исследования послужит текстовая реклама из газет «Метро». Выбор материала исследования обусловлен тем, что эти издания являются одними из самых массовых и распространяются повсеместно на станциях метро.
Результаты, полученные в ходе нашего исследования, могут представлять интерес для преподавателей РКИ как в ходе подготовки к практическим занятиям (в рамках аспектов «Язык СМИ», «Разговор», «Чтение»), так и при подготовке учебных пособий, поскольку иностранные учащиеся на разных этапах изучения русского языка нуждаются в том, чтобы иметь возможность использовать те или иные средства повышения экспрессивности своей речи. Этими соображениями определяется практическая значимость предпринятого исследования.
Работа состоит из Введения, двух глав, Заключения и Списка использованной литературы.
Глава 1. Экспрессивность и эмоциональность в рекламных текстах
1.1 Лингвистическое осмысление категорий экспрессии и эмотивности
Язык является не только средством общения и выражения мысли, но и средством выражения оценки, эмоций.
Эмоциональность играет немалую роль в процессе познания. Ведь человек, познавая природу и общество, выражает и свое отношение к нему, свою оценку. Познание всегда сопровождается эмоциональной оценкой того, что познается. Но отождествлять интеллектуальное и эмоциональное в познании и ставить знак равенства между ними нельзя.
Неразличение эмоциональных и интеллектуальных фактов в языке ведет к смешению многих явлений и фактов языка как в лексике, так в морфологии и синтаксисе.
Эмоциональные элементы в языке служат для выражения чувств человека. Экспрессивные же средства служат усилению выразительности и изобразительности как при выражении эмоций, выражении воли, так и при выражении мысли.
Исследованием эмоциональности и экспрессивности в языке занимались многие лингвисты, такие, как В.В.Виноградов, Е.М.Галкина-Федорук, В.И.Шаховский, Т.В.Матвеева, С.В.Ионова и др. В связи с различным пониманием категорий эмоций и экспрессии в языке существует несколько точек зрения на эту проблему, следовательно, понятия «экспрессивность» и «эмоциональность» («эмотивность») не являются терминами в строгом научном понимании и не определены окончательно. Рассмотрим некоторые основные подходы к изучению данной научной проблемы.
В.В.Виноградов в своей книге «Русский язык» затрагивает проблему лексической экспрессивности. Он отмечает в первую очередь крайнюю субъективность этой категории, он пишет о том, что «слово переливает экспрессивными красками социальной среды. Отражая личность (индивидуальную или коллективную) субъекта речи, характеризуя его оценку действительности, оно квалифицирует его как представителя той или иной общественной группы. Этот круг оттенков, выражаемых словом, называется экспрессией слова, его экспрессивными формами. Экспрессия всегда субъективна, характерна и лична - от самого мимолетного до самого устойчивого, от взволнованности мгновения до постоянства не только лица, ближайшей его среды, класса, но и эпохи, народа, культуры». Следовательно, экспрессивность представляется как социально маркированная, субъективная, эмоционально-оценочная категория.
Также указывается на связь экспрессивности и контекста. Коннотативная часть значения, в которую входит экспрессивный компонент, может приобретать различные окраски в зависимости от контекста. При этом «предметно-логическое значение каждого слова окружено особой экспрессивной атмосферой, колеблющейся в зависимости от контекста». К тому же очень важна реализация экспрессии непосредственно в речи. «Выразительная сила присуща звукам слова и их различным сочетаниям, морфемам и их комбинациям, лексическим значениям. Слова находятся в непрерывной связи со всей нашей интеллектуальной и эмоциональной жизнью».
Слово является одновременно и знаком мысли говорящего, и признаком всех прочих психологических переживаний, входящих в задачу и намерение сообщения.
В.В.Виноградов рассматривает лексическую экспрессивность как компонент коннотативного значения слова, который может зависеть как от контекста, так и от грамматических средств. При этом отмечаются экспрессивные морфемы: «экспрессивные краски облекают значение слова, они могут сгущаться под влиянием эмоциональных суффиксов. Экспрессивные оттенки присущи грамматическим категориям и формам. Они резко выступают и в звуковом облике слов, и в интонации речи.»
Например, экспрессивное напряжение слова при посредстве осложненных суффиксальных образований. У Вельтмана: «Слуги жили свинтусами, ходили замарантусами» («Приключения, почерпнутые из моря житейского»); у Д.И. Писарева в статье «Генрих Гейне»: «На развалинах старого феодализма утвердилась новая плутократия, и бароны финансового мира, банкиры, негоцианты, фабриканты и всякие надуванты вовсе не были расположены делиться с народом выгодами своего положения».
Экспрессивная насыщенность выражения зависит от его значения, от внушительности его внутренней формы, от степени его смысловой активности в общей духовной атмосфере данной среды и данного времени.
Разграничивая интеллектуальное и эмоциональное в языке, В.В. Виноградов отмечает, что «тенденция экспрессивная обогащает язык конкретными элементами, продуктами аффектов и субъективизма говорящего; она создает новые слова и выражения; тенденция интеллектуальная, аналитическая устраняет эмоциональные элементы, создает из части их формальные принадлежности». Таким образом, мы видим, что экспрессия приравнивается к эмоциональности, а им противостоит логика и аналитика, которые, являются основами, например, научного и официально-делового стилей речи.
Но эмоциональность и интеллектуальность практически не встречаются в чистом виде. «В самих грамматических, особенно синтаксических, категориях также заложены яркие средства экспрессивного выражения. Достаточно напомнить о тех тонких экспрессивных красках и нюансах, которые создаются употреблением - прямым и переносным - глагольных категорий времени, наклонения, лица или таких общих грамматических категорий, как род и число.» Без этого экспрессивного потенциала язык был бы абсолютно невыразительным не мог бы реализовать многие свои функции. «Логический идеал всякой грамматики - это иметь одно выражение для каждой отдельной функции и только одну функцию для каждого выражения. Если бы этот идеал был осуществлен, язык имел бы такие же точные очертания, как алгебра... Но фразы - не алгебраические формулы. Аффективный элемент обволакивает и окрашивает логическое выражение мысли». Самое сильное присутствие эмоционального и практически полное отсутствие интеллектуального в языке при этом проявляется в междометиях.
Все значения слова, и денотативные, и коннотативные, и реальные и потенциальные включаются в его стилистическую характеристику. В стилистической оценке выступает «новая сфера смысловых оттенков слов, связанных с их индивидуальным «паспортом». Стилистическая сущность слова определяется его индивидуальным положением в семантической системе языка, в кругу его функциональных и жанровых разновидностей (письменный язык, устный язык, их типы, язык художественной литературы и т.п.)». Язык представляет собою динамическую систему семантических закономерностей, которыми определяются соотношения и связи словесных форм и значений в разных стилях этого языка. И в этой системе смысловых соотношений функции и возможности разных категорий слов более или менее очерчены и индивидуализированы.
Индивидуальная характеристика слова зависит от предшествующей речевой традиции и от современного соотношения смысловых элементов в языковой системе и в ее стилевых разновидностях.
В этом плане слова и их формы могут получать новые квалификации, подвергаются новой группировке, новой дифференциации, распадаясь на будничные, торжественные, поэтические, прозаические, архаические и т.п. Эта стилистическая классификация слов обусловлена не только индивидуальным положением слова или соответствующего ряда слов в семантической системе литературного языка в целом, но и функциями слова в структуре активных и живых разновидностей, типов этого языка. Развитый литературный язык представляет собой весьма сложную систему более или менее синонимичных средств выражения, так или иначе соотнесенных друг с другом.
Следует отметить, что периоды развития языка не сменяются поочередно, но каждый период создает что-то новое, что при незаметном переходе в следующий составляет подкладку для дальнейшего развития. Такие результаты работы различных периодов, заметные в данном состоянии известного объекта, в естественных науках называются слоями; применяя это название к языку, можно говорить о слоях языка, выделение которых составляет одну из главных задач языковедения. Эти различные лексические и грамматические слои в каждой системе языка также подвергаются переоценке и приспособляются к живой структуре литературных стилей. Понятно, что стилистическую переквалификацию проходят и лежащие за пределами литературного языка разные диалектные пласты речи. Конечно, указанием всех этих функций и оттенков смысловая структура слова не исчерпывается. Так, не приняты в расчет «приращения смысла», которые возникают у слова в композиции сложного целого (монолога, литературного произведения, бытового диалога) или в индивидуальном применении, в зависимости от ситуации.
В иерархии функций языка экспрессивная, или прагматическая функция занимает важное место. Т.В. Матвеева продолжает мысль В.В. Виноградова и говорит о том, что «экспрессивность действует на всех языковых уровнях и характеризуется наличием единиц, специально предназначенных для ее реализации». Для нее лексическое значение экспрессивного слова всегда шире, чем значение соответствующего нейтрального аналога, и особенности экспрессивной семантики определяются тем остатком, который получается за вычетом из значения экспрессивной единицы ее объективно-понятийной части. Основная и необязательная часть лексического значения, связанная с реализацией понятийной функции языка, носит название денотативного компонента. Денотативный компонент лексического значения - это объективно-понятийное (в иной терминологии: предметно-понятийное, вещественное, логическое) содержание слова, представляющее собой единство грамматических, лексико-грамматических, категориально-лексических, дифференциальных и потенциальных сем, связанных между собой отношениями уточнения.
Дополнительная и необязательная часть лексического значения, связанная с реализацией прагматической, или экспрессивной функции языка, - это его коннотативный компонент, или коннотация. Коннотативный компонент представляет собой субъектно-оценочное содержание слова, составляющее специфику экспрессивных лексических единиц.
Двухчастная структура лексического значения - это условие существования экспрессива, его обязательный признак. При этом семантический центр тяжести в экспрессивном слове падает на коннотативную часть.
«Слово одновременно является и знаком мысли говорящего, и признаком всех прочих психических переживаний, входящих в задачу и намерения сообщения». Но характер языковых явлений, связанных с передачей психических состояний, эмоциональных переживаний, волевых побуждений различен. В частности, в слове может передаваться информация о чувстве и может выражаться чувство. Семантика чувства может быть языковой, а может возникать только в речи. Например, наиболее непосредственное обозначение эмоций, чувств в лексике осуществляется с помощью эмоциональных междометий. Они не информируют об эмоции, а непосредственно выражают ее. Эмоциональное значение здесь самостоятельно, оно составляет денотативное содержание междометия. Этому сравнительно небольшому разряду слов противостоит основная масса лексических единиц. Это как слова с понятийным значением, так и слова, обозначающие эмоции (например, слова нежность, любить, восхищаться, презрение). Такие единицы лишь содержат понятие об эмоциях, которое составляет их денотативное значение, но не выражают этих эмоций. Мысль же об эмоции и сама эмоция - разные явления, следовательно, эмоциональной можно считать лишь ту лексику, в которой находит выражение эмоция, чувство.
Эмоциональных компонент лексического значения экспрессивного слова - это выражение эмоционального отношения субъекта квалификации к объекту квалификации.
В структуре лексического значения экспрессивного слова эмоционально-оценочный компонент составляет часть коннотации. Следует заметить, что выделить этот компонент в лексическом значении экспрессива гораздо труднее, чем параметрически-оценочный. Параметрически-оценочное значение выявляется, в основном, на основе парадигматических противопоставлений, в которых участвую интересующее нас слово, т.е. по методу компонентного анализа. Эмоциональная же семантика накладывается на понятийную, часто относится ко всему понятийному значению в целом, выражается более всего языковыми средствами, которых лишено изолировано взятое слово. Для ее выявления необходим комплексный подход, использование ряда методов, дополняющих друг друга, в числе которых важное место занимает контекстный анализ.
Итак, экспрессивность свойственна единицам всех уровней языка. Все экспрессивные средства этих уровней обладают относительно четко выраженной положительной или отрицательной коннотацией.
1.1.1 Экспрессивность
Под экспрессивностью вслед за В.И. Шаховским, Е.М. Галкиной-Федорук и Т.В. Матвеевой мы склоны понимать свойство определенной совокупности языковых единиц, обеспечивающее их способность передавать субъективное отношение говорящего к содержанию или адресату речи, а также совокупность качеств речи или текста, организованных на основе таких языковых единиц.
В основе явления экспрессивности лежат несколько групп психологических закономерностей, касающихся, с одной стороны, выражения эмоций и чувств, а с другой - восприятия (сюда относится, прежде всего, противопоставление фигуры и фона как одно из главных условий восприятия). Лингвистическим механизмом экспрессивности является, главным образом, отклонение от стереотипов в использовании языковых единиц различных уровней.
На возникновение экспрессивности как характеристики речи или текста влияют свойства коммуникативной ситуации: намерения говорящего/пишущего, презумпции читателя/слушателя (т.е. исходные знания и представления, с которыми он вступает в коммуникацию), а также лингвистический и экстралингвистический (социальный) контекст коммуникативного акта.
Единицы языка подразделяются на системно-языковые носители экспрессивности и системно-нейтральные единицы (т.е. слова и выражения, которые сами по себе не являются носителями экспрессивности, но могут брать на себя эту функцию при определенных условиях). При этом в создании экспрессивности речи или текста ведущую роль играют не столько заложенный в системе экспрессивный потенциал языковой единицы соответствующего уровня, сколько характеристики коммуникативной ситуации, прежде всего контекст. Несовпадение интенций говорящего/пишущего и презумпций читателя/слушателя также может выступать дополнительным средством увеличения экспрессивности.
Итак, в зависимости от характера используемых в коммуникативном акте языковых единиц и характеристик коммуникативной ситуации можно выделить следующие четыре типа реализации экспрессивности:
а) системно-языковые носители экспрессивности употребляются в экспрессивном контексте - реализуется внутрисистемная (или ингерентная, словарная, парадигматическая, фондовая) экспрессивность; «Теперь ваша душенька чиста и невинна. - Да черта с два!» (Н.А.Тэффи. Покаянное)
б) системно-нейтральные единицы приобретают свойство экспрессивности в экспрессивном контексте - реализуется контекстуальная (или адгерентная синтагматическая, приобретенная) экспрессивность; Например: «…Королева моя французская, ведь я и ему намазала лысину, и ему!» (М.А. Булгаков. «Мастер и Маргарита»).
в) системно-языковые носители экспрессивности употребляются в нейтральном контексте - происходит контекстуальная утрата экспрессивности (или псевдоэкспрессивность). Например: «Итак, из сказанного выше мы можем сделать вывод, что слова «балдеть» и «тащиться» относятся к сниженному стилю речи и экспрессивны».
г) системно-нейтральные единицы употребляются в нейтральном контексте - реализуется нулевая экспрессивность. Например: «Сегодня холодно. Думаю, будет дождь»
Границы между перечисленными случаями не являются жесткими. Так, многократное использование системно-нейтральных единиц в экспрессивном контексте может приводить к тому, что они становятся системно-экспрессивными.
Экспрессивность связана с рядом лингвистических категорий столь же сложной и многоуровневой природы, как и она сама. Наиболее тесна взаимосвязь экспрессивности с эмоциональностью; иногда даже эти понятия используются как синонимы или их разграничение представляется непринципиальным (О.С.Ахманова, Р.А.Будагов, В.Г.Гак, А.Н.Гвоздев, В.А.Звегинцев и др.). Между тем эти две категории находятся в отношении пересечения: общую часть их содержания составляет широкий спектр эмоциональной экспрессивности, а непересекающимися сферами являются компоненты денотативного содержания, связанные с передачей эмоций, с одной стороны, и неэмоциональная, «логическая» экспрессивность - с другой. Экспрессивность связана также с акцентностью и интенсификацией, оценочностью, персуазивностью (способностью выражения оказывать воздействие на читателя/слушателя), с образностью и изобразительностью.
Общей задачей экспрессивности является выражение или стимуляция субъективного отношения к сказанному. Со стороны говорящего/пишущего это - усиление, выделение, акцентирование высказывания, отступление от речевого стандарта, нормы, выражение чувств, эмоций и настроений, наделение высказывания эмоциональной силой, оценивание, достижение образности и создание эстетического эффекта. Со стороны читателя/слушателя это - удержание и усиление внимания, повышение рефлексии, возникновение эмоций и чувств.
Степень экспрессивности (иногда отождествляемая со степенью интенсивности) служит одним из различительных признаков для функциональных разновидностей языка. К функциональным разновидностям, отличающимся высокой экспрессивностью, относятся язык художественной литературы, разговорная речь и публицистика, а также язык рекламы. К функциональным разновидностям, отличающимся низкой экспрессивностью, относятся язык науки и техники, а также официально-деловой язык.
Системно-языковые (или парадигматические) средства выражения экспрессивности встречаются на всех уровнях языка. К фонологическим и просодическим средствам достижения экспрессивности относятся, в частности, длительность звука (Отпусти-ите!), звукопись (Дзынь! - тихо звякнул телефон) и аллитерация (четыре черненьких чумазеньких чертенка), акцентирование (Тáк поступать - справедливо?! Тщательнее надо, ребята), специальные ритмико-интонационные конструкции и др. Использование большинства этих средств может отражаться на письме. Иногда в письменной речи графические и параграфемные знаки являются основными носителями экспрессивности. Ритмика как носитель экспрессивности особенно широко представлена в идиомах и стихотворных произведениях (Кончил дело - гуляй смело).
В число морфологических средств внутриязыковой экспрессивности входит широкий арсенал экспрессивных морфем, прежде всего диминутивных (уменьшительных, ласкательных) и аугментативных (увеличительных, огрубляющих) суффиксов - соответственно, суффиксы -к-, -ик, -ишк-, -ечк-, -очк-, -чок, -ул"-, -ус"- и суффиксы -ил-, -ин-, -ищ-, -ух-, -ох-, -ях- и др.). Безаффиксные способы словообразования тоже могут создавать эффект экспрессивности - как, например, в отглагольных существительных топ, хлоп, шлеп.
Лексические носители экспрессивности включают различные группы экспрессивной лексики, а также тропы (метафору, метонимию, гиперболу, литоту и др.). Некоторые из экспрессивных лексем имеют однословные нейтральные (стилистически не окрашенные) соответствия, некоторым соответствуют нейтральные описательные выражения из нескольких слов (нестись - бежать, работяга - рабочий, но тараторить - очень быстро говорить). На лексическом уровне разграничивается количественная (крохотный, пигалица, пигмей, толстенный) и качественная (балда, драндулет, распустеха, наворотить, швырять) экспрессивность.
Синтаксические средства экспрессивности включают типизированные модификации строевых синтаксических единиц, обладающие экспрессивным значением. Это - амплификация, бессоюзие и многосоюзие, изменение порядка слов, параллельные синтаксические конструкции, синтаксические повторы, эллипсис и др. Особую группу типизированных модификаций составляют риторические фигуры (анаподотон, анжамбеман, гомеотелевтон, зевгма, хиазм, эналлага, эпимона и др.) и некоторые нарушения синтаксического строя (апозиопеза - обрыв и анаколуф).
Носителями экспрессивности могут быть также единицы структуры текста. Это варьирование формы повествования (от первого лица, безличное повествование и др.), анафорика, параллелизм структуры разных частей текста и др.
Наряду с системно-языковыми для создания экспрессивности используются паралингвистические средства: мимика и пантомимика (жестикуляция), громкость и тембр голоса в устной речи и иконические средства (пиктограммы, рисунки) в письменных текстах.
Синтаксические средства создания экспрессии разнообразны. К ним относят стилистические фигуры, представляющие собой сильные средства эмфатической интонации:
Эмфаза - это эмоциональное, взволнованное построение ораторской и лирической речи. Различные приемы, создающие эмфатическую интонацию, свойственные преимущественно поэзии и редко встречаются в прозе, причем рассчитаны не на зрительное, а на слуховое восприятие текста, позволяющее оценить повышение и понижение голоса, темп речи, паузы, то есть все оттенки звучащей фразы. Знаки препинания способны лишь условно передать эти особенности экспрессивного синтаксиса.
Поэтический синтаксис отличают риторические восклицания, которые заключают в себе особую экспрессию, усиливая напряженность речи. Риторические восклицания нередко сочетаются с риторическими вопросами: «Тройка! Птица-тройка! Кто тебя выдумал?». Риторическим восклицаниям часто сопутствует гиперболизация: «Пышный! Ему нет равной реки в мире!» (Н.В.Гоголь о Днепре).
Риторический вопрос - одна из самых распространенных стилистических фигур, характеризующаяся замечательной яркостью и разнообразием эмоционально-экспрессивных оттенков. Риторические вопросы содержат эмфатическое утверждение (или отрицание), оформленное в виде вопроса, не требующего ответа: «Не вы ль сперва так злобно гнали его свободный, смелый дар?». Риторический вопрос ставится не для того, чтобы побудить слушателя сообщить нечто неизвестное говорящему. Функция риторического вопроса - привлечь внимание, усилить впечатление, повысить эмоциональный тон, создать приподнятость. Ответ в нем уже подсказан, и риторический вопрос только вовлекает читателя в рассуждение или переживание, делая его более активным, якобы заставляя самого сделать вывод.
Совпадающие по внешнему грамматическому оформлению с обычными вопросительными предложениями, риторические вопросы отличаются яркой восклицательной интонацией, выражающей изумление, крайнее напряжение чувств. Не случайно авторы иногда в конце риторических вопросов ставят восклицательный знак или два знака - вопросительный и восклицательный.
Риторический вопрос в отличие от многих стилистических фигур, используется не только в поэтической и ораторской речи, но и в разговорной, а также в публицистических текстах, в художественной и научной прозе.
Более строгая, книжная окраска характеризует параллелизм - одинаковое синтаксическое построение соседних предложений или отрезков речи:
«В синем небе звезды блещут,
В синем море волны хлещут;
Туча по небу идет,
Бочка по морю плывет» (А.С.Пушкин).
Синтаксический параллелизм усиливает риторические вопросы: «Когда человек действительно любит, разве он может грациозничать? Разве может думать о мелочах внешнего изящества? Разве настоящая любовь колеблется? Разве она нуждается в каких-нибудь внешних пособиях места, времени, минутного расположения?» (А.Ф.Писемский).
Параллельные синтаксические конструкции нередко строятся по принципу анафоры (единоначатия). Классический пример анафоры являют лермонтовские строки: «Я тот, кому внимала Ты в полуночной тишине, Чья мысль душе твоей шептала, Чью грусть ты смутно отгадала, Чей образ видела во сне. Я тот, чей взор надежду губит. Я тот, кого никто не любит. Я бич рабов моих земных, Я царь познанья и свободы, Я враг небес, Я зло природы …».
Эпифора (концовка) повторение последних слов предложения - также усиливает эмфатическую интонацию: «Зачем уничтожать самостоятельное развитие дитя, насилуя его природу, убивая в нем веру в себя и заставляя его делать только то, что я хочу, и только так, как я хочу, и только потому, что я хочу?» (Н.А.Добролюбов). Автор может отчасти обновлять лексику эпифоры, варьировать ее содержание, сохраняя при этом внешнее подобие высказывания. Тавтологией же принято называть повтор, который ничего не добавляет к содержанию высказывания.
Повтором, или репризой, называется фигура речи, которая состоит в повторении звуков, слов, морфем, синонимов или синтаксических конструкций в условиях достаточной тесноты ряда: «Бьют, бьют барабаны! Слава героям! Слава!».
Периодом называется гармоническая по форме сложная синтаксическая конструкция, характеризующаяся особой ритмичностью и упорядоченностью частей, а также исключительной полнотой и завершенностью содержания. В качестве примеров периода можно привести классические произведения «Когда волнуется желтеющая нива» Лермонтова (16 строк), «Когда порой воспоминанье» Пушкина (26 строк), «Когда мечтательно я предан тишине» Фета (20 строк).
Учение о периоде как о средстве эмфатической интонации разрабатывалось еще в античной риторике. Своим названием период обязан интонации в сложной синтаксической конструкции: в начале голос плавно поднимается, как бы описывая кривую линию, затем достигает высшей точки на главной части высказывания, после чего резко снижается, возвращаясь к исходной позиции, замыкая линию. Композиционно период распадается на две взаимно уравновешенные части: первая характеризуется повышением интонации, вторая - понижением, что определяет гармоничность и интонационную завершенность периода. По содержанию период представляет одно целое, развивает одну тему, раскрывая ее с известной полнотой и разносторонностью. Музыкальность и ритмичность периода достигается его структурой: он состоит из нескольких однотипных, соразмерных синтаксических единиц, часто имеющих одинаковые союзы, сходное грамматическое построение. Повторение их создает ритмический рисунок речи.
Чаще всего период строится как сложноподчиненное предложение с однородными придаточными, которые стоят вначале. Например: «Когда он в первый день, встав рано утром, вышел на заре из балагана и увидел сначала темные купола, кресты Новодевичьего монастыря, увидел морозную росу на пыльной траве, увидал холмы Воробьевых гор и извивающийся над рекой и скрывающийся в лиловой дали лесистый берег, когда ощутил прикосновение свежего воздуха и услыхал звуки летевших из Москвы через поле галок, и когда потом вдруг брызнуло светом с востока, и торжественно выплыл край солнца из-за тучи, и купола, и кресты, и роса, и даль, и река, - все заиграло в радостном свете, - Пьер почувствовал новое, неиспытанное чувство радости и крепости жизни» (Л.Н.Толстой).
В периоде употребительны придаточные времени, условия, причины, образа действия, сравнительные и др. Пример периода с уступительными придаточными: «Как ни тяжело было княжне Марье выйти из того мира уединенного созерцания, в котором она жила до сих пор, как ни жалко и как будто совестно было покинуть Наташу одну, - заботы жизни требовали ее участия, и она невольно отдалась им» (Л.Н.Толстой).
В композицию периода вовлекаются те или иные члены предложения, например, деепричастные обороты, выполняющие функцию обстоятельств: «Явившись к полковому командиру, получив назначение в прежний эскадрон, сходивши на дежурство, войдя во все маленькие интересы полка и, почувствовав себя лишенным свободы и закованным в одну узкую неизменную рамку, Ростов испытал то же успокоение, ту же опору и то же сознание того, что он здесь дома, на своем месте». Периодическая речь Л.Н.Толстого неизменно привлекает исследователей, потому что изучение ее дает ключ к пониманию особенностей стиля великого писателя. А.П.Чехов восхищался «силой периодов» Льва Толстого.
В числе ярких примеров экспрессивного синтаксиса следует назвать различные способы нарушения замкнутости предложения. Прежде всего, это смещение синтаксической конструкции: конец предложения дается в ином синтаксическом плане, чем начало: «А мне, Онегин, пышность эта, Постылой жизни мишура, Мои успехи в вихре света, Мой модный дом и вечера, Что в них?» (А.С.Пушкин). Возможна также незавершенность фразы, на что указывает авторская пунктуация: как правило, это многоточие: «Но те, которым в дружной встрече Я строфы первые читал… Иных уж нет, а те далече» (А.С.Пушкин). Пунктуация позволяет автору передать прерывистость речи, неожиданные паузы, отражающие душевное волнение говорящего: «Смотрите… Уже светает. Заря как пожар на снегу… Мне что-то напоминает.. Но что?…Я понять не могу» (С.Есенин).
Эмоциональную напряженность речи передают и присоединительные конструкции, то есть такие, в которых фразы не умещаются сразу в одну смысловую плоскость, но образуют ассоциативную цепь присоединения. Разнообразные приемы присоединения предоставляет современная поэзия, публицистика, художественная проза: «Вот и я в Быковке. Один. На дворе осень. Поздняя» (В.П.Астафьев). О таких присоединительных конструкциях профессор Н.С.Волгина замечает: «Синтаксически несамостоятельные отрезки текста, но предельно самостоятельные интонационно, оторванные от породившего их предложения, приобретают большую выразительность, становятся эмоционально насыщенными и яркими».
В отличие от присоединительных конструкций, которые всегда постпозитивны, именительные представления (изолированный номинатив), называющие тему последующей фразы и призванные вызвать особый интерес к предмету высказывания, усилить его звучание, как правило, стоит на первом месте: «Москва! Как много в этом звуке …». При столь своеобразной эмоциональной подаче мысли она разделяется эмфатической паузой. Как заметил А.М.Пешковский: «…сперва выставляется напоказ изолированный предмет, и слушателям известно только, что про этот предмет сейчас будет что-то сказано и что пока этот предмет надо наблюдать; в следующий момент высказывается сама мысль».
Эллипсис - это стилистическая фигура, состоящая в намеренном пропуске какого-либо члена предложения, который подразумевается из контекста: «Мы села - в пепел, грады - в прах…» (В.А.Жуковский). Пропуск сказуемого придает речи особый динамизм и экспрессию.
От этого синтаксического приема следует отличать умолчание - оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право слушателю (читателю) догадаться, какие слова не произнесены. Умолчание и близкий к нему апозиопезис состоят в эмоциональном обрыве высказывания, но при умолчании говорящий сознательно предоставляет слушателю догадаться о недосказанном, а при апозиопезисе он действительно или притворно не может продолжать от волнения или нерешительности. Обе фигуры настолько близки, что их часто трудно различить.
Для интонационного и логического подчеркивания выделяемых предметов используется выразительная стилистическая фигура - многосоюзие (полисиндетон). Повторяются обычно сочинительные, соединительные союзы «и», «ни»: «Перед глазами ходил океан, и колыхался, и гремел, и сверкал, и угасал, и уходил куда-то в бесконечность…» (В.Г.Короленко). Большую выразительность обретают строки, в которых рядом с многосоюзием применятся обратная стилистическая фигура - бессоюзие: «Швед, русский - колет, рубит, режет, Бой барабанный, клики, скрежет, Гром пушек, топот, ржанье, стон, И смерть, и ад со всех сторон» (А.С.Пушкин). Как заметил Д.Э.Розенталь: «Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями». Пропуск союзов также может быть продиктован требованиями ритма.
Использование бессоюзной связи приводит к тому, что синтаксическая цельность сложного единства оказывается выраженной соотношением основных конструктивных единиц и ритмомелодическими средствами, что придает речи большую сжатость, компактность и часто динамичность.
Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть, такое расположение слов (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения, речи: «Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид» (С.Т.Аксаков).
Инверсия - стилистический прием, состоящий в намеренном изменении обычного порядка слов с целью эмоционального, смыслового выделения какой-либо части высказывания. Инверсия является сильным стилистическим средством создания эмфатической интонации. Если прямой порядок слов, как правило, не имеет стилистического значения, то инверсионный - всегда стилистически значим.
Инверсия возможна лишь в экспрессивной речи. Этот стилистический прием используют не только писатели, но и публицисты. В научном и официально-деловом стилях, как правило, порядок слов не используется в экспрессивной функции и потому инверсия не может быть оправдана. Большинство предложений в научной речи начинается не с подлежащего, а с обстоятельства. Конструкции с препозицией или постпозицией подлежащего выбирают, учитывая характер изложения материала. В официально-деловом стиле подлежащее, как правило, препозитивно, что способствует предельной ясности формулировок, служит достижению единообразия в изложении, стандартизации языковых средств, характерной для официально-делового стиля.
Также к синтаксическим средствам создания экспрессии относят обращения, вводные конструкции, прямую, несобственно-прямую речь, многие односоставные и неполные предложения и другие, которые мы не рассматриваем в данной работе, т.к. они почти не используются в текстовой рекламе.
1.1.2 Эмоциональность
Экспрессивность как семасиологическую категорию, с точки зрения В. И. Шаховского, М. Н. Кожиной и других ученых, следует отличать от речеведческого понятия, или экспрессивности стилистической, которая трактуется как «наилучшая реализация языковыми единицами в речи ее коммуникативных задач». Уточняя понятие экспрессивности слова, В. И. Шаховский полагает, что она может идти от денотата (например, кляча) или от говорящего (например, «драндулет»), т. е. быть денотативной или денотативно-коннотативной. Примечательно, что экспрессивность как аспект семантики языковой единицы имеет ряд составляющих, которые, как нам представляется, можно квалифицировать как облигаторные коннотативные семы, реализующиеся полностью или частично в речи: интенсивность, оценочность, образность, эмотивность. Имея в виду прагматический аспект понятия экспрессивности, исследователи (В. В. Виноградов, И. Р. Гальперин, Е. М. Галкина-Федорук и др.) утверждают, что основой теории экспрессивности является понятие выбора. Экспрессивность языковых единиц, в том числе и текста, определяется оппозицией к нейтральным компонентам, которая реализуется в речи. Представляется, что такое понимание экспрессивности как результата употребления эмоциональных языковых единиц в речи, вполне объясняет ее синонимичность понятию интенсивности. По мнению В. И. Шаховского, языковые средства выражения категории эмотивности представляют собой определенную систему, поле, в центре которого располагаются разноуровневые элементы, в семантике которых преобладает эмотивно-оценочный компонент. Думается, на периферии могут находиться единицы, обладающие потенциальной эмотивностью, а также те эмотивы, компоненты коннотации которых могут нейтрализоваться в контексте. Это предположение не противоречит системо-центрическому подходу к анализу языковых явлений, так как предполагает полисистемный анализ языкового материала. Этот анализ имеет первостепенное значение в разработанной А. В. Бондарко модели функциональной грамматики. Именно «системно-интегрирующий на функциональной основе», или полисистемный анализ, охватывает элементы разных уровней и аспектов языка. Этот тип анализа лег в основу выделения функционально-семантических полей, в составе которых выступают разноуровневые единицы, классы и категории, объединенные общностью семантических функций. Базой для такой общности является семантическая категория. Категория эмотивности отвечает всем названным критериям, на что указывал в своих работах В. И. Шаховский: «Эмотивность, несомненно, является функционально-семантической категорией, так как отвечает всем ее признакам: общность семантической функции - выражение эмоций; взаимодействие лексических и грамматических элементов (эмотивность, как установлено, имеет формальное выражение на всех «этажах» языка - фонологическом, морфологическом, лексико-семантическом, фразеологическом, синтаксическом уровне структурных моделей); членение - центр - периферия и пр.» Ученый рассматривает категорию эмотивности на уровне лексико-семантического поля, которое, по его мнению, является одной из микросистем функционально-семантического поля эмотивности. Эмотивность достаточно полно исследована именно на лексическом уровне языка, хотя в вопросе определения специфики эмотивного компонента в семантической структуре слова существует несколько точек зрения. Большинство ученых считает, что эмотивная сема является компонентом коннотации и лишь сопутствует денотативному компоненту значения слова (Стернин: 1979; Шаховский: 2008; Вольф: 2006 и др.). Однако объем понятия «коннотация» в разных концепциях варьируется. Некоторые лингвисты(Филиппов: 1978; Стернин: 1979) относят к коннотации эмотивный и стилистический компоненты значения слова, другие - только эмотивный компонент.
Эмотивность как функционально-семантическая категория: к вопросу о терминологии Исследования средств актуализации категории эмотивности на синтаксическом уровне связано с коннотативным значением высказывания, которое наслаивается на его семную структуру. .В современной лингвистике термин «эмотивность» используется и как синоним понятия «оценочность». Рассматривая оценку как модальность, Е. М. Вольф выделяет признаки оценочного отношения субъекта к объекту: «Эти признаки следующие - «эмотивность», или оценочность», как собственно отношение по признаку «хорошо/плохо». Е. М. Вольф считает, что в большинстве случаев эмотивность как аспект оценки неотделима от обозначения свойств объекта, отношения субъекта к объекту: «Эмотивность выступает на первый план в оценочных выражениях типа Какая прелесть!, в высказываниях, включающих аффективные слова вроде прекрасный, отличный, скверный, дрянной. Большинство слов-оскорблений также включает прежде всего эмотивный компонент оценки: «Так, болван!» - в первую очередь говорит об отношении говорящего к объекту оценку, а не о свойствах последнего. Важно, однако, подчеркнуть, что эмотивность имеется во всех оценочных выражениях, отражая присутствие в них субъекта…» [Е.М. Вольф: 2006, с. 38-39]. Таким образом, ученый делает весьма важный, на наш взгляд, вывод о том, что эмотивность всегда одновременно выражает и оценочность, т. е. средства актуализации категории эмотивности являются одновременно и способами выражения оценки. Однако оценка может включать и рациональный компонент, причем он преобладает, если в высказывании используются предикаты мнения. В этом случае эмотивность нейтрализуется, даже если используются аффективные слова, слова с эмотивным компонентом семантики (ср. «Какой отвратительный тип!» - «Я считаю его отвратительным»). Та же точка зрения на эмотивность изложена в работах Т. В. Романовой, которая пишет: «Конкретные эмоции человека являются большей частью аксиологически релевантными, а слова, их манифестирующие в языке, носят оценочный характер». По мнению Л. Ю. Буяновой и Ю. П. Нечая, эмотивность имеет как узуальный, так иситуативно-речевой характер. В качестве аргументов ученые приводят словарные толкования эмотивов (например, рыло (о лице), дружище и т. п.), их употребление в речи и восприятие как эмотивных носителями языка вне контекста. Иную точку зрения находим в работах Н. А. Лукьяновой, которая считает, что эмотивность может не иметь языкового статуса, но в контексте и в определенной речевой ситуации выражать эмоциональное отношение говорящего к предмету речи. Представленные теоретические положения не противоречат сущностным свойствам семантических категорий, которые, по утверждению А. В. Бондарко, представляют собой «универсальные («надъязыковые») константы смысла, получающие различную системно-языковую и речевую интерпретацию в разных языках». Таким образом, являясь основой поля, функционально-семантическая категория эмотивности - одна изкоммуникативных категорий языка, важный компонент его прагматики, так как отражает субъективные смыслы и отношения говорящих. Коммуникативная доминанта в функционально-грамматических исследованиях актуализирует прагматические аспекты анализа категории эмотивности. «Эмотивность, -утверждает В. И. Шаховский, - является важнейшим компонентом прагматики языка, так как наиболее ярко воплощает в себе его воздействующую функцию: словесные и несловесные эмоциональные реакции наиболее чутки к эмоциональным стимулам, в роли которых могут выступать и эмотивы - специальные средства всех этажей языка». Выделяя две ипостаси эмотивности как функционально-семантической категории, основной функцией которой является выражение эмоций, ученый разграничивает прагматическую составляющую категории, связанную с субъективным отношением говорящего к объекту оценки, которая всегда экспрессивна, и эмотивность как компонент коннотативной семантики слова, высказывания, текста. Причем, выделенные компоненты различаются онтологически: если эмотивность первого типа регулярно пересекается с функционально-семантической категорией оценочности и субъективной модальности, то эмотивность второго типа имеет узуальный характер и может актуализироваться или нейтрализоваться в речевом контексте. Говоря о тесной взаимосвязи категорий оценочности и эмотивности, признаваемой большинством исследователей, следует определить сущность отношений между ними. В работах Е. М. Вольф (1985), В. Н. Телия (1986) эмотивность рассматривается как факультативная часть оценочности. Действительно, аксиологическая оценка по признаку хорошо/плохо не имеет отношения к выражению эмоций, так как является оценочным рациональным суждением. Если оценочное суждение выполняет воздействующую функцию, то сами эмоции, испытываемые говорящим, лишь сигнализируют о его внутреннем психологическом состоянии, его реакции на ситуацию. Рассматривая эмоциональность как текстовую категорию наряду с модальностью и оценкой, Т. В. Романова относит эмоциональную оценку к составляющим субъективной модальности, утверждая, что «модальные реакции связаны с определенным эмоциональным состоянием говорящего, поэтому эмоциональность входит в модальность (через «я» говорящего). Эмоциональная экспрессия, в которой отражается эмоциональное отношение говорящего к предмету речи, является специфической формой выражения отношения человека к окружающему его миру, что дает основания для включения эмоциональной экспрессии в категорию модальности. Категория модальности и категории эмоциональности, экспрессивности не тождественны содержательно, а находятся в отношениях части и целого. Категория модальности значительно шире». Нельзя не согласиться с такой трактовкой категории модальности, хотя представляется более логичным сравнение с модальностью как категорией языка не эмоциональности как психолингвистической, а эмотивности как языковой категории, в функции которой и входит выражение эмоционального отношения к предмету речи и объекту оценки. Значимым является утверждение ученого о дифференциации двух видов текстов: цель одного - выражение эмоций, это эмотекст, т. е. эмотив (по В. И. Шаховскому), цель другого - эмоциональная оценка. Причем понятие эмоциональной оценки связано, по мнению Т. В. Романовой, с описанием чувств-отношений или чувств-состояний, так как в этом случае эмоции выражены опосредованно. По мнению Г. П. Немца, причиной, вызывающей эмоции более или менее высокого порядка, которые несут информацию о внешнем мире, является не физический объект, а оценочное суждение о нем. Это утверждение дает автору основания для трактовки эмоций как суждений. Такое положение, на наш взгляд, верно лишь для тех эмотивных высказываний, которые не являются непосредственной реакцией на ситуацию, но имеют опосредованный характер, отчасти рационалистический, более осознанный. Аффективные речевые акты, в которых реализуется эмотивность первого типа (по В. И. Шаховскому), как представляется, не всегда предполагают когнитивный процесс оценивания и формирования суждения. Эмоции преимущественно импульсивны, поэтому не требуют осмысления при восприятии. Эмоциональность в непосредственном дискурсе как динамической структуре диалогического взаимодействия может иметь лишь паралингвистические средства выражения (мимика, жесты), которые интерпретируются как особая знаковая система, отражающая эмоциональный сценарий и опирающаяся на конкретную коммуникативную ситуацию.
Когнитивные интерпретации событий связаны с уровнем социализации языковой личности, объемом знаний о мире и его реалиях. При этом в каждой конкретной эмоциональной ситуации, в отличие от коммуникативной ситуации, отсутствие воспринимающего другого отнюдь не является препятствием для репрезентации эмоционального состояния. Более того, чем выше степень истинности и глубины эмоционального акта, тем менее он предполагает другого как объект интенции. Кроме того, когнитивный момент в эмоциональном сценарии не является «неизбежно осознанным». Условие существования эмоции - ее непреднамеренность. Вопрос о восприятии эмоционального состояния в коммуникативной ситуации, по нашему мнению, менее всего связан со способом репрезентации эмоций (вербальным или паравербальным). Подводя итоги анализа системы терминов эмотивистики, следует признать, что эмотивность как функционально-семантическая категория не нашла в известных исследованиях полного и адекватного самой проблеме отражения. Терминологическое разнообразие в системе средств выражения категории эмотивности и в номинации самой категории связано с различными подходами к исследованию, что и определило синонимичность понятий «эмотивность» - «эмоциональность» - «экспрессивность» - «оценочность» - «модальность». Само понятие эмотивности, помимо основного статуса - языковая, функционально-семантическая категория - рассматривается учеными то как семантическое свойство, присущее языку, то как функция языковых единиц, то как компонент коннотативного значения, то как речеведческое понятие.
.2 Эмотивность и экспрессия в вербальной организации рекламы
1.2.1 Некоторые особенности языка рекламы
Язык рекламы занимает особое место внутри публицистического стиля и среди функционально-стилевых образований, относящихся к массовой информации, объединенных массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.
В рекламе темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь, и невещественный, но характеризуемый с качественной стороны имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное - она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать. Поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта - предметная, а функциональная доминанта (коммуникативная целеустановка) - императивная.
Рекламный текст (далее - РТ) представляет собой пример максимально эффективного использования минимального количества языковых средств. Для РТ характерны такие черты, как:
Определенная организация текста. Рекламный текст состоит из следующих специфических компонентов (некоторые из них не имеют аналогов в структуре других массово-коммуникативных текстов).
) Логотип - буквенно-символический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы.
) Слоган - лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула "философии фирмы", и так называемая эхо-фраза, являющаяся ударным элементом, как правило, в заключительной части текста и нередко содержащая «уникальное торговое предложение» (УТП).
) Основной текст, содержащий имя товара и его УТП, где выявляется его специфика и даются аргументы в пользу покупки.
) Реквизиты фирмы (телефон и адрес).
Например: «Пустырник». Стань хозяином своих эмоций! <Далее - текст рекламы, в котором раскрываются основные достоинства продукта, телефон и адрес.>
Особый выбор грамматических средств. В связи с тем, что знакомство потенциального покупателя с рекламой происходит в очень короткий период времени (буквально в течение нескольких секунд) рекламный текст должен быть написан так, «чтобы… облегчить человеку его прочтение и усвоение». Поэтому в рекламе зачастую не используются сложные грамматические конструкции, например, такие как причастный и деепричастный обороты или обособленные определения. Чаще всего в РТ можно наблюдать изъявительное или побудительное наклонение глаголов (Tide и Lenor дарят подарки!; Наполни будни праздником!).
Отбор лексики. Лексика в РТ всецело служит реализации коммуникативной установки рекламы - побудить читателя купить рекламируемый товар. Следовательно, нужно создать у потенциального покупателя положительное впечатление о продаваемом товаре или предлагаемой услуге. Поэтому лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Наиболее употребительны слова Вы, новый, весьма, ваш, лучше. Как отмечается авторами статьи, «имплицитно для потребителя эти слова переформулируются в императив «купите», хотя реальная частотность слова купите незначительна - один случай встречаемости на 300 примеров». В зависимости от заключенной в тексте экспрессии, в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию: а) нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать - рационалистически. Например: Открылся новый центр рядом с метро; Комнаты со всеми удобствами, 4-х разовое питание. б) экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: Откройте для себя нечто необычайное!; …идеален для коррекции фигуры; Фильтры для высококачественной очистки.
Кроме экспрессивной лексики, к особенностям РТ можно отнести использования заимствований и неологизмов (маркетинг, рейтинг, клининг).
Определенный набор стилистических приемов.
) Употребление аллюзий.
Аллюзия - стилистическая фигура <#"justify">1.Информатор. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. Например: Адвокатская контора «Призывник»
.Комментатор. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личных оценок о существующем и всем известном товаре или фирме. Информация в данном случае эмоционально окрашена, что приводит к изменениям в системе оценок адресата. Например: Это автомобиль десятого семейства «Лада» - самой покупаемой в России марки легкового автомобиля. Оптимальное сочетание цены и качества. «Лада» - ключ к дорогам России.
.Собеседник. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает «на равных». Он устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферу непринужденного общения с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним «на равных».
.Советчик. Автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара, указать его преимущества и достоинства, заинтересовать адресата в покупке и т. д. Например, автор рекламного текста может посоветовать: Где не справляются обычные аэрозоли, поможет новый красный «Raid». «Raid» мгновенно убивает и защищает от тараканов на четыре недели.
.Эмоциональный лидер. В данном случае автор настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает. Например: Насладись чудо-страной. Свежей утренней волною щедро льется волшебство.
.Наставник. В данном случае автор выступает в роли учителя, он поучает, настроен более категорично, настаивает на своем мнении, в какой-то степени угрожает. Например: Если не хотите переплачивать, посетите торговый центр.
.Трибун. Такая позиция в объявлениях коммерческой рекламы встречается достаточно редко. Например: Держи голову в тепле!; Компьютер в каждую семью; Японский телевизор - в каждую семью!; Свободу настоящему мужику! («Толстяк») - используется форма лозунга-призыва.
Таким образом, адресант всегда находится в позиции над адресатом: всегда знает о рекламируемом товаре больше (точнее, он владеет полным объемом знаний о нем), выбирает, как его преподнести, акцентировав внимание исключительно на его положительных сторонах, и т. д.
Игра мотивом. Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Различают следующие мотивы, обыгрываемые в рекламе:
1.Физиологические потребности. Их основная особенность состоит в том, что если какая-нибудь из них не удовлетворена, то она становится главенствующей и вся деятельность человека подчиняется ей. Учитывая их, можно показать в рекламе аппетитно приготовленные блюда с помощью кубиков «Магги» или «Knorr», янтарные кружки пива со сбегающей пеной и др.
2.Потребность в самосохранении. Чаще всего эта потребность актуализируется в рекламе железных дверей или сейфов, которые должны защитить человека, его автомобиль и квартиру от кражи, или в рекламе лекарств, которые должны оградить или спасти человека от болезни. Например: Для защиты от неврозов, стрессов, бессонницы отечественный успокаивающий препарат «Валосердин».
.В любви. Она проявляет себя только в том случае, если удовлетворены первые два уровня потребностей (как и последующие). Здесь можно говорить об изображении в рекламе счастливых супругов, детей, состояние которых вызвано покупкой рекламируемых товаров. Покупая рекламируемый товар, человек стремится получить в результате те же эмоции, ощутить то же эмоциональное состояние. Он проецирует его на себя и хочет быть таким же счастливым. Например: «Олейна» - здоровая привычка, крепкая семья.
.В уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). Это может быть потребность в высокой самооценке, которая включает уверенность в своих силах, самостоятельность, профессиональное мастерство и успехи, достаточный уровень образования (ощущение изнутри, ощущение себя самого) или потребность в высокой репутации, профессиональном престиже, в добром имени (отношение извне, со стороны окружающих). Например: Ты можешь остановить стихию. Она подвластна тебе. LEXUS изменит привычный ход событий;
5.В самоутверждении (самореализация, самовыражение, создание собственного, ни на кого не похожего имиджа, стиля). Например: Чтобы оставаться уверенной в себе, нужно ощущение свежести. Роликовый дезодорант «Fa» - это мягкая формула и надежная защита на целый день. Всего не предусмотришь! Роликовые дезодоранты «Fa». Будь уверена в себе.
1.2.2 Эмотивность и экспрессивность в рекламном тексте
Итак, как видно из сказанного выше, в рекламном тексте используются многие языковые средства. А экспрессивность и эмоциональность является одними из главных особенностей рекламы. Рекламное сообщение направлено на то, чтобы обращать на себя внимание, привлекать потенциального клиента, вызывать у него эмоции, используя для этого все возможные средства. При создании рекламы, автору следует «заявить громко и отчетливо» о продвигаемом товаре или услуге. Анализируя статьи с рекомендациями по созданию рекламы, можно проследить, что основная часть экспрессии приходится на экстралингвистические факторы, такие, как создание благоприятного образа продукты с помощью визуализации, обращение к телесному низу, использование броских цветов, шрифтов и т.п.
Однако, эмоциональная картина создается также с помощью самих текстов рекламных сообщений. При этом эмоции, которые могут быть представлены в текстах могут быть различны, но почти никогда не бывают отрицательными. Исключениями, например, является социальная реклама («Ему повезло: он умер быстро» - социальная реклама безопасности дорожного движения), которая преследует иные цели, нежели реклама коммерческая.
Реклама должна располагать к себе, т.к. потенциальный клиент заранее относится к рекламе негативно. Для этого в текстах рекламы создается позитивный эмоциональный фон как собственно эмотивами, так и описаниями позитивных ситуаций. Например: «Удивительно легкая, неосязаемая и шелковистая основа под макияж Double Effect Mak-UD (двойной эффект). Свежий макияж на весь день. И ты волнующе прекрасна.» или «Kodak. Вы нажимаете кнопку - мы делаем всё остальное.» (ситуация, в которой реципиенту сулят комфорт).
Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы, а именно - на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.
Язык рекламы - это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует. В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия - норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от орфоэпической, грамматической и лексической норм.
Главный продукт рекламы - рекламный текст должен быть понятным, емким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным.
Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте позволяет создавать определенные игровые приемы. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов.
реклама экспрессия эмотивность вербальный
1.2.3 Вербальные средства создания экспрессии в рекламных текстах
Заголовок - очень важная часть рекламы. Именно в заголовке содержится суть обращения и главный аргумент. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста. Таким образом, именно заголовок должен привлечь внимание потребителя и вызвать интерес, сегментировать целевую группу, идентифицировать товар (услугу) и, в конечном счете - продать товар (услугу).
Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
Заголовки прямого действия - информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:
.Сообщение о новинке:
«Новое решение старой проблемы».
«Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre»;
.Утверждение (в том числе обещание):
«Хорошая скидка на хорошие двери».
«Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона»;
.Команда (просьба):
«Сделай организм чище!»
Косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача - заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство. Например: «Вы все еще кипятите?», «Семь бед - один ответ!»
Исследователи выделяют следующие важные принципы создания ээективного заголовка:
.Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии - взгляда на действительность с точки зрения другого человека;
.Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке - это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;
.Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее - если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;
.При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
.Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
.Соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
.Создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
.Привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
.Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
.Использование прямого вопроса;
.Использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
.Прием викторины: «что вы знаете о...», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
.Прием вызова: «если вы найдете дешевле - мы возместим разницу» и т.п.
Изучение научной литературы по вопросу разграничения эмоциональности и экспрессивности позволило нам выяснить, что в рамках нашего исследования следует понимать эмоциональность как субъективное психологическое явление, связанное с неосознанным выбором адресантом языковых средств для выражения своих эмоций и не поддающееся собственно лингвистическому анализу. Экспрессию же мы вслед за В.И. Шаховским, Е.М. Галкиной-Федорук и Т.В. Матвеевой понимаем как осознанный выбор тех или иных языковых средств, призванных вызвать эмоциональную реакцию адресата, но при этом, не всегда связанных напрямую с эмоциями адресанта. Адресант сознательно использует определенные языковые средства экспрессии, которые существуют на всех уровнях языка, для воздействия на реципиента, при этом он может как не испытывать эмоций, так и преследовать цель передать свои эмоции адресату. Эмоциональность же вербализованную мы представляем как процесс передачи своих эмоций адресантом с помощью и в результате неосознанного выбора языковых средств, необходимых в конкретной речевой ситуации. Т.е. может существовать эмоциональная речь и при отсутствии средств вербализованной экспрессии в итоговом тексте.
Основная задача рекламных текстов - вызвать у человека реакцию, нужную рекламодателю. В большинстве случаев эта реакция заключается в желании приобрести рекламируемого товара или услуги. Способом воздействия рекламы на реципиента является манипуляция сознанием, а областью воздействия манипуляции в первую очередь является эмоциональная сфера человека. С этим связано то, что рекламные тексты должны быть и эмоциональны, и экспрессивны. При обращении к эмоциональной сфере человеческого сознания в рекламе чаще всего используется оценочная лексика, описывающая эмоции (в подавляющем большинстве случаев - положительные), а также вербальные (в том числе графические и синтаксические) и невербальные средства экспрессии, применяемые таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.
Глава 2. Средства экспрессии в рекламных текстах
2.1 Общая характеристика
Создатели рекламных тексов ориентируются на тех людей, а соответственно, и ту культуру, тот язык, что существует в данный момент времени. Это проявляется в том, что адресанты пускают в ход самые современные внеязыковые и языковые средства, которые граничат с ненормативными, и, бывает, от нормы отступают. Если говорить о невербальных средствах, речь в данном случае идет о современных разработках в области манипулирования сознанием адресатов, которые воздействуют на различные области сознательного и бессознательного. В языке современные средства манипуляции обычно опираются на различного рода заимствования, неологизмы, окказионализмы, языковую игру, основанную на реалиях современности и проч. Эти средства, соединенные воедино в рекламном тексте, являются эффективными средствами воздействия на сознание человека, побуждающими его к определенным действиям, направленных на получение выгоды для адресанта.
Если рассматривать рекламу с морально-этической точки зрения, то можно увидеть, что и здесь реклама часто либо стоит на границе общепринятых норм, либо за них выходит. Лексические единицы в рекламных текстах нередко входят в состав просторечной лексики, являются вульгаризмами, а порой переходит и эту границу. Это положение усугубляется тем, что в довольно большом проценте текстов наблюдаются проблемы с соблюдением правил правописания. Также реклама сама по себе довольно агрессивна, вызывающа, несмотря на свою позитивную коммуникативную установку, а о приемах манипулирования сознанием, используемых в рекламе, написано много научных изысканий.
Рекламные тексты, как правило, ориентируются на обширную, но определенную группу людей, так называемую «целевую аудиторию». При создании рекламы учитываются потребности, возможности, запросы и заинтересованность целевой аудитории в рекламируемом продукте. Проводятся специальные маркетинговые исследования, анализируются различные данные. Одним из важных факторов, определяющих непосредственно текст рекламы, являются особенности языка той или иной целевой аудитории, на которую рассчитывается реклама. Так, в рекламный тексте, ориентированном на молодежь, будет предпочтителен молодежный слэнг, императивы, просторечия, различные средства экспрессии, языковая игра («Не тормози! Сникерсни!»). В текстах, ориентированных на домохозяек, встретятся обозначения реалий домашнего быта, в рекламе для деловых людей - канцеляризмы и т.д.
Соответственно, наш материал мы разделили на группы согласно указанным важным для данного объекта исследования характеристикам. Ниже мы приводим классификацию отобранных рекламных текстов в соответствии с рекламируемыми товарами и целевой аудитории рекламных текстов. В каждой группе мы выделяли подгруппы согласно используемым в текстах средствам экспрессии.
2.2 Особенности лексико-семантической организации рекламных текстов
Анализ собранного нами материала позволил классифицировать его в соответствии с рекламируемыми товарами и целевой аудитории рекламных текстов. В результате анализа мы выделяем следующие группы:
1.Финансы (банки, кредиты)
.Недвижимость
.Образование
.Медицина, здоровье
1.Группа «Финансы» состоит из 15 единиц. Предполагаемая целевая аудитория - люди, профессиональная деятельность которых связана с финансами, а также те люди, которые нуждаются в деньгах посредством кредитов и ссуд.
Анализ данной группы выявил различные средства экспрессии, используемые в рекламных текстах. В группе выделяются следующие подгруппы:
1.1. Информирование с позитивной коннотацией. В текстах часто встречаются лексические единицы с семантическим значением эксклюзивности, уникальности рекламного предложения. При этом используются восклицательные предложения и лексика с позитивной коннотацией. Например:
БТА БАНК -> АМТ БАНК. Мы меняем только название! Мы оставляем все лучшее! Любимый Банк вашего бухгалтера.
Зарплатные проекты с минимальной комиссией за снятие наличных
Удаленное управление счетом через систему «ОФИС Онлайн»
Лидирующие позиции в области сервиса*
*2-е место а Народном рейтинге портала banki.ru по итогам 2009 года.
В заголовке присутствуют восклицательные предложения, что позволяет достичь усиления экспрессии и обращения внимания на последующий текст.
Кроме того, в данном примере используется следующая лексика с позитивной коннотацией: лучшее, любимый, бесплатное, минимальная комиссия (в контексте тематики группы «финансы»), лидирующий.
Также подчеркивается уникальность рекламируемого продукта предложениями «Любимый Банк вашего бухгалтера.» и «2-е место а Народном рейтинге портала banki.ru по итогам 2009 года».
В первом из приведенных выше предложений мы имеем дело с утверждением о превосходстве данного банка над другими, по мнению человека, в профессиональную компетенцию которого входит работа с различными банками (бухгалтер). Бухгалтер играет роль эксперта в выборе банка.
Во втором предложении используется обращение к авторитетному рейтингу, в котором банк занимает высокое место, что, по замыслу автора рекламного текста, выделяет его на фоне других рекламных предложений.
ВКЛАДЫ работают на подъем. Банк Фининвест.
Специальное предложение для Санкт-Петербурга. Банк Империя.
Кредит на любые цели!. Банкирский дом. ЗАО Акционерный Коммерческий банк «Банкирский дом».
Кредит на доверии. Выдаем деньги после беседы. По двум документам без справок о доходах. ОАО АКБ Пробизнесбанк.
Кредит, каким вы его помните. Старые-добрые 12% в год. Без залогов и поручителей. Ренессанс Кредит.
Вклады высшей пробы. Ноутбук в подарок. Банкирский дом.
ПМ Банк. Новый вклад к 65-летию Великой Победы. 13,5% годовых по вкладу в рублях.
Вклад «Весенний». Наши ставки согревают! Основное преимущество - возможность досрочного закрытия вкладов без существенной потери процентов. Подарок каждому открывшему вклад с 5 апреля по 30 мая 2010 года. Балтинвестбанк.
1.2. Парцелляция. В текстах данной подгруппы парцелляция служит для усиления экспрессии. Например:
НУЖНЫ ДЕНЬГИ? 50 000 р. За 500 р. В месяц. Восточный экспресс банк.
В данном примере помимо парцелляции присутствует и эллипсис, который приводит к изменению информации (сообщается не о будущем долге в виде кредита, а о выгодном предложении: за 500 рублей можно получить 50 000.)
Другие примеры:
Все гениально - просто! КРЕДИТ. Пришел. Увидел. Получил. И ТОЧКА. Банк24.РУ
В данном случае помимо парцелляции еще имеет место быть языковая игра: трансформация крылатого выражения «Пришел, увидел, победил».
Получить царский кредит наличными? 15% годовых в рублях. Естественно! ОПТ Банк.
1.3. Использование императива. В данной подгруппе побудительные предложения служат основным средством создания экспрессии. При этом могут использоваться и другие экспрессивные средства, однако эмоциональный фон создается за счет императивных восклицаний, в которых используются глаголы второго лица единственного числа, что снижает стиль и сближает адресанта и адресата. Например:
Славянский Банк. Внимание! Акция! Открой вклад - получи скидку на путевку! 12% годовых в рублях, от 5 тыс. рублей. Вклад «ДВЕ гарантии». Гарантия - РАЗ! Гарантия - ДВА! Двенадцать процентов получишь сполна! Гарантия №1 - вклады застрахованы государством. Гарантия №2 - 20-летняя история банка.
2.Группа «Недвижимость». Предполагаемая целевая аудитория - семьи.
Анализ примеров данной группы позволил сделать вывод, что в текстах основным средством создания экспрессии является информирование с позитивной коннотацией.
Особенности данного средства в этой группе состоят в том, что рекламный текст детально описывает выгоду клиента при покупке квартиры в рассрочку. Например:
Семейное счастье в новой квартире! Квартиры в строящихся и построенных домах в Санкт-Петербурге и Ленинградской области! Скидка на первый взнос до 17%. Рассрочка до 5 лет. Первый взнос от 5%. Беспроцентный период рассрочки. Квартиры от 50 000 руб/м2. Ленстройтрест.
Также для создания позитивного эмоционального фона используются слово «счастье» и восклицательные предложения как средство усиления экспрессии.
Другие примеры:
Жилой Комплекс «Князь Александр Невский» Акция:* студия = 1 600 000 руб, 1 к.кв. (52 м.кв.) = 2 600 000 руб. 2 к.кв. (70 м.кв.) = 3 500 000 руб. Работаем по 214-Ф3. Ипотека+. Беспроцентная рассрочка. Скидка до 10% на первый взнос. Минимальный взнос - 20%.
Ключ к решению квартирного вопроса. Банк Сосьете Женераль Восток. Ипотека. Ставки снижены. Мечтаете о новой квартире? Пришло время действовать! Банк Сосьете Женераль Восток снизил ставки по ипотечным кредитам! Ипотека в BGSV - это выгодные ставки, быстрое заключение сделки и лояльные требования к предмету залога. А разнообразие программ позволит подобрать ипотечный кредит с учетом именно Ваших потребностей. Ипотека в BGSV - решение, к которому Вы готовы! Банк, с которым легко общаться. BGSV.
3.Группа «Образование». Предполагаемая целевая аудитория - абитуриенты, студенты, а также люди, желающие получить дополнительное образование.
В данной группе языковая экспрессия встречается не во всех примерах. Среди средств создания экспрессии присутствует информирование с позитивной коннотацией:
High Time. ENGLISH за 1 месяц! СУПЕРАКЦИЯ «ВЕСНА»: СКИДКИ до 75%!!!
Экспрессия и позитивный эмоциональный фон в данном примере создается за счет окказионализма «суперакция», восклицательных предложений и парцелляции.
Остальные примеры:
Программа института Гете. НЕМЕЦКИЙ образовательный центр. +Английский, Испанский, Итальянский языки.
Разговорный интенсивный ENGLISH. Мини группы 6300 руб.
АВТОШКОЛА Акция! С 01.03.10 по 31.03.10 скидка 2000 руб!School. Уникальная авторская методика. Любой курс обучения 8000 руб. за 90 академических часов.
Университет растительных полимеров приглашает на ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ. 24 марта в 17 часов.
Балтийский институт экологии политики и права. ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ 27 марта в 13 часов.
ГОУВПО САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ. Приглашаем на дни открытых дверей.
Европейский университет в Санкт-Петербурге. ДЕНЬ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ.
СПБГУ. ФИЛОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ. ВТОРОЕ ВЫСШЕЕ ФИЛОЛОГИЧЕСКОЕ ОБРАЗОВАНИЕ. День открытых дверей 27 мая. Диплом СПБГУ!
4.Группа «Медицина, здоровье». Предполагаемая целевая аудитория - люди, нуждающиеся в лечении и желающие поддержать или улучшить свое здоровье.
По данной тематике, как правило, встречаются рекламные тексты довольно большого объема (до 3000-7000 знаков), которые представляют собой набор различных риторических приемов, таких как: игра мотивом, имитация научно-популярного стиля речи, использования ссылок на авторитетные мнения (интервью с врачом) и т.п. Такой тип текстов может служить отдельным предметом исследования, т.к. строится по определенным правилам, следует собственной логике изложения, использует конкретные средства экспрессии и вообще специфичен по отношению к другим типам рекламных текстов. Для данного исследования мы отобрали тексты по данной тематике, по объему не превышающие 300 знаков.
Среди представленных средств создания экспрессии присутствует информирование с позитивной коннотацией и парцелляция:
Лишний вес не вернется. Похудение на всю жизнь раз и навсегда. -10 кг в месяц. Без диет и тренировок. Бариатрическое похудение. Фигура, взывающая восторг. Восхитительный результат.
Следует отметить использование понятного далеко не всем носителям языка медицинского термина «бариатрический». Бариатрия (от греч. baros - вес, тяжесть, и греч. iatrike - медицина) - это отрасль медицины, которая хирургическими методами занимается лечением ожирения. («Бариатрический способ операции эффективно помогает добиться снижения веса, лечить тяжелые случаи ожирения с прекрасными долговременными результатами»). Остальные примеры:
Стоматология «ОЛЬГА». Гибкие протезы. От 10000 до 16500 руб. Широкий спектр услуг.
Медикаментозное прерывание беременности. (без операции) в Спб и Лен. Обл. Тел.
Институт им. В.М. Бехтерева. Современное эффективное лечение алкоголизма и наркомании.
Альтермед. Заболевания позвоночника (перечисляются). К нам приходят за результатом.
ВЕТОМ в каждый дом! БАД. Не является лекарством.
2.3 Зависимость использованных средств экспрессии от адресата рекламного текста
Как отмечалось выше, языковые средства, используемые в рекламных текстах, во многом зависят от аудитории, которой они предназначены. В нашей классификации мы выделили четыре подгруппы по типу рекламируемых услуг и предположили аудиторию, которой адресованы основные интенции текстов. Соответственно, мы предполагали наличие определенных средств экспрессии для этих текстов. Далее мы проанализируем, насколько оказались верны наши предположения, и попытаемся объяснить выбор тех или иных языковых средств в текстах, подвергнутых анализу.
1.Группа «Финансы». В текстах данной группы наблюдается присутствие средств экспрессии, которые, по нашему мнению, не характерны для предполагаемой целевой аудитории, в связи с тем, что для этой целевой аудитории воздействие нужно проводить на уровне логики, как это и сделано в основной массе рекламных текстов в других источниках. Однако в данном случае мы рискнем предположить, что рекламные тексты этой подгруппы ориентированы на широкий круг лиц, совсем не обязательно профессионально связанных с банковским делом. Обилие восклицательных предложений, парцелляция, экспрессивная лексика указывают на то, что автор текста пытается воздействовать не столько рациональную сферу психики адресата, сколько на эмоциональную область. Текст получается не столько информативным, сколько экспрессивным.
2.Группа «Недвижимость». В данной группе, в отличие от предыдущей, акцент делается на информативную часть сообщения. Отметим обилие цифр, сокращений, финансовых терминов. В данных текстах задача автора - показать адресату его выгоду при покупке жилья именно в рекламируемой компании. Целевая аудитория таких текстов - семьи, перед которыми встал вопрос о покупке жилья. Мы можем констатировать ведущую роль интенции «сообщить информацию». Очевидно, предполагается, что именно информация о том или ином проекте станет самым эффективным способом привлечения клиентов.
3.Группа «Образование». В данной группе информативность также преобладает над экспрессивностью. Средства экспрессии используются очень ограниченно. Возможно, такое положение дел вызвано тем, что в данном типе текстов целевая аудитория сама заинтересована в рекламируемой услуге, и нет необходимости выделять требуемую информацию сильной экспрессией. К тому же в данной сфере услуг почти отсутствует такая конкуренция, какая имеется, например, среди финансовых учреждений.
.Группа «Медицина, здоровье». В данной группе экспрессивность текста используется не только для привлечения внимания, но и с целью создания положительного мнения о рекламируемой продукции. Информация об уникальности и эффективности предмета рекламы передается с помощью широкого набора средств экспрессии. Представляется, что подобная особенность рекламных текстов данной группы связана с тем, что целевая аудитория ограничена сама заинтересована в рекламируемой продукции и обращает внимание на информацию, которая для нее важна.
Анализ материала позволяет нам сделать вывод о том, что в рекламных текстах используются такие средства экспрессии, как информирование с положительной коннотацией, парцелляция, императивные формы глагола, языковая игра, эллипсис. При этом выявленные средства применяются в текстах, обращенных к различным целевым аудиториям.
Самые разнообразный набор средств выражения языковой экспрессии представлен в группе текстов «Финансы». В следующих за ней группах «Недвижимость», «Образование», «Медицина, здоровье» средства выражения экспрессии представлены беднее и встречаются реже, что может говорить о том, что для целевой аудитории текстов данных групп информативность важнее эмоциональности. Также это может быть связано с тем, что целевая аудитория данных групп четко определена, в то время как у группы «Финансы» она является открытой: вложить деньги или взять кредит может почти любой обыватель. Следовательно, экспрессия в данной группе является средством привлечения внимания, эмоционального воздействия на адресата.
Вероятно, рекламные тексты из четырех последних групп созданы без привлечения специалистов-рекламщиков, так как в текстах встречается меньше средств экспрессии, они менее привлекательны и новы по сравнению с текстами первой группы. Вполне возможно, это сделано с целью экономии средств, т.к. финансисты заинтересованы в том, чтобы создать положительный образ своих компаний, привлечь незаинтересованных клиентов на долгое время. В остальных группах товар нужно продать один раз (т.е. клиент за пользование услугой вносит свою сумму в определенном размере), при этом главное то, что клиент уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Данное положение влияет на то, что в рекламах финансовой сферы услуг средства делается ставка на экспрессии, а не на информативность, т.к. финансистам выгодно, чтобы основную информацию клиент получал уже после выбора услуги, в связи с долгосрочным пользованием услугой. В остальных же группах товары и услуги являются более определенными, и информация, которая дается в рекламном тексте скорее отражается положительно, нежели отрицательно на рекламной функции текста.
Выявленные в результате анализа текстовых реклам средства экспрессии можно признать широко распространенными, активно используемыми в современной речевой коммуникации и адекватно воспринимаемыми всеми участниками речевого акта (в противном случае авторы реклам не прибегали бы к данным способам привлечения внимания). Следовательно, при решении вопроса о том, какие именно вербальные средства выражения экспрессии лучше выбрать для преподавания в иностранной аудитории, преподавателю русского языка как иностранного может оказаться полезным результат проведенного нами анализа.
Заключение
В рамках нашего исследования следует понимать эмоциональность как субъективное психологическое явление, связанное с неосознанным выбором адресантом языковых средств для выражения своих эмоций и не поддающееся собственно лингвистическому анализу. Экспрессию же мы вслед за В.И. Шаховским, Е.М. Галкиной-Федорук и Т.В. Матвеевой понимаем как осознанный выбор тех или иных языковых средств, призванных вызвать эмоциональную реакцию адресата, но при этом, не всегда связанных напрямую с эмоциями адресанта. Адресантом сознательно используются определенные языковые средства экспрессии, которые существуют на всех уровнях языка, для воздействия на реципиента. Эмоциональность же мы представляем как процесс передачи своих эмоций адресантом с помощью и в результате неосознанного выбора языковых средств, необходимых в конкретной речевой ситуации. Рекламные тексты - пример текстов с очень высокой экспрессивностью и эмоциональностью.
Основная задача рекламных текстов - вызвать у человека реакцию, нужную рекламодателю. В большинстве случаев эта реакция заключается в желании приобрести рекламируемый товар или услугу. Способом воздействия рекламы на реципиента является манипуляция сознанием, а областью воздействия манипуляции в первую очередь является эмоциональная сфера человека. С этим связано то, что рекламные тексты должны быть и эмоциональны, и экспрессивны. При обращении к эмоциональной сфере человеческого сознания в рекламе чаще всего используется оценочная лексика, описывающая эмоции (в подавляющем большинстве случаев - положительные), а также вербальные (в том числе графические и синтаксические) и невербальные средства экспрессии, применяемые таким образом, чтобы вызвать необходимую реакцию реципиента.
Самый разнообразный набор средств выражения языковой экспрессии представлен в группе текстов «Финансы». В следующих за ней группах «Недвижимость», «Образование», «Медицина, здоровье» средства выражения экспрессии представлены беднее и встречаются реже, что может говорить о том, что для целевой аудитории текстов данных групп информативность важнее эмоциональности. Также это может быть связано с тем, что целевая аудитория данных групп четко определена, в то время как у группы «Финансы» она является открытой: вложить деньги или взять кредит может почти любой обыватель. Следовательно, экспрессия в данной группе является средством привлечения внимания, эмоционального воздействия на адресата.
Вероятно, рекламные тексты из четырех последних групп созданы без привлечения специалистов-рекламщиков, так как в текстах встречается меньше средств экспрессии, они менее привлекательны и новы по сравнению с текстами первой группы. Вполне возможно, это сделано с целью экономии средств, т.к. финансисты заинтересованы в том, чтобы создать положительный образ своих компаний, привлечь незаинтересованных клиентов на долгое время. В остальных группах товар нужно продать один раз (т.е. клиент за пользование услугой вносит свою сумму в определенном размере), при этом главное то, что клиент уже имеет потребность в приобретении товара или услуги. Данное положение влияет на то, что в рекламах финансовой сферы услуг средства делается ставка на экспрессии, а не на информативность, т.к. финансистам выгодно, чтобы основную информацию клиент получал уже после выбора услуги, в связи с долгосрочным пользованием услугой. В остальных же группах товары и услуги являются более определенными, и информация, которая дается в рекламном тексте скорее отражается положительно, нежели отрицательно на рекламной функции текста.
Выявленные средства экспрессии можно признать широко распространенными, активно используемыми в современной речевой коммуникации и адекватно воспринимаемыми всеми участниками речевого акта (в противном случае авторы реклам не прибегали бы к данным способам привлечения внимания). Следовательно, при решении вопроса о том, какие именно вербальные средства выражения экспрессии лучше выбрать для преподавания в иностранной аудитории, преподавателю русского языка как иностранного может оказаться полезным результат проведенного нами анализа.
Список использованной литературы
1.Бондарко А. В. Теоретические проблемы русской грамматики. СПб., 2004.
.Виноградов В.В. Русский язык. - М., 1972.
.Вольф Е. М. Функциональная семантика оценки. М., 2006.
.Галкина-Федорук Е. М. Об экспрессивности и эмоциональности в языке: сборник статей по языкознанию. - М., 1958.
.Ионова С.В. Эмотивность текста как лингвистическая проблема: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Волгоград, 1998.
.Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. - М., 2000.
.Кожина М. Н. О языковой и речевой экспрессии и ее экстралингвистическом обосновании // Проблемы экспрессивной стилистики. Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского университета, 1987. С. 34-55.
.Коростова С. В. Эмотивность как эмоционально-семантическая категория: к вопросу о терминологии // Известия Российского государственного педагогического университета имени А.И.Герцена. - СПб., 2009. С. 85-92.
.Лукьянова Н. А. О соотношении понятий экспрессивность, эмоциональность, оценочность // Актуальные проблемы лексикологии и словообразования. - Новосибирск, 1976. С. 61-75.
.Лукьянова Н.А. Экспрессивность как семантическая категория // Языковые категории в лексикологии и синтаксисе. - Новосибирск, 1991. С. 122-147.
.Матвеева Т.В. Лексическая экспрессивность в языке. - Свердловск, 1986.
.Петрова Е.Б. Катологизация побудительных речевых актов в лингвистической прагматике. - Томск, ТомГУ, 2008.
.Пешковский А.М. Русский синтаксис в научном освещении. - М., 1956.
.Попова Е.С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте. Известия Уральского государственного университета. - Екатеринбург, 2002. - № 24. - С. 276-288.
.Розенталь Д.И. Практическая стилистика русского языка. - М., 1974.
.Романова Т.П. Слоганы в современной рекламе // Вестник СамГУ. - Самара, 2000. С. 11-23.
.Телия В. Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц. - М., 1986.
.Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. - Воронеж, 1987.
Интернет-ресурсы
1.Винокур Г.О. Язык рекламы. Стилистика. // #"justify">.Капуза Т.М. Лингвистика рекламы. Лингвоскоп, 2002. // #"justify">Источники материала
1.Газета Metro. - 2010. - 1 апреля.
.Газета Metro. - 2010. - 2 апреля.
.Газета Metro. - 2010. - 5 апреля.
.Газета Metro. - 2010. - 6 апреля.
.Газета Metro. - 2010. - 7 апреля.
.Газета Metro. - 2010. - 8 апреля.
.Газета Metro. - 2010. - 9 апреля.