Телевизионная политическая реклама как фактор формирования общественного мнения
Федеральное агентство Российской Федерации по образованию
Тульский государственный университет
Кафедра Социологии и Политологии
Контрольная работа
по политологии на тему:
«Телевизионная политическая реклама как фактор
формирования общественного мнения»
Выполнил:
Кулакова Е.В.
Принял:
Маркеева М.Ю.
Тула - 2007
План
Введение
1.
Снижение эффективности телевизионной политической рекламы и доверия общества к
ней
2.
Причины распространения недоверия и методы решения проблемы
3.
Мое мнение о мерах повышения действенности политической рекламы
Заключение
Список
использованной литературы
Приложение
Введение
Реклама
уже давно является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Она
предлагается нашему вниманию в различных видах: печатном, телевизионном,
визуальном и в виде аудиоинформации, в широком масштабе или всего в нескольких
предъявлениях. Благодаря рекламе мы формирует своё мнение относительно
продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять
на нашу жизнь.
Наряду
с коммерческой рекламой с каждым годом становится всё более популярной и
значимой политическая реклама. С её помощью и под её влиянием формируются наши
политические пристрастия, на её основании мы часто делаем свой выбор и решаем,
каким будет «лицо» государственного сектора.
В современных теориях циркулирует не один десяток определений
политической рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется
определение, предлагаемое А. Дейяном: «Реклама – это платное, однонаправленное
и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и
другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы,
какого-либо предприятия, кандидата, правительства»[1]
Данная работа представляет собой анализ теоретического и
практического материала касательно телевизионной политической рекламы, её
механизмов и влияния на формирование выбора избирателя.
Перед нами стоит цель выявить, насколько эффективна
телевизионная политическая реклама, какие ее особенности более всего выражены,
и, самое главное, как заставить рекламу работать по-настоящему и объективно
формировать мнение избирателей.
В современном обществе тема формирования общественного мнения
под воздействием политической рекламы очень актуальна, так как реклама является
источником политических знаний избирателей, и от того, насколько она будет
правдива, объективна и эффективна зависит будущее нашего государства.
1. Снижение эффективности телевизионной политической рекламы
и доверия общества к ней
Телевизионная политическая реклама - для нашей страны явление
новое, Сегодня
уже можно подвести некоторые итоги почти десятилетней истории ее становления в
России. В данной области наметились определенные позитивные сдвиги. В первую
очередь, можно отметить значительный количественный рост политической рекламы,
который обусловлен освоением все большего числа каналов коммуникации,
использованием новых разнообразных типов рекламных обращений. Произошли также
качественные изменения: более профессиональным стал подход к ведению рекламных
кампаний, используются результаты исследований, осуществляется стратегическое
планирование, ведется серьезная разработка рекламных обращений.
Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к
участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех
или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, побудить людей к тому или
иному типу политического поведения, в том числе электорального. Кроме того, она
должна информировать и убеждать. Для этого политическая реклама должна быть
логичной, затрагивать эмоциональную сферу, соотноситься с научным мнением, иметь
как объективное, так и личностное значение и смысл для человека.
Но в настоящее время возникает проблема двуликости политической
рекламы. С одной стороны, она несомненно эффективна. Об этом свидетельствует
рост арсенала средств политической рекламы, ее количество и огромные деньги,
затраченные кандидатами на ее реализацию. Телевизионная
политическая реклама сконцентрированы на внушении, психологическом воздействии на население,
в результате чего удается сформировать позитивные установки на те или иные
политические объекты или события. Яркие, броские речи, внедрение в общественное
сознание под видом объективной информации желательного для некоторой группы
содержания, воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие
страх, тревогу, ненависть, способствуют манипуляции избирателями, реализации
декларируемых и скрываемых замыслов, достижение которых манипулятор связывает с
поддержкой общественным мнением своей позиции. Телевизионные выступления
позволяют зрителям получить наиболее полное представление о кандидатах, оценить
их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить, знакомят избирателей с
положениями их программ, предоставляют самим претендентам возможность проявить
ораторские способности, завоевать доверие избирателей, использовать самые
разные формы саморекламы.
С другой стороны, эффективность политической рекламы явно
меньше, чем должна быть. Об этом свидетельствуют такие проблемы политической рекламы,
как отсутствие достоверной, реальной и объективной информации о политическом
объекте. Кроме того, теледебаты, ролики, видеоклипы, видеофильмы, телевизионные
политические шоу, использование
кандидатами новостей – все виды телевизионной политической рекламы направлены
на критику существующего экономического и политического положения страны и не
предлагают по существу решения этих проблем.
От одной избирательной кампании к другой наши избиратели
постепенно накапливают политический опыт. Это, конечно, в основном горький опыт
— опыт разочарования в бывших кандидатах, за которых они голосовали и которые
проигнорировали их интересы. Они уже не доверяют широковещательным обещаниям. Возникает
еще одна проблема – недоверие общества к политике, в результате чего снижается
воздействие политической рекламы на мнение избирателей. Соответственно
снижаются и возможности рекламы манипулировать политическим сознанием
избирателей, не выполняются цели убеждения и информирования общества.
Как следствие этого, современная обстановка в России
знаменуется нестабильностью общественно-политической ситуации. Относительно
внешнее спокойствие в стране объясняется тем, что население, по большей части,
представляет собой пассивную массу. Большинство людей относится к выборам
скептически. «Одной из причин такого отношения к выборам является кризис
доверия людей к власти вообще и конкретным политическим деятелям в частности».[2]
Особенно низок интерес к общественно-политическим передачам у молодежи. Только
69,5 % опрошенных интересуются политической жизнью общества. «Анализ показал,
что молодежь предпочитает слышать правду. Лживая информация, неоправдавшиеся ожидания
вызывают негативные впечатления, разочарования людей и надолго фиксируются в их
сознании »[3].
Все это говорит о низком уровне эффективности телевизионной политической
рекламы в России и доверия населения к ней, она перестала работать в
действительности, так как «если экономическая эффективность рекламных затрат в
конечном счете зависит от уровня продаж, то политическая эффективность будет
определяться уровнем реальной поддержки граждан, демонстрируемой ими через
участие в пропагандируемых акциях»[4].
2.
Причины распространения недоверия и методы решения проблемы
Результаты
работы политической рекламы можно проанализировать по количественными оценками.
В таблице1 и таблице2 приложения продемонстрированы результаты выборов в государственную
думу 1995 г. и 1999г. и соответствующее каждой партии время телевизионной
политической рекламы. Таблица показывает несоответствие количества рекламного
времени и голосов на выборах, что свидетельствует о неграмотности, ошибках
политических имиджмейкеров и консультантов по рекламе, о крайней
неэффективности вложения средств в политическую рекламу в России. Кроме того,
явка избирателей, составившая 53,9%, совершенно точно подтверждает, что
современная политическая реклама не справляется со своими целями: не побуждает
общество голосовать и выбирать. В последние годы этот показатель стал еще
меньше. Так в 2003 г. в выборах депутатов в Госдуму РФ приняло участие 47,62%
населения страны, причем против всех проголосовали 4,32% избирателей.
«Эффективность
рекламных акций, сообщений зависит от отношения к ним субъекта восприятия,
доверия или недоверия к рекламным воздействиям.»[5] Одним из
факторов распространения недоверия является отсутствие полноценного диалога,
взаимодействия между политической элитой и широкими слоями общественности.
В
условиях свободных и многопартийных выборов, пока еще не накоплен опыт
"цивилизованной" - т.е. четко подчиненной закону и этическим нормам -
конкурентной борьбы сил, стремящихся во власть. Руководство управляет страной
старыми методами и не заинтересовано в высокой политической и электоральной
активности населения. Об этом говорит тот факт, что в выборах депутатов
московской городской думы в 2005 г «впервые в практике выборов в органы
государственной власти в Российской Федерации в избирательных бюллетенях
отсутствовали строки «Против всех списков кандидатов» и «Против всех кандидатов».[6]
Существует
еще одна причина снижения эффективности политической рекламы: это ее масштабы и
однообразность. Следствием этого является раздражение и усталость от огромного
массива рекламной продукции, достаточно монотонной и навязчивой.
Сегодняшняя реклама, по мнению специалистов, не выполняет ни
одну из своих функций. По мнению старшего преподавателя кафедры политических
институтов и прикладных исследований факультета философии и политологии СПбГУ
Ольги Сафоновой, политическая реклама, которую наблюдают горожане, не играет
особой роли в их выборе.
Специалисты полагают, что повысить эффективность политической
рекламы и ее роль в формировании общественного мнения можно, пополнив члены
избирательных штабов и команд кандидатов хорошо подготовленным и
квалифицированным персоналом, а также использовав честные и добросовестные методы
и технологические приемы агитации, однако «за годы становления
партийно-политической системы в современной России так и не удалось разработать
эффективные способы противодействия «грязным» избирательным технологиям,
ставшим неотъемлемой частью российских выборов»[7]. Они также
видят решение данной проблемы в формировании четкой позиции партий и кандидатов,
во внедрении в сознание ясного, продуманного в деталях образа - стереотипа,
увеличивающего ценность кандидата в глазах избирателей, создании выразительной,
оригинальной и нескучной телевизионной рекламы, не повторяющей известные,
надоевшие решения, в концентрации
внимания на главном (не усложняя процесс восприятия), предлагая лишь то, что
важно для избирателя, и обращаясь непосредственно к нему.
Кроме того, огромное количество невнятных однообразных
рекламных роликов на телевидение говорит о необходимости государственного
регулирования политической рекламы. Так, например, Верховный Совет Украины
принял закон “О политической рекламе и политической агитации”, который
закрепляет требования к содержанию и порядку распространения политической
рекламы. В других странах также существуют законы о политической рекламе. В
нашей стране такая реклама есть, а закона ее регулирующего – нет.
3.
Мое мнение о мерах повышения действенности политической рекламы
На
мой взгляд, усилить эффективность политической рекламы и доверие общества к ней
можно, приняв ряд мер.
Во-первых,
изменив структуру телевизионной политической рекламы. «Одна из особенностей
политической рекламы на телевидении состоит в том, что ее материалы оказываются
«плотно нагруженными» визуальными или вербальными образами, которые
используются отнюдь не произвольно»[8]. Такая
реклама не направлена на формирование реального и непредвзятого мнения
избирателей. Поэтому заставить политическую рекламу работать объективно можно путем
формирования национальной идеи, конкретных предложений и планов политических
объединений, которые кандидаты в действительности могут претворить в жизнь. Благоприятно
на действенность политической рекламы повлияла бы выработка путей и способов
решения проблем, стоящих перед страной и обществом, и оглашение их избирателям.
Это позволило бы выполнить такую цель политической рекламы, как информирование.
Во-вторых,
снизив количество политической рекламы на телевидении в виде коротких роликов,
не дающих представления о целях политиков и направленных в основном на популяризацию
кандидатов и внушение населению искренности и правдивости конкретной
политической организации. Во всем нужна мера. Сейчас всякое чувство меры
нарушено. Этот огромный массив рекламы может не столько привлечь избирателей,
сколько оттолкнуть.
Фонд
«Общественное мнение» поинтересовался у россиян, какие чувства у них вызывает
политическая реклама. Только 9% респондентов остаются совершенно равнодушными к
пиар-акциям политиков. 22% опрошенных говорили о негативных эмоциях, о
раздражении, недоверии к подобного рода информации, и только 7% участников
опроса настроены позитивно: у них партийная реклама «вызывает любопытство»,
остаются «хорошие впечатления», да и просто «интересно».
Об
этом политикам нужно подумать, потому что надо выделяться не только на фоне
рекламной продукции, но и решать главную задачу: привлечение голосов
избирателей. И здесь смена, допустим, формата, характера агитационной, в том
числе рекламной, кампании могла бы оказаться очень эффективной.
В-третьих,
росту эффективности политической рекламы способствует четкое позиционирование
политических объединении, выделение отличий между ними. Современная же
политическая реклама акцентирует внимание на «раскручивании» того или иного
кандидата, его личных качеств и достоинств. В-четвертых, ориентация
политических объединений на приоритеты избирателей, где главные места занимают
благополучие семьи, законность, стабильность и здравоохранение, по моему мнению,
значительно бы повысила интерес общества не только к политике, политическим
организациям, выборам, но и к политической рекламе. Знание настроений людей
является залогом построения эффективной рекламной кампании, способствует
установлению более доверительного диалога между политиками и избирателями,
распространению в обществе атмосферы доверия.
Еще одной мерой повышения доверия общества к политикам и их
заинтересованности к выборам, на мой взгляд, является запрет платной телевизионной
политической рекламы. «Всем партиям и кандидатам предоставляются равные
возможности для ведения бесплатной агитации на телевидении, радио и газетах,
прямо или косвенно контролируемых государством, вместе с тем платная агитация
остается за рамками регулирования»[9]. Это приведет
к обеспечению равной возможности выступления кандидатов. Ведь не у каждой
партии или кандидата хватает средств, чтобы заплатить за значительное
количество рекламного времени.
Но, несмотря на все проблемы телевизионной политической
рекламы, я считаю, что она сохраняет свою функциональность и является одним из
критериев выбора избирателей. Ведь по сути, она является единственным
источником политической информации для общества. И хотя политическая реклама не
справляется со своими целями, что выражается в апатичности и политической
неактивности населения страны, она действует методами внушения, манипулирования
и тонкого воздействия на психику избирателями, который вынужден делать
нежелательный и не удовлетворяющий его выбор. Поэтому чем более правдивой,
грамотной и объективной будет телевизионная политическая реклама, тем больше
она будет участвовать в формировании общественного мнения избирателей и тем
больше выбор избирателей будет осознанным и осмысленным.
Заключение
В
данной работе, я рассмотрела несколько статей из политических журналов,
характеризующих современное состояние и уровень развития политической рекламы,
отношение к ней населения и уровень его доверия к властям и политикам, а также методы
манипуляции населением и особенности восприятия политической информации
обществом.
Телевизионная
политическая реклама должна информировать общество об идеях политических
объединений и кандидатов, вызывать интерес населения страны к политике,
убеждать в эффективности и необходимости проведения именно такой политической
программы. В настоящее же время она больше направлена на рекламирование имени
партии или кандидата, их номера в избирательных бюллетенях, на внушение
избирателям за кого голосовать путем использования тонких психологических
приемов и знаковых средств: цветового решения, логотипов, звуковых и вербальных
рядов. Вследствие этого политическая реклама еще действенна, однако, на мой
взгляд, вынужденный выбор избирателей не удовлетворяет их самих. Поэтому я
пришла к выводу о снижении эффективности политической рекламы и доверия
общества к ней. Не смотря на то, что политическая реклама продолжает внушать и
воздействовать на людей, она перестала работать в действительности, не
справляясь с функцией информирования, предоставляя ложную информацию. В
атмосфере недоверия, политическая реклама не справляется с функцией убеждения и
побуждения людей участвовать в политической сфере жизни общества.
Кроме
того, я не обнаружила никакого государственного регулирования политической
рекламы с целью повышения ее эффективности. Все это говорит о низком уровне
развития телевизионной политической рекламы в России, недостаточном и не
результативном использовании ее возможностей.
В
целом можно сказать, что цель данной работы выполнена. Проанализировав
некоторые источники, в том числе статьи из региональных и иностранных газет, я
выявила несколько проблем политической рекламы и пути их решения, а также
предложила собственные меры, для формирования объективного и непредвзятого
общественного мнения.
Список
использованной литературы
1.
Аксенова
О.Н. Особенности восприятия политической телеинформации молодежью //
Социологические исследования. - 2006. - №4. - С. 160
2.
Владыкина
И.К., Плесовских С.Н, Феномен доверия и политическая реклама // вестник МГУ.
Серия 18. Социология и политология. - 2000. - №1. - С.184
3.
Гельман
В.Я. Выборы по-русски: правила игры в Российской электоральной политике
//Россия и современный мир. – 2006. - №2. – С. 234
4.
Елизаров
В.Г. Выборы депутатов московской городской думы – 2005: от особенностей до
уроков // Журнал о выборах.-2006.-№1.-С. 54
5.
Лисовский
С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000. – С. 253
6.
Назаров
М.М, Папантиму М.А. Знаковая структура телевизионной политической рекламы //
Политические исследования. - 2001. - №2. - С. 192
7.
Пискун
К.В. Российские СМИ в условиях трансформации социальной структуры современного
российского общества// Журнал о выборах. – 2006. - №2. – С. 49
8.
Соловьев
А.И., Решетов К.И. Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства
// Вестник МГУ. Серия 12. политические науки. - 1999. - №3. - С. 128
Приложение
Таблица 1
Ведущие рекламодатели на ТВ в предвыборную компанию в Госдуму
1995 г.
Название
партии (движения)
|
Общее
рекламное время
|
Процент
полученных
на
выборах голосов
|
7
час. 21 мин.
|
9,
89
|
"Блок
Ивана Рыбкина"
|
7
час. 2 мин.
|
1,
12
|
ЛДПР
|
5
час. 16 мин.
|
11,06
|
КРО
|
2
часа 29 мин.
|
4,
29
|
"Мое
Отечество"
|
1
час 28 мин.
|
0,
72
|
ДВР
- Объединенные демократы
|
1
час 18 мин.
|
3,
90
|
"Стабильная
Россия"
|
1
час 3 мин.
|
0,
12
|
"Вперед,
Россия"
|
1
час 2 мин.
|
1,
96
|
"Женщины
России"
|
55
мин.
|
4,60
|
"Яблоко"
|
53
мин.
|
6,93
|
Социал-демократы
|
38
мин.
|
0,
13
|
"Блок
Д. Давиташвили"
|
37
мин.
|
0,
48
|
ПРЕС
|
36
мин.
|
0,
36
|
"Партия
любителей пива"
|
35
мин.
|
0,
65
|
"Кедр"
|
32
мин.
|
1,
40
|
КПРФ
|
349
сек.
|
22,
31
|
Аграрная
партия России
|
90
сек.
|
3,
78
|
Партия
самоуправления трудящихся
|
37
сек.
|
4,
01
|
Таблица 2
Ведущие рекламодатели на ТВ в предвыборную компанию в Госдуму
1999 г.
Название
партии (движения)
|
Общее
рекламное время, сек
|
Процент
полученных
на
выборах голосов
|
"Яблоко"
|
21880
|
5,93
|
СПС
|
15430
|
8,52
|
Единство
|
7080
|
23,32
|
ЛДПР
|
6780
|
Отечество-Вся
Россия
|
2210
|
13,13
|
[1] Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: ИВЦ
«Маркетинг», 2000. – С. 29
[2]
Владыкина И.К. Феномен доверия и политическая
реклама // вестник МГУ. Серия 18. Социология и политология. - 2000. - №1. - С.
141
[3] Аксенова О.Н. Особенности восприятия политической
телеинформации молодежью //Социологические исследования. - 2006. - №4. - С. 143
[4] Соловьев А.
Политическая реклама в коммуникативной стратегии государства // Вестник МГУ.
Серия 12. политические науки. - 1999. - №3. - С. 65-66
[5] Владыкина И.К. Феномен доверия и политическая реклама // вестник МГУ.
Серия 18. Социология и политология. - 2000. - №1. - С. 143
[6] Елизаров В.Г. Выборы депутатов московской городской думы – 2005: от
особенностей до уроков // Журнал о выборах.-2006.-№1.-С.22
[7] Пискун К.В. Российские СМИ в условиях трансформации социальной
структуры современного российского общества// Журнал о выборах. – 2006. - №2. –
С. 36
[8] Назаров М.М, Знаковая структура телевизионной политической рекламы //
Политические исследования. - 2001. - №2. - С. 148
[9] Гельман В.Я. Выборы по-русски: правила игры в
Российской электоральной политике //Россия и мир в новом веке. – 2006. - №2. –
С. 59