Разработка программы маркетинга на предприятии 'Цветы со всего мира'
Содержание
Введение
Глава 1 Теоретические основы маркетинга
Глава 2. Разработка комплекса маркетинга для магазина «Цветы со всего мира»
.1 Характеристика ООО «Цветы со всего мира»
.2 Маркетинговое исследование спроса потребителей
.3 Сегментирование и позиционирование
.4 Маркетинговые решения о товарной политике
.5 Разработка ценовой стратегии
.6 Разработка каналов распределения продукции
.7 Разработка рекламной стратегии
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Сегодня в условиях конкурентной среды не знать основ маркетинга - значит не знать главных принципов выживания и достижения нормальной цели рыночной деятельности - процветания, т.е. коммерческого успеха.
Естественно, маркетинг ориентирует производителей для того, чтобы превратить их в своих покупателей и таким образом обеспечить фирме долгосрочное процветание. Маркетинг необходим тем фирмам, которые стремятся работать на рынке долго и устойчиво.
Процесс понятия маркетинговых решений актуален в силу того, что все больше расширяются масштабы, количество элементов и взаимосвязей подсистем в организационных системах. Усложнение связей между элементами системы вызывает неопределенность в знании реальной структуры системы, что может быть связано с так называемым человеческим фактором, умышленным или специальным искажением информации и т.д.
Объектом исследования является ООО «Цветы со всего мира» с аналогичным названием магазина живых цветов.
Цветы всегда были актуальны. Если нужно сделать приятное дорогому человеку или необходимо скрасить деловое общение - цветы это лучший инструмент. Еще издавна цветы олицетворяли глубокое уважение и нежные чувства.
Рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни.
Предмет исследования - основные качественные и количественные параметры рынка живых цветов, тенденции его развития.
Целью исследования является изучение рынка, определение его основных качественных и количественных характеристик.
Задачи исследования:
охарактеризовать рынок живых цветов
сегментировать продукцию по основным наименованиям
описать сбытовую структуру
обозначить основных производителей, дистрибьюторов
выявить основные сегменты потребителей
обозначить проблемы развития
В работе будет рассмотрено маркетинговое описание магазина «Цветы со всего мира», проанализирована сфера деятельности, слабые и сильные стороны, ассортимент и услуги, предоставляемые магазином.
Целью написания курсовой работы является применение основных теорий, изученных понятий курса и формирование практических навыков.
1. Теоретические основы маркетинга
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена. Эта деятельность охватывает разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение продукции на рынок и ее сбыт [4, С.510].
Главное назначение маркетинга, его цель - формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.
Маркетинг оперирует следующими понятиями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.
Первым шагом в планировании маркетинга является разработка стратегии маркетинга. Она представляет собой общий план деятельности в области маркетинга для какого-то определенного товара. Первым этапом разработки стратегии является выявление группы потребителей, на запросы которых ориентируется фирма в своей деятельности. Вторым шагом является решение о сочетании элементов, которые нужно использовать в маркетинговой программе, чтобы достичь максимальной эффективности [9, С.8].
В эволюции маркетинга можно выделить три этапа:
Массовый маркетинг. При этом виде маркетинга продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами.
Целевой маркетинг. При целевом маркетинге продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них одну или несколько, и разрабатывает товары и комплекс маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Основные инструменты маркетинговой деятельности:
Маркетинговые исследования.
Каналы сбыта.
Цена.
Реклама.
Персональная продажа.
Стимулирование сбыта.
Сервис.
Связи с общественностью.
Самым важным объектом маркетингового исследования является рынок.
Рынок - совокупность существующих или потенциальных покупателей товара.
Исторически можно выделить два типа рынка:
Рынок продавца, который характеризуется дефицитом товаров, отсутствием свободы выбора для покупателей.
Рынок покупателя, который определяется избытком товаров, наличием возможности выбора, при этом основная задача продавца - продать товар.
Рынки состоят из множества рыночных сегментов - групп потребителей, имеющих сходные нужды и интересы. Фирма сосредотачивает свою деятельность на значимых для нее (целевых) рынках. Эти рынки представляют собой конкретную группу потребителей, на которых ориентируется фирма при производстве и продаже своих товаров [2, C.28].
Выделение функций в процессе управления может быть выполнено с различной степенью детализации на основе различных классификационных признаков. В качестве наиболее общих функций управления, отражающих содержание стадий управления, обычно рассматриваются следующие:
Планирование.
Организация.
Мотивация.
Контроль (процессный подход).
Иногда между функциями организации и контроля дополнительно помещают функцию руководства или координации и регулирования. Однако содержание деятельности в рамках этих дополнительных функций может быть включено в функцию организации и мотивации [8, С.205].
Каждая из этих функций, в свою очередь, может быть представлена совокупностью более частных функций. Так, например, планирование включает функции анализа состояния объекта управления, прогнозирования тенденций его развития, определения целей и стратегий, разработки комплекса мероприятий (конкретизацию мероприятий и ресурсов по исполнителям и срокам).
Следует отметить, что в известных зарубежных публикациях по маркетингу вопрос о функциях маркетинга вообще не рассматривается так, как это делается в ряде российских публикациях. Речь, скорее идет о функции маркетинга в производственно-хозяйственной деятельности организации и о его влиянии на остальные функции.
Функциональный подход подспудно используется при определении структуры содержания многих книг по маркетингу. Так, в ряде работ Ф. Котлера после основного названия следует пояснение: анализ, планирование, реализация и контроль. С управленческой точки зрения реализация включает функции организации и мотивации [7, С.154].
Руководствуясь управленческим подходом, выделим следующие частные функции маркетинга, имея в виду, что степень детальности выделения функций может быть иной:
Функции предпланового анализа:
маркетинговые исследования внешней среды;
изучение потребителей;
изучение конкурентов;
сегментация рынков;
позиционирование продукта;
выбор целевых рынков.
Функции планирования:
разработка стратегических и оперативных планов маркетинга;
разработка бюджета маркетинга;
определение номенклатуры (ассортимента) выпускаемых продуктов;
определение направлений развития и разработки новых продуктов;
разработка марки продукта;
разработка упаковки;
разработка этикеток, инструкций по применению, другой сопровождающей продукт документации;
определение цен, величины и направления их изменений;
оценка и выбор каналов товародвижения;
выбор торговых посредников;
заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками;
доставка продуктов потребителям и торговым посредникам;
рекламная деятельность;
деятельность по стимулированию продаж;
осуществление персональных продаж;
осуществление связей с общественностью;
организация и проведение выставок и ярмарок;
осуществление прямого маркетинга;
определение характера послепродажного обслуживания.
Функции организации:
выработка предложений по совершенствованию оргструктуры управления маркетингом;
выработка предложений по повышению роли маркетинга в организации;
выработка предложений по совершенствованию распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;
выработка предложений по совершенствованию взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации;
повышение квалификации сотрудников в области маркетинга.
Принятие решений и их реализацию по организационным функциям в основном осуществляет руководство организации.
Функция мотивации касается руководителей службы маркетинга - они вырабатывают предложения по оплате и мотивации труда сотрудников службы маркетинга и торгового персонала. В существенной мере мотивация труда руководителей и сотрудников службы маркетинга основана на тех же принципах и методах, как и мотивация труда руководителей и сотрудников других подразделений организации.
Функция контроля:
контроль прибыльности;
контроль эффективности отдельных инструментов маркетинговой деятельности (рекламы, сбыта, персональной продажи и т.п.);
контроль годового плана маркетинга;
контроль стратегического плана маркетинга (аудит маркетинга).
Рассмотрим такое фундаментальное понятие маркетинга, как «комплекс маркетинга».
Обычно под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга…» [3, С.10].
Наиболее обоснованной является концепция «4Р», согласно которой комплекс маркетинга состоит из четырех элементов (инструментов), каждый из которых в английском языке начинается с буквы «Р»:
Товар (product).
Цена (price).
Продвижение (promotion).
Место (place) - как размещается товар на рынке.
Впервые данную концепцию предложил Джером Маккарти в 1960 году. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику, которые отражаются в четырех главных разделах плана маркетинга. Организация может варьировать параметры комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей и достижения поставленных целей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако сама структура комплекса маркетинга при этом не меняется, меняется только «начинка» отдельных его элементов [5, С.258].
Несомненно, концепция «4Р» по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена - с расходами потребителя (customer costs), место - с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение - с информированностью потребителя (customer communication).
Концепция «4С» напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.
Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал «4А». Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).
Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты «Р» к уже имеющимся четырем - упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм - составляющими «продвижения».
Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных «Р». Во-первых, персонал (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента, Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.
Котлер отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые он назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большей степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение [6, С.13].
Первоначальной задачей маркетолога является выявление тех товаров и услуг, которые привлекут потребителей (определить перспективный товар). После принятия решения о том, какие товары производить, производитель должен определить, какую цену установить на этот товар. Затем определяются места продаж, каналы сбыта, система транспортировки партнерские торговые организации. Продвижение товара включает рекламу, личную продажу, формирование благоприятного общественного мнения и другие приемы стимулирования сбыта [10, С.166].
Планирование маркетинга подразумевает исследование рыночных возможностей фирмы, максимально эффективное распределение ресурсов и прогноз конечных результатов ее деятельности.
Основные этапы процесса планирования маркетинга:
Анализ внешней среды.
Определение целей.
Оценка внутренних ресурсов.
Выработка стратегии.
Понятие «внешняя среда» включает экономические, социальные и культурные факторы, технологию, конкуренцию, правовой климат и природную среду. Иными словами, это анализ и учет факторов, на которые предприятие влиять не может, а должно приспосабливаться к ним [1,C.35].
Целью маркетинга является увеличение объема продаж существующей продукции. Маркетинг ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму.
Для осуществления своей деятельности фирме требуются различные ресурсы: финансовые, производственные, трудовые. От них зависят издержки производства.
Изучив эти три фактора, фирма может выработать маркетинговую стратегию, Эта стратегия должна соответствовать целям организации.
Чтобы повысить эффективность маркетинговой деятельности, фирма проводит маркетинговые исследования. Они представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.
Процесс маркетингового исследования включает пять основных этапов:
Выявление проблемы и формулирование целей маркетингового исследования.
Отбор источников информации.
Сбор исходных данных (информации).
Анализ полученной информации.
Представление проанализированных данных, выработка рекомендаций.
.1 Характеристика ООО «Цветы со всего мира»
В январе 2009 г. агентство маркетинговых исследований DISCOVERY Research Group завершило исследование российского рынка цветов.
Объем цветочного рынка в России в 2007 году составил, по разным оценкам, от $2.5 до 2,8 млрд. Последние несколько лет рынок стабильно рос на 25-30% и в 2008 году объем рынка составил $3млрд. Тем не менее, по итогам 2008 года объем рынка цветов вырос по сравнению с 2007 годом, поскольку основной годовой объем продаж (зимне-весенние праздники, а так же летние свадьбы) пришелся на докризисный период. Более точные оценки влияния кризиса можно увидеть по результатам продаж череды зимне-весенних праздников.
Отечественные цветы составляют лишь 10% российского рынка. Несмотря на ежегодный рост объема рынка, доля импорта, составляющая 90%, не меняется, что означает одновременный рост как импортной, так и отечественной цветочной продукции.
Основным поставщиком цветов продолжает оставаться Голландия, причем объемы импорта растут. В 2007 году Россия импортировала голландских цветов на 152 млн., а за 11 месяцев 2008 года - на 165,6 млн. Тем не менее, доля Голландии на российском рынке цветов стала постепенно сокращаться, поскольку Дания, Италия и другие европейские государства все чаще соглашаются работать с Россией напрямую.
Участники рынка утверждают, что рентабельность цветочного бизнеса не превышает 10%, тем не менее одной из главных тенденций последних лет является резкое увеличение непрофильных инвестиций в строительство теплиц, выращивание и продажу цветов, а также создание сетевых магазинов розницы.
Рынок цветов крайне подвержен сезонности продаж - непропорционально большая часть заработка приходится на праздничные дни. маркетинговый сегментирование позиционирование рекламный
Недостаточное развитие отечественного производства цветочной продукции связано с такими проблемами как жесткая зависимость от бесперебойной поставки электроэнергии, сложности в выходе производителей на розничный рынок.
Основными недостатками цветов российского производства являются нестандартизованность продукции, несоответствие цены качеству и необязательность в поставках.
В розничной торговле цветами все еще преобладает формат ларьков и киосков - 70%. Однако в последнее время на рынке стали появляться брендированные розничные сети, ярким представителем которых является компания «Ирис». Также развивается сегмент Интернет-торговли цветами, а вот оптовый сегмент уже насыщен и появление новых игроков здесь не ожидается.
ООО «Цветы со всего мира» с аналогичным названием магазина, которое находится на улице Ленина,74 в городе Перми, занимается продажей широкого ассортимента товаров, включающего живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое. Также здесь можно оформить заказ на оформление и доставку букетов, воспользовавшись услугами опытных флористов, выбрать подарок для любителей комнатных растений, упаковать его и не только его, но и другие подарки.
Магазин ориентирован в основном на зажиточных потребителей, для которых высокий уровень качества выполняемых услуг и изысканность товара. Клиенты приходят в этот магазин не только для того, чтобы сделать приятный подарок себе или кому-либо, но и чтобы подчеркнуть свой высокий статус и уровень престижа.
До недавнего времени услуги и товары магазина пользовались сравнительно большим спросом. Но сейчас спрос начал стабильно снижаться, так как люди стали экономить свои средства в связи с экономическим кризисом.
2.2 Маркетинговое исследование спроса потребителей
Анкета
Укажите Ваш пол:
мужской
женский
Укажите Ваш возраст:
от 18 до 25
от 25 до 35
от 35 до 50
Укажите Ваше социальное положение:
предприниматель
руководитель
служащий
другое
Каков Ваш среднемесячный доход?
ниже 15 000 руб.
от 15 000 до 25 000 руб.
более 30 000 руб.
Что Вы думаете о названии магазина?
оно благозвучное
отвечает общему имиджу магазина
не вызывает никаких эмоций
оно неподходящее
Каково Ваше мнение о внутренней обстановке в магазине?
обстановка впечатляет
обстановка перенасыщена элементами
обстановка вполне заурядная
другое (укажите)
Каково Ваше мнение о внешнем оформлении магазина?
внешнее оформление незаметно
внешнее оформление привлекательное
внешнее оформление отталкивающее
другое (укажите)
Как Вы оцениваете качество услуг, предоставляемых магазином? (оцените по 5-ти бальной шкале, где 5 - высокое, 1 - низкое)
Как Вы оцениваете качество товаров, представленных в магазине? (оцените по 5-ти бальной шкале, где 5 - высокое, 1 - низкое)
Считаете ли Вы ассортимент представленных в магазине товаров достаточно широким?
да
нет
Можно ли с помощью услуг магазина удовлетворить все ваши потребности, касающиеся его профиля?
да
нет (укажите, почему)
Удобно ли для Вас расположение нашего магазина?
да
нет
Часто ли Вы бываете вблизи нашего магазина?
да
нет
Анализ и интерпретация информации
В анкетировании участвовало 40 респондентов, из них 75% - в возрасте от 25 до 35, и 20% - от 18 до 25 и лишь 5% в возрасте от 35 до 50. Служащими являются 25% опрошенных, руководителями 30% и 45% являются предпринимателями. Ежемесячный доход 75% составляет от 15 000 до 30 000, а у 25% респондентов он более 30 000 рублей.
Следуя порядку проведения опроса, первым проанализируем восприятие клиентами и посетителями магазина его названия «Цветы со всего мира» (см. таблицу 2.1).
Таблица 2.1
Анализ восприятия названия
ОтветАбсолютное количество ответовОтносительное количество ответов, %1 - Оно благозвучное1537,52 - Отвечает общему имиджу магазина1742,53 - Не вызывает никаких эмоций37,54 - Оно неподходящее512,5
Таким образом, 80% респондентов воспринимают название магазина положительно, из них 37% считают его просто благозвучным, а 43% считают, что оно полностью соответствует общему имиджу магазина (см. таблицу 2.2).
Таблица 2.2
Анализ мнений о внутренней обстановке магазина
ОтветАбсолютное количество ответовОтносительное количество ответов, %1 - Обстановка впечатляет2152,52 - Обстановка перенасыщена элементами1332,53 - Обстановка вполне заурядная37,54 - Другое37,5
Таблица 2.3
Анализ мнений о внешнем оформлении магазина
ОтветАбсолютное количество ответовОтносительное количество ответов, %1 - Внешнее оформление незаметно16402 - Внешнее оформление привлекательное4103 - Внешнее оформление отталкивающее254 - Другое1845
Здесь появляется первый показатель, который не является положительно воспринимаемым для большинства. Лишь 10% респондентов сочли внешнее оформление привлекательным, а в тоже время 40% указывают на то, что оно практически незаметно (см. таблицу 2.4).
Таблица 2.4
Анализ качества услуг, предоставляемых магазином
ОтветАбсолютное количество ответовОтносительное количество ответов, %Среднее значение5 - Высокое1947,52,3754 - выше среднего12301,23 - среднее717,50,5252 - ниже среднего12,50,051- низкое12,50,025Итого401004,18
Из этой таблицы видно, что большинство респондентов оценивают качество услуг, предоставляемых магазином как выше среднего и высокое 30% и 48% соответственно или 78% в целом. Только 17% считают качество услуг средним (см. таблицу 2.5).
Таблица 2.5
Анализ качества товаров, представленных в магазине
ОтветАбсолютное количество ответовОтносительное количество ответовСреднее значение5 - высокое12301,54 - выше среднего1537,51,53 - среднее1127,50,8252 - ниже среднего12,50,051 - низкое12,50,025Итого401003,9
Таблица наглядно показывает, что хоть качество товаров, предлагаемых магазином, и воспринимается клиентами хуже, чем качество услуг, все же большинство респондентов определяют его как выше среднего (38%) и высокое (30%). При этом уже 27% считают качество товаров средним (см. таблицу 2.6).
Таблица 2.6
Анализ мнений о широте ассортимента продукции
ОтветАбсолютное количество ответовОтносительное количество ответов1 - Да32802 - Нет820
Несмотря на мнения о качестве товаров, все же подавляющее большинство потребителей считают ассортимент продукции магазина достаточно широким. Об этом говорят соответствующие ответы 80% респондентов.
Анализ возможности удовлетворения потребностей потребителей по категориям дохода: потребности большинства потребителей всех категорий дохода (60%) может удовлетворить ассортимент услуг магазина. Для потребителей с низким уровнем дохода этот показатель составляет 7% от общего числа опрошенных, для среднего уровня доходов - 35%, для людей с высоким - 18%.
Анализ удобства расположения магазина для разных категорий населения: подавляющее большинство клиентов считают расположение магазина для себя удобным. Для предпринимателей, 100% - удовлетворенных расположением магазина этот показатель составляет - 35% общего числа опрошенных. Но при этом сравнительно высокий процент служащих, составляющих почти треть (33%) целевой аудитории, не считают расположение удобным (см. таблицу 2.7).
Таблица 2.7
Анализ частоты пребывания целевых потребителей вблизи магазина
ДоходЧастота пребывания вблизи магазинаИтогодаНет1 - предприниматель14 100 350 0 014 100 352 - руководитель12 100 300 0 012 100 303 - служащий7 53,85 17,56 46,15 1513 100 334 - другое1 100 2,50 0 01 100 3Итого34 85,06 15,040 100
Эта таблица достоверно показывает, что почти половина служащих (46%) - клиентов магазина чаще всего не находятся вблизи магазина в течение времени его работы. Остальные показатели этой таблицы подтверждают данные предыдущей, что говорит о том, что для большинства клиентов магазин все-таки является удобно расположенным.
В результате приведенного анализа можно составить выводы и предложения:
Название магазина было выбрано правильно, оно положительно воспринимается клиентами, и менять его нет необходимости. Внутреннюю обстановку магазина в большинстве случаев также воспринимают положительно, но в тоже время существует ряд клиентов (32%), считающих ее перенасыщенной излишними элементами. Поэтому необходимо провести ревизию магазина, чтобы определить какие именно элементы оформления могут раздражать покупателей.
Необходимо провести масштабную работу по созданию подходящего внешнего оформления магазина. Необходимо провести ремонт фасада здания там, где находится магазин, выделить его среди окружающей обстановки. При этом параметры внешнего оформления должны соответствовать имиджу, создаваемому существующим и удовлетворяющим потребителей внутренним оформлением.
Качество товаров и услуг магазина воспринимается клиентами в целом положительно - как выше среднего и высокое. Но между восприятием потребителями качества товаров и качества услуг существует разница в пользу услуг, так как их качество потребители оценивают как более высокое. В связи с этим можно сказать, что магазину нужно ускорить переход на комнатные растения отечественных производителей, потому что закупавшиеся раньше голландские растения более требовательны к условиям ухода и содержания чем отечественные, а так же они дороже. Но при всем этом, 80% покупателей считают ассортимент продукции, представленной в магазине достаточно широким.
В целом, большинство потребителей считают, что предлагаемый магазином ассортимент услуг может удовлетворить их потребности. Хотя в категории населения с высоким и средним доходом имеется большой процент тех, кто не смог получить нужные ему услуги в магазине. Для решения этой проблемы можно предложить в качестве нововведения - новую услугу по доставке небольших подарков вместе с букетами цветов. На эту мысль наталкивают многие ответы «нет» на соответствующий вопрос анкеты, где в специальной графе опрашиваемый указывает причину своего мнения.
Расположение в целом для потребителей является удобным, хотя есть определенный процент целевой аудитории, не удовлетворенный им. К нему относятся служащие, не часто бывающие вблизи магазина (15% опрошенных). Но, если ориентироваться на большинство, то можно отметить очень важный момент: магазин не нужно переносить, так как он находится именно там, где большую часть времени проводит большая часть целевых потребителей.
Таким образом, причина падения спроса в магазине «Цветы со всего мира» связана с недостатками ассортимента. Для решения проблемы необходимо добавить в ассортимент новую услугу - доставку мелких подарков.
2.3 Сегментирование и позиционирование
Проведение сегментации рынка и позиционирования продуктов на выбранных целевых рыночных сегментах является важнейшим направлением предпланового маркетингового анализа.
Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных
маркетинговых усилий.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например объем потребления.
Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.
Каналом распределения товара на рынке является канал нулевого уровня, т.е. предприятие продает товар непосредственно потребителям.
Теперь нужно определить рыночные сегменты, т.е. разделить рынок цветов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию, а именно - возрасту (см. таблицу 2.8).
Таблица 2.8
Сегментирование по возрастам
ВозрастЦветыЛилииРозыХризантемыТюльпаны123456менее 18кол-во человек3222%3,752,52,52,518-25кол-во человек6522%7,56,252,52,525-35кол-во человек3312%3,753,751,252,535-45кол-во человек2610%2,57,51,25045-60кол-во человек2521%2,56,252,51,25
Из таблицы видно, что Лилии преимущественно покупают люди в возрасте от 18 до 25 лет (7,5%), а меньше всего - от 35 до 45 и от 45 до 60. Розы покупают больше люди от 35 до 45 лет (7,5%), а потом уже и от 18 до 25 (6,25%), а меньше всего - в возрасте менее 18. Хризантемы покупают все люди разных возрастных категорий практически в одинаковом процентном соотношении, но больше всего лица менее 18, от 18 до 25 и от 40 до 60 (таких людей из каждой категории по 2,5%), другие чуть меньше (по 1,25%). Тюльпаны же пользуются меньшим спросом, их покупают первые три группы: менее 18, от 18 до 25 и от 25 до 35 лет (по 2,5%). Те возрастные группы, в которых больше всего человек покупают определенный вид цветов, и будут целевыми сегментами этой товарной марки.
Теперь нужно определить запросы покупателей к товару по характеристикам. Для этого необходимо построить таблицу оценки важности при покупке цветов, букетов, (см. таблицу 2.9).
Таблица 2.9
Оценка важности букетов при покупке (по убыванию).
ХарактеристикаМенее 1818-2525-3535-4545-60СреднееКачество4,924,534,434,54,274,44Дизайн4,6743,794,073,84,02Цена4,53,83,793,643,533,88
Анализируя данные таблицы, можно сделать вывод, что характеристики букета наиболее значима для людей в возрасте меньше 18 лет.
В целом, все характеристики важны для людей разных возрастных категорий. В среднем, самым важным фактором для покупателей является качество (4,44), на втором месте - его дизайн (4,02), на третьем - цена (3,88).
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью "карты" конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Деятельность магазина «Цветы со всего мира» заключается в максимальном удовлетворении всех запросов клиентов города. Дополнительно этот магазин предоставляет услугу по заказу букетов на дом по каталогам ведущих дистрибьюторов.
2.4 Маркетинговые решения о товарной политике
Срезанные цветы являются хрупким товаром, полный срок их хранения при правильном температурном режиме составляет 20 дней. За это время дистрибьютору нужно успеть закупить их за границей, доставить в РФ, продать владельцу цветочного магазина, а владельцу магазина, в свою очередь, реализовать их конечному покупателю. Поэтому, любая задержка в цепочке грозит убытками, прошло чуть больше времени и цветы можно выбрасывать. Грамотное планирование ассортимента и закупок цветочного магазина поможет минимизировать затраты от испортившегося товара. Наибольшей популярностью у покупателей пользуются розы, они и должны составлять основу ассортимента срезанных цветов. Все большей популярностью пользуются дизайнерские букеты как из живых цветов с добавлением сухоцветов и фруктов, так и композиции, составленные полностью из сухих цветов. Такие композиции тоже должны присутствовать в цветочном магазине. Можно ввести в ассортимент горшочные растения и все, что с ними связано. Зачастую цветы покупаются в подарок, поэтому смело можете продавать и различные сувениры, подарки, открытки, все это будет пользоваться спросом у покупателей.
Дополнительные услуги - основной инструмент конкуренции: сегодня салоны предлагают доставить букет и поздравление, отправить к заказчику флориста, предоставить в аренду, для оформления офиса или банкетного зала, экзотические комнатные растения. У заморских цветов в последнее время появилось много почитателей. А многие покупатели с удовольствием выбирают полевые букеты - с ромашкой, колокольчиком и тысячелистником.
Цветочный магазин «Цветы со всего мира» так же в дальнейшем своем развитии будет не только доставлять букеты, но и поздравления. Так же брать заказы на оформление банкетных залов.
Иногда салоны предоставляют консультации по вопросам ухода за цветами или даже берут растения на лечение или на содержание, на время отпуска их хозяина. Этим салоны привлекают покупателей. Это очень выгодная услуга, как для цветочного магазина, так и для потребителей.
Планируется ввести услугу консультации по вопросам ухода за цветами и лечение растении, услуги ландшафтного дизайна и в наш магазин.
Что касается ассортимента товара, то помимо цветов в продажу будут введены семена, рассада, грунты, удобрения, средства химической защиты растений.
Популярный сегодня ландшафтный дизайн требует своего ассортимента: это садовый декор, поддержки, решетки и сетки для вьющихся растений, декоративные ограждения и арки, садовое освещение, факелы, флюгеры и, увлажнители воздуха, оборудование для декоративных водоемов, помпы и подсветки для фонтанов. Еще одно интересное и прибыльное нововведение -Интернет-магазин, который, к тому же, еще и представляет наименее рискованную модель флористического бизнеса. Для открытия такого магазина нужно только создать сайт. В России сейчас работает уже более 60 цветочных Интернет-магазинов, а услуги по доставке букетов только в Москве предоставляют более 150 сайтов. Подобный бизнес «раскручивается» довольно быстро и позволяет задуматься о более крупных проектах.
Что касается ассортимента товара, то помимо цветов в продажу будут введены семена, рассада, грунты, удобрения, средства химической зашиты растении.
2.5 Разработка ценовой стратегии
Политика ценообразования является ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции и расширения возможностей выбора для покупателя. Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.
При разработки ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию ценового поведения фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.
Что касается данного цветочного магазина, цены на товар могут варьировать в зависимости от сорта, размера и сезона.
Гибкая ценовая политика поможет привлечь различные слои населения. Наряду с дорогостоящими букетами и экзотическими цветами можно предложить клиентам более дешевые варианты, чтобы каждый ушел удовлетворенным покупкой. Например, если клиент захочет купить цветы, завернутые в оберточную бумагу, это обойдется дешевле, чем в цветочном киоске. Совсем другое дело, если ему нужен оранжерованный букет, здесь оплачивается еще и работа дизайнера-флориста. Есть еще и третий путь: покупатель просто приобретает необходимое количество и сорта цветов, флористическую губку, в которой, к слову сказать, цветы сохраняются гораздо дольше, чем в вазе, и составляет букет самостоятельно. Этот способ, кстати, очень распространен за границей.
Итак, перед нами стоит задача получить максимальную прибыль, но с тем расчетом, чтобы цена товара была приемлемой для наших потребителей и они не ушли бы от нас к нашим конкурентам. Поэтому, учитывая поставленную задачу, мы будем определять цену методом «средней издержки плюс прибыль», но не будем также забывать об уровне текущих цен.
Метод «средние издержки плюс прибыль» является наиболее популярным из всех методов, базирующихся на затратах. Цена в данном случае рассчитывается самым простым способом, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.
Ажиотажный спрос на цветы бывает несколько дней в году, основной такой день это 8 марта. За несколько дней марта можно сделать 10% от годового оборота. Также высоким спросом пользуются цветы 14 февраля, в День святого Валентина, и 1 сентября. В эти дни цены на цветы значительно увеличиваются.
В магазине «Цветы со всего мира» будет действовать тактика «дифференцированные цены», используемая для улучшения положения магазина на рынке. Также будет действовать дополнительная система скидок при покупке превышающей определенную сумму. А постоянным покупателям, клиентам будут, предоставляются дисконтные карты (до 10%).
2.6 Разработка каналов распределения продукции
Предприятие уделяет большое внимание проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю.
Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставленных предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. При этом, чем больше число уровней канала распределения, тем выше конечная цена товара.
Так как магазин располагает достаточными средствами, то они могут создать свою сбытовую сеть. Как известно, уменьшение уровней канала распределения снижает цену товара. Поэтому наличие сети фирменных магазинов с более низкими ценами, чем в розничных сетях позволяет привлекать новых покупателей. Число таких потенциальных покупателей достаточно велико и не следует упускать такой возможности.
Говоря о канале нулевого уровня, следует отметить, что магазин может также наладить сбыт не только в фирменные магазины, но и заключать договора на поставку цветов, букетов с крупными фирмами. При этом удастся избежать нежелательных затрат на создание сети фирменных магазинов, а сэкономленные средства вложить в производство, в свой основной бизнес, что даст больше прибыли.
Организация вывоза крупных партии товара со склада осуществляется транспортом заказчика.
Методы стимулирования сбыта
Фирма планирует реализовать следующие методы стимулирования сбыта:
Оптовые скидки 5% при покупке от 5 единиц наименования товара.
Скидки по дисконтным картам постоянным покупателям (до 10%).
2.7 Разработка рекламной стратегии
Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.
Для любого предприятия реклама - это самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. Реклама помогает торговому персоналу, способствует сокращению издержек на реализацию продукта, но при условии, что действия персонала соответствуют стоящей перед ним задаче. То есть персонал также должен показывать товар только с хорошей стороны. Иначе затраты на рекламу будут бесполезны.
Основными видами рекламы является товарная и престижная реклама. Товарная реклама - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т. п. Главная задача товарной рекламы - формирование образа товара.
Престижная, или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. В отличие от товарной, престижная реклама создает среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.
Проведение рекламной компании необходимо, поскольку именно реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы. Это самый действенный способ привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность.
Рекламная стратегия будет состоять из следующих мероприятий:
Заказ и размещение рекламного щита;
Изготовления и распространение листовок;
Участие на различных выставках, где для всех потенциальных
покупателей будут проводиться бесплатные консультации флориста по уходу за растениями и их выращиванию
В период проведения рекламной кампании весь торговый персонал будет носить фирменную одежду с символикой организации.
Реклама на транспорте: «Бегущая строка» в автобусе.
Содержание рекламных сообщений должно быть ориентировано на то, чтобы заинтересовать целевую аудиторию, побудить потенциальных потребителей совершить покупку в цветочном магазине.
Содержание рекламных плакатов и страниц в журналах:
рисунок: букет из различных цветов;
в левом верхнем углу: логотип «Цветы со всего мира», контрастно выделяющийся на фоне изображения; высота букв составляет 10 % от высоты всего плаката;
под логотипом слоган магазина: " Цветы - стиль жизни"
в правом нижнем углу плаката отдельной полосой адрес и телефон магазина.
Заключение
В ходе исследовании были решены следующие задачи:
Дана характеристика рынка живых цветов
Определены количественные показатели рынка
Описана сбытовая структура рынка
Определено соотношение объемов импорта и экспорта продукции с российским производством
Выявлены основные производители, дистрибьюторы
Выявлены основные сегменты потребителей
По приблизительным данным, ежегодно в нашу страну прибывает свыше 20 тонн срезанных цветов. Сегодня объем российского рынка срезанных и горшечных растений оценивается в $1,5 млрд в год, причем на сегмент растений в горшках приходится около $500 млн.
По мнению специалистов, темп роста рынка живых цветов составляет порядка 25-30% в год, благодаря увеличению объемов розничной торговли.
Самые большие доли импорта делят между собой Нидерланды и Литва (45,1% и 43.0% соответственно). Причем данные таможенной статистики имеют значительные расхождения с экспертными данными, где доля Голландии оценивается в 70%. Более половины объема цветочного импорта (52,6%) разделили между собой десять компаний. Первые места рейтинга занимают такие компании как ООО «Фолтер», ООО «Флоримпорт», ООО «СТАРЛАЙТ».
Самым крупным поставщиком отечественных цветов является совхоз «Южный». Его расположение в южном регионе (Карачаево-Черкесская республика) позволяет значительно сократить затраты на электроэнергию. Цены на розы вполне конкурентоспособны, а перелет в один час позволяет доставить цветы в самом свежем виде.
Отечественным производителям приходится конкурировать с импортной продукцией. Себестоимость продукции российских производителей высока, что делает импортные цветы более предпочтительными по ценовому признаку.
А что касается конкретного магазина «Цветы со всего мира», то можно сказать, что качество товаров и услуг магазина воспринимается клиентами в целом положительно - как выше среднего и высокое. Но между восприятием потребителями качества товаров и качества услуг существует разница в пользу услуг, так как их качество потребители оценивают как более высокое. В связи с этим можно сказать, что магазину нужно ускорить переход на комнатные растения отечественных производителей, потому что закупавшиеся раньше голландские растения более требовательны к условиям ухода и содержания чем отечественные, а также они дороже. Но при всём этом, 80% покупателей считают ассортимент продукции, представленной в магазине достаточно широким.
В целом, большинство потребителей считают, что предлагаемый магазином ассортимент услуг может удовлетворить их потребности. Хотя в категории населения с высоким и средним доходом имеется большой процент тех, кто не смог получить нужные ему услуги в магазине. Для решения этой проблемы можно предложить в качестве нововведения - новую услугу по доставке небольших подарков вместе с букетами цветов. На эту мысль наталкивают многие ответы «нет» на соответствующий вопрос анкеты, где в специальной графе опрашиваемый указывает причину своего мнения.
Расположение в целом для потребителей является удобным, хотя есть определённый процент целевой аудитории, не удовлетворённый им. К нему относятся служащие, не часто бывающие вблизи магазина (15% опрошенных). Но, если ориентироваться на большинство, то можно отметить очень важный момент: магазин не нужно переносить, так как он находится именно там, где большую часть времени проводит большая часть целевых потребителей.
Таким образом, причина падения спроса в магазине «Цветы со всего мира» связана с недостатками ассортимента. Для решения проблемы необходимо добавить в ассортимент новую услугу - доставку мелких подарков.
Список использованной литературы
1.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: СПб., Н.Новгород: Питер, 2007. -450 с.
2.Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2002. -346 с.
.Буренина Т.А. Маркетинг на базе Интернет-технологий. - М.: Благовест-В, 2005. -210 с.
.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования, теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000. -640 с.
.Короткова А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. -392 с.
.Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. - М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. -98 с.
.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильямс, 2003. -216 с.
.Пошатаев А.В., Москалев М.В., Семенова Е.И. Маркетинг. - М.: Колос, 2005. -302 с.
.Пьянкова К.В. Практикум по маркетингу. Для студентов экономических специальностей очной и заочной форм обучения. - Пермь.: ИПЦ «Прокростъ», 2006. -116 с.
.Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2001. -396 с.