Маркетинг банковских услуг

Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей, глубокого изучения потребностей клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых услуг.

Маркетинг известен как система, управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

По мере развития рыночных отношений маркетинг приобретает все возрастающую роль в России. Особенностью является то, что маркетинг нельзя ввести в действие указом президента или постановлением другого органа власти. Он внедряется в деловую жизнь, когда в нем появляется потребность. Хотя рынок у нас только формируется, перед каждым банком, предпринимателем, каждой компанией встают вопросы: какие услуги оказывать и какой клиентуре, что производить, исходя из имеющегося потенциала, для кого выпускать, по каким ценам продавать, какой уровень качества товаров и услуг, обслуживания клиентуры необходим при возрастающей конкуренции и т.д. Ответы на них дает маркетинг.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. К функциям маркетинга относятся:

комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме среды;

реальная оценка фирмой своих производственно сбытовых, экспортных и иных возможностей;

разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;

планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия;

формирование спроса и стимулирование сбыта;

планирование и организация сбыта;

управление маркетинговой деятельностью и контроль над нею.

Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Универсальной формулы или схемы организации работы в сфере маркетинга не существует, как нет и единой схемы для построения системы маркетинга. Обозначим главные цели маркетинговой деятельности. Во-первых, это обеспечение оптимальной пропорциональности между спросом и предложением продукции определенного вида и ассортимента благодаря гибкому реагированию на его динамику и маневрированию имеющимися ресурсами. Во-вторых, это - формирование системы договорных и рыночных отношений со всеми элементами и структурами производства и потребления как на внутреннем, так и на внешнем рынке. В-третьих, воздействие на производственный процесс с целью стимулирования, обновления и совершенствования ассортимента и улучшения качества выпускаемой продукция. И, в-четвертых - это активный поиск новых рынков сбыта (рыночных сегментов, окон и ниш), расширение существующих, достижение оптимального уровня социально-экономической эффективности рыночных отношений.

Основной целью работы Сберегательного банка России в условиях рыночной экономики является повышение эффективности деятельности учреждений банка и получение прибыли, обеспечивающей стабильную работу. Достижение этой цели должно вестись в различных направлениях. В числе этих направлений – максимально возможное удовлетворение потребностей клиентов, что достигается изучением спроса и реализацией услуг в запланированных объемах, в намеченные сроки.

Представленная дипломная работа построена на материалах Акционерного коммерческого сберегательного банка Российской Федерации Ульяновского отделения № 7002, расположенного в р.п. Ишеевка Ульяновской области.

В работе рассматриваются такие ключевые вопросы, как рассмотрение целей и специфики банковского маркетинга в целом и по видам осуществляемых банком операций, оценка и подходы к предотвращению банковских рисков, возникающих при осуществлении банком своей деятельности Представлены анализ выполнения экономических нормативов деятельности банка и ее финансовых результатов: доходов, расходов, прибыли и рентабельности.

Целью данной работы – является освещение роли и значения маркетинговой деятельности банка, основными направлениями которого являются следующие:

1. Постоянная нацеленность на достижение оптимального в конкретных условиях конечного практического результата.

2. Направленность не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Банку не обойтись без прогнозирования развития той сферы, в которой он функционирует. Планирование, прогнозирование в данном случае выступают в качестве одного из элементов маркетинга.

3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальной клиентуры с одновременным целенаправленным воздействием на них. Без изучения запросов потребителей услуг можно оказаться без клиентов.

Глава 1 Сущность маркетинга в банке

1.1 Функции и роль банков

Современные коммерческие банки - банки, непосредственно обслуживающие предприятия и организации, а также население - своих клиентов. Коммерческие банки выступают основным звеном банковской системы. Независимо от формы собственности коммерческие банки являются самостоятельными субъектами экономики. Их отношения с клиентами носят коммерческий характер. Основная цель функционирования коммерческих банков - получение максимальной прибыли.

Согласно банковскому законодательству банк - это кредитная организация, которая имеет право привлекать денежные средства физических и юридических лиц, размешать их от своего имени и за свой счет на условиях возвратности, платности, срочности и осуществлять расчетные операции по поручению клиентов [1,с.112].

Коммерческий банк, как и любой другой банк, выполняет:

- аккумуляцию (привлечение) средств в депозиты;

- их размещение (инвестиционная функция);

- расчетно-кассовое обслуживание клиентов.

При всей схожести процесса аккумуляции средств, свойственного ряду субъектов воспроизводства, их аккумуляция банком имеет ряд особенностей. Они состоят в том, что:

- банк собирает не столько свои, сколько чужие временно свободные средства;

- аккумулируемые денежные ресурсы используются не на свои, а чужие потребности (в порядке перераспределения средств);

- собственность на аккумулируемые и перераспределяемые источники остается у первоначального кредитора (клиентов банка);

- аккумуляция средств становится одним из основных видов деятельности банка, на ее проведение в современных условиях требуется специальное разрешение (лицензия) [1,с.118].

С учетом этих и других оговорок можно предположить, что функция аккумуляции средств является первой функцией банка. Здесь не следует забывать о том, что, например, различные инвестиционные фонды, финансово-промышленные компании также собирают денежные ресурсы для инвестиций. В отличие от аналогичной функции банка, данные субъекты собирают денежные средства для своих собственных целей, поэтому можно отметить, что данная функция в современном хозяйстве как бы лишь частично уступается другим субъектам хозяйства, не являющимся банками.

Вторая функция банка - функция регулирования денежного оборота. Банки выступают центрами, через которые проходит платежный оборот различных хозяйственных субъектов. Благодаря системе расчетов банки создают для своих клиентов возможность совершения обмена, оборота денежных средств и капитала. Регулирование денежного оборота достигается также посредством эмитирования платежных средств, кредитования потребностей различных субъектов производства и обращения, массового обслуживания хозяйства и населения. Поэтому можно сделать вывод, что данная функция реализуется посредством комплекса операций, признанных банковскими и закрепленных за банком как денежно-кредитным институтом.

Третья функция банка - посредническая функция. Под ней зачастую понимается деятельность банка как посредника в платежах. Через банки проходят платежи предприятий, организаций, населения, и в этом смысле банки, находясь между клиентами, совершая платежи по их поручению, как бы наделены посреднической миссией. Однако понимание посреднической функции несколько глубже, чем посредничество в платежах, оно обращено не к одной операции, а к их совокупности, к банку как единому целому [1,с.135].

Через банки проходит денежный оборот как отдельно взятого субъекта, так и экономики страны в целом (рисунок 1- Функции банка).

Через банки осуществляется перелив денежных средств и капитала от одного субъекта к другому, от одной отрасли народного хозяйства к другой. Посредством совершения операций по счетам банки совершают движение капиталов, аккумулируя их в одном секторе экономики, перераспределяют ресурсы и капиталы в другие отрасли и регионы. Перераспределяемые банками ресурсы не совпадают ни по размеру, ни по сроку, ни по сфере функционирования. Высвободившиеся ресурсы у одного субъекта и аккумулируемые банком не совпадают с потребностями другого. Банк, находясь в центре экономической жизни, получает возможность трансформировать (изменять) размер, сроки и направления капиталов в соответствии с потребностями хозяйства. Таким образом, посредническая функция банка - это функция трансформации ресурсов, обеспечивающая более широкие отношения субъектов воспроизводства и сокращение риска [6,с.425].

Сущность и функции банка определяют его роль в экономике. Под ролью банка следует понимать его назначение, то, ради чего он возникает, существует и развивается. Так же как и функция, роль банка специфична, она адресует к экономике в целом, к банку независимо от того, к какому типу он принадлежит (эмиссионному или коммерческому, сберегательному или инвестиционному

и т. п.) [13,с.245].

Учитывая то, что банк функционирует в сфере обмена, его назначение и влияние на экономику необходимо, прежде всего, рассматривать через данную сферу. Назначение банка состоит в том, что он обеспечивает:

- концентрацию свободных капиталов и ресурсов, необходимых для полдержания непрерывности и ускорения производства;

- упорядочение и рационализацию денежного оборота.

Как это следует из функции аккумуляции временно свободных ресурсов, банки являются собирателями временно свободных денежных ресурсов для их последующего направления тем хозяйствующим субъектам, которые нуждаются в дополнительных ассигнованиях. Собранные по крупицам временно свободные денежные средства как мелкие денежные потоки превращаются банками в огромные потоки денежных ресурсов.

Их концентрация, направление на удовлетворение потребностей производства и обращения сверх имеющихся в их распоряжении источников составляет важнейший атрибут их соприкосновения и взаимодействия с экономической средой.

Аккумулируемые банками денежные средства, их последующее перераспределение дают возможность не только поддержать непрерывность производства и обращения продукта, но и ускорить воспроизводственный процесс в целом [4,с.344].

Банки, возникшие на базе развития капитала, товарного и денежного обращения, как никто другой обладают свойством упорядочения и рационализации денежного оборота. Уже на ранних стадиях банковского дела банкиры обеспечивали хранение денежных средств, их перевод в соответствии с торговыми операциями как внутри страны, так и во внешнеэкономическом обороте, выступали в роли менял денежных знаков одной страны на валюту других стран. С тех пор технология и масштабы банковского дела существенно видоизменились.

Переход от примитивных форм расчетов, используемых древними банкирскими домами, к организации расчетов на базе современных электронных сетей дает возможность хозяйству ускорить время обращения, расширить хозяйственные связи между товаропроизводителями. Банки стали неотъемлемыми атрибутами современной экономической жизни. Без их содействия невозможно представить деятельность предприятий, их объединений, отдельных юридических лиц и граждан [5,с.347].

Упорядочение и рационализация денежного оборота достигается не только вследствие расчетов, организуемых банком, внедрения наиболее совершенных и экономичных форм платежей, но и посредством более рационального использования ресурсов предприятия. По денежным средствам, помещенным в банк, предприятия и граждане могут получать определенный процент по вкладам, бесплатные другие услуги. В целом банки могут выполнять по поручению клиента работу по управлению денежными и материальными средствами. Деньги, находящиеся в банке, не просто хранятся на счетах, они совершают кругообращение, позволяющее получить дополнительную прибыль, как их владельцам, так и кредитному учреждению [14,с.784].

Роль банка условно можно рассматривать с количественной и качественной точки зрения. Количественная сторона определяется объемом и разнообразием банковского продукта, предоставляемого и реализуемого на рынке. Практически роль банков с количественной стороны определяется объемом их активных операций. Это объем предоставляемых народному хозяйству кредитов в разрезе отдельных секторов экономики, это кредиты, предоставляемые отдельными группами банков, на специальные цели (на сезонные потребности, на жилищное строительство, под векселя, межбанковские кредиты и прочее).

Стабильность денежной единицы, соответствие ее массы потребностям народного хозяйства является важнейшим показателем сбалансированной денежной политики банков, важнейшим компонентом того, насколько деятельность банков отвечает их назначению в экономике. Банки, хотя и работают в сфере обмена, но не ради его как такового, последний неотделим от производства, распределения и потребления общественного продукта. Роль банка, воспроизводимая на макроэкономическом уровне, не может быть, поэтому раскрыта в полной мере без учета его воздействия на экономику в целом. Банк, будучи институтом обмена, работает не только на него, но и на конечные цели потребителей банковских услуг.

Поэтому, характеризуя роль банка в экономике, не следует ограничиваться показателями только денежной массы, важно наряду с ней рассматривать объемы банковской деятельности во взаимосвязи с достигнутыми показателями роста и обращения общественного продукта [16,с.397].

Влияние роли банка на общеэкономические показатели можно проследить на примере его деятельности в области кредитования хозяйства. Объем этой деятельности не дает полной картины назначения банков. Так, в период экономических кризисов потребность в кредитах значительно возрастает. Предприятия чаще испытывают острые финансовые затруднения, взаимные неплатежи по самым различным причинам (трудности сбыта, невыполнение правительством обязательств по оплате заказов, несостоятельность должников и др.) достигают колоссальных размеров, вызывают резкое увеличение потребности в кредите как дополнительном источнике оборотных средств. В этих условиях полное удовлетворение банками потребности предприятий в дополнительных платежных средствах было бы ошибочным. Опыт показывает, что в период экономических кризисов резко возрастают кредитные риски. Рост кредитов не только не сопровождается их адекватным возвратом, но, напротив, вызывает значительный рост просроченных платежей по ссудам, приводит к росту убытков от кредитных операций. Именно в этой связи в период кризиса банки, несмотря на значительный рост спроса на кредит, сокращают объемы своих кредитных операций. Снижение объемов производства неизбежно сопровождается и сокращением объема кредитных вложений [18,с.33].

Назначение банков как кредитных институтов от этого не уменьшается. Банки не могут, не имеют права безоговорочно увеличивать кредитную помощь всякому клиенту, который в ней нуждается, ибо они сами работают преимущественно на чужих деньгах. Повышенный риск не возврата кредита обязывает банк проводить сдержанную кредитную политику. Это не означает, что банк полностью прекращает свою кредитную деятельность. Банк всегда останется, прежде всего, кредитным институтом, перераспределение им временно свободных денежных средств продолжается; сокращаются лишь объемы кредитных вложений как в силу общих макроэкономических показателей состояния производства, так и в силу существенного сокращения тех ресурсов, которые могут аккумулировать банки на нужды кредитования [18,с.35].

Деятельность банка по кредитованию народного хозяйства вопреки тенденциям производства и рынка его продуктов неизбежно может подорвать как само производство, так и кредитную основу, базирующуюся на возвратном движении средств. Поэтому разрабатываются модели оптимального соотношения между ростом производства и ростом кредитных вложений, активов банка и доли кредитов в его активах, устанавливаются нормативы ликвидности, пропорции между кредитами и депозитами и т. д. Их цель состоит в сдерживании неоправданной кредитной экспансии, снижении рисков в банковской деятельности. Качественная сторона роли банка достигается здесь посредством проведения сбалансированной политики, направленной как на эффективность производства, так и на эффективность банковской деятельности. Исходя из того, как банку удастся на практике проводить такую политику, в конечном счете, и определяются результат - выполнял ли он свое назначение в экономике, была ли роль банка положительной или негативной [22,с.24].

При оценке роли банка важно видеть и его общественное назначение. Банк с позиции собственности представляет собой неоднородный институт. Центральный банк чаще всего является собственностью государства. Осуществляя свою деятельность на макро-уровне, он выступает как общенациональный институт, проводящий политику не в интересах того или иного региона, той или иной группы отраслей народного хозяйства или предприятий, а в интересах государства, нации в целом. Выступая при этом как экономический институт, центральный банк не ставит своей задачей получение прибыли [20,с.44].

На прибыль работает другой уровень банковской системы - коммерческие банки, чаше всего выступающие как акционерные, паевые, кооперативные и частные банки. Общественное назначение данного типа банков проявляется в том смысле, что они работают как ради своей собственной прибыли, так и ради прибыли своих клиентов. Не надо забывать, что банки возникли вследствие определенного общественного интереса - заинтересованности хозяйства в функционировании особого института, удовлетворяющего потребности в платежах и ресурсах, сохранности капиталов. Рожденные интересами народного хозяйства, банки изначально обязаны осуществлять деятельность в соответствии с общественными интересами. Попытка проводить политику, не отвечающую общественным потребностям и интересам, всегда приводила к падению банков, их уходу с экономической арены. В распоряжении государства (правительства) всегда находились инструменты, с помощью которых банки лишались лицензий, их деятельность постепенно свертывалась [7,с.896].

Дело не только в том историческом процессе, который определяет общественную миссию банка. Банк, будучи одним из экономических субъектов производства, является «гражданином» той страны, того общества, в котором он живет и развивается. Гражданская позиция банка вольно или невольно всегда появляется в его деятельности.

На переломных, переходных этапах общественного развития при переходе от одного общественного строя к другому, от одной системы хозяйствования к другой, общественное назначение банков проявляет себя в более сложной форме, зачастую оказывается как бы отодвинутым на второй план. Работа ради собственной прибыли в деятельности некоторых банков начинает превалировать над общественными интересами. Прибыль для себя и зачастую любой ценой (в ущерб интересам клиентов) в итоге приводит к нарушению законодательных и экономических норм, и как следствие - ликвидации тех банков, которые провозгласили исключительно коммерческие цели, точнее, которые поставили свои собственные интересы над интересами клиентов. Подрыв доверия предприятий и населения к таким банкам, так или иначе, увеличивает их собственные убытки, оборачивается потерями, предопределяет переход к политике в интересах клиента как гарантии получения банковской прибыли.

Большое воздействие на данный процесс оказывает сложившийся менталитет, представление банкиров об общественных ценностях и долге. Чем быстрее в сознании банкиров утверждается идеология деятельности, направляемая на удовлетворение потребностей их клиентов, тем в большей степени сказывается их позитивная роль в общественном развитии. Важно при этом не забывать, что банк - это не политический орган, а экономическое предприятие, он не может заниматься благотворительной деятельностью, деньгами своих вкладчиков он не имеет права покрывать убытки несостоятельных заемщиков. Из всего спектра потребностей хозяйства банк как общественный институт обязан выбрать те из них, которые при его активной поддержке позволят получить большую прибыль, повысить рентабельность как предприятия заемщика, так и его самого [11,с.347].

1.2 Специфика банковского маркетинга

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином "банковская продукция" подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой [12,с.499].

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности [19,с.15].

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям [19,с.18].

Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики нет.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов, например, такие вклады, по которым производится дополнительные начисления процентов по юбилейным датам и по другим праздникам [19,с.19].

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами, и их следует использовать в самых прибыльных сегментах рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Рыночная экономика предполагает развитие экономичных методов управления совокупным денежным оборотом страны, а также методов маневрирования кредитными ресурсами. Поэтому в переходный к рынку период установлены единые для всех коммерческих банков требования, в числе которых такие, как:

- обязательное отчисление всеми коммерческими банками в фонд регулирования кредитными ресурсами;

- формирование резерва на возможные потери по ссудам и под обесценение ценных бумаг;

- установление стандартов банковской ликвидности и официальной ставки процента Центрального банка.

В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут подчиняться законам рынка. Один из них – стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создаст прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке [17,с.304].

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота [5,с.347].

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета данного банка.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк, а во второй - направить кредитные ресурсы банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка, данных предприятий и организаций, и хозяйства в целом.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве [18,с.33].

Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента [18,с.34].

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры [21,с.15].

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе [20,с.45].

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуги, связанные с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие.

Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное удорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра (ВЦ), разрешение начисления процентов по расчетным и текущим счетам.

Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма, указанная в расчетом документе, не оплаченном плательщиком в течение договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, сдаваемых в аренду, гарантировать надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д.

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества [20,с.47].

В настоящее время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутри банковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям коммерческих банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В последующем консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов выгодного помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей [20,с.49].

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.

Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа маркетинга [15,с.512].

Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих показателей. Прежде всего, это наличие в банке "центров прибыли", включающих сотрудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу.

Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке, разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но также выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные катаклизмы [14,с.784].

В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться, прежде всего, в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может служить исследование новых видов банковских операций применительно к российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие) [4,с.344].

1.3 Исследование рынка банковских услуг

Ключевой задачей маркетинга вообще и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. В рамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг.

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучения потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынком других конкурирующих банков.

Особую роль для детального анализа рынка имеет его сегментация, заключающаяся в том, что для определения своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, служащих предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные исследования и работа по продвижению услуг. В основе сегментации рынка лежит характер банковских услуг (кредитные, операционные, инвестиционные и прочие) и клиентурный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, государственные органы). В практике применяется также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации (рисунок 2- Сегментация рынка).

В качестве объектов географической сегментации выступают территориальные образования, экономические районы, административные единицы страны, города и микрорайоны городов. Банк, естественно, обычно концентрирует свое внимание, в первую очередь, на ближайшие рынки.

Географическая

Демографическая

Психокультурная

Поведенческая

-территориаль

ные бразования;

-экономические районы;

-города;

-микрорайоны.

-социальное положение;

-профессиональ

ная подготовка;

-возраст;

-доход.

-отношение человека к банковской услуге.

-живущие сегодняшним днем;

-авантюристы;

-реалисты

Рисунок 2- Сегментация рынка

Демографическая сегментация основывается на социально-профессиональном делении населения, по возрасту, по доходам и т.д. Банк выявляет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, оптимального размещения кредитов. Такого рода сегментация приобретает в России немалое значение в связи с развитием рынка ценных бумаг, поскольку при этом основным вкладчиком коммерческого банка выступает население [18,с.34].

В последнее время существенно возросла роль психокультурной сегментации, учитывающей отношение физических лиц к предлагаемой банком услуге. Характер отношения зависит как от социального положения, так и от специфических особенностей человека. При такой сегментации на основе стабильных признаков происходит объединение населения в различные социальные группы.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье, имеющегося в банке на каждого клиента. При этом определяется состояние счета и характер операций, осуществляемых банком. По своему поведению население может классифицироваться следующим образом: люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; реалисты, недостаточно активные, однако относящиеся с уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре событий.

Определение целевых рынков и сегментация для банка совершенно необходимы. Выгоды от определенного вида услуг, как правило, целесообразны лишь для определенных групп клиентов. Для других групп такие услуги могут быть или слишком дорогими или в данный момент бесполезными. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может выступать как часть нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Задача маркетинговых служб - правильно оценить целевые рынки для услуг, оказываемых банком [18,с.35].

Существуют два типа маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевых рынков в рамках имеющихся банковских клиентов. В одних случаях банк идет "от продукта", т.е. выбирает конкретный вид услуг и на базе имеющейся у него информации о клиентах выявляет, кто нуждается в таком роде услуге. В других случаях используется метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги.

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступить в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии. Остановимся на этом подробнее.

Метод сегментации рынка, представляющий разделение неоднородного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, позволяет в свою очередь выделить те группы клиентов, у которых близки или даже идентичны интересы и потребности. Сегментация открывает возможность:

- более точно оценить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- выявить преимущества или недостатки деятельности банка в освоении конкретного рынка;

- более рельефно и отчетливо поставить цели и прогнозировать реальность успешного осуществления маркетинговой программы.

Для проведения сегментации требуется соблюдение следующих условий:

- сегмент должен быть достаточно весомым, чтобы были оправданы расходы, связанные с проведением кампании по продвижению новых услуг на рынок;

- ответная реакция на действия банка группы людей или компаний, выбранных в качестве целевого рынка, должна выгодно отличаться от реакции других сегментов [20,с.45].

В клиентурном рынке обычно выделяют пять сегментов:

- юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью;

- корпорации, финансово-промышленные группы;

- институциональный рынок (банки-корреспонденты);

-правительственный рынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти);

- юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

В организации и осуществлении сегментации возможны различные варианты. Так, иногда делят весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.) в зависимости от их расположения, сегментируя по географическому признаку. Возрастное деление клиентуры связано с понятием "жизненного цикла" людей, по которому личность в течение жизни проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых характерна возникновением определенных потребностей. При таком подходе реально в рамках сегментации объединять клиентов, находящихся на одинаковых этапах жизненного цикла. Это может послужить серьезной основой для разработки стратегии маркетинга [20,с.46].

Возрастная дифференциация, например, позволяет банку определить целевые рынки в общей массе клиентуры. На практике достаточно просто осуществить сегментацию клиентов по возрасту, поскольку при открытии банковского счета заполняется карта, содержащая подробные сведения о возрасте клиента, уровне образования и т.д. На основе статистического распределения клиентуры по выбранному признаку, можно затем определить и виды банковских продуктов для предложения клиентам, ранжированным по возрастным категориям.

На этой основе банк определяет, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. На такой рынок будет нацелена и маркетинговая кампания по реализации тех или иных видов продуктов и услуг. Вместе с тем, сегментация по возрасту носит общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания порой существенно различаются в зависимости от ряда других факторов, таких как уровень дохода, образование, семейное положение и т.д. [20,с.48].

Рассмотрим конкретно сегментацию клиентов банка по возрастному признаку и какие услуги им целесообразно предложить. Первая группа - молодёжь (15 - 20 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить в брак. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

Вторая группа - молодые люди, недавно образовавшие семью (25 - 30 лет), которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи (страхование).

Семьи "со стажем" (30 - 45 лет). Это - люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования.

Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Оценим далее сегментацию предприятий по величине торгового оборота и потенциальные услуги для них.

Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них характерно отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров-специалистов. Для них банк предлагает персональное финансовое обслуживание и планирование управления недвижимостью, специальные "стартовые" ссуды. Покупку потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации [20,с.49].

Следующий уровень - средние фирмы. Для них характерно значительное число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами. Достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги, связанные с финансовой деятельностью, кредитные карточки для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала [20,с.50].

Важную роль в клиентуре играют крупные фирмы. Для них характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие широкой сети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства, относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное кредитование [23,с.36].

Охарактеризуем также возможные "переломные точки" в деятельности предприятий и банковские продукты, которые в этих случаях могут быть предложены клиентам. Так, при организации новой компании может быть предоставлена "стартовая" банковская ссуда. При расширении сбытовой сети - кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами. При увеличении объемов производства – финансирование инвестиций в здания и оборудование. При изменении номенклатуры изделий фирм - ссуды на приобретение новых машин и оборудования, а также деловое консультирование.

С началом экспортных операций целесообразно предложить консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, содействие в организации переговоров с зарубежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д. При существенном увеличении числа работников предприятия - открытие новых депозитных счетов, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживание. При покупке новой фирмы - консультирование, финансирование операций по приобретению акций, регистрация акций и т.д.[23,с.37].

В России внимание коммерческих банков в силу объективных причин сосредоточилось в основном на двух рынках: свободных денежных средств и валютном. Интерес банков к рынку свободных денежных средств вполне естественный: любой банк существует за счет привлеченных денег, но у нас к этому добавляется еще один немаловажный момент: обладая лицензией, открывающей дорогу на денежный рынок, банки получают доступ к достаточно дешевым средствам (процентная ставка по кредитам, привлекаемым банками, отстает от темпов инфляции). Это дает возможность банкам, особенно тем, которые имеют генеральную лицензию ЦБ РФ и выходят на валютный рынок, получать значительные прибыли за счет косвенного обращения рублевых средств в валютные (приобретение валюты банками от своего имени за счет кредитных ресурсов запрещено законодательством). Схема операции проста: банк привлекает на определенный срок денежные средства, выдает кредит одному из своих клиентов, тот приобретает под контракт валюту, держит ее определенное время и, продав, делится прибылью с банком. Все существующие запреты на подобные операции легко обходятся и их доля в общем объеме заключаемых на ММВБ сделок по-прежнему остается значительной [23,с.39].

Рынок свободных денежных ресурсов в России традиционно является рынком продавца и, следовательно, для того чтобы успешно работать в такой среде в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты, оценивается текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств делится на сектора согласно видам обращающихся на них ресурсов. Таких секторов можно выделить пять (рисунок 3- Сегментация рынка по видам обращающихся на них ресурсов).

1		2		3		4		5
Обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банков предприятиям и организациям		Предприятия и организации, имеющие большие обороты и держащие значительные остатки на счетах до востребования		Операции со свободными денежными средствами населения		Другие банки		Наличные деньги, которые инкассируются банками за плату

Рисунок 3-Сегментация рынка по видам обращающихся на них ресурсов

На первом совершается обращение депозитных вкладов, сертификатов и других срочных обязательств банков предприятиям и организациям; на втором - объектами внимания банков являются предприятия и организации, имеющие большие обороты и держащие значительные остатки на счетах до востребования; на третьем осуществляются операции со свободными денежными средствами населения; на четвертом продавцами кредитных ресурсов выступают другие банки; наконец, на пятом, последнем, совершают оборот наличные деньги, которые инкассируются банками за плату [21,с.17].

Существует пять основных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам, их обслуживающим: достаточность капитала и прочность положения на рынке; возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж; удобное территориальное расположение; возможность открытия валютного счета; возможность получения кредитов. Банки, удовлетворяющие этим требованиям, обладают масштабной и состоятельной клиентурой.

Их задача - закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.

Проведенные исследования мотивов выбора конкретного банка клиентами свидетельствуют, что на первое место клиенты обычно ставят количество и качество предлагаемых услуг, далее – уровень цен таких услуг в банке и в банках-конкурентах, правильное понимание пожеланий и запросов клиентов, быстрота проведения операций.

Исследование рынка ориентирует банк также на изучение условий сбыта услуг. К числу таких обстоятельств относится наиболее рациональное решение о территориальном размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, устройство банка, четкое распределение обязанностей персонала. Для экономически развитых стран характерно использование систем автоматизированных банков, которые различаются по набору предоставляемых услуг [21,с.19].

В современном банке маркетинг лежит в основе функционирования всех подразделений. Мозговым центром - организатором маркетинга в российских банках нередко выступает коммерческий отдел. Он непосредственно занимается изучением рынка, сбором информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка. По рекомендации данного отдела банк увеличивает или уменьшает объемы предоставляемых услуг, внедряет новые продукты.

Банки в современных условиях все чаще стремятся увеличить прибыль не столько за счет выдачи кредитов, сколько благодаря предоставлению самых разнообразных услуг своим клиентам [23,с.39].

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности в Ульяновском отделении №7002 Сбербанка России

2.1 Банковский маркетинг по видам операций

Банковскую услугу можно охарактеризовать как выполнение банком определенных действий в интересах клиента. Однако в связи со значительным расширением сферы банковской деятельности в последнее время появились новые виды банковской продукции. Ульяновское отделение №7002 СБ РФ в современных условиях предлагает своим клиентам (как физическим, так и юридическим лицам) широкий круг новых операций и услуг.

Кредитные операции – это операции кредитора по размещение свободных ресурсов заемщику на условиях платности, срочности и возвратности, причем банки могут выступать в этих операциях в роли заемщиков (получая кредиты в Центральном банке и других коммерческих банках). Возвратность обусловлена сущностью кредита. Она означает, что денежные средства, предоставленные в виде ссуды, служат лишь временным источником пополнения оборотных средств или средств, предназначенных на капитальные вложения предприятия, и по истечении определенного времени должны быть возвращены банку. Отсюда вытекает такой принцип кредитования, как срочность. Ссуды подлежат возврату в определенные сроки в соответствии с принятыми заемщиком обязательствами. Эти сроки вытекают из фактических сроков оборачиваемости средств у кредитуемых предприятий. Возвратность и срочность кредитования стимулируют рациональное использование денежных средств. Необходимость погашения ссуды в определенный срок способствует наиболее эффективному использованию полученного кредита и служит гарантией обязательств банка перед предприятиями, организациями и гражданами, чьи средства он использует в качестве кредитного ресурса. Платность означает, что за предоставленные кредиты банки взимают плату в виде процентов. Процент — это "цена" кредита, которая формируется с учетом складывающегося спроса и предложения на кредитные ресурсы [23,с.41].

Проценты за пользование ссудой устанавливаются с таким расчетом, чтобы сумма полученных от заемщика процентов покрывала расходы банка по привлечению средств, необходимых для предоставления кредита (с добавлением маржи). Процентные ставки зависят от срока пользования кредитом, риска неплатежеспособности заемщика, характера предоставленного обеспечения, содержания кредитуемого мероприятия, ставок конкурирующих банков и других факторов и определяются дифференцированно в каждом кредитном договоре.

В случае несвоевременной уплаты процентов за пользование кредитом из-за отсутствия средств на расчетном счете заемщика банк может взимать пеню за каждый день просрочки платежа в размере, определяемом кредитным договором..

Обеспеченность выдаваемых банком ссуд уменьшает риск получения убытков, так как при соблюдении этого принципа гарантируется возврат банку заемных средств. Размеры и виды обеспечения зависят от финансового положения заемщика, условий ссуды, отношений с заемщиком.

В зависимости от срока банковские кредиты делятся на краткосрочные, долгосрочные и среднесрочные.

Современное кредитное дело отличается преимущественно краткосрочным характером. С позиции многих стран рыночной экономики краткосрочные ссуды – это ссуды, срок пользования которыми не превышает одного года. В основном это ссуды, обслуживающие кругооборот оборотного капитала, текущие потребности клиентов [23,с.43].

Сумма предоставляемых кредитных ресурсов, режим кредитования и сроки погашения задолженности определяются исходя из анализа бизнес-плана, прогноза движения денежных средств, финансового состояния Заемщика, особенностей кредитуемой сделки, с учетом потребностей Заемщика.

Сбербанк, как и другие коммерческие банки, предоставляя огромное разнообразие кредитных услуг, вместе с тем не ограничевается ими. В принципе, ряд кредитных услуг банков бесконечен. Поэтому постоянно появляются все новые их разновидности. В нашем отделении за последние годы появились такие виды кредитования как:

- Овердрафтное кредитование (юридических и физических лиц).

- Предоставление кредитных линий юридическим лицам.

- Кредитование с предоставлением векселей (для юридических лиц).

- Корпоративное кредитование (для физ.лиц).

- «Молодая семья» (для физ.лиц).

- Кредитование на покупку жилья (для физ.лиц).

Овердрафтный кредит - кредит, предоставляемый Банком для оплаты Расчетных документов Клиента при отсутствии или недостаточности средств на его счете.

Лимит овердрафта - максимальный размер ссудной задолженности Клиента при кредитовании его cчета, зафиксированный в договоре об овердрафтном кредите, заключенном между Банком и Клиентом.

Банк предоставляет Овердрафтные кредиты в рублях или иностранной валюте с учетом лимитов и ограничений, установленных Сбербанком России [27,с.8].
При предоставлении Овердрафтных кредитов обязательного оформления обеспечения не требуется. Данный вид кредитования является очень удобным для клиентов. Во-первых, его оформление не требует больших затрат времени. Во-вторых, клиент в случае ненадобности может какое-то время не пользоваться кредитом, что сэкономит его расходы по процентам.

Под кредитной линией следует понимать договор, по которому предусмотрена выдача кредитов несколькими суммами в пределах общей суммы договора (независимо от их частичного погашения) и общего срока договора (т.е. оборот суммарной выдачи кредитов должен быть не больше общей суммы, предусмотренной кредитной линией). Банк в рамках кредитной линии выдает, например, один долгосрочный кредит и до срока погашения этого основного кредита может выдавать краткосрочные кредиты на разные сроки.

Кредитные линии предоставляются Банком на следующие цели:

- кредитование на пополнение собственных оборотных средств и финансирование расходов по основной производственной деятельности;

- кредитование коммерческих операций, программ и контрактов;

- кредитование федеральных и муниципальных программ;

- кредитование внешнеторговых операций;

- инвестиционное кредитование и проектное финансирование;

- финансирование строительных проектов,

- а также иные цели, предусмотренные нормативными документами Банка.

Предоставление клиенту кредитной линии осуществляется на основании:

- Договора об открытии невозобновляемой кредитной линии со свободным режимом перечисления средств на счет(а) Заемщика;

- Договора об открытии возобновляемой кредитной линии;

- Генерального соглашения об открытии рамочной кредитной линии, на основе которого заключаются отдельные кредитные договоры и/или договоры об открытии невозобновляемой кредитной линии.

В Договоре об открытии невозобновляемой кредитной линии и Генеральном соглашении об открытии рамочной кредитной линии могут быть одновременно установлены лимит кредитования и лимит максимальной единовременной ссудной задолженности Заемщика.

Договором об открытии возобновляемой кредитной линии и Генеральным соглашением об открытии рамочной кредитной линии может быть предусмотрен график снижения лимита задолженности. Это является плюсом для клиента, так как он платит комиссию в виде процента от суммы лимита [23,с.43].

Основное преимущество данного вида кредита для клиента - это наличие возможности у клиента получить ссуду в течение этого срока без дополнительных переговоров с банком и без дополнительных оформлений.

Кредитование с предоставлением векселей - под кредитом с применением векселей понимается кредит, выданный для приобретения векселя(ей) с целью последующего использования этих векселей в качестве расчетно-платежного средства.
Кредиты с применением векселей предоставляются:

- резидентам Российской Федерации - юридическим лицам любой формы собственности, предусмотренной действующим законодательством Российской Федерации;

- нерезидентам Российской Федерации - юридическим лицам в соответствии с решением Комитета по ставкам.

Кредиты с применением векселей предоставляются на приобретение простых дисконтных (с нулевым дисконтом) рублевых и валютных векселей Сбербанка России сроком платежа "по предъявлении, но не ранее определенной даты" или простых дисконтных (с нулевым дисконтом) рублевых и валютных векселей Сбербанка России сроком платежа "на определенный день".
Кредит с применением векселей может быть предоставлен на приобретение как одного, так и нескольких векселей. Сумма номиналов приобретаемых векселей (номинал векселя) должна быть равна сумме предоставляемого кредита.
Срок погашения кредита с применением векселей устанавливается по соглашению сторон:

- до наступления срока платежа по векселю.

- с даты наступления срока платежа по векселю [25,с.28].

Данный вид кредитования не пользуется успехом в отделении Сбербанка №7002. Возможно это происходит от того, что клиенты мало знают о данном виде кредита. Этой проблемой могла бы заняться служба маркетинга, но к сожалению её пока нет.

Кредиты "Молодая семья" предоставляются физическим лицам - гражданам Российской Федерации в возрасте от 18 лет, состоящим в браке, при условии, что один из супругов не достиг 30-ти летнего возраста, а также гражданам из неполных семей с детьми, в которой мать (отец) не достигли 30-ти летнего возраста.
Кредиты "Молодая семья" предоставляются в валюте Российской Федерации и иностранной валюте на срок не более 15 лет.

Максимальный размер кредита "Молодая семья" не должен превышать:

- 90% покупной (инвестиционной/сметной) стоимости Объекта недвижимости для Молодой семьи с ребенком (детьми).

- 70% покупной (инвестиционной/сметной) стоимости Объекта недвижимости для Молодой семьи без детей. Оставшуюся часть стоимости Объекта недвижимости Заемщик/Созаемщики оплачивают за счет собственных средств до получения кредита (первой части кредита) [23,с.42].

Преимуществом данного кредита является его долгосрочность. Так как он предоставляется на 15 лет, ежемесячные платежи составляют приемлемую сумму для средне обеспеченных граждан. А при рождении ребенка возможно предоставление отсрочки платежей основного долга. Этот кредит позволяет молодым семьям иметь отдельные квартиры, решая одну из немаловажных проблем нашего времени.

Расчетные операции – хранение средств платежных инструментов (по распоряжению держателей денежных средств). Для осуществления этих операций клиент открывает в банке счет (расчетный, депозитный, ссудный, контокоррентный и т.д.). Банковские счета – расчетные (текущие) счета в валюте РФ и иностранной валюте и иные счета в банках, открытые на основании договора банковского счета в порядке, установленном законодательством РФ, на которые могут зачисляться и с которых могут расходоваться денежные средства организаций и индивидуальных предпринимателей. Открываются юридическим лицам - резидентам по законодательству РФ, а также индивидуальным предпринимателям, в порядке, установленном законодательством РФ [2,с.214].

Клиент имеет право открывать любое количество счетов.

Банк заключает договор банковского счета с Клиентом, обратившимся с предложением открыть счет на объявленных Банком для счетов данного вида условиях, соответствующих требованиям, предусмотренным законодательством РФ, и установленными в соответствии с ним банковскими правилами.

В соответствии с договором банковского счета Банк обязуется принимать и зачислять поступающие на счет, открытый Клиенту, денежные средства, выполнять его распоряжения о перечислении и выдаче соответствующих сумм со счета и проведении других операций по счету. Банк не вправе определять и контролировать направление использования денежных средств Клиента и устанавливать другие, не предусмотренные законодательством РФ или договором банковского счета, ограничения его права распоряжаться денежными средствами по своему усмотрению [24,с.19].

Все расчетные отношения в РФ построены на общих принципах, совершаются по единым правилам, которые устанавливаются законодательством РФ, нормативными актами Банка России и с учетом особенностей международных правил осуществления расчетов в иностранной валюте. Расчеты между юридическими лицами, а также расчеты с участием граждан, связанные с осуществлением ими предпринимательской деятельности, производятся в безналичном порядке. Расчеты между этими лицами могут производиться также наличными деньгами, если иное не установлено законодательством РФ.

При осуществлении безналичных расчетов в валюте РФ допускаются следующие формы расчетов: платежными поручениями, платежными ордерами, чеками, аккредитивами, платежными требованиями, инкассовыми поручениями, а также расчеты в иных формах, предусмотренных законодательством РФ.

Клиенты Банка могут выбирать любую из установленных форм расчетов, исходя из собственных интересов. Банк не вправе препятствовать осуществлению расчетов по формам, предусмотренным в договоре контрагентов и вмешиваться в договорные отношения Клиентов. Взаимные претензии по расчетам между плательщиком и получателем средств, кроме возникших по вине банков, решаются в установленном законодательством РФ порядке без участия банков [24,с.21].

Для удобства осуществления безналичных расчетов в Ульяновском отделении №7002 введены такие услуги как «Клиент-Сбербанк» и «Би-принт».

«Клиент-Сбербанк» пользуется огромным успехом, так как расчеты можно производить не выходя из офиса используя электронно-цифровую подпись.

Так же клиент в любое время может отслеживать состояние своего расчетного счета. Несмотря на то, что данная услуга платная, клиент экономит на транспортных расходах, расходах бумаги и т.д., и что совсем немаловажно он экономит свое время.

Услуга «Би-принт» устанавливается совершенно бесплатно, что уже является огромным плюсом. А заключается она в том, что при печати платежных поручений на них автоматически проставляется штрих-код, который предотвращает неверное оформление документа. При предъявлении данного поручения в банк, инспектору по обслуживанию юридических лиц не требуется время для тщательной проверки и проведения данной операции по расчетному счету, она происходит автоматически при чтении штрих-кода. Это позволяет клиенту очень быстро осуществлять все платежи.

Операции с ценными бумагами. Другой важной активной операцией сберегательных банков является их инвестиционная деятельность, в процессе которой банки выступают в качестве инвестора, вкладывая ресурсы в ценные бумаги или приобретая права по совместной хозяйственной деятельности. Такими ценными бумагами могут быть простые и привилегированные акции, облигации, государственные долговые обязательства, векселя. Например, активные операции банка с векселями включают: учетные (дисконтные) и переучетные операции, кредитные операции по акцепту, инкассированию, выдаче вексельного поручительства. Операции с фондовыми бумагами включают операции с ценными бумагами, которые котируются на бирже [25,с.31].

Вексельные операции коммерческий банк совершает как с собственными векселями, так и с векселями других предприятий: производит учет векселей, выдачу ссуд до востребования по специальному ссудному счету под обеспечение векселей, принятие векселей на инкассо для получения платежей и для оплаты их в срок.

Операции коммерческого банка с ценными бумагами различны. Банк может выпускать собственные ценные бумаги (акции, облигации), финансовые инструменты (сертификаты, векселя) для увеличения уставного фонда акционерного банка, для привлечения заемных средств и совершать акты купли-продажи с ценными бумагами других предприятий и банков. Такой тип операций называют курсовыми операциями. Другими словами, банки могут выпускать, покупать, продавать, хранить платежные документы и ценные бумаги: чеки, аккредитивы, веселя, акции, облигации и другие [25,с.34].

В Ульяновском отделении №7002 предпочтение отдается операциям с векселями. Основная функция векселя заключается в том, что он служит средством платежа. При этом вексельное обращение способно многократно ускорять расчеты, поскольку в развитом коммерческом обороте вексель до своей оплаты проходит через десятки держателей, погашая их денежные обязательства и уменьшая потребность в наличных деньгах.

Клиенты, у которых по расчетному счету имеется картотека, с помощью векселей имеют возможность рассчитаться по своим обязательствам.

2.2 Анализ доходов банка

Доходы Ульяновского отделения №7002 выросли в 2004 г. по сравнению с 2003 г. на 3033,71 тыс. руб. Темп его прироста составил 13,71% (Приложение А).

Ведущее место занимали: доходы от предоставленных кредитов юридическим и физическим лицам. Удельный вес от предоставленных кредитов составил в 2002 г. –56,80%; в 2003 г. –55,22%; в 2004 г. – 53,92%. Проценты полученные за кредиты предоставленные физическим лицам составили в 2002 г. –21,06%; в 2003 г. – 21,99%; в 2004 г. – 21,75%. Операции с иностранной валютой принесли отделению доходов в 2002 г. – 6,97%; в 2003 г. –6,47%; в 2004 г. – 6,14%.

Следует отметить, что структура доходов за анализируемый период претерпела некоторые изменения. Так, удельный вес доходов по предоставленным кредитам юридическим лицам снизился на 1,58% в 2003 г. и в 2004 г. на 1030%. Хотя их абсолютный размер увеличился на 1295,64 тыс. руб. в 2003 году и в 2004 году на 1347,18 тыс. руб. Это объясняется тем, что темп прироста абсолютной величины этих доходов (11,02%) отстает от общего темпа прироста (13,71%). Проценты, полученные за кредиты предоставленные физическим лицам в 2003 году выросли по сравнению с 2002 годом на 816,50 тыс. руб., их удельный вес составил 120,16%, в 2004 г. проценты выросли на 607,02 тыс. руб. Их удельный вес составил 112,47%. Опережающими темпами по отношению к общим темпам росли другие доходы: в 2003 г. – 140,84% и в 2004 г. – 126,13%.

Анализ процентных и непроцентных доходов является составляющей анализа качественного состава доходов.

К числу процентных доходов можно отнести следующие виды доходов:

проценты, полученные по кредитам; проценты, полученные по депозитам и иным размещенным средствам; проценты, полученные по открытым счетам; процентные доходы, полученные от операций с ценными бумагами, и другие процентные доходы.

К числу непроцентных доходов можно отнести доходы от операций с иностранной валютой, непроцентные доходы от операций с ценными бумагами, комиссионные вознаграждения, полученные за оказанные услуги, штрафы, пени, неустойки полученные, другие непроцентные доходы.

Процентные доходы являются главным источником прибыли. На их долю приходится, как правило не менее 80% общей суммы доходов.

Используя данные таблицы (Приложение Б) проанализируем изменения доходов объема и структуры. Данные таблицы показывают, что объем процентных доходов вырос в 2003 г. по сравнению с 2002 г. на 1707,18 тыс. руб., в 2004 г. на 2212,00 тыс. руб. Однако доля их в совокупном доходе снизилась в 2003 году по сравнению с 2002 годом на 0,97%, в 2001 году на 0,99%., что следует расценивать как негативное явление в деятельности банка. Снижение удельного веса процентных доходов в общем объему вызвано тем, что темп прироста процентных доходов 10,81% в 2003 г. и в 2004 г. на 12,32%, отставал от общих темпов прироста – 13,71%.

В целом удельный вес процентных доходов снизился за анализируемый период на 0,97% и соответственно на 0,99%. И они оказались “вытеснены” непроцентными доходами, среди которых в большей степени выросли прочие непроцентные доходы, включающие в себя: комиссии, полученные по банковским операциям, доходы от внебанковской деятельности. Темп прироста этих доходов опережал средние темпы роста доходов в анализируемом периоде.

Анализ процентных и непроцентных доходов показал, что среди процентных наибольший удельный вес занимают доходы от кредитных операций, а среди непроцентных прочие непроцентные доходы и непроцентные доходы от операций с иностранной валютой.

Ульяновским отделением получена прибыль: за 2004 год – 1453,39 тыс. руб., за 2003 год – 1241,56 тыс. руб., за 2002 год 1271,27 тыс. руб. В среднем на 1 работника прибыль составила в 2004 году 10,68 тыс. руб., в 2003 году 9,13 тыс. руб., в 2002 году –9,35 тыс. руб. Одним их основных источников получения доходов явились проценты от операций кредитования. Но в 2003 году балансовая прибыль банка по сравнению с 2002 годом сократилась на 29,71 тыс. руб., а в 2004 году по сравнению с 2003 годом возросла на 211,83 тыс. руб.

Результаты по операциям с инвалютой оказались убыточными. В 2002 году убыток составил 41,17 тыс. руб., а в 2003 году отделением была получена прибыль 21,83 тыс. руб., но в 2004 году убыток составил 108,28 тыс.руб. Убыток сложился прежде всего за счет отрицательных курсовых разниц, возникающих при покупке иностранной валюты, по курсу выше официального, установленного ЦБ РФ.

Результаты по операциям с ценными бумагами оказались тоже убыточными. В 2002 году убыток составил 421,80 тыс. руб., в 2003 году убыток составил 1491,17 тыс. руб., а в 2004 году 1716,62 тыс. руб., что по-видимому, вызвано резким падением рыночных цен на ценные бумаги, находящиеся в портфеле банка.

Приоритетным направлением работы ОСБ 7002 за весь анализируемый период является кредитование реального сектора экономики и физических лиц. Поэтому эти операции принесли отделению подавляющую часть доходов.

2.3 Показатели ликвидности банка

Для организации своей деятельности банк должен обладать капиталом в форме собственных и привлеченных средств. К собственным средствам относятся уставный фонд и резервный капитал, а также ресурсы фондов, сформированных за счет прибыли банка. Уставный капитал образуется за счет средств, внесенных акционерами, пополняется посредством размещения акций на рынке ценных бумаг и служит обеспечением обязательств банка. Резервный капитал формируется за счет уставного капитала банка в размере 10% его средств и служит для покрытия возможных убытков по операциям банка и других целей, связанных с обеспечением обязательств банка.

В качестве привлеченных ресурсов используются кредиты и депозиты других банков, депозиты предприятий, организация и иных кредитодателей. Кредитными ресурсами могут выступать также собственные средства банка, вклады граждан на счетах, фонды банка, нераспределенная прибыль прошлых лет и иные привлеченные средства.

Основными качественными факторами, определяющими ликвидность баланса банка, являются виды привлеченных депозитов, их источники и стабильность. Поэтому анализ депозитной базы служит отправным моментом в анализе ликвидности банка и поддержание его надежности. Используя методы сравнительного анализы пассивных операций, можно выявить изменение в объеме этих операций, определить воздействие их на ликвидность банка.

Привлеченные средства по срокам востребования, т.е. степени ликвидности, могут быть подразделены на следующие подгруппы (Приложение Г):

-срочные депозиты;

-депозиты до востребования (средства госбюджета и бюджетных организаций, расчетные и текущие счета предприятий, организаций, предпринимателей, а также средства в расчетах);

- средства, поступившие от продажи ценных бумаг;

- кредиторы;

- кредиторы других банков.

Анализ структуры активных операций банка является анализом направлений использования ресурсов банка. Важно выявить, на какие цели, в каком объеме и кому предоставляются ресурсы банка. Для осуществления данного анализа в первую очередь изучаются показатели кредитования, оценивается ликвидность баланса банка, рискованность тех или иных активных операций.

Основные задачи управления активами можно свести к обеспечению прибыльной работы банка при соблюдении ликвидности его баланса. Разные активы приносят банку неодинаковую прибыль, они имеют разную степень риска. Поэтому банки должны провести классификацию всех активов в зависимости от сроков вложения средств, их прибыльности и степени риска. Управление активами в странах с развитым денежным рынком осуществляется на основе экономико-математического моделирования и прогнозирования. Многие коммерческие банки нашей страны стремятся избрать это направление анализа [2,с.312].

При анализе банковского баланса в первую очередь применяют группировку счетов по активу и пассиву.

Значение метода группировок в экономическом анализе трудно переоценить. С его помощью решаются достаточно сложные задачи исследования.

Метод сравнения необходим для получения исчерпывающего представления о деятельности банка. Важно постоянно следить за изменениями отдельных статей баланса и расчетных показателей, при этом непременно сравнивая их значения. Метод сравнения позволяет определить причины и степень воздействия динамических изменений и отклонений, например, фактической ликвидности от нормативной, выявить резервы повышения доходности банковских операций и снижения операционных расходов.

Метод коэффициентов нужен для контроля достаточности капитала, уровня ликвидности, размера рискованности операций коммерческих банков со стороны ЦБ России.

По периодичности проведения анализ балансов может быть классифицирован следующим образом: ежедневный, еженедельный, месячный, квартальный, полугодовой, годовой и т.д.

В зависимости от спектра изучаемых вопросов различают анализ банков полный и тематический (операционный, финансовых результатов, критериальный). Оба вида анализа осуществляются на основе соблюдения принципа комплексности. Однако если при полном анализе изучаются все стороны работы коммерческого банка, т.е. как внешние, так и внутренние его связи, то при тематическом рассматривается узкий круг вопросов (анализ ликвидности, доходности, рискованности операций, анализ структуры кредитов и др.).

Уровень ликвидности банка рассчитывается в соответствии с инструкцией ЦБ России № 1 от 30.04.91 г. “ О порядке регулирования деятельности коммерческих банков “ по формуле:

(1)

где К – капитал;

О – Обязательства банка.

Кроме того, можно рассчитать коэффициенты ликвидности банка в случае изъятия вкладчиками своих средств, показывающие насколько могут быть покрыты депозиты кассовыми активами, т.е.

(2)

(3)

где Кл – коэффициент ликвидности;

А ср.к.к – средние остатки активов в кассе и на корреспондентских счетах;

О до востр. – средние остатки по депозитным счетам до востребования;

О ср.д. – средние остатки по всем депозитным счетам.

Критериальным показателем надежности банка является его платежеспособность, характеризующаяся:

(4)

где Кпл – коэффициент платежеспособности;

С ф.опл.о. – сумма фактически оплаченных за период обязательств;

С пр.о. – сумма предъявленных обязательств.

Этот показатель органически увязывает своевременный возврат привлеченных средств с погашением выданных банком кредитов.

Коэффициент платежеспособности равный 1 указывает на бесперебойность функционирования банка.

Другим оценочным показателем платежеспособности банка является кредитовый остаток средств на корреспондентском счете.

Под ликвидностью баланса банка понимается способность банка обеспечить своевременное выполнение своих обязательств.

Рассмотрим общую ликвидность баланса ОСБ 7002 за 2002 – 2004 гг., на основании данных таблицы (Приложение Ж).

Норматив общей ликвидности баланса банка определяется как процентное соотношение ликвидных активов к суммарным активам банка.

Н₅= ЛА_Т : ( А – Р_О) х 100,

Минимально допустимое значение норматива общей ликвидности (Н₅) установлено в размере 20%. Как показывает анализ, значение коэффициента Н₅ за 2002 г. и 2004 г. соответствует установленному нормативу, на 2003 г – ниже минимально допустимого на 2,69%. За период с 2002 - 2004 гг. значение коэффициента Н₅ снизился на 6,54%. Для выявления факторов, повлиявших на коэффициент общей ликвидности, воспользуемся методом цепных подстановок и рассчитаем скорректированные коэффициенты Н₅₍₁₎ и Н₅₍₂₎:

Н₅₍₁₎ = 8835,56 : (50777,27- 2659,51) х 100% = 18,36%.

Н₅₍₂₎ = 8835,56 : (47251,30 – 2659,51) х 100% = 19,81%

Рассмотрим влияние первого фактора – величины ликвидных активов (А₁)

А₁= Н₅₍₁₎ – Н₅₍₄₎ = 18,36 – 23,85 = -5,49%

Как следует из расчета , снижение величины ликвидных активов на 2638,54 тыс. руб. привело к понижению значения коэффициента общей ликвидности на 5,49%, что расценивается как негативный фактор, препятствующий поддержанию необходимого уровня ликвидности баланса банка. Рассмотрим влияние второго фактора – величины общей суммы активов (А₂)

А₂ = Н₅₍₂₎ – Н₅₍₁₎ = 19,81% - 18,36% =1,45%

Сокращение величины активов в 2004 г. по сравнению к 2003 г. на 3525,97 тыс. руб. способствовало повышению значения коэффициента общей ликвидности за этот период на 1,45%, что является положительным фактором для поддержания необходимого уровня ликвидности баланса, но снижается общая сумма активов, а значит и суммы доходных активов.

Определим влияние третьего фактора – величины обязательных резервов А₃

А₃ = Н₅₍₅₎ - Н₅₍₂₎= 20,05 – 19,81 % = 0,24%

За счет увеличения величины обязательных резервов повысилось значение коэффициента общей ликвидности.

А = А₁ + А₂ + А₃= -5,49 + 1,45 + 0,24 = -3,80%

Общее влияние всех трех факторов отрицательно из-за отрицательного влияния первого фактора – снижения величины ликвидных активов.

Проанализируем общую ликвидность баланса банка, сопоставив 2004 г. к 2003 г. Для этого рассчитаем:

Н₅₍₁₎ = 7981,56 : (47251,30 – 3185,85) х 100 = 18,11%

Н₅₍₂₎ = 7981,56 : ( 49140,46 – 3185,85) х 100 = 17,37%

Первый фактор - А₁= Н₅₍₁₎ - Н₅₍₄₎ = 18,11 – 20,05 = -1,94%

Снижение величины ликвидных активов в 2004 г. по отношению к 2003 г. на 854,00 руб. привело к понижению коэффициента общей ликвидности на 1,94 %.

Второй фактор А₂= Н₅₍₂₎ - Н₅₍₁₎ =17,37 – 18,11 = -0,74%

Увеличение величины активов на 1889,16 тыс. руб. в 2004 г. способствовало уменьшению значению коэффициента общей ликвидности за этот период на 0,74%, что является отрицательным фактором для уровня ликвидности баланса, но повышается общая сумма активов, а следовательно, сумма доходных активов.

Третий фактор:

А₃ = Н₅₍₅₎ – Н₅₍₂₎ = 17,31 –17,37 = -0,06%

В связи с тем, что в 2004 г. величина обязательных резервов уменьшилась по сравнению с 2003 г. на 154,79 тыс. руб., уменьшилось и значение коэффициента общей ликвидности.

Общая величина всех трех факторов:

А = А₁ + А₂+ А₃ = -1,94 – 0,74 – 0,06 = -2,74%.

Актив и пассив коммерческого банка тесно связаны друг с другом.

Выходя на рынки кредита, покупая и продавая ценные бумаги, предоставляя клиентам разнообразные услуги, банки постоянно контролируют состояние своих пассивов, следят за наличием свободных ресурсов, сроками востребования депозитов, стоимостью привлекаемых капиталов. Если приток ресурсов замедляется, банк вынужден пересмотреть свою политику в области активных операций, отказаться от выгодных предложений, погасить часть выданных кредитов, продать ценные бумаги. Связь между активными и пассивными операциями сложна. Если возрастет стоимость ресурсов, то банковская маржа сократится, прибыль снизится и в результате банку будет необходим поиск более выгодных сфер вложения капитала для того, чтобы поправить дела банка. Поэтому необходима четкая координация всех сфер банковской деятельности. При этом надо соблюдать основные принципы:

- не направлять все ресурсы в однотипные операции или ограниченному числу заемщиков;

- ограничивать средне- и долгосрочные кредиты тогда, когда большая часть привлеченных ими средств носит в основном краткосрочный характер. Отсюда вытекает “золотое банковское правило”, которое гласит: “Деньги, хранящиеся на краткосрочных вкладах, нельзя давать взаймы на длительное время”;

- использовать значительную часть краткосрочных вкладов для вложений, так как у банков всегда остается определенный “осадок” денежных средств для ежедневных выплат. Таким образом, если анализ пассива есть анализ ресурсов банка, то анализ актива есть анализ направлений использования этих ресурсов: на какие цели, в каком объеме, на какой срок и кому они предоставляются [22,с.26].

2.4 Оценка риска в банковской деятельности

Становление и развитие банковского маркетинга имеет большую практическую значимость с точки зрения банковских работников, так как от умелого использования широкого комплекса финансово-кредитных инструментов непосредственно зависит само их существование, сама возможность извлечения прибыли от операций на денежном рынке, или же, напротив, риск потери капитала и банкротства.

Рыночная модель экономики предполагает, что прибыльность выступает важнейшим стимулом работы банков. Однако развитие рыночных отношений всегда связано с некоторой нестабильностью различных экономических параметров, что соответственно порождает серию банковских рисков. Постоянно меняются спрос и предложение, финансовые условия заключения сделок, платежеспособность клиентов и т. п. Поэтому сберегательный банк при совершении определенной сделки никогда не может быть до конца уверен в ее результате или, другими словами, несет риск финансового результата сделки. Наиболее распространенными финансовыми рисками являются: риск неплатежеспособности заемщика, кредитный риск, процентный риск, валютный риск, риск несбалансированной ликвидности (рисунок 4- Влияние риска на доходность работы банка).

Риск постоянно сопутствует банковской деятельности. Риски в банковской практике это опасность (возможность) потерь банка при наступлении определенных событий. Риски могут быть как чисто банковскими (внутренними), связанными с функционированием кредитного института, так и внешними, или общими.

	Технологический риск		Законодательный риск
Риск несбалансированной ликвидности				Риск недостаточности капитала
		Ожидаемый доход банка

Риск инфляции				Валютный риск
	Процентный риск		Кредитный риск
		Риск финансового рычага

Рисунок 4- Влияние риска на доходность работы банка

Важнейшим способом преодоления или минимизации рисков служит их регулирование, т. е. поддержание оптимальных соотношений ликвидности и платежеспособности банка в процессе управления его активами и пассивами.

Высокий уровень прибыльности, как правило, связан с высоко рисковыми операциями. Эту зависимость можно представить графически (рисунок 5- Взаимозависимость риска и доходности банковских операций).

Прямо пропорциональная зависимость между рыночным риском и доходностью банка представлена на графике в виде прямой линии. Действительно, в банковской практике под рискованными понимаются или очень выгодные, или очень невыгодные операции. Причем потенциальная возможность получить максимально возможную выгоду возрастает по мере увеличения степени риска. Анализируя степень рискованности выполнения тех или иных операций, банк использует различные приемы с тем, чтобы максимально снизить возможные убытки. Например, Ульяновское отделение №7002 проводит страхование рисков в виде сформированного резерва на возможные потери.

Риск

Операции

С ценными бумагами

Ссуды

Депозиты

Прибыль

Рисунок 5- Взаимозависимость риска и доходности банковских операций

Политика отделения должна заключаться в том, чтобы достичь равновесия (оптимального соотношения) между риском и доходом банка. Равновесие в ближайшей перспективе, или краткосрочное равновесие, представляет собой соотношение между ликвидностью и прибыльностью. Чем выше ликвидность банка, тем ниже прибыльность и наоборот: чем ниже ликвидность, тем выше ожидаемая прибыль и обязательно риск. Равновесие в отдаленной перспективе, или долгосрочное равновесие, предполагает, что чем выше ликвидность, тем прочнее финансовое состояние банка, его капитальная база. Наоборот, чем ниже ликвидность, тем менее устойчив банк, меньше его капитальная платежеспособность [7,с.896].

Доходность и ликвидность банков не достигаются автоматически. Очевидным решением проблемы привлечения дешевых и размещения дорогих ресурсов является проведение такой политики банка, которая может принести наивысший доход при разумном, с точки зрения руководства банка, уровне риска. С одной стороны, руководство банка, акционеры (пайщики) последнего заинтересованы в более высоких доходах, которые могут быть получены за счет вложения средств в долгосрочные проекты, ценные бумаги сомнительного качества и т. п. Однако подобные действия неизбежно ухудшают ликвидность банка, необходимую при изъятии вкладов и для удовлетворения законного спроса на кредит. Неспособность же банка удовлетворить обоснованные и законные потребности клиентов приведет к немедленной потере банком выгодных контрактов, ослаблению его конкурентных позиций и, в конечном счете, к возможному краху банка как жизнеспособного субъекта рыночных отношений. Таким образом, с другой стороны, подобные операции коммерческих банков могут поставить под сомнение платежеспособность, ликвидность и устойчивость банковской системы в целом [10,с.447].

Глава 3 Совершенствование маркетинга в Ульяновском отделении№7002 СБ РФ

3.1 Совершенствование организационной структуры банка

Специфика работы банка на рынке, особенности стратегической программы, среды, в которой он действует и целый ряд других факторов предопределяют его организационную структуру, которая призвана максимально соответствовать обстановке рынка. В Ульяновском отделении №7002 Сбербанка России присутствуют следующие организационные структурные элементы (рисунок 6- Структура отделения №7002 СБ РФ ).

Под подразделением здесь принимаются различные структурные единицы - отделы, службы, секторы и т.д. Разные банки в свою функциональную структуру постоянно вносят различные изменения с тем, чтобы она содействовала выполнению поставленных перед банком задач. Поскольку банки обычно ориентируются на конкретные круги клиентуры, в их структуре это находит свое отражение.

Здесь, как и во многих банках еще не появилось специальных подразделений маркетинга. Это можно объяснить отсутствием у некоторых банкиров-руководителей должного понимания роли и значения маркетинговой службы для судеб банка, особенно в расчете на перспективу, а также тем, что в России имеется пока мало специалистов по банковскому маркетингу.

	Совет отделения

Сектор автоматизации Банковских Работ	Отдел бухгалтерского учета и отчетности	Сектор РКО юридических лиц и бюджетов	Юридический сектор

Сектор вкладов населения	Отдел кредитования	Сектор ценных бумаг	Экономический сектор

Сектор по работе с персоналом	Сектор банковских карт	Отдел безопасности и инкассации	Опер.часть

Рисунок 6- Структура отделения №7002 СБ РФ

Однако условия жизнедеятельности банков на рынке, возрастание их материальных возможностей приводят к тому, что вопросам маркетинга банка, особенно в последнее время, стали уделять гораздо большее внимание, что уже отразилось и в организационной структуре некоторых банков[11,с.347].

Организационное построение банка, если он хочет добиться реальных успехов на рынке, должно обеспечивать тесное взаимодействие всех звеньев управления, четкое разделение труда и строгую регламентацию работы каждого сотрудника. В российской действительности преобладают структурная организация коммерческих банков, которая обеспечивает ориентирование на предоставление банковских услуг самого разного рода, работу с различными группами клиентов, а также учет региональных факторов. В этом случае управление строится таким образом, чтобы обеспечивать руководство в рамках этих направлений.

При любой структуре банк возглавляет его руководство. В его функции входит:

- определение целей развития банка;

- подготовка и обеспечение реализации стратегической программы;

- выявление новых перспективных сфер и направлений деятельности банка;

- разработка нормативной документации;

- регламентация требований к учету и отчетности;

- обеспечение банка необходимыми кадрами с учетом перспектив его развития.

Функции других подразделений и служб определяются нормативными документами и учетной политикой банка.

Структура банка не представляет нечто застывшее, а постоянно модернизируется в соответствии с его новыми целями и задачами. В то же время на организационное строение банка большой отпечаток накладывает его внутренняя культура, наличие традиций, определяющих основы поведения руководителей и сотрудников. Здесь очень многое зависит от уровня руководства.

Накопленный уже опыт свидетельствует, что к правилам эффективного руководства относятся следующие:

- передача (делегирование) соответствующим банковским структурам полномочий и ответственности за результаты использования предоставленной власти;

- планирование основных направлений работы с людьми;

- неуклонное стремление к достижению цели;

- четкость и конкретность отдаваемых распоряжений;

-соотнесение возможностей исполнителей со сложностью поставленных задач;

-формирование деловой и доброжелательной атмосферы во всех подразделениях банка;

- сочетание поощрений за лучшие показатели в работе и карательных мер и санкций за упущения;

- гласность в работе (разумеется, при сохранении коммерческой тайны и других секретов банка);

- постоянный контроль за физическим и психологическим состоянием сотрудников;

- материальная поддержка сотрудников в необходимых ситуациях;

- регулярные контакты руководителей с подчиненными;

- организация методической работы и т.д.

Любые изменения в структуре банка, которые обусловлены: внедрением в практику новых услуг, изменениями в характере обслуживания клиентов, намерением руководства расширить степень охвата рынка, использованием более совершенной техники, новых методов работы - порой коренным образом изменяют требования к персоналу банка, его сотрудникам. Это еще более обостряет проблему банковских кадров - их квалификации, столь болезненную для многих коммерческих банков России [2,с.519].

Остановимся на особенностях деятельности маркетологов в банке. Организация звена такого рода во многом зависит от уровня развития банка. Недавно созданные мелкие и средние коммерческие банки, которые предоставляют клиентам ограниченный набор услуг и действуют на небольшом территориальном пространстве, обычно имеют небольшую группу по маркетингу, работающую по функциональному признаку. Конкретным сотрудникам поручают отдельные участки – маркетинговые исследования, реклама и стимулирование сбыта, ценообразование и т.д.

Крупные банки, как правило, создают фундаментальные отделы маркетинга, занимающиеся всем спектром рыночных проблем. Для российских маркетологов в банковском бизнесе особенно характерны следующие направления деятельности.

обеспечение рынка сбыта банковских услуг;

определение характера функционирования банка на рынке;

налаживание партнерских отношений с клиентурой, создание условий для конкурентоспособности банка;

формирование ценовой политики.

Сберегательный банк должен уделить много внимания развитию "паблик рилейшнз", изучению стратегии и тактики конкурентов. Маркетинговые службы должны обеспечивать анализ рыночной ситуации, изучать ее динамику, подготавливать для руководства предложения по совершенствованию маркетинговой политики.

Если маркетинговая программа банка направлена на более эффективное использование тех услуг, которые банк уже оказывает клиентуре, то служба маркетинга работает над тем, как увеличить долю рынка, расширить клиентуру, что достигается соответствующей политикой цен благодаря снижению издержек и форсированной рекламе. Нередко в этом случае происходит расширение комплекса предоставляемых услуг за счет внедрения в практику сопутствующих услуг. С расширением сети филиалов появляется возможность включить в орбиту пользователей услуг банка новых клиентов. Сбербанк должен постоянно развивать круг банковских продуктов, расширять их ассортимент, внедрять новые виды услуг. Это позволит поддерживать высокие темпы развития и повышение эффективности деятельности банка.

Опыт показал, что для того, чтобы работать в сфере банковского маркетинга, необходимо обладать широким кругом познаний, иметь фундаментальную экономическую подготовку. В противном случае из-за рыночных просчетов банк может потерять очень многое, и российская практика дает немало тому примеров. Поэтому уточним, какие требования должны предъявляться к специалистам по маркетингу:

1.Наличие глубоких макроэкономических познаний.

2.Детальное знание рынка, законов его развития, специфики и динамики рыночных отношений в России и других странах.

3.Доскональное освоение узкой маркетинговой специальности, являющейся для конкретного работника основной.

4.Свободная ориентация во всей совокупности экономических отношений в области рынка, в их взаимозависимости и взаимообусловленности.

5.Кроме того, обязательны такие качества, как предприимчивость, ответственность, честность, принципиальность, скромность, физическое здоровье.

Требования, предъявляемые к руководителю маркетинговой службы, естественно, намного выше. Конкретно их сформулируем:

1.Компетентность в избранной сфере бизнеса.

2.Способность эффективно действовать в условиях рынка, детально знать менеджмент, маркетинг, управление персоналом, уметь обеспечивать при любых рыночных ситуациях оптимальный конечный хозяйственный результат.

3.Способность организовывать, координировать, направлять и контролировать деятельность подчиненных.

4.Высокие нравственные качества: честность, правдивость, скромность, высокая требовательность к себе и другим, развитое чувство долга и ответственности.

5.Единство слова и дела, оперативность и гибкость в работе, умение самостоятельно и своевременно принимать оптимальное решение, добиваться исполнения его подчиненными.

6.Глубокое знание человеческой психологии, способов контактирования с людьми, способность формировать коллектив с высоким творческим потенциалом.

7.Стремление к наиболее рациональному распределению функций между собой и сотрудниками, объективная оценка результатов деятельности как своей, так и других.

8.Справедливость во взаимоотношениях с подчиненными, умение завоевывать их доверие, создавать в коллективе благоприятный психологический климат.

9.Умение правильно организовать свою работу, распределять время на решение текущих и перспективных задач.

10.Постоянное обновление собственных знаний, поддержание их на уровне требований каждого этапа в соответствии с растущими потребностями.

11.Проявление заботы о повседневных нуждах коллектива, его работников, всемерное поддержание их здоровья и работоспособности.

12.Умение мыслить стратегически, предугадывать тенденции развития рынка, строить работу собственную и коллектива в расчете на перспективу.

13.Перманентное повышение квалификации работников банка строится на следующих принципах: непрерывность процесса приобретения новых знаний, сочетание повышения квалификации как в избранной сфере деятельности, так и в качестве руководителя и, наконец, органическое сочетание образования, получаемого в специализированных учебных заведениях, центрах, и самообразования.

В условиях рынка в связи с постоянными изменениями рыночной конъюнктуры и быстрым увеличением объемов получаемой информации необходим контроль за финансовыми показателями и над всей деятельностью банка.

3.2 Контроль в системе банковского маркетинга

Работа банка всегда направлена на достижение конкретных целей. Но для того, чтобы не сбиться с намеченного курса, необходим постоянный контроль за тем, как реализуются намеченные программы. Значительная трансформация происходит в содержании, формах и методах контроля в нашей стране по мере углубления и расширения экономических реформ, перехода к рыночной экономике, упразднения запретов на негосударственные формы собственности, изменения порядка владения производимыми материальными благами и услугами, их потребления, распределения и использования.

Весьма энергично в России осуществляется контроль за деятельностью учреждений кредитной системы. Однако для решения проблем маркетинга ключевое значение имеет организация многопланового, последовательного и тщательного внутреннего контроля, без которого трудно выстоять на рынке в борьбе с конкурентами.

В той или иной мере в каждом российском банке имеет место внутренний контроль, выступающий как система мер, обеспечивающих его нормальную работу, прежде всего в финансовой области, в частности, сохранность активов банка, достижение плановых показателей, в том числе по прибыли и т.д. Такого рода контроль осуществляется администрацией банка. Кроме того, имеет место внутренний бухгалтерский контроль и внешний контроль за результатами деятельности банка со стороны аудиторских организаций.

Для текущего внутреннего контроля, проводимого руководящими органами банка, используются данные анализа, в том числе статистического, материалы оценки качества выполнения планов и т.д. С точки зрения контроля со стороны бухгалтерии банка, здесь оценивается строгое соблюдение сотрудниками решений правления банка, правил отчетности, в частности, точное отражение в ней всех производимых операций. Проверка же итогов работы банка аудиторской фирмой нацелена на определение уровня достоверности показателей, содержащихся в бухгалтерских документах и отчетах.

Задача контроля состоит в квалифицированном определении предела допустимых отклонений, все остальные отклонения требуется зафиксировать и устранить. Для внутреннего контроля, организуемого в банке, где, как правило, заранее определяются тактические и стратегические цели, для установления отклонений осуществляются следующие этапы контрольной работы:

- установление достигнутого уровня и состояния выполнения поставленных целей;

- выявление отклонений от поставленных целей;

- определение степени допустимых отклонений;

- установление причин отклонений для выявления тех из них, которые лежат за пределами допустимого.

Контроль, являясь функцией управления, выступает, таким образом, как неотъемлемая составная часть всего процесса рационализации хозяйственной деятельности банка, в задачу которого входят предвидение возможных ошибок, нарушений, отклонений и предотвращение их, а также, в случае их совершения, обеспечение неотвратимости воздействия и пресечения соразмерно выявленному характеру отклонения.

В рыночной экономике проблема рационализации контроля решается, прежде всего, в интересах бизнеса. Основное внимание уделяется ликвидации дублирующих функций, сокращению накладных расходов, рационализации документации и учета, внедрению технических средств и повышению профессионализма работников.

Контроль как способ обратной связи может быть эффективным только в случае получения и эффективного использования достоверной и своевременной информации о состоянии всей управляемой системы, определения того, все ли в этой системе осуществляется в соответствии с намеченными целями и принципами, полученными распоряжениями и указаниями, законами и решениями. Контроль дает возможность не только выявить отклонение от принятых и утвержденных правил, процедур, законоположений, но дать оценку причин этих отклонений, конкретизировать их по степени участия в них должностных лиц, деятельность которых подвергалась проверке.

С точки зрения маркетинга приоритетное значение имеет организация постоянного контроля со стороны руководства банка за качеством выполнения намеченных в плане показателей (прежде всего - по прибыли), за обеспечением запланированного уровня рентабельности в целом по банку и по работе его отдельных подразделений. Развёрнутый анализ рентабельности банка, выявление резервов и неиспользуемых возможностей производятся на основе анализа рентабельности отдельных сегментов рынка, различных банковских услуг, конкретных деловых акций банка и т.д.

Особую значимость приобретают контроль со стороны руководства за эффективностью маркетинговой деятельности банка. Здесь важно проверить, насколько быстро и своевременно банк реагирует на рыночные изменения, насколько результативна его деятельность, в какой мере ее организация соответствует поставленным задачам, что в этой области нужно перестроить или улучшить. Целесообразно систематически проводить маркетинговую ревизию, обеспечивающую критическую и объективную оценку, обзор основных целей и политики в области маркетинга, организации, методов, процедур и персонала, используемого для реализации этой политики и достижения поставленных целей. Цель ревизии маркетинговой деятельности - сформировать необходимые для перспектив банка новые разработки, выявить недостатки, которые нужно устранить для более эффективной работы. Маркетинговые ревизии обычно проводят регулярно с определенной подготовкой и по установленной методике, комплексно, с участием специалистов.

За использование результатов маркетинговой ревизии ответственность несет руководитель банка, которому был вручен отчет о ревизии с рекомендациями и предложениями. Хорошо организованная маркетинговая ревизия, объективное и полное использование ее результатов руководством позволяет банку "находиться в нужном месте, в нужное время" т.е. выходить победителем в ожесточенной конкурентной борьбе.

Контрольная функция является неотъемлемой составной частью системы маркетинга и заключается, в частности, в контроле за реальным денежным оборотом. Контроль этот осуществляется двумя способами:

- в форме контроля за изменением финансовых показателей, состоянием платежей и расчетов;

- в форме контроля за реализацией стратегии, в том числе и в области финансирования.

В первом случае руководители опираются на систему санкций и поощрений, используя меры принудительного или, наоборот, стимулирующего характера. Во втором случае речь идет о реализации функции стратегического управления, при которой основное внимание обращается на предвидение изменений и заблаговременное приспособление к ним.

Постоянные изменения, обновления в системе управления банком нуждаются в адекватной реакции на это всех его работников. Достичь этого можно путем расширения самостоятельности работников, признания ими целесообразности и необходимости активной инициативной деятельности. Выработка стратегии банковского бизнеса позволяет концентрированно направлять финансовые ресурсы в те сферы, которые могут принести большую экономическую выгоду.

Контрольная функция в маркетинге всегда имеет конкретную форму проявления. Она может быть направлена на банк как единый объект управления, на филиалы или структурные подразделения, на отделы или службы, на отдельно взятого работника. Для реализации контрольной функции большое значение имеет используемая в практике система департаментизации [14,с.784]. Наиболее распространены функциональная и дивизиональная департаментизация. Функциональная структура основывается на четком разграничении обязанностей, областей деятельности и задач, решаемых отделами и службами. Основные организационные блоки - это отделы и другие подразделения и службы банка, которые могут дробиться и иметь более узкую специализацию. Особый интерес представляет и дивизиональпая структура, элементы и блоки которой делятся по видам услуг, группам клиентов, регионам деятельности.

Контрольная функция проявляется в том, что выявляется степень соответствия получаемых доходов, структуры фондов денежных средств намеченным заданиям по расширению объемов оказываемых услуг. Несоответствие между доходами банка и его расходами требует корректировки в использовании не только денежных, но и материальных ресурсов. Комплекс мероприятий по достижению сбалансированности между доходами и расходами, материальными и финансовыми ресурсами может включать задания по рационализации использования имеющихся ресурсов, повышению производительности труда, корректировке уровня дивидендов и т.д.

Контрольная функция реализуется, в частности, по следующим направлениям:

- контроль за соблюдением заданной структуры материальных ресурсов с учетом потребностей развития банка;

- контроль за целенаправленным и эффективным использованием денежных ресурсов.

Для реализации контрольной функции в банке целесообразно установить нормативы, определяющие размеры выделяемых фондов и источники их образования, т.е. нормативы внутреннего использования, в том числе для регулирования финансовых взаимоотношений со структурными подразделениями и филиалами. Целевое и эффективное использование финансовых ресурсов контролируется на основе смет образования и расходования денежных фондов.

Важным принципом в маркетинге является использование возможностей получения прибыли с преодолением риска от авансирования денежных средств в различные сферы предпринимательской деятельности.

Для того чтобы российский коммерческий банк имел возможность добиться крупных успехов и признания на рынке (включая международный), необходимо внедрять в практику наиболее передовые, прогрессивные методы работы на рынке, новое в банковском маркетинге. К числу таких новаций следует отнести практику внедрения контроллинга.

Контроллинг - это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллер (не путать с контролером) входит в число руководителей банка и должен обладать необходимой властью для выполнения возложенных на него функций. Контроллер работает не в одиночку, а опирается на группу непосредственно подчиненных ему людей. В то же время в качестве помощников контроллера и его подразделения должны выступать все сотрудники банка от руководителей до операционистов, в частности, обеспечивая его необходимой информацией.

Контроллинг выступает средством серьезного улучшения деятельности банка, причем настолько своевременно, чтобы можно было принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому его существованию. Понятие контроллинга трудно определить в одном предложении. Контроллинг не означает контроль, а скорее "постоянно держать под контролем". В системе контроллинга важен активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Маркетинговый аспект контроллинга служит достижению всех поставленных банком целей в бизнесе. Изначально контроллинг использовался для решения поставленных задач в рамках ориентированного на прибыль кредитного предприятия. Но практика показала, что банк лишь тогда сможет выжить на рынке, если он также будет активно действовать в сферах "персонал банка" и "экономическая среда банка" на основе четкого плана. Поэтому в рамках контроллинга уделяется особое внимание разработке программы совершенствования и развития персонала банка, постоянному росту их квалификации, а также планомерному улучшению внутренней среды банка, системы его организации.

Как важный элемент управления банком контроллер поможет руководству банка в процессе определения и реализации стратегических и оперативных целей развития банка.

Охарактеризуем оперативные задачи контроллера:

содействие организации единой системы планирования в банке, основывающейся на координировании всех сфер его деятельности;

определение, находятся ли оперативные планы в соответствии со стратегическими;

обеспечение оперативного сравнения плановых и фактических показателей, т.е., соотношение достигнутых показателей с плановыми, воздействие отклонений от плана на достижение поставленных целей и установление объема и причин отклонений от плана;

принятие при отклонениях от плана энергичных мер, позволяющих своевременно и в полной мере достигнуть важнейших запланированных банком показателей;

информирование руководства и сотрудников банка о ходе выполнения планов и полученных результатах.

Стратегические задачи контроллера состоят в следующем:

забота о развитии стратегического планирования в банке;

анализ слабых и сильных сторон деятельности банка;

уточнение в связи с изменениями во внешней и внутренней среде стратегических целей банка и обеспечение условий их своевременного достижения;

систематическое сравнение стратегических и фактических плановых показателей;

подготовка корректирующих мер в случае отклонения от цели и при необходимости их проведение.

Контроллинг, таким образом, выступает эффективным средством управления в банке, нацеленным на решение маркетинговых проблем. Задача контроллера состоит в том, чтобы при фактических и плановых расхождениях привести в движение процесс, который помог бы, несмотря на отклонения от намеченного, все же достигнуть цели. Сравнение реальных и плановых результатов делается для того, чтобы своевременно определить, где возникли затруднения с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение плановой прибыли, достижение других намеченных показателей.

Сбербанк должен планомерно идти к цели, несмотря на постоянные помехи на рынке. Регулирующая деятельность контроллинга состоит, в частности, в том, чтобы об отклонениях, допущенных в одной сфере деятельности банка сигнализировать другим отделам, подсказать им необходимые действия, помочь им их осуществить для достижения плановых рубежей всем банком в целом. При этом реальна возможность уточнения, корректировки плановых показателей подразделений банка как ответ на изменения, произошедшие во внешней и внутренней среде.

Заключение

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. У нас в России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка. В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является экономический отдел. Он занимается непосредственно изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение маркетинга в управление банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Ульяновскому отделению №7002 СБ РФ необходим современный маркетинг не только для того, чтобы организовывать деятельность в соответствии с намеченными планами, но еще в большей степени для детального изучения работы и хозяйственного положения фирм, компаний, различных физических и юридических лиц, являющихся клиентами банка. Аксиомой является то, что кредитное, расчетное и иное обслуживание каждого клиента должно опираться на глубокое и всестороннее изучение его реального потенциала, возможностей, положения на рынке, хозяйственных перспектив, что и делается при помощи маркетинга. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении, в частности, из-за не возвратов предоставленных кредитов вовремя - ситуация столь знакомая сейчас многим российским коммерческим банкам.

В результате написания работы были рассмотрены следующие моменты: цели и специфика банковского маркетинга в целом и по видам осуществляемых банком операций, оценка и подходы к предотвращению банковских рисков, возникающих при осуществлении банком своей деятельности. Это позволило сформулировать конкретные предложения по улучшению маркетинговой деятельности в банке, а именно:

- совершенствованию организационной структуры банка, в том числе по формированию кадровой политики банка и созданию в банке маркетинговой службы;

- задачи и порядок контроля в системе банковского маркетинга.

Однако перед банком возникают проблемы. На содержание высоко квалифицированных специалистов в службе маркетинга потребуется большие расходы. Для Ульяновского отделения №7002 создание маркетинговой службы пока невозможно. Для банка целесообразно не создавать маркетинговую службу, а возложить функции этой службы на отдельных сотрудников банка или на одно из действующих структурных подразделений банка.

Список использованных источников

1. Федеральный закон “О банках и банковской деятельности” от 02.12.90г. № 395-1// Российская газета. – 1996.- 10 февраля.

2. Федеральный закон “О Центральном Банке РФ” от 02.12.90г. № 394-1// Российская газета. – 2002.- 13 июля.

3. Письмо ЦБ РФ “О депозитных и сберегательных сертификатах банков” от 10.02.92г. № 14-3-20.

4. Инструкция ЦБ РФ “О порядке регулирования деятельности кредитных организаций” от 30.01.96г. № 1.- с.44-49.

5. Инструкция Сбербанка РФ “О порядке совершения учреждениями Сбербанка РФ операций по вкладам физических лиц” от 16.10.2000г. № 1-2-р.- с.15-19.

6. Инструкция ЦБ РФ "О порядке формирования и использования резерва на возможные потери по ссудам" от 30.06.1997 г. N 62а.- с.22-26.

7. Регламент предоставления кредитов юридическим лицам Сбербанком России и его филиалами от 23.07.04г. № 285-4-р.- с.36-43.

8. Регламент совершения кассовых операций в Сбербанке России и его филиалах от 21.08.01г. №15-ПВ.- с.18-22.

9. Регламент работы Сбербанка России с простыми векселями от 12.01.2004г.№644-3р.- с.28-35.

10. Порядок открытия и ведения счетов юридических лиц и предпринимателей от 14.04.04г. №814-3р.- с 16-24.

11. Порядок овердрафтного кредитования счета клиента от 15.06.01г. №279-2р.- с.8-15.

12. Порядок предоставления кредитов с применением векселей от 10.04.01г. №446-2р.- с.11-15.

13. Условия выпуска и обращения депозитных сертификатов Сбербанка России от 21 мая 1999 г.

14. Условия выпуска и обращения сберегательных сертификатов Сбербанка России от 29 апреля 1999 г. №516-р.

15. Батракова Л.Г. Экономический анализ деятельности коммерческого банка. – М.: Логос, 2001.– 344 с.

16. Ефимова Л.Г. Банковское право. - М.: БЕК, 1994.- 347с.

17. Жуков Е.Ф. Банки и банковские операции. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 425 с.

18. Котлер Ф.Н. Маркетинг менеджмент.-СПб: Питер Ком, 1998.-896 с.

19. Колесникова В.И., Кроливедской Л.П. Банковское дело. –СПб.: Санкт-Петербургский университет экономики и финансов, 1993.- 354 с.

20. Колесникова В.И., Торкановский В.С. Ценные бумаги.- М.: ИНФРА-М, 2000. 105с.

21.Лаврушин О.И. Деньги, кредит, банки.-М.: Финансы и статистика, 1998.-448 с.

22. Макарова Г.П. Система банковского маркетинга.– М.: Финстатинформ, 1996.– 347 с.

23. Молчанов А.В. Коммерческий банк в современной России. - М.: Финансы и статистика, 1996. – 499 с.

24. Панова В. П., Кредитная политика коммерческого банка. – М.: МКЦ Дис, 1997. – 245 с.

25. Соколова О.В. Финансы, деньги, кредит. –М.: Юрист, 2000. –784 с.

26. Тагирбеков К.Р. Опыт развития технологии управления коммерческим банком. –М. :Финансы и статистика, 1998.- 512 с.

27. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: Управление и операции.- М.: Финансы и статистика, 1999. – 397 с.

28. Уткин Э.А. Банковский маркетинг.-М.: ИНФРА-М, 1995.-304 с.

29. Ерпылеева Н.Ю. Связь законодательства и экономики// Деньги и кредит.- 1998.- № 6.- С.33-35.

30. Молева Г.Е. Банки, биржи, валюты современного капитализма//

Правоведение.- 1996.- № 7.- С.13-19.

Приложение А

Анализ объема и структуры доходов ОСБ № 7002 за 2002 – 2004 гг.

Показатели	2002 тыс. руб.	Уд. вес, %	2003 тыс. руб.	Уд. вес, %	Изме-нение (+,-)	Темп роста,%	2004 тыс. руб.	Уд. вес, %	Изме- нение (+,-)	Темп роста, %
Проценты, полученные за кредиты, предоставленные юридическим лицам	10922,46	56,80	12218,10	55,22	1295,64	111,86	13565,28	53,92	1347,18	111,02
Проценты , полученные за кредиты предоставленные физическим лицам	4049,50	21,06	4866,00	21,99	816,50	120,16	5473,02	21,75	607,02	112,47
Доходы, полученные от операций с ценными бумагами	1186,55	6,17	1256,42	5,69	69,87	105,89	1631,40	6,49	374,98	129,85
Комиссионные доходы	865,70	4,50	1133,69	5,12	267,99	106,93	1406,56	5,59	272,87	124,07
Доходы, полученные от операций с иностранной валютой	1339,48	6,97	1431,06	6,47	91,58	106,84	1543,94	6,14	112,88	107,89
В том числе: от переоценки счетов в ин. Валюте	165,32	0,86	181,07	0,82	15,75	109,53	198,97	0,79	17,90	109,89
Другие доходы	866,22	4,50	1220,00	5,51	353,78	140,84	1538,78	6,11	318,78	126,13
ДОХОДЫ – всего	19229,91	100,00	22125,27	100,00	2895,36	115,06	25158,98	100,00	3033,71	113,71

Приложение Б

Анализ объема и структуры процентных и непроцентных доходов

ОСБ 7002 за 2002-2004 гг.

Показатели	1999 тыс. руб.	Уд. вес, %	2000 тыс. руб.	Уд. вес, %	Изме-нение (+,-)	Темп роста, %	2001 тыс. руб.	Уд. вес, %	Изме-нение (+,-)	Темп роста, %
Проценты полученные за предоставленные кредиты	14971,96	77,85	17084,10	77,22	2112,14	114,10	75,67	1954,20	111,44
Процентные доходы, полученные от операций с ценными бумагами	815,75	4,24	863,79	3,90	48,04	105,89	1121,59	4,46	257,80	129,85
Процентные доходы – всего	15787,71	82,09	17947,89	81,12	1707,18	110,81	20159,89	80,13	2212,00	112,32
Непроцентные доходы от операций с ценными бумагами	370,80	1,93	392,63	1,77	21,83	105,88	509,81	2,02	117,18	129,84
Доходы, полученные от операций с иностранной валютой	1339,48	6,97	1431,06	6,46	91,58	106,84	1543,94	6,14	112,88	107,89
Прочие непроцентные доходы	1731,92	9,01	2353,69	10,64	621,77	135,90	2945,34	11,71	591,65	125,14
Непроцентные доходы- всего	3442,2	17,91	4177,38	18,88	735,18	121,34	4999,09	19,87	821,71	119,67
Всего – доходов	19229,91	100,00	22125,27	100,00	2895,36	115,06	25158,98	100,00	3033,71	113,71

Приложение В

Оценка доходности и прибыльности банка

Приложение Г

Анализ привлеченных денежных средств за 2002– 2004 гг., тыс. руб.

Показатели	2002 тыс.руб.	2003 тыс. руб.	Изме-нение (+,-)	Темп роста, %	2004 тыс.руб.	Изме-нение (+,-)	Темп роста, %
Средства на счетах клиентов	2463,64	3945,43	1481,79	160,15	2030,2	-1915,23	51,46
Депозиты юридических лиц до востребования	6106,96	7574,7	1467,74	124,03	5067,79	-2506,91	66,90
Срочные депозиты юридических лиц	4842,31	4765,63	-76,68	98,42	3450,36	-1315,27	72,40
Депозиты физических лиц до востребо-вания	15439,92	5634,90	-9805,02	36,50	12230,99	6596,09	217,06
Срочные депозиты физических лиц	13248,89	15570,04	2321,15	117,52	12316,39	-3253,65	79,10
Всего обязательств	42107,72	37490,70	-4611,02	89,04	35095,73	-2394,97	93,61

Приложение Д

Анализ кредитных вложений и эффективности использования

собственных средств ОСБ 7002 за 2002 – 2004 гг.

Показатели	2002г.	2003г.	2004г.
Кредиты, предоставленные финансовым организациям, находящимся в федеральной собственности, тыс. руб.	14057,86	13860,39	8484,11
Кредиты, предоставленные негосударственным коммерческим предприятиям и организациям, тыс. руб.	18630,03	19219,37	13923,79
Итого кредитных вложений, тыс. руб.	32687,89	33079,76	22407,90

Приложение Ж

Анализ общей ликвидности баланса ОСБ 7002

за 2002 - 2004 гг.

Показатели	2002	2003	Изме-нение (+,-)	Темп роста, %	2004	Изме-нение (+,-)	Темп роста, %
Общая сумма активов, тыс.руб	51778,63	49028,67	-2749,96	94,69	50596,15	1567,48	105,34
Проценты за кредиты, тыс. руб.	45,00	45,00	-	100,00	45,00	-	100,00
Возмещения и разницы, тыс. руб.	158,35	158,35	-	100,00	158,35	-	100,00
Использование прибыли, тыс. руб.	798,01	1574,02	776,01	197,24	1252,34	454,33	79,56
Итого активов, тыс. руб.	1001,36	1777,37	776,01	177,50	1455,09	-321,68	81,90
Активы, вх. в расчеты, тыс. руб.	50777,27	47251,30	-3525,97	93,06	49140,46	1889,16	104,00
Обязательные резервы, тыс. руб.	2659,51	3185,85	526,34	119,79	3031,06	-154,79	95,14
Ликвидные активы, тыс. руб.	11474,10	8835,56	-2638,54	77,00	7981,56	-854,00	90,33
Коэффициент общей ликвидности Н₅	23,85	20,05	-3,80	84,07	17,31	-2,74	86,33

Дипломная работа выполнена мной совершенно самостоятельно. Все использованные в работе материалы и концепции из опубликованной научной литературы и других источников имеют ссылки на них.

«___»__________________ ____г.

____________________________ _____________________________

(подпись) (Ф.И.О.)

Маркетинг банковских услуг