Коммуникационная политика

Коммуникационная политика предприятия

Содержание

ВВЕДЕНИЕ        ……………………………………………………………                  3

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ           ..………………………………………………….           4

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций    ………………………..            4

1.2. Коммуникационная политика ………………………………………          5

1.3. Стимулирование сбыта как составляющая коммуникационной политики        10

2. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ МОДЕЛИ..               16

2.1. Краткая характеристика исследуемого предприятия   …………...           16

2.2. Разработка коммуникационной модели     …………………………          17

3. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ …………………………………..                 23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..          27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ     ……………………………………………..          29

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них[1].

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своим посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию  виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и определяет актуальность курсовой работы.

Целью курсовой работы является изучение коммуникационной политики в системе маркетинга.

Исходя из цели, задачами курсовой работы являются:

-   теоретическое исследование составляющих коммуникационной политики и ее моделей

-   разработка элементов коммуникационной политики конкретного предприятия

-   анализ комплекса стимулирования предприятия и выработка решений по его усовершенствованию

Объектом исследования является ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск". При выполнении курсовой работы, использовалась учебная и научная литература таких авторов как Барнет Дж., Багиев Г.Л., Кеворков В.В., Котлер Ф. и др., данные периодической печати а также сведения, предоставленные изучаемой организацией.

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ И ЕЕ СОСТАВЛЯЮЩИХ

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Каждому предприятию присущи собственные специфические приемы коммуникации. 

Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов[2]:

- Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

- Кодирование — процесс представления мысли в символической форме.

- Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

- Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

- Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

- Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

- Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

- Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

- Помехи — появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

На рис. 1 представлена модель элементов процесса коммуникаций.

Рисунок 1.

Модель процессов коммуникации

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

1.2. Коммуникационная политика

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию - очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции[3].

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. 

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. 

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

- Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

- Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

- Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, <паблисити> на радио и телевидении.

- Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

- Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

- Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

- Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

- Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

- Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

- Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

- Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

- Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки[4].

1.3. Стимулирование сбыта как составляющая коммуникационной политики

Под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся:

- участие производителя в выставках и ярмарках;

- организация работы демонстрационных залов;

- бесплатное распространение демонстрационных образцов;

- презентация новых видов продукции;

- резкое снижение цены на продукцию;

- организация посещения предприятия и другое.

Программу по стимулированию сбыта принято осуществлять в следующих случаях:

- когда на рынке представлено слишком много однотипной продукции конкурирующей с продукцией предприятия;

- на рынок выводится новый вид продукции или предприятием осваивается новый рынок или сегмент;

- когда необходимо поддержать позицию предприятия на рынке;

- при переходе продукции в фазу насыщения своего жизненного цикла.

По отношению к своим потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложение им существенной коммерческой выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, купонных скидок и предоставление других мер поощрений потребителей.

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличение ими объёма закупок и продаж[5].

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование. Разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на дели стимулирования суммы в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 10-20%-в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало. Каким же образом фирмы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимулирование? Будет рассмотрено четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

Метод исчисления "от наличных средств". Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта, и в результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления "в процентах к сумме продаж". Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма "может себе позволить". Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считаю что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюджета стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. В поддержку этого метода говорят два- довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на. решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. Процесс состоит из следующих этапов:

1. Установление контрольного показателя доли рынка. 

2. Определение процентной доли рынка, которую следует охватить рекламой 

3. Определение процентного числа осведомленных потребителей, которых необходимо убедить попробовать товар. 

4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности опробования. 

5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. Пункт валового оценочного коэффициента-это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории.

6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета, исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. 

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать "под давлением", и прочих соображений. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого рубля, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого рубля, особенно выгодно истраченного на другие цели. 

В рамках одной и той же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования. Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижение более благоприятных экономических результатов. 

 Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях. При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов:

Тип товара или рынка. Эффективность средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Эти различия представлены на рис. 2. Фирмы товаров широкого потребления, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь - на пропаганду. Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду.

Рисунок 2.

Эффективность средств стимулирования

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначения). Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может создать осведомленность о товаре и понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям. 

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару. Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару. Сравнение этих двух стратегий дается на рис. 3.

Рисунок 3.

Стратегии обеспечения продаж

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы у оптовиков, а оптовики у производителей.

Степень готовности покупателя. Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его. образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше  реклама. И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи. Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои усилия на заключительных этапах процесса покупки, через который проходит потребитель.

Этап жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле- подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

2. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ КОММУНИКАЦИОННОЙ МОДЕЛИ

2.1. Краткая характеристика исследуемого предприятия

В процессе выполнения курсовой работы было исследовано предприятие нефтегазовой промышленности. Полное наименование предприятия: Открытое акционерное общество Подольский машиностроительный завод .

Место нахождения и юридический адрес: 142103 Московская область, г.Подольск, ул. Железнодорожная, д.2.

 Подольский машиностроительный завод им. Орджоникидзе, ныне ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск", - один из крупнейших энергомашиностроительных заводов страны, ровесник Государственного плана электрификации России (ГОЭЛРО), более 60 лет проектирует и изготавливает оборудование для топливно-энергетического комплекса России и Зарубежья.

Главные направления работы завода:

- Газнефтехимпереработка

- Тепловая энергетика

- Атомная энергетика

 По всем трем направлениям у завода большой опыт проектирования, изготовления и эксплуатации оборудования. Созданная в структуре завода "Инжиниринговая компания "ЗИОМАР" (ИК "ЗИОМАР") объединяет в своем составе все проектные, экспериментальные инжиниринговые мощности, а так же обеспечивает комплекс маркетинговых работ от поиска заказов до их реализации и последующего сервисного сопровождения при эксплуатации. "ИК "ЗИОМАР" и "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск" имеют все необходимые лицензии и международные сертификаты на право проектирования, изготовления и поставки оборудования для указанных объектов топливно-энергетического комплекса.

 "ИК "ЗИОМАР" имеет свои представительства в Китае, Югославии, Румынии, Болгарии, Македонии. Основной задачей этих представительств является проведение активного маркетинга на мировом энергетическом рынке. Кроме постоянного участия в различных тендерах на поставку оборудования или выполнения каких-либо других работ, "ИК "ЗИОМАР" предлагает комплексные инжиниринговые услуги в маркетинговой деятельности и внедряет новые формы взаимодействия с Заказчиками на энергетическом рынке - начиная от полного обследования объектов и заканчивая разработкой конкретных проектных рекомендаций по его реконструкции, модернизации, участием в пусконаладочных операциях и последующими сервисными контактами.

 В течение длительного времени "ИК "ЗИОМАР" успешно осуществляет сотрудничество с ведущими мировыми энергетическими фирмами - "Сименс", "Ансальдо", "Фостер Уиллер", "SMI", "ДойчБабкок" и др.

 Объекты "ИК "ЗИОМАР" эксплуатируются не только в России и всех странах СНГ, но и во многих странах дальнего зарубежья - Китай, Вьетнам, Иран, Греция, Болгария, Румыния, Польша, Индия, Югославия и др.

 Накопленный опыт работы в области газнефтехимии и большой научно-технический потенциал "ИК "ЗИОМАР" гарантируют успешное сотрудничество с заказчиками различных объектов мирового энергетического рынка.

При разработке газового промышленного оборудования используются передовые достижения науки и техники, современная вычислительная техника и программное обеспечение. Специалистами предприятия разработан комплекс вычислительных программ расчетов на прочность оборудования энергетических установок, прошедший аттестацию в ГАН РФ. Предприятие располагает экспериментальной базой, в состав которой входят лаборатории:

- аэродинамических и сепарационных испытаний,

- теплогидравлических исследований,

- импульсной техники,

- коррозионных и материаловедческих исследований.

ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск" постоянно проводит работу по переоснащению и модернизации ранее установленного на ЗиО технологического оборудования.

"Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск" и его подразделения имеют все необходимые лицензии и международные сертификаты на право проектирования, изготовления и поставки оборудования для указанных объектов топливно-энергетического комплекса нефтегазхимии.

Действующая система качества наглядно демонстрирует все аспекты функционирования, подробно документирована. Все документы системы качества собственной разработки подвергаются регулярной корректировке и переработке с учетом изменений государственных и отраслевых нормативных документов и практического опыта.

2.2. Разработка коммуникационной модели

В настоящее время важнейшим приоритетом завод считает изготовление и поставку оборудования на экспорт, доведя его долю до 80 % от общего объема выпуска продукции.

Рассмотрим составляющие элементы используемой на "ЗиО-Подольск"  коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к исследуемому предприятию.

Выявление целевой аудитории. Предприятие должно приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели изготавливаемой на "ЗиО-Подольск", лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять как из отдельных лиц, групп лиц, так и конкретных контактных аудиторий. Продукция исследуемого предприятия является довольно узкоспециализированной, поэтому целевая аудитория состоит из руководства Российских и зарубежных перерабатывающих компаний, Газпрома и других предприятий газовой промышленности.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Большая часть целевой аудитории осведомлена о деятельности "ЗиО-Подольск", однако, на предприятии ведутся инновационные разработки нового оборудования, поэтому перед ним ставится задача - создать необходимую осведомленность о новшествах. Этого можно добиться с помощью простых обращений, передаче сообщений о новинках в течение некоторого времени. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о формировании достаточно полных знаний об оборудовании, выпускаемом "ЗиО-Подольск"  у значительной  части целевой аудитории.

В целом, покупатели и заказчики испытывают благорасположение к продукции, выпускаемому "ЗиО-Подольск",  но зачастую они не отдают ей предпочтения перед другими. Предприятию необходимо сформировать потребительское предпочтение. Для этого нужно довести до потребителей показатели качества продукции, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих мероприятий "ЗиО-Подольск"  может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение выпускаемой продукции по более низкой цене, бесплатный монтаж оборудования, гарантийное обслуживание. 

 Задача "ЗиО-Подольск" - выявить, на каком этапе находятся потребители, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приведут их к следующему этапу.

Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия — модель «интерес—желание—действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать — содержание обращения, как это сказать логично — структура обращения и как выразить содержание в виде символов — форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Исследуемому предприятию следует выбрать рациональный мотив обращения из-за специфичности производимого оборудования.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Для «ЗИО – Подольск»  это будут обращения демонстрирующие экономичность, ценность, удобство эксплуатации товара.

Необходимо отметить уникальные технологические процессы, используемые ОАО «Машиностроительный завод «ЗИО – Подольск» при производстве продукции:

В механообрабатывающих цехах наиболее характерным является процесс обработки трубных досок и коллекторов для теплообменных аппаратов различного назначения. Завод использует высокопроизводительные технологии обработки трубных досок и коллекторов на станках с ЧПУ по методам “T-MAX”, “T-DRIL”; сверление на многошпиндельных станках по методу глубокого сверления сверлами одностороннего резания и по методу ВТА. Используемые технологии обеспечивают высокое качество отверстий.

С целью интенсификации процесса теплообмена в изготавливаемых теплообменниках заводом широко используются оребренные трубы. Завод располагает оборудованием для спирального оребрения труб, которые применяются в различных утилизационных теплообменниках. Также широко применяются трубы с продольным оребрением. Используются трубы с оребрением по методу экструзии, а также с накаткой турбулизирующих канавок (кольцевых и спиральных), а также ячеистых углублений (лунок) для создания смерч-эффекта. В котельном производстве используется шипование труб.

В производстве корпусного оборудования для нефтеперерабатывающих заводов и Газпрома накоплен большой опыт изготовления теплообменных аппаратов различного назначения. Завод использует все известные в настоящее время в мировой практике способы закрепления труб в трубных досках: теплообменников - механическая вальцовка с ограничением крутящего момента, раздача труб энергией взрыва, гидравлическая раздача труб, прессовая раздача труб, комбинированные способы заделки труб в трубные доски или коллектора. Корпуса сосудов и теплообменников изготавливаются из листов. Обечайки изготавливаются на валковых гибочных машинах без подогрева. Максимальная толщина изгибаемого листа до 50 мм при ширине листа до 3000 мм. Днища изготавливаются на гидравлических прессах штамповкой, как холодных, так и нагретых до требуемой температуры листовых заготовок.

При изготовлении корпусного оборудования на заводе широко используются современные сварочные технологии. Сварочное производство оснащено стендами фирм RANSOME, ESAB для автоматической сварки под флюсом (грузоподъемностью до 800 тонн, диаметром корпуса до 4100 мм, толщиной стенки до 159 мм). Для сварки кольцевых швов трубных элементов используются установки автоматической сварки (диаметр труб до 600 мм, длина до 20 000 мм, толщина стенки до 50 мм), в том числе установки автоматической аргоно-дуговой сварки (диаметр труб 32…60 мм, длина плети до 35 м).

Для приварки теплообменных труб к трубным доскам применяются полуавтоматы для аргонодуговой сварки.

Для упрочняющей и разупрочняющей термической обработки (отжиг, нормализация, аустенизация, закалка и отпуск, искусственное старение) изделий массой до 50 тонн, диаметром до 3,5 метров и длиной до 16 метров используются газовые и электрические печи камерного и шахтного типов, а также индукционные установки частотой 1000…2400 Гц и мощностью до 1600 квт, что позволяет делать местную термическую обработку кольцевых швов изделий диаметром до 4200 мм и толщиной стенки до 110 мм.

Завод располагает испытательными стендами и оборудованием для контроля изделий на прочность, плотность и герметичность в соответствии с требованиями российских и международных стандартов.

Для защиты изделий от коррозии заводом используются консервирующие составы и ингибиторы коррозии, обеспечивающие защиту на требуемый период времени. Для окраски изделий используются современные лакокрасочные материалы Российского и зарубежного производств.

Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Изложение их в начале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.

Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение Цвет — одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение перелается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей — темп речи, ее ритм, тон и членораздельность. Важны средства речевой выразительности — паузы, вздохи, интонация. 

Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение руководителей и сотрудников службы маркетинга «ЗИО – Подольск» лицом к лицу с потенциальными покупателями продукции, общение с аудиторией,  общение по телефону, с помощью телевидения и т.д.. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в пользу «ЗИО – Подольск» нужно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. 

Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы — газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы, радио, телевидение, а также иллюстративно-изобразительные средства — щиты, вывески, плакаты. Все эти мероприятия довольно широко используются на исследуемом предприятии.

Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отдел по работе с общественностью предприятия «ЗИО – Подольск» периодически устраивает пресс-конференции,  презентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использования средств массовой информации должно быть основным приемом стимулирования. Воздействия обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенности российской аудитории — недоверчивость. К факторам доверия чаше всего относят профессионализм, добросовестность и привлекательность. В нашем случае профессионализм — это воспринимаемая со стороны степень компетентности «ЗИО – Подольск»,которая подтверждается многочисленными сертификатами и победами на проводимых российских и международных выставках промышленного оборудования.

  После распространения обращения служба маркетинга «ЗИО – Подольск» должна провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к исследуемому предприятию и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, насколько выросли продажи оборудования, насколько оно понравилось потребителям.

3. КОМПЛЕКС СТИМУЛИРОВАНИЯ

Общий бюджет стимулирования рассчитывается на основе метода «планирования затрат». 

Основными средствами стимулирования будут личные продажи, средства прямого контакта и реклама, как наиболее эффективные для достижения целей «ЗИО – Подольск».

Рассчитаем рекламный бюджет. Для этого основные показатели сведем в таблицу 1.

Таблица 1.

Данные для принятия решения о бюджете

Выбор средств рекламы приведен в таблице 2

Таблица 2.

Подбор рекламных средств

Исходя из стратегической цели предприятия – увеличение доли экспорта оборудования на мировой рынок до 80 %, необходимо учесть особенности международных коммуникаций, такие как средства прямого контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует отметить, что участие в них дает «ЗИО – Подольск» большие преимущества, которые обусловлены прежде всего тем, что благодаря им  осуществляются следующие позитивные процессы:

-   предприятие дает о себе знать, обмениваются с российскими и зарубежными коллегами информацией;

-   ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

-   предприятие вступает в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;

-   «ЗИО – Подольск» подробно изучает феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведет прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен на собственное и конкурирующее оборудование. Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;

-   отслеживаются рыночные тенденции, что позволяет получить определенное представление о том, что происходит на рынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей и возможно будущей перспективе;

-   посредством собственного присутствия поддерживаются действия своих местных агентств и даже осуществляется новая их поддержка.

Вместе с тем, необходимо отметить, что отсутствие предприятие на выставке может трактоваться как неблагоприятный для нее знак. Это связывается, как правило, с техническими или финансовыми трудностями, которые возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров и т.п.

Исходя из выбранных средств стимулирования произведем расчет бюджета стимулирования. Объем продаж за 2002 г. составил 1837,9 млн. руб. Предполагаемый рост объемов продаж на 2003г. в относительных (к 2002г) ценах был оценен маркетинговой службой «ЗИО – Подольск» в размере 32 %. Основанием такой оценки было увеличение портфеля заказов на продукцию предприятия. Предполагаемый объем продаж также был скорректирован  на увеличение цен (инфляцию), в размере 18%. Таким образом, планируемый объем продаж составил 2860 млн. руб. Как было указано выше, бюджет стимулирования на планируемый год уста­навливается по «предполагаемым продажам»,что позволяет рассчитать суммарный расход на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на мар­кетинг. Установленный процент на комплекс стимулирования составляет 0,25%. Следовательно размер бюджета стимулирования был рассчитан в размере 2860*0,25% = 7,15 млн. руб.

Общий бюджет стимулирования, рассчитанный выше, распределяется по выбранным средствам стимулирования. Распределение бюджета приведено в таблице  3.

Таблица 3.

Распределение бюджета стимулирования, долл.

Итого планируемые общие затраты на стимулирование равны $236200.

По итогам 2003 года, исходя из отчетности предприятия, затраты на стимулирование составили 6,973 млн. руб.

Проведем оценку коммуникационных мероприятий. Сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на стимулирование заставляет обращаться предприятию к трем основным направлениям  по анализу эффективности:

- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

- анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

- оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию.

Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности, т.к. содержание и форма это такие же атрибуты рекламного обращения, как и носители или канал распространения.

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить число рекламных контактов (РК).

По данным службы маркетинга  «ЗИО – Подольск» число контактов выросло на 21 %.

Рассмотрим, как комплекс стимулирования повлиял на финансовые результаты предприятия.

По данным отчета за 2003 год, выручка от реализации ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО - Подольск" выросла в 2.1 раза до 3859,6 млн руб. При этом себестоимость составила 3256 млн руб. или 263.3% к уровню 2002 г. Прибыль от продаж снизилась на 24.4% до 221,1 млн руб.

Условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр)

Используя вышеприведенные числовые данные, рассчитаем эффективность коммуникационной политики

Аналогичный показатель за 2002 год равен:

Таким образом, несмотря на увеличение объема продаж, на предприятие наблюдается снижение прибыли от реализации продукции, экономическая эффективность комплекса коммуникации по сравнению с 2002 годом снизилась и имеет отрицательное значение, следовательно, коммуникативная политика, проводимая на предприятии, не может считаться в достаточной степени эффективной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.

При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций коммуникатору необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, коммуникатор должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.

Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат "от наличных средств", метод исчисления "в процентах к сумме продаж", метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления "исходя из целей и задач" коммуникации.

Фирме необходимо распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.

В ходе выполнения курсовой работы была проанализирована коммуникационная политика ОАО "Машиностроительный завод "ЗиО-Подольск". Как было выяснено, коммуникационная политика предприятия не отвечает необходимым требованиям, коэффициент эффективности коммуникационной политики предприятия имеет отрицательное значение, что обусловлено снижением прибыльности продаж. Это происходит из за того, что рекламу на предприятии рассматриваю как издержки, а бюджет определяется как фиксированный процент от расчет­ной выручки. Процент зависит от типа реализуемого оборудования, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. и утверждается на общем собрании акционеров. Несмотря на очевидные достоинства такого метода - увязка с имеющимися ресурсами и простота, у него существуют значительные недостатки в том, что он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами.

Для решения проблемы необходимо коммуникационный бюджет рассчитывать по методу целей и задач, который предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебное пособие.- М: ИНФРА, 2001

2. Барнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход –СПб.:Питер,2000

3. Басовский Л.Е. Маркетинг –М.:Инфра-М,1999

4. Годин А.М. Маркетинг.- М.: Прогресс, 2001

5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1998

7. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов –сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Межд. Отношения, 1994

8. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии –СПб.:Дельта,2000

9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2001

10.   Маркетинг: Учебник/ Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000

11.   Моррис Р. Маркетинг – ситуации и примеры –М.:Юнити,1996