Роль шрифта в графическом дизайне

Роль шрифта в графическом дизайне

Федеральное агентство по образованию. Государственное образовательное учреждение БГТУ им. В.Г. Шухова

Кафедра архитектуры и дизайна

Реферат по графическому дизайну

Роль шрифта в графическом дизайне

Вып.ст.гр Ад-31

Продан М.

г.

Речь пойдет преимущественно о шрифтах. Шрифт не появляется из ниоткуда, его делают художники, поэтому как и любое произведение искусства, будь то графический дизайн или фотография, шрифт является авторским произведением. Начнем с простых примеров того, как различные фирмы подходят к решению вопросов поддержания единого фирменного стиля и ситуаций, в которые в связи с этим попадают отечественные фирмы и представительства иностранных компаний в России.

Первым хотелось бы упомянуть Сбербанк Российской Федерации, который использует хорошо узнаваемый всеми нашими гражданами шрифт ITC Benguiat (назван по фамилии автора). Слова "Сберегательный банк" на всех бланках, буклетах, сберкассах на всевозможных языках написаны этим шрифтом. Долгое время Сбербанк использовал нелегальную русифицированную версию этого шрифта. Под "нелегальной версией" в данном случае подразумевается следующее: с пиратского диска берется шрифт, содержащий символы латиницы. Некий "местный дизайнер" дорисовывает кириллические символы, не согласуя работу с владельцем оригинала. Полученный таким образом шрифт получает широкое распространение на тех же пиратских дисках. И вот некое рекламное агентство или дизайн-бюро разрабатывает фирменный стиль, не обращая внимание на происхождение шрифта. Шрифт становится фирменным и используется в логотипе. Тем самым наносится серьезный урон репутации клиента, так как хоть и существует техническая возможность тиражировать шрифты, представленные в компьютерных форматах, это не отменяет необходимость соблюдения Закона РФ "Об авторском праве и смежных правах".

Сбербанк, спустя какое-то время, счел необходимым проверить все элементы фирменного стиля на соблюдение авторских прав. Нужно было сделать следующее: первое - приобрести право использовать латинскую часть шрифта, второе - русифицировать в России латиницу, то есть, создать кириллицу. И третье - приобрести лицензии на установку шрифта на определенном количестве (более ста) компьютеров для работы во всех филиалах.

Второй пример. Американская фирма Compaq (один из лидеров компьютерного мира), имеющая свой фирменный стиль, обязала сотрудников российского офиса оформлять документацию на русском языке в соответствии с системой корпоративной идентификации. В эту систему входил шрифт Thesis (автор Лукас де Грот, довольно известный немецкий дизайнер). Фирма имела права на латиницу. Была создана кириллица и приобретена простая лицензия на использование кириллицы для издательской деятельности и выпуска техдокументации.

Третий пример. Концерн Фольксваген на билбордах и в печатной рекламе автомобиля VW (не Аudi) использовала шрифт Futuris Demi. В западных же изданиях используются шрифты VAG Rounded (фирменный шрифт Фольксвагена) и Futura. Можно сравнить журналы для западного читателя и российского: тексты в них набраны разными шрифтами. Не найдя похожего на VAG Rounded кириллического шрифта, компания просто исключила его из рекламы, а вместо Futura использовала ближайший аналог - шрифт Futuris. Оба действия вызывают удивление, так как в масштабах рекламной кампании автомобильной фирмы изготовить любой фирменный шрифт на заказ - вполне реальная задача. Что же касается шрифта Futura, то существуют официальные кириллические версии этой гарнитуры фирмы "ParaType".

Первый случай, пожалуй, наиболее общий и наиболее серьезный. Речь идет о большой организации с развитой системой филиалов, с достаточно жесткими требованиями к системе корпоративной идентификации. Для банка фирменный стиль играет особую роль. Надпись "Сбербанк Российской Федерации" должна быть едина для всех документов и для всех филиалов, как в России, так и за рубежом.

Второй случай с переводом фирменной документации на другие языки - более частный, но не менее интересный. Обратите внимание на то, что в паспортах бытовой техники, выпущенной 3-5 лет назад, уже переведенных на русский язык (это может быть 10 языков), все блоки набраны разными шрифтами: латиница одним, кириллица другим, иная группа языков - третьим. Если же вы возьмете современную техническую документацию солидной фирмы, то все чаще и чаще весь документ оформлен в едином формате, набран единым шрифтом на всех языках и имеет некий унифицированный вид. Для системы корпоративной идентификации это, безусловно, имеет значение.

Третий случай интересен как пример международной рекламной кампании, проводимой сетевыми агентствами. Он аналогичен первому и второму, является массовым, но "работает" в период проведения конкретной рекламной кампании. Если рекламная кампания имеет интернациональный характер, очень важно для сохранения визуального ряда использовать в разных странах, для разных языков, один и тот же набор шрифтов. В компании "Мерседес" данное требование выполняется повсеместно. Вся реклама сверстана c использованием одного шрифта, и в телефонных справочниках, и в журналах. Можно привести примеры использования фирменного шрифта транснациональными табачными компаниями или фирмами, торгующими продуктами питания. Однако, в подавляющем большинстве случаев, на территории бывшего СССР фирменный стиль в рекламных кампаниях не соблюдается. Макеты рекламы сохраняют слоган, логотип и видеоряд, но, к сожалению, шрифт подбирают по критерию "похож - не похож", что говорит о недостаточной профессиональной подготовке сотрудников рекламных агентств. Подобные решения должны принимать профессионалы, так как каждый шрифт соответствует вполне определенному стилю и направлению в графическом дизайне, и даже "маленькая" ошибка может полностью разрушить первоначальную идею оригинального дизайна. "Специалистам", которые считают, что все шрифты одинаковы, напомню, что для европейца все китайцы имеют одинаковое выражение лиц и абсолютно похожи друг на друга.

Когда мы говорим о фирменном стиле или о системе корпоративной идентификации, то имеем в виду целый комплекс понятий. И шрифт является одной из составляющих, наравне с сеткой, фирменным цветом, логотипом. Какие трудности нас здесь ждут? Начнем с чисто технологических. Международные рекламные кампании, как правило, приходят к нам с Запада. На Западе коммерческих шрифтов (по каталогам) более 15 тысяч. Причем, западные фирмы, наверное, не зря тратят такие большие деньги на рекламу и консультантов. Очень часто они используют модные шрифты, которые появились 2-3 года назад, и существуют, как правило, только в латинице. Это большая проблема для нашего рынка. Не только потому, что необходимо подбирать кириллицу. В российских регионах такая реклама идет на национальных языках, и очень часто проблема белорусского, украинского, татарского, казахского языков - это проблема московского рекламного агентства. И надо обращать на это внимание. Если не получается сделать "как в латинице", надо постараться подобрать близкий шрифт. Здесь очень важно обратиться к специалисту, профессионалу.

К примеру, шрифт, используемый в рекламной кампании "Ингосстраха", существует для украинского и большинства других языков. Но при проведении рекламной кампании по России в целом, местные рекламисты в Башкирии и Татарстане вряд ли обратят внимание на то, что шрифт именно Futuris, а не Helvetica, Pragmatica или Arial. На это обязательно должен обратить внимание менеджер, составляя контракт. Подрядчику фирменный цвет, набор фотографий, текст, шрифт должны передаваться единым комплектом. Эти требования должны быть изложены соответствующим образом по всей цепочке договоров. Здесь могут быть совершенно неожиданные и чисто утилитарные проблемы. Если шрифт заменен на похожий, может просто не сохраниться верстка при фотонаборе. При замене одного шрифта другим, текст просто "сползет" (если речь идет о десяти символах) или будет переверстан (если о нескольких предложениях). У другого шрифта другая ширина, другая высота символа. И возможно, что если и не будет утерян смысл, то некий замысел, задуманный дизайнером, вполне может быть нарушен.

Сегодня в рекламе товаров народного потребления, автомобилей, продуктов питания и т.д., как правило, стараются избегать характерных шрифтов, если они не являются частью товарного знака. Пример - тот же, достаточно нейтральный, Futura в рекламе Фольксвагена. Современный, конструктивистский, он был моден в начале 80-х и широко используется в настоящее время. Очень часто западная реклама (я обращаю внимание на то, что это один из критериев высочайшего профессионализма дизайнера) сделана так, что шрифт можно заменить другим без потери смысла и задумки дизайнера. Ну, будет не так красиво. Да, профессионалы заметят. Но это вполне допустимо. Дизайн шрифта может не нести смысловой нагрузки, если он не привязан к изображению временем, дизайном, стилем и т.д. Здесь есть минусы. Говорят, интернациональные рекламы безлики, в них нет "изюминки". Но они очень профессиональны, их сложно испортить. Это удобно для рекламы автомобилей, магнитофонов, жвачки, напитков. Для системы корпоративной идентификации ситуация прямо противоположная - шрифт должен нести смысловую нагрузку. Речь идет, прежде всего, о годовых отчетах и иной документации банков, страховых компаний, других финансовых организаций.

Если вы ставите перед собой задачу добиться узнаваемости компании, создание некоего образа в документах: отчетах, бланках, визитных карточках, то самый важный принцип - соблюдение меры. В "серьезной" документации, если шрифт несет еще и содержательную функцию, как правило, используют шрифты, ассоциирующиеся с богатством, респектабельностью; например, классические шрифты типа Garamond или Baskerville. Это действительно солидные шрифты, перед которыми хочется снять шляпу. Они очень непросты в использовании и выдвигают дополнительные требования к дизайну в целом. Это требует от автора дизайн-проекта дополнительных знаний по истории и типографике. Но, может быть, эти шрифты правильнее использовать в альбомах по искусству? В архитектуре количество золота, лепнины, резной фасад - признак определенной эпохи, стиля. И если уж вы построили екатерининский дворец, то и ходите в парике и парче. А если приехали на современном спортивном автомобиле и у вас особняк из финских материалов, то и шрифт лучше взять не екатерининской эпохи, а современный, чуть агрессивный, что не мешает ему быть модным и респектабельным. Большинство ошибок современного полиграфического дизайна как раз связано с полным несоответствием выбранного шрифта характеру и содержанию издания.

Трудно соблюсти всю линию фирменного стиля, включая интерьер помещений и униформу сотрудников. Необходимо выдерживать в стиле все элементы, включая и цветовую гамму. Еще один архитектурный пример - С.-Петербург. Желтые здания имеют дизайн своего времени. Зеленоватые - своего. Их не перекрасишь. Если вы построили особняк и покрасили его в голубой цвет - делайте лепнину. А если стиль вашего особняка более конструктивистский, или вы хотите Смольный, - покрасьте особняк в желтый цвет.

Наверное, не нужно подстраивать весь фирменный стиль под здание, в котором работаешь, но иметь в виду простейшие правила необходимо. Ведь очень странно смотрится шрифт стиля модерн (первой половины 20 века) на екатерининском особняке. Если речь идет о вывеске "Трактир" или "Пивная", то с этим еще можно смириться, но если о наименовании банка либо представительства некоей западной компании, - то это вызывает улыбку. К тому же часто в рекламе используется вид главного офиса компании. И стиль рекламы, в этом случае, должен соответствовать парадному подъезду. Вывеска - архитектуре подъезда.

Не нужно быть профессором графики или преподавать оформление книги, чтобы понимать: шрифт, если он используется в наружной рекламе - это такая же часть среды, как и архитектура. Если же он используется на бумаге, то это такой же равноправный элемент, как все остальное, что помещено на этой же странице. Если об этом помнить и стараться привести все компоненты в соответствие, то сам собой выстроиться стиль. Если он не выстраивается или что-то не получается, значит, надо что-то изменить. Как правило, шрифт поменять легче, чем все остальное. Если уже существует фотография президента в рыцарских доспехах, то ничего с ней поделать нельзя (как в прямом, так и в переносном смысле). Или если миллионы уже затрачены на реконструкцию подъезда в первозданном виде. Шрифт является, как правило, менее критичной частью.

Не надо бояться современных шрифтов, современного дизайна. Только важно соблюсти в фирменном стиле некую преемственность и сбалансированность звучания. Я видел хорошие фирменные стили, построенные на швейцарской типографике: Гельветика и т.п. - все очень строго. Это не очень модно, не очень современно. Сейчас так не делают. Но если это было сделано в свое время продуманно, то здесь есть и преимущества: фирменный стиль показывает, когда он был создан и как долго существует. Он служит дополнительным фактором в выполнении поставленной задачи - отразить, например, незыблемость и надежность банка.

Одна компания может использовать несколько шрифтов с разными целями: один - для официальных документов, нормированный, гостированный. Другой может быть массово тиражируем, им можно печатать техническую документацию. Третий может представлять собой комплект для текущей рекламной кампании. Шрифты не обязательно должны быть сверхмодными и выдающимися. Они должны соответствовать поставленной задаче.

На западе фирменные шрифты имеют не только солидные компании, но и государственные департаменты. Заказные шрифты есть у газет, которые стараются идентифицировать себя в общем поле. Для коммерции очень важно, когда в огромном развале газет можно сразу отличить то или иное издание по заголовку, по набору, не будучи специалистом. К использованию уникального заказного шрифта, как элемента фирменного стиля, мы только приходим. Пример тому - Сбербанк. Многие просят изменить в шрифте несколько букв, чтобы стиль стал фирменным, и его можно было идентифицировать.

Есть хорошие примеры того, как надо работать со шрифтами. "Коммерсант Дейли" несколько раз менял шрифт. Поиск был достаточно длительным. Подзаголовки сейчас набираются фирменным шрифтом Free Set - аналогом шрифта Frutiger "живого классика" типографики Андриана Фрутигера. Это современный открытый гротеск, очень хорошая альтернатива Гельветики. Хотя есть уже новые гротески, он останется современным еще лет десять-двадцать. В качестве заголовочного шрифта используется Swift (антиква с тяжелыми рублеными засечками, автор Унгер). Нигде больше как в "Коммерсант Дейли" он не используется. Сейчас делается новая версия Swift, которая будет массово тиражироваться и продаваться всем желающим.

Еще один, на этот раз вопиющий пример. Замечательная, своевременная акция "Знак рубля". Молодцы! Сто баллов! Конкурс проводили профессиональные журналисты, дизайнеры. Но почему в отборочной комиссии не было ни одного шрифтовика? Из Академии печати, из Союза дизайнеров, откуда угодно. Из-за границы, наконец. В числе выбранных знаков есть буква "Ъ" из гарнитуры Лазурского. Поскольку знак рубля - шрифтовой знак (как доллар, как иена, фунт), получается, что твердый знак гарнитуры Лазурского нужно добавить во все имеющие хождение шрифты. Понятно, что знак рубля будет использоваться вместе с цифрами. Он будет рисоваться для гротеска, антиквы, декоративного шрифта и должен соотноситься со знаком иены, доллара, форинта, флорина, и др. Только один из вышедших в финал знаков сделан с учетом всего вышеизложенного, профессионально, дизайнером-шрифтовиком. Остальных "врачи не лечили".

Хороших справочников на русском языке практически нет, зато есть десятки на английском. Можно и нужно с ними знакомиться. Но в то же время компетентные грамотные люди, профессионально занимающиеся рекламой, не пытаются самостоятельно выводить пленки. Они идут в фотонаборный центр и консультируются, какой должна быть верстка, чтобы она была технологична и хорошо выводилась на фотонаборе. Они консультируются с представителями типографий, какой должен быть цвет, чтобы он хорошо напечатался и на мелованной бумаге, и на простой офсетной. То же самое со шрифтом. Не надо бояться проконсультироваться. Есть очень хорошие дизайнеры, которые в этом разбираются. Есть просто художники-шрифтовики. Есть преподаватели в полиграфическом институте. Этих людей немало. Их несложно найти. Любой профессиональный дизайнер-полиграфист скажет вам, что дизайн шрифта - это "высший пилотаж".

Можно сколь угодно долго рассказывать о правилах построения кириллицы, это целый мир. Но лучше, если вам поможет человек, который этим занимается профессионально. Если вам не понравился один консультант, идите к другому, это легче, чем с врачом. Но если и второй, и третий говорят одно и то же, нужно задать себе вопрос: а прав ли я?

графический дизайн шрифт кириллица

Шрифтовые гарнитуры.

В 1968 г. фирма American Typefounders выпустила OCR-A, первый шрифт, специально предназначенный для машинного считывания информации, соответствующий требованиям Американского Бюро Стандартов. Этот шрифт был разработан в ответ на существовавшую потребность экономики в автоматической обработке печатных документов. OCR (Optical Caracter Recognition)-Оптическое распознавание знаков. Кириллическая версия шрифта OCR-A сделана в 1997г. фирмой ParaGraph и названа OCR One, дизайнер Тагир Сафаев. Одновременно с выходом OCR-A А.Фрутигер создал его европейский вариант, более приспособленный для человеческого глаза-OCR-B. Сейчас в Европе шрифт OCR-B находится в пике популярности. Он активно применяется для набора текстов, но в особенности-при оформлении изданий и в рекламе. Кириллические знаки для четырех начертаний OCR-B сейчас разрабатываются Т.Сафаевым в фирме ParaGraph.

Рисунок шрифта ОСТ узкий основан на рисунках группы шрифтов DIN (Deutsche Industrie-Norm/немецкий индустриальный стандарт). Они были разработаны в Германии специально для технических надписей, дорожных знаков, оцифровки шкал приборов и муниципальных нужд: в Западной Европе этими шрифтами выполнены все дорожные и городские служебные надписи. Шрифтовая гарнитура DIN содержит четыре начертания примерно одинаковой жирности с ширинами от нормальных до узких. У нас в России служебные и технические надписи выполнялись близкими по рисунку к DIN-schriften шрифтами ОСТ (отраслевой стандарт). Подобные шрифты показали себя как замечательные гротески технического характера, особенно хорошо работающие в окружении модной сейчас шрифтовой эклектики. Кириллическая версия шрифта DIN Condensed была сделана в 1997г. в фирме ParaType/ParaGraph шрифтовым дизайнером Тагиром Сафаевым. На российском рынке шрифт появится под именем ОСТ узкий/OST Condensed. Кириллические варианты остальных начертаний этого шрифта, выполненные Т. Сафаевым, появятся в конце 1997г.

Шрифт ITC Benguiat Gothic был разработан в 1979 г. знаменитым американским графическим дизайнером Э.Бенгетом для фирмы ITC. Этот шрифт сохраняет базовую форму (скелет) своего предшественника ITC Benguiat (1977), но имеет малый контраст и закругленные окончания штрихов вместо засечек. Рисунки шрифта ITC Бенгет Готик навеяны стилистикой периода модерн. Он вызывает ассоциации с культурным расцветом этого времени и подъемом Российского капитализма до 1913 г. ITC Бенгет Готик - яркая альтернатива традиционным гротескам. Его жирные начертания являются идеальными для заголовков, рекламных и прочих акцидентных работ. Кириллическая версия шрифта ITC Бенгет Готик сделана в фирме ParaGraph шрифтовым дизайнером Александром Тарбеевым в 1994 г. для первых четырех начертаний (Book, Book Italic, Bold, Bold Italic) и в 1996 г. для остальных начертаний (Medium, Medium Italic, Heavy, Heavy Italic). Первый кириллический вариант этого шрифта под названием Бенефис (дизайнер А.Тарбеев) получил вторую премию на конкурсе «Шрифт-89», организованном журналом «Реклама».

Кириллица.

Состав первоначальной кириллической азбуки нам неизвестен; «классическая» старославянская кириллица из 43 букв, вероятно, частью содержит более поздние буквы (ы, оу, йотированные). Кириллица целиком включает греческий алфавит, но некоторые сугубо греческие буквы (кси, пси, фита, ижица) стоят не на своём исходном месте, а вынесены в конец. Некоторые буквы кириллицы, отсутствующие в греческом алфавите, по очертаниям близки к глаголическим. Ц и Ш внешне схожи с некоторыми буквами ряда алфавитов того времени (арамейское письмо, эфиопское письмо, коптское письмо, еврейское письмо, брахми) и установить однозначно источник заимствования не представляется возможным. Б по очертаниям схожа с В, Щ с Ш. Принципы создания диграфов в кириллице (Ы из ЪІ, ОУ, йотированные буквы) в общем следуют за глаголическими.

Буквы кириллицы используются для записи чисел в точности по греческой системе. Вместо пары совсем архаических знаков - дисигма и стигма, - которые даже в классический 24-буквенный греческий алфавит не входят, приспособлены другие славянские буквы - Ц (900) и S (6); впоследствии и третий такой знак, коппа, первоначально использовавшийся в кириллице для обозначения 90, был вытеснен буквой Ч. Некоторые буквы, отсутствующие в греческом алфавите (например, Б, Ж), не имеют числового значения. Это отличает кириллицу от глаголицы, где числовые значения не соответствовали греческим и эти буквы не пропускались.

Буквы кириллицы имеют собственные названия, по различным нарицательным славянским именам, которые с них начинаются, или прямо взятые из греческого (кси, пси); этимология ряда названий спорна. Так же, судя по древним абецедариям, назывались и буквы глаголицы.

Русская кириллица. Гражданский шрифт

В 1708-1711 гг. Пётр I предпринял реформу русской письменности, устранив надстрочные знаки, упразднив несколько букв и узаконив другое (приближенное к латинским шрифтам того времени) начертание оставшихся - так называемый гражданский шрифт. Вскоре на гражданский шрифт (с соответствующими изменениями) перешли сербы, позже - болгары; румыны же в 1860-е годы отказались от кириллицы в пользу латинской письменности (что интересно, у них одно время использовался «переходный» алфавит, представлявший собой смесь латинских и кириллических букв). Гражданским шрифтом с минимальными изменениями начертаний (самое крупное - замена m-образной буквы «т» на нынешнюю её форму) мы пользуемся и поныне.

За три века русский алфавит претерпел ряд реформ. Количество букв в основном уменьшалось, исключение составляют буквы «э» и «й» (употреблявшиеся и ранее, но узаконенные в XVIII веке) и единственная «авторская» буква - «ё», предложенная княгиней Екатериной Романовной Дашковой. Последняя крупная реформа русской письменности была проведена в 1917-1918 г. (см. Реформа русской орфографии 1918 года), в результате чего появился современный русский алфавит, состоящий из 33 букв. Этот алфавит также стал основой многих неславянских языков бывшего СССР и Монголии (письменность для которых ранее XX века отсутствовала или была основана на других видах письменности: арабской, китайской, старомонгольской и т. п.).

Азбука кириллицы: новгородская берестяная грамота № 591 (1025-1050 гг.) и её прорисовка

Современные кириллические алфавиты славянских языков: