Стимулирование сбыта продукции

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

Тема: Стимулирование сбыта продукции

(наименование темы)

Автор дипломного проекта                                                        Р.Р. Долгунова

                                                        (подпись, инициалы, фамилия)

Специальность 061100 «Менеджмент организации»

                                      (номер, наименование)

Специализация_____________________________________________________

Руководитель проекта                                                                   Е.А. Волкова

                                               (подпись, инициалы, фамилия)

Консультанты по разделам:

                                              

Экономическая часть                                                           Е.А. Волкова

                                                                                             

Экологическая и правовая часть                                        А.Н. Чекин

                                                                                       Допустить к защите:

                                                                             Зав. кафедрой

(подпись, инициалы, фамилия)

                                                                                                                                                                                                     ______  ____________ _______

                                                                                     (число)     (месяц)           (год)

Ульяновск, 2005г.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………4

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА……….7

1.1  Цели стимулирования сбыта……………………………………………………..9

1.2  Средства стимулирования сбыта………………………………………………..13

1.2.1   Средства стимулирования потребителя……………………………………..14

1.2.2   Средства стимулирования торговли…………………………………………24

1.2.3   Стимулирование торговых посредников…………………………………….29

1.2.4   Средства стимулирования предприятий-потребителей…………………….34

ГЛАВА 2 ПРОГРАММА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА………………………..37

2.1 Комплексная программа стимулирования сбыта……………………………...39

2.2 Предварительное апробирование и реализация программы стимулирования сбыта…………………………………………………………………………………..42

2.3 Контроль и оценка результатов внедрения программы стимулирования сбыта………………………………………………………………………………………44

ГЛАВА 3 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ………..50

3.1 Характеристика деятельности фирмы………………………………………….50

3.2 Организационная структура предприятия……………………………………..52

3.3 Товарооборот предприятия розничной торговли. Анализ товарооборота ООО «Югус М» …………………………………………………………………………….54

ГЛАВА 4 РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА ООО «ЮГУС М»…………………………………………………………………………...59

4.1 Определение целей стимулирования сбыта……………………………………59

4.2 Выбор средств стимулирования сбыта…………………………………………60

4.2.1. Стимулирование потребителей………………………………………………60

4.2.2. Стимулирование торгового персонала………………………………………66

4.3 Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта….72

4.4 Разработка рекомендаций по оценке эффективности внедрения программы стимулирования сбыта………………………………………………………………75

ГЛАВА 5 ЭКОЛОГИЧЕСКАЯ И ПРАВОВАЯ ЧАСТЬ…………………………..78

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………79

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………..82

ПРИЛОЖЕНИИЯ……………………………………………………………………84

Введение

На современном этапе в нашей стране стимулирование сбыта начинает играть важную роль. Это связано с рядом причин. Успешный сбыт продукции – конечная и основная цель деятельности предприятия любой формы собственности. Главным и определяющим фактором благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель. В конечном итоге вся деятельность фирмы находит свое концентрированное выражение в его позиции. Вот почему покупатель является для фирмы последней инстанцией. От него зависит решение: купить или не купить товар фирмы, возместит ли фирма затраты и получит ли она прибыль, обеспечивающую последующий рост.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального покупателя в ре­ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу – существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Предметом данной работы является разработка программы стимулирования сбыта. Объектом являются торговые точки фирмы «ООО Югус М».

Основной целью работы является выявление маркетинговых возможностей фирмы и разработка рекомендаций по улучшению в целом сбытовой политики предприятия и возможности внедрения программы стимулирования сбыта для повышения эффективности деятельности фирмы.

В соответствии с этой целью в процессе выполнения дипломной работы  решаются следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта;

- рассмотреть теоретико-методологические аспекты дипломной работы;

- проанализировать сбытовую политику предприятия и выявить необходимость применения стимулирования сбыта;

-провести маркетинговое исследование с целью апробирования и выбора       средств и методов стимулирования сбыта;

-разработать практические рекомендации по внедрению программы стимулирования сбыта;

-разработать рекомендации по оценке эффективности внедрения программы стимулирования сбыта.

В процессе написания данной дипломной работы были использованы материалы по деятельности производственных и сбытовых подразделений, а также материалы публикаций по вопросам стимулирования сбыта, формирования политики стимулирования сбыта в монографиях и статьях периодических изданий Е. П. Голубкова, Е. Н. Голубковой, М. Джонсона, В. В. Никишкина и других авторов.

Первая глава дипломной работы будет посвящена теоретическим основам стимулирования сбыта, будут рассмотрены возможные цели, объекты и средства стимулирования сбыта.

Во второй главе данной работы я попытаюсь описать теоретическую базу для разработки программы стимулирования сбыта, рассмотреть порядок действий, начиная от постановки целей стимулирования и заканчивая оценкой результатов его применения. 

В третьей главе, на основе собранной информации для разработки программы стимулирования, будет проведен анализ деятельности предприятия с целью выявления причин спада объемов сбыта и возможностей по совершенствованию деятельности ООО «Югус М».

В четвертой главе я проанализирую полученную информацию и предложу свои рекомендации по разработке и применению программы стимулирования сбыта.

Пятая глава дипломного проекта предусматривает использование законодательной базы по теме, применение правовых законов и нормативных правовых актов по охране окружающей среды.

В работе были использованы такие методы исследований, как сбор вторичной информации, ситуационный анализ, маркетинговое исследование, сбор и анализ первичной информации.

 

 

Глава 1  Теоретические основы стимулирования сбыта

С каждым годом увеличивается значение такого ком­муникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Это средство продвижения традиционно счи­талось «бедным родственником» рекламы. Реклама напустила на себя важность, поскольку услуги рек­ламных агентств пользовались большим спросом. Прежде всего, необходимы были оригинальные идеи для дифференциации марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако нали­чие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта.

В последнее время стало актуальным совместное использование нескольких методов продвижения продуктов. «Стимулирование сбыта – второй по эффективности элемент комплекса продвижения на рынках товаров массового использования. Будучи традиционно популярным средством продвижения, на рынке быстрооборачиваемых товаров, стимулирование сбыта имеет значительный потенциал для интеграции с рекламой» [24, С. 86]. Так, на рисунке 1.1 и 1.2 изображены результат совместного использования рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект), называемый «эффектом храповика». Рекламная компания стимулирует увеличение сбыта, создает условия для привлечения новых потребителей, их переключение на товар рекламируемой марки. Подкрепление результатов рекламы путем использования соответствующих методов стимулирования продаж увеличивает объем продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

Объем

продаж

 

       

 

                СС                                        СС                                          СС

Рисунок 1.1 - Одни методы стимулирования сбыта

 

Объем

продаж

       

 

               Р                  СС                Р              СС              Р              СС

СС – стимулирование сбыта

Р – реклама

Рисунок 1.2 -Совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта

 На рисунке 1.3 приводятся данные, характеризующие структуру маркетинговых затрат. Видно, что второе место по величине занимают затраты на стимулирование сбыта. Причем тенденция последних лет в этой области заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Одна из причин, объясняющих эти изменения, заключается в трудности, как отмечалось выше, оценить эффективность рекламы, в то же время методы стимулирования продаж, включая и не совсем легальные, направлены в существенной мере на конкретных людей. Оценить эффективность подобных затрат можно с гораздо более высокой точностью.

Рисунок 1.3 -  Структура маркетинговых затрат

Таким образом, «под стимулированием сбыта понимаются разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг» [11, С. 101]. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» - вызывает желание, то стимулирование сбыта, основано на призыве: «Купите наш продукт сейчас» - поощряет покупку.

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, при­званных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи — потребитель, оптовый или розничный торго­вец, отдел сбыта компании.

1)стимулирование потреби­теля – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, и включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии и прочее;

2)стимулирование торговли — стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, также включает в себя оптовые скидки, бесплатные товары, со­вместная реклама, конкурсы среди дилеров, бесплат­ное обучение;

3)стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, и состоит из премий, комиссионных, подар­ков и соревнований.

1.1 Цели стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование товара потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с роз­ничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь но­вых покупателей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Существует три типа новых покупателей:

- те, кто не пользуются товарами категории;

- те, кто пользуются товарами данной категории, но другой торговой марки;

- те, кто часто меняют марки.

Компании по стимулированию сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают или реагируют на мероприятия по стимулированию сбыта. Те, кто часто ме­няют марки, в первую очередь обращают внимание на низкие цены и хорошие скидки. Маловероятно, что кампании по стимулированию сбыта, сформируют у них приверженность к данной торговой марке. Поэтому стимулирование сбыта на рынках, где товары разных марок похожи, обычно приводит к кратковременному всплеску про­даж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привес­ти к более долговременному перераспределению рынка.

Многие продавцы считают стимулирование сбыта инструментом, ломающим при­верженность к торговой марке, а рекламу — инструментом, формирующим такую при­верженность. Таким образом, один из важнейших вопросов, встающих перед менед­жерами по маркетингу, — как распределить бюджет между стимулированием сбыта и рекламой. Десять лет назад менеджеры по маркетингу, не долго думая, определили бы необходимый рекламный бюджет, а все, что осталось, вложили бы в стимулирование сбыта. Сегодня в первую очередь определяется бюджет, необходимый для стимулирования торговли, затем — для стимулирования потребителя, и потом все, что идет на рекламу.

Существует опасность недооценки рекламы, по сравнению со стимулированием сбыта. Недостаточное финансирование рекламы может привести к уменьшению при­верженности потребителей данной торговой марке. Существуют и другие угрозы. На­пример, когда компания стимулирует сбыт товара определенной торговой марки слишком долго, в глазах потребителей она становится дешевой маркой. Вскоре потре­бители начнут покупать такой товар только на распродажах. Маркетологи редко ис­пользуют методы стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это просубсидирует постоянных покупателей.

Большинство аналитиков убеждены, что, в отличие от рекламы, деятельность по стимулированию сбыта не формирует у потребителей долговременной приверженно­сти марке. Наоборот, результатом такой деятельности обычно является кратковремен­ный всплеск продаж, который невозможно удержать. Использование средств по сти­мулированию сбыта выгодно для фирм, занимающих небольшие доли рынка, по­скольку они не могут себе позволить рекламные бюджеты, соразмерные с лидерами. Не сделав специальных предложений для дилеров и не предложив стимулов для со­вершения покупки потребителям, они не получат место на полках магазинов для сво­их товаров.

Однако некоторые специалисты по маркетингу оспаривают эти утверждения. Они считают, что чрезмерное использование мероприятий по стимулированию сбыта, явля­ется симптомом возникновения этих проблем, а не их причиной. Они указывают на причины более общего характера, как, например, замедление темпов роста населения, повышение образованности потребителей, перепроизводство товаров, уменьшение эффективности рекламы, рост влияния посредников и стремление предпринимателей к быстрому получению прибыли. Эти специалисты доказывают, что стимулирование сбыта, приносит большую пользу, как потребителям, так и производителям. Акции по стимулированию сбыта позволяют производителям приспособиться к кратковремен­ным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Эти акции поощряют потребителей попробовать новые товары вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Они приводят к повышению раз­нообразия форм розничной торговли, например, к появлению магазинов, торгующих товарами по сниженным ценам, что расширяет возможности выбора для потребите­лей. Наконец, акции по стимулированию сбыта позволяют потребителям лучше ори­ентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения, поскольку они ощу­щают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения това­ров по специальным ценам.

Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

- повышения объемов продаж на непродолжи­тельный срок;

- завоевания доли рынка на длительный период;

- привлечения но­вых потребителей;

-переманивания потребителей от конкурирующих марок;

-предоставления   потребителям   возможности   «загрузиться»   известным   товаром;

- для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Стимулирование посредников призвано:

- убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;

- рекламировать эти товары и отводить им на при­лавках больше места;

- убеждать их увеличить запасы товара.

Цели для торгового персонала включают в себя:

- увеличение их заинтересованно­сти в продвижении новых и известных товаров;

- увеличение числа клиентов.

Цели должны быть конкретными. Необходимо определить желаемый уровень по­вышения продаж, а не просто констатировать, что целью стимулирования является повышение продаж, при этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых покупателей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы.

Выше были рассмотрены цели стимулирования сбыта с точки зрения объекта предстоящего воздействия. А. Дейяна и А. Троадек в своей работе «Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи» [12, С. 162] считают, что цели стимулирования можно классифицировать и по следующим критериям, представленным на рисунке 1.4.

 

 

                                                                                    

 

Рисунок 1.4 -  Цели стимулирования сбыта

В любом случае, стимулирование сбыта должно представлять собой построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня про­даж или временного перехода с одной торговой марки на другую, акции по стимули­рованию сбыта должны укреплять положение товара на рынке и создавать долговре­менные отношения с потребителем.

1.2   Средства стимулирования сбыта

 Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

1)предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2)предложение в натуральной форме (премии, образцы товаров);

3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Применительно в какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования, выделенных А. Дейяном и А. Троадеком:

1)общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);

2)избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажах. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала;

3)индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, сигнализирующий о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

1.2.1 Средства стимулирования потребителя

Стимулирование потребителей направлено на увеличение объема покупок потребителями. Из таблицы 1.1 следует, что конкретно планируется только 30% покупок в супермаркетах и 26% - в универсальных магазинах. В этом случае у потребителей есть четкое представление о том, что они собираются купить, - следовательно, их покупки не сильно подвержены влиянию методов стимулирования. Однако на выбор конкретного направления реализации плана покупки может повлиять выбор соответствующих методов стимулирования потребителей. Кроме того, «исследования показывают, что от 1/2 до 3/4 всех покупок розничных товаров совершаются незапланированно» [11, С. 111] (таблица 1.1). Поэтому, используя те или иные методы стимулирования потребителей, можно достаточно сильно влиять на продажи.

Таблица 1.1 - Характер решений о покупке, проценты   

Характер покупки	Покупки в      супермаркетах	Покупки в  универсальных   магазинах
Незапланированные	60	53
Замещающие	4	3
Запланированные в общих чертах	6	18
Конкретно спланированные	30	26

 

Основные средства стимулирования потребителей включают в себя распространение образцов, купоны, скидки, упаковки с указанием цены, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, стимулирование сбыта в местах торговли, конкурсы, лотереи и игры и др. Кратко охарактеризуем отдельные методы стимулирования потребителей.

1. Ценовое стимулирование

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования. По их мнению, выгоднее пойти на временное снижение цены товара (тем самым увеличить свой сбыт), чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции, что приводит к дополнительным затратам.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в этом опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее оценить стоимость операции, быстро организовать ее и в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствие с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки и в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло и т.д.). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения, достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанные со снижением цен падение прибыли, и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на следующие группы:

1)прямое снижение цен. На протяжении года существуют периоды, когда супермаркеты извещают о продаже по весьма низким ценам ряда отобранных ими товаров или заранее установленного количества этих товаров. Во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки. Существует также такой вид стимулирования продаж, при котором торговые предприятия розничной торговли вывешивают списки товаров недели (месяца), где объединяются сопутствующие продукты повседневного спроса и продукты длительного хранения, что позволяет увеличить общий товарооборот и создать постоянную клиентуру, которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.

Существует три способа прямой скидки:

-скидка в процентах – на упаковке указывается минус 10 или 20 процентов. Преимущество не влечет за собой никаких изменений в организации торгового зала или маркировки товара. Две наклейки: перечеркнутая и новая;

-скидка с указанием ее размеров в денежном выражении (минус 25 рублей);

-указание новой цены без указания скидки. В этом случае указывается причина новой цены: новый выпуск продукта, годовщина, сезонное событие или праздник;

2)специальные цены или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не смещение продаж во времени, а увеличения потребления каждой семьей. Выгода для потребителя заключается в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Производитель обладает несколькими способами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

- общее снижение цены всей партии (25 рублей с 10 листов ГВЛВ);

- один лист из 10-ти бесплатно (при покупке 9-ти – 1 бесплатно);

- общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку клея из 6-ти блистеров).

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на торговые предприятия:

- найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара;

- продолжать продажу в розницу по обычным ценам;

- эта акция не должна длится долго.

3)совмещенная продажа. Применяется к взаимозаменяющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

С точки зрения торговых предприятий совмещенная продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

А вот с точки зрения производителя здесь есть ряд преимуществ, таких как:

- позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

- позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

- если к ним есть дополнительные товары (фотоаппарат – пленка, станок для бритья – кассета лезвий), то это увеличит их продажу;

4)купон – сертификат, который дает право покупателям приобретать определенные продукты по льготным ценам. Купоны, представляющие собой отрезаемые части рекламы, информационных проспектов и т.п., вместе с ними посылаются по почте, прилагаются к другим товарам, вложены или наклеены на упаковку. Покупатель должен послать или предъявить купон по указанному адресу фирмы, магазина и т.д. Ему в этом случае предоставляются при покупке товаров определенные льготы или он становится участником какой-то лотереи или конкурса. Так, «Комсомольская правда» для своих постоянных читателей проводила лотерею. Для этого в каждом номере «толстушки» публиковался купон. Для участия в розыгрыше читателю надо было собрать четыре купона и послать их в адрес газеты. У нас в Ульяновске в одно время тоже использовался такой метод стимулирования потребителя. В трамваях были наклеены объявления компании «Таис». Необходимо было сохранить трамвайный билет и предъявить его в магазине компании, где потребителю предоставлялась льготная скидка в 5%. Здесь трамвайный билет использовался в качестве купона.

Зачетные талоны похожи на купоны, с той лишь разницей, что уменьшение

цены происходит после покупки, а не при посещении магазина. Потребитель              посылает производителю «подтверждение покупки», который затем компенсирует часть стоимости покупки почтовым переводом;

5)пакетные продажи по сниженным ценам представляют покупателям возможность приобретать продукты по ценам ниже регулярных. Сниженные цены указываются производителем непосредственно на упаковке или ярлыке. Можно продавать одно наименование товара в упаковке по сниженной цене (два по цене одного) или два разных товара, связанных между собой (например, зубная паста и зубная щетка). Этот способ   является  весьма  эффективным —  даже   более эффективным,   чем   купоны —   для   стимулирования кратковременного увеличения продаж. Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплексе с широкоизвестным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить качество нового товара;

6)Возмещение с отсрочкой. Снижение цены происходит не в момент покупки,              а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на нем адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки;

7)сash-refund. Это наиболее широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда возмещение в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

Преимущества данного метода заключаются в следующем:

- простота распространения и дешевизна купонов;

- простота проверки результатов операции;

- привлекательность для домохозяек, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;

- эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большого количества повторных покупок;

- не создает условий для жульничества потребителей.

Существует также и ряд недостатков данного вида стимулирования:

- занимает много времени, так как требует большого числа повторных покупок;

- требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

8)снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием. Например, предъявив 10 документов, подтверждающих покупки, вы получите скидку в 100 рублей, и при этом 100 рублей будут перечислены в фонд помощи слепым.

Выбор того или иного способа снижения цен и способа распространения купонов зависит в первую очередь от целевой направленности купонажа (на каких потребителей направлено стимулирование сбыта). Данный выбор зависит также и от экономических возможностей организации. Следует отслеживать также экономическую обоснованность того или иного способа предоставления скидки и метода распространения купонов.

2. Стимулирование, выраженное в натуральной форме.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существует несколько средств стимулирования натурой:

- премия (подарок) -  товары, предлагаемые покупателям либо бесплатно, либо по очень низкой цене в качестве поощрения при покупке товара.  Премия может находиться внутри упаковки либо снаружи. Сама упа­ковка может служить премией, если ее можно по­вторно использовать,  например декоративная коробка из-под печенья.   Премии иногда высылаются по почте потребителям, приславшим подтверждение о покуп­ке, например этикетку. Премии бывают нескольких видов:

- прямая премия. Вручается покупателю в момент акта покупки, так как она либо заключена в самом товаре, либо прикреплена к упаковке товара, либо выплачивается потребителю в кассе.

Существуют три большие категории прямых премий:

- премия для детей – часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персоналами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;

- полезная премия – адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их совершить покупку. Эта премия должна быть оригинальной и каким-либо образом дополнять товар;

- премия, доставляющая удовольствие – обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может представиться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы.

Предложение прямой премии с привлечением торговой точки.  Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к стимулированию сбыта можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся  объектом стимулирования сбыта, потребитель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

- премия с отсрочкой. Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Рекламными сувенирами называются полезные мелочи с нанесенным на них названием рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям. Обычно это  ручки,   календари,   брелки   для   ключей,   спички, сумки для покупок,  футболки и кофейные чашечки. Одно недавно проведенное исследование показало, что 63% опрошенных потребителей имели с собой или но­сили на себе рекламные сувениры. Более трех четвер­тей из них могли вспомнить название рекламодателя или рекламное сообщение до того, как показать его интервьюеру.

Призы отличаются от премий и подарков. Получатель приза всегда оказывает продавцу какое-то одолжение – приобретает товар, высылает купон, присутствует на демонстрации и т.п. В качестве приза может использоваться дорогостоящий товар, поэтому на призе, как правило, отсутствует рекламный текст. Хороший приз должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, а также быть либо практичным, либо необычным. Например, недавно в Засвияжском районе нашего города в торговом комплексе «Альянс» открылся магазин «Товары для дома». Там проводилась акция «призы первым 500 покупателям», где в качестве призов представлены и телевизоры, и холодильники, а также другие более мелкие призы: посуда, чайники, утюги и др.

Распространение  образцов —  это  предложение небольшого количества товара на пробу.  Часть из них распространяется  бесплатно,   за  остальную  компания взимает небольшую сумму для покрытия своих расхо­дов на их изготовление. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах, вкладывать в упаковку другого то­вара или предлагать их в рекламном клипе. Распространение образцов является наи­более эффективным, но при этом и самым дорогим способом выведения нового това­ра на рынок. Этим часто пользуются парфюмерные и косметические фирмы.

3. Активное предложение

Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону – к участию в них привлекаются множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.

Конкурсы. В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям:

- конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке;

- конкурсы, организуемые прессой – для привлечения постоянных читателей;

-конкурсы, организуемые производителями.

Существует три вида таких конкурсов:

а)конкурсы для детей (например, на лучший рисунок) – отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки;

б)технические конкурсы – проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например, среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы или среди программистов на лучший программный пакет для фирмы и т.д.;

в)семейные конкурсы – составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Лотереи и игры. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото, и производные от него.

1)лотереи - это вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами;

2)игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то, чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы;

3)лото - основным видом лото является «взаимодополняющие половинки»: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа:  немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

Выбор того или иного способа активного предложения зависит от целей проведения программы стимулирования сбыта (привлечение постоянных клиентов, привлечение профессионалов в какой-либо области и т.д.). Следует иметь также в виду направленность активного предложения и его экономическую обоснованность.

1.2.2 Средства стимулирования торговли

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки. Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Организация сбытовой сети зависит от каналов  реализации, от объемов деятельности торговых  посредников, типа товара и т.д. 

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1)каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности;

2)увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться, в конечном счете, превышения обычного объема заказов. Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса;

3)бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов,  предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу;

4)оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Приемы стимулирования торговой сети.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж:

а) классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются  высоким стимулирующим воздействием; речь  идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям;

1) премии к зарплате  при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера;

2) премии за достижение «особых показателей» - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей;

3) присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на        ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков;

4) туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам;

б) современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки  считается сегодня опасным. Необходимо создать  положительную взаимосвязь между сбытовиком  и товаром, определенную обстановку, которая  поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет. Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами;

в) принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

1)главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

2)все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

3)семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

4)наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

5)возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

6)о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;

7)все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы;

в) призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

1)служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия: они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

2)обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

3)заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

 Таким образом, стимулирование торговли направлено на поощрение намерений оптовых и розничных торговцев браться за реализацию данной продукции, предоставлять ей лучшие места в магазине, использовать рекламу. Если денежные средства, направляемые на стимулирование торговли и потребителей, принять за 100%, то из них 55% идет на стимулирование торговли, а только 45% - на стимулирование потребителей.

Можно перечислить основные методы стимулирования торговли:

1)ценовая скидка поощряет торговые организации закупать товары в больших количествах, а также закупать новые товары;

2)денежная помощь (зачет) предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они каким-то образом уделяли особое внимание определенным товарам. Прежде всего выделяют поддержку рекламной деятельности, компенсирующую затраты торговцев на рекламу, поддержку демонстрационной деятельности, компенсирующую затраты на создание специальных демонстрационных средств;

3)в дополнение компенсации части рекламных расходов многие производители представляют готовые рекламные материалы: объявления по радио и телевидению, рекламные материалы для газет и журналов и т.п.;

4) кроме того, торговым посредникам могут предоставляться каталоги, руководства, технические спецификации, аудиовизуальные и другие материалы, имеющиеся у производителя. Все это необходимо торговцам для предоставления потенциальному покупателю всей интересующей его информации. Также возможно за счет производителя обучение торговых посредников, осуществление консультативного обслуживания, проведение встреч с руководством и сотрудниками организаций-производителей.

1.2.3 Стимулирование торговых посредников

                                                                                      

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Отношение торговых посредников к стимулированию.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна, выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот, как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи. На рисунке 1.5 представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников.

Рисунок 1.5 -  Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

-убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

-убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

-побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям «стимулирование -  торговый посредник» в следующих случаях:

-в момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;

-в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала;

-в период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов;

в период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

-скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах  сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того, ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа;

-скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара. Таким образом, предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы;

-возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее;

-купонаж. Этот прием, прежде всего, обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

1)чек, дающий право на скидку:

-розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке;

-оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

2)карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

а)стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом;

б)«загадочный клиент». Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точки к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар;

в)раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать;

д)совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют     собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением «загадочных клиентов», а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников;

ж)конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж, и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

1.2.4 Средства стимулирования предприятий-потребителей

Кроме того, компании предпринимают меры по стимулированию организованных по­требителей. Средства стимулирования предприятий-потребителей используются для того, чтобы поддерживать деловые контакты, стимулировать продажи, вознаградить потребителей и усилить мотивацию торговых работников. Средства для стимулирова­ния организованных потребителей во многом совпадают со средствами для стимули­рования торговли или потребителей. Мы сосредоточим наше внимание на двух ос­новных средствах стимулирования — торговых выставках и коммерческих конкурсах:

1) торговые выставки. Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров организуют торговые выставки. Фирмы, продающие товары для определенной отрасли промыш­ленности, демонстрируют свои товары на торговых выставках. Поставщики получают от выставок много преимуществ, например, возможность установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, представить новые товары, найти новых кли­ентов и больше продать существующих, а также снабдить потребителей аудиовизуаль­ными и печатными материалами о своей деятельности;

2)торговые выставки, кроме всего прочего, дают компаниям возможность увидеть мно­жество потенциальных клиентов, незнакомых с торговыми представителями этих компаний. Специалистам по промышленному маркетингу приходится принимать не­сколько принципиальных решений, включая то, в каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку, как построить свою экспози­цию, чтобы привлечь внимание потребителей, и как эффективно поддерживать торго­вые контакты.

Коммерческий конкурс представляет собой конкурс для торговых работников или диле­ров, призванный повысить интенсивность их усилий по сбыту в течение определен­ного периода времени. Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников такие конкурсы (иногда их называют «побуждающими программами»). Они усиливают мотивацию и выявляют лучших ра­ботников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы. Некоторые компании награждают победителей баллами, которые затем можно обменять по выбору на различные призы. Коммерческие конкурсы приносят наи­больший эффект, если они увязываются с целями, которые можно измерить и достичь (как, например, установление новых связей, оживление старых связей или повышение прибыльности), при условии, что служащие уверены, что у всех равные шансы на по­беду. Иначе, если служащие не верят в достижимость поставленных целей или в ра­венство, они не примут вызова.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов:

- на первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба;

- на втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

-предложение цены;

-предложение в натуральной форме;

-активное предложение.

Внутри первой группы – предложение цены -  все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.  Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

       Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип: конкурсы, лотереи и игры.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

Но для того, чтобы провести программу стимулирования, необходимо составить план действия, т.е. разработать комплекс мероприятий, которые позволят достичь ранее поставленных целей стимулирования.

Глава 2   Программа стимулирования сбыта

Прежде чем переходить непосредственно к самой программе стимулирования сбыта, необходимо дать понятие данному термину. Итак, программа – это план деятельности, работ; упорядоченная последовательность действий, определяющая состав и взаимосвязь отдельных ее элементов (структуру).

При анализе имеющейся литературы, было выявлено, что программа, то есть план стимулирования сбыта, впервые встречается у авторов Дж. Р. Эванса и Б. Бермана в их книге «Маркетинг» [30, С. 259]. Так же, но уже в монографии Голубковой Е. Н., описывается программа СТИС (стимулирования сбыта), но несколько в другой форме [12, С. 226].

План стимулирования сбыта, разработанный Эвансом и Берманом, можно представить в следующем виде (рисунок 2.1).

 

Рисунок 2.1 - Разработка плана стимулирования сбыта

В монографии Е. Н. Голубковой программа стимулирования сбыта имеет другой содержательный смысл. Этот план стимулирования сбыта можно представить в следующем виде (рисунок 2.2).

 

Рисунок 2.2 - Программа стимулирования сбыта

Попробуем проанализировать и сравнить два плана стимулирования сбыта, определим их недостатки и преимущества, дадим сравнительную оценку (рисунок 2.3).

	План стимулирования сбыта Дж. Р. Эванса и Б. Бермана	Программа стимулирования сбыта Е. Н. Голубковой
Преимущества	План разработан в соответствии с данным выше определением термина «программа», то есть здесь представлена полная последовательность действий: от постановки целей стимулирования сбыта до оценки его эффективности с учетом основных промежуточных стадий.	Программа более глубоко раскрывает сущность всей системы (ее внутреннюю структуру). Это такие элементы, как: выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта, механизм обратной связи.
Недостатки	В этом плане стимулирования сбыта недостает лишь нескольких промежуточных элементов системы: выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта, механизм обратной связи.

Рисунок 2.3 - Преимущества и недостатки двух программ стимулирования сбыта

Таким образом, чтобы получить полноценную, комплексную программу стимулирования сбыта необходимо недостатки первой программы превратить в преимущества второй или, наоборот, недостатки второй в преимущества первой. Далее будет рассмотрена программа стимулирования сбыта, составленная из двух, рассмотренных ранее.

2.1   Комплексная программа стимулирования сбыта

Комплексная программа стимулирования сбыта:

1)установление целей;

2)определение ответственности. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием, демонстрациями, то есть всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта и конечных потребителей;

3)выбор вида стимулирования сбыта;

4)средства распространения сведений о программе стимулирования. Специалисту необходимо решить, как будет распространяться информация о про­грамме. Купон со скидкой можно вложить в упаковку, вручить в магазине, послать по почте или напечатать в рекламе. Каждый метод распространения имеет разные уровни досягаемости и стоимости. Все чаще специалисты по маркетингу используют в рамках одной кампании разные носители рекламы. Им также необходимо решить, каким об­разом объявить о начале программы стимулирования сбыта;

5)интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит больший прирост объема продаж. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц;

6)продолжительность кампании по стимулированию также играет важную роль. Если кампания по стимулированию сбыта длится очень мало, многие из потенциальных клиентов (не совершающих покупки в течение этого времени) пропустят ее. Если же она будет тянуться слишком долго, то потеряет свою актуальность. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна;

7)выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Управляющим необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта,  и служба товародвижения;

8)маркетологу следует определиться с механизмом обратной связи, какой способ по­гашения предложить покупателю, участвующему в продвижении. Чем легче потреби­телю отреагировать на предложение, тем выше показатель отклика. Немедленная благодарность — например снижение цены или бесплатный подарок в нагрузку к предложенному изделию — часто вызывает более быструю реакцию. Если же стимул требует от потребителя дальнейших действий — например, сделать еще одну покупку или собрать определенное количество символических предметов в упаковке товаров, которые продвигаются, и затем отослать их в надежде получить подарок или бесплат­ное изделие — уровень отклика может снизиться;

9)также специалист должен определить бюджет кампании по стимулированию сбыта, выбрав один из двух способов. Маркетолог определяет средства продвижения и оценивает их общую стоимость. Однако наиболее распространенный способ — это определить его в процентах от общего бюджета на продвижение. По результатам од­ного опроса выяснилось, что при определении бюджета продвижения возникает три серьезные проблемы. Во-первых, не просчитывается рентабельность. Во-вторых, вме­сто подсчета расходов на достижение поставленных целей специалисты просто ориен­тируются на расходы прошлого года, берут процент от ожидаемых продаж или ис­пользуют подход «исходя из наличных средств»;

10)координация плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулирования сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников канала сбыта;

11)оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом.

Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Таким образом, можно сделать вывод, что в отношении программы стимулирования сбыта разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Маркетологу необходимо выбрать, какую творческую идею и методы продвижения он будет использовать. Главное предназначение творческой идеи состоит в увеличении ценности товара. Часто очень сложно придумать оригинальную идею, которая ото­двинула бы на второй план средства стимулирования сбыта, ведь конкурентам очень легко позаимствовать снижение цен, бесплатные товары или подарки, демонстрации на местах продаж. Маркетолог должен удостовериться, что меры по продвижению действительно создают дополнительную ценность и стимулы для целевой аудитории, что они не вводят в заблуждение и что фирма в состоянии погасить дополнительные расходы. Если нет, кампания может прогореть, что неблагоприятно отразится на ре­путации фирмы и имидже ее марки.

Кроме того, специалист должен сформулировать условия участия в программе. Мож­но допустить к участию всех или только определенные группы людей. Например, кон­курсы нецелесообразно предлагать членам семей штатных работников фирмы или лю­дям, не достигшим определенного возраста. Необходимо четко оговорить такие условия, как подтверждение покупки и дату окончания приема подтверждающих материалов.

Необходимо также провести предварительное апробирование программы стимулирования сбыта. Далее проводят контроль и оценку результатов программы стимулирования сбыта.

2.2   Предварительное апробирование и реализация программы 

стимулирования сбыта

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

Предварительные тесты.

а) тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса;

б) тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы.

Рыночные тесты.

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны.

Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течение определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.

Такой метод получил название «латинский квадрат». Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.

Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия:

- обеспечена значительная рекламная поддержка;

- известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования;

- проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50%).

2.3 Контроль и оценка результатов внедрения программы                               стимулирования сбыта

Контроль программы стимулирования сбыта должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Оценка результатов также является очень важной. Однако многие компании не в со­стоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их очень при­близительно. Производители могут использовать один из нескольких методов оценки:

- самый распространенный метод — это сравнить уровень продаж перед началом про­граммы, во время ее действия и после ее окончания. «Предположим, что доля рынка, которая принадлежит компании, составляет 6%, увеличивается до 10% во время дей­ствия программы, падает до 5% сразу после ее окончания, а в дальнейшем повышает­ся до 7%. Программа привлекла новых покупателей и увеличила уровень покупок по­стоянных клиентов. После окончания программы сбыт упал, поскольку потребители стали пользоваться запасами. А рост доли рынка до 7% показывает, что кампания привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта изменила лишь распределе­ние спроса во времени, а не совокупный спрос» [15, С. 785];

- исследования потребителей также должны показывать, кто отреагировал на про­грамму по стимулированию, и что они делали после ее завершения. Опросы предоста­вят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовалось этой программой и как она повлияла на их уровень покупок;

- программы по стимулированию сбыта можно также оценивать с помощью экспериментов, изменяя такие параметры, как размер стимула, про­должительность и метод распределения.

Очевидно, что стимулирование сбыта играет важную роль в комплексе продвиже­ния в целом. Чтобы правильно его использовать, маркетолог должен определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу стимулирования, предварительно проверить и реализовать эту программу, а также оценить ее результаты.

Последствия успешного стимулирования.

Атакующее стимулирование, которое главным образом применяется при выпуске товара в обращение или на стадии роста продаж товара, имеет целью ускорить проникновение данного товара на рынок за счет создания благоприятных условий для опробования товара максимально возможным числом покупателей. Прямым и быстро достижимым результатом такого стимулирования является выигрыш времени и ускорение проникновения товара на рынок (рисунок 2.4).

 

Объем

продаж

                Со стимулированием

                                                                                              Без

                                                                 стимулирования

                                                   

                                                   Выигрыш

                                                     

                                                                                                     

                                                                                                      Время

Рисунок 2.4 - Выигрыш времени за счет применения стимулирования

Вспомогательное стимулирование, которое используется главным образом на стадии зрелости товара или в момент, когда начинается спад его сбыта, имеет целью охватить непостоянную клиентуру, которая покупает преимущественно товары, являющиеся объектом стимулирования, или увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем. Воздействие таких операций отличается кратковременностью и ограниченно временем проведения стимулирования (рисунок 2.5).

Объем

продаж

                Стимулирование

 

                          Общая тенденция

                                                                                                                   Время

Рисунок 2.5 - Эффект разового вспомогательного стимулирования продаж

Другие последствия стимулирования. Последствия основных целей стимулирования (увеличение количества новых покупателей, повышение оборота) могут сопровождаться побочными результатами.

В период стимулирования потребитель пользуется представившейся возможностью и покупает впрок, что означает, что в период, следующий за операцией, он купит того же товара меньше (рисунок 2.6).

Объем

продаж

                                   Стимулирование

 

                                                         Накопленные запасы

                                                                                                       Время

Рисунок 2.6 - Эффект закупки впрок и накопления запасов

Смещение продаж во времени представляет интерес для производителей, сбыт товаров которых носит сезонный характер. Оно позволяет более рационально спланировать во времени производственный цикл и распределение поставок (рисунок 2.7).

 

Объем                        Без стимулирования

продаж                    

                                                                                           Со

                                                                              стимулированием

                                                

                                                                                                     Время

Рисунок 2.7 - Влияние стимулирования на объем продаж товаров сезонного характера

Хорошо организованное атакующее стимулирование в сочетании с активной рекламой может стать основой для долговременного воздействия на потребителя, которое поддерживается за счет повторно совершаемых покупок и передаваемой из уст в уста рекламы (рисунок 2.8).

Объем

продаж

                Стимулирование

 

                                                   Тенденция

                                               до стимулирования

                                                                                                Время

Рисунок 2.8 - Улучшенный и долговременный эффект стимулирования

Если сбыт товара переживает спад, то вспомогательное стимулирование может дать товару лишь моментальный шанс на выживание, временно подстегнув продажи, что иногда только ускоряет падение (рисунок 2.9).

Объем

продаж                                   Стимулирование

 

                                  

                                                                                           Тенденция

                                                                                      до стимулирования

                                                  

                                                                                                Время

Рисунок 2.9 - Ускоренное падение сбыта выходящего из обращения товара

Если же, напротив, наблюдается тенденция к росту продаж, то стимулирование иногда ее усиливает (рисунок 2.10).

Объем

продаж                       Стимулирование

                                  

                                                                    Тенденция

                                                             до стимулирования

                                                                                                                    Время

Рисунок 2.10 - Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования

         При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль же самой программы стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также  принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Теперь, рассмотрев теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта, можно приступить к практической части диплома, в первой части которой необходимо описать характеристику деятельности самой фирмы, а также ее основные экономические показатели.

Глава 3  Экономическая характеристика предприятия

       3.1 Характеристика деятельности фирмы

ООО «Югус М» осуществляет свою деятельность с 2002 года. Действует на основании Устава (приложение А), является юридическим лицом, имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе. Может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Имеет банковский счет, круглую печать, содержащую его полное наименование. Основными видами деятельности Общества являются:

· торговля строительно-отделочными материалами.

Общество поставлено на учет в Инспекцию ФНС России по Ленинскому району г.Ульяновска (приложение Б).

Торгово-закупочная деятельность ООО «Югус М» осуществляется через розничные точки, находящиеся по адресу: г. Ульяновск, ул. Марата «Центральный строительный рынок», ул. Отрадная «Рыночный комплекс «Западный»». 

На торговых точках осуществляется розничная реализация строительно-отделочных материалов (приложение В):

1)ГВЛВ, ГКЛ и комплектующие;

2)инструменты, саморезы;

3)краски;

4)теплоизоляция;

5)сухие строительные смеси;

6)клей;

7)плинтус, брус;

8)грунты, эмали, шпатлевки, клея;

9)ЦСП;

10) под кровельные материалы.

ООО «Югус М» фирма, реализующая продукции ПКТ «Профикс», ООО «Тепло-Строй», ОАО «Урса-Евразия», ООО «ТД Гекса», ЗАО «Минеральная вата», Авангард Кнауф и др. Наша фирма является официальным дистрибьютором ОАО «Урса Евразия», производящая теплоизоляционные материалы из стекло-штапельного  волокна URSA.

Целью деятельности фирмы является обеспечение бесперебойной продажи товаров с учетом спроса населения при постоянном повышении культуры обслуживания и совершенствования форм торговли, для извлечения прибыли в интересах участников.

Предметом деятельности фирмы по реализации указанных выше целей является:

- розничная торговля строительно-отделочными материалами;

- изучение спроса населения на товары;

- установление прямых связей с товаропроизводителями, частными и юридическими лицами по закупке товаров;

- коммерческая и посредническая деятельность;

- консультационные услуги.

Общество имеет следующие права:

- самостоятельно заключать договора с предприятиями любой формы деятельности;

- брать в аренду, строить и приобретать необходимое для осуществления своей деятельности имущество;

- устанавливать договорные цены на продукцию / услуги;

- вести расчет за поставку продукции наличным и безналичным путем;

- открывать счета в банках для денежных операций;

- самостоятельно определять направления своей деятельности;

- использовать по своему усмотрению, в соответствии с Уставом, имеющиеся в распоряжении Общества финансовые ресурсы;

- приобретать имущество у юридических и физических лиц, передавать свое имущество.

ООО «Югус М» самостоятельно планирует свою деятельность и определяет перспективы развития, исходя из потребности рынка, спроса населения. Самостоятельно осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета, самоокупаемости и самофинансирования, несет ответственность за результаты своей деятельности, за выполнение взятых на себя обязательств перед контрагентами по заключенным договорам, госбюджетом, внебюджетными фондами и банками, согласно действующему законодательству.

Торговые точки относятся к стационарным объектам розничной торговли, где розничная торговля осуществляется в форме продажи товаров с обслуживанием покупателей на торговом объекте, при этом используются различные методы обслуживания покупателей:

а) «метод самообслуживания – покупатели имеют открытый доступ к товарам, расположенным на торговом оборудовании, позволяющем покупателям самостоятельно производить выборку товаров. Расчет производится в едином кассовом центре» [29, С. 6];

б) «метод обслуживания через прилавок – покупатели не имеют непосредственного доступа к товарам – доступ ограничен прилавком, и произвести выборку товаров покупатели могут только посредством обслуживающего персонала. При этом расчет производится непосредственно у прилавка» [29, С. 6].

Порядок продажи товаров с обслуживанием покупателей на торговом объекте (в месте продажи товаров) регламентируется Правилами продажи отдельных товаров, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 года №55 (в ред. Постановления Правительства РФ от 20 октября 1998 года №1222) и правилами работы предприятий розничной торговли на территории Российской Федерации, принятыми исполнительными органами этих субъектов.

3.2   Организационная структура предприятия

В аппарат управления ООО «Югус М» входят:

- генеральный директор;

- заместитель генерального директора по коммерческим вопросам;

- главный бухгалтер;

- старший менеджер;

- заведующий складом.

В торговый состав ООО «Югус М» входят:

- продавцы;

- кассиры;

- консультанты;

- уборщица;

- грузчики.

Организационную структуру предприятия можно отобразить в виде схемы (рисунок 3.1)

 

Рисунок 3.1 - Организационная структура ООО «Югус М»

Основная задача аппарата управления – разработка и внедрение мероприятий по улучшению организации и ведении торговли, сокращение торговых издержек, планирование товарного ассортимента и цен в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, обеспечение высокого качества обслуживания покупателей и рациональное использование торгово-технологического процесса.

Далее необходимо охарактеризовать права и обязанности как управленческого и торгового персонала (приложение Г, таблица 3.1).

Отношения работодателя и работников АУП и торгового персонала ООО «Югус М» возникают на основании трудового договора, регулирующихся законодательством РФ о труде.

3.3 Товарооборот предприятия розничной торговли. Анализ

товарооборота ООО «Югус М»

Эффективность работы предприятия розничной торговли определяется их товарооборотом. Порядок определения розничного товарооборота и товарных запасов содержится в Инструкции, утвержденной Постановлением Госкомстата России от 1 апреля 1996 года №25. Согласно этому документу, под «розничным товарооборотом понимается продажа потребительских товаров населению за наличный расчет независимо от каналов их реализации» [29, С. 12], а именно:

- юридическими лицами, осуществляющими розничную торговлю и общественное питание, для которых торговая деятельность является основной;

- юридическими лицами, осуществляющими торговлю, но для которых торговая деятельность не является основной;

- физическими лицами, осуществляющими продажу товаров на вещевых, смешанных и продовольственных рынках.

Розничный товарооборот учитывается в ценах фактической реализации строго за отчетный период на основе данных первичных документов: товарно-денежного отчета и прилагаемых к нему.

Согласно вышеуказанной инструкции в состав товарооборота розничной торговли включается:

а)продажа товаров (новых и бывших в употреблении) населению;

1)за наличный расчет юридическими лицами, их обособленными подразделениями; посредством кредитных карточек, по расчетным чекам сберегательных банков; фирмами, организующими продажу товаров с аукционов, на борту самолетов и в пассажирских поездах и т.д.;

2)по безналичному расчету фирмами, выполняющими заказы населения на покупку товаров по почте, продажа продовольственных товаров юридическим лицам из розничной торговой сети для организации питания обслуживаемых ими контингентов населения;

б) продажа товаров в кредит с рассрочкой платежа (при этом в объем включается полная стоимость товаров по ценам фактической реализации по моменту получения товара покупателем);

в) стоимость упаковки, имеющей продажную цену, не входящую в стоимость товара (полиэтиленовые пакеты) при расфасовке продовольственных товаров в магазинах;

д) продажа товаров длительного пользования по образцам (мебели, холодильников, легковых автомобилей и др.) по времени доставки или отпуска их покупателю, независимо от времени уплаты денег;

ж) при продаже отдельных товаров (лекарственных средств, топлива, легковых автомобилей и др.) со скидкой отдельным категориям населения (в соответствии с законодательством) в объем товарооборота включается продажа в размере оплачиваемой населением стоимости;

к) продажа печатных изданий (книг, газет, журналов, изданий грамзаписи) по подписке по времени выдачи подписных изданий;

л) продажа товаров за наличный расчет юридическими лицами, их обособленными подразделениями, для которых розничная торговля не является основной деятельностью, с оплатой через свою кассу;

м) продажа за наличный расчет (по талонам) автозаправочными станциями горючесмазочных материалов по месту и времени их продажи; а также запасных частей и средств ухода за автотранспортными средствами и других товаров;

н) продажа порожней тары.

В состав розничного товарооборота не включается:

а) отпуск отдельным категориям населения (в соответствии с законодательством) товаров, полностью оплаченных органами социальной защиты;

б) отпуск юридическими лицами, их обособленными подразделениями товаров рабочим и служащим в счет заработной платы;

в) стоимость возвращенных населением товаров, не выдержавших гарантийных сроков службы; товаров, возвращенных фирмам, выполняющим заказы населения по почте;

д) продажа населению проездных билетов, талонов на все виды городского транспорта, лотерейных билетов;

ж) выдача подарков рабочим и служащим за счет прибыли;

к) продажа населению почтовых марок, конвертов с маркой, почтовых открыток отделениями связи.

На основе данных по реализации товаров населению, указанных в  приложениях Д,Ж,К,Л можно провести анализ товарооборота (таблица 3.2).

Таблица 3.2 - Анализ товарооборота за период 2002-2004 гг.

Квартал	Сумма товарооборота,  руб.			Темп  роста,    %	Динамика товарооборота, руб.(+;-)
	2002 г.	2003 г.	2004 г.		2003 г. к 2002 г.	2004 г. к 2003 г.
I	1022510,75	3008866,65	4123013,67	403,2	+1986355,90	+1114147,02
II	974168,55	3584196,90	3937630,48	404,2	+2610028,35	+353433,58
III	1414097,83	4414970,25	4166093,53	294,6	+3000872,42	-248876,72
IV	3218104,77	4560262,75	4817269,61	149,7	+1342157,98	+257006,86
ИТОГО	6628881,9	15568296,55	17044007,29	257,1	+8939414,65	+1475210,74

Более наглядно некоторые данные таблицы можно представить в виде диаграмм (рисунки 3.2 и 3.3), которые позволят сделать определенные выводы по экономическим результатам работы ООО «Югус М».

Рисунок 3.2 - Темпы роста розничного товарооборота за 2002-2004гг.

- 2003 г. к 2002 г.

- 2004 г. к 2003 г.

Рисунок 3.3 - Динамика розничного товарооборота ООО «Югус М»

за 2002-2004 гг.

Исходя из выше рассмотренных данных, можно сделать следующие выводы:

- низкий уровень товарооборота в I и II квартале 2002 года связан с тем, что ООО «Югус М» переехал на ул. Марата (ранее он находился на ул. Доватора) и осведомляемость потребителей об этом была слишком мала;

- значительный прирост товарооборота во II квартале связан с тем, что постоянные клиенты магазина адаптировались к новому месту расположения, и уровень товарооборота вернулся на прежний уровень;

- начиная с III квартала 2002 года, товарооборот постепенно повышается. Это вызвано, прежде всего, сезонностью некоторой группы товаров и другими особенностями продажи товаров;

- дальнейшее увеличение суммы товарооборота и соответственное снижение темпов его роста можно объяснить тем, что стоимость товаров увеличилась, а частота покупок снизилась. Это связано, в первую очередь, с инфляцией в российской экономике.

На уровень товарооборота ООО «Югус М» оказывают влияние ряд факторов. Вот лишь некоторые из них:

1)сезонность. Например, более высокий уровень товарооборота весной и летом, т.к. начинаются все строительные работы. Также активной считается осень;

2)стоимость товаров.  Например, стоимость ассортимента продукции  в зимнее время значительно ниже стоимости в летнее время, поэтому в зимний период уровень товарооборота всегда ниже;

3)уровень инфляции. Постепенно, из года в год, стоимость товаров ООО «Югус М» увеличивается в связи с инфляцией. И если раньше он считался самым дешевым в городе, то сейчас появилось много конкурентов по цене. Затраты не уменьшаются, а только увеличиваются, поэтому и приходиться повышать цены;

4)уровень жизни населения. Например, сразу после Нового года в январе уровень товарооборота самый низкий, так как деньги все были потрачены на праздник, а заработная плата поступает только в конце января. Если в 2003 г. выплата заработной платы по городу производилась более или менее стабильно, то и резких скачков товарооборота не наблюдалось. А сейчас наблюдается тенденция постепенного снижения темпов роста розничного товарооборота.

Для фирмы 2004 год оказался очень сложным. Резко сократилась покупательская способность. Кроме того, конкуренция стала более жесткой. На «Центральном строительном рынке» появились много конкурирующих фирм, которые торгуют практически одинаковым товаром. Они стали сбивать друг другу цены на строительно-отделочные материалы.

Нельзя сказать. Что руководство фирмы «опустило руки». Часть проблем – это проблемы всего российского рынка, а часть проблем можно решить своими силами.

Поэтому я пришла к выводу, что для повышения эффективности работы нашей фирмы необходимо разработать и внедрить  комплексную программу стимулирования сбыта, сопровождая ее некоторыми другими методами повышения эффективности.

         

Глава 4  Разработка программы стимулирования  сбыта

       ООО «Югус М»

 4.1 Определение целей стимулирования сбыта

 Прежде всего, необходимо определить цели стимулирования потребителей, так как для нас покупатель обладает наибольшей значимостью. Таким образом, можно выделить следующие цели стимулирования:

- увеличение числа покупателей в моменты «застоя», так как в весенний и летний период наплыв покупателей слишком велик. И вместо того, чтобы обратить внимание и на другие ассортиментные группы товаров, клиент, приобретя необходимые покупки, спешит покинуть магазин. Это связано с наличием больших очередей, что вызывает дискомфорт, и сама обстановка магазина становится напряженной;

- увеличение средней стоимости покупки, совершенной одним покупателем для ускорения оборачиваемости товаров;

- придание регулярности сбыту, т.е. оживить интерес покупателей к строительно-отделочным материалам, а также к товарам «залежавшимся на складе». Это связано с оборачиваемостью данной группы товаров. Так как, например, некоторые строительные смеси имеют маленький срок хранения. Это может привести к затовариванию, что в свою очередь будет препятствовать реализации основной цели деятельности магазина – получению максимально возможной прибыли.

Во-вторых, чтобы разработать программу стимулирования сбыта, необходимо определить цели стимулирования торгового персонала. Они сводятся к следующему:

- улучшение качества обслуживания покупателей;

- увеличение степени заинтересованности продавца к самому товару, чтобы он мог донести достоверную информацию о нем до самого клиента, а также с целью привлечения новых клиентов.

Все это связано с тем, что как таковой рекламы фирмы нет, а основным источником информации является молва или реклама «из уст в уста». Это имеет большое значение. Как известно, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще шестнадцать человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении магазина разрастается дальше. Что в конечном итоге может привести к тому, что будет создан отрицательный имидж магазина, а это в свою очередь отразиться на результатах деятельности всей фирмы в целом.

4.2 Выбор средств стимулирования сбыта

4.2.1 Стимулирование потребителей

Для того чтобы определить, какие средства стимулирования сбыта использовать, было принято решение о том, что необходимо провести маркетинговое исследование. Также данное маркетинговое исследование послужило средством апробирования программы стимулирования сбыта, то есть в ней приведены пожелания и приверженности потребителей наших торговых точек. Таким образом, предполагается, что предложенные средства стимулирования сбыта будут удовлетворять как руководство фирмы, так и его клиентов. А это в свою очередь должно привести к положительным результатам внедрения данной программы стимулирования сбыта.

Цели данного маркетингового исследования можно определить следующим образом:

- определить, как потребители получили сведения о торговых точках;

- поведение потребителей при покупке;

- выявить факторы, влияющие на решение о покупке;

- какие средства стимулирования сбыта наиболее привлекательны для покупателей магазина;

- какие источники информации покупателям более доступны.

Существует несколько способов сбора первичной информации:

- наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение;

- эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов;

- имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;

- опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Для получения необходимой информации, было принято решение использовать два метода сбора первичной информации: наблюдение и анкетирование.

По результатам наблюдений были выявлены определенные факты. Вот некоторые из них:

- во-первых, из-за большого ассортимента продукции, выставленного в зале, многие покупатели простаивают в очереди по несколько раз. В качестве решения данной проблемы я предлагаю выставить указатели, чтобы можно было быстрее найти нужную ассортиментную группу;

- во-вторых, в наших торговых точках часто производятся закупки большими партиями. Многие покупатели задают вопрос: «У Вас есть скидки за большую партию?» В этом случае для завоевания доверия постоянных клиентов и привлечения новых в качестве стимулирования сбыта в периоды активной торговли можно предложить накопительную систему скидок (от 2 до 10%)  в зависимости от объема закупок. Это обеспечит постоянный наплыв покупателей, и можно будет делать специальные закупки сверх планируемых объемов реализации, что, в конце концов, увеличит валовую прибыль ООО «Югус М».

Можно составить следующую таблицу скидок (таблица 4.1):

Таблица 4.1 - Система скидок ООО «Югус М»

Сумма, руб.	Скидка, %
от 1000 – до 9999	2
от 10000 – до 20000	3
от 20001 – до 34999	4
от 35000 – до 49999	5
от 50000 – до 79999	7
от 80000 и более	10

Потери прибыли по этой системе скидок будут незначительны, но это поможет завоевать доверие постоянных клиентов магазина, а также привлечь новых. При этом будет создаваться положительный имидж магазина. Также некоторые постоянные клиенты нашего магазина высказывали свое мнение о том, что было бы хорошо устраивать распродажи строительных материалов. Мы тоже пришли к этому выводу, так как по психологии даже незначительное снижение цены без указания первичной стоимости данного товара может вызвать бурную реакцию со стороны, как постоянных клиентов, так и вновь прибывших. Но если устроить распродажу «залежавшегося» на складе товара со значительным снижением его стоимости с указанием первоначальной цены, то, как я считаю, эта акция будет иметь успех среди наших покупателей, так как они сами этого от нас ждут. Тем более что их предложение, как они сами будут считать, не осталось без внимания и это усилит их привязанность к нашему магазину.

Как уже упоминалось выше, вторым способом сбора первичной информации был выбран опрос, который мы провели с помощью анкетирования (приложение М).

Опрос проводили сотрудники фирмы, так как большая часть торгового персонала ООО «Югус М» имеет средне-профессиональное образование по специальности «Коммерция».

Исследование проводилось в субботу, так как в этот день недели магазин посещают все категории граждан, являющиеся объектами исследования, то есть потенциальными респондентами.

Было опрошено 48 респондентов. В основном это были люди от 18 до 50 лет, так как в этом возрасте решение о совершении покупки принимается самостоятельно. В процентном соотношении по половому составу: мужчины - 33% и соответственно, женщины - 67% (из опрашиваемых респондентов).

По результатам проведенного анкетирования можно сделать следующие выводы:

в результате анкетирования выделились следующие группы факторов, влияющих на решение о покупке (рисунок 4.1):

1)факторы, которые были названы практически всеми респондентами:

-широкий ассортимент продукции;

-приемлемая цена:

-качество обслуживания;

-удобный режим работы.

2)группа факторов, которые принимаются во внима­ние отдельными потребителями, а для других не имеют значения:

-консультации продавцов;

-уютный интерьер магазина;

-удобное размещение.

К третьей группе факторов, не оказывающих никако­го влияния на покупку респондентами, отнесено качество товаров.

Рисунок 4.1 - Факторы, оказывающие влияние на совершение покупки

1) для тех покупателей, которые любят участвовать в различных розыгрышах и лотереях (по результатам анкетирования – 67% респондентов) можно завести «карточку клиента» на которой будут ставиться печати нашего магазина при совершении покупки на сумму более тысячи рублей. При наличии 10 печатей покупатель становится участником лотереи, которая будет проводиться раз в два месяца среди обладателей карточек, причем по прошествии двух месяцев карточки будут аннулированы;

2)результаты анкеты подтвердили наши наблюдения. Таким образом, мы выяснили, что 50% опрошенных иногда посещают торговые точки, объявляющие о распродаже товаров , также 25% респондентов посещают эти магазины часто, а остальные 25% не пропускают ни одну из акций распродажи. Это убедило нас в том, что такие акции действительно необходимо проводить. Распродажи товаров помогут магазину избавиться от излишних товарных запасов и подготовить стеллажи к поступлению новых партий товаров;

3)также мы выяснили, что 67% респондентов пользуются отрывными купонами, публикуемыми в газетах, которые предоставляют право на получении скидки при покупке товаров. Причем 58% из них читают газету «Мозаика» регулярно, которая распространяется бесплатно. Это подтолкнуло нас к решению о распространении купонов со скидкой 5% как в данном периодическом издании, так и лично в руки клиентам, посещающим наш магазин. Эта акция будет проводиться в течении одного календарного месяца, так как 33% опрошенных клиентов посещают магазин один раз в месяц, остальные же посещают гораздо чаще, поэтому они в любом случае успеют на эту акцию;

4)в результате анкетирования были получены данные о том, что 50% опрашиваемых узнали о «Югус М» от своих друзей или знакомых (рисунок 4.2). Это означает, как мы и предполагали ранее, что реклама магазину не требуется, вся информация передается из уст в уста. Поэтому чтобы проинформировать наших клиентов о проведении определенных акций по стимулированию сбыта достаточно будет провести рекламу на месте продажи, а также на транспорте (на маршрутном такси), так как 50% респондентов добираются до магазина на маршрутках. Рекламного проспекта на маршрутных такси следующих до центра города, а их большое количество, будет достаточно, чтобы потребители получили информацию о проведении предполагаемой акции стимулирования.

Рисунок 4.2 - Распространение сведений о фирме ООО «Югус М»

5)также в качестве средств стимулирования потребителей можно использовать премии (подарки) для строительных организаций и снабженцев. Можно применить такую систему: при покупке продукции на сумму, превышающую тысячу рублей, покупатель получает подарок;

6)руководство ООО «Югус М» приняло решение о разработке специальной упаковки – пакетов с символикой самой фирмы как постоянного средства стимулирования сбыта, которые и в некоторой степени будут служить рекламой;

7)в качестве дополнительных услуг, предоставляемых торговыми точками ООО «Югус М», была введена бесплатная доставка товара. Это также поможет привлечь новых клиентов и укрепит привязанность постоянной клиентуры.

Таким образом, многие покупатели специально посещают эти торговые точки по советам друзей и личным впечатлениям, полу­ченным ранее от посещения данного магазина. В торговых точках ООО «Югус М» самые приемлемые цены и квалифицированные продавцы, способные ответить на любой вопрос покупателя, по продаваемым товарам. Это подтверждается мнением респондентов: практи­чески все отметили низкие цены продаваемых това­ров, высокое качество обслуживания и большой ас­сортимент потребительских товаров. Клиенты торговых точек уверены, что в нужный момент они купят нуж­ный товар по низкой цене. Поэтому торговые точки имеют по­стоянную клиентуру, складывающуюся годами.

4.2.2   Стимулирование торгового персонала

Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж за­висят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланирова­ло весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалте­рия, в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже. Оттого, насколько они владе­ют искусством убеждения, зависит, как бу­дет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей фирмы.

Так же важным фактором успешного продвижения товара является мотивация, которую можно определить как побуждение себя и других к деятельности для достижения личных целей и целей организации. Если цели торгового персонала и руководства предприятия совпадают, то это эффективное предприятие. Потребности каждого отдельного члена коллектива могут быть различными: от физиологических до социальных. То есть если для кого-то наилучшим стимулом к работе будет материальное поощрение, то для другого – это может быть признание и уважение в коллективе, возможность самовыражения и т.д. Поэтому стимулирование торгового персонала должно выражаться не только в денежных премиях, но и в возможностях самовыражения, утверждения, это могут быть какие-то личные достижения.

Можно выделить еще один, очевидно важный, фактор – это организационная (корпоративная) культура. «Корпоративная культура, какова бы она не была формируется по образу и подобию Первого Лица» [19, С. 54]. Лучше всего человек осознает это понятие, когда попадает в коллектив с традициями и правилами, противоположными тех, к которым он привык.

Английский консультант У. Бреддик считает, что корпоративная культура – это сумма следующих параметров:

- естественная обстановка (дизайн и состояние здания, кабинетов);

- отношение к клиентам (приветливость, открытость или высокомерие);

- история компании (легенды и биографии местных «ударников»);

- тип поведения лидеров компании (хамство – вежливость, закрытость – открытость, профессионализм – кумовство);

- мобильность (установки на модернизацию или консерватизм, темпы изменений);

- главные вопросы (форма планирования, технология отчетности, документация);

- неформальная болтовня сотрудников друг с другом.

Несмотря на такую обширную таблицу, даже этих параметров недостаточно для определения корпоративной культуры. Важно также социальное происхождение, возраст и пол кадрового «костяка».

От нее зависит также и то, какие взаимоотношения складываются в организации между работниками, между руководством. Может ли работник обратится со своими проблемами к начальству? Поймет ли его руководство? Поможет ли? Может быть множество вопросов, ответы на которые можно получить только в случае, если корпоративная культура присутствует на данном предприятии. Взаимоотношения между самими работниками также очень важны. Это и доверие, и взаимовыручка, и, в конце концов, просто хорошее настроение на рабочем месте, а, следовательно, и доброжелательное отношение к покупателям.

Прежде чем переходить непосредственно к вопросам стимулирования торгового персонала ООО «Югус М» мне хотелось бы обратить внимание на некоторые вопросы общения с клиентами в самом выставочном зале, так как стимулирование подразумевает под собой награду за достижение каких-либо показателей. Это связано, прежде всего, с решением руководства магазина о том, что система оплаты труда продавцов и консультантов нуждается в реструктуризации. На данный момент действует система: оклад плюс комиссионные (процент с продаж). В скором времени планируется ввести систему «кнута и пряника», так как стали поступать жалобы по поводу обслуживания, а оно по результатам анкетирования занимает третье место в рейтинге факторов, влияющих на совершение покупки (рисунок 2.1).

Возвращаясь к этой проблеме, хотелось бы дать несколько рекомендаций:

1)во-первых, полезно сообщать клиенту дату ближайшего поступления нужного товара. В этом случае весьма вероятно, что он со­гласится подождать, чем продолжать по­иски в других фирмах. В любом случае, лучше предложить покупателю анало­гичный товар, который сейчас есть в на­личии, это существенно повысит вероят­ность покупки;

2)во-вторых, нужно стараться, как можно реже отвечать на во­просы словом «Нет». Есть такая аксиома в психологии продаж: чем чаще покупа­тель слышит «Да» и чем реже «Нет», тем с большей вероятностью он ответит «Да» на главный вопрос покупать или нет. Но если все-таки продавец вынужден отве­тить «Нет», не следует забывать прибавить волшебное «К сожалению». И уж тем более никогда не следует говорить «Не знаю». Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности продавца. Он должен знать все, ну а если ситуация безвыходная, лучше произнести «Трудно сказать». Эта фраза на слух воспринима­ется не так плохо, как «Не знаю».Кажется, все просто, понятно и очевидно. Но опыт показывает, что менеджеры по продажам или продавцы-консультанты даже в крупных фирмах не слышали о подобном общении с потенциальным покупа­телем. Да и не все руководители фирм уделяют должное внимание вопросам общения с клиентами, считая их не самыми важ­ными. А в итоге страдают все фирмы, теряю­щие клиентов, продавцы, получающие мень­ше зарплаты, и клиенты, неудовлетворенные в своих потребностях;

3)вспомним следующий постулат: «Не клиент для вас, а вы для клиента». Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем магазине превратится для вас в на­стоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи;

5)хотя зрение и считается основным кана­лом получения информа     ции, на свете очень много людей, которые лучше вос­принимают информацию на слух. Поэтому все товары нужно не только показывать, но и обязательно рассказывать о них. Даже если клиент, быстро пробежавшись глаза­ми по вашим витринам, хочет взять прайс-лист и быстро уйти, не позволяйте ему уйти «за так». Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу, предложите его вниманию ва­ши самые хо­довые и инте­ресные пози­ции, короче го­воря, не отпус­кайте его, так как вероят­но, что именно это позднее сыграет свою роль и заста­вит   клиента обратиться именно к вам;

6)первый этап пройден, клиент заинтере­сован, и начинается ваше с ним общение. Здесь  сделаем небольшое  от­ступление, чтобы предложить для разгово­ра одну очень важную тему, которую, судя по всему, никто пока важной не считает.

Русская народная мудрость гласит: «По одежке встречают, по уму провожают». И вот об одежке, как и о внешнем виде в це­лом, хотелось поговорить.

Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми существуют сим­патии и антипатии. Известно, что очень ча­сто они формируются на основе представ­ления одного человека о внешнем виде другого. Хотя черты лица, данные нам бо­гом при рождении, мы изменить не в силах, не прибегая к дорогостоящему хирургиче­скому вмешательству, но ничто так не укра­шает самое некрасивое лицо, как привет­ливая улыбка и аккуратная прическа.

Итак, ваше лицо должно быть приветли­вым, опрятным и внушать собой бодрый де­ловой настрой. Следует оставить взгляды ис­подлобья, а так же и медовое подобострас­тие, которым особо старательные менедже­ры пытаются внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их фирме. Это давно уже действует не на всех и не всегда.

Когда разговариваете с клиентом, смо­трите ему в глаза. Но не переусердствуй­те, некоторые люди смущаются от слиш­ком пристального разглядывания. Иде­альный вариант - так называемый «дело­вой взгляд», когда ваша зрительная пря­мая проходит по периметру равнобедрен­ного треугольника, который образуют гла­за и нос клиента.

Еще один важный момент, связанный с выражением вашего лица. Помните пер­вое правило Глеба Жеглова? «Разговари­вая с людьми, всегда улыбайся!» Если ги­потетически предположить, что Жеглов бы работал менеджером по продажам, ве­ликолепная карьера ему была бы обеспе­чена.

Что касается внешнего вида девушек, то моей первой рекомендацией по поводу внешнего облика будет наличие костюмов одного покроя, так как продавец – лицо всей фирмы. Что же до «сильной половины», то здесь все просто - только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук, жела­тельно темных тонов.

Вернемся к вопросу стимулирования торгового персонала. Итак, как уже упоминалось ранее, качество обслуживания играет большую роль, поэтому целью программы стимулирования относительно торгового персонала  является улучшение качества обслуживания покупателей и увеличение степени заинтересованности продавца к самому товару.

В качестве достижения поставленных мною целей можно предложить следующие средства стимулирования:

1)в дипломной работе ранее уже упоминалось о новой системе оплаты труда сбытового аппарата. Вводиться премиальный фонд заработной платы. Теперь за положительные отзывы покупателей и самого руководства к заработной плате будет выплачиваться премия в размере пятисот рублей. Если же будут поступать жалобы по поводу обслуживания покупателей или незнания ассортимента продукции, продавец или консультант, работающий в зале, будет лишен тех же пятисот рублей из своей заработной платы. Это должно послужить стимулом как добросовестного исполнения своих прямых обязанностей, указанных в таблице 3.1 (Приложение Г), так и соответственного отношения ко всем посетителям торговых точек ООО «Югус М»;

2)многие витрины нашего торгового зала за неимением особых распоряжений оформляются в спешке лишь с одной целью – выставить весь ассортимент поступившей продукции. Поэтому я считаю, что было бы целесообразно устроить так называемый «конкурс витрин» среди желающих сотрудников сбытового аппарата. В магазине имеется десять витрин. Каждый, желающий участвовать в конкурсе, может оформить витрину по своему вкусу и с наибольшей наглядностью для потенциальных клиентов. А затем с помощью наблюдения за поведением потребителей выявить витрину, пользующуюся особым вниманием. В качестве награды за полученные положительные результаты данного эксперимента можно ввести дополнительную премию или, например, снабдить победителя дополнительным оплачиваемым отпуском. Это придаст магазину более привлекательный вид, так как все-таки 25% респондентов считают уютный интерьер магазина важным фактором, оказывающим влияние на совершение покупки. Также это поможет руководству магазина выявить сотрудника, наиболее способного к мерчендайзингу (маркетинг в торговых помещениях) – искусству оформления витрин – и, по согласованию с ним, ввести дополнительно данную функцию в его обязанности с соответствующей прибавкой к заработной плате. Это, с одной стороны, позволит собственными силами справиться с эффективным оформлением витрин магазина, не привлекая специалиста со стороны. И, с другой стороны, повысит уровень заинтересованности сотрудников фирмы к своей работе, сделает ее более интересной;

3)также важным стимулом к работе является процесс постоянного обучения, повышения квалификации (профессионального уровня) работников сбытового аппарата. Поэтому необходимо проводить хотя бы раз в месяц семинары по следующим темам:

-корпоративная культура;

-имидж фирмы;

-взаимоотношение с клиентами;

-конфликтология;

-стратегическое управление;

-факторы, влияющие на эффективность деятельности фирмы и др.

Данные семинары можно проводить как своими силами, так и с помощью привлечения сторонних специалистов данной отрасли. Это могут быть специалисты с других предприятий, где более развита служба управления персоналом, также это могут быть специалисты различных вузов (такая практика уже существует). Это повысит моральный дух всего предприятия в целом, а также уверенность руководства в том, что на его предприятии работают лучшие менеджеры по сбыту, способные найти выход из любой затруднительной ситуации.

В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. Поэтому стимулирование торгового персонала также необходимо, как и стимулирование потребителей, тем более что сейчас на первый план выводиться человеческий фактор.

4.3  Выбор времени для проведения мероприятий   по стимулированию сбыта

Для того чтобы выбрать подходящий момент времени для проведения программы стимулирования сбыта, и определить продолжительность компании, необходимо проанализировать данные по ежемесячному товарообороту и выделить периоды, когда стимулирование будет особенно эффективным.

По данным Книги кассира-операциониста я привела данные по ежемесячному товарообороту за 2004 г. в таблице 4.2.

Таблица 4.2 - Годовая динамика объема продаж за 2004 г.

Месяц	Объем продаж, руб.
Январь	770536,8
Февраль	1107554,9
Март	1108041,4
Апрель	1213512,0
Май	1733792,4
Июнь	1803823,7
Июль	1915209,3
Август	1869560,1
Сентябрь	1582653,1
Октябрь	1384405,6
Ноябрь	1371882,3
Декабрь	1183045,7

Более подробно примерный график проведения мероприятий по стимулированию сбыта, приведен в таблице 4.3. В этой таблице приведены рекомендуемые сроки проведения каждого мероприятия индивидуально. Это связано с рядом причин, которые можно охарактеризовать следующим образом:

1)распродажу товаров с минимальным сроком хранения целесообразно проводить всегда, чтобы освободить складское помещение и стеллажи в самом зале для новых товаров;

2)введение системы скидок за большую партию товара - для стимулирования закупок более крупными партиями;

3)как уже упоминалось ранее лотерею среди владельцев «карточек клиента» можно проводить раз в два месяца, причем это должны быть периоды спада торговли для реализации залежавшихся на складе товаров, а также для активизации торгового процесса, чтобы выровнять кривую динамики объемов продаж;

4)опубликование купонов, дающих право на скидку 5% необходимо проводить сразу после пиков активной торговли для того, что реализовать  товарные запасы, оставшиеся на складах;

5)использование такого средства стимулирования сбыта как премия (подарок). Акция будет длиться полтора месяца. Один месяц дается для распространения сведений о данном мероприятии по стимулированию сбыта;

6)проведение же «конкурса витрин» среди торгового персонала ООО «Югус М» было решено проводить в январе, так как в этом месяце самый низкий товарооборот, и у персонала магазина будет время заниматься мерчендайзингом.

Таблица 4.3 - График проведения мероприятий по стимулированию сбыта

(введения комплексной программы стимулирования сбыта)

	Проведение «конкурса витрин» среди торгового персонала ООО «Югус М»		Премии (подарки) для снабженцев		Опубликование в газете «Мозаика» отрывных купонов, дающих право на скидку 5%		Проведение лотереи среди обладателей  «карточек клиента»		Введение системы скидок за большую  партию товара (рисунок 4.1)		Распродажа строительно-отделочных материалов	Месяц                Мероприятие     по стимулированию                 сбыта
												01.01-14.01	Январь
												15.01-31.01
												01.02-14.02	Февраль
												15.02-28.02
												01.03-14.03	Март
												15.03-31.03
												01.04-14.04	Апрель
												15.04-30.04
												01.05-14.05	Май
												15.05-31.05
												01.06-14.06	Июнь
												15.06-30.06
												01.07-14.07	Июль
												15.07-31.07
												01.08-14.08	Август
												15.08-31.08
												01.09-14.09	Сентябрь
												15.09-30.09

Продолжение таблицы 4.3

Проведение «конкурса витрин» среди торгового персонала ООО «Югус М»

Премии (подарки) для снабженцев

Опубликование в газете «Мозаика» отрывных купонов, дающих право на скидку 5%

Проведение лотереи среди обладателей  «карточек клиента»

Введение системы скидок за большую  партию товара (рисунок 4.1)

Распродажа строительно-отделочных материалов

Месяц                Мероприятие     по стимулированию                 сбыта

						01.10-14.10	Октябрь
						15.10-31.10
						01.11-14.11	Ноябрь
						15.11-30.11
						01.12-14.12	Декабрь
						15.12-31.12

4.4  Разработка рекомендаций по оценке эффективности внедрения    программы стимулирования сбыта

Эффективность внедрения программы стимулирования сбыта измеряется степенью достижения тех целей, которые мы определили в п. 4.1, а именно:

- увеличение числа покупателей в моменты «застоя»;

- увеличение средней стоимости покупки, совершенной одним покупателем для ускорения оборачиваемости товаров;

- придание регулярности сбыту, т.е. оживить интерес покупателей к товарам сезонного спроса, а также к товарам «залежавшимся на складе»;

- улучшение качества обслуживания покупателей;

- увеличение степени заинтересованности продавца к самому товару.

Как упоминалось в п. 2.3 контроль программы стимулирования сбыта должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Так, например, увеличение числа покупателей, можно измерить методом простых наблюдений и зафиксировать эти результаты до, во время и после внедрения программы.

Увеличение средней стоимости покупки можно определить по кассовой ленте и также зафиксировать эти результаты до, во время и после стимулирования.

Улучшение качества обслуживания покупателей можно определить по Книге жалоб и предложений и т.д.

Общую же эффективность от внедрения программы стимулирования сбыта можно определить по объему товарооборота за один и то же период времени (со стимулированием и без него).

Далее проводится сравнительный анализ полученных результатов, и выявляются тенденции роста или снижения объема прибыли, что в конечном итоге представляет собой основную цель деятельности фирмы.

Оптимальным считается вариант, когда сразу после стимулирования товарооборот не снижается, а происходит усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования (см. рисунок 2.7), то есть, получается долговременный эффект.

Таким образом, стимулирование будет успешным, то есть эффективным, а деятельность фирмы в целом будет приносить положительные результаты, и будет перспективность роста, если следовать главному лозунгу: «Продавать нужно не то, что производится, а то, что хотят приобрести потребители и сделать все, чтобы они захотели это приобрести».

Разработка программы стимулирования сбыта начинается с постановки целей. Были определены следующие цели стимулирования сбыта:

1)увеличение числа покупателей в моменты «застоя»;

2)увеличение средней стоимости покупки, совершенной одним покупателем для ускорения оборачиваемости товаров;

3)придание регулярности сбыту, т.е. оживить интерес покупателей к товарам сезонного спроса, а также к товарам «залежавшимся на складе»;

4)улучшение качества обслуживания покупателей;

5)увеличение степени заинтересованности продавца к самому товару.

Далее необходимо выявить, какие средства стимулирования необходимо применять для достижения эффективности всей программы.  На этом этапе также было необходимо провести апробирование средств стимулирования, что и было достигнуто в результате проведенного маркетингового исследования посредством наблюдений и анкетирования.

Проведя данное маркетинговое исследование мы выявили следующие основные средства стимулирования сбыта:

- распродажа товаров с малым сроком хранения;

- введение системы скидок за большую партию товара;

- лотерея среди владельцев «карточек клиента»;

- опубликование купонов, дающих право на скидку 5%;

- премия (подарок) для снабженцев;

- проведение «конкурса витрин» среди торгового персонала ООО «Югус М»;

- проведение семинаров по управлению персоналом и экономике предприятия, а также ряд дополнительных мероприятий.

Далее был разработан график проведения мероприятий по стимулированию сбыта и рекомендации по оценке эффективности внедрения программы стимулирования сбыта.

Глава 5 Экологическая и правовая часть

Хозяйственная деятельность юридических и физических лиц, оказывающая воздействие на окружающую среду, должна осуществляться на основе принципов соблюдения права человека на благоприятную окружающую среду, обеспечение благоприятных условий жизнедеятельности человека, запрещение хозяйственной и иной деятельности, последствия воздействия которой непредсказуемы для окружающей среды.

В целях государственного регулирования воздействия хозяйственной и иной деятельности на окружающую среду осуществляется нормирование в области охраны окружающей среды. Нормирование заключается в установлении нормативов качества окружающей среды, нормативов допустимого воздействия на окружающую среду при осуществлении хозяйственной деятельности, а также государственных стандартов и иных нормативных документов области окружающей среды.

Любая планируемая хозяйственная и иная деятельность, которая может оказать прямое или косвенное воздействие на окружающую среду.

Среди источников экологического права в первую очередь необходимо назвать Конституцию РФ – основной закон страны. Деятельность фирмы ООО «Югус М»  осуществляется на основе Конституции РФ, придерживается Федерального закона «Об охране окружающей среды» от 10.01.2002г. №7-ФЗ.

В целях обеспечения государственного контроля за исполнением природоохранного законодательства хозяйствующими и иными субъектами в России действуют органы государственного экологического контроля. В Ульяновской области деятельность по охране окружающей среды осуществляется через государственный комитет по Ульяновской области. Фирма ООО «Югус М» не является плательщиком платы 10-процентных отчислений от платы за фактическое загрязнение окружающей природной среды. На балансе предприятия ООО «Югус М» средств, загрязняющих окружающих среду, не числится, горюче-смазочные материалы не используются. Офисные, торговые и складские помещения фирма арендует. Вывоз мусора и бытовых отходов осуществляется арендодателем (приложение Н).

Заключение

Рассмотрев теоретические аспекты разработки программы стимулирования сбыта, я пришла к следующим выводам.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

- предложение цены;

- предложение в натуральной форме;

- активное предложение.

Стимулирование ценовыми факторами можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование - торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также  принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Проанализировав деятельность предприятия за последний год было, выяснено, что в ООО «Югус М»  значительно снизились темпы роста товарооборота и появились серьезные проблемы со сбытом продукции. Для исправления существующего положения была разработана программа стимулирования сбыта для всего предприятия в целом.

Нами были поставлены цели программы, направленные на конечного потребителя и собственный торговый персонал.

После установления целей, для выбора средств стимулирования, было спланировано и проведено маркетинговое исследование. Для выбора средств стимулирования конечного потребителя продукции нами были использованы такие методы исследования, как анкетирование и наблюдение. Выборку составили те потребители, которые приобретали продукцию в торговых точках ООО «Югус М». Данные исследования были обработаны и их анализ, был приведен в четвертой главе дипломной работы.

Чтобы выяснить, насколько заинтересован торговый персонал в более интенсивном сбыте товаров, была рассмотрена система оплаты труда, применяемая на предприятии, и предложены рекомендации по совершенствованию работы сбытового аппарата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Аристархова М. К. Маркетинговое исследование поведения потребителей // Маркетинг. – 2001. – №6. – С. 20-25.

2. Арланцев А. В., Попов Е. В. Матрица «эффективность – издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №6. – С. 81-95.

3.  Басовский Л. Е. Реклама, стимулирование и пропаганда. – М.: Инфра – М, 2000.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

5. Бурмистров А. Нематериальные стимулы – затраты или инвестиции? // Проблемы теории и практики управления. – 2002. – №10. – С. 33-35.

6. Бурцев В. Организационные аспекты планирования сбытовой деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования //Бизнес. – 1998. – №11/12. – С. 34-35.

7. Вайнхольц-Штюни Х. Маркетинг на малых и средних предприятиях // Проблемы теории и практики управления. – 2002. – №3. – С. 68-73.

8. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416 с.

9. Голубков Е. П.  Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №1. – С. 120-140.

10. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с.

11. Голубков Е. П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – №4. – С. 110-126.

12. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 304 с.

13. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994 – 189 с.

14. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ.: Учебное пособие – М.:Вильямс, 2000. – 688 с.

15. Джонсон М. Ориентация на клиента – ключевой фактор успеха предприятия // Проблемы теории и практики управления. – 1999. – №2. – С. 96-100.

16. Краснов Р. О. Изучение модели поведения с целью формирования комплекса продвижения товара // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. – №3. – С. 43-49.

17. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: «Бизнес-книга», «ИМА – Кросс. Плюс», 1995. – 702с.

18. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е Европ. изд. – СПб.; Вильямс, 2002. – 944 с.

19. Крюкова Е. Что такое корпоративная культура //Обучение за рубежом. – 2002. - №2. – С.54-56.

20. Никишкин В. В. Маркетинг в современной торговле // Маркетинг. – 2002. – №4. – С. 45-57.

21. Никишкин В. В. Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №4. – С. 101-108.

22. Панкрухин А. П. Сбыт и продажа // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №3. – С. 108-131.

23. Пигунова О. В. Ассортиментная стратегия предприятия розничной торговли // Маркетинг. – 2001. – №6. – С. 50-53.

24. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 319 с.

25. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 651 с.

26. Сурков С. А. Социально-психологические аспекты маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. – №6. – С. 11-18.

27. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 512 с.

28. Чубинец М. В. Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №2. – С. 53-56.

29. Щур Д. Л., Труханович Л. В. Основы торговли. Розничная торговля. Настольная книга руководителя, главбуха и юриста. – М.: Дело и сервис, 1999. – 704 с.

30. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335с.