Сущность и значение рекламы в страховом бизнесе

Сущность и значение рекламы в страховом бизнесе

Содержание

Введение

. Теоретические аспекты рекламы

1.1 Сущность рекламной кампании

1.2 Цели, задачи и функции рекламы

1.3 Основные виды рекламы и её носители

2. Методология организации и проведения рекламной кампании

.1 Разработка и этапы планирования рекламной кампании

.2 Методы построения рекламной кампании

.3 Методика осуществления рекламной кампании

. Анализ реализации рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия»

.1 Общая характеристика кампании ОАО «РЕСО-Гарантия»

.2 Исследования рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия»

.3 Рекомендации по совершенствованию организации и проведения рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия»

Заключение

Список литературы

Введение

Тема моей курсовой работы: «Сущность и значение рекламы в страховом бизнесе»

Цель работы это - раскрыть сущность вопроса связанного с сущностью, значением и видами рекламы.

Задачи работы:

-       Раскрыть понятия рекламы;

-       Рассмотреть основные этапы планирования рекламы и методы построения;

-       Определить основные виды деятельности и средства распространения рекламы.

В курсовой работе отображается актуальность темы, посвященная вопросам современного рекламного бизнеса на рынке страховых услуг, широкому распространению рекламы, но, к сожалению, в страховом бизнесе используется в минимальном объеме (количестве). Так же в своей работе я старалась показать, что рекламу постоянно совершенствуют, при этом используют новейшие технологии.

Практическая значимость опирается на следующие принципы:

-       Разделение (сегментация) страхового рынка;

-       Инновация, как рекламы, так и страховых продуктов.

Моя курсовая работа состоит из 52 страниц, в ней 3 главы:

1.       Теоретические аспекты рекламы;

2.       Методология организации и проведения рекламной кампании;

.        Анализ реализации рекламной кампании в ОАО «РЕСО - Гарантия».

Так же в курсовой работе 1 таблица, 4 рисунка.

При написании работы использовано 19 источников.

1. Теоретические аспекты рекламы

.1 Сущность рекламной кампании

Исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского “rec - lamer” - кричать. Реклама (advertisement) - пропаганда идей, товаров и услуг, призванная повысить их привлекательность для потребителей.

В многочисленных источниках связанных с рекламой, даются весьма разные её определения: Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей; внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития; Реклама - это информация, которая распространяется любым законным способом, в совершенно любой форме и с помощью совершенно разнообразного инструментария, адресованная определённому в общих чертах кругу лиц, ориентированная на привлечение внимания к рекламируемому объекту, формирование повышенного интереса к нему и продвижение его рынке. Разберем определение рекламы поподробнее:

1. Прежде всего, реклама - это информация. Информация о товаре или услуге, которую хотят донести до потенциальных покупателей.

. Реклама может быть выражена в самых разнообразных формах: печатной рекламе, наружной рекламе, радио рекламе, телевизионной рекламе, интернет - рекламе, и даже на шокирующих и потрясающих ambient - media.

. Для производства и продвижения рекламы используют различные средства, вплоть до рекламы на тротуарах и кошках.

. Реклама будет эффективной только в том случае, когда она ориентирована на потенциальных покупателей, которых выделяют с помощью особых маркетинговых измерений и долгой кропотливой социологической работы.

. Целью рекламы является повысить интерес и привлечь внимание потенциального покупателя к предлагаемому товару или услуге. Это её первостепенная задача.

. В наше время, когда огромное большинство видов товаров и услуг заняли свою нишу на рынке, реклама, в основном, служит для поддержания конкурентоспособности среди товаров и услуг, относящихся к одной категории.

При своем разнообразии определений можно отметить два диаметрально противоположенных подхода к пониманию сущности рекламы. В узком смысле под рекламой понимают только платные, однонаправленные, неличные и опосредованные обращения, агитирующие в пользу конкретного товара. В широком смысле рекламой считается любое обращение производителя к потенциальному потребителю. Таким образом, из определений рекламы можно выделить ее главные признаки:

-   является платной;

-       осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений;

-       имеет точно установленного рекламодателя;

-       информирует и агитирует на товары и услуги.

В Федеральном законе «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108 - ФЗ даются следующие основные понятия.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к её содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий.

Таким образом, закон дает широкое определение рекламы. В нем также содержатся следующие требования к рекламе: реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств; реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках народов Российской Федерации; не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации; реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации»; использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации; реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности; реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Во всех определениях, следующие характеристики рекламы.

1. Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

2. Односторонняя направленность рекламного обращения - от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени.

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) зависит от массы факторов, носящий субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагает, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто её оплачивает. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринятое, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

5. Броскость и способность к увещанию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Итак, можно резюмировать, что реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент маркетинга, который отражает ситуацию в бизнесе. рекламный страховой компания

1.2 Цели, задачи и функции рекламы

Цели рекламы решаются в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени. Они могут быть основными и второстепенными, конечными и промежуточными, экономическими и социальными, информационными и коммуникативными и т.д. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве целей рекламы, во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации. А это, в свою очередь, означает выбор направлений маркетинговой и рекламной деятельности.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке (Рис. 1.1).

Рис. 1.1. Основные цели рекламы

Высшая цель рекламы влияет на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и т.д.).

Коммуникативные цели, включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей; изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждения желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

Экономическая цель рекламы предполагает следующие решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.

Цели рекламы зависят от маркетинговых планов, должны быть четко обозначенными и выполнимыми, а если они предполагают повышение эффективности рекламы, то обозначаются через количественные показатели.

1. коммерческие - стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;

2. некоммерческие - осуществление политических целей, ускорение моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий

3. имиджевые - формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и её продукции.

Исследователи считают, что главным является коммерческие, т.е. экономические, задачи рекламы, а некоммерческие играют второстепенную роль. Другие полагают, что общественную миссию реклама выполняет, прежде всего, путем решения таких задач, как стимулирование повышения эффективности процесса воспроизводства, ориентация людей на рациональное потребление, содействие повышению их культурно-образовательного уровня.

Реклама при решении любой конкретной задачи обобщает интересы всех участвующих сторон. То, что полезно для общества, полезно для организаций и отдельных лиц.

При постановке рекламной задачи необходимо учитывать позицию марки товара в товарной категории, стадию и длительность жизненного цикла товара, степень осведомленности потребителей о товаре, конъюнктуру товарного рынка.

В общем, реклама на рынке решает следующие задачи:

-   содействие узнаваемости товара или услуги и укрепление доверия к ним;

-       обеспечение восприятия товара оптовиками и торговцами и содействие его распределению;

-       стимулирование спроса на конкретный марочный товар;

-       противоборство с марочными товарами конкурентов;

-       сокращение сроков вывода на рынок нового товара (услуги);

-       популяризации новой идеи, события, праздника;

-       обеспечение роста сбыта путем стимулирования запросов;

-       укрепление убежденности продавца; представление товара в новой упаковке;

-       объявление о льготных сделках или предложениях;

-       разъяснение сути нового товара (услуги);

-       совершенствование имиджа или изменение репутации;

-       понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки, ярмарки.

Основные задачи рекламы меняются в зависимости от стадии развития продавца (таблица 1.1)

Таблица 1.1.

Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка

Кроме информации о товаре, распространяемой в целях стимулирования его продажи, реклама выполняет и другие важнейшие задачи, а именно:

-   распространение знаний о предприятии - изготовители, его истории, репутации и производимой продукции, достижениях, клиентуре;

-       воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу предприятии - рекламодателя;

-       формирование положительного отношения к предприятию со стороны общественности;

-       преодоление предубежденности, если она имеет место, по отношению к продукции рекламодателя;

-       поддержание положительных эмоций у лиц, купивших продукцию, поддержание у них сознания того, что они правильно сделали выбор;

-       распространение сведений о сервисе, т.е. о том, что предприятие заботится о покупателе и после того, как он приобрел продукцию;

-       показ солидности предприятия - изготовителя, четкости и безусловности выполнения взятых на себя обязательств;

-       рассказ об испытаниях продукции и улучшении её качеств ради положительного эффекта у покупателей

Функции рекламы - вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию на чувства потребителей и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара и субъективной ценностью, которую присваивают ему потребители через рекламу. Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем - факты разные.

В тории рекламы специалисты выделяют три основные функции рекламы:

1. Информационная - заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;

2. Психологическая - побуждение и развитие потребностей, в каких - либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей;

3. Стимулирующая - когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию - приобретению (покупке), установлению контактов и др. (рис. 1.2).

Важнейшей функцией рекламы является формирование мотивации поведения покупателя. Эта мотивация выражается такой последовательностью: внимание - интерес - желание - действие. Цепочка может прерваться прессингом рекламы, эмоцией покупателя на рекламируемый товар, грубостью продавца.

Рис. 1.2. Структурные составляющие функций рекламы

Функции рекламы можно анализировать и с позиции роли, которые она играет в бизнесе и обществе. Роль рекламы (т.е. подфункция) раскрывается в категориях ответов о том, что реклама делает для потребителя, бизнеса и общества. От этого все подфункции рекламы можно разделить на две группы: связанные с рыночной деятельностью (маркетинговая, экономическая, конкурентная и др.) и не связанные с рыночной деятельностью (информационная, образовательная, социальная, культурно - эстетическая и т.д.). Рассмотрим поподробнее эти подфункции.

1. Маркетинговая подфункция. Маркетинговая коммуникация включает четыре элемента: рекламу, стимулирование торговли, PR и персонализированную продажу. Роль рекламы различается в зависимости от стадии маркетинга. При подготовке рынка реклама информирует о новых товарах, сегменте потенциальных покупателей. При внедрении нового товара реклама активизирует продажи, информирует о географии торговли, о расширении круга потребителей. На стадии массовой продажи она пытается стабилизировать группы покупателей, поддерживает оптимальный уровень реализации, обеспечивает конкурентоспособность товара, на стадии переключения спроса переориентирует потребителей и как таковая угасает.

2. Экономическая подфункция. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, реклама способствует оборачиваемости капитала, расширению рынка сбыта, развитию рекламной отрасли через инвестиции и занятость рабочих мест.

3. Конкурентная подфункция. Конкуренция есть основа механизма товарного производства и рыночного хозяйства. Чтобы разобрать и эффективно провести рекламную кампанию, необходимо знать состояние конкурентной среды, т.е. имидж основных конкурентов и то, как воспринимаются их основные торговые марки. Это очень важно для правильного позиционирования своих товаров и услуг на рынке.

Конкуренция заставляет производителя искать свою рыночную нишу, а сделать это можно с помощью рекламы уникального предложения товара и услуги. Для этого необходимо разработать такое рекламное обращение, которое бы обеспечивало полную информированность о достоинствах и полезных свойствах продукта и выгодно подчеркивало их с помощью удачно выбранных изобразительных средств. А если продукт уже длительное время находится в продаже, то задача рекламы состоит в том, чтобы периодически напоминать о нем, подтверждая его достоинства, раскрывая новые возможности и расширяя в связи с этим круг потребителей.

4. Контролирующая подфункция. Она позволяет контролировать продвижение товара на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к нему, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

5. Негативная подфункция. Нельзя забывать, что при определенных ситуациях реклама имеет и отрицательные стороны: требует больших расходов; ведет к монополизации; создает неценовую конкуренцию; создает барьеры для выхода на рынок товаров небогатых фирм; приводит к росту издержек и цен; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию; неспособна на диалог с потенциальным покупателем; при стандартных рекламных обращениях не дает избирательного подхода к потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; дифференцирует товары за счет раздувания мелких различий; отвлекает время и ресурсы на создание рекламы и т.д.

6. Социальная подфункция. Реклама передает одновременно множеству лиц сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, событие, юбилейную дату, содержание предупреждение, призыв и т.д. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе, популяризацию здорового образа жизни, поддержку незащищенных слоев населения, на борьбу с преступностью, бедностью, загрязнением окружающей среды и на многие другие не менее важные цели.

7.Информационно-познавательная подфункция. Реклама предает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке, содержит развернутую текстовую и фактографическую информацию (реклама в прессе, на радио и ТВ, в Интернете, почтовая и т.д.). Она сообщает о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками, но при этом не только информирует о продукции, но и трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама в своей основе креативная и инновационная. Она характеризуется высоким техническим уровнем разработки, при её подготовке используются научные методы (экономико-статистические, социологические, психологические).

8. Коммуникативная подфункция. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Вместе с тем реклама исключает диалог, аудитория не всегда спешит ответить на сделанное предложение. Реклама как элемент коммуникаций играет следующие роли: информационную (заявление о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях); побуждающую (побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействие на чувства, самооценки, устремления потребителей); стимулирующую (когда потребность уже осознана, осуществляется напоминание, побуждение к действию - приобретению (покупке), установлению контактов и пр.)

Некоторые авторы предлагают выделять и особо рассматривать ещё одну так называемую селективную (избирательную) роль рекламы, т.е. выделение из множества товаров и услуг тех, которые нуждаются в рекламе, а также концентрация внимания потребителей лишь на некоторых рекламных сообщениях из множества.

9. Политическая подфункция. В условиях расширяющейся демократии возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства всё в большей степени влияет на расстановку политических сил России.

10. Культурно-образовательная подфункция. Люди учатся на рекламе, они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенствования своей жизни. Реклама в своем образовательном аспекте ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности для воплощения в реальность лучшей жизни для всех.

Реклама повышает уровень культуры населения тем, что способствует устранению устаревших потребительских привычек, формированию и развитию новых потребностей, внедрению в жизнь новых товаров. Реклама положительно влияет на стирание граней между городом и деревней, информируя жителей села о возможностях облегчения быта, механизации домашнего труда, экономии времени, повышении культурного уровня.

Реклама спорта и туризма пропагандирует здоровый образ жизни, развитие физической и духовной сферы человека.

11. Эстетическая подфункция. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления, распространяет основные понятия о моде и вкусе, а шире - об эстетике в целом. Художественная ценность многочисленных выразительных средств рекламы воспитывает и улучшает вкусы потребителей, воздействует на эстетическую сторону жизни, на развитие культуры. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные такими выдающимися художниками, как Антонио Корреджо, Ульям Хоггарт, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Борис Кустодиев. Композитор Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт в работе над рекламой имел еще один классик мировой музыки - Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работал многие выдающиеся кинорежиссеры мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе Федерико Феллини, Клод Лелюш, Андрей (Андрон) Кончаловский, Дэвид Линч, Акиро Курасава, Никита Михалков. С рекламы начинали свой творческий путь Джеймс Камерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинался со съемок в рекламных видеоклипах.

Реклама играет большую роль в украшении городов. Трудно представить себе городские улицы без витрин магазинов. Чтобы витрины не были только украшением, их следует использовать в воспитательно-просветительных целях, указывать тематику экспозиций с достижениями промышленности. Реклама не должна служить инструментом приукрашивания промышленности, создания блеска развития экономики и общественной жизни, если это далеко не так, не должна продвигать безвкусицу или становиться видом искусства. Реклама должна нравиться как можно большему числу потребителей, ибо обращена она к более широкой аудитории, чем искусства.

12. Стимулирующая подфункция. Реклама способствует внедрению в производство новейших технических достижений (в области сырья, оборудования, новых товаров), оказывает помощь ученым в решении новых задач. Она позволяет работникам торговли и сбытовых органов промышленности быстро информировать потребителей о товарах-новинках, которые готовятся к производству, активизирует инноваторство и тем самым влияет на развитие производительных сил.

Реклама стимулирует промышленные и торговые предприятия бороться за повышение качества изделий и услуг, что в итоге ускоряет освоение новой техники и внедрение научной организации труда. В результате уменьшаются отрицательные последствия монопольной позиции производителя.

13. Экспрессивная подфункция. Реклама с помощью дизайна, светотехнических и других эффектов становится броской, впечатляющей, эффектной, красивой. Она проявляется через такие побуждения, как: заработать деньги, сэкономить средства, сэкономить время, избежать усилий, достичь большего комфорта, укрепить здоровье, сделать окружающую среду чище, не чувствовать боли, выглядеть стильно, удовлетворить желание и т.д.

1.3 Основные виды рекламы

Носителями рекламной информации специалисты называют все то, что помогает сообщить о торговых предложениях возможным покупателям. В промышленно развитых странах Запада существует очень много рекламных носителей. Практически все может быть использовано и используется в качестве рекламы: спичечные коробки, мусорные урны, сумки для покупок, шариковые ручки, календари и т.д.

Западные специалисты размещение рекламы на рекламоносителях обозначают двумя терминами: above-the-line и bellow-the-line. Первым термином называют рекламу, публикуемую в шести видах распространения: пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте. Вторым термином определяют творческую рекламу, предлагающую создание оригинального рекламного продукта, а не просто размещение его в средствах массовой информации. Её носителями являются предметы, используемые для оформления мест торговли, сувениры, подарки, сумки, упаковка, одежда и т.д., рис. 1.3

1.Реклама в прессе. Реклама в прессе, наряду с рекламой на телевидении, продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей. Согласно многочисленным исследованиям, человек лучше всего воспринимает информацию в письменном виде. К тому же данный вид рекламы имеет ряд преимуществ.

Так, рекламная информация в прессе доступна в любое время, то есть всегда можно обратиться к макету/статье повторно. Немаловажна также длительность рекламного контакта: объявление можно прочитать, обдумать, сравнить варианты, снова вернуться к макету…

Пресса, как правило, четко сегментирована и имеет свою определенную аудиторию, так что вероятность попадания рекламной информации «в цель» очень высока. Еще один аргумент в пользу рекламы в прессе - «эффект отдаленности», это когда процесс покупки отдален во времени от выхода рекламной публикации. Объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.

Рис. 1.3. Основные виды рекламы

Немаловажно и то, что объявления в газетах и журналах не прерывают чтение, не мешают читателям и не раздражают, как, например, реклама в электронных СМИ. Средний покупатель за неделю видит около ста рекламных блоков, а читает за это время всего от одного до трех изданий.

Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ, и удерживать внимание гораздо дольше.

2. Реклама на радио. Радио охватывает категории людей, которым по каким-либо причинам не доступно телевидение и пресса, например, автомобилистов, дачников и отдыхающих на природе. По статистике, треть всех радиопередач слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высоко ценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что цена радиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу.

Одними из основных действенных инструментов радио является:

-   доступность;

-       одновременность;

-       разнообразие;

-       прослушивания в фоновом режиме;

-       интерактивность.

К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченность элементов воздействия, невозможность показать товар и повторить услышанное. Эти факторы не противоречат достоинствам рекламы, а являются следствием дуализма явлений нашей жизни.

3. Реклама на телевидение. Телевидение уже традиционно считается основным носителем рекламы для широкого круга потребителей не только на Западе, но и в России. Объем телерекламы составляет 480 млн. долларов США с годовым приростом 78%.

Телевидение раздробилось на такие составляющие, как телевизионные сети, синдикативное телевидение, кабельные телесети, местное телевидение, кабельное телевещание местного масштаба. К новой форме телевидения относят появляющееся интерактивное телевидение, связанное с большими заказными возможностями воздействия рекламы на аудиторию.

К формам телевизионной рекламы относятся:

-   спонсорство (соглашение, по которому рекламодатель отвечает за производство, как самой программы, так и сопровождающих её рекламных роликов)

-       участие в программе (соглашение по которому телевизионный рекламодатель покупает рекламное время у телесети)

-       точечные объявления (реклама, показываемая в перерывах между программами).

Региональные филиалы заключают контракт с ведущими телеканалами на трансляцию программ телесети в течение части своего эфирного времени. Телеканалы получают более 30% гонорара от трансляции на местном рынке. Местные каналы также получают определенную прибыль от рекламы (12-25%).

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Реклама на телевидении - это, прежде всего, масштаб аудитории, недостижимый для других средств распространения рекламы, а также максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы.

Эффективность и стоимость рекламы на телевидении обычно коррелированны, зависимость между этими величинами прямо пропорциональна. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 20 до 24 часов), так как порядка 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его именно в это время.

4. Реклама в кино. Реклама в кино в наибольшей степени приковывает внимание из-за воздействия увеличенных изображений, которые демонстрируются в темноте на большом экране. Ограничение для этих обращений - зависимость от расположения кинотеатра и аудитории, привлекаемой различными типами фильмов. Однако самый важный фактор, влияющий на аудиторию, - это внимание и сосредоточенность, которую передает атмосфера в кинотеатре. Кроме того, количество киноэкранов увеличивается благодаря открытию мультиплексных кинотеатров.

Реклама в кино в зависимости от методов её осуществления делится на прямую (чистую) и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов - убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к свершению покупки. Косвенная реклама в кино получила самое широкое распространение. Скрытая реклама производит на зрителя впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.

Основной чертой рекламы в кинотеатре является то, что она должна действовать как развлечение. Люди в кинотеатрах не склонны выслушивать обращения типа «жесткой продажи» товара. Театральные приемы и соединение их с музыкой и сильным воздействием на воображение эффективны при показе рекламы в кинотеатре.

Реклама в кино - это рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайдфильмы. Рекламные кинофильмы включают: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, слайд-фильмы, реклама в кинотеатрах.

5. Наружная реклама.

Наружная реклама - это рекламные носители в виде щитов, вывесок, указателей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок на зданиях и улицах города. Такая реклама обычно содержит лаконичный запоминающийся текст и рисунок, так как продолжительность контакта с таким носителем, как правило, невелика.

Виды наружной рекламы:

-   биллборды (рекламные щиты);

-       суперсайты;

-       брандмауэры;

-       призматроны;

-       крышные конструкции;

-       сити-формат;

-       скроллеры.
6. Реклама на транспорте.

На сегодняшний день реклама на транспорте - один из самых популярных видов массовой рекламы.

Благодаря возможности перемещаться в пределах города, этот вид рекламы охватывает гораздо большую аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, включая пешеходов и автомобилистов. К тому же размер рекламной поверхности у этого вида рекламы гораздо больше, нежели у какого-либо другого рекламоносителя в городе. Данный вид рекламы предоставляет большой выбор в ориентации по категориям потребителей.

Реклама в метро, охватывает огромную аудиторию за максимально короткое время воздействия. Пассажиры метрополитена испытывают «информационный голод» и в течение поездки вынуждены изучать рекламные объявления, которые их окружают. За это время человек способен выучить наизусть висящий перед ним рекламный стикер.

Разнообразие видов, размеров и мест размещения щитовой рекламы в метро, широкий ценовой диапазон, позволяет эффективно реализовывать не только массированные рекламные кампании корпоративных клиентов, но и точечные малобюджетные рекламные акции структур малого и среднего бизнеса.

7. Реклама в интернете.

Компьютерная реклама - это потенциально новое средство распространения рекламы на сферу бизнеса. По мнению специалистов, в скором будущем компьютеризованная реклама может значительно потеснить остальные средства. Основными носителями компьютеризованной рекламы является:

-   баннер;

-       Web-сайты;

-       электронная почта;

-       списки рассылки;

-       компакт-диски и др.

Интернет как канал рекламы представляет огромный интерес для специалистов по маркетингу в любой фирме. На сегодняшний же день сетевая реклама составляет около 5%.

8. Реклама в местах торговли.

Реклама в местах торговли - это различные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам или услугам, которые используют для информации о продвижении продажи. К видам такой рекламы относятся:

-   бумажные маркизы и платки;

-       плакаты;

-       стойки на прилавках;

-       экспозиционные стеллажи;

-       штендеры;

-       указатели и т.д.

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара.

9. Рекламные сувениры

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, от имени которых их вручают. Они подчеркивают солидность рекламодателя его внимание и уважение к своим деловым партнерам и потребителям. Постоянно напоминая об организации - дарителе, рекламные сувениры в определенной степени создают предпосылки для повторных деловых контактов и обращений именно к той организации, которая их преподнесла.

Сувенирная реклама использует для охвата заранее намеченной аудитории потребителей, путем бесплатной раздачи сувениров в знак расположения рекламодателя к проанализировать, насколько их обиходное назначение будет подходящим для его деловых партнеров и потребителей. Желательно, чтобы выбираемые сувениры изделия соответствовали потребностям, вкусам, привычкам, а иногда даже и уровню жизни целевой аудитории. Следует учитывать также и степень насыщенности рынка аналогичными предметами или изделиями.

На каждом фирменном сувенире должна присутствовать фирменная символика организации - заказчика (товарный знак или фирменный блок), в ряде случаев наносится также и его почтовые реквизиты, телекса, телефакса, телефона и т.п. На некоторых сувенирных изделиях иногда даже может быть короткий рекламный слоган - девиз деятельности организации - рекламодателя.

Рекламные сувениры классифицируется:

- Фирменные сувенирные изделия;

-       Серийные сувенирные изделия;

-       Подарочные изделия;

На сегодняшний день реклама находится вокруг нас на протяжении всей нашей жизни. Чаще всего мы обращаем на эту рекламу свое внимание, как по телевидению, так и по радио, в кино и в интернете.

2. Методология организации и проведения рекламной кампании

.1. Разработка и этапы планирования рекламной кампании

С точки зрения маркетингового консультанта, реклама - один из многих инструментов маркетинга. При любом отношении к маркетингу (как основе бизнеса или декоративной игрушке) предприятия используют рекламу от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки до формирования имиджа товара и культуры его потребления.

В текущем режиме функционирования рекламная стратегия реализуется предприятием без особых усилий. Опыт предыдущей деятельности позволяет прогнозировать ее результативность (или, по крайней мере, отсутствие "провалов" в сбыте при отсутствии изменений в рекламе и рыночной ситуации), собственно поддержка рекламы отнимает минимум времени - как правило, для всей постоянно публикуемой и транслируемой рекламы используется одно и то же рекламное агентство. Штат рекламного отдела, в зависимости от разнообразия видов рекламы, применяемой предприятием, насчитывает от 0 (когда обязанности подачи одного-двух рекламных объявлений лежат на секретаре или руководителе) до 2-х - 3-х человек, редко больше.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях:

-       Выхода на новые рынки;

-       Предложения новой продукции;

-       Значительного изменения рыночной ситуации;

-       Диверсификации;

-       Коррекции имиджа.

Также актуальна в настоящее время разработка рекламных кампаний для поддержки дилеров, собственных дистрибьюторских сетей.

Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в средствах массовой информации. Качественно спланированная кампания способна достичь своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную трату средств. Понятно, что к разработке должны привлекаться квалифицированные специалисты. Однако постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста, способного разработать кампанию "от и до" просто нерентабельно, кроме того, разработчик не "высидит" на рутинной нагрузке на этапе реализации рекламных мероприятий.

Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант в любом случае привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании. Но такое решение неоптимально, т.к. не учитывает некоторые существенные факторы.

Интерес консультанта состоит в создании эффективной рекламной кампании, поскольку его гонорар не зависит от суммы рекламных вложений предприятия, а репутация (и возможность последующего получения заказов) определяется результатом. В интересах рекламного агентства создание дорогой рекламной кампании, т.к. гонорар агентства пропорционален стоимости рекламной кампании, соображения эффективности часто отходят на второй план. Существует также разница в подходах. Работа агентства строится на достижении целей рекламной кампании, заявленных предприятием. Консультант идет от стратегий предприятия, уточняя цели рекламы на следующем этапе.

Разработка рекламной кампании с участием консультанта имеет следующий алгоритм, рис. 2.1.

Рис. 2.1. Этапы разработки рекламной кампании

Определение целей. Очень часто в качестве основной цели рекламной кампании предприниматели называют увеличение сбыта (создание его "с нуля", если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен, и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт в большей степени влияют "нерекламные" факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт, в основном, через повышение уровня известности продукта и предприятия и через создание (коррекцию) у покупателей образа продукта и предприятия.

Определение целевой аудитории. Вопрос определения целевой аудитории в значительной мере решается на этапе проработки представлений потребителей. Четко сформулированная цель кампании обозначает и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Однако цель может быть еще не детализирована.

Выбор средств и носителей. Маркетинговый подход предусматривает выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Рекламные агентства пользуются вторичными источниками - базами данных специализированных организаций. Как и любая "среднестатистическая" информация, собранная для "общих" целей, эти данные пригодны для массовых секторов рынка и стандартизованных продуктов, но не могут служить основой планирования в эксклюзивных сегментах и для уникального товара.

Определение бюджета. Бюджет рекламы устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование "от достигнутого" (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее), планирование от объемов сбыта (в % от прошлого или ожидаемого), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов. Приглашение консультанта предполагает относительную новизну рекламной кампании для предприятия, поэтому цифра бюджета обычно не утверждается до проработки целей, аудитории и средств рекламы.

Выбор исполнителей. Составление обращений. Для рекламной кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и т.д. Это творческая работа, требующая определенного профессионализма. Обеспечить нужный профессионализм способно рекламное агентство. На некоторых предприятиях традиционно сложились творческие дизайнерские группы, разрабатывающие рекламные идеи и обращения. Хотя содержание творческой группы в штате обычно нерентабельно, предприниматели идут на это ради "качественной" рекламы (иногда даже берущей призы на фестивалях). К сожалению, такая реклама не всегда работает на целевую аудиторию. Если дизайнерская группа существует на фирме, ее работу по рекламной кампании необходимо увязывать с исследованиями целевой аудитории, медиа-планированием (возможно, эта группа должна на равных участвовать в конкурсе рекламных агентств).

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи кампании и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятие и выборе исполнителя уже на основании результатов работы.

Предварительные испытания. Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в "лабораторных" условиях и экспериментом на локальном рынке, в зависимости от конкретной ситуации. "Лабораторные" испытания - выявление мнений целевой аудитории о рекламных обращениях - могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

Наиболее часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Разработка системы контроля. Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в "текущем" режиме публикаций рекламы, не говоря уже об "экстремальном" - рекламной кампании.

На практике предприятиями редко применяется достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению руководства. Иногда контроль делегируется рекламному агентству, размещающему рекламу предприятия.

При разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Отчет консультанта по проекту разработки рекламной кампании, как правило, не существует в структурированном виде. По сути, отчетом является план рекламной кампании предприятия.

Особенностью данной работы является то, что ее качество, возможно, оценить только по прошествии времени: консультант завершает работу до этапа реализации рекламной кампании, затем происходит реализация, производится контроль, и только по его результатам можно судить о качестве разработки.

2.2 Методы построения рекламной кампании

Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.

Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один из методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.

Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые.

Метод "процента продаж"

Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствием каких-либо затрат, связью с доходом и надежностью. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться.

Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте фирмы. К сожалению, весьма часто, она устанавливается чисто произвольно. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Если величина процента устанавливается на основе исторического развития фирмы, то эта величина не учитывает динамику рынка.

Тем не менее, этот метод имеет определенные преимущества. Если он применяется с учетом будущих продаж, то это часто срабатывает. Он предполагает, что на продажу некоторого числа единиц товара требуется затратить некоторую сумму. Если нам известна величина процента, то соотношение между рекламой и продажей должно оставаться постоянным, если рынок стабилен, а реклама конкурентов не претерпевает изменений. Более того, управленческий аппарат фирмы тяготеет к оперированию процентами, будь то прибыль или издержки. Точно так же он воспринимает рекламу, поэтому использовать этот метод несложно, кроме того, в связи со своей популярностью в отрасли, он не вызывает конкурентную войну.

Самым большим недостатком метода процента продаж является возможность нарушения основного принципа маркетинга. Рыночная деятельность должна стимулировать спрос и, следовательно, продажу; она не должна быть результатом этих факторов. А если реклама автоматически активизируется в результате активизации продажи и падает в результате падения продажи, то наблюдается игнорирование всех прочих условий деловой деятельности, которые могут предлагать совершенно иные способы действия.

Метод долевого участия в рынке

В отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует высокое соотношение между долей на рынке и долевым участием в отраслевой рекламе. Зная это, некоторые фирмы ставят целью достижение определенной доли на рынке и затем устанавливают соответствующий рекламный процент от бюджета.

Метод долевого участия в рынке имеет то достоинство, что он делает смелую попытку добиться цели. Согласно этому методу наилучший шанс для компании удержать свою долю на рынке состоит в том, чтобы сохранять долю участия в рекламе на уровне, превышающем рыночную долю. Недостаток же этого метода - в отсутствии гарантий, что конкуренты также не увеличат свои рекламные бюджеты.

Метод согласования с задачей

Метод согласования с задачей иначе называется целевым методом наращивания бюджета. За последние годы он приобрел значительную популярность и сейчас используется примерно 80 процентами крупнейших рекламодателей в США. Это один из немногих логических методов определения рекламного бюджета, который определяет искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обеспечения продажи товара.

Метод согласования с задачей заставляет смотреть с точки зрения целей и их осуществимости. Эффективность этого метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты воздействия конкретных объявлений или кампаний. По своей природе этот метод легко приспосабливается к изменяющимся условиям рынка и может быть подвергнут пересмотру с учетом полученных результатов.

Несмотря на то, что всегда можно оглянуться назад, чтобы узнать правильно ли были потрачены деньги, часто бывает весьма затруднительно определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. В этом - самый большой недостаток метода. Происходит постоянное совершенствование методики определения воздействия рекламы, многие области ею не охватываются. По мере уточнения методики, все большее число рекламодателей пользуется методом согласования с задачей.

Все перечисленные методы обладают одним из двух потенциальных недостатков. Первый есть ошибочное предположение о том, что реклама является результатом продажи. Это не так, однако, широкое распространение метода определения рекламного бюджета по проценту продаж указывает на существование такого заблуждения у многих предпринимателей.

Второе заблуждение состоит в том, что реклама создает продажу. Лишь в редких случаях (когда используется реклама прямого действия) можно сказать, что реклама создает продажу. Реклама находит потенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людей спрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальных покупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. В действительности, продажу создают только покупатели. Выбор "купить или не купить" делает покупатель, а не кампания.

Задачи рекламы - информировать, убеждать и напоминать. В этом и состоит влияние рекламы на продажу. В то же время реклама представляет собой лишь часть целого, и работники рекламы должны помнить об этом, составляя свои планы и определяя бюджеты рекламных расходов.

2.3 Методика осуществления рекламной кампании

Многие рекламы - это одиночные рекламы, они стоят особняком и не связаны с предшествующими или последующими. Одиночные рекламы и постоянная смена основного послания присуща фирмам, которые не проводят кампаний. Национальные рекламодатели используют в основном кампании с общей темой, которая со временем расширяется, привлекая различные аудитории и акционеров, разные рекламные носители и возможности маркетинговых коммуникаций. Кампания может выделять одну из специфических характеристик товара, или обращаться к одной аудитории, или охватывать все характеристики и все виды аудиторий

План кампании обобщает положение на рынке, стратегию кампании, тактику для основных областей творчества и СМИ, а также другие сферы маркетинговой коммуникации: продвижение продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью. Этот план завершается планом оценки эффективности усилий. План кампании предоставляется клиенту на официальной деловой презентации, он также обобщен в соответствующем документе.

План кампании:

1. Ситуационный анализ:

-       исследование потребителей

-       исследование компании и товара

-       исследование конкурентов

. Рекламная деятельность и маркетинговые коммуникации:

-       творческая тема

-       творческая стратегия и решения/тактика

-       план размещения в СМИ

-       другие аспекты маркетинговой коммуникации

. Фазы кампании

. Оценка

Ситуационный анализ

Первым разделом большинства планов кампаний является ситуационный анализ, который обобщает всю имеющуюся информацию о товаре, компании, конкурентной среде, отрасли и потребителях. Эту информацию, иногда называемую бизнес - обзором, можно получить, используя методы первичного и вторичного исследования. Три самые важные области исследований:

-       Исследование товара и компании.

-       Исследование рынка и потребителей.

Маркетинговые коммуникации

Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации. Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли.

Творческая тема.

Кампания - это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям.

Тема кампании должна объединять все эти усилия. Сильная общая тема объединяет различные рекламы и взаимно усиливает их. Все послания при этом привязаны к некоторому центральному образу или позиции. Взаимное усилие важно, поскольку оно увеличивает воздействие, но воздействие создается повторением. Чтобы сообщение повторялось, оно должно быть интересным. Вариации в рекламе служат для поддержания интереса к кампании.

При планировании кампании также используются долгоживущие образы. Другим важным средством продолжительного действия являются слоганы. Хороший девиз сам по себе вызывает эмоции и, что более важно, хорошо запоминается и может быть использован в разных ситуациях.

Творческая стратегия и тактика

Творческая сторона разработки кампании может быть разделена на два этапа: первый заключается в определении творческой стратегии - что говорит послание, второй этап определяет тактику - как послание будет передано. Творческая стратегия определяет впечатление, которое кампания должна произвести на целевую аудиторию.

Реализация творческой идеи.

Важно иметь хорошую идею, но ее реализация не менее важна.

Многие рекламодатели ожидают, что и стратегии, и решения сначала будут проверены, чтобы предсказать их эффективность и не использовать подходы, которые не действуют. Предварительная проверка рекламы помогает избежать дорогостоящих ошибок, предсказывает относительные преимущества альтернативных подходов и в целом повышает эффективность рекламы.

План средств размещения рекламы

План средств размещения рекламы также важен, как и творческий план, и разрабатывается одновременно с ним. План размещения рекламы, включающий бюджет кампании, основан на распределении денежных средств. Первичные решения о выборе СМИ обычно зависят от наличия денег для использования телевидения, которое является самым дорогим средством рекламы.

Сочетание средств рекламы создается в процессе отбора СМИ, которые лучше всего могут охватить целевую аудиторию и решить проблемы коммуникации. Если товар недостаточно известен, то, вероятно, будут использованы распространенные СМИ, чтобы повысить общий уровень информированности потребителей. Если проблема заключается в пробном использовании товара, то самым важным инструментом может быть продвижение продаж. Если товар предназначен для небольшой аудитории, то более эффективными способами ее охвата могут быть интернет и прямая почтовая реклама (если можно найти список адресатов или составить его самим).

Понятие охват очень важно для планировщиков размещения рекламы в СМИ, которые распределяют средства в соответствии с двумя задачами: охватом и периодичностью (частотой). Кампании с высоким уровнем охвата деньги тратятся на передачу сообщения как можно большему количеству людей. В кампании с высоким уровнем периодичности деньги тратятся на рекламу в СМИ, охватывающих меньшее количество людей, но при этом повышается частота повторения рекламы.

План средств размещения рекламы включает задачи (охват и периодичность), стратегии (целевую направленность, продолжительность, время выхода), выбор СМИ (специфические средства), географические стратегии, расписание и бюджет. Обычно используется круговая диаграмма, чтобы показать, как распределяется бюджет между различными средствами рекламы. График отражает распределение стратегий во времени и расписание. В табличном виде представляются основные затраты и общая сумма бюджета.

Фазы кампании

Планирование выхода рекламы является важной частью плана размещения рекламы в СМИ и связано с общей стратегией кампании. Многие кампании проводятся по фазам. Если кампания продолжается несколько лет, она может сначала проводиться на основе одной стратегии, а затем видоизменится.

Оценка

Оценка является заключительным и, в некоторой степени, самым важным шагом в рекламной кампании. Если она не проводится официально по проекту исследования, то всегда проводится какая-либо неформальная оценка.

Официальная оценка определяется, выполнены ли задачи кампании.

Таким образом для того что бы осуществить рекламную кампанию надо создать план кампании на основании чего и стоится работа, которая направлена на продвижение того или иного продукта. План кампании необходим для определение целей и задач, так же он необходим для определение стратегий этой кампании.

3. Анализ реализации рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия»

.1 Общая характеристика кампании ОАО «РЕСО-Гарантия»

ОАО "Страховое общество РЕСО-Гарантия" основано в 1991 году. Компания имеет лицензию на 102 вида страховых услуг и перестраховочную деятельность.

РЕСО-Гарантия ведет свою деятельность в соответствии с российским законодательством и нормами международного права. Одновременно компания руководствуется внутренними нормативными документами, которые разработаны на основе законов и подзаконных нормативных актов и призваны конкретизировать их положения для более эффективного ведения деятельности.

Кроме того, в РЕСО-Гарантии разработан ряд внутренних нормативных документов, налагающих на компанию добровольные обязательства в самых различных аспектах ее деятельности (например, корпоративного управления), с тем, чтобы максимально полно соответствовать ожиданиям всех заинтересованных сторон.

Оплаченный уставный капитал РЕСО-Гарантии составляет 700 млн. рублей. Предоставляет широкий спектр услуг по страхованию физических и юридических лиц. Приоритетными направлениями деятельности являются автострахование (КАСКО и ОСАГО). Накопительное страхование жизни предлагает дочерняя кампания "Общество страхования жизни "РЕСО-Гарантия". Генеральный директор РЕСО-Гарантии с момента основания кампании - Сергей Эдуардович Саркисов.

РЕСО-Гарантия - агентская компания, в ней работают свыше 19 тысяч агентов. Филиальная сеть - одна из крупнейших в России - включает в себя более 800 филиалов и офисов продаж во всех регионах России. Продуктами и услугами РЕСО-Гарантии пользуются около 8,5 млн. клиентов - организаций и частных лиц.

В число акционеров РЕСО-Гарантия входят более 40 юридических лиц, среди которых банки (Сбербанк РФ, Кредит-Москва и др.), объединения
(Атомэнергоэкспорт, Рособоронэкспорт и др.), авиакомпания "Россия", средства массовой информации (ИТАР-ТАСС, "Аргументы и Факты"), иностранные корпорации Chupa Chups holding (Испания), CORIS International (Франция) и др.

РЕСО-Гарантия - член Всероссийского союза страховщиков, Московской ассоциации страховщиков и Российского союза автостраховщиков (РСА).

Является членом Московской торгово-промышленной палаты, аккредитовано при Московской лицензионной палате по страхованию риэлторов, является ассоциированным членом Ассоциации российских автомобильных дилеров (РОАД) и членом Московской ассоциации предприятий технического обслуживания и ремонта автомототранспортных средств (МАПТО), а также членом Российского
Союза Автостраховщиков (РСА) и Российской Ассоциации страховщиков ответственности владельцев автотранспорта (РАСОВТ) и является членом
Национального бюро "Зеленой карты".

РЕСО-Гарантия - член Российской ассоциации туристических агентств
(РАТА) и Московской ассоциации туристических агентств (МАТА). Компания является членом российского Корпоративного клуба Всемирного фонда дикой природы (WWF).

С 2002 года аудитор РЕСО-Гарантия - "Грант Торнтон Трид", которая является членом одной из ведущих профессиональных аудиторских фирм мира Grant Thornton International (GTI).

РЕСО-Гарантия является одной из старейших частных страховых компаний России и стояла у истоков формирования современного рынка страхования в стране. Ведущая роль РЕСО-Гарантии в большинстве направлений страхования и ее экспертный потенциал давно оценены ведущими специалистами отрасли.

РЕСО-Гарантия активно участвует в деятельности следующих профессиональных ассоциаций и общественных организаций:

-       Всероссийский союз страховщиков (ВСС);

-       Российский союз автостраховщиков (РСА);

-       Национальный союз страховщиков ответственности (НССО);

-       Российский союз туриндустрии (РСТ);

-       Московская торгово-промышленная палата (МТПП);

-       Французская торгово-промышленная палата (CCIFR);

-       Агентство по ипотечному жилищному кредитованию (АИЖК);

-       Национальное бюро "Зеленой карты" и многих других.

Широкие финансовые возможности и устойчивость РЕСО-Гарантия позволяют в полной мере участвовать в страховании различных российских и международных проектов, обеспечивать особо крупные риски.

Постоянными клиентами компании являются: ЮниКредит Банк, Банк «Зенит», ММВБ, Банк «Русский Стандарт» , HSBC Bank, Societe General, ОАО "Вымпелком" (БиЛайн), ОАО "Вимм-Билль-Данн", ОАО "Ростелеком, ЗАО "Соник Дуо" (Мегафон), ОАО "Нижфарм", Renault, Michelin, Chanel, ООО "Сименс", ООО "Вольво Восток", ООО "Фольксваген Групп Рус", ООО "Берлин-Хеми", ООО "Данон", ЗАО "Нокиа" и многие другие.

Постоянными партнерами являются. Банки: Абсолют Банк (ЗАО), Альфа-Банк (ОАО), Банк "Возрождение" (ОАО), ВТБ 24 (ЗАО), Райффайзенбанк (ЗАО), Росбанк (ОАО), Сбербанк РФ (ОАО), Собинбанк (ОАО) и другие. Автосалоны и автосервисы: Автодом, Артекс, Дим+Ко, АВТОПОРТ, АвтоСпецЦентр на Таганке, Эклипс, "Нью-Йорк Моторс Москва", Сеть салонов шиномонтажа "МВО", Шиномонтажи "Профиль" и многие другие. Брокеры: ЗАО "РОСТЭК-Гарант", ООО "Автокей - Полис", "Партнер", "Смарт Консалтинг", Страховой магазин "Эксперт", "Альта" и другие. Предприятия: "Акрихин" (химфармкомбинат), Аэромар, Вымпелком (БиЛайн), Гленкор интернешнл, Шеринг АГ (московское представительство). Турфирмы: Альтус, Америго, АРОНА, Биг Трэвел, Ванд Интернешнл, Вилар Турс, Вьяхес Артуро, De VISU (Де Визу), Инна Тур, Интаэр, Интурист, Креста туризм, Мастер-туроператор, Мондо Турс, НЕВА, Нептун, Олимпия Райзен, PAC Group (ПАК Груп), Ривьера, Римские каникулы, Русибер, Свой тур, Сизонс, Старый город, TEZ Tour (ТЕЗ Тур), Трансаэро Турс, Трио-турс, Тургрупп, Турэнергосервис, Южный крест (Бюро путешествий).

Качество страховой защиты РЕСО-Гарантии обеспечено не только значительным собственным капиталом и многолетним опытом страхования, но также и перестраховочной защитой. Надежность заключаемых договоров страхования обусловлена тщательно выбранной программой перестрахования крупных рисков. РЕСО-Гарантия пользуется услугами всемирно известных перестраховочных обществ: SCOR, AXA, Hannover Re, Lloyd’s, Mitsui Sumitomo Reinsurance Limited, Cologne & General Re, Munich Re, Swiss Re.

В соответствии с лицензиями страховая компания имеет право на проведение деятельности по следующим видам страхования:

-       страхование средств автотранспорта;

-       страхование гражданской ответственности авто владельцев;

-       страхование газо-, нефте- и нефтепродуктопроводов;

-       страхование грузов;

-       страхование воздушных судов;

-       страхование животных;

-       медицинское страхование граждан;

-       страхование от несчастных случаев;

-       страхование от несчастных случаев (для детей) - особые условия;

-       комбинированное коллективное страхование жизни работников за счет средств предпринимателя;

-       накопительное страхование жизни;

-       кредитное страхование жизни;

-       обязательное личное страхование пассажиров железнодорожного, воздушного, морского, внутреннего водного транспорта;

-       страхование расходов граждан, выезжающих за рубеж;

-       страхование гражданской ответственности;

-       страхование персональной ответственности;

-       страхование профессиональной ответственности врачей и других медицинских работников;

-       страхование гражданской ответственности тур операторов и тур агентов;

-       страхование ответственности банковских служащих;

-       страхование финансовых рисков;

-       страхование рисков, связанных с использованием пластиковых карточек;

-       страхование космических рисков и многое другое.

Таким образом, из выше сказанного следует, что ОАО «РЕСО-Гарантия» на данный момент является одной из крупных и конкурентоспособных компаний в нашей стране.

.2 Исследования рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия»

Страховая компания имеет свой узнаваемый фирменный знак. Так же имеет официальные цвета - это сочетание зеленого и белого. Издаются специально для компании журнал - «Журнал РЕСО», и приложение к этому журналу - «Агент РЕСО». Особое внимание страховая компания уделяет своей рекламной полиграфической продукции, все буклеты, раздаточный материал являются очень красочными, максимально информативными, печатаются на хорошей бумаге в Финляндии.

Ключевым фактором рекламы РЕСО являются коммуникации на месте продаж и в процессе продажи страховой продукции. Торговую точку оформляют всегда большим флагом РЕСО, он представляет собой аббревиатуру РЕСО с фирменным знаком на зеленом поле. Так же на месте продаж можно найти стенд с информацией обо всех страховых услугах. Торговая точка специально создается для организации продаж страховой продукции, поэтому все детали оформления и организации этой точки направлены на достижение самой главной цели - увеличение сбыта страховых услуг, при этом коммуникации компании на месте продаж вписываются в общую стратегию коммуникаций фирмы. Это система является обеспечением качества и адекватного ценообразования. Так называемым «лицом» торговой точки является её витрина, оформление её должно притягивать клиентов, заставлять их обратится в агентство за помощью за информацией. Витрина должна быть актуальной, соответствовать времени года и иметь информацию о новых страховых услугах. Обращаясь, в агентство клиента всегда встречают с максимальным радушием и благожелательством. Поскольку первые минуты пребывания в помещении решают, останется клиент, станет потенциальным страхователем или уйдет навсегда. Таким образом, обученный персонал и страховые представители является тоже «лицом» агентства, чему в компании всегда уделяется огромное внимание.

Целью рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия» является формирование имени и престижа, чтобы впоследствии занять прочное положение на страховом рынке и вследствие этого увеличить сбыт страховых услуг, увеличить объем страховых премий. Другими словам цели компании могут быть как экономические, так и неэкономические. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому, что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер будет носить реклама страхового общества, зависит от многого: от размера самой компании, а следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вообще, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

Считается, что наиболее необходимой является реклама на обязательное автострахование - это инструмент получения клиентов. А после того как в силу вступил Закон «Об обязательном страховании автогражданской ответственности», это является наиболее актуальным на данный момент. «РЕСО - Гарантия» ориентирована на развитие автострахования. Этот вид страхования называют ещё и локомотивом движения вперед не только этого вида страхования, но и других видов страхования. «РЕСО - Гарант» является конкурентоспособным и лидером в этом виде страхования.

При этом для систематической, связанной с общей политикой и стратегией страхового общества, рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

-       о степени насыщения рынка;

-       о деятельности конкурентов;

-       о характеристике целевой группы;

-       о доступности и стоимости носителей рекламы.

Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят некоторые препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы.

Таким образом, страховая компания должна стоить свою рекламную кампанию, чтобы можно было выделиться среди конкурентов. В случае с «РЕСО - Гарантом» это финансовая устойчивость; хорошо просчитанные гибкие графики и тарифы; грамотно размещенные резервы; широкая филиальная сеть; высококвалифицированные кадры.

Существует мнение, что реклама является единственным «двигателем» торговли, но это не так. Реклама является одним из множеств «двигателей» торговли. В общей системе маркетинговых мероприятий реклама занимает отнюдь не главное место.

На практике доказано, что качество и потребительские свойства самих товаров являются более значимыми факторами, определяющими увеличение и уменьшение сбыта продукции.

Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

В наше время реклама прочно закрепилась в нашей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране, не только на страховом рынке, но и в других сферах нашей жизни. Открываются различные учреждения, которые обучают маркетингу. Скорее всего, реклама не закрепилась на нашем рынке, она прижилась на рынке нашей страны.

3.3 Рекомендации по совершенствованию организации и проведения рекламной кампании в ОАО «РЕСО-Гарантия»

В страховой компании «РЕСО-Гарантия», на мой взгляд, очень мало использует рекламу своих страховых продуктов. В то время как страховая компания «Росгосстрах» использует все возможную рекламу для своих страховых продуктов.

Так как реклама является одним из двигателем торговли его надо чаще использовать не жалея на неё не средств, не усилий, это все равно все окупится в не однократном объеме.

ОАО «Ресо-Гарантии» надо использовать все виды рекламы, такие как рекламу в прессе печатная реклама наиболее распространенная и наиболее эффективная. Реклама на радио, этот вид рекламы тоже очень распространенный, так как люди находящиеся за рулем своих машин являются потенциальными страхователями, и эта реклама их с подвигнет на то, что можно будет как-нибудь посетить один из офисов компании. Реклама на телевидение один из самых распространенных видов рекламы, так как люди большее время проводят за телевизором, а не за книгами, и если сделать очень интересный, красочный, ролик, то он обязательно заинтересует зрителей, чего на данный момент я не наблюдаю за страховой компанией «РЕСО-Гарант». Не на одном канале нашего телевиденья нет рекламы о страховых продуктах этой компании. Реклама в интернете тоже распространенный вид, так как люди проводят там большое количество времени, лазая по страницам в интернете в социальных сетях я так же не заметила ни одной рекламы «РЕСО-Гарантии», которая могла бы заинтересовать человека застраховаться. Еще один вид рекламы, которую можно было бы использовать для достижении прибыли и увеличении продаж страховых продуктов, это реклама на транспорте, он тоже мог быт актуальным, ведь он ни чем не уступает другим видам в распространении информации о компании и о её услугах. Наружная реклама в виде баннеров, биллбордов, сити-форматов и скроллеров тоже могут полезными, ведь люди очень часто обращают на них свое внимание, а если их разместить там где большое скопление людей, то вероятность что реклама заинтересует потенциального страхователя очень велика.

Следовательно, реклама может в любой момент заинтересовать человека и побудить его обратится за услугой в компанию «РЕСО-Гарантия». Так как реклама не только красивая картинка, которая, как думают не которые люди, украшают дома города, транспорт; раздражают людей на телевиденье и а интернете, такое тоже может быть. Главное она несет информационную, психологическую и стимулирующую функции, которые в свою очередь на людей влияют и заставляют их обратится в данном случае за услугами в ОАО «РЕСО-Гарантия».

Заключение

Реклама представляет собой общественную форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается, а также инструмент маркетинга, который отражает ситуацию в бизнесе.

Реклама на данной стадии развития нашей экономики играет огромную роль, так и в жизни каждого человека. Ведь именно с рекламы он черпает довольно много информации, которая может побудить его, а приобретение определенного товара.

На сегодняшний день реклама находится вокруг нас на протяжении всей нашей жизни. Чаще всего мы обращаем на эту рекламу свое внимание, как по телевидению, так и по радио, в кино и в интернете.

Разработка и планирование рекламной кампании, определяет стратегию компании, она разрабатывается для определенных целей. Но если компания хочет добиться тех или иных целей, им надо вложить огромные средства, которая в итоге окупятся этой компании.

Рекламная кампания строится на определенных методах, три из них самые распространенные:

-       Метод "процента продаж"

-       Метод долевого участия в рынке

-       Метод согласования с задачей

Все методы очень важны, некоторые компании выбирают один метод, а некоторые целую комбинацию.

Из этого следует, что все методы выполняют три функции информируют, напоминают, убеждают покупателей.

Таким образом для того что бы осуществить рекламную кампанию надо создать план кампании на основании чего и стоится работа, которая направлена на продвижение того или иного продукта. План кампании необходим для определение целей и задач, так же он необходим для определение стратегий этой кампании.

ОАО «РЕСО-Гарантия» на данный момент является одной из крупных и конкурентоспособных компаний в нашей стране.

Т.к. эта компания является самой крупной, то у неё есть свой фирменный знак и флаг. Но компания использует очень мало рекламы для выдвижения своих страховых продуктов на страховой рынок. Страховая компания должна стоить свою рекламную кампанию, чтобы можно было выделиться среди конкурентов. В случае с «РЕСО - Гарантом» это финансовая устойчивость; хорошо просчитанные гибкие графики и тарифы; грамотно размещенные резервы; широкая филиальная сеть; высококвалифицированные кадры.

Следовательно, реклама может в любой момент заинтересовать человека и побудить его обратится за услугой в компанию «РЕСО-Гарантия». Так как реклама не только красивая картинка, которая, как думают не которые люди, украшают дома города, транспорт; раздражают людей на телевиденье и а интернете, такое тоже может быть. Главное она несет информационную, психологическую и стимулирующую функции, которые в свою очередь на людей влияют и заставляют их обратится в данном случае за услугами в ОАО «РЕСО-Гарантия».

Список используемой литературы

1.  Федеральный закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108 - ФЗ

2.       Васильев Г.А, Поляков В.А. Основы рекламы: учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 719 с.

.        Васильев Г.А, Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: учебное пособие для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 414 с.

.        Феофанов О. «Реклама: новые технологии в России». Питер 2000 г.

5.  http://slovari.yandex.ru/dict/krugosvet/article/9/98/1012007.htm

6.       http://exsolver.narod.ru/Books/Marketing/Ads/c2.html

.        http://advertigo.ru/o-reklame/opredelenie-reklamy.htm

8.  http://www.reclub.ru/detail/vidy_reklamy/

9.       http://reklama-region.com/article/a-157.html

10.   http://www.ref.by/refs/74/38552/1.html

11.          http://www.inventech.ru/lib/reklama/

12.     http://reklama-today.ru/reklama-kak-sostavnaya-chast-marketinga/

.        http://www.reso.ru/

14. http://www.man-com.biz/referatyi-na-temyi-svyazannyie-s-pr-/razrabotka-reklamnoy-programmyi-td-align-right-a-href-http-ss-referat-bestref-56939.zip-ckachat-polnostyu-ip-a-td.html

15.     http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=29148

.        http://www.hi-edu.ru/e-books/xbook111/01/index.html?part-006.htm

.        http://pashtetus.org.ua/index.php/interesting/61-types-of-media-advertising

.        http://www.inventech.ru/lib/reklama/

.        http://www.neuch.ru/referat/47476.html