Ценообразование как инструмент

В настоящее время нет общепринятого толкования понятия «экономика предприятия». Кто-то связывает его с хозяйствованием, кто-то – с системой экономических отношений по поводу результатов производства и т.д.

Однако для определения сущности данного понятия следует исходить, прежде всего, из установления места и роли предприятия в решении проблем национальной экономики.

Исходя из этого контекста, экономика предприятия – это совокупность факторов производства (собственных и заемных), непроизводственных факторов, фондов обращения, готовой продукции, денежных средств предприятия, ценных бумаг, нематериальных активов, доходов или прибыли, полученных в результате реализации продукции или оказания различных услуг.

Исследование ценовой политики, совершенствование системы ценообразования, а также разработка стратегии ценообразования на выпускаемую продукцию или оказываемую услугу на определенный период времени – являются важнейшими задачами в экономике любого современного предприятия.

Установление цены на товар или услугу относится к наиболее важным управленческим решениям, воздействующим на объем продаж, прибыльность, положение предприятия на рынке.

Тем не менее, результаты анализа ценовой политики многих предприятий свидетельствуют о том, что цены устанавливаются не на основе достоверной информации и рационального мышления, а скорее, представляют собой комбинацию догадки и поспешных произвольных суждений, которые подвергаются проверке.

На мой взгляд, в настоящее время очень важным представляется изучение и использование теоретических и практических исследований в области цен и ценообразования, поэтому выбранная мною тема для курсовой работы не теряет своей актуальности и остается весьма злободневной.

Основной целью курсовой работы является рассмотрение политики ценообразования фирмы путем определения методов и подходов к расчету цены, механизмов и этапов установления цены на предприятии, определения особенностей ценообразования на различных типах рынка, а также изучение ценообразования на конкретном примере (рынок мороженого г. Уфа).

1. Ценообразование и коммерческая политика фирмы

1.1. Ценовая политика предприятия

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Под стратегией ценообразования[1] соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

• во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

• во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

• в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен («снятие сливок» - «price-skimming») предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

• стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос.

Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен.

• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за $99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

• стратегия цен массовых закупок;

• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж.

В статистических источниках, как правило, даются средние цены. Справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно предоставляют с них разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, они мало меняются при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Контрактные цены - цены, по которым можно продать товар, но чаще всего в результате переговоров покупателя и продавца происходит снижение цены, для чего в контрактной цене имеется небольшой резерв. Контрактная цена может быть твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта, она может быть ценой с последующей фиксацией или в момент, определенный контрактом.

Подвижная цена - в случае изменения условий, оговоренных в контракте, она может быть пересмотрена.

Скользящая цена исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, произошедших в период исполнения контрактов.

Экспортная цена товара - на ее уровень влияет множество факторов: объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке, время и сроки продажи товара, его поставки, условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера. Она устанавливается на основе так называемых базисных условий, которые учитывают: стоимость самого товара, обязанности продавца по оплате расходов по транспортировке и страхованию товара (франкированию цены).

В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и реализацию продукции, услуг, работ и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству и муниципальным органам и образования фонда потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р), издержек производства (с) и количества проданных товаров (q):

m=f(p-c)q.

При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой политики.

Установление окончательной цены

Выбор метода ценообразования

Анализ цены конкурентов

Оценка издержек производства

Определение спроса

Постановка задачи по ценообразованию

Из опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что в основном они применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен[2] (см. рис. 1).

Рисунок 1. Последовательность разработки и расчета цены

При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из следующего положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе.

Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

При определении спроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т.д., то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом (см. рис. 2а и 2б).

Рисунок 2а. Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени при неэластичном спросе

Рисунок 2б. Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени при эластичном спросе

Итак, при эластичном спросе (см. рис. 2б) даже при небольшом изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе (см. рис. 2а).

При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

Отсюда следует, что те предприятия, где издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

Приведем основные виды скидок с цены.

· Скидки с прейскурантной и справочной цены.

· При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку «сконто». Например, формулировка «3/12, нетто 30» означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

· Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

· Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

· Товарообменный зачет или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

· Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

· Функциональные скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

· Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

· Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика «снятия сливок» («price-skimming»). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

Широко применяется так называемая тактика проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

В конечном итоге уровень устанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия (см. рис. 3).

ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА

Минимальная

цена

(издержки

производства)

Себестоимость

продукции

Наценка.

Учет цены

конкурента

Издержки

производства

+ Уникальные

возможности

товара

Максимальная

цена

Рисунок 3. Варианты цен

1.2. Методы расчета цены

При расчете возможной цены рекомендуется использовать следующие методы.

• Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»[3].

Основой расчета являются средние издержки производства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах в зависимости от вида товара. Например, в США применяются наценки на табачные изделия - 20%, фотокамеры – 28%, книги – 34%, женские платья - 41%, в розничной бакалейной торговле наибольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, достаточно высокие - на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Например, на те же самые замороженные пищевые продукты наценки составляют 13-53%. Эта разница зависит от объема продаж, скорости оборачиваемости товарных запасов и др. Но самое главное - наценка должна учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

• Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

В данном случае предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемого графика безубыточности (см. рис. 4).

Рисунок 4. График безубыточности

Рис. 4 показывает, что при цене товара в 15 тыс. руб. (из расчета, что будет продана партия товара 800 ед. на сумму 12 млн. руб.) безубыточность предприятия будет при продаже товаров 600 шт., а желаемая прибыль в 2 млн. руб. будет при продаже 800 шт. Если же предприятие назначит цену за товар в 20 тыс. руб., то ему для получения желаемой прибыли не надо будет продавать так много товара. Однако следует иметь в виду, что при более высокой цене может быть положение, при котором товар не будет пользоваться спросом.

• Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара.

Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара для покупателя. Например, чашечка кофе с пирожным в магазине может стоить 10 руб., а в семейном ресторанчике - уже 15 руб. После проведения расчетов устанавливается окончательная цена на производимый товар. Рекомендуется также учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены, такие, как престижность товара (дорогие автомобили «Роллс-Ройс», драгоценности и часы «Картье» и т.д.).

Многие полагают, что цена должна выражаться нечетным числом. Эта практика широко распространена в США. Например, считается, что цену за видеомагнитофон следует назначать не 300, а 299 долл. США. Тогда этот товар психологически будет для многих стоить не 300, а 200 долл. США. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на нее со стороны конкурентов и т.д.

Наконец, при установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется в установлении различных дотаций с целью стимулирования выпуска нужной продукции или обеспечения социальной защиты населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

Государственное регулирование цен по-прежнему должно оставаться важнейшим условием в установлении хозяйственных связей между государством и предприятием на основе размещения госзаказов. Дело в том, что госзаказ может эффективно функционировать только при наличии учета общественно необходимых затрат, установлении приблизительно равной напряженности в норме прибыли различных отраслей в условиях неодинаковой фондовооруженности.

Иной подход наблюдается в определении уровня цен на товары широкого потребления и продукты питания. Здесь важная роль отводится определению величины спроса, формам доведения товара до потребителя (оптовая, розничная и другие формы продаж). В зависимости от вышеперечисленных условий устанавливается соответствующий уровень цен.

1.3. Ценообразование в различных типах рынка

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара.

Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному.

Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг.

Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость.

Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Однако возможно назначить цену очень высокой для всемерного сокращения потребления.

В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его.

Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка.

2. Брэндинг и цена продукции. Ценообразование на рынке мороженого

В данном разделе курсовой работы на примере рынка мороженого г. Уфы я постараюсь описать влияние торговой марки и отдельных элементов брэндинга[4] на эффективность продаж. Для достижения обозначенной цели необходимо проанализировать рынок мороженого г. Уфы, оценить влияние технологии продаж, торговой марки, рекламных кампаний и ряда других факторов на ценообразование. Анализ позволит получить интегральную оценку целесообразности брэндинга при организации продаж мороженого.

В ходе настоящей работы была проанализирована статистическая информация по объемам производства и продаж мороженого. Особенности продаж мороженого оценены на основании интервью с руководителями оптовых и розничных предприятий торговли, компаний-производителей. Основные элементы ценовой цепочки определены по прайс-листам оптовых компаний и наблюдениям за розничными продажами, интервью с товароведами и менеджерами.

2.1. Общая характеристика рынка

Сегодня рынок мороженого можно охарактеризовать как стабильно растущий. Потребление мороженого в России с 1995 г. стабильно растет в среднем на 8% ежегодно, при этом его производство возрастает несколько большими темпами — примерно на 12% ежегодно. Импорт мороженого в Россию имеет тенденцию к сокращению.

Потребление мороженого в Уральском регионе растет более быстрыми темпами, чем по России — 12% в год. В Башкортостане производство и потребление растет еще более быстрыми темпами, 16% и 20% в год, что и создает благоприятные условия либо для увеличения производственных мощностей в Башкирии, либо для производителей из других регионов.

На рынке мороженого г. Уфы представлены два вида предприятий:

· уфимские (Башхладокомбинат, «Серебряный Снег», Уфамолзавод);

· иногородние (Nestle (г. Жуковский), Ижмолоко (г. Ижевск), «Алтай Холод» (г. Барнаул), «Инмарко» (г. Новосибирск, г. Омск).

Среди производителей лидирующие позиции на рынке занимает Башхладокомбинат — 33% (см. диагр. 1). Однако, его положение на рынке нельзя отнести к категории устойчивых. Ближайшие конкуренты, как местные, так и иногородние имеют все шансы потеснить основного производителя за счет использования разнообразных рыночных механизмов.

Диаграмма 1. Структура рынка мороженого г. Уфы

2.2. Ассортимент

Ассортимент у всех производителей практически одинаков. Зимой количество наименований мороженого доходит до 45, а летом производители сокращают ассортимент до 10—20 наименований, наиболее узнаваемых и покупаемых. Только Уфамолзавод имеет постоянный ассортимент мороженого независимо от времени года (см. табл. 1).

Таблица 1. Ассортимент по видам мороженого на рынке г. Уфы

Виды мороженого	Nestle	«Серебряный Снег»	«Ижмолоко»	Башхладокомбинат	Уфамолзавод	«Инмарко»
Торты	3 – 5	2 – 5	–	–	–	–
Лотки		2 – 5	–	3 – 4	–	–
Брикеты	5 – 10	–	–	3 – 5	1	–
Конусы	3 – 5	2 – 3	–	3 – 5	–	–
Эскимо	15 – 20	–	15 – 20	8 – 10	–	5 – 6
Стаканчики	10 – 20	10 – 15	4 – 5	2 – 3	10 – 15
Всего	29 – 45	16 – 33	25 – 35	21 – 29	3 – 4	15 – 21

Мороженое под торговой маркой Nestle имеет самый широкий и разнообразный ассортимент. Компания стабильно предлагает на местном рынке шесть видов мороженого (см. табл. 1). Каждый вид выпускается с разнообразными вкусовыми добавками, так что общий ассортимент доходит до 50 наименований (в розничной сети одновременно представлено до 20—25). Акцент в ассортименте сделан на качественную дорогую продукцию. Небольшую долю в ассортименте Nestle занимают стаканчики, их производство организовано специально для традиционных потребителей. На местном рынке существует единственный представитель этого вида мороженого — стаканчик «Розочка». Как правило, каждый вид мороженого — хорошо раскрученный брэнд. Можно предположить, что ассортиментная политика Nestle четко спланирована и демонстрирует соблюдение баланса между разнообразием вкусов и маркетинговыми усилиями.

Иным образом представлен ассортимент уфимских компаний. Все местные предприятия, Башхладокомбинат и «Серебряный Снег», производят большие объемы мороженого в стаканчиках, и они составляют основную долю в их ассортименте. По-видимому, предприятия считают стаканчики — наиболее дешевым, ходовым товаром, пользующимся спросом у населения. Однако, опираясь на исследования Екатеринбургского и Уфимского рынков мороженого, можно опровергнуть эти представления. 43% потребителей предпочитают вафельные стаканчики и 39% — эскимо. Данные, представленные в табл. 2, подтверждают эти закономерности. Следовательно, ориентация производителей на обязательное присутствие в ассортименте большой доли стаканчиков не вполне оправдана. Тем более, не понятно производство 10—20 наименований стаканчиков, отличающихся лишь вкусовыми качествами наполнителей. По мнению экспертов, различие в наполнителях, ароматизаторах и добавках затрудняет брэндинг, снижает потребительские качества продукции.

Возникающие диспропорции в ассортименте мороженого исправляют оптовые компании, которые завозят эскимо, производства «Алтай-Холод», «Инмарко» и «Ижмолоко». Сегодня потребности населения постоянно меняются и предпочтения отдаются мороженому с небольшим объемом порции, удобной формы. Как правило, продукция перечисленных компаний соответствует реальным потребностям населения по форме и весу порции и по вкусовым качествам. Например, шоколадное эскимо в молочной глазури в форме трубочки и весом 50—70 г. Вполне возможно, что у себя в регионе маркетинговая политика «Ижмолока», «Алтай-Холода» и «Инмарко» имеет несколько иной характер, а основная заслуга по достижению преимуществ образуется за счет усилий оптовых компаний.

Таблица 2. Распределение доходов оптовой компании г. Уфы по видам мороженого (экспертные оценки)

Виды мороженого	Объемы продаж, %	Оптовая наценка, %
Стаканчики	35 – 40	20 – 25
Торты	10	20 – 30
Эскимо	45 – 50	55 – 60

2.3. Технологии продаж

Организация технологий продаж в г. Уфе местных и иногородних предприятий осуществляется различными способами. Можно выделить четыре основных типа организации продаж по трем критериям: развитая дистрибьюция, собственная инфраструктура, рекламная кампания.

Таблица 3. Структура розничных продаж мороженого летом по каналам сбыта

Производитель

Супермаркет, %

Гастроном, %

Уличная торговля, %

Стационарные киоски, %

Nestle

«Ижмолоко»

«Серебряный Снег»

Башхладокомбинат

Уфамолзавод

«Инмарко»

Итого

100

Nestle занимается организацией рекламной кампании на рынке мороженого г. Уфы в большей мере, чем другие, и поэтому имеет наиболее развитые технологии воздействия на потребителей. Основная составляющая — это высочайший авторитет самой компании Nestle для российских потребителей. В г. Уфе реклама мороженого осуществляется посредством торговой марки, плакатов и ценников в местах продаж, фирменного оборудования (оформленные холодильники, тенты, зонтики, а также униформа продавцов) (см. приложение 1).

2. Башхладокомбинат, являясь производителем и оптовой компанией, продает свою продукцию непосредственно в розничную сеть без участия других оптовиков. Основными розничными каналами являются гастрономы, уличная торговля и киоски. «Новые» предприятия розничной торговли, так называемые супермаркеты, пока не стали клиентами Башхладокомбината. Такое положение вещей является исторически сложившейся реальностью: оставаясь в госсобственности, Башхладокомбинат сохраняет традиционные для прошлых времен отношения с постоянными клиентами. С «новыми» предприятиями торговли, основанными на частном капитале, комбинат не работает, видимо, не сумев создать для них достаточно привлекательных условий. Имея в наличии до 100 собственных холодильников, Башхладокомбинат сдает их в аренду на летнее время своим традиционным клиентам. Сами продажи носят пассивный характер, т.е. здесь отсутствуют характерные для Nestle элементы дистрибьюции. Тем самым, при более низкой цене своей продукции, комбинат не имеет возможности использовать потенциальные каналы сбыта.

В настоящее время Башхладокомбинат активно разворачивает рекламную кампанию, оформляя холодильники и городской транспорт.

3. Фабрика «Серебряный Снег» реализует мороженое посредством эксклюзивного дистрибьютора, не имея своей инфраструктуры. Основные продажи осуществляются соответственно в супермаркетах и на улицах, так как производство ориентировано на два сегмента рынка: дешевую продукцию — стаканчики, и дорогую — торты.

«Серебряный Снег» планирует осуществить комплекс рекламных мероприятий: разместить щиты на улицах города, оформить листовки для транспорта и фирменные холодильники.

4. Объемы производства продукции «Уфамолзавода», несмотря на большие мощности, малы. Поэтому оправдано отсутствие дистрибьюторов и своих холодильников, а реализация продукции осуществляется в основном через собственные мелкооптовые магазины и киоски по низким ценам. В розничной сети продукция «Уфамолзавода» неузнаваема, поскольку отсутствует красочная и привлекательная упаковка.

Также к четвертому способу организации технологий продаж относятся иногородние представители рынка мороженого г. Уфы: «Ижмолоко», «Инмарко», «Алтай-Холод». Продажи мороженого осуществляются за счет инфраструктуры торговых точек. А продвижение их продукции на рынке г. Уфы происходит за счет оптовых компаний, которые имеют собственные холодильники и сдают их в аренду частным предпринимателям.

Торговая марка «Алтай-Холод» пока неизвестна потребителям. Рекламная кампания заводов «Инмарко» и «Ижмолоко» ограничивается на сегодняшний день отождествлением конкретного вида мороженого с его образом, что отражается в названии и соответствует яркой и красочной упаковке. Пока только благодаря запоминающейся упаковке и вкусовым качествам потребители выбирают продукцию иногородних предприятий. Иных рекламных мероприятий и Promotion ни оптовики, ни производители на местном рынке не осуществляют.

2.4. Ценовая цепочка

На местном рынке мороженого существуют два способа формирования ценовой цепочки. Первый — активный, присущий компании Nestle. Второй — пассивный, характеризующий остальных участников рынка. В основе активного способа ценообразования лежат семь основных факторов: высокое качество, спланированный ассортимент, известность торговой марки, развитая инфраструктура, эффективная реклама и дистрибьюция, реализуемая технологичной оптовой компанией. Такая схема организации ценовой цепочки позволяет зарабатывать всем участникам рынка. Дистрибьюторы Nestle имеют оптовую наценку от 18 до 29%, что гораздо выше, чем оптовая наценка на продукцию других производств. Розничная наценка здесь также высока и составляет до 55% .

Ни одно из других производств мороженого, представленного на этом рынке, кроме компании Nestle, не имеет полного набора факторов управления ценовой цепочкой. Некоторые компании (Башхладокомбинат, «Уфамолзавод») вообще не имеют оптового звена, способного осуществлять дистрибьюцию. Это существенно ограничивает их сбытовые возможности, остаются незадействованными целые группы клиентов, отдельные каналы сбыта.

Уфимские предприятия только начали или планируют рекламную кампанию («Серебряный Снег», Башхладокомбинат). По данным опросов, при отсутствии рекламы потребители не в состоянии отличить продукцию одного производителя от другого. Это не дает возможности развиваться потребительским предпочтениям. Как следствие, розничная торговля также не формирует своих приоритетов по отношению к продукции и работает с кем удобнее.

Практически все предприятия не имеют развитой инфраструктуры розничных продаж. Это приводит к тому, что продажами местного и иногороднего мороженого («Алтай-Холод», «Инмарко») начинают управлять сами магазины, поскольку большая их часть имеет собственные холодильники. Розничные продавцы мороженого выбирают тех производителей, на продукцию которых они могут установить большую наценку. А она может составить до 90% в ущерб интересам оптовиков и производителей продукции (см. приложение 2). В этом случае именно розничная торговля начинает реально управлять всей ценовой цепочкой.

2.5. Итоги

По-видимому, существует единственный магистральный путь развития технологий продвижения продукции повседневного спроса для производственных предприятий. Это организация технологий продаж, которые включают: дистрибьюцию, инфраструктуру, качество, ассортимент, рекламу, торговую марку. На примере видно, что одни компании осуществляют все мероприятия по продвижению товаров комплексно (см. диагр. 2), в то время как другие — фрагментарно. Практика показывает, что комплексное решение — эффективно, оно обеспечивает стабильное получение прибыли производственным предприятием с регионального рынка. Фрагментарный подход сопряжен с большими рисками для производственных предприятий: торговля, не видя собственных интересов, начинает управлять продажами в ущерб конкретному производителю. Это непропорционально увеличивает затраты производственного предприятия на продажу единицы продукции.

Таким образом, тщательное проектирование всего комплекса элементов продвижения и продаж товаров, и четкое планирование каждого элемента становится важным звеном стабильного существования бизнеса.

Диаграмма 2. Мероприятия по продвижению товаров

Заключение

В данной курсовой работе я подробно рассмотрела вопросы, связанные с политикой ценообразования на предприятии.

В первой главе курсовой работы основное внимание было уделено теоретическим наработкам в области цен и ценообразования, а именно: определены сущность и значение ценовой политики на предприятии, рассмотрены различные типы ценовых стратегий фирмы, охарактеризованы существующие типы и виды цен, показана последовательность разработки и расчета цены, выявлены методы расчета и установления цен, проанализированы особенности ценообразования на разных типах рынка.

Вторая глава курсовой работы носила практический характер. В ней были рассмотрены особенности ценообразования на рынке мороженого, а также связь брэндинга с ценой продукции. В этой главе была дана общая характеристика рынка мороженого г. Уфа, изучен ассортимент, предлагаемый компаниями на данном рынке, рассмотрена технология продаж компаний-конкурентов, способы образования цены и наценки этих компаний-производителей мороженого, подведены итоги практического исследования.

В качестве итога этой курсовой работы мне хотелось бы отметить следующее:

1. Ценовая политика фирмы заключается в том, чтобы устанавливать на товары или услуги такие цены и так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли, то есть успешно решать все свои стратегические задачи. Отечественным предпринимателям еще не хватает достаточного опыта и знаний в области «правильного» установления цен и эффективного ценообразования. Поэтому, в настоящее время большое значение имеет изучение различных подходов к ценообразованию, его особенностей, условий и преимуществ его применения на практике;

2. В условиях постоянного усиления конкуренции фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при применении эффективной ценовой политики;

3. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а правильная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на отраслевом рынке.

Список использованной литературы

Учебная и периодическая литература

1. Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия. Учебное пособие. Практикум. – М.: Финансы и статистика, 2003

2. Как с помощью брэндинга можно управлять своей продукцией.// Практический маркетинг, 2000, №8

3. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2001

4. Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование. Учебное пособие. – М.: Инфра-М, 2001

5. Ценообразование. / Под ред. Г.А. Тактарова. – М.: Финансы и статистика, 2003

6. Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и Ко, 2003

7. Экономика предприятия / Под ред. Е.Л. Кантора – СПб.: Питер, 2002

Ресурсы Интернета

1. www.cfin.ru / Сайт «Корпоративный Менеджмент» /

2. www.marketing.spb.ru / Сайт «Энциклопедия Маркетинга» /

3. www.encycl.yandex.ru / Энциклопедии на Яндексе /

Приложения

Приложение 1

Таблица. Рекламные мероприятия производителей мороженого

Рекламная кампания, упаковка	«Серебряный Снег»	Nestle	«Ижмолоко»	Башхладо-комбинат	«Инмарко» (Омск, Новосибирск)	Уфамолзавод
Средства массовой информации: радио, TV, пресса (региональная)	+	-	-	+	-	+
На уличных щитах	планируется	-	-	-	-	-
На автотранспорте	планируется	-	-	+	-	-
На холодильниках	планируется	+	-	-	-
На плакатах в местах продаж, ценники	планируется	+	-	-	+	-
Фирменное оборудование (тенты, зонтики, униформа)	планируется	++++	-	+	-	-
Итого	+	++++++	-	++++	+	+

Приложение 2

Таблица. Структура торговой наценки

Производитель	Оптовая наценка	Розничная наценка	Розничная цена, руб.
Стаканчики
Nestle	18 – 29 %	46 – 55 %	7,5 – 8,2
«Серебряный Снег»	5 – 7 %	40 – 90 %	5,5 – 6,5
Башхладокомбинат	Оптового звена нет	12 – 52 %	4,9 – 5,2
Эскимо
Nestle	18 – 29 %	23 – 38 %	8,7 – 9,5
Башхладокомбинат	Оптового звена нет	19 – 32 %	6,2 – 7,6
Торты
Nestle	18 – 29 %	21 – 24 %	68 – 69
«Серебряный Снег»	5 – 15 %	36 – 41 %	53 – 54
Башхладокомбинат	Оптового звена нет	12 – 57 %	46 – 47

[1] Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2001. С. 19

[2] Грибов В.Д., Грузинов В.П. Экономика предприятия. Учебное пособие. Практикум. – М.: Финансы и статистика, 2003. С. 168

[3] Ценообразование. / Под ред. Г.А. Тактарова. – М.: Финансы и статистика, 2003. С. 48

[4] Брэндинг – создание и продвижение в сознание потребителей имиджа продукта или предприятия

Ценообразование как инструмент