Управление ассортиментной политикой потребительского общества

Управление ассортиментной политикой потребительского общества

содержание

Введение

1.       Теоретические основы ассортиментной политики предприятия

2.       Среда маркетинга Моргаушского райпо ЧР

.        Анализ эффективности ассортиментной политикой в райпо

.        Рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики предприятия

Заключение

Список использованной литературы

Введение

маркетинг ассортиментная политика

В условиях рыночной экономики одним из главных направлений работы предприятия является совершенствование ассортимента как средства удовлетворения запросов всех групп населения.

Как показывает практика, розничные предприятия часто терпят неудачи. Эта тенденция вполне объяснима, так как рынок, да и вся экономика в целом постоянно меняется вследствие изменения спроса, развития научно-технического прогресса, перемен во вкусах потребителей, в организации рынка и, что немаловажно, в государственной экономической политике. В этих условиях предприятиям любой отрасли и формы собственности, ориентированным на долговременный успех в своей деятельности, важно более полно соответствовать требованиям рынка.

Хозяйствующие субъекты, чтобы выжить, должны постоянно изучать рынок, диверсифицировать производство, проводить активную ассортиментную политику. Это довольно эффективная стратегия, так как предприятиям, развивающимся по нескольким направлениям, проще преодолевать трудности производственной деятельности, снижать риски, улучшать финансовое положение. Такие предприятия более привлекательны и для инвесторов.

Ассортиментная политика, прежде всего, предполагает постоянное отслеживание изменений вкусов и предпочтений потребителей, ориентацию производства на продукцию, в которой нуждается покупатель и которая пользуется наибольшим спросом на рынке. Масштабная ассортиментная политика позволяет предприятиям добиваться повышения экономической и социальной эффективности производства, делает его более конкурентоспособным, устойчивым и стабильным. Ассортиментную политику предприятия можно определить и как особую стратегию в управлении хозяйственной деятельностью, при которой производится и реализуется определенный комплекс товаров с целью более эффективного использования материальных, природных и других имеющихся ресурсов.

Экономическая эффективность оптимальной ассортиментной политики, при правильном ее проведении, достаточно велика. Она позволяет снижать производственные и коммерческие риски, делает производство более устойчивым, обеспечивает экономический рост, дает возможность предприятию стать более конкурентоспособным, завоевывать новые рынки.

Большие возможности в ассортиментной политике имеют и предприятия потребительской кооперации, так как кооперативные предприятия имеют все условия для эффективного применения маркетинга в своей деятельности: самостоятельность в управлении, заинтересованность в пайщиках и потребителях, возможность самостоятельного выбора поставщиков, каналов сбыта и др.

В курсовой работе рассмотрены теоретические основы ассортиментной политики предприятий, дана экономическая характеристика Моргаушского районного потребительского общества, рассмотрена действующая ассортиментная политика в райпо, разработаны рекомендации по совершенствованию деятельности райпо в области ассортиментной политики.

Курсовая работа содержит введение, четыре главы, список использованной литературы.

1.     
Теоретические основы ассортиментной политики предприятий

Главным элементом, ядром ассортиментной политики является товар. В стратегическом планировании он определяется как сумма приемлемых для потребителя коммерческих атрибутов: (а) цена, (b) качество, (с) упаковка-маркировка, (d) услуги-сервис. Поэтому конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде можно представить как функцию (Y) от этих четырех составляющих:

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортимент товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Для определения оптимального набора единые рекомендации отсутствуют, но известно, что при этом важно соотношение данных групп. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85% ассортимента и обеспечивает наибольшую долю прибыли. Кроме того, в ассортиментную модель включают товары группы Б (стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажи основной группы).

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром - его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой - занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности.

«Товар» - сложное, многоаспектное понятие, совокупность многих свойств, главным среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Для понимания возможностей товара его необходимо оценивать в трех измерениях: товар по замыслу - определяет, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). Три уровня товара показаны в схеме на рис. 1.

Рис. 1. Три уровня товара по Котлеру

Особый вид товара представляют услуги - мероприятия или выгоды, предлагаемые любому физическому и юридическому лицу, но не приводящие к совладению чем-либо.

Услуга - это объект продажи в виде действий, результатом которых выступает тот или иной полезный эффект. Они являются объектом продажи.

В коммерческо-хозяйственной и бытовой деятельности субъекты рынка встречаются с огромными видами и категориями товаров, которые имеют соответствующую классификацию.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение, рост, зрелость, насыщение и спад.

Цель фазы «внедрение» - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно в этой фазе относительно невелик, их объем незначителен, торговля зачастую убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция обычно ограничена. Однако, если спрос на данную группу товаров устойчив, а модификация товара незначительна, фаза внедрения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не, реализуется, либо он, с первых продаж, сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и другие принципиально новые виды продуктов).

Фаза «рост» - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыль. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).

Фаза «зрелость» - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. Конкуренция достигает максимума. Существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Для фазы «насыщение» характерно прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.

Фаза «спад» (упадок) наступает тогда, когда у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж, прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта направлений деятельности на этой фазе: можно сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; прекратить выпуск продукции.

На рис. 2 приведена типичная схема жизненного цикла товара. Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них, существуют

Рис. 2 Жизненный цикл товара

различные виды ЖЦТ, значительно различающиеся как по продолжительности, так и форме проявления отдельных фаз.

Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указание на его производителя (предприятие, фирму). Представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак регистрируется в государственных учреждениях и пользуется правовой защитой. Такой знак защищает исключительные права изготовителя- продавца на пользование маркой и/или эмблемой.

Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака - свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара, вызывать доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта), осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама. Однако для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе.

Стремление зарегистрировать знак обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25 % выше, чем не марочные. Регистрация товарных знаков необходима не только для борьбы с конкурентами, рекламы товаров и ознакомления с ними коммерческих структур и покупателей, такая регистрация открывает возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Таким образом, товарному знаку принадлежит важная экономическая роль; он становится как бы объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами и даже миллиардами долларов. Так, товарный знак «Coca-Cola» оценивается в 3 млрд. долл. США.

Упаковка и маркировка товара. Как красивая одежда украшает человека, так и красочная, нарядная упаковка создает представление о первоклассном содержимом товара, и напротив, даже самый высококачественный товар в неряшливой, грязной, слабой упаковке оттолкнет покупателя.

Упаковка - вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товаров. Так, для одеколона, духов внутренней упаковкой служит бутылка, в которую они налиты. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой (тарой) имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Упаковка ныне превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей - дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Основное назначение упаковки:

· предохранять товары от порчи и повреждений;

· обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

•        представить возможность формирования рациональных единиц для складирования товара;

· обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

· быть важным носителем рекламы.

В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах; на 99 % производимых товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30- 40 % и более).

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий.

Ассортиментная политика - составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка ассортиментной политики требует четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка и характера его требований, представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских научно-технических, производственных, сбытовых и других) в настоящее время и в перспективе.

Товарная политика предусматривает определенные цели и условия (рис. 4).

Рис. 4 Цели и условия товарной политики

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции, как в целом, так и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых, и «старых» изделий в программе; новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления; выход на рынок с принципиально новыми видами товаров; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и т.д.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, во-первых, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во-вторых, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Иначе говоря, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю его продолжительность во времени, на определенную последовательность и взаимосвязанность процессов, связанных с практической реализацией ассортиментной политики.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием изготовителем на рынке, и называют ассортиментом.

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и (или лицензиями) «ноу-хау». Решение указанной проблемы происходит одновременно с решением вопросов цены, уровня качества, гарантий, сервиса и др.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции, представляющей собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, в основе которой, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов российским предприятием, позволяющее ему производить изделия с низкими издержками производства.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем (рис. 5).

Рис. 5 Формирование товарного ассортимента

Важный элемент ассортимента - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары двух категорий - морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом.

Формирование товарного ассортимента - процесс постоянный, поскольку требования рынка всегда ставят проблемы его улучшения, а их решение имеет соответствующую направленность.

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать в продукции имеющиеся и/или потенциальные технологические и материальные возможности, обладающие потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя и приносящей ему прибыль. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей (рис. 6).

Рис. 6 Характеристика товарного ассортимента и возможности его расширения

Новые товары занимают стержневое положение в товарной политике предприятий. Насколько правильно разрабатывается и применяется стратегия создания и использования новых товаров для решения рыночных проблем предприятия, настолько успешно решает оно все свои основные задачи в целом, включая получение прибыли и укрепление конкурентоспособных позиций. Значимость новых товаров возрастает по мере повышения наукоемкости производимой продукции.

Новый товар - это новый продукт, поступающий на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Приведенное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен факт появления товара, который не имеет аналогов на данном рынке и пользуется спросом. Границы рынка здесь также служат критерием новизны

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом: характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденция развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать это изделие в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный; а последний - на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию - обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи, работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, проводят монтаж оборудования, регулируют, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатно (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену, или иные (послегарантийные) услуги.

Как показывают опросы покупателей, именно ассортимент в наибольшей степени влияет на выбор места покупки: 42 % опрошенных считают его основополагающим фактором при выборе магазина. Показательным является то, что цена товаров сегодня меньше влияет на предпочтения, это отметили 38 % респондентов, также 38 % оценили важность качества товаров и 35 % опрошенных считают важным удобное расположение магазина. Эти цифры не только красноречиво свидетельствуют о том, что изменились потребители (совсем недавно основным при выборе была цена), но и о том, насколько важно предоставить потребителям именно тот ассортимент товаров, который соответствует их запросам.

2.      Среда маркетинга Моргаушского райпо ЧР

Моргаушское районное потребительское общество (райпо) представляет добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства путем объединения имущественных паевых взносов для торговой, заготовительной, производственной или иной деятельности в целях удовлетворения материальных потребностей его членов.

Предприятие зарегистрировано постановлением Администрации Моргаушского района Чувашской Республики.

Учредительным документом является Устав, в котором указаны основные цели деятельности райпо и пути их достижения.

Райпо является юридическим лицом, некоммерческой организацией, имеющей самостоятельный баланс, расчетные банковские счета, печать с фирменным наименованием, бланки, штампы, эмблему и другие реквизиты.

По своей организационно-правовой форме оно является потребительским кооперативом.

Моргаушское райпо создано в результате реорганизации 1 января 1971 года Моргаушского районного потребительского союза между Моргаушским и Больше-Сундырским районным потребительским обществами.

Моргаушское райпо создано на неопределенный срок.

Управление в райпо осуществляется по следующей форме:

Рис.8 Структура аппарата управления Моргаушского райпо

Организационную работу с пайщиками ведет Совет райпо, а хозяйственно-финансовой деятельностью управляет правление. С 1993 года председателем правления, а затем с 2000 года по сегодняшний день председателем Совета Моргаушского райпо является Андреев Борис Васильевич.

Территория района составляет 845,34 км² за сельскохозяйственными предприятиями закреплено 50342 га земли, из них 43276 га сельскохозяйственные угодья, 12 % площади покрыты лесами. В районе 196 населенных пунктов, где имеются предприятия потребкооперации - 50 единиц, 19 сельских администраций. Территорию пересекает дороги всероссийского значения «Нижний Новгород - Чебоксары». Дорожная сеть района представлена автодорогами местного значения с асфальтированными и грунтовым покрытием. Наличие достаточно развитой сети автодорог обеспечивает транспортную доступность до администрации сельскохозяйственных предприятий, школ, учреждений социальной сферы, магазинов и других предприятий, обслуживающих население района. С этой точки зрения райпо имеет возможность расширения круга потенциальных покупателей.

В зоне Моргаушского райпо по данным на 1 января 2010 г. проживает 22640 чел. Численность населения обслуживаемого райпо - 19720 чел. Райпо имеет стабильный контингент обслуживаемого населения, что является важнейшим фактором его успешной деятельности.

Потребительское общество развивается как одно из структурных подразделений региональной системы потребительской кооперации, которая, в свою очередь, входит в единую систему потребительской кооперации системы России, в отношении которой государство вырабатывает определенную политику.

Структура экономики района представлена такими предприятиями, как АООТ МСО «Моргаушское», ОАО «Сельхозхимия», АООТ «Моргаушскавтотехсервис», ОАО «Молокозавод», Птицефабрика «Моргаушская», ООО «Нежность», ООО «Дом Быта», ПМК «Моргаушская», Опытный лесхоз и другие.

Инфраструктура представлена филиалами сберегательного банка, предприятиями связи, жилищно-коммунального хозяйства и другие.

В составе райпо числится 7730 пайщиков, которые сосредоточены в 45 кооперативных участках. На каждом кооперативном участке имеется магазин, где пайщики покупают продукты первой необходимости. Состав пайщиков - социально разнородное трудоспособное население составляет чуть больше половины пайщиков, примерно 45 % это пенсионеры - пайщики, что, безусловно, определяет специфику деятельности кооперативной организации.

По состоянию на 01.01.2009 г. паевой фонд райпо составляет 520 тыс. руб. Роль паевого фонда в формировании собственных финансовых ресурсов остается незначительной, так как средний размер паевого фонда в райпо установлен более высокий размер паевого взноса для работников аппарата управления 2500 руб., для остальных-1500 руб.

Торговое обслуживание жителей района осуществляет Моргаушское и Сундырское райпо, предприятия других форм собственности и частные предприниматели.

Торговой деятельностью в районе заняты 64 торговые точки, отнесенные к Моргаушскому райпо общей площадью 3888 кв.м. по состоянию на 1 января 2010 г., из них 31 являются магазинами заготовительного фонда.

В отчетном году объем товарооборота составил 214998 тыс. руб., в том числе оборот розничной торговли составил в 175697 тыс. руб. по сравнению с уровнем 2009 г. рост составил в сопоставимых ценах 120,0 %. Доля Моргаушского райпо в товарообороте района - 46,2 %. На рост товарооборота в первую очередь повлияло не только покупательская способность населения, но и открытие нового магазина в В. Хоракасы, капитальный ремонт и замена торгового оборудования в таких магазинах, как Ярабайкасинский, Адабайский, Гастроном, реконструкция магазина «Стройхозтовары». В этих магазинах товарооборот увеличился на 1,5-2 раза. Открыли магазин «Продукты» на новой улице с. Моргауши. Всего потрачено на закупку оборудований 1355 тыс. руб., в том числе торговое оборудование на 914 тыс. руб. это новые прилавки и витрины, холодильное оборудование 19 единиц, в том числе морозильные лари, что позволило увеличить реализацию полуфабрикатов собственного производства, также свежей мороженой рыбы. Заметные изменения происходят в ассортименте товаров. Хорошо реализуются продукции собственного производства: хлеб и хлебобулочные изделия, кондитерские изделия, мясные полуфабрикаты. Круглый год на прилавках свежие фрукты и овощи. В тесном сотрудничестве работают с производственными предприятиями Чувашпотребсоюза.

За отчетный период в райпо произошли заметные изменения, что приятно заметить. Мнение пайщиков о работе сельских магазинов изменилось в лучшую сторону. Они с удовлетворением отметили насыщенность прилавков разнообразными товарами, не только продуктами питания, но и промышленными и стройхозтоварами. Во многих магазинах есть чайные столы (28), библиотеки (13), ритуальные принадлежности (25). Продукция швейного цеха также с охотой пользуется в магазинах райпо. Кроме того, магазины райпо отпускают товар бюджетным учреждениям. Вот уже второй год райпо выигрывает тендер среди торгующих организаций, которые ежегодно проводит районный отдел образования.

С 2004 г. в универмаге с. Моргауши организовали продажу товаров в кредит. За три месяца продано бытовая техника и радиоаппаратура на сумму 274 тыс. руб. В канун празднования 60-летия победы ВОВ в магазине Гастроном с. Моргауши открыт «уголок ветеранов ВОВ и Вдов». Участники ВОВ и Вдовы могут приобрести товары по льготным ценам. В будущем году планируется внедрить больше новых методов организации работы с пайщиками по бесплатной доставке товаров на дом, по ремонту бытовой техники, часов, по оказанию услуг общественного питания. В общем, в товарообороте доля собственной продукции занимает 23 %. В том числе хлебопечение 640,4 тонн, швейные изделия-1251 тыс. руб., колбасные изделия-1,4 тонн, общественное питание-6526 тыс. руб.

Конкуренты - это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия чётко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить.

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходиться бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремиться получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются те же предприятия, которые могут войти на рынок, а также те, которые производят замещающий товар. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние покупатели его товаров и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации.

Конкуренты - соперники потребительской кооперации - стали занимать более выгодные положения на рынке, что позволило им увеличить объемы деятельности. Однако в сельской местности сила воздействия конкурентных сил несколько ослабла: многие из хозяйствующих субъектов не смогли противопоставить в сельском населенном пункте потребительской кооперации более качественные торговые и иные услуги.

Особенностями конкурентной среды, сложившейся на потребительском рынке Чувашской Республики, является:

- высокая доля предприятий потребительской кооперации в обороте розничной торговли и общественного питания регионов;

основными конкурентами предприятий потребительской кооперации являются частные фирмы;

сегментами рынка, на которых наблюдается наиболее жесткая конкуренция, являются торговля и общественное питание;

характер конкуренции для предприятий потребительской кооперации на вышеуказанном сегменте рынка является ценовой.

Действительно, появление на рынке новых частных магазинов розничной торговли в Моргаушском районе наблюдается с каждым годом, и именно от них может исходить угроза вытеснения с рынка. При этом уровень конкуренции будет возрастать, это подтверждается открытием новых частных торговых предприятий, как в районном центре, так и уже в сельской местности. Если раньше на селе и в деревнях работали в основном только магазины государственные и кооперативные, то теперь появляются частные небольшие магазины, киоски, которые пытаются привлечь сельское местное население своими низкими ценами на товар, но, зачастую, не соблюдая при этом, например, элементарные санитарные правила, товарное соседство.

Вместе с тем в последние годы наметилась негативная тенденция (для предприятий розничной торговли райпо) открытия магазинов - конкурентов с крепкой материально - технической базой, оснащенных современным торговым оборудованием.

Основными конкурентами предприятия являются продовольственные магазины и рынок. Ассортимент предлагаемых товаров высок.

         Находящийся рядом с Моргаушским райпо частный магазин «Визит» реализует продовольственные товары. В ассортименте имеются вино - водочные, цитрусовые, кондитерские, хлеб и хлебобулочные, мясные и колбасные, рыбные изделия. Качество товара высокое. Цены приемлемы для покупателей.

Сравнительный анализ показал, что магазин «Универмаг» уступает этим двум частным магазинам по следующим показателям:

по объему деятельности;

график работы. Магазин «Продукты» работает с 8 ч. до 21 ч., а его конкуренты круглосуточно в летнее время и с 8 ч. до 22 ч. в зимнее время, то есть длительность рабочего дня значительно больше, что, конечно же, наиболее приемлемо для покупателей;

интерьер. Здесь нужно отметить то, что на сегодняшнее время многие руководители магазинов стремятся привлечь покупателей современным, интересным и ярким интерьером, чему кооперативные розничные магазины не уделяют большое внимание.

В селе имеется рынок, влияние которого тоже имеет место. Ассортимент предлагаемых товаров на рынке тоже достаточно широкий, но, уже, качество торгового обслуживания значительно хуже, товар выложен навалом, качество не всегда соответствует нормам.

Функция коммерческой службы Моргаушского райпо разделена между торговым и коммерческим отделом: коммерческий отдел отвечает за закупку товаров, а торговый соответственно за его реализацию. Специалистами отдела совместно с другими службами райпо ежегодно разрабатывается ассортиментный перечень товаров, который должен быть представлен в каждом магазине. Данный перечень используется при анализе товарных запасов розничных торговых точек и формировании заявок на закупку товаров. При его разработке совместно используются несколько методов:

анализ продаж за предыдущие годы и экстраполяция данных на последующие периоды;

сбор данных о покупательских предпочтениях (в основном с помощью устных опросов покупателей продавцами);

анализ и прогнозы развития потребительских рынков района, республики.

Работники торгового отдела находятся в постоянном контакте с продавцами магазинов, получая от них оперативную информацию о наличии товаров, покупательских запросах, собирают предложения по улучшению ассортимента. Также они непосредственно в торговых точках изучают сложившуюся ситуацию, контролируют дисциплину торговых работников, участвуют в проведении ревизий. Конечным звеном коммерческий службы организации являются продавцы, которые непосредственно участвуют в процессе продажи товаров покупателям, и от их профессиональных качеств напрямую зависит товарооборот магазина.

Из 66 действующих магазинов райпо подавляющее большинство - магазины по продаже товаров повседневного спроса (см. табл. 1). Такое положение вещей сложилось по совокупности причин: во-первых, большинство магазинов расположены в сельской местности и зачастую торговые точки райпо являются единственными в населенном пункте, поэтому их задачей является обеспечение жителей товарами первой необходимости; во-вторых, малая численность населения и его низкая покупательская способность в сельской местности не позволяют обеспечить рентабельную работу специализированных магазинов.

Таблица 1. Сведения о магазинах и предприятиях общественного питания Моргаушского райпо на 01.01.2011 г.

Средний магазин содержит в штате двоих продавцов. В мелких населенных пунктах торговлю осуществляет один человек.

Для поддержания необходимого ассортимента торговых точек организации необходима отлаженная система снабжения.

При работе с поставщиками коммерческие работники придерживаются следующих основных принципов:

1.     Стремиться устанавливать с поставщиками длительные партнерские связи в форме долгосрочных договоров.

2.       Диверсификация каналов поставки с целью обеспечения надежности системы снабжения. Для этого райпо заключает договора с несколькими поставщиками однотипных товаров, выбирая в каждый конкретный момент наиболее выгодные их предложения с точки зрения цены, качества, сроков и условий поставки, дополнительных услуг.

.        Сохранять репутацию райпо как надежного, добросовестного партнера, контролировать исполнение обязательств по своевременной оплате товаров.

Таблица 2. Основные поставщики Моргаушского райпо за 2010 г.

В структуре основных поставщиков наибольшая доля (57,4 %) приходится на производителей (табл. 2). Это позволяет получать товары по минимальным ценам. Работа по расширению связей с производителями ведется постоянно. Основным инструментом регулирования взаимоотношений с поставщиками является договор поставки. В Моргаушском райпо договора поставки составляются работниками коммерческого отдела совместно с юристом. Подготовленные проекты договоров рассматриваются председателем правления. Далее происходят переговоры и процедура заключения договора с партнерами.

Таким образом, среда маркетинга Моргаушского райпо является достаточно развитой и обладает рядом преимуществ.

3.      Анализ эффективности ассортиментной политики в Моргаушском райпо

Основным показателем, характеризующим деятельность предприятия, является оборот розничной торговли. В 2010 г. оборот райпо возрос по всем показателям. Так, сумма выручки от реализации товаров через торговую сеть за год увеличилась на 31958 тыс. руб. или 22,7 %. Оборот предприятий общественного питания оставил 15677 тыс. руб., что на 1974 тыс. руб. или 14 % больше, чем в предыдущем году. Доля Моргаушского райпо в общем обороте района составила 51,3 %.

Одним из основных показателей, характеризующий оборот розничной торговли является ассортиментная структура. Ассортиментная структура характеризует уровень благосостояние населения, так увеличение удельного веса непродовольственных товаров свидетельствует о росте денежных доходов потребителей.

Характеристика структуры оборота розничной торговли Моргаушского райпо представлена в табл.3

Таблица 3.Ассортиментная структура оборота Моргаушского райпо за 2009-2010 гг. (сумма - тыс. руб., уд. вес - % )

Данные табл. 3 свидетельствуют о том, что за исследуемый период оборот розничной торговли Моргаушского райпо увеличился на 22,7 % и составил в 2010 г. 172694 тыс. руб. При этом реализация продовольственных товаров увеличилась на 31,7 % и достигла 116838,1 тыс. руб.

Спрос на непродовольственные товары увеличился на 15,2 %, причем темпы роста продовольственных товаров опережают темпы роста непродовольственных товаров.

Значительное увеличение объема реализации наблюдается по следующим продовольственным товарам: шампанское (в 5 раз), яйца (в 2 раза), цельномолочная продукция (в 2 раза) и др.

Исследуя структуру оборота торговли Моргаушского райпо за 2009-2010 гг., необходимо отметить, что наибольшим спросом пользуются продовольственные товары, их доля в общем объеме продаж составила в отчетном году 75,56 %, что на 1,6 % больше, чем в предшествующем году.

На непродовольственные товары в 2009-2010 гг. приходилось соответственно 24,4 % и 26,04 %, то есть за исследуемый период прослеживается тенденция увеличения удельного веса продовольственных товаров в структуре оборота розничной торговли. Это позволяет сделать вывод о том, что в Моргаушском райпо увеличилось количество торговых предприятий, специализирующихся на торговле продовольственными товарами. Кроме того, повысилась покупная способность населения района, о чем свидетельствует рост среднемесячной заработной платы по району.

Среди продовольственных товаров наибольший удельный вес приходится на: водку и ликероводочные изделия (25,7 %), кондитерские изделия (6 %), хлеб и хлебобулочные изделия (6 %), колбасные изделия (5 %), рыба и морепродукты пищевые (3,8 %).

Торговое предприятие с целью организации бесперебойной работы должно быть обеспечено товарными запасами. Уровень обеспеченности товарными запасами характеризуется их размером, выраженным в сумме и в днях. Насколько эффективно используются товарные запасы на предприятии позволяет судить их оборачиваемость.

Анализ эффективности использования товарных запасов Моргаушского райпо за 2009-2010 гг. приведены в табл. 4

Таблица 4. Показатели оборачиваемости товарных запасов Моргаушского райпо за 2009-2010 гг.

Из данных табл. 4 можно сделать вывод о том, что в 2010 г., по сравнению с 2009 г. растет обеспеченность райпо товарными ресурсами. В отчетном периоде райпо располагало товарами в среднем на сумму 11100 тыс. руб., что на 14,7 % (11100/9669*100=114,7 % - 100 %=14,7 %) больше, чем в предыдущем году.

Оборачиваемость средств, вложенных в товарные запасы, в целом по предприятию за исследуемый период ускорилась на 0,08 дня и составила 60 дней. В целом оборачиваемость по продовольственным товарам составила 17 дней, по непродовольственным товарам - 43 дня.

Таким образом, в целях ускорения оборачиваемости средств, вложенных в товарные запасы необходимо усилить работу по изучению спроса населения, соблюдению графиков по поставке товаров, увеличению объемов реализации.

Вследствие увеличения периода реализации товаров предприятие вынуждено было привлечь дополнительные средства в размере 3837,68 тыс. руб. (0,08*479,71). Данный показатель свидетельствует, что руководство допустило ошибки в формировании ценовой и товарной политики, а также не учло изменение спроса покупателей.

Товарооборачиваемость продовольственных товаров в 2010 г. ускорилась по сравнению с 2009 г. на 1 день и составила 16 дня, по непродовольственным товарам товарооборачиваемость замедлилась на 1 день и составила 43 дня. Рост реализации и ускорение оборачиваемости наблюдается только по товарам, наносящим вред здоровью и жизни сельских жителей.

Таблица 5. Количество объектов торговли Моргаушского райпо и их оборот за 2009-2010 гг.

Культура обслуживания и имидж кооператива позволяют восстановить и укрепить доверие покупателей к кооперативной торговле. Стратегия сбыта включает выездную торговлю, ярмарки, показ товаров в действии, выставки-продажи, дегустации и другие формы стимулирования сбыта за счет снижения цен, неценовых факторов, а также рекламы.

Таблица 6. Показатели экономической деятельности Моргаушского райпо за 2009-2010 гг.

Оборот розничной торговли райпо составил в 2010 г. 172694 тыс. руб., что на 22,7 % больше, чем в предшествующем. Его доля в общем обороте района возросла на 5,1 п.п., что свидетельствует о повышении конкурентоспособности потребительского общества.

Положительно характеризует деятельность райпо рост оборота розничной торговли в расчете на душу населения на 22,7 %. В 2010 г. предприятиями потребительского общества реализовано товаров на сумму 762,7 тыс. руб. в расчете на душу населения.

Таблица 7. Показатели оборота розничной торговли Моргаушского райпо за 2002-2010 гг.

Данные табл. 7 свидетельствуют о том, что рост оборота розничной торговли Моргаушского райпо происходил ускоренными темпами, увеличившись с 2002 г. по 2010 г. в 2 раза, о чем свидетельствуют базисные темпы его роста. За указанный период абсолютный прирост составил 433350 тыс. руб. В период с 2002 по 2010 гг. Моргаушским райпо было реализовано товаров, продукции на сумму свыше 606 млн. руб.

В структуре оборота розничной торговли Моргаушского райпо наибольший удельный вес занимают продовольственные товары, доля которых в 2010 г. составила 75,56 %, увеличившись по сравнению с 2009 г. на 1,6 п.п.

Таблица 8. Структура оборота розничной торговли Моргаушского райпо за 2009 - 2010 гг. (сумма - тыс. руб.; уд. вес - в % к итогу)

В отчетном году оборот розничной торговли Моргаушского райпо увеличился на 31957,90 тыс. руб. или на 22,7 %. Эти показатели динамики отражают общую тенденцию развития потребительского рынка - более высоких темпов продажи непродовольственных товаров, что в свою очередь является следствием повышения уровня денежных доходов населения. Однако, исходя из данных таблицы видно, что темпы роста продовольственных товаров опережают темпы роста непродовольственных товаров, что является негативной тенденцией.

Таблица 8. Комплексная увязка показателей оборота Моргаушского райпо за 2009-2010 гг. (тыс. руб.)

Данные табл. 8 свидетельствуют о том, что в 2010 г. поступление товаров по сравнению с предшествующим годом увеличилось на 55 %, это привело к пятикратному увеличению запасов товаров на конец года.

В целом можно сделать вывод о том, что потребительскому обществу необходимо заниматься нормированием товарных запасов, так как необоснованное увеличение остатков на конец периода ведет к замедлению товарооборачиваемости и увеличению налога на имущество.

Главным элементом, ядром ассортиментной политики является товар. В стратегическом планировании он определяется как сумма приемлемых для потребителя коммерческих атрибутов: (а) цена, (b) качество, (с) упаковка-маркировка, (d) услуги-сервис. Поэтому конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде можно представить как функцию (Y) от этих четырех составляющих:

Современная ассортиментная политика предприятия требует включения в ассортимент товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в определенном соотношении. Для определения оптимального набора единые рекомендации отсутствуют, но известно, что при этом важно соотношение данных групп. Практика показала, что основная группа (А) товаров составляет, как правило, 70-85 % ассортимента и обеспечивает наибольшую долю прибыли. Кроме того, в ассортиментную модель включают товары группы Б (стабилизирующие выручку от продаж), В (стратегические товары), Г (тактические, стимулирующие продажи основной группы). В общем виде работа в Моргаушском райпо по построению и поддержанию ассортиментной модели в конкурентоспособной форме представлена на рис. 10.

Хотя ассортиментная политика уникальна для каждого предприятия, обычно она преследует долгосрочные, стратегические цели и строится на принципах комплексного подхода. Это предполагает разработку системы мер и подходов стратегического характера, которые должны быть направлены на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей положительный имидж компании, её устойчивые позиции на рынке. Комплексный подход подразумевает, что при разработке ассортиментной политики райпо должно ориентироваться как на внешние (предпочтения потребителей, конкуренция, рыночная конъюнктура и др.), так и на внутренние (рентабельность товара, стадия жизненного цикла товара и др.) факторы. Необходимую информацию из внешней и внутренней среды предприятия можно получить из маркетинговой информационной системы (МИС) компании. Всю информацию можно подразделить на регулярную, получаемую из внутренней и внешней среды, и целевую, частота поступления и характер которой зависят от конкретных целей и задач исследования

Рис. 10. Схема формирование конкурентоспособной ассортиментной модели Моргаушского райпо

Получение достаточного минимума информации, необходимого для принятия решений в области ассортимента, предшествует непрерывному и комплексному процессу формирования ассортимента.

Так, например, при продаже мороженого МИС может выглядеть следующим образом (табл. 9, табл.10).

Таблица 9. Характеристика регулярной информации, получаемой из внешней среды деятельности Моргаушского райпо

Таблица 10. Характеристика регулярной информации, получаемой из внутренней среды предприятия

Одной из основных проблем формирования ассортиментной политики является способ обработки поступающей информации и принятие адекватных управленческих решений в области ассортимента. Помимо частой проблемы нехватки информации, в некоторых компаниях, напротив, наблюдается её переизбыток. Поэтому перед формированием и принятием решений необходимо упорядочить информационные потоки. Для начала нужно определить, какие данные нужны в итоге, а затем выяснить, из каких источников и с помощью какой информации их можно получить. Так, например, с точки зрения формирования ассортимента интересно не какой объём продаж имеет каждая ассортиментная позиция, а какова доля каждого продукта в общем объёме продаж или прирост по сравнению с прошлым периодом.

Ключевым этапом формирования ассортимента с ориентацией на внешние факторы является планирование и проведение комплексных исследований в райпо (потребителей, конкурентов, научно-технического потенциала отрасли и т.д.), в результате которых определяется степень соответствия продукции райпо требованиям групп потребителей, на которых ориентировано потребительское общество. Это так называемая рыночная адекватность продукта.

Нередко предприятие может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции. Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках. Следует отметить, что подобный способ с успехом можно применить для исследования отдельных групп товаров, например, того же самого мороженного.

Кроме потребительских оценок, индикаторами соответствия товара требованиям рынка могут служить внутренние факторы, такие как объём сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат. Данные, получаемые из внутренней среды, могут с успехом использоваться при планировании ассортимента. Здесь наиболее распространен анализ безубыточности. В его основе лежат действия по определению промежуточных показателей (промежуточных сальдо), позволяющих поэтапно отделить выручку реализации от затрат предприятия.

В рамках осуществления операционного анализа существует возможность определить не только порог рентабельности всего предприятия, но и отдельного вида продукции или услуг. Именно способность каждого товара «отвечать» за финансовое состояние положена в основу формирования ассортиментной политики предприятия.

При проведении операционного анализа часто используют такой показатель, как сила воздействия операционного рычага (СВОР). Он показывает, во сколько раз изменится прибыль при изменении выручки от реализации на один процент и определяется как отношение валовой маржи к прибыли. Использование углублённого оперативного анализа позволяет определить, какие среди выпускаемых изделий требуют наибольших прямых постоянных затрат. О пользе дальнейшего производства товара свидетельствует высокая доля промежуточной маржи в выручке от реализации и доля валовой маржи в выручке от реализации. Малое значение этих показателей для какого-либо товара может свидетельствовать в пользу их исключения из ассортимента. Однако здесь следует быть осторожным. Отрицательным последствием исключения убыточного товара из ассортимента без изменения выручки от реализации прочих товаров является перераспределение постоянных затрат на остальные ассортиментные позиции. Это может привести к убыткам от реализации каких-либо из оставшихся позиций или снижению доли запаса финансовой прочности в выручке от реализации. Для того, чтобы оценить результат исключения некоторых позиций из ассортимента, компании следует определить последствия исключения и рассчитать валовую маржу (ВМ), процент соотношения ВМ в объеме реализации (ОР), постоянные затраты, прибыль.

Анализируя полученные результаты, можно предсказать последствия исключения позиции из ассортимента. Таким образом, с помощью данного анализа можно определить последствия изменения ассортиментной политики для предприятия с точки зрения финансовых показателей его деятельности и принять мотивированное решение.

Чтобы принимать управленческие решения, касающиеся дальнейшей судьбы товарных позиций ассортимента, необходимо учитывать стадию жизненного цикла товара. Определение стадии жизненного цикла возможно на основе группы критериев, подробно описанных в соответствующей литературе. Это уровень продаж, прибыль, количество марок аналогичного товара, цены, выручка, дифференциация, конкуренция и др. Для этих целей можно также использовать финансовые показатели деятельности компании, такие как выручка от реализации (ВР), объём продаж в натуральных показателях, прибыль, переменные затраты на единицу продукции, прямые постоянные затраты на единицу продукции, косвенные постоянные затраты на единицу продукции. Затем следует рассчитать текущую прибыль, текущую выручку от реализации, переменные затраты, порог безубыточности, порог рентабельности.

Для определения стадии ЖЦТ используются следующие критерии:

. ВР <= суммарных ПЗ - продукт находится на этапе «выход»;

2.   Суммарные ПЗ < ВР < первого порога рентабельности - продукт находится на этапе «рост»;

3.   а) ВР > первого порога рентабельности - этап «зрелость» или б) прибыль > О - этап «зрелость»;

4.    ВР (на отрицательном склоне) = второй порог безубыточности - снятие продукта с производства.

Таким образом, с учётом введенных критериев теперь можно достаточно точно определять границы этапов жизненного цикла отдельного продукта и управлять ассортиментом предприятия, оптимизируя его.

Довольно распространенным при формировании ассортиментной политики является анализ продуктового портфеля компании.

При таком анализе важно помнить, что, согласно правилу Парето, основную прибыль компании приносят 20 % ассортимента. Поэтому менеджеру необходимо выявить и укрепить сильные позиции и избавиться от нежизнеспособных. Наиболее известным способом оценки продуктового портфеля компании является матрица БКГ. Однако, несмотря на все достоинства этой модели, её редко используют на практике. Причина в том, что помимо характерных внутренних для предприятия причин (отсутствие стратегического планирования как такового, недостаточное понимание глубинного смысла матрицы БКГ, несколько настороженное отношение практиков к «теоретизированию»), существуют и вполне объективные причины неиспользования матрицы - её несовершенство в работе с количественной информацией.

В качестве базовой единицы для дальнейшего рассмотрения и анализа используется ключевое понятие «группа продукта», под которым подразумевается часть линии продукта (товара или услуги), ориентированная, с одной стороны, на удовлетворение схожей по природе потребности, а с другой стороны, рассчитанная на потребление достаточно определенным сегментом рынка. Очевидно, что при таком определении группа продукта отличается от традиционных стратегических хозяйственных подразделений (СХП) только отсутствием упоминания о степени независимости групп как в технологическом, так и в организационном плане. Оптимальным для определения групп продукта является комбинация «каскадного подхода» и матричного представления. При каскадном подходе (известным также под названием «сверху вниз») весь ассортимент последовательно делится по схожести удовлетворяемых потребностей на иерархические уровни с любыми удобными названиями (направления, типы, виды, группы, подгруппы и т.п.) до желаемой глубины проникновения (вплоть до каждого продукта). Для Моргаушского райпо ассортимент выпускаемой продукции представлен в табл. 11.

Таблица 11. Характеристика ассортимента Моргаушского райпо в соответствии с классификатором товарной номенклатуры

Полученные на нижнем уровне ассортиментные единицы составят левый вертикальный столбец плоской таблицы, или матрицы. Верхнюю строку матрицы составят полученные таким же образом сегменты рынка, в которых потребители тех или иных видов продукта сгруппированы по значимым для предприятия параметрам. Предположим, на предприятии произведено сегментирование потребителей мороженого следующим образом (табл. 12).

Таблица 12. Сегментация потребителей мороженого Моргаушского райпо

Пересечение строк и столбцов матрицы (т.е. вида продукта и сегмента покупателей) и даст искомое определение группы продукта (рис. 11) (линии, разделяющие график на квадранты). Терминология, используемая в подобном анализе, соответствует традиционной терминологии БКГ. То есть после построения матрицы могут быть выделены «звезды», «коровы», «собаки», «вопросительные знаки» продуктового портфеля, которые требуют от предприятия соответствующих стратегий поведения на рынке и распределения ресурсов на сохранение и развитие.

Рис. 10. Модифицированная матрица БКГ Моргаушского райпо

Рассмотренные методологические подходы должны использоваться комплексно и на регулярной основе, то есть системно. В связи с этим можно предложить менеджерам (маркетологам) следующую систему формирования ассортиментной политики Моргаушского райпо (рис. 11).

Рис. 11 система формирования ассортиментной политики Моргаушского райпо

4.      рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики предприятия

Эффективность управления деятельностью предприятия зависит, прежде всего, от рыночной ориентации потребительского общества, его руководителей и персонала.

На степень рыночной ориентации персонала оказывает влияние, во-первых, понимание особенностей окружающей рыночной ситуации, во-вторых, их психологическая готовность к введению инноваций.

И все же главное - готовность самого предприятия изучать особенности среды, где оно функционирует, а также умение адаптировать свою деятельность в соответствии с ними.

Важным направлением совершенствования маркетинга Моргаушского райпо является необходимость активизировать работу по проведению маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования должны проводится систематически и охватывать все направления: рыночные тенденции, рыночная доля, предпочтения покупателей и степень их удовлетворенности, сегментация рынка, исследования продукта, сбыта, рекламы и др.

При проведении маркетинговых исследований необходимо использовать информацию, полученную на основе не только вторичных, но и первичных данных. Это обусловлено тем, что первичные данные являются наиболее свежими и точными.

Конкурентоспособность товара выражается относительными показателями, отражающими отличие оцениваемого товара от товаров-аналогов по технико-экономическим показателям и способности оптимально удовлетворять потребности покупателей.

Конкурентоспособность продукции на рынке определяется совокупностью различных показателей: технических, экономических, нормативных, патентно-правовых и др.

Исследование конкурентоспособности организации может проводиться в следующей последовательности:

·   Выявление факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия (имидж фирмы; концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы; качество продуктов; уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности; разнообразие номенклатуры товаров; стабильность финансово-экономического положения; рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок и др.).

·   Оценка возможностей организации.

·   Выявление сильных и слабых сторон организации конкурентной борьбе       по              всем направлениям, изученным конкурентоспособности.

Товарная политика должна предполагать разработку системы мер, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции райпо на рынке.

С учетом выявленных потребностей сельских жителей коммерческой службе следует разрабатывать ассортиментные перечни, которые должны содержать ассортиментный минимум в групповой номенклатуре. Можно предусмотреть проведение сравнительного анализа ассортиментных перечней с ассортиментом конкурентов. Конкурентоспособный ассортимент должен базироваться на таких элементах, как: качество, цена, упаковка, дополнительные услуги, сервисное обслуживание и др. В ассортименте магазинов кооперативных кроме товаров, обеспечивающих основную долю оборота и прибыли, должны присутствовать товары, стабилизирующие выручку, обеспечивающие будущие продажи. На базе маркетинговых исследований необходимо регулярно изменять номенклатуру выпускаемой и реализуемой продукции.

Поддерживать устойчивый ассортимент, оперативно восполняя недостающие товары, возможно за счет организации систематического наблюдения за изменением запасов в течение дня с использованием штриховых кодов, электронных кассовых аппаратов и компьютерных программ.

Важным мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов-маркетологов достаточно высокой квалификации.

При этом, учитывая существующие ныне реалии, целесообразно поэтапное совершенствование вопросов организации маркетинга в потребительском обществе.

На первом этапе необходимо усилить выполнение функций маркетинга специалистами различных подразделений райпо, в первую очередь -экономической и коммерческой служб. На сотрудников экономического подразделения следует возложить задачи по проведению маркетингового анализа и прогнозирования. Работникам коммерческого отдела необходимо усилить работу по проведению маркетинговых исследований (в первую очередь - исследований покупателей и конкурентов), изучению обратной связи «покупатель (клиент) кооперативное предприятие», оказанию целенаправленной работы по формированию спроса и стимулированию сбыта товаров и услуг.

На втором этапе целесообразно создание единой службы (отдела) маркетинга, выполняющей роль координирующего и регулирующего центра по проведению маркетинговых исследований, разработке комплекса маркетинга, управлению маркетингом предприятия в целом.

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Специалисты должны удовлетворять, во-первых, общим требованиям, предъявляемым к персоналу (компетентность, высокие моральные качества и др.). Во-вторых, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга: системность знаний, большая эрудиция и кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение гасить конфликты и др.

Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри райпо, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты-маркетологи выполняют разные маркетинговые функции и подчиняются руководителю службы маркетинга. Однако такая структура будет приемлема лишь на первоначальном этапе.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы
маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие.

Вместе с тем, опыт российских предприятий указывает на то, что, несмотря на довольно значительные первоначальные затраты, создание специализированного отдела маркетинга способствует решению как финансово-экономических, так и социальных задач, стоящих перед организациями Моргаушского потребительского общества. Управление товаром требует систематических усилий, а также поддержания соответствия концепции маркетинга. Рынок беспощаден в тех случаях, когда выбор товара не отражает вкусов потребителя или не учитывает существующих тенденций. Кроме того, райпо должен поддерживать оптимальный уровень товарных запасов, чтобы обеспечивать желаемый уровень движения наличных денежных средств и прибыли. В основе управления товаром должен лежать товарный план, гарантирующий максимизацию шансов компании на успех, в котором учитываются маркетинговые соображения, возможные варианты товарной стратегии, тип клиентской базы, финансовые соображения, а также поиск товаров для формирования ассортимента.

Заключение

Маркетинг как концепция эффективной деятельности на рынке прочно входит в практику отечественных предприятий, в том числе системы потребительской кооперации. Однако существует ряд проблем, препятствующих активному внедрению маркетинга в деятельность кооперативных организаций.

В маркетинговой деятельности Моргаушского райпо слабыми являются вопросы наличия маркетологов, создания и обновления информационной базы маркетинга, организации сбыта и разработки рыночной стратегии, обучения маркетингу, проведения маркетинговых исследований, рекламы и стимулирования сбыта, информирования покупателей о новых товарах и услугах предприятия, разработки эффективной сервисной политики, изменения ассортимента выпускаемой продукции с учетом спроса.

Использование специальной методики позволило оценить состояние маркетинга Моргаушского райпо как «начальный маркетинг с тенденцией к росту».

Основными направлениями решения проблем использования
маркетинга в деятельности райпо являются: обеспечение рыночной ориентации потребобщества; активизация работы по проведению маркетинговых исследований покупателей (клиентов), конкурентов и др.; применение различных методик маркетингового анализа (SWOT- анализ, оценка конкурентоспособности, конкурентных преимуществ организаций райпо); создание и постоянное обновление маркетинговой информационной системы; формирование конкурентоспособной ассортиментной модели; обеспечение гибкости и маневренности ценовой политики; более активное применение средств стимулирования сбыта; активизация рекламно-информационной деятельности; усиление работы в области Public Relations; разработка и реализация оптимальной маркетинговой стратегии; развитие перечня оказываемых услуг; совершенствование организации маркетинга.

Список использованной литературы

1.       Болотова И. Ассортимент: в поисках оптимального варианта: [ассортиментная политика в продовольственных магазинах] / И. Болотова / / Современная торговля. - 2007. - N 6. - С. 54-56

.        Виноградова Л.А. Управление товарными ассортиментом и запасами компании / Л.А. Виноградова / / Компьютер в бухгалтерском учете и аудите. - 2004. - N1. - С.98-99

.        Данько Т.П. Управление маркетингом : учебник для вузов / Т.П. Данько. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : ИНФРА-М , 2001. - 334 с. - (Высшее образование)

.        Костина Г.П. Управление ассортиментом производимой продукции и его превентивное планирование с использованием методологии комплексного подхода и аналитического моделирования / Г.П. Костина, М. М. Башмакова / / Менеджмент в России и за рубежом. - 2003. - N6. - С.39-50

.        Леонов А.И. Управление ассортиментом предприятий в условиях современного рынка / А.И. Леонов / / Предпринимательство. - 2004. - N1. - С.115-126

.        Норка Д. Что поставить на полку: [Ассортиментная политика в магазине] / Д. Норка / / Современная торговля. - 2004. - N4. - С.17-22

.        Матыжев Г.О. Товарная политика печатных СМИ: вариация товара / Г.О. Матыжев / / Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - N3. - С.61-65

.        Объем, структура спроса и ассортиментная политика / В. Сомова, [и др.] / / Современная торговля. - 2003. - N7. - С.21-24

.        Объем, структура спроса и ассортиментная политика / В. Сомова, [и др.] / / Современная торговля. - 2003. - N7. - С.21-24: схем

.        Попов Е.В. Рыночный потенциал предприятия / Е.В. Попов . - М. : Экономика , 2002. - 559 с.

.        Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для вузов / А.П. Панкрухин . - М. : Омега-Л , 2002. - 655 с. : ил.

.        Сорокина Т.С. Товарная политика в розничных торговых предприятиях / Т.С. Сорокина / / Сборник научных статей преподавателей и аспирантов . - Чебоксары, 2002. - Вып. 16, ч. 1 . - С.296-300

.        Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирева . - СПб. [и др.] : Питер , 2009. - 411 с.

.        Сухов В.Д. Управление товарным ассортиментом на промышленном предприятии / В.Д. Сухов, Ю.Е. Кислова, Д.М. Пешкова / Маркетинг. - 2009. - N4. - С. 39-54. - Библиогр.: с. 54 (14 назв.)

.        Снегирева В. Розничный магазин. Управление ассортиментом по товарным категориям / В. Снегирева . - СПб. [и др.] : Питер , 2009. - 411 с. : ил.

.        Чарочкина Е.Ю. Ассортиментная политика как условие повышения эффективности предприятий молочной промышленности / Е.Ю. Чарочкина / / Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. - 2007. - N 5. - С. 42-44

.        Шишмарев Е.М. Управление ассортиментом продукции в условиях изменяющегося спроса / Е.М. Шишмарев / / Финансы и кредит. - 2004. - N16. - С. 56-59

.        Шуремов Е. Оптимизация взаимоотношений с клиентами и ассортиментной политики : [1С:Предприятие - Управление торговлей] / Е. Шуремов / Экономика и жизнь. - 11/ 2/2004. - N5. - С. 34 - (Ваш партнер - консультант).