Проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров

Проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Ижевский государственный технический университет»

Кафедра «Инженерной графики и технологии рекламы»

Курсовая работа

(по дисциплине «Психология рекламной деятельности»)

Тема: «Проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров»

Выполнил: Галиахметова М.С.

гр. 4-55-2з.

Проверил: Калинин О.С.

Ижевск

Введение

В современных условиях все возрастающей конкуренции ключевой задачей любой фирмы является привлечение покупателей. Если некоторое время назад это касалось только локальных рынков в масштабах одно города, региона или даже страны в целом, то сегодня на передний план выходит проблема соперничества на международном уровне. Транснациональные корпорации вытесняют более мелкие, хоть и более эффективные, с местных рынков уходят любимые традиционные бренды, а глобализация стирает границы между культурами потребления.

Поэтому все чаще встают вопросы: «А что же надо сделать, чтобы компания выжила? Как привлечь новых клиентов и удержать старых? На что именно необходимо воздействовать в рекламе?»

В данной работе я попробую ответить на подобные вопросы. Ведь проблема привлечения покупателей еще никогда не была настолько актуальной, насколько она является таковой сегодня.

Все больше компаний допускают в рекламных сообщениях элементарные ошибки и теряют своих клиентов. Все больше тратят деньги впустую. Все больше считают, что «реклама себя изжила», и «хороший товар рекламировать не надо».

Такие подходы ошибочны и ведут исключительно к разорению компании - даже аппарат управления, состоящий из гениальных менеджеров, не сможет функционировать и поддерживать работоспособность фирмы без должного финансирования. А экономя на рекламном бюджете (или, скорее, на качественной рекламе), они лишь урезают возможности для дальнейшего развития.

Поэтому грамотный менеджер должен понимать, что продает его товар или услугу и за счет чего он вообще работает в данной компании. Как писали Ильф и Петров, «реклама - двигатель торговли!» Не следует этого забывать. Тем более - в торговле международной, которой требуется «двигатель» значительно более мощный и эффективный.

Необходимую «мощность» и призвана обеспечить рекламная психология - наука «периферического пояса», то есть одно из прикладных направлений психологической науки. Через подобные отрасли осуществляются очень важные контакты системы психологического знания с точными науками и многими важными техническими, экономическими и социальными проблемами, в частности - с возникающими в процессе торговли.

Подавляющее большинство покупателей даже не понимают, почему они приобретают тот или иной товар - и продавцы (вернее, рекламисты) этим пользуются. Человек склонен верить тому, что ему говорит другой - либо как сплетне, либо под воздействием авторитета. Также он верит тому, что ему говорит «внутренний голос» - подсознание.

Поэтому основная цель данной работы - овладеть приемами контроля тех психических процессов деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара или услуги.

Основными задачами являются:

Получить представление о рекламной психологии как науке.

Определить те факторы, которые влияют на принятие потребителем решения о покупке товара или услуги.

Понять, почему некоторые рекламные кампании оказываются бессмысленными или даже вредными.

Научиться использовать особенности психики человека для правильного составления рекламных сообщений.

Основная проблема, которая рассматривается в данной работе, - это проблема привлечения покупателей посредством скрытого управления в условиях возрастающей конкуренции и преобладания идентичных товаров.

Глава I. Основные понятия психологии рекламы

.1 Скрытое управление - основной способ воздействия на потребителя

скрытое управление потребитель реклама

Цель рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг. Успешности этой акции в большинстве случаев препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно сопротивляется, ведь это вмешательство в его частную жизнь, нарушение его права на свободу, права самому распоряжаться собой.

Действительно, на рекламных объявлениях в газетах и журналах многие даже не останавливают взгляд, а слушая радио, приглушают на время рекламы звук. Более 70% телезрителей защищаются от воздействия рекламы тем, что переключаются на другой канал либо отходят от телевизора: так, в США установлено, что расход воды в жилом секторе ощутимо возрастает во время рекламных пауз, и причем тем больше, чем выше рейтинг программы и чем более синхронизировано между ведущими каналами время рекламных наскоков.

Но и те, кто выслушивает и прочитывает рекламу, нередко имеют стойкое предубеждение против нее, не верят ни одному ее слову, считая, что это сплошной обман. Другие рассуждают, что чем хуже товар, тем больше приходится его расхваливать и навязывать, что хороший товар сам найдет дорогу к покупателю.

Таким образом, открытое управление людьми, давление на них со стороны создателей рекламы наталкивается на вполне понятное сопротивление тех, на кого пытаются воздействовать.

Поэтому цель рекламной психологии заключается в том, чтобы определить те психические процессы деятельности человека, которые имеют непосредственное влияние на принятие им решения о покупке товара, и овладеть приемами контроля этих процессов.

.2 Сущность открытого управления

Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь простой и непривлекательный вид, но срабатывает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям индивида. Кроме того, требуется время на то, чтобы декодировать (понять) закодированное сообщение, даже если оно предельно просто.

Коммуникацию между адресантом и адресатом в процессе открытого управления можно представить в виде следующей схемы (рис. 1.2.1):

Рис. 1.2.1. Схема коммуникации при открытом управлении

Здесь происходит воздействие на сознание потребителя - например, «купить этот товар правильно, потому что его технические характеристики лучше».

Сознание - это высшая ступень развития психики, свойственная только человеку. Сознание определяет разумное и целенаправленное поведение человека, основанное на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели, соответствующие удовлетворению той или иной потребности, и достигать их, мысленно заранее представляя себе результат действий.

Однако зачастую создатели рекламы пытаются принять решение за покупателя. Они, видите ли, знают, что нужно покупателю, в каком количестве, как он будет это использовать и какую выгоду получит. И такое мнение - не редкость.

Как говорил непревзойденный мастер рекламы Д. Огилви, «помните! Покупатель не идиот, он ваша жена»[

Покупатель знает, что он хочет купить. Покупатель знает, что он действительно купит. Но покупатель, как правило, не знает, почему он хочет и почему он купит. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист - посредством скрытого управления.

1.3 Сущность скрытого управления

В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом. Поэтому скрытое управление более эффективно (рис.1.3.1):

Рис.1.3.1. Схема коммуникации при скрытом управлении

Здесь инициатором скрытого воздействия являются создатели рекламы, адресатом - потенциальный покупатель рекламируемых товаров и услуг. Последних также называют потребителями (рекламной продукции), а создателей рекламы - рекламистами, рекламщиками.

Кроме того, следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями - реклама просто не достигает части потенциальных покупателей.

Одно из актуальных направлений скрытого управления - использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение - «нравится - не нравится», или, проще - «верю - не верю».

Подсознательное - это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.

Поэтому в рекламе огромную роль играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.

Таким образом, под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.

1.4 Универсальная схема скрытого управления

Рис. 1.4.1. Универсальная схема скрытого управления

Кратко охарактеризуем каждый из блоков, изображенных на рис. 1.4.1, применительно к работе рекламиста с потребителем.

Сбор информации о потребителе производится с целью получения сведений, которые позволят скрыто управлять им - то есть с целью нахождения мишеней воздействия и приманок. При этом, готовясь к акту продажи, продавец может подвергнуть анализу все, что ему известно о товаре и клиенте, или произвести специальные наблюдения. Для этого, как правило, и существуют подразделения маркетинга.

Мишени воздействия - это те потребности и желания потребителя, на которые воздействует рекламист, чтобы подтолкнуть к принятию решения о покупке. В качестве мишеней могут выбираться универсальные побудители - чувство достоинства потребителя, его стремление к успеху, материальная выгода, чувство собственности, получение удовольствия, комфорт, желание быть здоровым и т.д.

В качестве мишеней воздействия иногда эксплуатируются низменные влечения человека или его агрессивные устремления, тщеславие, неустойчивость перед искушением деньгами, властью, славой.

Приманки - это то, что облегчает рекламисту достижение его цели. Приманка помогает привлечь внимание покупателя к выгодной для него стороне дела. Приманка обеспечивает и выполнение необходимого условия скрытого управления - непонимание клиентом того, что им управляют.

Аттракция - это психологическое понятие. Оно означает «притяжение» одного человека к другому, возникновение его привлекательного образа и, как следствие, доверия. Имеет целью создать условия для воздействия на потребителя, усыпить его бдительность, отвлечь внимание от главной цели рекламиста. Аттракция включает в себя и человеческое расположение. Наличие аттракции значительно облегчает скрытое управление потребителем: «Чем больше вам доверяют, тем больше у вас покупают»[2].

Аттракция может быть результатом предыдущих длительных отношений, а может и создаваться специальными психологическими средствами: например, тонким комплиментом, внешним видом и поведением героев видеороликов.

Понуждение адресата к действию. Все предыдущие этапы являются подготовительными к этому, завершающему начатую комбинацию. В его арсенал входят препарирование полученной информации, приемы убеждения, психологические уловки и риторические приемы.

1.5 Механизм воздействия рекламы

Для понимания сущности рекламы рассмотрим классическую схему, по которой происходит ее воздействие на адресата. Универсальная схема скрытого управления <http://www.photoads.ru/advertising/psychology_05.php> показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма.

Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание - мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему.

.6 Семиотика в рекламе

«Семиология - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер», - пишет Ф. де Соссюр, основатель не только общей лингвистики, но и того, что теперь привычно обозначать семиотикой. Наиболее распространенным каноническим определением семиотики является определение ее как науки о знаках и знаковых системах.

Таким образом, на семиотике - то есть на кодах, знаковых системах - и построена реклама как таковая. Она определяет, как именно потребители (адресаты) поймут сообщение рекламистов (адресантов) в процессе восприятия и осмысления (декодирования). Так, для адекватного понимания рекламы мы должны идентифицироваться с клиентом, желающим приобрести рекламируемый продукт.

Рекламистом информация о предмете рекламы через идею (само рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак и который воспримет рекламное сообщение только в том случае, если ему будет понятна сама идея.

Понимание основной идеи рекламы - одна из основных проблем рекламных психологии, уменьшающих ее эффективность в современных условиях. А чтобы преодолеть данный эффект, необходимо научиться мыслить так, как мыслит потребитель.

Можно сказать, что необходимую нам «инструкцию» придумали еще Платон и Аристотель в своих учениях об идеях. Согласно им, существует 5 основных типов представления о предмете:

) Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.

) Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.

) Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.

) Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.

) Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

В процессе кодирования информации адресантом происходит избавление от некоторых индивидуальных особенностей товара - то есть мы идем от пункта 1 к пункту 5. В определенный момент (как правило, между 2-ым и 3-ьим типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату. Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.

То, на каком месте адресант прекратил кодировать сообщение, имеет самое непосредственное влияние на исход рекламной коммуникации. В зависимости от сложности конечной идеи, степени абстрагирования и способностей к декодированию со стороны адресата рекламное сообщение будет понято либо верно, либо частично верно, либо вообще неверно.

Есть одно неписаное правило рекламы: чем проще сообщение, тем более вероятно, что его поймут правильно. Ведь просто невозможно не понять объявление вроде: «Даю уроки пения». Отсюда всевозможная некачественно сделанная и «топорная» реклама, которая все же действует на своего потребителя, и при том достаточно эффективно. С другой стороны, лозунг Reebok «Run on Air» понятен исключительно людям, знающим английский язык, и это отсекает лишних потребителей: вряд ли пенсионеры будут покупать кроссовки.

Поэтому необходимо учитывать все переменные и делать рекламу предельно понятной для вашей целевой аудитории - то есть сделать ее такой, чтобы у вас покупали.

А вот как именно этого добиться, я попытаюсь рассказать в следующей главе данной статьи.

Глава II. Психологические основы воздействия рекламы

.1 Психические процессы в рекламе

Психические процессы составляют неотъемлемую часть рефлексов головного мозга. Психика является субъективным, то есть внутренним, сложным и многообразным отражением объективного мира. Именно поэтому рекламисты и пытаются задействовать в принятии решения потребителем его подсознательные мотивы.

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятие, внимание, мышление, память. Также необходимо принимать во внимание эмоции, которые вызывает реклама. В этой части статьи я хотел бы подробно рассмотреть каждый из них, а также те случаи, в которых их следует (или не следует) выбирать в качестве объекта воздействия.

.2 Ощущения

Ощущения - это отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов, объектов и явлений окружающего мира, непосредственно воздействующих в данный момент на органы чувств человека.

Физиологическим механизмом ощущений является деятельность различных анализаторов - нервных аппаратов, осуществляющих функцию анализа и синтеза раздражителей, исходящих из внешней и внутренней среды.

Вся работа анализаторов человека направлена на взаимодействие с окружающей природой и социальной средой, на приспособление людей к ним, а иногда и на изменение внешней среды. Таким образом, человек получает некую информацию, которая, как правило, проходит мимо его сознания и отправляется напрямую в подсознание, где взаимодействует с другими психическими процессами.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают поуправлять автомобилем, чтобы «почувствовать» его и испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить отведать этот продукт, т.е. в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Посетителям могут предложить испытать ощущение тепла (или холода), которые возникают при пользовании продукцией, выпускаемой фирмой, - кондиционеры, обогреватели, холодильники, морозильники.

Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка (осязательное ощущение).

Однако если возникающие при этом ощущения ничем не отличаются от уже хорошо известных (по товарам другого производителя), то вряд ли производителю рекламы удастся обратить внимание на свой товар и убедить кого-нибудь этот товар приобрести, и тогда лучше опираться на другие психические процессы. Если же ощущение отличается, то это должным образом обыгрывается. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют (как правило, гиперболизируя) преимущества рекламируемого товара.

Закон Фехнера гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях.

В специальных психологических исследованиях было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы в газете, подчиняются этому психофизиологическому закону. Например, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным. Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Наиболее эффективны некие средние значения.

.3 Восприятие

Восприятие - целостное отражение в сознании человека предметов и явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. Физиологически восприятия представляют собой возбуждение определенных нервных центров в мозге человека. Одни центры возбуждаются прямыми физическими воздействиями, например, голод, жажда, боль. Другие, такие как любознательность или страх, возбуждаются через кору головного мозга от внешнего мира. Органы чувств воспринимают картину мира, в коре создается образ, он оценивается по некоторым критериям, и результаты этой оценки возбуждают тот или иной центр чувств.

Наиболее важным свойством человеческого восприятия является осмысленность. В отличие от ощущений, восприятие всегда связано с осмыслением и осознанием предмета или явления. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом.

Важным проявлением восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях глаз, рук, тела и т.д. Различают виды восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т. е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо.

Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции. Так, например, полицейский в темной фигуре ночью может «узнать» преступника, врач в любом человеке «видит» больного и т.д. Это явление часто используется в рекламе.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной скоординированной силой воздействия.

Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека и носителя рекламы.

.3.1 Особенности восприятия телевизионной рекламы

Телевизионные ролики очень эффективны, так как они воздействуют посредством нескольких знаковых систем одновременно. Они используют знаковую систему музыки в полной мере, и это очень важно. Преимуществ несколько: с одной стороны, это самая подходящая для рекламы знаковая система; с другой - с ее помощью телевизионная реклама эффективнее интегрируется с радиорекламой, для которой музыка имеет большое значение. Рекламируемая фирма впоследствии может быть узнана по своей музыке.

Однако не следует забывать, что главное отличие телевизионной рекламы - ее визуальность.

Но в то же время нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров или высокий темп речи.

Некоторое время назад на телевидении появился рекламный ролик чистящего средства Cillit. Сам ролик длился около 10 секунд - но у зрителя явно складывалось впечатление, что когда-то этот ролик был 20-тисекундным. Видеоряд урезали, а аудиоряд просто решили записать с удвоенной скоростью. В результате бешеное «тараторенье» ничуть не способствовало пониманию рекламы, а только убеждало в том, что кто-то решил немного сэкономить на потребителях…

Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать часть сообщения в той знаковой системе, к которой он не приспособлен: например, очень быстрая речь или рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела.

Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.

Однако существуют исключения и из этого правила.

Освежитель для рта «Одна секунда» (One Second) и рекламное агентство Duval Guillaume представили наверное, самый короткий рекламный ролик в мире - продолжительностью всего одну секунду.

«Секундные» ролики размещались по 5 раз за каждый рекламный блок на телеканалах, вперемешку с другими коммерческими роликами. За секунду в рекламе успевают показать не так уж мало - девушку крупным планом, палец с драже освежителя, и как девушка кладет его в рот.

Творческая концепции действительно уникальная - продукт, который позиционируется как «освежающий за 1 секунду», имеет название «Секунда» и ролики длиной 1 секунду. И при этом они своим чередованием с обычной рекламой «освежают» общий рекламный блок.

Опытные сценаристы и режиссеры создают избыточно продолжительный начальный вариант ролика - например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.

Зачастую в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов, предназначенные для ознакомления с продуктом, а потом - сокращенные, цель которых - только напомнить потребителю о товаре.

Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный фильм не только чрезвычайно дорог, но и непривычен для зрителя.

Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване» (достаточно вольный перевод direct response). Вот что пишет о данном виде телевизионной рекламы Д. Огилви:

«У моего партнера Эла Эйкоффа больше опыта прямых продаж посредством телевидения, чем у кого-либо еще в США. Он говорит, что никогда не видел ни одного рекламного ролика продолжительностью менее двух минут, который принес бы мало-мальски ощутимые результаты. Такие рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов - «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь».

По крайней мере 20 секунд в вашем ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, однако Эйкофф измеряет свой успех по числу заказов, поступающих к нему во время очередной трансляции одного из своих коммерческих роликов. Затем он исключает те телеканалы и время дня, которые не приносят дохода. Наиболее продуктивными считаются раннее утро, поздний вечер и выходные дни. Самыми прибыльными месяцами являются январь, февраль и март…

Как ни парадоксально, чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются ваши рекламные ролики, тем меньше продаж вы делаете. Когда зрители скучают во время просмотра старого надоевшего фильма, они с большей охотой снимают трубку телефона и делают заказ на вашу продукцию, чем когда все их внимание целиком приковано к очередной захватывающей серии «Санта-Барбары»».

«Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными. Как бы ни очевиден был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны «бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать ненужные им товары.

Однако успех короткого фильма так же зависит от степени его насыщенности полезной для телезрителя информацией и эмоциональной окраски.

Д. Огилви делает несколько замечаний по поводу телевизионных роликов:

. Нужно предоставлять информацию о товаре (а не эфемерный лозунг).

. Нужно подавать новую информацию («новости»).

. Нужно сразу же заинтересовать зрителя.

. Нужно сразу же называть имя брэнда.

. Нужно повторять имя брэнда.

. Нужно давать наглядную демонстрацию (прием «товар в действие»).

. Нужно показывать решение проблемы («до и после»).

. Нужно показывать человека в кадре, а не давать голос за кадром.

. Нужно вызывать доверие.

. Нужно давать свидетельства потребителей («рекомендации»).

. Нужно восхвалять положительные стороны товара («говорящие головы»).

. Нужно давать практическую причину («почему выбрать этот товар?»).

. Нужно вызывать эмоции (желательно положительные).

. Нужно использовать характерных персонажей.

. Нельзя использовать знаменитостей («образы-вампиры» губят товар).

. Можно использовать юмор.

Большинство из этих замечаний применимы и сегодня, и не только в телевизионной рекламе. За использование подобных приемов рекламщиков обвиняют в «отсутствии креативности», старомодности и прочих смертных грехах. Однако все равно люди продолжают покупать в «магазинах на диване» и верить ораторам, расписывающим сказочные выгоды от приобретения товара. В ответ на это можно привести слова Россера Ривза - создателя концепции УТП («уникальное торговое предложение»): «Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Нового шедевра в рекламном искусстве? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая уровня продаж наконец перестала падать и начала подниматься вверх?»

Но, в любом случае, сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку, яркие цвета, спецэффекты и юмор, о котором речь пойдет позже.

.3.2 Особенности восприятия рекламы на радио

На радио чаще всего разыгрываются сценки из жизни - диалоги между счастливым обладателем товара и «несчастным», еще не купившем его. Также используются «рекомендации» одного человека другому касательно положительных свойств товара.

Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове.

Но радио - это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать - пойте»[5]. Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию - как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу.

Однако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей - реклама имеет особенность «приедаться».

.3.3 Особенности восприятия рекламы в прессе

Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации - тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.

Также было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.

По тексту также следует делать маленькие поясняющие заголовки - так читателю будет проще ориентироваться в предоставляемой информации.

Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное расположение текста, стилизация под новости и т.д.)

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия, и список специальных слов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления. Тем более нельзя начинать с этих слов.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения.

Также были проведены исследования, результаты которых противоречат общепринятым стандартам: оказывается, текст, выровненный по левому краю, воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине.

Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта. Так, по мнению Огилви:

Десятый размер слишком мелкий.Четырнадцатый слишком крупный.А одиннадцатый - в самый раз.

2.3.4 О шрифтах и графике

Шрифт для рекламы нижнего белья не должен быть одинаковым с рекламой сельскохозяйственной техники. Каждый шрифт имеет свой «характер», и это следует разумно использовать. Кроме того, необычные шрифты трудно читать.

Так, крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель) или солидности фирмы-производителя. Тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой техники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Следует принимать во внимание и цвет шрифта. Считается, что лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Однако, с моей точки зрения, наиболее удобными для чтения являются светло-серые буквы на черном фоне.

Желтые буквы на белом фоне будет очень сложно различить, а контрастирующие с фоном (например, зеленые на красном) будут привлекать внимание цветовой насыщенностью, но вряд ли помогут читателю, особенно пожилому, в прочтении текста объявления. Черные буквы на белом - не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место.

Также существует противоречивое мнение касательно использования белых букв на черном фоне, так называемой «выворотки».

По мнению известных рекламистов, текст, напечатанный вывороткой, читается сложнее, чем исполненный стандартно. Однако как я, так и люди, которых я просил прочитать эти тексты, находили белые буквы на черном фоне более приятными и менее напрягающими зрение. Кроме того, черный фон придает трагичности (о цветовых ассоциациях речь пойдет далее), и это часто используют в рекламе.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности; диагональные полны движения, вызывают различные ассоциации. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые - массивность, тяжеловесность.

Перспектива и скорость передаются через сходящиеся (пересекающиеся) линии.

Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Любые фигуры с вершинами заставляют обратить внимание именно на свои вершины; поэтому портреты обрамляют в эллипс - он не отвлекает на себя внимания и позволяет сконцентрироваться на лице. Треугольник, поставленный на одну из вершин, ассоциируется с движением. Этот прием часто используется в фотографии.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его выделять пунктирной линией. Такие купоны вырезают чаще, чем купоны, выделенные сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине - не следует рассчитывать на то, что кому-то захочется «кромсать» всю газету или журнал, чтобы вырезать купон; его скорее не станут вырезать.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы. Рисунки привлекают внимание детей, и их часто используют в соответствующей рекламе,

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

.3.5 Цвет в рекламе

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета

Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем та же, но оклеенная светлыми. Поэтому маленькие помещения нельзя оклеивать темными обоями, как бы того не хотелось дизайнеру. Также нельзя окрашивать потолок, символизирующий небо, в темные цвета - это приводит только к депрессии.

Оформляя витрины, художник использует три фактора при выборе цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубину.

Оттенок - это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д.

Интенсивность - это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона).

Глубина показывает степень яркости или приглушенность тональности цвета.

Цвет в рекламе - это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.

Каждый цвет имеет свое действие:Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.Красный цвет - теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.Красный цвет предпочитают люди влюбчивые.Зеленый - способные и уравновешенные.Синий - разочарованные.Коричневый - консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.Желтый, оранжевый - жизнерадостные, импровизирующие.Фиолетовый - люди с неустойчивым характером.Черный - подчеркивает власть и сдержанность.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному. Так, в системе японской символики синий цвет символизирует зло и безнравственность, а в исламской цветовой системе синий цвет - символ спокойствия, но это спокойствие ночи и смерти. Белый цвет в европейских культурах означает жизнь, божественность, радость и т.д., а в китайской цветовой символике он означает смерть. У афроамериканцев, как ни странно, даже похоронные кортежи белые…

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:

) синий на белом (логотипы IBM, Nokia, Sony, HP);

) черный на желтом (Билайн, UPS, фотостудия LeopART);

) зеленый на белом (BP);

) черный на белом (Sony Walkman);

) зеленый на красном; красный на желтом (МТС);

) красный на белом;

) оранжевый на черном;

) черный на пурпурном;

) оранжевый на белом (Palm);

) красный на зеленом.

Следует отметить, что синий на белом употребляется чаще всего в высокотехнологичной сфере товаров и услуг.

.3.6 Психологические эффекты

В результате исследований установлено, какие характеристики выступающих с сообщением вносят вклад в восприятие слушателями: содержание речи - 7%, голос - 38%, мимика, жесты, пол, внешность - 55%.

При видеосъемке:

· фронтальная съемка на уровне глаз более предрасполагает к возникновению симпатии, впечатлению спокойствия и непринужденности;

Выявлен ряд других специфических эффектов восприятия.

Эффект публики: чем больше людей в кадре (частая демонстрация общего плана), тем сдержаннее впечатление, оказываемое сюжетом на зрителей (например, от аплодирующей публики).

Эффект интервьюера: интервьюируемый производит неблагоприятное впечатление на зрителей, когда беседует с журналистом, придерживающимся противоположных взглядов. На экране видна демонстрируемая отчужденность к журналисту: оттопыренные локти, избегающий собеседника взгляд, «закрытые» позы, ритмичное раскачивание. Зритель же подсознательно относит эти недружественные сигналы на свой счет. Оператор, фиксируя на пленку эти несимпатичные для зрителей особенности, усиливает негативное впечатление от интервьюируемого.

Последний эффект может использоваться в политических играх - заказчик ролика скорее всего и не догадается, что вы нарочито «испортили» впечатление от интервью…

Эффект автоматизма (договаривания): по данным исследований, 80% людей не выносят незавершенности возникающего в их сознании образа. Этим пользуются создатели сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации. Реклама вызывает потребность и... прерывается. А мозг начинает домысливать ее и искать удовлетворения (несуществующей) потребности…

Мозг оперирует категориями целостности и законченности «картины мира» (в психологии это называется «гештальт»). Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы. Однако следует заметить, что это происходит только в том случае, когда образ уже известен. Так, если маленького ребенка попросить изобразить квадрат, то он нарисует не только несколько палочек, но еще и уголки - потому что мозг извлек из памяти характерные элементы квадрата (палочки и уголки), но еще не знает, как их свести воедино.

Таким образом, для использования эффекта автоматизма необходимо, чтобы образ «договаривания» уже был известен потребителю. Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены отдельными элементами, мозг будет систематизировать эти «куски» и добавлять недостающие части, то есть получатель информации подсознательно стремится к ее завершению.

В рекламе очень часто используется принцип «договаривания». Например, страховая компания, взявшая себе имя «Ангел», свои рекламные обращения заканчивает надписью «Ваш Ангел». Слушатели невольно добавляют недостающее слово «хранитель» в привычное сочетание «ангел-хранитель», а это и является целью рекламодателя.

Другой иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит прием накопления согласия. Например:

«Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда?

Вы хотите иметь вещи, подчеркивающие вашу индивидуальность?

Тогда стоит поинтересоваться нашими ценами!»

Если человек несколько раз подряд ответил «да», то вероятность того, что он ответит «да» на конкретное товарное предложение, возрастает. Этот принцип лежит в основе одного из правил убеждения - правила Сократа. Но о нем речь пойдет во второй части статьи, а сейчас мы рассмотрим так называемый «эффект фона».

Эффект фона: наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на определенном фоне.

Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов мы слышим свою фамилию. В этот момент она выступает «фигурой» на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди «фоновых» запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака.

Следует отметить, что если «фон» или второй план несет определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые рекламные объявления, созданные при участии психологов.

Но, как правило, используют очень простой, но от этого не более честный, прием: создаются грубо сработанные картинки, где на переднем плане - рекламируемое изделие малоизвестной фирмы, а на заднем - всемирно известная марка, вызывающая доверие. Расчет на то, что это соседство повысит привлекательность и рекламируемого продукта. Однако это сродни пиратству, поскольку делается без разрешения популярной фирмы, что недопустимо по правилам рекламной этики и по закону.

2.3.7 Несовершенство восприятия

Говоря об особенностях нашего восприятия и их применении в рекламном деле, нельзя обойти вниманием факт несовершенства восприятия как такового и его подверженность влиянию многих факторов.

Давно отмечено несоответствие факта и его образа в сознании людей. С этого вывода, вообще говоря, и началась теория пропаганды. Вот эпизод, вошедший в хрестоматии по теории и практике массовых коммуникаций.

Итак, человек не способен адекватно изложить события, свидетелем которых он стал. Это давно разгадали юристы. Если очевидец рассказывает все, как это было без малейшей запинки, без малейших неточностей и собственных фантазий - то, конечно, это лжесвидетель, который хочет ввести следствие в заблуждение. Потому что настоящий очевидец обязательно что-нибудь напутает.

2.3.8 Повторение

Повторение - наиболее эффективное средство воздействия рекламы, так как оно одновременно воздействует и на память адресата. Специалисты по рекламе считают, что чаще всего:

1.   в первый раз читатель не замечает рекламного объявления;

2.       во второй раз замечает, но не прочитывает,

.        в третий раз читает, но машинально,

.        в четвертый раз обдумывает прочитанное;

.        в пятый раз говорит о нем со своими друзьями;

.        в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться;

.        в седьмой раз вещь покупается.

Следует помнить, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания не более 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей. Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

1.   вторая публикация - через 2 дня после первой;

2.       третья публикация - через 5 дней после первой;

.        четвертая публикация - через 10 дней после первой;

.        пятая публикация - через 20 дней после первой;

.        последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням. Первые 3 публикации направлены на то, чтобы повысить вероятность ознакомления потребителей с рекламным сообщением. 4-ая и 5-ая публикации обеспечивают повторное ознакомление, а последующие - запоминание, то есть не дают потребителю забыть о товаре. При отсутствии повторения под воздействием новой информации (интерференции) и просто в силу устройства человеческой памяти начинается процесс забывания.

.4 Внимание

Выше мы рассмотрели процессы ощущения и восприятия человеком полученной информации. Однако чтобы оказать на потребителя необходимое запланированное воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. Это - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы (схемы AIDA), ведь именно внимание запускает такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получателем) рекламной информации и переработка ее в сознании (мышление). При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим всю лишнюю информацию. Таковой, к сожалению рекламистов и к счастью потребителей, и является реклама.

Поэтому первичная задача рекламиста - заставить человека увидеть (или услышать) рекламу. Вот тут-то и пригождается вся кладезь креатива артдиректоров и дизайнеров: плоские билборды становятся объемными (реклама каких-то сигарет), девушки подмигивают (J-7 «Живи, играй»), а рекламные щиты невероятным образом «ржавеют» (Audi A2, рис. 2.4.1).

Вторичная задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламные объявления всегда находятся в конкуренции друг с другом, даже в бóльшей конкуренции, чем сами товары, о которых идет речь в рекламе.

.4.1 Виды внимания

Внимание - это направленность и сосредоточенность психической деятельности человека на какой-либо предмет или явление действительности.

Внимание неотделимо от направленности личности и ее интересов, оно может возникать по мотивам познавательным и нравственным. Часто внимательность человека проявляется как черта характера, как выражение привычной формы поведения. Внимательность выражает отношение людей друг к другу, проявляется в отношении к труду, в отношении к себе и в особенности к тому, что им не хочется замечать - к рекламе.

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное.

Непроизвольное внимание - это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе - периферического, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессиональные рекламисты. То есть, опять-таки, речь идет о воздействии на подсознание.

На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения заумного учебника или слушания абсолютно неинтересной лекции), авторы реклам совершенно не рассчитывают.

Постпроизволъное внимание - это то, которое возникает у заинтересованного человека. Интересное сообщение слушают без всякого напряжения, интересный вопрос живо обсуждают. Вот пример:

Две мясные котлеты гриль,

Специальный соус, сыр,

Огурцы, салат и лук,

Всё на булочке с кунжутом,

Только так - и это Биг Мак!

В созданной «Макдоналдсом» рекламе перечислялись ингредиенты «Биг Мака». Но реклама получилась скучной и бесполезной. Хозяин одного из филиалов организовал состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за четыре секунды, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей и забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали эти декламации. Школьники просто помешались на заучивании списка и в школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25%.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

1.   привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

2.       привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

.        применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

.        убедительность текста;

.        расположение в возрастающем порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

.        использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на ключевых словах;

.        выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

.        неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

.        введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в событии, в монологе и диалоге.

Иногда «событие» является вымышленными - только бы привлечь внимание! Этим очень часто пользуется «желтая пресса», добавляя заголовки вроде: «Луна упадет на Землю к 2010 году», «Раскрыта тайна Бермудского треугольника!», «Пугачева и Галкин?..» и т.д. и т.п. Иногда даже журналисты борются с редакторами за то, чтобы был помещен нормальный информативный заголовок, а не привлекающий внимание и не связанный с содержанием.

На любой витрине и в любой газете существуют особые зоны повышенного внимания.

Взгляд лиц, стоящих перед рекламой в витринах, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в 10 раз интенсивнее, чем в верхней.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху - 28%, внизу - 16%, правая сторона вверху - 33%, внизу - 23%. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Движущаяся реклама особенно эффективна, поскольку движение всегда в центре внимания. Все, конечно, знают «бегущую строку». А как будет привлекать внимание реклама ядов от грызунов, тараканов, и т.д., если в витрине магазина сделать вольер и запустить туда живых крыс! Но, конечно, следует учитывать, что сами крысы и тараканы могут отталкивать покупателей настолько, что они сразу же уйдут из магазина…

Основные свойства внимания - его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар - это значит сконцентрировать на нем внимание.

Известно организующее влияние формы изображаемой поверхности. Квадратная, прямоугольная, овальная, круглая, треугольная фигуры по-разному распределяют внимание зрителя. Это означает, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может как бы заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Американский психолог Р. Арнхейм установил, что углы фигуры оказываются зонами концентрации внимания, о чем уже писалось выше.

Существуют и хорошо известные психологам некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Эффективным способом привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами).

Привлечение внимания необычностью действия широко используется в партизанском маркетинге (GM, guerrilla marketing). Так, например, была проведена акция «Дура»: в центре Москвы в людном месте толпа девушек заклеивала дорогую иномарку наклейками с надписью «Дура». После этого сарафанное радио разнесло слухи, что это кто-то мстит любовнице олигарха и т.д. Москва любопытствовала и терялась в догадках, пока карты не были раскрыты: так проводилась рекламная кампания к фильму «Дура».

Подробнее о партизанском маркетинге и новых технологиях рекламы будет написано во второй части статьи («Практическое применение»), а пока обратим наше внимание на ВНИМАНИЕ.

Существует несколько советов, как выделить объявление среди многих его окружающих:

1.   внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

2.       четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания точек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

.        внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

.        в случае преобладания равномерного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными от других наибольшими промежутками);

.        с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Также очень просто выделить объект цветом.

Разумеется, эти общие принципы будут работать с некоторыми вариациями в конкретных условиях. Поэтому желательно каждый раз проводить самостоятельный эксперимент, чтобы проверить, насколько верны приведенные обобщения.

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание (действует все тот же закон Фехнера). Поэтому в принципе эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений. Или, например, печатать его жирным шрифтом - во многих журналах объявлений эта услуга предоставляется за дополнительную плату - или печатать в большой белой рамке, успокаивающей утомленного потребителя.

На этом приеме построен замечательный (с точки зрения эффективности - скорее всего, а с точки зрения бюджета - безусловно) ролик пельменей «Равиолло», который «дарит» зрителю 10 секунд тишины. Человек, привыкший к звуковому фону рекламного блока, удивленно смотрит в экран телевизора - не случилось ли что? - и видит логотип продукта с соответствующим текстом на черном фоне.

При изучении восприятия в психологии часто наблюдают явление контраста, например, вызванного определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. В газетных публикациях данный феномен проявляется, если рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих наиболее сильных в рекламном деле конкурентов, так как читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера или те, что помещены в рамке.

Для многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу в специализированных рекламных изданиях, существует проблема: как выделить свое объявление? В каждом выпуске есть объявления типа: «даю уроки ...» и указан телефон. Таких одинаковых рекламных объявлений иной раз может быть не один десяток.

Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Как правило, он выделяет наиболее простые номера телефонов или пытается дозвониться по тем, которые стоят в начале списка. Для него все указанные телефоны одинаковы, и поиск нужного производителя товара или услуги оказывается просто случайным либо определяется несущественными признаками. Теоретически, вероятность удачного выбора конкретного объявления определяется величиной, равной единице, поделенной на количество объявлений (1/n). Но вероятность для объявлений, стоящего в начале списка, выше, чем для стоящих в его конце. Экспериментальное исследование внимания, в частности его переключаемости, может проводиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряются время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания в одной и другой газете. Можно определить также объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение небольшого времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека.

Однако к памяти мы вернемся чуть позже, а сейчас рассмотрим такой специфический психический процесс, как мышление.

.5 Мышление

Мышление - процесс наиболее обобщенного и опосредствованного отражения окружающего мира в его существенных связях и отношениях. Мышление как бы обволакивает изучаемое событие «ячеистой сетью вопросов», стремясь извлечь самое существенное, самое значимое.

Если схематично выделить основные функции мышления как познавательного процесса, то следует назвать следующие:мышление выделяет то общее, что объединяет отдельные предметы, события, факты;находит как существенные, так и несущественные различия между теми или иными вещами или рассуждениями;осуществляет сравнительный анализ возможных путей решения проблемы;предлагает оптимальный вариант решения и последующих действий и, образно говоря, сопровождает действия «светом размышлений»: «хорошо», «лучше так», «стоит еще раз подумать», «желательно внести коррективы» и т.п.

Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение, что «реклама - это искусство сковать рассудок потребителя». Отсюда -примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе.

К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думайте, что потребители глупее тебя». Уже приводилось высказывание Огилви: «Покупатель не идиот, он ваша жена».

Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и морали создателей рекламы. Но не следует забывать и национальные особенности мышления (менталитет) потребителей - многие из них не поймут ни юмора, ни заумностей рекламщиков. Поэтому главное правило здесь - придерживаться золотой середины и экспериментировать…

Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Кроме того, нет даже времени, в течение которого потребитель мог бы прочитать рекламный текст и осмыслить его, и в этом я не согласен с Огилви: в современных условиях «бешеной скачки» бессмысленно создавать огромные рекламные тексты, расписывающие достоинства товара. Достаточно:привлечь внимание;создать образ о марке в целом;дать краткую и емкую информацию о продукте.

Все остальное человек сделает сам - если оно ему нужно. Потому что рекламный текст аппелирует к сознанию, и пусть скорее человек увидит картинку и прочитает подпись, которую будет «мусолить» еще долго в подсознании, нежели чем вообще не станет читать текст из-за его объема. Именно поэтому сегодня рекламные сообщения так коротки и эфемерны - идет «аутсорсинг» мышления и формулирования в головы потребителей.

.5.1 Типы мышления

Выделяют различные типы мышления: наглядно-образное, наглядно-действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д.

Ассоциативное мышление наиболее важно для эффективности восприятия рекламы, хотя в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и производит большое количество других мыслительных операций.

В ассоциативном мышлении выделяют чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и ассоциации различия (по контрасту). Ассоциации позволяют, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению.

При использовании ассоциаций могут успешно эксплуатироваться такие (ошибочные, но срабатывающие) шаблоны мышления, как: «рядом - значит вместе» и «если после, значит вследствие».

Одним из клиентов Уильяма Бернбаха, человека, прославившего автомобиль Фольксваген Жук, была фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме - Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники его агентства Doyle Dane Bernbach. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею.

Летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее.

Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»

Соглашаясь с безусловными тезисами о том, что все должно делаться по высшему разряду, читатель подсознательно ассоциировал грязные пепельницы, полупустые бензобаки, изношенные дворники и т.д. с компанией №1, о которой не упоминалось ни разу! Таким образом, реклама оставалась абсолютна этичной и при этом была удивительно действенной - она превратила жизнь конкурента в настоящий ад…

Но нередко изготовители рекламы делают такую ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы. С другой стороны, и образ не всегда может подходить под название. Например, мой конкурент - студия «ДикОБРАЗ» - в логотип добавила соответствующего зверя, однако он не очень-то говорит о деятельности фирмы, потому что ассоциативная связь слишком длинна.

.6 Память

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы.

В психологии память - психический процесс закрепления, сохранения и воспроизведения образов ранее воспринятых предметов, событий, фактов и другой непосредственной и опосредованной информации.

Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако советский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, т.е. с будущим, со своими задачами, проблемами и т.д. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. Легче запоминается то, к чему у человека есть интерес - то есть тем, чем скорее всего он будет заниматься в будущем. Хуже запоминается безразличный для индивида, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей. Так что реклама, содержащая полезную информацию, будет иметь больше шансов запомниться. Такова, например, реклама соков «8 овощей», в которой рассказывается о свойствах овощей, из которых он делается.

.6.1 Виды и формы памяти

Различают три вида памяти: сенсорную, кратковременную и долговременную. Кроме того, принято различать формы памяти: двигательная, механическая, эмоциональная и логическая. Отдельным видами памяти являются «вытесненная», подсознательная память и оперативная память.

Любой вид и форма памяти характеризуется длительностью и емкостью. Так, сенсорная память хранит информацию доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или «эхом» (зрительная и слуховая, соответственно).

Кратковременная память сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7+2. Человек в среднем может хранить в памяти единовременно от 5 до 9 независимых единиц информации.

В случае если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания, и наоборот - если заставить его «проговорить» информацию про себя, то возрастет вероятность того, что он ее перенесет в долговременную память.

Долговременная память - это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго. Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями. Другая часть «исчезает» (вымещается в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается).

Долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. У «среднего» человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которого может быть структурирована (организована) в определенные знания, а часть представляет разрозненные, не связанные между собой фрагменты. Эти фрагменты памяти легко доступны, но они не являют собой целостной картины.

Специалисты по нейро-лингвистическому программированию (НЛП) считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт лежит за порогом сферы сознательного - в его подсознании, поэтому они говорят о подсознательной памяти и ищут доступы к ней.

2.6.2 Восприятие и запоминание

Из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна, безусловно, долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время.

Психологом Р. Клацки было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. При этом надо учесть, что ориентировочно клиент запоминает:10% от того, что читал;20% от того, что слышал;30% того, что видел;50% того, что слышал и видел;70% того, о чем сам рассказывал;90% того, что делал.

В период сильных морозов этой зимой по всем телеканалам Москвы прошло несколько репортажей о том, как сжалившиеся москвичи кормили замерзающих бродячих собак.

Рассказ сопровождался интервью с ветеринарами, которые заявляли, что сытая собака в холодную погоду не представляет угрозы для человека, и жителями близлежащих домов, уверявших, насколько хороша эта затея. Уже в первую минуту повествования телезритель начинал испытывать чувство сострадания к бездомным собакам. И тогда в кадре появлялся грузовик с мешками корма Pedigree, которые потом открывали и из которых кормили собак. Яркая желто-красная упаковка большого мешка желанного корма резко контрастировала с серостью зимних московских пейзажей и создавала подсознательный образ «фирмы-спасителя», которая не забывает о бездомных собаках в такое суровое время!

Следует отметить, что в репортажах ни разу не упоминалось слово «Pedigree», хотя грузовик с кормом в каждом репортаже был снят по-разному, как будто «спасатели» только и занимались тем, что разгружали мешки…

Тем не менее, в подсознании человека - и в его долговременной памяти - отложился этот образ «фирмы-спасителя», и в нужный момент (в магазине, при выборе корма для любимой собаки), он сделает правильный выбор.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, но иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что лучше запоминаются те сведения, которые располагаются в начале и конце сообщения («эффект края»).

Начало и конец рекламного объявления (так же как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, даже через много лет можно вспомнить свой первый или последний день в школе, но не какой-нибудь двухтысячный. Это эффективно используется создателями рекламы - как правило, реклама начинается и заканчивается названием товара или фирмы.

Нужно обратить внимание на одну немаловажную деталь: запоминаемость рекламы не всегда пропорциональна ее продолжительности. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение трех секунд и трех минут. Разумеется, что во втором случае будет потрачено намного больше денег. Поэтому следует проводить соответствующие эксперименты с целью выяснения этой зависимости для каждого видеоролика или рекламного сообщения.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок - для успешного решения текущих задач. Это и есть так называемая оперативная память.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме (вот здесь то и пригодится умение управлять эмоциями). В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня - например, укоротить видеоролики, о чем уже говорилось выше.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. А зачастую информация попадает в память через подсознание вопреки воли потребителя.

Определить зависимость восприятия и запоминания рекламного материала от способа его подачи оказывается достаточно сложно.

Так, например, американские психологи экспериментально исследовали эффективность запоминания небольших объявлений по сравнению с большими. В эксперименте книга в сто страниц была наполнена объявлениями, которые были извлечены из различных журналов. Этот сборник предложили 50 испытуемым для просмотра, причем о цели эксперимента ничего не было сказано. Выяснилось, что объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспроизведении каждым испытуемым >лее шести раз. Объявления в полстраницы - менее трех раз. Объявления в четверть страницы - немного более одного раза, более мелкие объявления - менее одного раза. Авторы исследования сделали вывод о том, что реклама во всю страницу обходится дешевле всего, так как она чаще запоминается.

Исследования в области запоминания рекламных объявлений равной величины очень важны для психологии рекламы. Этому были посвящены работы многих зарубежных психологов.

Однако чтобы человек запомнил какую-либо информацию, она его должна заинтересовать, то есть, как правило - вызвать некие эмоции.

.7 Эмоции

Эмоции - это особый класс психических процессов, связанных с потребностями и мотивами, и отражающих в форме непосредственно-чувственных переживаний значимость действующих на человека явлений и ситуаций.

Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные - никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).

Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить математически: «+»-реакция, «-»-реакция и «0»-реакция (т.е. ее отсутствие). Такая трактовка эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера. Однако эта точка зрения функциональна, она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика.

О силе воздействия эмоций на все стороны жизни свидетельствует, в частности, следующий факт: производительность труда на петербургских заводах поднималась или уменьшалась на несколько процентов в зависимости от того, выиграл или проиграл очередной матч местный «Зенит».

.7.1 Положительные эмоции

Положительные эмоции наиболее благоприятны для жизни человека, выполнения им служебных обязанностей, они активизируют деятельность и служат фактором здоровья и долголетия. Установлено, что радость и другие положительные эмоции стимулируют работу сердечной мышцы, расширяют кровеносные сосуды, улучшают мышечную активность. Положительные эмоции влияют и на взаимоотношения людей: они становятся добрее, внимательнее друг к другу, отзывчивее, откровеннее.

Положительные эмоции в рекламе играют огромную роль - они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.

Исследования показали, что многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама фильтров для воды, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно, - положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.

Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильный автомат... (указывается марка)». Реклама стирального автомата говорит об объединении двух операций сразу (как будто автоматы других фирм этого не делают), но покупатель доволен. То же самое представлено в лозунге моющего пылесоса Thomas Aquafilter: «Моет дом и воздух в нем».

Положительные эмоции вызывает и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия. Успешным поэтому оказалось следующее объявление: «Почувствуйте себя счастливым! В бизнес-круизе «Праздник, который всегда с тобой». Традиционные скидки именинникам, новобрачным, всем, кто обнаружит в своей фамилии пять букв названия нашей фирмы». Приманкой, в частности, послужило чувство любопытства, вызываемое последней фразой - человеку становилось безумно интересно узнать название фирмы. При этом вероятность того, что кто-то воспользуется данным предложением, крайне мала, но в любом случае она окупится запоминаемостью рекламного сообщения.

Весьма успешной следует признать рекламу бытовой техники одной московской фирмы. Она была опубликована в газете в разделе «Хозяйке на заметку!». Здесь удачно обыгрывалась пользовавшаяся популярностью много лет назад рубрика отрывных календарей.

Рекламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение. Но, как показали исследования[9], рекламная кампания с «подмигивающими» щитами для J-7 «Живи, играй!», обошедшаяся «Вимм-Билль-Данн» в $800 тыс., что на 20% дороже, чем если бы использовались традиционные конструкции, оказалась не очень-то эффективной. Так, если в первом полугодии 2004 года сок занимал 12,5% рынка по стоимости, то в первом полугодии 2005 - лишь 10,8%.

Когда объявляется, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а потому, что надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами», особенно когда рекламируется «полная коллекция», которую очень хочется собрать...

Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления рекламы, о чем речь шла выше.

2.7.2 Отрицательные эмоции

Отрицательные эмоции неблагоприятно отражаются на органах и тканях, в конечном итоге - на здоровье человека. Иногда от испуга сердце начинает биться слабее, нарушается и может временно исчезнуть пульс, сосуды сужаются (отсюда побледнение кожного покрова). Сильный страх может привести к нарушению деятельности сердечно-сосудистой системы. Тоска приводит к ослаблению сердечной деятельности, учащению пульса при слабом наполнении сосудов кровью. Отсюда вздохи, назначение которых - преодолеть торможение дыхательной системы. Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали человек становится менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек становится менее общителен, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость.

Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение - в силу ее огромного количества, а еще больше - назойливости.

Нельзя не учитывать при планировании рекламы возникающие у ее потребителей ассоциации. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы. Так, слоган «Чем чаще, тем слаще!», рекламирующий шоколад и газированные напитки, у значительного числа опрошенных вызывал недвусмысленные ассоциации. Скорее всего, это было сделано нарочно, но оказалось не совсем уместно при рекламе пищевых продуктов. В результате реклама оказалась неэффективной.

Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами. В результате сбыт чемоданов упал.

Поэтому же нельзя употреблять в рекламе отрицательную частицу не и слова с отрицательным значением. Фраза «С этим кондиционером не жарко» воспринимается хуже, чем «С этим кондиционером прохладно», потому что требует осмысления, а в подсознании отпечатывается только слово «жарко».

Попытка на этикетке, помещенной на бутылке с пивом, мелким шрифтом указать составляющие напитка, который получил золотую медаль на международном конкурсе, привела к тому, что эта надпись стала ассоциироваться с лекарством, что привело к снижению потребления пива данной марки. Тот же эффект вызвала надпись: «Пиво, от которого не толстеют». Напоминание об угрозе растолстеть вызвало отрицательные эмоции. А утверждению никто не поверил: ведь всем известны «пивные животики».

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональное состояние, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме.

Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающего комбината. Оно вызвало у опрошенных потребителей крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, засунув голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя как бы процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали медвежью услугу вполне уважаемому предприятию.

Иногда встречаются рекламные плакаты, рисунки в газетах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедиться в его достоинствах. Расчет верен с точки зрения информативного компонента рекламного воздействия: чем больше предлагается полезной информации, выделяющей продукт из числа хорошо известных, тем эффективнее реклама. Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент этой рекламы, попросив потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажут, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар (фактически, покупателю дают не новый продукт, а тот, который уже кто-то попробовал до них).

Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов (как и делают некоторые западные фирмы). По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит, это вкусно, значит, есть можно. Однако эти ассоциации авторов не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только информативному. Если потребитель считает, что цена его устраивает, но товар все-таки не покупается, то здесь разобраться, что к чему, можно только с помощью специального исследования.

Однако следует принимать во внимание современные рекламные тенденции, а именно течение постмодернизма, которое ярче всего проявляется в рекламных кампаниях Diesel, Benetton и Smirnoff.

.7.3 Постмодернизм

Постмодернизм - это по сути философское направление противопоставления. Постмодернисты не верят в прогресс, добро, альтруизм и прочие выдуманные обществом формальности, которых на самом деле не должно существовать. Это движение к индивидуализму, к истинным желаниям, потаенным мыслям об удовольствие и зле (на этих подсознательных мотивах особо заострял внимание Фрейд). Поэтому соответствующая реклама, как правило, шокирует зрителя - она необычна своей жестокостью. Она пародирует, играет, заставляет содрогнуться от увиденного и «отключиться» от окружающего формализованного мира.

Однако подобная же реклама у большинства «ортодоксального» населения вызывает только чувство отвращения - бренд, действительно, запоминается, но редко кто (кроме так называемых «фриков») захочет купить товар данной фирмы. Реклама способствует возникновению отрицательных эмоций даже при одном упоминании бренда.

В рекламных кругах очень известен рассказ одной из матерей по поводу последнего плаката: «Моя дочь посмотрела на плакат с изображением только что родившегося ребенка и сказала: «Это омерзительно!» Я очень надеюсь, что она из-за этого не передумает становиться мамой …»

Поэтому некоторые компании, идя на поводу у моды, используют постмодернистские мотивы, но в несколько более сдержанном виде.

Так, на первом плакате рекламы компании Diesel стоматолог представляется в виде садиста; на втором пародируется известная фотография конца Второй мировой войны, на которой моряк целует любимую девушку; на третьем и четвертом изображены более жестокие картины в мрачных тонах, продолжающие мотивы издевательств и боли.

Подобные плакаты нацелены на антиконформистскую молодежь, уже отказавшуюся от социальных норм в пользу инстинктивных желаний. Но, опять-таки, данная целевая аудитория слишком мала, чтобы ориентировать на нее свою рекламную кампанию, не говоря уже о все том же вопросе этичности подобных подходов.

А вот компания Smirnoff решила использовать постмодернистские мотивы в серии интригующе-шутливых плакатов «Через бутылку».

«Через бутылку» все предметы преображаются и открывают свою истинную зловещую сущность. Однако подобные плакаты невозможно назвать злыми или пошлыми: они лишь в мягкой форме напоминают о внутреннем мире каждой окружающей нас вещи. Таким образом, Smirnoff как бы делает потребителей товара одним из избранных, которому дано понять некую недоступную другим истину, и одновременно как бы говорит: «Я понимаю какой ты, я понимаю тебя». Подобная реклама играет на самолюбии адресата через подсознание, и при этом использует юмор, способствую возникновению легкой непринужденной обстановки «общения». Подобная реклама в большинстве случаев вызывает только положительные эмоции, потому что содержит юмор.

2.7.4 Юмор в рекламе

Клод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у клоуна».

Однако сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, последнее время «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию - молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок». Да и в целом все кампании «ИКЕА» строятся на креативном подходе, что вполне оправдано для потребителей данной возрастной группы.

Юмор в рекламе возможен потому, что способен создать хорошее настроение. Однако юмор - одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ проверить ее действие в экспериментальных условиях.

Многие из опрошенных потребителей не приняли «юмора» следующего объявления: «Что общего у пенсионера и миллионера? Кредитная карточка нашего банка!». Многие восприняли это объявление «как издевательство», большинство как «неудачное».

В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции.

Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась новая марка шоколадных конфет - «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!»:

Позиционирование «Буржуя» было заявлено как «шоколад плюс юмор в подарок», а внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» - советы, как стать богатым.

В средней полосе России уже несколько лет хорошо продается мороженое «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть…» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак».

Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в отдельных отраслях. Пальма первенства - за мороженщиками и кондитерами. Сегодня покупателю предстоит нелегкий выбор между марками мороженого «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и выше упоминавшейся «Бодрой коровой». Ну а тем, кому есть мороженое доктор запретил, остаются, например, вафли «Ха-ха-тушки» и шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо») или выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое - это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) - это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции.

Интересно, что на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом рынке, а на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)

Но все чаще оригинальные бренд-неймы появляются в России и за пределами продуктового рынка. Валентин Перция вспоминает, как помогал создавать новый бренд в лакокрасочном сегменте. «Том Сойер» для краски выглядит достаточно необычно на фоне сложных и «а-ля химических» имен вроде Sadolin или «Тиккурила», вызывая улыбку и теплые эмоции у тех, кто помнит, как герой Марка Твена красил забор, - смеется Перция. - А тем, кто не читал великое произведение, такое название запомнится быстрее и надолго именно в силу своей неординарности для лакокрасочного сегмента».

Однако не следует забывать, что важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую, пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к повторным покупкам». Лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием способно не только выжить, но и превратиться в супербренд. А самое главное, нужно, чтобы название бренда адаптировалось в сленге потребителя: «сникерсни» и «вечеГринка» (от Tuborg Green) сразу стали очень популярны у молодежи, ведь все большую популярность сейчас приобретает «аффтарский» сленг - слова типа «превед», «жжет» и т.д.

Желание привлечь внимание целевой аудитории с помощью шутки оправдывает себя далеко не всегда. Непредсказуемая реакция покупателя возможна в тех случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего это дети, а покупателями выступают старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя можно привести торговую марку «Скелетоны» фирмы Danon. Это смешное название для аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в другой упаковке.

Понимание конкретной шутки встречает довольно большие проблемы у общества. Существуют даже психологические тесты, которые по уровню понимания шуток и пословиц диагностируют уровень интеллекта. Так что те, кто использует такие названия, изначально весьма ограничивают свой рынок: иногда шутки нравятся только тем, кто их придумывает.

Так, например, случилось с надписью «Вход бесплатный, студентам - скидки!» на листовках для фотовыставки «Обскура». Юмор, который задумывался как способ уменьшить формальность данной листовки, не был понят абсолютно никем, и лишь вводил в замешательство.

Вывод на рынок продукта со смешным названием может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую целевую аудиторию или если требуется яркий запуск нового продукта.

Итак, к плюсам смешных названий можно отнести:четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию),инструмент вирусного маркетинга (о котором речь пойдет позже),выделение на фоне других марок,высокий уровень запоминаемости.

Основными минусами являются:низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд,увеличение расходов на продвижение и поддержание марки,возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к бренду-лидеру.

.7.5 Эмоции и запоминание

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности с памятью.

На эмоциональное воздействие направлены рекламные сюжеты, как бы противоречащие здравому смыслу (например, реклама водонепроницаемой фотокамеры, лежащей на дне аквариума). Очень хорошо запоминаются смешные бренды, о которых говорилось только что, и веселые и рифмованные слоганы.

Однако в ряде случаев эмоционально насыщенные игровые сюжеты в видеоклипах вместо того, чтобы способствовать запоминанию рекламируемого товара, наоборот, препятствуют этому, чрезмерно концентрируя все внимание потенциального потребителя на герое сюжета.

Так, например, в видеоролике рекламы обуви однажды снялся актер, исполнивший в известном телесериале «Следствие ведут знатоки» роль следователя. Большинству опрошенных запомнился только актер, что он рекламировал обувь, но ни один из опрошенных не мог сказать, обувь какой фабрики, фирмы; никто не мог назвать адреса и телефона. Подобный пример приводит и Огилви - он заплатил неимоверную сумму миссис Рузвельт, чтобы она сказала пару слов о маргарине, но рекламный ролик не дал никакого эффекта. Поэтому использование «образов-вампиров» в рекламе крайне противопоказано.

Последнее время по телевидению шел рекламный ролик необычного содержания, который заканчивается словами: «И только 1 человек любуется своими следами на песке». Ролик действительно интересный и запоминающийся; но этого, к сожалению, нельзя сказать о названии товара - и обсуждение сводилось к: «Такой классный ролик, только не помню, а что там рекламировали?..» Как выяснилось позже, рекламировалось пиво Amstel.

Таким образом, на эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Психологи В.Н. Володеева и Г.А. Исакова описывают следующий эксперимент.

Трем группам людей показали рекламные фильмы об уходе за зубами. Первая группа смотрела эмоциональный фильм о последствиях плохого ухода за зубами (кровоточащие десны, искаженные от боли лица пациентов). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о гигиене зубов.

Фильм с наиболее сильной эмоциональной окраской произвел невысокий эффект. Только 8% опрошенных заявили, что последуют советам рекламы. Во второй группе этот показатель составил 23%, в третьей - 36%. Таким образом, наиболее эффективным оказался третий фильм с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции. Срабатывает известная специалистам психологическая защита - вытеснение из сознания травмирующей информации.

Поэтому лучше придерживаться золотой середины, и главное - не переборщить.

Заключение

В данной работе мы получили представление о такой отрасли психологии, как психология рекламы. Также мы рассмотрели те психические процессы деятельности человека, которые протекают в процессе рекламной коммуникации и особенности которых следует учитывать для достижения наилучших результатов.

Таким образом, были решены основные задачи и, соответственно, цель работы достигнута.

Тем не менее, полученных знаний недостаточно для того, чтобы составлять грамотные рекламные сообщения или, вернее, чтобы контролировать их эффективность - для менеджера в первую очередь важен именно этот аспект. Ситуация «кто не умеет петь - тот идет в критики» здесь неуместна: если конечной целью является контроль за всем рекламным процессом, то необходимо хотя бы в общих чертах иметь представление о каждом его этапе, а в идеале - быть специалистом в данной области.

Список литературы

) Долгова И.В., Зуев Ю.П., Малышев А.А. Введение в психологию внешней торговли. - М.: ВАВТ, 2005.

) Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

) Назайкин А.Н. Команда, которую создал я. - М.: ООО «Вершина», 2005.

) Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

) Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. - М.: Ось-89, 2003..