Авторитет как прием аргументативных стратегий в рекламном тексте

Появление в последнее время большого количества «звезд», активные рекламные кампании товаров и услуг, широкое развитие рекламного бизнеса придают особую актуальность вопросам использования авторитетного мнения в рекламном тексте.

Авторитетное мнение как форму обращения к потребителям рекламисты стали использовать с незапамятных времен. Наиболее распространенным и описанным вариантом апелляции к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара.

Текст рекламы, построенный на авторитетном мнении, побуждает потребителя подсознательно переносить доверие к источнику информации на рекламируемый объект. Предлагаемое авторитетными коммуникаторами оценивается как безусловно положительное. У аудитории появляется желание косвенно идентифицировать себя с ними выражающееся в следовании рекомендациям и приводящее к акту выбора и приобретения. Ввод авторитетной оценки товара или услуги в рекламное объявление наши специалисты считают весьма эффективным. Они считают, что российское общество в высшей степени рецептивно по отношению именно к «звездному мнению».

При этом необходимо отметить, что вопросы, касающиеся использования метода авторитета в рекламном тексте, очень слабо раскрыты в отечественной литературе. Изучение доступной литературы показало, что в настоящее время имеется несколько статей, касающихся использования авторитета в рекламном тексте, например, статья М.В.Петрушко «Авторитет как фактор убедительности рекламного текста», опубликованная в «Вестнике Московского Университета». Остальные источники – отрывки из учебников по риторике рекламного текста, особенностям построения рекламного текста, манипуляции сознанием и т.д., которые в той или иной степени затрагивают вопросы, раскрываемые в дипломной работе.

Цель данной дипломной работы является анализ использования авторитетного мнения в печатной рекламе последних лет. Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие задачи:

1. раскрыть сущность понятия «рекламный текст», провести отграничение его от смежных с ним явлений;

2. рассмотреть структурные и композиционные особенности рекламных текстов;

3. охарактеризовать специфику использования языковых единиц в рекламе;

4. привести типологию приемов психологического воздействия;

5. раскрыть сущность авторитета как метода убеждения в рекламном тексте.

Объектом исследования является рекламный текст. Предмет – метод авторитета в рекламном тексте.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы – 80 страниц.

Глава 1. Особенности рекламного текста

§1. Определение понятий «реклама» и «рекламный текст» в современной отечественной науке

Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но сейчас, в XXI веке, значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.

Формирование в России рынка товаров и услуг способствовало увеличению роли рекламы. Из опыта мирового бизнеса хорошо известны сила и значение рекламы. Однако, несмотря на это, термин «реклама» имеет еще множество разнообразных определений. Поэтому представляется целесообразным установить сущность понятия «реклама», а также очертить круг явлений, к нему относящихся.

Рекламу, в первую очередь, рассматривают как способ передачи информации в торговле, как один из четырех элементов маркетинга: товар – цена – сбыт – реклама.

Всего насчитывается более ста определений маркетинга. Наиболее часто употребляемым является определение, которое принадлежит Филиппу Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»[1].

Определение рекламы как элемента маркетинга отмечено во многих пособиях: «Реклама – составная часть маркетинга, одно из средств продвижения товаров на рынок»[2], «Реклама – это неотъемлемый элемент в системе маркетинга»[3]. Подчеркивая коммерческую роль рекламы, эти определения не дают никакого представления о сути рекламы.

Представляется необходимым выделить признаки рекламы на основе анализа представленных в различных источниках определений этого понятия.

В толковом словаре русского языка С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой приведено два значения слова «реклама»:

1. оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей. Торговая реклама. Театральная реклама;

2. объявление с таким оповещением. Световая реклама[4].

Не вызывает никаких сомнений, что второе значение является частным от первого, так как «оповещение различными способами» включает в себя и «объявления с таким оповещением» в печати, по радио и телевидению, на плакатах и т.п.

Любая реклама предназначена для распространения информации, что позволяет квалифицировать способ распространения как один из признаков рекламы.

Большая Советская Энциклопедия предлагает следующее определение рекламы:

1. информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2. распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т.п. с целью создания им популярности[5].

Здесь выделены различные объекты рекламы – товары и услуги, а также лица, организации, произведения искусства. Кроме того, отмечена зависимость цели рекламы от объекта. Наличие объекта признают вторым признаком рекламы.

Д.Э.Розенталь и Н.Н.Кохтев в учебном пособии для факультетов журналистики дают следующее определение: «Реклама – ознакомление потребителей с товарами и услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансово-кредитное или иное предприятие[6]».

Особое внимание они обращают на субъект рекламы и функции ознакомления потребителей с объектом рекламы. Также необходимо отметить, что субъектом рекламы может быть не только предприятие, но и общественное движение, конкретная личность, политическая организация, т.е. любой рекламодатель, который оплачивает выгодную ему информацию. Таким образом, третьим признаком рекламы является субъект, то есть рекламодатель.

Кроме субъекта определяется и адресат рекламы, а именно – потребитель товаров и услуг. В других источниках в качестве адресата обозначены «потребители, покупатели»[7], «целевая аудитория»[8], а также «неопределенный круг лиц»[9]. Наличие адресата также является одним из признаков рекламы.

Следующим признаком рекламы можно определить информативность. Реклама обязательно несет информацию, однако, «…если реклама – то всегда информация, то информация – не всегда реклама»[10]. Таким образом, информативность – это пятый признак рекламы.

При этом необходимо отметить, что все отмеченные признаки рекламы, а именно, информативность, наличие адресата, объекта, субъекта, а также определенный способ распространения, присущи и другим видам передачи информации. В связи с этим необходимо выделить признак или их набор, который отграничит рекламу от нерекламы. Ключевым моментом в разграничении рекламы и объявлений следует признать понятие стандарта. «Стандарт – это речевой стереотип, готовый оборот речи, который используется в качестве легко воспроизводимого в определенных условиях»[11].

Основная задача объявления – дать как можно больше сведений в рамках предельно сжатой лексико-грамматической структуры. Реализация этого требования ведет к созданию определенных стандартов передачи информации. Для объявлений характерны стандартизованные словесные обороты, которые, отличаясь большой смысловой емкостью, выступают как сигналы информации, специфичной для данного вида коммуникации.

Использование образцов, закрепленных в сознании читающих и пишущих, для передачи информации, позволяет экономить языковые средства и облегчает поиск нужного сообщения.

Характерная особенность рекламы – использование различных способов воздействия: графического, изобразительного, речевого, которые объединяются понятием «экспрессия». Речевая экспрессия создается различными лексическими, фразеологическими, словообразовательными и грамматическими средствами. Для объявлений характерно отсутствие экспрессии.

При необходимости выделенные дифференцирующие признаки могут быть дополнены еще двумя: тип внимания, на которое рассчитано сообщения, и тип представления информации.

Объявление – это стандартизованное сообщение, рассчитанное на произвольное внимание читателя. Реклама, наоборот, рассчитана в большей степени на непроизвольное внимание читающего, что собственно и предопределяет необходимость нестандартного, эмоционального, экспрессивного представления материала. Тип внимания «произвольное – непроизвольное» может использоваться в качестве дополнительной к перечисленным выше.

Тип представления информации «личный – неличный» опирается на положение о том, что «реклама – любая форма неличного представления и продвижения коммерческих услуг»[12]. Иначе говоря, информация в рекламе передается не через субъекта рекламы, а другими опосредованными способами. Для объявления специфичным является личное (индивидуальное) представление информации, чем и объясняется регулярное употребление глаголов в форме 1-го лица; однако допустимо и неличное представление, если субъектом объявления оказывается не частное лицо, а предприятие или организация.

Итак, набор признаков рекламы вычленяется путем комплексного подхода и служит основанием для описания и изучения системы переходных случаев, существование которых обусловлено взаимосвязью рекламы и объявлений как основных способов передачи коммерческой информации.

Таким образом, мы получили набор признаков, характеризующих объявление в «чистом» виде, и противопоставленный ему набор признаков, свойственных рекламе.

Теперь можем дать определения объявления и рекламы.

Объявление – это личное стандартизованное неэкспрессивное представление информации в нейтральной форме, рассчитанное на произвольное внимание адресата.

Реклама – это неличное нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на непроизвольное внимание читателя.

Область переходности составляют случаи замены какого-либо признака из одного набора на противоположный. Примером переходности могут быть объявления, стандартные по форме, но имеющие эмоционально окрашенные элементы содержания.

Эти объявления, оформленные по стандартному образцу, размещенные в соответствующих рубриках, имеют в своем составе нетипичные для данного типа коммуникации предложения рекламного характера, эмоционально окрашенные, привносящие экспрессию в данные высказывания (Например, «Продаю полуфортепиано. Единственное в Ростове!»).

Таким образом, реклама оказывает воздействие на объявления, что находит выражение в использовании эмоционально окрашенных, экспрессивных единиц в их составе. В свою очередь, объявления также оказывают свое влияние на рекламу. Это влияние особенно заметно в рекламе товаров промышленного назначения, которая, в большинстве случаев, представляет собой рекламу информирующего типа.

Итак, взаимодействие рекламы и объявлений приводит к образованию переходных случаев, которые сочетают признаки и того, и другого явления. К переходным случаям относят так называемую «Экспресс-рекламу», информирующую рекламу, которая, как правило, сообщает о товарах промышленного назначения и, будучи лишенной эмоциональной окраски, использует графические и изобразительные средства воздействия (реже – речевые).

Перейдем к анализу понятия «рекламный текст».

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний[13].

Рекламный текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности – смысловое и коммуникативное единство.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Необходимо определить, что же отличает рекламный текст от обычного?

Текст – всякая записанная речь (литературное произведение, сочинение, документ, а также часть, отрывок из них). Может быть текст сочинений Пушкина, подлинный текст и т.д[14].

Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта[15].

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:

1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае – письменная.

2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом. Важно отметить существенную особенность: характер рационального или эмоционального представления в первом случае определен лишь особенностями денотата, при визуализации смысла образность представления достигается и за счет зримости, зрительности на него.

3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания. Данный тип рекламной коммуникации наиболее близок к классическому представлению об акте коммуникации как таковом. Недаром радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-вербально – визуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа[16].

Обратимся к еще одному определению рекламного текста.

Гольман И.А. считает, что рекламный текст – это текст, содержащий изложенные в привлекающей внимание форме сведения об изделиях, услугах, мероприятиях с целью создания спроса на них. В периодических печатных изданиях, которые не специализируются на сообщениях и материалах рекламного характера, объем рекламных текстов не должен превышать 40% объема одного номера печатного издания. В печатной продукции не допускается публикация рекламных сообщений без предварительного сообщения об этом (например, путем пометки «на правах рекламы»). К объектам авторского права в рекламных текстах относятся слоган, рекламный девиз, тексты, дизайнерские разработки, иллюстрации, элементы фирменного стиля (логотип, название фирмы или товара). Кроме того, защищаться могут описание концепции рекламной кампании, маркетинговые отчеты, бизнес-план[17].

Читательский адрес конкретного рекламного текста – это характеристика аудитории, на которую предполагается воздействовать, чтобы возбудить интерес к предлагаемому товару или услуге и вызвать спрос на них. В практике современной рекламы эта аудитория получила название целевой группы рекламного воздействия.

Очень близким понятием для рекламы является понятие PR-текста и PR. Однако между этими двумя понятиями имеются и различия:

Паблик рилейшнз, сокр. пиар (от англ. public relations — связи с общественностью, общественные отношения) — деятельность различных организаций (коммерческих, государственных, партийно-политических и др.), направленная на достижение взаимопонимания с общественностью. PR был признан как самостоятельный вид деятельности в США еще в 1930-х гг^{^[18]}.

Можно определить PR-текст как текст, служащий целям формирования или приращения своеобразного вида капитала – имиджевого капитала фирмы, организации или персоны (такой вид капитала называется также паблицитным). PR-текст – это текст, обладающий скрытым авторством: он не подписывается автором или мнимо подписывается первым (или должностным) лицом организации, поскольку для общественности представляется важным лишь то, что такой текст исходит от самой организации, а не от конкретного автора-индивида. И последнее: PR-тексты распространяются через СМИ или путем прямой адресной рассылки[19].

Главное направление PR — разработка эффективных коммуникативных технологий, механизмов общения, обмена мнениями и взаимопонимания. Социолог С. Блэк, специалист в области PR, определяет PR как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Однако феномен благоприятного влияния PR на успешное развитие какой-либо деятельности заключается в использовании не только явных, но и скрытых методов создания благоприятного мнения общественности об организации, формировании ее позитивного имиджа (образа).

Критерий целенаправленности называется А.Д. Кривоносовым в числе основных признаков PR-текста: «Основные цели PR-текста - информирование и создание (а иногда и поддержание) оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR – достигаются через описание предмета или установление причинно-следственных связей события, процесса, ситуации»[20]. Однако информационная функция в функциональной иерархии вряд ли занимает главенствующее положение. Неизбежно встает вопрос: какого рода информацию содержит PR-текст. Если принять, что основной содержательной составляющей этого типа текстов является PR-информация, то необходимо определиться с тем, что есть информация такого типа: «PR-информация есть тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) – базисного субъекта PR, распространяется по его же инициативе, отражает в оптимизированном виде значимые факты деятельности данного субъекта, предназначена для определенного сегмента общественности и служит целям формирования эффективной коммуникационной среды данного социального субъекта[21]. Таким образом, PR-информация – это информация, выгодная субъекту PR; факты отбираются, компонуются и преподносятся так, чтобы у аудитории создалось правильное, необходимое субъекту PR впечатление о действительности (компании, фирме, организации, личности и т.д.). Другими словами, PR-текст организует представление о действительности необходимым для субъекта PR образом, скрыто изменяя установки, убеждения, взгляды аудитории, т.е. по сути манипулируя сознанием адресата. Следовательно, PR-информация – это информация, содержание которой состоит в манипуляции фактами, событиями с целью изменить представления аудитории об этих фактах и событиях, создать выгодную для субъекта PR историю.

Содержательные особенности PR-текста задают и особенности целеполагания, заключающиеся не в информировании, а в функции манипуляции. Несмотря на то, что А.Д. Кривоносов настаивает на том, что основная цель PR-текста информировать общественность о событии, действиях организации, фирмы, лица, все-таки сам отмечает, что «PR-информация, способствуя формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR либо будучи предназначенной для формирования, поддержания или приращения паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, имеет воздействующий и преобразующий характер и формирует гармонизирующий тип мировосприятия у целевой общественности»[22]. Субъект PR имеет цель не просто информировать адресата, а дать этому адресату нужное представление о фрагменте действительности.

Таким образом, главным признаком, дифференцирующим рекламный текст и PR-текст, является субъект текста. Если для PR-текста субъектом является социальный субъект (компания, фирма), то в рекламном тексте субъектом является конкретный товар данной фирмы.

Следующее различие – в направлении воздействия текста.

Целью PR-текста является создать правильное впечатление о субъекте, раскрыть действительность, целью рекламного текста является, прежде всего, вызов желания купить предлагаемый товар.

Кроме того, необходимо разграничение понятий рекламного текста и публицистического текста.

Публицистический текст обычно ярко отражает личность автора, отличается явно выраженным и эмоционально окрашенным отношением автора к излагаемым фактам. Информация в публицистических текстах не только описывает факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления авторов[23].

Язык публицистики ярко социален. Одной из главных задач публицистического текста является необходимость заручиться доверием читателя и/или заинтересовать, заинтриговать или шокировать его.

В публицистическом тексте широко используются диалогические формы, которые являются наиболее экономным и компактным жанрово-коммуникативным типом речи. Т.о., жанр не может не быть актуальным для публицистики, о чем свидетельствует и появление новых форм интервью – уличный мини-диалог, беседы за круглым столом, он-лайн интервью и др.

В исследованиях, посвященных языку современой прессы, чертами интервью, или устного публичного диалога, прошлых лет признаются стереотипы, типовые ответы, типовые вопросы, а чертами современного – раскрепощенность, раскованность, свобода в выборе содержания и формы[24].

Возможно смешение стилевых пропорций в публицистическом тексте. Чужое слово становится (в модифицированном виде) ярким стилистическим приемом; нивелируются границы между чужим и своим словом.

Языковые средства, организующие текст публицистического стиля, подчинены базовому признаку (стилевой доминанте), который определяется как социальная оценочность. Категория оценки ярче всего проявляется на уровне лексики. Перечислим основные лексические средства, выражающие оценку:

1) слова с яркой экспрессивной окраской: патриот, вандал, бесчеловечный, гуманный, победоносный, судьбоносный;

2) газетизмы, т.е. лексемы, приобретшие социально-оценочные свойства под влиянием публицистического контекста: боевики, путч, номенклатура, повстанцы, террористы;

3) слова с суффиксами субъективной оценки: обывательщина, образованщина;

4) публицистическая фразеология: гражданское согласие, кредит доверия, сильная рука, политическая кухня[25].

Следует обратить внимание на то, что лексика публицистического стиля характеризуется неоднородностью стилистической окраски: торжественные, книжные слова, призванные воздействовать на читателя, соседствуют со стилистически сниженными единицами, которые придают речи живость, непосредственность: Почти всегда оно (вдохновение) представляется невеждам в виде выпученных в непонятном восхищении, устремленных в небо глаз поэта.… (К.Паустовский)[26].

Особенностью публицистического текста является относительно законченный ритмически организованный отрезок текста.

Сходство между PR-текстом и публицистическим текстом заключается в их информативности, эмоциональности и экспрессивности. Основное различие же между этими видами текстов заключается в оценке. PR-текст имеет своей целью создать положительную оценку компании ее потенциальными клиентами, поэтому он всегда имеет положительную направленность.

Целью же публицистического текста является вызов интереса, создание интриги. Публицистический текст далеко не всегда является положительно направленным, во многих случаях он вызывает отрицательную оценку происходящего.

Таким образом, публицистический текст также обладает эмоциональностью и экспрессивностью, однако здесь нет обезличенного обращения, характерного для рекламного текста.

Как мы видим, рекламный текст имеет множество смежных явлений. К ним, прежде всего, относятся тексты объявлений, PR-тексты, публицистические тексты. Все эти явления обладают рядом черт, которые их объединяют. Прежде всего, это информативность, наличие субъекта и объекта. Тем не менее, существуют и отличия. Так, текст объявлений чаще всего не обладает эмоциональностью и экспрессивностью, публицистический текст имеет личную направленность, PR-текст информирует о компании в целом, а не о конкретном товаре. Существуют и другие частности, позволяющие разграничивать эти понятия, что дает возможность достаточно точно определить тот или иной тип текста.

§2. Структура рекламных текстов

Композиция – это:

1. строение, соотношение и взаимное расположение частей. Может быть композиция романа, картин и т.д.;

2. произведение скульптурное, живописное, музыкальное, литературное[27].

Композиция текста – это «форма выражения и развития темы[28]».

Средствами языкового выражения композиции являются делимость текста на части и сами эти части.

Структурно-содежательные части рекламных текстов неоднократно становились предметом исследований различных ученых. большинство из которых придерживались классической схемы, характерной для всех типов текстов, т.е. выделяли такие части, как заголовок, вступление (зачин, экспозиция), основная часть и концовка (заключение)[29].

Предлагается и такая структура рекламного текста: введение (пробуждающее интерес); переход (подводящий к объекту рекламы и усиливающий интерес к нему); информация об объекте рекламы (исходящая из идеи рекламы); пояснение особых преимуществ рекламируемого товара с четкой аргументацией; доказательство тех или иных положение (с привлечением свидетелей; статистических данных, справок и т.д.); призыв к определенным действиям (с акцентом на эффективность использования, информация и консультация по данному вопросу и т.д.)[30].

При таком подходе находит отражение принцип логического развития темы, т.е. делается упор на план содержания. Для решения задач, связанных и с планом содержания и с планом выражения, целесообразной представляется несколько иная классификация. Соверменные разработки рекламистов позволяют подойти к решению этих задач.

Принятая нами классификация представляет собой группировку возможных структурных элементов рекламного текста в блоки. Блочная система удобна для практического применения, т.к. позволяет безболезненно модифицировать рекламный текст в зависимости от конкретных задач. От избранного средства распространения рекламы. Принципиальная возможность варьирования элементов рекламного текста свидетельствует об открытом, динамическом, развивающемся характере рекламного текста.

Блочная система подачи информации обусловлена необходимостью выделения однотипных объявлений в отдельные, тематически связанные группы, а также регулярным использованием наиболее употребительных элементов.

Процесс выделения объявлений, подобных в содержательном отношении, происходит в направлении от общего к частному, например, блок объявлений, объединенных под рубрикой «Досуг и развлечения» может подразделяться на тематические группы, конкретизирующие объект, например, «Книги и периодика. Печатная продукция», «Видео и аудио», «Искусство и коллекционирование», «Фото, кино, оптика», «Творчество» и т.п.

Регулярно используемые элементы объявлений является основной причиной существования подразделов, называющих действие, которое является смысловым центром каждого объявления. Большинство объявлений начинается глаголом несовершенного вида в форме наст. вр., 1 л., ед. ч., что позволяет группировать эти объявления в рубрики покупаю, меняю, продаю, сдаю, ищу и т.д. Довольно часто используются также глаголы совершенного вида в форме буд. вр., 1 л., ед. ч., что приводит к существованию рубрик куплю, продам, сниму и т.д.

Взаимосвязь формальной и содержательной сторон объявлений обусловлена взаимодействием философских категорий формы и содержания. Содержание при этом трактуется как «определенным образом упорядоченная совокупность элементов и процессов, образующих предмет или явление», а форма – как «способ существования и выражения содержания, его различных модификаций»[31].

Таким образом, форма существования объявлений обусловливается их содержанием, а содержание определяет форму, что представляет собой случай диалектического взаимоотношения противоположностей. Блочная система подачи информации опирается на содержательное сходство ряда объявлений, а конкретное наполнение этих объявлений является определяющим для структуры самой системы.

Блочная система подачи информации облегчает поиск нужной информации, помогает избежать повторения однотипных сегментов в группе объявлений подобного содержания.

Таким образом, объявления представляют собой стандартизованную по форме и по содержанию подачу информации. Тенденция к экономии языковых средств приводит к формированию блочной системы подачи информации, основанной на смысловом и содержательном сходстве группы объявлений, что позволяет минимизировать число повторений однотипных элементов объявлений, а также способствует широкому применению графических сокращений.

Сущность рекламы, наоборот, заключается в стремлении преодолеть стандарт как в оформлении, так и в содержании. Как говорил известный рекламист Билл Берибах, «эффективность рекламы находится в прямопропорциональной зависимости от ее оригинальности. Оригинальным должно быть и то, что вы говорите, и то, как вы говорите».

Естественно, что реклама, как и любое другое регулярно повторяющееся явление, не лишена стандартизованных элементов, неизбежно возникающих вследствие слепого подражания общеупотребительным образцам. Однако, стандартизация в рекламе приводит к засилью шаблона, что противоречит самой сущности рекламы – привлекать и удерживать внимание потенциального потребителя. С другой стороны, стандартизация отдельных элементов позволяет экономить время, не отвлекает читателя от основной идеи рекламного сообщения. Также стандартизованные элементы, которые закреплены в сознании носителей языка за определенной сферой деятельности, служат своеобразными отличительными сигналами для идентификации этой сферы деятельности. Таким образом, стандартизованные элементы, существование которых обусловлено многократным использованием однотипных языковых единиц в одной и той же ситуации общения, служат опознавательными знаками этой ситуации, т.е. выполняют прагматическую функцию маркировки речевого высказывания.

Итак, нам близка классификация структурных компонентов рекламы, которая представляет собой перечень формальных и содержательных составляющих рекламного текста:

1 Заголовочный комплекс (название фирмы, товара, логотип, собственно заголовок, цель которого – привлечь внимание к рекламе.

К стандартизованным элементам рекламы относят товарный знак (чаще всего защищенный законодательно), название фирмы или марку товара, некоторые другие регулярно употребляемые композиционные составляющие (слоган, реквизиты). Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок («Стройка века или мелкий ремонт?»).

В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

Есть только 1,5 секунды, чтобы заголовок привлек внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка – первых слов объявления – потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет – переведет взгляд дальше.

Если заголовка в объявлении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу и также переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные разночтения. То же самое происходит, когда мы называем тех, для кого товар предназначен.

2 Слоган – это то «главное, что будет сказано о товаре потенциальным покупателям за все время рекламной кампании, что запомнится и дойдет до максимального числа граждан»[32].

Слоган вообще следует рассматривать как своего рода сильную позицию текста, который представляется как совокупность всех компонентов коммуникации (вербальной, невербальной, графической, цветовой, музыкальной, предметной). А любой эффективный рекламный текст должен обладать целым рядом характеристик: привлекать и удерживать внимание аудитории, на которую направлен; доносить до аудитории, прямо или косвенно, нужные представления о товаре; вызывать положительную реакцию; побуждать людей к определенным действиям, прежде всего, к покупке товара.

Если визуальные средства в рекламе могут меняться достаточно часто, в зависимости от желания и средств, то слоганы создаются на более долгий срок. Скажем так, было бы неразумно менять их каждый сезон. Интереснее с каждой кампанией по-новому обыгрывать слоган, представляя его с несколько иной стороны, наполняя новым смыслом. Будучи девизом брэнда или словесным выражением рекламной кампании, слоган как бы продлевает ее, выводит за рамки кадра и за пределы короткого эфирного времени или плакатного пространства. В конце концов, даже если человек ничего не вынесет из рекламы, — слоган должен остаться в памяти.

Основными функциями слогана мы можем назвать аттрактивность и информативность. Под аттрактивностью мы понимаем способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) рекламной информации. Люди читают в пять раз больше слоган, чем сам текст, который распространяется в рекламе, «поэтому в нем должна устанавливаться эмоциональная связь продавца с покупателем, выражаться актуальные чувства и настроения людей»[33]. Необходимо, чтобы слоган повторялся во всех рекламных текстах, которые касаются данного товара.

Согласно мировым стандартам маркетинга, слоган должен, во-первых, быть эмоционально окрашенным и, во-вторых, по своей форме прост (или, наоборот, очень оригинален) («Сладкая парочка – TWIKS»).

Слоган обладает и разнообразными стилистико-языковыми характеристиками.

Эффективный слоган обязательно содержит средства выражения личностного начала: как на лексическом, так и, что более важно, поскольку «кодирует» покупателя на подсознании — на грамматическом уровне. С точки зрения синтаксиса, в слогане должны использоваться элементарные предикативные коммуникативные модели — простые предложения: любые осложненные синтаксические конструкции сразу же делают его «потенциальным аутсайдером в запоминаемости». Словосочетания в качестве слогана нежелательны в силу своей исключительной номинативности[34].

Cлоган, как и любой другой вид рекламного творчества, может быть успешным или неудачным, эффективным или неработающими.

Исследователи рекламы определили критерии «хорошего» слогана:

— запоминаемость;

— практичность, связка с характеристиками продукта, его объективными качествами и функциями;

— уникальность, выраженная отличными от других характеристиками брэнда, ясная дифференциация по отношению к конкурентам[35].

В зависимости от задач, которые выполняет слоган, выделяют:

- имиджевые слоганы;

- промотирующие слоганы[36].

Имиджевый слоган ориентирован на формирование имиджа, то есть эмоциональные состояния и ассоциации. Слоган в большей степени, чем видеоряд, является носителем идеологии, философии, и поэтому работает связка: характеристика продукта — идея брэнда — эмоция рекламы. «Блеск существует, чтобы вы его затмили» (Audi), «Время это то, что ты из него делаешь / Time is what you make of it» (Swatch), — отношение к жизни, привлекательно, компактно и уместно упакованное в слоган машины и часов. Крупные корпорации, владеющие многими брэндами, могут сделать слоган универсальной формулой своей деятельности, которая «прикрывает» и отдельные брэнды. К примеру, «Лучшие вещи для лучшей жизни, с помощью химии / Better things for better living, through chemestry» (Dupont), «Добро пожаловать в дивный новый мир / Welcome to the brave new world» (Rhone Poulenc).

Промотирующий слоган ориентирован на стимуляцию продаж. Что делаем мы? В чем наше преимущество? Чистит до блеска и не царапает; распознает и отстирывает пятна без следа. Что делать покупателю? Какой ему толк от нас? Рекомендуем — забудь о перхоти навсегда; не дай себе засохнуть. Когда на рынок был выпущен Renault Scenic, сравнительно новый класс минивэнов, то слоган «Не путать с машиной» элегантно подчеркнул новизну.

Внутренний динамизм слоганов достигается, как отмечают исследователи, в частности, использованием личных глагольных форм в изъявительном повелительном наклонении. Предпочтительно, чтобы в слогане была выражена объективная модальность не долженствовательного характера.

Оптимальной для слогана можно предложить модель бессоюзного предложения, по своей структуре ориентирующегося на разговорную речь.

3 Подзаголовок.

4 Зачин.

5 Информационный блок – основная часть текста, где описывается диапазон товаров (услуг, скидки, статистические сводки).

Основной текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации. Три основных элемента текста – это:

- введение (или вводный абзац);

- основная часть (или внутренние абзацы);

- заключение (или промежуточная кода).

6 Кода – призыв воспользоваться товаром.

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода пробуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации и т.д. Обычно она состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку. Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку: Например: «Вы можете связаться с нами по телефону», «Кредит оформляется в течение 15 минут» (Из рук в руки. 2006, №11).

7 Заключение.

8 Справочные сведения.

9 Подписи, комментарии, широко используемые дополнительные средства, которые облегчают использование товара.

10 Графическая часть.

Итак, рекламное объявление имеет строго определенную структуру, которая облегчает понимание рекламы, позволяет максимально возможно привлечь внимание к рекламному сообщению, чем повышает эффективность воздействия рекламы.

§3. Приемы манипуляции в рекламе

В практике создания рекламных сообщений значительная роль отводится применению скрытых, не контролируемых потребителем способов воздействия. Современная реклама открывает большой простор для осуществления различного рода манипулятивных действий.

Приемы манипулирования сознанием аудитории существуют тысячелетия. Еще античные софисты и риторики разрабатывали приемы ораторского искусства, которые помогают убеждать слушателей в истинности некоторых утверждений, хотя последние могут быть и ложными. Современная индустрия сознания, используя многовековой опыт, разрабатывает новые способы манипулирования массовым сознанием, многие из которых используются в рекламе. К числу таких приемов относятся подлог, подмена понятий, отвлечение, полуправда, подмена стереотипов, распространение слухов, наклеивание ярлыков, аргументация к публике, популизм, апелляция к авторитету. Особое распространение получают определенные «имиджи» и «приманки» манипуляции[37].

«Манипуляция – это вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент»[38].

П.Б. Паршин отмечает несколько приемов, из-за которых адресату рекламного текста трудно противостоять манипуляции: инерционность человеческого сознания, склонность к упрощениям, избежание противоречий, приверженность определенной модели мира, связь интерпретации сообщений с логическим выводом, который может быть ошибочным, склонность людей поддаваться манипулированию, для того чтобы общение происходило гладко и т.д[39].

Таким образом, целью манипуляций является побуждение одного человека другим совершить определенные действия, изменить ценностные ориентиры.

При этом манипулятор стремится вызвать у объекта манипуляций иллюзию независимости, самостоятельности принятия решений и действий, скрывая свои истинные намерения. Целью этого является получение выгоды для себя за счет другого, не осознающего это.

Манипуляции чаще всего применяются в рекламном тексте при наличии информации двух видов: основной информации, содержащей ценностные значения и дополнительной информации, задача которой заключается в приведении восприятия человека в благоприятное для принятия основной информации состояния.

Доплнительная информация несет в себе элементы новизны, контрастности. Занимательности, что вызывает у человека соответствующие эмоции, которые влияют на исход переработки основной информации.

В последнее время при использовании манипулирования сознанием рекламисты прибегают к данным социодинамики культуры – большой области науки, которая использует разработки многих дисциплин.

Чаще всего используется прием «подстройки» к аудитории, изучение ее культурного профиля, языка, типа мышления, характера восприятия рекламного текста.

В настоящее время характерно «формирование символической ценности и мифов о товаре, имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей. Реклама становится практикой направленной трансляции смысла[40].

Манипуляция в рекламном тексте происходит с помощью следующих приемов:

1. введение в текст имен известных людей, их мнений о рекламируемых товарах.

«В клинику косяком потянулись русские звезды. Не так давно «прозрел» Валерий Меладзе. Когда стало известно, что в центре успешно прооперировали уже 30 тысяч россиян, на Крылатских холмах стало светло как в морозную ночь – крутой Титомир, Яна Поплавская, чемпион страны по арм-реслингу Сергей Рубан, певучий Осиашвили. Ведущий Стриженов привел себя, а лучший товарищ Тихонов – свою дочь» (Клиент. 1998 - №8).

2. использование образов детей, женщин и животных для формирования положительного отношения к товару. У женщин образы детей воздействуют на материнский инстинкт, чем способствуют лучшему запоминанию информации. У мужчин образы детей ассоциируются с образом слабого, вызывая желание покровительствовать. Женщина рассматривается как исполняющая свои роли в семье или как сексуальный объект.

Данный метод используется чаще всего в телевизионной рекламе, либо в иллюстрированной печатной рекламе.

3. использование значительных дат и событий в жизни общества, социальных традиций и норм поведения. В основе этого приема лежат общечеловеческие ценности, историческая память общества, используемые в коммерческих целях. Например: «Всем, родившимся в мае – скидки в течение всего месяца», «Предновогодняя распродажа – скидки до 30%» и т.д.

4. воздействие на потенциального покупателя с помощью лести: «У нас покупатель всегда прав», «Ваш личный адвокат» и т.д.

5. нагнетание идеи срочности: «Завтра будет поздно»!

6. сенсационность. «Сенсационная чистота»!

Возможно сочетание нескольких манипулятивных приемов в одном рекламном сообщении (сенсационная подача информации и нагнетание идеи срочности): «Сенсационная акция! Только с 19 мая по 1 июня 2 холодильника по цене одного!» (такие рекламные сообщения характерны для сети «Эльдорадо»).

Необходимо отметить, что благодаря искусству манипулирования реклама становится не только двигателем торговли, но и средством формирования нравственных установок, ценностных ориентиров и в целом образа жизни людей.

Выводы.

Таким образом, рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. «Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль». Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести ее взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания: упрощение синтаксиса, повышение роли высокочастотных лексических знаков.

Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается «создание образа», что осуществляется:

а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;

б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя.

Рекламный текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью.

Хотя в рекламе не содержится прямого обращения к клиенту, текст составлен таким образом, чтобы ненавязчиво закрепить в подсознании читателя нужную рекламодателю мысль: стоит только попробовать, и потребитель может наслаждаться, испытать все радости жизни…, однако об этом нигде не сказано. В этом сила косвенного внушения. Оно выражается в словах не буквально, а растворяется в тексте, рассчитанном на нелинейное прочтение. В таком тексте существует второй план, недоступный непосредственному наблюдению, то, что читается между строк.

Глава II. Аргументация в современном рекламном тексте

§1. Способы репрезентации психологического воздействия в рекламе

Рассматривая рекламу с позиций психологического воздействия, отметим ее основные особенности:

1. Речевое воздействие в рекламном тексте – это часть более сложной деятельности, средство достижения внеречевых задач.

2. Реклама характеризуется односторонностью, отсутствием непосредственной обратной связи.

3. Речевое воздействие – это не единственная форма воздействии в рекламном тексте. В печатной рекламе используются и другие знаковые системы, базирующиеся на зрительном восприятии, например, шрифтовые выделения, иллюстрации и др.

4. В целях психологического воздействия используются различные приемы:

- ссылка на авторитет;

- свидетельства очевидца;

- логическая аргументация;

- эмоциональное воздействие.

5. Представляется возможным выделить три типа воздействия в рекламном тексте:

- воздействие путем сообщения о наличии товаров и услуга;

- воздействие путем логического убеждения на основе рациональной оценки содержания высказывания;

- воздействие путем внушения, т.е. эмоционального представления предмета рекламы.

Общими требованиями, предъявляемыми к рекламному тексту, являются, как известно, лаконичность, логичность, убедительность, фактографичность, а также образность, субъективность и эмоциональная оценочность.

Кроме того, рекламный текст отражает объекты и явления реального мира, их основные характеристики, которые отличают их от других аналогичных объектов. Это является определяющими факторами для содержания и формы текста.

Наш материал дает возможность сделать вывод о том, что большинство рекламных текстов относится к аргументативному типу. «В рамках когнитивной парадигмы аргументацию можно определить как комплекс вербально реализуемых когнитивных процедур обработки знания, приводящих к изменению его онтологического статуса в модели мира адресата и тем самым реально или в перспективе влияющих на процесс принятия решений»[41].

Информация в рекламном тексте строится, исходя из общей модели аргументации «тезис – аргумент – следствие». Иногда в роли тезиса выступает заголовок, а сам текст представляет развернутую аргументацию. («Эльдорадо» - территория низких цен).

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер[42].

Attention (внимание) – интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). («Вам рукой подать до регионов»). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным[43].

Interest (интерес) – сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения) [44].(«Представьте себе, что Вы всегда находитесь в центре. В центре всего. В центре событий, в географическом центре. Представили? А теперь привыкайте к этому состоянию. Вы можете разместить рекламу во всех городах, где выходят газеты группы «Из рук в руки»).

Desire (желание обладать товаром) – кульминационный узел воздействия, цель которого – вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака. (Улыбающийся человек с глобусом в руках, а ниже список всех городов, в которых можно разместить рекламу). Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках: на ожидании неожиданного (любопытстве) и на чувстве безопасности[45].

Action (действие, покупка) – финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку)[46]. (Для этого достаточно обратиться в местную редакцию «Из рук в руки»).

«В контексте современных исследований по лингвистической семантике и прагматике естественная языковая аргументация – особый ценностно-ориентированный макротип речевого акта, имеющий свои специфические условия успешности»[47]. Цель аргументации может выражаться различными типами речевых актов. Различаются две основные группы речевых актов:

1. Императивы – речевые акты, непосредственно связанные с процессом принятия решений (приказ/повеление, совет/пожелание).

2. Эпистемические, утверждение, выражение мнения.

Таким образом, можно выделить следующие способы аргументирования:

По способу воздействия:

1. рациональная аргументация: а) указание на высокое качество, всемирную известность производителей и их работ – «Чистота – чисто «Тайд», доказано «Zanussi»; б) указание на выгодные условия покупки – «Если Вы найдете дешевле мы вернем Вам разницу в двойном размере»; в) упоминание о наградах, премиях, именитых заказчиках – «со знаком качества»); г) использование графических средств.

2. эмоциональная аргументация (Вы будете в восторге!)

По способу изложения аргументов:

1. ссылка на источник (Лариса Долина утверждает, что использование наших таблеток позволило ей сбросить вес на … кг (Комсомольская правда, 2005 - №36));

2. изложение аргументов в стихотворной форме;

«Кухню недавно купил в ХДМ.

Стало в квартире меньше проблем:

Все помещается, стол не скрипит,

Шкаф закрывается, кухня стоит.

Качество импортной, облик родной,

Стоит недорого, пахнет сосной,

Сделано быстро, размеры мои,

Чистить легко, тараканы ушли.

Жена улыбается, теща молчит!...

Гармония в кухне, гармония в мире!

Немецкий порядок

В Ростовской квартире!»(ТЦ ХДМ-Юг-мебель – ВБ – 2004,44)

3. ирреальный аргумент (доказательство от противного).

«Хорошо ли иметь домик в деревне?

Нет, не всегда хорошо. А свежая пресса? А Интернет? А, простите, удобства? Вообще, это совместимые вещи? Конечно!

Полный спектр предлагаемой Вам коммуникационной и социальной инфраструктуры:

1. Охрана на суше и с воды – ресторан и ночной бар;

2. Магазин и административный комплекс;

3. Средняя школа для Ваших детей;

4. Фитнесс-клуб и спортивный бассейн. («А: 2002, 3).

Вопросы эффективности эмоциональной аргументации являются объектами исследования как языковедческих, так и психологических наук. На сегодняшний день существует множество приемов, оказывающих эмоциональное воздействие на потребителя. Среди них значительное место занимает апелляция к авторитету, которая использует механизмы переживаний человека. Обращение рекламы к эмоциям связано с исследованиями психологии рекламы.

Роль эмоций в рекламе была обоснована в начале ХХ в. К середине 80-х годов XIX века было разработано несколько теорий эмоций, которые в настоящее время считаются классическими. Однако ранее эти теории не соприкасались к рекламе и в рекламе не использовались. Одними из первых теории эмоции в рекламе начали использовать ученые США, где психология рекламы рано выделилась в самостоятельную науку[48].

В конце XIX века стала назревать необходимость в научном инструментарии для повышения эффективности объявлений. В 1902 году вышла одна из первых книг, связанных с психологией рекламы «Теория и практика рекламы» Уолтера Дилла Скотта. Скотт утверждает, что потребители – существа нерациональные, легко поддаются влиянию, а эмоции и сочувствие он считал наиболее важными факторами, влияющими на внимание.

Мысли о значимости эмоциональной аргументации для повышения эффективности рекламы получили дальнейшее развитие в идеях бихевиоризма. Джон Уотсон в 1916 г. начал читать курс лекций по психологии рекламы. Дальнейшая история подтвердила весомость экспрессивного заряда рекламы для ее эффективности[49].

До Д.Уотсона ученые различали рационально и эмоционально направленные рекламные объявления. Однако в настоящее время такое деление и противопоставление является достаточно условным. Это, прежде всего, связано с тем, что эмоциональная и рациональная стороны сознания очень сильно между собой связаны и являются едиными. Исследователь Пиотровская Л.А. считает, что «в языке не может быть чисто эмоциональной оценки, так как язык как таковой всегда предполагает рациональный аспект[50]» и наоборот.

На степень экспрессивного содержания влияет множество факторов. Принципы действия эмоционального инструментария в различных видах рекламы одинаковы, хотя и имеют свою специфику.

Текстовая реклама обладает не меньшим резервом эмоционального воздействия, чем другие виды рекламных объявлений. Упорядоченного перечня эмоциональных средств воздействия рекламного текста пока нет. М.В. Петрушко[51] в своем исследовании «Авторитет как фактор убедительности рекламного текста» выделяет три блока комплекса этого рода аргументации. В первый блок исследователь выделяет собственно лингвистические средства, относя сюда выразительные средства языка и эмотивную лексику. Ко второму блоку относят оформительские средства, которые также имеют отношение к эмоциональной наполненности текста. Это разнообразные композиционные решения «буквенной» составляющей, шрифтовая коннотация. Третий блок исследователь считает опорным. Он представляет собой группу семантических средств формирования эмоциогенности текста, относя к ним следующие:

· эвристичность (открытие нового, новость, новизна, поданные с помощью слова, которые являются информацией, вызывающей такие эмоциональные состояния, как интерес, удивление, восхищение, опасение и т.д.);

· эксклюзивность (апелляция к фактору исключительности , которая задействует механизмы престижной идентификации; гарантирует первоклассное качество и как следствие эмоциональную удовлетворенность результатом покупки, дает возможность персонификации в обществе массового потребления);

· категория «авторитета» (используя мнение популярной личности, квалифицированного специалиста, опытного потребителя, реклама положительно настраивает потенциального покупателя на встречу с товаром, услугой)[52].

Эти смыслосодержащие параметры текста напрямую участвуют в эмоциональной подзарядке рекламного воздействия.

Основные виды рекламного воздействия — это информирование, убеждение, внушение и побуждение. Рассмотрим их.

Информирование — основной прием в таком специфическом разделе рекламы, который называется «классифицированной рекламой» — «classified ads». Это унылые колонки, в которых сообщается «продается», «предлагается», «требуется» и т п.: «Продается дом, звонить, телефон такой-то», «Требуется няня, звонить». Такие объявления, конечно же, имеют право на существование

В целом же на практике информация выступает в качестве лишь одного из компонентов рекламного обращения[53].

Убеждение можно определить как важнейший способ психологического рекламного воздействия. Суть этого способа — убедить покупателя в достоинствах рекламируемого товара, убедить в необходимости его приобретения.

Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной информации, соотнесение ее с предыдущим собственным жизненным опытом. Убедить — значит с помощью аргументов доказать необходимость данного товара для покупателя, его преимущества. Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму.

Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если же предлагают то, что потребителя не интересует, процесс убеждения бессилен.

При составлении рекламного текста необходимо предвидеть, какие контраргументы может выдвинуть покупатель, и заранее их опровергнуть. При этом рекламист должен знать о предубеждениях покупателя. Так, люди старшего возраста весьма консервативны в своих убеждениях. Они с определенным недоверием относятся к новым, незнакомым им товарам. Люди же молодые любопытны, У них несравненно меньше всевозможных предубеждений, и их легче убеждать. Это еще раз доказывает, что реклама может быть эффективной, когда она адресована не «всем, всем, всем», а нацелена на определенную социальную или демографическую группу[54].

В отличие от убеждения, где требуется критическое осмысление предъявленных аргументов, внушение — применительно к рекламной деятельности — означает некритическое восприятие и усвоение информации.

Все люди внушаемы, хотя и в разной степени. Внушаемость определяется объемом жизненного опыта, уровнем знаний, компетентностью. Чем выше эти показатели, тем ниже внушаемость. Отсюда можно сделать вывод, важный для рекламиста, молодежь более подвержена внушению, чем люди пожилые, недостаточно знающие — более внушаемы, чем знающие. Исследования показали, что женщины значительно больше подвержены внушению, нежели мужчины. Это вовсе не значит, что они всегда молоды или некомпетентны. Разница обусловлена природными различиями между мужчинами и женщинами[55].

Итак, внушение обращено не к логике и разуму человека, а к его готовности доверительно, не требуя доказательств, без всякой проверки воспринимать предложенную информацию. И в этом нет ничего плохого. Мы ведь действительно следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Критически осмысливать любую информацию — это значит загружать нашу голову ненужной и громоздкой работой. Если мой приятель говорит: «Не бери в буфете котлеты, они несвежие», я последую его совету, не проверяя достоверность информации. Это — тоже внушение[56].

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и благополучным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальный статус, т е. ко всему, чем жив человек.

Задача побуждения — добиться немедленной реакции на рекламу, «побудить» потенциального покупателя купить товар или же воспользоваться услугой. В рекламной практике побуждение не играет самостоятельной роли, оно выступает как заключительный этап воздействия на человека после того, как его убедили или внушили ему, что необходимо совершить определенный поступок — покупку. Простые призывы типа: «Пейте пиво «Невское»!» не могут быть эффективными, если мне не сообщили о его потребительских свойствах и не убедили меня в том, что оно хорошее.

Итак, побуждение обычно приобретает лаконичную форму слогана, девиза, призыва[57]..

Практические методы убеждения могут быть позитивными (открытыми) и негативными (спекулятивными). Начнем с первых.

Фундаментальный метод состоит в том, что потребителя без комментариев знакомят с фактами и цифровыми данными, доказывающими необходимость покупки.

Метод сравнения, чаще использующийся в тех случаях, когда необходимо критически рассмотреть продукцию конкурентов и показать ее отставание, основан на анализе ее недостатков и показе возможных негативных последствий для всех.

Метод двусторонней аргументации заключается в одновременной концентрации внимания потребителя как на сильных, так и на слабых сторонах товара конкурента, особенно если последние преобладают, что создает основу для пересмотра выбора товара в целом.

Метод замедленного темпа предполагает обстоятельное обсуждение наиболее слабых мест в продукции конкурентов, чтобы потребитель сам понял необходимость ее изменения. Метод извлечения выводов реализуется путем тщательно продуманных вопросов, задаваемых в определенной последовательности для уточнения позиции собеседника, отвечая на которые он постепенно приходит к пониманию ошибочности своих взглядов. Близким к нему является метод положительных ответов, известный еще как метод Сократа. Его суть состоит в том, что, последовательно задавая простые вопросы, на которые можно отвечать только утвердительно, собеседник приходит к подтверждению правильности противоположной позиции. На акцентирование слабых мест и несообразностей в позиции партнера направлен метод противоречий, который иногда усиливается видимым согласием с ее исходными предпосылками, призванными усыпит бдительность (метод видимой поддержки). За этим следует неожиданная разгромная критика (метод взрыва), опрокидывающая все доводы разом, приводящая противоположную сторону в растерянность и заставляющая менять свои взгляды.

Последовательное (в порядке поступления) опровержение доводов, основанное на видимом принятии исходных предпосылок, получило название метода «да, но…».

Мощным оружием убеждения может быть метод бумеранга, состоящий в опровержении позиции собеседника с помощью его же собственных доводов в сопровождении известной доли иронии.

К позициям, содержащим как правильные, так и ошибочные элементы, применяется метод кусков, когда безоговорочному отвержению подлежат только последние, а первые игнорируются.

Если взгляды собеседников малоуязвимы, и опровергнуть их с помощью прямых методов убеждения невозможно, приходится идти на спекуляцию, хотя злоупотреблять ею, особенно при решении серьезных проблем, не следует.

Наиболее простым спекулятивным методом рекламы являются монополизация права на истину; преждевременные выводы; преувеличение (приуменьшение) значения позиции другой стороны; ее извращение в целом и отдельных элементов путем сознательных искажений, частичного утаивания информации, обмана, запутывания, отрицания всего сказанного и т.п. В этом случае можно потребовать уточнения ситуации и обоснования сказанного фактами, одновременно высказав предположение, что действия оппонента обусловлены неясными, но, вероятно, уважительными причинами.

К спекулятивным относится метод использования авторитетов, основанный на цитировании вне контекста высказываний известных людей, что на неподготовленных слушателей производит сильное впечатление. Близок к нему метод изоляции отдельных положений, высказанных самим партнером, рассмотрение их в урезанном виде, смещение акцентов, существенно меняющее общий смысл.

Переходом к вопросам, не имеющим отношение к предмету разговора, вместо того чтобы аргументировано вести дискуссию, характеризуется метод изменения направления, а ориентацией на второстепенные проблемы – метод вытеснения.

К негативным относится также метод «вопросов – капканов». Речь может идти и о повторении одного и того же вопроса много раз, что сбивает собеседника, ослабляет его сопротивление; о вымогательстве признания (« вы с этим, конечно, согласны»); о постановки вопроса таким образом, что на его можно дать только безальтернативный ответ, устраивающий другую сторону.

Точка зрения автора рекламного текста проявляется в тексте в форме утверждений о наличии каких-либо фактов, об их значении или о том, что с учетом этих фактов следует делать. Если точка зрения читателя в чем-либо не совпадает с точкой зрения автора, перед автором возникает проблема убеждения читателя.

Выделяют три основных стратегии убеждения[58]. Первая стратегия – силовое убеждение, когда человек делает то, что вам нужно, чтобы получить вознаграждение или избежать наказания. Вторая – эмоциональное убеждение, когда человек делает то, что вам нужно, потому что вы ему нравитесь и он вам доверяет. Третья – рациональное убеждение, когда человек делает что-либо потому, что видит в этом смысл и это соответствует его целям и ценностям.

Для рекламной кампании вряд ли приемлема стратегия силового убеждения. Стратегия эмоционального убеждения также едва ли может быть основной для рекламы. Таким образом, единственно приемлемой стратегией является рациональное убеждение.

Рациональное убеждение отличается тем, что в нем присутствует достаточное количество информации, проводится ее убедительный анализ, приводятся мнения независимых авторитетов, предлагаются альтернативы, выбор между которыми оставляется за читателем. При этом автору следует дать понять читателям, каких выводов или действий он ждет от них (лучше – в конце документа), а не заставлять их догадываться об этом. Человеку обычно гораздо проще выполнить то, о чем у него просят (особенно если убедить его в том, что это не сложно и срочно), чем брать на себя риск и самостоятельно принимать решение[59].

Убедительность утверждений зависит от того, какими аргументами они обоснованы. Лучшие аргументы – это объективные свидетельства (факты, статистика, примеры, показания экспертов) и апелляция к общим целям и ценностям[60].

Тщательно подобранные факты и цифры (статистические данные) могут быть очень убедительным аргументом и сами по себе. Хорошие примеры позволяют просто донести до читателя важные идеи и концепции, а упоминание мнений независимых и авторитетных экспертов помогает добиться доверия читателя. Однако даже самых убедительных объективных свидетельств может оказаться недостаточно. Читателям важны аргументы, имеющие значение лично для них, они ожидают, что автор разделяет их цели и ценности. Известно, например, что «среди аргументов против курения молодые люди чаще всего упоминают: неприятный запах, сложность концентрации внимания, проблемы с родителями… и никогда – смерть от рака: последний аргумент слабо связан с ними лично». Поэтому автор рекламного текста, который хочет убедить читателя в своей точке зрения и добиться его согласия, должен помимо объективных свидетельств определить общие с читателем цели (а также формирующие их ценности) и аппеллировать к ним.

Итак, воздействие на читателя – не единственная (хотя и основная), которая стоит перед автором рекламного объявления. Нужно еще добиться того, чтобы читатель заметил рекламное объявление, прочел его и запомнил. Установлено, что в среднем человек за день имеет возможность увидеть от 1000 до 1500 рекламных объявлений; на большинство их них затрачивает около 1 секунды; запоминает – от семи до десяти[61]. Эти факты показывают, насколько остро стоят перед автором рекламного объявления вопросы «как привлечь внимание читателя?», и главное, «как заинтересовать читателя и добиться, чтобы он прочитал объявление до конца?», «как сделать, чтобы читатель запомнил рекламу?»

§2. Авторитет как метод убеждения в рекламном тексте

Авторитет –

- общепризнанное значение, влияние, общее уважение (напр., авторитет ученого);

- заслуживающий безусловного доверия (напр., авторитеное мнение);

- не допускающий возражений (напр., авторитетный тон, с авторитетным видом).[62]

Авторитет как форму обращения к потребителям и способ их убеждения в рекламе начали использовать уже очень давно. Некоторые исследователи находят ссылки на авторитет даже в религиозных текстах (Библия, Коран)[63]. Самым распространенным вариантом обращения к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») – «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей.

Аргументативные стратегии являются важным элементом любой убеждающей коммуникации. Хотя само понятие «аргументация» чаще всего связывается с логикой и риторикой. Исследования аргументации имеют давнюю историю и восходят к античной традиции. В то же время и в самом отношении к теории аргументации на различных этапах развития мировой культуры наблюдались значительные изменения. Да и в методологии и направленности исследований происходили заметные колебания. В логической традиции аргументацию связывают с истинностью. Аргумент — это демонстрация истинности логического вывода.

В когнитивном же подходе аргумент — это текст, изменяющий модель мира реципиента таким образом, чтобы повлиять на процесс принятия решения[64].

В 40-е годы прошлого века теория аргументации сформировалась как отдельная научная дисциплина. Общепринятым стало определение, согласно которому, аргументация является «социальной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, служащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на получение одобрения от аудитории»[65].

В риторической традиции, идущей от Аристотеля, доводы (или аргументы) принято делить на две большие группы: «ad rem» («по существу») и «ad hominem» («к человеку»). К первой относятся доказательства, называемые «эвиденцией», например, свидетельские показания, документы, данные экспертизы и научного анализа и прочее, а также доказательства логические.

Вторая группа включает доводы к «этосу» и доводы к «пафосу»[66].

Эвиденция, или довод «к очевидному», в классической форме состоит из трех компонентов: суждения, поставленного в вопросительной форме; того же предложения, поставленного в утвердительной или отрицательной форме; а также ссылки, в которой назван очевидец и форма восприятия (видел, слышал, чувствовал и т.д.)[67]. Эвиденция часто используется в рекламе продуктов бытовой химии, товаров по уходу за лицом и телом и т. д.

Такие доводы не всегда имеют классическое строение (первый из названных выше компонентов часто отсутствует), однако, имя очевидца и форма восприятия приводятся почти всегда.

С психологической точки зрения, довод «к очевидному» бывает особенно эффективным в трех случаях:

— Когда в качестве очевидца можно привлечь самого убеждаемого.

Например, в рекламном ролике стирального порошка «Тайд» (серия «Тайд» или кипячение?») контраст между вещами, постиранными различным способом, делается очевидным не только для героев ролика, но и для зрителей.

— Когда убеждающий приводит множество правдоподобных деталей, которые как будто бы не имеют прямого отношения к фактам, но создают достаточно яркую общую картину (место, время наблюдения, подробности об очевидцах и пр.). В уже упоминавшейся рекламе «Тайда» «очевидцы» с особыми подробностями описывают причины и особенности загрязнения предметов, использованных для эксперимента.

— Когда очевидец неоднократно повторяет свои показания, сопровождая их сильно выраженными чувствами. В какой-то степени данная особенность реализуется благодаря многочисленным повторениям самих рекламных роликов. Что же касается эмоциональности и достоверности рекламных «очевидцев», то одним из способов их достижения является сохранение индивидуальной лексики, к сожалению, часто просторечной, содержащей многочисленные ошибки.

Доводы «к логосу», в отличие от эвиденции, в рекламном тексте встречаются не так часто. Дело в том, что они эффективны лишь при готовности аудитории совершить логические действия вслед за коммуникатором, к чему зрители рекламы явно не склонны.

Логические доводы делятся на три основные разновидности. Первая связана с простой дефиницией, то есть с кратким определением какого-либо понятия, отражающим существенные признаки предмета или явления. Вторая — с дедуктивным умозаключением, то есть логическим умозаключением от общих суждений к частным. Третья — с индуктивным, то есть логическим умозаключением от частных суждений к общим.

В качестве примера определения можно привести закадровый текст из рекламного ролика автомобиля Рено: «Вот он — Рено Клио Символ с шестнадцатиклапановым двигателем. Мощный, маневренный и надежный. Настоящий европейский автомобиль по оптимальной цене».

Простейшая форма умозаключения как дедуктивного, так и индуктивного, — сложноподчиненное предложение, состоящее из двух суждений, связанных между собой причинно-следственной связью. Дедуктивная аргументация — это выведение обосновываемого положения из иных, ранее принятых утверждений. Форма индуктивного рассуждения внешне не отличается от дедуктивного. Содержательное же отличие в том, что индуктивный довод не носит характер абсолютного доказательства, а имеет лишь вероятностный характер. Индуктивный способ аргументации лежит в основе текста рекламного ролика бритвы Mach 3 фирмы Gillette. Утверждение:

«Чистое бритье — это просто как раз, два...» выводится из посылок: «Легкая смена лезвий, легкое споласкивание и никакого засорения бритвы. Три лезвия бреют чище одним легким движением».

Доводы «к пафосу» указывают на последствия действий и поступков убеждаемого, затрагивающие его личные интересы. Такие доводы связаны, прежде всего, с теми личными интересами, которые непосредственно или опосредованно определяются существованием человека как биологической особи. Доводы «к пафосу» делятся на две разновидности — «к обещанию» и «к угрозе». Угроза и обещание могут сочетаться. Обращение к угрозе, как правило, используется в социальной рекламе, обещание же в явной или скрытой форме содержится практически в любой коммерческой рекламе.

В основе классификации доводов «к этосу» лежат понятия «сопереживания» и «отвержения», а также источника и объекта сопереживания и отвержения. Все эти понятия также лежат в основе практически любого рекламного текста.

Таким образом, в большинстве рекламных текстов активно используются доводы «к пафосу», «к этосу», а также эвиденция, в то время как логическая аргументация встречается довольно редко. Причина не только в особенностях рекламной аудитории, но и в несоответствии качества доводов, приводимых в рекламе, современным требованиям к логической аргументации[68].

К.Л.Бове и У.Ф.Аренс дают такое определение свидетельства: «Свидетельства – использование в рекламных целях высказываний покупателей (предпочтительно известных личностей), удовлетворенных совершенным приобретением»[69].

Уже доказан и общепризнан тот факт, что рекламе в виде авторитетного свидетельства удается вызвать у потребителей множество эмоций – восторженность, восхищение, любовь и другие переживания. Так как рекламный текст является текстом массовой коммуникации, то рекламное сообщение воздействует на довольно большие группы общества, которые являются поклонниками тех или иных знаменитостей.

В рамках социальной психологии проводились исследования, в ходе которых было доказано, что объект убеждения (потенциальные покупатели) испытывает больший «эмоциональный комфорт», зная, что советы им дает квалифицированный специалист или личность, организация с положительной репутацией[70].

В данном случае осуществляется не только повторение внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но и воспроизведение человеком черт и образцов поведения. Это крайне важно для целей рекламы. Чем выше доверие к личности «свидетеля», тем выше положительная настроенность, доброжелательное отношение, которые нейтрализуют скептицизм потребителей. Социальные психологи установили, что «если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то тем в большей степени аудитория окажется убеждаемой»[71].

Рекламный текст, основанный на ссылке на авторитет, вынуждает потребителя переносить доверие к источнику информации на рекламируемый им объект. То, что предлагается авторитетной личностью, оценивается как безоговорочно положительное. У потребителей появляется желание принадлежать к этой группе, что выражается в следовании рекомендациям, т.е. к покупке, что и является конечной целью рекламного сообщения. Специалисты считают использование авторитетной оценки товара или услуги одним из наиболее эффективных методов убеждения в рекламном тексте. Считается, что российское общество в высшей степени рецептивно, т.е. готово воспринимать и соглашаться по отношению к мнению «звезд».

Специалисты обращают внимание на тот факт, что «свидетельства» затрагивают чувства и эмоции широких слоев населения, что определяет высокую эффективность рекламы, использующей данный метод.

Петрушко М.Н. выделяет два типа авторитета – авторитет популярности и авторитет компетентности[72].

В первом случае свидетелями могут быть «звезды» (кино, эстрады и т.д.). При этом в качестве «звезд» выступают как личности, так и группы, музыкальные коллективы, спортивные команды.

В качестве авторитета компетентности выступают те виды «свидетельства», которые опираются на авторитет мастерства или профессионализма, квалифицированности); авторитет опыта (например, тетя Ася); авторитет качества (указание в рекламном тексте на знаки отличия, награды, дипломы выставок, оценки различных экспертных организаций.

Успех использования авторитета популярности основывается на характеристиках категории «популярная личность», т.е. широкоизвестного в обществе или в определенных его слоях человек или организация, которые ввиду своей деятельности стали символическими лидерами, кумирами, воплощением образа жизни. Мнения кумиров считаются бесспорными среди тех людей, которые восхищаются ими. Люди всегда эмоционально реагируют на известного человека: либо восхищаются им и идентифицирует себя с ним, или отвергает его. Влияние популярных личностей особенно сильно на детей и молодежь.

Данный способ воздействия в рекламном тексте используется уже давно. Прежде всего в роли знаменитостей выступали высокопоставленные лица. Американский исследователь Джеймс Вуд считает, что на 1770-е годы пришлась первая волна свидетельств популярных личностей. Следующий этап массового применения ссылок на авторитет в рекламном тексте относится к 1840-м годам. Это период характеризуется развитием рекламного бизнеса в целом. Начавшаяся в XIX в. промышленная революция позволила производителям организовать массовое производство, которое обеспечивало одинаковое качество продукции. Массовое потребление могло достаточно стимулироваться только широкомасштабной рекламой.

В то время использование авторитета популярных людей в рекламе критиковалось. Во многом это было связано со слишком широким использованием данного метода убеждения в рекламе.

Однако наиболее широко авторитет популярных личностей в рекламном тексте начал использоваться в 20-е годы ХХ в. «Оперные звезды, светские дамы, боксеры-профессионалы, бейсболисты, исследователи – все они были нарасхват… предприимчивые люди распространяли целые списки знаменитостей, которые за вознаграждение рекламировали все – от страхования жизни до склепов на кладбище… Многие кинозвезды развернули оптовый бизнес, продавая свои имена без разбора для 50 – 60-ти наименований товаров»[73].

Широкое использование недобросовестной рекламы, в которой использовались ссылки на авторитетные свидетельства популярных личностей вынуждал известных людей того времени открещиваться от объявлений с якобы их рекомендациям.

Большой вклад в развитие «свидетельства» внес Джон Б.Уотсон, который является основоположником бихевиоризма. Уотсон активно пропагандировал эту форму и научно обосновал целесообразность данного метода рекламирования.

В настоящее время количество и круг авторитетов в обществе намного больше, чем был раньше. Не только аристократы и артисты могут влиять на настроение потребителей. Тип «человека массы», появление которого было предсказано в 1890-е годы Г.Лебоном и Г.Тардом, в 1920 – 1930-е годы начали наблюдать У.Липман и Х.Ортега-и-Гассет, к концу ХХ века сформировался окончательно. Сейчас уже общество характеризуется как общество массового потребления. В связи с этим сфера популярных субъектов значительно расширилась[74].

Конечно, с появлением кинорекламы рекламные кампании с участием «звезд» и рядовых свидетелей начали использоваться очень широко: появилась возможность создавать «эффект присутствия», что усиливает воздействие авторитета на потребителя. Свидетельства в печатной форме отошли на второй план. Тем не менее использование этого способа в текстовой рекламе все также целесообразно. Современный российский опыт подтверждает этот факт и демонстрирует популярность свидетельства популярных личностей у производителей рекламы.

§3. Классификация авторитетов

Анализ рекламных текстов и теоретические исследования российских ученых позволили на представить классификацию авторитетов:

В рекламных текстах используются разные типы авторитетов. Первым из них по частотности является «эксперт». Рассмотрим рекламу, в которой использован данный тип авторитета.

Например, в «Корпоративной газете «Госстрах» (2005, №16) было опубликовано следующее объявление:

В рекламном объявлении используется метод «авторитета». Авторитетным лицом является президент АРС Алексей Зубаков. У читателей складывается впечатление, что специальность, которую можно будет получить в данном ВУЗе, пользуется широким спросом, практически президент АРС гарантирует трудоустройство после соответствующего обучения. Таким образом, в качестве «авторитета» привлечен эксперт по проблеме высшего образования, что внушает потребителям рекламы доверие к предмету рекламного объявления.

Следующий тип авторитета – группа людей определенной национальности, обладающая определенными качествами. Текст взят из журнала «Секретарское дело» (2005, №3), по объему равен 3 страницам, поэтому полностью приводить его не будем и возьмем только избранные фрагменты.

Авторитетом в данном случае являются «немцы», которые в представлении россиян являются воплощением точности и пунктуальности. Вообще, в приведенной рекламе используется множество методов и способов рекламного воздействия. Кроме метода «авторитета», читатели сообщают о том, что без высшего образования данную специальность получить невозможно, или, по меньшей мере, человек не получит той квалификации, которая необходима для получения престижной работы.

Далее упоминается конкретный ВУЗ, который обучает предложенной специальности и содержится призыв поступать в предложенный вуз.

Рекламные аргументативные тексты встретились нам в информационных бюллетенях. Например, в «Вестнике Национального банка республики Башкортостан» (информационно-аналитический бюллетень) (2003, №4):

Здесь использован тип авторитета «Корпорация».

Статья, скорее, является аналитической, хотя скрытая реклама в данной статье есть. «Авторитетом» здесь выступает финансовая корпорация «НИКойл», а также «мировые финансовые рынки», которые подтверждают стабильность и надежность данной компании. Рассматривая перспективы развития банка, статья неподволь толкает читателя к тому, чтобы он воспользовался услугами этого банка, то есть, по сути, является рекламным текстом.

Другой рекламный текст опубликован в газете «Минутка» (2005, №7):

«Ведущие дерматологи всего мира считают, что оптимальным на сегодняшний день способом заставить псориаз «заснуть» является поездка на курорты Мертвого Моря в Израиле. Мертвое Море само пришло в нашу страну в виде препарата «ПСОРИКЛИН».

Основные компоненты этого натурального средства получены из целебного источника Ейн-Бокек, расположенного на берегу Мертвого моря. Именно здесь содержитсясамая большая на планете концентрация в растворенном виде селена и ряда минералов, позволяющих справиться с псориазом. Израильские ученые дополнили уникальную формулу «ПСОРИКЛИНА» натуральным бета-каротином и рядом каротиноидов, позволяющих резко замедлить ускоренное деление клеток кожи, устранить их многоядерность и надежно защититьих от повреждения. Способствуя регрессу высыпных элементов на коже, «ПСОРИКЛИН», кроме того, обладает еще иммуностимулирующим и успокаивающим действиями.

Другая разработка ученых – «ЭЛАСТИК ПЛЮС» - препарат, представляющий собой смесь редких растительных масел и восков, глубоко проникает во внутренние слои кожи, восстанавливает ее эластичность и жизненные силы, устраняет воспаление, зуд и шелушение кожи. Многочисленные клинические испытания убедительно доказали, что при одновременном использовании внутреннего «ПСОРИКЛИНА» и наружного «ЭЛАСТИКА» целебный эффект наступает быстрее, а процент больных, отмечающих значительное улучшение и исчезновение бляшек на продолжительное время, неизменно выше».

В данном случае «авторитет» - израильские ученые. В настоящее время россияне потеряли доверие к отечественной науке, многие считают, что зарубежные разработки намного эффективнее отечественных, поэтому мнение зарубежных (в данном случае – израильских) ученых многих россиян может подтолкнуть к приобретению рекламируемого препарата. Скрытым использованием метода «авторитета» в данной статье является также свидетельство «больных, отмечающих значительное улучшение».

Вот рекламный текст в журнале «Телеком-Ростов» (2006, №4). Текст написан от имени Маслова Ильи Игоревича, который является постоянным покупателем компании «Санрайз» с 1997 года – в данном случае «авторитетом» является постоянный покупатель, который может адекватно судить о работе компании.

«С Санрайзом я работаю с 1997 года. В первый раз пришел по рекомендации моего отца: он в те времена занимался ремонтом больших компьютеров (они тогда занимали целые комнаты) и по каким-то своим делам был с Санрайзом знаком.

Я считаю, что главное, на что надо обращать внимание при покупке любой цифровой техники, это вопрос гарантии и вопрос сервиса. И в отличие от многих сервисных центров Ростова, санрайзовский сервис-центр никогда не «заворачивал» меня, никогда не говорил «нет», всегда решал проблемы. Да и «ступора» у сотрудников сервис-центра Санрайза никогда не возникает – всегда выполняются гарантийные обязательства. Это очень важно.

Хорошо, что Санрайз расширился – в 2003 году появился уже третий салон. Очереди практически исчезли. И купить что-либо – без проблем. Идешь куда ближе, куда удобнее…

Еще очень удобно, что у Санрайза есть единая компьютерная база: в одном салоне выписываешь счет, а забрать можешь там, где захочешь – то есть там, где тебе будет удобнее. Плюс – очень удобен заказ через Интернет. Я считаю, что за этим будущее.

Вообще, я очень люблю постоянные связи. Люблю проверенных людей. Очень хорошо, что в Санрайз зачастую менеджеры приходят не с улицы, а из других подразделений фирмы. Появляется новый менеджер, а ты его уже хорошо знаешь. Поэтому он всегда встречает тебя с улыбкой, протягивает руку, здоровается… И всегда можно мило пообщаться с любым сотрудником. Вом, Валентин Свеженец недавно стал менеджером, а я его уже задолго до этого в Санрайзе хорошо знал! Приятно также, что в Санрайзе работает семейная пара – я имею ввиду Юлию Бут и Сергея Озорнина. Сейчас я именно с ними и работаю.

Радует культура общения и профессионализм сотрудников Санрайза – никто никогда не скажет «я занят, я не могу»… Приятно, что в сложных, то есть нестандартных ситуациях, менеджеры всегда идут навстречу. Никто не скажет: «Я этим не буду заниматься» И это очень хорошо. Всегда чувствуется дружеская атмосфера в этой фирме!»(Телеком-Ростов, 2005 - №9).

Здесь авторитет – опытный потребитель услуг.

И еще один рекламный текст, опубликованный в газете «Ва-банкъ по-ростовски» (2005 - №17).

Сначала в тексте идет сообщение доктора медицинских наук, профессора, академика Российской Академии естественных наук, член-кореспондень Белорусской Академии наук В.И.Мураха, объясняющего механизм действия препаратов, избавляющих от лишнего жира. После этого идет описание препарата «Жуйдэмэн»:

«Капсулы для похудения «Жуйдэмэн» - это препарат, изготовленный из экологически чистых растений, утвержденный Министерством здравоохранения. Он разработан на основе научного метода и соответствует всем международным стандартам. Он также одобрен группой специалистов «Всероссийской программы оздоровления».

Экологически чистые компоненты капсул для похудения «Жуйдэмэн» проникают внутрь жировых клеток при помощи технологии разпознавания клеточных пор и сжигают жир непосредственно внутри клеток. Таким образом достигается устранение излишних жировых отложений на труднодоступных участках, уменьшается количество «зимнего» жира и к тому же устраняется обратный эффект. Благодаря уникальной технологии распознавания клеточных пор препарат оказывает влияние только на жировые клетки. Вес теряется быстро, и фигура становится стройной!»

Для усиления рекламного воздействия приведены отзывы покупателей о капсулах для похудения «Жуйдэмэн»: «С того времени, как я родила ребенка, я перестала носить модную одежду из-за расплывшейся талии. Попробовала похудеть, но лишние сантиметры не исчезли. Пока я не стала принимать капсулы для похудения «Жуйдэмэн» Прошло только две недели, талия уменьшилась на 8 см, а вес на 5 кг. Еще не закончилась баночка, как исчез живот. Теперь я могу носить модную облегающую одежду, это чудесно!»

Таким образом, в данном рекламном тексте используется метод «авторитета» несколько раз: прежде всего авторитетным считается мнение В.И.Муроха, который обладает научным авторитетом в области медицины, следовательно, может рекомендовать действительно эффективный препарат. Авторитетным считается мнение потребителей, которые данный препарат уже использовали и остались довольны.

Классический пример использования авторитета представляет собой рекламное сообщение о пищевой добавке из канадского женьшеня серии «Выбор чемпионов». Фирма даже дала название серии, заранее планируя приглашать только «звезд» спорта для его рекламы. После перечисления лечебных свойств женьшеня следует текст: «Все эти замечательные свойства по достоинству оценили наши люди в Канаде – легендарные хоккеисты Вячеслав Фетисов и Павел Буре… «Все эти годы нам помогал канадский женьшень», - говорят звезды мирового хоккея. Вячеслав и Павел регулярно используют биологически активные пищевые добавки серии «Champions Choice» и считают, что их смело можно рекомендовать всем, кто внимательно относится к своему здоровью. К выбору чемпионов стоит прислушаться» (Зри в корень! // Разгуляй. 1998. №12. С. 27).

Личная оценка рекламируемого товара популярной личностью является наиболее распространенным приемом при использовании метода авторитета. Положительный отзыв уважаемого человека является «рекомендательным письмом» для товара. Такой товар легче преодолевает недоверие покупателя, который уже привык к тому, что рекламные сообщения зачастую оказываются преувеличенными.

Часто «свидетельство» используется при продвижении новой продукции, услуги, современной технологии. Сообщение в рекламном тексте о том, что данным продуктом пользуется знаменитость, прежде всего призвано снижать уровень недоверия покупателей. Так в рекламной кампании офтальмологической клиники «Новый взгляд» говорится о представителях высшего общества, которые оперировались при помощи «самой передовой эксимерлазерной системы NIDEK ES-5000»: «В клинику косяком потянулись русские звезды. Не так давно «прозрел» Валерий Меладзе. Когда стало известно, что в центре успешно прооперировали уже 30 тысяч россиян, на Крылатских холмах стало светло как в морозную ночь – крутой Титомир, Яна Поплавская, чемпион страны по арм-реслингу Сергей Рубан, певучий Осиашвили. Ведущий Стриженов привел себя, а лучший товарищ Тихонов – свою дочь» (Клиент. 1999. №8. С. 9). Эффект от такого «свидетельства», как видим, состоит не только в попытке стимулировать положительные эмоции, а также (и прежде всего) в том, чтобы снизить опасливое отношение к рекламируемой услуге. Таким образом, авторитет здесь должен снять уже существующие негативные отношения по отношению к рекламируемому товару.

Примером использования «коллективного» свидетеля с положительной репутацией может быть реклама безалкогольного напитка марки «Онэкс», изготовленной на основе Старо-Мытищинской минеральной воды, где размещен следующий текст: «Сертификатом «SOFT» №21 АЯ 10-0236 удостоверяется, что вода «Старо-Мытищинская» соответствует требованиям ООН по вопросам продовольствия и сельского хозяйства и Всемирной организации здравоохранения, предъявляемым к минеральным водам» (Клиент. 1999. №8).

Также признается авторитетным мнение так называемых VIP-персон (это выдающиеся личности, которым с точки зрения рекламистов необходимо уделять особое внимание). Так называют популярных посетителей отелей, ресторанов, клубов, участников торговых, культурных, общественных и спортивных акций, а также пассажиров морского судна или авиалайнера. Для рекламного текста они – выразители «ведущего мнения».

За рубежом информация о VIP-клиентах используется очень активно. Чаще всего ими бывают первые лица государства, высокопоставленные чиновники, политические деятели, крупные бизнесмены и другие представители политической и экономической элиты. Фирмы специально устраивают торжества по случаю юбилейных дат, на которые приглашают таких людей. После новости о том, кто удостоил их своим вниманием, помещают как положительные аргументы в своих рекламных материалах. Примером может быть участие в 1994 г. президента США Б.Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию автомобиля «Мустанг». Корпорация «Форд-моторз» использовала это событие в рекламных целях. Или: после того, как был снят снимок, запечатлевший Н.С.Хрущева с Р.Никсоном, вместе пробующих «пепси» произошел резкий скачок продаж этого напитка. Этот снимок сделал неоценимую услугу тогда еще небольшой фирме (Иванов С. Кузькиной матери – сорок // Итоги. 1999 №29. С. 10).

Использование VIP-персон в рекламных целях в настоящее время распространено очень широко. Например, отель «Советский», представляет целый перечень своих посетителей: «Здесь останавливались Маргарет Тэтчер и Аденауэр, Индира Ганди и Хуан-Карлос, Мирей Матье и Шварценеггер, Ани Жирардо, Челентано, Бельмондо…» (Лица. 1998. №7).

Чаще всего привлечение персон высокого ранга рассчитано на стимулирование престижного потребления. Его целью является не столько получение пользы, сколько стремление занять высокое место в «социальной иерархии», показав свое соответствие данному образу жизни путем потребительской идентификации. В России необходимо с большой осторожностью подходить к выбору кандидатов в VIP, так как большинство претендентов на эту роль имеют резко отрицательное отношение населения к себе.

Таким образом, использование авторитета популярности в рекламном тексте воздействует на эмоции потребителя и может существенно повысить его экономическую отдачу. Данный факт подтвержден и исследованиям. Так, по данным американского журнала «Адвертайзинг эйдж» (1995 - №1), рейтинг благоприятного восприятия знаменитостей в рекламе поднялся с 17 до 27% за пять лет с 1987 до 1992 г. Этот прием рекламирования во всем мире признается перспективным и актуальным для эпохи массового потребления.

В России же авторитет популярности применяется гораздо чаще.

По свидетельству рекламного агентства «Альянс-Медиа», «90% российских звезд являются носителями той или иной рекламы. А.Пугачева рекламировала духи «Алла», Д.Маликов – «Head & Sholders». Также на рекламном поприще были замечены В.Меладзе – клинику лазерной медицины.

Использование авторитета компетентности – это тоже фактор повышения эмоциогенности рекламного сообщения. Если успех «звезд» основывается на стимулировании активных эмоций, то авторитетное мнение компетентных свидетелей, наоборот, рассчитано на достижение спокойных реакций аудитории.

Задача специалиста, выступающего в качестве авторитета в рекламном сообщении заключается в том, чтобы снизить интенсивность уже имеющихся раздражающих эмоций, с которыми читатель приступает к чтению рекламы.

Выделяются три типа аргументации, относящихся к «компетентности». Первый тип опирается на авторитет мастерства (профессионализм, квалифицированность). Второй основывается на авторитете опыта носителя рекламной информации. Третий обращается к авторитету качества.

Читатель испытывает эмоциональное удовлетворение, если рекламный текст является речью авторитетного собеседника, известного специалиста в своей области. В этом случае необходимо особо подчеркнуть долльжность, профессиональный статус, которые указывают на степень его осведомленности в данном вопросе. Источником рекомендации также могут быть ведущие исследовательские организации. Например, реклама зубной пасты «Маклинз» включает следующие сведения: «В симпозиуме парадонтологов в мае 1998 года зубная паста «Маклинз» была рекомендована в качестве средства для профилактики и лечения заболевания десен». Реклама медицинских центров также часто прибегает к указанию должностей своих специалистов. Профессиональные заслуги и научные достижения чаще всего используются в рекламе новых технологий, сложной техники, автомобилей, методик лечения и т.д. Рациональные элементы сильно влияют на формирование эмоциональной оценки потребителем. Имеется в виду научная информация и технические характеристики, которые ученые относят к рациональной аргументации. Раньше в теории рекламы феномену перехода рациональных элементов воздействия рекламного текста в эмоциональные и обратно не уделялось достаточного внимания. В работах 90-х годов доказывается, например, эмоционально-оценочный характер научной информации, которая раньше считалась отражением логического мышления[75].

Использование авторитета мастерства также можно отметить в рекламе предметов ремесленного производства. Эффективность его была замечена уже давно, когда высококлассные ремесленники ставили на свой товар клеймо с названием цеха или имени мастера. Позже клеймо было заменено товарным знаком. Обращение к авторитету настоящего мастера встречается и в словесной форме. Например, в объявлении столярной резной позолотной мастерской говорится: «Все предметы обстановки, детали интерьера изготовлены из натуральных материалов по старинным рецептам… Сегодня мы хотим обратить ваше внимание еще на несколько работ, созданных мастером А.Горшковым. Настольные часы с изображением львов. Ручная работа. Позолота» (Услуги и цены. 1999. №4. С. 43).

Также одним из приемов метода авторитета является использование в рекламном тексте мнения человека, испробовавшего на себе рекламируемый товар (услугу). В данном случае рекламист опирается на авторитет опыта. Зарубежные специалисты называют такого участника рекламы «знающим коммуникатором». Он становится квалифицированным экспертом не за счет специальных знаний, а за счет приобретенного опыта в ходе использования товара. В этом случае источниками оценки товара могут быть и обычные люди. В отечественной теории рекламы считается, что данный прием является менее действенным, чем авторитетное свидетельство «звезд». Однако этот вариант продолжает активно использоваться и в теле-, и в радиорекламе, а также в печатной рекламе. В «Комсомольской правде» молодая москвичка (Катя Шорникова) рекламирует отечественный порошок «Луч» как наиболее подходящий по качеству и цене для начинающих самостоятельную жизнь хозяек (Комсомольская правда. 2004. 22 июня. С. 10).

Значительное влияние на отношение потребителя к товару оказывают цифры. Здесь проявляется авторитет качества. Статистические данные, факты о присутствии на рынке, о доле фирмы на рынке выступают гарантом качества этого товара. Сформировавшиеся традиции, многолетний устойчивый спрос, длительные исследования, направленные на повышение качества товара подразумевает указание даты создания фирмы.

Признаком качества также является указание на наличие дипломов, участие в выставках, на сертификацию. Такой «знак качества», воплощенный в вербальной форме, сегодня является важнейшим структурным элементом рекламного сообщения. Такую же роль в создании положительного отношения к товару играет наличие в тексте разрешения (или рекомендации) на применение на территории страны.

Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же, читатели склонны думать, что знаменитость купили. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»[76].

Следует помнить: как бы ни была знаменита демонстрируемая личность, главным героем рекламы всегда должен оставаться товар. Но знаменитость, как правило, его загораживает.

«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Необходимо отметить в данном случае, что в соответствии с новым законом «О рекламе» запрещено использование в рекламном тексте «белых халатов», что является одним из средств борьбы с недобросовестной рекламой.

Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Хрестоматийный пример — знаменитый менеджер фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам рекламировал новые модели автомобилей. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию.

Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном тексте упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру — «Поставщик двора Его Императорского Величества». Или: врач не говорит, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.

Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь в виду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым «лидерам мнений», т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои тексты их «свидетельства».

Выводы.

Характеристики рекламного текста зависят от ряда факторов: особенностей товара или услуги, этапов жизненного цикла товара, средств распространения рекламы, частоты ее публикаций, характеристик потребительских сегментов и др. От сочетания указанных факторов зависит выбор соответствующих рекламных аргументов.

Люди покупают что-либо, исходя из своих потребностей и интересов. Поэтому в рекламном обращении необходимо выявить проблему или желание потенциального покупателя и показать, как он может решить эту проблему или удовлетворить свое желание. Реклама называет проблему и предлагает путь ее решения.

Но можно апеллировать не к проблеме, а к авторитету той или иной популярной личности, которая пользуется этим товаром. На таком методе построен рассмотренный нами прием свидетельство.

Эффективная реклама всегда имеет четкий адрес. Рекламист должен представить ту аудиторию, для которой его обращение будет интересно. Лаконичное и действенное обращение в суете нашей повседневной жизни имеет больше шансов быть замеченным и прочитанным, нежели длинный текст. В зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара структура рекламного текста может быть разной. Но есть «классическая» схема.

Прежде всего — заголовок рекламного текста. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста.

Далее — слоган фирмы или рекламный слоган. Это — наиболее важный элемент рекламного обращения, его суть.

Затем — сам текст. И, наконец, кода. Она как бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста.

Заключение

По форме существования рекламу разделяют на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.

Рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности: внимание → интерес → желание обладать товаром → действие, покупка.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.

Обычно в рекламном объявлении присутствуют три основных элемента: заголовок; текст; кода (концовка), иногда слоган.

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

Употребление каждого слова в рекламном тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

Реклама – явление многомерное. С точки зрения исследователя, она представляет собой адресное послание объекту рекламного воздействия. Таким образом, анализ эффективности рекламы должен включать исследование по следующим двум направлениям, первое – исследование непосредственно рекламного сообщения, как предмета и второе, исследование потребителя рекламы, как объекта ее воздействия. Существующие работы ориентированы либо на психологию потребителя (Хекхаузен, Мюррей, Маслоу), либо на рекламный продукт как таковой (Ульяновский, Улыбина). Однако же необходимо иметь в виду, что реклама – предмет, ориентированный прежде всего на потребителя и ее эффективность это результат взаимодействия рекламного сообщения и особенностей восприятия потребителя. Поэтому, всякий односторонний анализ заранее обречен на неполноту.

Роль эмоций в рекламе была обоснована в начале ХХ в. К середине 80-х годов XIX века было разработано несколько теорий эмоций, которые в настоящее время считаются классическими. Однако ранее эти теории не соприкасались к рекламе и в рекламе не использовались. Одними из первых теории эмоции в рекламе начали использовать Соединенные Штаты Америки, где психология рекламы выделилась в самостоятельную науку.

Мысли о значимости эмоциональной аргументации для повышения эффективности рекламы получили дальнейшее развитие в идеях бихевиоризма.

Авторитет как форму обращения к потребителям и способ их убеждения в рекламе начали использовать уже достаточно давно. Самым распространенным вариантом обращения к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») – «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей.

Библиография

1. Федеральный Закон «О рекламе» от 18.07.1995 №108-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 18.06.2001№76-ФЗ, от 14.12.2001 №162-ФЗ, от 30.12.2001 №196-ФЗ, от 20.08.2004 №115-ФЗ, от 22.08.2004 №122-ФЗ, от 02.11.2004 №127-ФЗ, от 09.05.2005 №45-ФЗ, с изм., внесенными Федеральным законом от 21.07.2005 №113-ФЗ)

2. Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993

3. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. Ростов-на-Дону, 1999

4. Аронсон Э. Общественное животное. М., 1998

5. Балашова Е.В. Реклама книги. Барнаул, 1997.

6. Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. Коллективная монография. – М., 1990

7. Барт Р. Миф сегодня. М., 2002

8. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995

9. Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, 1997

10. Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957

11. Большой энциклопедический словарь / Под ред. Н.Ланды, С.П. Панова. СПб., 1999.

12. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: Дис. … канд. фи-лол. наук. Барнаул, 2000

13. Бусленко Н.И. Журналистика. Ростов-на-Дону, 2004

14. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М., 1978.

15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб, «Бизнес-пресса», 2004

16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993

17. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: Дис. … канд. филол. наук. М., 1995

18. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001

19. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.:Финпресс, 2000

20. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996

21. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. – Новосибирск, 1991

22. Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. – М., 1985

23. Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь речевого общения. – М.: Русский язык, 2002

24. Гурочкина А.Г. Прагматический и когнитивный компонент коммуникации // Вест-ник МГУ. Сер. 10: Журналистика. 2001. №6.

25. Домашнев А.И., Шишкина И.П., Гончарова Е.А. Интерпретация художественного текста. – М.: Просвещение, 1989.

26. Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. – Пермь. 1986

27. Жаботинская С.А. Когнитивные и номинативные аспекты класса числительных. – М.: ИЯ РАН, 1992

28. Закон Украины «О рекламе»

29. Зарецкая Е.Н. Риторика. М., 1998.

30. Земская Е.А. Городская устная речь и задачи ее изучения // Разновидности городской и устной речи. М., 1990.

31. Зубарев А.Н. Реклама в книжном деле // Книжное дело. 1995. №8–9.

32. Иванов С. Кузькиной матери – сорок // Итоги. 1999 №29. С. 10

33. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Омск, 1999.

34. Кара-Мурза Е.С. Культура русской речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. М., 1996. Вып. 4.

35. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском пространстве // Мировая эконо-мика и международные отношения. 1994. №7.

36. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002

37. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991

38. Клинг В.И. Композиционно-тематический аспект обзорной статьи // Текст в функционально-стилевом аспекте. Науч. труды МГПИИЯ им. Гиорца, 1988. – Вып. 309

39. Кожахметова О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России. М., 1996.

40. Кожина М.Н. К основаниям функциональной стилистики. М., 1968.

41. Костомаров В.Г. Язык на газетной полосе. М., 1971.

42. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г.

43. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991, №6

44. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997

45. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978

46. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

47. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: «Довгань», 1998

48. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996

49. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995

50. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: Дис. … канд. филол. наук. М., 1980.

51. Леонтьев. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М., 1989.

52. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Автореф. дис. … канд. филол. наук. Таганрог, 1999.

53. Лошкарев Ю. Реклама и пропаганда книг в периодических изданиях // Книжное дело. 1996. №2–3.

54. Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика и тенденции развития. – Киев, 1993

55. Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989

56. Минский М. Остроумие и логика когнитивного бессознательного // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23.

57. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003

58. Морозова И.Г. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа реклам-ного пространства. М., 2002.

59. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998

60. Николаева Т.М. О принципе «некооперации» и/или о категориях социолингвистического воздействия // Логический анализ языка. Противоречивость и аномальность текста. – М.: Наука, 1990

61. Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001

62. Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993

63. Павиленис Р.С. Понимание речи и философия языка // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1986. Вып. 17.

64. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998

65. Петрушко М.Н. Авторитет как фактор убедительности в рекламном тексте // Вестник МГУ, Серия 10 «Журналистика», 2000, №2

66. Пиотровская Л.А. Эмотивные высказывания как объект лингвистического исследования. СПб., 1994

67. Полетаева Т.В. Речевые манипуляции в современной англоязычной рекламе: Дис. … канд. филол. наук. СПб., 2001.

68. Попок Н.В. Лингвистические характеристики рекламного текста: Дис. … канд. фи-лол. наук. Минск, 1991.

69. Прутчикова В.В. Речевые тактики с использованием пословиц в рекламном тексте // Проблемы современного языкознания. – 2004. - №10

70. Психология манипуляции. – М., 1996

71. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). – М., 1996

72. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». М.:Юрайт, 1997

73. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. – М., 1981

74. Рыночная экономика: Словарь/ Под общ.ред. Г.Я. Кипермана. - М.: Республика, 1993

75. Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении. – Ростов-на-Дону, 1997

76. Станько А.И. Реклама в донской прессе (XIX в.). Региональный общественный фонд поддержки писателей и литераторов Дона – Издательство «Литфонд» - 2003

77. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый вид императивного дискурса: Дис. … канд. филол. наук. Иркутск, 2000.

78. Тертычный А.А. Аналитическая журналистика. М., 1998.

79. Утков Г.Н. Лингвистический аспект образа читателя: Дис. … канд. филол. наук. Краснодар, 1999.

80. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002

81. Феофанов О. Реклама – новые технологии в России. С.-Пб.: «Питер», 2000. – с. 58

82. Фесенко О. Реклама в книгоиздании. Обнинск, 1996.

83. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс. – 1988. – Вып. 23

84. Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика. — Ростов/Д. — 1994

85. Халебский В.А. Прагматический аспект взаимодействия иллюстрации, заголовка и текста. Грозный, 1991

86. Чернова Т.М. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. М., 2003

87. Шарончиков Л.В. Приемы и методы интерпретации информации в буржуазной пропаганде. – М., 1978

88. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003

89. Шестакова И.Г. Экстралингвистический аспект интерпретации текста научно-технической рекламы. М., 2002

90. Ширинкина М.А. Вторичный деловой текст и его разновидности. М., 1999

91. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра // Жанры речи. Саратов, 1997.

92. Щукина Л.С. Проблемы аргументации в современном рекламном тексте (на примере телевизионной рекламы) // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий – Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире», Воронеж, 2003

93. Якубинский Л.П. Избранные работы: Язык и его функционирование / Отв. Ред. А.А.Леонтьев. – М.: Наука, 1986

[1] Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. М., 1999 г.

[2] Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996. – с.9

[3] Гордон Д., Лакофф Дж. Постулаты речевого общения // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. – М., 1985. – с. 7

[4] Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. – с. 567

[5] Большая Советская Энциклопедия. Т. 21. М.: 1957. – с. 384

[6] Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М., 1978.. – с. 8

[7] Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (Сост. Т.К.Серегина, Л.М. Титкова). – М., 1996. – с. 4

[8] Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996. – с. 167

[9] Закон Украины «О рекламе»

[10] Реклама в бизнесе: Учеб. пособие (сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова). – М., 1996. – с. 4

[11] Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. – М., 1981. – с. 39

[12] Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы: Десять уроков для современного бизнесмена. Учебник. – Новосибирск, 1991. – с. 10

[13] Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001.- С.13-14

[14] Ожегов С.И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. – с. 764

[15] Картер Г. Эффективная реклама. - М., 1991. – с. 64

[16] Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – с. 112

[17] Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-принт, 1996. – с. 69

[18] Ньюсом Д., ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт: ИНФРА-М, 2001

[19] Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001. – с. 67

[20] Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001, с.23

[21] Там же, с. 14

[22] Кривоносов А.Д. Жанры PR- текста.- С-Пб.,2001, с. 14

[23] Богин Г.И. Речевой жанр как средство индивидуализации // Жанры речи. Саратов, 1997. – с. 92

[24] Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: Дис. … канд. фи-лол. наук. Барнаул, 2000. – с. 15

[25] Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. – Пермь. 1986. – с. 27

[26] Еремина Л.И. Диалогизация как способ построения публицистического текста (к типологии публицистического жанра) // Функциональная стилистика: теория стилей и их языковая реализация. – Пермь. 1986. – с. 32

[27] Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. – с. 463

[28] Клинг В.И. Композиционно-тематический аспект обзорной статьи // Текст в функционально-стилевом аспекте. Науч. труды МГПИИЯ им. Гиорца, 1988. – Вып. 309. – с. 60

[29] Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для фак. журналистики вузов. – М., 1981

[30] Там же. – с. 32

[31] Чернова Т.М. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. М., 2003. – с. 67

[32] Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003. – с. 58

[33] Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003. – с. 59

[34] Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-Холдинг, 2003. – с. 63

[35] Там же. – с. 69

[36] Халебский В.А. Прагматический аспект взаимодействия иллюстрации, заголовка и текста. Грозный, 1991. – с. 34

[37] Любивый Я.В. Современное массовое сознание: динамика и тенденции развития. – Киев, 1993. – с. 74; Шарончиков Л.В. Приемы и методы интерпретации информации в буржуазной пропаганде. – М., 1978. – с. 104

[38] Психология манипуляции. – М., 1996. – с. 60

[39] Цит. по: Пирогова Ю., с. 9

[40] Рюмшина Л.И. Игры и манипуляции в межличностном общении. – Ростов-на-Дону, 1997. – с. 61

[41] Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. Коллективная монография. – М., 1990. – с. 41

[42] Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: Дис. … канд. филол. наук. М., 1995. – с. 34

[43] Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989. – с. 20

[44] Там же. – с. 21

[45] Месхешвили Н. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Ин-т языкознания АН СССР. – М.:1989. – с. 22

[46] Там же. – с. 23

[47] Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. Коллективная монография. – М., 1990. – с. 41

[48] Пиотровская Л.А. Эмотивные высказывания как объект лингвистического исследования. СПб., 1994. С. 9

[49] Пиотровская Л.А. Эмотивные высказывания как объект лингвистического исследования. СПб., 1994. С. 10

[50] Там же. С. 11

[51] Петрушко М.Н. Авторитет как фактор убедительности в рекламном тексте // Вестник МГУ, Серия 10 Журналистика, 2000, №2

[52] Петрушко М.Н. Авторитет как фактор убедительности в рекламном тексте // Вестник МГУ, Серия 10 Журналистика, 2000, №2. – с. 40

[53] Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997. – с. 53

[54] Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998. – с. 72

[55] Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998. – с. 65

[56] Там же. – с. 67

[57] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998. – с. 99

[58] Чернова Т.М. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. М., 2003

[59] Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. Коллективная монография. – М., 1990. – с. 45

[60] Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: В 2 т. М., 1998. – с. 67

[61] Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998. – с. 56

[62] Ожегов С.И. Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азъ, 1993. – с. 26

[63] Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. – с. 254

[64] Кожина М.Н. К основаниям функциональной стилистики. М., 1968. – с. 154

[65] Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика. — Ростов/Д. — 1994. – с. 73

[66] Там же. – с. 79

[67] Хазагеров Т.Г., Ширина Л.С. Общая риторика. — Ростов/Д. — 1994. – с. 82

[68] Щукина Л.С. Проблемы аргументации в современном рекламном тексте (на примере телевизионной рекламы) // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий – Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Коммуникации в современном мире», Воронеж, 2003. – с. 215

[69] Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. – с. 64

[70] Аронсон Э. Общественное животное. М., 1998. С. 106

[71] Аронсон Э. Общественное животное. М., 1998. С. 120

[72] Петрушко М.Н. Авторитет как фактор убедительности в рекламном тексте // Вестник МГУ, Серия 10 Журналистика, 2000, №2. – с. 43

[73] Петрушко М.Н. Авторитет как фактор убедительности в рекламном тексте // Вестник МГУ, Серия 10 Журналистика, 2000, №2. – с. 43

[74] Там же. – с. 44

[75] Пиотровская Л.А. Эмотивные высказывания как объект лингвистического исследования. СПб., 1994. С. 11

[76] Феофанов О. Реклама – новые технологии в России. С.-Пб.: «Питер», 2000. – с. 58

Авторитет как прием аргументативных стратегий в рекламном тексте