Товарная реклама

Товарная реклама

Министерство образования Российской Федерации

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Товарная реклама как элемент маркетинговой коммуникации

Выполнила:

Руководитель:

Улан-Удэ

 2004

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                                                Введение……………………………………….………..………….…...............….3

Глава 1. Основы и этапы товарной рекламы  в маркетинговой

деятельности компании……………………………………………………..……..5

1.1.Понятие и особенности рекламы……………………….….……..…….5

1.2. Средства распространения рекламы…………………....…..…………9

1.3. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товара.………14

1.4. Разработка и этапы планирования товарной рекламы………..…….16

Глава 2. Анализ товарной  рекламы ООО “Славия-Тех”………………..…….19

2.1. Характеристика маркетинговой деятельности предприятия………19

2.2. Рекламная компания в маркетинговой деятельности

ООО “Славия-Тех”………………………………………….……………..21

Глава 3. Маркетинговые исследования эффективности товарной рекламы….27

3.1. Исследование эффективности рекламной компании………………..27

3.2. Изучение влияния рекламы товара на

потребительское поведение………………………………….……………28

Заключение…………………………………..………..…….…...…...….……..…32

Список литературы………………….…….….….….………………...……….…33

Введение

Сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этому поводу. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

В современный период развития российского общества успешное решение политических, экономических и социальных задач все больше зависит от действия такого субъективного фактора как социальная активность личности. Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют их бурный  рост, распространенность и доступность массовой информации.

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране. Из дилетантского торгового предложения реклама превращается в изощренный механизм воздействия на потребителя.

При достаточном количестве переводной и отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информировать (о наличии товара, его цене, габаритах и  т. д.), но прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение.

Значение маркетингового планирования заключается в улучшении использования ресурсов компании для реализации маркетинговых возможностей, укреплении командного духа и единства компании, а также в оказании помощи в достижении корпоративных задач, а также растущей конкуренцией на рынке электронной техники, необходимостью проведения корпоративной политики, целостной маркетинговой программы.

Цель курсовой работы –  изучить особенности товарной рекламы как элемент маркетинговой коммуникации.

Задачи:

1) Рассмотреть особенности рекламы и ее виды,

2) Изучить средства распространения рекламы,

3) Проанализировать этапы разработки товарной рекламы,

4) Изучить анализ рекламной деятельности ООО «Славия-тех»,

5) Исследовать эффективность товарной рекламы и влияние на спрос потребителя.

Объект исследования – товарная реклама, предмет – исследование маркетинговой рекламной компании по продвижению товара на потребительском рынке.

Глава 1. Основы и этапы товарной рекламы  в маркетинговой деятельности компании

1.1.Понятие и особенности рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу – адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару. Хорошо это или плохо с социальной и экономической точек зрения?

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции в результате ослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятные условия для высокого уровня занятости.

Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить в заблуждение. Затраты  на рекламу являются непроизводительными, так как из аннулируют аналогичные рекламные действия фирм конкурентов. Есть также ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и занятости.

Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, не смотря на «теоретическую незаконченность» отдельных положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм.[1]

Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

Назовем пять основных видов рекламы:

a) первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

b)   конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

c) сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

d)   пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой;

e) внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат.

Занятие рекламой – одно из самых увлекательных. И лучший способ бороться с плохой рекламой – хорошая реклама. Рекламному делу более ста лет. Надо делать рекламу грамотно и профессионально, то есть учиться не вызывать негативных реакций у потребителя, так помещать изображение, чтобы оно лучше усвоилось и запомнилось, чтобы поднимало настроение зрителя и т. п.

В рекламирование чего-либо обычно вовлечены:

1) рекламодатель;

2) исполнитель рекламы;

3) средства рекламы (СМИ и пр.);

4) потребитель.

Цели рекламы – их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить в жизнь, - следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление,  что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

- улучшить имидж давно существующего товара;

- повысить с 25 до 50 % известность марки у аудитории молодых женщин от 20 до 25 лет;

- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

- заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения     и т. д.

Срок также должен быть указан, даже если он и большой – или год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на  укрепление приверженности покупателей.

Достижение поставленных целей осуществляется в ходе реализации трех наиболее важных задач рекламы:

- информирование покупателей о предприятии-изготовителе, его истории, репутации, особенностях производимой продукции, ценах о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

- убеждение лиц, принимающих решения о закупке товаров, в предпочтительности предлагаемого товара, в необходимости сделать покупку не откладывая, в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, т. е. активизация у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке;

- напоминание покупателям о необходимости приобрести товар, его отдельных характеристиках, тенденциях изменения цены. Поддерживание положительных эмоций у лиц, купивших товар, и создание на этой основе  условий для сохранения осведомленности о товаре, направлениях деятельности фирмы-производителя.[2]

Реклама продукции (то есть товаров и услуг), как известно, не представляет собой некое самостоятельное, со­вершенно независимое от всех и вся явление - она явля­ется весьма важным инструментом маркетинга. Следовательно, как неотъемлемая составляющая специфической дело­вой активности, реклама в конечном счете направлена на обеспечение полноценного обмена продукцией - конкрет­ными наименованиями товаров и услуг - между теми, кто наполняет ими рынок (то есть производителями и реализаторами), и теми, кто указанную продукцию потребляет.

Реклама торговой марки (марки обслужива­ния) направлена на достижение несколько иной цели, по­скольку в этом случае меняется сам объект приложения рекламных усилий. И вместо конкретного наименования продукции мы имеем дело только с ее определенной мар­кой. В этой ситуации реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупате­лей именно к рекламируемой марке - с тем, чтобы сфор­мировать к ней предпочтительное отношение и, в конечном счете, убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Таким образом, цель рекламы марки продукции лишь отчасти совпадает с целью рекламы конкретного наимено­вания товара или услуги. В среднесрочной перспективе до­стижение указанной цели может привести к позитивным переменам в реализации тех видов продукции, которые при­сутствуют на рынке под рекламируемой маркой.

1.2. Средства распространения рекламы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявления, а объявления – это средства рекламы, флакон из-под одеколона – это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным – материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремиться оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.

Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, звук, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску.

Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

·   охват (т. е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

·   доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

·   стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));

·   управляемость (т. е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);

·   авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

·   сервисность (т. е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку и т. д.).

1.Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т. д.

Преимущества рекламы в газетах: гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность; поместить объявление проще и дешевле, чем в других СМИ, сделав однажды оригинальный макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы: кратковременность существования; низкое качество восприятия; незначительная аудитория «вторичных» читателей; современный читатель бегло просматривает статьи и лишь мельком – рекламу.

2.Радио может использовать любая фирма с достаточно широким кругом потребителей. Радио вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение.

Достоинства радиорекламы: дает хорошие результаты даже для относительно небольшого бизнеса; позволяет воздействовать на определенный тип аудитории; низкая стоимость; доносит рекламу до людей активных, перемещающихся, что позволяет работникам розничной торговли буквально вытаскивать клиентов из машин; легко внести изменения как в текст рекламы, так и в план ее звучания в эфире; радиоаудитория обычно несколько моложе, чем типичные читатели газет, и поэтому более охотно покупает новые товары и услуги.

Недостатки радиорекламы: некоторые радиослушатели переключают приемники с одной станции на другую ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; если рекламный рынок велик, то эфирное время может быть очень дорогим.

3.Телевидение – идеальный рекламный инструмент предприятий, которым нужно «показать товар лицом». Телевизионная реклама наиболее эффективное средство рекламирования, поскольку она передает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Достоинства телевидения: единственное среди всех СМИ позволяет рекламодателю облечь свою информацию в форму, содержащую визуальные образы, слова и музыку; может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу; люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха (особенно вечером); широта охвата.

Недостатки телевидения: высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; меньшая избирательность аудитории; развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании; ошибки обходятся очень дорого.[3]

4.Почтовой рекламой называют рассылку по почте брошюр, писем каталогов, открыток и т. д., которые должны склонить клиента к немедленной покупке товара (услуги). Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услуги) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио- и телеролика).

Достоинства почтовой рекламы: позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом; дает возможность выбрать адресатов; можно оценить результативность по числу обратившихся клиентов; не смотря на стоимость производства и рассылки рекламных материалов по почте, количество заказов оправдывает расходы; «срочные» сообщения увеличивают обороты; купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещенных в прессе.

Недостатки почтовой рекламы: если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процент разосланных брошюр пропадет напрасно.

5.Наиболее известные журналы обращены к широкому кругу читателей, однако большая часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.

Преимущества: доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам; весь тираж расходится на вашем целевом рынке; позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.

Недостатки: каждый номер журнала очень долго готовится; цены безумно велики; ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

6.Наружная реклама. Ее используют торговые фирмы, клиенты которых сосредотачиваются на относительно небольшом пространстве.

Достоинства: очень заметна и благодаря своим размерам оказывает сильное воздействие на потребителей; воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течении долгого времени; просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

Недостатки: высокая стоимость; вложенные средства возвращаются не ранее, чем через несколько месяцев, а то и лет.

7.Прочие рекламные средства: реклама в компьютерных и видеоверсиях, передаваемые по модему, на диске или на компакт-диске (подписчики электронным путем сортируют информацию в поисках нужной информации, игнорируя ненужные), электронный телефонный справочник, компьютерные сети, реклама на одежде, вкладыши в книги, телефонная реклама, телефакс, реклама на видеокассетах, на автоответчике, голограммы, через спутниковую связь.

1.3. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товара

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специ­альных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимо­связь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных марке­тинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.[4]

Термины «продвижение товаров» и «стимулирование сбыта» иногда выступают как синонимы, что обусловлено близостью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales рromоtion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как «продвижение продаж»). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партне­рами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.

Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, бази­рующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ про­дукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Меры по стимулированию сбыта призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары «продвигаются» быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспорт­ные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффек­тивное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.

Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулирова­нию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность исполь­зования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК — интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций.[5]

На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалиро­вать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей). Различные методы рекламы и стимулирования сбыта мо­гут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач но охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования.

1.4. Разработка и этапы планирования товарной рекламы

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию  комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама  в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта.

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.

Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.[6]

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

Следующая задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов: 1) принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; 2) отбор основных видов средств распространения информации; 3) выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек; 4) принятие решений о графике использования средств рекламы.

Рекламодателю предстоит составить временной график размещения рекламы в течении года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае – июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течении всего года.[7]

Необходимо производить постоянную оценку проводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами.

Замеры коммуникативной  эффективности. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может произвести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

Таким образом, реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма  не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.

Глава 2. Анализ товарной  рекламы ООО “Славия-Тех”

ООО “Славия-Тех” было основано в 1992 году. С 1993 года основной специализацией стала поставка в республику электронной и бытовой техники.

На сегодняшний день сеть “Славия-Тех” состоит из 7 магазинов, один из которых находится в г. Иркутске, оптовой базы, сервисного центра, автопарка из 20 автомобилей, а также мебельного цеха. “Славия-Тех” является официальным дистрибьютором и дилером известных мировых и отечественных производителей, таких как LG Electronics, Samsung Electronics, МТЗ “Рубин”, “ЕВГО”, официальным представителем торговых марок “Атлант”, “Норд”, “Бирюса”, “ЗВИ” и др.

Сеть “Славия-Тех” отличается динамичным ростом продаж. На протяжении нескольких лет ежегодный прирост составил более 50%. Каждый месяц в магазинах прибавляется до 3-х тысяч покупателей. И к настоящему времени через сеть реализовано более 200 тысяч телевизоров, холодильников, электрических плит и стиральных машин.

“Славия-Тех” - лидер продаж по пластиковым картам “Байкал банка”, “СТБ кард” банка “Сибирского О.В.К.”. Усилия коллектива сети по продвижению товаров с использованием пластиковых карт оценены специальным дипломом Правительства РБ.

На данный момент предприятие является лидером по продажам товаров в кредит по программе “Экспресс кредитования” населения банка “Сибирское О.В.К.”.

Численность     сотрудников     фирмы,     включая     работников магазинов,      складов,      сервиса,      службы      доставки,      а     также управляющего персонала приближается к цифре 200.

ООО “Славия-Тех” у большей части рынка ассоциируется с основным направлением бизнеса “Электронная и бытовая техника”, другие виды бизнеса, осуществляемые в настоящее время, носят стратегический характер, призванные обеспечить увеличение будущих прибылей предприятия. Таким образом, направление бытовой техники является в соответствии с матрицей Бостонской консалтинговой группы “дойной коровой”, ориентированной на финансирование текущей деятельности и работу по расширению бизнеса, повышению.

Наряду с фирмой “Славия-Тех”, занимающейся реализацией электронной и бытовой техникой, на потребительском рынке конкурируют между собой фирмы “Импэкс-Центр”, “МВ-маркет”, “Василиса”, а также несколько небольших фирм. В основном это розничные сети, ориентирующиеся на один и тот же рынок. На них приходится около 60 % от общего объема сбыта. Анализ конкурентов показал, что для того, чтобы фирма могла занять устойчивое    положение    на    рынке    в    условиях    конкуренции необходимо создать и отладить систему сбыта.

И это компании, помогающие фирме в продвижении, сбыте, распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно - финансовые учреждения. Маркетинговым посредником фирмы “Славия-Тех” является компания “LG”, способствующая реализации бытовой техники.

В последние годы отмечается рост благосостояния населения, появляется новый тип покупателей, и постоянно приходится корректировать товарную политику. Объем продаж дорогих и престижных марок вырос почти вдвое. Компания “Славия-Тех” является обладателем диплома благодарности от компании Matsushita Electric “За продвижение марок Panasonic/Technics”.

С 2002 года в ассортименте появились компьютеры, с 2003 года сотовые телефоны и аксессуары.

Товарная номенклатура, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степень близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура постоянно находиться под контролем, на каждой стадии жизненного цикла товара, обосновывается тем, что надо включать в нее товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая    балансировка   товарной    номенклатуры    позволяет    предприятию обеспечивать стабильный объем сбыта, и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры требуется установление количества предлагаемых товаров, товарной линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения.

Например, для ООО Славия-Тех” широта товарной номенклатуры составляет 100 ед., длина товарной номенклатуры составляет 2941, глубина -по телевизорам равна 267, холодильники - 138, пылесос - 123, стиральные машины - 167, аудио - 249 и т.д.

2.2. Рекламная компания в маркетинговой деятельности

 ООО “Славия-Тех”

Основным способом стимулирования сбыта ООО “Славия-Тех” является введение скидок на товары, как по дисконтным, так и по пластиковым картам банков. Также практикуются скидки за наличный расчет, но в последнее время используются и другие методы, такие как использование акций промоушна с привлечением специальных людей и участие покупателей в розыгрышах. Призами в розыгрыше могут быть, как и мелкие призы, так и достаточно крупные. В частности компанией “Славия-Тех” только на протяжении нескольких лет было разыграно 8 автомобилей, среди которых “DAEWOO NEXIA” и “FIAT MARE A WEEKEND”, а прошлом году в октябре месяце, была разыграна машина ГАЗ 3110. В этом же году за пять месяцев были проведены:

- Акция “Дом” от LG проходивший в два этапа:

•   I этап проходил феврале месяце, по “белой технике” где были разыграны   такие   призы   как   микроволновая   печь,   стиральная машина, хлебопечь, пылесос;

•   II этап проходил марте месяце, по “черной технике” где были разыграны такие призы как телевизор, DVD проигрыватель, музыкальный центр + караоке.

- Конкурсы караоке проходившие в День победы и в День защиты детей, где призами были часы радио, сковорода Tefal, футбольный мяч, мягкие игрушки, ручки, тетради и т.д.

- А 12 апреля состоялось открытие нового магазина по ул. Ленина 33, где проходила беспроигрышная лотерея. В ней участвовали покупатели купившие любой товар.

- В мае месяце прошла акция “Парад электроплит” со скидкой 10% по наличному расчету, а по пластиковым картам скидка 15%.

- В июне продет фестиваль LG, который начался 11 июня и закончиться 28 июня, где будет разыграна машина ВАЗ 2106, а также много других призов. Одновременно проводится конкурс караоке, рисунков детей до 12 лет и старше. Каждый покупатель техники LG от 5000 руб. получает приглашение на концерт группы “Стрелки”, который пройдет 28 июня в Оперном театре там же будет разыграна машина и другие призы.

В последнее время вырос уровень рекламной поддержки. Знание торговой марки “Славия-Тех” исключительно высоко. ООО “Славия-Тех” активно выступает в качестве спонсора (День города, КВНы, Сурхарбан 2003 Советского района и т.д.).

Интенсивность размещения рекламы и частота рекламных кампаний также зависит от сезонности и времени введения скидок.

При проведении рекламных акций предприятие, как правило, задействует большинство масс-медиа, от печатных изданий до радио и ТВ. Так как покупатели относятся к различным слоям населения, с разным уровнем доходов и местом жительства. И наш ассортимент позволяет удовлетворить потребности, как малообеспеченных слоев населения, так и населения со средним и выше среднего 'уровнем дохода. Корректировки происходят, только в случае проведения рекламной кампании нацеленной на специфический товар, например, сотовые телефоны. Или на товар, пользующийся спросом только в сельской местности и т.д.

После прохождения рекламной кампании проводится анализ изменений показателей товарооборота, и причин успеха или неудач.

Также компания уже на протяжении двух лет активно сотрудничает с Управлением федеральной почтовой службы по РБ. Товары длительного пользования продаются как по почте, так и непосредственно на сельских почтовых узлах. Но у этой формы торговли есть свои недостатки, т.к. доставка крупногабаритных товаров составляет 2% от стоимости товара, что не всегда оправдано. А сами почтовые узлы не всегда могут организовать продажу и сервис на достойном уровне. Тем не менее, такая практика есть, но она не имеет долгосрочных перспектив. В связи с этим предприятие предпочитает продавать товары непосредственно в районных центрах.

Существует практика проведения выездных торговых сессий в города и районные центры, когда арендуется торговая площадь и проводится распродажа техники по городским ценам. Такие мероприятия, являясь эффективным средством стимулирования сбыта, также имеют свои недостатки, к которым относятся длительная подготовка, сложность прогнозирования результатов, высокие транспортные и накладные расходы. В большей степени такие выездные сессии действуют в целях популяризации ООО “Славия-Тех” и формирования положительного имиджа.

Основными направлениями маркетинговой программы, являются товарная, ценовая и стратегия стимулирования сбыта.

Товарная      стратегия      предприятия      не       подвергнется принципиальным     изменениям,     возможны     только     расширение ассортимента товаров и поиск новых перспективных направлений:

-  возобновление работы с производителем холодильников “Норд”, которые наряду с “Бирюсой” пополнят нишу недорогих и качественных холодильников.

- Расширение ассортимента перспективного рынка сотовых телефонов, предложение новых услуг, таких как подключение к сети непосредственно при покупке.

- Расширение   ассортимента   компьютерных   комплектующих,   и сборка процессоров под собственной маркой “Славия-Тех”.

-   Продвижение новой марки телевизоров производства компании”.

-   Приобретение    эксклюзивных    прав    на    продвижении    марки

телевизоров “Белый лебедь”, как в республике, так и в регионы России.

-  Поиск новых путей распределения товаров наряду с уже существующими каналами.

-  Открытие новых магазинов электронной техники в Иркутске и Чите. Изменение ценовой стратегии. Предлагается:

-   Применение программы повышения лояльности покупателей путем введения дисконтных карт “Славия-Тех”, которые действуют в тот момент, когда нет скидок, акций, фестивалей. И по этой карте предоставляется скидка 3%. Затраты 1 шт. = 100 руб., заказ 2000 шт.=200000 и этих дисконтных карт хватит год.

-   Активизация дисконтных карт LG, выдаваемых с 1999 года. По карте LG скидка по серебренной 3%, а по золотой 5% Затраты О т.к. карты отправляют с Москвы представителем компании LG.

-  Программа взаимодействия по дисконтным картам с производителями товаров и услуг в других сферах деятельности.

-    Предложения по корректировке цен при прогнозируемых ценовых решениях конкурентов.

Стратегия продвижения, стимулирования сбыта.

Так как целью плана является увеличение контролируемой доли рынка в республике и в регионе, предлагается агрессивная рекламная поддержка на новых рынках, и запланированные мероприятия по стимулированию сбыта на рынке республики.

Основные инструменты стимулирования сбыта - предлагаемая ценовая политика, розыгрыши автомобилей и приглашение эстрадных звезд для поддержания имиджа предприятия.

Для проведения данных мероприятий выделить бюджет в размере 4% от планируемого товарооборота.

Таблица 1

План рекламных мероприятий на 2005 год

Для    проведения    мероприятий  и достижения намеченных целей необходимо:

- Своевременное     обеспечение     товарами     в     зависимости     от  сезонного        спроса        и        проведения        мероприятий        по  стимулированию сбыта.

-  Запланировать командировки ответственных сотрудников для

встречи с наиболее перспективными поставщиками.

-  Составить таблицу прогнозируемого спроса на основные группы товаров до конца года. В соответствии с ней производить корректировку или распределение оборотных средств.

-  Произвести регистрацию торговой марки “Славия-Тех” для компьютеров собственной сборки.

-  Определить необходимый объем телевизоров компании “Белый лебедь”, с учетом продаж в соседние регионы.

-  Составить точные медиа-планы на проведение рекламных кампаний, провести медиа-байинг на второе полугодие.

-   Заказать дисконтные карты

-   Пересмотреть ценовую политику во втором полугодии

Таким образом, ООО «Славия-тех» проводит различные маркетинговые стратегии и не останавливается на достигнутом, имеет сеть магазинов и постоянно растущий ассортимент. Лояльно относится к конкурентам и сотрудничает с различными поставщиками продукции. Также компания периодически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, существенным стимулом реализации продукции компании является система скидок. Это позволит достигнуть поставленных производственных показателей, увеличить географию продаж, расширить ассортимент продукции. Необходимым условием продвижения товара является реклама, поэтому разработанный план рекламных мероприятий позволит увеличить объем продаж и стимулирование деятельности предприятия.

Глава 3. Маркетинговые исследования эффективности товарной рекламы

3.1. Исследование эффективности рекламной компании

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекла­мирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло­вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате­лей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представля­ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив­ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее резуль­тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше­нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воз­действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.[8]

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного поль­зования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется под­робной информацией о его качестве и свойствах. После этого он мо­жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же­лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товаро­оборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара ска­зываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от приме­нения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибы­лью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействи­ем рекламы, и расходами на нее.

3.2. Изучение влияния рекламы товара на потребительское поведение

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, сте­пенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потре­бителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опро­сов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей­ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по­лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по­сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит­рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей­ствие рекламы в естественных условиях, в непосредственном обще­нии потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Показателем действенности средств, рекламирующих само роз­ничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи­мо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений за­висит от характера средства рекламы, действенность которого пред­стоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод экс­перимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психо­логического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, ис­кусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определен­ной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.[9]

Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз­личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего экс­перимента. В объявление включается талон с текстом запроса о вы­сылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодиче­ской печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточ­но убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низ­кого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спро­сом.

Метод опроса также относится к активным методам определе­ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосред­ственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого сред­ства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламно­го средства на покупателей и установить, какие элементы его оформ­ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминают­ся.[10]

Для определения эффективности того или иного рекламного сред­ства составляются анкеты, которые по заранее разработанной про­грамме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до­водятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по­зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (пла­кат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи­большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Таким образом, об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность. Это стимулирует работу фирмы по продвижению товара на потребительском рынке.

Заключение

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России). Эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке. Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.

         Таким образом, стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом. Организация должна быстро адаптироваться под меняющиеся условия конкурентной борьбы. Маркетинговые стратегии являются способами и средствами для достижения целей компании. ООО «Славия-тех» проводит различные маркетинговые стратегии и не останавливается на достигнутом, имеет сеть магазинов и постоянно растущий ассортимент. Лояльно относится к конкурентам и сотрудничает с различными поставщиками продукции. Также компания периодически отслеживает тенденции научно-технического прогресса, существенным стимулом реализации продукции компании является система скидок и активной рекламы в СМИ.

Список литературы

1. Академия рынка /под ред. Худокормова А.Г., - М.: Экономика, 2001.

2. Амблер Т. Маркетинг от А от Я, - СПб.: Питер Ком., 2001.

3. Архипова Л.В., Сребник Б.В. Основы маркетинга. – М., 2001.

4. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегии, Учебник для ВУЗов - М.: Инфра-М, 2001.

5. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства, - СПб.: Изд-воСПб. УЭФ, 2002.

6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг, - СПб.: Изд-во УЭФ, 2001.

7. Бендина Н.В. Маркетинг /конспект лекций/, - М.: Изд-во “Приор”, 2000 г.; Изд-во второе в 2003.

8. Бурцев В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность, - М.,2001.

9. Гордик В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг, - СПб.: Изд-во СПб. УЭФ, 2003.

10. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: Инфра-М, 2001.

11. Дибб   С.,   Симкин   Л.,   Бредли   Д.   Практическое   руководство   по маркетинговому планированию, - СПб., 2001.

12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический менеджмент. – СПб.: Наука, 2003.

13. Ланцов    В. А.     Методы    научно-технического,    экономического    и социального прогнозирования, - СПб.: Изд-во У ЭФ, 2002.

14. Макдональд М. Стратегический план маркетинга, - СПб.: Питер, 2001.

15. Маркетинг   и   рыночные   сети:    Учебные   записки   коммерческого факультета, - СПб.: Изд-во У ЭФ, 2003.

16. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть. 1. Монография. М., Евразийский регион 1998.

17. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 1998.

18. Деятельность ООО «Славия-Тех» в 2000-2004 годах. Перспектива развития. //Методическое пособие. – Улан-Удэ, 2003.