Коммерческая работа на оптовых торговых предприятиях

Министерство образования Российской Федерации

Государственное Образовательное Учреждение
Ввысшего Профессионального Образования

«Удмуртский государственный университет»

Институт экономики и управления

 

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Коммерческая работа на оптовых торговых предприятиях по стимулированию сбыта товаров
(на основе данных ООО «Олимп-групп»)»

Выполнил

студент гр.

Руководитель:

Ижевск, 2006

Содержание

Введение                                                                                                                                         3

1. Теоретический аспекты Оптовой торговли                                                        6

1.1. Сущность оптовой торговли                                                                                               6

1.2. Виды предприятий оптовой торговли                                                                               11

1.3. Воздействие оптовой торговли на промышленность и розничную  торговлю      18

1.4. Виды и формы оптового товарооборота                                                                          19

2. Характеристика предприятия                                                                                    23

2.1. Организационно-правовая форма предприятия                                                            23

2.2. Структура управления предприятием. Виды деятельности                                       25

2.3. Экономическая среда и конкуренты                                                                               31

2.4. Торгово-технологический процесс на предприятии                                                    35

2.5. Маркетинг на предприятии                                                                                                 41

3. Деятельность торгового предприятия по стимулированию сбыта   45

3.1. Формирование ценовой политики                                                                                    45

3.2. Продвижение товаров на рынке                                                                                        51

3.3. Рекламная деятельность предприятия                                                                           55

3.4. Экономические показатели деятельности предприятия                                            61

3.5. Анализ товарооборота предприятия                                                                                72

4. Совершенствование стимулирования сбыта на предприятии            76

4.1. Оценка конкурентоспособности товаров конкурирующих предприятий              76

4.2. Основные направления стимулирования сбыта                                                         82

Заключение                                                                                                                                 98

Список литературы                                                                                                              101

Введение

Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной дипломной работы.

Обострившаяся в последнее время конкуренция между торговыми компаниями на рынке автомобильных запасных частей г.Ижевска ставят перед предприятиями задачу дальнейшего совершенствования эффективности коммерческой работы с тем, чтобы сохранить, а по возможности и упрочнить свое положение на рынке.

Целью данной работы является анализ коммерческой деятельности торгового предприятия на рынке автомобильных запасных частей. В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:

-   общая характеристика объекта исследования;

-   анализ поставщиков предприятия;

-   анализ коммерческих процессов предприятия;

-   анализ организации закупок и продажи товаров.

Для повышения эффективности современной торговли необходим научный подход к организации коммерческой работы. Практически на любом торговом предприятии существуют значительные резервы повышения эффективности их деятельности именно за счет оптимизации торгово-технологического процесса.

В данной работе проведен анализ деятельности одного из малых предприятий, существующих в Ижевске - ООО “Олимп-групп”.

1. Теоретический аспекты Оптовой торговли

1.1. Сущность оптовой торговли

Движущей идеей торговли вообще и искусства торговать в частности является удовлетворение или, по меньшей мере, стремление к наиболее полному удовлетворению многообразных нужд, потребностей и запросов человека. Под нуждой понимается чувство ощущаемой человеком нехватки или отсутствия чего-либо. Понятно, что нужды человечества характеризуются чрезвычайным многообразием и включают в себя:

- физиологические потребности в пище, тепле, одежде, безопасности;

- социальные нужды (имеются в виду потребности человека в духовной близости, опеке, влиянии и привязанности);

- личные нужды (например, в самовыражении, в получении образования).

  Все перечисленные выше нужды являются составляющими исходной природы человека. Вот почему человек чувствует себя несчастным или глубоко обездоленным, если его нужда не удовлетворена. Человек либо пытается заглушить нужду каким-то способом, либо пытается найти объект, который бы в известной мере удовлетворил его нужды.

  Важной исходной идеей торговли является идея человеческих потребностей, то есть нужд, принявших специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью конкретного человека. Потребности человека растут по мере прогрессивного развития общества. При этом люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их внимание, любопытство, интерес, желание. В сложившейся ситуации появляются производители, предпринимающие целенаправленное действие, чтобы усилить желание людей получить товары. Возникают попытки сформировать связь между товаропроизводителями и нуждами людей. Так, важным связующим звеном выступает оптовая торговля.

Оптовая торговля охватывает всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления.

При оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товар с минимальными непосредственными контрактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Оптовая торговля - это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершается территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов.

  На современном этапе в российской экономике оптовая торговля имеет важное значение. Именно оптовая торговля является активным проводником товаров отечественного производства и достаточно большой массы товаров зарубежной продукции на внутренний рынок; она заставляет наших производителей поднимать качество отечественных товаров для завоевания прочного места как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Общая структура оптовой торговли, функционирующей в настоящее время в России, приведена на рис.1.

Система оптовой торговли решила важнейший для нашего общества вопрос - занятость и трудоустройство населения, оказавшегося в связи с поступательным ходом экономических реформ в большинстве своем без работы и средств к существованию.

 

  Оптовая торговля сырьем                                              Оптовая торговля готовой

     и полуфабрикатами                                                  продукцией

 

             Продовольственные              Средства                     Потребительские

           товары без переработки       производства                товары

 

   Оптовая торговля сред-                                                        Оптовая торговля потре-

     ствами производства                                      бительскими товарами

 

 

   Торговые связи с                                                                     Торговые связи с потре-

     производством                                                           бителем

 

Рис.1. Структура оптовой торговли

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Оптовые торговцы отличаются от розничных по следующим характеристикам:

- оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере магазина и расположению своего торгового предприятия;

- оптовик имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями;

- оптовые сделки по объему обычно крупнее розничных;

- торговая зона оптовика, как правило, значительно больше таковой у розничного торговца;

- правовые нормы и налоговая политика в отношении оптовых и розничных торговцев различается.

Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Даже располагая достаточным капиталом, производитель предпочитает направлять средства на развитие собственного производства, а не на организацию оптовой торговли. Эффективность деятельности оптовых торговцев практически всегда выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розничной продажи и наличию специальных знаний и умений. Розничные торговцы, имеющие дело с широким ассортиментом товаров, обычно предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

  И так, и розничные торговцы, и производители имеют все основания прибегать к услугам оптовиков. С помощью оптовиков можно выполнять более эффективно следующие функции:

- стимулирование сбыта товаров.

Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. Оптовик имеет больше деловых связей. Покупатель, как правило, больше верит оптовику, чем какому-то далекому производителю;

- закупки и формирование ассортимента товаров.

Оптовик может подобрать изделие и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив клиента от значительных хлопот;

- разбивка крупных партий на мелкие.

Оптовики обеспечивают клиентам значительную экономию средств закупая товары вагонами, разбивая большие партии на мелкие;

- складирование.

Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;

- транспортировка.

Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров. Они находятся ближе к клиентам, чем производители товаров;

- финансирование.

Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно и поставщиков, заблаговременно выдают заказы и вовремя оплачивают счета;

- принятие риска.

Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и старением, оптовики одновременно берут на себя часть риска;

- предоставление информации о рынке.

Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. Д.;

услуги по управлению, консультационные услуги.

Оптовик помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, принимая участие в разработке схемы магазина, устройстве экспозиции товаров, обучении продавцов, а также в организации бухгалтерского учета и управлении запасами товаров.

  Быстрое развитие оптовой торговли в последние годы обусловлено значительными тенденциями в современной экономике:

- ростом массового производства товаров на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;

- увеличением объемов производства впрок, а не для выполнения конкретных заказов;

- увеличением числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

- обострением необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.

  Принципы осуществления оптовой торговли:

1. Создание ресурсной основы для её функционирования, т.е. достижение сбалансированности товарной массы и денежных средств, выражающих платежеспособный спрос покупателей.

2. Создание необходимых элементов инфраструктуры рынка, позволяющих свободно выбирать партнеров и формировать коммерческие связи для успешной реализации торговой сделки.

3. Формирование системы финансово-ценовых регуляторов на всех этапах оптовой торговли, включающей элементы материального стимулирования и ответственности.

1.2. Виды предприятий оптовой торговли

Всех оптовиков можно разбить на четыре группы, приведенные в табл.1.

Таблица 1

Виды оптовых предприятий

1.Оптовики-купцы	2.Брокеры и агенты	3.Оптовые отделения и конторы производителей	4.Разные специализированные оптовики
Оптовики с полным циклом обслуживания Торговцы оптом Дистрибьюторы товаров промышленного назначения Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товаров Оптовики-коммивояжеры Оптовики-организаторы Оптовики-консигнанты Сельскохозяйствен-ные производственные кооперативы Оптовики-посылторговцы	Брокеры Агенты Агенты производителей Агенты по сбыту Агенты по закупкам Оптовики-комиссионеры	Сбытовые отделения и конторы Закупочные конторы	Оптовики-скупщики сельхозпродуктов Оптовые нефтебазы Оптовики-аукционисты

Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности оптовиков-купцов называют по разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, снабженческие дома. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

  Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют следующие услуги:

- хранение товарных запасов;

- предоставление продавцов;

- кредитование;

- обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления.

По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения. Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора.

Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими группами товаров, чтобы удовлетворять нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, а также предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом.

Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментным группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента, например, техническими товарами, лекарствами, одеждой.

Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину. В качестве примера можно указать на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, запчастями к автомобилям, морепродуктами. Оптовики в данном случае предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают изделия преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предоставляют своим покупателям следующие услуги:

- хранение товарных запасов;

- кредитование и доставка товаров.

Кроме того, эти дистрибьюторы могут заниматься также широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческими домами), смешанным или специализированным ассортиментом товаров. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься следующими товарами:

- материалами для технического обслуживания, ремонта, эксплуатации;

- деталями основного оборудования – подшипниками, редукторами для двигателей и т.д.;

- оборудованием – вилочными погрузчиками, электрокарами и т.д.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки. Розничные торговцы сами организуют вывоз купленного товара. Например, мелкий розничный торговец, торгующий морепродуктами, утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков продуктов, сразу расплачивается, отвозит товар в свой магазин и сам его разгружает.

Оптовик-комивояжер  не только продает, но и сам доставляет товар покупателям. Он занимается ограниченным ассортиментом продуктов и продает их за наличный расчет, объезжая магазины, универсамы, рестораны, гостиницы, заводские кафе.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерно бестарная перевозка грузов, таких, как тяжелое оборудование, лесоматериалы, уголь. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и определенное время. С момента принятия заказа  до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Оптовик-организатор торгует по более низким ценам, поскольку не хранит у себя товарных запасов и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать запасы сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель организует в торговом зале выкладку товаров – косметики, лекарств, книг, игрушек. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их качеством, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, т.е. сохраняют за собой право собственности на товар, а счета различным торговцам выставляют только за то, что купили потребители. Таким образом, оптовики-консигнанты оказывают следующие услуги:

- доставку товаров;

- установку стеллажей для размещения товаров;

- поддержание товарно-материальных запасов;

- финансирование.

Оптовики-консигнанты не занимаются стимулированием сбыта, так как имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Оптовик-посылторговец занимается рассылкой каталогов на косметику, ювелирные изделия, пищевые деликатесы и другие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и различным учреждениям. Основными заказчиками оптовика-посылторговца являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или другим видом транспорта.

Брокеры и агенты отличаются от оптовиков-купцов по следующим показателям:

- они не берут на себя право собственности на товар и выполняют ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купли-продажи. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение от двух до шести процентов продажной цены товара;

- они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Брокеры. Их основная функция – свести покупателя с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто его привлек. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры: брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры, брокеры по операциям с ценными бумагами.

Агенты. Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов.

Агенты производителей. Такие агенты представляют интересы двух или нескольких производителей товаров, дополняющих друг друга. Они заключают письменное официальное соглашение с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантии и размеров комиссионных ставок. Агент производителя хорошо знаком с товарным ассортиментом и организует сбыт его товаров, опираясь на свои контакты с покупателями. К услугам агентов фирм производителей прибегают при торговле одеждой, мебелью, электротоварами. Большинство агентов представляют интересы мелких торговых предприятий, насчитывающих несколько сотрудников, которые являются опытными продавцами. Их нанимают крупные фирмы, а также мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержать собственный штат коммивояжеров. Производственные фирмы планируют с помощью агентов, как проникнуть на новые рынки или быть представленными на них, где использование коммивояжеров нерентабельно.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей продукции, выпускаемой производителем. Такой производитель сознательно не хочет брать на себя функции по сбыту или чувствует себя не подготовленным к этой деятельности. Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя, оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи. Полномочные торговые агенты встречаются в сферах текстильной промышленности, производства промышленного оборудования, химикатов, каменного угля, металлов.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них необходимые товары. Сами получают эти товары, проверяют их качество, организуют складирование и последующую доставку к месту назначения. Закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им подходящие товары по максимально низкой цене.

Оптовики-комиссионеры – это агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделку на их продажу. Они не работают на основе долговременных соглашений. К их услугам чаще всего прибегают фирмы, которые не хотят заниматься сбытом. Оптовик-комиссионер приезжает на грузовике с товаром на центральный рынок, продает партию товаров по наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки, а оставшуюся сумму передает производителю.

Оптовые отделения и конторы производителей – это третья основная разновидность оптовой торговли, которая состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения оптовых торговцев.

Сбытовые отделения и конторы. Производители организуют сбытовые отделения и конторы, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию.

Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в лесной промышленности, в производстве авто-мотооборудования и деталей машин.

Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и встречаются в сфере производства текстильных и галантерейных товаров.

Закупочные конторы. Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственные закупочные конторы, выполняющие функции, аналогичные брокерам, но являющиеся структурным подразделением организации покупателя.

Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации.

Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям и деловым предприятиям.

Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров, собирают ее в крупные партии и отгружают предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени госучреждений.

Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности где потребители хотят до совершения сделки осмотреть товар. Это рынки скота, табака, морепродуктов и т.д.

1.3. Воздействие оптовой торговли на промышленность и розничную
торговлю

Оптовая торговля занимает промежуточное положение между промышленностью и розничной торговлей, активно воздействует на производство и реализацию населению товаров.

Воздействие оптовой торговли на промышленность направлена на увеличение выпуска, расширение ассортимента, повышение качества, ритмичную поставку товара. Основными формами воздействия оптовой торговли на промышленность являются: предварительные заказы, пятилетние соглашения, оптовые ярмарки, договоры поставки, договоры содружества, средства массовой информации.

Предварительные заказы оптовых баз служат основой для разработки промышленными предприятиями планов выпуска товаров по объему и ассортименту. Предварительный заказ – это экономически обоснованное выражение существующего и прогнозируемого спроса на товары.

Соглашения между оптовыми и промышленными объединениями являются формой долговременной экономической связи между промышленностью и торговлей. В таких соглашениях предусматриваются обновления ассортимента, улучшение внешнего вида изделий, упаковки товаров и другие обязательства, обеспечивающие полное удовлетворение потребностей населения.

Оптовые ярмарки проводятся после получения промышленными предприятиями заданий по производству того или иного товара. На ярмарках предприятия оптовой торговли согласовывают с поставщиками закупки ассортимент товаров, модели, фасоны, расцветки, размеры.

Договоры поставок оптовых баз с промышленными предприятиями устанавливают хозяйственные связи между ними. Договоры заключают на год, на пять лет и т.д.

Договоры содружества заключают между общественными организациями предприятий торговли и промышленности. Договоры являются средством для повышения эффективности экономических связей.

Средства массовой информации (газеты, радио, телевидение) широко используются работниками оптовой торговли для воздействия на промышленность и на потребителя. С помощью этих средств привлекается внимание общественности к поставщикам, выпускающим товары низкого качества, которые не пользуются спросом у покупателя.

В свою очередь оптовая торговля активно воздействует на предприятия розничной торговли, оказывая им помощь в расширении ассортимента, повышении качества товаров, увеличении доли фасованных товаров, организации передовой технологии доставки и продажи товаров, улучшении обслуживания покупателей.

Оптовые базы совместно с управлениями торговли определяют поставщиков и покупателей, которые будут находится в прямых связях. При этом оптовые базы контролируют и несут ответственность за своевременную отгрузку товаров покупателям.

1.4. Виды и формы оптового товарооборота

Оптовый товарооборот является одним из основных показателей хозяйственной деятельности оптовых предприятий. Его объем и структура характеризуют степень развития производства и уровень народного потребления.

В зависимости от объема, структуры, видов и форм определяются показатели хозяйственно-финансовой деятельности предприятия.

Различают первичный оптовый оборот – это продажа товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятием, и посреднический оборот – это продажа товара оптовыми предприятиями – розничным.

Оптовый оборот имеет другое экономическое содержание, чем выручка от реализации продукции в промышленности или розничный товарооборот. Оптовый оборот не отражает производство и продажу товаров непосредственно населению для личного потребления, а характеризует движение товаров из сферы производства в сферу обращения.

По размеру оборота различают: крупный, средний и мелкий товарооборот.

Крупный оптовый товарооборот возникает при получении товаров от предприятий крупными партиями и отправке их по звеньям оптовой торговли.

Средний оптовый товарооборот образуется у оптовых предприятий, которые покупают товар не только у промышленности, но и других крупных оптовых предприятий.

Мелкий оптовый товарооборот образуется на оптовых базах у низовых оптовых предприятий.

В зависимости от назначения товарных ресурсов оптовый товарооборот разделяется на три вида: оборот по реализации, внутрисистемный и межреспубликанский.

Оптовый товарооборот по реализации включает продажу товаров организациям и предприятиям розничной торговли, расположенным в районе деятельности оптового предприятия.

Внутрисистемный оптовый товарооборот определяет взаимный отпуск товаров оптовыми предприятиями в одну систему в пределах одной республики.

Межрегиональный товарооборот охватывает продажу товаров за пределы региона на основе свободной купли-продажи.

Таким образом, внутрисистемный и межрегиональный оптовый товарооборот отражают движение товаров между звеньями оптовой торговли.

Сумма трех видов оптового товарооборота составляет валовой оптовый товарооборот.

Оптовый товарооборот по каждому из трех видов подразделяется на две формы:

- складской (Продажа товаров со складов оптовых предприятий. Завезенные на склады товары проверяются, сортируются, комплектуются и т. Д.)

- транзитный (Поставка товаров производителями непосредственно розничной торговле, опту, минуя промежуточные звенья)

Оптовая продажа товаров транзитом может проводится с участием в расчетах (с вложением средств) и без участия в расчетах (организуемый оборот).

Транзитный оборот с участием в расчетах рассчитывается сначала с поставщиками, а затем в качестве продавца товара предъявляет счета для оплаты покупателям. При этом оптовые предприятия используют свои оборотные средства, пользуются кредитами банков, уплачивают в бюджет налог на прибыль, получают оптово-сбытовые скидки.

Транзитный оборот без участия в расчетах предусматривает лишь посредническую деятельность оптовой торговли, расчеты же за товары производители  и покупатели ведут непосредственно между собой. Роль оптового звена ограничивается организацией договорных связей и поставок товаров. Оно участвует в размещении заказов и составлении спецификаций на товары, контролирует ход их отгрузки. В этом случае оптовые предприятия не получают оптово-сбытовые скидки.

Современное состояние развития оптовой торговли нуждается в решении такой проблемы, как формирование элементов рыночной инфраструктуры. В настоящих условиях хозяйствования катастрофически не хватает складских и торговых площадей. Это связано с тем, что старые площади сконцентрированы в руках немногих бывших крупных государственных организаций, а они в свою очередь диктуют недоступные для торговцев высокие цены за аренду этих помещений. Структура транспорта устарела как морально, так и физически, а на приобретение новейших видов мобильного транспорта не хватает денежных средств.

Для повышения научно-технического уровня материальной базы своевременной оптовой торговли необходимо государственное регулирование этих вопросов со стороны Российского Правительства и государственных органов управления субъектов Федерации. Это прежде всего льготное налогообложение на инвестиции, направленные на формирование элементов рыночной инфраструктуры и целевые капиталовложения в развитие материально-технической базы торговли.

 

 

2. Характеристика предприятия

2.1. Организационно-правовая форма предприятия

ООО “Олимп-групп” было образовано в 1996 году. Общество с ограниченной ответственностью “Олимп-групп” представляет собой коммерческую организацию. Общество действует на основании Гражданского кодекса Российской Федерации, Устава предприятия, действующего законодательства Российской Федерации и Удмуртской Республики.

Полное наименование общества – Общество с ограниченной ответственностью “Олимп-групп”. Сокращенное наименование общества – ООО “Олимп-групп”.

Общество создано для производства продукции, выполнения работ и оказания услуг.

ООО “Олимп-групп” является юридическим лицом с момента госрегистрации и:

-   имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе;

-   может осуществлять имущественные и личные неимущественные права;

-   может быть истцом и ответчиком в суде;

-   несет обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных законом;

-   может заниматься лицензируемыми видами деятельности при наличии лицензии;

-   вправе открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами;

-   имеет круглую печать;

-   имеет штампы, бланки, эмблему, зарегистрированный товарный знак.

Общество самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Предприятие строит свои отношения с государственными,  муниципальными органами, другими предприятиями, организациями и гражданами во всех сферах хозяйственной деятельности на основе хозяйственных договоров, соглашений, контрактов.

Предприятие свободно в выборе форм и предмета хозяйственных договоров и обязательств, любых других условий хозяйственных взаимоотношений с другими предприятиями, которые не противоречат действующему законодательству, Уставу предприятия и Договору о закреплении имущества.

Для выполнения уставных целей предприятие имеет право:

-   создавать филиалы, отделения, представительства и другие обособленные подразделения по согласованию с Учредителем;

-   утверждать положения о них, принимать решения об их реорганизации и ликвидации;

-   приобретать или арендовать основные и оборотные средства за счет имеющихся у него финансовых ресурсов, кредитов, ссуд и других источников финансирования;

-   осуществлять внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством;

-   осуществлять все виды коммерческих сделок путем заключения прямых договоров юридическими и физическими лицами;

-   планировать свою деятельность и определять перспективы развития, исходя из спроса на выполняемые работы, оказываемые услуги, производимую продукцию;

-   получать и использовать прибыль;

-   определять и устанавливать формы и системы оплаты труда, структуру и штатное расписание по согласованию с учредителем;

-   устанавливать для своих работников дополнительные отпуска, сокращенный рабочий день или иные социальные льготы в соответствии с действующим законодательством;

-   в установленном порядке определять размер средств, направляемых на оплату труда работников предприятия, на техническое и социальное развитие.

Контроль за производственной, хозяйственной и финансовой деятельностью предприятия осуществляется учредителем, налоговой инспекцией, Наблюдательным советом, другими организациями и органами управления в пределах их компетенции. Предприятие обязано проводить ревизию своей финансово - хозяйственной деятельности не реже одного раза в год. Ревизия проводится ревизором или ревизионной комиссией, назначаемой учредителем либо по его указанию Наблюдательным советом.

Наблюдательный совет является органом, контролирующим и согласующим деятельность предприятия и директора в вопросах:

-   управления имуществом предприятия;

-   использования прибыли;

-   согласования и утверждения основных направлений деятельности;

-   согласования штатного расписания;

-   согласования цен и тарифов на услуги;

-   соблюдения штатной дисциплины и других вопросов, определённых Уставом предприятия, Положением о Наблюдательном совете и контрактом с директором.

2.2. Структура управления предприятием. Виды деятельности

ООО «Олимп-групп» осуществляет свою деятельность в соответствии с законами и нормативными актами РФ, Удмуртской Республики, нормативными актами органов местного самоуправления, Уставом предприятия и решениями Наблюдательного совета. Предприятие действует на основе хозяйственного расчета и самофинансирования и несет ответственность, установленную законодательством РФ, за результаты своей производственно - хозяйственной и финансовой деятельности и выполнения обязательств перед собственниками имущества, поставщиками, потребителями, бюджетом и другими юридическими и физическими лицами.

Предприятие от своего имени приобретает имущественные и неимущественные права и несет обязанности, выступает истцом и ответчиком в суде, арбитражном суде в соответствии с действующим законодательством РФ. Предприятие отвечает по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом, за исключением недвижимого имущества, закрепляемого за ним собственником.

Управление предприятием осуществляется в соответствии с действующим законодательством и Уставом предприятия.

Высшим  должностным  лицом предприятия является его директор, который назначается учредителем предприятия. В контракте оговариваются права и обязанности директора, размер его должностного оклада и условия премирования в соответствии с требованиями действующего законодательства, социальные гарантии, ответственность и условия расторжения контракта. Директор действует на принципах единоначалия по вопросам, отнесенным Уставом к его компетенции.

Директор нанимает (назначает) на должность и освобождает от должности работников предприятия согласно трудовому договору. Заместители директора, коммерческий директор и главный бухгалтер назначаются и освобождаются по согласованию с учредителем и Наблюдательным советом предприятия.

Списочный состав предприятия составляет 14 человек, в том числе:

Административно-управленческий персонал – 4 чел.;

Продавцы – 5 чел.;

Подсобные рабочие – 4 чел.;

Менеджер – 1 чел.

Рис.2. Структура управления предприятия

Применение коллективной ответственности приводит к существенному снижению потерь рабочего времени, текучести кадров.

ООО “Олимп-групп” в соответствии с действующим законодательством введена контрактная система найма, организации оплаты труда работников. ООО “Олимп-групп” самостоятельно определяет общую численность штатных работников, их профессиональный и квалификационный состав. Форма, система и размер оплаты труда работников, включая оплату в натуральной форме, а также другие виды их доходов устанавливаются ООО “Олимп-групп” самостоятельно. Трудовые доходы каждого работника определяются его личным вкладом с учетом конечных результатов работы, регулируются налогами и максимальный их размер не ограничивается.

ООО “Олимп-групп” обеспечивает гарантированный законом минимальный размер заработной платы, условия труда и меры социальной защиты. Все работники ООО “Олимп-групп” подлежат обязательному медицинскому и социальному страхованию в соответствии с действующим законодательством.

ООО “Олимп-групп” вправе устанавливать для своих работников дополнительные по сравнению с действующим законодательством отпуска, сокращенный рабочий день и другие льготы, а также поощрять работников сторонних организаций и граждан, обслуживающих трудовой коллектив. Условия и порядок привлечения к материальной ответственности членов трудового коллектива определяются контрактом и действующим законодательством о труде.

Директор предприятия:

-   без доверенности действует от имени Общества, в том числе представляет его интересы и совершает сделки;

-   выдает доверенность на право представительства от имени Общества, в том числе доверенности с правом передоверия;

-   издает приказы о назначении на должность работников ООО «Олимп-групп», об их переводе и увольнении, применяет меры поощрения и налегает дисциплинарные взыскания;

-   осуществляет другие полномочия, не отнесенные Федеральным законом и настоящим уставом к компетенции общего собрания участников Общества.

ООО «Олимп-групп» обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, структуры Общества, принятия хозяйственных решений, сбыта, цен, оплаты труда, распределения чистой прибыли. Общество обеспечивает, гарантированные законом, минимальный размер оплаты труда, условия труда и меры социальной защиты сотрудников.

ООО «Олимп-групп» осуществляет учет результатов своей деятельности, ведет установленную бухгалтерскую и статистическую отчетность и несет ответственность за их достоверность.

Общество по месту нахождения дирекции хранит следующие документы:

-   учредительные документы ООО «Олимп-групп», а также внесенные в учредительные документы и зарегистрированные в установленном порядке изменения и дополнения;

-   протокол собрания учредителей ООО «Олимп-групп», содержащий решение о создании Общества и об утверждении денежной оценки не денежных вкладов в уставный капитал Общества, а также иные решения связанные с созданием Общества;

-   документ, подтверждающий государственную регистрацию ООО «Олимп-групп»;

-   документы, подтверждающие права Общества на имущество, находящиеся на его балансе;

-   внутренние документы Общества;

-   документы, связанные с эмиссией облигаций и иных ценных бумаг Общества;

-   заключения аудитора, государственных и муниципальных органов финансового контроля;

-   иные документы, предусмотренные федеральными законами и иными правовыми актами РФ, внутренними документами Общества.

Учредительными документами Общества являются Устав и учредительный договор. Прекращение деятельности Общества может осуществляться в виде его реорганизации или ликвидации.

Общество считается реорганизованным или ликвидированным с момента внесения соответствующей записи в Государственный реестр. Ликвидация осуществляется ликвидационной комиссией. При проведении ликвидации ликвидационная комиссия действует в порядке и в сроки определенные действующим законодательством.

Предприятие ООО «Олимп-групп» на каждого работника ведет лицевой счет, в котором заносятся все данные о работнике и сведения о начисленной заработной плате.

Учет используемого рабочего времени ведут в табеле учета и использования рабочего времени, который составляется по структурным подразделениям и категориям работающих. Это необходимо для контроля за соблюдением режима рабочего времени, для определения фактически отработанного времени, для расчетов с сотрудниками по заработной плате.

Табель составляется в одном экземпляре и ведется соответствующим лицом (бухгалтером). Для оплаты сверхурочных часов ведется отдельный табель.

На предприятии имеет место повременно-премиальная форма оплаты труда. Премия начисляется в соответствии с положением разработанным на предприятии об оплате труда.

На величину общего заработка влияет и сумма районного коэффициента.

Общий порядок регулирования доплат и надбавок за условия труда отличные от нормальных определяется предприятием самостоятельно. Условия отличных от нормальных является работа в вечернее и ночное время. Коэффициент доплаты за ночное время 0,35. Время вынужденных простоев по вине рабочего не оплачивается. Простои по внешним причинам не зависящие от работника оплачиваются 2\3 от тарифной ставки.

Сверхурочным считается время отработанное сверх установленного времени. Первые 2 часа сверхурочной работы оплачивается в 1,5 размере, последующие в двойном. Труд праздничные и выходные дни оплачиваются в двойном размере.

По итогам работы за год выплачиваются вознаграждения, которые рассчитываются с учетом непрерывного стажа работы и средней заработной платы в течение года.

Данное вознаграждение может быть уменьшено до 50% в случае нарушения трудовой дисциплины и взысканий.

За счет средств фонда социального страхования работнику выплачиваются пособия по временной нетрудоспособности: при  заболевании, травме, по уходу за больным ребенком, пособие по беременности и родам 100%, независимо от стажа без удержаний.

Общество создано в целях:

-   насыщения потребительского рынка товарами и услугами;

-   совершенствования рыночной инфраструктуры и создания конкурентной среды;

-   получения прибыли.

Предметом деятельности общества является выполнение работ и услуг по договорным ценам, в том числе:

-   розничная и оптовая торговля;

-   осуществление рекламно-издательской, торговой, в том числе торгово-посреднической и представительской деятельности;

-   приобретение движимого и недвижимого имущества, его реализация предприятиям, организациям, гражданам, включая продажу на аукционах и биржах;

-   осуществление информационного обслуживания предприятий, организаций и граждан;

-   осуществление сервисных, маркетинговых, автосервисных, транспортных и консалтинговых услуг;

-   оказание платных услуг населению;

-   осуществление иных видов деятельности, не запрещенных действующим законодательством.

Для осуществления видов деятельности, подлежащих лицензированию, общество в установленном порядке получает лицензию, а также, в установленных законодательством случаях, - разрешение на занятие хозяйственной деятельностью.

2.3. Экономическая среда и конкуренты

Торговое предприятие ООО «Олимп-групп» – расположено на территории автокомплекса «Мост» по адресу: ул. К.Маркса, 23А.

Комплекс расположен на «первой линии» на одной из основных автомагистралей города – ул. К. Маркса, в пяти минутах езды от делового центра города. Общая площадь – 6000 кв.м.

Собственник и управляющая компания - ЗАО «ФПК «Стэлла».  Официальное открытие Комплекса состоялось в июле 2005г. Общая площадь торговой зоны 1-го этажа – 1 300 кв.м. (арендаторы: автосалон Volvo, магазин продуктовой сети, магазин автозапчастей). Площадь офисных площадей (категория B2) – 1 300 кв. м. Парковка: охраняемая гостевая парковка на 50 машино-мест.

Существует возможность предоставления неограниченного количества прямых телефонных номеров, выделенных линий интернет.

Объекты сопутствующей инфраструктуры для потребителей:

-   бар-кафе;

-   на территории ТОЦ открыты и функционируют 10 автосервисов;

-   в непосредственной близости находится оптово-розничный магазин «МАЗ».

Площадь торгового зала ООО «Олимп-групп» составляет 100 м².

в) определение площади границ предприятия S

,                                        (1)

где L – расстояние до магазина;

S₀ – площадь магазина.

г) радиус обеспечения R

,                                            (2)

где S – площадь границ предприятия

2.4. Торгово-технологический процесс на предприятии

Товары поступают в ООО  «Олимп-групп» в соответствии с заключенными договорами поставки с поставщиками, каковыми являются как юридические лица, так и частные предприниматели. Закупом товара занимаются директор и товароведы. Договор поставки заключается непосредственно с юристом и представителем и юристом поставщика. Оплата за товар осуществляется по безналичному расчету перечислением по мере реализации продукции, а иногда и в течение 10-15 дней.

У покупателя всегда есть достаточно большой выбор и по наименованиям товара, и с точки зрения цены покупки.  Предварительные обсуждения покупок ведутся посредством телефонных переговоров. Транспортировка товара осуществляется силами предприятий-поставщиков.

Торговая сделка сопровождается оформлением следующих документов:

-   коммерческое предложение;

-   заключение договора;

-   накладная товарно-транспортная;

-   счет-фактура;

-   сертификат;

-   качественное удостоверение.

Структура и последовательность операций торгово-технологического процесса в ООО «Олимп-групп» приведена на рис. 4.

Рис. 4. Структура и последовательность операций
торгово-технологического процесса

Цель торгово-технологического процесса – доведение товара надлежащего качества до покупателей с наименьшими затратами при высокой культуре торгового обслуживания. Выполнение технологических операций в ООО «Олимп-групп» осуществляется в сочетании с изучением спроса, формированием ассортимента, учетом товарно-материальных ценностей, организацией рекламы и информации и других операций, поэтому торгово-технологический процесс в торговом предприятии выступает как единое целое.

Торгово-технологические процессы, осуществляемые в торговом предприятии, условно подразделяются на основные и вспомогательные. К основным относятся продажа товаров и обслуживание покупателей. К вспомогательным относятся: приемка товаров от поставщиков, доставка их на места хранение, обеспечение необходимых условий хранений товаров, подготовка товаров к продаже, их транспортирование в торговый зал, организация хранения и сдачи тары.

Состав помещений магазина и их размеры определяются его типом и существенно дифференцируются в зависимости от ассортимента реализуемых товаров, методов их продажи и видов дополнительных торговых услуг, оказываемых покупателям. Основу вспомогательных торгово-технологических процессов в магазине составляют процессы приемки, хранения и подготовки товаров к продаже.

Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергаются следующие показатели:

-   определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник канала;

-   выборы типа посредников по юридическому и экономическому признакам и по тому объему товара, который они способны закупать;

-   по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

-   определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

-   оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

Коммерческий процесс – совокупность взаимосвязанных циклов, направленных на оптимизацию коммерческой деятельности предприятия. Цикл коммерческого процесса состоит из операций, которые представляют собой отдельные приемы по установлению партнерских связей. Все эти понятия образуют сетевую модель, которая является графическим изображением плана выполнения комплекса работ, отражающих связь всех операций.

В таблице 2 представлен перечень операций и их продолжительность

Таблица 2

Перечень операций и их продолжительность

Событие		Перечень операций	Продолжительность операции
Начало	Завершение
0	1	Поступление товаров	10 мин
1	2	Разгрузка внешнего транспорта	1 час
2	3	Приемка товаров	30 мин
3	4, 5	Распаковка товаров	1 час
4	6	Транспортировка товаров в места подготовки к продаже	10 мин
4	7	Транспортировка товаров в зону обслуживания торгового зала	10 мин
4	8	Транспортировка товаров в места хранения	10 мин
6	10	Подготовка товаров к продаже	1 час
10	13	Транспортирование товаров в торговый зал	10 мин
8	14	Укладка товара на хранение	30 мин
14	16	Хранение товара	-
16	18	Подбор товаров для продажи	30 мин

Теперь рассчитаем длительность каждого цикла и резерв времени (табл. 3):

Таблица 3

Расчет длительности цикла и резервов времени

Циклы	Длительность цикла	Резерв времени
0-1-2-3-4-6-10-13	10+60+30+60+10+60+10=240	-
0-1-2-3-4-8-11-14-16-18-10	10+60+30+60+10+30+30=230	10 мин
0-1-2-3-4-7-13	10+60+30+60+10+10=180	60 мин
0-1-2-3-5-9-12-15-17	10+60+30+60+10+20+30=220	20 мин

Рис.5. Сетевой график торгового процесса

После каждой сделки определяются финансовые результаты, отмечаются недочеты и способы их устранения в дальнейших операциях. Одновременно магазин может проводить несколько торговых сделок. Разгрузка товара осуществляется грузчиками торгового предприятия. Приемку по количеству и качеству ведет комиссия их трех специалистов. Затем идет сверка документов, их оформление. Товар частично перемещается в торговый зал, частично в складские помещения.

Рис.6. Планировка торгового зала ООО «Олимп-групп»

Коммерческий процесс – совокупность взаимосвязанных циклов, направленных на оптимизацию коммерческой деятельности предприятия. Цикл коммерческого процесса состоит из операций, которые представляют собой отдельные приемы по установлению партнерских связей. Все эти понятия образуют сетевую модель, которая является графическим изображением плана выполнения комплекса работ, отражающих связь всех операций.

План магазина с расстановкой торговой мебели и оборудования с учетом санитарных норм проектирования торговых предприятий (СНиП 11-77-80) представлен на рис.6 и табл.4.

Таблица 4

Торговая мебель ООО «Олимп-групп»

№	Наименование	Индексы	Размеры, м		Кол-во	ПУ, м2
			L	В
1	Кассовый аппарат	КС-25-1	0,4	0,35	1	0,14
2	Кассовая кабина	IКК-2-4	1,2	1,05	1	1,26
3	Витрина	ВС-2-4К	3,75	1,12	1	4,2
4, 5, 8, 9	Прилавок-витрина	ПВС-1-0,3	1,1	0,8	4	3,52
6, 14	Прилавок	IПТ-2-4	1,2	0,6	2	1,44
7	Прилавок-витрина	IПВС2-4	1,0	0,6	1	0,6
10, 11, 12	Горка пристенная	2ГП2-3	1,57	0,785	3	3,7
13	Стол для упаковки	IСУ-2-4	1,1	0,5	1	0,55
	Итого:					15,41

2.5. Маркетинг на предприятии

Специфика торговой деятельности состоит в том, что вся она построена на тех или иных элементах маркетинга. Основные функции маркетинга – изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей – выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

Маркетинг предполагает гибкость организационных форм управления, активную предприимчивость, постоянный поиск путей эффективного приспособления к рынку и воздействия на потребителя.

Маркетинговая деятельность ООО “Олимп-групп” начиналась с глубокого анализа рыночных возможностей, который становился источником информации для принятия эффективного управленческого решения по любому аспекту сбытовой деятельности предприятия. Исследование рынка предполагает сбор и анализ необходимой информации о потребностях, спросе и предложении. Специалисты по маркетингу ООО “Олимп-групп” для эффективной реализации товаров изучают спрос покупателей.

Для изучения покупательского спроса использовалось два основных метода: наблюдение и опрос. Наблюдение – один из возможных способов сбора первичных данных, на основании статистических отчетов и других оперативных данных. Опрос – один из важнейших методов выявления и фиксирования факторов и мнений, характеризующих процессы формирования и развития спроса, товарного предложения от всей конъюнктуры рынка. Опросы могут быть интервьюированными и анкетными. В ООО “Олимп-групп” используются анкетные опросы.

Для изучения покупательского спроса в ООО “Олимп-групп” введен количественно–суммовой учет реализации товаров в разрезе товарных групп и разновидностей. Это оперативная информация, позволяющая специалисту по маркетингу быстро ориентироваться в закупке того или иного товара. А также этот метод позволяет видеть увеличения и падения реализации того или иного товара в зависимости от сезона, ситуации на рынке и т.д., это позволяет поддерживать нужное количество товарных запасов.

Второй этап управления маркетингом обуславливает сегментацию рынка.

Товарная диверсификация позволяет сглаживать сезонные всплески и падения объемов продаж, переводить капитал на операции, дающие максимальный текущий эффект. Рынок, где действует предприятие, имеет свои особенности.

Рынок уже можно назвать сформировавшимся. Число предприятий, как и число потребителей, действующих на нем, достаточно велико. Потенциальные резервы для роста объема продаж значительны. Продукцию потребляют различные виды потребителей. Сегментацию можно производить по уровню дохода предприятия, эксплуатируемой технике, району расположения. ООО “Олимп-групп” ведет такую ассортиментную политику, чтобы максимально удовлетворить потребности различных потребителей.

Немаловажное значение в управлении маркетингом имеет стимулирование сбыта. Реклама в нашей стране является основным методом стимулирования сбыта. Рекламная кампания ООО “Олимп-групп” направлена преимущественно на создание имиджа надежной фирмы по бесперебойному снабжению полным ассортиментом автомобильных запчастей.

В зависимости от характера используемых технических средств ООО “Олимп-групп” применяет следующие виды рекламы: рекламу в прессе, печатную рекламу, радио и телерекламу.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две одинаковые группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу. В ООО “Олимп-групп” наиболее часто используются рекламные объявления.

Рекламное объявление – платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе, на наш взгляд, является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы подразделяют на две основные группы: рекламно – каталожные издания и рекламно-подарочные издания, из которых в ООО “Олимп-групп”, в основном, используются первые.

Радио и телереклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы, которые также регулярно используются в маркетинговой деятельности анализируемого предприятия. Также в качестве методов стимулирования сбыта имеются распродажи и лотереи–розыгрыши товаров; выставки–продажи на соответствующих профилю предприятия выставках.

Несмотря на то, что ООО “Олимп-групп” использует различные виды рекламных средств, рекламные расходы предприятия постепенно сокращаются, частота и объем рекламы уменьшается. Это связано с тем, что у предприятия сложился собственный, достаточно стабильный круг постоянных покупателей, которые не нуждаются в постоянной рекламе. Однако в современных рыночных условиях совсем отказаться от рекламы не сможет, пожалуй, ни одно предприятие.

3. Деятельность торгового предприятия по стимулированию сбыта

 

3.1. Формирование ценовой политики

Цены претерпевают любые изменения на рынке под воздействием спроса и предложения. Величина спроса на товар определяется влиянием следующих факторов:

Dх = f (Tх, Y, Рх, Ру, Р, W, F),                                              (3)

где Dx - спрос на товар;

Tx - потребность покупателя в данном товаре;

Y - доход потребителя;

Px - цена на этот товар;

Py - цена товара-заместителя;

P - цена на дополняющий товар;

W - уровень благосостояния, то есть покупательная способность потребителя;

F - мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Закон спроса показывает спрос между ценами и количеством товаров, которые могут быть приобретены при каждой данной цене. Он говорит о том, что при прочих равных условиях при низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Поэтому между рыночной ценой товаром и тем его количеством, которое может быть куплено по данной цене, устанавливается строгое соотношение.

На величину предложения оказывают влияние различные факторы (рост себестоимости приводит к снижению предложения, а снижение себестоимости приводит к увеличению предложения, зависит также от динамики цен, монополизации). К числу основных факторов, воздействующих на величину предложения, относятся другие источники получения фирмой прибыли. Большинство фирм производят не один, а несколько видов товаров. Цена, при которой объем спроса в точности равен предложению, есть рыночная цена (или точка равновесия). Это именно та цена, по которой товары действительно будут обменены на деньги.

Рыночная или равновесная цена товара устанавливается при соответствии спроса и предложения. На конкурентном рынке цена равновесия находится в точке пересечения кривых спроса и предложения. Состояние равновесия никогда не бывает статистическим, оно постоянно меняется под влиянием спроса и предложения. Сущность равновесия спроса и предложения заключается в достижении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия создает общее равновесие рынка.

Разработка ценовой стратегии, ее определение и реализация в ООО «Олимп-групп» должны начинаться с постановки цели. Но чтобы разработать стратегию, этого мало. Поэтому, для правильного выбора и разработки ценовой стратегии необходимо провести следующие анализы:

-   анализ издержек;

-   определение спроса;

-   анализ цен и товаров конкурентов.

Данные исследования позволяют определить влияние различных факторов на возможную деятельность и положение на рынке и в соответствии с этим положением избрать ценовую стратегию.

Далее предприятию необходимо выбрать наиболее выгодную цену, которая, будучи умноженной, на предполагаемый объем продаж, обеспечит максимальный уровень массы предельной прибыли, т.е. при определении цены на данном этапе предполагаются максимально выгодные для фирмы условия.

Определение уровня цены товара и ее структуры должно идти на основе сравнения с аналогичными товарами фирм-конкурентов, корректируя цену по технико-экономическим параметрам качества и другим составляющим конкурентоспособности. Такое сравнение предполагает закупки товаров у конкурентов, использование цены прейскурантов, опрос мнения покупателей и т.д.  Игнорирование или недостаточный учет этого обстоятельства может привести к поражению ценовой политики фирмы и ее предпринимательской деятельности.

Считается обоснованным инициативное снижение цен в случае недогрузки производственных мощностей, угрозы сокращения доли рынка при агрессивной ценовой конкуренции со стороны других фирм, желания добиться доминирующего положения на рынке, затоваривания складов и др.

При установлении ценовой ступени каждого уровня выпускаемого товарного ассортимента принимаются во внимание различия в себестоимости, в оценках данных товаров потребителями, цены конкурентов и другие факторы. При большом разрыве в ценах между двумя аналогичными товарами потребитель приобретает более совершенный товар, а при несущественном ценовом различии - менее совершенный.

Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

Затем происходит установление цены на обязательные принадлежности - "аксессуары", дополняющие основные товары, например запчасти, батарейки, обязательные инструменты. В результате образуется сложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность и качественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаются цены на побочные продукты и отходы производства.

 

Рис. 6. Ценовые линии моделей товара

Наиболее простой и распространенной считается методика «Средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая торговым предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объема продаж и т. д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательного спроса и конкуренции, а следовательно, и определить оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы не изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу "Средние издержки плюс прибыль", поэтому их цены очень близки друг к другу.

Процесс ценообразования на товары не заканчивается установлением окончательной цены. В связи с тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, демографическая ситуация и т. д.), перед магазином возникает необходимость управления ценами, то есть после того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в цены.

Рассмотрим пример оптимизации объема закупок и продажи одного из видов реализуемых товаров в ООО «Олимп-групп», например, минерального моторного масла 10W-40 с учетом сложившейся на рынке цены, равной 50 руб. /л.

Метод сопоставления валовых показателей предполагает расчет общего или валового дохода при различных значениях объема товарооборота путем вычитания из валовой выручки валовых издержек. Валовая выручка может быть рассчитана умножением объема реализованной продукции на существующую рыночную цену одного изделия. Расчеты показывают, что предприятие должно получить наибольший доход в сумме 1500 тыс. руб. при реализации данного товара в объеме 90 тыс. л.

Графическое изображение изменения валовых издержек (ВИ) и валовой выручки (ВВ) в зависимости от объема продажи продукции представлено на рис. 7.

Рис. 7. График изменения валовых издержек

Как видно из графика, при реализации продукции примерно до 28 тыс. л. торговля будет убыточной, так как кривая валовых издержек (ВИ) располагается выше кривой валовой выручки (ВВ). В точке пересечения этих кривых валовой доход равен нулю, а затем его значение с увеличением объема продажи продукции нарастает, достигая максимума при реализации 90 тыс. л. Величина совокупного дохода определяется по разности расстояния между двумя кривыми по оси ординат. Оптимальным для нашего примера будет валовой доход в 1,5 млн. руб., рассчитанный как разность между валовой выручкой и валовыми издержками.

Кроме валовых показателей, для оптимизации объема закупки и уровня цены продукции могут быть использованы значения предельных издержек и предельных доходов, определяемые приростом дополнительных затрат или результатов на единицу продукции.

Предельная выручка при различных объемах закупки и реализации продукции остается одинаковой и равна рыночной цене в 50 руб. за 1 л. Предельные издержки рассчитаны исходя из валовых затрат при различных объемах продажи продукции. Сравнение предельной выручки и предельных издержек показывает, что реализация продукции будет эффективным до объема товарооборота, равного 90 тыс. л. В этом случае дополнительный доход на единицу продукции будет выше дополнительных издержек. Используя расчетные данные предельных издержек, построим график зависимости затрат от объема выпуска продукции (рис. 8).

Рис. 8. График изменения предельных издержек

Из графика видно, что увеличение объема закупки продукции эффективно до тех пор, пока предельные издержки (ПрИ) будут ниже предельной выручки на единицу продукции (ПВ). Оптимальное значение объема закупки находится в точке пересечения двух кривых. В нашем случае он составляет 95 тыс. л. При дальнейшем увеличении объема закупки показатель дополнительных издержек превысит величину дополнительной выручки на единицу продукции, вследствие чего уменьшится и общий доход предприятия.

Следовательно, в процессе планирования оптимальных рыночных цен на реализуемые товары экономисты-менеджеры должны всегда исходить из требования максимизации доходов фирмы. В условиях действующего производства при известных рыночных ценах на продукцию это требование предполагает, как было выше показано, обоснование оптимального объема товаров. При организации реализации новых продуктов можно с помощью методов сопоставления валовых и предельных показателей рассчитать оптимальные значения объема закупки и цены реализации продукции, обеспечивающих наибольший доход.

3.2. Продвижение товаров на рынке

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки, и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

 

- целевая премия                        - талон на продажу со скидкой

- конкурсы                                  - продажа по сниженным ценам

- игры                                          - образцы товара

- стимулирование                      - дополнительное количество

                                                       товара

                                                     - упаковка, пригодная для дальней-

                                                        шего использования

                                                     - испытание товара

                                                     - премии

                                                     - конкурсы

                                                     - игры, лотереи

                

 

                          - талон на продажу со скидкой

                          - скидки

                          - продажи по сниженным ценам

                          - образцы товара

                          - конкурсы

                          - игры

 

                                               

Сбытовой                        Торговый                        Потребитель

  аппарат                         посредник

 

Рис.9. Основные средства и объекты воздействия стимулирования продаж

Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика коммерческой деятельности сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы. Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

-   увеличить число покупателей;

-   увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем (таблица 7)

-   .

Таблица 7

Цели стимулирования

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, покупаемого 1 потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов; Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конку­рентам; Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных праздников (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина открытия, откры­тие нового отдела и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

Основные средства стимулирова­ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Применительно к оптовому торговому предприятию различные виды стимулирования можно классифицировать по их про­исхождению и воздействию на клиен­тов:

Общее стимулирование при­меняется на месте продажи. Слу­жит инструментом общего оживле­ния торговли. Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, игры, праздничное убранство торго­вых залов, афиши, таблички с поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личества товара, конкурсы, игры).

 

        Объем

        продаж

                                       Стимулирование

 

                                                          Тенденция до стимулирования

                                                                                                 Время

  

Рис. 10. Усиление тенденции к росту сбыта за счет стимулирования

Избирательное стимулирова­ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен так­же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа новик. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос­ных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересече­нии торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь­ко рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирова­ние - осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как пра­вило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, план­шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това­ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспри­нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе­ред магазинной полкой с конкурирую­щими товарами.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби­тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Опросы показали, что потребитель предпочи­тает такие виды стимулирования, как бесплатные об­разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко­личество товара, предоставляемое бесплатно, прода­жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от­рывом следует скидка при повторной покупке. Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или с не­которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид­кой. Его привлекают товары, цена на которые времен­но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма­рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени­ем относится к товарам, которые слишком часто пред­лагаются с этикеткой «специальная цена». Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про­дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

3.3. Рекламная деятельность предприятия

В рамках стратегии развития, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четко представление об особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности, которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать этот спрос, в особенности на развивающихся рынках. Однако проведенный анализ средств и методов рекламы в исследуемом предприятии показал, что она является крайне неактивной. В магазине практически не используется визуальная реклама, за исключением использования товарного знака фирмы в некоторых элементах оформления вывесок и ценников. Практически полностью отсутствует реклама сторонних фирм, товары которых продаются в этом магазине. Хотя, кроме принесения определенного дохода от своего размещения, эта реклама помогла бы более эстетическому виду торгового зала магазина. Не используется магазином реклама в средствах массовой информации. Все вышесказанное позволяет заключить, что в магазине слишком мало внимания уделяется маркетинговой деятельности. Между тем проведение полноценной рекламной кампании, позволило бы магазину укрепить свои позиции на рынке, привлечь дополнительных покупателей и тем самым увеличить свою прибыль.

Расходы на рекламу в ООО «Олимп-групп» в 2005 г. по сравнению с 2004 г. уменьшились на 0.02%. Если воспользоваться методом " проценты от оборота" согласно которому, расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов фирмы, то у компании имеется резерв, т. е. расходы на рекламу есть возможность увеличить. Так как на рынок постоянно выводятся новинки, процент расходов на рекламу нового товара должен быть выше, чем при рекла­мировании уже существующего продукта. Дороже распростра­нить информацию о новом продукте, чем убедить покупателей совершить повторную покупку. Точную сумму, предназначенную на рекламу в ООО «Олимп-групп» определить весьма сложно, т. к. автозапчасти находится на разных стадиях жиз­ненного цикла. Так опыт зарубежных фирм показал, что вводя на рынок новый продукт, следует предназначить на его рек­ламу не менее 10 - 12% от оборота, а при постоянном уровне продаж (стабильности) 6%. Анализируя расходы на рекламу в нашем случае видим, что уровень в 2004 г. - 3,23%, а в 2005 г. - 3,21%. Можно сделать не сложный расчет. Если даже все автозапчасти будут на стадии жизненного цикла - зрелости - возможно на рекламные расходы сумму увеличить в 2 раза.

Рис. 11. Рост и структура затрат на рекламу

На рис.11. показана динамика и структура затрат на рекламу в ООО «Олимп-групп». Как видим, удельный вес различных видов рекламы в течение последних двух лет менялся незначительно. Большую часть рекламного бюджета занимает телевидение, затем по убывающей следуют прочие средства, имиджевая реклама и печатные издания.

Расходы на рекламу в исследуемом магазине совсем незначительны по сравнению с общим товарооборотом, а эффективность рекламной кампании напрямую зависит от средств, вложенных в нее. Несмотря на то, что качественная реклама требует значительных денежных средств, все затраченные средства должны окупиться в определенный срок. Хотя целесообразность затрат, безусловно, должна быть предварительно просчитана экономистами.

В идеале, реклама должна быть настолько эффективной, чтобы большинство людей, увидевших ее сказали бы: «Жаль, что я не зашел в этот магазин. Я хотел бы быть там вместе со всеми покупателями». Естественно, на столь внушительный результат, как правило, рассчитывать не приходится, однако в любом случае реклама могла бы принести заметную пользу магазину.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. И этот собирательный образ как бы является ответвлением образа фирмы-производителя — символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

Еще одним направлением рекламной деятельности, получившим в последнее время существенное развитие и, в основном, представляющим престижную рекламу на корпоративном уровне, а также рекламу товарных знаков, является спонсорство — финансирование различных спортивных, общественных событий, научных экспедиций и т.д.

Таким образом, в многоцелевой рекламной работе, направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается большим разнообразием форм и методов.

Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных агентств вдвое прибыльней. Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным подходом к каждому отдельному потребителю. Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося партнерства между производителем и персонально известными потребителями.

Подсчитать экономическую эффективность отдельных мероприятий по совершенствованию деятельности торгового предприятия в целом можно лишь косвенно из-за множества неподдающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности мероприятий сводится к сравнению объемов реализации или полученных доходов до и после проведенных мероприятий по совершенствованию деятельности магазина и соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на эти мероприятия.

Также ответ на вопрос об эффективности коммерческих кампаний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типичных представителей покупателей. В частности, целесообразно выяснить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании магазина, какой образ сложился у них, что им в магазине нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует изменить, дополнить.

Ход процесса совершенствования можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продавцов и покупателей об изменениях и их результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализировать причины их возникновения. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения. Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.

Определение эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от этого объема.

Тем не менее относительную эффективность кампаний установить можно: во-первых, соотношением объемов продаж или прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы, а во-вторых, изменением процента информированности заданной аудитории о магазине, его товарном знаке, продукции и услугах.

В последнем случае эффективность оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию.

3.4. Экономические показатели деятельности предприятия

Для осуществления непрерывного процесса товарного обращения необходимы определенные запасы товаров. Товарный запас — это совокупность товарной массы, которая находится в сфере обращения и предназначена для продажи. Товарные запасы классифицируют по различным признакам. Так, в зависимости от особенностей обращения имеются товарные запасы текущего хранения, которые предназначены для удовлетворения повседневной потребности торговли в бесперебойной продаже товаров для населения, а также запасы товаров сезонного накопления и досрочного завоза, что связано с сезонностью производства и потребления отдельных товаров, с условиями их транспортировки в отдельные районы страны.

Рациональная организация товарных запасов является важным условием повышения эффективности ис­пользования оборотных средств. Основные пути сокраще­ния товарных запасов сводятся к их рациональному использованию; ликвидации сверхнормативных запа­сов; совершенствованию нормирования; улуч­шению организации снабжения, в том числе путем установ­ления четких договорных условий поставок и обеспечения их выполнения, оптимального выбора поставщиков, нала­женной работы транспорта.

Эффективное управление товарными запасами позволяет:

-   уменьшить потери из-за нехватки товаров;

-   ускорить оборачиваемость этой категории оборотных средств;

-   свести к минимуму излишки товарных запасов, которые увеличивают стоимость операций и “замораживают” дефицитные денежные средства;

-   снизить риск старения и порчи товаров;

-   снизить затраты на хранение товарных запасов.

Одним из методов управления товарными запасами является так называемый АВС-метод. Согласно АВС-методу запасы товаров делятся на 3 категории по степени важности отдельных видов в зависимости от их удельной стоимости:

-   категория А включает ограниченное количество наиболее востребованных видов товаров, которые требуют постоянного и скрупулезного учета и контроля (возможно даже ежедневного). Для этих ресурсов обязателен расчет оптимального размера заказа;

-   категория В составлена из тех видов товарных запасов, которые в меньшей степени реализуются в торговом предприятии и которые оцениваются и проверяются при ежемесячной инвентаризации; для товарных запасов этой категории, как и категории А, приемлемы методики определения оптимального размера заказа;

-   категория С включает широкий ассортимент оставшихся малоценных видов товарных запасов, закупаемых обычно в большом количестве.

Используем АВС-метод для контроля товарно-материальных запасов ООО “Олимп-групп”. Для этого:

-   подсчитаем все затраты на закупку товаров в 2005 г.;

-   сгруппируем все 1530 видов реализуемых в магазине товаров в порядке убывания их стоимости;

в полученном списке выделим 3 следующие группы:

-   категория А - 8 видов автомобильных запчастей, стоимость которых составляет почти 60% от общей суммы материальных затрат;

-   категория В - 60 наименований, стоимость которых составляет около 30%.

-   категория С - все остальные 1462 вида товаров, удельный вес которого в реализации меньше 10%. Это различные крепежные изделия (винты, гайки, шурупы), резинотехнические изделия (прокладки, чехлы, коврики), электропровода и разъемы и т.д.

Классификация АВС-метода позволяет сосредоточиться на контроле только за наиболее важными видами товарных запасов (категории А и В) и тем самым сэкономить время, ресурсы и повысить эффективность управления.

Основное внимание при контроле и управлении запасами должно быть уделено 8 наиважнейшим видам товаров (категория А)

Дополнительно для 60 видов товаров (категория В) рекомендуется применять приемы вычисления наиболее экономичного (оптимального) размера заказа и оценивать страховой запас.

Контроль за остальными видами товаров может проводиться раз в месяц.

8 позиций

1462 позиции

60 позиций

Рис. 12. АВС-метод контроля за запасами

Введем обозначения следующих величин, которые используются в расчетах:

О - стоимость выполнения одного заказа (расходы на размещение заказа, издержки по получению и проверке товаров);

С - затраты по содержанию на единицу запасов за некоторый период. В том числе расходы по хранению, транспортировке, страхованию вместе с требуемым уровнем прибыли на инвестированный в запасы капитал;

S - величина расхода за тот же период.

Предположим, что стоимость выполнения одного заказа (О), затраты по содержанию единицы запасов (С) и величина расхода товарных запасов за некоторый период ( S ) являются постоянными.

Если также принять, что расход запасов устойчив во времени, то

Средний объем запасов = Q / 2 единиц,

где Q - заказанный объем запасов (в единицах);

причем предполагается, что он не изменяется в течение всего рассматриваемого времени.

Рис. 13. Изменение объема запасов во времени.

Рис. 14. Расчет наиболее экономичного (оптимального) размера заказа

Рис.15. Точка возобновления заказа и резервный запас

Оптимальный размер заказа Q определяется по формуле:

,                                                  (5)

где S – потребность в товарах за месяц;

O – затраты по содержанию запасов;

C – стоимость выполнения заказа.

Затраты по содержанию запасов в ООО «Олимп-групп» по оценкам бухгалтерии составляют около 10% транспортно-заготовительных расходов (92,58 тыс. руб./ месяц)

Значит, затраты по содержанию запасов

С = 0,1 х 92,58 / 1432 = 0,0647 тыс. руб. на тыс. / месяц

Стоимость выполнения одного заказа (О) составляет примерно 10 тыс. руб.

Наиболее экономичный размер заказа равен:

Q* =    (2 х 1432 х 100) / 0,0647 = 665,2

Отсюда следует, что товары в магазин должны поступать

1432 / 665,2 = 2,2 раза в месяц

Из соображений экономии средств необходимо стремиться к таким размерам заказов, чтобы товары поступали около двух раз в месяц; страховой запас при этом может быть равен 13-15 дневной потребности.

Необходимо сопоставить экономию, которую может получить предприятие за счет внедрения оптимального размера заказа, с дополнительными транспортными затратами, которые возникают при реализации этого предложения

Например, более частая поставка товаров в ООО «Олимп-групп» может потребовать содержания грузовой автомашины; транспортно-эксплуатационные издержки могут превысить “экономию”, которую дает оптимизация размеров запасов.

Необходимые расчеты по ООО «Олимп-групп» приведены в табл.8.

Таблица 8

Показатель	До внедрения мероприятий	После внедрения мероприятий
1	2	3
Стоимость выполнения одного заказа, тыс. руб.	10,0	10,0
Количество заказов в месяц, шт.	1,4	2,2
Стоимость выполнения заказов, тыс. руб.	14,0	22,0
Затраты по содержанию запасов за месяц, В том числе:	45,0	28,0
Расходы по хранению	27,0	5,0
Расходы по транспортировке	14,0	22,0
Расходы по страхованию	4,0	1,0
Общая сумма затрат	59,0	50,0
Экономическая эффективность		+9,0

Как видим, оптимизация товарных запасов приведет к экономии 9,0 тыс. руб. в месяц или 108 тыс. руб. в год.

С помощью представленных выше методик, а также на основе анализа запросов потребителей и торговых возможностей может быть определен наиболее рациональный график поступления товаров на склад и размер страхового запаса. Затраты на хранение, учет и другие расходы, связанные с обеспечением ритмичности поставки товаров , необходимо сопоставить с преимуществами, которые дает бесперебойное снабжение традиционных покупателей и выполнение периодических срочных заказов

Издержки обращения по видам затрат подразделяются на элементы и статьи. Группировка затрат по элементам стандартизирована. Затраты объединены в пять основных групп в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам:

-   материальные затраты;

-   затраты на оплату труда;

-   отчисления на социальные нужды;

-   амортизация основных фондов;

-   прочие затраты.

Деление затрат по элементам позволяет выделить затраты овеществленного и живого труда, и поэтому имеет большое значение при оценке результатов деятельности предприятия.

К чистым издержкам обращения относятся расходы, непосредственно связанные с куплей и продажей товаров, учетом денежных средств, поступающих в кассу торгового предприятия, организацией рекламы товаров и т.п. Эти затраты не увеличивают стоимость товара и возмещаются за счет чистого дохода, созданного в сфере материального производства, а также в торговле.

На торговых предприятиях не ведется раздельный учет дополнительных и чистых издержек. Соотношение между дополнительными и чистыми издержками можно выявить по данным специальных выборочных обследований. Оно не может быть одинаковым для всех торговых предприятий, поскольку различны затраты, определяемые типом, товарной специализацией, месторасположением предприятия, объемом и структурой товарооборота, размером торговой площади, численностью занятых работников, величиной собственного основного и оборотного капиталов. Однако мероприятия, направленные на повышение культуры обслуживания населения, предоставление ему различных дополнительных услуг, влияют на увеличение доли чистых издержек. Рост транспортных расходов может привести к увеличению дополнительных издержек.

Издержки обращения создаются не только на торговых предприятиях. Они имеют место на предприятиях промышленности, сельского хозяйства и других отраслей, которые осуществляют оптовую и розничную торговлю товарами народного потребления.

Для всесторонней оценки затрат рассмотрим затраты ООО “Олимп-групп” в целом и по структуре (таблица 9).

Таблица 9

Издержки обращения в сопоставимых ценах, (тыс. руб.)

Статьи издержек обращения	2003		2004		2005		Отклонения по удельному весу
	сумма	уд.вес %	сумма	уд.вес %	Сумма	уд.вес %	02/00	02/01
Транспортные расходы	23,14	11,0	37,67	10,7	57,48	9,4	-1,6	-1,3
Расходы на оплату труда	87,09	41,4	120,41	34,2	203,64	33,3	-8,1	-0,9
Отчисления на соц. нужды	20,83	9,9	41,20	11,7	49,53	8,1	-1,8	-3,6
Амортизация ОС	2,52	1,2	7,75	2,2	14,06	2,3	+1,1	+0,1
Затраты по оплате % займа	-	-	0,70	0,2	2,45	0,4	+0,4	+0,2
Расходы на аренду	3,16	1,5	14,79	4,2	25,68	4,2	+2,7	0
Расходы на газ, топливо, энергию	6,73	3,2	21,83	6,2	38,52	6,3	+3,1	+0,1
Потери товаров	0,21	0,1	2,46	0,7	5,5	0,9	+0,8	+0,2
Внутрихозяйственные отчисления	2,10	1,0	11,27	3,2	24,46	4,0	+3,0	+0,8
Расходы на рекламу	9,05	4,3	7,39	2,1	4,89	0,8	-3,5	-1,3
Прочие расходы в .ч. ремонт помещения	55,55 39,86	26,4	86,97 52,27	24,7	92,95 62,14	15,2	-11,2	-13,5
оплата услуг	8,67		20,30		12,3
износ НМА	4,39		5,36		6,2
Издержки обращения всего, тыс. руб.	210,4	100,0	352,1	100,0	611,5	100,0
Оптовая цена закупок товаров всего, тыс. руб.	3061,4		3432,1		4451,0
Себестоимость всего, тыс. руб.	3271,8		3784,2		5062,5
Уровень ИО к себестоимости , %		6,4		9,3		12,1	+2,9	+2,8

Из данных таблицы 9 видно, что ООО “Олимп-групп” имеет типичную структуру затрат для предприятий преимущественно розничной торговли с высоким удельным весов расходов на оплату труда, коммунальных услуг, транспортных расходов.  В общей сумме издержек обращения данного предприятия доля расходов на оплату труда в 2005 г. составила 33,3%, что меньше показателя 2003 г. на 8,1%, а показателя 2004 г. – 0,9%. Темп роста заработной платы превышает темп роста производительности труда на 120,7%.

Транспортные издержки предприятия по удельному весу в общих издержках обращения в 2005 г. снизились с 11,0% в 2003 г. до 9,4%.Это связано с установлением ООО “Олимп-групп” прямых хозяйственных связей с поставщиками товаров. Расходы на рекламу с каждым годом уменьшается. Это связано с тем, что в структуре ассортимента предприятия преобладают товары, которые не нуждаются в постоянной рекламе.

Можно заметить, что ООО “Олимп-групп”  большое внимание уделяет техническому состоянию своего магазина, это обуславливает крупные суммы, направленные на ремонт.

Анализ доходности хозяйствующего субъекта характеризуется абсолютными и относительными показателями. Абсолютный показатель доходности - это сумма прибыли, или доходов.

В ходе анализа прибыли предприятия рассчитываются следующие показатели:

Абсолютное отклонение:

DП = П₁ – П₀,                                                      (6)

где П₀ – прибыль базисного периода,

П₁ – прибыль отчетного периода,

DП – изменение прибыли.

Темп роста (Т) находится по формуле:

                                              (7)

Изменение структуры находится:

DУ = УП₁ – УП₀                                         (8)

где  УП₁ – уровень отчетного периода,

УП₀ – уровень базисного периода,

DУ – изменение структуры.

Проведем анализ различных видов прибыли предприятия, применяя вышеназванные приемы в табл. 10.

Таблица 10

Анализ различных видов прибыли, тыс. руб.

Показатели прибыли	2004 г.	2005 г.	Абсолютное отклонение	Удельный вес, в %		Отклонение, в %
				2004	2005
Прибыль (убыток) от реализации	399,0	930,7	+531,7	100,0	100,0	-
Прибыль (убыток) от финансово-хозяйственной деятельности	289,0	726,0	+437,0	72,4	78,0	+5,4
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	202,3	508,2	+305,9	50,7	54,6	+3,9
Нераспределенная прибыль отчетного периода	162,4	85,4	-77,0	40,7	9,2	-31,5

Из табл. 13 видно, что в 2005 г. в абсолютном отношении все показатели прибыли отчетного года выросли по сравнению с 2004 годом. Наибольший рост наблюдается по прибыли от реализации (+531,7 тыс. руб.). Все перечисленные показатели прибыли отражаются в Отчете о прибылях и убытках (форма № 2).

Воспользуемся для анализа прибыли от реализации отчетной формой № 2, показатели которой отразим в табл.11.

Таблица 11

Анализ прибыли (убытка) от реализации, тыс. руб.

Наименование показателя	Код стр.	2004 год	2005 год	Абс. отклонение	Уд.вес,  %		Отклонение, %
					2004	2005
Выручка (нетто) от реализации продукции (работ, услуг)	010	4183,2	5993,2	+1810,0	100	100	-
Себестоимость реализации продукции	020	3784,2	5062,5	+1278,3	90,5	84,5	-6,0
Прибыль (убыток) от  реализации	050	399,0	930,7	+531,7	9,5	15,5	+6,0

Из расчетов видно, что в отчетном году наибольший удельный вес в выручке занимает себестоимость реализации (84,5%). В 2005 году увеличилась выручка от реализации, однако уровень себестоимости реализации в выручке снизился на 6,0%, что привело к увеличению прибыли.

Проанализируем факторы, повлиявшие на изменение прибыли.

Влияние фактора “Выручка от реализации” находится по формуле:

                                    (9)

где DП_р(в) – изменение прибыли от реализации под влиянием фактора “выручка”;

В₁ и В₀ – соответственно выручка от реализации в отчетном и базисном периодах;

В_ц – показатель изменения выручки от реализации под влиянием цены;

R_р – рентабельность продаж в базисном периоде.

Показатель В_ц находится по формуле:

                                                 (10)  

где J_ц – индекс цен.

Используя данные предприятия, рассчитываем влияние на прибыль от реализации фактора “Выручка от реализации”.

Показатель В_ц в отчетном году (в соответствиями с расчетами предприятия) составил

В_ц  = 59932 – (59932 : 1,14) = 7360 тыс. руб.

Влияние фактора “Выручка” составило

 ([(59932 – 41832) – 7360 х 1,1] : 100%) =  1000 тыс. р.

Расчет влияния фактора “Себестоимость реализации” осуществляется по формуле:

                                         (11)

где  УС₁ и УС₀ – соответственно уровни себестоимости в отчетном и базисных периодах.

В отчетном году влияние фактора “Себестоимость реализации” составило

59932 х  ([8450 – 9050)]: 100%) = 3596 тыс. руб.

3.5. Анализ товарооборота предприятия

Выполнение плана товарооборота за 2005 год характеризуется показателями, представленными в табл.12.

Общий план товарооборота за 2005 год был выполнен на 107,3%, в том числе по розничному товарообороту на 103,7%. Удельный вес собственной продукции составил 72,6%. Единственный показатель, по которому план товарооборота не был выполнен - покупные изделия.

Предприятие закупает автозапчасти и другие промышленные товары. Так, в 2004 году было закуплено товаров на 3574,6 тыс. рублей, в том числе автозапчастей – 3225,7 тыс. руб., других промышленных товаров 348,9 тыс. рублей. За пределами Удмуртии закуплено товаров на 275,4 тыс. рублей.

В 2005 году заключено 583 договора купли-продажи. Ведется реестр учета договоров. Договора визируются всеми необходимыми специалистами. Следует отметить, что общество работает на основе долгосрочных договоров поставки с серьезными партнерами, поэтому количество договоров по основной деятельности добавляется к уже действующим незначительно.

Таблица 12

Выполнение плана товарооборота ООО "Олимп-групп" за 2005 год

Показатели	2004, тыс. руб.	2005 г., тыс. руб			Отклонение от плана, тыс. руб.	Отклонение факт. показателя 2005 г к факт. показателю 2004 г.
		План	Факт	% от плана
Всего товарооборот	4183,2	5849,4	5993,2	107,3	+143,8	1,43
Розничный товарооборот, всего, в том числе:	2965,3	3368,2	3456,1	102,6	+87,9	1,16
Автозапчасти	2234,6	2735,6	2837,1	103,7	+101,5	1,27
Другие промышленные товары	730,7	632,6	619,0	-13,6	0,85
Оптовый товарооборот, всего, в том числе:	1217,9	2481,2	2537,1	102,3	+55,9	2,08
Автозапчасти	1012,5	1587,6	1587,7	100,0	+0,1	1,57
Другие промышленные товары	205,4	893,6	949,4	106,2	+55,8	4,62

Как показало предварительное ознакомление с данными, характеризующее товарооборот анализируемого предприятия, несмотря на общее увеличение товарооборота предприятия, которое происходит в течение последних трех лет, основной рост товарооборота наблюдается главным образом благодаря увеличению товарооборота по розничной торговле, тогда как по оптовой торговле автозапчастями столь заметного увеличения товарооборота не наблюдается. Разобраться в причинах этого явления, а также проанализировать динамику товарооборота по отдельным проблемным видам товаров и товарным группам мы попытаемся ниже. За основу анализа примем данные таблицы 13.

Таблица 13

Динамика розничного товарооборота ООО “Олимп-групп”, по автозапчастям в разрезе отдельных видов  товаров и товарных групп, тыс. руб.

Товары и товарные группы	2003, тыс. руб.	2004, тыс. руб.	2005, тыс. руб.	2005 г. в %% к
				2003	2004
1	2	3	4	5	6
Запасные части и агрегаты к двигателю а/м, всего, в том числе: Поршневая группа Газораспределительный механизм Система смазки	653,5 482,9 155,0 15,6	676,8 347,4 245,7 83,7	567,9 356,8 156,6 54,5	103,6 71,9 158,5 536,5	86,9 73,9 101,0 349,4
Трансмиссия,  всего, в том числе: КПП ШРУС Шаровые опоры Амортизаторы Диски колесные	243,7 114,5 34,7 36,4 44,3 13,8	267,8 145,9 24,6 36,2 42,0 19,1	254,9 127,6 25,6 37,6 46,2 17,9	109,9 127,4 70,9 99,5 94,8 138,4	104,6 111,4 73,8 103,3 104,3 129,7
Система впуска/выпуска, всего, в том числе: Глушитель Карбюратор Коллектор выпускной	381,6 145,7 278,5 257,4	456,9 136,0 265,8 255,1	554,7 146,8 354,8 253,1	103,2 126,1 91,2 112,9	98,9 158,2 82,5 99,4
Электрооборудование	285,3	267,2	314,3	72,5	64,4
Датчики системы впрыска	187,5	313,5	291,8	167,2	155,6
Кузовные детали	232,4	379,5	312,4	163,3	134,4

Продолжение таблицы 13

1	2	3	4	5	6
Топливная аппаратура дизельных двигателей	67,9	90,7	89,9	133,5	132,3
Элементы интерьера а/м	231,1	310,9	266,2	134,5	115,2
Автохимия	762,8	766,9	739,0	100,5	96,9
Расходные материалы	309,0	290,7	267,9	106,3	86,7
Автомасла	28,0	31,6	33,8	113,1	120,8
Автошины	201,0	165,1	141,7	82,1	70,5
Навесное оборудование	331,1	315,6	313,5	95,3	64,6
Система охлаждения	253,3	249,0	193,3	98,3	76,3
Всего товарооборот	3872,4	4183,2	5993,2	154,8	143,3

Как видно, из приведенной таблицы, в отчетном периоде наблюдается увеличение розничного товарооборота объекта исследования по рассматриваемым товарам и товарным группам, его величина увеличилась на 43,3%.

Однако, если принять во внимание непрерывный рост цен, так как в 2004 г. рост цен на автозапчасти примерно 14%, а в 2005 г. - 12%, то становится понятно, что товарооборот объекта исследования за 2 года вырос не так значительно. Это важное обстоятельство нужно всегда иметь ввиду при дальнейшем проведении анализа.

Главная причина снижения товарооборота обусловлена, как нам кажется, с одной стороны, падением покупательской способности населения, а с другой стороны - усилением конкуренции на рынке автозапчастей Удмуртии. Автомобильный рынок Удмуртии наряду с большим количеством мелких торговых предприятий и частных предпринимателей в настоящее время представлен еще и весьма крупными торговыми предприятиями, среди которых кроме объекта исследования хотелось бы отметить ТД “Автопилот”, ООО “Автомир” и ООО “Братский”. В следующем разделе мы рассмотрим предложения по совершенствованию деятельности ООО «Олимп-групп» с целью повышения его конкурентоспособности на автомобильном рынке Удмуртии.

4. Совершенствование стимулирования сбыта на предприятии

4.1. Оценка конкурентоспособности товаров конкурирующих предприятий

В ноябре 2005 года величина среднедневного розничного товарооборота ООО “Олимп-групп” по выбранным группам товаров составляла величину Тср = 4875,0 рублей. Среднедневное количество покупателей, посетивших магазин ООО “Олимп-групп” и сделавших покупку из выбранной номенклатуры товаров в этот период составило 50. Таким образом, величина средней покупки на одного посетителя по выбранным группам товаров составила

Впок == 4875 : 50 = 97, 5 руб.

Сделаем предположение, что каждый владелец автотранспорта посещает магазины автозапчастей в среднем 1 раз в месяц. Тогда емкость рынка автозапчастей Удмуртии, рассчитанная по формуле составляет:

ЕМ = 97,5 х 1 х 554700 = 54083 тыс. руб.

Теперь оценим годовую норму потребления по проблемным товарным группам объекта исследования: кузовные детали, запасные части и агрегаты двигателя, трансмиссия, электрооборудование. Данные для расчетов и итоговые результаты сведем в табл. 14.

Таблица 14

Рынок автозапчастей Удмуртии по группам товаров

Товарная группа	Среднегодовая норма потребления на единицу автотранспорта, шт	Средняя цена за единицу, руб.
Кузовные детали	1,825	800,0
Запасные части и агрегаты для двигателя	10,95	80,0
Трансмиссия	3,65	100,0
Электрооборудование	10,95	10,0

Цены на эти изделия в магазине ООО “Олимп-групп” несколько ниже, чем у конкурентов, однако, это весьма важно для покупателей. Объем реализации данной группы товаров весьма чувствителен к разнице цен в виду высокой конкуренции.

Более низкие цены магазину удается устанавливать по причине устойчивых и долговременных связей ООО “Олимп-групп” с производителями автозапчастей, своевременной оплаты товара, крупных централизованных поставок.

Что касается кузовных деталей, то тут ситуация прямо противоположная, централизованный завоз данной товарной группы по линии предприятия, приводит к тому, что товар вовремя не продается и раскупается медленно. Следует также отметить, что значительное количество кузовных деталей население в настоящий момент покупает на рынке, где цена их значительно ниже, хотя и качество оставляет желать лучшего.

Определенная часть населения предпочитает также покупать кузовные детали у непосредственных производителей, что также сужает спрос. Следует отметить, что по данной группе товаров прогноз спроса на будущее для объекта исследования также весьма не благоприятен в связи с тем, что один из крупнейших производителей автозапчастей в Удмуртии – ОАО “Ижмаш-авто” вышел из затяжного финансово-экономического кризиса, и в настоящее время активно принялся за работу по созданию собственной розничной сбытовой сети.

По группе электрооборудования позиции объекта исследования также не устойчивы. Хотя на прилавке всегда имеется в наличии самое различное электрооборудование для автомобилей, но цены на него выше, чем у конкурентов, поэтому раскупается медленно.

Причина низкого уровня реализованного спроса по группе трансмиссии также обусловлена ценовым фактором. При широком ассортименте запасных частей их цена стабильно на 20-30 руб. выше, чем у конкурентов.

Дадим сравнительную характеристику торгового ассортимента основных конкурентов ООО “Олимп-групп”.

В качестве основных характеристик конкурентов выберем глубину и широту их товарных ассортиментов по ведущим товарным группам объекта исследования (кузовные детали, запасные части и агрегаты двигателя, трансмиссия, электрооборудование), а также минимальную цену товара основной позиции. Напомним, что широта ассортимента характеризуется количеством видов наименований, а глубина - количеством разновидностей товаров представленных в торговой сети. Различают широту и глубину всего ассортимента, а также широту и глубину ассортимента товаров отдельных групп (количество видов, наименований товаров, их разновидностей, представленных в торговом зале по группам товаров).

Широта и глубина ассортимента товаров в магазине зависят от его товарного профиля (специализации) и величины торговой площади. Как правило, специализированные магазины отличаются глубиной, а универсальные - широтой ассортимента.

За основу анализа примем данные, приведенные в табл. 15 – 18.

Для простоты проведения анализа будем рассматривать отношение цен основной позиции товара у конкурирующих субъектов в качестве общего интегрированного показателя отношения уровней цен товаров данной группы.

Как можно видеть из данных табл. 15, наибольшее значение на долю рынка торгового субъекта по группе запасных частей и агрегатов для двигателя оказывает ценовой фактор. В частности это легко понять, проанализировав данные по ТД “Автопилот” и ООО “Олимп-групп”. При незначительном отличии в глубине и широте ассортимента значительное отличие в величине доли рынка можно считать обусловленным лишь ценовым фактором. Введем понятие силы ценового фактора. Примем его как отношение процентного изменения доли рынка, обусловленного процентным изменением доли цены.

Таблица 15

Характеристика конкуренции на рынке запасных частей и агрегатов двигателя

Название торгового предприятия	Запасные части для двигателя
	Широта (кол-во видов товаров), ед.	Глубина, (кол-во наименований товаров), ед.	Отношение глубины к широте ассортим., ед.	Цена 1 детали, руб.
ООО “Олимп-групп”	11	24	2,18	48
ООО “Автомир”	8	18	2,25	46
ООО “Братский”	6	15	2,50	47
ТД  “Автопилот”	12	25	2,08	47
Авторынок	6	14	2,33	46

В приведенном примере уровни цен на запасные части и агрегаты двигателя между объектом исследования и ТД “Автопилот” отличаются на

(48 – 47) х 100% : 4,7 = 2,1%.

Сила ценового фактора равна:

Фц = 75,6% : 2,1% = 36.

Очевидно, что на величину доли рынка влияет не только ценовой фактор, но и фактор широты и глубины ассортимента. Так как приведенные данные свидетельствуют о том, что отношение глубины ассортимента к широте по всем магазинам примерно одинаково, и находится в узком интервале значений от 2 до 2,5, то силу влияния широты и глубины ассортимента на долю рынка по данной группе можно считать одинаковой.

Оценим, например, силу влияния широты ассортимента. Введем понятие фактора влияния широты ассортимента как отношение процентного изменения доли рынка к процентному изменению широты ассортимента при одинаковом уровне цен между конкурентами. Воспользоваться для расчета этой величины данными по ООО “Братский” и ООО “Олимп-групп”. Фактор влияния широты ассортимента равен:

Фш = ((37,4 - 8,3) х 100% : 8,3): ((12 - 6) х 100% : 6) = 3,5

Фактор дополнительного влияния глубины ассортимента считаем равным 0. Фг = 0.

Так как отношение глубины товарного ассортимента к его широте в данном случае находится в несколько более широком интервале, чем в предыдущей товарной группе (от 2,1 до 3,2), то оценим фактор дополнительного влияния глубины товарного ассортимента на величину доли рынка.

Фактор дополнительного влияния глубины ассортимента (сравниваются данные по магазинам ООО “Автомир” и ООО “Братский”, у которых одинаковые уровни цен и широты ассортиментов):

Фг=((17,6 - 15,4) х 100% : 15,4) : ((19 - 15) х 100% : 15) = 0,54.

Таблица 16

Характеристика конкуренции на рынке кузовных деталей

Название торгового предприятия	Кузовные детали
	Широта (кол-во видов товаров), ед.	Глубина, (кол-во наименований товаров), ед.	Отношение глубины к широте ассортим., ед.	Цена 1 детали, руб.
ООО “Олимп-групп”	9	28	3,11	590
ООО “Автомир”	7	15	2,14	560
ООО “Братский”	6	15	2,50	580
ТД  “Автопилот”	10	27	2,7	580
Авторынок	6	19	3,16	580

Теперь перейдем к анализу конкуренции на рынке электрооборудования. Сила влияния ценового фактора (сравниваются данные по объекту исследования и ООО “Братский”):

Фц = ((23,6 - 17,8) х 100% : 17,8) : ((39 - 28,5) х 100% : 28,5) = 18,6

Фактор влияния широты ассортимента (сравниваются данные по ООО “Братский” и ТД “Автопилот”):

Фш = ((20,5 - 17,6) х 100% : 17,6) : ((15 - 13) х 100% : 13) = 1,1

Фактор дополнительного влияния глубины ассортимента (сравниваются данные по ООО "Братский" и ООО "Автомир"):

Фг = ((23,6 - 20,5) х 100% : 20,5) : ((134 - 111) х 100% : 111) = 0,73

Таблица 17

Характеристика конкуренции на рынке электрооборудования

Название торгового предприятия	Электрооборудование
	Широта (кол-во видов товаров), ед.	Глубина, (кол-во наименований товаров), ед.	Отношение глубины к широте ассортим., ед.	Минимальная цена единицы, руб.
ООО “Олимп-групп”	15	127	8,47	39
ООО “Автомир”	13	86	6,61	38,5
ООО “Братский”	15	111	7,4	38,5
ТД  “Автопилот”	15	134	8,93	38,5
Авторынок	15	67	4,47	38

Для анализа конкуренции на рынке автозапчастей для трансмиссии рассмотрим табл. 21.

Сила влияния ценового фактора (сравниваются данные по авторынку и магазину ООО “Автомир”):

Фц = ((24,5 - 21,6) х 100% : 20,6) : ((53 - 52) х 100% : 52) = 9,8

Фактор влияния широты ассортимента (сравниваются данные по авторынку и ТД “Автопилот”):

Фш = ((21,6 - 20,9) х 100% : 20,9) : ((7 - 6) х 100% : 6) = 0,2

Фактор дополнительного влияния глубины ассортимента (сравниваются данные по ООО "Братский" и ООО "Автомир") :

Фг = ((20,9 - 17,5) х 100% : 17,5) : ((25 - 19) х 100% : 19) = 0,6.

Как показывает значение фактора дополнительного влияния глубины ассортимента – 0,6, это показатель оказывает значительное влияние на эффективность деятельности предприятия, поэтому товарная специализация предприятия с реализацией полного ассортимента автозапчастей для какого-либо типа автомобилей способна значительно улучшить коммерческую деятельность предприятия.

Таблица 18

Название торгового предприятия	Автозапчасти к трансмиссии
	Широта (кол-во видов товаров), ед.	Глубина, (кол-во наименований товаров), ед.	Отношение глубины к широте ассортим., ед.	Минимальная цена, руб.
ООО “Олимп-групп”	9	28	3,1	55
ООО “Автомир”	6	25	4,2	53
ООО “Братский”	6	19	3,2	53
ТД  “Автопилот”	7	25	3,6	53
Авторынок	7	23	3,3	52

4.2. Основные направления стимулирования сбыта

Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.[18]

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия “стимулирование продаж”, которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

Стимулирование торговой сети.

Сбыт товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие-производителя с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, торговых посредников, инициаторов покупки.

Для эффективного воздействия на потребителя требуется применение особых методов. Обычно именно на стимулирование возлагается задача поиска приемов, соответствующих каждой стадии в  процессе сбыта.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью; сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то торговая сеть также не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным. Если, напротив, сбытовикам товар не безразличен, то они сумеют убедить управляющего магазином и потребители купят данный товар.

Организация сбытовой сети зависит от каналов  реализации, от объемов деятельности торговых  посредников, типа товара и т.д. 

Ниже приводится схема, показывающая основных деятелей, входящих в состав сбытового аппарата:

 

                                        Коммерческий директор

 

                                      

                                       Заведующий отделом сбыта

 

                                                  

                          

                                                                           сотрудник, отвечающий

                                                                           за связи с крупными

                                                                           клиентами

 

    Региональный             Региональный                         Региональный

  управляющий № 1     управляющий № 2    ......      управляющий № n

 

 Руководитель       Руководитель                 Руководитель       Руководитель

      продаж         ....         продаж                               продаж     ....        продаж

 

Торговые представители.                                           Торговые представители.

         Товароведы.                            ...........                  Товароведы.

Специалисты по СТИС.                                                            Специалисты по СТИС.

Зная глубинные потребности собственных продавцов продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей:

1. Каталогизировать товар. Коммерческий представитель часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром, который надо будет предложить торговой сети, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс коммерческим представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.

Таким же образом, если речь идет о товаре, сбыт которого ощутимо подвержен сезонным колебаниям, предприятие может добиться равномерного распределения продаж, воздействуя на собственные сбытовые подразделения в периоды снижения спроса.

Бороться против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов,  предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

Приемы стимулирования торговой сети.

Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они отличаются  высоким стимулирующим воздействием; речь  идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

А) Премии к зарплате  при выполнении годовых показателей являются вознаграждением за достигнутые результаты, размеры которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе. Речь идет о стимулировании-конкурсе, в котором призом являются туристические поездки за границу, предлагаемые особо отличившимся продавцам.

2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки  считается сегодня опасным. Необходимо создать  положительную взаимосвязь между сбытовиком  и товаром, определенную обстановку, которая  поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами.

3. Принципы организации конкурсов для сбытовиков. Организация таких конкурсов должна основываться на семи общих принципах, выявленных опытным путем:

- главной целью является увеличение объема продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;

- все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;

- семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в операции;

- наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;

- возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;

- о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается на протяжении всей операции;

-все сотрудники отдела сбыта должны ощущать свою причастность к операции.

Механизм стимулирования основан на присуждении очков, количество которых зависит от перевыполнения показателей, достигнутого сотрудником за определенный период. Каждое очко, представленное в форме чека, талона или определенного километража, позволяет приобрести призы.

4. Призы и другие виды вознаграждения. Призы должны обладать тремя следующими характеристиками:

- служить справедливым вознаграждением за дополнительные усилия; они призваны показать, что предприятие высоко ценит усилия, предпринятые продавцом;

- обладать достаточной значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный проигрыватель и т.п.);

- заставлять продавца мечтать стать или ощущать себя владельцем той или иной вещи во время конкурса.

Стимулирование торговых посредников.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Отношение торговых посредников к стимулированию.

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая  сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности, благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю так как оно способствует ознакомлению с товаром  и ускорению его продажи. На рисунке представлены данные, характеризующие важность различных мероприятий по стимулированию с точки зрения торговых посредников [6].

Средства, являющиеся наиболее эффективными с точки зрения торгового посредника.

 

               Рекламная

                        кампания.                                                                                                       83                                                                                                                                                                                 

                       Снижение

                    цен.                                                                        43

              Реклама на

                   месте                                                           28

                продажи.

  Лицо, осуществляющее

 оживлением торговли на                                    21

         месте продажи.

      Раздача бесплатных

           образцов без                                          16

    обязательства покупки.

 

             Продажа с

              премией.                               2

               Игры и

            конкурсы.                                 5

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

-   убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

-   убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);

-   побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале.

Производитель вынужден систематически прибегать к операциям “стимулирование – торговый посредник” в следующих случаях:

В момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги.

В период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

В период зрелости товара: на этом этапе продажи достигают оптимального уровня и конкуренция становится опасной. Торговые посредники склонны избегать каких-либо усилий, направленных на увеличение объема продаж. В связи с этим операции по стимулированию призваны ободрить их и помочь противостоять действиям конкурентов.

В период упадка популярности товара: целью операций по стимулированию на этом этапе будет ликвидация запасов и подготовка почвы для прихода нового товара.

Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:

- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;

- скидки на количество покупаемого товара;

- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;

- купонаж.

Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Эта скидка применяется на всех этапах  сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам , оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5-20 %. Она очень проста в применении, а так же в том, что касается контроля; кроме того ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.

Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной; в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

Возмещение за рекламу. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продажи, внесения о товарах данной марки в рекламную документацию, выгодного размещения своих товаров в торговом зале и так далее.

Купонаж. Этот прием прежде всего обращен к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и позволяет в какой-то мере восстановить утраченное равенство между крупными торговыми центрами и мелкими коммерсантами. Существуют две формы купонажа:

Чек, дающий право на скидку.

    а. Розничный торговец, покупая в мелкооптовом магазине определенное количество товара, находит вложенный в упаковку чек, дающий ему право на скидку при следующей покупке.

     б  Оптовому торговцу при покупке новых товаров вручается рекламный буклет с их описанием; в буклете находится талон, дающий ему право на скидку в случае приобретения им определенного количества товара.

Карточка постоянного клиента. На каждой упаковке находится ярлык, который нужно наклеить на карточку постоянного клиента, выдаваемую розничным торговцам. Заполненная карточка позволяет ему получить наличными возмещение стоимости одной упаковки данного товара или какую-то заранее установленную сумму.

Льготы в натуральном выражении.

В данном виде стимулирования можно выделить следующие приемы:

-   стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев;

-   операция “загадочный клиент”;

-   раздача образцов;

-   совместные акции производителей и посредников;

-   конкурсы витрин.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев. Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом, способом.

“Загадочный клиент”. Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов царят порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей и удостоверяются, предлагается ли клиентам какой-либо товар.

Раздача образцов. Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Совместные акции производителей и посредников. Эти акции представляют собой операции по стимулированию, сопровождаемые играми, направлением “загадочных клиентов”, а также стимулированием, обращенным к потребителю. Они – плод совместной работы специализированных агентств, производителей и посредников.

Конкурсы витрин. Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследует цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течении ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

Разработка комплексной программы стимулирования сбыта.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться и какие средства следует выделить для его проведения [13].

Интенсивность стимулирования. Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц.

Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой. Но если длительность мероприятия слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном ( 4 -6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.

Бюджет мероприятия по стимулированию. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета.

Предварительное апробирование и претворение в жизнь программы стимулирования сбыта.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение.

1.Предварительные тесты.

А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса.

Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например выбрать призы.

2.Рыночные тесты.        

Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, то есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны.

А) Тестирование в контрольном магазине. Заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками ( ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы: 1 и 2. Затем в течении определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.

                                               Группа 1                Группа 2           

Период 1                          Вариант А             Вариант В

Период 2                          Вариант В             Вариант А

Такой метод получил название “латинский квадрат”. Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.

Б) Запальное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Но такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех ( не менее 50%).

Контроль и оценка результатов стимулирования.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-е увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также  принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Заключение

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

предложение цены;

предложение в натуральной форме;

активное предложение.

Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем. 

Существуют два  средства стимулирования натурой: премии и образцы.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также  принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

В соответствии с поставленной целью данной работы были решены следующие основные задачи:

-   дана общая характеристика объекта исследования;

-   проведен анализ коммерческих процессов предприятия;

-   проведен анализ конкурентов.

Основные пути повышения конкурентоспособности предприятия в целом можно свести к следующим:

-   совершенствование системы сбыта;

-   расширение ассортиментного перечня товаров;

-   рациональная ценовая политика;

-   рекламная политика.

Определение эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от этого объема.

Список литературы

1. Академия рынка:  Маркетинг:  Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2005.

2. Бриль. Функционально-стоимостной анализ. – СПб.: Издательство Петербургского университета, 2004.

3. Валаева Т.Ф., Коростелёва Е.М., Рабинович Б.Д., Хруцкий Е.А. Экономика, организация и планирование производства. - М: Экономика, 2005. 

4. Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.: Азимут-Центр, 2005.

5. Герчикова И.Н. Менеджмент: учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ Банки и биржи, 2004.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем.  А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. Шк., 2005.

7. Камаев Ю.А. Экономика и бизнес. – М.: Экономика, 2004.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2004.

9. Кохно П.А., Микрюков В.А., Коморов С.Е. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 2005.

10.   Менеджмент организации. Уч.пособие под ред. Румянцева и др. М.: ИНФРА, 1999.

11.   Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 2005.

12.   Организация, планирование, управление деятельностью промышленных предприятий: учебник для вузов. / С.Е. Каменипе­ра, Ф.М. Русинова - М.: Высшая школа, 2004.

13.   Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2004.

14.   Панкратов А.П. Коммерческая деятельность. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005.

15.   Паркинсон, С. Нортког, Рустомжи М.К. Искусство управления. – М.: Экономика, 2005.

16.   Петров С.П. Основы предпринимательства и организационно-правовые нормы хозяйствования. – М.: Экономика, 2005.

17.   Правила  рынка / Под ред.  проф.  В.Д.Щетинина.  - М.: Междунар. отношения. 2005.

18.   Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований / Под ред.Голубкова Е.П. - М., Экономика, 2004.

19.   Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. – М.: Международные отношения, 2004.

20.   Речмен Д.Дж., Мескон М.Х., Боуви К.Л., Тилл Д.В. Современный бизнес:  Учебник в  2-х томах: Пер. с англ. - М.: Республика. 2005.

21.   Современный менеджмент: принципы и правила. Дайджест, Н. Новгород, ИКЧП, 2005.

22.   Файоль А,Эмерсон Г.,Тейлор Ф.,Форд Г Управление — это наука и искусство. - М.: Республика, 2004.

23.   Хруцкий Е.А. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 2004.

24.   Экономика торговли: Б.А.Соловьев, Л.А.Алькевич, В.И.Андросов и др. - М.: Экономика, 2005.

25.   Экономика торгового предприятия: Учебник для вузов / А.И.Гребнев, Ю.К.Баженов, О.А.Габриэлян и др. - М.: ОАО «Издательство «Экономика», 2004.

26.   Яковец Ю. Инновационное инвестирование: новые подходы // Экономист.-2005.-№1.-С.31-33