Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данного проекта является управление системой маркетинговой деятельности на предприятии. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Актуальность выбранной темы продиктовано тем, что в настоящее время маркетинг слабо развит как специализированная отрасль экономики.

Цель данного проекта состоит в совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Поставленная цель определяет решение следующих задач в данной работе:

- анализ маркетинговой среды предприятия и степени готовности к реализации маркетинговой стратегии;

- разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

- расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает общество с ограниченной ответственностью «Фобос», осуществляющее производственную деятельность. Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

- анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

- аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;

- технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы послужили российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Практическое использование результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли [7, с. 120].

В западных странах маркетинг превратился в специализированную отрасль экономики, и на него расходуются огромные средства. Если прессу на Западе давно и, наверное, заслуженно называют четвертой властью, ставя ее сразу после законодательной, исполнительной и судебной, то в последнее время все громче о себе заявляет и претендует на столь же почетное место еще одна власть – пятая, которую считают не менее влиятельной и реальной, чем средства массовой информации – реклама.

Слово “Реклама” произошло от латинского clamo – «громко выкрикивать», «звать».

Реклама как один из видов передачи информации в торговле существует в наиболее примитивных формах на протяжении многих веков (крики торговцев на базарах и ярмарках, городских глашатаев на площадях).

Реклама информирует о наличии товара, его цене, но прежде всего должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. Чтобы выполнить свое предназначение, реклама ищет способы привлечь и завоевать потенциальных покупателей.

Реклама стала частью того, что принято называть общественным мнением. Она определяет сознание человека так же, как его бытие определяет родительский дом, школа, телевидение. Воздействуя на психику, она формирует восприятие мира [8, с. 30] .

Возникновение и развитие частного предпринимательства в наши дни вернуло к жизни и рекламную деятельность. Наглядное подтверждение этому – поток всевозможной рекламной продукции на телеэкранах, страницах газет и журналов, в других средствах массовой информации.

Глава 1 Методологические подходы к организации и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1 Сущность, возникновение и этапы развития маркетинговой деятельности

Перед рассмотрением методологических основ управления маркетинговой деятельностью предприятия необходимо вернуться к определению маркетинга, как такового. Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Или, другими словами, маркетинг – это процесс, в ходе которого отдельные лица и группы лиц получают необходимое и желаемое посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности. Принято считать, что маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с которыми можно совершать выгодные сделки. Рынок продавца предполагает, что продавец имеет больше власти, а покупатель является более активным участником рынка. На рынке покупателя, покупатель располагает большей властью, а продавец должен быть более активным участником рынка [10, с. 311].

В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям – напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности. Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Маркетинг – это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом. Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market» (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин «маркетинг» обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия.

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале нынешнего столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других.

Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления [13, с. 531].

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его “Газетт”, появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько фактов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог, сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы [12, с. 123].

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория сомкнулась с теорией управления, и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. С этого времени, как считают американские маркетологи, начинается «эра маркетинга». Одними из первых фирм, принявших в 50-е годы на вооружение маркетинговою рыночную концепцию управления были General Electric, General Foods, Mc`Donnalds. Впоследствии, под влиянием положительных практических результатов маркетинга, к ним присоединились такие ведущие фирмы, как IBM, General Motors, Gillette, Prokter & Gamble и многие другие.

В нашей стране работа по изучению и использованию маркетинга впервые активизировалась в 70-е годы, когда при Торгово-Промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как целостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпринимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепции маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В 1990 г. образовалось Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР и союзных структур, усиления экономических реформ рыночной направленности, маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Однако соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994 году на 2-й Международной научно-практической конференции была создана РАМ – Российская ассоциация маркетинга [9, с. 220].

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга, Международная федерация маркетинга, Американская ассоциация маркетинга, Институт маркетинга в Великобритании, Индийский институт маркетинга и управления.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

- систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

- создание условий для максимального приспособления, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

- тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

- активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующем образом.

- комплексное изучение рынка;

- планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей;

- ценообразование и работа с ценами;

- организация товародвижения;

- формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС);

- планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности [14, с. 160].

1.2 Стратегическое планирование маркетинга

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

- стратегического плана;

- управления маркетингом;

- реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть следующие объяснения:

- менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;

- выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Оно заставляет компанию четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что может влиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разработать свои подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль [13, с. 342].

Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса, непосредственной конкуренции и конкуренции со стороны товаров – заменителей, системы сбыта, действующего законодательства, культурного и социального развития на данный период, экономической ситуации), собственных возможностей фирмы (финансовых кадровых), предшествующего технологического развития и способности фирмы приспосабливаться к новым условиям.

Политика, избираемая для достижения намеченной цели, может быть следующей.

1. Увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующие появлению новых пользователей; это особенно важно, когда рынок только зарождается и нужно стимулировать спрос.

2. Увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик (например, рынок автомобилей, телевизоров, телефонов в США).

3. Создание круга надёжных клиентов, которые постоянно покупают товары данной фирмы и благодаря своей приверженности фирме привлекают новых покупателей.

4. Усиление конкурентоспособности, чтобы расширить свою долю рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос ещё не полностью разработан (таково положение с моющими средствами во всех развитых странах).

Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

- Каким бизнесом мы занимаемся?

- Кто наши потребители?

- Какова цель нашей работы?

- Каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение [14, с. 242].

1.3 Маркетинговый анализ и аудит

Аудит состоит из двух основных частей: внутреннего и внешнего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, исследует макросреду и среду задач компании. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании. Он охватывает всю «цепочку ценностей», описанную Майклом Портером. Она включает все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров и услуг через организации: материально-техническое снабжение, производство, отправка продукции, продажа, маркетинг и послепродажное обслуживание. Дополнительно к перечисленным процессам, аудит распространяется на так называемую поддерживающую деятельность компании, от которой зависит основная деятельность компании: заключение контрактов по закупкам, развитие технологий, управление персоналом и инфраструктура организации. Все это находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих.

Изучение финансовых отчетов является основным моментом для понимания текущего положения компании и особенностей ее развития. Отчет о результатах хозяйственной деятельности и баланс предприятия – два основных финансовых документа компании. Баланс показывает активы и пассивы компании, собственный капитал на определенную дату. Отчет о результатах хозяйственной деятельности (иногда его называют отчетом о прибылях и убытках, или отчетом о доходах компании) с точки зрения маркетинговой информации является более важным. Он показывает уровень продаж, затраты на производство и реализацию товаров за определенный период времени. Сопоставляя время от времени эти отчеты за разные периоды, фирма может заметить положительные и отрицательные тенденции и принять соответствующие меры.

SWOT-анализ – мощнейший методологический инструмент, позволяющий осуществить полный аудит маркетинговой и другой деятельности компании. Он позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведении стратегического аудита. После проведения аудита накапливается большое количество информации разной степени важности и надежности. SWOT-анализ очищает данную информацию и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей:

- возможности;

- угрозы;

- сильные стороны компании;

- слабые стороны компании [15, с. 5].

При составлении раздела «возможности и угрозы» менеджер по маркетингу должен определить основные угрозы и возможности, которые ожидают компанию в будущем. Назначение этого раздела – попытаться заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность компании. Менеджеру следует перечислить все угрозы и возможности, которые он только способен вообразить. При рассмотрении источников возможностей и угроз следует учесть все факторы макросреды компании:

- политико-правовая среда;

- демографическая среда;

- экономическая среда;

- социально-культурная среда;

- технологическая и природная среда.

Не все угрозы требуют одинакового внимания или беспокойства – менеджерам компании следует оценить вероятность каждой угрозы и потенциальную опасность, которую она представляет. Поэтому руководитель должен сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее подготовить план их нейтрализации.

Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон организации. Менеджерам фирмы следует оценить каждую возможность на предмет ее потенциальной привлекательности и вероятности достижения успеха. Компаниям редко представляются идеальные возможности, которые точно соответствуют их целям и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке возможностей менеджеры должны решить, оправдывает ли ожидаемая выгода потенциальный риск. В зависимости от сильных сторон компании одна и та же тенденция развития может для компании быть как угрозой, так и возможностью.

Сильные и слабые стороны в SWOT-анализе вовсе не предполагают перечисление всех особенностей компании, а лишь тех, что относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и расплывчатости и уводит от того, что является действительно важным. Сильные и слабые стороны компании – определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании.

Сформулировав миссию компании стоящие передней задачи, руководство должно спланировать свой бизнес-портфель – набор видов деятельности и товаров, которыми будет заниматься компания. Хорошим считается тот бизнес-портфель, который оптимальным образом приспосабливает сильные и слабые стороны компании к возможностям среды. Компании следует, во-первых, проанализировать имеющийся у нее бизнес-портфель и решить, на какие направления деятельности направить больше или меньше инвестиций (или не направлять совсем), и, во-вторых, разработать стратегию роста для включения в портфель новых товаров или направлений деятельности.

Анализ бизнес-портфеля компании должен помочь менеджерам оценить поле деятельности компании. Компания должна стремиться вкладывать средства в более прибыльные области своей деятельности и сокращать убыточные. Первым шагом руководящего звена при анализе бизнес-портфеля является выявление ключевых направлений деятельности, определяющих миссию компании. Их можно назвать стратегическими элементами бизнеса.

Стратегический элемент бизнеса (СЭБ) – это направление деятельности компании, имеющее собственные миссии и задачи, деятельность которого можно планировать независимо от других направлений. СЭБ может быть подразделением компании, товарной группой или даже отдельным товаром или торговой маркой.

На следующем этапе анализа бизнес-портфеля руководство должно оценить привлекательность различных СЭБ и решить, какой поддержки заслуживает каждое из них. В некоторых компаниях это происходит неформально в процессе работы. Руководство изучает совокупность направлений деятельности и товаров компании и, руководствуясь здравым смыслом, решает, сколько каждый СЭБ должен приносить и получать. Другие компании используют формальные методы для планирования портфеля.

Формальные методы можно назвать более точными и основательными. Среди наиболее известных и удачных методов анализа бизнес-портфеля с помощью формальных методов можно назвать следующие:

- метод компании Boston Consulting Group (BCG);

- метод компании General Electric (GE) [16, с. 110].

Метод BCG основан на принципе анализа матрицы рост/доля рынка. Этот метод планирования портфеля, который оценивает СЭБ компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. СЭБ делятся на «звезд», «дойных коров», «темных лошадок» и «собак» (рисунок 1).

Вертикальная ось на рисунке 1, темпы роста рынка, определяет меру привлекательности рынка. Горизонтальная ось, относительная доля рынка, определяет прочность положения компании на рынке. При делении матрицы рост/доля рынка на секторы можно выделить четыре типа СЭБ.

Рисунок 1 - Матрица рост/доля рынка, построенная по методу BCG

«Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего роста. Со временем их рост замедляется, и они превращаются в «дойных коров».

«Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Этим устойчивым преуспевающим СЭБ для удержания их доли рынка требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержания других СЭБ, требующих инвестирования.

«Темные лошадки». Элементы бизнеса, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже об ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

«Собаки». Направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.

Каждый СЭБ выносится на данную матрицу пропорционально ее доли в валовом доходе компании. После классификации СЭБ компания должна определить роль каждого элемента в будущем. В отношении каждого СЭБ можно применить одну из четырех стратегий. Компания может увеличит инвестиции в какой-либо элемент бизнеса, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения доли СЭБ на текущем уровне. Она может выкачивать ресурсы из СЭБ, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из СЭБ, продав его или приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

С течением времени СЭБ меняет свое положение в матрице рост/доля рынка. У каждого СЭБ свой жизненный цикл. Многие СЭБ начинают как «темные лошадки» и при благоприятно складывающихся обстоятельствах переходят в категорию «звезд». Позже, по мере замедления роста рынка, они становятся «дойными коровами» и, наконец, на закате своего жизненного цикла угасают или превращаются в «собак». Компании необходимо непрерывно вводить новые товары и виды деятельности, чтобы часть из них становилась «звездами», а затем и «дойными коровами», помогающими финансировать другие СЭБ.

Компания General Electric предложила комплексный метод планирования бизнес-портфеля под названием матрица стратегического планирования бизнеса (рисунок 2). Так же как и в методе BCG, в нм используется матрица с двумя осями: вертикальная представляет привлекательность отрасли, а горизонтальная – устойчивость компании в данной отрасли. Как показано на рисунке, лучшие направления деятельности связаны с отраслями с высокой привлекательностью, в которой компания имеет сильную позицию.

В методе GE в качестве факторов привлекательности отрасли, помимо темпов роста рынка, учитываются и другие моменты. Разработан специальный комплекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли. Все эти факторы, оцененные количественно, и составляют индекс привлекательности отрасли.

Рисунок 2 - Матрица стратегического планирования General Electric

Для оценки устойчивости бизнеса в методе GE также используется специальный индекс, а не простой показатель относительной доли рынка. Индекс устойчивости бизнеса отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, конкурентоспособность цены, качество товара, знание покупателей и рынка, эффективность сбыта и преимущества месторасположения. Эти факторы количественно оцениваются и объединяются в индекс устойчивости бизнеса, который позволяет оценить устойчивость как высокую, среднюю или низкую. Сетка разделена на три зоны. Ячейки в верхней левой части – это устойчивые СЭБ, в которые компании следует увеличивать объем капиталовложений и расширять производство. Ячейки, расположенные на диагонали, показывают СЭБ со средним уровнем общей привлекательности. Три ячейки в нижнем правом углу представляют СЭБ с низкой общей привлекательностью. Компании следует серьезно подумать о применении к этим СЭБ тактики перераспределения ресурсов или о полном изъятии капиталовложений.

Кружки обозначают СЭБ компании; размеры кругов пропорциональны доле отраслей, в которых данные СЭБ являются конкурентоспособными. Сегменты внутри кружков обозначают долю рынка каждого СЭБ. Рекомендуется также отображать в матрице планируемые положения СЭБ. Причем, делать это следует как при неизменной стратегии, так и в случае ее изменения. При сравнении реальной и планируемой матриц руководство сможет своевременно выявить будущие проблемы или возможности, Анализ бизнес-портфеля компании также должен предотвратить вкладывание денег в рынки, которые кажутся привлекательными, однако на самом деле не имеют устойчивости.

Методы BCG, GE и другие матричные методы кардинально меняют процесс стратегического планирования. Однако у этих методов есть существенные ограничения. На их применение уходит много сил, времени и средств. Для руководства может оказаться сложно определить границы СЭБ и оценить количественно их долю на рынке и темпы роста. Кроме того, эти методы концентрируют внимание на классификации текущих направлений активности, но мало помогают в планировании будущей деятельности. Формальные методы планирования и анализа могут также привести к тому, что компания будет стремиться развиваться в основном за счет увеличения своей доли рынка или за счет освоения более привлекательных новых рынков. Поступая таким образом, многие компании вовлекаются в несвойственные для себя новые быстро развивающиеся направления бизнеса, которыми они не умеют управлять. Ряд компаний отказывается от формальных методов в пользу других, более гибких, однако большинство фирм остаются убежденными сторонниками стратегического планирования.

Маркетинговый аудит – это систематическое всесторонне изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании.

Управлять маркетинговыми функциями достаточно сложно, даже если маркетологу приходится иметь дело только с контролируемыми переменными маркетингового комплекса. Реальность же намного сложнее. Компания осуществляет свою деятельность в сложной маркетинговой среде, состоящей и из неконтролируемых факторов, с которыми компании приходится мириться. Среда, с одной стороны, предоставляет возможности, а с другой – таит угрозы. Компания должна тщательно и непрерывно анализировать данную среду, чтобы вовремя избежать угроз и реализовать возможности. В таблице 1 приведены все вопросы маркетингового аудита, которые должны быть в зоне постоянного внимание маркетингового отдела компании.

Таблица 1 - Вопросы маркетингового аудита

Аспекты		Содержание
Аудит маркетинговой среды. Макросреда
1. Демографический аспект	Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?
2. Экономический аспект	Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?
3. Экологический аспект	Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?
4. Технологический аспект	Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?

Продолжение таблицы 1

Аспекты	Содержание
Аудит маркетинговой среды. Макросреда
5. Политический аспект	Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?
6. Культурный аспект	Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?
Область задач
1. Рынки		Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?
2. Потребители		Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?
3. Конкуренты		Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны?
4. Каналы сбыта		Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?
5. Поставщики		Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?
6. Контактные аудитории		Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?
Аудит маркетинговой стратегии
1. Цель компании		Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?
2. Задачи маркетинга		Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?
3. Маркетинговая стратегия		Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?
4. Бюджет		Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?
Аудит организации маркетинга
1. Формальная структура		Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?
2. Функциональная эффективность		Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
3. Согласованность		Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?

Продолжение таблицы 1

Аспекты	Содержание
Аудит системы маркетинга
1. Маркетинговая информационная система		Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании?
2. Система маркетингового планирования		Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?
3. Система контроля маркетинга		Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?
4. Разработка новых товаров		Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?
Аудит эффективности маркетинга
1. Анализ прибыльности		Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия?
2. Анализ издержек		Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?
Аудит функций маркетинга
1. Товары		Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?
2. Цена		Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования?Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?
3. Распространение		Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?
4. Реклама, продвижение и создание имиджа		Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?
5. Служба сбыта		Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Маркетинговый аудит – это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках [18, с. 420].

1.4 Процесс управления маркетингом

Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д. Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально.

Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения ресурсов, необходимых для работы, – в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу продаж и финансовому отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга – обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей [15, с. 8].

Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически (рисунке 3).

Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

- количественная оценка спроса и его прогноз;

- сегментация рынка;

- отбор целевых сегментов;

- позиционирование товара на рынке;

-анализ позиционирования конкурентных товаров.

Рисунок 3 - Факторы, влияющие на процесс управления маркетингом

При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

- доступный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;

- квалифицированный рынок – совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;

- целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;

- освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

На рисунке 3 представлено условное соотношение перечисленных видов рынков.

Менеджера по маркетингу компании интересует, как правило, только целевой рынок. Для оценки количества покупателей на целевом рынке используются методы маркетинговых исследований, среди которых наиболее популярными можно назвать следующие:

- методы опроса покупателей целевого рынка;

- методы моделирования рынка;

- методы вычисления индекса факторов сбыта;

- методы прогнозирования спроса;

- методы опроса торгового персонала;

- методы экспертных оценок.

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

- географическим (страна, регион, город);

- демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);

- психографическим (общественный класс, образ жизни);

- поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара – это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке – это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке. Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

- лидер рынка – компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;

- претендент на лидерство – компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;

- последователь – одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;

- компания, обслуживающая нишу – компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют [19, с. 15].

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 4.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

- товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

- цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

- методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

- методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Планирование хороших стратегий – это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма – это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности – менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис–менеджеры и менеджеры по новым товарам (рисунок 4).

Рисунок 4 - Функциональная организация службы маркетинга

Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр. – может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками (рисунок 5).

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке (рисунок 6).

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам.

Рисунок 5 - Организация по географическому принципу

Рисунок 6 - Организация по товарному принципу

Вывод: В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, на наш взгляд концентрировать внимание необходимо именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы [22, с. 317].

Глава 2 Анализ организации маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Фобос»

2.1 Характеристика деятельности ООО «Фобос»

Общество с ограниченной ответственностью «Фобос» является коммерческой организацией, создано в соответствии с Гражданским Кодексом РФ «об обществах с ограниченной ответственностью».

Деятельность предприятия регулируется Законом РФ, уставом, а также другими нормативными документами и законодательными актами. Предприятие является самостоятельным хозяйственным объектом с правами и обязанностями юридического лица. Предприятие имеет право заниматься хозяйственной деятельностью, исходя из целей и заданий, составлять договора, нести ответственность согласно своей обязанностей. Предприятие действует на принципах полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости, обеспечивает социальное развитие и стимулирование работников за счет накопленных средств, несет полную ответственность за результаты собственной хозяйственной деятельности и выполнение возложенных на себя обязательств перед поставщиками и потребителями, бюджетом, банками, а также перед трудовым коллективом согласно действующему законодательству.

Предприятие создано с целью получения прибыли от производственно-коммерческой деятельности, которая направлена на пополнение рынка товарами и услугами для максимального удовлетворения потребностей населения и реализации на базе получения прибыли социальных и экономических интересов основателей и членов коллектива.

Предприятие создано и действует в виде общества с ограниченной ответственностью. В качестве учредителей компании выступают физические лица – граждане российской Федерации.

Основным видом деятельности ООО «Фобос» является производство и реализация технологической оснастки, другой продукции и услуг, отвечающих интересам потребителей.

Имущество предприятия составляют основные фонды и оборотные средства, а также другие ценности, стоимость которых отображается в балансе предприятия. Имущество предприятия, включая взносы основателей, произведенную продукцию, полученный доход являются исключительной собственностью основателей, которые имеют право распоряжаться им самостоятельно, продавать или передавать третьим лицам.

Источниками формирования имущества предприятия являются:

- денежные и имущественные взносы основателей;

- доходы, полученные от хозяйственной деятельности, реализации продукции и услуг;

- доходы от акций, ценных бумаг, депозитных вкладов и вкладов в капитал других предприятий;

- кредиты банков и других кредитных организаций;

- другие источники, не запрещенные действующим законодательством.

Предприятие осуществляет учет всей своей деятельности, контроль за ходом производства продукции и услуг, ведет оперативный бухгалтерский учет и статистическую отчетность в порядке установленном законодательством.

В компании «Фобос» отсутствует единая служба маркетинга, а затраты на рекламу и стимулирование сбыта носят разовый и бессистемный характер. Такое положение дел позволяет сделать вывод о том, что весь рост затрат на сбыт продукции был получен за счет увеличения операционных затрат на содержание отделов продаж. Этот вывод подтверждает и тот факт, что в 2001 году в компании существовал один отдел, а к концу 2004 года – три отдела, которые структурно входили во вновь сформированный департамент продаж. Оценить целесообразность и эффективность данного мероприятия для компании можно будет, только проанализировав данные последующих периодов.

Специфика хозяйственной деятельности компании заключается в том, что вся производственная деятельность строится на позаказном принципе. Задача поиска заказчиков возложена на отделы продаж. Вся производимая продукция реализуется заказчику полностью, таким образом компания практически не имеет остатков нереализованной продукции на складе.

Как и в большинстве молодых компаний, всей маркетинговой деятельность на начальных этапах руководил генеральный директор, который сосредоточил в своих руках, практически, все маркетинговые функции. Такая маркетинговая политика компании была оправдана в связи с высокой профессиональной подготовкой генерального директора, а также с точки зрения экономии ресурсов и поддержания единого и динамичного стиля развития компании. Однако, по мере роста компании, генеральным директором все больше внимания отдавалось вопросам общего управления компанией, и все меньше внимания вопросам финансового менеджмента, снабжения, логистики, маркетинговой деятельности.

К сожалению, ни одно из существующих подразделений не занимается непосредственно вопросами маркетинговой деятельности компании в целом. Отдельные маркетинговые функции выполняются менеджером по маркетингу департамента продаж. Однако общее руководство маркетинговой деятельностью на предприятии отсутствует.

На этом фоне актуальность рассмотренной темы для самой компании очень высока, так как позволяет пересмотреть отношение руководства компании к маркетинговой деятельности в целом и отдельным ее аспектам.

Конкуренция на рынке производственно-коммерческих услуг достаточно высокая, но несколько однобокая. Она обусловлена, как и везде на российском рынке, не большим количеством предложений, а скудностью бюджета клиента. Другими словами, имеет место кризис псевдо перепроизводства в условиях недостатка минимально необходимой покупательной способности клиента. Эта особенность ситуации на рынке и порождает фирмы-однодневки, которые, спекулируя на желании клиента сэкономить как можно больше, выпускают продукцию с очень низким качеством.

Отечественный производитель товаров и услуг, который пока вяло и неохотно выступает заказчиком ввиду отсутствия средств, имеет достаточно слабое понимание о том, что можно сделать с продукцией. Но отечественный производитель – это именно тот резерв, который существует у коммерческого рынка. Другими словами, после того, как отечественный заказчик «созреет» до вложения значительных средств в рекламу, ведущим операторам рынка придется заниматься еще и формированием его вкуса к хорошим изделиям.

ООО «Фобос» - организация с вертикальной структурой управления, т.е. имеет несколько уровней управления. По типу - это функциональная структура. Организационная структура показывает область ответственности каждого отдельного сотрудника и его взаимоотношения с другими сотрудниками, если все взаимосвязи организационной структуры применены правильно, то они ведут к гармоничному сотрудничеству и общему стремлению выполнить поставленные перед организацией цели и задачи. Функциональная организационная структура - это деление организации на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную, конкретную задачу и обязанности, т.е. модель предусматривает деление персонала на группы, в зависимости от конкретных задач, которые выполняют сотрудники.

Функциональная структура управления имеет как положительные, так и отрицательные моменты. К числу положительных можно отнести: стимулирующую роль в активизации деловых качеств и профессиональной специализации; устранение дублирования функций и уменьшение потребления материальных ресурсов в функциональных областях; улучшение координации действий.

К недостаткам относятся: большая заинтересованность в выполнении целей и задач именно своего функционального подразделения, чем общих целей; усложнение выполнения управленческих решений сверху вниз.

Во главе ООО «Фобос» стоит генеральный директор, которому подчиняются все работники предприятия.

Руководитель является лицом, направляющим и координирующим деятельность исполнителей, которые в обязательном порядке должны ему подчиняться и в рамках определенных полномочий, выполнять все его требования. В ООО «Фобос» можно выделить 3 уровня руководителей: высшего, среднего и низшего звена.

К высшим руководителям относятся члены общего собрания учредителей. Их работа отличается масштабностью и требует большого опыта.

Они определяют миссию организации, цели и политику, основные стандарты деятельности, структуру и систему управления, представительствуют на переговорах. Руководитель среднего звена (директор) возглавляет основное подразделение в г. Ульяновске, входящее в состав организации ООО «Фобос» через подчиненных руководителей низового звена, управляет его текущей деятельностью:

- устанавливает задания исполнителям;

- контролирует их выполнение;

- проводит мероприятия по их совершенствованию организации и технологии реализации, условий труда или предоставляет право решать некоторые кадровые вопросы, поощрять или наказывать своих подчиненных.

Руководители низового звена управляют технологическим процессом, к ним относятся главный бухгалтер, начальник отдела кадров, старший менеджер-консультант.

Они решают небольшие по масштабам и часто сменяющие друг друга задачи.

Отдел кадров занимается оформлением учета приема, увольнения и перемещения работников, решением правовых вопросов трудовых отношений, нормированием и тарификацией трудового процесса, разработка систем оплаты труда, использование средств морального поощрения, планированием кадров, взаимосвязь с внешними источниками, обеспечивающими организацию кадрами.

Бухгалтерия занимается сбором и регистрацией информации в денежном выражении об имуществе, обязательствах организации путем сплошного, непрерывного и документального учета. В задачи бухгалтерии входит формирование полной и достоверной информации о деятельности ООО «Фобос» для руководителя, налоговой инспекции, банков и др. учреждений; предотвращение отрицательных результатов хозяйственной деятельности и выявлением внутренних резервов для финансовой устойчивости. Бухгалтер изучает хозяйственные операции и процессы, расчетные и кредитные отношения, затраты труда и его оплату.

2.2 Анализ факторов, влияющих на маркетинговую деятельность на предприятии ООО «Фобос»

Компания должна разрабатывать собственный комплекс маркетинга. Или, согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и неопределенность на деятельность компании, маркетинговая среда глубоко затрагивает деятельность предприятия. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреда. Рассмотрим последовательно оба этих явления.

Начнем с макросреды предприятия. Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые оказывают влияние на само предприятие и на его микросреду. К таким силам, по мнению автора, следует относить факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

При анализе макросреды предприятия автором была применена методика составления и анализа экспертных оценок. Для каждого отдельного фактора макросреды выделялись наиболее существенные критерии, которые были внесены в опросные листы. В опросных листах группа экспертов должна была проставить не только степень влияния того или иного критерия на деятельность компании, но и тенденцию (вектор) влияния данного критерия как благотворного (вектор со знаком «+») или отрицательного (вектор со знаком «-»). В качестве группы экспертов выступали сотрудники компании (менеджмент и рядовой персонал), клиенты компании, сотрудники ведущих операторов рынка.

Демографические факторы оказывают на деятельность предприятия самое глобальное и существенное влияние, т.к. они определяют портрет потребителя его товаров и услуг, сотрудников, партнеров, конкурентов и т.п. В производственной сфере обязательно необходимо иметь в виду результаты исследования демографических факторов и социальной среды, особенно в области структурных изменений. Именно социальная среда оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит направленность и размер потребительского спроса, а значит и возможности компании реализовать свою продукцию. В анализе демографических факторов и социальной среды необходимо выявить влияние следующих факторов:

- количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах);

- наличие и потенциальное количество рабочей силы;

- квалификационные характеристики рабочей силы.

Важнейшей составной частью социальной среды является социально-культурная среда, в состав которой входят жизненные ценности и традиции населения. Исследование этих факторов достаточно важно для стратегического управления, т.к. они влияют на мотивацию потребителей и сотрудников. К социально-культурной среде можно отнести следующие аспекты:

- традиции и культурные ценности, уровень образования;

- отношения членов общества друг к другу;

- приятие или неприятие частного предпринимательства;

- отношения предприятие – общественные организации;

- отношения к иностранцам;

- профсоюзная деятельность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения [21, с. 150].

Данные о влиянии демографических факторов приведены в таблицах 2 и 3.

Таблица 2 - Влияние социальной среды на деятельность компании

Факторы среды	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Количество потенциальных потребителей (структура населения, изменения в отдельных группах и их доходах)	3	3	+1	9
Наличие и потенциальное количество рабочей силы	2	2	+1	4
Квалификационные характеристики рабочей силы	2	3	+1	6

Данные таблицы 2 позволяют сделать следующий вывод: наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывает количество потенциальных потребителей и квалификационные характеристики рабочей силы.

Факторы социально-культурного характера сведены в таблицу 3.

Таблица 3 - Влияние социально-культурной среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Традиции и культурные ценности, уровень образования	2	3	+1	6

Продолжение таблицы 3

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Взаимоотношения внутри общества (индивидуум–индивидуум, индивидуум–общество)	1	1	+1	1
Приятие–неприятие частного предпринимательства	1	1	+1	1
Отношения компания–общественные организации	1	1	+1	1
Отношения к иностранцам	3	3	+1	9
Профсоюзная активность и влияние профсоюзов на формирование общественного мнения	1	1	1	1

Данные таблицы 3 свидетельствуют о существенном влиянии традиций, культурного уровня и уровня образования, а также отношения к иностранцам.

Рассмотрим теперь экономические факторы.

Изучение экономической среды позволяет понять, каким образом формируются и распределяются ресурсы общества. Совершенно очевидно, что эти знания являются жизненно необходимыми для компании, поскольку она (компания) как раз и строит свою деятельность на использовании ресурсов. При рассмотрении экономической среды предприятия следуют обратить внимание на следующие факторы:

- характер экономики и экономических процессов (в том числе влияние инфляции и дефляции);

- система налогообложения и качество экономического законодательства;

- масштабы правительственной поддержки отдельных отраслей;

- общая коньюктура национального рынка;

- размеры и темпы изменения размеров рынка;

- размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

- состояние фондового рынка;

- инвестиционные процессы;

- ставка банковского процента;

- система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен;

- стоимость земли.

К основным дестабилизирующим факторам следует отнести противоречивость и нестабильность налогового законодательства, неразвитость фондового и инвестиционного рынка, достаточно высокую степень государственного вмешательства в систему рыночного ценообразования и отсутствие развитой законодательной базы в сфере земельных отношений.

Таблица 4 - Влияние экономической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Общий уровень экономического развития	3	3	-1	-9
Система налогообложения и качество экономического законодательства	3	3	-1	-9

Продолжение таблицы 4

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Уровень развития конкурентных отношений	2	3	-1	-6
Масштабы правительственной поддержки отрасли	2	2	+1	4
Общая коньюктура национального рынка	2	2	-1	-4
Размеры и темпы изменения размеров рынка	3	3	+1	9
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании	2	3	+1	6
Состояние фондового рынка	1	1	-1	-1
Инвестиционные процессы	3	3	+1	9
Ставка банковского процента	3	1	-1	-3
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен	1	1	+1	1
Стоимость земли	2	2	-1	-4

Как видно из приведенной таблицы, факторы экономической среды оказывают отрицательно и положительное влияние на деятельность компании. При этом наибольшее положительное влияние имеют следующие факторы:

- размеры и темпы изменения размеров рынка;

- размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании;

- инвестиционные процессы.

А наибольшее отрицательное влияние оказывают факторы:

- общий уровень экономического развития;

- система налогообложения и качество экономического законодательства;

- уровень развития конкурентных отношений [23, с. 334].

В некоторых теориях природно-экологические факторы занимают одно из ведущих мест. Основной причиной, которая объясняет такое отношение к природной среде в этих теориях, является тезис о том, что развитие предпринимательства сдерживается ограниченностью ресурсов.

Природно-экологическая среда характеризуется следующими факторами:

- природно-климатические условия;

- размещение больших промышленных центров;

- территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов;

- состояние экологической среды и ее влияние на производство.

Анализ природно-экологических факторов приведен в таблице 4.

Таблица 5 - Влияние природно-экологической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Природно-климатические условия	3	2	+1	6
Территориальное размещение полезных ископаемых и природных ресурсов	3	2	-1	-6
Размещение больших промышленных центров	2	2	+1	-4

Продолжение таблицы 5

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Состояние экологии и ее влияние	3	3	-1	-9

Из таблицы видно, что природно-экологическая среда оказывает в целом негативное влияние на деятельность компании. Объясняется данный факт тем, что цены на основное сырье используемое в производственном процессе постоянно растут.

Научно техническая среда оказывает положительное влияние на деятельность компании, что объясняется высоким уровнем механизации и автоматизации производства. Среди факторов, оказывающих наибольшее положительное влияние, следует отметить:

- появление «технологических прорывов»;

- требования к квалификации кадров.

Политико-правовые факторы оказывают наиболее существенное влияние на деятельность компании особенно в переходных экономиках, каковой является экономика России. Изучение этих факторов должно сосредотачиваться на выяснении того, как правительство и законодательные органы относятся к развитию той или иной отрасли национальной экономики, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законодательных актов.

Таблица 6 - Влияние политико-правовой среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Отношение государства к собственности	2	2	-1	-4

Продолжение таблицы 6

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Политическая стабильность в государстве	3	3	-1	-9
Характер отношения государства к отрасли	3	3	-1	-9
Уровень регулирования и контроля со стороны государства	3	3	-1	-9
Политика государства в подготовке кадров для отрасли	3	3	+1	9
Таможенная политика государства	2	2	+1	4
Законы и нормативные акты	3	3	-1	-9
Эффективность правовой системы	2	3	-1	-6
Практическая реализация законодательства	2	3	+1	6
Степень неукоснительности действия всех правовых норм	2	2	-1	-4

Анализ показывает, что политико-правовая среда имеет общее отрицательное воздействие на деятельность компании.

Исследование внутренней маркетинговой среды было проведено по методике аналогичной использованной при исследовании макросреды.

Сегментировать рынок целесообразно с точки зрения:

- бизнес-схем, которые используются клиентами компании для достижения своих рыночных целей, для выработки политики скидок и анализа ведущих потребностей данного рыночного сегмента;

- продуктов, потребляемых клиентами компании, для отслеживания действий конкурентов, разработки новых продуктов и внедрения передовых технологий продаж, производства и управления;

- истории, динамики и объемов продаж, для выработки целенаправленной и индивидуализированной политики продаж и стимулирования сбыта по отношению к конкретным клиентам (политика ключевых клиентов).

С точки зрения используемых бизнес-схем всех клиентов можно сегментировать на:

- рынок производителей;

- рынок промежуточных продавцов;

- потребительский рынок;

- рынок государственных учреждений;

- международный рынок.

Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги компании для использования их в дальнейшем производстве.

Рынок промежуточных продавцов – это организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их конечному потребителю с прибылью для себя.

Потребительский рынок – это отдельные организации, приобретающие продукцию и услуги для личного потребления.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для их последующего использования в сфере коммунальных услуг.

Международный рынок – это покупатели за рубежом страны. В настоящее время компания с международным рынком не работает.

Сегментировать рынок с точки зрения анализа истории, динамики и объемов продаж не представляется возможным ввиду отсутствия системы работы с клиентами, что является одним из слабых мест в политике продаж компании. В настоящее время эти данные. В связи с этим возникают следующие проблемы:

- невозможность формирование прозрачной и привлекательной политики стимулирования сбыта в виде скидок, бонусов и т.п.;

- невозможность анализа истории и динамики продаж в разрезе продуктов, рынков, отдельных клиентов и временных периодов;

- высокую вероятность потери большого количества клиентов, обусловленную уходом любого менеджера отдела продаж.

На основании отчетов отделов продаж и данных бухгалтерского учета в ниже приведенной схеме выполнено сегментирование клиентов по валовому объему сделок в 2001 году (рисунок 7).

Рисунок 7 - Сегментирование клиентов по объему сделок в 2001 году и количество клиентов в сегментах

Наибольшее отрицательное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы:

- высокая степень зависимости продавца от покупателя;

- оценка качества обслуживания клиентов;

- деятельность компании в области рекламы, стимулирования сбыта и поддержания каналов товародвижения.

Среди положительно влияющих факторов отмечены следующие:

- высокая степень зависимости покупателя от продавца и высокая стоимость «перехода» к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, обусловленная ориентацией на торговую марку и привязанность к торговой марке;

- качество производимой продукции на качество производства или потребления клиента.

Под конкурентами компании понимается следующее. Конкуренты – альтернативные товары, услуги, взаимоотношения, способные удовлетворить нужды и потребности клиента, а также юридические и физические субъекты, предоставляющие эти товары, услуги и взаимоотношения.

Все конкуренты делятся на четыре вида:

- желания-конкуренты – весь набор желаний клиента по удовлетворению различных, возникающих у него, потребностей (например, для увеличения выпуска продукции можно вложить средства в развитие производства или в создание системы стимулирования сбыта);

- товарно-родовые конкуренты – набор возможностей по удовлетворению какого-либо конкретного желания (например, увеличить объемы продаж выпускаемой продукции можно за счет снижения цены или повышения расходов на рекламу);

- товарно-видовые конкуренты – разновидности одного и того же способа удовлетворения потребности клиента (например, рекламу о компании можно разместить на радио, в прессе или по телевидению);

- марки-конкуренты – разновидности одного и того же вида товара или услуги, удовлетворяющей конкретную потребность клиента (например, рекламную полиграфическую продукцию можно заказать в нескольких полиграфических компаниях) [17, с. 139].

В настоящее время рынок производственно-коммерческой деятельности наиболее развитый из всех рынков, на которых работает компания. Высокая норма прибыли и относительная ненасыщенность, которая наблюдалась на этом рынке 3-4 года назад, сделала его крайне привлекательным. Существенным препятствием для входа на рынок являлся высокий порог первоначальных капиталовложений. Поэтому большинство компаний проводило политику «накопления капитала», которая состояла в работе на устаревшем и изношенном оборудовании, а также широком использовании субподряда. Качество услуг и цены у этих компаний были достаточно низкими. До недавнего времени главными аргументами в процессе привлечения клиентов у этих компаний были низкие цены и высокая оперативность, что частично компенсировало низкое качество услуг и сервиса.

Система распределения и дилеры.

Для реализации произведенной продукции компания использует принцип прямых продаж непосредственному потребителю.

Однако отсутствие системы дилерских продаж в данном сегменте не позволяет окончательно определить статус этой компании, т.к. отдел продаж относит данную компанию к сегменту средних промежуточных продавцов.

Накопленный опыт в организации прямых продаж не позволяет компании плодотворно развивать дилерские каналы по продвижению на рынок производимой продукции и услуг.

Поставщики компании делятся на:

- поставщиков оборудования и сервиса;

- поставщиков материалов (сырья);

- поставщиков расходуемых материалов.

Отдел снабжения – недавно сформированное подразделение, у которого отсутствует ясное понимание задач и поставленных целей, а также разработанная программа по снижению стоимости закупаемых продуктов. Закупаемые материалы не подвергаются должному входному контролю качества, а также отсутствует система предъявления претензий поставщику в случае выпуска брака по причине некачественного сырья и материалов.

С точки зрения контроля этого подразделения отсутствует система сбора данных и анализа об объемах поставок и аналитического контроля доли каждого поставщика компании.

Наибольшее положительное влияние на деятельность компании оказывают следующие факторы деятельности поставщиков:

- важность поставляемых ресурсов для отрасли;

- количество и концентрация поставщиков в поволжском регионе;

- размер затрат поставщика при смене покупателя;

- степень специализации покупателя в приобретении сырья.

Негативно влияют следующие факторы:

- наличие отраслей использующих аналогичное сырье;

- размер затрат покупателя при смене поставщика.

Вывод: Результаты анализа свидетельствуют о том, что для ситуация, сложившаяся в «Фобос» достаточно типична для российских предприятий на данном этапе перехода от плановой к рыночной экономике. Среди общих недостатков в организации маркетинговой деятельности можно назвать следующие:

- отсутствие единого методологического подхода к маркетинговой концепции компании;

- отсутствие единой службы маркетинга на предприятии и целенаправленной деятельности в области управления маркетинговой деятельностью;

- отсутствие ясных стратегических целей и планов компании и линейных подразделений;

- недостаточная деятельность компании в области рекламы и стимулирования сбыта;

- отсутствие налаженной системы «обратной» связи с покупателями товаров и услуг компании;

- отсутствие единой политики в области развития и совершенствования товаров и услуг компании, а также представляющих их торговых марок.

С методологической точки зрения, причиной всех выше приведенных недостатков и упущений является недопонимание и игнорирование руководством компании роли и места маркетинга и маркетинг-менеджмента в управлении предприятием. Главным и решающим мероприятием по преодолению сложившейся ситуации должно быть формирование единой службы маркетинга, состоящей из специалистов–маркетологов достаточно высокой квалификации [24, с. 85].

Глава 3 Разработка мероприятий по совершенствованию системы маркетинговой деятельности

3.1 Основные направления совершенствования маркетинговой деятельностью компании «Фобос»

При подборе специалистов во вновь формируемую службу маркетинга, следует обратить достаточно большое внимание профессиональной подготовке и универсальности навыков новых сотрудников. Созданной службе маркетинга кроме чисто маркетинговых проблем придется решать вопросы, связанные с перераспределением функциональных обязанностей и структурных взаимоотношений внутри компании, вести разъяснительную работу среди сотрудников о роли и месте маркетинга в современной рыночной экономике.

Следует принять во внимание то факт, что создание единой службы маркетинга на предприятии, достаточно затратное и длительное мероприятие. Если политика руководства компании в этом направлении будет двойственной и непоследовательной, то директору по маркетингу компании придется не раз отстаивать целесообразность и необходимость тех или иных мероприятий. Наверняка, у большинства сотрудников компании доминирующим является стереотип о том, что об эффективности мероприятий можно судить только по их сиюминутной экономической эффективности, что косвенно подтверждается умеренной степенью готовности компании к реализации маркетинговой стратегии .Поэтому, я бы настоятельно рекомендовал в качестве первых мероприятий, проводимых новой службой маркетинга, мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта.

Приоритет, организация и грамотное проведение мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта позволит компании существенно увеличить собственный валовый доход, а службе маркетинга – «оправдать» собственную необходимость и эффективность, и покрыть первичные расходы на собственное формирование и содержание.

Не смотря на то, что на предприятии отсутствует единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполняются разными подразделениями, поскольку их выполнение является насущной необходимостью для любого коммерческого и некоммерческого предприятия. Это положение следует из самого определения маркетинга как такового: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [25, с. 220].

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Наиболее простой и распространенной организацией службы маркетинга является функциональная организация. В этом случае специалисты–маркетологи руководят разными маркетинговыми функциями и подчиняются руководителю службы маркетинга.

Организация службы маркетинга компании должна поддерживать и развивать существующие рынки и товарные марки компании и иметь признаки функциональной организации.

Наиболее полно приведенным требованиям отвечает рекомендуемая организация службы маркетинга по товарному производству, представленная на рисунке 8.

Рисунок 8 - Рекомендуемая организация службы маркетинга компании «Фобос» (отдел маркетинга)

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функции групп, функциональные обязанности сотрудников и связь с другими подразделениями компании.Основные принципы, которые предлагается заложить при создании службы маркетинга, следующие:

- служба маркетинга организуется в виде самостоятельного подразделения;

- отдел маркетинга имеет в своем составе группы (отделы), которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных маркетинговых функций компании;

- в процессе своей деятельности отделу маркетинга в специальном (функциональном) отношении подчиняются соответствующие подразделения компании; т.е. департамент маркетинга выполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Директор по маркетингу руководит отделом маркетинга компании, организует и управляет всей деятельностью компании в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Он является первым заместителем генерального директора и в его отсутствие выполняет его функции. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему напрямую подчинены руководители групп отдела маркетинга, а в специальном отношении – директора, подразделений и служб, выполняющие маркетинговые функции и задачи в компании.

Группа маркетингового планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения маркетинговых функций подразделениями компании, которые структурно не входят в состав отдела маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности на предприятии.

Группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых отделом маркетинга. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований.

Группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику компании, политику скидок, составляют прайс-листы компании.

Группа рекламы и стимулирования сбыта предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности компании, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности по поддержанию общественных связей компании.

Группа управления товарными марками состоит из менеджеров по товарным маркам (бренд-менеджеров), в задачи которых входит координирование всего комплекса маркетинга своей торговой марки и определение товарной политики компании по каждой товарной марке. Менеджеры этой группы могут оперативнее реагировать на малейшие изменения ситуации на рынке, они лучше других сотрудников департамента маркетинга знают особенности своего рыночного сегмента и своего продукта (товарной марки).

Группа разработки новых товаров и услуг отвечает за планирование, организацию и контроль деятельности компании в области разработки и внедрения новых товаров и услуг, а также выведение с рынка товаров и услуг, жизненный цикл которых подходит к концу.

Предложенная структура отдела маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям компании «ООО Фобос» на данном этапе деятельности. Не исключено, что в процессе внедрения данного предложения, понадобится пересматривать функции отдельных подразделений или вводить дополнительные группы в сам отдел [26, с. 312].

Глава 4 Экономическое обоснование мероприятий и расчет эффективности по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью

Для оценки готовности компании к работе по принципам стратегического управления менеджерам предлагалось оценить степень проявления каждого из перечисленных выше признаков в деятельности предприятия – выставить оценки, соответствующие степени проявления того или иного признака:

- «5» – если данный признак на предприятии полностью проявляется;

- «4» – если данный признак проявляется не полностью;

- «2» – если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал:

, (1)

где – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

n – количество экспертов;

m – число рассматриваемых признаков;

– коэффициент важности i-го признака, определяемы по правилу:

Для упрощения принято, что все признаки имеет одинаковую важность и k=1.

В оценке участвовало десять экспертов, таким образом n=10, а m=12.

Рассчитаем по формуле 3.1 следующие пороговые числа:

b_мин=0,2 – соответствует случаю полного не проявления всех признаков;

b_сл=0,3 – соответствует случаю слабого проявления всех признаков;

b_нп=0,4 – соответствует случаю не полного проявления всех признаков;

b_макс=0,5 – соответствует случаю полного проявления всех признаков.

Теперь по формулам:

b₁=b_мин+0,75(b_сл-b_мин) (2)

b_ср=0,5(b_мин+b_макс) (3)

b₂=b_нп+0,25(b_макс-b_нп) (4)

рассчитаем пороги b₁=0,275, b_ср=0,35, b₂=0,425 и вынесем рассчитанные пороги.

Степень готовности компании к стратегическому управлению следует оценивать как:

- очень высокая, если полученный результат попадает в диапазон b₂ – b_макс;

- высокая, если полученный результат попадает в диапазон b_ср – b₂;

- умеренная, если полученный результат попадает в диапазон b₁ – b_ср;

- низкая, если полученный результат попадает в диапазон b_мин – b_1.

Ниже в таблице приведен результат обобщенной оценки менеджерами компании «Фобос» готовности к стратегическому управлению по двенадцати перечисленным признакам.

Таблица 8 - Готовность компании «Фобос» к реализации маркетинговой стратегии

Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
Определенность миссии	проявляется слабо

Продолжение таблицы 8

Проявляющиеся признаки	Оценка степени проявления признака
Определенность целей и стратегии предприятия	проявляется слабо
Наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации	проявляется не полностью
Работа по повышению конкурентоспособности предприятия	проявляется не полностью
Адаптируемость предприятия к открывающимся возможностям	проявляется слабо
Ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач предприятия	не проявляется
Организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления	не проявляется
Наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития	не проявляется
Приглашение сторонних консультантов для решения неспецифических задач	проявляется не полностью
Постоянное информирование персонала о стратегических целях и планах предприятия	проявляется слабо
Высокий уровень корпоративной культуры	проявляется не полностью
Наличие на предприятии эффективно работающего маркетингового подразделения	проявляется слабо
Итоговый рейтинг	0,308

Полученный в таблице 8 итоговый рейтинг вынесем на рисунок 9.

Рисунок 9 - Шкала оценки готовности компании к реализации маркетинговой стратегии

На основании полученной оценки степени готовности предприятия можно сделать следующий вывод: компания в целом готова к формированию единой службы маркетинга, на которую будут возложены обязанности по подготовке структуры компании и персонала к реализации маркетинговой стратегии [29, с. 255].

Реализация практически всех функций управления рекламой связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программы по их достижению. Рекламный бюджет позволяет более эффективно распределить ресурсы, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю . Вместе с тем существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на получателя рекламы, после которого ее эффективность снижается. Это видно на графике Вундта:

Уровень реакции

А В

0 частота воздействия на человека

f₁ f₂ f₃

Рисунок 10 - Частота воздействия рекламы на потребителя

Из этой кривой следуют выводы:

1. Существует некая пороговая частота f₁рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0-А). При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного значения (участок А-Б).

2. Частоту f₂, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

3. При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции снижается к нулю (участок Б-В). Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение.

4. При дальнейшем повышении частоты (участок за т.В), реакция индивида становится ярко негативной .

Поэтому очень важно правильно спланировать рекламный бюджет и определить тот оптимальный объем затрат, который позволит добиться максимальных результатов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два блока:

1. Определение общего объема средств на рекламу.

2. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Причем существуют два метода определения бюджета.

Метод «сверху вниз»:

1. Определение сметы расходов на продвижение.

2. Распределение по элементам комплексам продвижения: реклама, стимулирование сбыта, прямая продажа, PR.

Метод «снизу вверх»:

1. Определение расходов по элементам комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, прямая продажа, PR.

2. Определение сметы расходов на продвижение.

В методе «сверху вниз» сначала определяется общий объем денежных средств на продвижение, затем он распределяется по элементам комплекса продвижения. В методе «снизу вверх» сначала определяется уровень расходов по элементам комплекса продвижения, а затем сложив их определяется общая смета.

Основными факторами, определяющими общий размер рекламных затрат, являются:

1. Объем и размер рынка, размеры и мощь рекламодателя. Проведение международных и общественных рекламных кампаний требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

2. Специфика рекламируемого товара. Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» являются марочные фасованные продукты питания, лекарственные средства, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары [28, с. 520].

Этап жизненного цикла товара. Стадия внедрения товара на рынок характеризуется самыми высокими затратами на рекламу. Это связано с тем, что товар еще не известен потребителю. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. И побуждение потребителя сделать пробную покупку – достаточно рекламоемкий процесс. В стадии роста затраты немного снижаются. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Так как товаров продается намного больше, то затраты на рекламу постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. В стадии зрелости они также не увеличиваются. Реклама - напоминающая и удерживающая постоянных пользователей товара. На стадии насыщения затраты на рекламу ничем не отличаются от предыдущего этапа, меняется только цель рекламы. И на стадии спада – они уменьшаются и приближаются к нулю.

Мы определили факторы, определяющие объем рекламных затрат. Рассмотрим теперь различные подходы к определению объема рекламного бюджета.

1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько может себе позволить. Этот метод является единственно возможным для мелких фирм.

2. Формирование бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями.

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Здесь признается взаимосвязь между товарооборотом и затратами на рекламу.

4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатели часто исходят из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурентов соотносим с затратами на рекламу обеих фирм. Логика в этом подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Проблема состоит в том, что динамику расходов задают не конкуренты, а то, что подходит для одной компании, может не соответствовать интересам другой.

5. Метод Шроера. Используется для разработки бюджетов уже устоявшихся марок. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при увеличении доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» (затраты на рекламу) этих же фирм. Для поиска тенденций изменений может быть использована следующая

матрица (рисунок 11):

Рисунок 11 - Стратегии определения размера рекламного бюджета по методу Шроера

6. Разработка рекламного бюджета методом целей и задач. Исходной посылкой данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь данные об уровне осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на разных стадиях готовности к покупке, определяются в результате маркетинговых исследований.

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспортных оценок.

Суть процедуры состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продажи объем степени их влияния. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема бюджета. Данные проектов усредняются [30, с. 39].

Существуют модификации этого метода. В частности, к ним относится метод 5В – пяти вопросов. Даются ответы на вопросы: каков объем продаж при текущем уровне затрат на рекламу? Каким будет объем продаж при нулевом объеме рекламы? Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег? Каким будет объем продаж при объеме затрат, равном половине текущего? Каким будет объем продаж при объеме рекламы, наполовину большем, чем текущий?

Использование того или иного метода зависит от новизны товара.

Для расчета планируемого экономического эффекта от внедрения данного мероприятия воспользуемся формулой, предложенной Ж.-Ж. Ламбеном [18, с. 20]:

, (5)

где - планируемый прирост валового дохода за период t, - фактический валовой доход за предыдущий период,

- затраты на рекламу.

Подставим данные валового дохода компании за 2003 год и планируемые затраты на изготовления бесплатных образцов в предложенную формулу.

249,623 тыс. руб.

Экономический эффект затрат на изготовление бесплатных образцов рекламно-информационного характера составляет 30,45 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,50%.

Для расчета планируемой эффективности затрат на проведение рекламной компании «Фобос» в 2004 году обратимся к уже использовавшейся формуле :

Подставим данные валового дохода компании за 2003 год и планируемые затраты на рекламу в 2004 г. в предложенную формулу.

454,235 тыс. рублей.

Экономический эффект затрат на рекламу в специализированных изданиях составляет 2,37 руб. на каждый рубль, затраченный на рекламу. Планируемый рост годового валового дохода составляет 0,91%.

Подводя итоги экономической эффективности двух предложенных мероприятий, следует отметь, что совокупный рост валового дохода компании от их внедрения должен составить 703,858 тыс. рублей. или 1,42%. При этом, весь прирост годового валового дохода обеспечивается только за счет маркетинговых мероприятий, без наращивания производственных мощностей [20, с. 190].

Глава 5 Экологическая и правовая часть проекта

Для создания коммерческой организации необходимо предварительное согласие федерального антимонопольного органа – ГКАП, если суммарная стоимость активов ее учредителей превышает 100 тысяч минимальных размеров оплаты труда (см.пп.1 и 4 ст. 17 Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991 г. (с изменениями от 24 июня 1992 г. и 6 мая 1998 г.) № 948-1//Ведомости РФ. 1991. № 16. Ст.499; СЗ РФ.1995. №25.Ст. 1977.1998. № 19.Ст.20066) [2, с. 220].

Учредительными документами общества с ограниченной ответственностью является устав и учредительный договор (последний может не заключаться, если в обществе всего один участник). Учредительный договор – это консенсуальный гражданско-правовой договор, регулирующий отношения между учредителями в процессе создания деятельности юридического лица. Он может заключаться только в письменной форме (простой или нотариальной) и вступает в силу, с момента заключения. Устав не заключается, а утверждается учредителями. Однако это отличие не носит принципиального характера и связано лишь с различной процедурой принятия документа. Устав подписывают не все учредители, а специально уполномоченные лица. Устав вступает в силу с момента регистрации самого юридического лица. Содержание учредительных документов в общем виде определяется ст. 52 ГК РФ, а для отдельных видов юридических лиц – в соответствующих разделах ГК и специальных нормативных актах.

В соответствии с этими статьями, законами, целью, миссией, стратегией организации составляется Устав Общества с ограниченной ответственностью. Устав общества – это самый важный и основной документ для организации, которым она руководствуется в своей дальнейшей деятельности [1, с. 132].

ГК и Закон, на первый взгляд, по-разному определяют понятие уставного капитала общества. Кодекс говорит о том, что уставный капитал составляется из стоимости вкладов участника (п.1 ст. 90 ГК РФ). Закон вместо термина «стоимость вкладов» оперирует другим понятием – «номинальная стоимость долей участников» (п.1.ст. 14). Но это противоречие лишь кажущееся. Ведь номинальная стоимость доли участников общества – это денежная сумма, в которую оценен его первоначальный вклад в уставный капитал организации.

В соответствии со ст. 51 ГК РФ проведение регистрации всех юридических лиц возложено на органы юстиции. Однако пока органы юстиции не обладают необходимыми для этого возможностями. Поэтому на практике государственная регистрация юридических лиц осуществляется различными органами, главную роль среди которых играют регистрационные палаты субъектов Российской Федерации. Министерство юстиции России и его местные самоуправления регистрируют общественные и религиозные объединения. Местные органы власти (районные администрации) регистрируют товарищества домовладельцев, потребительские кооперативы и их предприятия.

До принятия специального закона о регистрации юридических лиц соответствующая процедура регулируется специальными нормативными актами об отдельных видах юридических лиц, Указом Президента РФ «Об упорядочении государственной регистрации предприятий и предпринимателей на территории Российской Федерации» от 8 июля 1994 г. № 1482 (в отношении коммерческих организаций) и внутренними правилами, принятыми в отдельных регистрирующих органах.

Для регистрации юридического лица обычно предоставляются следующие документы:

1) заявление учредителей о регистрации;

2) устав организации;

3) учредительный договор;

4) свидетельство об уплате регистрационной пошлины, а для коммерческих организаций – также документы, подтверждающие оплату не менее 50 % уставного капитала предприятия.

Рекламная деятельность предприятия регулируется федеральным законом «О рекламе». Закон принят Государственной Думой РФ 14 июня 1995 года.

Настоящий Федеральный закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг.

Закон «О рекламе» защищает от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращает и пресекает выход ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

Действие закона «О рекламе» распространяется не только на рекламодателей, но и на рекламораспространителей, рекламопроизводителей. Юридические лица, занимающиеся такими видами деятельности со своей стороны обязаны осуществлять контроль за выполнением законодательных норм при изготовление рекламных материалов и их размещении в СМИ.

Федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы осуществляют в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе.

Антимонопольный комитет г. Ульяновска вправе:

- пресечь факты ненадлежащей рекламы;

- направить рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспро-странителям предписания о прекращении нарушения законодательства;

- направить материалы о нарушениях законодательства Российской Федерации о рекламе в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о ее приостановлении;

- направить в правоохранительные органы материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы.

Хозяйственная деятельность юридических и физических лиц, оказывающая воздействие на окружающую среду, должна осуществляться на основе принципов соблюдения права человека на благоприятную окружающую среду, обеспечение благоприятных условий жизнедеятельности человека, запрещение хозяйственной и иной деятельности, последствия воздействия которой непредсказуемы для окружающей среды [3, с. 52].

В целях государственного регулирования воздействия хозяйственной и иной деятельности на окружающую среду осуществляется нормирование в области охраны окружающей среды. Нормирование заключается в установлении нормативов качества окружающей среды, нормативов допустимого воздействия на окружающую среду при осуществлении хозяйственной деятельности, а также государственных стандартов и иных нормативных документов области окружающей среды.

Любая планируемая хозяйственная и иная деятельность, которая может оказать прямое или косвенное воздействие на окружающую среду.

Среди источников экологического права в первую очередь необходимо назвать Конституцию РФ – основной закон страны. Деятельность фирм осуществляется на основе Конституции РФ, придерживается Федерального закона «Об охране окружающей среды» от 10.01.2002г. №7-ФЗ.

В целях обеспечения государственного контроля за исполнением природоохранного законодательства хозяйствующими и иными субъектами в России действуют органы государственного экологического контроля. В Ульяновской области деятельность по охране окружающей среды осуществляется через государственный комитет по Ульяновской области.

Согласно статьи 246 УК РФ «О нарушении правил охраны окружающей среды» при проектировании, размещении, строительстве, вводе в эксплуатацию и эксплуатации промышленных, сельскохозяйственных, научных и иных объектов лицами, ответственными за соблюдение этих правил, если это повлекло существенное изменение радиоактивного фона, причинение вреда здоровью человека, массовую гибель животных либо иные тяжкие последствия,- наказывается лишением свободы на срок до пяти лет с лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до трех лет или без такового.

Согласно статье 250 УК РФ «О загрязнении вод» загрязнение, засорение, истощение поверхностных или подземных вод, источников питьевого водоснабжения либо иное изменение их природных свойств, если эти деяния повлекли причинение существенного вреда животному или растительному миру, рыбным запасам, лесному или сельскому хозяйству,- наказывается штрафом в размере от ста до двухсот МРОТ или иного дохода, осужденного за период от одного до двух месяцев, либо лишение права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до пяти лет, либо исправительными работами на срок до одного года либо арестом на срок до трех месяцев [4, с. 112].

Согласно статье 251 УК РФ «О Загрязнении атмосферы» при нарушении правил выброса в атмосферу загрязняющих веществ или нарушение эксплуатации установок, сооружений и иных объектов, если эти деяния повлекли загрязнение или иное изменение природных свойств воздуха, - наказывается штрафом в размере от ста до двухсот МРОТ или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от одного до двух месяцев, либо лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельностью на срок до пяти лет, либо исправительными работами на срок до одного года, либо арестом на срок до трех месяцев. Те же деяния, повлекшие по неосторожности причинение вреда здоровью человека, - наказываются штрафом в размере от двухсот до пятисот МРОТ или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо исправительными работами на срок от одного года до двух лет, либо лишением свободы на срок до трех лет. Деяния, предусмотренные частями первой или второй настоящей статьи, повлекшие по неосторожности смерть человека, -наказываются лишением своды на срок от двух до пяти лет (в ред. Федерального закона от 25 июня 1998 г. – Собрание законодательства РФ, 1998, № 26, ст. 3012) [5, с. 130].

Согласно статье 254 «О порче земли» при отравлении, загрязнении или иной порче земли вредными продуктами хозяйственной или иной деятельности вследствие нарушения правил обращения с удобрениями, стимуляторами роста растений, ядохимикатами и иными опасными химическими или биологическими веществами при их хранении, использовании и транспортировке, повлекшие причинение вреда здоровью человека или окружающей среде, - наказываются штрафом в размере от двухсот до пятисот МРОТ или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период от двух до пяти месяцев, либо лишением права занимать определенные должности или заниматься определенной деятельности на срок до трех лет, либо исправительными работами на срок до двух лет. Те же деяния, совершенные в зоне экологического бедствия или в зоне чрезвычайной экологической ситуации, - наказываются ограничением свободы на срок до трех лет или лишением свободы на тот же срок. Деяния, предусмотренные частями первой или второй настоящей статьи, повлекшие по неосторожности смерть человека, - наказываются лишением свободы на срок от двух до пяти лет.

Заключение

Тема управления маркетинговой деятельностью на предприятии на наш взгляд полностью раскрыта в данном дипломном проекте.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетингового подхода;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Приведенные концепции управления маркетингом – это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.

Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на украинских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

- маркетинговый анализ и аудит;

- стратегическое и текущее планирование;

- организация процесса управления маркетингом;

- контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Маркетинговый анализ и аудит – важнейший составной элемент процесса управления маркетинговой деятельностью, который снабжает информацией все этапы процесса управления и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетингового анализа и аудита следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Компании разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.

Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии компании, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений компании.

После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании.

Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.

В данной работе организация управления маркетинговой деятельностью на предприятии подвергнута глубокому анализу и пересмотру.

На основании методик экспертного опроса и метода Делфи выполнен полный анализ внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, результаты которого представлены в таблицах . С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании «Фобос». Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную».

Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании «Фобос» организовать единую службу маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.

Реализация указанных мероприятий позволит компании получить экономический эффект – рост валового дохода на 1,42%, что составляет 703,858 тыс. руб. Следует отметить, что весь прирост валового дохода от внедрения предложенных мероприятий и часть собственных ресурсов компании, будет использовано на создание единой службы маркетинга. Однако, по мнению автора, наиболее существенным результатом внедрения указанных мероприятий следует считать общий рост конкурентоспособности компании, полученный в результате методически правильного подхода к организации маркетинговой деятельности.

Список использованных источников

1. Конституция России // Российская газета. - 1993. – 25 декабря.

2. Трудовой Кодекс Российской Федерации: Закон Российской Федерации. – Екатеринбург: Уральское юридическое издательство, 2004. – 271 с.

3. Об охране окружающей среды: Закон Российской Федерации. – М.: Республика: Верховный Совет Российской Федерации, 1992. – 62 с.

4. Об экологической экспертизе: Закон Российской Федерации // http: //www. russianlaw.net.

5. Об охране атмосферного воздуха: Закон Российской Федерации // http: //www.russianlaw.net.

6. Арланцев А. В., Попов Е. В. Матрица «эффективность – издержки» продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №6. – С. 81-95.

7. Батра Раджив и др. Рекламный менеджмент = Advertasing Management - 5-е издание. –Киев: Вильямс, 1999. – 780с.

8. Вайнхольц-Штюни Х. Маркетинг на малых и средних предприятиях // Проблемы теории и практики управления. – 2002. – №3. – С. 68-73.

9. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Финпресс, 1999. – 656с.

10. Деннисон, Дел, Тоби, Линда. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. – Минск: СЛК, 1996. – 311с.

11. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование: Учебное пособие. – 2-е изд., испр. – М.: РИП – Холдинг, 1998. – 83с.

12. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама: Учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 320с.

13. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – 2-е изд., испр. – СПб.: Питер Ком, 1999. – 887с.

14. Лебедев О.Т., Каньковская Р.Р. Основы менеджмента. – СПб.: МиМ, 1998. – 365 с.

15. Наймулин А. Организация управления рекламной деятельностью в производственно-хозяйственной системе // Маркетинг. – 1995. - № 2. – С.12.

16. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 320с.

17. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 319 с.

18. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 651 с.

19. Сурков С. А. Социально-психологические аспекты маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. – №6. – С. 11-18.

20. Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов и др. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2001. – 364с.

21. Ромат Е.В. Реклама: Учебник. – 4-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2001. – 496с.

22. Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2000. – 651с.

23. Сэндидж Чарльз. Реклама: теория и практика. – М.: Сирин, 2001. – 620с.

24. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник / Ассоциация авторов и издателей «Тандем». – М.: ЭКС МОС, 1997. – 271с.

25. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие. – СПб.: Питер, 2000. – 377с.

26. Федько В. П., Федько Н. Г., Шапор О. А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 512 с.

27. Чубинец М. В. Использование Интернета при проведении маркетинговых исследований // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №2. – С. 53-56.

28. Щур Д. Л., Труханович Л. В. Основы торговли. Розничная торговля. Настольная книга руководителя, главбуха и юриста. – М.: Дело и сервис, 1999. – 704 с.

29. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А. А. Горячев. – М.: Экономика, 1993. – 335с.

30. Яковлев А. Выбор печатных изданий для рекламной кампании // Реклама и жизнь. – 2002. - №1. - С.39.

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Организация маркетинговой деятельности на предприятии

2.2 Анализ факторов, влияющих на маркетинговую деятельность на предприятии ООО «Фобос»

Похожие работы на - Организация маркетинговой деятельности на предприятии