет специально сформированную (персонализированную) страницу.

Роль персонализации важна и для компаний, работающих по схеме В2В (business-to-business). В данном случае речь идет об информации о компаниях-поставщиках и о компаниях-потребителях, и персонализация рассматривается не как угроза нарушения приватности, а как способ оптимизации издержек в цепочке поставок. Поэтому компании, как правило, в полной мере осведомлены о потребностях партнеров и о выполняемых ими операциях, и программы персонализации осуществляются в рамках функционирования сетей экстранет. В качестве примера можно привести деятельность компании Dell, которая рассматривает объем персонализации в работе с корпоративными партнерами в зависимости от ценности для компании этих партнеров (объемов закупок). Такая стратегия обеспечивает повышение объемов закупок и увеличения показателей ценности партнеров.

Современный подход к учету человеческого фактора, то есть элемента people, позволяет не только привлекать в электронные магазины все большее число посетителей, но и помогает посетителям реальных, офлайновых магазинов. Розничные торговцы все более активно применяют интернет-технологии в обычных магазинах в форме Web-киосков, позволяющих потребителям совершать онлайновые покупки в виртуальном двойнике того же самого магазина". Web-киоски являются эффективным способом расширения ассортимента предлагаемых товаров и сокращения упущенной выгоды. К тому же, позитивный опыт пользования Web-киосками может дать клиентам, неохотно пользующимся электронным магазином, необходимый толчок к увеличению объема онлайновых покупок.

Причина успешного внедрения стратегии Web-киосков опять же связана с использованием фактора people: покупателю часто значительно удобнее оформить заказ через установленный в магазине киоск, нежели обратиться к продавцу с аналогичной просьбой, или сходить в другой магазин. Web-киоски могут также использоваться в качестве источника дополнительной информации о товарах, поскольку такой киоск располагает значительно большим объемом информации в сравнении с продавцом.

Хотя опытные пользователи имеют возможность подключиться к сети из дома и приобрести необходимый товар в любом из множества электронных магазинов, интернет-киоски, тем не менее, имеют определенные преимущества перед онлайновой торговлей. Потребители все еще желают увидеть и потрогать товар руками. Таким образом, различные изменения и дополнения к концепции "4Р" производятся не только в связи с необходимостью расширения комплекса маркетинга с целью учета каких либо специфических особенностей его применения, но также и к связи с развитием новых технологий и, в частности, электронной коммерции. Но насколько эти дополнения вообще оправданы?

В процессе практического применения концепция "маркетинг-микс" часто подвергалась незаслуженной критике, и именно вследствие этой критики предпринимались попытки по ее дополнению или изменению.

Специалисты в области маркетинга даже свели всю критику в девять параграфов, получивших название "списка Ван ден Будьте". Можно привести некоторые из этих критических положений:

-       концепцию "маркетинг-микс" упрекали в том, что она применима только к событиям на микроуровне, затрагивая в основном лишь продавца. Но это не так, поскольку элементы концепции могут относиться к любому виду обмена, затрагивая любого из субъектов, а также общество в целом (при использовании, например, подхода, который Ф. Котлер назвал социально-этическим маркетингом);

-       считается, что концепция имеет очень ограниченное применение для управления организацией, в которой она используется. Здесь, как и во многих критических замечаниях, имеют место нереалистичные, завышенные требования

-       маркетинг-микс создавался вовсе не как инструмент формирования внутрифирменных организационных структур;

-       возникают претензии, что сама концепция не обеспечивает четкого ответа на вопрос о взаимодействии (взаимоотношении) между ее элементами. Здесь также нужно подчеркнуть, что набор маркетинговых инструментов вовсе не обязан содержать какой-либо теории о взаимодействии между ними или какого-либо механизма для разработки такого взаимодействия;

-       критика концепции "маркетинг-микс" за то, что она мало ориентирована на рынок, не учитывает того, что согласно классической теории маркетинга разработке маркетинг-микс всегда предшествуют маркетинг рисёч (marketing research), что подразумевает подробное исследование рынка, а также сегментирование и позиционирование;

-       концепцию критикуют также за оторванность от нужд всего общества в целом, от различных правительственных и общественных организаций и за ориентацию только на связь производителя и маркетинговых посредников. В этом случае речь также идет о завышенных требованиях к ограниченной концепции - критикам следует обратить внимание на социально-этический маркетинг;

-       обвинения, связанные с игнорированием институциональных и социальных элементов, поддерживающих процесс маркетинга, таких как власть, взаимозависимость и т.п., вообще направляются совершенно не по адресу. Подобные проблемы должны находить свое решение в рамках стратегического маркетинга и стратегического менеджмента, но уж никак не концепции "маркетинг-микс".

Конечно, нельзя отрицать общую полезность для маркетинга новых элементов, добавляемых к "4Р". Например, добавление понятия "people" как нового элемента маркетинга-микс, как представляется, позволило бы "примирить" позиции американской и скандинавской школ маркетинга. Скандинавская школа исторически больше внимания уделяет маркетингу взаимоотношений, и ее представители критикуют сторонников американского подхода к маркетингу за излишнюю функциональность или механистичность, связанную с моделью "4Р", и отсутствие внимания к человеческому фактору. В целом такая критика не совсем оправдана, поскольку концепция "маркетинг-микс" совершенно не противоречит идее взаимоотношений.

Но, в связи с изложенными выше возражениями в ответ на совершенно необоснованную в целом критику маркетинга-микс и завышенные ожидания возникает вполне закономерный вопрос: "А зачем, собственно говоря, необходимо изменять "классическую", устоявшуюся концепцию?" Тем более что на всем протяжении ее существования эти изменения носили и в настоящее время носят достаточно хаотичный характер. В отличие от самой концепции, с которой согласны все теоретики и которую активно используют маркетологи-практики, по поводу различных изменений до сих пор у специалистов не сложилось единого мнения. Да и вряд ли это вообще возможно в связи с разнородностью всех этих изменений и в связи с желанием некоторых специалистов вместить все богатство маркетинговых подходов в простую и мощную, но в то же время и ограниченную концепцию. Концепция "маркетинг-микс" проста, мощна, но в то же время так же ограничена с точки зрения маркетингового мышления, как алфавит с точки зрения развития языка.

1.3 Развитие маркетинга в банковской сфере Республики Казахстан

В Казахстане развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходило в трудных условиях. В сложившейся в Казахстане политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сократилось, что послужило толчком для финансирования через коммерческие структуры. Это, в свою очередь, привело к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга [2]. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг. Вследствие отсутствия опыта маркетинговой деятельности практически нет методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды. Каждый банк самостоятельно осваивает такую сложную область управленческой деятельности, как маркетинг, начиная его отдельных элементов, чаще всего с рекламы и мер по стимулированию сбыта. Важная особенность банковской сферы - отсутствие патентной защиты новых банковских продуктов. В этой связи любая новая финансовая услуга, финансовая инновация одного банка может быть за короткое время воспроизведена его конкурентами. Это усиливает интенсивность конкуренции. Кроме того, коммерческим банкам доступны каналы сбыта. В отличие от услуг небанковских учреждений, производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть предоставлены в помещении банковского отделения. Сущность и содержание понятий "банковский продукт" и "банковская услуга" до настоящего времени не получили в Казахстане научного обоснования.

Научное понятие "банковская услуга", представляет собой совокупность взаимосвязанных действий банка по решению экономической задачи, определяемой предпринимательской сделкой между банком и его клиентом либо банком, направленную на достижение конкретного результата - выдачу ссуды, открытие вклада, обмен валюты и др. Научное понятие "банковский продукт" - это конкретный банковский документ (или свидетельство), который эмитируется банком для обслуживания клиентуры и проведения операций. К ним можно отнести чеки, векселя, банковский процент, депозит, любой сертификат - депозитный или сберегательный, любые банковские пластиковые карточки и т.д.

Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. В том и в другом случаях это служит удовлетворению потребности клиента и способствует получению дохода. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - это услуга. При этом и продукт, и услуга предполагают получение банком дохода в виде комиссионных. Важно подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, в банковская услуга - вторичной.

Сфера банковских услуг считается наиболее рисковой сферой деятельности. Существенным фактором, подтверждающим рискованность и являющимся отличительной особенностью, считается ее патентная незащищенность, исторически сложившаяся в международном масштабе. В рамках рассматриваемого вопроса большое значение для коммерческого банка имеет изучение текущего уровня платежеспособного спроса на его продукты и услуги, а также потенциального спроса, который в той или иной степени вероятности проявится в будущем. Таким образом, в зависимости от определения целевых рынков и сегментов, а также текущих и перспективных целей на этих рынках банку необходимо направлять свои усилия на весь спектр маркетинговых исследований. В конечном итоге, вся маркетинговая стратегия коммерческих банков должна способствовать повышению эффективности их операций на целевых рынках и конкурентоспособности услуг. Наблюдается значительное различие в маркетинговой стратегии коммерческих банков Казахстана по регионам республики. Это объясняется различным уровнем доходов населения, разной емкостью банковского рынка и неравномерностью территориального развития всей банковской системы. Большая часть коммерческих банков (80%) сосредоточены в Алматы и южных областях Казахстана. В связи с общим снижением прибыльности сокращается филиальная сеть. Тем самым населению большей части территории республики остается без банковских услуг. При этом наблюдаются значительные различия в стратегии коммерческих банков Казахстана по регионам республики из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. В крупных городах снижение спроса на банковские услуги ощущается слабое, коммерческие банки быстро занимают свою рыночную нишу. В малых городах и отделенных районных возможностей для маркетинговых маневров значительно меньше. Низкий уровень доходов основной массы населения заставляет проводить лишь стратегию "пассивного" маркетинга [28]. Иногда монополия банка в данном регионе связана в большей степени с недостаточной информированностью клиента, которому удается навязать сомнительные услуги с помощью массированной рекламы. На банковском рынке сложилась такая ситуация, когда спрос является неплатежеспособным, что объясняется резким падением уровня жизни населения Казахстана. Предложение услуг сравнительно высоко, а покупательная активность клиентов, особенно населения, низка. Сложность маркетинговой стратегии банка по привлечению денежных средств населения заключается в том, что, на фоне снижения покупательной способности национальной валюты не все население спешит доверить свои сбережения коммерческим банкам, предпочитая вкладывать свои средства в конвертируемую валюту, ликвидные товары или просто, как уже говорилось, "хранить в чулках".

Согласно данным Агентства по статистике Республики Казахстан, за период - 2005 - 2007 г. г. индекс имеет тенденцию стремления к 1 (единичному показателю), что свидетельствует о расслоении населения по уровню денежных доходов (табл.1).

Таблица 1 - Сравнение среднедушевого денежного дохода населения Казахстана за период 2005-2007 гг. (в процентах, в среднем за год)

Активная политика коммерческих банков второго уровня (исключая Народный Сберегательный Банк Казахстана) по привлечению средств населения, главным образом основанная на ценовой политике, способствовала увеличению их доли в структуре вкладов населения в национальной валюте и в свободно конвертируемой валюте по счетам до востребования и срочным вкладам (табл.2).

Разрабатывая стратегии своего развития, банки особое внимание уделяют привлечению средств населения на депозитные счета и внедрению новых видов его вкладов. Как показывают данные, основной упор коммерческие банки республики, кроме Народного сберегательного банка Казахстана, делают на вклады в свободно конвертируемой валюте, где на их долю приходится почти 70% всех вкладов физических лиц [37].

Сегодня на рынке банковских услуг населению республики выделяются четыре системообразующих банка второго уровня - народный сберегательный банк Казахстана (НСБК), Казкоммерцбанк, Банк "ТуранАлем" и Банк Центр Кредит, конкурирующие между собой в областях привлечения клиентов и предоставления клиентов и предоставления услуг.

Таблица 2 - Динамика вкладов населения в банке второго уровня в Казахстане.

2005 г

2006 г

2007 г

Млн. тг.

%

Млн. тг.

%

Млн. тг.

%

Всего по БВУ в том числе:

29124

100

31624

100

48101

100

В национальной валюте

20754

71

20967

66

23213

48

В СКВ

8370

29

10657

34

24888

52

Из них

1. НСБК в том числе

19359

100

20806

100

23566

100

В национальной валюте

15188

78

16250

78

15575

66

В СКВ

4171

22

4556

22

7991

34

2. В 10ти крупных банках:

6945

100

7849

100

18327

100

 национальных валюте

4418

64

3759

48

5861

32

В СКВ

2527

36

4090

12466

68

В прочих банках г. Алматы, в том числе:

1593

100

725

100

2911

100

В национальной валюте 213

213

13

125

17

135

5

В СКВ

1380

87

600

83

2776

95

4. В остальных банках в том числе:

1228

100

2244

100

3297

100

В национальной валюте

935

76

833

37

1643

50

В СКВ

293

24

1411

63

1624

50

Маркетинговые стратегии указанных банков, естественно, отличаются друг от друга, что объясняется финансовым состоянием конкурентов, различными сегментами и нишами рынка, которые каждый из них занимает. Однако в силу общерыночных условий функционирования в их стратегиях наблюдается некоторое тождество. Например, если рассмотреть отраслевую направленность и структуру выдаваемых кредитов, то основным характерным моментом для всех коммерческих банков является то, что большую часть ссуд они выдают на краткосрочной основе. В 2005 году их доля в объеме выданных кредитов составила: НСБК - 64; Казкомерцбанка - 80,5%, банка ТуранАлем - 69,7%; БанкаЦентрКредит - 81%. Большая часть - кредитование торговли.

Если рассматривать депозиты физических лиц по основным конкурирующим коммерческим банкам республики, то ежегодно ведущее место занимает НСБК. Из всего объема тенговых депозитов населения на его долю приходится 76%, а в структуре валютных вкладов по республике доля НСБК составила 32%. На втором месте - Банк "ТуранАлем" соответственно по 10%. По Казкомерцбанку доля привлечения сбережений населения еще ниже - соответственно 1 и 9%.

В октябре 2007 года общий объем депозитов населения в банковской системе Казахстана составил 81,3 млрд. тенге, для сравнения: в октябре 2005г. - 48.1 млрд. тенге. Это обусловлено ростом депозитов в иностранной валюте до 52 млрд. тенге, то есть на 197,3%, объем депозитов в национальной валюте практически не изменился. Росту сбережений населения способствовало введение в Казахстане с 1 января 2000г. системы гарантирования депозитов физических лиц в банках второго уровня, направленной на защиту интересов вкладчиков.

Ведущие казахстанские коммерческие банки, такие как АО "Казкоммерцбанк", АО "Банк ТуранАлем", АО "Народный банк Казахстана", АО "Альянс Банк" и другие, начали внедрять инновации в отдельных сегментах банковской деятельности, которые представлены на рисунке 1.

Рис.1. Основные сферы внедрения инноваций в банковской деятельности.

На необходимость разработки и внедрения инновационных банковских услуг в Казахстане, в первую очередь, повлияло усиление конкуренции между банковскими структурами в последние годы. При интенсивном вхождении иностранных банков в условиях вступления Казахстана в ВТО распределение сил на отечественном финансовом рынке может измениться, причем не в пользу отечественных банков. Если в Казахстан придут западные банки, предлагающие универсальный пакет услуг, либо уже присутствующие иностранные банки начнут усиленно расширять свой спектр бизнеса, то казахстанские банки должны будут повышать качество и расширять спектр банковских услуг на уровне мировых стандартов, чтобы составить конкуренцию западным банкам. В этих условиях особую актуальность приобретает поиск и внедрение инновационных услуг казахстанскими коммерческими банками.

На основе исследования деятельности ведущих коммерческих банков Казахстана - Казкомерцбанка, Банка ТуранАлем, Народного Банка, АТФ Банка, Банка Центркредит, Каспийского банка, Наурыз Банка, Альянс банка, Темирбанка - проведен анализ развития отдельных инновационных банковских услуг, которые получили наибольшее развитие, такие как: электронные ускоренные денежные переводы по Казахстану в тенге, основанная на Интернет-технологии система ускоренного сбора и управления наличностью, услуги по чиповым (с микропроцессором) карточкам, торговое финансирование, проектное кредитование (финансирование), Интернет-банкинг, домашний банкинг (homebanking).

Наиболее быстро развивается инновационная услуга - ускоренные электронные денежные переводы по Казахстану. Начиная с 2005 года усовершенствуется внедренная система "Быстрые переводы": рекордная скорость переводов по Казахстану в 2005 году была 17секунд, в 2006 - 7секунд, а в 2007 году - 3 секунды. За период с 2006г. по 2007г. объемы переводов увеличились на 78%. Общее количество переводов граждан в 2007г. по, сравнению с 2006г. выросло в 1,6 раза. Отдельные казахстанские коммерческие банки внедрили инновационные услуги, основанные на использовании информационных технологий, позволяющие усовершенствовать кассовые операции. В настоящее время такими услугами в Казахстане являются система "Быстрая выручка" Банка ЦентрКредит, внедренная в 2006 году, система "Экспресс Выручка" Альянс банка, внедренная в 2007 году. Стремительный рост получили услуги по чиповым пластиковым карточкам. В Банке "ТуранАлем" динамика развития чиповых карточек за период с 2005 года по 2006 год представлена в таблице 3.

Таблица 3 - Динамика развития карточек в банке ТуранАлем за период 2005г. - 2007г. (на конец периода)

Как видно из таблицы, количество чиповых карточек за период с 2005 года по 2006 год увеличилось в 2,9 раза, остатки на картсчетах выросли в 3,9 раза. В 2007году по сравнению с 2005 годом объем выдачи наличных увеличился в 3,3 раза, а объем транзакций - в 101 раз.

В 2007 году развитие казахстанского банковского маркетинга ознаменовалось новым этапом развития: два крупнейших системообразующих банка заявили об изменениях в своих торговых марках.

Пионером в этом выступило АО "Казкоммерцбанк", которое ввело новую торговую марку для розничного бизнеса "КАЗКОМ".

Банк принял новую стратегию развития бизнеса - будучи лучшим корпоративным банком в Казахстане, решил превзойти этот успех и стать лучшим в розничном секторе [51]. Чтобы соответствовать переменам был обновлен фирменный стиль.

Рис.2. Новый розничный бренд Казкоммерцбанка, разработанный специально для розничного, малого и среднего бизнеса.

Что несет в себе "КАЗКОМ"?

-       "Именно здесь я смогу получить качественные банковские услуги,

-       здесь работают профессионалы,

-       здесь внимательно относятся к клиентам,

-       здесь можно получить профессиональную консультацию.

-       И самое главное - здесь можно воплотить в реальность свои планы и мечты" - это интерпретация фирменного стиля.

В конце 2007 года заявил о полном проводимом ребрендинге АО "Банк ТуранАлем". Подробно ребрендинг этого Банка будет рассмотрен в следующих главах.

Опыт ребрендинга казахстанские банки могут перенимать у своих российских и зарубежных коллег.

Например, в России подобным образом поступил Альфа-банк, который назвал сервис для розничных клиентов - Альфа-экспресс и Внешторгбанк, который запустил торговую марку ВТБ-24 для обслуживания населения.

Рис.3. Пример ребрендинга российских банков.

Многие банки в мире сокращают свои названия для розничных клиентов. Например, английский банк NawWest на самом деле называется National Westminster Bank, HSBC - Гонконг Шанхай Банк, Alliance Leicester или Barclays.

National Westminster BankHong-Kong & Shangai Bank

Рис.4. Пример сокращения названия при ребрендинге зарубежных банков.

Глава 2. Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности АО "БТА Банк"

2.1 Организационно-экономическая характеристика

АО "Банк ТуранАлем" (БТА) является одним из крупнейших банков и лидером по созданию банковской сети на территории стран СНГ. Консолидированные активы банковского конгломерата БТА за период с 31 декабря 2006 года по 1 июля 2007 года выросли на 47% - до 24,0 млрд. долларов США с 16,3 млрд. долларов США, балансовый собственный капитал - соответственно на 94% - до 2,97 млрд. долларов США с 1,53 млрд. долларов США.

Банк ТуранАлем, присутствующий в странах СНГ и дальнем зарубежье, расширяет свое присутствие в странах СНГ, о чем свидетельствует наличие сети банков - стратегических партнеров БТА, деятельность которых распространяется на Украину, 4 региона России, Беларусь, Грузию, Армению, Кыргызстан и Турцию. Представительства БТА работают в России, Украине, Китае и ОАЭ [50].

Банк ТуранАлем имеет разветвленную сеть филиалов по всей Республике Казахстан (22 филиала и 290 отделений). Головной Банк находится в г. Алматы.

БТА Банк был назван в 2006 и 2007 годах "Банком года в СНГ" по мнению авторитетного финансового журнала "Итоги", а также "Лучшим банком в Центральной Азии" по версии международного журнала Euromoney. Влиятельный деловой журнал The Banker поместил БТА в рейтинг 300 лучших банков мира прошлого года и удостоил 3-го места в номинации "Прорывы года". Европейская Бизнес Ассамблея (EBA, Оксфорд, Великобритания) присудила в 2007 году БТА звание "Лучшая компания Европы" ("Best Enterprise of Europe") в банковском секторе евразийского региона [44].

БТА Банк - это универсальный, динамично развивающийся банк, штаб-квартира которого расположена в Казахстане. БТА активно продвигает финансовые услуги на развивающихся рынках стран СНГ, Восточной Европы и Азии. Для повышения качества и эффективности предоставления финансовых и консультационных услуг, БТА создает дочерние структуры, специализирующиеся на отдельных продуктах [50].

Одно из основных конкурентных преимуществ Банка - культура инновации, выражающаяся в готовности развивать свое присутствие на новых рынках и постоянно расширять или адаптировать свой продуктовый ряд, предлагать высокотехнологичные услуги, удовлетворяя тем самым потребности рынка.

Основным источником динамичного роста БТА является реализация огромного рыночного потенциала стран постсоветского пространства (СНГ), разделяющих общее прошлое и, в некоторой степени, и общий подход к практике деловых отношений. Банк намерен стать ключевым игроком на рынке СНГ, опираясь на:

-       глубокое знание местного рынка и потребностей клиентов, что позволяет эффективно конкурировать с присутствующими на рынке зарубежными финансовыми институтами;

-       значительный накопленный опыт ведения бизнеса на рынке Казахстана и привлечение международного опыта, что позволяет эффективно конкурировать с местными банками;

-       создание широкой сети стратегических партнеров, в том числе через привлечение специализированных международных компаний в свои дочерние организации;

БТА стремится стать крупнейшим частным банком в СНГ. Кроме того, Банк намерен эффективно использовать динамично растущие внешнеторговые потоки Казахстана и других стран СНГ с целью расширения своего присутствия в странах - крупнейших торговых партнерах СНГ, в том числе в Турции, Китае и других странах.

Согласно стратегии развития до 2015 года, БТА Банк планирует достичь следующих целей:

По доле рынка:

Казахстан - не менее 25%

Россия - не менее 2%

Другие страны СНГ - не менее 5%

По размерам активов в долларах США:

- не менее $25 млрд.

- не менее $50 млрд.

БТА является одним из крупнейших банков Казахстана, представляющим полный спектр финансовых услуг. Банк имеет более чем 80-летнию историю, являясь правоприемником Промышленно-строительного банка СССР. Банк ТуранАлем и его дочерние компании (далее по тексту "Группа") предоставляет розничные и корпоративные банковские услуги в Казахстане. Банк ТуранАлем (далее "Банк"), являющийся головной компанией Группы, был зарегистрирован как акционерное общество закрытого типа, действующего на территории Республики Казахстан. Банк осуществляет управление дочерними и зависимыми компаниями через участие представителей банка в Совете директоров данных компаний. На рисунке 2 представлена схема группы компаний "БТА".

Деятельность дочерних компаний Банка, деятельность которых включает операции под залог, страхование, кредитование малого бизнеса, управление пенсионными активами и управление недвижимым имуществом.

Основа предоставления отчетности. Банк ведет бухгалтерский учет и готовит консолидированную финансовую отчетность в казахстанской тенге в соответствии с казахстанским законодательством по бухгалтерскому учету и налогообложению. Консолидированная финансовая отчетность подготовлена в соответствии с МСФО и на основе принципа первоначальной стоимости, скорректированной с учетом справедливой стоимости ценных бумаг в соответствии с требованиями МСФО 39 "Финансовых инструменты: Признание и Оценка".

Банк является одним из крупнейших банков Казахстана, представляющим полный спектр финансовых услуг.

Развитая региональная сеть, высокое качество обслуживания, конкурентоспособные услуги позволяют сохранить лидирующие позиции в банковской системе Казахстана.

Рис.2. Группа компаний "БТА"

Сегодня Банк - это современный финансовый институт, имеющий дочерние специализированные компании, осуществляющие свою деятельность на всех основных сегментах финансового рынка.

В таблице 4 представлены основные характеристики исследуемого Банка.

Таблица 4 - Внешние характеристики компании

Акционеры: в состав акционеров входят крупнейшие международные финансовые институты:

International Finance Corporation (Соединенные Штаты Америки)Finacierings - Maatschappij voor Ontwikkelingslanden N. V. (Нидерланды)

Консорциум East Capital (Швеция)

Совет директоров общества: председатель Совета директоров, заметитель Председателя Совета директоров, члены Совета директоров

Правление: председатель Правления, заметитель Председателя Правления, управляющие директора-члены Правления.

Денежные средства и их эквиваленты. Денежные средства и их эквиваленты включают в себя кассу, депозиты в НБК и суммы задолженности других финансовых учреждений, имеющие остаточные сроки погашения менее девяноста дней с даты соответствующего баланса и свободные от договорных обязательств.

Инвестиции. Инвестиции в ассоциированные компании учитываются с использованием метода учета по долевому участию и включаются в статью прочие активы. Это обязательства, по которым группа обячно имеет праов голоса от20-50%и на которые Группа оказывает существенное влияние, но не контролирует их.

Здания и оборудование. Здания и оборудование показаны по первоначальной стоимости за вычетом накопленного износа и возмещенных сумм. Начисление амортизации строящихся активов начинается с момента их готовности к предусмотренному использованию. Амортизация рассчитывается пометоду равномерного списания стоимости в течение следующих расчетных сроков полезной службы активов: здание 15-50 лет, мебель и принадлежности, оборудование 4-10 лет.

Производственные инструменты. В ходе своей обычной деятельности, Банк осуществляет операции с производными финансовыми инструментами, преимущественно состоящих из валютных форвардных контрактов. Производственные инструменты указаны по справедливой стоимости, которая равняется нереализованному доходу или убытку, возникшему в результате фиксирования цены для продажи производственных инструментов с применением превалирующей рыночной ставки.

Акционерный капитал и выкупленные акции. Внешние затраты, возникающие непосредственнл при выпуске акций, за исключением случаев слияний вычтены из уставного капитала с учетом соответствующего подоходного налога.

Банк является кредитором крупнейших компаний республики. Осуществляя кредиование крупных компаний, вносит свой вклад в развитие отечественной экономики. Банк участвует в качестве кредитора в нескольких важных для развития экономики проектах.

На сегодняшний день корпоративный бизнес является самым крупным сегментом бизнеса банка. На долю кредитов, предоставленных крупных компаниям, приходится более 70% ссудного портфеля.

Среди клиентов преобладают компании строительного сектора, торговли, транспортной отрасли.

В банке принят и внедряется Кодекс корпоративного управления, основополагающими принципами которого является:

-       принцип защиты прав и интересов акционеров;

-       принцип эффективного управления обществом Советом директорови Правлением;

-       принципы прозрачности и объективности раскрытия информации о деятельности компании;

-       принципы законности и этики;

-       принципы эффективной дивидендной политики;

-       принцип эффективной кадровой политики;

-       охрана окружающей среды;

-       политика регулирования корпоративных конфликтов.

Принцип корпоративного управления, принятые в банке "ТуранАлем", внедряются во всех дочерних компаниях.

В целом система органов корпоративного управления и контроля представлена следующим образом:

-       Общее собрание акционеров.

-       Совет директоров.

-       Правление во главе с Председателем Правления.

-       Служба внутреннего аудита.

-       Внешний аудитор.

Наиболее важные решения, связанные с деятельностью банка, принимают общее собрание акционеров в пределах своей компетенции, определенной Уставом, и Совет директоров банка. Решения, связанные с руководством текущей деятельностью банка, принимаются Правлением и Председателем правления банка.

Высшим регламентирующим органом управления и контроля над банковскими рисками является Совет директоров. Исполнительным органом, реализующим задачи Совета директоров, являются Комитет по рискам, Кредитный комитет по управлению активами и пассивами банка. Функциональные обязанности по управлению рисками банка возложены на управление кредитных рисков Головного банка и филиальной сети, на Управление рисками розничного бизнеса (кредитный и страховые риски), на Аналитический центр, на Внутренний аудит, Юридическую службу, на Бренд-офис.

Управление человеческими ресурсами. Численность персонала БТА составил 5259 человек, 90% имеют высшее образование. Основной задачей в области регулирования отношений между работодателями и работником являются разработка и реализация единой политики банка по развитию персонала как ключевого фактора развития для достижения конкурентного преимущества банка на рынке финансовых услуг.

АО "Банк"ТуранАлем" стремится вести свою деятельность в соответствии с принципами корпоративной социальной ответственности [Corporate Social Responsibility, CSR].

Банки и компании, входящие в банковский конгломерат АО "Банк ТуранАлем", будут объединены единым брендом БТА. Сам банк будет называться "БТА Банк"

Группа БТА сегодня:

·              Международный банковский конгломерат, включающий в себя банки, страховые компании, пенсионные фонды, управляющие и ипотечные компании;

·              Около 750 000 клиентов;

·              Международные Представительства в Украине, России, ОАЭ и Китае;

9 коммерческих банков - стратегических партнеров в Беларуси, четырех регионах России, Украине, Кыргызстане, Армении, Грузии.

Процентные доходы Группы по итогам 2007 года составили 132689 млн. тенге, превышен показатель 2006 года на 69%, или 54403 млн. тенге. Увеличение произошло за счет 84% роста среднегодовых процентных активов с 787546 млн. тенге в 2006 году до 1452648 млн. тенге в 2007 году.

Непроцентный доход Группы. Чистый доход от комиссионных сборов в 2007 году по сравнению с показателем 2006 года увеличился на 97% и составил 24477 млн. тенге. Увеличение обусловлено ростом комиссионных доходов по документарным операциям, по доверительному управлению активами, а также расчетно-кассовым и переводным операциям.

Операционные расходы, налогообложение, чистый доход. Чистый доход по итогам 2006 года группа получила чистый доход после учета расходов по подоходному налогу в размере 39078 млн. тенге, превысив результат 2007 года (14706 млн. тенге) в 2,7 раза. Чистый доход, относимый на счет акционера материнской компании, сложился в сумме 38498 млн. тенге с аналогичным ростом в 2,7 раза к 2005 году (14307). Доход на акцию вырос с 4866 тенге в 2007 году до 8360 тенге в 2006 году.

Финансовое состояние. В 2007 году совокупные активы Группы увеличились более чем в 2 раза до 2075142 млн. тенге с 997805 млн. тенге в 2006 году. Увеличение совокупных активов произошло в основном в результате роста на 97,4% кредитного портфеля и портфеля ценных бумаг на 77,7 %. Значительным образом на увеличение совокупных активов повлияли и обязательные резервы, которые в результате изменения требований НРБК выросли в 2007 году до 125573 млн. тенге с 10791 млн. тенге в 2006 году. Совокупные обязательства Группы на 31 декабря 2007 года составили 1880524 млн. тенге-2 раза больше, чем на конец 2006 года (910697 млн. тенге). Основное увеличение отмечается по выпущенным долговым ценным бумагам на 407089 млн. тенге, по средствам кредитных учреждений - на 332 099 млн. тенге. И по депозитам клиентов - на 221478 млн. тенге.

В 2007 году акционеры утвердили увеличение уставного капитала банка на сумму, эквивалентную 400 млн. долл. США, посредством дополнительной эмиссии акций. В результате банк увеличил количество разрешенных к выпуску акций на 807102 простые акции, которые были полностью выпущены и оплачены по состоянию на 31 декабря 2007 года, с премией в размере 62178 тенге на акцию.

Коэффициенты достаточности капитала Группы, рассчитанные в соответствии с рекомендациями Базельского соглашения, по состоянию на 31 декабря 2007 года сложились на уровне 2007 года и превышают минимальные коэффициенты, установленные Базельским соглашением:

-       коэффициент достаточности капитала 1 уровня-12,88% (в 2007г. - 10,91%)

-       коэффициент достаточности капитала 1 уровня и капитала 2 уровня-16,76% (в2006г. - 16,11%).

За период с 31 декабря 2006 года по 1 октября 2007 года, по предварительным данным, консолидированные активы БТА выросли на 47, 4% до 24,1 млрд. долларов США, капитал - в 2,3 раза до 3,6 млрд. долларов США. Консолидированная чистая прибыль БТА составила 492 млн. долларов США, увеличившись в 2 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, и превысив прибыль по итогам 2006 года на 60%.

Увеличился объем предоставленных кредитов с 10,6 млрд. долларов США на конец 2006 года до 18,7 млрд. долларов США на 1 октября 2007 года. Рост за 9 мес. 2007 г. составил 76%. Чистая процентная маржа за аналогичный период выросла с 4,2% до 5,5%.

В октябре 2007 года Банк завершил транзакцию по секьюритизации Диверсифицированных Платежных Прав (ДПП) на сумму 750 млн. долларов США. Данная эмиссия произведена специализированной Финансовой компанией БТА и является первым выпуском на международном рынке заимствований в соответствии с программой Банка по выпуску облигаций, обеспеченных Диверсифицированными Платежными Правами (ДПП). Данная секьюритизация является самой большой единичной транзакцией для казахстанского эмитента.

ноября 2007 года рейтинговое агентство Moody"s снизило рейтинги по долговым обязательствам ряду казахстанских банков, в том числе и Банку ТуранАлем (долгосрочный рейтинг в национальной валюте Ba1/NP, рейтинг по ценным долговым бумагам в иностранной валюте (senior unsecured debt) Ba1, рейтинг по ценным долговым бумагам в иностранной валюте (subordinated debt) Ba2, рейтинг по ценным долговым бумагам в иностранной валюте (junior subordinated debt) Ba3). Прогноз по всем депозитам и долговым рейтингам является стабильным.

Банк считает, что, как и предыдущее другими агентствами снижение рейтингов, действие Moody"s не было спровоцировано казахстанскими банками и является отражением общего негативного настроения, присутствующего на глобальном финансовом рынке.

Несмотря на понижение рейтингов, Банк ТуранАлем находится в полном соответствии со всеми финансовыми обязательствами, предусмотренными в кредитных соглашениях, включая синдицированные кредиты и выпуски еврооблигаций.

В сентябре 2007 года Банк получил международную награду "Лучшая компания Европы" ("Best Enterprise of Europe") в банковском секторе евразийского региона.

АО "Банк ТуранАлем" является лидером в СНГ по трансграничной экспансии. Обладает разветвленной филиальной сетью и дочерними компаниями. В финансовую группу банка входят предприятия, оказывающие услуги страхования, ипотечного кредитования, пенсионного обеспечения, лизинга, управления активами и прочее.

Страховые компании, входящие в банковский конгломерат БТА, по итогам 9 мес. 2007 г. являются лидерами рынка страховых услуг, и занимают 1 позицию с долей 15%.

Порядка 50% сделок среди ипотечных компаний в Казахстане приходится на дочернюю компанию АО "Банк ТуранАлем" - АО "БТА Ипотека".

АО "НПФ БТА Казахстан" занимает 4 место среди пенсионных фондов Казахстана с коэффициентом номинального дохода за период сент. 2004 - сент. 2007г.68,78% (1 место на рынке).

2.2 Структура и основные функции маркетинговой службы

Маркетинговая служба Банка представлена Департаментом маркетинга. Организационная структура Департамента маркетинга, который подразделяется на управления в соответствии с функциями, представлена на рисунке 3.

Основные функции Департамента маркетинга:

.        Анализ рынка, конкурентов.

2.       Проведение маркетинговых исследований.

.        Формирование маркетинговой стратегии.

.        Планирование и реализация маркетинговых программ.

.        Формирование рекламного бюджета.

.        Реклама, продвижение.

.        Контроль маркетинговой деятельности.

.        Продвижение и оформление точек продаж (отделений Банка).

.        Анализ качества обслуживания.

Рис.3. Структура Департамента маркетинга АО "БТА Банк"

-       Разработка программ продвижения;

-       Составление рекламного бюджета;

-       Разработка рекламной концепции;

-       Разработка полиграфии и др. рекламной продукции;

-       Проведение анализа и утверждение локальных акций;

-       Анализ продаж и оценка эффективности проведения маркетинговых мероприятий.

Функции Управления регионального маркетинга:

-       Организация и помощь в работе маркетологам филиалов;

-       Доведение до маркетологов филиалов программ продвижения;

-       Контроль маркетинговой деятельности филиалов по исполнению разработанных программ Департамента маркетинга;

-       Сбор отчетов от филиалов по выходам СМИ, ТВ, радио;

-       Мониторинг маркетингового бюджета филиалов;

-       Мониторинг полиграфии в филиалах.

Функции Управления по продвижению сети:

-       Разработка общей концепции отделений;

-       Снабжение рекламными материалами для оформления отделений;

-       Разработка программ продвижения отделений и их осуществление;

-       Подготовка маркетинговых заключений о целесообразности открытия отделений;

-       анализ филиальной сети банков-конкурентов.

Функции Управления по контролю за качеством обслуживания:

-       мониторинг качества обслуживания в отделениях, путем телефонного обзвона, Интернета и посещений отделений;

-       анализ и разработка предложений по улучшению обслуживания в отделениях.

Функции Отдела технической поддержки рекламы:

-       объявление тендеров и выбор партнеров (производство рекламы и ее размещение);

-       Медиа-планирование;

-       Закуп информационного пространства;

-