Организация и совершенствование коммерческой деятельности

Министерство образования Российской Федерации

Государственное Образовательное Учреждение
Ввысшего Профессионального Образования

«Удмуртский государственный университет»

Институт экономики и управления

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Организация и совершенствование коммерческой
деятельности торгового предприятия ООО «Торгсервис»

Выполнил

студент гр. ЗС (ВТЭК) 351300 – 51 (к)                                 А.Ю. Кремлев

Руководитель: к.э.н., доцент                                                    И.А. Семенова

Допущен к защите в ГАК

Зам. директора ИэиУ к.э.н., доцент                                        Г.Ю. Галушко

Зав. кафедрой «Экономика предпринимательства

д.э.н., профессор                                                                        В.В. Матвеев

                        

Ижевск, 2004

Содержание

Введение                                                                                                                                              3

1. Характеристика предприятия                                                                                      6

1.1. Организационно-правовая форма предприятия                                                              6

1.2. Структура управления магазина                                                                                        7

1.3. Экономическая среда                                                                                                         11

1.4. Торгово-технологический процесс на предприятии                                                    19

1.5. Маркетинг на предприятии                                                                                                 30

2. Теоретические основы коммерческой деятельности                                33

2.1. Формирование ценовой политики                                                                                    33

2.2. Продвижение товаров на рынке                                                                                        39

2.3. Рекламная деятельность предприятия                                                                           43

3. Анализ коммерческой деятельности предприятия                                      50

3.1. Анализ использования основных фондов предприятия                                             50

3.2. Анализ товарных запасов предприятия                                                                          53

3.3. Анализ издержек обращения предприятия                                                                     57

3.4. Анализ прибыли предприятия                                                                                            60

3.5. Анализ товарооборота предприятия                                                                                63

4. Совершенствование коммерческой деятельности предприятия                                             66

4.1. Расчет и анализ точки безубыточности                                                                          66

4.2. Расчет оптимальной поставки                                                                                         68

4.3. Критерии выбора поставщиков                                                                                         72

4.4. Расчет эффективности коммерческой сделки                                                              75

Заключение                                                                                                                                 78

Список литературы                                                                                                                80

Введение

Процесс формирования и развития рынка потребительских товаров имеет ряд особенностей по сравнению с таким же процессом на рынке средств производства. Эти особенности по признаку формирования составных элементов рынка и их взаимодействия можно подразделить на три основные группы: особенности формирования спроса, особенности формирования предложения, особенности формирования рыночных отношений.

В силу большой индивидуализированности, избирательности, изменчивости потребительского спроса производство и предложение товаров народного потребления должны обладать повышенной способностью к адаптации к постоянно изменяющимся требованиям рынка.

Предложение на рынке товаров народного потребления включает значительно большую номенклатуру и ассортимент товаров, чем на рынке средств производства.

Еще один характерный для предложения на рынке потребительских товаров момент: большинство товаров данного рынка имеет более короткий жизненный цикл, чем средства производства. Это вызывает необходимость постоянного обновления и расширения номенклатуры и ассортимента товаров для личного потребления.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Сбыт - всего лишь одна из многих функций коммерческой деятельности, причем зачастую не самая существенная. Если предприниматель хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка найдут своего покупателя.

Главной задачей, стоящей перед организацией, занимающейся коммерческой деятельностью, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

В то же время обострившаяся в последнее время конкуренция между торговыми компаниями на ювелирном рынке г.Ижевска ставят перед предприятиями задачу дальнейшего совершенствования эффективности коммерческой работы с тем, чтобы сохранить, а по возможности и упрочнить свое положение на рынке.

Целью данной работы является анализ коммерческой деятельности торгового предприятия на рынке ювелирных изделий. В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:

-   общая характеристика объекта исследования;

-   анализ поставщиков предприятия;

-   анализ коммерческих процессов предприятия;

-   анализ организации закупок и продажи товаров.

Для повышения эффективности современной торговли необходим научный подход к организации коммерческой работы. Практически на любом торговом предприятии существуют значительные резервы повышения эффективности их деятельности именно за счет оптимизации торгово-технологического процесса.

Объектом исследования работы является ювелирный магазин «Торгсервис».

1. Характеристика предприятия

1.1. Организационно-правовая форма предприятия

Магазин “Торгсервис” (ПБОЮЛ Меркушев Н.В.) один из специализированных магазинов, торгующих ювелирными изделиями. В ассортименте представлены изделия из золота, серебра и других драгоценных металлов, изделия из драгоценных и полудрагоценных камней, юбилейные золотые и серебряные  монеты и т.д.

Магазин “Торгсервис” ПБОЮЛ Меркушев Н.В. был создан на основе “Положения о порядке государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности”, утвержденного Указом Президента Российской Федерации от 8 июля 1994 г., и признается предпринимателем с момента государственной регистрации своего предприятия.

Предприниматель обладает имуществом на праве собственности, отчитывается в налоговый орган по книге доходов и расходов, имеет расчетный и иные счета в банках, печати со своим наименованием, фирменные знаки, символику, торговые знаки, от своего имени заключает договора (совершает сделки), приобретает имущественные и личные неимущественные права и несет обязанности, выступает истцом (ответчиком) в судебных органах.

Предприниматель имеет право:

-   в порядке, установленном законом, участвовать в деятельности и создавать в Российской Федерации и других странах хозяйственные общества;

-   участвовать в деятельности, сотрудничать с международными общественными, кооперативными и иными организациями;

-   приобретать и реализовывать продукцию других обществ, предприятий, объединений и организаций Российской Федерации, в соответствии с действующим законодательством.

Магазин обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта, установления цен, оплаты труда, распределения чистой прибыли, самостоятельно планирует свою деятельность и создает производственную структуру.

Магазин “Торгсервис” специализируется на розничной продаже ювелирных изделий. Тип магазина и соответствующая ему торговая площадь позволяют расположить непосредственно в торговом зале значительное число образцов изделий, расположив их максимально удобно для покупателей.

1.2. Структура управления магазина

Структура управления магазина “Торгсервис” представляет собой линейно-функциональную систему управления (рис. 1). Организационная структура магазина “Торгсервис” не проектировалась заранее, а деформировалась и дополнялась структурными подразделениями (а точнее, отдельными должностями) по мере возникновения необходимости. Первоначально, всю деятельность осуществляли только сами учредители и бухгалтер. Со временем, рост объемов торговли поставили вопрос о дополнительных сотрудниках, а также дали средства для оплаты их труда. Во главе организации стоит директор. Каждый из руководителей имеет информацию о всех текущих сделках. Директору подчиняется главный бухгалтер, в обязанности которого входит ведение бухгалтерского учета, отчетности, а также главной кассы предприятия.

Директор

                                                    

 

Товаровед

Сантехник

Продавцы I кат.

Бухгалтер

                            

 

Рис.1. Структура управления магазина «Торгсервис»

Директор магазина “Торгсервис”:

-   организует всю работу предприятия;

-   несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива;

-   представляет предприятие во всех учреждениях и организациях;

-   распоряжается имуществом предприятия;

-   заключает договора;

-   издает приказы по предприятию в соответствие с трудовым законодательством,

-   принимает и увольняет работников;

-   применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия;

-   открывает в банках счета предприятия.

Главный бухгалтер является заместителем директора по экономическим вопросам:

-   руководит работой по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию производственных резервов, улучшению организации производства, труда и заработной платы;

-   определяет пути устранения недостатков;

-   разрабатывает нормативы для образования фондов экономического стимулирования;

-   ведет оперативный статистический учет, анализ показателей работы;

-   разрабатывает и представляет на утверждение проекты, цены на новые услуги;

-   изучает и внедряет передовой опыт в организации планово-экономической работы;

-   проводит всесторонний анализ результатов деятельности предприятия;

-   участвует в разработке технико-экономических нормативов и конкретных показателей по экономическому стимулированию и др.;

-   осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами;

-   устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

-   разрабатывает штатное расписание;

-   составляет годовые, квартальные и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением;

-   разрабатывает мероприятия по повышению производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы;

-   разрабатывает положение об образовании и расходовании фонда материального поощрения;

-   организует и участвует в разработке вопросов научной организации труда.

Маркетолог занимается маркетинговой стороной сбытовой политикой: исследованиями рынка, разработкой рекламных мероприятий и т.д.

Товаровед необходим для осуществления непосредственно сбытовой политики предприятия.

Продавцы являются лицом магазина, их отношение к покупателю, умение преподнести товар с лучшей его стороны, умение найти подход к даже самому капризному покупателю должны присутствовать в полной мере, т.е. продавец должен быть в какой-то мере психологом.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как:

-   крепкое здоровье;

-   психоэмоциональная устойчивость;

-   коммуникабельность;

-   энергия, решительность, вера в себя, свою компанию, способность думать, как покупатель, обладать интеллектом для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Штатное расписание магазина  приведено в табл.1.

Таблица 1

Штатное расписание магазина на 01 января 2005 года.

Должность		Кол-во	Оклад, руб.		Месячный ФЗП, руб.
Директор		1	5000		5000
Главный бухгалтер		1	4200		4200
Бухгалтер		1	3500		3500
Кассир		1	2100		2100
Маркетолог		1	3200		3200
Товаровед		1	3000		3000
Уборщик с выполнением обязанностей дворника		1	1500		1500
Сантехник		1	1500		1500
Зав.секцией		2	3000		6000
Продавец I кат.		3	2500		7500
Продавец II кат.		3	2200		6600
Всего по магазину	16			44100

Магазин работает с 10-00 до 19-00 без обеда и без выходных дней.

После того, как была создана структура управления и набран штат работников, каждому работнику определили его должность, его функцию, ответственность и полномочия. Была установлена взаимосвязь между работниками. Ответственность – это обязательство выполнять настоящую задачу и отвечать за результаты своей работы. Человек отвечает перед тем, кто передал ему полномочия.

На работников магазина возложена коллективная (бригадная) ответственность (разновидность полной материальной ответственности). В состав бригады входят: заведующие секцией, продавцы, кассир.  Такая ответственность водится лишь в тех случаях , если невозможно разграничить материальную ответственность каждого работника и заключить с ним  индивидуальный договор. Бригадная материальная ответственность  устанавливается с согласия всех членов бригады.

Ответственность, полномочия, права и обязанности отражаются в должностных инструкциях. Должностные инструкции призваны способствовать правильному решению вопросов разделения труда между указанными категориями работников, обеспечить единство при определении их должностных обязанностей и предъявляемых к ним квалификационных требований.

1.3. Экономическая среда

Магазин ООО «Торгсервис» – расположен в  самом молодом и быстрорастущем районе г. Ижевска — Устиновском. Район расположен в северо-восточной части города к востоку от Индустриального района. Здесь поднялись корпуса "Буммаша", автозавода, завода пластмасс, металлургического комплекса "Ижмаша", ТЭЦ-2, Ижевского литейного завода, механического завода, завода "Метеор". Они, в свою очередь, дали жизнь новым жилым микрорайонам:.

В градостроительной литературе, планировочной практике, экономической географии и в повседневной жизни часто упот­ребляется термин "микрорайон". В строительной практике микрорайон представляет собой комплекс жилых домов, рас­положенных вблизи учреждений культурно-бытового обслужи­вания населения. При интенсивном строительстве эти микро­районы нумеруются, но в повседневной жизни их номера мало употребляются.

В 1978 году к востоку от города на месте бывшего аэродрома начал застраиваться новый экономико-географический микрорайон под названием Старый аэропорт Здесь поднялись 5-9-12-14-16-этажные здания разных серий, площадь нового микрорайона весьма обширна. На юге он подходит к Гольянскому шоссе, на западе - к лесу возле санатория "Металлург", на востоке примыкает к землям Республиканской сельскохозяйственной опытной станции, на севере - к автозаводскому жилому массиву. Это фактически новый город. По функциональному признаку — это жилой район. Но и здесь появились промышленные предприятия.

С центром города и с другими частями район имеет удобные транспортные связи автобусом, троллейбусом и трамваем. Район Старого аэропорта стал самым густонаселенным местом столицы Удмуртии. Строительство района продолжается. От старого аэродрома сохранена взлетная полоса, ставшая теперь главной улицей района — Молодежной.

Рис.2. Зона деятельности предприятия

Рядом с магазином «Торгсервис» расположено множество других торговых предприятий – магазин аудио-, видео- и бытовой техники «Сервис-студии Центр», магазины «Юный техник», «Электротовары», «Фолиант», «Мастер» и другие. В непосредственной близости от магазина находится остановка общественного автотранспорта – троллейбуса и автобуса.

Учитывая расстояния до близлежащих магазинов, рассчитаем торговое пространство магазина «Торгсервис». До магазина «Сервис-студия Центр» расстояние составляет 450 м, его площадь составляет 400 м², до магазина «Юный техник» расстояние составляет 300 м, его площадь составляет 350 м², до магазина «Мастер» расстояние 250 м, его площадь составляет 120 м², до магазина «Фолиант» – 200 м, его площадь составляет 220 м², до магазина «Электротовары» расстояние 350 м, его площадь составляет 80 м².

Площадь магазина «Торгсервис» составляет 100 м².

в) определение площади границ предприятия S

,                                        (1)

где L – расстояние до магазина;

S₀ – площадь магазина.

г) радиус обеспечения R

,                                            (2)

где S – площадь границ предприятия

Потребителей можно разделить по возрасту: приходят в магазин и молодежь, и взрослые, и люди пожилого возраста. Для сегментации потребителя используется и возраст и пол, а также уровень образования. Малообразованные люди тратят меньше времени на покупку, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товары, чем потребители с более высоким уровнем образования. Последние более склонны сравнивать магазины, приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от того, хорошо он известен или нет. Также существует такая категория покупателей которая выбирает для себя более приемлемый вид обслуживания и расположения магазина, для них важно чтобы они были узнаваемы в магазине и чтобы продавец знал что предпочитает данный клиент, даже простое общение удовлетворяет такой тип покупателей

 Потребители могут быть также подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами. В районе деятельности магазина “Торгсервис” в основном потребители со средними и высокими доходами. Про приверженность потребителя к торговой марке можно сказать, что она неопределенная, т.е. потребитель предпочитает несколько марок, он часто их меняет и обычно стремится к новым.

На рынке ювелирных изделий в Ижевске много конкурирующих торговых предприятий, которые перечислены в таблице 2.

Основные конкуренты магазина по режиму работы и ассортименту продукции

Таблица 2

Конкуренты магазина «Торгсервис»

Основные конкуренты	Магазин «Зеленый камень»	Магазин «Ювелиры Урала»	Магазин «ЦУМ»	ТД «Аксион»	Магазин «Золото Маккены»
Режим работы	9 – 20	9 – 19	10 – 19	8 – 20	10 – 19
Ассортимент:
Изделия из золота	+	+	+	+	+
Изделия из серебра	+	+	+	+	+
Бриллианты	+	+	-	+	+
Изделия из драгоценных камней	+	-	+	+	+
Юбилейные монеты	-	+	-	-	-
Сопутствующие товары	+	+	-	+	+

Проводя исследование приведенного в таблице ассортимента товаров среди магазинов мы видим, что магазин “Торгсервис” является широко ассортиментным магазином, что ведет к большей пропускной способности магазина, а значит, и к прибыльности. Остальные магазины имеют не весь ассортимент товаров. Сегментация потребителей магазина приведена в таблице 3.

Таблица 3

                             Сегментация потребителей магазина

Показатель	Сегментация, %
По полу	М		Ж
	37%		63%
По возрасту	До 18	18 – 25	26 – 45	Свыше 45
	12%	16%	38%	34%
По доходам	До 2001 руб.	2001 – 4001	4001 – 6000	Свыше 6000
	18%	42%	30%	10%

Как видим из приведенных данных, большинство покупателей составляют женщины, в возрасте 26-45 лет, с месячным доходом на одного члена семьи 4001-6000 руб.

Практика показывает, что необходимо более активно использовать маркетинговые исследования для определения перспективного товарного ассортимента и разработки стратегии развития торгового предприятия. Во-вторых, необходимо активнее формировать собственное лицо торгового предприятия путем разработки фирменного стиля. В-третьих, важно умело и вовремя проводить компании по стимулированию сбыта. Это объясняется тем, что современный российский покупатель не всегда знает о достоинствах предлагаемых товаров и не избалован сервисным обслуживанием. В-четвертых, следует учитывать региональную специфику рынка и более четко позиционировать элитные товары среди массы дешевых. Основной проблемой деятельности магазина “Торгсервис” является недостаточная прибыль предприятия и невысокая пропускная способность. Частичное решение этой проблемной ситуации видится от ввода в магазине новых товарных групп, новых услуг населению, таких как заказ по каталогам известных фирм производителей, доставка товаров в случаях торжества на дом, накопительный карты с последующими скидками. А также  увеличение  ассортимента, у покупателя будет дополнительный выбор в товаре, а отсюда и выручка в магазин, а значит, и прибыль, и пропускная способность.

1.4. Характеристика основных показателей деятельности

Динамика основных показателей деятельности предприятия приведена на рис.2, а темпы их изменения – в таблице 4.

Рис.2. Динамика основных показателей деятельности

Таблица 4

Основные показатели деятельности, тыс. руб.

N п./п.	Показатели	2001 г.	2002 г.		2003 г.
			Тыс. руб.	Рост, %	Тыс. руб.	Рост, %
	Товарооборот	1019,4	1612,0	158,1	1962,2	121,7
	Валовый доход	204,1	345,1	169,1	430,2	124,7
	НДС	35,0	111,7	318,8	244,9	219,2
	Чистый доход	169,0	233,3	138,1	347,3	155,6
	Издержки обращения	69,8	232,2	332,8	356,2	153,4
	Прибыль от реализации	99,2	1,1	1,1	-8,9	-
	Балансовая прибыль	91,5	-9,4	-	-6,6	-
	Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия	41,3	-36,0	-	-14,6	-

На величину прибыли влияют такие факторы, как: размер торговой наценки, уровень издержек обращения. Анализируя показатели финансового состояния магазина “Торгсервис” (табл. 4) проведем пофакторный анализ показателей 2003 г. по сравнению с 2001 г.

Балансовая прибыль уменьшилась на 98,2 тыс.руб. Это произошло вследствие увеличения издержек обращения на 286,5 тыс. руб., в основном транспортных расходов, расходов на оплату труда и связанных с ними социальных отчислений.

В 2003 году произошли следующие изменения:

-   рост товарооборота на 942,7 тыс.руб.;

-   увеличение наценки на 226,1 тыс. руб.;

-   увеличение суммы уплаченного НДС на 209,8 тыс. руб.;

-   рост чистого дохода на 178,3 тыс. руб.

Рост товарооборота в 2003 г. был вызван расширением сети данного предприятия, интенсификацией действий по реализации через систему взаимозачетов. Рост товарооборота за счет приобретения торговых объектов ведет к увеличению расходов по этим объектам, чем обусловлен значительный рост издержек обращения в 2003 г.

1.4. Торгово-технологический процесс на предприятии

Рассмотрим составляющие процесса товародвижения, существующего в магазине “Торгсервис”.

Вначале, ориентируясь на изучение потенциального спроса покупателей, магазин с приближением очередного сезона формирует примерный перечень товаров, соответствующих наступающему сезону. В соответствии с этим перечнем производится анализ поставщиков с целью выявления предлагающих наиболее выгодные условия контракта относительно цены, сроков поставки, ассортимента, наличия сертификатов соответствия, условий оплаты, доставки и еще некоторых других параметров. Для поиска новых поставщиков и поддержания связи со старыми, торговые представители магазина принимают регулярное участие в выставках-продажах, проводимых в различных регионах России как фирмами-производителями, так и посредниками, с целью выбора перспективных моделей ювелирных изделий и выгодных поставщиков. Зачастую с подобных выставок привозятся опытные образцы, которые выставляются в магазине с целью изучения покупательского спроса на них и формирования окончательной заявки на партию подобных изделий. В случае наличия значительного спроса на ту или иную модель, магазин может заказывать сразу большую партию, что позволяет получить значительные скидки, и в то же время не опасаться затоваривания продукцией, не имеющей сбыта.

С выбранными на основе этого анализа поставщиками заключаются договора на поставку. Затем отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям торговой организации. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям торговой организации.

На склад изделия доставляются в сопровождении инкассаторов. Величина товарных запасов и оборачиваемость зависят от многих факторов. Одни из этих факторов ускоряют товарооборачиваемость и тем самым объективно уменьшают необходимую величину запасов, другие, наоборот, замедляют скорость товарного обращения и тем самым увеличивают размер запасов. На основе анализа факторов, соответствующие службы магазина выявляют резервы ускорения оборачиваемости запасов предприятия; улучшения снабжение; снижения затрат на образование и содержание товарных запасов.

В магазине ведется учет продаваемых изделий по товарным группам, на основе анализа которого могут быть сделаны выводы о скорости продажи тех или иных моделей, а также о необходимости пополнения или обновления товарных запасов магазина.

Порядок торговли ювелирными изделиями регулируется Правилами продажи изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней, утвержденных Постановлением Правительства Российской Федерации от 15 июня 1994 г. № 684. В соответствии с этим документом продажа изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней производится только в специализированных ювелирных магазинах, отделах, секциях в которых обеспечиваются учет и надежная сохранность ювелирных изделий, а также обеспечены условия для выбора их покупателями. Для удобства покупателей ювелирные украшения, предметы сервировки стола и другие изделия должны группироваться по назначению.

В торговых залах на видном месте должны быть вывешены информация об установленных в Российской Федерации пробах для изделий из драгоценных металлови драгоценных камней, а также извлечения из нормативных документов о порядке клеймения ювелирных изделий, изображения государственных пробирных клейм Российской Федерации, лицензия на право торговли драгоценностями, свидетельство о регистрации продавца в территориальной государственной инспекции пробирного надзора Российской Федерации и другая необходимая потребителю информация.

Продажа изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней осуществляется только при наличии на них оттисков именников изготовителей и оттисков государственных пробирных клейм Российской Федерации. Изделия иностранного производства, ввезенные из-за рубежа, также в обязательном порядке должны иметь оттиски государственных пробирных клейм Российской Федерации, проставленных территориальными государственными инспекциями пробирного надзора Российской Федерации. Те изделия, которые не подлежат клеймению должны иметь сертификат качества. Украшения из драгоценных металлов и драгоценных камней должны иметь индивидуальную упаковку.

Изделия из драгоценных металлов и драгоценных камней до подачи в торговый зал должны пройти предпродажную подготовку, которая включает просмотр и разбраковку изделий, проверку наличия установленных пробирных клейм Российской Федерации, сохранность пломб и ярлыков, сортировку по размерам.

Продавец обязан обеспечить квалифицированную помощь и консультацию в выборе ювелирного изделия, ознакомить покупателя с имеющимися в продаже образцами. По желанию покупателя продавец обязан отложить на срок до конца рабочего дня магазина отобранные им ювелирные изделия. Продавец должен проинформировать покупателя о порядке ухода за изделиями.

Продавец обязан выдать покупателю на проданное изделие кассовый чек и копию товарного чека с отметкой торговой организации и подписанного продавцом. В копии товарного чека должны быть указаны наименование изделия, артикул, цена и дата продажи, подпись продавца и штамп торговой организации.

Изделия из драгоценных металлов и драгоценных камней обмену и возврату не подлежат, кроме случаев выявления в них не оговоренных продавцом недостатков (слабое крепление камней, замков в серьгах, шарнирных соединений в браслетах, трещины, сколы, царапины, заусенцы и другие недостатки), несоответствия оттиска государственного пробирного клейма Российской Федерации фактической пробе ювелирного сплава, характеристик изделия данным ярлыка или сертификату качества.

В случае обнаружения в изделиях из драгоценных металлов и драгоценных камней недостатков, не оговоренных продавцом, покупатель в течение 6 месяцев со дня их покупки имеет право заменить изделия на аналогичные или другие с соответствующим перерасчетом покупной цены, либо в них должны быть безвозмездно устранены недостатки, или соразмерно уменьшена покупная цена. Покупатель также вправе расторгнуть договор купли - продажи с возмещением убытков. Указанные требования покупателя рассматриваются при предъявлении товарного чека. При разногласиях по вопросу причин возникновения недостатков продавец обязан принять от покупателя изделие из драгоценных металлов и драгоценных камней и направить его для проведения независимой экспертизы. Покупатель вправе присутствовать при проведении экспертизы.

Ювелирные изделия поступают в магазин «Торгсервис» в соответствии с заключенными договорами поставки с поставщиками, каковыми являются ювелирные заводы. Закупом товара занимаются директор и товароведы магазинов. Договор поставки заключается непосредственно с юристом и представителем и юристом поставщика. Оплата за товар осуществляется по безналичному расчету перечислением по мере реализации продукции, а иногда и в течение 10-15 дней.

У покупателя всегда есть достаточно большой выбор и по наименованиям товара, и с точки зрения цены покупки.  Предварительные обсуждения покупок ведутся посредством телефонных переговоров. Транспортировка товара осуществляется силами предприятий-поставщиков.

Торговая сделка сопровождается оформлением следующих документов:

-   коммерческое предложение;

-   заключение договора;

-   накладная товарно-транспортная;

-   счет-фактура;

-   сертификат;

-   качественное удостоверение.

Структура и последовательность операций торгово-технологического процесса в магазине «Торгсервис» приведена на рис. 3.

Рис. 3. Структура и последовательность операций
торгово-технологического процесса

Цель торгово-технологического процесса – доведение товара надлежащего качества до покупателей с наименьшими затратами при высокой культуре торгового обслуживания. Выполнение технологических операций в магазине  «Торгсервис» осуществляется в сочетании с изучением спроса, формированием ассортимента, учетом товарно-материальных ценностей, организацией рекламы и информации и других операций, поэтому торгово-технологический процесс в магазине выступает как единое целое.

Торгово-технологические процессы, осуществляемые в магазине, условно подразделяются на основные и вспомогательные. К основным относятся продажа товаров и обслуживание покупателей. К вспомогательным относятся: приемка товаров от поставщиков, доставка их на места хранение, обеспечение необходимых условий хранений товаров, подготовка товаров к продаже, их транспортирование в торговый зал, организация хранения и сдачи тары.

Состав помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям. Основу вспомогательных торгово-технологических процессов в магазине составляют процессы приемки, хранения и подготовки товаров к продаже.

Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергаются следующие показатели:

-   определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник канала;

-   выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

-   по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

-   определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

-   оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Коммерческий процесс – совокупность взаимосвязанных циклов, направленных на оптимизацию коммерческой деятельности предприятия. Цикл коммерческого процесса состоит из операций, которые представляют собой отдельные приемы по установлению партнерских связей. Все эти понятия образуют сетевую модель, которая является графическим изображением плана выполнения комплекса работ, отражающих связь всех операций.

В таблице 4 представлен перечень операций и их продолжительность

Таблица 4

Перечень операций и их продолжительность

Событие		Перечень операций	Продолжительность операции
Начало	Завершение
0	1	Поступление товаров	10 мин
1	2	Разгрузка внешнего транспорта	1 час
2	3	Приемка товаров	30 мин
3	4, 5	Распаковка товаров	1 час
4	6	Транспортировка товаров в места подготовки к продаже	10 мин
4	7	Транспортировка товаров в зону обслуживания торгового зала	10 мин
4	8	Транспортировка товаров в места хранения	10 мин
6	10	Подготовка товаров к продаже	1 час
10	13	Транспортирование товаров в торговый зал	10 мин
8	14	Укладка товара на хранение	30 мин
14	16	Хранение товара	-
16	18	Подбор товаров для продажи	30 мин

Теперь рассчитаем длительность каждого цикла и резерв времени (табл. 5):

Таблица 5

Расчет длительности цикла и резервов времени

Циклы	Длительность цикла	Резерв времени
0-1-2-3-4-6-10-13	10+60+30+60+10+60+10=240	-
0-1-2-3-4-8-11-14-16-18-10	10+60+30+60+10+30+30=230	10 мин
0-1-2-3-4-7-13	10+60+30+60+10+10=180	60 мин
0-1-2-3-5-9-12-15-17	10+60+30+60+10+20+30=220	20 мин

Рис.4. Сетевой график торгового процесса

После каждой сделки определяются финансовые результаты, отмечаются недочеты и способы их устранения в дальнейших операциях. Одновременно магазин может проводить несколько торговых сделок. Разгрузка товара осуществляется грузчиками магазина. Приемку по количеству и качеству ведет комиссия их трех специалистов. Затем идет сверка документов, их оформление. Товар частично перемещается в торговый зал, частично в складские помещения.

Коммерческий процесс – совокупность взаимосвязанных циклов, направленных на оптимизацию коммерческой деятельности предприятия. Цикл коммерческого процесса состоит из операций, которые представляют собой отдельные приемы по установлению партнерских связей. Все эти понятия образуют сетевую модель, которая является графическим изображением плана выполнения комплекса работ, отражающих связь всех операций.

План магазина с расстановкой торговой мебели и оборудования с учетом санитарных норм проектирования торговых предприятий (СНиП 11-77-80) представлен на рис.5 и табл.3.

Рис.5. Планировка торгового зала магазина

Таблица 3

Торговая мебель ООО «Торгсервис»

№	Наименование	Индексы	Размеры, м		Кол-во	ПУ, м2
			L	В
1	Кассовый аппарат	КС-25-1	0,4	0,35	1	0,14
2	Кассовая кабина	IКК-2-4	1,2	1,05	1	1,26
3	Витрина	ВС-2-4К	3,75	1,12	1	4,2
4, 5, 8, 9	Прилавок-витрина	ПВС-1-0,3	1,1	0,8	4	3,52
6, 14	Прилавок	IПТ-2-4	1,2	0,6	2	1,44
7	Прилавок-витрина	IПВС2-4	1,0	0,6	1	0,6
10, 11, 12	Горка пристенная	2ГП2-3	1,57	0,785	3	3,7
13	Стол для упаковки	IСУ-2-4	1,1	0,5	1	0,55
	Итого:					15,41

1.5. Маркетинг на предприятии

Специфика торговой деятельности состоит в том, что вся она построена на тех или иных элементах маркетинга. Основные функции маркетинга – изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей – выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя.

Маркетинговая деятельность магазина “Торгсервис” начиналась с глубокого анализа рыночных возможностей, который становился источником информации для принятия эффективного управленческого решения по любому аспекту сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка предполагает сбор и анализ необходимой информации о потребностях, спросе и предложении. Специалисты по маркетингу магазина “Торгсервис” для эффективной реализации товаров изучают спрос покупателей.

Для изучения покупательского спроса использовалось два основных метода: наблюдение и опрос. Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, на основании статистических отчетов и других оперативных данных. Опрос – один из важнейших методов выявления и фиксирования факторов и мнений, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения от всей конъюнктуры рынка. Опросы могут быть интервьюированными и анкетными. В магазине “Торгсервис” используются анкетные опросы.

Для изучения покупательского спроса в магазине “Торгсервис” введен количественно–суммовой учет реализации товаров в разрезе товарных групп и разновидностей. Это оперативная информация, позволяющая специалисту по маркетингу быстро ориентироваться в закупке того или иного товара. А также этот метод позволяет видеть увеличения и падения реализации того или иного товара в зависимости от сезона, ситуации на рынке и т.д., это позволяет поддерживать нужное количество товарных запасов.

Второй этап управления маркетингом обуславливает сегментацию рынка.

Товарная диверсификация позволяет сглаживать сезонные всплески и падения объемов продаж, переводить капитал на операции, дающие максимальный текущий эффект. Рынок, где действует предприятие, имеет свои особенности.

Рынок уже можно назвать сформировавшимся. Число предприятий, как и число потребителей, действующих на нем, достаточно велико. Потенциальные резервы для роста объема продаж значительны. Продукцию потребляют различные виды потребителей. Сегментацию можно производить по уровню дохода предприятия, эксплуатируемой технике, району расположения. Магазин “Торгсервис” ведет такую ассортиментную политику, чтобы максимально удовлетворить потребности различных потребителей.

Немаловажное значение в управлении маркетингом имеет стимулирование сбыта. Реклама в нашей стране является основным методом стимулирования сбыта. Рекламная кампания магазина “Торгсервис” направлена преимущественно на создание имиджа надежной фирмы по бесперебойному снабжению полным ассортиментом ювелирных изделий.

В зависимости от характера используемых технических средств ООО “Торгсервис” применяет следующие виды рекламы: рекламу в прессе, печатную рекламу, радио и телерекламу.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две одинаковые группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. В магазине “Торгсервис” наиболее часто используются рекламные объявления.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе, на наш взгляд, является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы подразделяют на две основные группы: рекламно – каталожные издания и рекламно-подарочные издания, из которых в магазине “Торгсервис”, в основном, используются первые.

Радио и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы, которые также регулярно используются в маркетинговой деятельности анализируемого предприятия. Также в качестве методов стимулирования сбыта имеются распродажи и лотереи–розыгрыши товаров; выставки–продажи на соответствующих профилю предприятия выставках.

Несмотря на то, что магазине “Торгсервис” использует различные виды рекламных средств, рекламные расходы предприятия постепенно сокращаются, частота и объем рекламы уменьшается. Это связано с тем, что у предприятия сложился собственный, достаточно стабильный круг постоянных покупателей, которые не нуждаются в постоянной рекламе. Однако в современных рыночных условиях совсем отказаться от рекламы не сможет, пожалуй, ни одно предприятие.

2. Теоретические основы коммерческой деятельности

 

2.1. Формирование ценовой политики

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов:

Dх = f (Tх, Y, Рх, Ру, Р, W, F),                                              (3)

где Dx - спрос на товар;

Tx - потребность покупателя в данном товаре;

Y - доход потребителя;

Px - цена на этот товар;

Py - цена товара-заместителя;

P - цена на дополняющий товар;

W - уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя;

F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Закон спроса показывает спрос между ценами и количеством товаров, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товаром и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение.

На величину предложения оказывают влияние различные факторы (рост себестоимости приводит к снижению предложения, а снижение себестоимости приводит к увеличению предложения, зависит также от динамики цен, монополизации). К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары действительно будут обменены на деньги.

Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. Состояние равновесия никогда не бывает статистическим, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Разработка ценовой стратегии, ее определение и реализация в магазине «Торгсервис» должны начинаться с постановки цели. Но чтобы разработать стратегию, этого мало. Поэтому, для правильного выбора и разработки ценовой стратегии необходимо провести следующие анализы:

-   анализ издержек;

-   определение спроса;

-   анализ цен и товаров конкурентов.

Данные исследования позволяют определить влияние различных факторов на возможную деятельность и положение на рынке и в соответствии с этим положением избрать ценовую стратегию.

Далее предприятию необходимо выбрать наиболее выгодную цену, которая, будучи умноженной, на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

Определение уровня цены товара и ее структуры должно идти на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.  Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.

При установлении ценовой ступени каждого уровня товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

Затем происходит установление цены на обязательные принадлежности - "аксессуары", дополняющие основные товары, например футляры для ювелирных изделий, средства для ухода за ними, бижутерию. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

 

Рис. 6. Ценовые линии моделей товара

Наиболее простой и распространенной считается методика «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая магазином, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объема продаж и т. д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательного спроса и конкуренции, а следовательно, и определить оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу "Средние издержки плюс прибыль", поэтому их цены очень близки друг к другу.

Процесс ценообразования на товары не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, демографическая ситуация и т. д.), перед магазином возникает необходимость управления ценами, то есть после того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в цены.

Рассмотрим пример оптимизации объема закупок и продажи одного из видов реализуемых товаров в магазине «Торгсервис», например, подвесок из золота 585 пробы  с учетом сложившейся на рынке цены, равной 500 руб./г.

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет общего или валового дохода при различных значениях объема товарооборота путем вычитания из валовой выручки валовых издержек. Валовая выручка может быть рассчитана умножением объема реализованной продукции на существующую рыночную цену одного изделия. Расчеты показывают, что предприятие должно получить наибольший доход в сумме 1500 тыс. руб. при реализации данного товара в объеме 9,0 кг.

Графическое изображение изменения валовых издержек (ВИ) и валовой выручки (ВВ) в зависимости от объема продажи продукции представлено на рис. 7.

Объем продаж, тыс. г

Рис. 7. График изменения валовых издержек

Как видно из графика, при реализации продукции примерно до 2,8 кг торговля будет убыточной, так как кривая валовых издержек (ВИ) располагается выше кривой валовой выручки (ВВ). В точке пересечения этих кривых валовой доход равен нулю, а затем его значение с увеличением объема продажи продукции нарастает, достигая максимума при реализации 9,0 кг. Величина совокупного дохода определяется по разности расстояния между двумя кривыми по оси ординат. Оптимальным для нашего примера будет валовой доход в 1,5 млн. руб., рассчитанный как разность между валовой выручкой и валовыми издержками.

Кроме валовых показателей, для оптимизации объема закупки и уровня цены продукции могут быть использованы значения предельных издержек и предельных доходов, определяемые приростом дополнительных затрат или результатов на единицу продукции.

Предельная выручка при различных объемах закупки и реализации ювелирных изделий остается одинаковой и равна рыночной цене в 500 руб. за 1 гр. Предельные издержки рассчитаны исходя из валовых затрат при различных объемах продажи продукции. Сравнение предельной выручки и предельных издержек показывает, что реализация продукции будет эффективным до объема товарооборота, равного 9,0 кг. В этом случае дополнительный доход на единицу продукции будет выше дополнительных издержек. Используя расчетные данные предельных издержек, построим график зависимости затрат от объема выпуска продукции (рис. 8).

Объем продаж, тыс. г

Рис. 8. График изменения предельных издержек

Из графика видно, что увеличение объема закупки продукции эффективно до тех пор, пока предельные издержки (ПрИ) будут ниже предельной выручки на единицу продукции (ПВ). Оптимальное значение объема закупки находится в точке пересечения двух кривых. В нашем случае он составляет 9,5 кг. При дальнейшем увеличении объема закупки показатель дополнительных издержек превысит величину дополнительной выручки на единицу продукции, вследствие чего уменьшится и общий доход предприятия.

Следовательно, в процессе планирования оптимальных рыночных цен на реализуемые товары экономисты-менеджеры должны всегда исходить из требования максимизации доходов фирмы. При известных рыночных ценах на продукцию это требование предполагает, как было выше показано, обоснование оптимального объема товаров. При организации реализации новых продуктов можно с помощью методов сопоставления валовых и предельных показателей рассчитать оптимальные значения объема закупки и цены реализации продукции, обеспечивающих наибольший доход.

2.2. Продвижение товаров на рынке

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

 

- целевая премия                        - талон на продажу со скидкой

- конкурсы                                  - продажа по сниженным ценам

- игры                                          - образцы товара

- стимулирование                      - дополнительное количество

                                                       товара

                                                     - упаковка, пригодная для дальней-

                                                        шего использования

                                                     - испытание товара

                                                     - премии

                                                     - конкурсы

                                                     - игры, лотереи

                

 

                          - талон на продажу со скидкой

                          - скидки

                          - продажи по сниженным ценам

                          - образцы товара

                          - конкурсы

                          - игры

 

                                               

Сбытовой                        Торговый                        Потребитель

  аппарат                         посредник

 

Рис.9. Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж

Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика коммерческой деятельности сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы. Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

-   увеличить число покупателей;

-   увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем (таблица 7).

Таблица 7

Цели стимулирования

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, покупаемого 1 потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов; Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конку­рентам; Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных праздников (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина открытия, откры­тие нового отдела и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Основные средства стимулирова­ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Применительно к розничному магазину различные виды стимулирования можно классифицировать по их про­исхождению и воздействию на клиен­тов:

Общее стимулирование при­меняется на месте продажи. Слу­жит инструментом общего оживле­ния торговли. Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, игры, праздничное убранство торго­вых залов, афиши, таблички с поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личества товара, конкурсы, игры).

 

        Объем

        продаж

                                       Стимулирование

 

                                                          Тенденция до стимулирования

                                                                                                 Время

  

Рис. 10. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования

Избирательное стимулирова­ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен так­же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа новик. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос­ных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересече­нии торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь­ко рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирова­ние - осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как пра­вило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, план­шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това­ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспри­нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе­ред магазинной полкой с конкурирую­щими товарами.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби­тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Опросы показали, что потребитель предпочи­тает такие виды стимулирования, как бесплатные об­разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко­личество товара, предоставляемое бесплатно, прода­жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от­рывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с не­которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

2.3. Рекламная деятельность предприятия

В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Однако проведенный анализ средств и методов рекламы в исследуемом магазине показал, что она является крайне неактивной. В магазине практически не используется визуальная реклама, за исключением использования товарного знака фирмы в некоторых элементах оформления вывесок и ценников. Практически полностью отсутствует реклама сторонних фирм, товары которых продаются в этом магазине. Хотя, кроме принесения определенного дохода от своего размещения, эта реклама помогла бы более эстетическому виду торгового зала магазина. Не используется магазином реклама в средствах массовой информации. Все вышесказанное позволяет заключить, что в магазине слишком мало внимания уделяется маркетинговой деятельности. Между тем проведение полноценной рекламной кампании, позволило бы магазину укрепить свои позиции на рынке, привлечь дополнительных покупателей и тем самым увеличить свою прибыль.

Расходы на рекламу в магазине «Торгсервис» в 2003 г. по сравнению с 2002 г. уменьшились на 0.02%. Если воспользоваться методом " проценты от оборота" согласно которому, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, то у компании имеется резерв, т. е. расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как на рынок постоянно выводятся новинки, процент расходов на рекламу нового товара должен быть выше, чем при рекла­мировании уже существующего продукта. Дороже распростра­нить информацию о новом продукте, чем убедить покупателей совершить повторную покупку. Точную сумму, предназначенную на рекламу в магазине «Торгсервис» определить весьма сложно, т. к. ювелирные изделия находится на разных стадиях жиз­ненного цикла. Так опыт зарубежных фирм показал, что вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рек­ламу не менее 10 - 12% от оборота, а при постоянном уровне продаж (стабильности) 6%. Анализируя расходы на рекламу в нашем случае видим, что уровень в 2002 г. - 3,23%, а в 2003 г. - 3,21%. Можно сделать не сложный расчет. Если даже все ювелирные изделия будут на стадии жизненного цикла - зрелости - возможно на рекламные расходы сумму увеличить в 2 раза.

Рис. 11. Рост и структура затрат на рекламу

На рис.11. показана динамика и структура затрат на рекламу в магазине «Торгсервис». Как видим, удельный вес различных видов рекламы в течение последних двух лет менялся незначительно. Большую часть рекламного бюджета занимает телевидение, затем по убывающей следуют прочие средства, имиджевая реклама и печатные издания.

Расходы на рекламу в исследуемом магазине совсем незначительны по сравнению с общим товарооборотом, а эффективность рекламной кампании напрямую зависит от средств, вложенных в нее. Несмотря на то, что качественная реклама требует значительных денежных средств, все затраченные средства должны окупиться в определенный срок. Хотя целесообразность затрат, безусловно, должна быть предварительно просчитана экономистами.

В идеале, реклама должна быть настолько эффективной, чтобы большинство людей, увидевших ее сказали бы: «Жаль, что я не зашел в этот магазин. Я хотел бы быть там вместе со всеми покупателями». Естественно, на столь внушительный результат, как правило, рассчитывать не приходится, однако в любом случае реклама могла бы принести заметную пользу магазину.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных мероприятий по совершенствованию деятельности торгового предприятия в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности мероприятий сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после проведенных мероприятий по совершенствованию деятельности магазина и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на эти мероприятия.

Также ответ на вопрос об эффективности коммерческих кампаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей покупателей. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, что им в магазине нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует изменить, дополнить.

Ход процесса совершенствования можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей об изменениях и их результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Определение эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность кампаний установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной аудитории о магазине, его товарном знаке, продукции и услугах.

В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

3. Анализ коммерческой деятельности предприятия

 

3.1. Анализ использования основных фондов предприятия

Источниками информации для оценки имущественного состояния предприятия являются форма № 1 “Баланс предприятия”, ф.№ 5 “Приложение к бухгалтерскому балансу”, ф.№ 11 “Отчет о наличии и движения основных средств”, данные о переоценке основных средств, инвентарные карточки учета основных средств.  Рассмотрим в таблице 8 процесс движения основных средств в магазине “Торгсервис” в разрезе квалификационных групп по данным ф.№ 5 “Приложение к бухгалтерскому балансу”

Таблица 8

Динамика наличия и движения основных средств, тыс. руб.

Вид основных средств	Год	Наличие на начало года		Поступило за год				Выбыло за год		Наличие на конец года
		Тыс. руб.	Доля, %	Тыс. руб.			Доля,  %	Тыс. руб.	Доля,  %	Руб.	Доля, %
1	2	3	4	5			6	7	8	9
Машины и оборудование	2001	25,7	59,4	2,7			81,8	2,3	69,7	26,1	60,3
	2002	26,1	60,3	18,6			38,7	1,9	35,2	42,8	49,8
	2003	42,8	49,3	16,4			42,8	8,0	39,2	51,2	49,3
Транспортные средства	2001	8,4	19,4	-			-	-	-	8,4	19,4
	2002	8,4	19,4	12,9			26,8	1,6	29,6	19,7	22,9
	2003	19,7	22,9	16,9			44,1	7,2	35,3	29,4	28,2
Инструменты и инвентарь	2001	9,0	20,8		-	-		1,0	30,3	8,0	18,5
	2002	8,0	18,5		13,6	28,3		1,6	29,6	20,0	23,3
	2003	20,0	23,3		0,8	2,1		4,8	23,5	16,0	15,4

Продолжение таблицы 8

1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Другие виды основных средств	2001	0,2	0,4	0,6	18,2	-	-	0,8	1,8
	2002	0,8	1,8	3,0	6,2	0,3	5,6	3,5	4,1
	2003	3,5	4,1	4,2	11,0	0,4	2,0	7,3	7,0
ИТОГО	2001	43,3	100,0	3,3	100,0	3,3	100,0	43,3	100,0
	2002	43,3	100,0	48,1	100,0	5,4	100,0	86,0	100,0
	2003	86,0	100,0	38,3	100,0	20,4	100,0	103,9	100,0

Данные табл. 8 показывают, что в течение анализируемого периода в структуре основных фондов предприятия происходили изменения, связанные с выбытием основных фондов и их приобретением по различным статьям. Общая стоимость основных фондов за 2003 г. увеличилась на 17,9 тыс. руб. За отчетный год было приобретено основных средств на сумму 38,3 тыс. руб., а выбыло на 20,4 тыс. руб.

Важное значение имеет анализ изучения движения и технического состояния основных производственных фондов, для этого рассчитаем следующие показатели по состоянию на 2003 г.:

коэффициент обновления определяется по формуле (К_ОБН):

Кобн = стоимость поступивших ОПФ : стоимость ОПФ на конец периода

Кобн. = 38,3 : 103,9 = 0,368

коэффициент выбытия (К_В) определяется по формуле:

 Кв = стоимость выбывших ОПФ : стоимость ОПФ на начало периода

 Кв = 20,4 : 103,9 = 0,196

коэффициент износа определяется по формуле (Кизн):

Кизн = сумма износа ОПФ : первоначальная стоимость на конец года ОПФ

Кизн. =         0,231 - на конец года

                     0,227 - на начало года

коэффициент годности определяется по формуле (Кг):

Кг = остаточная стоимость ОПФ : первоначальная стоимость ОПФ

Кг =     0,769 - на конец года

            0,773 - на начало года

Таблица 9

Динамика коэффициентов технического состояния производственных фондов

Основные средства	Коэф-т обновления	Коэф-т выбытия	Коэфф. износа		Коэфф. годности
			Нач. года	Конец года	Нач. года	Конец года
Производственные фонды	0,368	0,196	0,227	0,231	0,773	0,769
В т.ч. активная часть ОПФ	0,368	0,196	0,221	0,226	0,779	0,774

Показатели технического состояния основных фондов отражают:

-   произошло незначительное обновление и прирост основных средств;

-   выбыло основных средств на 20,4 тыс. руб. или на 19,6%;

-   износ основных средств на конец анализируемого периода составил 23,1%, а износ активной части основных средств – 22,6%.

В целом коэффициент обновления превышает коэффициент выбытия, как в целом по производственным фондам, так и по активной части ОПФ, что положительно характеризует динамику состояния основных средств предприятия. Для характеристики возрастного состава и морального износа сгруппируем фонды по продолжительности эксплуатации (табл.10) Рассчитаем средний возраст оборудования по формуле:

Х = Хс х а₁ + Хс х а₂ + Хс х а_З + … + Хс х а_n                           (4)

где       X - средний возраст оборудования,

Хс - середина интервала каждой группы оборудования,

а - удельный вес оборудования каждой интервальной группы в общем количестве.

X = 2,5 х 0,254 + 7,5 х 0,371 + 15 х 0,346 = 8,6

Таблица 10

Статистика группировки оборудования по возрастному составу

Возраст группы	Виды оборудования					Итого	Удельный вес, %
	Автотранспорт	Торговое	Складское	Тара-оборудование	Весовое
До 5 лет	16,5	4,8	13,6	18,4	5,2	58,5	56,3
От 5 до 10 лет	2,9	3,6	12,7	5,7	1,3	26,2,	25,2
От 10 лет до 20 лет	1,9	1,8	8,4	1,8	1,0	14,9	14,3
Свыше 20 лет	-	-	-	4,0	0,3	4,3	4,1
ИТОГО	21,3	10,2	34,7	29,9	7,8	103,9	100
Удельный вес, %	20,5	9,8	33,4	28,8	7,5	100

Таким образом, из таблицы 10 видно, что средний срок службы оборудования в ООО “Торгсервис” составляет 8,6 лет.

3.2. Анализ товарных запасов предприятия

Для осуществления непрерывного процесса товарного обращения необходимы определенные запасы товаров. Товарный запас — это совокупность товарной массы, которая находится в сфере обращения и предназначена для продажи. Товарные запасы классифицируют по различным признакам. Так, в зависимости от особенностей обращения имеются товарные запасы текущего хранения, которые предназначены для удовлетворения повседневной потребности торговли в бесперебойной продаже товаров для населения, а также запасы товаров сезонного накопления и досрочного завоза, что связано с сезонностью производства и потребления отдельных товаров, с условиями их транспортировки в отдельные районы страны.

Рациональная организация товарных запасов является важным условием повышения эффективности ис­пользования оборотных средств. Основные пути сокраще­ния товарных запасов сводятся к их рациональному использованию; ликвидации сверхнормативных запа­сов; совершенствованию нормирования; улуч­шению организации снабжения, в том числе путем установ­ления четких договорных условий поставок и обеспечения их выполнения, оптимального выбора поставщиков, нала­женной работы транспорта.

Эффективное управление товарными запасами позволяет:

-   уменьшить потери из-за нехватки товаров;

-   ускорить оборачиваемость этой категории оборотных средств;

-   свести к минимуму излишки товарных запасов, которые увеличивают стоимость операций и “замораживают” дефицитные денежные средства;

-   снизить риск старения и порчи товаров;

-   снизить затраты на хранение товарных запасов.

Не менее важным в анализе экономических показателей является анализ товарных запасов предприятия. Анализируя товарные запасы ООО «Торгсервис», можно сделать вывод, что по сумме 2002 г. по сравнению с 2000 г. они увеличились на 8727,8 тыс. руб., в днях уменьшись на 31,2 дня (таблицы 11 и 12).

Таблица 11

Товарные запасы ООО «Торгсервис», тыс. руб.

Показатель	Размер товарных запасов, тыс. руб.			Отклонения
Кварталы	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2002	2003
I кв.	641,29	1953,31	1253,48	+612,19	-701,83
II кв.	570,04	1746,71	983,45	+413,41	-763,26
III кв.	838,57	1126,39	1179,16	+340,59	+52,77
IV кв.	1702,63	947,89	1209,22	-493,41	+261,33
Всего	3752,53	5776,3	4625,31	+872,78	-1150,99

Таблица 12

Оборачиваемость товарных запасов ООО «Торгсервис», дн.

Показатель	Оборачиваемость товарных запасов, дней			Отклонения
Кварталы	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2002	2003
I кв.	71,5	69,0	35,8	-35,7	-33,2
II кв.	72,4	99,2	32,7	-39,7	-66,5
III кв.	52,2	64,2	29,3	-22,9	-34,9
IV кв.	51,2	32,2	24,2	-27,0	-8
Всего	61,9	71,3	-31,2	-40,6

На основании таблиц 11 и 12 можно сделать следующие выводы:

-   в 2004 г. товарные запасы ООО «Торгсервис» увеличились на 872,78 тыс. руб. по сравнению с 2002 г. и уменьшились на 1159,99 тыс. руб. в сравнении с 2003 г. Увеличение произошло за счет инфляционных процессов. Проанализировав данные таблицы, можно заметить, что товарные запасы в 2004 г. сократились по сравнению с 2002 г. в 2 раза, а с 2003 г. – в 2,3 раза за счет увеличения скорости товарооборачиваемости, связанной с эффективностью организации коммерческой деятельности предприятия, т. е. в 2 раза возросла эффективность использования товарных запасов;

-   оборачиваемость товарных запасов в 2004 г. по сравнению с 2002 г. сократилась на 31,2 дня, а по сравнению с 2003 г. – на 40,6 дней, и составила 30,7 дней. За 3 года товарооборот ООО «Торгсервис» рос быстрее, чем товарные запасы, результатом чего явилось сокращение оборачиваемости;

-   следует отметить, что несмотря на ускорение оборачиваемости товарных запасов, данный показатель у ООО «Торгсервис» по-прежнему еще высок. На оборачиваемость товарных запасов влияет структура товарных запасов.

Следует учесть, что на величину оборачиваемости влияет характер проводимых операций. Взаимозачетная деятельность замедляет показатели оборачиваемости согласно принятой практике ведения бухгалтерского учета и учетной политике ООО «Торгсервис», так как зачеты по бартерным сделкам проводятся бухгалтерией с опозданием на месяц.

Из соображений экономии средств необходимо стремиться к таким размерам заказов, чтобы товары поступали около двух раз в месяц; страховой запас при этом может быть равен 13-15 дневной потребности.

Необходимо сопоставить экономию, которую может получить предприятие за счет внедрения оптимального размера заказа, с дополнительными транспортными затратами, которые возникают при реализации этого предложения

Например, более частая поставка товаров в магазине «Торгсервис» может потребовать содержания грузовой автомашины; транспортно-эксплуатационные издержки могут превысить “экономию”, которую дает оптимизация размеров запасов.

Необходимые расчеты по ООО «Торгсервис» приведены в табл.13.

Таблица 13

Оценка эффективности оптимизации товарных запасов

Показатель	До внедрения мероприятий	После внедрения мероприятий
1	2	3
Стоимость выполнения одного заказа, тыс. руб.	10,0	10,0
Количество заказов в месяц, шт.	1,4	2,2
Стоимость выполнения заказов, тыс. руб.	14,0	22,0
Затраты по содержанию запасов за месяц, В том числе:	45,0	28,0
Расходы по хранению	27,0	5,0

Продолжение таблицы 11

1	2	3
Расходы по транспортировке	14,0	22,0
Расходы по страхованию	4,0	1,0
Общая сумма затрат	59,0	50,0
Экономическая эффективность		+9,0

Как видим, оптимизация товарных запасов приведет к экономии 9,0 тыс. руб. в месяц или 108 тыс. руб. в год.

С помощью представленных выше методик, а также на основе анализа запросов потребителей и торговых возможностей может быть определен наиболее рациональный график поступления товаров на склад и размер страхового запаса. Затраты на хранение, учет и другие расходы, связанные с обеспечением ритмичности поставки товаров , необходимо сопоставить с преимуществами, которые дает бесперебойное снабжение традиционных покупателей и выполнение периодических срочных заказов

3.3. Анализ издержек обращения предприятия

Издержки обращения по видам затрат подразделяются на элементы и статьи. Группировка затрат по элементам стандартизирована. Затраты объединены в пять основных групп в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

-   материальные затраты;

-   затраты на оплату труда;

-   отчисления на социальные нужды;

-   амортизация основных фондов;

-   прочие затраты.

Деление затрат по элементам позволяет выделить затраты овеществленного и живого труда, и поэтому имеет большое значение при оценке результатов деятельности предприятия.

К чистым издержкам обращения относятся расходы, непосредственно связанные с куплей и продажей товаров, учетом денежных средств, поступающих в кассу торгового предприятия, организацией рекламы товаров и т.п. Эти затраты не увеличивают стоимость товара и возмещаются за счет чистого дохода, созданного в сфере материального производства, а также в торговле.

На торговых предприятиях не ведется раздельный учет дополнительных и чистых издержек. Соотношение между дополнительными и чистыми издержками можно выявить по данным специальных выборочных обследований. Оно не может быть одинаковым для всех торговых предприятий, поскольку различны затраты, определяемые типом, товарной специализацией, месторасположением предприятия, объемом и структурой товарооборота, размером торговой площади, численностью занятых работников, величиной собственного основного и оборотного капиталов. Однако мероприятия, направленные на повышение культуры обслуживания населения, предоставление ему различных дополнительных услуг, влияют на увеличение доли чистых издержек. Рост транспортных расходов может привести к увеличению дополнительных издержек.

Издержки обращения создаются не только на торговых предприятиях. Они имеют место на предприятиях промышленности, сельского хозяйства и других отраслей, которые осуществляют оптовую и розничную торговлю товарами народного потребления.

Для всесторонней оценки затрат рассмотрим затраты ООО “Торгсервис” в целом и по структуре (таблица 12).

Таблица 12

Издержки обращения в сопоставимых ценах, (тыс. руб.)

Статьи издержек обращения	2001		2002		2003		Отклонения по удельному весу
	сумма	уд.вес %	сумма	уд.вес %	Сумма	уд.вес %	02/00	02/01
Транспортные расходы	23,14	11,0	37,67	10,7	57,48	9,4	-1,6	-1,3
Расходы на оплату труда	87,09	41,4	120,41	34,2	203,64	33,3	-8,1	-0,9
Отчисления на соц. нужды	20,83	9,9	41,20	11,7	49,53	8,1	-1,8	-3,6
Амортизация ОС	2,52	1,2	7,75	2,2	14,06	2,3	+1,1	+0,1
Затраты по оплате % займа	-	-	0,70	0,2	2,45	0,4	+0,4	+0,2
Расходы на аренду	3,16	1,5	14,79	4,2	25,68	4,2	+2,7	0
Расходы на газ, топливо, энергию	6,73	3,2	21,83	6,2	38,52	6,3	+3,1	+0,1
Потери товаров	0,21	0,1	2,46	0,7	5,5	0,9	+0,8	+0,2
Внутрихозяйственные отчисления	2,10	1,0	11,27	3,2	24,46	4,0	+3,0	+0,8
Расходы на рекламу	9,05	4,3	7,39	2,1	4,89	0,8	-3,5	-1,3
Прочие расходы в .ч. ремонт помещения	55,55 39,86	26,4	86,97 52,27	24,7	92,95 62,14	15,2	-11,2	-13,5
оплата услуг	8,67		20,30		12,3
износ НМА	4,39		5,36		6,2
Издержки обращения всего, тыс. руб.	210,4	100,0	352,1	100,0	611,5	100,0
Оптовая цена закупок товаров всего, тыс. руб.	3061,4		3432,1		4451,0
Себестоимость всего, тыс. руб.	3271,8		3784,2		5062,5
Уровень ИО к себестоимости , %		6,4		9,3		12,1	+2,9	+2,8

Из данных таблицы 12 видно, что ООО “Торгсервис” имеет типичную структуру затрат для предприятий преимущественно розничной торговли с высоким удельным весов расходов на оплату труда, коммунальных услуг, транспортных расходов.  В общей сумме издержек обращения данного предприятия доля расходов на оплату труда в 2003 г. составила 33,3%, что меньше показателя 2001 г. на 8,1%, а показателя 2002 г. – 0,9%. Темп роста заработной платы превышает темп роста производительности труда на 120,7%.

Транспортные издержки предприятия по удельному весу в общих издержках обращения в 2003 г. снизились с 11,0% в 2001 г. до 9,4%.Это связано с установлением ООО “Торгсервис” прямых хозяйственных связей с поставщиками товаров. Расходы на рекламу с каждым годом уменьшается. Это связано с тем, что в структуре ассортимента предприятия преобладают товары, которые не нуждаются в постоянной рекламе.

Можно заметить, что ООО “Торгсервис”  большое внимание уделяет техническому состоянию своего магазина, это обуславливает крупные суммы, направленные на ремонт.

3.4. Анализ прибыли предприятия

Анализ доходности хозяйствующего субъекта характеризуется абсолютными и относительными показателями. Абсолютный показатель доходности - это сумма прибыли, или доходов.

В ходе анализа прибыли предприятия рассчитываются следующие показатели:

Абсолютное отклонение:

DП = П₁ – П₀,                                                      (6)

где П₀ – прибыль базисного периода,

П₁ – прибыль отчетного периода,

DП – изменение прибыли.

Темп роста (Т) находится по формуле:

                                              (7)

Изменение структуры находится:

DУ = УП₁ – УП₀                                         (8)

где  УП₁ – уровень отчетного периода,

УП₀ – уровень базисного периода,

DУ – изменение структуры.

Проведем анализ различных видов прибыли предприятия, применяя вышеназванные приемы в табл. 13.

Таблица 13

Анализ различных видов прибыли, тыс. руб.

Показатели прибыли	2002 г.	2003 г.	Абсолютное отклонение	Удельный вес, в %		Отклонение, в %
				2002	2003
Прибыль (убыток) от реализации	399,0	930,7	+531,7	100,0	100,0	-
Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности	289,0	726,0	+437,0	72,4	78,0	+5,4
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	202,3	508,2	+305,9	50,7	54,6	+3,9
Нераспределенная прибыль отчетного периода	162,4	85,4	-77,0	40,7	9,2	-31,5

Из табл. 13 видно, что в 2003 г. в абсолютном отношении все показатели прибыли отчетного года выросли по сравнению с 2002 годом. Наибольший рост наблюдается по прибыли от реализации (+531,7 тыс. руб.). Все перечисленные показатели прибыли отражаются в Отчете о прибылях и убытках (форма № 2).

Воспользуемся для анализа прибыли от реализации отчетной формой № 2, показатели которой отразим в табл.14.

Таблица 14

Анализ прибыли (убытка) от реализации, тыс. руб.

Наименование показателя	Код стр.	2002 год	2003 год	Абс. отклонение	Уд.вес,  %		Отклонение, %
					2002	2003
Выручка (нетто) от реализации продукции (работ, услуг)	010	4183,2	5993,2	+1810,0	100	100	-
Себестоимость реализации продукции	020	3784,2	5062,5	+1278,3	90,5	84,5	-6,0
Прибыль (убыток) от  реализации	050	399,0	930,7	+531,7	9,5	15,5	+6,0

Из расчетов видно, что в отчетном году наибольший удельный вес в выручке занимает себестоимость реализации (84,5%). В 2003 году увеличилась выручка от реализации, однако уровень себестоимости реализации в выручке снизился на 6,0%, что привело к увеличению прибыли.

Проанализируем факторы, повлиявшие на изменение прибыли.

Влияние фактора “Выручка от реализации” находится по формуле:

                                    (9)

где DП_р(в) – изменение прибыли от реализации под влиянием фактора “выручка”;

В₁ и В₀ – соответственно выручка от реализации в отчетном и базисном периодах;

В_ц – показатель изменения выручки от реализации под влиянием цены;

R_р – рентабельность продаж в базисном периоде.

Показатель В_ц находится по формуле:

                                                 (10)  

где J_ц – индекс цен.

Используя данные предприятия, рассчитываем влияние на прибыль от реализации фактора “Выручка от реализации”.

Показатель В_ц в отчетном году (в соответствиями с расчетами предприятия) составил

В_ц  = 59932 – (59932 : 1,14) = 7360 тыс. руб.

Влияние фактора “Выручка” составило

 ([(59932 – 41832) – 7360 х 1,1] : 100%) =  1000 тыс. р.

Расчет влияния фактора “Себестоимость реализации” осуществляется по формуле:

                                         (11)

где  УС₁ и УС₀ – соответственно уровни себестоимости в отчетном и базисных периодах.

В отчетном году влияние фактора “Себестоимость реализации” составило

59932 х  ([8450 – 9050)]: 100%) = 3596 тыс. руб.

3.5. Анализ товарооборота предприятия

Выполнение плана товарооборота за 2003 год характеризуется показателями, представленными в табл.15.

Общий план товарооборота за 2003 год был выполнен на 107,3%, в том числе по розничному товарообороту на 103,7%. Удельный вес собственной продукции составил 72,6%. Единственный показатель, по которому план товарооборота не был выполнен - покупные изделия.

Предприятие закупает ювелирные изделия. Так, в 2002 году было закуплено товаров на 3574,6 тыс. рублей, в том числе ювелирных изделий – 3225,7 тыс. руб., других промышленных товаров 348,9 тыс. рублей. За пределами Удмуртии закуплено товаров на 275,4 тыс. рублей.

В 2003 году заключено 583 договора купли-продажи. Ведется реестр учета договоров. Договора визируются всеми необходимыми специалистами. Следует отметить, что общество работает на основе долгосрочных договоров поставки с серьезными партнерами, поэтому количество договоров по основной деятельности добавляется к уже действующим незначительно.

Таблица 15

Выполнение плана товарооборота ООО "Торгсервис" за 2003 год

Показатели	2002, тыс. руб.	2003 г., тыс. руб			Отклонение от плана, тыс. руб.	Отклонение факт. показателя 2003 г к факт. показателю 2002 г.
		План	Факт	% от плана
Всего товарооборот	4183,2	5849,4	5993,2	107,3	+143,8	1,43
Розничный товарооборот, всего, в том числе:	3368,2	3456,1	102,6	+87,9	1,16
Ювелирные изделия	2234,6	2735,6	2837,1	103,7	+101,5	1,27
Другие промышленные товары	730,7	632,6	619,0	97,9	-13,6	0,85
Оптовый товарооборот, всего, в том числе:	1217,9	2481,2	2537,1	102,3	+55,9	2,08
Ювелирные изделия	1012,5	1587,6	1587,7	100,0	+0,1	1,57
Другие промышленные товары	205,4	893,6	949,4	106,2	+55,8	4,62

Как показало предварительное ознакомление с данными, характеризующее товарооборот анализируемого предприятия, несмотря на общее увеличение товарооборота предприятия, которое происходит в течение последних трех лет, основной рост товарооборота наблюдается главным образом благодаря увеличению товарооборота по розничной торговле, тогда как по оптовой торговле ювелирными изделиями столь заметного увеличения товарооборота не наблюдается. Разобраться в причинах этого явления, а также проанализировать динамику товарооборота по отдельным проблемным видам товаров и товарным группам мы попытаемся ниже.

В отчетном периоде наблюдается увеличение розничного товарооборота объекта исследования по рассматриваемым товарам и товарным группам, его величина увеличилась на 43,3%.

Однако, если принять во внимание непрерывный рост цен, так как в 2002 г. рост цен на ювелирные изделия примерно 14%, а в 2003 г. - 12%, то становится понятно, что товарооборот объекта исследования за 2 года вырос не так значительно. Это важное обстоятельство нужно всегда иметь ввиду при дальнейшем проведении анализа.

Главная причина снижения товарооборота обусловлена, как нам кажется, с одной стороны, падением покупательской способности населения, а с другой стороны - усилением конкуренции на ювелирном рынке Удмуртии. Ювелирный рынок Удмуртии наряду с большим количеством мелких торговых предприятий и частных предпринимателей в настоящее время представлен еще и весьма крупными торговыми предприятиями. В следующем разделе мы рассмотрим предложения по совершенствованию деятельности магазина «Торгсервис» с целью повышения его конкурентоспособности на ювелирном рынке Удмуртии.

4. Совершенствование коммерческой деятельности предприятия

4.1. Расчет и анализ точки безубыточности

Определим объем производства и выручку от реализации с точки зрения их безубыточности, т.е. определим такой минимальный объем реализации, начиная с которого магазин «Торгсервис» не несет убытков.

Валовый доход = Валовые издержки, т.е.

Q x P = F + V – Q ,                                                                                     

где Q – объем товарооборота, тыс. изделий;

Р = 2036 руб. – средняя цена реализации;

F = 31991,0 тыс. руб. – величина постоянных издержек;

V = 960 руб. – величина переменных издержек за единицу продукции.

Тогда

Q = F : (P – V) = 31991 : (20,36 – 9,6) = 2,973 тыс. изделий,

где Q = 2,973 тыс. изделий является точкой безубыточности, т.е. такой объем товарооборота, начиная с которого продажная цена товара превышает издержки на его реализацию.

Магазин должен продать товаров не менее чем 2,973 тыс. изделий, чтобы не понести убытков, то есть покрыть свои общие издержки.

Точку безубыточности можно рассчитать не только в физиче­ских, но и в денежных единицах - рублях.

Тогда формула точки безубыточности будет такой:

Q = F / (1 – V / Р).                                                                              (3)

У нас Q = 31991 / (1 – 9,6 / 20,36) = 6036,04 тыс. руб.

То есть ООО «Торгсервис» должен продать товаров на сумму 6036,04 тыс. руб., чтобы покрыть свои издержки.

31991

Рис. 3. Определение точки безубыточности

Графически точка безубыточности определяется как пересече­ние графиков валового дохода и валовых издержек (рис.3).

Логика анализа безубыточности может быть применена также для определения объема производства и продаж, необходи­мого для получения целевой величины прибыли.

Предположим, ООО «Торгсервис» желает покрыть свои убытки и увеличить размеры прибыли до 240000 руб. (что составляет 75% оборота на фиксированные издержки). Тогда количество продаж, необходимое для получения плановой прибыли, будет равно:

Q = (F + Рr (прибыль)) / (Р - V) = (31991 + 24000) / (20,36 – 9,6) = 5,204 тыс. изделий.

Следовательно, магазин должен продать 5,204 тысяч ювелирных изделий, чтобы получить прибыль в 240000 руб. с целью покрыть убытки прошлых лет.

4.2. Расчет оптимальной поставки

Каждый раз при закупке партии товара перед ООО «Торгсервис» встает вопрос - на какую сумму закупать товар? Рассмотрим сначала эту проблему с точки зрения прибыли фирмы

IT = I – kI х R х (ET/E),

где: IT - прибыль фирмы за определенный период времени T (например, за 1 месяц);

I - прибыль за этот период без учета "транспортных" расходов;

R - "транспортные" расходы, то есть расходы, которые несет фирма каждый раз, когда закупает партию данного товара;

kI - коэффициент, уменьшающий "транспортные" расходы, благодаря внесению их в себестоимость реализуемой продукции;

ET - средняя сумма закупок данного товара за период T;

E - сумма, на которую каждый раз закупается товар;

ET/E - количество раз, за которое закупается товар за период T;

Величина ET целиком определяется объемом реализации данного товара, если, конечно, по каким-то причинам не происходит увеличения или уменьшения запаса данного товара на складе.

Величина E разового объема закупок данного товара никак не может повлиять на объем реализации этого товара, если не возникает ситуации дефицита данного товара. Поэтому величины ET и I не зависят от E.

Величина R зависит от E "скачком". То есть для небольших объемов закупок можно заказать грузовик, для большего объема необходимо заказывать фуру или контейнер и т.д. Соответственно этому возрастает и величина R.

Прибыль будет тем больше, чем меньше отношение R/Emax, где Emax - стоимость максимального для данного транспорта объема (или веса) вмещаемого товара. Однако обычно расходы на транспорт растут медленнее, чем объем (или вес) груза, вмещаемого данным транспортом. Поэтому прибыль будет тем больше, чем больше E.

Но чем больше E, тем больше величина капитала, вкладываемого в данный товар. А торговое предприятие интересует в первую очередь не величина прибыли, а рентабельность капитала, вкладываемого в бизнес. Величина рентабельности определяется отношением прибыли к капиталу, вкладываемому в данный бизнес r = IT/Co.

С одной стороны, рентабельность тем больше, чем больше прибыль при данной величине капитала. С другой стороны, рентабельность тем больше, чем меньше величина вложенного капитала при одной и той же прибыли.

В нашем случае величину капитала можно определить как Co = C+E, где Сo - величина капитала, вкладываемого в бизнес. По сути, Сo - это актив баланса за исключением вложений, не связанных с данным бизнесом (например, в ценные бумаги). Иначе, Сo - это все те вложения, которые обеспечивают данную прибыль IT;

C - капитал без учета вложений E. Здесь предполагается, что C является величиной постоянной и не зависит от E.

Оценим, как влияет на рентабельность величина E. Если E = kI*R*ET/I и r = 0 то из этого следует, что существует оптимальная сумма разовой закупки товара E = Eopt, при которой рентабельность максимальна. Продифференцировав выражение для r по E, приравняв dr / dE нулю и найдя отсюда E, подставив это выражение вместо E в выражение (1.1), можно получить значение максимальной рентабельности.

Теперь к цифрам. Пусть

kI = 1 ("транспортные" расходы нельзя включить в себестоимость);

ET = 400 тыс. руб. (средняя сумма закупок за 1 месяц);

I = 5000 руб. (прибыль фирмы за 1 месяц без учета "транспортных" расходов);

C = 30000 руб.

Допустим, товар можно доставить двумя способами. В первом случае стоимость транспортного средства R1 = 3 тыс. руб., но в него вмещается товара на сумму 5 тыс. руб. Во втором случае R2 = 6 тыс. руб., в него вмещается товара на сумму 20 тыс. руб.

Можно также учесть зависимость цены закупаемого товара от объема его закупки. Например, при закупке товара на сумму свыше 10 тыс. руб., цена на него уменьшается на 5%. В нашем случае это выразится в увеличении прибыли I на величину kp*ET, где kp = (1 - tНДС)*(1-tI)*kE (1.3), где

tНДС - ставка налога на добавленную стоимость;

tI - ставка налога на прибыль;

kE - величина скидки.

Пусть в нашем случае tНДС = 0.1667, tI = 0.4, kE = 0.05. Таким образом, для закупок на сумму более 10 тыс. руб., значение I будет равно I = 50+ (1 - 0.1667)*(1 - 0.4)*0.05*4 = 50.1 тыс. руб.

Аналогичным образом можно в принципе учесть увеличение расходов на хранение товара при больших объемах закупок.

Найдем Eopt: Eopt1 = 8.7 тыс. руб., Eopt2 = 12.5 тыс. руб.

Видим, что для 1-го транспортного средства (с расходами 3 тыс. руб.) оптимальным является объем закупок на сумму 8,7 тыс. руб. Однако это транспортное средство может вместить товара только на сумму 5 тыс. руб. Для 2-го же транспортного средства оптимальным является объем закупок на сумму 12.5 тыс. руб., и это транспортное средство позволяет вместить такой объем.

Рассчитаем рентабельность для разных R и E:

Таблица 10

	I = 50 тыс. руб. R1=3 тыс. руб.	I=50.1 тыс. руб. R2=6 тыс. руб.
E, тыс. руб.	5	10	12,5	15
IT, тыс. руб.	47,6	47,7	48,2	48,5
С0, тыс. руб.	305	310	312,5	315
r, %	15,61	15,39	15,42	15,40

Из таблицы видно, что лучшим решением с точки зрения рентабельности является R1=3 тыс. руб., E=5 тыс. руб. При этом r=15.6 %.

Можно отметить, что в данном конкретном случае рентабельность слабо зависит от E. И это естественно, так как расходы kI*R*(ET/E) значительно меньше общей прибыли фирмы I, а вложение E много меньше капитала С. То есть рентабельность в основном будет определяться отношением I/С.

Однако мы рассмотрели оптимизацию закупок только одного наименования (или нескольких наименований) ассортимента продукции. Применяя же аналогичный подход ко всему ассортименту реализуемой продукции, можно значительно увеличить рентабельность вкладываемого капитала. И наоборот, принимая каждый раз неоптимальные решения по закупкам товара, можно значительно ухудшить рентабельность, т.е. уменьшить отдачу вкладываемого капитала.

Теперь рассмотрим вариант, когда транспорт берет несколько наименований ассортимента продукции. В этом случае

где ETi - средняя сумма закупок товара за период T;

N - количество видов ассортимента, помещаемого в данный транспорт.

Далее мы разбиваем сумму E по ассортименту: Ei = E * ETi / ET.

Так, в нашем случае, если закупалось 3 наименования товаров, имеющих сбыт за месяц ET1=2 тыс. руб., ET2=1.5 тыс. руб., ET3=0.5 тыс. руб., то ET=4 тыс. руб., и при закупке E=5 тыс. руб., 1-го наименования необходимо закупить E1=5·2/4=2.5 тыс. руб., 2-го - E2=5·1.5/4=1.875 тыс. руб., 3-го - E3=5·0.5/4=0.625 тыс. руб.

Теперь несколько слов о применении данного метода. Его можно использовать двояко. Во-первых, с целью принятия решения о количестве закупаемого товара. При этом величины I и ET необходимо спрогнозировать на период времени, в течение которого будет реализовываться объем закупок Eopt. Кроме того, необходимо спрогнозировать "транспортные" расходы R и налоговые льготы по ним kI. Однако, во-вторых, данный метод можно использовать каждый раз для проверки - насколько принятое решение о закупке партий товара отличалось от оптимального. В этом случае величины I, ET, kI, R можно взять из реальных данных. Естественно, что принятое решение каждый раз будет отличаться от оптимального. И здесь нужно стремиться к тому, чтобы, во-первых, эти отличия были небольшими, а во-вторых, чтобы эти отличия были как в меньшую, так и в большую сторону от Eopt. Если же величина E постоянно меньше Eopt, это означает, что постоянно недополучается прибыль; если же E больше Eopt, то неэффективно используется вложенный в бизнес капитал. Величина С и в том и в другом случае может быть взята по состоянию актива баланса на день закупки товара. Отметим, что данный подход предполагает использование средних величин, в частности, I и ET. На самом деле, это величины случайные, поэтому и величина r также будет величиной случайной. И более корректная постановка задачи должна подразумевать максимизацию случайной величины рентабельности. Однако из экономического смысла ясно, что при определенных условиях (в частности, при небольшой величине коэффициента вариации случайных величин I и ET) решения задач при обеих постановках будут близки.

4.3. Критерии выбора поставщиков

Для определения минимальной и максимальной цены оптовой закупки товара (в выбранном нами примере ювелирных золотых изделий) проводим анализ аналогичных цен основных конкурентов на данном рынке (табл. 11).

После определения минимальной, максимальной и средней оптовых цен закупки основных конкурентов и учитывая принятую фирмой стратегию на качественное выполнение торговых услуг мы устанавливаем оптимальную закупочную цену за период IV квартал 2002 г. — IV квартал 2003 г. Закупочная цена фирмы ниже среднеотраслевой, поскольку в первый год своего становления она не может ставить перед собой цель максимизации прибыли — прежде всего, ей необходимо привлечь клиентов путем обеспечения высокого качества услуг и установления оптимальной цены.

В данном примере фирма должна изучить круг поставщиков-производителей золотых изделий у конкурентов 1, 3 и 4, так как у них закупочная цена товара ниже среднеотраслевой. Изучив цены, качество товара, его упаковку, сертификат, условия хранения и поставки, имидж поставщика и другие его характеристики, выберем поставщика товара и заключим с ним договор.

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором планируется продавать этот товар.

Таблица 11

Оптовые закупочные цены основных конкурентов в 2002 — 2003 г.

	Конкуренты	Оптовая цена за 1 г. золота, руб.
		IV кв. 2002	I кв. 2003	II кв. 2003	III кв. 2003	IV кв. 2003	Комментарии
	1	455	506	550	600	650	Динамика роста цен равномерная, по кривой роста курса доллара США
	2	468	512	560	610	660
	3	457	505	545	605	645
	4	460	508	550	595	655
	5	465	510	565	610	660
	6	467	512	566	612	663
Цена закупки
	Минимальная	455	505	545	595	645	Распределение отклонения от средней (гистограмма) имеет нормальную форму
	Максимальная	468	512	566	612	663
	Средняя	462	509	556	605	654
	Принятая цена фирмы	461	507	553	600	646	Принята стратегия ориентации на потребителя

</div>

Анализ формы рынка не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Различие в подходах к определению цены обусловливается формой рынка. В условиях совершенной конкуренции фирма должна исследовать изменение спроса на свой товар, на величину которого влияют потребность на товар, количество товаров-заменителей по номенклатуре и ассортименту, платежеспособность покупателей, их покупательские привычки и т.д.

Спрос по-разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности.

Верхний предел цены на товар определяется спросом на него, нижний — минимальными издержками.

Фирме необходимо также знать цены на аналогичные товары, реализуемые конкурентами, проводить анализ качества и цен товаров конкурентов.

По приведенным выше рекомендациям осуществим сбор необходимой информации по конкурентам. Поскольку в данном примере объектом торговли являются золотые украшения, то условно принимаем, что у всех конкурентов уровень качества отвечает требованиям ГОСТ 21 — 94. Данные по ценам товаров конкурентов приведены в табл. 12.

Таблица 12

Оптовые цены продажи основными конкурентами

	Конкуренты	Оптовая цена продажи, руб
		IV кв. 2002	I кв. 2003	II кв. 2003	III кв. 2003	IV кв. 2003
	1	575	632	690	745	805
	2	600	660	720	780	840
	3	580	638	696	750	810
	4	580	639	700	755	812
	5	595	655	714	770	830
	6	597	656	716	775	835
Цена продажи
	Минимальная	575	632	690	745	805
	Максимальная	600	660	720	780	840
	Средняя	588	646	706	762	822
	Принятая	580	638	696	754	812

</div>

В данном примере не были использованы в полной мере описанные выше принципы, стратегии и методы ценообразования, поскольку, во-первых, наш объект продажи довольно прост и, во-вторых, этот вопрос достаточно подробно описан в специальной литературе. Перед нами стояла задача рассмотреть как единую цепочку методологию ценообразования и показать ее на простом примере по определению цены продажи золотых изделий (эта цена указана в последней строке таблицы 12). Цена немного, примерно на 1 %, ниже среднеотраслевой, так как наша стратегия ориентирована на обеспечение качества торговых услуг.

4.4. Расчет эффективности коммерческой сделки

Для примера рассчитаем эффективность одного из мероприятий по совершенствованию деятельности предприятия. Товар в магазин может поступать двумя способами – через склады и непосредственно от поставщиков. Товар доставляется либо собственным транспортом, либо транспортом поставщика. Для ООО «Торгсервис» задача состоит в максимизации чистой наценки (добавочной стоимости за минусом расходов по доставке, складированию и обслуживанию капитала). Самовывоз товаров из других регионов должен компенсироваться более высокой наценкой, чтобы покрыть транспортные расходы и издержки по использованию капитала, так как обычно покупка товаров идет по предоплате.

Для сокращения расходов необходимо избегать складирования товаров, организуя их доставку прямо в магазины и торговые точки. На складе должен находится страховой и транспортный запас. Товар, закупаемый в данной местности необходимо стараться завозить на торговые объекты транспортом поставщика. Выполнение данных условий заметно сократит расходы предприятия. ООО «Торгсервис» имеет избыточные товарные запасы, широко использует промежуточные склады. Отказ от подобной практики даст значительную экономию:

Товародвижение уменьшится в 1,5 раза (оценка на основании товаропотоков между складами и магазином), в связи с чем сократятся примерно на такую же величину требуемые складские помещения и соответственно число кладовщиков, грузчиков, уборщиц, уменьшатся транспортные расходы по перевозке товаров. Средняя оплата труда работников складов с начислениями на одного человека – 2 тыс. руб. в месяц. Содержание 1 кв. м. площади – 150 руб. в месяц.

Таблица 13

Результаты внедрения мероприятий по совершенствованию
организации торговой деятельности

Изменение численности	До внедрения	После внедрения
Кладовщиков	12 чел.	8 чел.
Грузчиков	12 чел.	8 чел.
Уборщиц	3 чел.	2 чел.
Общая площадь складов	120 кв. м.	100 кв. м.
Расходы на оплату труда	54 тыс. руб.	36 тыс. руб.
Содержание помещений	18 тыс. руб.	15 тыс. руб.
Транспортные расходы	10 тыс. руб.	7 тыс. руб.
Общая экономия в месяц в т.ч.		24 тыс. руб.
за счет сокращения численности		18 тыс. руб.
за счёт снижения расходов по обслуживанию помещений		3 тыс. руб.
за счёт уменьшения транспортных расходов		3 тыс. руб.

Экономия составляет 1,2% общих расходов предприятия.

Существует несколько вариантов развоза товаров в магазины: на склад и с него в каждый магазин отдельным транспортом, со склада кольцевым завозом в магазины. Второй способ предпочтительнее, обеспечивает экономию в затратах – 20% за счёт меньшего количества необходимых транспортных единиц. Его недостаток – больше времени на развоз, требуется чёткая диспетчеризация грузопотоков, не всегда имеется в наличии соответствующий транспорт (вместимость).

Заключение

Целью данной работы является анализ коммерческой деятельности торгового предприятия на ювелирном рынке.  В данной работе проведен анализ деятельности одного из предприятий, существующих в Ижевске – магазин “Торгсервис”.

Выполнение технологических операций в магазине  «Торгсервис» осуществляется в сочетании с изучением спроса, формированием ассортимента, учетом товарно-материальных ценностей, организацией рекламы и информации и других операций, поэтому торгово-технологический процесс в магазине выступает как единое целое.

Расходы на рекламу в магазине «Торгсервис» в 2003 г. по сравнению с 2002 г. уменьшились на 0.02%.  Удельный вес различных видов рекламы в течение последних двух лет менялся незначительно.

Общий план товарооборота за 2003 год был выполнен на 107%, в том числе по розничному товарообороту на 104%.

В отчетном периоде наблюдается увеличение розничного товарооборота. Однако, если принять во внимание непрерывный рост цен, так как в 2002 г. рост цен на ювелирные изделия примерно 14%, а в 2003 г. - 12%, то становится понятно, что товарооборот объекта исследования за 2 года вырос не так значительно.

Главная причина снижения товарооборота обусловлена, как нам кажется, с одной стороны, падением покупательской способности населения, а с другой стороны - усилением конкуренции на ювелирном рынке Удмуртии. Ювелирный рынок Удмуртии наряду с большим количеством мелких торговых предприятий и частных предпринимателей в настоящее время представлен еще и весьма крупными торговыми предприятиями.

В соответствии с поставленной целью данной работы были решены следующие основные задачи:

-   дана общая характеристика объекта исследования;

-   проведен анализ коммерческих процессов предприятия;

-   проведен анализ конкурентов.

Основные пути повышения конкурентоспособности предприятия в целом можно свести к следующим:

-   совершенствование системы сбыта;

-   расширение ассортиментного перечня товаров;

-   рациональная ценовая политика;

-   рекламная политика.

Определение эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от этого объема.

Список литературы

1. Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2003.

2. Бриль. Функционально-стоимостной анализ. – СПб.: Издательство Петербургского университета, 2002.

4. Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.: Азимут-Центр, 2003.

5. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ Банки и биржи, 2002.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 2003.

7. Камаев Ю.А. Экономика и бизнес. – М.: Экономика, 2002.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2002.

9. Кохно П.А., Микрюков В.А., Коморов С.Е. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2003.

10.   Менеджмент организации. Уч.пособие под ред. Румянцева и др. М.: ИНФРА, 1999.

11.   Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2003.

12.   Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: учебник для вузов. / С.Е. Каменипе­ра, Ф.М. Русинова - М.: Высшая школа, 2002.

13.   Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002.

14.   Панкратов А.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.

15.   Паркинсон, С. Нортког, Рустомжи М.К. Искусство управления. – М.: Экономика, 2003.

16.   Петров С.П. Основы предпринимательства и организационно-правовые нормы хозяйствования. – М.: Экономика, 2003.

17.   Правила  рынка / Под ред.  проф.  В.Д.Щетинина.  - М.: Междунар. отношения. 2003.

18.   Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред.Голубкова Е.П. - М., Экономика, 2002.

19.   Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения, 2002.

20.   Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 2003.

21.   Современный менеджмент: принципы и правила. Дайджест, Н. Новгород, ИКЧП, 2003.

22.   Файоль А,Эмерсон Г.,Тейлор Ф.,Форд Г Управление — это наука и искусство. - М.: Республика, 2002.

23.   Хруцкий Е.А. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2002.

24.   Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 2003.

25.   Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2002.

26.   Яковец Ю. Инновационное инвестирование: новые подходы // Экономист.-2003.-№1.-С.31-33