Разработка мероприятий по продвижению продукции ПО 'Хлеб' на региональный рынок Вологодской области

Разработка мероприятий по продвижению продукции ПО 'Хлеб' на региональный рынок Вологодской области

Введение

Актуальность работы. Успех предприятия в значительной мере зависит от того насколько оно в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций. Это связи образуемые предприятием с посредниками потребителями и контактными аудиториями посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальные источники информации в виде молвы и слухов.

Проигрыш большинства российских предприятий в этой области, к сожалению очевиден. Зачастую даже хорошие по уровню качества товары и услуги, предлагаемые по приемлемым ценам, не находят своих покупателей, так как те выбирают активно навязываемые марки.

В условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции организациям весьма непросто поддерживать определенный уровень прибыльности продуктов текущего ассортимента. Организации имеют возможность в течение длительного времени добиваться высоких результатов своей деятельности, отстаивать лидерские позиции на рынке, в том числе за счет постоянной модернизации своих продуктов, расширяя продуктовые линии. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что непрерывное внедрение новшеств - это единственный способ поддержания высоких темпов развития организации и уровня доходности.

Формированию стратегии вывода на рынок товара отводится основное место в комплексе маркетинговых мероприятий. От ее выбора зависит планирование и организация прочих видов деятельности маркетолога и, в конечном счете, успешность предприятия на рынке. Достаточно легко корректировать тактические действия, но изменение неверно избранной стратегии продвижения товара сопровождается значительными финансовыми и прочими потерями. Это налагает особую ответственность на менеджера - «стратега» и предъявляет особые требования к его теоретической и методологической грамотности, аналитическим способностям и навыкам практической деятельности.

Грамотная и взвешенная маркетинговая стратегия вывода на рынок нового товара не цель, а средство реализации планируемого будущего организации, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода предприятия.

Одним из основных моментов стратегии вывода на рынок товара предприятия является разработка стратегий маркетинга. Разработка стратегии вывода на рынок товара рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности предприятия.

В последнее время получают все большее значение стратегии вывода на рынок нового товара, основной упор делается на формирование ориентированной, на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы предприятия.

Актуальность данной темы обуславливается тем, что организации производства продукции, новых товаров и продвижение их на рынок является очень непростой задачей. На этом пути встречается огромное количество всевозможных трудностей, не говоря уже о той работе, которую необходимо провести еще до начала непосредственной реализации проекта. Это и поиск необходимых инвестиций, что в условиях нашей экономической ситуации является одной из важнейших, а порой и неразрешимых, проблем, и проведение комплекса различных исследований с целью экономического обоснования данного проекта, и конечно согласование действий с различными ветвями государственной власти на всех ее уровнях.

Вопрос о разработке новых продуктов и инновациях является одним из определяющих моментов стратегического плана организации. Если раньше приоритеты склонялись в пользу минимизации риска выхода на рынок с продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих организаций является одним из целевых ориентиров. В свете всех этих изменений возрастает роль теоретических разработок вопроса нововведений в организациях, и удалению большего внимания стратегии разработки новых товаров и вывода их на рынок.

Сбыт продукции для предприятия - это конечный этап всей производственно-хозяйственной деятельности. Особенно актуально вопрос совершенствования механизма сбыта продукции стоит в хлебопекарной отрасли. Хлебобулочная и кондитерская продукция имеет малый срок хранения и поэтому, даже имея большие производственные мощности, руководство хлебопекарных предприятий принимает решение производить ровно столько продукции, сколько предприятие впоследствии сможет продать. На данном рынке имеется множество производителей аналогичной продукции и множество покупателей. Поэтому службе сбыта конкретного хлебозавода необходимо убедить потенциального покупателя отдавать предпочтения именно своей продукции, выработав эффективные механизмы сбыта.

Связь производителей с торговлей, совместные действия, направленные на реализацию концепции маркетинга, ориентированной на успех у отечественных покупателей, должны способствовать определению наилучших форм и методов организации и управления процессами продвижения товаров, которые способствовали бы укреплению конкурентных позиций предприятия.

Таким образом, целью данной работы является разработка мероприятий по продвижению продукции П.О. «Хлеб» на региональном рынке Вологодской области.

Для раскрытия поставленной цели в работе необходимо решить ряд следующих задач:

Рассмотреть понятие регионального рынка в регионе;

Определить разработку концепции по продвижению товаров на региональном рынке;

Изучить стадии внедрения товара на рынок. Методику маркетингового сопровождения нового промышленного товара;

Проанализировать хозяйственно-экономическую деятельность Потребительского Общества «Хлеб» на региональном рынке;

Исследовать маркетинговый анализ деятельности предприятия;

Разработать стратегию П.О. «Хлеб» по продвижению продукции на региональный рынок Вологодской области;

Дать социально-экономическую оценку проекта разработки и продвижения нового товара.

Объектом исследования является потребительское общество «Хлеб».

Предметом исследования - является деятельность предприятия П.О. «Хлеб» по продвижению продукции на региональном рынке Вологодской области.

В работе использованы труды как западных специалистов - Филипп Котлер, Дж. Ван Хорн, Остиен М., Паркинсон М.К. и др., - так и отечественных маркетологов - Голубкова Е.П., Виханского О.С., Абрамовой Г.П. и др.

Дипломная работа написана на основе монографий и учебных пособий, а также статей периодической печати ведущих маркетологов и внутренней информации П.О. «Хлеб», с использованием следующих методов: анализ, синтез, графический, табличный, сравнения и др.

Структура работы состоит из введения, пяти частей, заключения, списка использованной литературы и приложений.

1. Теоретические основы разработки мероприятий по продвижению продукции на региональном рынке

.1 Понятие регионального рынка в регионе

По своей экономической сущности региональный рынок - это совокупность высоко локализованных социально-экономических процессов и отношений в сфере обмена (обращения), формируемых под влиянием особенностей спроса и предложения каждого территориально-административного образования и с учетом адекватных методов конъюнктуры рынка и процессов принятия коммерческих решений [42].

Региональные рынки могут существовать как при лимитно-распределительной системе, так и при рыночной экономике. В первом случае

рынки развиваются и функционируют в соответствии с логикой административно - директивного управления. Так, объем товарооборота и соответствующее товарное обеспечение для каждого территориально-административного образования устанавливается директивными планами.

С переходом к рыночным экономическим отношениям меняются роль и значение рынка в региональном воспроизводственном процессе. Пропорции регионального воспроизводственного процесса формируются через воздействие рыночных инструментов регулирования: цены, налоги, процент за кредит и др. Развитый региональный рынок может эффективно функционировать при научно обоснованной системе изучения спроса, тенденций и его закономерностей развития:

общего объема спроса и объема спроса на отдельные группы и виды товаров;

структуры спроса одноименных товаров различных предприятий;

сезонных колебаний спроса по отдельным товарам;

требований покупателей к качеству товаров [11].

Изучение спроса дает информацию, позволяющую прогнозировать емкость и структуры рынка, а также предполагаемые сдвиги в совершенствовании географии производства и потребления товаров и услуг.

Региональные рынки неоднородны. Так, по территориальной организации сферы обращения можно выделить поселенческие рынки в населенных пунктах сельской местности, городские, областные, республиканские, межобластные, межреспубликанские и межрегиональные.

Для каждого вида рынков присущи соответствующие инфраструктура с особенностями размещения, развития и функционирования, емкость рынка, каналы и схемы товарообразования [18].

Потребность в товарах и услугах находится в прямой зависимости от платежеспособного спроса и развития непроизводственной сферы в регионе.

Платежеспособный спрос населения характеризуется суммой денежных ресурсов, которую оно может направить на приобретение товаров и потребление платных услуг. Структура платежеспособного спроса в разных районах страны и для различных социально-экономических групп населения определяется характером развития производительных сил в данном экономическом районе. Характерной чертой развития регионального рынка товаров и услуг является непрерывное расширение его емкости и качественных параметров. Емкость рынка - это возможный объем реализации товаров на внутреннем рынке, определяемый размерами платежеспособного спроса потребителей при данном уровне цен.

Кроме населения потребителями товаров и услуг на рынке выступают организации и учреждения непроизводственной сферы и предприятия региона.

Региональные рынки можно объединить в систему, которая представляет собой совокупность рыночных образований различного типа, цель которых - обеспечение эффективного развития и функционирования регионального воспроизводственного процесса, воспроизводства орудий, предметов труда и рабочей силы. В систему региональных рынков входят:

потребительский рынок (рынок благ);

рынок земли и недвижимости;

рынок труда;

рынок капиталов (кредитный рынок и рынок ценных бумаг);

рынок информации;

рынок природных ресурсов;

рынок культурных ценностей;

рынок образовательных услуг и др. [23].

Таким образом, все рынки взаимосвязаны друг с другом, они обслуживаются соответствующими составляющими рыночной инфраструктуры.

1.2 Разработка концепции по продвижению товаров на региональном рынке

Продвижение изготовленной продукции является неотъемлемой частью деятельности промышленных предприятий в условиях рыночных отношений. Предприятие может рассчитывать на реальный коммерческий успех только при условии рационально организованного распределения и обмена, т.е. сбыта продукции. В цепочке «производство - распределение - обмен - потребление» на долю сбытовой деятельности приходятся три последних звена. Для обеспечения эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс целенаправленных действий, обеспечивающих продвижение товаров в рыночном пространстве, активные воздействия на ценовую политику [14].

В основе организации распределения продукта предприятия лежит ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя и совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей. Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой, призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. То есть необходимо подходить к каждому выпускаемому и впоследствии предлагаемому потребителям товару необходимо подходить индивидуально, разрабатывая новые товары, модифицируя старые.

Процесс продвижения товара начинается уже с выдвижения идей по созданию нового товара или его модификации соответствующего «духу времени», желанию и требованиям потребителей и т.д. Руководство организации должно определить, каким товарам и каким рынкам организация хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия организации между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами [28].

Источников идей новых товаров множество: они могут исходить от потребителей, ученых, служащих организации, высших менеджеров, дилеров организации.

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логичный выбор отправной точки поиска новых идей - нужды и желания потребителей, что подтверждают и исследования Э. Хиппеля (большинство идей новых промышленных товаров исходит от покупателя). Организации, выпускающие промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих пользователей - т.е. потребителей, которые наиболее профессионально используют товары организации и замечают необходимость их усовершенствования раньше других покупателей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром [22].

Разработка и продвижение нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности.

Более детальная проработка указанных этапов маркетинговой деятельности представлена в виде схемы. Общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия - инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (см. рис. 1) [25].

Рис. 1 - Общая схема разработки нового товара

Важными этапами разработки и влияющими на продвижение товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности [27].

Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия.

Рассмотрим данную схему подробнее.

. Поиск идей новых товаров.

Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

. Важнейший - это рынок, причем импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

. Второй источник - это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований.

. Третий источник для выработки идей - независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях [51].

. Селекция идей новых товаров.

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия.

Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия.

. Экономический анализ идей товаров.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам.

) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.

) Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.

) Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты, или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.

) Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические, средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.

. Развитие концепции товара.

Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены [49].

Концепция продукта изучается по следующим направлениям:

какие функции должен выполнять определенный элемент продукта?

какие вспомогательные функции он выполняет?

какие затраты связаны с ним?

так ли необходимы функции, выполняемые элементом продукта?

может ли эта функция быть выполнена другим, более дешевым элементом и какая экономия может быть при этом получена?

Далее оставшиеся идеи воплощаются в прототипы или изделия, готовые к выходу на рынок. В этой окончательной форме большое значение должно быть уделено дизайну товара.

. Разработка дизайна товара.

Качество продукта влияющее на продвижение его на рынке формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта.

Разработка внешнего вида для более удачного продвижения продукта на рынок должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка.

. Разработка упаковки и товарной марки [42].

Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении.

) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок, что отрицательно может сказаться на реализации продукта.

) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание.

) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки.

) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают, необходимы компромиссы. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка.

) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму.

) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым).

) Наконец, организация должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия.

. Обеспечение качества товара и оценка конкурентоспособности.

Формирование системы качества товара на предприятии может быть основано на трех направлениях хозяйствования: обеспечения качества, управления качеством и улучшения качества.

Обеспечение качества, в соответствии со стандартом ИСО-9000, можно определить как совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятий, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству [43].

Система качества предприятия должна учитывать также и оценку конкурентоспособности производимой продукции. Конкурентоспособность товара - это возможность конкурировать на равных с товарами - аналогами на рынке и приносить его производителю достаточную прибыль.

. Оценка рыночной адекватности товара.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Для оценки рыночной адекватности товара могут быть применены различные подходы:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым различных характеристикам [30].

Полевые маркетинговые исследования рыночной адекватности товара основаны на изучении соответствия продукта потребностям покупателей в естественных условиях на разных стадиях конкретизации потребностей.

Более разносторонне и объективно оценка рыночной адекватности товара может быть проведена с помощью лабораторных маркетинговых исследований, регистрирующих эмоциональное воздействие продуктов на потребителей.

Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет рыночный успех [27].

1.3 Стадия внедрения товара на рынок. Методика Маркетингового сопровождения нового промышленного товара

Жизненный цикл товара - это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой - объем продаж, затраты и прибыль [23].

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

медленный рост производственных мощностей;

технические проблемы производства товаров;

недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;

нежелание потребителей изменить привычки.

На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта - руководство организации может применить четыре стратегических подхода [47].

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий [9].

Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оценить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.

Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т.е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.

Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывод товара сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.

. Цена - один из трех основных составляющих элементов рынка (спрос - предложение - цена). Это также важнейший инструмент маркетинга. Разумной ценовой политикой можно добиться преимущественного положения на рынке, и в то же время, неправильно построенная ценовая политика сведет на нет все усилия по маркетингу.

Процесс ценообразования является сложным и включает несколько разделов. И, прежде всего - выбор цели.

Любое промышленное предприятие должно сначала определить свою цель при производстве и продаже товара. Имеются три главные цели ценовой политики:

Обеспечение сбыта

Максимализация прибыли

Удержание рынка

Первая цель - обеспечение сбыта, обычно осуществляется предприятиями в условиях жёсткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Это делается в тех случаях, когда:

Ценовой спрос потребителей эластичен

Предприятие хочет добиться максимального объёма сбыта и увеличения общей прибыли путём снижения затрат на единицу товара.

Существует большой рынок потребления [40].

Вторая цель, основанная на максимализации прибыли, имеет несколько вариантов:

Стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на ряд лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не очень уверенное в своём будущем, но желающая использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру.

Установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли.

Увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Прибыли бывает абсолютной и относительной.

Абсолютная прибыль - это доход фирмы за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путём умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара [44].

Третья цель, предполагающая удержание рынка, - это когда промышленное предприятие хочет сохранить своё уже сложившееся положение на рынке. Оно тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен. Не допускает чрезмерное завышение или занижение цен, стремится снижать издержки производства и обращения.

. Выбор каналов распределения.

Товародвижение - это комплекс хозяйственных операций, обеспечивающих доставку товара с места его производства до места его потребления или продажи. Включает транспортировку, хранение, заключение торговых сделок с покупателем. Товародвижение осуществляется без посредников самим товаропроизводителем (прямой канал товародвижения) или за участием одного или нескольких посредников (косвенный канал). Выбор типа товародвижения зависит от емкости рынка товара и специфических характеристик товара [10].

Методы продвижения товара являются творческим вопросом маркетинга. Сейчас часто придумывают новые методы, но, как только какой-то метод становится успешным, он тут же становится известным всем - коммерческую тайну сохранить невозможно. Сейчас все больший интерес уделяется методам стимулирования сбыта по сравнению с прямой рекламой, т.е. можно оценить коммуникационную эффективность рекламы, но конечную эффективность рекламы четко определить нельзя, т.к. на конечное потребительское поведение помимо рекламы влияет много других факторов (появление или уход конкурентов с рынка и т.д.). А реклама - дорогое удовольствие [10].

Под товародвижением в маркетинге подразумевается система обеспечения доставки продукции к месту продажи или эксплуатации (установки) в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания.

Под каналом распределения понимается путь, по которому происходит движение товара от производителей (продавца) к покупателю.

Различают прямой канал и непрямые каналы, когда товар движется по цепочке. Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала - это любой посредник, который выполняет определённую работу по приближению продукта и передачи собственности на него конечному потребителю. Также различают интенсивный и селективный сбыт товара.

Выбор конкретного канала определяется, прежде всего, особенностями самого канала, ограничениями, накладываемыми целевым рынком (сегментом), факторами поведения покупателей, а также спецификой самого продукта и предприятия, например, доступными ему ресурсами.

Интенсивный сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличие очень плотной сбытовой сети, а недостаток в том, что наличие большого числа мелких Покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу.

Селективный (выборочный) сбыт, наоборот, предусматривает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания продукции. Он используется при реализации технически сложной продукции, требующий специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала [16].

Для промышленного товара характерен прямой канал сбыта.

Для промышленного товара характерна оптовая торговля, которая включает все виды деятельности по продаже товаров тем, кто их приобретает.

Оптовый торговец - это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля.

Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следующие:

позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением минимальных контактов с потребителями товаров;

ею занимаются специально обученные кадры;

формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;

приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,

обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.

3. Сегментация рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы потребителей, которым следует адресовать разные товары и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предполагаемый товар и на набор маркетинговых стимулов [25].

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют. В результате этого товары лучше соответствуют требованиям рынка.

Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя, из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать товары для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор показателей сегментации. При этом следует проводить различие между показателями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые показатели, например, объём потребления.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке [25].

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов.

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:

Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью, каких средств они обеспечивают ее реализацию?

Каковы их сильные и слабые стороны?

Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?

Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества [40].

4. Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Цели стимулирования сбыта, направлены на поощрение постоянных покупателей, привлечение новых и поощрение случайных покупок.

Промышленный товар распространяется по каналу прямого маркетинга.

Выставка - одно из организованных мероприятий по продвижению товара с заранее обусловленным количеством участников, сроком и местом проведения. По составу участников выставки подразделяются на всемирные, международные, региональные, национальные, местные; по целям проведения - на торговые и просветительно-познавательные; по представляемым экспонатам - на общеотраслевые и специализированные по различным видам деятельности. Выставки в отличие от ярмарок носят более престижный характер. На выставках не только демонстрируют товар и предлагают услуги, но и заключают договоры о продаже, долговременном сотрудничестве или партнерстве, т.е. основной акцент делается на окупаемость выставки непосредственно в период её работы или в ближайшем время после её окончания. В отличие от традиционных выставок в настоящее время используется новая форма её проведения - выставка-продажа, которая устраивается непосредственно в магазине или другом месте продаж [42].

Ярмарка - организованный, периодически функционирующий рынок различных продуктов; одно из организационных мероприятий по продвижению товара, в котором демонстрация товара соединяется с его сбытом. Имеет много общего с выставкой, но носит более утилитарный характер. Широко используется для реализации новых товаров. Сделки на ярмарках осуществляются на реальный товар. Для проведения ярмарки создаётся специальная инфраструктура, включающая выставочные помещения, представительства организаций, справочно-информационную службу, средства связи, а также объекты социально-сбытового назначения. Возможно объединение целей и задач ярмарки и выставки [42].

. Метод сетевого планирования наиболее часто используется для этой цели. Сущность сетевого планирования заключается в составлении сети всех возможных работ по выводу товара на рынок с указанием затрат времени и других ресурсов по их выполнению, в поиске критического пути, который показывает необходимые действия до выхода на рынок и продолжительность выполнения всех видов работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительности служит основой для прогноза времени и принятия мер по устранению причин, задерживающих выведение нового товара на рынок.

С помощью использования сетевого планирования можно предотвратить безуспешный вывод нового товара на рынок, так как производительность имеет возможность проанализировать возможные причины неудач, например:

неправильный выбор периода и времени вывода товара;

недостаточная развитость дистрибьюторской сети;

раннее или позднее проведение рекламных мероприятий;

вывод на рынок товара, не полностью отработанного в техническом отношении;

неправильная оценка рыночной цены товара;

слабая система до- и послепродажного обслуживания покупателей и потребителей нового товара.

Для того чтобы промышленный товар внедрить на рынок, применяется следующий метод: контроль качества.

. Контроль качества.

Контроль качества независимо от совершенства применяемых для этого методик предполагает, прежде всего, отделение хороших изделий от плохих. Естественно, что качество изделия не повышается за счет выбраковки некачественных. Современные предприятия сосредотачивают внимание не на выявлении брака, а на его предупреждении, на тщательном контролировании производственного процесса и осуществляют свою деятельность в соответствии с концепцией “регулирование качества” [31].

Большую роль в обеспечении качества продукции играют статистические методы.

Целью методов статистического контроля является исключение случайных изменений качества продукции. Такие изменения вызываются конкретными причинами, которые нужно установить и устранить. Статистические методы контроля качества подразделяются на:

статистический приемочный контроль по альтернативному признаку

выборочный приемочный контроль по варьирующим характеристикам качества

стандарты статистического приемочного контроля

система экономических планов

планы непрерывного выборочного контроля

методы статистического регулирования технологических процессов.

В заключение отметим, что с помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.

Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров руководство предприятия должно убедиться в его рыночном успехе. Именно поэтому маркетинговые исследования, связанные с определением целесообразности внедрения на рынок новых товаров, так распространены [31].

Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.

Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие более быстрое продвижение товара на региональном рынке и получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.

2. Анализ хозяйственно-экономической деятельности Потребительского Общества «Хлеб» на региональном рынке

.1 Общая характеристика деятельности ПО «Хлеб». Анализ основного вида деятельности

октября 2005 года в результате реорганизации предприятия «Тотемское РАЙПО» было создано Потребительское Общество «Хлеб».

Основная деятельность: производство и реализация хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Тотемского района и Вологодской области, прибыль от которых направляется на расширение деятельности.

Организационная структура П.О. «Хлеб» представляет собой внутреннее строение организации, логические соотношения уровней управления и функциональных областей, организованное таким образом, чтобы обеспечить эффективное достижение целей.

П.О. «Хлеб» является крупнейшим производителем хлебобулочных изделий города Тотьма. Он обеспечивает хлебом и кондитерскими изделиями 65% населения города и района и специализируется на выпуске хлебобулочных изделий массовых сортов и мучных кондитерских изделий. Предприятие располагается по адресу:161300, Вологодская обл., г. Тотьма ул. Механизаторов д.13, во главе которого стоит Председатель Совета, выбираемый членами пайщиками один раз в пять лет на общем собрании.

Председатель Совета действует на основании Устава от 14 сентября 2005 года.

П.О. «Хлеб» образовано 1 октября 2005 году и имеет четыре производственных цеха по району и хлебопекарный и кондитерский цеха в городе по производству хлебобулочных и мучных кондитерских изделий. Организационная структура предприятия представлена на рис. 2

Рисунок 2 - Организационная структура управления предприятием П.О. «Хлеб»

Цех №1 расположен в д.Бор и построен по типовому проекту и специализирован на производство формовых и подовых сортов хлеба из пшеничной муки и из муки смешанной валки. Он оборудован расстойно-печными агрегатами на базе печей ХПА-40.

Цех №2 построен на базе бывшей пекарни и расположен в д. Никола специализирован на выработку булочных изделий и оборудован технологическими линиями на базе печей ФТЛ-2 и технологической линией на базе печей «Fatura».

Цех №3 расположен в д. Успенье. Главной особенностью данного цеха является то, что хлеб выпекается в печах работающих на дровах. Поэтому хлебобулочные выпекаемые в этом цеху пользуются особенной популярностью населения.

Цех №4 расположен в д. Середское. Оборудован печами марки ФТЛ-2, на одной из которых вырабатывается формовой хлеб, на другой - булочные изделия.

Цех № 5, 6 расположены по юридическому адресу П.О. «Хлеб» - г. Тотьма ул. Механозаторов д.13. В них организовано производство мучных кондитерских и слоеных хлебобулочных изделий, а также по производству тортов, пирожных.

Общая производственная мощность в планируемом ассортименте 4-5 тонн в сутки.

С начала основания предприятие взяло направление на активизацию производственных процессов, на поиск и расширение рынка сбыта, на развитие торговли и техническое перевооружение. В результате этого П.О. «Хлеб» стало широко известно не только в Тотемском районе, а также как мощно развивающееся и стабильно работающее конкурентоспособное предприятие.

Ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий очень разнообразен. Большой выбор мелкоштучных изделий, пользующихся неизменным спросом у покупателей. Вся продукция по желанию покупателей в современной привлекательной упаковке. Предприятием выпускается около 7 наименований формовых и подовых сортов хлеба смешанной валки, 18 наименования булочных и сдобных изделий, свыше 35 наименований кондитерских изделий. Выполняются индивидуальные заказы на изготовление сувенирных караваев. Это ежедневный ассортимент изделий, которые пользуются спросом у жителей Тотемского района. Особо большой популярностью среди покупателей пользуется хлеб «Гречишный» и Лепешки овсяной с луком и др.

В планировании своей инвестиционной деятельности П.О. «Хлеб» руководствуется основными направлениями развития хлебопекарной отрасли Вологодской области.

Одной из задач расширения ассортимента вырабатываемой продукции, сформулированной в этой концепции, является задача производства кондитерских и булочных изделий.

Переход к рыночным условиям хозяйствования требует от любого предприятия, а в особенности от предприятия пищевой промышленности, переориентации своей деятельности от объема производства к удовлетворению потребностей населения в разнообразной качественной хлебобулочной продукции.

Сегодняшний рынок требует от производителя хлебобулочных изделий не только высокое качество выпускаемой продукции и разнообразный ее ассортимент, но и способность быстро приспосабливаться к спросу, производить продукцию с наименьшими затратами.

Наблюдающееся усиление конкуренции со стороны отечественных производителей хлебобулочной продукции (появление мини-пекарен, организация собственного производства хлебобулочных изделий в супермаркетах, пирожковых, кулинариях и даже усиленная продажа бытовых хлебопечек, расширение ассортимента выпускаемой продукции Тотемскими и Вологодскими производителями требуют от П.О. «Хлеб» проведения постоянных работ по расширению и обновлению ассортимента выпускаемой продукции. Кроме того, в условиях роста цен на сырье и энергоносители не менее важной задачей является проведение мероприятий по снижению или хотя бы сохранению на прежнем уровне себестоимости выпускаемой продукции. Это возможно только при условии внедрения в производство современных технологий, в том числе и зарубежных, автоматизирующих и механизирующих ручные технологические операции.

Для своевременной доставки хлебобулочной и кондитерской продукции на предприятии работает автопарк. В связи с увеличением производства и расширением торговой сети предприятие вводит дополнительные рабочие места. На 01.01.2010г. в штате предприятия состояло 166 человек. Средняя зарплата по предприятию составила 14200,00 рублей, по сравнению с 2009 годом выросла на 9,4 %.

В 2010 году хлебопекарной продукции было выпущено около 2500 тонн готовой продукции. Этого удалось добиться за счет внедрения новых сортов хлеба таких как: Хлеб «Сельский», Хлеб «Гречишный» Лепешки овсяной с луком и др.

Кондитерский цех также улучшил свои результаты по сравнению с 2009 годом. Например, в 2009 году было выпущено готовой продукции на сумму 8685400,6 руб., а в 2010 году на 10929440,75 руб.

В 2011 году в результате реорганизации Тотемского РАЙПО произошло присоединение колбасного цеха к Потребительскому Обществу «Хлеб».

Колбасный цех производит более 10 видов колбасных изделий, а также сосиски, сардельки, котлеты и др. С февраля 2011 года мясных и колбасных изделий удалось выпустить на сумму 20839320,00 руб.

П.О. «Хлеб»- активный участник ярмарок, выставок, конкурсов самых различных уровней, на которых его продукция неизменно получает награды и занимает призовые места.

товар продвижение региональный рынок

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности предприятия

Анализ финансово - экономической деятельности П.О. «Хлеб» за последние три года производится с целью выявления динамики основных технико-экономических показателей. «Главная цель анализа - своевременно выявлять и устранять недостатки в финансовой деятельности и находить резервы улучшения финансового состояния предприятия и его платежеспособности».

Анализ проводится на основании данных годовых баланса предприятия и отчета о прибылях и убытках за 2009-2010гг. Для анализа составлена аналитическая таблица, в которой рассчитываются темпы роста технико-экономических показателей. (Приложение А).

Темпы роста производства продукции определяются отношением данного уровня производства продукции к уровню базового периода. Темпы роста к базисному году характеризуют непрерывную линию развития, они показывают насколько производство продукции в данном периоде возросло по сравнению с периодом, принимаемым за базу. Показатели темпов роста отражают не только направление развития, но и измеряют интенсивность развития промышленного производства.

По данным отчетности реализация в 2008 г. составила 88354тыс. руб.; в 2009 г. - 113720 тыс. руб.; в 2010 г. - 116201 тыс. руб. За анализируемый период (2008-2010г.г.) наблюдается тенденция роста показателей реализованных товаров.

Выручка от реализации товаров в сопоставимых ценах снижается с 88354 тыс. руб. в 2008 году до 56381 тыс. руб. в 2010г. Индекс цен в 2009 г. по отношению к 2008 г. составил 1,34; в 2010 г. по отношению к 2009 г. - 1,538, а в сопоставлении с 2008г. - 2,061(1,34×1,538). Следовательно, объем реализации в сопоставимых ценах составил по сравнению с 2008г.:

в 2009г. = 113720/ 1,34 = 84866 тыс. руб.

в 2010г. = 116201 / 2,061 = 56381тыс. руб.

На увеличение объемов реализации повлияло увеличение объема заказов покупателей, а также расширение ассортимента товаров.

Стоимость основных фондов за три последних года уменьшилась. Так, если в 2008 году стоимость ОПФ составляла 10012 тыс. руб, то в 2010 году их сумма составила 27584 тыс. руб. Произошло увеличение величины основных производственных фондов на 175,51% за счет поступление основных средств в 2009г. поступили задние и оборудование, в 2010 г. - здание, оборудование, транспортные средства, сооружения.

Стоимость оборотных средств в течение рассматриваемого периода сначала возросла, почти в два раза на конец 2009 года и составила 22563 тыс. руб., затем снизилась до 13723 тыс. руб., Наибольший удельный вес в 2008 г. (около 80%) в оборотных средствах составляют запасы, на конец 2009 г. наибольший удельный вес имеют дебиторская задолженность - 47,06% и запасы - 47,18%, в 2010 г. - опять запасы - 80,84%., При этом следует отметить, что в статье запасы наибольшее значение имеет статья - сырье и материалы, это обусловлено видом деятельности организации - производство хлеба и хлебобулочных изделий. Для эффективного производства организация должна иметь достаточное количество запасов сырья.

Рассматривая динамику использования основных фондов и оборотных средств, можно отметить снижение фондоотдачи. Если в 2008 году она составляла 8,82 рубля на рубль выручки, то в 2010 году значение этого показателя снизилось до 4,21 руб. Темпы снижения за рассматриваемый период составил 52,26 %. Снижение фондоотдачи произошло в основном за счет значительного увеличения реализованных товаров и увеличения стоимости внеоборотных активов.

Коэффициент оборачиваемости оборотных средств показывает, сколько оборотов совершили оборотные средства за анализируемый период, в частности за год. Наибольший темп роста наблюдается в 2010 году - 8 оборотов, по сравнению с 2009 годом - 5 оборотов, в 2008 г. - 7 оборотов т.е. наиболее эффективно оборотные средства предприятия использовались в 2010 году. Динамика показателей прибыли, представленная на рисунке 3, показывает, что темпы роста прибыли, весьма значительные и составляют соответственно 236,7 % и 275,44 %.

Анализ представленной диаграммы на рис. 3. показывает, что прибыль от продаж за анализируемый период имеет неравномерную динамику изменений, в 2009 г. она увеличилась по сравнению с базисным годом на 3007 тыс. руб. или 85,2%, это можно объяснить ростом выручки и меньшим темпом роста полной себестоимости (себестоимость и расходы). В 2010 году прибыль от продаж увеличилась на 1512 тыс. руб., прирост составляет 23,14% по сравнению с предыдущим годом и 128,09% по сравнению с базисным годом (2008г.), за счет роста объемов реализованной продукции и повышения цен на реализованную продукцию в 2010 году.

Рис. 3 - Динамика прибыли от продаж, прибыли до налогообложения, чистой прибыли

Темп роста прибыли до налогообложения увеличился по сравнению, как с базисным, так и с предыдущим годом за счет увеличения прибыли об основной деятельности, прочая деятельность организации снижает прибыль, так как прочие расходы значительно выше доходных статей. Чистая прибыль в организации также увеличивается и к концу 2010 года составила 3985 тыс. руб.

Рентабельность продаж увеличивается с каждым годом. В 2008 году она составляла 3,99%, в 2010 году составила 6,93%. Рентабельность активов организации увеличилась в 2009 году до 12,79%, по сравнению с 2008 годом на 4,21 пункта, но к 2010 году рентабельность снижается до 11,32%.

Бухгалтерский баланс характеризует в денежной оценке финансовое положение организации по состоянию на отчетную дату. Один из создателей балансоведения Н.А. Блатов рекомендовал исследовать структуру и динамику финансового состояния предприятия при помощи сравнительного аналитического баланса. Сравнительный аналитический баланс можно получить из исходного баланса путем уплотнения отдельных статей и дополнения его показателями структуры. Сравнительные балансы представлены в таблицах приложения Д.

Балансы П.О. «Хлеб» соответствуют признакам «хорошего» баланса:

валюта баланса увеличивается;

отсутствует статья «непокрытый убыток»;

темп роста оборотных активов превышает темп роста внеоборотных активов (не соблюдается в 2010г., за счет прироста внеоборотных активов);

собственный капитал не превышает заемный капитал, за счет увеличения заемных средств в 2009г.;

в 2009 году темп роста дебиторской задолженности (762,55%) превышает темп снижения кредиторской задолженности (-19,52%) на 782 пункта, в 2010г. темп роста кредиторской задолженности (26,05%) превышает соответственно снижение дебиторской задолженности.

Финансовый результат деятельности организации выражается в изменении величины его собственного капитала за отчетный период.

Способность фирмы обеспечить неуклонный рост собственного капитала может быть оценена системой показателей финансовых результатов. Обобщенно наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности организации представлены в форме №2 годовой и квартальной бухгалтерской отчетности.

Показатели финансовых результатов составляют основу экономического развития предприятия и укрепления его финансовых отношений со всеми участниками коммерческого дела. Анализ каждого слагаемого прибыли предприятия позволяет выбрать наиболее важные направления активизации деятельности организации. В ходе анализа рассчитывают следующие показатели:

Абсолютное отклонение: ∆П.=П1-П0, (1)

где П0 - прибыль базисного периода

П1- прибыль отчетного периода

∆П. - изменение прибыли.

.Темп роста = П1 /П0 х 100%. (2)

. Уровень каждого показателя относительно выручки от продажи (%) = Пi / В0 х 100%. (3)

Где В0 - отчетная и базисная выручка

.Изменение структуры: ±У= УП1 - УП0 (4)

(уровень отчетного периода - уровень базисного периода).

Хочется отметить также, что третий расчет производят и относительно суммы брутто-прибыли и относительно прибыли до налогообложения. Относительно объекта исследования данные расчеты приведены в таблице приложения Г.

Из приведенных расчетов видно, что выручка от продажи товаров относительно 2008г. возрастает.

Уровень себестоимости проданных товаров по отношению к выручке снижается к 2010году до 79%. Это свидетельствует о том, что себестоимость стала ниже, значит, предприятие получило более выгодные контракты на приобретение сырья и его товарная наценка стала выше.

Так в 2008 году наценка составила 18,46%, в 2008 году 18,78%, а в 2010 году 21,22%. Прибыль от продаж с каждым годом увеличивается, динамика прибыли нами была уже представлена выше при анализе экономических показателей.

С каждым годом мы наблюдаем, увеличение коммерческих и управленческих расходов, это отрицательно влияет на прибыль от продаж и снижает. Так по сравнению с 2008 годом данные статьи расходов увеличились на 3826 тыс. руб.

Отрицательным моментов в деятельности является рост прочих расходов по сравнению с прочими доходами и их превышение над статьей доходов.

Прочие доходы организации увеличиваются к 2010 году и составляют 1114 тыс. руб., по сравнению с 2008 годом увеличение составило 959 тыс. руб. Прочие расходы увеличились на 1723 тыс. руб. и составили 2038 тыс. руб., что выше доходов почти в два раза. Уровень доходов в выручке составлял примерно 0,2% в 2008 и 2009 гг., в 2010г. -1%, а уровень расходов в 2008-2009гг. - 0,4 -0,5%, увеличился до 1,8%.

Налог на прибыль, как и любой другой налог, - «это безвозмездный платеж, взимаемый с организаций и физических лиц в форме отчуждения принадлежащих им на праве собственности, хозяйственного ведения или оперативного управления денежных средств в целях финансового обеспечения деятельности государства и (или) муниципальных образований» Любое предприятие стремится снизить свои налоговые платежи. В данной организации из форм №2 видно, что налог на прибыль к 2010г. возрастает. Относительно выручки от продаж уровень налога на прибыль и иных аналогичных платежей к 2010 году составляет 1,2%, что выше уровня 2008 года на 68%, а уровня 2009 года 26,8%. Чистая прибыль организации возрастает с каждым годом, а это свидетельствует о стабильном финансовом положении организации, хотя ни одна организация не застрахована от форс-мажорных обстоятельств. Доля чистой прибыль в была направлена на выплату на создание резервного капитала. В 2009г. - 111 тыс. руб., в 2010г. - 238 тыс. руб.

Задача анализа ликвидности баланса возникает в связи с необходимостью давать оценку платежеспособности организации, т.е. ее способности своевременно и полностью рассчитываться по всем своим обязательствам. Ликвидностью называют способность ценностей превращаться в деньги. Анализ ликвидности баланса начинается с того, что все активы и пассивы предприятия делят на четыре группы (активы - в зависимости от скорости превращения в денежные средства; пассивы - в зависимости от срочности оплаты). Абсолютно ликвидным будет считаться баланс, для которого выполняются следующие соотношения:

АI≥ПI , АII≥ПII, АIII≥ПIII, АIV≤ПIV.

Анализ ликвидности балансов за 2008-2010гг. представлен в таблицах приложения Ж.

Соотношение активов и пассивов организации выглядит таким образом.

г. - АI<ПI , АII>ПII, АIII>ПIII, АIV<ПIV;

г. - АI<ПI , АII<ПII, АIII>ПIII, АIV<ПIV;

г. - АI<ПI , АII>ПII, АIII<ПIII, АIV>ПIV.

В организации балансы отличаются от абсолютного соотношения. Предприятие имеет дефицит, связанный с чрезмерной кредиторской задолженностью и с её несбалансированностью с денежными средствами. Предприятие не в состоянии будет рассчитаться по своим наиболее срочным обязательствам с помощью наиболее ликвидных активов и в случае такой необходимости придется задействовать другие виды активов или заемные средства. В целом можно сделать вывод о не ликвидности баланса организации. Анализ коэффициентов платежеспособности представлен в виде таблицы приложения К.

Расчет финансовых коэффициентов платежеспособности определил, что на конец 2010г. только один показатель соответствуют нормальному ограничению.

Коэффициент абсолютной ликвидности ниже нормативного. В течение исследуемого периода снижается с 0,119 пунктов до 0,072, т.е. краткосрочные обязательства не могут быть погашены за счет имеющихся ликвидных активов.

Коэффициент критической ликвидности равен 0,054. Прослеживается тенденция роста этого коэффициента на 0,054 пункта в 2009г. и на 0,054 в 2010г. по сравнению с 2008г., но по сравнению с 2009г. происходит снижение.

Коэффициент текущей ликвидности позволяет установить, в какой кратности текущие активы покрывают краткосрочные обязательства. Это главный показатель платежеспособности. Величина коэффициента текущей ликвидности на начало 2009г. - составляла 1,118, на конец 2010г.- составила 1,548 заметна тенденция к его увеличению. То есть платежные возможности предприятия повышаются для покрытия наиболее срочных обязательств.

Коэффициент платежеспособности показывает, какую часть расходов можно покрыть остатками денежных средств и поступившими за год денежными средствами, он увеличился по сравнению с 2008 годом на 0,025 (1,5%), это происходит из-за увеличения остатка денежных средств. Но их доля очень незаметна по сравнению с ростом кредиторской задолженности.

В отчете о движении денежных средств мы видим, что денежные средства предприятия в исследуемом периоде в больший степени расходуются на оплату поставщикам в 2008г. сумма составила 61516 тыс. руб.. в 2010г. - 78893 тыс. руб., затем идет оплата труда и перечисления в бюджет. Финансовой деятельности организация не ведет. В 2010г. выделены денежные средства на инвестиционную деятельность. Поступление денежных средств в организацию идет за счет средств от покупателей.

На основании проведенных расчетов, можно сказать, что предприятие увеличивает наценку на проданные товары для получения высокого дохода, расширяет рынок сбыта товаров, расширяет свой ассортимент, контролирует свои доходы и расходы от прочей деятельности. Как мы видим даже в условиях финансового кризиса при правильной финансовой политике можно достигать хороших финансовых результатов.

Проведенный анализ свидетельствует о том, что предприятие успешно функционирует на рынке, свидетельством этого является отсутствие убытка в рассматриваемых периодах. Наиболее успешным с позиции эффективности был 2010 год, но и в 2009 году показатели эффективности довольно высокие, а снижение фондоотдачи внеоборотных активов обусловлено разными темпами роста активов организации и прибыли. Так в 2010 году прирост активов составил 153,46%, а чистой прибыли 1,58%, по сравнению с 2009 годом.

3. Маркетинговый анализ деятельности предприятия

.1 Общая характеристика выпускаемой продукции, реализуемой предприятием на рынке

Предприятие позиционируется на рыке как районный поставщик хлебобулочных и кондитерских изделий.

Для характеристики продукции предприятия, рассмотрим динамику производства продукции в натуральном выражении за 2005-2010 года (Приложение В).

Из представленной таблицы видно, что предприятие в основном занимается производством хлебобулочных изделий, причем в последний период, растет продажа только диетического хлеба.

Также наблюдается рост продаж кондитерских изделий.

Таким образом, П.О. «Хлеб» теряет позиции по продажам хлебобулочных изделий и при этом увеличивает продажи новинок производства. Это доказывает то, что для повышения финансовой устойчивости предприятия необходимо придумывать новые товары и осуществлять их продвижение на региональном рынке.

3.2 Анализ конкурентной среды предприятия

В условиях современной энергичной, даже агрессивной, конкуренции организациям весьма непросто поддерживать определенный уровень прибыльности продуктов текущего ассортимента. Организации имеют возможность в течение длительного времени добиваться высоких результатов своей деятельности, отстаивать лидерские позиции на рынке, в том числе за счет постоянной модернизации своих продуктов, расширяя продуктовые линии. Сегодня ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что непрерывное внедрение новшеств - это единственный способ поддержания высоких темпов развития организации и уровня доходности.

Ряд крупных супермаркетов, таких как «Магнит» и ТРК «Варницы», работают с поставщиками хлебобулочных изделий из других районов и областей, поэтому составляют серьезную конкуренцию продукции предприятий Тотемского муниципального района.

Конкурентная среда предприятия представлена совокупностью предприятий, выпускающих сопоставимую продукцию на территории Тотемского района и Вологодской области. Характеристика предприятий представлена в приложении Л.

По объемам продаж, предприятие П.О. «Хлеб» находится на 6 позиции.

3.3 Оценка емкости рынка

Для оценки емкости рынка на карте Вологодской области отметим точки производства (рисунок 4).

Рисунок 4- Оценка емкости рынка

Перспективными являются районы: Верховажье, Никольск, Вожега и Харовск. В данных районах нет своего производства, используется привозной хлеб и кондитерские изделия.

Также возможно проникновение на рынок Вологды и Череповца при условии создания новых продуктов.

По экспертным оценкам, дополнительная емкость рынка составляет 250 тонн хлебобулочных изделий и до 70 тонн кондитерских изделий в год.

3.4 Сегментация рынка

Наиболее распространенной сегментацией на рынке хлебобулочных изделий является сегментация по категориям: хлеб (стандартный ассортимент, 20-25 позиций), батоны (5-6 позиций), нетрадиционные сорта с полезными добавками (порядка 10), мелкоштучные и сдобные изделия (более 20 позиций). Данный принцип делит рынок на две ниши: хлебобулочные изделия массового спроса, так называемый "социальный" хлеб, который составляет основную часть ассортимента производителей хлебобулочных изделий, а его цена составляет 10-15 руб. за единицу товара; нетрадиционные хлебобулочные изделия - низкокалорийный хлеб, различные виды хлеба с добавками и выпечка из слоеного теста (со злаками, с тмином и т.д.).

Основным предприятием осуществляющим продажу продукции П.О. «Хлеб» является Тотемское РАЙПО. Основными критериями выбора места покупки хлеба и хлебобулочных изделий является близость торгового предприятия к месту проживания или работы, а также возможность покупки других продуктов питания в одной точке. Для П.О. «Хлеб» такое сотрудничество с Тотемским РАЙПО является очень выгодным. Магазины данного предприятия есть почти во всех населенных пунктах Тотемского района и даже в г.Вологда и как показывает практика РАЙПО является монополистом в «сельской торговле». Почти половина покупок хлебобулочных изделий совершается в продуктовых магазинах, еще четверть - в супермаркетах. В связи с тем, что последними тенденциями на рынке стал рост спроса на свежевыпеченный горячий хлеб, рост популярности хлеба с добавками злаков, диетического и диабетического, участники рынка значительно расширяют ассортимент хлебобулочных изделий, стремятся производить качественную продукцию и при этом быть "ближе" к покупателю.

Так, в городах области стали развиваться форматы, располагающие собственными мини-пекарнями. С их развитием усилилось влияние розничных операторов на структуру рынка в целом, поскольку собственное производство ритейлеров учитывает интересы потребителей премиальной категории хлеба - одной из наиболее перспективных. Кроме того, они выдерживают политику низких цен, что в свою очередь означает снижение прибыли для ряда производителей.

В качестве наиболее эффективных форматов для продвижения хлебобулочных изделий эксперты называют дискаунтеры и гипермаркеты. Тем не менее, по мнению экспертов рынка, изделия мини-пекарен при розничных сетях никогда не вытеснят с прилавков супермаркетов продукцию крупных производителей, которые предлагают более дешевый ассортимент традиционных хлебобулочных изделий. Из новейших тенденций развития хлебного рынка эксперты называют рост интереса к производству обогащенных и лечебно-профилактических продуктов, интерес к которым возрастает с каждым годом. Несмотря на это сейчас производство хлеба и хлебобулочных изделий с полезными добавками, в том числе и "премиум" сортов, в нашей стране развито недостаточно. Однако потенциал элитного сегмента подтверждается как результатами исследований потребителей, так и удачным опытом на других продуктовых рынках, таких как молочная продукция, продукты быстрого приготовления, соки, полуфабрикаты.

Эксперты считают, что в течение пяти лет произойдет более четкая сегментация рынка, в результате которой в нижнем ценовом сегменте останутся так называемые традиционные виды хлеба с одновременным ростом премиального сегмента - брендированного хлеба и хлеба только из натуральных ингредиентов. При этом ожидается, что доля нижнего сегмента продолжит сокращаться, а премиальный будет активно формироваться. Таким образом, современный рынок хлеба и хлебобулочных изделий диктует жесткие требования производителю. Для того чтобы быть успешным на рынке, недостаточно производить только массовые сорта хлеба и хлебобулочных изделий. Необходимо выпускать широкий ассортимент изделий, уделять особое внимание качеству своей продукции, а также учитывать специфику и привычки потребителей.

В результате наблюдения и опроса покупателей, была проведена демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий по возрастному признаку (рисунок 5) отдельно для каждой цены (табл. 1).

Рисунок 5 - Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Из рисунка видно, что большая часть покупателей, приобретающая хлеб в торговых предприятиях с основными и повышенными ценами, относится к трудоспособному населению, с пониженными и низкими ценами - к людям пенсионного возраста.

Таблица 1 - Демографическая сегментация рынка хлебобулочных изделий

Появление на рынке хлебобулочных изделий по низким ценам, а именно одного из видов продукта (Социальный хлеб) привело к росту ценовой конкуренции и снижению цен в других магазинах, что в конечном итоге создает условия для повышения благосостояния населения.

На встречах покупателей с производителями хлебобулочных изделий, продаваемых по низким ценам, установлено, что такие производители осуществляют социальную политику с главной задачей обеспечить население доступными всем продуктами питания, в том числе и хлебобулочными. Добиваются этого предприятия за счет управления полным циклом по производству и реализации хлебобулочных изделий: сами закупают зерно, мелют муку, пекут хлеб и продают в сети своих магазинов по низкой цене, и при этом закладывается минимальная прибыль на единицу продукции.

3.5 Анализ товарной и сбытовой политики П.О. «Хлеб»

Среднесуточный объём реализации продукции П.О. «Хлеб» составляет 5 тонн.

За организацию сбыта продукции в том числе и новой продукции в П.О. «Хлеб» несет ответственность отдел сбыта и маркетинга, руководство которым осуществляет начальник отдела.

Начальник отдела сбыта подчиняется непосредственно председателю совета.

Отдел сбыта состоит из следующих структурных подразделений:

отдел сбыта;

диспетчерская;

отдел заявок.

склад готовой продукции - экспедиция (всего четыре, по количеству производственных цехов).

Состав отдела сбыта наглядно представлен в табл. 2

Таблица 2 - Состав отдела сбыта

Отдел сбыта взаимодействует со следующими подразделениями предприятия:

бухгалтерия, в части предоставления информации о лицевых счетах клиентов предприятия и передачи им всей первичной документации;

производственные цеха, в части передачи производственного заказа и получения готовой продукции;

транспортный отдел, в части предоставления автотранспорта по заказу отдела сбыта.

Распределение исполнительских функций по службам представлено в табл. 3

Таблица 3 - Распределение исполнительских функций по службам

Активным привлечением новых покупателей и продвижением новых продуктов на рынок занимается менеджер, маркетолог и начальник отдела сбыта.

Менеджер объезжает продуктовые магазины г. Тотьма и района и проводит переговоры с руководством. Обсуждает условия работы магазина с текущими поставщиками. Предлагает типовые условия работы предприятия:

%-ая предоплата;

доставка центровывозом.

В случае заинтересованности контрагента в крупных объёмах закупок (от двухсот килограммов в сутки), менеджер в праве изменить типовые условия договора:

отсрочка платежа до 10 дней;

скидка по доставке до 50%.

Лимиты сложились исторически, алгоритма расчёта величины скидки и продолжительности отсрочки платежа, нет. Исключением является новая продукция на которую предоставляются дополнительные скидки.

Такими же полномочиями предоставления скидок наделён начальник отдела сбыта, но он занимается поиском новых клиентов редко и бессистемно. Маркетолог отдела сбыта в своей повседневной работе ограничивается лишь изучением выкладки хлебобулочной продукции в магазинах, результаты осмотров фиксирует в отчётах предоставляемых начальнику отдела сбыта. В отчётах содержится информация о географическом положении магазина, розничных ценах и производителе хлебобулочной и кондитерской продукции, представленной в магазине, о желании руководителя магазина сменить поставщика и предпочтительных условиях договорной работы. Анализом реализации новой продукции занимаются не основательно.

Клиентская база ведётся в электронном виде, как справочник в учётном программном комплексе «1С» (в бухгалтерии) и в АРМ «Экспедиция» (в экспедиции).

Ведение клиентской базы со стороны отдела сбыта на предприятии заключается в участии сотрудников отдела при разрешении каких-либо конфликтных ситуаций. Кроме того, менеджер периодически, раз в два дня, контактирует с контрагентами по вопросам исследования удовлетворённости. Какой либо системности при выборе района объезда магазинов не выявлено. Документирование и последующий анализ результатов переговоров с контрагентами не ведётся.

В части сбыта продукцию, производимую П.О. «Хлеб», можно разделить на две группы:

социально значимые виды хлебобулочной продукции;

прочие виды продукции.

Цены на производимую предприятием продукцию зависят от вида продукции и образуются следующими способами (см. табл. 4).

Таблица 4 - Формирование цены на производимую П.О. «Хлеб» продукцию

Договоры с покупателями заключаются сроком на один год.

Порядок выполнения процедуры заключения договоров поставок продукции отобразим в виде табл. 5

Таблица 5 - Порядок выполнения процедуры заключения договоров поставок продукции в том числе и новой продукции

Исполнение договоров поставок хлебобулочной и кондитерской продукции имеет незначительные отличия. Единственное отличие составляет новая продукция на нее заключаются дополнительные договора, но на тех же условиях.

Прием заявок от покупателей на следующие сутки ведётся ежедневно с 7-00 до 19-00, ведётся по телефону приёмщиком заявок. При этом заявки фиксируются в журнале заявок, который ведется на каждый день отдельно. Заявки на хлебобулочную и кондитерскую продукцию ведутся в разных журналах.

Начальник отдела сбыта или в его отсутствие заместитель начальника отдела сбыта, может дать указание приемщику заявок не принимать заявку от конкретных покупателей (или принять с условием поступления наличных денежных средств). Решение о приостановке отгрузок принимает председатель совета на основании:

ведомости дебиторской задолженности покупателей;

устного рапорта главного бухгалтера о размере задолженности и динамике движения денежных средств по лицевому счёту покупателя;

устного рапорта начальника отдела сбыта о результатах переговоров с контрагентами по вопросам погашения долга.

Решение принимается на ежедневной планёрке. Помимо устного распоряжения делается запись в журнал распоряжений находящийся у диспетчера.

С 19-00 до 7-00 прием заявок на хлебобулочную продукцию осуществляется диспетчером. Фиксирование заявки осуществляется в том же журнале заявок. Приём заявок на кондитерскую продукцию с 19-00 до 7-00 осуществляет приемосдатчик склада готовой продукции (экспедиция кондитерского цеха). Фиксирование заявки осуществляется в журнале заявок кондитерской продукции.

Диспетчер к 15-00 осведомляется (по телефону) у экспедиторов складов хлебобулочной готовой продукции об остатках готовой продукции. Формирует производственный заказ на следующие сутки (общей цифрой по видам готовой продукции) на основании сводной заявки и остатков готовой продукции. При формировании производственного заказа на следующие сутки диспетчер руководствуется нормативом реализации хлебобулочной продукции (24 часа) и тем фактом, что не все заявки приняты приемщиком к данному времени. Таким образом, задачей диспетчера является прогнозирование покупательского спроса на несколько часов вперёд, старается не допустить наличия переходящих остатков продукции на следующие сутки. Производится прогнозирование скорее на основании опыта, а не на основании объективных данных.

Распределение производственного заказа по хлебобулочным цехам производит главный инженер, по телефону сообщает приёмщику объемы заказов по цехам. По кондитерскому цеху главный инженер в распределении заказа не участвует. Приёмщик заявок заносит распределённое по цехам задание в сводный журнал заявок и передает его в диспетчерскую.

Отгрузка готовой продукции осуществляется только автомобильным транспортом. Существует два варианта отгрузки готовой продукции:

центровывоз (составляет более 60% от ежесуточного объёма отгрузок);

самовывоз (составляет менее 40% от ежесуточного объёма отгрузок).

В свою очередь продукция может быть вывезена на условиях самовывоза за наличный или безналичный расчёт. Порядок проведения процедуры отгрузки следующий:

а) Отгрузка готовой продукции центровывозом за безналичный расчёт.

б) Отгрузка готовой продукции центровывозом за наличный расчёт. На предприятии не практикуется.

в) Отгрузка готовой продукции самовывозом за безналичный расчет.

Дежурный охранник принимает решение о разрешении на въезд автомобиля на территорию предприятия. Решение принимается на основании наличия и срока действия временного пропуска. Пропуск выписывается на охране на основании разрешения начальника отдела сбыта (по телефону). Постоянные покупатели имеют временные пропуска с длительными сроками действия.

г) Отгрузка готовой продукции самовывозом за наличный расчет.

В виду строгого ограничения срока реализации хлебобулочной продукции, склады готовой продукции на предприятии используются, как буферные площадки во время развоза продукции покупателям. Функция управления складами готовой продукции отсутствует, так как ограничений на используемые площади погрузочные дебаркадеры нет.

Изучив работу отдела маркетинга и сбыта мы выяснили, что на предприятии нет определенной выработанной стратегии продвижения новых товаров, не проводятся маркетинговые исследования рынка хлебобулочных изделий. На практике существует договорная система реализации хлебобулочных изделий, так как П.О. «Хлеб» не имеет своей сети магазинов для реализации продукции. В связи с этим в следующем разделе дипломной работы необходимо дать рекомендации по продвижению новой продукции на региональный рынок хлебобулочных изделий Вологодской области.

4. Разработка стратегии П.О. «Хлеб» по продвижению продукции на региональный рынок Вологодской области

.1 Рекомендации по совершенствованию стратегии разработки и продвижению новой продукции на рынок

Несомненным достоинством местного производителя, П.О. «Хлеб» является то, что выпускаемая продукция только свежая и натуральная, что очень важно. Максимальные сроки хранения основной хлебобулочной продукции от 6 часов до 48 часов по отдельным группам производимой продукции. Только данный временной период обеспечивает высокое качество продукции и сохраняет ее свежесть. Лабораторными исследованиями доказано, что хлебобулочные изделия не могут храниться более, так как они черствеют и покрываются плесенью. На данный момент П.О. «Хлеб» делается весь упор на разработку нового продукта с целью завоевания большего сегмента рынка хлебобулочных изделий. Залогом успешного продвижения хлебобулочных изделий на рынок является то, что предприятие должно продумывать стратегию и политику ценообразования на данные группы товаров.

Цены П.О. «Хлеб» одинаковы по сравнению с ценой основных конкурентов или 5-10% ниже, что обеспечивает спрос низкоплатежного потребителя именно на эту продукцию. Для местного потребителя областные и районные хлебозаводы предлагает гибкую систему скидок, разнообразнейшие формы работы, от предоплаты до зачетной и бартерной форм сделок, стимулирует сбыт хлебобулочных изделий. П.О. «Хлеб» должен разработать новые методы распространения товаров, с учетом каналов распределения и организации розничной и оптовой торговли.

Хлебобулочные комбинаты, практически вообще не проводят ни каких рекламных акций.

Реклама должна осуществляться с целью осведомления потребителя о новых производимых хлебобулочных изделиях, закрепить данную информацию, убедиться, что именно такая продукция ему необходима благодаря своим качеством и свойствам, сформировать желание осуществить покупку.

На данный момент предприятий, которые занимаются производством хлебобулочных изделий много, то есть конкуренция в данном секторе очень высокая.

Потребитель покупает хлебобулочные изделия в больших количествах, этот вид продукта не зависит от сезонности, экономической ситуации и многих других факторов. Хлебобулочные изделия являются основными составляющими рациона взрослых и детей. Жесткая конкуренция на рынке хлебобулочных изделий Тотемского района и Вологодской области заставляет производителей и продавцов разрабатывать новые стратегии продвижения продуктов. Это и новые рынки продаж, улучшение вкусовых качеств, дизайн, цена на продукцию.

На основе анализа факторов, характеризующих внутреннюю среду П.О. «Хлеб» с учетом результатов исследования внешней среды можно оценить состояние предприятие применив несколько методов (SWOT-анализ и матрицу БКГ), ответив при этом на следующие вопросы.

. Насколько эффективна действующая стратегия?

. Каковы сильные, слабые стороны предприятия, какие у нее есть возможности и что представляет для нее угрозу?

. Являются ли цены и издержки предприятия конкурентоспособными?

. Насколько прочна конкурентная позиция предприятия?

. С какими стратегическими проблемами сталкивается предприятие?

Чтобы ответить на эти вопросы, можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относятся SWOT-анализ. анализ представляет собой оценку внутренней среды П.О. «Хлеб» (ее силы и слабости), а также внешних возможностей и угроз. Самое привлекательное, в этом методе то, что информационное поле формируется непосредственно самими руководителями, а также наиболее компетентными сотрудниками предприятия или отделом стратегического планирования на основании обобщения и согласования собственного опыта и видения ситуации.

При этом отпадает необходимость в использовании мощных дорогостоящих систем «количественного» анализа и привлечении не менее дорогих экспертов, которые, хуже зная специфику конкретного рынка и конкретного предприятия, могут в условиях ограничений по времени и неполной информации «навязать» неоптимальное решение. Но и ценность любого тщательно просчитанного «оптимального» решения, если оно появляется слишком поздно, становится равной «нулю».

На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия (корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих), которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

На первом этапе исследования П.О. «Хлеб» необходимо составить список своих слабых и сильных сторон.

Сила - это то, в чем предприятие преуспело, или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость - это отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то, что не удается предприятию (по сравнению с другими) или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия [33, c. 67]. Слабая сторона предприятия, в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать предприятие уязвимым, а может нет.

Сильные позиции П.О. «Хлеб» имеет следующие.

Администрация г. Тотьма заинтересована в оказании поддержки предприятиям по производству хлебобулочных изделий, так как они являются прямыми покупателями сельскохозяйственной продукции, если не прямым финансированием, то другими методами. У органов власти существует немало косвенных инструментов государственной поддержки, включающих обоснованное регулирование тарифов естественных монополий, содействие развитию вертикальной и горизонтальной интеграции предприятий отрасли на региональном и межрегиональном уровнях, предоставление гарантий частным инвесторам и др.

Важным условием повышения конкурентоспособности П.О. «Хлеб» является производство хлебобулочных изделий с улучшенными характеристиками (для диабетиков, аллергиков и диетического питания) характеристиками и улучшения упаковки.

Также у П.О. «Хлеб» имеются слабые стороны:

Несмотря на большую работу по переоснащению предприятия, основные фонды все больше стареют и ветшают, не всегда имеющееся оборудование позволяет выпускать новую качественную продукцию, в особенности длительного хранения, отсутствует государственная поддержка отрасли.

Высокая конкуренция в данной отрасли заметно снижает объемы сбыта и реализации продукции П.О. «Хлеб».

Вторым этапом является определение угроз и возможностей рынка предприятия.

рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, увеличение налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.;

рыночные возможности - благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества [7].

Анализ ситуации на внутреннем рынке показывает значительное его сужение, вызванное общим состоянием российской экономики, снижением платежеспособного спроса потребителей и т.д.

Отсутствуют рамочные условия для иностранных инвестиций, так как избыточные мощности не сокращены, а политическая и юридическая неопределенность сохраняется.

Результаты SWOT-анализа приведены в табл. 6

Таблица 6 - «Сила-слабость» П.О. «Хлеб»

Таблица 7 - Возможности и угрозы во внешней среде П.О. «Хлеб»

Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка позволит ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития предприятия П.О. «Хлеб»:

как предприятие сможет воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?

за счет, каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

Используя сильные стороны, предприятия может:

расширить сбытовую сеть на региональном рынке;

повысить качество продукции;

внедрить новый товар на существующие и новые рынки;

Из-за слабых сторон предприятия, необходимо учесть следующее:

срыв сроков поставок продукции новым покупателям;

срыв производства нового оборудования в виду отсутствия финансирования;

повышение себестоимости продукции на базовый и новый товар;

сокращение службы маркетинга.

Мероприятия, направленные на нейтрализацию угроз за счет сильных сторон предприятия:

информировать потребителей о высоком качестве новой продукции;

участие на выставках, ярмарках;

продвижение имиджа П.О. «Хлеб»;

увеличение конкурентоспособности продукции (внешний вид, низкая цена и т.п.);

мероприятия по стимулированию сбыта.

Предприятию П.О. «Хлеб» необходимо больше всего опасаться:

конкурент предлагает аналогичную продукцию по низкой цене;

банкротства предприятия;

отсутствие инвестиций в проекты развития и внедрения нового товара.

Таким образом, основными направлениями деятельности П.О. «Хлеб» являются:

расширение сбытовой сети на районном и областном рынке;

поддерживание политики ценообразования, доступной для потребителя;

повышение качества продукции, что обеспечит ее конкурентоспособность на рынках;

разработка и внедрение новых товаров; участие в конкурсах и ярмарках; участие в тендерах на получение государственного заказа по обеспечению хлебобулочной изделиями ведомственных учреждений.

В модели BCG (англ. <#"513218.files/image005.gif">

Рис. 6 - Тенденция развития товарооборота продукции П.О. «Хлеб»

Данный рисунок демонстрирует прирост выручки от реализации и соответственно объемов реализации продуктов питания за каждый квартал 2011 года. К концу 2011 года товарооборот П.О. «Хлеб» составит около 140 млн. руб. Учитывая то, что предприятие в стратегическом плане ставит своей целью увеличить товарооборот до 150 млн. руб. в 2012 году, то стоит предположить, что, если планы реализации будут выполняться, то П.О. «Хлеб» достигнет данной цели, с учетом реализации товаров рыночной новизны.

Из всего вышесказанного видно, что темпы роста выручки увеличатся, тогда и темпы роста прибыли будут увеличиваться. Данный факт объясняется тем, что предприятие удаляется от точки безубыточности своей деятельности, изменяя влияние операционного рычага на темп роста прибыли. А так как коэффициент операционного рычага у предприятия высокий, предприятию необходимо обратить внимание, что, увеличивая темпы прироста выручки, они с большей силой будут воздействовать на прирост прибыли.

П.О. «Хлеб» необходимо учесть, что достижение прогнозных показателей возможно в случае привлечения новых клиентов и учета меняющихся предпочтений постоянных потребителей продукции. Но в целом, предприятие может достигнуть прогнозных объемов продаж также за счет реализации товаров рыночной новизны.

Анализ ассортимента продукции П.О. «Хлеб» показал, что ведущее место в ассортименте продукции предприятия занимают хлебобулочные изделия. Для повышения рентабельности данной продукции необходимо повышать цену, но цена играет важную роль в удержании клиентов. Поэтому, в силу потребности в данном товаре на рынке, необходимо увеличивать объемы реализации данной продукции с целью уменьшения себестоимости реализации продукции.

Таким образом, исходя из анализа ассортимента продукции П.О. «Хлеб», можно выдвинуть следующие принципы оптимизации ассортимента:

Необходимо увеличить плановые объемы реализации хлебобулочных изделий.

Увеличить цену на некоторые виды хлебобулочные изделия.

С учетом того, что по прогнозным показателям товарооборот возрастет, то увеличение объема сбыта будет основываться на этом приросте и рекомендуемом увеличении реализации хлебобулочных изделий.

Кроме того, что бы ассортимент действительно был оптимальным, следует учесть ограничения, связанные имеющимися оборотными средствами, потребностью рынка в каждом товаре. Недостаточно ориентироваться только на экономические показатели, но в то же время нельзя принимать решения исходя исключительно из маркетинговой информации. Только рассмотрение всех факторов в системе позволит принять обоснованное решение. Поэтому прежде чем вносить изменения в товарную политику, имеет смысл провести не только ее расчеты (идеально в нескольких вариантах), но и обсудить нововведения со всеми заинтересованными лицами на предприятии. Также к обсуждению можно привлечь и клиентов, используя, например, опросы об их потребностях.

П.О. «Хлеб» необходимо разработать систему управления ассортиментом и качеством хлебобулочных изделий, которая должна входить в качестве органической части в комплексную систему управления реализацией новых товаров на рынке. В свою очередь система управления ассортиментом должна включать в себя три функциональные подсистемы: организацию планирования (прогнозирование) и исполнение, контроль и координацию, каждая из которых состоит из ряда элементов.

Рассмотрим поэтапный состав каждой из подсистем, входящих в систему управления ассортиментом и качеством хлебобулочных изделий по предприятию (см. приложение Б), в такой последовательности: организация, планирование (программирование) и исполнение; контроль и координация.

Одним из важнейших маркетинговых мероприятий является формирование текущей и перспективной товарной политики предприятия в области ассортимента и качества хлебобулочных изделий. Сформировать такую политику - значит определить, в каком объеме, каком ассортименте, качестве и цене и на какой рынок следует поставить хлебобулочные изделия.

Другим важным маркетинговым мероприятием, является участие предприятия в формировании ассортиментной политики производителей с ориентацией на рынок и с учетом жизненного цикла новых хлебобулочных изделий. Это участие обеспечивается через:

работу по обновлению ассортимента хлебобулочных изделий с учетом требований потребителей;

работу на постоянно действующих выставках товаров народного потребления.

Выполнению этих маркетинговых действий должны предшествовать такие маркетинговые исследования, как:

изучение жизненного цикла хлебобулочных изделий;

изучение стандартов качества хлебобулочных изделий;

исследование дефектной продукции, отбракованной в процессе оптовой и розничной реализации;

изучение реакции рынка на новые хлебобулочные изделия;

анализ информации о качестве и ассортимента реализуемых хлебобулочных изделий, полученной от потребителей по «обратной связи».

Особое значение имеет изучение жизненного цикла изделий, поскольку в зависимости от конкретной его фазы должна устанавливаться маркетинговая стратегия выведения на рынок новых хлебобулочных изделий.

Важным маркетинговым мероприятием является формирование заявок и заказов на производство и реализацию хлебобулочных изделий, являющихся основными инструментами воздействия торговли на промышленность, от обоснованности которых зависит степень эффективности этого воздействия.

Также на предприятии П.О. «Хлеб» должен осуществляться контроль соответствия качества и ассортимента реализуемых хлебобулочных изделий, который предполагает:

входной контроль качества хлебобулочных изделий;

контроль наличия хлебобулочных изделий достаточного ассортимента в оптово-розничной торговой сети;

контроль исполнения каждым поставщиком договоров поставки в ассортиментном разрезе;

контроль снятия с реализации хлебобулочных изделий, не пользующихся спросом;

контроль хода освоения и поставки производителями новых хлебобулочных изделий;

контроль состояния товарных запасов сырья для производства хлебобулочных изделий;

контроль своевременности и действенности правовой и претензионной работы.

Контроль соответствия ассортимента и качества хлебобулочных изделий требованиям потребителей должен осуществляться посредством изучения информации, полученной от потребителей по «обратной связи». Это одно из самых существенных видов контроля, поскольку мнение потребителя - основа формирования ассортиментной политики. Для того чтобы вид контроля был действенным, необходим четкий организационный механизм получения подобной информации. Источниками такой информации могут быть: опросы потребителей, опросы посетителей выставок-просмотров, выставок-продаж, покупательских конференций, специальное анкетирование и т.д. Необходимо ежегодно разрабатывать конкретный перечень таких мероприятий, предусматривая ответственных за их проведение, обработку и передачу руководству полученной информации.

Контроль качества и ассортимента хлебобулочных изделий должен завершаться разработкой мер по координации деятельности и корректировке программ. Только при таком подходе будет достигнуто повышение эффективности стратегии продвижения товара на рынок.

Среди таких мер могут быть предусмотрены:

разработка предложений по совершенствованию стандартов и другой научно- технической документации;

разработка рекомендаций по повышению качества хлебобулочных изделий, замене некоторых хлебобулочных изделий, совершенствованию упаковки и снижению цен;

разработка спецификаций новых хлебобулочных изделий или улучшенных хлебобулочных изделий в соответствии с требованиями потребителей.

Таким образом, системой координации завершается реализация стратегии выведения на рынок новой продукции П.О. «Хлеб» сдобной булочки «Сладкая фантазия» на основе маркетинга. Внедрение стратегии выведения на рынок новой продукции П.О. «Хлеб» будет иметь важное значение для решения наиболее острой проблемы на современном этапе развития предприятия и насыщения рынка высококачественными новыми хлебобулочными изделиями в необходимом количестве и ассортименте в соответствии с запросами конкретных потребителей.

5. Социально-экономическая оценка проекта разработки и продвижения нового товара

.1 Оценка эффективности продвижения новой продукции П.О. «Хлеб»

Учитывая то, что конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, П.О. «Хлеб» целесообразно разработать и использовать стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга, наладить выпуск «дешевых» и «дорогих» хлебобулочных изделий и специально предназначенных для определенного сегмента рынка, например, для детей - сдобная булочка «Сладкая фантазия». В случае неконкурентоспособности одних хлебобулочных изделий, как хлеб «Гречишный», батон нарезной П.О. «Хлеб» может компенсировать падение объема продаж выпуском специальной или не имеющей аналогов хлебобулочной продукции (нового товара, который мы предлагаем); во-вторых, увеличить время на разработку и внедрение новых хлебобулочных изделий (в дальнейшем можно предложить новые хлебобулочные изделия); увеличить поиск новых рынков сбыта или объем продаж за счет дополнительного специализированного сбыта и грамотной политики ценообразования на хлебобулочные изделия.

Для продвижения нового продукта сдобная булочка «Сладкая фантазия» П.О. «Хлеб» предлагается:

провести интервью (апрель) с диетологом на тему полезности «хлебобулочных изделий», название статьи: «Сладкая радость в каждый дом» размещается в газете «Уездные новости»;

изготовить образцы для детей и подарить их детским садам;

провести благотворительную акцию «Здоровье детей» в нескольких детских садах с участием кукольного театра. По сценарию употребляется и обыгрывается новый продукт. Кроме этого здесь награждаются дети победившие на конкурсе рисунков на тему: «Сладкая фантазия».

в крупных магазинах необходимо провести промоакцию с дегустацией продукта. Последующая промоакция может быть проведена уже с обязательной покупкой продукта: например, «две сдобные булочки, третья в подарок».

Внедрение нового товара в П.О. «Хлеб» даст возможность создать новый образ предприятия в средствах массовой информации:

Предприятие с давними традициями, вот уже много лет радующего разнообразными хлебобулочными изделиями.

Образ предприятия, цель которого удовлетворить потребности горожан в полезных, вкусных и высококачественной хлебобулочных изделиях;

Образ предприятия с новыми технологическими линиями и новыми решениями, способными обеспечить выпуск хлебобулочных изделий в современной упаковке, выдерживающих требования качества и сроков хранения.

Закрепление информации должно обеспечиваться тем, что вся работа на рынке ведется под девизом: «Для тех, кто выбирает лучшее!». Этот девиз подтвердит деловую хватку руководства, подкрепленную высоким качеством хлебобулочных изделий выпускаемых П.О. «Хлеб» с учетом потребностей покупателя.

Новизна и обновляемость продукции ассортимента хлебобулочных изделий, широкий ассортимент, отличительные свойства хлебобулочных изделий отличает продукцию П.О. «Хлеб».

В ходе анализа были выявлены слабые стороны П.О. «Хлеб», такие как отсутствие маркетингового плана и программы, сама система маркетинговой информации и исследования рынка. Не полностью используются методы, и способы организации сбыта, низкая квалификация партнеров по сбыту. Низкий покупательный потенциал. Длительность изготовления и невысокий уровень некоторых видов хлебобулочных изделий производимых на предприятии.

П.О. «Хлеб» необходимо разработать и реализовать:

) стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга, ориентированного на определение сегментов рынка (например, дети и подростки, все группы населения, страдающие избыточным весом и ожирением, или пожилые люди, нуждающиеся в низкокалорийных высококачественных вкусных хлебобулочных изделиях;

) стратегию нестандартного использования хлебобулочных изделий: дешевого и вкусного, например, сдобная булочка «Сладкая фантазия» для детей);

) захват или расширение доли рынка с помощью обучения торговых агентов, например, освоение других территорий Вологодской области.

Для успешного осуществления управления маркетингом и разработки и осуществления комплекса маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта нового продукта, создать систему маркетинговых исследований и информации и систему привлечения отбора и обучения торговых агентов.

Предусмотреть в комплексе маркетинга разработку других новых товаров для привлечения потенциальных потребностей и завоевание новой доли рынка. Использовать для этого время и денежные средства выигранные в конкурентной борьбе благодаря грамотной политике ценообразования и увеличения объемов продаж, и успешного продвижения существующих товаров.

Наряду с рекламой и пропагандой, формированием спроса у потребителей активно применять методы стимулирования сбыта в оптовой и розничной торговле: зачеты и зачетные талоны для оптовиков, купоны и премии, упаковки «по сниженным ценам», дни открытых дверей на предприятии, выставки и конкурсы, игры для различных клиентов.

Система привлечения, отбора и обучения торговых агентов - это один из способов повышения эффективности сбыта новой продукции.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

В этом отношении предлагается организации следующее:

. Тщательно определять цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

. Выводить для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая П.О. «Хлеб».

. Производить расчеты в отношении того, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.

. Постоянно изучать цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственных хлебобулочных изделий.

. Выбирать для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

. Установить окончательную цену на новую продукцию с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой П.О. «Хлеб» политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом П.О. «Хлеб», конкурентами, поставщиками и государственными органами.

Все вышесказанное поможет П.О. «Хлеб» занять большую долю рынка и повысить конкурентоспособность выводимой на рынок хлебобулочной продукции.

Для определения экономической выгоды от реализации нового товара рассчитаем экономическую эффективность производства нового продукта сдобная булочка «Сладкая фантазия».

Экономическая эффективность составляет 3,70 руб. с одной сдобной булочки «Сладкая фантазия».

При производстве и реализации 1 тонны булочек в одну смену экономическая эффективность составляет 3700 руб. прибыли в смену.

Учитывая, что производство сдобных булочек «Сладкая фантазия» осуществляется в две смены (16 часов) экономическая эффективность производства сдобных булочек «Сладкая фантазия» в месяц будет составлять 222000 рублей.

5.2 Экономическая оценка товарной и ценовой политики предприятия

Пока рынок хлебобулочных изделий, на котором действует П.О. «Хлеб», растет и сохраняет стабильность, его перспектива может быть определена путем экстраполяции прошлых тенденций. Но когда нет четкой и стабильной перспективы роста, предприятию необходима дифференцированная оценка внешних условий деятельности - тенденций, проблем, благоприятных возможностей путем выделения стратегических зон хозяйствования. Ответственность за стратегическое развитие стратегических зон хозяйствования возлагается на руководителя П.О. «Хлеб».

Привлекательность стратегических зон хозяйствования целесообразно оценивать следующим образом:

Выполняется оценка внешней среды предприятия, так как для эффективности стратегической реакции необходимо иметь ясное представление о вероятном будущем состоянии среды, в которой существует предприятие. Методы оценки внешней среды П.О. «Хлеб» приведены в приложении М.

. Оценка возможных изменений сложившихся тенденциях спроса на хлебобулочные изделия осуществляется с помощью анализа факторов, определяющих спрос (см. приложение Н).

. Оценка возможных изменений в тенденциях рентабельности производится с помощью анализа конкурентного давления (см. приложение П) и экстраполяции данных о рентабельности.

Определение будущей эффективности действующей товарной политики сравнительно сложно. Конкурентную товарную политику можно примерно описать при помощи следующих характеристик:

продуктовой дифференциации, определяющей особенности продукции данного предприятия;

рыночной дифференциации, определяющей особенности положения предприятия на рынке.

Оценить возможность воздействия полученных результатов на предприятие можно с использованием методов прогнозирования конъюнктуры, моделирования внешней среды, оценки последствий решений. Методы изучения и анализа внешней среды рассматриваются как некий фильтр оценки эффективности, через который должна пройти информация, прежде чем она поступит на предприятие. Если этот фильтр охватывает внешнюю среду в достаточном ее многообразии, то полученное о ней представление будет соответствовать действительности, в противном случае информация отразит действительность в искаженном и чрезвычайно упрощенном виде.

Чтобы обеспечить принятие нового типа мышления в масштабе всего предприятия, необходимо, чтобы высшие руководители были активными его проводниками. Такие руководители должны уметь правильно обобщать, видеть проблему в целом, уметь представить задачу с многими переменными и увидеть те несколько переменных и зависимостей, которые определяют успешность реакции на эту новизну.

Экономический полезный результат от разработки товарной политики предприятия с целью выведения на рынок новой продукции выражается в увеличении объема продаж хлебобулочных изделий, повышении их качества и конкурентоспособности, экономии всех видов ресурсов в расчете на единицу продаваемой продукции, в росте производительности труда, прибыли предприятия.

Социальный полезный результат от разработки товарной политики предприятия с целью выведения на рынок новой продукции проявляется в улучшении условий труда торгового персонала, увеличении свободного времени, устранении причин некачественного обслуживания покупателей. Измерителем экономического эффекта от совершенствования технологического процесса реализации хлебобулочных изделий является снижение их себестоимости.

Экономический эффект от внедрения товарной политики предприятия с целью выведения на рынок продукции характеризуется экономией финансовых средств, заработной платы основного торгового персонала.

Экономический эффект от внедрения товарной политики предприятия будет выражаться в следующих операциях П.О. «Хлеб» (см. приложение Р).

При внедрении данных мероприятий в П.О. «Хлеб» экономический эффект будет заключаться в повышении прибыли на 30-35%.

При разработке вопроса изменений стратегии выведения на рынок новой продукции очень важно не только концентрировать внимание на том, для чего делаются изменения, к чему они должны привести, что и как следует изменить, но также и на том, как изменения будут восприняты, какие силы, и в какой форме будут им сопротивляться. Для того чтобы успешно провести изменения, руководство П.О. «Хлеб» должно независимо от типа, сущности и содержания изменения:

составить сценарий возможного сопротивления изменениям;

провести действия с целью ослабления стремления к сопротивлению изменениям;

устранить и уменьшить до минимума реальное сопротивление;

закрепить проведенные изменения.

Проведение изменений в разработке стратегии выведения на рынок имеющейся и новой продукции приводит к тому, что в ней создаются условия, необходимые для осуществления выбранной политики предприятия. Изменения не являются самоцелью. Необходимость и степень изменений зависят от того, насколько организация готова к эффективному осуществлению выведения новой продукции на рынок. Бывают ситуации, когда фактически не требуется проведения изменений, бывают же ситуации, когда выполнение изменений предполагает проведение очень глубоких преобразований. В зависимости от состояния задающих необходимость и степень изменения основных факторов, от состояния отрасли, организации, продукта и рынка можно выделить пять достаточно устойчивых и отличающихся определенной завершенностью типов изменений.

Перестройка организации предполагает фундаментальное изменение организации, затрагивающее ее миссию и организационную культуру. Данный тип изменения может проводиться тогда, когда организация меняет свою отрасль и меняется ее продукт и место на рынке. Очень большие изменения происходят и в технологическом процессе, и в сфере трудовых ресурсов.

В заключение отметим, что умеренное преобразование осуществляется в том случае, когда организация выходит с новым продуктом на рынок и пытается получить для него покупателей. В этом случае изменения затрагивают производственный процесс, а также маркетинг, особенно в той его части, которая связана с привлечением внимания к новому продукту. Обычные изменения связаны с проведением преобразований в маркетинговой сфере с целью поддержания интереса к продукции, реализуемой предприятием. Эти изменения являются существенными, и их проведение затрагивает деятельность организации в целом.

5.3 Правовые аспекты разработки и продвижения нового товара в П.О. «Хлеб»

Применительно к функционированию предприятий и организаций торговли законодательство РФ следует подразделить на общее (предусматривающее государственное регулирование отдельных сторон экономики) и специальное (воздействие государства на сферу торговли) [46].

К законодательным актам общего регулирования следует отнести, в первую очередь, Гражданский кодекс РФ, который ставит государственное регулирование рыночных отношений в четкие правовые рамки.

Специальное нормативно-правовое регулирование торговли содержится в указах Президента РФ, постановлениях Правительства РФ, актах федеральных министерств и ведомств, изданных во исполнение федеральных законов, а также постановлениях, нормативно-правовых актах, инструкциях органов государственной власти субъектов РФ. Законодательный уровень регулирования торговли в определенной мере представлен Законами Российской Федерации: Закон РСФСР от 22.03.1991 N 948-1 (ред. от 26.07.2006) «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». [4], Закон РФ от 07.02.1992 N 2300-1(ред. от 23.11.2009)"О защите прав потребителей" [5], «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации» от 24 июля 2007 года N 209-ФЗ [1], Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ [3], и др.

Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [4] определяет организационные и правовые основы предупреждения, ограничения и пресечения монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции и направлен на обеспечение условий для создания и эффективного функционирования товарных рынков.

Федеральный закон «О рекламе» [3] регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг. Он направлен на формирование целостной системы регулирования рекламной деятельности в интересах развития цивилизованных рыночных отношений, поддержания добросовестной конкуренции, защиты прав потребителей.

Закон РФ «О защите прав потребителей» [5] направлен на защиту прав личности. В соответствии с этим Законом Правительство РФ утвердило:

правила продажи отдельных видов товаров;

перечень товаров длительного пользования, на которые не распространяется требование покупателя о безвозмездном предоставлении ему на период ремонта или замены аналогичного товара;

перечень непродовольственных товаров надлежащего качества, не подлежащих возврату или обмену на аналогичный товар других размеров, формы, габарита, фасона, расцветки или комплектации.

Закон «О защите прав потребителей» предоставляет право субъектам РФ устанавливать собственные положения в области защиты прав потребителей, не противоречащие основному законодательству.

В развитии рыночных механизмов торговой деятельности важную роль сыграли указы Президента РФ. На основании Указа Президента РФ от 29 января 1992 г. №65 «О свободе торговли» [6], в условиях существования на тот момент дефицита товаров первой необходимости своевременным было предоставление предприятиям всех форм собственности, а также гражданам права свободно осуществлять торговую, посредническую и закупочную деятельность. Кроме этого, важную роль в сфере потребительского рынка играет контрольно-регулирующая функция системы государственного регулирования.

В целях обеспечения единой государственной политики при регулировании и защите прав граждан, защите их законных интересов, нравственности и здоровья, в целях установления единого рынка Федеральным законом от 8 августа 2001 г. №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» введено лицензирование определенных видов деятельности [2]. Следует отметить, что со дня вступления в силу этого Закона торговля товарами, облагаемыми акцизами, осуществляется без лицензии.

Механизм государственного регулирования торговой деятельности может быть осуществлен и с помощью организационно-административных методов регулирования. Посредством этих методов формируются устойчивые связи и отношения системы управления торговыми предприятиями и организациями; разрабатываются положения, закрепляющие права и ответственность подразделений, аппарата управления и отдельных работников; осуществляется административная ответственность и контроль за правилами торговли; оперативное регулирование торговых процессов. Административное регулирование реализуется посредством прямого воздействия руководителей на подчиненных, вышестоящих структур управления на нижестоящие с целью достижения результатов хозяйственной деятельности.

5.4 Организация эффективной маркетинговой деятельности П.О. «Хлеб» с целью продвижения новой продукции

Рассмотрим в общем виде положения по службе маркетинга и сбыта на предприятии П.О. «Хлеб».

Основные цели службы сбыта и маркетинга с целью вывода на рынок новой продукции должны быть следующие:

удовлетворение потребностей (спроса) на внутреннем и внешнем рынках;

обеспечение роста продаж на внутреннем и внешнем рынках за счет подавления конкурентов, использования слабых сторон и промахов конкурентов;

общее снижение издержек производства и обращения за счет оптимального использования возможностей предприятия и его резервов развития;

получение плановой прибыли за счет более полного использования потенциала предприятия.

В свою очередь задачи отдела сбыта и маркетинга с целью вывода на рынок новой продукции должны быть следующие:

сбор и обработка информации о внешней среде предприятия;

проведение прогнозных исследований;

разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных планов производственно-сбытовой деятельности предприятия;

организация работ по разработке и созданию новых и совершенствованию выпускаемых товаров, для наиболее полного удовлетворения потребностей рынка;

связь с общественностью и активное воздействие на управляемые факторы, определяющие развитие внешней среды в интересах предприятия;

оптимизация организации системы товародвижения.

Этот перечень можно расширить или сузить в зависимости от характера основной деятельности того или иного предприятия, номенклатуры товаров, количества рынков, на которых предприятие уже работает или намерено выйти в ближайшем будущем.

На наш взгляд специалисты по маркетингу в П.О. «Хлеб» отягощены проблемами и обязанностями по сбыту. Необходимо на предприятии организовать отдельный отдел маркетинга.

Служба маркетинга П.О. «Хлеб» должна состоять из двух специалистов по маркетингу:

Управляющий службой маркетинга. Возглавляет и координирует деятельность службы, проводит анализ на основании собранной информации поступающая как из внешней среды, так и из внутренней среды предприятия.

Специалист по проведению маркетинговых исследований и рекламе, сбору информации для последующего анализа.

Службой маркетинга должны осуществляться следующие действия применительно к теперешнему положению на П.О. «Хлеб»:

определение необходимости НИОКР (Научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы) для создания новых и модификации существующих хлебобулочных изделий;

изучение спроса на уже реализуемую хлебобулочную продукцию;

исследование конъюнктуры рынка;

анализ эффективности деятельности предприятия по многим критериям (объем производства, объем продаж, прибыль предприятия и так далее);

проведение обширных рекламных компаний;

разработка и совершенствование, на основе глубокого изучения рынка, выпускаемой хлебобулочной продукции.

Рассмотрим предлагаемую систему маркетинга П.О. «Хлеб» как элемент общей управленческой деятельности, цели которой состоят в сборе информации, постановке конкретных задач, оперативной деятельности и контроле над её исполнением. Управленческую деятельность можно разделить на два уровня: стратегический и оперативный.

Стратегический уровень управления выявляет ожидания всех заинтересованных лиц и организаций, формирует цели фирмы, достижение которых будет соответствовать этим ожиданиям, определяет, какие ресурсы необходимы для достижения поставленных целей, и выбирает наиболее подходящую организационную структуру маркетинговой службы.

При составлении программы маркетинга с целью вывода на рынок новой продукции следует опасаться некоторых широко распространенных ошибок:

не возлагать целиком её разработку на отдел маркетинга;

не делать программу слишком подробной, особенно если она рассчитана на долгий срок; надо предусмотреть возможность вносить в программу изменения по мере необходимости, так как ценность программы определяется её гибкостью и соответствием реальности.

После того, как программа с целью вывода на рынок новой продукции составлена, надо зафиксировать в виде официального документа, которым следует снабдить всех лиц, ответственных за выполнение.

В заключение отметим, что работа по распространению маркетинговой ориентации должна вестись постоянно и во всех звеньях системы управления. Она требует заблаговременного планирования и продолжительной разработки стратегии вывода новой продукции на рынок хлебобулочных изделий.

Заключение

В данной дипломной работе были рассмотрены теоретические и практические основы разработки стратегии продвижения товаров на региональный рынок Вологодской области на примере Потребительского Общества «Хлеб».

Для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно управление хозяйственной деятельностью, определение стратегии, а так же стратегическое управление. В настоящее время руководители российских предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий таких решений, к тому же при недостатке экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

В практической части работы было поэтапно рассмотрено П.О. «Хлеб». Проведен анализ данного предприятия, в ходе которого были рассмотрены рыночные позиции предприятия, перспективы роста, идентифицированы и обозначены на основе различных методов проблемы, задачи, а также потенциал предприятия.

Также в работе были проанализированы все основные конкуренты рассматриваемой организации. И на основе полученных данных обозначены возможные цели, а значит и стратегия дальнейшего функционирования П.О. «Хлеб».

Отталкиваясь от данных, которые показывают, что рынок хлебобулочных изделий имеет достаточно жесткую конкуренцию, при этом П.О. «Хлеб» имеет не самые благоприятные позиции, было предложено выбрать для предприятия стратегию разработки и продвижения на региональный рынок нового товара, отсутствующего у конкурентов.

Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

В работе предлагается продвигать на рынок новый продукт под торговой маркой сдобная булочка «Сладкая фантазия». Основными индивидуальными качествами продукта стали качество ингредиентов, отсутствие консервантов, относительно долгий срок хранения.

Для успешного продвижения данного товара на рынке П.О. «Хлеб» следует:

установить на сдобную булочку «Сладкая фантазия» не высокую розничную цену так как, товар ориентирован на детскую возрастную категорию;

создать эффективную систему контроля качества данного продукта, что позволить избежать возможного снижения объема продаж после стадии выведения товара на рынок;

предприятию обязательно следует позиционировать новый товар, как экологически чистый, наполненный полезными свойствами. Это будет отличать данный товар от товаров заменителей;

на этапе выведения товара на рынок следует запустить рекламу по региональному телевидению, а также в различных газетах и журналах. Вся рекламная компания должна быть ориентирована на детскую возрастную категорию. В дальнейшем следует проводить промакции, устраивать дегустации в местах розничной торговли. Также можно провести несколько благотворительных мероприятий и детских праздников под знаком торговой марки сдобная булочка «Сладкая фантазия»;

стимулировать сбыт с помощью различных предложений для детей, например: упаковать в комплект различные игрушки, проводить розыгрыши призов;

в качестве одного из каналов сбыта следует выбрать поставку продукта в школы и детские сады на контрактной основе, что обеспечит стабильный объем продаж на определенный промежуток времени.

В целом для постоянного роста объема продаж П.О. «Хлеб» должно активно использовать весь комплекс маркетинга. Постоянно исследовать рынок, знать отношение потребителя к товару, следить за действиями конкурента.

Однако П.О. «Хлеб» в будущем может утерять свой потенциал дальнейшего развития. Для П.О. «Хлеб» целесообразно создать целую линию хлебобулочных изделий под новым брэндом и активно продвигать его. Данная линия хлебобулочных изделий будет представлена в среднем ценовом сегменте или ниже чем у конкурирующих товаров заменителей. Именно расширенная ассортиментная линия позволит организации обеспечить рост и конкурентные преимущества. Данный проект требует значительных материальных затрат, но при достаточном инвестировании и продуманной рекламной компании товар может стать лидером продаж среди продуктов своего товарного ряда и приносить достаточно большую прибыль П.О. «Хлеб».

Список использованной литературы

1.       Федеральный закон от 24 июля 2007 года N 209-ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»./ Справочная правовая система «Гарант».

2.       Федеральный закон от 8 августа 2001 г. №128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности»./ Справочная правовая система «Гарант».

.        Федеральный закон Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ./ Справочная правовая система «Гарант».

.        Закон РСФСР от 22 марта 1991 г. №948-I (ред. от 26.07.2006) «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»./ Справочная правовая система «Гарант».

.        Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-I (ред. от 23.11.2009) «О защите прав потребителей»./ Справочная правовая система «Гарант».

.        Указ Президента РФ от 29 января 1992 г. №65 «О свободе торговли»./ Справочная правовая система «Гарант».

.        Антикризисный маркетинг./ Под ред. проф. Желобова В.И. - М.: Маркетинг, 2008. - 344 с.

.        Абрамова Г.П. Управление конкурентоспособностью: вопросы и ответы. - М.: Инфра-М, 2007. - 373 с.

.        Акулич И.Л. Основы конкурентоспособности предприятия. - М.: Инфра-М, 2008. - 432 с.

.        Амбросов В.В. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 2006. - 341 с.

.        Багаутдинов Р.С. Анализ конкурентоспособности предприятия: Учебник для ВУЗов. - М.: Экономика, 2008. - 376 с.

.        Босоргин Т.Л. Маркетинг: оценка конкурентных преимуществ предприятия. - М.: Инфра-М, 2007. - 428 с.

.        Бассовский А.С. Основы менеджмента. - СПб.: Книжник, 2008. - 452с.

.        Бригхем Ю., Гапенски Л. Финансовый менеджмент. - СПб.: Экономическая школа, 2004. - 352 с.

.        Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. - М: Олимп - Бизнес, 2005. - 511 с.

.        Виханский О.С. Основы управления предприятием: Учебное пособие. - М.: Гардарика, 2008. - 496 с.

.        Герасимов Н.В., Осокин Р.В. Основы маркетинга. - М.: Перспектива, 2007. - 342 с.

.        Говорков А.И. Маркетинговые исследования: современная практика. - СПб.: Книжник, 2007. - 360 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М: Финпресс, 2003. - 356 с.

.        Глухов А.Б. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения. - М.: Маркетинг, 2008. - 328 с.

.        Деркачев А.А. Управление организацией. - М: Инфра-М, 2007. - 341 с.

.        Дж. Ван Хорн, Остиен М. Основы управления предприятием. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 620 с.

.        Иванов В.Н., Выскребцев В.А. Основы управления отечественными предприятиями. - М.: Макцентр, 2007. - 425 с.

.        Козлов В.А. Управление системой маркетинга на предприятии. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 268 с.

.        Котлер Ф., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - СПб.: Книжник, 2006. - 546 с.

.        Копылов Д.И. Маркетинг: основы формирования конкурентных преимуществ предприятия. - СПб.: Печатник, 2008. - 267 с.

.        Крылова Г.Д. Современный практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест - контроль: Учебное пособие./ Под. ред. акад. Романова А.М. - М.: Инфра-М, 2005. - 284 с.

.        Маркетинг./ Под ред. проф. Уткина Э.А. - М: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ», 2006. - 320 с.

.        Маркетинг: Учебник./ Под ред. Красильникова С. и другие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007. - 580 с.

.        Маркетинг на отечественных предприятиях./ Под ред. Завьялова М.И. - М.: ЮНИТИ, ДАНА, 2008. - 317 с.

.        Маркетинг: Учебник для вузов./ Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и другие. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 256 с.

.        Матвеева Е.А. Новое понимание маркетинга. - Калининград: КГИММ, 2008. - 396 с.

.        Михайлина Л.М. Методические указания к разработке маркетингового плана фирмы. - М.: Маркетинг, 2006. - 142 с.

.        Моряков П.Р. Маркетинг: ситуация и примеры. - М., ЮНИТИ ДАНА, 2008. - 467 с.

.        Огарков Р.С. Основы менеджмента и маркетинга. - М: Инфра-М, 2007. - 426 с.

.        Оценка бизнеса: Учебник./ Под ред. проф. Грязновой А.Г., проф. Федотовой М.А. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 429 с.

.        Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. - Минск: Новое знание, 2003. - 668 с.

.        Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: Инфра-М, 2004. - 357 с.

.        Сокол А.С. Тайны бизнеса: управление организацией. - Киев: Уфи-МБ, 2006. - 317 с.

.        Тергаев Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность за счет маркетинга. - М.: Высшая школа бизнеса, 2006. - 138 с.

.        Уваров П.Р. Управление конкурентоспособностью фирмы. - М: Перспектива, 2008. - 516 с.

.        Фахрутдинов Р.С. Основы маркетинга: Учебник. - СПб.: Книжник, 2008. - 288 с.

.        Финансы предприятий./ Под ред. Крупинина Д.А. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 394 с.

.        Хадсон К.Л. Организация и управление несостоятельным предприятием. - М.: Инфра-М, 2005. - 427 с.

.        Хаем А. Маркетинг. - М.: Инфра-М, 2008. - 511 с.

.        Хруцкий В.Е. и другие. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2006. - 412 с.

.        Аверин Д. Оценка конкурентоспособности отечественных предприятий.// Маркетинг в России и за рубежом, 2007, №7. - с. 29-33.

.        Баранчеев В., Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий.// Маркетинг, №5, 2007. - с. 23-35.

.        Мильгром Д.А. Оценка конкурентоспособности экономических технологий.// Маркетинг в России и за рубежом, 2006, №4. - с. 45-49.

.        Мишин Ю. Слагаемые конкурентоспособности: Рекомендации по выработке стратегии развития производственных структур.// Риск, 2008, №2. - с. 34-42.

.        Стати М.П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// Маркетинг, 2008, №1. - с. 24-30.