Использование средств PR в формировании общественного мнения на примере проекта 'Охта-Центр'

Использование средств PR в формировании общественного мнения на примере проекта 'Охта-Центр'

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Гуманитарный факультет

Кафедра связей с общественностью, истории и политологии

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Тема

Использование средств PR в формировании общественного мнения

(на примере проекта «Охта-Центр»)

Специальность 030602 - Связи с общественностью

Специализация - Связи с общественностью в сфере управления

Студент

Лебедева Елена Ивановна

Руководитель: Самойлова Ольга Дмитриевна

Санкт-Петербург 2010г.

Содержание

Введение

Глава 1. Общественное мнение как объект PR

1.1 Понятие общественного мнения в теории связи с общественностью

.2 Влияние на динамику общественного мнения с помощью PR технологий

.3 Современные тенденции динамики общественного мнения по острым социально-политическим вопросам в новейшей России

Глава 2. Информативно-коммуникативные проблемы проекта общественно делового центра «Охта-Центр»

2.1 История проекта ОДЦ «Охта-Центр»

.2 Общественное мнение по проекту ОДЦ «Охта-Центр»: лояльная и протестная позиции

.3 Информационно - коммуникативная поддержка ОДЦ «Охта-Центр»

Глава 3. Сравнительный анализ зарубежных и отечественных архитектурных проектов

.1 Влияние PR технологий на европейское сообщество

.2 Рекомендации по использованию методов и практики PRтехнологий для формирования общественного мнения в России

.3 Значение формирования общественного мнения в отношении проекта «Охта-Центр»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Трудно представить, к какому времени относится зарождение ремесла «public relations». Наверное, никто не сможет истолковать, кто был его основоположником, и в каком государстве оно в первый разпроявило своё воздействие. И это не удивительно, поскольку«public relations» основываются не только на стремлениях убедить общественность, но и оказывают существенное влияние на формирование модели поведения социума. Благодаря этому можно предположить, что усилия«public relations», направленные на установление связи с общественностью, являются такими же древними, как и сама человеческая цивилизация.

Актуальность данного исследования состоит в том, что в обществе необходимо поддерживать определенную константу минимума всеобщего согласия, аоно, как правило, достигается путём межличностной и групповой коммуникации. Доподлинно известно, что достижение согласия вызывает потребность в наличии не одних лишь актов обмена информацией, но и присутствия такого значимого фактора, как умение убеждать, уговаривать, влиять. Факторы убеждения и на сегодняшний день остаются движущей силой «public relations». Чтобы обработать сознание других, современная практика данной сферы зачастую пользуется тактикой, к которой на протяжении многих веков прибегали государственные и политические деятели.

Проблематика исследования, которое проводилось в дипломной работе, состоит в том, что если прежде деятельность «public relations»находилась под строгим контролем и грозила, в случае недостоверности подачи информации серьезными последствиями для СМИ, то на современном этапе подобная тенденция стала необходимым условием для работы средств массовой информации. Но появляется вопрос: почему тогда результат их работы, а чаще всего она состоит из различного рода опросов и интервью, - напрямую стал зависеть от заказчика? Получается, что, если это оппозиция, то «общественность будет настроена против антинародного режима», если заказчиками выступают представители властной структуры, то «уже намечаются положительные тенденции, и общество смотрит в будущее с упованием и безмятежностью» и так далее. Подобные манипуляции с использованием СМИ, по сути дела проявляются как оказание массового прессинга на граждан, особенно вовремя избирательной компании.

Цель дипломной работы- изучение использования политических технологий массовых коммуникаций в области формирования общественного мнения и информационной политики на территории Российской Федерации, а также выявление главных характерных качеств и особенностей применения «public relations» технологий в создании положительного и отрицательного сознания социума.

Для достижения цели важно решить следующие задачи исследования:

1) выявить основные черты и тенденции применения PR-технологий в процессе формирования общественного мнения в современной России;

) выявить соотношение «public relations» технологий и административных ресурсов. Дать оценку применениюPR-технологий в сфере развития демократических институтов и развития политической культуры общества;

) изучить использование PR-технологий как инструмента информационной политики различных политических субъектов;

) выявить главные принципы правового регулирования применения PR-технологий для управления, предупреждения и ликвидации очагов политической напряженности и противостояния в обществе.

) дать оценку современным методам политического пиара.

Объектом исследования является общественное мнение, формирующееся в результате влияния сфер массовых информационных технологий и воздействия масс-медиа на общественное мнение в ходе демократических процессов в России.

Предметом дипломной работы выступает исследование наиболее эффективных политических технологий, прежде всего выражающихся через «public relations», которые можно применить в ходе оказания манипулятивного воздействия, осуществляемого на сознание масс. А также изучение использования PR технологий при формировании общественного мнения на примере проекта «Охта-Центр».

Гипотезой исследования автор выдвигает существование реальной угрозы со стороны «чёрных пиарщиков», действующих в интересах заказчика и формирующих общественное мнение под выстроенную модель. К сожалению, в российских условиях сложилась именно такая ситуация. Вспоминаются слова известного русского политолога, политического деятеля и историка В. А. Никонова, директора фонда «Политика», который сказал: «пиара в собственном смысле этого слова в России ещё не было. Классические связи с общественностью предполагают гармонизацию отношений между субъектами процесса, чего о российском пиаре не скажешь».

Степень научной разработанности данной темы, особенно в последнее время, приобретает всё более конкретные формы. Ещё совсем недавно подобные вопросы считались прерогативой избранных. Сегодня специалисты многократно повторяют о том, что наметилась и исторически подтвердилась интересная тенденция - покорность предоставляемых данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов подобного явления выступает публикация итогов опросов, проводимых «независимыми центрами изучения общественного мнения», чьё материальное благоденствие напрямую зависит от ублаготворения заказчиков. Зондирование при помощи СМИ общественного мнения и его подача в современных коммуникативных сетях - это, бесспорно, могучий инструмент политических манипуляций, основной функцией которого является формирование общественных иллюзий и внушенных предписаний.

Методологическую базу исследования, проведённого в дипломной работе, составили работы таких учёных-социологов, психологов и профессиональных журналистов как В.Д. Попов, С.П. Расторгуев, А.В. Зиновьев, В.А. Лисичкин, Л.А. Шелепин, Ю.В. Крупнов, А.Г. Дугин, Р.А. Вахитов и других. Так, например, можно отдельно выделить труд Лисичкина и Шелепина «Третья мировая информационно-психологическая война», которая дает довольно четкий и обобщенный анализ тактики и стратегии информационных войн в нынешнее время, а также труд Г.Г. Почепцова «Революция.com», где приводится анализ технологий так называемых «цветных» революций и ряд других серьезных исследований. Тем не менее, социальный аспект в них освещен слабо, что подводит нас к необходимости изучения применения PR-технологий в информационных войнах на примере России.

Базой исследования послужили также законодательные акты, регулирующие процессы формирования и деятельности PR технологий, а также Интернет-ресурсы, печатные издания, обзор теленовостей и репортажей, законодательный регламент проекта «Охта-Центр» и другие данные, касающиеся формирования общественного мнения в отношении общественно-делового проекта «Охта-Центр».

Новизна исследования, проведённого в дипломной работе, заключалась в проведении анализа воздействия механизма PR технологий, используемых при формировании общественного мнения.

Теоретическая значимость исследования обусловлена недостаточной разработкой в теории проблем и механизмов манипулятивного воздействия СМИ на общественное мнение. А вопрос, какую роль играет в этом PR, - вообще мало изучен.

Практическая значимость исследования, проводимого в данной дипломной работе вытекает из теоретической: также как и в теории, на практике мало разработан и исследован вопрос применения PR технологий при формировании сознания социума.

Положениями, выдвинутыми на защиту в данном исследовании являются:

).утверждение о том, что технология PR - это отнюдь не «грязная технология». Манипуляции, взаимовнушение - это то, из чего состоит и чем пропитана обычная повседневная жизнь. Секрет состоит в том, кто использует манипулятивное воздействие и с какой целью;

).изучение механизма использования выявленных в ходе проведения анализа PR кампаний «грязных» заказных технологий. Неэффективность борьбы с такими подходами налицо - PR технологии не проявляют статичность, от одной кампании к другой способы влияния на общественное мнение совершенствуются, видоизменяются, таким образом, воздействие российских законодательных органов на «грязный» PR плавно перетекает в перманентный процесс реформации электорального законодательства, а урегулировать процессы манипуляции сознанием социума законодатель вообще не в состоянии;

) кроме прочего, автор акцентирует широкое применение глобальных компьютерных технологий в Интернет-сетях для достижения целей пропаганды и манипулятивного воздействия при проведении PR кампаний. Всё большее место при проведении PRкампаний начали занимать блоги и социальные сети, в которых разворачиваются информационно-психологические игры, воздействующие на общественное сознание в целом и на электоральное поведение избирателей, что касается политических предпочтений, а с дальнейшим увеличением численности пользователей сети подобные тенденции будут возрастать.

В соответствии с намеченными целями и задачами, а также выдвинутыми гипотезами, исследование имеет следующую структуру: в первой главе дипломной работы автор приводит теоретические составляющие понятий«общественное мнение» и его состояния в современной России, вторая глава повествует о информационно-коммуникативных каналах, использующих PR технологии для формирования общественного мнения в отношении проекта «Охта-Центр». И в третьей главе рассказывается о рекомендациях по применению PR технологий для достижения согласия и консенсуса в социуме.

Глава 1. Общественное мнение как объект PR

.1 Понятие общественного мнения в теории связи с общественностью

Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR. Главные направления и цели работы PR служб, которые связаны с общественным мнением, сводятся к следующему.

«Public relations» - это деятельность, которая проводится в рамках формирования общественного мнения и является иными словами одним из способов достижения главной цели кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большего числа сочувствующих. Субъектом политического «public relations» могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные, также немаловажная роль при проведении PR кампаний принадлежит области учета состояния общественного мнения.

Цель PR кампании состоит в определении способов, инструментов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы (политической организации, властной структуры) направлении и организацию практической работы по реализации этой цели. Способы решения, как первой, так и второй задачи во многом зависит от того, какой смысл вкладывается в понятие «общественное мнение» и в чем видится PR-специалистам главная задача своей деятельности, по анализу, учету и формированию общественного мнения[приложение 1].

Та частота, с которой употребляется понятие «общественное мнение» политиками и публицистами не прибавляют ему ясности содержания. Даже, например, если мы попробуем задать вопрос: кто представляет собой носителя общественного мнения, - то мы не получим четкого и однозначного ответа. Американские PR-специалисты начинают анализировать общественное мнение с выделения четкой общественной группы («заинтересованной стороны»), которая так или иначе, связана с интересом организации и чьи действия скорее всего будут иметь ряд определенных последствий для организации. Само по себе выделение ряда заинтересованных сторон (адресных групп) довольно понятно и обоснованно, а также представляет собой отличительный признак PR-коммуникации[рис.1.1]. Например, политик либеральной направленности никогда не станет обращаться с посланием к прокоммунистическому электорату, а фирма, производящая инвалидные коляски - к широкому кругу студентов. Но, несмотря на это, основные общественные группы занимают довольно большое место и данным примерам уделяется внимание, поскольку часто выделению общественных групп не придают большого значения.

Рисунок 1.1 (формирование заинтересованной группы)

Четкое понятие «приоритетных общественных групп» не прописано и его введение никак не изменит ситуацию, поскольку в числе приоритетных групп может находиться несколько больших общественных групп обычных граждан (потребители, избиратели), и специалистов, и довольно узкий круг из власти. Одной из первых групп является носитель массового сознания, другие группы - носители специализированного. Российские деятели сферы изучения общественного мнения связывают этот феномен исключительно с массовым сознанием. На данной позиции стоит довольно большое количество научных деятелей в данной сфере, поэтому феномен общественного мнения будет рассматриваться именно как одно из состояний массового, но не специализированного сознания.

Одной из основных задач PR является анализ общественного мнения, который состоит в выявлении области и контура проблем, являющихся неотъемлемой частью мнения заинтересованных групп.

От профессионального PR, как пишет известный французский специалист Ж. -П. Бодуан,зависит способность фирмы к некоторого рода открытости. Но «чему служит открытость, если общество не способно оценить, что ему открывают? Исходя их этого представляется разумным подход, при котором от специалистов в области паблик рилейшнз требуется определить, что именно открыть и каким целевым аудитором в зависимости от ценностей, интересов и потребностей».

Процессы формирования общественного мнения являются основным показателем степени важности, а также степени значимости вопроса для определенной группы, включенности данной в некоторого рода систему отношений, общественных интересов, уровня развития (не развития) самой группы. Все проявления общественного мнения имеют ценностно-регулятивную, практически-действенную ценность, находящую прямое отражение в процессах поведения и в действиях группы, а также общества в целом.

В отношении группы можно сказать, что она занимается выполнением целого ряда жизненно важных процессов: проведения информирования и консультирования своих членов по определенному вопросу (проблеме), контроль и координация их действий и поведения, определение позиций и допустимых (приемлемых, желательных) методов разрешения проблем, форм участия в определенного рода деятельности. Общественное мнение представляет собой главный толчок к процессам формирования сплоченности группы, а в некоторых условиях даже к общей стабильности общества в целом[приложение 2]. В некотором виде эти функции общественного мнения выполняются и по отношению к внешнему окружению группы (соседствующие общественные группы; определенные государственные институты и бизнес структуры). Исходя из этого можно сделать вывод: при осуществлении анализа состояния общественного мнения, государственные институты, политические лидеры, могут получать информационные данные о направленности отношения к ним определенных групп населения, а также о приемлемости для граждан, которые представляют общественность, предлагаемых властями (лидерами) путей и способов решения проблем, для получения предложений для их совершенствования, выявления наиболее конструктивных форм сотрудничества с гражданами.

Таким образом, именно благодаря формированию, а также проведению процессов вырабатывания определённых тенденций общественного мнения в некоторого рода направлении путем применения механизмов PR властные структуры получают возможность контролировать деятельность и поведение группы, а вместе с тем и общества в целом. Конкретизируя феномен общественного мнения, в то же время важно заметить, что заложенные в природе общественного мнения процессы не смогут реализовываться автоматически. Их реализация в основном зависит от степени зрелости, от уровня формирования общественного мнения, вместе с тем и того статуса, который оно занимает в обществе - а также наличие, или отсутствие у властвующей элиты, желания и необходимости считаться с общественным мнением. Если говорить подробнее о первом факторе, то можно выделить ряд немаловажных тезисов. Общественное мнение представляет собой достаточно тяжелый и сложный по своему строению феномен и его не так-то просто выявить. Это вовсе не какой-то набор высказываний, которые зафиксированы тем или иным образом. Общественное мнение - это вполне зрелый продукт общественной жизни, коллективного суждения, возникающего в процессе и в результате довольно сложных процессов социальной коммуникации - публичной дискуссии [рис. 1.2.].

Рис.1.2 Составляющие формирования общественного мнения

В случае если в обществе не имеется определенного набора условий, которые необходимы для его возникновения, а именно самой сознающей себя в качестве субъекта социального поведения общественности, обильного потока свободной и доступной ей информации по предмету обсуждения, развитого интереса у масс к этой информации, их способности артикулировать свою позицию, широкой сети безотказно действующих каналов межперсональнойи межгрупповой коммуникации, то данный продукт будет отсутствовать по определению. «Общественное мнение в нашей стране существует далеко не по каждому вопросу, то есть - как минимум - не в каждой социальной среде, и далеко не всегда, - не по каждому заслуживающему внимания и интересующему исследователя вопросу».В России данная проблема особенно актуальна.

Б. А. Грушин, который является профессионалом российских исследований общественного мышления, выявляет несколько главных причин, которые во многом затрудняют процесс формирования общественного мнения россиян, а вместе с тем и его анализ и процессы корректной интерпретации полученных результатов. Вот причины, которые он выделил:

непонимание основными слоями населения того, что на данный момент происходит в стране, смена, или вовсе потеря базового ориентира в жизни и, как следствие,

высокая степень эмоциональной возбужденности, нестабильности реакций и оценок,

беспримерная дифференцированность в отношении образа и стиля жизни, в том числе этнокультурная и региональная, и, как следствие, высокий уровень плюрализма позиций, возникающих на нестандартных пересечениях большого количества социально-демографических оснований и с трудом поддающийся привычным классификациям;

чрезмерная усталость от огромного количества ежедневных забот и страданий и, как следствие,

утрата доверия не только у существующей власти, но и к институтам власти как таковым,

широкая распространенность общественно-политического абсентеизма, крайних форм выключенности из политического процесса, в том числе из процессов выражения (изучения) общественного мнения;

ярко выраженная внутренняя противоречивость взглядов, связанная с ориентациями на многие новые ценности при сильной приверженности к большинству старых, и, как следствие, беспрецедентная мозаичность сознания, граничащая с массовой шизофренией;

очевидное усиление в составе массового сознания множества до- и нерациональных, в том числе откровенно иррациональных, форм его существования и выражения, которые решительно не совпадают с собственно общественным мнением и потому не только не должны идентифицироваться в качестве такового, но и предполагают особые способы (методы и техники) фиксирования анализа;

резкое оскудение и прямая порча языковых средств выражения имеющегося у масс рационального знания - часть идущего в обществе процесса разрушения естественного языка, затронувшего как его общую семантику, так и лексику непрофессионального гражданского общения.

Несмотря на высокую степень распространения данных проблем в последние несколько лет ситуация в России уже начала меняться в положительную сторону, - что довольно непосредственным образом влияет на состояние общественного мнения, - но все же в целом проблема, поднятая Б. А. Грушиным, по-прежнему не теряет своей актуальности.

Вместе с социальными предпосылками, которые постоянно затрудняют, или улучшают процесс построения общественного мнения, существуют и естественные, которые обусловлены сложностью самого феномена, наличием стадий (этапов) его формирования: от возникновения первых суждений в группе, до уяснения смысла вопроса (проблемы). Характерно в этом отношении названия книги еще одного бесспорного авторитета по проблемам общественного мнения - директора ВЦИОМ Ю. Левады «От мнения к пониманию». специалисты постоянно трудятся над созданием зрелого, кристаллизированного общественного мнения, а также над созданием зарождающихся его форм. В связи с этим в ряде определений PR имеется как понятие общественного мнения, так и общественного настроения. В свою очередь статус общественного мнения напрямую зависит от уровня его зрелости. Отмеченная выше высокая степень фрагментации, не стабильности, иррациональности общественного мнения россиян - что, по мнению ряда специалистов, ставит под сомнения корректность употребления самого термина - позволяет в принципе его легко игнорировать, за исключением отдельных ситуаций, прежде всего, выборов. Не случайно большинство исследований общественного мнения России так или иначе связано с подсчетом рейтингов популярности.

Низкое положение общественного мнения в России объясняется не только его низкой степенью зрелости, но и неразвитостью ряда институтов гражданского общества. Действенно-практический характер общественного мнения обнаруживается, как правило, не сам по себе. Для своего практически-действенного выражения он нуждается в определенных организационных формах - институтах и организациях, которые, опираясь на поддержку общественного мнения способны вести длительный и регулярный диалог с властью. За рамками данных форм сила давления общественного мнения может проявляться в основном только лишь в отдельных спонтанных акциях по протесту (забастовка, митинг).

Уровень сформулированности, зрелости общественного мнения, его статус и понимание PR структурами своих целей в работе с общественным мнением в решающей степени определяет диапазоны и содержание деятельности PR специалистов в данном направлении.

Анализ состояния общественного мнения начинается, как уже отмечалось, с определением заинтересованных, а затем и приоритетных групп, то есть групп, которые в силу своей численности (избиратели, потребители), влиятельности (лидеры общественного мнения) способны оказать наибольшее влияние (воздействие) на деятельность фирмы, властной структуры, решения задач политического лидера.

.2 Влияние на динамику общественного мнения с помощью PRтехнологий

Возможности воздействия на общественное мнение во многом зависит от того, в какой мере член группы считает, что его мнение, позицию по проблеме разделяют другие члены группы, в какой мере он ощущает общественную поддержку, часто независимо от того реальна эта поддержка или иллюзорна. Состояние общественного мнения по этому критерию выясняется вопросами типа «как вы полагаете, другие такие же, как Вы люди разделяют Вашу позицию?». Дополнительно косвенные вопросы могут глубже прояснить ситуацию, и, в частности, выявить насколько твердо убежден респондент в наличии общественной поддержки и на чем основана его уверенность.

Важной характеристикой состояния общественного мнения является уровень его информированности, показывающий каким объемом знаний по проблеме располагает общественная группа. Оставаясь на одной и той же позиции по проблеме (например, полностью поддерживая какую-то общественно значимую акцию, движение) люди, тем не менее, могут далеко не одинаковым образом понимать ее суть, располагать различной степенью информированности, знаний по проблеме. Так, на выборах в России самая большая часть избирателей поддерживает ту или иную партию вовсе не по той причине, что представляет себе зону совпадения личностных интересов и позиции партии, а потому что нравится ее лидер. Исходя из подобного рода информации, выстраивается и PR - система выборов, акцентируя главное внимание на проблеме, или на личности лидера.

Одна из наиболее весомых характеристик общественного мнения - уровень стабильности. По своей природе общественное мнение -подвижное явление, которое изменяется под влиянием ряда новых обстоятельств и ситуаций, поступающей новой информации. Несмотря, на то, что зрелое и сформировавшееся общественное мнение обладает и устойчивостью, способностью не меняться в течение определенного, иногда достаточно длительного времени, пока не появляются достаточно веские основания для коррекции или полной конверсии позиции. Уровень стабильности общественного мнения находится в прямой зависимости от рассмотренных выше других характеристик состояния общественного мнения. Насколько более жестко и четко определяется позиция по проблеме, тем соответственно больше лиц будут заинтересованы и вовлечены в неё, а также чем они больше информированы, тем стабильнее и устойчивее их мнение.

Каким бы ни был настоящий статус общественного мнения, учитывать его считают необходимым как общественные, таки коммерческие структуры при проведении PR кампаний. PR-сообщение, которое не учитывает состояние общественного мнения, будет отвергнуто, от кого бы оно ни исходило и какие цели не преследовало. Общественное мнение анализируется для того, чтобы рассматривать его при обращении к целевой аудитории. Другое дело как учитывать и с какой целью. Здесь многое зависит от того, как PR специалист понимает свои задачи, в чем видит смысл своей деятельности. Одно дело если, например, во время избирательной компании перед PR-структурой ставится единственная цель - побудить голосовать за кандидата, а после этого кандидат забывает о своих обещаниях и о своих избирателях, и другое - если PR структура руководствуется в своей деятельности, гуманистической концепцией PR, согласно которой главная задача PR состоит в том, чтобы формировать у целевых групп чувство причастности, вовлеченности в дела фирмы (организации, структуры). Как утверждает Ж. П. Бодуан задачи паблик рилейшнз всегда можно свести паре: «сообщать-приобщать»; именно к паре, а не к одному из этих терминов, ибо приобщение без сообщения это пропаганда, а сообщение без приобщения - это информирование». В зависимости от понимания основной целевой задачи выбирается набор средств и методов, которые используются для воздействия на общественное мнение.

На современном этапе методы проведения PR кампаний позволяют проводить как на работу по учету, так и анализ по формированию общественного мнения, при этом, деятельность по формированию общественного мнения будет предполагать более активную роль PR служб, по сравнению с работой в области учета. Несмотря на это, и деятельность PR служб по учету общественного мнения носит очень активный и положительный характер. Его значение заключается в том, что сблизить позиции общественного мнения по проблеме и позиции организации, или определенной властной структуры. Учет означает в большей степени смену позиций организации (властной структуры) в то время как формирование общественного мнения предполагает изменение состояния самого общественного мнения.

В действительности в деятельности PR компаний, как правило, имеет место сразу и то и другое, и учёт социального мнения и его целенаправленное формирование. В деятельности по учету общественного мнения в одинаковой степени недопустимо, как игнорирование всех проявлений общественного мнения, так и постоянное и безоглядное следование ему.

Практика показывает, что если подстраиваться под общественное мнение, соответствовать ему в своей деятельности, вводить так называемые популистские меры в любой сфере деятельности будь-то политика или экономика, можно нанести вред организации, властной структуре. Но не менее опасно для организации, структуры власти выстраивать свою линию действий исходя из чисто рациональных менеджерских принципов, экспертных заключений специалистов. Соответствующие меры, будучи абстрактно самыми эффективными, не окажутся таковыми, если они не соответствуют общественному мнению и не будут приняты в социальной среде.

Задача состоит, следовательно, в том, чтобы найти антоним между абстрактной рациональной эффективностью предполагаемых мер и приемлемостью их для общественного мнения. Такой подход предполагает, что анализ общественного мнения тщательно учитывается при принятии решений. В оценках, представлениях, позиции общественного мнения по проблеме специалисты стараются найти наиболее рациональные, конструктивные элементы, которые находят должное отражение в принятии решений, коррекции позиции организации, структуры его проблемы.

Одновременно корректируется и форма решения, представление позиции организации, структуры по проблеме в сторону максимального приближения к состоянию общественного мнения. Такая двусторонняя коррекция позволяет общественному мнению воспринимать решения, позицию организации, властной структуры, как приемлемую, идентичную своей собственной. Вполне понятно, что не менее важной целью для PR структур является и донесение этих изменений до своих целевых групп. Алгоритм деятельности по донесению позиции (решения) по проблеме организации, структуры до целевых групп включает:

привлечение внимания к соответствующей информации (сообщению);

стимулирование интереса к содержанию сообщения;

формирование потребности и намерения действовать в соответствии с сообщением;

направление в определенное русло действий получателей сообщения.

Рассмотрим предложенный алгоритм поэлементно. Для донесения позиции (решения) до своих целевых групп PR - специалист может использовать различные источники информации и, прежде всего, средства массовой информации.

В настоящее время в России существует огромное количество конкурирующих источников информации, которые (в отличие от времен Советской власти) не управляются из единого центра, имеют свою позицию по любой из проблем, что создает напряженное информационное поле.

Каждый из источников информации в конкретной борьбе за аудиторию, старается опередить других и завоевать внимание аудитории. В такой ситуации совсем не просто овладеть вниманием аудитории. Большая часть сообщений проходит мимо ушей (глаз) аудитории, попросту игнорируется ею. Для того чтобы аудитория (целевая группа) обратила внимание на сообщение, оно должно чем-то выделяться среди множества других, быть неординарным, ярким.

Причем, это едва ли не в одинаковой мере касается как содержания, так и формы сообщения. Надежда на то, что целевая группа обратит внимание на сообщение прямо пропорционально тому, насколько сообщение:

а) актуально, своевременно;

б) несет новую, неизвестную ранее группам информацию;

в) насколько эта информация связана с интересами данных целевых групп.

Для привлечения внимания одинаково важно как найти зону совпадения интересов организации и целевых групп, так и представить информацию в соответствующей форме (как актуальную, новую и так далее). И здесь очень многое зависит от журналистского мастерства. Но, даже заполучив однажды внимание аудитории, PR - специалисту нельзя рассчитывать, что оно гарантированно ему надолго. Это внимание может быстро рассеяться, а большинство PR-компаний рассчитано на достаточно длительный срок. Для стимулирования интереса к проблеме, его поддержания в хорошем тонусе существует целая серия приемов и технологий, которая определяет последовательность появления сообщений, количество повторов, развитие темы, выбор времени для наиболее значимых сообщений (ударные моменты) и так далее.

Для PR-деятельности усилия по привлечению и удержанию интереса целевой аудитории не являются конечной целью, так как группа должна самостоятельно предопределить способы консенсуса.Такой подход предполагает, что сообщения, идущие от лица PR-службы послужат стимулом внутригрупповых обсуждений и дискуссий. Это будет способствовать формированию согласия, совместно ориентированного консенсуса по проблеме.

Такой консенсус предполагает, что обе стороны (организация и общественность, целевые группы) достаточно точно и адекватно видят позицию друг друга по проблеме, а также одинаково понимают ее и согласны друг с другом.

Главным и самым проблемным моментом для PR деятельности может являться не только отсутствие согласия по проблеме между организацией и общественностью, но и агрессивная позиция по отношению к другой стороне, разный смысл, который вкладывают обе стороны в понятие проблемы. Восприятие организацией взгляда на проблему целевых групп может в корне не соответствовать фактической точке зрения, равно как и наоборот: целевая группа может иметь некую неадекватность в отношении представления о позиции организации. И в том, и в другом случае такая неадекватность наносит ущерб отношениям организации с целевыми группами, затрудняет процесс взаимопонимания и взаимодействия.

Достижение взаимопонимания адекватности представлений позиции сторон является одной из главных целей PR-деятельности, что следует уже из определения самого понятия.

Кроме того, важно заметить, что любая деятельность PR-служб по повышению уровня адекватности восприятия позиций сторон по проблеме, чаще всего, оказывается эффективнее, чем множественные попытки изменить положение и воззрения целевой группы по проблеме. Данная деятельность способствует увеличению степени информированности общественного мнения.

Маркетологи и специалисты в области связи с общественностью в настоящее время активно дискутируют относительно только появившихся многочисленных каналов коммуникации. Сформировавшиеся в интернете такие инструменты социальных медиа, как блоги, подкасты, онлайн-видео и социальные сети, предоставили возможность самовыражения миллионам пользователей. Несмотря на то, что традиционные медиа-каналы продолжают играть важнейшую роль в распространении информации, они все больше попадают под влияния онлайн-проектов. Эти «новые агенты влияния» изменяют всю маркетинговую структуру, существующую сотни лет, приводя к появлению совершенного нового стиля маркетинга и PR, основанного на использовании и понимании общения и сообществ по интересу как основных его элементов.

Маркетологи и пиарщики реагируют на новые силы одновременно с оживлением, страхом и увлечением. Они встревожены перспективами предоставления уступок по контролю своих рекламных обращений и идей неизвестным для них сообществам. Однако в то же время они с оживлением реагируют на перспективы использования этих же инструментов для прямого обращения к потребителям без вовлечения дополнительных медиа-посредников.

Ассоциация Исследования Новых Средств Коммуникации провела исследование с целью изучения изменения модели влияния в медиа; кроме того, исследование проводилось также с целью определить, каким образом специалисты в области коммуникации рассматривают эти изменения при помощи изучения влияния социальных медиа. Целью исследования являлось установление того, как организации:

·  Определяют новых агентов влияния;

·        Связываются с ними и впоследствии создают с ними определенные контакты;

·        Используют социальные медиа для установления влияния; и

·        Оценивают эффективность всех вышеуказанных действий.

Главная задача этого исследования заключалась в использовании полученной информации с целью предоставления ряда полезных рекомендаций профессионалам в области формирования общественного мнения при помощи новых информационных каналов.

В рамках исследования был использован опрос организаций в сети Интернет, созданный с использованием технологий Qualtrics. Опрос проводился с сентября 2007 года по ноябрь 2007 года. Выборка, предопределяющая основной интерес исследования, - это активные пользователи социальных медиа, то есть специалисты по коммуникациям с глубокими знаниями в этой области, активно использующие все инструменты социальных медиа, в том числе блоги, подкасты, онлайн-видео, социальные сети, а также другие активно формирующиеся в этой сфере коммуникационные средства и технологии.

Из числа опрошенных организаций 78% используют блоги, 63% - онлайн-видео, 56% - социальные сети, а 49% используют подкасты в рамках своих проектов коммуникации с потребителями (см. табл. 1). Общий размер выборки для опроса в рамках данного исследования - 297 профессионалов в области коммуникации: 37% из них - специалисты по связям с общественностью и маркетингу, работающие в агентстве; 35% - штатные пиар-специалисты и специалисты в области корпоративных коммуникаций; 22% - консультанты в области маркетинга и связей с общественностью; 4% работали на медиа-структуры и 2% являлись специалистами, занимающимися рекламой и «раскруткой» бренда (см. табл. 2).

Таблица 1. Результаты опроса организаций

Таблица 2. Размер выборки

Помимо опросной составляющей, в исследовании также представлена информация о семи примерах конкретных проблемных ситуаций в компаниях, активно использующих социальные медиа. Эта информация была собрана посредством телефонных интервью, взятых сотрудниками Ассоциации у представителей различных организаций, таких, как BlendTec, EepyBird, MARCResearch, TheMayoClinicOX2, QuickenLoans и организации «Красный Крест». (Все «кейсы» будут доступны как подкасты на сайте Ассоциации (в серии подкастов «Диалоги о современных коммуникациях»), а также в полном тексте в рамках итогового отчета Ассоциации.

Также 57% опрошенных отметили, что социальные медиа становятся все более ценным инструментом для них по мере увеличения числа пользующихся ими потребителей. 27% респондентов заявляют, что социальные медиа - ключевой элемент их коммуникационной стратегии. Только 3% отметили, что социальные медиа имеют небольшое значение или вовсе такового не имеют для инициатив компаний в области коммуникаций с потребителями.

Также опрошенных отметили, что социальные медиа становятся все более ценным инструментом для них по мере увеличения числа пользующихся ими потребителей респондентов заявляют, что социальные медиа - ключевой элемент их коммуникационной стратегии. Только 3% отметили, что социальные медиа имеют небольшое значение или вовсе такового не имеют для инициатив компаний в области коммуникаций с потребителями.

Таблица 3. Опрос на тему: актуальность социальных медиа

Хотя блоги, онлайн-видео и социальные сети были отмечены как наиболее популярные инструменты в области социальных медиа, респонденты также активно используют и другие технологии в этой сфере. Подкасты, группы новостей, фотохостинговые сайты и википедия также широко ими применяются.

Респонденты отметили в целом высокий уровень удовлетворения своих профессиональных потребностей с использованием этих инструментов социальных медиа, однако ни одна из этих технологий не проявила себя наиболее эффективной относительно других. В действительности отклонение в уровне выявленной эффективности среди пяти наиболее популярных средств коммуникации было настолько мало, что его можно считать статистически незначительным. Исследование, проведённое на Интернет-сайтах и блогах по поводу коммуникативного обмена информацией между Интернет-порталами и их посетителями, показало, что посетители Интернет-сайтов довольно активно участвуют в опросах и оставляют свои комментарии.

Говоря о системе показателей, используемой респондентами для оценки воздействия, которое формируется посредством проведения их собственных кампаний в области социальных медиа, исследователи с удивлением обнаружили, что такие стандартные интернет-показатели, как место сайта в выдаче поисковых запросов и объем трафика сайта, воспринимались опрашиваемыми как более соответствующие определению влияния организации и успеха PRкампании в целом, чем информация об осведомленности аудитории о деятельноститехили иных структур, а такжеих имидже. Популярность этих количественных критериев была особенно интригующей, поскольку преимущества проектов «продвижение через диалог» были широко разрекламированы для узнаваемости организаций и удовлетворения респондентов. По преимущественному предпочтению выбираемых блогов также было проведено важное исследование.

Одним из возможных объяснений этого факта является то, что «узнаваемость» трудно измерить, и сама по себе с течением времени она медленно поддается изменениям, в то время как резкое улучшение расположения сайта в поисковом запросе ведет к немедленному удовлетворению основных спросов на контент продвижения. Другим объяснением может быть отсутствие в данной сфере консенсуса по вопросу определения оценочных критериев по проектам в области социального масс-медиа. Это приводит к тому, что PR-специалистам и профессионалам в области построения имиджа приходится возвращаться к показателям, которые использовались в прошлом.

Интересным фактором в данном исследовании является вывод о том, что эффективность инструментов социальных медиа оказалась более высокой, когда они были направлены на представителей младших возрастных групп. Интересно отметить, однако, что легко разбирающихся в социальной сети MySpace пользователей возрастной группы до 18 лет примерно столько же, сколько подобных пользователей у двух последующих возрастных групп, 18-25 и 26-35, соответственно. В самом деле, респонденты отметили, что все лица в возрасте до 45 лет практически одинаково готовы использовать социальные медиа и в то же время готовы к воздействию посредством этих медиа-инструментов.

В настоящее время среди важнейших критериев для определения значимости и потенциального влияния блоггера или подкастера выделяются следующие: качество содержания, актуальности содержания для компании или бренда, место сайта в выдаче поисковых запросов; однако в то же время возникают всё более новые системы показателей, и поэтому эти критерии могут быстро измениться.

• Важнейшими критериями для оценки воздействия человека в онлайн-сообществах и социальных сетях являются: уровень участия, частота написания сообщений членами сообщества и известность бренда на рынке.

• Около половины респондентов признали, что измеряют успех или неуспех своих кампаний в социальных медиа формально. Их основные задачи заключаются в укреплении отношений с ключевыми аудиториями, повышении репутации собственного бизнеса, увеличении информированности потребителей о своей деятельности в Интернет, запрашивании комментариев у пользователей и организации системы обратной связи.

Одним словом, очевидно, что социальные медиа меняют наше восприятие средств массовой информации и влияния, но даже несмотря на все большое число компаний, берущих на вооружение социальные медиа, они все еще пытаются найти эффективные системные показатели для определения наиболее влиятельных игроков. Эти поиски отражают текущие споры по вопросу применения обычных систем показателей по отношению к новым средствам массовой информации, а также по отношению к отсутствию четкого определения наилучшего способа оценки социальных медиа.

Вопрос о показателях, вероятно, останется животрепещущим до тех пор, пока эта отрасль не остановится на едином согласованном стандарте. Но данные исследования помогут продвинуться вперед в дискуссиях и дебатах по этому вопросу, поскольку специалисты работают в этой сфере, прежде всего, с целью обозначения наиболее подходящих критериев для определения влияния и оценки успеха в этой новой медиа-сфере.

Деятельность по оказанию воздействия на общественное мнение, закономерно рассматривать и как деятельность по формированию общественного мнения. Более того, такой путь формирования общественного мнения является наиболее органичным для гуманистической концепции PR. Представляя общественному мнению позицию организации по проблеме, PR-структура не только информирует общественность, но и создает первичные, необходимые условия для сотрудничества с организацией, то есть «сообщая приобщает». деятельность предполагает и такие формы воздействия на общественное мнение как изменение позиции, оценки проблемы и формирование общественного мнения в полном смысле этого слова - в том случае, когда у целевых групп такое мнение не сформировано. И в том, и в другом случае формирование общественного мнения тесно связывается с применением убеждающих сообщений, призванных побудить объект информации к определенным действиям.

1.3 Современные тенденции динамики общественного мнения по острым социально-политическим вопросам в новейшей России

На данный момент россияне очень далеки от идеализма времен «перестройки», так же как и от стремления творить для себя новых кумиров. В общем и целом они подходят к оценке динамики развития страны достаточно рационально и довольно критически. В целом население склонно считать, что по большинству позиций существенных сдвигов к лучшему за последние 5 - 6 лет нет. Более того, в ряде случаев наметилась и негативная динамика. Так, к началу 2006 года количество граждан, которые считают ухудшившимся положение дел в социальной сфере, стало выше, чем число тех, кто считает его улучшившимся, примерно в 9 раз. В отношении уровня жизни населения в целом, то мнение наших сограждан распределилось следующим образом: приблизительно 28 % думало, что оно улучшилось, около 36 % - что ухудшилось и около 30 - 31 % утверждали, что оно осталось без изменений.

В этой ситуации основной личностью, которая придавала относительную стабильность весьма неустойчивой социально-экономической и политической конструкции «новой России» и даже обеспечивала ее способность мобилизовать свои ресурсы на решение достаточно амбициозных геополитических и геоэкономических задач, безусловно, была личность президента В.В.Путина.

Большое количество проведенных опросов показывали, что россиянам импонировал имидж президента, его политический дискурс и многие важные шаги, предпринятые им как внутри страны, так и за её пределами. Большинство населения, безусловно, поддержало президента в его конфликтах с олигархами, в действиях, направленных на восстановление государственного контроля над использованием природных богатств страны, в попытках расширить и укрепить зону международного влияния России. Пользуется одобрением и его взвешенная позиция по вопросам, связанным с исламским фактором, и стиль достойной самостоятельности, установленный Путиным в отношениях с Западом.

Надо, однако, учитывать, что личность президента - это не институциональный и в этом смысле непостоянный фактор. Что же касается возможностей государства поддерживать инерцию движения безотносительно к тому, кто занимает самый главный кабинет в Кремле, то они представляются достаточно проблематичными. В 90-е годы в государственных органах всех уровней произошла крупномасштабная «кадровая революция». Пришло новое поколение чиновников - более молодых, более «открытых миру» и не связанных догмами коммунистической идеологии, но в то же время более циничных, менее опытных, по многим позициям менее грамотных и, что особенно плохо, свою недостаточную подготовленность не осознающих. Это привело к большому ухудшению степени качества всех государственных служб в целом.

Не случайно в воззрении наших сограждан государственный аппарат «новой России», которому предстоит реально выполнять заявленные президентом планы, направленные на реализацию национальных проектов и превращение Российской Федерации в энергетическую сверхдержаву, никаким авторитетом не пользуется. В массе своей россияне ставят современного российского чиновника и управленца ниже не только европейского, но и советского. А, отвечая на вопрос, кто в первую очередь препятствует быстрому экономическому росту и развитию России, россияне поставили на первое место коррумпированные политические и экономические элиты, а также засилье бюрократии.

Показательным примером, который прекрасно иллюстрируетсказанное, может служить хотя бы эволюция федеральной службы занятости, где в середине 90-х годов удалось создать интеллектуальное ядро из концептуально мыслящих специалистов. Но чем больше людей начинало заниматься этим направлением социальной работы, чем больше увеличился поток приходящихв данную сферу занятости лиц, выполняющих управленческие функции, тем всё менее и менее подготовленные кадры, как в смысле кругозора и знаний, так и в смысле опыта государственной деятельности, попадали на руководящие должности. Таким руководителям уже не нужны были серьезные аналитики, и ведомство стало терять как общие видения перспективы, так и все концептуальное соприкосновение с системой образования, связь с которым его руководство уже не понимало. В конечном счете, служба потеряла стратегическое значение и фактически превратилась в простое бюро регистрации.

Теоретически сильным ходом, который поспособствовал укреплению доверия между государством и обществом, могла стать выдвинутая верховной властью идея ряда национальных проектов, тем более, что они касались наиболее важных для населения и вместе с тем неблагополучных, с его точки зрения, сфер - здравоохранения, жилья, образования. Однако этого не случилось. Убедить население в том, что речь идет о реальной инициативе, а не об очередной кампании политтехнологов, которые давно уже вызывают у россиян аллергические реакции, не удалось. И потому что никаких действительно ощутимых для граждан сдвигов пока не последовало, и потому что большая часть граждан, негативно оценивая качество госаппарата новой формации, просто не верит, что пришедшие сегодня в кабинеты министерств и ведомств чиновники вообще способны сдвинуть с места какие-то системы подобного рода, такими сложными проектами.

Очень показательно в этой связи то, что происходит в сфере образования. Россияне чрезвычайно сильно опасаются ее коммерциализации и в ходе социологических опросов постоянно высказывают мнение, что их шансы на получение хорошего образования падают. Ректорские корпуса и профессорско-преподавательский состав вузов практически в полном составе образует оппозицию политике, которая проводитсяМинобрнауки, в том числе введению ЕГЭ, нарастающей коммерциализации образования, а также механическому подвертыванию российских вузов под среднеевропейские стандарты, которые в целом ниже, чем в России. Однако все сигналы, поступающие от общественности, игнорируются, и министерство с железной последовательностью и непреклонностью проводит в жизнь свои планы, которые почему-то всегда разрабатываются в одном и том же месте - Высшей школе экономики, превратившейся в последние годы фактически всвоего рода неконституционный центр управления образованием.

В последние годы в нашей стране по факту вновь начала строиться однопартийная политическая система с довольно слабыми обратными связями. Оппозиция формально существует, но взята под плотную опеку административных структур. Фактически на роль оппозиции назначают, одновременно всячески препятствуя формированию реальных политических сил, независимых от кремлевской администрации: под разными предлогами им отказывают в регистрации или снимают с предвыборной дистанции. Все это давно уже сформировало представление о российской политике как «театре». Вследствие этого уровень доверия ко всем политическим институтам, кроме президента, очень низок. Интересно, что, по данным 2005 года, примерно 39 процентов наших сограждан не удовлетворены тем, как функционирует современная российская демократия, и еще 30 процентов выразили мнение, что демократии в нашей стране вообще нет. О количестве тех, кто считает, что в современной Российской Федерации осуществлен принцип власти народа, говорить неловко - таковых среди россиян оказалось около 1 %.

Политику, который стремится во что бы то ни стало реализовать собственные цели и сценарии, одновременно ни в коем случае не допуская реализации целей и сценариев, которые он не считает «своими», такие политические системы с полностью или почти полностью перекрытыми каналами спонтанной самоорганизации, могут показаться очень привлекательными, поскольку на первый взгляд их легче контролировать. Однако на самом деле они обладают низкой живучестью. Конечно, в таких системах оппозиция никогда не приходит к власти, а народ не выходит на баррикады. Они гибнут по другой причине - в случае мало-мальски серьезного кризиса их никто или почти никто не защищает. Так было с российским самодержавием в феврале 1917 года, с внутренне увядшим советским режимом в 1991 или с диктатурой Саддама Хусейна в 2003. О том, с какой стороны можно ожидать дестабилизирующий удар в настоящее время, вряд ли нужно гадать - соответствующие сценарии были не так давно прописаны и проанализированы в так называемом докладе Фалина - Евстафьева.

В такой ситуации любая попытка «политического класса» и высшей бюрократии вновь выдвинуть очередного главу государства из своих собственных рядов, вряд ли будет воспринята позитивно. Второго Путина, столь удачно совместившего на первых порах близость к действующей власти со шлейфом совершенно противоположных этому ассоциаций с «прошлой» жизнью одной из сильнейших держав мира (офицер КГБ и так далее), уже не будет.

Эффективность коммуникаций достигается благодаря взаимопониманию, взаимоуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного образа (image) политического лидера, или партии, а также ее первых лиц в глазах общества. Поэтому если отвлечься от строгости ряда прямых и профессиональных определений, то, пожалуй, наиболее адекватным и выразительным пониманием PR является трактовка этой деятельности как формирование образа (имиджа) политика или государственного деятеля как положительного члена общества. Положительного - значит, ответственного, вызывающего уважение и доверие.

В соответствии с исследованием, проведённым в первой главе дипломной работы, автор сделал следующий вывод: PR технологии, конечно же, на современном этапе употребляются в целях манипуляции сознанием общества, но не стоит сужать рамки PR компаний и упрекать их в манипулировании, это ошибочно, так как миссия PR заключается не в манипулировании как таковом, а в выгодном преподнесении действительности. Человеческие потребности в мифах, красивой истории объясняются общими потребностями обрести точку опоры, объект веры. Этим и пользуются при осуществлении PRкомпаний, а вот в каких целях, и с какими мотивами, - об этом пойдёт речь во второй главе исследования.

массовая коммуникация общественное мнение

Глава 2. Информативно-коммуникативные проблемы проекта общественно-делового центра «Охта-Центр»

.1 История проекта ОДЦ «Охта-Центр»

В августе2007 года Компания «Общественно-деловой центр „Охта“» объявила конкурс на исследование грунта в зоне планируемого возведения комплекса. Кроме того, в СМИ от имени председателя комитета по культуре правительства Санкт-Петербурга Николая Бурова было распространено заявление о создании проекта и последующем архитектурном конкурсе на строительство в районе реки Охты нового концертного зала вместительностью на 2500 мест.

В сентябре2007 года арбитражный апелляционный суд Северо-Западного федерального округа признал недействительной сделку между ООО «Седервалль и Ритм» (СиР) и ООО «Газпром нефть Инвест» по покупке последним здания по адресу Свердловская набережная, 74а. Здание общей площадью 3,32 тысячи квадратных метров СиР продал за 9,15 миллионов долларов.

В октябре Компания «Общественно-деловой центр „Охта“» подписала договор с британской архитектурной компанией RMJM о разработке первой зоны общественно-делового района «Охта центр».

Ноябрь был ознаменован в свете данного проекта рядом работ на месте возведения небоскреба, где была произведена расчистка площадки; сносятся старые здания.

Декабрь: «Газпром» начал кампанию по продвижению концепции проекта на телевидении. Ожидается, что ролики в защиту проекта будут размещаться на федеральных каналах при трансляции региональной Петербургской рекламы в течение нескольких месяцев, бюджет кампании составит несколько сотен тысяч долларов.

В июне 2008 года была осуществлена попытка проведения общественных слушаний, которая была практически сорвана агитаторами-массовиками из «Ленфильма», за 400 рублей организовано перекрикивание мнения противников строительства. Также сотрудники ОМОН выводили из зала и блокировали вход противникам, мотивируя это приказом не пускать. Тем не менее, общественные слушания были признаны состоявшимися.

августа городская комиссия по землепользованию и застройке рассмотрела заявку ОДЦ «Охта» на отклонение от предельных параметров разрешенного строительства, признала её соответствующей и приняла решение о направлении материалов на публичные слушания. В тот же день в специальном выпуске газеты «Невское время» вышло объявление о проведении публичных слушаний 1 сентября. 27 августа член городского бюро партии «Яблоко» Борис Вишневский, председатель Координационного совета Движения гражданских инициатив Евгений Козлов и лидер «Охтинской дуги» Татьяна Красавина подали исковое заявление в Красногвардейский районный суд о признании процедуры назначения публичных слушаний незаконной. 1 сентября 2009 года слушания состоялись.

Губернатор Санкт-Петербурга Валентина Матвиенко подписала разрешение на отклонение от предельных высотных параметров при строительстве небоскреба. 10 октября в Петербурге состоялся митинг против постройки Охта-центра, собравший по разным оценкам от 2 до 3 тысяч человек. На следующий день на митинге сторонников строительства присутствовало 3 человека. Также в октябре Министр Культуры Российской Федерации направил в прокуратуру Санкт-Петербурга заключение Росохранкультуры, указывающее на грубые нарушения законодательства при разрешении высотных параметров проекта.

декабря в центре площадки охтинского мыса на участке, находящемся в непосредственной близости от рвов крепости Ландскрона начался подъем грунта под заливку свай-баретт и заливка их бентонитом.

Для транспортного обеспечения стройки был утвержден план затрат (см. табл. 3).

Таблица 3. Затраты на транспортное обеспечение

Конкурс архитектурных проектов «Газпром-сити» выиграл проект английского архитектурного бюро RMJM London. Мнение жюри (впрочем, без покинувших его ведущих архитекторов), обнародованное 1 декабря 2006, совпало с данными социологических опросов жителей Санкт-Петербурга, и в том числе с данными опроса, проведённого на официальном сайте проекта «Газпром-сити» (сайт закрыт после переименования проекта в «Охта-центр»), где проголосовало 10 790 посетителей. Такой же опрос проводился и среди посетителей выставки, которых за 20 дней набралось 13 169. Из них приняли участие в голосовании 10 633 человек.

По официальным итогам опросов ни один проект не понравился 13,6 процентов, RMJM Londonlimited получил 24,6 процентов; StudioDanielLibeskind LLC - 23,4 процентов; AteliersJeanNouvel - 15 процентов. Но результаты не могли прямо вытекать из этих двух опросов, так как в анкетах, предлагаемых посетителям выставки и официального сайта отсутствовала графа «против всех», что, как отмечалось в прессе, «автоматически превращало любого участника голосования в сторонника появления в Петербурге небоскрёба».

декабря 2006 с RMJM London был заключен контракт на развитие концепции строительства. Тогда же Валентина Матвиенко заявила, что проект будет представлен не раньше мая 2007 года.

В начале декабря 2006 года обстоятельствами вокруг планируемого строительства заинтересовалось ЮНЕСКО: директор центра всемирного наследия ЮНЕСКО Франческо Бандаринпослал письмо в представительство постоянной делегации России в ЮНЕСКО с напоминанием об обязанности стран - участников конвенции информировать комитет всемирного наследия обо всех проектах, которые могут нарушить визуальную целостность охраняемых объектов.

В июне 2007 года в Новой Зеландии прошла 31-я сессия комитета всемирного наследия ЮНЕСКО. В решении сессии по объекту всемирного наследия «Исторический центр Санкт-Петербурга и связанная с ним группа памятников» отмечено, что «планы, предоставленные страной-участницей 18 января 2007 года и 5 марта 2007 года, не соответствуют требованиям комитета, а также не содержат чётких границ и буферных зон всех объектов, включая Ленинградскую область», и добавлена настоятельная рекомендация к органам власти России о приостановлении реализации проекта, включая разрешения на проведение работ, пока все относящиеся к делу материалы не будут рассмотрены, и не будет проведена всесторонняя оценка угроз объекту всемирного наследия».

Во время осуществления официального своего визита в Москву с 6 по 10 декабря 2007 года Франческо Бандарин встретился с представителями «Газпрома», общественно-делового центра «Охта», архитектурного бюро RMJM и комиссии Российской федерации по делам ЮНЕСКО. Во время проведения данных встреч он указал, что, альтернативы проекту башни, могут и должны быть найдены, и призвал «Газпром» и власти Санкт-Петербурга работать в этом направлении.

В результате опроса общественного мнения 47 процентов респондентов высказались против строительства (см. диаграмму 1)

Диаграмма 1. Опрос общественного мнения

В июне 2008 года ряд СМИ опубликовали заявление Франческо Бандарина о готовности внести Санкт-Петербург в «чёрный» список мировых ценностей, находящихся в опасности. Это было отражено в итоговом документе проходившей в Канаде 32-й сессии ЮНЕСКО.

Летом 2009 года 33-я сессия Комитета Всемирного наследия ЮНЕСКО в своём итоговом документе зафиксировала претензии к России по Санкт-Петербургу, в том числе призвав страну-участницу «приостановить работу по этому проекту и предоставить измененные проекты в соответствии с федеральным законодательством, вместе с независимой оценкой воздействия на окружающую среду».

Противодействие со стороны других организаций. Общественное движение «Живой город» в числе основных задач назвало недопущение строительства небоскреба вблизи исторического центра Петербурга.

сентября 2007 года в Санкт-Петербурге состоялся митинг противников проведения строительства «Охта-центра». О масштабах мероприятия говорит то, что в комитеты общественной поддержки Марша за сохранение северной столицы вступили режиссёр Александр Сокуров и народный артист России Сергей Юрский.

мая 2009 года Охтинская дуга планировала провести митинг против «Охта-центра», но администрация города запретила им проведение митинга. Поводом для отказа в разрешении митинга послужило то, что «проведение митинга вблизи Храма Успения Пресвятой Богородицы может отразиться на работе храма и проведении церковной службы», а также то, что в уведомлении было прописано не точное число участников - «около 250 человек». Охтинская дуга при поддержке организации ЭКОперестройка обратилась в судебные органы.

Группа граждан-жителей города Санкт-Петербурга обратилась в суд с требованием о признании незаконной деятельности по реализации целевой программы по строительству Газпром-сити (Заявление "О признании недействующим нормативного правового акта - Закона Санкт-Петербурга «О целевой программе Санкт-Петербурга „Строительство административного делового центра в Красногвардейском районе Санкт-Петербурга“» (№ 152-14 от 30 марта 2006 года) с изменениями, внесёнными Законом Санкт-Петербурга "О внесении изменений в закон Санкт-Петербурга «О целевой программе Санкт-Петербурга „Строительство административного делового центра в Красногвардейском районе Санкт-Петербурга (№ 462-74 от 13 октября 2006 года)“»" от 09.05.2007). После отрицательного решения городского суда дело было передано в Верховный суд. Верховный суд отменил вынесенное ранее решение петербургского городского суда, который отказался признать незаконной городскую целевую программу о строительстве делового центра на Охте, и отправил дело на повторное рассмотрение. Дело было рассмотрено в новом составе суда. Суд также вынес решение о возможности строительства. Дело снова было передано в Верховный суд, который, признав нарушение законов правительством и городским судом, тем не менее принял решение о допустимости такого нарушения, таким образом в иске граждан отказано.

В результате проведения археологических раскопок в зоне строительства обнаружены уникальные объекты культурного наследия: комплекс неолитических стоянок, остатки укреплений крепостей Ландскрона XIII в. и Ниеншанц XVII в.

В 2009 году Росохранкультура направила в прокуратуру заключение о соблюдении законодательства при предоставлении Правительством Санкт-Петербурга разрешения на строительство 400-метровой башни.

Основная претензия связана с нахождением на территории строительства «Охта-центра» памятника «Шведская крепость Ниеншанц», который охраняется законом с 2001 года.

мая 2001 года «Ниеншанц (Охта 1) Шведская крепость 1611-1703: участки культурного слоя, грунтовый могильник» площадью 3,39 га был внесен в список вновь выявленных объектов, которые представляют историческую, научную, художественную или иную культурную ценность. Ценность, в частности, представляют укрепления средневековой крепости Ландскрона XIII века и крепости Ниеншанц XVII-XVIII веков.

января 2009 года границы крепости были закреплены законом «О границах зон охраны объектов культурного наследия на территории Санкт-Петербурга…», были сделан ряд соответствующих согласований с Росохранкультурой - Ниеншанц был отнесен законом к отдельной зоне, где строительство могло быть разрешено только лишь с условием, что высота здания не превысит40 метров (с отклонением не более 10 процентов от этой нормы).

февраля 2009 года власти утвердили городские правила землепользования и застройки, в которых Ниеншанц не был включён в перечень особых зон, где соблюдается режим охраны объектов культурного наследия, в результате чего на земельном участке Ниеншанца автоматически было разрешено строить здания высотой до 100 метров, что не соответствует параметрам, согласованным Росохранкультурой.

марта 2009 года был вынесен ряд постановлений администрации Валентины Матвиенко, по одному из которых под строительство «Охта-центра» будет выделен участок в 4,73 га, в который целиком войдет и Ниеншанц. Росохранкультура указывает на противоречие данных действий статье 36 Градостроительного кодекса РФ, так как проект планировки территории был утвержден без учета режима содержания территории выявленного объекта культурного наследия.

В августе 2009 года зампред комитета по госконтролю, использованию и охране памятников истории и культуры Смольного Алексей Разумов утвердил «план границ территории» Ниеншанца, по которому территория памятника была существенно уменьшена, в частности, из ее состава была исключена вся центральная часть. Росохранкультура отмечает, что Алексей Разумов не наделен полномочиями устанавливать или менять границы.

августа 2009 года в комиссию по землепользованию и застройке Санкт-Петербурга была подана просьба разрешить строительство небоскреба с отклонением от предельной высоты до 400 м, прошение обосновывалось «ограниченной площадью застройки», а именно «необходимостью восстановления архитектурного решения исторического объекта в фундаменте здания (5-конечная звезда в основании)». Однако законодательством не установлена ответственность застройщиказа соблюдение планировки объектов, ранее существовавших на территории застройки и, следовательно, аргументы строителей «Охта-центра» не могли быть учтены как противоречащие федеральному закону «Об архитектурной деятельности в РФ».

При этом в любом случае могло быть согласовано отклонение от предельной высоты строительства не более чем на 10 % (то есть 4 м), и только при условии сохранения панорам и видов исторического центра Санкт-Петербурга, содержащемся в местном законодательстве. В августе 2009 года комитетом по градостроительству и архитектуре Смольного был проведен ландшафтно-визуальный анализ, однако экспертная оценка степени влияния отклонения на визуальное восприятие охраняемых панорам дана не была, градостроительный совет по данному вопросу вообще не собирался.

Прошедшие 1 сентября 2009 года в гостинице «Карелия» общественные слушания прошли с грубым нарушением законодательства. Участникам слушаний отказывали в выступлениях, милиционеры вели себя агрессивно, а на противников строительства оказывалось физическое воздействие.

сентября 2009 года администрация Валентины Матвиенко утвердила предельную высоту 400 метров для строительства небоскреба, 6 октября 2009 года Валентина Матвиенко подписала соответствующее постановление.

Росохранкультура обозначила прокуратуре Санкт-Петербурга просьбу принять меры реагирования, так как Росохранкультура не может осуществить полномочия, в частности, устранить выявленные нарушения органами государственной власти субъекта РФ и привлечь к ответственности должностных лиц. Описание проекта: «Общая площадь «Охта-центра» составит 66,5 га, из них 4,6 га будет отведено под высотное строительство». Общая площадь застройки - 1 млн кв. м. Площади общественно-делового района распределятся следующим образом: 35 процентов площади будет отведено под общественные функции, 49 процентов - под бизнес-функции и 16 процентов под офисы «Газпрома» и дочерних компаний. Район будет состоять из трёх зон.

В первой зоне, расположенной в треугольнике, образовавшемся при впадении Охты в Неву, будет находиться высотный комплекс с прилегающими к нему офисными зданиями. На 67-м этаже высотного здания будет оборудована общедоступная смотровая площадка. Севернее архитектурной доминанты планируется возведение общественных зданий: конференц-зала и спортивного центра, южнее - блока офисных зданий.

Во второй зоне (между правым берегом реки Охты и гостиницей «Охтинская») будут оборудованы музей современного искусства и театрально-концертный зал.

Третья зона (между Невой и Охтой, южнее первой зоны) рассматривается как территория перспективного развития, включающая в себя спортивно-досуговый комплекс с бассейном, катком, фитнес-центром, SPA-центром и апартамент-отелем.

Вдоль берегов рек архитекторы планируют устроить несколько линеарных парков и общественных зелёных зон.

С целью теплоизоляции здания планируется использовать буферную зону между двумя оболочками из стали и стекла, в которой будут размещены живые растения и кустарники.

В октябре 2009 года министр культуры РФ направил в прокуратуру Санкт-Петербурга заключение Росохранкультуры, указывающее на грубые нарушения законодательства при разрешении высотных параметров проекта.

.2 Общественное мнения по проекту ОДЦ «Охта-Центр»: лояльная и протестная позиции

В сентябре-октябре 2007 года Социологический институт РАН провёл опрос мнения петербуржцев по поводу строительства на территории города небоскрёба. Против строительства высказалось 34 % опрошенных, в поддержку проекта выступает 24 %, ещё 25 % выразили нейтральную позицию, остальные не определились с ответом [приложение 4]. Больше всего сторонников «Охта-Центра» наблюдается среди респондентов более молодого возраста, с повышением возраста опрашиваемых отношение к этому проекту меняется в негативную сторону  (см. диаграмму 2).

Диаграмма 2. Опрос общественного мнения 2007 г

В ноябре 2006 года газета «Санкт-Петербургские ведомости» провела собственный опрос. Вопрос был сформулирован следующим образом: «Считаете ли вы возможным строительство 400-метрового небоскрёба на месте крепости Ниеншанц (у Большеохтинского моста)?». 90 % опрошенных высказались против строительства небоскрёба напротив Смольного.

В июле 2007 года против строительства небоскрёба было собрано более 10 тысяч (10 821) подписей. Как отмечали СМИ, основная масса подписавшихся - молодёжь. Кроме того, среди поддержавших акцию - «известные учёные и деятели культуры, академики РАН и университетские профессоры, писатели и архитекторы, художники и представители театрального и музейного сообществ Петербурга, известные журналисты».

С 14 по 16 марта 2008 года по заказу «Агентства социальной информации» был проведён телефонный опрос петербуржцев по поводу их отношения к крупным инвестиционным проектам в Петербурге. Среди других вопросов выяснялось мнение по поводу строительства «Охта центра». Результаты опроса показали, что 46,5 % респондентов одобряют проект строительства «Охта центра», негативно относятся - 29 %, а 15 % о нём ничего не знают. Опрос проводился среди 500 человек, статистическая погрешность составляет от 1,9 до 4,4 процентов. Проведенный опрос выявил успех целого ряда PR компаний, которые проводили организаторы стройки.

Диаграмма 3. Общественный опрос 2008 г

В декабре 2008 года «Агентством социальной информации» был проведен большой опрос (2000 респондентов). Исследование показало, что за последние два года число сторонников строительства общественно делового района «Охта центр» в Петербурге выросло с 33 до 45 %. В свою очередь руководитель АСИ Роман Могилевский предположил, что последствия финансово-экономического кризиса могут повысить симпатии горожан к «Охта центру». «Я думаю, что ситуация будет меняться в пользу строительства. И это будет связано с развитием кризиса», - сказал Р.Могилевский, подчеркнув, что строительство комплекса горожане будут связывать с возможностью получить дополнительные доходы как городу, так и себе.

В сентябре 2009 года компанией «Той-Опинион» был проведен опрос по заказу центра экспертиз «ЭКОМ». Анкета состояла из 5 вопросов, которые были заданы по телефону 1005 случайно выбранным респондентам. Результаты опроса показали, что категорически против" строительства небоскрёба в устье реки Охты высказались 40,2 % опрошенных, «скорее против, чем за» - ещё 26,2 %, 13 % «скорее поддерживают, чем нет», и всего 6,9 % выразили абсолютную поддержку; затруднились ответить 13,7 % респондентов. Таким образом, по данным опроса «против» строительства «Охта-центра» - 66,4 % опрошенных, «за» - 19,9 %.

С 4 по 7 октября ВЦИОМ проводил опрос 1200 представителей населения Петербурга; кроме того, дополнительно был произведён опрос 500 человек из Красногвардейского района, где и планируется проводить возведение «Охта-центра». По результатам опроса получилось, что каждому второму жителю Петербурга не нравится строительство (50 %), 23 % относятся к нему позитивно, 7 % - равнодушно, и 20 % затруднились с ответом. Обитатели Красногвардейского района поддерживают проект, но и среди них доля сторонников проекта уступает доле его противников (35 % и 46 % соответственно).

С 12 по 14 октября Центр мониторинга социальных процессов СПбГУ проводил независимый социологический опрос, посвященный градостроительной политике Правительства города. Основными интервьюируемыми лицами для данных исследований явилось взрослое (18 лет и старше) народонаселение Санкт-Петербурга. Методом опроса являлось личное стандартизированное интервью[приложение5].

Численность опрошенных составила 1200 человек. Контролируемыми параметрами были: пол, возрастная категория, контроль участия респондентов с высшим образованием, зона проживания. Репрезентативность выбора респондентов состояла из случайного отбора телефонных номеров из густо населённого районированного массива Санкт-Петербурга. Ответы разделились следующим образом: «Как Вы считаете, Правительство Санкт-Петербурга, принимая решения о строительстве новых зданий и сооружений на территории города, учитывает интересы жителей?»: учитывает и скорее учитывает - 23,2 %, не учитывает и скорее не учитывает - 69,7 %. На вопрос «Как Вы относитесь к строительству Охта Центра - положительно или отрицательно?» ответили положительно и скорее положительно - 25,1 %, отрицательно и скорее отрицательно - 51,3 %.

Далее СМИ сообщили: «Свежую струю в обсуждение вопроса о судьбе Газпром-сити внёс в пятницу неравнодушный политик Сергей Миронов. Спикер Совфеда сообщил, что он себе представил, как этот „сити“ будет выглядеть в построенном виде, и решил, что это „плевок в сердце Петербурга“. Так что пока гипотетическая „кукурузина“ для всех - замечательный повод поговорить и попиариться». Этот политический деятель засвидетельствовал аналогичный взгляд на проблему и в дальнейших своих высказываниях.

Полярные мнения авторитетных личностей спасли положение. Так, например, в поддержку небоскрёба выступили отдельные знаменитые деятели культуры, в частности известный и всеми глубоко уважаемый актёр Михаил Боярский. Он комментировал своё мнение в поддержку небоскрёба в интервью «Эхо Москвы» следующим образом: «вообще я считаю, что засыпать Петербург нафталином неуместно. Город должен развиваться, а вопрос о том, где должна находиться башня, в каком месте, какой высоты, должен решаться совместно. Я высказываю своё мнение. Мне симпатичен этот проект очень, более того, что понимаю последствия его. То есть огромное количество денег, которое вольётся в город и поможет восстановить то, что разрушено. Потому что все те, кто оппонируют ко мне, в плане того, что зачем строить, я хотел бы спросить у всех тех людей, которые это говорят: а почему мы до сих пор ломали, повзрывали все церкви, красивые старинные дома? Где вы были тогда? Ломать - не строить. Это для меня загадочное явление. Всё, что идёт во благо городу, как, например, каток, на котором катаются дети».

Роман Могилевский, руководитель «Агентства социальной информации», в связи с опросом, проведённым в марте 2008 заявил: «Есть два способа входа в Санкт-Петербург. Первый - ты входишь в администрацию города и говоришь, что будешь платить налоги и так далее. Второй способ - это выстраивание отношений с населением, публичными и известными людьми. Первый способ дороже, а с населением можно договориться», а также: «Теперь же появились Боярский, Гергиев - уважаемые люди. И за такой короткий период рейтинг проекта вырос до 46 %. Благодаря увеличению информированности населения и рекламе одобрение „Охта-центра“ выросло».

Противоположное мнение высказал в интервью СМИ известный музыкант Борис Гребенщиков: «Я нормальный человек. Я видел мир. Я много где побывал и видел много странных мест. Небоскреб „Газпром-сити“ на неброском охтинском ландшафте - это как плевок дьявола. Будто из сериала о пришельцах». Мнение музыканта таково, что строительство газпромовской башни не располагает ничем, что роднит его с последними десятилетиями питерской культуры. «Я понимаю, что денежный поток остановить нельзя», - заметил Гребенщиков, уточнив, что не помнит подобных случаев в современной истории. «Без этой башни мы жили бы во вчерашнем дне, а с ней - будем жить в дне завтрашнем. Но такое завтра мне не нужно», - заявил он. «Мне неприятно говорить об этом, но, похоже, что в этой стране и в это время ничего другого и не может произойти», - комментировал Гребенщиков сформировавшуюся ситуацию. Того же мнения придерживается ещё один видный деятель музыкального бомонда Юрий Шевчук: «Они вламываются бескультурной денежной массой в исторический центр Петербурга. Вокруг же полно пустырей - почему бы не строить там? Но им подавай прямо Дворцовую площадь. Мозги у людей серые, безвкусие сплошное. Фомы, не помнящие родства».

Кроме того, несколькими известными деятелями культуры (Юрием Шевчуком и группой ДДТ в полном составе, Олегом Гаркушей («АукцЫон»), Настей Полевой, Сергеем Чиграковым, Александром Чернецким, Михаилом Борзыкиным, Натальей Пивоваровой, Алексеем Хрыновым, Игорем Романовым, а также Анваром Либабовым («Лицедеи»), Дмитрием Шагиным («Митьки»), художником Кириллом Миллером) было подписано следующее заявление:

«Я ПРОТИВ строительства небоскреба „Газпром-сити“ на набережной Невы, напротив Смольного собора.

Потому что:

не хочу, чтобы уродовали исторический Петербург

не хочу, чтобы нарушали закон или меняли его под кого-то

не хочу - как налогоплательщик, - финансировать строительство офисов и жилья для менеджеров богатейшей компании».

В этом случае, собрав разрозненные мнения известных людей, пиарщики не остановились на достигнутом, они провели акцию по сбору подписей знаменитостей, тем самым пытаясь при помощи авторитетных личностей «надавить» на самоопределение других. Сработал принцип: чем авторитетнее источник информации, тем меньше его мнение подвергается сомнению. И это тоже PR. Однако в действительности это далеко не так. Знаменитости обычные люди, как и простым смертным, им свойственно иметь ошибочное мнение в отношении множества вопросов.

И, наконец, слова Владимира Путина на пресс-конференции: «Это дело региональных властей: губернатора, депутатов, Законодательного собрания. Вопрос места должны решить местные власти, а такое здание городу точно не повредит. Вопрос в том, где собираются строить эту башню на Охте. Я там жил почти 5 лет и знаю, что там за культурные ценности», - заявил Путин, уточнив, что городу «нужен „свежий воздух“, центры, которые давали бы толчок развитию деловой активности». Путин отметил, что понимает «озабоченность тех, кто говорит, что это слишком близко к историческому центру». «И я разделяю эту озабоченность, я не утверждаю, что это лучшее решение, но я не хочу влиять на принятие решения», - заявил президент и добавил: «Не нужно эти решения на меня перекладывать. У меня своих проблем хватает». Из высказывания Экс-Президента РФ видно, что он поддерживает проект, но как преподнесли это СМИ, например, источник данного материала, который называется «Путин сомневается, что место для строительства „Газпром-Сити“ выбрано правильно». Ни в одном из его слов, произнесённых по отношению к этой проблеме ни о каких сомнениях речи не идёт, но подача информации в СМИ - явно носит заказной характер. Это и есть PR.

Затем, в газете «Петербургский дневник», которое является официальным изданием Правительства Санкт-Петербурга была издана информация, что знаменитый петербуржский писатель-фантаст Борис Стругацкий «выступил в поддержку решения правительства Санкт Петербурга, которое на прошлой неделе своим решением предоставило «Охта центру“ зелёный свет». Позднее писатель обвинил журналистов газеты во лжи: «Даже острить на эту тему не хочется. Поэтому - прямо, в лоб, без экивоков: В поддержку названного решения Правительства СПб не выступал никогда и нигде. Более того, ничего об этом решении не знаю. Процитированное выше сообщение „Петербургского дневника“ есть, таким образом, типичное изобретение пресловутых наших „акул пера и геен ротационных машин“», а затем высказался, выразив своё подлинное мнение: «У меня нет по этому поводу никакой позиции. Я ничего не смыслю в архитектуре и глубоко равнодушен к урбанистическим пейзажам. Но я, безусловно, предпочел бы, чтобы городские наши власти занялись лучше проблемами автомобильных пробок и благоустройства питерских дворов».

октября 2009 года министр культуры РФ Александр Авдеев высказывался против возведения здания «Охта-Центр»: «Наше мнение отрицательное. Я как министр культуры против строительства такой башни, моё мнение разделяют и другие сотрудники министерства. Мы будем принимать решительные меры, чтобы не допустить возведения небоскреба». Он также пообещал, что его министерство выступит с официальным заявлением по этом вопросу, «когда будет сделан полный юридический анализ документов».

ноября 2009 года чрезвычайное заседание Всероссийского общества охраны памятников содержало выступление известного археолога Анатолия Николаевича Кирпичникова, который принял оппозиционный настрой по отношению к строительству башни: «Совершенно ясно, что на этом месте вообще ничего строить нельзя. У меня были представления, что можно совместить будущее строительство с мысовым изобилием исторических памятников. Нет, нельзя, видимо, совместить. Там вообще: ни 400 метров, ни 100 метров. Получается, ничего делать нельзя». На том же заседании было сказано осерьезности положения в отношении безопасности строения, которая вызывает сомнение, по этому поводу выступил директор Эрмитажа Михаил Борисович Пиотровский.

Статья на Интернет-ресурсе «Лента-Недвижимость» подводит итоги полемики 2009 года,в ней скандал по поводу возведения«Охта-Центра» был наименован самым резонансным в прошлом году, поскольку стал известен не только за пределами Санкт-Петербурга, но и за пределами России.

2.3 Информационно - коммуникативная поддержка ОДЦ «Охта-Центр»

В связи с яростным противодействием проекту «Охта-Центр» его защитники и учредители были вынуждены провести ряд мероприятий, касающихся всесторонней поддержки возведения комплекса. Для этого во-первых, была проведена работа по выявлению оппозиции, анализу были подвергнуты методы оппозиционирования и мотивы, по которым применялись эти методы. В результате такой работы выяснилось, что идейными вдохновителями противостояния являются политические противники мэрии в лице Политической партии «Патриоты России», ФракцииЗАКСа СПб «Справедливая Россия», Политической партии «Яблоко», Политической партии «Союз правых сил», Общественного движения «Охтинская дуга», Общественного движения «Живой город», РПК (региональная партия коммунистов), ДГИ (движение гражданских инициатив). А мотив у оппозиционеров самый банальный - поднять свой авторитет и популярность в народных кругах и опустить авторитет и положение губернатора Санкт-Петербурга В. Матвиенко и городского Правительства.

Во-вторых, защитники и учредители проекта систематизировали и классифицировали источники противостояния, которыми оказались некоторые каналы СМИ, Интернет-порталы, печатные издания и другие информационно-социальные методы воздействия.

В результате были предприняты меры по формированию информационно - коммуникативной поддержки ОДЦ «Охта-Центр» [приложение 6]. Таким образом, была опубликована информация о проекте в печатных изданиях «Аргументы и факты», «Метро», «Московский Комсомолец», «Невское время», «Деловой Петербург», «Час-Пик», «Санкт-Петербургские ведомости», «Мой район». Все вышеперечисленные издания имеют зарегистрированные в российской системе Интернет официальные сайты, на которых тут же была опубликована объективная информация, которая поможет общественности определиться с личными, а не навязанными извне предпочтениями в отношении проекта. Кроме того, многие из перечисленных изданий распространяются учредителями совершенно бесплатно.

Конечно, информация из достоверного официального источника помогла общественности по-другому увидеть перспективу и возможность возведения такого современного и многообещающего комплекса.

Корреспондент НТВ Владимир Чернышёв в специальном репортаже «Архитектурный надрыв» указал на истинное «лицо» противников проекта.

Своевременное и лаконичное интервью Валентины Матвиенко, губернатора Санкт-Петербурга: «Это та инфраструктура, которой не хватает жителям Красногвардейского района, которые устали жить в этой серости, где-то на обочине блистательного Петербурга. Им тоже хочется, чтобы в их квартал, в их район пришли современные объекты, пришла современная архитектура. И поэтому наибольшее количество поддерживающих этот проект, конечно же, - в Красногвардейском районе. Они на себе знают, что такое жить в таком депрессивном районе».

В. Матвиенко считает, что одному небоскребу под силу решить проблемы большой окраины. Валентина Матвиенко: «Это изменение инженерной инфраструктуры, это изменение дорожной инфраструктуры, транспортной инфраструктуры, это мощный толчок развития этого района. Это огромные инвестиции в экономику города, это рабочие места для строителей, для проектировщиков, для производителей строительных материалов, это новые рабочие места для молодежи».

Посмотрев подобный репортаж, ни один житель петербуржской окраины не будет голосовать против будущего своих детей и своего собственного. Мнение Александра Невзорова, известного публициста, также является авторитетным, так как это коренной петербуржец, который отлично знаком с историей самого города и его архитектурой. Также мнения других защитников прогрессивного проекта выстроены в правильной композиционной последовательности в данном репортаже и создают оттеночный ореол противоположным мнениям оппозиции, которая предстаёт в репортаже перед глазами зрителя в виде старого архаичного заплесневелого призрака, затягивающего к себе в могилу всё лучшее и передовое. Резюмируя репортаж, Владимир Чернышёв точно подмечает, что «после 1917 года в бывшей столице империи не было построено ни одного заметного и знаменитого здания. И первая же масштабная стройка вызывает споры». Это также является мягким и в то же время направляющим общественное мнение PR приёмом, заставляющим задуматься над целесообразностью поднятого вопроса вообще.

Также заслуживают внимания репортажи в программе «Вести», позволяющие осуществить направляющее влияние на общественное мнение по формированию у петербуржцев положительного отклика на возведение ОДЦ.

Кроме того, совершенно уместным образом в Интернет-газете «Фонтанка.ру» появился репортаж о Смольном небоскрёбе. Таким образом, становится понятно, почему православная община города Санкт-Петербург яростно сопротивляется возведению ОДЦ. Подобный пиар формирует прогрессивное мнение. Каждый горожанин понимает, что если деньги прошли мимо православного кармана, то скандала не избежать. Приходят на память высказывания Владимира, митрополита Санкт-Петербургского и Ладожского о том, что небоскрёб - «кукурузный початок» и вторящие им слова Геннадия Селезнева, лидера партии «Патриоты России» о том, что будущий Общественно-деловой Центр - это «пенис Миллера - бесполезная кукурузина напротив Смольного». Одновременно с просмотром информации в Интернет-газете образованные люди, хорошо разбирающиеся в истории и религиоведы вспомнят об исторических корнях возведения самих православных соборов, а также о подражательной архитектуре их строящихся храмов и соборов, являющих собой фаллическую структуру и языческие Византийские корни.

Достойный ответ оппозиции даёт и официальный сайт ОДЦ «Охта-Центр», выгодным образом освещая создание проекта и его значение для будущего всего города и его граждан.

В соответствии с исследованием, проведённым во второй главе, можно сделать вывод о том, что использование PR-технологий как инструмента информационной политики различных политических субъектов возможно, во второй главе было предоставлено достаточно тому доказательств. Также подтверждается в результате исследования гипотеза автора о существовании реальной угрозы со стороны «чёрных пиарщиков», действующих в интересах заказчика и формирующих общественное мнение под выстроенную модель.

Глава 3. Сравнительный анализ зарубежных и отечественных архитектурных проектов

3.1 Влияние PR технологий на европейское сообщество

Исторически сложилось так, что во все эпохи новаторство, смелость архитектурных решений, особенно самых знаменитых из них, которые имели серьезное градостроительное значение, возбуждали сомнения и критику, звучавшую порой годами и даже десятилетиями. Доказательством этому служит пример в относительно недавнем периоде истории архитектуры -эпохе, к которой относится создание Эйфелевой башни в Париже.

Главному современному символу Парижа было суждено возникнуть в качестве временного сооружения, возводившегося к Всемирной выставке 1889 года. Французы предполагали ошеломить современников, съехавшихся на выставку со всех концов света. За некоторое время до открытия выставки Правительство Французского государства объявило конкурс на наилучший проект, основной задачей которого было продемонстрировать успехи архитектурной мысли. Гюстав Эйфель, создатель уникального строительного проекта, до сих пор не имеющего аналогов, проектировщик мостов и стальных конструкций, представил проект, ставший истинной эмблемой технического прогресса Франции.

Эйфель изготовил чертежи определённых секций строения, в натуральной величине едва разместившихся на 5000 листах. Башня была смонтирована из 15 000 металлических отсеков, которые весили приблизительно 15 000 тонн, они были соединены в целостную ажурную громаду тремястами высотников. Для того периода колоссальная башня представляла из себя рекорд легкости.

Сегодня тяжело даже представить, что возведение Эйфелевой башни навлекало проклятие большинства граждан Парижа на голову ее автора. Общественное объединение обитателей близлежащих кварталов даже подало жалобный протест в муниципалитет, возмутившись посягательством на красоту города. Но трехсотметровая башня, которая стала на продолжительные годы высочайшим сооружением в мире, была все же воздвигнута.

К применению PR технологий в то время можно отнести публикацию в печатных изданиях резких протестов и гневных выступлений таких крупных представителей французской культуры как А. Дюма-сына, Ш. Гуно, Ш. Гарнье, Ш. Леконт де Лилль и других известных и популярных во Франции и за её пределами личностей. Например, Ги де Мопассан и композитор Шарль Гуно послали протест в муниципалитет, охарактеризовав конструкцию как «бесполезную и чудовищную», как «смехотворную башню, доминирующую над Парижем, как гигантская фабричная дымовая труба», и добавив: «На протяжении 20 лет мы будем вынуждены смотреть на отвратительную тень ненавистной колонны из железа и винтов, простирающейся над городом, как чернильная клякса».

Конечно же, мнения подобных авторитетов имели сильное воздействие на общественность. К началу февраля 1887 года, то есть, через месяц после закрепления Эйфелем контракта с Правительством Франции и парижским муниципалитетом, председатель выставочного комитета получил протест: «Мы, писатели, художники, скульпторы и архитекторы, выражаем возмущение по поводу того, что в сердце нашей столицы будет установлена эта никому не нужная и чудовищная Эйфелева башня».

Высказывания знаменитостей воспринимались с уважением, поддерживались общественностью, - для этой цели они используются и сегодня, при формировании сознания социума.

Архитектурное обличие башни оставалось неясным в течение приблизительно двух десятилетий после еёпостроения. Проекция, которая «торчала над Парижем», безусловно, наносила оскорбление вкусам, господствовавшим среди того поколения. Но через два десятилетия перемены в сфере восприятия окружающего мира сокрушили прежние статические веяния архитектуры, сохранявшиеся со времен Возрождения, и тогда неожиданно раскрылось внутреннее содержание архитектурного образа Эйфелевой башни. Она превратилась сначала в символ города, а затем стала символикой Франции и воодушевила поэтов и художников на творение выдающихся произведений. Влюблённые парочки стали проводить вблизи неё вечерние часы, родители старались показать её поближе своим детям, а состоятельные пэры и зажиточные горожане стали коротать время в многочисленных ресторанчиках, открывшихся поблизости. В город потянулись туристы со всего мира, чтобы своими глазами посмотреть на такое чудо. Это принесло благоденствие и процветание Парижу.

По прошествии времени это дерзкое творение инженерной мысли, которое Ле Корбюзье считал «знамением Парижа, дорогим сердцу француза символом», полюбилось всем. Гийом Аполлинер образно нарёк её «пастушкой, охраняющей стадо мостов». Сейчас не существует ни одного парижанина, который не говорил бы о «Тур Эйфель» с нежной теплотой в голосе. Споры окончены, вопреки прогнозам недальновидных «пророков» здание прекрасно вписалось в архитектурный ансамбль, который состоит из площади Трокадеро, дворцаШайо, Марсового поля и Военной школы. Сегодня без этого яркого символа Европы невозможно представить существование самой Франции.

Такая же история, за небольшой разницей произошла со 180-метровым небоскребом SwissRe, который жители Лондона прозвали так из-за его «огурцовой» (точнее, «корнюшоновой»)формы. «Огурец» именуют самым колоссальным зданием из тех, что располагаются в центре Лондона. Башня размером в 41-этаж расширяется к середине и сужается вверху: основание её сечения составляет 49 м, на уровень семнадцатого этажа приходится до 57 м и к 30 этажу она постепенно приобретает сечение размером 29 метров. Полемика и споры о строительстве этого здания распространялись на такой длительный промежуток времени, что казалось, будто они существовали всегда. Англичане - воспитанный и сдержанный народ, но находились и среди них желающие сохранить «историческую структуру» города. Обширные PRкампании, расположение королевской семьи сделало нереальное возможным: по-консервативному, в английском вкусе исторический облик Лондона получил свежий глоток новых архитектурных идей в виде растянутой по вертикали капли штаб-квартиры компании SwissRe. На современном этапе он является уже самым знаменитым ориентиром и городской достопримечательностью.

Австралийский Оперный театр Сиднея в наше время считают одним из наиболее красивых комплексов, возведённых на земле во второй половине ХХ века. «Когти, оттяпанные у огромной собаки-альбиноса», «Словно что-то выползло из бухты на сушу и сдохло» - так «чёрные пиарщики» злословили в своё время этот строительный проект. Многие политики и журналисты заработали себе дешёвую репутацию на сенсационных репортажах и скандальных интервью, набирая очки на критике проекта. Не обращая внимание на то, что постройка финансировалась не из государственного бюджета, а из средств, скопленных при помощи лотереи, многие сельские жители Австралии были настроены при помощи PR кампаний против дорогой стройки в столице. Семь миллионов долларов, которые должны были влиться в строительство в виде инвестиций к 1963 году, не поступили в бюджет строительства. Кроме того, были покалечены и человеческие жизни: из-за продолжающихся до бесконечности, уносящих моральные и физические силы дебатов, архитектор проекта, талантливый творческий человек швед Утсон был вынуждено ставить пост главы строительства и уехать из Сиднея навсегда. В конечном счете, стройку всё-таки закончили, но продолжилась она на десять лет дольше запланированного.

3.2 Рекомендации по использованию методов и практики PRтехнологий для формирования общественного мнения в России

Во введении к данному исследованию автор дипломной работы уже упоминал о том, что в условиях современной России PR технологии имеют искажённые формы негативной пропаганды, основанной на оскорблении и унижении объекта информационной пропаганды. Более всего распространён данный метод был в эпоху «перестройки», когда в отдельных случаях обличение слыло не лишь только хорошим тоном, символическим признаком пришествия демократический веяний прогресса, но и необходимым условием политической карьеры. Также это сообразовалось с проявлением выдающейся личности и значительного интеллекта. Наибольшим «урожаем», собранным в результате использования данного метода воспользовались М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие лидеры.

Не считая времени «перестройки», особенностями русского национального менталитета, всегда были выраженные в неподдельной симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонности и желания россиян занять позицию пострадавшей в конфликте с властью стороны, и данный факт ещё более усилил эффект использования подобного метода. Данный метод воздействия на сознание масс не исчерпал себя и в наше время. Для существенной части жителей, его использование даёт возможность энергично влиять на общественную точку зрения и получать крупные политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.

Но не таков должен быть пиар. Поэтому, чтобы опередить «чёрных пиарщиков», необходимо заблаговременно позаботиться о четырёх составляющих:

). выявить лояльные и управляемые каналы СМИ;

). вовлечь их в информационную кампанию;

). сформировать оперативный пул, подготовить пресс-релизы и PRматериалы для СМИ;

). подготовить материалы для публикации не только новостного, но и аналитического характера, привлечь лидеров из числа общественных и культурных деятелей, уважаемых в городе политиков, профессионалов в инженерно-строительной области, экономистов.

Сегодня именно такой подход можно назвать более грамотным и актуальным. Потенциально все участники PR кампаний, а также и зрители, и читатели уже наслушались оскорблений. «Гонимые» и «страдальцы» на современном этапе воспринимаются общественностью как адекватные действительности личности. Если в свое время любая шумиха вокруг власти «глоталась» без особых размышлений, то в настоящее время «раздутые» скандалы всем надоели, и никого ими особо не удивишь. Изобличать власти уже не такое модное занятие, каким оно являлось несколько лет назад.

Тем не менее, как мы убедились из нашего исследования, подобный способ создания социального сознания наличествует и в данное время. Также следует отметить, что для формирования общественного мнения и внедрения в его сознание жесткого социального списка директив, часто стали привлекаться знаменитые личности: имеющие в своём роде большой авторитет среди населения, которое прислушивается к их мнению и считает его очень весомым. Как правило, этими личностями являются прославленные деятели искусства, знаменитые звёзды спорта, пользующиеся авторитетом ученные. В личных политических пристрастиях они делаются для других неким ориентиром для многочисленного количества их поклонников.

Достаточно вспомнить показательные примеры: передачи с популярнейшим кинорежиссером (поразившие многих) Эльдаром Рязановым с участием Президента, которая были приурочены к референдуму 1993 года; использование имиджа многими любимой и уважаемой артистки Натальи Гундаревой при завершении избирательных кампаний блока «Женщины России», что, кстати говоря, обеспечило им успех; а также проведение шоу-марафона по РФ популярных артистов эстрады, которые выступили с концертами в поддержку Бориса Ельцина перед президентскими выборами в 1996 году.

Данные методики весьма сильные, возможности их весьма велики. Как раз этим объясняется привлечение известных артистов на роли в рекламных роликах.

Также действенным методом манипулятивного воздействия на общественное мнение при помощи СМИ являются опросы, отражаемые в средствах массовой информации, по сути дела они обнаруживают оказание массового прессинга на граждан, необычно обостряющееся и активизирующееся в период избирательных компаний.

Следует отметить, что, если заблаговременно хорошо спланировать проведение PR кампании, то можно добиться при помощи СМИ локализации безумия и мракобесия, приостановить процесс истерии, нейтрализовать негативные эмоции. Это может поспособствовать решению и мирному урегулированию многих противоречий и конфликтов.

.3 Значение формирования общественного мнения в отношении проекта «Охта-Центр»

Сегодня в РФ функционируют больше двадцати разных центров исследования общественного мнения. Но чаще всего миллионы граждан нашей страны (телезрители, радиослушатели, читатели массовых печатных изданий) слышат практически только о шести из них: Всероссийском центре изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонде «Общественного мнения», Аналитическом центре по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центре А. Киссельмана (в Санкт-Петербурге), об Институте прикладного системного анализа.

Это не означает, что прочие научные отделы, особенно в региональных секторах, не разбираются в проблеме или недосконально её изучают. Но, как показывает практика, максимальным интересом СМИ и политиков пользуется продукт как раз этих вышеперечисленных центров. Дело в том, что они с удовольствием реализовывают социальные заказы политических лидеров, а местные подразделения в регионах, как это ни странно, выдают наиболее беспристрастную информацию, потому что находятся в стороне и не заинтересованы в исходе столичной политической борьбы и схваток между конкурентами.

Приведём факты.

Совсем недавно являвшийся предметом интереса знатоков по исследованию общественного мнения, опрос обширной теле- и радиоаудитории, а также читателей самых тиражных печатных изданий. Начиная с 1993 годаСМИ в период подготовительных этапов к избранию кандидатов на посты в Государственную Думу, систематически издавали, а также транслировали разнообразные прогнозы, рейтинг популярности партийных лидеров, движений, и тому подобное. По предоставленным итогам опросов общественного мнения перед голосованием социологи признавали лидерами попеременно то партию «Демократический выбор России», то движение «Наш дом Россия», то «Яблоко» или «Пресса». А в результате победа досталась либеральным демократам, коммунистам и аграриям. Что же произошло? Степень профессиональности квалифицированных социологов упал так низко, что они не смогли осуществить подготовку точного прогноза?

Нет, просто мы располагаем на этом примере данными о заурядной манипуляции общественным мнением. Рейтинг признания лидеров строился и строится с использованием весьма субъективных показателей, а потому не отражает реальное положение дел.

Таким образом, при формировании при помощи PR технологий общественных позиций могут быть допущены непростительные ошибки. Так, например, методы проведения опросов бывают часто некорректны. Теле- и радиоопрос при определенной ситуации-это способ самообмана, явного обмана, а также подтасовки фактов и так далее.

Кроме того, существует несколько хитростей, применив которые можно манипулировать сознанием масс и ссылаться на мнение большинства:

) мнение жителей крупных городов России не всегда сходится с мнением жителей российской глубинки. И у подобной особенности существует объективная причина: например, Москва - город богатый и в нём вращается более 70% финансовой базы государства, как правило, вовремя выплачивают и зарплаты, и пенсии. Совсем другая ситуация может быть в Сибири и на Дальнем Востоке, там их могут задерживать несколько месяцев.

) Самым болезненным местом в методе опросов представляются вольные и невольные ошибки в выборе респондентов из опрашиваемых, когда исключают «нежелательный» социальный контингент - пенсионеров, рабочих, жителей малых городов и сельской глубинки. Подобное игнорирование круга интересов громадных общественных групп России,несомненно,скажется на ошибочности подобных прогнозов.

В нашем исследовании были рассмотрены подобные манипуляции, предпринятые оппозиционерами против возведения в Санкт-Петербурге ОДЦ «Охта-Центр». Но стоит упомянуть о том, что если бы учредителями была вовремя развёрнута мощная грамотно спланированная PR кампания, все усилия оппозиции были бы изначально сведены к нулю, и им вряд ли удалось бы расколоть общество на две полярные половины.

Передовая общественность России понимает, что ОДЦ «Охта-Центр» - это в первую очередь социальная программа по обеспечению социальной деятельностью и благотворительностью прежде всего Красногвардейского района города Санкт-Петербург. Управление инвестициями «Газпром нефти» в региональные программы и проекты осуществляется на основе единой корпоративной концепции разработанных в Компании подходов в области региональной социальной политики и принятой в июне 2007 года «Политики благотворительной деятельности». Управление программами социально-экономического сотрудничества с регионами интегрировано в систему стратегического управления Компании. При президенте ОАО «Газпром нефть» образована комиссия по региональной политике, в которую входят представители основных департаментов Компании и региональных дочерних предприятий. Комиссия регулярно рассматривает вопросы планирования и ход реализации программ.

Стержнем региональных социальных программ Компании являются стратегические программы «Региональное сотрудничество», «Поддержка детей и молодежи», «Спорт». Проекты, входящие в программу «Региональное сотрудничество», ориентированы на укрепление партнерских отношений с регионами деятельности Компании. Реализация данной программы проходит преимущественно в рамках совместных программ ОАО «Газпром нефть» и регионов. Программа «Поддержка детей и молодежи» направлена на создание условий гармоничного интеллектуального, духовного и физического развития подрастающего поколения, пропаганду здорового образа жизни. Программа «Спорт» ориентирована на поддержку спорта высоких достижений в регионах присутствия Компании (Омская область, Санкт-Петербург), а также поддержку отдельных известных спортсменов и сборных команд - участников международных соревнований и чемпионатов.

Сотрудничество Компании с регионами ее деятельности строится на основе комплекса стратегических соглашений о партнерстве, которые определяют основные направления и параметры. Процесс подготовки этих соглашений включает анализ социальной ситуации и социальных настроений в регионе, определение перспективных и текущих целей совместной деятельности с учетом реальных проблем и нужд населения регионов, выработку системы мониторинга и контроля результатов программ. Руководство ОАО «Газпром нефть» и дочерних компаний находится в постоянном контакте с региональными и местными администрациями, участвует в работе инвестиционных комитетов и комиссий. Это позволяет добиться высокой степени согласования интересов развития Компании и приоритетов развития регионов.

«Газпром нефть» вносит свой вклад в социально-экономическое развитие регионов как крупный работодатель и налогоплательщик.При этом Компания активно участвует в решении приоритетных задач регионального развития, выступая как партнер региональных и местных администраций в реализации программ поддержки здравоохранения, образования и культуры, агропромышленного комплекса, а также в решении экологических проблем и проблем жилищно-коммунального хозяйства. Региональная социальная политика «Газпром нефти» ориентирована на поддержку государственных программ в области охраны здоровья,в области культуры и спорта. Компания также принимает участие в общенациональных программах, реализуемых материнской компанией «Газпром», таких как популярная в стране программа «"Газпром" - детям»

С 2006 года штаб-квартира Компании находится в Санкт-Петербурге. «Газпром нефть» гордится тем,что является «корпоративным гражданином» этого замечательного города. Компания считает, что будущее Санкт-Петербурга должно быть достойно его истории, и активно поддерживает проекты, направленные на развитие города как культурного и делового центра, на социальные и культурные инициативы общественности и администрации города. Сохранение богатейшего культурного и исторического наследия России - важная общенациональная задача. Компания «Газпром нефть» поддерживает проекты, увлекающие и взрослых, и молодежь изучением отечественной истории.

«Газпром нефть» стала учредителем фонда поддержки культурного наследия «Охта». Одна из задач фонда - поддержка музея «700 лет. Ландскрона, Ниеншанц, Невское устье», единственного музея в городе, экспозиция которого посвящена допетровскому периоду истории приневских земель. Его экспозиции составят основу будущего музея истории первых поселений на месте Санкт-Петербурга, который планируется создать на территории нового общественно-делового района «Охта-Центр».

В соответствии с исследованием, которое было проведено в третьей главе дипломной работы, можно сделать следующий вывод: общественное мнение проявляется как явление, которое с огромным трудом поддаётся исчерпывающему анализу и классической дефиниции. Именно поэтому его необходимо изучать, формировать, прогнозировать, стремится учитывать на практике социальное управление, в общем, заниматься его PR формированием. Если пустить этот процесс на «самотёк», им тут же воспользуются в своих целях.

Заключение

В результате исследования, которое проведено в данной дипломной работе, можно сформулировать несколько выводов:

) основными чертами и тенденциями применения PR технологий в современной России является формирование общественного мнения под выстроенную заказчиком модель;

) соотношение «public relations» технологий и административных ресурсов на современном этапе в России оставляет желать лучшего. На примере ОДЦ «Охта-Центр» мы увидели, как грамотно и мощно действовала оппозиция и, к сожалению, проанализировали, как слабо и как бы «вдогонку» отвечали ей учредители проекта. Таким образом, применениеPR-технологий в сфере развития демократических институтов и развития политической культуры общества необходимо в нашем государстве развивать;

3) сконцентрировав внимание на разрозненных мнениях известных людей, пиарщики могут манипулировать общественным сознанием, поскольку именно авторитетные личности способны «надавить» на самоопределение других. Доказано влияние принципа: чем авторитетнее источник информации, тем меньше его мнение подвергается сомнению;

4) при помощи СМИ сегодня в России осуществляются опросы, отражаемые в средствах массовой информации, которые по сути дела обнаруживают оказание массового прессинга на граждан, необычно обостряющееся и активизирующееся в период избирательных компаний.

Кроме того, в дипломной работе доказано применение манипулятивного подхода в области РR, когда опросы, агитация, выступления лидеров, интервью и другие методы PR обладают характером пропагандистско-рекламным. Подобные PR-технологии сориентированы всецело и сполна на осуществление обычно вовлекаемыми в эту деятельность сторонниками или случайными людьми, специалистами, преимущественно из журналистских кругов. Неслучайно для такого подхода характерны именно журналистские приемы PR. Но все же такое отношение к PR является ограниченным, что многие исследователи уже доказали.

В завершении исследования хотелось упомянуть о том, что гипотеза автора о существовании «чёрного» или как его ещё называют, «грязного» пиар подтвердилась в ходе дипломной работы при рассмотрении методов и манипуляций, совершаемых сторонниками оппозиции возведения ОДЦ «Охта-Центр».

Также достижением данного исследования является то, что подробно рассмотрены механизмы PR технологий, используемых при формировании общественного мнения.

Кроме того, автором исследования проведён анализ, в результате которого выяснилось, что «Public relations» - это деятельность, которая проводится в рамках избирательной кампании и является иными словами одним из способов достижения главной цели предвыборной кампании, а именно завлечение на свою сторону как можно большего числа избирателей. Субъектом политического «public relations» могут выступать любые субъекты политики, в том числе, когда они выступают представителями политических партий, властные структуры, политические деятели, лидеры и тому подобные.

Сегодня в России, в отличии от европейской модели PR, целями манипулятивного воздействия являются исключительно политические игры, даже если речь идёт о построении общественно-культурных или деловых комплексов. Унизить и оскорбить власть или Правительство, или публичного человека, и тем самым завоевать для себя дешёвую популярность, - вот цель применения PR технологий в современной России, и с этим злом необходимо бороться.

Список использованной литературы

1. Андреев А.Л.. Бюрократия: эрозия компетентности или нравственный кризис? // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 2006, № 1, с. 30

. Вишневский Б. Интервью Стругацкого Б: «В поддержку решения правительства Петербурга не выступал никогда и нигде». «Новая Газета в Санкт-Петербурге». - 29 сентября 2009

. Грушин Б. А.. Четыре жизни в России в зеркале опросов общественного мнения. Книга 1. М., 2001г., стр. 17

. Жан-Пьер Бодуан. Управление имиджем компании Паблик Рилейшнз: предмет и мастерство. М., 2001, «Инфра-М», ст. 8.

. Зубарев Е. «Башню Газпрома» поддержали на троих. Росбалт (11 октября 2009). Проверено 12 октября 2009.

. Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. - Воронеж. Издательство ВГУ, - 2003. С. 105

. Карманова А.Смольный одобрил «Охта центр». «Петербургский дневник». 29 сентября 2009

. Леонидович А. А. - доктор философских наук. Социальные противоречия российского общества. - М. 2007

. НьюсомД.и др. Все о PR. Теория и практика Паблик Рилейшенз. Издание 7. М., «Инфра-М», 2001г., ст. 111

. Петухов В.В.. Гражданское общество и демократия участия // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 2006, № 1, с. 22.

. Пушкарская А., Воронов А.Небоскрёб «Газпрома» наткнулся на шведскую стенку. Газета «Коммерсантъ» (14 октября 2009). Проверено 21 октября 2009

. Цуладзе А. Отечественные политики не выживут без «раскрутки». Политические технологии в эпоху Путина. - Сегодня, - 27.04.00

. «Социальные горизонты» проведение социальных программ 2007 «ГАЗПРОМНЕФТЬ»

. Паблик рилейшнз. Теория и практика, стр. 281-282

. Министр культуры России выступил против «Охта-центра». Русская служба BBC (8 октября 2009). Проверено 12 октября 2009

. Британцы придумали способ обогреть петербургский «Охта-центр» // Петербургская интернет-газета «Фонтанка.ру». - 17/06/2008 08:40

. «Санкт-Петербург. Презентация исследования „Отношение горожан к крупным инвестиционным проектам в Санкт-Петербурге“» на сайте ИА «Росбалт», 20.03.2008

. Главные новости СПб С. Миронов надеется, что «Охта центр» не будет построен // Росбизнесконсалтинг. - 4 июня 2008

. «Социологи: Большинство опрошенных петербуржцев поддерживают проект „Охта центра“» на сайте REGNUM, 20.03.2008

. «Охта центр расписался с архитекторами» «Деловой Петербург» ISSN 1606-1829 (Online) со ссылкой на пресс-службу компании «Газпром нефть» 2 октября 2007 года

. Основные результаты опроса «Отношение петербуржцев к строительству Охта центра» ecominfo.spb.ru

. ВЦИОМ: пресс-выпуск № 1335 - «Газпром-сити» в петербурге: за и против.-2007

24. Подписи противников строительства небоскреба "Газпрома" направлены губернатору Петербурга//  10.07.2007

. «Путин сомневается, что место для строительства „Газпром-Сити“ выбрано правильно», 01.02.2007, REGNUM

. «Рок-музыканты взбунтовались против строительства „Газпром-Сити“», 05.03.2007, сайт журнала «Rolling Stone»

. «Гребенщиков: Небоскреб „Газпром-Сити“ - это плевок дьявола», 31.01.2007, ИА «Росбалт»

. «Кто получит право строить „Охта-центр“?», 2 мая 2007, Ирина Сафонкина, газета «Мой район»

. «Деловой Петербург» ISSN 1606-1829 (Online) 9 августа 2007 года

. «90 % против», газета «Санкт-Петербургские ведомости», выпуск № 215 от 17.11.2006

. Более 9 тысяч петербуржцев проголосовали за приостановку работ по «Газпром-сити» // ИА REGNUM, 25.12.2006

. Центр мониторинга социальных процессов СПбГУ: Независимое социологическое исследование, посвященное градостроительной политике Правительства города. (HTML-версия)

. Развернутое интервью Боярского Эху Москвы://echo.msk.ru/programs/dithyramb/499597-echo/

. Рок-звезды против „Газпром-сити“//

<#"512770.files/image005.gif">

Приложение 2

Работа заинтересованной группы со своими участниками

Приложение 3

Приложение 4

В сентябре-октябре 2006 года Социологический институт РАН провёл опрос мнения петербуржцев по поводу строительства на территории города небоскрёба. Против строительства высказалось 34 % опрошенных, в поддержку проекта выступает 24 %, ещё 25 % выразили нейтральную позицию, остальные не определились с ответом

Приложение 5

Приложение 6

Приложение 7