Маркетинговое исследование производства палаток

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОУ ВПО «ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Дипломная работа

на тему: «Маркетинговое исследование
производства палаток в ООО «Гала-продукт»

Выполнил:                                       

Руководитель:     

Ижевск, 2005

ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................................... 4

1. АНАЛИЗ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ.............................................................................. 7

1.1     Маркетинговый анализ................................................................................................... 7

1.1.1 Методические основы маркетинговых исследований................................................. 8

1.1.2      Методы проведения маркетингового исследования.............................................. 11

1.2. Финансовый и экономический анализ........................................................................... 16

1.2.1. Понятие и назначение финансового анализа............................................................. 16

2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ............................................................ 27

2.1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии.................................... 27

2.1.1. Общие требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии............................. 29

2.1.2. Матрица возможностей по товарам/рынкам............................................................... 30

2.1.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы..................................................... 32

2.1.4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль....................................... 34

2.1.5. Общая стратегическая модель Портера....................................................................... 35

2.1.6. Теория стратегии сегментации рынка......................................................................... 37

2.2. Обоснование, выбор стратегии....................................................................................... 45

3. Методология маркетингового исследования....................................................................... 46

3.1. Симптоматика и формулировка проблемы и цели маркетингового  исследования. 46

3.2. Логический анализ........................................................................................................... 49

3.3. Постановка задач и выбор инструментов исследования.............................................. 58

4. Методика маркетингового исследования............................................................................. 63

4.1. Разработанный инструментарий..................................................................................... 63

4.2. Выборки............................................................................................................................. 65

4.3. Анализ результатов пилотажного исследования.......................................................... 68

4.3. Анализ масштаба и потенциала рынка........................................................................... 80

4.5. Анализ сбалансированности рынка................................................................................ 84

Заключение.................................................................................................................................. 87

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.................................................................. 89

ВВЕДЕНИЕ

Необходимыми условиями достиже­ния самоокупаемости и самофинансиро­вания предприятия в условиях рынка яв­ляются ориентация производства на пот­ребителей и конкурентов, гибкое при­способление к изменяющейся рыночной конъюнктуре.

Каждому предприятию перед тем, как планировать объем производства, фор­мировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким це­нам оно будет продавать. Для этого нуж­но изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потен­циальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, до­ступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, вос­производство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования про­изводства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Финансовый анализ основывается на данных финансовой отчетности, которая является по существу  «лицом» фирмы. Она представляет собой систему обобщенных показателей, которые характеризуют итоги финансово-хозяйственной деятельности предприятия. Данные финансовой отчетности служат основными источниками информации для анализа финансового состояния предприятия. Ведь для того, чтобы принять решение необходимо проанализировать обеспеченность финансовыми ресурсами, целесообразность и эффективность их размещения и использования, платежеспособность предприятия, его финансовые взаимоотношения с партнерами. Оценка этих показателей, нужна для эффективного управления фирмой. С их помощью руководители осуществляют планирование, контроль, улучшают и совершенствуют направление своей деятельности.

Основной целью и задачей данной работы является маркетинговый и финансовый анализ деятельности предприятия, обработка полученных результатов и разработка на основе этого маркетинговой стратегии предприятия.

Основными задачами маркетингового анализа являются:

Ú изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

Ú анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию и оценка степени риска невостребованной продукции;

Ú оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

Ú разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

Ú оценка эффективности производства и сбыта продукции.

Основными задачами анализа финансового состояния являются:

Ú общая оценка финансового состояния и его изменения за отчетный период;

Ú анализ финансовой устойчивости предприятия;

Ú анализ ликвидности баланса;

Ú анализ финансовых коэффициентов,

Ú анализ уровня и структуры абсолютных показателей финансовых результатов;

Ú анализ рентабельности и деловой активности предприятия.

Известно, что теория хорошо познается только на практике. Поэтому теоретические аспекты будут тесно переплетаться с практическим материалом. Для этого будут использованы реальные материалы ООО “Гала-продукт”. Отсюда еще одной задачей вытекает разработка на основе результатов анализа рекомендаций по реализации разработанной маркетинговой стратегии.

 

 

1. АНАЛИЗ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1  Маркетинговый анализ

Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия  в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.[1]

Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются:

n прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,

n определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,

n осуществление сегментации рынков.

1.1.1 Методические основы маркетинговых исследований

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Общенаучные методы:

· системный анализ;

· комплексный подход;

· программно-целевое планирование.

Аналитико-прогностические методы:

· линейное планирование;

· теория массового обслуживания;

· теория вероятности;

· методы деловых игр;

· сетевое планирование;

· экономико-статистические методы;

· экономико-математическое моделирование;

· методы экспертных оценок.

Методические приемы из разных областей знаний:

· социология;

· психология;

· антропология;

· экология;

· эстетика;

· дизайн.

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность использования получаемых данных.

Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям  вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

В исследованиях и разработках маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявить отношение потребителей к нововведениям. Нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические изменения используются также при моделировании ряда потребительских товаров (одежды, обуви, мебели).

Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими  отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

1.1.2 Методы проведения маркетингового исследования

По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных  источников, и дают общие представления о:

· состоянии таможенного законодательства;

· состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

· состояние и развитие мирового товарного рынка;

· развитие отдельных отраслей производства;

· состояние экономики отдельных стран;

· доступность рынка, его территориальная отдаленность;

· стоимость перевозки средствами транспорта;

· торгово-политический режим отдельных стран;

· статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики.

Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, чтобы называться кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетные исследования не позволяют получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит, скорее всего, следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. п.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием  опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом  на данном рынке, проводить анкетирование и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает возможность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выступления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые, он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды технического обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабатывают для отделов маркетинговых исследований предложения по совершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

· специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы;

· сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

· результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований международных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

· периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

· специализированные издания - монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

· торговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентств;

· сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

· статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР, МФК);

· информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств (например, Рейтер).

Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее представление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные информационные агентства и маркетинговые фирмы.

Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выставках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупателей, либо индивидуально - по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед.

В задачи маркетинга входит удовлетворение желаний потребителя.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка­кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа­ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей  продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, кото­рый обеспечит основной сбыт (схема 2). Известен закон Парето, соглас­но которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. За­дача - определить , кто эти потребители, которые составляют ука­занные 20%. Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегмен­ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго­вого характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизай­ну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.

Сегментирование потребителей проводят по ряду призна­ков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со­циальному классу, уровень дохода), по географическим призна­кам, по культурно-историческим признакам.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупаю­щие товары в больших и малых количествах, покупатели, кото­рые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейт­рально.

Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, ко­торые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.

Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.

Для выяснения спроса на полиграфические услуги используем целевой маркетинг. Сначала производим анализ маркетинговой среды, который включает в себя следующие этапы:

1. Изучение поставщиков, конкурентов, потребителей.

На этом этапе выполняются следующие функции: анализ ценовой политики, изучение спросов и предложений, анализ работы конкурентов.

При анализе рынка необходимо обратить внимание на противников и соперников (конкурентов), которые могут быть не только прямыми, но и косвенными.

Для этого выясняются ближайшие фирмы-конкуренты, производится анализ их экономического состояния, выясняются приоритеты в развитии, перенимается опыт работы, новые технологии и т. д.

1.2. Финансовый и экономический анализ

1.2.1. Понятие и назначение финансового анализа

 

В условиях рынка финансы предприятий приобретают особенно важное значение. Выдвижение на первый план финансовой стороны деятельности предприятий является в последнее время одной из наиболее характерных черт экономической жизни развитых капиталистических стран. Возрастающую роль финансов предприятий следует рассматривать как тенденцию, действующую во всем мире.

Термин “финансы” происходит от латинского “financia” - денежный платеж. Финансовые отношения возникают в тех случаях, когда тем или иным способом (законодательным, договорным и т.д.) необходимо осуществить наличные и безналичные денежные платежи, а также когда платежи происходят фактически. Финансы предприятий являются системой отношений, которые связаны с их денежными платежами и возникают в процессе индивидуальных кругооборотов средств предприятий и источников этих средств. Другими словами, финансовые процессы предприятий заключаются в формировании их денежных доходов и расходов. Финансовые отношения имеют место между:[2]

предприятиями при оплате разнообразных поставок, работ, услуг, реализации продукции, уплате и взыскании штрафных санкций;

предприятиями при взаимных финансовых вложениях (долевое участие, приобретение ценных бумаг, предоставление займов);

предприятиями и индивидуальными акционерами при распространении акций и выплате дивидендов по ним;

 предприятиями и трудовыми коллективами в процессе расчетов по оплате труда;

предприятиями и подотчетными лицами, персоналом предпри­ятий по операциям, не относящимся к расчетам по оплате труда , а также разными дебиторами и кредиторами;

предприятиями, арендаторами, вышестоящими организа­циями по арендным платежам;

предприятиями и государственным бюджетом при начислении и уплате налогов и санкций, целевом бюджетном финансировании, предоставлении налоговых льгот;

предприятиями и органами социального страхования, внебюджетными фондами при начислении и уплате страховых взносов, отчислений в Пенсионный фонд, Фонд занятости и т.д.;

предприятиями и банками в процессе кредитования и погашения кредитов, при уплате процентов, при осуществлении прочих видов банковского обслуживания.

Финансы предприятий обслуживают непрерывный кругооборот средств предприятия и источников их формирования, заключающийся в снабжении, производстве, сбыте, получении и распределении финансовых результатов (выручки, прибыли), привлечении и возврате заемных средств. В процессе кругооборота происходит непрерывное изменение структуры средств предприятия и их источников, определяемой как соотношение между элементами имущества и элементами формирующего его капитала. Структура средств предприятия складывается как пропорция между стоимостными величинами основных средств и других внеоборотных активов, запасов и затрат, денежных средств, расчетов и других оборотных активов. Структура  источников имущества предприятия - это пропорция между стоимостными величинами источников собственных средств, долгосрочных кредитов и займов, краткосрочных кредитов и займов, расчетов с кредиторами и других краткосрочных пассивов. Каждый из перечисленных агрегатов соответственно имеет свою структуру, определяемую более мелкими элементами.[3]

Соотношение структуры средств предприятия и структуры источников их формирования в каждый фиксированный момент времени задает финансовое состояние предприятия, определение степени устойчивости которого является одной из наиболее важных задач финансового анализа. Операции, осуществляемые в ходе финансово-хозяйственного кругооборота и составляющие содержание процессов снабжения, производства, сбыта и т.д., непрерывно изменяют финансовое состояние предприятия. Совокупности однородных хозяйственных операций, воздействующих на финансы предприятия, образуют хозяйственные процессы. Их влияние на динамику финансового состояния и финансовых результатов предприятия, отражаемое в специфических системных экономических моделях, должно быть предметом исследования финансовой теории. Только на основе таких финансовых моделей может быть построена объективная, адекватная сложности финансово-хозяйственного кругооборота предприятия методика финансового анализа.

Основной целью финансового анализа является получение небольшого числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами. При этом аналитика и управляющего (менеджера) может интересовать как текущее финансовое состояние предприятия, так и его проекция на ближайшую или более отдаленную перспективу, т.е. ожидаемые параметры финансового состояния.

Но не только временные границы определяют альтернативность целей финансового анализа. Они зависят также от целей субъектов финансового анализа, т.е. конкретных пользователей финансовой информации.

Что касается субъекта анализа, то до настоящего времени наиболее широко была распространена концепция, согласно которой аналитик - это человек, занимающийся аналитической работой и подготавливающий аналитические записки (отчеты, доклады, выводы, комментарии) для руководства, то есть линейных руководителей различного ранга, обладающих правом принятия управленческих решений. Вероятно такой подход был оправдан в прежние годы, поскольку линейные руководители были существенно ограничены в проведении многовариантных расчетов временным параметром и имеющимися в их распоряжении техническими счетными средствами. Следствие такого положения - полная неспособность некоторого числа линейных руководителей понять содержание основных отчетных форм, взаимосвязи между ними, принципы формирования и экономический смысл ряда приводимых в них показателей, возможности использования их в финансовом анализе.

Согласно современным подходам субъектами анализа выступают, как непосредственно, так и опосредованно, заинтересованные в деятельности предприятия пользователи информации. В различных литературных источниках субъекты анализа разбиваются на две группы.

К первой группе относятся собственники средств предприятия, заимодавцы (банки и др.), поставщики, клиенты (покупатели), налоговые органы, персонал предприятия и руководство. Каждый субъект анализа изучает информацию исходя из своих интересов. Так, собственникам необходимо определить увеличение или уменьшение  доли собственного капитала и оценить эффективность использования ресурсов администрацией предприятия; кредиторам и поставщикам - целесообразность продления кредита, условия кредитования, гарантии возврата кредита; потенциальным собственникам и кредиторам - выгодность помещения в предприятие своих капиталов и т.д. Следует отметить, что только руководство (администрация) предприятия может углубить анализ отчетности, используя данные производственного учета в рамках управленческого анализа, проводимого для целей управления.

Вторая группа - это субъекты анализа, которые хотя непосредственно  и не заинтересованы в деятельности предприятия, но должны по договору защищать интересы первой группы пользователей отчетности. Это аудиторские фирмы, консультанты, биржи, юристы, пресса, ассоциации, профсоюзы.

По моему мнению, такая классификация носит сильно обобщающий характер и несколько условна. Чтобы исправить эти недостатки, следовало бы провести деление субъектов по нескольким основаниям. Так, например, одним из таких оснований могла бы быть степень доступности субъектов к информации о деятельности анализируемого предприятия. Тогда можно было бы выделить следующие группы субъектов:

1). Субъекты неограниченного доступа - лица, имеющие доступ ко всей информации анализа, включая элементы планирования, прогнозирования и другую информацию, которая может составлять коммерческую тайну или ноу-хау. К ним относятся: собственники средств предприятия, отдельные представители персонала, руководство предприятия.

2). Субъекты формального доступа - лица, которые имеют право доступа ко всей информации касательно бухгалтерского учета и отчетностей. Как правило, они не имеют права разглашения информации, к которой имеют доступ. К этой группе относятся: заимодавцы, налоговые органы, аудиторские фирмы, консультанты.

3). Субъекты внешнего доступа - лица, имеющие доступ к финансовым отчетностям предприятия, а также к информации, публикуемой и оглашаемой, только с разрешения руководящих органов предприятия. В эту группу входят поставщики, клиенты, пресса, профсоюзы и т.д.[4]

Таким образом, из вышеизложенного видно, что не существует какой-либо одной универсальной классификации субъектов финансового анализа, и число таких классификаций может быть увеличено путем введения новых оснований.

Финансовый анализ является частью общего, полного анализа хозяйственной деятельности, который состоит из двух тесно взаимосвязанных разделов: финансового анализа и производственного управленческого анализа.[5]

Разделение анализа на финансовый и управленческий обусловлено сложившимся на практике разделением системы бухгалтерского учета в масштабе предприятия на финансовый учет и управленческий учет. Такое разделение анализа несколько условно, потому что внутренний анализ может рассматриваться как продолжение внешнего анализа и наоборот. В интересах дела оба вида анализа подпитывают друг друга информацией.

Особенностями управленческого анализа являются:

ориентация результатов анализа на свое руководство;

использование всех источников информации для анализа;

отсутствие регламентации анализа со стороны;

комплексность анализа, изучение всех сторон деятельности предприятия;

интеграция учета, анализа, планирования и принятия решения;

максимальная закрытость результатов анализа в целях сохранения коммерческой тайны.

Финансовый анализ делится также на внутренний и внешний.

Внутренний анализ проводится службами предприятия и его результаты используются для планирования, контроля и прогнозирования финансового состояния. Его цель - установить планомерное поступление денежных средств и разместить собственные и заемные средства таким образом, чтобы обеспечить нормальное функционирование предприятия, получение максимума прибыли и исключение банкротства.

Особенностями внешнего финансового анализа являются:

множественность субъектов анализа, пользователей информации о деятельности предприятия;

разнообразие целей и интересов субъектов анализа;

наличие типовых методик анализа, стандартов учета и отчетности;

ориентация анализа только на публичную, внешнюю отчетность предприятия;

ограниченность задач анализа как следствие предыдущего фактора;

максимальная открытость результатов анализа для пользователей информации о деятельности предприятия.

Внешний анализ осуществляется инвесторами, поставщиками материальных и финансовых ресурсов, контролирующими органами на основе  публикуемой отчетности. Его цель - установить возможность выгодного вложить средства, чтобы обеспечить максимум прибыли и исключить риск потери.

Следует отметить, что анализ, проводимый в данной работе, как раз и представляет собой внешний анализ, так как в основном базируется на данных финансовой отчетности. Методика внешнего финансового анализа представляет большой интерес для каждого предприятия не только для целей оценки потенциальных партнеров, но и для собственной самооценки, осуществляемой с точки зрения внешних пользователей бухгалтерской отчетности. Любому предприятию далеко не безразлично, по каким показателям будут оценивать его финансовую деятельность возможные контрагенты, акционеры, кредиторы.

Финансовый анализ является существенным элементом финансового менеджмента и аудита. Практически все пользователи финансовых отчетов предприятий используют результаты финансового анализа для принятия решений по оптимизации своих интересов.

    Собственники анализируют финансовые отчеты для повышения доходности капитала, обеспечения стабильности предприятия. Кредиторы и инвесторы  анализируют финансовые отчеты, чтобы минимизировать свои риски по займам и вкладам. Можно твердо говорить, что качество принимаемых решений целиком зависит от качества аналитического обоснования  решения. Об интересе к финансовому анализу говорит тот факт, что в последние годы появилось много публикаций, посвященных финансовому анализу, активно осваивается зарубежный опыт финансового анализа и управления предприятиями, банками, страховыми организациями и т.д.

Раскрывая сущность финансового анализа, необходимо также выяснить структуру и последовательность его осуществления. Как уже упоминалось выше, анализ, проводимый в данной работе, является преимущественно внешним. В связи с этим необходимо выделить следующие блоки анализа, составляющие его последовательность:

1) анализ финансового состояния предприятия:

общая оценка финансового состояния и его изменения за отчетный период;

анализ финансовой устойчивости предприятия;

анализ ликвидности баланса;

анализ финансовых коэффициентов;

2) анализ финансовых результатов деятельности предприятия:

анализ уровня, структуры и динамики абсолютных показателей финансовых результатов;

анализ рентабельности и деловой активности предприятия.

Оценка финансового состояния и его изменения за отчетный период по сравнительному аналитическому балансу, а также анализ абсолютных показателей финансовой устойчивости составляют тот основной исходный пункт, из которого должны логически развиваться остальные блоки анализа финансового состояния. Анализ ликвидности баланса, исходя из анализа устойчивости, должен оценивать текущую платежеспособность и давать заключение о возможности сохранения финансового равновесия и платежеспособности в будущем. Анализ финансовых коэффициентов (т.е. относительных показателей финансового состояния) позволяет сопоставлять финансовое состояние данного предприятия с финансовыми состояниями конкурентов и со среднеотраслевыми пропорциями между финансовыми показателями предприятий, а также проводить исследование динамики финансового состояния за ряд отчетных периодов. Сравнительный аналитический баланс и абсолютные показатели финансовой устойчивости отражают сущность финансового состояния. Ликвидность баланса и относительные показатели (финансовые коэффициенты) характеризуют внешние проявления финансового состояния, которые обусловлены его сущностью. Углубление анализа на основе данных учета приводит к задачам, относящимся преимущественно к внутреннему анализу. Так, например, исследование факторов финансовой устойчивости вызывает необходимость внутреннего анализа запасов и затрат, а уточнение оценки ликвидности баланса производится с помощью внутреннего анализа состояния дебиторской и кредиторской задолженности.

Анализ сущностных характеристик финансовых результатов заключается в исследовании уровня, структуры и динамики их абсолютных показателей. Углубление данного направления в рамках внутреннего анализа приводит к изучению и оценке факторов прибыли от реализации продукции (работ, услуг). Анализ внешних проявлений финансовых результатов происходит в ходе исследования относительных показателей рентабельности и деловой активности. Нормативные уровни данных показателей изучаются в камках внутреннего анализа оптимальных значений объемов производства, прибыли и издержек. При анализе динамики финансовых коэффициентов, вычисляемых на основе баланса, и относительных показателей рентабельности и деловой активности выясняются разнообразные взаимовлияния данных двух типов показателей между собой, отражающие тесную взаимосвязь финансового состояния и финансовых результатов деятельности предприятия, исследуются возможности укрепления устойчивости и повышения эффективности финансовой деятельности.[6]

Таким образом, на основе вышеизложенного материала можно сделать следующие заключения:

финансовый анализ - деятельность, направленная на определение степени устойчивости и динамики финансового состояния предприятия, а также его перспектив;

финансовое состояние - соотношение структуры средств предприятия и структуры источников их формирования;

основная цель финансового анализа - получение небольшого числа ключевых (наиболее информативных) параметров, дающих объективную и точную картину финансового состояния предприятия, его прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами;

субъекты финансового анализа - как непосредственно, так и опосредованно, заинтересованные в деятельности предприятия пользователи информации. Субъекты могут классифицироваться по различным основаниям, в качестве которых могут выступать степень заинтересованности в финансовых результатах деятельности предприятия, степень доступности субъектов к информации о деятельности предприятия и т.д.;

финансовый анализ делится на внешний и внутренний - внутренний анализ проводится службами предприятия и его результаты используются для планирования, контроля и прогнозирования финансового состояния, а внешний осуществляется инвесторами, поставщиками материальных и финансовых ресурсов, контролирующими органами на основе  публикуемой отчетности;

структура финансового анализа состоит из двух больших блоков - анализа финансового состояния (основной источник информации - Форма №1 финансовой отчетности) и анализ финансовых результатов деятельности предприятия (основной источник - Форма №2).

2. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

2.1. Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это принципиальное долгосрочное решение по применению аппарата маркетинга для достижения поставленных целей. Применительно к конкретному предприятию маркетинговая стратегия является частью общего стратегического плана развития данного предприятия и поэтому нуждается в обоснованных методах разработки.

Для стратегического планирования маркетинга необходима информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. В экономической практике в качестве специфических методов сбора данных используется стратегический маркетинговый анализ, включающий анализ потенциала предприятия, конкурентов, рынка, макросистемы, “сильных и слабых сторон” и анализ шансов-риска. По каждому из приведенных видов анализа наработан солидный методологический материал.

В качестве математических моделей стратегического планирования успешно применяются модели принятия решений, включающие в себя модели для построения решений, игровые модели, модели распределения и модели оценки риска, основанные на оптимизации целевой функции. Несомненным достижением маркетинга как академической науки является привнесение в аппарат экономики различных матриц на основе анализа портфеля направлений деятельности предприятия²⁴. К уже классическим матрицам относятся матрицы БКГ, Ансоффа, Портера и др. Подобные матрицы позволяют четко позиционировать товар на конкурентном поле и определить возможные стратегии маркетинговой деятельности.[7]

Оценка эффективности разработки маркетинговой стратегии может быть однозначно осуществлена по достижении цели деятельности фирмы²⁵. В этом случае для оценки эффективности может быть применен апробированный практикой аппарат стратегического планирования.

Вместе с тем разработка маркетинговых стратегий, как раздел маркетинга, обладает некоторыми слабыми моментами, которые пока не нашли своего должного отражения в экономической литературе.

1. Отсутствует хорошо проработанная схема стратегического планирования маркетинговой деятельности предприятий. В условиях многообразного экономического инструментария и наличия различных подходов к решению проблемы отсутствие единого алгоритма с условиями выбора альтернативных решений затрудняет поиск наиболее оптимальной и приемлемой маркетинговой стратегии.

2. Не выявлены закономерности в разработке маркетинговых стратегий, позволяющие отследить долговременные причинно-следственные связи между выбором тех или иных направлений развития и экономическими последствиями для конкретного предприятия.

3. Не определены эффекты разработки маркетинговых стратегий, которые позволили бы упростить процесс стратегического планирования маркетинга за счет выявления типичных последствий конкретных стратегических маркетинговых действий.

Разработка схемы стратегического планирования маркетинга, выявление эффектов и закономерностей разработки маркетинговых стратегий позволят обеспечить обоснованную методологическую базу для принятия управленческих решений, и сформировать единый аппарат стратегического планирования маркетинговой деятельности.

Представленные выше вопросы маркетинга, конечно, не равнозначны ни по своему весу в экономических исследованиях, ни по своей значимости для практической деятельности. Однако отсутствие полноценных ответов на данные вопросы в целом значительно снижает обоснованность маркетинговых решений как в теоретическом, так и в прикладном планах.

Для развития экономической теории решение данных проблем имеет прежде всего методологический характер — для наполнения научно обоснованным содержанием основных разделов маркетинга как академической дисциплины экономической науки в целом. Для практической деятельности решение указанных вопросов означает обогащение прикладного инструментария маркетинга научно обоснованными методами и, как следствие, резкое повышение привлекательности разработанных методов маркетинга для реальных участников рынка.[8]

 

2.1.1. Общие требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной..

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах:

1.  Матрица возможностей по товарам/рынкам;

2.  Матрица Бостонской Консультационной  Группы;

3.  Воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

4.  Общая стратегическая модель Портера;

В рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.[9]

2.1.2. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 1)

		Рис. 1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

 

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.[10]

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

2.1.3. Матрица Бостонской Консультационной Группы

Матрица Бостонской Консультационной Группы позволяет компании классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. Используя матрицу, фирма может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля подразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшении позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них (рис. 2).

"Звезда" занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции. "Звезда" дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере того как развитие отрасли замедляется, "звезда" превращается в "дойную корову".

"Дойная корова" занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это подразделение обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам их сложно переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки "дойная корова" дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств. Эти деньги поддерживают рост других подразделений компании. Маркетинговая стратеги ориентируется на "напоминающую рекламу", периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

"Трудный ребенок" незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должна решить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение может успешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такая поддержка.[11]

"Собака" - это подразделение с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и он существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания имеющая такое подразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

		Рис. 2. Матрица "Бостон консалтинг групп"

 

2.1.4. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), осуществляемая Институтом стратегического планирования, предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает Матрица Бостонской консультационной группы".[12]

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

· стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

· сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

· сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующий результаты;

· сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

2.1.5. Общая стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.[13]

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 5. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Далее рассмотрим более подробно стратегию сегментации рынка.

 

 

 

 

 

2.1.6. Теория стратегии сегментации рынка

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.4)[14]

Рисунок 4

             1.Сегментация рынков          2. Цели рынков                 3.Размещение рынков

1. Определение базы (почвы) для сегментации рынков 2. Разработка вида сегмента

5. Разработка профилей групп потребителей. 6. Разработка marketing mix для каждого сегмента

 

 

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.[15]

       В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.     

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.[16]

Географическая сегментация  - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

 Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, - но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

·   Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей - ни в каких статистических сборниках это не  указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

·   Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

·   Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м.  - только на заказ.

·   Действенность -  степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.[17]

Можно выделить некоторые "базовые" методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди "психологических" секторов весьма важное место занимает "отношение потребителя к новизне товара" (рис. 5).

 Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является "классическим" методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой "продуктовой сегментации" или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегмента-

ция по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления  функциональных карт - проведение своего  рода двойной сегментации, по изделию и потребителю.

Функциональные карты могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многого факторными (анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В масках первого метода. именуемого "а рriory" предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод "а рriory" используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. "A priory" допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого "post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

2.2. Обоснование, выбор стратегии

 

Разработка маркетинговой стратегии может быть представлена в виде следующих этапов.

Этап 1. Определение ценовой стратегии

Этап 2. Стратегия фирмы в области качества

Этап 3. Определение дизайновой стратегии

Этап 4. Стратегия продвижения товара на рынок

Этап 5. Стимулирование сбыта и сервисное обслуживание

Этап 6. Дополнительные требования к продукту

Этап 7. Необходимость дополнительной информации о продукции

Этап 8. Дополнительные требования к способам и времени транспортировки продукции

Этап 9. Определение жизненного цикла продукции

3. Методология маркетингового исследования

3.1. Симптоматика и формулировка проблемы и цели маркетингового
исследования

Главная цель анализа ситуации в рамках маркетинговой деятельности- обеспечение специалиста по маркетингу данными о среде и предприятии, позволяющими принять более эффективное и обоснованное решение по стратегии и инструментам маркетинга. Конкретно речь идет о трех основных направлениях:

текущие и прогнозные данные о состоянии среды (потребности рынка, возможности конкурентов и посредников, макроэкономические условия и т.д.).;

данные о маркетинговом потенциале предприятия (финансовые, технологические, конструкторские, сбытовые возможности предприятия).;

информация о результативности и эффективности различных инструментов маркетинга в определенных условиях среды (влияние цены на сбыт, эффект различных видов рекламы и т.п.).

В ходе анализа ситуации возникает ряд общих проблем, решение которых является задачей исследователя:

1. Первая проблема - определение предмета исследования, определение перечня информации, которая в данных условиях необходима специалисту по маркетингу.

2. Вторая проблема- определение наиболее эффективных способов сбора информации

3. Третья проблема- толкование полученных данных..

В ходе анализа ситуации выделяют 5 основных этапов:

на первом этапе формируется цель исследования, уточняется проблема исследования, определяются факторы и характеристики среды, подлежащие изучению, строятся исследовательские гипотезы;

на втором этапе определяются методы сбора данных, выборка исследуемых объектов, планируется проведение исследования по времени, ресурсам, применению информационных инструментов;

на третьем этапе осуществляется сбор информации, заполнение первичных документов по сбору (анкет, бланков наблюдений, баз данных и т.д.), осуществляется контроль за сбором информации;

на четвертом этапе производится отсев непригодных первичных документов, формирование баз данных для обработки, применяются методы обработки данных (математические, статистические и т.д.), делаются выводы;

на последнем этапе формируется отчет и представляется лицам, принимающим решение.

Необходимость в маркетинговом исследовании возникает в случае нехватки информации для обоснования текущих или перспективных решений. Как правило, причиной проведения анализа ситуации является возникновение или прогнозирование определенной маркетинговой проблемы. В ООО «Гала-продукт», являющемся объектом исследования данной работы, такой проблемой является то, что объем сбыта не соответствует целям предприятия.

Анализ ситуации должен дать представление о возможностях решения проблемы. Однако для этого необходима четкая постановка проблемы и определение предмета исследования. Общая схема формирования предмета анализа ситуации представлена на рис.1.

Рис.1. Общая схема формирования предмета анализа ситуации

Проблемой ООО «Гала-продукт» является несоответствие прогнозируемых результатов желаемому уровню. Обычно проблемы сводятся к тому, что доходы и прибыль предприятия недостаточны для решения текущих и перспективных задач (рост предприятия, доходы работников, устойчивое финансовое состояние и т.д.). Корень проблем заключается в неблагоприятном или неэффективном соотношении деятельности предприятия с условиями его среды (например, предприятие действует на рынке с низкой покупательной способностью, предприятие не обеспечивает уровень цен, адекватный потребностям рынка и т.д.).

Исходя из проблем, формируется цель исследования (какую информацию мы хотим иметь). Целью нашего исследования является выявление возможностей повышения сбыта на рынке, на котором действует ООО «Гала-продукт»: конкуренты, спрос, покупатели и т.д.

Модель ситуации для проблемы падения сбыта (цель - выявить возможности повышения сбыта) дан на рис.3.

Рис.3. Модель ситуации для проблемы падения сбыта

В модели приведены основные факторы, влияющие на формирование сбыта предприятия. Сбыт формируется как произведение численности потребителей, среднего потребления и абсолютной доли рынка предприятия. Каждая из этих величин формируется под воздействием особых факторов. Так, доля рынка образуется в результате соотношения предприятия и его конкурентов с точки зрения требований потребителей. В свою очередь, соответствие маркетинга производителей требованиям людей влияет и на численность потребителей, и на среднее потребление. Среднее потребление зависит также от того, насколько настоятельной, неэластичной является потребность, насколько легко человеку отказаться от удовлетворения потребности и т.д.

Таким образом, нам необходимо получить информацию, во-первых, о состоянии важных факторов среды (численность и требования потребителей), во-вторых, о возможности влияния на среду (как изменится среднее потребление в результате снижения цен на определенный процент).

На следующем этапе, с учетом построенной модели ситуации и цели исследования выдвигаются исследовательские гипотезы (утверждения, которые должны быть подтверждены или опровергнуты в ходе анализа ситуации). Мы выдвигаем следующую гипотезу: для нашего потребителя низкая цена является решающим фактором приобретения, если качество товара соответствует определенному минимальному уровню.

3.2. Логический анализ

Показатель объема сбыта предприятия оценивается в натуральном или денежном выражении, приводится к определенному периоду.

показатель реализованной продукции (продукция, которая оплачена)

показатель отгруженной продукции (отгружена покупателям, но не обязательно оплачена).

В настоящее время ООО «Гала-продукт» производит и продает около 600 палаток в год. Существуют следующие виды палаток:

с тентом;

каркасные;

3-х местные;

«Путник» с двумя выходами, с одним тамбуром.

Загрузка мощностей предприятия составляет около 40%. Потенциал сбыта с учетом ситуации на рынке в статике и динамике составляет около 30%, в сопоставлении с объемами рынка доля предприятия составляет до 5%.

По номенклатуре продукции существует примерно следующее разделение:

с тентом – 20% (около 120 шт.);

каркасные – 15% (около 90 шт.);

3-х местные – 40% (около 240 шт);

«Путник» с двумя выходами, с одним тамбуром – 25% (около 150 шт.).

По регионам:

г. Ижевск – 40% (около 240 шт.);

Уфа – 15% (около 90 шт.);

Набережные челны – 10% (около 60 шт.);

Оренбург – 5% (около 30 шт.);

Сургут – 10% (около 60 шт.);

Самара – 20% (около 120 шт.)

По группам клиентов:

оптовые покупатели – 70% (около 420 шт.);

розничные покупатели – 30% (около 180 шт.).

По видам оплат:

за наличный расчет – 20% (около 120 шт.);

по безналичному расчету – 80% (около 480 шт.)

По каналам сбыта:

государственные учреждения – 20% (около 120 шт.);

частные лица – 30% (около 180 шт.);

коммерческие организации – 50% (около 300 шт.).

Проведем операционный анализ. Рассмотрим, какую прибыль и покрытие затрат, рентабельность, оборачиваемость приносят отдельные направления:

оптовые покупатели – прибыль около 160 тыс. руб. в год, рентабельность на уровне 20%;

розничные покупатели – прибыль около 100 тыс. руб. в год, рентабельность на уровне 40%.

Структура рынка включает в себя потребителей, конкурентов, посредников и поставщиков. Условия, связанные с ними, непосредственно влияют прежде всего на предприятия определенной отрасли (в отличие от глобальных макроусловий).

Рассмотрим основные каналы сбыта продукции.

Таблица 1

Основные каналы сбыта продукции

Каналы сбыта продукции	Реализованы ли на фирме (Да/Нет)	Преимущества / Недостатки
1 Со складов фирмы	Да	Только крупными партиями
2 Через посредников	Да (скидки 10 %)	Необходимо производить отбор посредников
3 Через магазины	Магазины других фирм
Оптом	Да (скидки 5 %)	-
В розницу	Да	-
4 Заказы по почте	Нет (в перспективе)	-
5 Продажа фирмам и организациям	Да	-
6 Заказы по телефонам	Нет (в перспективе)	Необходимо наличие телефонной службы

Проведенное сегментирование рынка показало, что клиентами станут фирмы, связанные по роду деятельности с товарами для туризма, с товарооборотом выше 100 тыс. руб. в месяц. Клиенты предъявляют особые требования к качеству продукции, что потребует от нас использования современных технологий.

При дальнейшем развитии производства планируется увеличить ассортимент реализуемой продукции. Характеристика рынков приведена в табл. 2.

Таблица 2

Характеристика рынков товаров для туризма

Показатели	Характеристика	Наименование рынков
		Население	Оптовые покупатели
1. Количественные показатели	Емкость рынка Динамика развития рынка Доля фирмы на рынке	100-150 шт. без изменений 5%	800-900 шт. без изменений 3%
2. Качественные показатели	Стабилизация потребностей Мотив покупки Роль инфляции	Постоянна Товар отложенного спроса Незначительна	Постоянна Организация торговли Незначительна
3. Анализ конкуренции	Объем реализации продукции фирмами-конкурентами Сильные стороны и недостатки Финансовая помощь	1200-1500 шт. см. табл.5 отсутствует	6000-7000 шт. см. табл. 5 отсутствует
4. Структура покупателей	Количество покупателей Виды покупателей Региональные особенности покупателей	100 тыс. чел. Население Нет	Около 80 фирм Оптовые фирмы Нет
5. Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичных товар Вид продавцов Загрузка производственных мощностей Возможности в конкуренции	10-12 розничные магазины 50% высокие	20-25 производители до 80% высокие
6. Структура распределения	Географические особенности Особенности сбытовой сети	Нет Нет	Нет Нет

Рассматриваемый рынок имеет хорошие перспективы, которые связаны со следующим:

наличие большого нереализованного в настоящее время рыночного потенциала;

стабилизация и некоторый рост доходов целевых сегментов потребителей;

высокий уровень и широкий диапазон потребительских запросов клиентов;

низкие цены на производственные и офисные помещения и дешевая рабочая сила.

Основными предметами конкуренции в секторе рынка являются:

стоимость продукции;

качество реализуемой продукции;

ассортимент продукции;

осуществление сервисного обслуживания (доставка, проектные услуги);

Основными нашими конкурентами являются:

ООО «Новотур», «Баск», г. Москва;

НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск;

21 век, г. Екатеринбург.

В таблице 3 приведена сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 5 (доминирующие позиции ) Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из наиболее квалифицированных работников фирмы

Таблица 3

Сравнительная характеристика по факторам конкурентоспособности

Факторы конкурентоспособности	ООО «Гала-продукт»	Главные конкуренты
		ООО «Новотур», «Баск», г. Москва	НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск	21 век, г. Екатеринбург
1 Товар
1.1 Качество	4	2	5	4
1.2 Ассортимент	5	4	3	2
1.3 Престиж торговой марки	2	3	5	3
1.4 Внешний вид	5	3	5	3
2 Цена
2.1 Продажная	4	4	1	3
2.2 Процент скидки с цены	3	1	0	0
3 Продвижение товаров на рынках
3.1 Реклама	4	1	4	2
3.2 Пропаганда	2	4	4	3
Общее количество баллов	29	22	27	20

Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность нашей продукции выше за счет большего ассортимента. Как уже говорилось, качественную продукцию отличает высокая цена, они предназначены для достаточно небольшого круга клиентов. Таким образом, наше предприятие, выбрав правильную ценовую политику и большой ассортимент продукции достаточно легко сможет занять устойчивое положение на рынке и авторитет среди покупателей. Дальнейшее увеличение конкурентоспособности возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы.

Конечно, сложно наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому в таблице 4 показаны только те предприятия, которые являются основными конкурентами и используют активные стратегии деятельности на рынке.

К числу таких фирм можно отнести:

ООО «Новотур», «Баск», г. Москва;

НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск;

21 век, г. Екатеринбург.

Таблица 4

Сильные и слабые стороны конкурентов

Наименование организации	Сильные стороны	Слабые стороны
1. ООО «Гала-продукт»	наличие собственного производства; высокое качество обслуживания; торговля сопутствующими товарами	удаленность от покупателей нехватка оборудования; текучесть кадров; отсутствие маркетинговой службы
2. ООО «Новотур», «Баск», г. Москва	близость покупателей низкие цены; наличие маркетинговой службы; наличие собственного производства; широкий ассортимент товаров	текучесть кадров; низкое качество обслуживания
3. НПФ «Арек», «Хольстер», г. Ижевск	эффективная реклама; скидки с цены; высокая компетентность руководства	текучесть кадров; качество обслуживания
4. 21 век, г. Екатеринбург	проведение мероприятий по стимулированию сбыта	высокие цены; отток молодых специалистов

Изучив сильные и слабые стороны конкурентов, можно сказать, что успешной деятельности на столь насыщенном конкурентном рынке ООО «Гала-продукт» препятствуют:

удаленность от покупателей (и, как следствие – высокие транспортные расходы);

текучесть кадров;

отсутствие маркетинговой службы.

Решение вышеназванных проблем поможет фирме вести успешную и достойную борьбу на конкурентном рынке, сложившемся в Удмуртии.

3.3. Постановка задач и выбор инструментов исследования

Направления исследования, которые интересуют предприятие, следующие. Во-первых, частичная модернизация изделий. Она, в принципе, требует сравнительно небольших глубины изменений и затрат. Однако характер изменений должен быть достаточным, чтобы обеспечить устойчивый сбыт изделия, и в целом экономически целесообразным.

Во-вторых, коренная модернизация изделий и проектирование новых моделей на базе уже существующих с целью наименьших затрат на научно – исследовательские работы (по существу, их об­новление).

Определив цель нашего исследования, приступим к отбору внутренних и внешних источников вторичной информации, поскольку сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

В сложившейся ситуации наиболее целесообразным способом сбора информации следует признать опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Для связи с потенциальными покупателями продукции предприятия наиболее целесообразно выбрать опрос по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, достоинство которого состоит в устранении всякого влияния интервьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории. К недостаткам этого способа относятся:

низкая оперативность:

возможность не возврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;

отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами:

возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

Нами была разработана следующая анкета:

1. Наименование фирмы                                                                                                                                                                  

2. Контактные данные                                                                                                                                                                      

3. Какие виды палаток закупает ваша фирма?

а) с тентом;

б) каркасные;

в) 3-х местные;

г) «Путник» с двумя выходами, с одним тамбуром.

4. Что привлекает вас при выборе палаток (можно выбрать несколько вариантов)

а) качество изготовления

б) внешнее оформление

в) цена

г) условия поставки

д) ассортимент

е) другое (опишите)

5. Каковы примерные объемы закупок вашей фирмой?

а) до 100 тыс. руб.

б) 101 – 500 тыс. руб.

в) 501 тыс.– 1 млн. руб.

г) более 1 млн. руб.

6. Палатки производства каких регионов вы предпочитаете:

а) Москва

б) Ижевск

в) Екатеринбург

г) другие (какие)

7. В перспективе Вы прогнозируете

а) увеличение закупок

б) стабильность закупок

в) снижение закупок

8. Как Вы оцениваете информированность о продукции ООО “Гамо-продукт”

а) знаю все

б) кое-что слышал

в) ничего не знаю

9. Хотели бы Вы получать рекламно-информационные материалы о продукции ООО “Гамо-продукт”?

а) да

б) нет

В нашем случае планируемые расходы следующие:

Наименование расходов	Стоимость	Количество	Сумма
Оплата разработки анкеты	500,0	1	500,0
Налоги	193,0	1	193,
Типографские расходы на анкеты	1,0	300	300,0
Почтовые расходы на рассылку анкет	10,0	300	3000,0
Оплата труда по обработке полученных ответов на анкеты	10,0	150	1500,0
Налоги	3,86	150	579,0
Канцтовары	100,0	-	100,0
Подготовка заключения по исследованию	500,0	-	500,0
Итого:			6672

Таким образом, планируемая сумма затрат на маркетинговое исследование составит 6672 руб.

4. Методика маркетингового исследования

4.1. Разработанный инструментарий

Идентификация структуры рынка осуществляется по многим критериям (численность производителей, ареалы сбыта, объемы сбыта, поведение и т.д.). Однако и в теории, и в антимонопольной практике большое внимание здесь уделяется показателям доли рынка и распределению долей рынка. Обычно речь идет об анализе абсолютной доли рынка предприятий (Да).

Да= Сп/Ор, где

Сп- сбыт предприятия в натуральном или денежном выражении;

Ор- соответствующий объем рынка.

При расчете доли необходимо обеспечить сопоставимость числителя и знаменателя по денежному или натуральному выражению, по территории, по товару (группе товаров). Да характеризует положение предприятия на рынке, его мощь, служит для определения монополизации. С экономической точки зрения, как показывают исследования, доля рынка является важнейшим фактором рентабельности предприятия. Для целей антимонопольной политики у нас и на Западе разработаны соответствующие подходы как к сопоставлению долей и рыночных структур, так и к определению долей (границы рынка, объемы сбыта).

Для выделения наиболее вероятных конкурентов предприятия используются 3 основных подхода. При этом первые 2 ориентированы преимущественно на внутриотраслевую конкуренцию, а также отчасти на анализ потенциальных новых конкурентов и товаров-заменителей:

1. Аналитический

2. Расчетный

3. Поведенческий

Первый подход основывается на потенциальных анализе конкурентов и их товаров по следующим критериям (рис.8.):

1. Потребности.

2. Сегменты рынка (в т.ч. географические ареалы сбыта).

Рис.4. Пространственная модель рынка для выделения круга конкурентов

3. Технологии.

4. Время поставки, которое обеспечивает определенный производитель.

5. Объемы производства, доля рынка.

Из этих критериев выбираются важнейшие для наличия и интенсивности конкуренции, все продукты сопоставляются с точки зрения этих критериев.

Расчетный подход базируется на определении перекрестных коэффициентов эластичности:

Тав = Ха : Рв

Ха Рв

Тав- коэффициент прекрестной эластичности

А и В - преприятия конкуренты

Рв - исходный уровень цены предприятия В за 1 ед. товара.

Ха - исходный объем реализации предприятия А в натуральном измерении

Рв - абсолютное изменение цены предприятия В

Ха - абсолютное изменение сбыта предприятия А в натуральных единицах

При этом Ха происшедшее по причине Рв, показывает, какой % изменения сбыта предприятия А приходится на 1 % изменения цены предприятия В.

Чем больше Т, тем сильнее конкуренция между А и В. Чем меньше Т, тем слабее конкуренция между А и В. Если Т< 0, то товары А и В взаимно дополняют друг друга.

Это единственный подход, который позволяет оценить количественно интенсивность конкуренции. В то же время учитывается только ценовой фактор, а конкуренция на самом деле может разворачиваться через рекламу или сервис

Поведенческий подход подразумевает, что к конкурентам относятся только те предприятия, которые активно реагируют (будут реагировать) на наши действия (см. ниже материал по анализу поведения конкурентов).

Анализ положения конкурентов касается, во первых, их рыночных показателей в статике и в динамике. К ним относятся объемы сбыта, рыночные цены, доли рынка абсолютная и относительная. При этом относительная доля рынка предприятия (До) расчитывается по формуле:

До= Сп/Ор или

До= Сп/(Ор-Ск) или

До= Сп/ (Ск1+Ск2+Ск3), где

Ск1, Ск2, Ск3- сбыт 1,2 и 3 по величине конкурента.

Во-вторых, анализируется потенциал предприятий-конкурентов (по аналогии с потенциалом предприятия). Особое внимание уделяется качеству продукции, особенностям маркетинга, финансовым возможностям и т.д.

4.2. Выборки

Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

определение объекта исследования;

определение структуры выборки;

определение объема выборки.

Все параметры населения г. Ижевска даны в виде доверительного интервала. С вероятностью 95 % можно утверждать, что величина, характеризующая параметр, находится в представленном интервальном промежутке.

Размер генеральной совокупности примерно 630 тыс. человек.

Сегментация генеральной совокупности по полу

ПОЛ	тыс. чел.	%%
мужской	315,7-367,6	42,9-47,2
Женский	362,8-4014.7	52,8-57,1

Сегментация генеральной совокупности по возрасту

ВОЗРАСТ	тыс. чел.	%%
16-24	169,0-235,2	16,1-18,0
25-34	174,6-241,1	16,3-18,2
35-44	195,8-267,0	19,7-21,7
45-54	189,6-256,7	16,7-18,6
55-64	106,9-164,9	11,5-13,2
65 и старше	101,2-164,2	14,2-16,0

Сегментация генеральной совокупности по образованию

ОБРАЗОВАНИЕ	тыс. чел.	%%
Начальное	174,2-230,2	10,6-12,2
среднее общее	151,9-225,1	21,3-23,4
среднее специальное или техническое	181,2-200,9	27,8-30,0
н/высшее или высшее	276,4-361,4	36,2-38,6

Сегментация генеральной совокупности по занятости

ЗАНЯТОСТЬ	тыс. чел.	%%
работаю	223,7-291,3	51,7-54,1
работаю и учусь	26,5-44,4	0,7-1,3
работающий пенсионер	31,7-67,5	3,7-4,7
учащийся, студент	79,9-89,4	7,9-9,3
пенсионер	170,2-190,5	19,0-21,0
безработный	94,1-136,4	5,5-6,7
домохозяйка	33,3-39,2	6,6-7,9

Сегментация генеральной совокупности по профессиональному статусу

Профессиональный статус	тыс. чел.	%%
рабочие	136,2-151,0	15,2-17,0
технический персонал	98,9-109,9	8,5-9,8
специалисты-техники	58,9-64,0	10,2-11,7
специалисты-гуманитарии	66,2-74,8	7,5-8,9
лица творческих профессий	41,6-63,3	1,2-1,8
работники сферы обслуживания	52,9-91,1	4,3-5,4
военнослужащие, МВД	38,0-58,9	1,1-1,7
Руководители, управляющие	10,1-13,0	2,9-3,8
Предприниматели-индивидуалы	44,1-66,3	1,2-1,9
Прочие	4,3-6,0	1,3-2,0

Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на мужчин; возраст от 30 до 45 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.

4.3. Анализ результатов пилотажного исследования

К числу важнейших элементов рынка относится потребитель. В классическом маркетинге потребитель и потребность являются ключевым звеном (деятельность, ориентированная на потребности рынка).

1. Общие характеристики потребительского спроса и потребности на рынке:

количественные характеристики – до 3000 туристических палаток в год в регионе;

степень насыщения рынка – в районе 20-25%;

диапазон цен – зависит от качества предлагаемой продукции – от 600 до 5000 руб.;

тенденции и перспективы развития – спрос стабилен и не имеет тенденции к увеличению.

2. Что представляет собой наш потребитель/ покупатель:

кто является или может быть потребителем (покупателем) – оптовые организации, торгующие спортинвентарем и розничные покупатели – туристы;

каковы его требования – хорошее качество по доступной цене, широкий ассортимент;

социально-демографические характеристики – в основном мужчины, в возрасте 30-35 лет, со средним уровнем доходов;

численность потребителей – до 100 тыс. чел.;

объем потребления – до 3000 шт. в год.

3. Как потребитель ведет себя на рынке:

основные влияющие на поведение факторы – цена, ассортимент, качество;

эмоциональные и сознательные процессы при принятии и реализации решения о покупке – удобство пользования палаткой, оригинальные решения.

Внешняя  среда  предприятия оценивается  преимуществами  и недостатками перед конкурентами. Предприятие работает со следующими основными типами клиентуры рынков, которые представлены на рис.2.

		ФИРМА

 

Рис.2. Основные типы клиентуры рынков

1. Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации приобретающие товары и услуги для личного потребления.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи с прибылью для себя.

4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг,  либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается,

ООО «Гала-продукт» работает на всех этих рынках. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо внимательно изучать, но выбирая рынок сбыта своей продукции, ООО «Гала-продукт» в первую очередь ориентируется на потребительский рынок.

Основные связи между «сильными» и «слабыми» сторонами предприятия, а также его угроз и возможностей установим с помощью матрицы SWOT, которая имеет следующий вид (таблица 6).

Слева выделяется два блока («сильные» и «слабые» стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется 2 блока («возможности» и «угрозы»), в которые вписываются все выделенные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуются четыре поля: СИВ, СИУ, СЛВ и СЛУ. На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации.

Таблица 6

SWOT – анализ фирмы

	Возможности: Расширение рынка услуг; Снижение издержек; Обновление оборудования; Выход на новые сегменты рынка	Угрозы: Возможность появления новых конкурентов; Неблагоприятное изменение в обменных курсах валют
Сильные стороны: Наличие собственного производства; Качество обслуживания; Стабильные отношения с поставщиками; Наличие собственных средств	ПОЛЕ СИВ	ПОЛЕ СИУ
Слабые стороны: Низкая оборачиваемость капитала; Нехватка оборудования; Текучесть кадров; Отсутствие в чистом виде маркетинговой службы Удаленность от покупателей	ПОЛЕ СЛВ	ПОЛЕ СЛУ

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде:

наличие собственного производства дает возможность расширить рынок потребителя;

при наличии собственных денежных средств предприятие сможет обновить оборудование.

Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.

Выход на новые сегменты рынка дает возможность появлению дополнительных источников финансирования, что позволит приобрести новое оборудование за счет увеличения оборачиваемости капитала. Расширение рынка потребителей позволит воспользоваться услугами маркетинговой службы.

Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угрозы. Появление новых конкурентов компенсируем высоким качеством предоставляемых услуг.

И, наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабости и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Отсутствие четко определенной стратегии приведет к тому, что конкурент, тщательно изучив конъюнктуру рынка и проработав стратегию завоевания рынка, может полностью вытеснить фирму с рынка.

В данном случае избежать худшего поможет снижение издержек обращения, что позволит повысить конкурентную позицию в цене, приведет к появлению новых источников финансирования, а новые источники позволят финансировать маркетинговую службу. Повышение конкурентного преимущества в цене увеличит уровень конкурентоспособности фирмы.

При выработке стратегии следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент, и наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкурент не устранит эту же угрозу.

ООО «Гала-продукт» является узкоспециализированным предприятием, поэтому при выборе стратегии мы обратились к методике «SPACE», в основе которой лежит анализ положения фирмы и условий ее функционирования по четырем координатам:

конкурентное преимущество фирмы;

финансовое положение;

«привлекательность отрасли»

стабильность экономической среды.

Таблица 7

Определение конкурентного преимущества фирмы

Факторы	Оценка факторов
Доля рынка	5
Качество продукта	3
Стадия жизненного цикла продукта	6
Цикл замены продукта	4
Приверженность потребителей	5
Использование производственных мощностей у конкурентов	3
Технологическое know-how	2
Степень вертикальной интеграции	5
Прочие	4

Среднее значение – 2,8.

Таблица 8

Определение финансового положения фирмы

Факторы	Оценка факторов
Отдача на вложение	3
Финансовый рычаг	2
Ликвидность	5
Степень удовлетворения потребностей в капитале	1
Поток платежей в пользу фирмы	2
Выход с рынка	2
Рискованность бизнеса	5
Оборачиваемость запасов	4
Прочие	2

Среднее значение - 2,9

Таблица 9

Определение «привлекательности» (силы) отрасли

Факторы	Оценка факторов
Потенциал роста	4
Потенциальная прибыльность	3
Финансовая стабильность	2
Технологическое know-how	2
Использование ресурсов	6
Капиталоемкость	4
Выход на рынок	3
Производительность (использование ресурсов)	6
Прочие	3

Среднее значение - 3,9

Таблица 10

Определение стабильности среды

Факторы	Оценка факторов
Технологические изменения	4
Темп инфляции	2
Вариация спроса	4
Разброс цен конкурирующих продуктов	2
Барьеры (ограничения) для вхождения на рынок	4
Давление конкурентов	2
Спрос	5
Прочие	3

Среднее значение - 3,4

На системе координат, приведенной на рис.3 мы видим, что рассматриваемая нами организация занимает конкурентную позицию, которая характерна для «привлекательных отраслей» в сравнительно нестабильном окружении.

 

Рис.3. Система координат методики SPACE для ООО «Гала-продукт»

Для фирмы критическим фактором является способность сохранить и упорядочить финансовое положение фирмы. С этой целью она должна обратить внимание на следующие стратегии, предложенные методикой «SPACE»:

аккумулирование дополнительных финансовых ресурсов для усиления рыночного потенциала;

укрепление службы реализации;

расширение ассортимента;

сохранение издержек;

мероприятия по защите и сохранению конкурентоспособности на рынке;

слияние с компанией, обладающей значительными ресурсами денежных средств.

Из предложенных стратегий наиболее осуществима пятая – мероприятия по защите и сохранению конкурентоспособности на рынке. Для ее осуществления предприятие должно провести маркетинговые исследования, рассмотреть комплекс маркетинговых мероприятий, изучить стратегию и тактику конкурентов.

Проблемой ООО «Гала-продукт» является несоответствие прогнозируемых результатов желаемому уровню. Обычно проблемы сводятся к тому, что доходы и прибыль предприятия недостаточны для решения текущих и перспективных задач (рост предприятия, доходы работников, устойчивое финансовое состояние и т.д.). Корень проблем заключается в неблагоприятном или неэффективном соотношении деятельности предприятия с условиями его среды (например, предприятие действует на рынке с низкой покупательной способностью, предприятие не обеспечивает уровень цен, адекватный потребностям рынка и т.д.).

Исходя из проблем, формируется цель исследования (какую информацию мы хотим иметь). Целью нашего исследования является выявление возможностей повышения сбыта на рынке, на котором действует ООО «Гала-продукт»: конкуренты, спрос, покупатели и т.д.

Модель ситуации для проблемы падения сбыта (цель - выявить возможности повышения сбыта) дан на рис.4.

Рис.4. Модель ситуации для проблемы падения сбыта

В модели приведены основные факторы, влияющие на формирование сбыта предприятия. Сбыт формируется как произведение численности потребителей, среднего потребления и абсолютной доли рынка предприятия. Каждая из этих величин формируется под воздействием особых факторов. Так, доля рынка образуется в результате соотношения предприятия и его конкурентов с точки зрения требований потребителей. В свою очередь, соответствие маркетинга производителей требованиям людей влияет и на численность потребителей, и на среднее потребление. Среднее потребление зависит также от того, насколько настоятельной, неэластичной является потребность, насколько легко человеку отказаться от удовлетворения потребности и т.д.

4.3. Анализ масштаба и потенциала рынка

Основные рынки сбыта ООО «Гала-продукт» условно можно разделить на две основные группы:

население;

оптовые торговые организации.

Во вторую группу входят торговые организации, имеющие собственные торговые площади.

Целью этой группы потребителей является прежде всего увеличение эффективности коммерческой деятельности при минимизации затрат. При этом низкая цена нашей продукции для этой группы является основным определяющим фактором.

Эта группа характеризуется:

сформировавшимся, консервативным характером предпочтений;

специальным и глубоким знанием отрасли;

процесс принятия решения зачастую сложен и происходит внутри организации с некоторым числом лидеров, имеющих собственное мнение;

проходит относительно много времени между первым контактом и заключением конкретного договора;

В первую группу входит в основном население Ижевска и прилегающих регионов. Целью этой группы потребителей является не только низкая цена, но и получение качественной продукции. Низкая цена для этой группы является основным фактором мотивации покупки.

Эта группа характеризуется:

комплексным характером потребителей;

недостаточным знанием отрасли;

отсутствием настоящего процесса принятия решений, когда потребитель ориентируется на определенную услугу, зачастую осознавая выбор лишь частично;

большим влиянием внешней среды.

Объем потенциальных продаж для оптовых торговых покупателей значительно превышает возможности населения. В то же время мотивация, характеристики группы и производственная специфика проекта говорят в пользу рынка оптовых покупателей.

Цель развития ООО «Гала-продукт»  представляет собой выбор:

увеличение объемов прибыли;

приоритетных сфер реализации целей на каждом этапе времени и на каждом этапе процедур деятельности;

обоснование методов деятельности (механизмов руководства, управления и регулирования);

обеспечение экономической и социальной эффективности действий по реализации целей в данной сфере и на каждом этапе реализации стратегии.

Приоритетными направлениями в выбранной стратегии будут следующие:

взвешенный подход к выбору покупателей;

поиск новых партнеров для совместной деятельности;

снижение торговых издержек;

реализация новых видов товаров;

оплата задолженности за оказанные услуги товарами;

совершенствование системы управления;

формирование политики поддержания, развития основных фондов предприятия.

Цели организации, достигаемые в настоящее время, приведены в табл.11.

Таблица 11

Цели организации, достигаемые в настоящее время

Цели организации	Степень достижения цели на настоящий момент, %
1. Выпуск новой продукции	50
2. Освоение рынков	30
3. Освоение новой технологии	80
4. Структурная реорганизация	80
5. Повышение качества трудовой жизни

Как видим из приведенных в таблице 11 данных, несмотря на достаточно высокие показатели достигнутых целей в ООО «Гала-продукт», еще существуют значительные резервы для дальнейшего развития организации в направлении выбранных целей.

Туристические палатки являются одним из самых необходимых товаров в сфере туризма как для туристов, так и для отрасли в целом.

ООО «Гала-продукт» должно в первую очередь заботиться о поддержании ассортимента палаток и о своевременном выполнении всех возложенных на себя обязательств.

Таким образом, миссией ООО «Гала-продукт» является организация торговой деятельности с целью удовлетворения покупателей в туристических палатках.

4.5. Анализ сбалансированности рынка

Основным сегментов, на который будет направлена деятельность предприятия, будут потребители со средним уровнем доходов. Численность потребителей данного сегмента остается достаточно стабильной и достаточной для успешного осуществления нашим предприятием своей коммерческой деятельности. Это позволит нам, с одной стороны, удовлетворить имеющийся спрос на данную продукцию, с другой стороны, установить рентабельность изделий, достаточную для покрытия всех расходов и для развития предприятия.

Для определения емкости выбранного сегмента, оценим его по формуле:

где е – емкость рынка; П – число потребителей (20000 чел.);  - среднегодовое изменение числа потребителей (2000 чел.); НП – норма потребления товара (1 шт. в 3 года); ВВЫВ – количество товара, вывозимого за пределы рынка (6000 шт.); ВВ – количество товара, ввозимого на рынок со стороны (3000 шт.);  - среднегодовое изменение товарных запасов (0); ПЛ – платежеспособность (для потребителей по величине своего дохода); КВ – рыночная квота данных фирм.

e = [(20000 ± 2000) * 1/3 + 6000 – 3000] * 0.7 * 0.1 = 630-720 шт. в год.

Таким образом, планируемый объем сбыта палаток достаточно значительный и способен обеспечить существование проекта. Однако для более полной уверенности в целесообразности ее организации остановимся на минимальном значении – 600 изделий в год, 50 изделий в месяц.

Ориентация на выбранный сегмент потребителей – население со средним уровнем доходов – подразумевает повышенные требования к качеству выпускаемых изделий при их относительно невысокой цене.

Используя усредненные данные экспертных оценок и планируемый объем продаж в течение первого года, построим таблицу прогноза спроса на нашу продукцию в течение 5 лет.

Годы	2000	2001	2002	2003	2004
Величина спроса, шт.	600	680	720	740	750

В соответствии с этой таблицей построим график жизненного цикла товара на ближайшие пять лет.

Таблица 6

Функциональная матрица

№	Факторы предпочтительности	Значение факторов
		Сегментация по потребителю (оптовые фирмы)			Сегментация по товару			Идеальная услуга	Предлагаемая услуга – поставка на заказ
		Крупные	Средние	Мелкие	Палатки с тентом	3-х местные	Палатки с тамбуром
1	Цена, руб.	5000	5500	6000	5000	2000	1000	2000	2000
2	Срок поставки, дн.	5	4	3	2	5	4	2	5
3	Престижность фирмы	Не имеет значения	Мало значима	Средний уровень	Низкая	Высокая	Средняя	Малозначима	Средняя
4	Комплекс услуг	Да	Да	Да	Да	Да	Да	Да	Да
5	Качество	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно
6	Удобство эксплуатации	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно	Важно

Заключение

Как показал проведенный анализ, ООО «Гала-продукт» пока не обладает значительной товарно-материальной базой и достаточным производственным потенциалом для ведения хозяйственной деятельности.

По проведенным исследованиям можно также сделать вывод о том, что в некоторых ситуациях фирма использовала отдельные способы маркетинга, но не во всех. Из этого следует, что фирма надо создать специальный отдел маркетинга, который будет заниматься продвижением и распределением товара на новых рынках, удовлетворять потребности клиентов. А главной целью этого отдела будет являться укрепление своих позиций на конкурентном рынке и росту прибыли. Для того, чтобы точнее выявить силу конкурентов и обнаружить свои сравни­тельные преимущества, необходимо получить данные о других аспектах деятельности конкурентов: финансовом положении, целях на конкретном рын­ке, особенностях управления.

Необходимо знать, имеется ли у конкурентов особая стратегия в области рекламы и в чем она выражается, на какие организации ориентируются конкуренты при реализации продукции, в какие сферы хозяйственной де­ятельности они планируют внедриться в будущем, какие виды дополнительных услуг или привилегий предлагают потребителям, постоянным клиентам и т.д.

Также для обеспечения конкурентоспособности и выживания фирме «Гала-продукт» необходимо улучшить обучение своего штатного и привлекаемого на условиях совместительства персонала, повысить ответственность за выполнение намеченных работ и соответствующий анализ результатов, интенсифицировать рекламное и информационное давление на клиентов во всех секторах своего рынка, расширить спектр услуг по предоставлению дополнительных видов услуг  не только предпринимателям, но и частным лицам.

Таким образом, нашли подтверждение гипотезу, высказанные перед проведением работы.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аренков И.А., Ченцов В.И. Маркетинговые исследования./Под ред. проф. Багиева Г.Л. - Л.: ЛОП ВНТОЭ, 1991.

2. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1992.

3. Афанасьева Н.В., Багиев Г.Л., Лейдиг Г. Концепция и инструментарий эффективного предпринимательства: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1999.

4. Аунапу Ф.Ф. Научные методы принятия решений в управлении производством. - М.: Экономика, 1974.

5. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1999.

6. Багиев Г.Л., Аренков И.А., Мартынова М.В. Benchmarking в разработке стратегий маркетинга // Маркетинг в системе управления предпринимательством. - Киев, 1999.

7. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1999.

8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга: Учеб. пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1998.

9. Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория анализа хозяйственной дея­тельности. -М.: Финансы и статистика, 2000.

10.  Балабанов И.Г. Анализ и планирование финансов хозяйствующего субъекта. - М.: Финасирование и статистика, 1994.

11.  Бир Ст. Наука управления. - М.: Энергия, 1971.

12.  Блюмберг В.А., Глущенко В.Ф. Какое решение лучше? Метод расстановки приоритетов. - Л.: Лениздат, 1982.

13.  Введение в рыночную экономику:  Под ред.  А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994. - 447 с.

14.  Все  о маркетинге:  Сборник материалов для руководитлей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.:Азимут-Центр. 1992. - 367 с.

15.  Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1998. - 192 с.

16.  Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях // Маркетинг в России и за рубежом. №2. 2001.

17.  Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999.

18.  Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990.

19.  Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991.

20.  Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,2000.

21.  Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.

22.  Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

23.  Льюис К.Д. Методы прогнозирования экономических показателей. - М.: Финансы и статистика, 1988.

24.  Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5-е изд./ Минск: ООО “Новое знание”, 2004.

25.  Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий: Пер. с нем. - М.: Республика, 1998.

---

[1] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990. С.13.

[2] Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990. С. 166.

[3] Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: 5-е изд./ Минск: ООО “Новое знание”, 2004. С.63.

[4] Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990. С 74.

[5] Баканов М.И., Шеремет А. Д. Теория анализа хозяйственной дея­тельности. -М.: Финансы и статистика, 2000. С.231.

[6] Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры: Учеб. пособие.- 1990. С.211.

[7] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. С 91.

[8] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999.С167.

[9] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999.С 232.

[10] Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990. С 125.

[11] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999.С 220.

[12] Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высш. шк.: ИНФРА-М, 1999. С.286.

[13] Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. С 51.

[14] Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. С.53.

[15] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 2002.

[16] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 2002.

[17]Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991. С112.