Организация системы товародвижения

Министерство образования Российской Федерации

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: “Организация системы товародвижения и
создание системы стимулирования сбыта
в магазине “Аметист”

Выполнил студент:

гр.                                                        

Руководитель:                                              

Ижевск, 2004

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                                        3

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ                                                                                  6

1.1. История создания и основные виды деятельности                                                       6

1.2. Структура управления предприятием                                                                              11

1.3. Экономическая среда                                                                                                         15

2. Организация системы товародвижения                                                        24

2.1. Теоретические основы процесса товародвижения                                                      24

2.2. Товародвижение в магазине “Аметист”                                                                         34

2.3. Предложения по совершенствованию товародвижения                                           43

3. Стимулирование сбыта в магазине “Аметист”                                         49

3.1. Теоретические основы стимулирования сбыта                                                            49

3.2. Организация сбыта в магазине “Аметист”                                                                    59

3.3. Предложения по стимулированию сбыта                                                                      68

Заключение                                                                                                                               75

Список литературы                                                                                                            79

ВВЕДЕНИЕ

Сбыт - всего лишь одна из многих функций коммерческой деятельности, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.

Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма, естественно, не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной дипломной работы.

Целью работы является анализ сбытовой деятельности торгового предприятия “Аметист” и поиск путей его совершенствования.

В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:

-   общая характеристика объекта исследования;

-   анализ коммерческих процессов предприятия;

-   анализ организации сбыта товаров;

-   поиск путей совершенствования деятельности предприятия.

Настоящее исследование базируется на теоретических положениях, научных принципах в области анализа финансовых процессов товарного обращения и производства. Для решения задач, рассматриваемых в работе, использованы классификации, статистические группировки, логический, сравнительный анализ и другие методы.

Информационной базой исследования являются практические материалы работы предприятия. Практическая значимость результатов исследования состоит в обосновании направлений и содержания работы предприятия, улучшении его экономических и финансовых показателей.

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. История создания и основные виды деятельности

Магазин “Аметист” (ПБОЮЛ Меркушев Н.В.) один из специализированных магазинов, торгующих ювелирными изделиями. В ассортименте представлены изделия из золота, серебра и других драгоценных металлов, изделия из драгоценных и полудрагоценных камней, юбилейные золотые и серебряные  монеты и т.д.

Магазин “Аметист” ПБОЮЛ Меркушев Н.В. был создан на основе “Положения о порядке государственной регистрации субъектов предпринимательской деятельности”, утвержденного Указом Президента Российской Федерации от 8 июля 1994 г., и признается предпринимателем с момента государственной регистрации своего предприятия.

Предприниматель обладает имуществом на праве собственности, отчитывается в налоговый орган по книге доходов и расходов, имеет расчетный и иные счета в банках, печати со своим наименованием, фирменные знаки, символику, торговые знаки, от своего имени заключает договора (совершает сделки), приобретает имущественные и личные неимущественные права и несет обязанности, выступает истцом (ответчиком) в судебных органах.

Предприниматель имеет право:

-   в порядке, установленном законом, участвовать в деятельности и создавать в Российской Федерации и других странах хозяйственные общества;

-   участвовать в деятельности, сотрудничать с международными общественными, кооперативными и иными организациями;

-   приобретать и реализовывать продукцию других обществ, предприятий, объединений и организаций Российской Федерации, в соответствии с действующим законодательством.

Магазин обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта, установления цен, оплаты труда, распределения чистой прибыли, самостоятельно планирует свою деятельность и создает производственную структуру.

Магазин “Аметист” специализируется на розничной продаже ювелирных изделий. Тип магазина и соответствующая ему торговая площадь позволяют расположить непосредственно в торговом зале значительное число образцов изделий, расположив их максимально удобно для покупателей.

Рассмотрим составляющие процесса товародвижения, существующего в магазине “Аметист”.

Вначале, ориентируясь на изучение потенциального спроса покупателей, магазин с приближением очередного сезона формирует примерный перечень товаров, соответствующих наступающему сезону. В соответствии с этим перечнем производится анализ поставщиков с целью выявления предлагающих наиболее выгодные условия контракта относительно цены, сроков поставки, ассортимента, наличия сертификатов соответствия, условий оплаты, доставки и еще некоторых других параметров. Для поиска новых поставщиков и поддержания связи со старыми, торговые представители магазина принимают регулярное участие в выставках-продажах, проводимых в различных регионах России как фирмами-производителями, так и посредниками, с целью выбора перспективных моделей ювелирных изделий и выгодных поставщиков. Зачастую с подобных выставок привозятся опытные образцы, которые выставляются в магазине с целью изучения покупательского спроса на них и формирования окончательной заявки на партию подобных изделий. В случае наличия значительного спроса на ту или иную модель, магазин может заказывать сразу большую партию, что позволяет получить значительные скидки, и в то же время не опасаться затоваривания продукцией, не имеющей сбыта.

С выбранными на основе этого анализа поставщиками заключаются договора на поставку. Затем отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям торговой организации. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям торговой организации.

Поставщиками магазина являются крупные оптовые ювелирные фирмы, ювелирные фабрики-производители. Магазин предъявляет достаточно жесткие условия по качеству изделий.

На склад изделия доставляются в сопровождении инкассаторов. Величина товарных запасов и оборачиваемость зависят от многих факторов. Одни из этих факторов ускоряют товарооборачиваемость и тем самым объективно уменьшают необходимую величину запасов, другие, наоборот, замедляют скорость товарного обращения и тем самым увеличивают размер запасов. На основе анализа факторов, соответствующие службы магазина выявляют резервы ускорения оборачиваемости запасов предприятия; улучшения снабжение; снижения затрат на образование и содержание товарных запасов.

В магазине ведется учет продаваемых изделий по товарным группам, на основе анализа которого могут быть сделаны выводы о скорости продажи тех или иных моделей, а также о необходимости пополнения или обновления товарных запасов магазина.

Порядок торговли ювелирными изделиями регулируется Правилами продажи изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней, утвержденных Постановлением Правительства Российской Федерации от 15 июня 1994 г. № 684. В соответствии с этим документом продажа изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней производится только в специализированных ювелирных магазинах, отделах, секциях в которых обеспечиваются учет и надежная сохранность ювелирных изделий, а также обеспечены условия для выбора их покупателями. Для удобства покупателей ювелирные украшения, предметы сервировки стола и другие изделия должны группироваться по назначению.

В торговых залах на видном месте должны быть вывешены информация об установленных в Российской Федерации пробах для изделий из драгоценных металлови драгоценных камней, а также извлечения из нормативных документов о порядке клеймения ювелирных изделий, изображения государственных пробирных клейм Российской Федерации, лицензия на право торговли драгоценностями, свидетельство о регистрации продавца в территориальной государственной инспекции пробирного надзора Российской Федерации и другая необходимая потребителю информация.

Продажа изделий из драгоценных металлов и драгоценных камней осуществляется только при наличии на них оттисков именников изготовителей и оттисков государственных пробирных клейм Российской Федерации. Изделия иностранного производства, ввезенные из-за рубежа, также в обязательном порядке должны иметь оттиски государственных пробирных клейм Российской Федерации, проставленных территориальными государственными инспекциями пробирного надзора Российской Федерации. Те изделия, которые не подлежат клеймению должны иметь сертификат качества. Украшения из драгоценных металлов и драгоценных камней должны иметь индивидуальную упаковку.

Изделия из драгоценных металлов и драгоценных камней до подачи в торговый зал должны пройти предпродажную подготовку, которая включает просмотр и разбраковку изделий, проверку наличия установленных пробирных клейм Российской Федерации, сохранность пломб и ярлыков, сортировку по размерам.

Продавец обязан обеспечить квалифицированную помощь и консультацию в выборе ювелирного изделия, ознакомить покупателя с имеющимися в продаже образцами. По желанию покупателя продавец обязан отложить на срок до конца рабочего дня магазина отобранные им ювелирные изделия. Продавец должен проинформировать покупателя о порядке ухода за изделиями.

Продавец обязан выдать покупателю на проданное изделие кассовый чек и копию товарного чека с отметкой торговой организации и подписанного продавцом. В копии товарного чека должны быть указаны наименование изделия, артикул, цена и дата продажи, подпись продавца и штамп торговой организации.

Изделия из драгоценных металлов и драгоценных камней обмену и возврату не подлежат, кроме случаев выявления в них не оговоренных продавцом недостатков (слабое крепление камней, замков в серьгах, шарнирных соединений в браслетах, трещины, сколы, царапины, заусенцы и другие недостатки), несоответствия оттиска государственного пробирного клейма Российской Федерации фактической пробе ювелирного сплава, характеристик изделия данным ярлыка или сертификату качества.

В случае обнаружения в изделиях из драгоценных металлов и драгоценных камней недостатков, не оговоренных продавцом, покупатель в течение 6 месяцев со дня их покупки имеет право заменить изделия на аналогичные или другие с соответствующим перерасчетом покупной цены, либо в них должны быть безвозмездно устранены недостатки, или соразмерно уменьшена покупная цена. Покупатель также вправе расторгнуть договор купли - продажи с возмещением убытков. Указанные требования покупателя рассматриваются при предъявлении товарного чека. При разногласиях по вопросу причин возникновения недостатков продавец обязан принять от покупателя изделие из драгоценных металлов и драгоценных камней и направить его для проведения независимой экспертизы. Покупатель вправе присутствовать при проведении экспертизы.

1.2. Структура управления магазина.

Структура управления магазина “Аметист” представляет собой линейно-функциональную систему управления (рис. 1). Организационная структура магазина “Аметист” не проектировалась заранее, а деформировалась и дополнялась структурными подразделениями (а точнее, отдельными должностями) по мере возникновения необходимости. Первоначально, всю деятельность осуществляли только сами учредители и бухгалтер. Со временем, рост объемов торговли поставили вопрос о дополнительных сотрудниках, а также дали средства для оплаты их труда. Во главе организации стоит директор. Каждый из руководителей имеет информацию о всех текущих сделках. Директору подчиняется главный бухгалтер, в обязанности которого входит ведение бухгалтерского учета, отчетности, а также главной кассы предприятия.

Директор

                                                    

 

Товаровед

Сантехник

Продавцы I кат.

Бухгалтер

                            

 

Рис.1. Структура управления магазина “Аметист”

Директор магазина “Аметист”:

-   организует всю работу предприятия;

-   несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива;

-   представляет предприятие во всех учреждениях и организациях;

-   распоряжается имуществом предприятия;

-   заключает договора;

-   издает приказы по предприятию в соответствие с трудовым законодательством,

-   принимает и увольняет работников;

-   применяет меры поощрения и налагает взыскания на работников предприятия;

-   открывает в банках счета предприятия.

Главный бухгалтер является заместителем директора по экономическим вопросам:

-   руководит работой по планированию и экономическому стимулированию на предприятии, повышению производительности труда, выявлению и использованию производственных резервов, улучшению организации производства, труда и заработной платы;

-   определяет пути устранения недостатков;

-   разрабатывает нормативы для образования фондов экономического стимулирования;

-   ведет оперативный статистический учет, анализ показателей работы;

-   разрабатывает и представляет на утверждение проекты, цены на новые услуги;

-   изучает и внедряет передовой опыт в организации планово-экономической работы;

-   проводит всесторонний анализ результатов деятельности предприятия;

-   участвует в разработке технико-экономических нормативов и конкретных показателей по экономическому стимулированию и др.;

-   осуществляет учет средств предприятия и хозяйственных операций с материальными и денежными ресурсами;

-   устанавливает результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

-   разрабатывает штатное расписание;

-   составляет годовые, квартальные и месячные планы по труду и заработной плате и осуществляет контроль за их выполнением;

-   разрабатывает мероприятия по повышению производительности труда, внедрению прогрессивных систем заработной платы;

-   разрабатывает положение об образовании и расходовании фонда материального поощрения;

-   организует и участвует в разработке вопросов научной организации труда.

Маркетолог занимается маркетинговой стороной сбытовой политикой: исследованиями рынка, разработкой рекламных мероприятий и т.д.

Товаровед необходим для осуществления непосредственно сбытовой политики предприятия.

Продавцы являются лицом магазина, их отношение к покупателю, умение преподнести товар с лучшей его стороны, умение найти подход к даже самому капризному покупателю должны присутствовать в полной мере, т.е. продавец должен быть в какой-то мере психологом.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как:

-   крепкое здоровье;

-   психоэмоциональная устойчивость;

-   коммуникабельность;

- энергия, решительность, вера в себя, свою компанию, способность думать, как покупатель, обладать интеллектом для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Штатное расписание магазина  приведено в табл.1.

Таблица 1

Штатное расписание магазина на 01 Января 2003 года.

Должность		Кол-во	Оклад, руб.		Месячный ФЗП, руб.
Директор		1	5000		5000
Главный бухгалтер		1	4200		4200
Бухгалтер		1	3500		3500
Кассир		1	2100		2100
Маркетолог		1	3200		3200
Товаровед		1	3000		3000
Уборщик с выполнением обязанностей дворника		1	1500		1500
Сантехник		1	1500		1500
Зав.секцией		2	3000		6000
Продавец I кат.		3	2500		7500
Продавец II кат.		3	2200		6600
Всего по магазину	16			44100

Магазин работает с 10-00 до 19-00 без обеда и без выходных дней.

После того, как была создана структура управления и набран штат работников, каждому работнику определили его должность, его функцию, ответственность и полномочия. Была установлена взаимосвязь между работниками. Ответственность – это обязательство выполнять настоящую задачу и отвечать за результаты своей работы. Человек отвечает перед тем, кто передал ему полномочия.

На работников магазина возложена коллективная (бригадная) ответственность (разновидность полной материальной ответственности). В состав бригады входят: заведующие секцией, продавцы, кассир.  Такая ответственность водится лишь в тех случаях , если невозможно разграничить материальную ответственность каждого работника и заключить с ним  индивидуальный договор. Бригадная материальная ответственность  устанавливается с согласия всех членов бригады.

Ответственность, полномочия, права и обязанности отражаются в должностных инструкциях. Должностные инструкции призваны способствовать правильному решению вопросов разделения труда между указанными категориями работников, обеспечить единство при определении их должностных обязанностей и предъявляемых к ним квалификационных требований.

1.3. Экономическая среда

Потребителей можно разделить по возрасту: приходят в магазин и молодежь, и взрослые, и люди пожилого возраста. Для сегментации потребителя используется и возраст и пол, а также уровень образования. Малообразованные люди тратят меньше времени на покупку, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товары, чем потребители с более высоким уровнем образования. Последние более склонны сравнивать магазины, приобретать товар, который они считают наилучшим независимо от того, хорошо он известен или нет. Также существует такая категория покупателей которая выбирает для себя более приемлемый вид обслуживания и расположения магазина, для них важно чтобы они были узнаваемы в магазине и чтобы продавец знал что предпочитает данный клиент, даже простое общение удовлетворяет такой тип покупателей

 Потребители могут быть также подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами. В районе деятельности магазина “Аметист” в основном потребители со средними и высокими доходами. Про приверженность потребителя к торговой марке можно сказать, что она неопределенная, т.е. потребитель предпочитает несколько марок, он часто их меняет и обычно стремится к новым.

На рынке ювелирных изделий в Ижевске много конкурирующих торговых предприятий, которые перечислены в таблице 2.

Основные конкуренты магазина по режиму работы и ассортименту продукции

Таблица 2

Основные конкуренты	Магазин “Зеленый камень”	Магазин “Ювелиры Урала”	Магазин “ЦУМ”	ТД “Аксион”	Магазин “Золото Маккены”
Режим работы	9 – 20	9 – 19	10 – 19	8 – 20	10 – 19
Ассортимент:
Изделия из золота	+	+	+	+	+
Изделия из серебра	+	+	+	+	+
Бриллианты	+	+	-	+	+
Изделия из драгоценных камней	+	-	+	+	+
Юбилейные монеты	-	+	-	-	-
Сопутствующие товары	+	+	-	+	+

Проводя исследование приведенного в таблице ассортимента товаров среди магазинов мы видим, что магазин “Аметист” является широко ассортиментным магазином, что ведет к большей пропускной способности магазина, а значит, и к прибыльности. Остальные магазины имеют не весь ассортимент товаров. Сегментация потребителей магазина приведена в таблице 3.

Таблица 3

                             Сегментация потребителей магазина

Показатель	Сегментация, %
По полу	М		Ж
	37%		63%
По возрасту	До 18	18 – 25	26 – 45	Свыше 45
	12%	16%	38%	34%
По доходам	До 2001 руб.	2001 – 4001	4001 – 6000	Свыше 6000
	18%	42%	30%	10%

Как видим из приведенных данных, большинство покупателей составляют женщины, в возрасте 26-45 лет, с месячным доходом на одного члена семьи 4001-6000 руб.

Практика показывает, что необходимо более активно использовать маркетинговые исследования для определения перспективного товарного ассортимента и разработки стратегии развития торгового предприятия. Во-вторых, необходимо активнее формировать собственное лицо торгового предприятия путем разработки фирменного стиля. В-третьих, важно умело и вовремя проводить компании по стимулированию сбыта. Это объясняется тем, что современный российский покупатель не всегда знает о достоинствах предлагаемых товаров и не избалован сервисным обслуживанием. В-четвертых, следует учитывать региональную специфику рынка и более четко позиционировать элитные товары среди массы дешевых. Основной проблемой деятельности магазина “Аметист” является недостаточная прибыль предприятия и невысокая пропускная способность. Частичное решение этой проблемной ситуации видится от ввода в магазине новых товарных групп, новых услуг населению, таких как заказ по каталогам известных фирм производителей, доставка товаров в случаях торжества на дом, накопительный карты с последующими скидками. А также  увеличение  ассортимента, у покупателя будет дополнительный выбор в товаре, а отсюда и выручка в магазин, а значит, и прибыль, и пропускная способность.

1.4. Характеристика основных показателей деятельности

Динамика основных показателей деятельности предприятия приведена на рис.2, а темпы их изменения – в таблице 4.

Рис.2. Динамика основных показателей деятельности

Таблица 4

Основные показатели деятельности, тыс. руб.

N п./п.	Показатели	2001 г.	2002 г.		2003 г.
			Тыс. руб.	Рост, %	Тыс. руб.	Рост, %
1.	Товарооборот	1019,4	1612,0	158,1	1962,2	121,7
1.	Валовый доход	204,1	345,1	169,1	430,2	124,7
1.	НДС	35,0	111,7	318,8	244,9	219,2
1.	Чистый доход	169,0	233,3	138,1	347,3	155,6
1.	Издержки обращения	69,8	232,2	332,8	356,2	153,4
1.	Прибыль от реализации	99,2	1,1	1,1	-8,9	-
1.	Балансовая прибыль	91,5	-9,4	-	-6,6	-
1.	Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия	41,3	-36,0	-	-14,6	-

На величину прибыли влияют такие факторы, как: размер торговой наценки, уровень издержек обращения. Анализируя показатели финансового состояния магазина “Аметист” (табл. 4) проведем пофакторный анализ показателей 2003 г. по сравнению с 2001 г.

Балансовая прибыль уменьшилась на 98,2 тыс.руб. Это произошло вследствие увеличения издержек обращения на 286,5 тыс. руб., в основном транспортных расходов, расходов на оплату труда и связанных с ними социальных отчислений.

В 2003 году произошли следующие изменения:

-   рост товарооборота на 942,7 тыс.руб.;

-   увеличение наценки на 226,1 тыс. руб.;

-   увеличение суммы уплаченного НДС на 209,8 тыс. руб.;

-   рост чистого дохода на 178,3 тыс. руб.

Рост товарооборота в 2003 г. был вызван расширением сети данного предприятия, интенсификацией действий по реализации через систему взаимозачетов. Рост товарооборота за счет приобретения торговых объектов ведет к увеличению расходов по этим объектам, чем обусловлен значительный рост издержек обращения в 2003 г.

Анализ структуры капитала предприятия показал, что предприятие является финансово-независимым с точки зрения источников формирования средств. Доля собственного капитала составляет в итоге баланса предприятия 48,5% на начало 2003 года и 26,1% по состоянию на начало 2003 года (см. табл. 5). В практике финансового анализа финансовую устойчивость предприятия характеризуют на основе значений следующих коэффициентов. Их значения приведены в табл. 5.

Таблица 5

Показатели рыночной устойчивости (относительные показатели)

N п/п	Наименование показателя	Способ расчета (строки баланса)	Нормальное ограничение	2001	2002	2003
1	Коэффициент соотношения собственных и заемных средств	U1=(590+690) / 490	<=1	0,85	1,06	2,83
2	Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования	>=0,6-0,8	1,22	1,10	0,38
3	Коэффициент финансовой независимости	U3=c490/c699	>=0,5	0,59	0,49	0,26
4	Коэффициент финансирования	U4=c490/ (c590+c690)	>=1,0	1,02	0,94	0,35
5	Коэффициент маневренности собственных средств	U5=(c490+c590-190)/c490	0,5	0,021	0,003	0,003
6	Коэффициент долгосрочного привлечения заемных средств	U6=c590/(c490+c590)	-	0,16	0,14	0,13
7	Коэффициент финансовой устойчивости	U7=(490+590)/(c399-390)	=0,8-0,9	0,82	0,72	0,64
8	Коэффициент концентрации привлеченного капитала	U8= (c590+c690)/ c699	<=0,4	0,42	0,51	0,74
9	Коэффициент структуры долгосрочных вложений	U9=c590/c190	-	0,16	0,14	0,12
10	Коэффициент финансовой независимости в части формирования запасов	U10=(c490-c190)/ (c210+c218)	-	2,34	2,13	1,52

Коэффициент соотношения собственных и заемных средств (U1) свидетельствует о недостаточной финансовой устойчивости предприятия и продолжает ухудшаться в течение 2003 г..

Коэффициент обеспеченности собственными средствами (U2) показывает, что на конец 2003 года предприятие было обеспечено оборотными активами за счет собственных источников средств лишь на 38%. В 2002 и в начале 2003 года собственные источники оборотных средств покрывали от 122% до 110% всех запасов и прочих оборотных активов.

Коэффициент маневренности собственного капитала (U5) для магазина “Аметист” значительно ниже нормы, что говорит о вложении большей части капитала во внеоборотные активы. Повышение этого коэффициента желательно для предприятия, так как возрастает мобильность собственных источников средств.

Коэффициенты U6, U7, U8 используются для характеристики структуры источников средств. Доля долгосрочных кредитов в общей величине постоянных и надежных источников средств незначительна и колеблется от 13% до 16% в общей сумме источников средств.

Доля привлеченного капитала в структуре пассивов составляет 42% на начало 2002 года и 74% на конец 2003 гг.. У предприятия не хватает собственных средств на конец 2003 года для финансирования запасов и затрат.

Значение коэффициента финансовой устойчивости не соответствует норме. Наблюдается тенденция дальнейшего снижения коэффициента в динамике.

Из анализа коэффициентов, характеризующих финансовую устойчивость (неустойчивость) предприятия следует, что с точки зрения значений одних коэффициентов предприятие недостаточно устойчиво. Структура актива и пассива баланса не является оптимальной. Об этом свидетельствуют низкие значения коэффициента маневренности собственных средств, длительный период оборачиваемости активов. Для повышения рыночной устойчивости предприятия необходимо повысить долю оборотных активов в общей структуре имущества. Решив экономико-математическую модель повышения экономической устойчивости предприятия, мы получим структуру оборотных активов, оптимальную с точки зрения ликвидности баланса предприятия и финансовой устойчивости. Критерием принятия решений по управлению оборотным капиталом является уровень собственных оборотных средств и текущие финансовые потребности. По величине собственных оборотных средств анализируют, достаточно ли у предприятия постоянных ресурсов для финансирования постоянных активов.

Для оценки ликвидности предприятия важно проанализировать состав и структуру кредиторской задолженности, как наиболее срочного обязательства предприятия. Из общей суммы кредиторской задолженности все 100% приходится на задолженность поставщикам. В абсолютном выражении сумма кредиторской задолженности возросла с 428,203 до 1329,097 тыс. руб. В общей величине источников средств кредиторская задолженность возросла с 37,9% на начало года до 64,5% на конец 2003 года.

Сопоставление наиболее ликвидных средств и быстро реализуемых активов с наиболее срочными обязательствами и краткосрочными пассивами позволяет выявить текущую ликвидность.  Сравнение же медленно реализуемых активов с долгосрочными пассивами отражает перспективную ликвидность.

Текущая ликвидность свидетельствует о платежеспособности  (или неплатежеспособности) предприятия на ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени. Перспективная ликвидность - это прогноз платежеспособности на основе сравнения будущих поступлений и платежей (из которых в соответствующих группах актива и пассива представлена, конечно, лишь часть, поэтому прогноз достаточно приближенный).

Таблица 6

Расчет коэффициентов ликвидности предприятия

Коэффициент ликвидности	Нормальное ограничение	Значение на
		2001	2002	2003
1. Коэффициент текущей ликвидности	1 – 3	1,04	1,00	0,98
2. Коэффициент быстрой ликвидности	0,7 – 0,8	0,72	0,53	0,74
3. Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2 – 0,25	0,012	0,007	0,005
Коэффициент обеспеченности собственными средствами	Не менее 0,1	0,0	0,0	0,0
Коэффициент восстановления платежеспособности	Больше 1,0	Х	Х	0,45

Таким образом, подтвердились выводы, сделанные ранее при анализе ликвидности баланса. Предприятие имеет невысокую платежеспособность, на что указывают два коэффициента. Причем, наиболее остро стоит проблема абсолютной ликвидности, равной почти нулю. Коэффициент абсолютной ликвидности показывает, какую часть краткосрочной задолженности предприятие может погасить сразу и немедленно и является характеристикой платежеспособности предприятия на дату составления баланса.

Лучше обстоят дела с прогнозируемыми платежными возможностями предприятия, которые отражает коэффициент быстрой ликвидности (другое название – промежуточный коэффициент покрытия), но и его значение не удовлетворяет нормальному. При его расчете в состав ликвидных средств в числитель относительного показателя включаются дебиторская задолженность и прочие активы. Коэффициент отражает прогнозируемые платежные возможности предприятия при условии своевременного проведения расчетов с дебиторами.

2. Организация системы товародвижения

2.1. Теоретические основы процесса товародвижения

Многие магазины ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости.

Управляющий экспедиционно-транспортной службы предпочитает во всех возможных случаях отгружать товар по железной дороге, а не самолетом. Это снижает транспортные расходы торговой организации. Однако из-за меньшей скорости доставки товара по железной дороге оборотный капитал оказывается связанным дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки у конкурентов, предлагающих более короткие сроки.

Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки использует дешевые контейнеры. А это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей.

Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание. Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использование дорогостоящих средств его ускоренной доставки.

Учитывая, что  деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1.  Своевременная доставка товара,

2.  Готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

3.  Аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

4.  Готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

5.  Готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Торговой организации необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.

Однако основная цель торговой организации при организации технологического процесса состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому магазину стоит задуматься, какие издержки повлечет  за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые магазины предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы то ни было, торговая организация должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

Разработав комплекс целей товародвижения, магазин приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения по следующим основным вопросам:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас  всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркетинга.

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Если говорить более конкретно - то при появлении потенциального спроса на тот или иной вид товаров у потенциальных покупателей.

Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в
условиях товарно-денежных отношений. Однако спрос выражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя  из наличия денежных средств у населения и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность. Иными словами, спрос — это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии соответствующего им товарного предложения. Известный американский специалист по маркетингу Фи-
лип Котлер понятие "спрос" трактует как понятие "запрос". Он пишет, что "запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью". "Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов".

Таким образом, покупательский спрос и потребности — неравнозначные понятия, они отличаются друг от друга количественно и качественно.

В научной литературе есть много разных определений понятия "потребности", но смысл их в основном сводится к одному.

В общем проявлении потребности выступают как нужда человека в пище, одежде, жилище, в предметах домашнего обихода, средствах безопасности и т.д.

С появлением соответствующего покупательского спроса отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям торговой организации. Товары, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые товары сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям торговой организации.

И магазин, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно.

Любому магазину приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Магазину необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению.

Некоторые торговые организации хранят часть товарного запаса на самом предприятии или неподалеку от него, а остальное - на складах в разных частях города. Магазин может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если торговая организация располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения организация не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые организацией площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, торговая организация имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Магазины пользуются складами длительного хранения  и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Решение об уровне товарно-материальных запасов - еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы магазин располагал запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Для осуществления непрерывного процесса товародвижения необходимы определенные запасы товаров.

Товарный запас — это совокупность товарной массы, которая находится в сфере обращения и предназначена для продажи. Товарные запасы выполняют определенные функции: обеспечивают  непрерывность расширенного производства и обращения, в процессе которых происходят их систематическое образование и расходование; удовлетворяют платежеспособный спрос населения, поскольку являются формой товарного предложения; характеризуют соотношение между объемом и структурой спроса и товарного предложения.

Необходимость образования товарных запасов предметов потребления вызвана следующими причинами: непрерывностью процессов обращения; сезонностью производства и потребления; неравномерностью размещения производства и районов потребления; непредвиденными колебаниями спроса и ритма производства; необходимостью преобразования производственного ассортимента в торговый; необходимостью образования страховых резервов, а также другими причинами.

Товарные запасы классифицируют по различным признакам.
Так, в зависимости от особенностей обращения имеются товарные запасы текущего хранения, которые предназначены для удовлетворения повседневной потребности торговли в бесперебойной продаже товаров для населения, а также запасы товаров сезонного накопления и досрочного завоза, что связано с сезонностью производства и потребления отдельных товаров, с условиями их транспортировки в отдельные районы страны.

При учете и планировании товарных запасов используются абсолютные и относительные показатели.

Абсолютная величина товарных запасов может быть выражена
в натуральных или в стоимостных единицах.

Абсолютная величина товарных запасов не постоянна. Она все время изменяется в зависимости от поступления и продажи товаров. Поэтому при анализе и планировании важное значение имеет соизмерение товарных запасов с товарооборотом. С этой целью товарные запасы выражаются в днях. Этот показатель — относительный, он характеризует величину товарного запаса, находящегося на предприятии торговли на определенную дату, и показывает, на
сколько дней торговли хватит товарных запасов.

Товарные запасы в днях оборота исчисляются делением абсолютной величины запасов (на определенную дату) на среднедневной товарооборот соответствующего периода:

Vз = З : (О:Т) или Vз = (ЗТ) : О                                                                       (1)

где Vз — уровень товарных запасов, дни оборота;

3 — сумма товарных запасов;

О — объем товарооборота;

Т — число дней в периоде.

Размеры товарных запасов непосредственно связаны со скоростью обращения товаров. При неизменном объеме товарооборота ускорение оборачиваемости товаров приводит к снижению товарных запасов, и, наоборот, замедление оборачиваемости требует большей массы товарных запасов.

Скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы, называется товарооборачиваемостью.

Если товарные запасы в днях показывают, на сколько дней торговое предприятие обеспечено товарами на определенную дату, то оборачиваемость товаров отражает среднее время обращения товарного запаса за определенный период (квартал, год). Для предприятия оборачиваемость товаров в днях отражает время, в течение которого товары находились на этом предприятии с момента оплаты счета поставщиков до момента их продажи.

Для расчета оборачиваемости товаров в днях необходимо средний товарный запас за определенный период разделить на однодневный оборот по продаже товаров за этот же период:

Д = З : (О : Т) или Д = (ЗТ) : О,                                                                        (2)

где Д — товарооборачиваемость, дни;

3 — средний товарный запас;

О — объем товарооборота;

Т — число дней в периоде.

Средний товарный запас (X) на практике исчисляется по сред-
ней хронологической:

,                                                                             (3)

где x₁, x₂, x₃,..., x_n - товарные запасы;

n - число членов динамического ряда.

Товарооборачиваемость может выражаться и числом оборотов:

 где С — число оборотов;

О — объем товарооборота;

3 — средний товарный запас;

Т — число дней в периоде;

Д — товарооборачиваемость, дни.

Ускорение времени обращения товаров имеет большое значение: повышает экономическую эффективность всего общественного производства, влияет на темпы воспроизводства, являясь одновременно важным условием повышения рентабельности торговой деятельности предприятия.

Оборачиваемость товаров можно ускорить только за счет совершенствования всей торгово-коммерческой и экономической работы предприятия. Это требует глубокого понимания влияния различных факторов на формирование товарных запасов.

Величина товарных запасов и оборачиваемость зависят от многих факторов. Одни из этих факторов ускоряют товарооборачиваемость и тем самым объективно уменьшают необходимую величину запасов, другие, наоборот, замедляют скорость товарного обращения и тем самым увеличивают размер запасов. Зная это, можно выявить резервы ускорения оборачиваемости запасов предприятия; улучшить снабжение населения товарами потребления; снизить затраты на образование и содержание товарных запасов.

К основным факторам, влияющим на оборачиваемость и величину товарных запасов, относятся следующие.

1. Соотношение между спросом и предложением товаров. В условиях, когда спрос населения превышает предложение товаров, резко ускоряется их оборачиваемость, товарооборот осуществляется с меньшими товарными запасами. По мере увеличения предложения товаров, насыщения рынка наблюдается некоторое замедление скорости обращения товаров. Изучение спроса населения — одно из условий, способствующих нормализации товарных запасов.

2. Объем товарооборота. С увеличением товарооборота в магазинах товары оборачиваются, как правило, быстрее. Это объясняется тем, что в таких магазинах имеется возможность чаще завозить товар, причем нередко минуя посредников. Для торгового предприятия с большим объемом товарооборота при прочих равных условиях характерна ускоренная товарооборачиваемость.

3. Сложность ассортимента товаров. Время обращения товаров сложного ассортимента, как правило, намного превышает время обращения товаров простого ассортимента. Так, в магазине, реализующем товары сложного ассортимента, например швейные изделия, постоянно должен быть широкий выбор одежды по размерам, ростам, фасонам, расцветкам ткани и т.д.

4. Организация и частота завоза товаров. Чем чаще завозятся товары в магазины, тем с меньшими товарными запасами можно выполнить план товарооборота. В свою очередь частота завоза зависит от местонахождения торговых предприятий, условий транспортировки, размещения производственных предприятий. Например, время завоза товаров на Крайний Север, в высокогорные и отдаленные районы может быть ограничено из-за природных условий и трудностей транспортировки. Естественно, в этих районах время обращения товаров намного продолжительнее, чем в других. Чем ближе расположены промышленные предприятия или оптовые базы к районам потребления, тем чаще производится завоз товаров, тем меньше времени затрачивается на их доставку. Высокая частота завоза характерна для скоропортящихся товаров.

5. Потребительские свойства товаров. Они либо ограничивают, либо удлиняют время оборота.

6. Ритмичность поступления товаров в течение квартала и месяца, порядок завоза товаров. На оборачиваемость товаров влияет и множество других факторов: организация рекламы и продажи товаров, транспортные условия, состояние материально-технической базы, особенности фасовки товаров и т.д. Важное значение имеют квалификация кадров и уровень руководства сложным торговым процессом, организация труда и т.п.

Основными задачами анализа товарных запасов и оборачиваемости являются: выявление соответствия их нормативам; установление динамики и оценка изменений, происшедших в объеме и структуре товарных запасов, в скорости оборачиваемости отдельных групп товаров; выявление и расчет факторов, повлиявших на изменение товарных запасов. По результатам экономического анализа разрабатываются конкретные мероприятия по нормализации товарных запасов и ускорению оборачиваемости, обеспечивающие удовлетворение запросов населения на разнообразные товары и тем самым повышение эффективности торговой деятельности.

Анализ товарных запасов на предприятиях розничной торговли
за определенный период включает:

-   сравнение их фактического размера в абсолютной сумме и в днях оборота с нормативами;

-   сравнение объема и структуры товарных запасов с запасами прошлых лет, расчет темпов изменения товарных запасов;

-   расчет среднего запаса по товарным группам и определение фактической товарооборачиваемости;

-   сопоставление фактической товарооборачиваемости с нормативной, а также с товарооборачиваемостью за предыдущие годы;

-   установление влияния на изменение товарных запасов и товарооборачиваемости важнейших факторов (объема и структуры товарооборота, поступления товаров и т.д.).

В результате анализа должны быть даны ответы на вопросы: какие факторы оказали влияние на формирование и развитие товарных запасов; обеспечивают ли бесперебойную продажу товаров имеющиеся товарные запасы; соответствует ли фактический ассортимент товарных запасов покупательскому спросу населения и др.

Результаты анализа используются также для обоснованного планирования и нормирования запасов по группам товаров.

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их торговые организации. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям торговая организация может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Транспортные расходы составляют значительную долю в структуре издержек товародвижения. По экономическому содержанию транспортные расходы относятся к оплате услуг других отраслей народного хозяйства. Расходы по перевозкам железнодорожным, водным, воздушным транспортом и расходы по перевозкам автомобильным транспортом учитываются торговым предприятием раздельно. В розничной торговле преобладают расходы на автомобильные перевозки. Отраслевыми методологическими рекомендациями по бухгалтерскому учету затрат установлен перечень транспортных расходов, к которым относятся:

-   оплата транспортных сторонних организаций за перевозки товаров;

-   оплата услуг организаций по погрузке товаров в транспортные средства и выгрузки из них, плата за экспедиционные и другие услуги;

-   стоимость материалов и деталей, израсходованных на оборудование транспортных средств, утепление;

-   плата за временное хранение грузов на станциях, пристанях, в портах, аэропортах и т.п. в пределах нормативных сроков, установленных для вывоза грузов в соответствии с заключенными договорами;

-   плата за обслуживание подъездных путей и складов необщего пользования, включая плату железным дорогам согласно заключенным с ними договорам.

При этом расходы торгового предприятия, связанные с доставкой товаров собственным транспортом и своим персоналом, включаются в соответствующие статьи издержек обращения (расходы на оплату труда, амортизация основных средств, прочие расходы).

2.2. Товародвижение в магазине “Аметист”

Процесс товародвижения в магазине “Аметист” представляет собой совокупность взаимосвязанных и последовательных операций, обеспечивающих доведение товаров до конечных потребителей с полным качеством при наименьших затратах труда и высоком уровне торгового обслуживания. Операцией называется часть технологического процесса, выполняемая работниками с помощью совокупности  способов и приемов.

Технологические операции магазина включают транспортировку товаров, приемку их по количеству и качеству, хранение, подготовку к продаже, продажу. Все технологические операции условно можно подразделить на основные и вспомогательные. К основным относятся операции, связанные:

-  с продажей товаров;

-   обслуживанием покупателей;

-   отбор, расчет за товары и т.д.

К вспомогательным операциям относятся:

-   приемка товаров по колличеству и качеству;

-   распаковка;

-   доставка в кладовые;

-   хранение;

-   подготовка к продаже;

-   доставка в торговый зал;

-   размещение и выкладка товаров в торговом зале;

-   организацию хранения.

Рассмотрим ТТП магазина “Аметист” на рис.3.

 

Подготовка к продаже (6)

                                                                                                                          I эт.   

                                                                                                                           

 

                                                                                                                         II эт. 

 

Упаковка товара (14)

                                                                                                             

                                                                                                               II эт.

	Расчет за товар (15)

 

Рис. 3 Схема торгово-технологического процесса в магазине “Аметист”

На технологический процесс магазина влияет ряд факторов. Важнейшими из них являются уровень развития торговли, объем и структура товаров народного потребления, степень их подготовленности к продаже, методы продажи, состояние товарных запасов, система товароснабжения, тип, размер торгового предприятия, степень его хозяйственной самостоятельности. Под влиянием этих факторов формируются структура и последовательность технологических операций склада.

В магазине “Аметист” весь технологический процесс можно разделить на этапы.

Первый этап - операции с товарами до предложения их покупателям в торговом зале: приемка ювелирных изделий по количеству и качеству, создание требуемого режима хранения (Рис.3)

Второй этап - операции, связанные с непосредственным обслуживанием покупателей. Это наиболее ответственный участок технологического процесса. Здесь на высоком уровне должна быть осуществлена демонстрация ювелирных изделий, помощь в выборе, квалифицированная консультация и т.д. Особенность этого этапа заключается в том, что при выполнении операций работники не только должны иметь профессиональные навыки обращения с людьми, но и хорошо изучить психологию покупателя (Рис.3)

Все операции технологического процесса взаимосвязаны, должны выполняться в четкой последовательности. Важнейшими принципами организации внутрискладского технологического процесса являются:

-   комплексный подход к определению рациональной схемы технологического процесса для конкретного магазина;

-   соответствие технологии работы современному научно-техническому уровню развития торговли, достижениям отечественного и зарубежного опыта;

-   экономическая эффективность принятой технологической схемы работы, обеспечивающая рациональное использование материальных, трудовых и финансовых ресурсов.

-   создание условий для полной сохранности товаров и их потребительной стоимости;

-   сокращение применения ручного труда и повышение эффективности использования торгово-технологического оборудования.

Метод продажи является главным фактором, определяющим содержание и последовательность операций технологического процесса. Это должно быть учтено при проектировании технологических схем планировки магазина, размещении функциональных помещений.

Основными направлениями рационализации технологического процесса являются широкое внедрение прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей, разработка рациональных схем технологической планировки, повышения уровня технического оснащения, обеспечение бесперебойного снабжения товарами, их рациональное размещение и выкладка, совершенствование работы узлов расчета. 

Приемка ювелирных изделий является важнейшей составной частью технологического процесса магазина “Аметист”. Она осуществляется материально ответственными лицами в соответствии с Инструкциями о порядке приемки товаров по количеству и качеству, а также с Договорами, заключаемыми с поставщиками ювелирных изделий, в которых оговорены как количество и качество поставляемых товаров, так и порядок предъявления претензий в случаях невыполнения договорных обязательств одной из сторон.

Ювелирные изделия в магазине “Аметист” принимают по количеству и качеству. В зависимости от способа доставки и упаковки товара определяется технология приемки.

Приемку товаров производят путем сопоставления данных сопроводительных фактов (счетов-фактур, товарно-транспортных накладных, спецификаций, упаковочных ярлыков, описей и др.) с фактическим наличием товаров. Если сопроводительные документы отсутствуют то товары принимают по фактическому наличию на основе составленного акта, в котором указывают какие документы отсутствуют.

Построим сетевой график коммерческого процесса по сбыту товарной массы в магазине “Аметист”.

 

Рис.4 Сетевой график коммерческого процесса магазина “Аметист”

Определим циклы, в работе их бывает не меньше 2-х.

I цикл   0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9 – 10 – 11 – 12 – 13 – 14 – 15

II цикл  0 – 1 – 2 – 3 – 4  – 6 – 7 –  9 – 11 – 12 – 13 – 14 –15

III цикл 0 – 1 – 2 – 3 – 4 – 7 – 8 – 9 – 10 – 11 – 12 – 13 – 14 – 15

IV цикл 0 – 1 – 2 – 4 – 5 – 6 – 7 – 9 – 10 – 13  – 15   

        Определим время на выполнение операций путем составления таблицы.

 

Таблица 7

Ñîáûòèå		Ñîäåðæàíèå ðàáîòû	Âðåìÿ ìèí.,÷àñ.
Íà÷àëî	Îêîí÷-èå
0	1	Проверка сопроводительной документации	10
1	2	Приемка товара по колличеству	15
1	3	Ïðèåìêà òîâàðà ïî êà÷åñòâó	60
2	3	Передача с приемки по колличеству на приемку по качеству	45
3	4	Размещение товаров после приемки товара по качеству	10
2	4	Размещение товаров после приемки товаров по колличеству	10
4	5	Õðàíåíèå	168 ÷àñ.
4	6	Ïîäãîòîâêà ê ïðîäàæå	45
4	7	Перемещение товара минуя хранение и подготовку  к продаже	20
5	6	Подача товара из зоны хранения на подготовку к продаже	30
6	7	Перемещение подготовленного к продаже товара в торговый зал	15
7	8	Выкладка товара на рабочем месте продавца	15
7	9	Âûêëàäêà òîâàðà íà îáîðóäîâàíèè	30
8	9	Ïîïîëíåíèå òîâàðà íà îáîðóäîâàíèè	10
9	10	Îçíàêîìëåíèå ïîêóïàòåëÿ ñ òîâàðîì	10
10	11	Консультация у продавца после ознакомления с товаром	5
10	13	Моментальный выбор товара без консультации продавца	5
9	11	Консультация без ознакомления с товаром	10
11	12	Принятие окончательного решения по выбору товара	5
12	13	Доставка выбранного товара в узел расчета	3
13	15	Расчет за товар без его упаковки	5
13	14	Óïàêîâêà òîâàðà	5
14	15	Ðàñ÷åò çà òîâàð	5

Длительность циклов представлены в таблице

Таблица 8

Цикл

Затраты времени  (мин.)

Резерв времени

отностительно

максимально затраченного времени (мин.)

I

0-1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15

10+15+45+10+168ч.+30+15+

+15+10+10+5+5+3+5+5=10263

-

II

0-1-2-3-4-6-7-9-11-12-13-14-15

10+15+45+10+45+15+30+10++5+3+5+5=198

10065

III

0-1-2-3-4-7-8-9-10-11-12-13-14-15

10+15+45+10+20+15+10+10++5+5+3+5+5=158

10105

IV

0-1-2-4-5-6-7-9-10-13-15

10+15+10+168ч.+30+15+30+

+10+5+5=10210

53

        Как видим из таблицы существуют циклы в которых присутствует огромный резерв времени, но в основном этот резерв высвобождается за счет хранения товаров. Для осуществления непрерывного процесса товарного обращения магазину “Аметист” необходимы определенные запасы товаров. Исключить временной промежуток нахождения товара на хранении невозможно, т.к. наш товар является достаточно дорогостоящим и покупатель не нуждается в постоянном его потреблении, это так называемый товар особого спроса. Спрос на наш товар либо приурочен к какому либо празднику (8 Марта, Новый год, День Валентина), либо является подарком на какое-нибудь личное торжество покупателя, либо сиюминутная прихоть, которая удовлетворяется человеком при наличии свободных денежных средств (спонтанная покупка). Поэтому магазин обязан иметь на хранении достаточный запас товара для удовлетворения такого рода нужд покупателя.

        Товарный запас - это совокупность товарной массы, которая находится в сфере обращения и предназначена для продажи. Товарные запасы выполняют определенные функции:

-   обеспечивают непрерывность расширенного производства и обращения, в процессе которых происходят их систематическое образование и расходование;

-   удовлетворяют платежеспособный спрос населения, поскольку являются формой товарного предложения;

-   характеризуют соотношение между объемом и структурой спроса и товарного предложения.

Необходимость образования товарных запасов вызвана следующими причинами: непрерывностью процессов обращения, сезонностью производства и потребления; неравномерностью размещения производства и районов потребления; непредвиденными колебаниями спроса и ритма производства.

При учете и планировании товарных запасов используются абсолютные и относительные показатели. Абсолютная величина товарных запасов может быть выражена в натуральных или в стоимостных единицах.

Абсолютная величина товарных запасов не постоянна. Она все время изменяется в зависимости от поступления и продажи товаров. Поэтому при анализе и планировании важное значение имеет соизмерение товарных запасов с товарооборотом. С этой целью товарные запасы выражаются в днях. Этот показатель - относительный, он характеризует величину товарного запаса, находящегося на предприятии торговли на определенную дату, и показывает, на сколько дней торговли хватит товарных запасов.

Размеры товарных запасов непосредственно связаны со скоростью обращения товаров. При неизменном объеме товарооборота ускорение оборачиваемости товаров приводит к снижению товарных запасов, и, наоборот, замедление оборачиваемости требует большей массы товарных запасов.

Скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы, называется товарооборачиваемостью.

Составной частью общего норматива товарных запасов является время пребывания товаров в форме торгового запаса. Торговый запас состоит из двух частей:

-   запаса, который должен постоянно находиться в торговом зале для показа имеющихся в продаже товаров и непосредственного отпуска их покупателям;

-   запас, предназначенный для обеспечения бесперебойной продажи товаров на период до очередного поступления.

Основные издержки товародвижения магазина “Аметист” складываются из расходов по транспортировке, охране, последующему складированию ювелирных изделий, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по  обработке  заказов. Товародвижение - это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок.

Магазин “Аметист” ставит целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов. А ведь все это способствует росту издержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости. Учитывая, что  деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений. Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

-   своевременная доставка товара,

-   готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента,

-   аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах,

-   готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их,

-   готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Торговой организации необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов.

Однако основная цель магазина “Аметист” при организации технологического процесса состоит в обеспечении максимального уровня прибылей, а не продаж. Поэтому складу стоит задуматься, какие издержки повлечет  за собой организация обслуживания на высоком уровне. Некоторые магазины предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам. Другие - больший объем услуг, чем у конкурентов, но взимают за них цену с надбавкой на покрытие более высоких издержек.

Как бы то ни было, торговая организация должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования.

2.3. Предложения по совершенствованию товародвижения

Во времена плановой экономики снабжение предприятий торговли осуществлялось централизованно по заранее утвержденному плану крайне ограниченным числом оптовых компаний. Зачастую ассортимент поставляемых в магазин товаров напрямую зависел от личных взаимоотношений руководства продовольственной базы и магазина.

В настоящее время ситуация изменилась на прямо противоположную. Появилось огромное число производителей и поставщиков, предлагающих широчайший ассортимент разнообразной ювелирной продукции, и сейчас уже магазину приходится решать, кого из поставщиков ему выбрать. В этой ситуации у магазина появляется возможность выбора наиболее удобного для него поставщика, предлагающего наиболее выгодные цены, сроки и условия доставки.

Большинство крупных оптовых ювелирных предприятий осуществляют доставку ювелирных изделий в магазины собственным транспортом с охраной, что позволяет снизить транспортные расходы, а в некоторых случаях и вовсе обойтись без них. Это является немаловажным фактором, влияющим на конечную прибыль магазина.

В то же время необходимо достаточно точно определиться с определением величины необходимых товарных запасов по различным категориям товаров, поскольку зачастую оптовые компании, особенно в случае крупных партий, не могут выполнить заказ моментально, а срок его поставки составляет от нескольких часов до нескольких дней, что может привести к отсутствию в продаже необходимых изделий.

Крупные производители стали обзаводиться собственной службой снабжения и доставки, позволяющей, во-первых, сократить длину товарной цепочки от производителя к потребителю, а во-вторых, снизить как стоимость продукции, так и транспортные расходы. А также крупные производители открывают свои представительства и магазины, это хорошо известные в Удмуртии завод “Адамас”, “Ювелиры Урала”. В этих магазинах представлена продукция исключительно своего производства, за счет исключения посредничества в поставках товара снижаются расходы (ниже торговая надбавка).

Проводимая в России экономическая реформа выдвигает новые задачи по эффективному использованию потенциала хозяйственных связей. В первую очередь это относится к пониманию роли и места экономического фактора в хозяйственном развитии, направлениям, характеру и особенностям его воздействия на процесс воспроизводства.

В этом контексте хозяйственные связи рассматриваются как определяющий фактор овладения новейшими достижениями научно-технических программ, открывает доступ к передовой технологии и управленческому опыту.

При этом реализация рыночной концепции интеграции системы хозяйственных связей предполагает не только поиск путей взаимовыгодного экономического сотрудничества в условиях проводимой в стране экономической реформы, но и защиту интересов рынка от неблагоприятного воздействия. При этом должны быть обеспечены государственная поддержка и стимулирование экономической деятельности, а также необходимый контроль в этой сфере.

Опережающее развитие торговли по сравнению с промышленным производством еще не может свидетельствовать о том, что резервы положительного влияния взаимного товарообмена на эффективность общественного производства исчерпаны. Расширению и углублению торговых связей препятствует усиление торгового соперничества.

Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Стратегическая альтернатива определяется путём сопоставления возможностей и ресурсов корпорации с учётом приемлемого уровня риска. В конечном итоге формирование стратегии магазина “Аметист” должно дать ответы на три вопроса: Какие направления деятельности необходимо развивать? Каковы потребности в капиталовложениях и наличных ресурсах? Какова возможная отдача по выбранным направлениям?

Процесс выработки стратегии не завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций предприятия.

Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определённых возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

Рис.4. Распределение видов услуг в деятельности магазина “Аметист”

Сложная ситуация в российской экономике вынуждает предприятие к приспосабливанию к современной обстановке и нахождению новых способов существования и финансирования.

Для этого, прежде всего, необходимо изучить ситуацию на том рынке, услуги которого могут предложены имеющимся производственным и кадровым потенциалом.

Попробуем выделить сильные и слабые стороны магазина “Аметист”.

К сильным сторонам отнесем следующие:

-   высокая потребность в товарах компании;

-   достаточный производственный потенциал;

-   кадровый потенциал.

Слабые стороны нашего предприятия следующие:

-   высокая конкуренция на рынке торговых компаний;

-   не очень удобное расположение для покупателей;

-   зависимость в снабжении тепловой и электроснабжении от поставщиков-монополистов;

-   несовершенство нормативно-законодательной базы;

Возможности нашего предприятия:

-   реализация новых видов товаров;

-   оплата задолженности за оказанные услуги товарами;

-   поиск новых партнеров для совместной деятельности;

-   взвешенный подход к выбору потребителей;

Угрозы для нашего предприятия:

-   увеличение стоимости поставляемой продукции;

-   неплатежеспособность покупателей продукции;

-   ужесточение законодательства по отношению к торговым предприятиям;

-   появление крупных оптовых компаний, имеющих большую рентабельность;

В соответствии с выявленными проблемами в работе нашего магазина определим основные цели, стоящие перед нами в следующей последовательности:

-   поиск новых партнеров и покупателей товаров;

-   снизить торговые издержки;

-   изменить систему управления и организационную структуру предприятия;

-   совершенствование системы финансирования;

-   разработка системы поддержания основных фондов предприятия.

Критическим фактором является конкурентоспособность продукта и стабильность среды. Поведение предприятия - поведение аналитика (политика предприятия основана на тщательном анализе имеющихся на рынке возможностей и осторожном их использовании). Стратегия развития магазина “Аметист”  представляет собой выбор:

-   приоритетных сфер реализации целей на каждом этапе времени и на каждом этапе процедур деятельности;

-   обоснование методов деятельности (механизмов руководства, управления и регулирования);

-   обеспечение экономической и социальной эффективности действий по реализации целей в данной сфере и на каждом этапе реализации стратегии.

Приоритетными направлениями в выбранной стратегии будут следующие:

-   взвешенный подход к выбору покупателей;

-   поиск новых партнеров для совместной деятельности;

-   снижение торговых издержек;

-   реализация новых видов товаров;

-   оплата задолженности за оказанные услуги товарами;

-   совершенствование системы управления;

-   формирование политики поддержания, развития основных фондов предприятия.

В контексте данной дипломной работы рассматривается лишь один из возможных путей совершенствования предприятия. В соответствии с основными задачами оптовой торговли, мы проанализируем экономическую эффективность различных услуг, выполняемых предприятием, и найдем наиболее выгодную из них.  В настоящее время основными услугами, оказываемыми магазином “Аметист”, являются:

-   маркетинговое изучение рынка, спроса и предложения на ювелирную продукцию.

-   размещение ювелирных изделий в необходимых потребителю ассортименте, колличестве и с соответствующим качеством;

-   организация хранения товарных запасов;

-   организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления.

Доставка оптовых партий товаров покупателям осуществляется собственным автотранспортом компании.  Таким образом, предметом прикладного маркетингового исследования будет являться анализ прибыли, полученной от реализации каждой из услуг и условиями оплаты. Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке данной продукции.

Следующей потенциальной услугой может стать организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления, однако в этом случае имеется целый ряд особенностей. Как правило, регионы производства расположены достаточно далеко от места потребления и самостоятельная доставка ювелирных изделий, естественно, была бы невыгодна. Однако крупные производители владеют собственным транспортным парком, позволяющим ему самостоятельно осуществлять доставку ювелирных изделий. Закупочная цена при этом, естественно, снижается, однако это заметно сокращает затраты предприятия на автотранспортные расходы. Планируемые затраты и выручка от реализации этого вида услуг

Следует прежде всего оценить прибыльность каждого из вариантов в зависимости от годового объема товарооборота.

Наименьшим объемом товарооборота в магазине “Аметист” при сложившихся закупочных ценах и издержках производства является около 550 тыс. руб. в год. В этом случае выгоднее всего завозить ювелирные изделия из других регионов производства. Однако при превышении годового товарооборота 850 тыс. руб. прибыль от размещения производства в Удмуртской Республике начинает превышать прибыль от доставки из других регионов. Этот фактор нельзя не учитывать при выборе основного вида деятельности.

 

 

3. Стимулирование сбыта в магазине “Аметист”

3.1. Теоретические основы стимулирования сбыта

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем.

Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

- обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых основываются цели компании;

- планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

- планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

- планировать регулярные встречи с продавцами;

- планировать общее развитие и стимулирование персонала;

- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и оценивает их интерпретацию политики компании;

- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

- укрепляет дисциплину;

- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает рекомендации для лучшего исполнения работы;

- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Функции контроля заключаются в следующем:

- повышать стандарты исполнения и поведения;

- устанавливать частоту посещений каждого типа или класса потребителей и при необходимости изменять ее;

- устанавливать эффективную систему отчетности для скорейшего анализа исполнения по каждому изделию, продавцу и территории;

- периодически и систематически анализировать деятельность каждого продавца и всего персонала;

- постоянно наблюдать за исполнением;

- определять, в каких регионах исполнение прогрессирует в соответствии с планом;

- исследовать причины невыполнения планов и принимать меры по их устранению;

- контролировать затраты.

Управляющий сбытом (возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функций продавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований, которым должен отвечать продавец.

Хороший продавец должен обладать рядом качеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, свою компанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект для освоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д., индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать в отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Например, универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, - конкуренты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым - удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.

Производители должны чутко относится к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

Стимулирование влияет на поведение потребителя, пре­вращая его из потенциального в ре­ального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количест­ва товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о ко­ротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят бо­лее мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эф­фективны в создании позитивного имиджа това­ра.

Сочетание “жестких” и “мягких” методов стимулирования сбыта по­буждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внуша­ет потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравне­нию с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо про­изводителем определенного инди­видуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопеч­ные становятся живой рекламой тор­говой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко пред­ставляется в средствах массовой ин­формации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побужде­ния к приобретению товара.

Стимулирование сбыта может пре­следовать многие цели. Выбор зави­сит от того, на кого направлено стиму­лирование (целевых аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся поли­тика коммерческой деятельности сводится к воздейст­вию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбы­та был создан с единственной целью - самым эффективным образом при­влечь потребителя к товару и удовле­творить его запросы.

Цели стимулирования потреби­телей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров, куп­ленных одним и тем же покупате­лем (табл. 14).

Таблица 14

Цели стимулирования

ЦЕЛИ
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конку­рентам; Оживить продажу товара, сбыт которого пере­живает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной воз­можностью (годовщина создания фирмы, откры­тие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию..

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразлич­ного к товару продавца в энтузиас­та. Торговый посредник, являясь зве­ном между производителем и потре­бителем, представляет собой специ­фический объект стимулирования, вы­полняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования мо­гут быть различными:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узна­ваемым;

- увеличить количество товара, по­ступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность по­средника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и ра­зовые цели стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования за­висит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные ку­поны, дающие право на скидку);

- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкур­сы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирова­ния можно объединить в соответствии с объектом воздействия. Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их про­исхождению и воздействию на клиен­тов:

Общее стимулирование при­меняется на месте продажи. Слу­жит инструментом общего оживле­ния торговли. Этот вид стимулирования одновре­менно объединяет продажу по сни­женным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ря­женых, праздничное убранство торго­вых залов, афиши, таблички с поясне­ниями, броские рекламные объявле­ния, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в слу­чае приобретения определенного ко­личества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирова­ние - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен так­же в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на вынос­ных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересече­нии торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются толь­ко рекламные планшеты и указатели.

Индивидуальное стимулирова­ние - осуществляется в местах об­щей экспозиции товаров и, как пра­вило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, план­шеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы това­ров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий. Меры по стимулированию воспри­нимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается пе­ред магазинной полкой с конкурирую­щими товарами.

Любая операция по стимулирова­нию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле то­вара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-но­винки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие органи­зации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи застав­ляют посредника выжидать до по­следнего, прежде чем “утвердить” новый товар. Торговая сеть привет­ствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдер­жанность при покупке нового товара. Стимулирование продажи, побуж­дающее его попробовать новый то­вар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует приме­нение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление допол­нительного количества товара и дру­гое.

2. Фаза развития. В период рос­та продаж применение стимули­рования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цик­ле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупа­тели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулирова­нию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эф­фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго­вых точек по сбыту товара, выбороч­но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи­тель использует при­емы стимулирования на посто­янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа­ется. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа­ковки и другое).

4. К концу фазы зрелости на­ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти­мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив­но только тогда, когда его при­менение увязывается с жизнен­ным циклом товара и согласует­ся с четко определенными целя­ми.

2. Более эффективным явля­ется относительно непродолжи­тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя­тия побуждает потребителя бы­стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од­ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в мо­мент, когда покупка наиболее ве­роятна.

3. Меры по стимулированию и то­вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

3.2. Организация сбыта в магазине “Аметист”

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает магазин “Аметист” идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр  приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели  стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-   увеличить число покупателей;

-   увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу  - превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

-   придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

-   увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

-   повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

-   предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-   предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-   активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Рассмотрим структуру системы стимулирования сбыта, приведенную на рис. 5.

Рис.5. Структура системы стимулирования сбыта

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

В количественном отношении стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя. Оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. В этом состоит отличие стимулирования от приемов прямого маркетинга, которые обращены непосредственно к каждому потенциальному покупателю с тем, чтобы побудить его к заказу товара вне места торговли.

Временное снижение цены на товар имеет свои преимущества и недостатки. Некоторые предприятия (как производители, так и торговые посредники), прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы индивидуума в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен,  инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых  потребителей, либо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.

Размеры  снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен происходит по инициативе торговой сети (например, во время  проведения  специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки) и по инициативе производителя.

Прямое снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается  предоставлением скидок торговой сети.

Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к росту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое сокращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены, так как они могут оказаться опасными.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный  побудительный мотив для участия.

Конкурсы.

В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.

Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необычного события в той или иной торговой точке.

Б)   Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей.

В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:

Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются простотой и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.

Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.

Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, организуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного количества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.

Призы. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе конкурса. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Не следует забывать, что для одного товара конкурс может проводиться не чаще раза в год.

Лотереи и игры.

Виды игр. Различают три вида игр: лотереи, игры, основанные на теории вероятностей и стимулирующие игры типа лото и производные от него.

А) Лотереи. Этот вид игр широко применяется фирмами, занимающимися продажей товаров по почте и крупными торговыми центрами.

 Б) Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи). В этих стимулирующих играх делается упор на развлекательность и на то , чтобы доставить публике удовольствие. Публика получает карточки с изображением определенного количества каких-либо элементов, скрытых под непрозрачной пленкой, которую необходимо стереть, чтобы проявились выигрышные элементы.

 В) Лото. Основным видом лото является “взаимодополняющие половинки”: две части одного послания необходимо соединить. Все игры, основанные на принципах лото, предполагают сбор игровых бюллетеней. Они часто проводятся в два этапа: немедленный розыгрыш крупных призов как при мгновенной лотерее и розыгрыш других призов путем сбора бюллетеней с целью восстановления рисунка или послания, лишь часть которого фигурирует на каждом из предлагаемых бюллетеней.

В магазине “Аметист” стимулированию сбыта уделяется немалое внимание. Магазином активно используются различные средства рекламы. Так, в Ижевске на центральных улицах размещено 4 рекламных билборда размером 3 х 6 метров, рекламирующих магазин. Еженедельно публикуются рекламные объявления в региональных печатных изданиях.

Совершенно новым является для магазина “Аметист” решение о проведении имиджевой рекламы. В связи с этим правлением было принято постановление “О формировании имиджа магазина “Аметист””, в котором совершенно верно подмечено, что авторитет и общественное признание предприятия утверждаются спецификой, объемом и качеством реализуемой продукции, использованием передовых технологий, устойчивым положением на рынке. Важными факторами являются также система материального и морального стимулирования труда, уровень заработной платы, наличие и использование социальной базы, квалифицированный и профессиональный состав персонала, поддержание атмосферы творческого и ответственного отношения к делу, условий и дисциплины труда, традиций коллектива.

Чем больше трудовой коллектив и каждый работник в отдельности заинтересованы в достижении успеха, тем выше имидж предприятия в целом. В настоящее время значительная часть рекламного бюджета магазина “Аметист” расходуется именно на поддержание имиджа компании. Так, например, магазин “Аметист” совместно с Управлением по культуре и туризму г. Ижевска, Летним садом им. М. Горького проводит ежегодный Детский ижевский карнавал, распространяет красочные печатные материалы со своим логотипом – календари, буклеты и т.д., делопроизводство в компании ведется с использованием фирменных бланков, конвертов. Магазин выступает спонсором многих культурно-спортивных мероприятий, проводимых в г. Ижевске, широко участвует в благотворительной деятельности.

Учитывая большое значение всех направлений работы по созданию современного облика предприятия и повышения имиджа, эффективности труда и формированию у работников положительной мотивации к труду и преданности фирме, это направление рекламной деятельности компании в дальнейшем может получить еще большее развитие.

С целью стимулирования сбыта, магазином проводятся кампании по снижению цен на ювелирные украшения к праздникам – Новому году, Рождеству, 8 марта и т.д. Цены снижаются на 5-10%, что заметно увеличивает число покупателей в магазине.

Среди продавцов магазина “Аметист регулярно проводятся соревнования по различным аспектам – уровню обслуживания покупателей, объемам продаж и т.д., победители соревнований поощряются премиями.

Основываясь на структуре системы стимулирования сбыта, составим алгоритм выбора мероприятий по стимулированию сбыта, приведенный на рис.6.

Рис.6. Алгоритм выбора мероприятий по стимулированию сбыта.

Формирование общего перечня мероприятий по стимулированию сбыта произведем на основе экспертных оценок специалистов магазина “Аметист”. К ним, в частности, относятся:

-   изготовление рекламных роликов;

-   подарки покупателям;

-   размещение щитовой рекламы (“биллбордов”);

-   участие предприятия в выставках;

-   размещение рекламы в печатных изданиях.

Произведем оценку эффективности предлагаемых мероприятий стимулирования сбыта методом попарных сравнений и экспертных оценок.

В соответствии с предлагаемыми мероприятиями составим таблицу, в которой определим коэффициент увеличения объема продаж К_{УВЕЛИЧ.} и долю затрат каждого из мероприятий Д_З на основе экспертных оценок.

Принимаем общий коэффициент увеличения объема продаж

К_{УВЕЛИЧ.} =  = 100%,                                                                                (4)

принимаем общую долю затрат мероприятий стимулирования сбыта

Д_З =  = 100%.                                              (5)

Для каждого из предлагаемых мероприятий рассчитаем коэффициент привлекательности мероприятий по формуле (1).

К_ПМ =                                                           (6)

Сведем полученные данные в таблицу 15.

Таблица 15

Расчет коэффициента привлекательности мероприятий

Мероприятия	1	2	3	4	5	6	7	8	9
КУВЕЛИЧ	10	21	6	32	3	15	7	2	4
ДЗ	12	15	10	20	5	12	12	8	6
КПМ	0,83	1,4	0,6	1,6	0,6	1,25	0,58	0,25	0,67

Из полученных значений коэффициента привлекательности мероприятий отберем те, которые показали значение более 1, как наиболее эффективные при высоком соотношении затраты / результат.

Таким образом, предприятию необходимо в основном сосредоточиться именно на этих мероприятиях, как имеющих наилучший коэффициент привлекательности.

 

3.3. Предложения по стимулированию сбыта

Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.

Технико-экономическому анализу подвергаются следующие показатели:

-   определение числа возможных посредников, исходя из отпускной цены (с учетом и без учета скидки), из сложившейся рыночной цены и вероятных торговых наценок, которые сделает каждый участник каналы;

-   по какой схеме управления организовать работу собственного канала (функционально-линейной, дивизионной или матричной);

-   определение принципов взаиморасчетов производителя и посредников;

-   оценка вариативности логистики распределения:

а) склад: на территории предприятия или ближе к потребителю;

б) транспорт: свой или арендуемый

Критерии, по которым можно принять решение о структуре сбыта, представлены в табл. 16.

Таблица 16

Критерии выбора сбытового канала

Учитываемые характеристики	Прямой канал	Непрямой канал		Комментарии
		короткий	длинный
Характеристики покупателей
- Многочисленные		**	***	принцип сокращения числа контактов играет важную роль
- Высокая концентрация	**	***		низкие издержки на один контакт
- Крупные покупки	***			издержки на установление контакта быстро амортизируются
-Нерегулярные покупки		**	***	повышенные издержки при частых и малых заказах
- Оперативная поставка		**	***	наличие запасов вблизи точки продажи
Характеристики товаров
- Расходуемые продукты	***			необходимость быстрой доставки
- Большие объемы	***	**		минимизация транспортных операций
- Технически несложные		**	***	низкие требования по обслуживанию
- Нестандартизованные	***			товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
- Новые товары	***	**		необходимо тщательное "слежение" за новым товаром
- Высокая ценность	***			издержки на установление контракта быстро амортизируются
Характеристики фирмы
- Ограниченные финансовые ресурсы		**	***	сбытовые издержки пропорциональны объему продаж
- Полный ассортимент	***	**		фирма может предложить полное обслуживание
- Желателен хороший контроль	***			минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком
- Широкая известность		**	***	хороший прием со стороны системы сбыта
- Широкий охват		**	***	сбыт должен быть интенсивным

При разработке каналов сбыта предприятие определяет правовые и экономические формы взаимоотношений с собственными и сторонними органами сбыта. Система сбыта, независимая от предприятия в правовом и экономическом отношении состоит из одного или нескольких посредников, последовательно перепродающих товар друг другу. Посредник принимает право собственности на товар.

В этом случае покупатель полностью самостоятельно и за свой риск осуществляет сбыт приобретенного товара. На некоторых рынках Европы такой покупатель-посредник часто оказывается сильнее предприятия-производителя, диктуя последнему свои условия.

К предприятиям-посредникам, принимающим право собственности на товар, относятся:

-   предприятия оптовой торговли;

-   предприятия розничной торговли;

-   индивидуальные предприниматели.

Предприятия оптовой и розничной торговли в системе сбыта могут играть разные роли:

а) быть полностью независимыми от производителя, совершая у последнего нерегулярные или одноразовые покупки;

б) состоять в договорных отношениях с производителем (дистрибьюторы, дилеры).

Посредник не принимает право собственности на товар.

Агентские фирмы продают товар производителя на оговоренных условиях, получая комиссионные за реализованный товар или часть прибыли.

На практике комиссионные вознаграждения выражаются в процентах от объема реализованной продукции. Расчет по доле прибыли затруднен из-за сложности механизма наглядного доказательства величины прибыли. Агент всегда будет требовать документального подтверждения расчета прибыли, а это трудно быстро сделать.

При селективном сбыте дистрибьютор - независимый оптовый посредник, действующий на основе договора, который он заключает с производителем. В договоре оговариваются минимальные объемы продаж, размер и условия товарного кредита, размер предельной торговой наценки дистрибьютора.

В цепочке распределительной системы дистрибьютор наиболее близко расположен к производителю.

Производитель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой (реклама марки, буклеты, образцы и пр.), проводит обучение и консультации, если нужно - поставляет вспомогательное техническое (стенды, линии, приборы и т.д.) или торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное обслуживание.

Дилер-посредник, осуществляющий продажу от своего имени и за свой счет. В вертикальной цепочке сбыта дилер находится ниже дистрибьютора, т.е. ближе к потребителю. В коротком сбытовом канале дилер может непосредственно покупать товары у производителя.

С продавцом (производителем или дистрибьютором) заключается дилерский договор. Условия договора в основном те же, что и для дистрибьюторов.

К дилерам предъявляются, как правило, следующие требования:

-   иметь реальные выходы на рынки конечного покупателя (потребителя);

-   иметь квалифицированный персонал;

-   иметь материальную базу (склады, транспорт, офис, демонстрационный зал, производственные помещения для предпродажной подготовки, обслуживания и ремонта);

-   иметь достаточно высокий имидж в глазах покупателей.

Договорные отношения производителя с дистрибьютором или дилером могут иметь исключительный характер, предусматривающий жесткие обязательства:

-   производитель обязан делать поставки только данному посреднику в пределах оговоренных границ рынка;

-   посредник обязуется работать только с одним поставщиком по данной товарной группе (или оговариваются конкретные производители, с которыми он не должен работать). Если такие ограничения отсутствуют, то посредник может иметь договорные отношения с несколькими производителями.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять - нужно, и обязательно, а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в автомобильной промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Как показало проведенное исследование, несмотря на организованную систему стимулирования сбыта в магазине “Аметист”, возросшая конкуренция на ювелирном рынке г. Ижевска вынуждает искать все новые формы стимулирования. В связи с этим предлагается рассмотреть экономическую эффективность следующих предложений:

-   введение накопительных карт (свыше назначенной суммы, допустим, 5000 руб. в дальнейшем покупатель получает скидку 5% или подарок);

-   при покупке товара на сумму свыше 10000 руб. - в подарок, например, цепочка стоимостью до 1000 руб.;

-   поставить около магазина наряженного по специфике магазина зазывалу (активно применяется в московских магазинах, однако для Ижевска пока еще является экзотикой);

-   розыгрыш среди покупателей какого-нибудь дорогостоящего подарка или путевки.

Рассчитаем далее экономическую выгоду, самое выгодное предложение выдвинем как непосредственное решение подходящее для нашего магазина.

Для этого сведем в таблице 17 предполагаемые затраты по каждому из предложений и планируемые доходы предприятия.

Таблица 17

Затраты на мероприятия по стимулированию сбыта

Мероприятие	Накопительные карты	Подарки при покупке дорогостоящих товаров	Зазывала возле магазина	Розыгрыш путевки
Планируемые расходы	Выпуск пластиковых накопительных карт, 25000 руб. за 1000 шт. Снижение цены реализации на 5%, около 50000 руб. в месяц Итого 75000 руб.	Стоимость подарков – около 40 дорогостоящих покупок в месяц, примерно 40000 руб.	Заработная плата – 4000 руб. в месяц, изготовление рекламных щитов – около 5000 руб. Итого 9000 руб.	Стоимость приза – путевки – около 20000 руб.
Планируемые доходы	Рост числа покупателей на 10%, увеличение товарооборота на 5%, увеличение прибыли на 60000 руб. в месяц	Увеличение числа дорогостоящих покупок на 20%, увеличение прибыли на 50000 руб. в меясц	Рост числа покупателей на 5%, увеличение товарооборота на 2%, увеличение прибыли на 24000 руб. в месяц	Рост числа покупателей на 8%, увеличение товарооборота на 4%, увеличение прибыли на 48000 руб. в месяц
Экономическая эффективность	Убыток 15000 руб. в месяц	Прибыль 10000 руб. в месяц	Прибыль 13000 руб.	Прибыль 28000 руб. в месяц

Как видим из приведенных данных, наибольший эффект дают два из предложенных мероприятий – розыгрыш путевки среди покупателей и поставить около магазина зазывалу. Эти мероприятия при минимальных финансовых затратах способны обеспечить наибольшую прибыль предприятию.

Введение дисконтных карт на данном этапе развития магазина “Аметист” невыгодно, потому что принесет убытки, поэтому при дальнейших расчетах это мероприятие мы учитывать не будем.

По трём оставшимся вариантам оптимизации сбытовой деятельности предприятия, рассчитываем показатели финансо­вой устойчивости предприятия. Результаты расчёта оптимизации показате­лей приводятся в табл.18.

Таблица 18

Результаты расчёта по предложениям улучшения финансового состояния

Показатели	Значение, тыс. руб.
	по вариантам
	#1	#2	#3
1. Источники собственных средств (Капитал и резервы)	15712,6	15712,6	17433,8
2. Внеоборотные активы	12569,9	12569,9	13267,3
3. Наличие собственных обо­ротных средств	3143,0	3143,0	4166,5
4. Долгосрочные заёмные средства	0	448,0	0
5. Наличие собственных и долгосрочных заёмных обо­ротных средств	3143,0	3591,0	4166,5
6. Краткосрочные заёмные средства	448,0	0	0
7. Общая величина источни­ков формирования запасов	3591,0	3591,0	4166,5
8. Запасы и НДС	3202,2	3202,2	3839,1
9. Излишек (+) или недостаток (-) собственных оборотных средств	-59,2	-59,2	327,4
10. Излишек (+) или недоста­ток (-) собственных и долго­срочных заёмных оборотных средств	-59,2	388,8	327,4
11. Излишек (+) или недоста­ток (-) общей величины источ­ников формирования запасов (собственные, долгосрочные и краткосрочные заёмные ис­точники)	388,8	388,8	327,4
Тип финансовой ситуации	Неустойчивая	Нормально устойчивая	Абсолютно устойчивая

Таблица 19

Структура баланса (вариант №1), тыс. руб.

АКТИВ			ПАССИВ
Внеоборотные активы	ВА	12693,2	Источники собственный средств	КР	15712,6
Оборотные активы	ОА	8315,4	Краткосрочные пассивы	КЗ	5296

Таблица 20

Структура баланса (вариант №2), тыс. руб.

АКТИВ			ПАССИВ
Внеоборотные активы	ВА	12693,2	Источники собственный средств	КР	15712,6
Оборотные активы	ОА	8315,4	Долгосрочные пассивы	ДП	448
			Краткосрочные пассивы	КЗ	4848

Таблица 21

Структура баланса (вариант №3), тыс. руб.

АКТИВ			ПАССИВ
Внеоборотные активы	ВА	14890,9	Источники собственный средств	КР	17433,8
Оборотные активы	ОА	7838,9	Краткосрочные пассивы	КЗ	5296

С точки зрения влияния предложений на структуру баланса, лучшим по результатам анализа яв­ляется предложение по розыгрышу путевки среди покупателей, при котором имеется реальная возможность восстанов­ления в ближайшее время (в течение двух кварталов, следующих за отчёт­ной датой) платёжеспособности предприятия (К_ВП = 1,24), также этот вариант имеет наиболее высокие значения коэффициентов текущей ликвидности и обеспеченности собственными средствами (К_ТЛ = 1,72; К_ОС = 0,62).

Заключение

Итак, в заключение работы подведем некоторые результаты проведенного исследования. Магазин “Аметист” – специализированный магазин, торгующий ювелирными изделиями. Общий объем товарооборота магазина  “Аметист” в стоимостном выражении увеличился в 2003 г. по сравнению с 2001 г. на 942,7 тыс. руб., или на 38,7%.

Товарные запасы магазина  “Аметист” в 2003 г. по сравнению с 2001 г. они увеличились на 87,2 тыс. руб., в днях уменьшись на 31,2 дня.

Магазин “Аметист” имеет типичную структуру затрат для предприятий преимущественно розничной торговли с высоким удельным весов расходов на оплату труда, коммунальных услуг, транспортных расходов.

В общей сумме издержек обращения данного предприятия доля расходов на оплату труда в 2003 г. составила 33,3%, что меньше показателя 2001 г. на 8,1%, а показателя 2002 г. – 0,9%. Темп роста заработной платы превышает темп роста производительности труда на 120,7%.

Транспортные издержки предприятия по удельному весу в общих издержках обращения в 2003 г. снизились с 11,0% в 2001 г. до 9,4%. Это связано с установлением магазином “Аметист” прямых хозяйственных связей с поставщиками товаров. Балансовая прибыль уменьшилась на 98,1 тыс.руб. Это произошло вследствие увеличения издержек обращения на 286,4 тыс. руб., в основном транспортных расходов, расходов на оплату труда и связанных с ними социальных отчислений.

Рост наценки (валового дохода) был вызван увеличением объема продаж товаров, реализованных через розничную сеть, где наценка выше, а так же проведением взаимозачетных операций, где как правило наценка искусственно завышается. Повышение удельного веса объема продаж продовольственных товаров также повлияло на увеличение валового дохода магазина “Аметист”  в 2002 г.

Организационная структура магазина “Аметист” представляет собой линейно-функциональную систему управления. Выполнение технологических операций в магазине “Аметист” осуществляется в сочетании с изучением спроса, формированием ассортимента, учетом товарно-материальных ценностей, организацией рекламы и информации и других операций, поэтому торгово-технологический процесс в магазине выступает как единое целое. В магазине в целом наблюдается достаточно высокий показатель устойчивости ассортимента, что дает возможность покупателям постоянно удовлетворять потребности в основных группах товарах.

На рынке ювелирных изделий  в Ижевске много конкурирующих торговых предприятий. Проводя исследование по ассортименту товаров среди магазинов мы видим, что магазин “Аметист” имеет широкий ассортимент, что ведет к большей пропускной способности магазина, а значит, и к прибыли.  Большинство покупателей составляют женщины, в возрасте 26-45 лет, с месячным доходом на одного члена семьи 4000-6000 руб.

Основные пути повышения конкурентоспособности предприятия в целом можно свести к следующим:

-   совершенствование системы сбыта;

-   расширение ассортиментного перечня товаров;

-   рациональная ценовая политика;

-   рекламная политика.

Определение эффективности произведенных изменений в деятельности магазина, как важного контролирующего элемента деятельности, является актуальной проблемой. Большинство специалистов считает, что затраты на эти изменения должны рассматриваться как неизбежные расходы, подобно расходам на исследования, обучение, оборудование, т.е. для достижения запланированного объема реализации необходимо поддерживать определенный, выработанный рыночной практикой процент отчислений, зависящий от этого объема.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.  Поэтому все большее число предприятий прибегает с стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зависимости от масштаба.

На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования  зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций “стимулирование - торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также  принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

Список литературы

1. Аганбегян А.Г. Маркетинг для предприятий. // Деловой мир. – 1999. - № 10.

2. Афанасьев М.П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ, 1995.

3. Багиев Г.Л. Основы современного маркетинга. - СПб.: 1995.

4. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. - М.: Экономика, 1997.

5. Болт Г.Д. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: 1999.

6. Голубков Е.П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. - М.: Издательское Дело, 1995.

7. Дейян А., Троадек А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. – М.: Прогресс, 1994.

8. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. – М.: Высшая школа, 1995.

9. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ, 1998.

10.Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 1996.

11.Кучевский В.Б. Психология общения продавца и покупателя. - М.: 1996.

12.Стюарт Т. Клиентом дорожить умейте. // За рубежом. – 1998. - № 11.

13.Тейлор Ф. Основы научного менеджмента. – М.: Высшая школа, 1991.

14.Третьяк О.А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. - СПб.: 1995.

15.Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. – М.: Высшая школа, 1993.

16.Хисрик Р.Д. Торговля и менеджмент продаж. М.: 1996.

17.Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1993.