Маркетинговая деятельность производственного предприятия ООО 'Радин'

Маркетинговая деятельность производственного предприятия ООО 'Радин'

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России

.2 Основные принципы маркетинга

.3 Функции маркетинга и содержание комплекса маркетинга

. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «РАДИН»

.1 История создания и общая характеристика ООО «Радин»

.2 Исследование влияния маркетинговой деятельности предприятия на потребителей продукции ООО «Радин»

.3 Анализ конкурентного окружения ООО «Радин»

. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА

ООО «РАДИН»

.1 Изменение организационной структуры как фактор совершенствования маркетинговой деятельности

.2 Разработка плана рекламных мероприятий

.3 Разработка ценовой стратегии ООО «Радин»

.4 Экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В условиях становления рыночной экономики особое значение приобретают вопросы совершенствования маркетинговой деятельности, позволяющие повысить экономическую эффективность производства.

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности “начальник отдела маркетинга и рекламы”, то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.

Отделы маркетинга развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату или по затратам, чем отделы сбыта - основные кормильцы компании.

Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: “нужен ли этот продукт покупателю?” Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Теперь встает вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.п. По каждому из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем. Выпустили товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Актуальность темы исследования обусловлена тем что, в современных условиях рынка, совершенствование маркетинговой деятельности, призвано приспособить производство к требованиям рынка, способствует лучшему удовлетворению потребностей общества и максимальному получению прибыли.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает, такие элементы как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредники, каналы распределения, методы стимулирования продаж. Маркетинг начинается еще задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар обмена, сделка и рынок.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых предприятием для достижения своих целей Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с пяти различных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным из-за низких цен, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и его стимулирования.

Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их.

Концепция социально-этического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этического маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, что именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

Проблема исследования Ввиду жесткой конкуренции на рынке производственному предприятию необходимо адаптировать систему распределения товаров, ценообразования и методы стимулирования сбыта, для обеспечения устойчивого экономического роста в изменяющихся условиях внешней среды.

Объект исследования: Общество с ограниченной ответственностью «Радин».

Предметом исследования является маркетинговая деятельность производственного предприятия.

Цель исследования разработка мероприятий направленных на совершенствование маркетинговой деятельности производственного предприятия.

Задачи исследования

Рассмотреть зарубежный и российский опыт в области

маркетинговой деятельности

Дать экономическую характеристику ООО «Радин».

Рассмотреть направления маркетинговой деятельности на предприятии.

Выявить недостатки существующей системы маркетинга на предприятии

Разработать направления повышения эффективности маркетинговой деятельности.

В работе были использованы качественные (сравнение, группировка, наблюдение) и количественные методы исследования (математические методы для расчета затрат на проведение предложенных мероприятий).

В первом разделе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговой деятельности.

Во втором разделе дается характеристика деятельности ООО «Радин». Выявляются тенденции развития и недостатки маркетинговой деятельности предприятия, анализируются их причины и намечаются пути их возможного улучшения и устранения, где это необходимо.

Третья глава является практической. Разрабатываются предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия, улучшения его характеристик и показателей. Приводится экономическое обоснование предлагаемых мероприятий

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Состояние и перспективы развития маркетинговой деятельности в России

Процесс политических и экономических преобразований в России многогранен и противоречив. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, порождая как новые возможности, так и проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют «культурным шоком».

Приобщение к международному сообществу ведет не только к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификации и знаний.

В условиях планово-централизованной системы, как слово, так и понятие «маркетинг» находились под идеологическим запретом, а если о них и упоминалось, то с резко отрицательной оценкой: «Маркетинг ставит на научную основу эксплуатацию трудящихся не только как производителей, но и как потребителей, создает научную базу подчинения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала» [5,с.211].

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): «Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с планированием движения товаров и услуг от производителя к потребителю».

Наконец, интересное определение дает общественный деятель «... все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка».

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

Первое условие - наличие полноценного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, поскольку внешнее обилие определенных товаров на многочисленных прилавках, недавно совершенно пустых, еще не означает формирование единого рынка потребителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономической системы, опиравшейся на отрицание каких бы то ни было рыночных отношений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых ... пять рынков. Прежде всего, это, так называемый «белый», или официально признанный рынок, при котором трудящиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через государственную или кооперативную торговую сеть. Его противоположность - «черный» рынок, созданный подпольной, теневой экономикой, где реализовывались нелегальные и, как говорили, нетрудовые доходы. Его близнец - «серый» рынок, то есть торговля дефицитными благами по низким государственным ценам по принципу «ты - мне, я - тебе», другими словами, услуга за услугу. Самым независимым некогда был так называемый «зеленый» рынок, колхозно-кооперативный, тогда еще не захваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупатель могли спокойно торговаться.

С началом экономических преобразований в России эти пять рынков не только не прекратили своего существования, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесточайшей конкуренции, сдерживает объективный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рынка потребителя, связывающего все регионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

Второе условие существования и объективной необходимости российского маркетинга - создание отечественной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непосредственно работающего на рынок потребителя, ведь, по выражению А.Смита: «рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных, своекорыстных планах и тем самым решают проблемы всех и каждого». Исходя из своих личных побуждений, покупатели действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производителях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Продавец, который мог бы запросить высокую цену за продукт или услугу невысокого качества, в условиях конкуренции устанавливает их приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка - высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпринимателя, который выступает как новатор в освоении рыночных и производственных технологий, в разработке конкурентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торговли, в овладении перспективными для общества факторами успеха [3,с. 279].

Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную ценность для общества, поскольку она порождает:

• личную материальную заинтересованность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результатах;

• быстрое удовлетворение разнообразных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, открытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который становится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

• удовлетворение потребностей населения с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обеспечивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов общества.

Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, способного создать и насытить отечественный рынок. Однако существующая реальность дает пока мало надежд на его быстрое появление. Реформы, начатые в январе 1992 года, не способствовали созданию конкурентной среды, а либерализация цен и внешней торговли развязали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, удушающие налоги - федеральные, республиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кредитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не выдержали таких тяжелых условий и стали быстро задыхаться. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринимательства, особенно для малого и среднего, способного создать рабочие места и насытить рынок товарами отечественного производства, вполне конкурентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.

Третье условие широкого распространения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспомнить высказывание известного американского менеджера Питера Друкера: «Поставить специалистов по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется этот продукт». Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ, равно как и на рекламу, распределение, сбыт, представление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких предпринимателей-собственников, разработка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, которые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производственно-коммерческой деятельности, как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рынков [4,c. 283].

В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает маркетинг отдельному предпринимателю и предприятию?

Маркетинг обеспечивает и объективно предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых потребностей и средств их удовлетворения.

Маркетингспособствует осуществлению инновационных процессов, созданию «ноу-хау» в технологии производства и продвижения товаров на рынок к потребителю.

Маркетинг является необходимым условием функционирования и выживания предприятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осуществить «разведку в корпоративной армии» в состоянии войны «всех против всех».

Маркетинг выступает основным элементом контроля и регулирования экономических отношений на микро уровне.

Маркетинг образует информационную основу функционирования предприятия и формирование его производственно-сбытовой стратегии.

На макроэкономическом уровне маркетинг осуществляет взаимосвязи между процессами производства и потребления.

Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предприятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собственным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жаргоном. Все изделия аудио- и видеотехники они называют «коричневым товаром», бытовую технику - «белым товаром», все виды масел - «желтыми жирами», шоколад - «счетными линиями» и т.д.[3,с. 102].

Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета основных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в т.ч. маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается еще задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с пяти различных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным из-за низких цен, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены.

Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества, и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется.

Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и его стимулирования.

Концепция маркетингастроится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их.

Концепция социально-этического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этического маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке [4,с.222].

1.2 Основные принципы маркетинга

Из самой сущности маркетинга вытекают и основные принципы маркетинга. Однако, в отечественной литературе по маркетингу под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции разных авторов, сравним их и попытаемся показать свое понимание данного вопроса.

Баркан Б.И., Ходяченко В.Б. считают, что основные принципы маркетинга включают:

Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.

Направленность предприятия на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную внешнеэкономическую деятельность.

Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключается в том, что проводится:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

• Изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д.; устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства и экспорта.

• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

• Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

• Управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в нашем случае такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке; коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец. В случаях товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случаях товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем.

Экспортный маркетинг требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

Представление основных принципов маркетинга в данном списке явно неполное: здесь многого не хватает [15,с. 53].

Ноздрев Р.Б. и Голубков Е.П. отмечают, что для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы:

) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

) сегментация рынка;

) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного потенциального спроса;

) инновация;

) планирование.

Здесь представление основных принципов маркетинга выглядит достаточно обоснованно, но, опять-таки, список недостаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов [6,с. 150].

В книге Данько Г.П. «Управление маркетингом» дается исходное определение, что такое принципы маркетинга вообще - «это основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга - они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами основные принципы маркетинга, к которым авторы относят:

) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей фирмы;

) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство товаров и услуг с последующим поиском рынков сбыта);

) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

) обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

) единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателя при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [7,с. 110].

Итак, если проанализировать все выше представленные определения основных принципов маркетинга разных авторов, можно сделать вывод, что эти принципы не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они несут разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» у каждого автора свой противоречивый характер. Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях основных принципов маркетинга, а именно:

• необходимость знания покупателей и их потребностей;

• необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка;

• стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

• наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка;

• необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара);

• необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне- и кратковременных аспектах, планирование их увязки;

• необходимость приведения в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

• продвижение товаров и услуг;

• осуществление различных форм убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, торговой марке, самом предприятии и т.д.

Набирается достаточное количество принципов маркетинга, которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Рассмотрим еще один вариант, который был диверсифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах ВУЗов страны.

Основные принципы маркетинга:

) исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

) сегментация рынка;

) гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;

) инновация, создание нового товара;

) планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

) продвижение товаров и услуг; любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, торговой марке, самом предприятии и т.п.;

) «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы;

) управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

Данные принципы были выведены по критерию - сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении данных принципов использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

) Достаточное ли количество принципов маркетинга выделено?

) Что делать с теми принципами маркетинга, которых в списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ на первый поставленный вопрос сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов, используемых в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на второй поставленный вопрос сводится к тому, что практически любой «новый принцип» маркетинга может быть либо интегрирован в данный список, либо «приплюсован» к имеющимся. Например, входит ли реклама в принципы маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим: реклама входит в принципы «promotion", "governing of market" и "management of market". Это элемент так называемой «коммуникационной политики», которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем принцип маркетинга.

Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге очень часто используется и принцип так называемого скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вноситься ежегодно, а для российских условий даже чаще, поскольку политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, рынка и т.д.) напрямую зависит от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т.д. Поэтому необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т.е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана - обычно три варианта: минимальный или наихудший, оптимальный (наиболее вероятный) и максимальный или наилучший [8,с. 200].

1.3 Функции маркетинга и содержание комплекса маркетинга

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности [9,с. 198].

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

сегментация рынка;

анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

выбор целевого рынка;

товарная политика;

ценовая политика;

сбытовая (дистрибьюционная) политика;

коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей, или аналитическая функция, - это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие важнейшие направления:

изучение маркетинговой среды: демографических и географических условий предпринимательской деятельности, экономических и научно-технических, политико-правовых, социальных и культурных особенностей, а также характера отношений и специфических черт деятельности фирм - конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);

анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложения, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара;

анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

анализ форм и методов торговли;

выявление и изучение рыночных сегментов;

изучение потребителей (индивидуальных и коллективных) и их покупательского поведения.

Сегментация рынка - это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка - групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой индивидуализации товара. Маркетинговый подход отказывается от необходимости подготовки стандартного, универсального товара, рассчитанного на всех потребителей, и видит оптимальность бизнеса и конкурентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие рыночные сегменты.

Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает размеры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.

В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономическое положение, производственные мощности, материально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерческую и маркетинговую силу и уровень оптимальности организационного построения.

Результатом такого исследования, или так называемого SWOT-анализа, является определение конкурентных преимуществ (силы) и недостатков (слабости) фирмы с учетом возможностей и угроз соответствующих рыночных сегментов.

Выбор целевого рынка - важный вид маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести требования и запросы рынка с собственным потенциалом и перспективами развития и эффективно выбрать конкретный его сегмент, или целевой рынок, для массированной маркетинговой работы.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы - с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия.

Целевой рынок - это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный, «плодоносный» рыночный спрос.

В результате проведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые включают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и тактику поведения фирмы на нем, ее товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех предпринимательства. Маркетинг предлагает различные варианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зависимости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п [10,с. 75].

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых предприятием для достижения своих целей. Комплекс маркетинга включает такие элементы как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредников, каналы распределения, методы стимулирования продаж. Иными словами это направления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик. Данные элементы отражаются в маркетинговых программах [11,с. 100].

Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разработки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.

Товарная политика представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций организации. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют прежде всего цель довести качественные характеристики и свойства товара до уровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.

Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены зависимости от требований рынка, жизненного цикла товара и многих других факторов.

Как правило, ценовая политика включает комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «прорыва на рынок», политику «снятия сливок», политику дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен, политику скидок и ценовых льгот и т.д. В ценовую политику входят также методология определения уровня назначаемой цены в приближенном количественном выражении и методика калькуляции и фиксации контрактной цены.

Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбытовую сеть нулевой или многоуровневой, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизонтальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбытовых систем также является предметом рассмотрения сбытовой политики фирмы.

Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д. [12,с. 177].

Формирование структур маркетинговых служб предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью организации, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды деятельности фирмы.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадий планирования маркетинговых мероприятий - с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы - как оценка фактического итога проделанной работы.

Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы задач именно за счет маркетинговых мероприятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинговой практики имеются действенные способы, включающие применение эконометрических моделей и компьютерных программ.

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта организации на запросы конечных потребителей.

Однако в зависимости от акцентов в самой маркетинговой деятельности, а также в зависимости от сферы и объекта применения маркетинговой концепции управления организацией различают разнообразные виды маркетинга.

В связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции различают менеджеристский, бихевиористский, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг.

Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, когда центральная служба по маркетингу возглавляется, например, вице-президентом организации, который координирует всю ее работу. Менеджеристский вид маркетинга предполагает также усиление активной его стороны, т.е. направлен не только на изучение рынка и рыночной среды и адаптацию к ним производимых товаров и услуг, но и на формирование рынка и запросов потребителей согласно маркетинговой стратегии организации.

Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения и т.д. Такой маркетинг особенно важен для крупных, передовых организаций, которые в состоянии осуществлять серьезные и по качеству и по количеству маркетинговые мероприятия на рынке в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Однако, борясь за кошельки покупателей, фирма в первую очередь стремится завладеть не только их кошельками, но и их сердцами, т.е. добиться предпочтения для своих товаров и обеспечить приверженность и лояльность покупателей к торговой марке данной организации.

Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач организации.

Инновационный маркетинг преодолевает такой недостаток обычного маркетинга, как ограниченность разработки новых товаров, базирующихся на качественных скачках в развитии науки и техники. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда, производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.

Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. В нем также усилена активная сторона маркетинга, что способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

Экологический, или «зеленый», маркетинг призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.

Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов[13,с. 11].

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный маркетинг, мультинациональный и глобальный маркетинг.

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных: результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.

Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими же отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта.

Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.

Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности - патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.

Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.

Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей своих функций рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).

Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственно стране.

Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельность крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.

В зависимости от характера спроса маркетинг может быть:

конверсионный - превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный;

креативный - создающий спрос, если спрос на рынке на данный товар в данный период времени отсутствует;

стимулирующий - повышающий спрос, когда он находится на низком уровне;

ремаркетинг - оживляющий спрос, если он снижается;

синхромаркетинг - стабилизирующий колеблющийся спрос;

поддерживающий - обеспечивающий сохранение оптимального спроса;

демаркетинг - понижающий излишне высокий спрос;

противодействующий - ликвидирующий спрос на товары, носящие антигуманный, антисоциальный характер.

Маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг строительства, маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др. В зависимости от типа организаций и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д.

Таким образом, тип маркетинга влияет на тот набор факторов или на состав комплекса маркетинга, который использует организация для достижения своих целей [14,с. 222].

Выводы по разделу:

. Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта организации на запросы конечных потребителей

. Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых предприятием для достижения своих целей. Комплекс маркетинга включает такие элементы как товар, цена товара, сделка, методы распространения товара, посредников, каналы распределения, методы стимулирования продаж. Иными словами это направления товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик.

. Товарная политика представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций организации, с точки зрения характеристики товара.

. Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

. Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам.

. Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.

2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «РАДИН»

.1 История создания и общая характеристика ООО «Радин»

Общество с ограниченной ответственностью «Радин» было основано в 2005 году и является производителем электрооборудования в городе Серпухове. Юридический адрес: 142205 ул. Дзержинского д. 11. ООО «Радин» предлагает большой выбор оборудования концерна ABB. В ассортименте представлены электроприводы, преобразователи частоты, контакторы, узо, вру, шкафы авр, электронные реле. Всегда в наличии электрооборудование собственного производства: электрощиты, кабельная продукция, автоматические выключатели (авв), электросчетчики, светильники, реле контроля и времени, предохранители, дифференциальные выключатели (узо), вводно-распределительные устройства (вру), электроприводы, преобразователи частоты и другое оборудование.

На протяжении всего своего существования предприятие производит, реализует электрооборудование и осуществляет электромонтажные работы. монтажа, замеры сопротивления изоляции, ремонт и наладка оборудования, полное сопротивление петли «фаза-нуль», проверку автоматических выключателей. Технический отчет. Производство работ по монтажу, ремонту и обслуживанию средств обеспечения пожарной безопасности зданий и сооружений (охрано-пожарная сигнализация), видео-наблюдение. Лицензия на все указанные виды работ.

Постоянно ориентируясь на расширение ассортимента и увеличения объема выпускаемой продукции, предприятие развивается. В 2006 году арендован производственный корпус на территории завода «РАТЕП». На предприятии была сделана ставка на техническое перевооружение предприятия, на совершенствование и автоматизацию производственных процессов. В 2008 году на эти цели было израсходовано 3,7 млн. руб., а в 2009 году эта сумма составила - 5,8 млн. руб. Многие работы по технической реконструкции, разработке, изготовлению и ремонту оборудования осуществляются собственными силами и работниками механического цеха, конструкторского отдела, служб главного механика, главного энергетика и других не менее важных подразделений ОАО «РАТЕП». Правильным тактическим ходом стало внедрение самых современных технологий, основанных на последних достижениях науки и техники. Все это позволило фирме решить две основные задачи. Во-первых, добиться высокой эффективности поточного, массового производства и тем самым сделать свою продукцию недорогой, доступной покупателю с любым достатком. Во-вторых, использование высокого уровня техники, компьютерного управления процессами, жесткое соблюдение всех технологических тонкостей, строгий контроль, позволило создать конкурентоспособную, высококачественную, экологически чистую продукцию мирового уровня.

По обслуживанию основных цехов работают вспомогательные службы.

ООО «Радин» обладает высоким техническим потенциалом. Продукция вырабатывается на высоко автоматизированных линиях известных иностранных фирм. Для изготовления тары также используются передовые технологии и импортное оборудование.

ООО «Радин» имеет линейно-функциональную организационную структуру. Генеральный директор имеет троих первых заместителей: заместитель генерального директора по коммерции; заместитель генерального директора по экономике; заместитель генерального директора по производству. Так же генеральному директору подчиняется главный бухгалтер, юрист, руководитель службы по персоналу, инженер по качеству.

Генеральный директор организует всю работу ООО «Радин» и несет полную ответственность за его состояние и деятельность. Генеральный директор представляет фирму во всех учреждениях и организациях, распоряжается имуществом, заключает договора, издает приказы в соответствии с установленными полномочиями.

Главный бухгалтер ООО «Радин» обеспечиват полный учет поступающих денежных средств, товарно-материальных ценностей и основных средств, а также своевременное отражение в бухгалтерском учете операций, связанных с их движением. Обеспечивает достоверный учет издержек производства и обращения, исполнения смет расходов, реализации продукции, работ и услуг, результатов внутреннего хозяйственного расчета, арендного подряда производств, цехов, отделений, бригад, бюро, лабораторий и других подразделений предприятия. Обеспечивает точный учет результатов хозяйственно-финансовой деятельности предприятия в соответствии с установленными правилами.

Юрист компании непосредственно подчиняется Генеральному директору. Юрист ООО «Радин» проводит правовую экспертизу проектов приказов, издаваемых ООО «Радин» и визирует их. Участвует в подготовке обоснованных ответов при отклонении претензионных и исковых требований контрагентов ООО «Радин». Производит оформление, ведение дел в судах общей и специальной юрисдикции по доверенности от ООО «Радин», осуществляет их учет и хранение.

Служба по персоналу организовывает работу с персоналом в соответствии с общими целями развития предприятия и конкретными направлениями кадровой политики для достижения эффективного использования и профессионального совершенствования работников. Обеспечивает укомплектование предприятия работниками необходимых профессий, специальностей и квалификации. Определяет потребность в персонале, изучает рынок труда с целью определения возможных источников обеспечения необходимыми кадрами. Осуществляет подбор кадров, проводит собеседования с нанимающимися на работу, в том числе с выпускниками учебных заведений, с целью комплектования штата работников. Совместно с руководителями структурных подразделений участвует в принятии решений по вопросам найма, перевода, продвижения по службе, понижения в должности, наложения административных взысканий, а также увольнения работников.

Инженер по качеству обеспечивает выполнение заданий по повышению качества выпускаемой продукции, выполняемых работ (услуг), осуществляет контроль за деятельностью подразделений предприятия по обеспечению соответствия продукции, работ (услуг) современному уровню развития науки и техники, требованиям потребителей на внутреннем рынке, а также экспортным требованиям и др. Участвует в разработке, совершенствовании и внедрении системы управления качеством, создании стандартов и нормативов качественных показателей, контролирует их соблюдение. Анализирует информацию, полученную на различных этапах производства продукции, работ (услуг), показатели качества, характеризующие разрабатываемую и выпускаемую продукцию, работы (услуги) и принимает меры по предотвращению выпуска продукции, производства работ, услуг, не соответствующих установленным требованиям. Рассматривает и анализирует рекламации и претензии к качеству продукции, работ (услуг), готовит заключения и ведет переписку по результатам их рассмотрения. Изучает причины, вызывающие ухудшения качества продукции (работ, услуг), вызывающие ухудшение качества продукции, участвует в разработке мероприятий по их устранению. Подготавливает заключения о соответствии качества поступающих на предприятие сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий стандартам, техническим условиям и оформляет документы для предъявления претензий поставщикам.

Заместитель директора по производству руководит работой технических служб, несет ответственность за выполнение плана, использование новой техники и технологии. Ему непосредственно подчиняются: конструкторский отдел, технологический отдел, механо-сборочное производство и монтажный участок.

Зам. генерального директора по экономике руководит работой по планированию и экономическому стимулированию, повышению эффективности труда, выявлению и использованию производственных резервов, улучшению организации производства, труда и управления. Ему подчиняется отдел экономического планирования, В его сферу деятельности входит долгосрочное, среднесрочное и текущее планирование; разработка годовых, квартальных планов и контроль их выполнения; всесторонний анализ деятельности общества и разработка мероприятий повышения эффективности использования производственных фондов.

Зам. генерального директора по коммерции осуществляет руководство следующими подразделениями: отделом снабжения и отделом сбыта.

Отдел снабжения организует обеспечение предприятия всеми необходимыми для его производственной деятельности материальными ресурсами требуемого качества и их рациональное использование с целью сокращения издержек производства и получения максимальной прибыли.
Отдел снабжения занимается разработкой проектов перспективных и текущих планов и балансов материально-технического обеспечения производственной программы, ремонтно-эксплуатационных нужд предприятия и его подразделений, а также создания необходимых производственных запасов на основе определения потребностей в материальных ресурсах (сырье, материалах, полуфабрикатах, оборудовании, комплектующих изделиях, топливе, энергии и др.) с использованием прогрессивных норм расхода. Изыскивает источники покрытия этой потребности за счет внутренних ресурсов. Обеспечивает подготовку заключения договоров с поставщиками, согласование условий и сроков поставок, изучает возможность и целесообразность установления прямых долгосрочных хозяйственных связей по поставкам материально-технических ресурсов.

Отдел сбыта осуществляет рациональную организацию сбыта продукции предприятия, ее поставку потребителям в сроки и объеме в соответствии с заказами. Принимает участие в подготовке прогнозов, проектов перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию предприятия, перспектив развития рынков сбыта. Организует подготовку и заключение договоров на поставку продукции потребителям, согласование условий поставок. Принимает участие в организации выставок, ярмарок, выставок-продаж и других мероприятий по рекламе продукции. Организует оптовую торговлю выпускаемой предприятием продукции. Принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию.

Рассмотрим основные показатели деятельности производственного предприятия в табл. 1

Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели ООО «Радин»

Исходя из данных представленных в табл. 1, хотя численность работающих не возросла, а уменьшилась, производительность труда тоже уменьшилась. Это негативный признак, говорит о неполном использовании трудовых ресурсов и показывает резерв для получения большей прибыли при максимальном использовании трудовых ресурсов.

Как видно из табл. 1 на предприятии наблюдается перерасход материальных ресурсов это означает, что для производства фактического количества продукции потребовалось бы меньше материальных ресурсов на 10971,12 руб. по сравнению с фактически израсходованными. Но также это может и означать, что в 2009 году предприятие выполняло больше работ и оказывало услуг, связанных в основном с обслуживанием клиентов без затрат материалов (т. е. доля производственной деятельности по сравнению с деятельностью офиса была меньше), а в 2010 году ООО «Радин» имело больше заказчиков, целью которых было получить услуги, связанные не только с производством продукции, но и также - с оказанием услуг по монтированию электрооборудования на объектах, которые более материалоёмки.

2.3 Исследование влияния маркетинговой деятельности предприятия на потребителей продукции ООО «Радин»

Для проведения исследования влияния маркетинговой деятельности на поведение потребителей автором было проведено анкетирование среди заказчиков продукции ООО «Радин»

Размер выборки зависит от целей и задач, а также возможностей исследователя. В рамках дипломного проекта минимальное число опрошенных должно составлять не менее 50 человек.

Неслучайная выборка Отбор элементов базируется не на принципе рандомизации, а на субъективных критериях - доступности, типичности, равного представительства и т.д.

Неслучайные выборки используются в тех случаях, когда существует нехватка денег, персонала, времени или первичной информации о генеральной совокупности. За время прохождение практики было опрошено 51 респондент. Для выявления причин проблем было проведено анкетирование. Анкетный опрос был проведен среди потребителей продукции ООО «Радин» (бланк анкеты Приложение)

На вопрос, Устраивает ли Вас соотношение цена/качество продукции

ООО «Радин»? 60% респондентов ответили - нет, объяснив это высокой ценой на продукцию предприятия, 40% ответили - устраивает.

Таблица 2 - Ответы респондентов, на вопрос анкеты, в какой мере Вас привлекает продукция предприятия, ответы распределились следующим образом

На вопрос - возможно ли в современной ситуации, что продукция нашего предприятия будет Вами менее востребована, чем зарубежные аналоги?

Да - ответило 58,3%, причина высокие цены на продукцию предприятия.

Нет - ответило 41,7%

Таблица 3 - Факторы, влияющие на выбор потребителями ООО «Радин»

На вопрос - удобно Вам работать с отделом сбыта?

.0% ответили да, 62% ответили - нет;

Анкетирование показало, что значительная часть партнеров предприятия ООО «Радин» (преимущественно категория «3-5 лет») на вопрос - необходима ли ООО «Радин» новая структурная единица - маркетинговый отдел? Ответила - да 72,3%; 26,2% ответило - нет.

Недостатками маркетинговой деятельности предприятия является:

маркетинговые коммуникации (16,7%);

товарная политика (9,4%);

ценовая политика (58,3%);

у вашего предприятия вообще нет маркетинга (13%)

другое (2,6%).

Рисунок 1 - Недостатки маркетинговой деятельности ООО «Радин»

На вопрос, Рассматриваете ли Вы другого партнера кроме ООО «Радин» для сотрудничества по данной продукции?

Ответы распределились следующим образом: большая часть опрошенных потребителей ответили да, (54,2%.) по причине высоких цен, низкой скорости выполнения заказов на продукцию, и лишь 45,8% анкетируемых ответили - нет.

На вопрос, Как долго Ваша компания приобретает продукцию ООО «Радин»? 66,7% ответили 3-5 лет, от года до трёх - 33,3%,

В качестве предложений маркетинговых мероприятий для ООО «Радин», респонденты отметили

Таблица 4 - Предложения маркетинговых мероприятий

В процентном соотношении почти половина потребителей продукции предприятия сотрудничают с ООО «Радин» от 3 до 5 лет.

Значительная часть потребителей продукции не удовлетворена работой отдела сбыта, что плохо отражается на результатах деятельности всего предприятия.

Основные причины недовольства потребителей:

на предприятии нет маркетинга;

недостаточно эффективные методы продвижения продукции;

не достаточно эффективная сбытовая и товарная политика.

Таким образом, из результатов анкетирования видно, что существует вероятность завоевания рынка производителями импортных аналогов продукции из-за недоработки в маркетинговой деятельности по причине отсутствия специализированного отдела. Появление нового отдела маркетинга, совершенствование им комплекса маркетинга будет способствовать продвижению продукции предприятия на рынке. Снижение цены на продукцию предприятия позволит привлечь новых клиентов.

2.3 Анализ конкурентного окружения ООО «Радин»

Посредством анализа конкурентного окружения вполне возможно получить представление о неопределенности и сложности среды. Структурный анализ является попыткой представить множественные воздействия окружающей среды на организацию в виде модели, которую достаточно легко понять и согласно которой можно действовать.

Степень напряженности борьбы между существующими конкурентами также важна и заслуживает рассмотрения в структурном анализе. В конце концов, интенсивность борьбы является важнейшей структурной особенностью, определяющей природу конкуренции в данной отрасли. Борьба обычно возникает в связи с тем, что конкуренты ощущают давление или же видят возможность улучшения своего положения в отрасли. Можно выделить некоторые взаимодействующие структурные факторы, которые ведут к росту интенсивности конкуренции.

Сосуществование сбалансированных конкурентов. Такая ситуация складывается, когда конкуренты имеют сходные характеристики. В этом случае можно прогнозировать опасность жесткой конкуренции.

Сосуществование конкурентов на рынке медленного роста. На медленно растущих рынках конкуренты стремятся утвердиться в качестве лидеров.

Высокие постоянные затраты. Высокие постоянные затраты оказывают сильное давление на все фирмы при задействовании существующих производственных мощностей. Это вызывает быстрое снижение цен при наличии свободных мощностей. Такая ситуация может привести к войне цен и низкой прибыльности операций.

Необходима индивидуализация продукции, которая ведет к преимуществу в конкуренции и защищает организацию от соперников в связи с тем, что покупатели отдают предпочтение конкретным производителям. Ясно, что при отсутствии диверсификации продукта трудно предотвратить метание покупателей между конкурентами.

Существование серьезных препятствий для выхода. Препятствия для выхода - это экономические, стратегические, физические и эмоциональные факторы, которые удерживают организацию в деле, если даже она, возможно, получает малую или даже отрицательную отдачу от вложений.

Вышеперечисленные факторы, действующие в конкурентной среде, дают нам понимание тех аспектов, которые необходимо учитывать организации при попытке провести структурный анализ ее конкурентной среды.

Основные конкуренты производственного предприятия «Радин» занимают следующие позиции на рынке Московской области. Рис 3.

ООО «Искра» - 15%

ООО «Элтком» - 10%

ООО «Провод +» - 15%

ООО «Энерго-центр» - 30%

ООО «Евро - электро» - 10%

ООО «Радин» - 15%

Другие - 5%

Рисунок 2 - Доли фирм на рынке Московской области

Из рис. 2 видно, что ООО «Радин» занимает около 15 % рынка Московской области. В анализе не была учтена доля продукции из Китая, Турции продаваемая на рынках региона.

Выводы по разделу

В процентном соотношении почти половина потребителей продукции предприятия сотрудничают с ООО «Радин» от 3 до 5 лет.

Потребители, которые рассматривают другое предприятие в качестве партнера, объясняют это:

не способностью отдела продаж выполнять взятые на себя функции;

мало информации о продукции;

Значительная часть потребителей продукции не удовлетворена работой отдела продаж, что плохо отражается на результатах деятельности всего предприятия. Так же, по мнению потребителей у предприятия не достаточно эффективная сбытовая и товарная политика.

В качестве рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на ООО «Радин» можно предложить осуществление следующих мероприятий по совершенствованию системы маркетинга:

. Совершенствование рекламной деятельности, PR-деятельности.

. Предприятию необходимо уделять внимание исследованию рынка и анализу конкурентов, поскольку успехи его деятельности определяются созданием более высокой по сравнению с ними потребительской ценности товара.

. Необходим пересмотр ценовой политики предприятия, создание отдела маркетинга.

3. ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ООО «РАДИН»

.1 Изменение организационной структуры как фактор совершенствования маркетинговой деятельности

Структура производственного предприятия должна быть подвергнута изменениям, т.к. именно она играет главную роль в деятельности предприятия. Необходимо создать маркетинговую службу.

Функции маркетолога следует рассмотреть отдельно. Для ООО «Радин» достаточна численность отдела маркетинга не более 3 человек, с учетом маркетолога по рекламе и стимулированию сбыта и маркетолога по сбыту и исследованию рынка. Структуру отдела маркетинга можно представить следующит образом (рис. 3).

Рисунок 3 - Структура отдела маркетинга ООО «Радин»

Задачи маркетолога должны быть четко сформулированы и формализованы в руководящих документах, должностных инструкциях предприятия.

Проводит исследования основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции. Проводит маркетинговые исследования, связанные с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов. Анализирует потребности клиентов и границы ценообразования. Формирует потребительский спрос на выпускаемую продукцию, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способу его производства, сроку службы, правилам пользования, упаковке). Исследует факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения. Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.

Принимает участие в разработке стратегии проведения рекламных мероприятий. Контролирует проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации, прямой почтовой рассылке, Интернете и т. д. Организует разработку печатных рекламных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, проводит тестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки, контролирует пополнение запасов этих материалов. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов. Анализирует эффективность рекламных мероприятий. Готовит предложения по формированию фирменного стиля компании и фирменного оформления рекламной продукции.

Маркетолог должен в корне изменить или создать новую схему продвижения продукции на рынок, организовать мощную рекламную кампанию. Маркетолог должен будет формировать задачи руководству, коммерческому директору, по совершенствованию продукции. Именно он должен будет кардинально изменить политику предприятия. При правильном подборе кадров, привлечении квалифицированных специалистов сомнения в успехе нет.

Эффективность работы маркетолога во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору. Это касается, прежде всего, представления о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности агентства недвижимости, затрагивающие интересы различных отделов и служб и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю агентства. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а так же снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу. Единовременные затраты на создания маркетинговой службы составят 171000 руб., которые включают покупку компьютеров - 3 шт. общей стоимостью 150000 руб., покупка мебели 18000 руб., приобретение канцелярских и расходных материалов - 3000 руб.

Таким образом, предложенная структура производственного предприятия будет выглядеть следующим образом (рис. 4).

Рисунок 4 - Предлагаемая организационная структура ООО «Радин»

Маркетолог, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, прежде всего, зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных для агентства недвижимости решений.

3.2 Разработка плана рекламных мероприятий

маркетинг ценовой стратегия потребитель

В качестве отправной точки для проведения рекламной компании можно использовать то, что ООО «Радин» работает напрямую с ведущими рекламными компаниями городов Серпухова, Протвино, Пущино. Отделу маркетинга необходимо изучить спрос на продукцию ООО «Радин» и в качестве первоочередной меры разработать стратегию проникновения на интересующие рынки, что даст значительное увеличение реализации продукции, так как качество аналогичных продуктов в регионах зачастую уступает качеству изделий ООО «Радин». Наряду с изучением и завоеванием рынков сбыта маркетологу следует серьезно заняться стратегией обеспечения узнаваемости предприятия.

Опыт различных фирм показывает, что грамотно организованная рекламная кампания увеличивает объем продаж на 10% без каких-либо изменений технических характеристик или потребительских свойств товара или услуги. Улучшения качества рекламы еще увеличивает объем продаж оказываемых услуг на 15%. Таким образом, проведение комплекса маркетинговых исследований и реализация мероприятий по его результатам создаст предпосылки увеличения объемов реализации в расчете на год не менее, чем на 30%.

Реклама - это наличная форма коммуникации, осуществляющаяся через посредничество средств распространения информации с четким указанием источником финансирования.

ООО «Радин» используют информационную рекламу (информирует клиентов о предоставленных услугах, изменении цен и так далее); увещевательную рекламу (формирует предложение к данному ООО «Радин» и оказываемых им услугами); напоминающую (поддерживает осведомленность об ООО «Радин» и его услугах». Будут использованы следующие источники, представленные на рис. 5.

Рисунок 5 - Функционирующие СМИ в городах Московской области

Данное предприятие будет использовать рекламу для решения следующих задач:

повышение узнаваемости ООО «Радин» и совершенствование имиджа;

противоборство с конкурентами.

Для получения максимального эффекта от рекламы нужно тщательно спланировать рекламную компанию, которая включает с себя следующие вопросы:

Выделить целевую группу воздействия.

Определить задачи компании.

Определить рекламный бюджет, который предполагает решение следующих вопросов:

какое количество средства будет откинуто на компанию;

каким образом эти средства будут распределены.

Сравнить полученный бюджет с выделенными средствами.

Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы.

Составить развернутый план-график.

Принять решение о рекламном обращении.

Оценить рекламную компанию.

Реклама в прессе и печатная реклама относятся к числу наиболее популярных средств распространения рекламы. К особенностям рекламы в прессе нужно отнести такие ее характеристики как оперативность, повторяемость и широкое распространение. Все это делает рекламу в прессе одним из эффективных средств распространения рекламы. Однако для рекламы в прессе, а именно в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера периодического печатного издания (требование Федерального закона «О рекламе»).

Привлекательность газет для медиапланера объясняется рядом факторов: во-первых, несмотря на обилие рекламы, газетная реклама не воспринимается как навязчивая и назойливая; во-вторых, неоспоримым достоинством газет является их рыночная гибкость; в-третьих, подача сообщений в газетах может варьироваться во времени и пространстве в зависимости от текущей ситуации.

К недостаткам газет можно отнести их перегруженность разного рода информацией. Согласно данным социологических исследований, проводимых немецкими учеными в 2010 году, общая степень восприятия информации, получаемой читателями из одного газетного номера, колебалась от 10 до 15%. Еще одним недостатком газет является краткий срок их жизни на рынке, а если к этому добавить низкое качество полиграфии, плохое восприятие печатного текста, то эффективность газетной рекламы резко снижается.

Эффективность рекламы в журналах определяется главным и, можно сказать, единственным достоинством - способностью достичь узко сегментированной целевой аудитории. К недостаткам журналов можно причислить незначительный охват «первичной аудитории».