Директор
|
Секретарь-референт
|
Заместитель директор
|
Бухгалтер
|
Отдел работы со СМИ
|
Отдел проведения специальных акций
|
Аналитический отбор
|
Производственно-технический отдел
|
|
|
|
|
Далее я предлагаю
рассмотреть список должностей, работающих в ПР-отделе и их функциональные
обязанности.
Примерный список
должностей отдела по связям с общественностью:
·
Начальник отдела
·
Специалист по
созданию и распространению оперативной информации
·
Имиджмейкер
·
Менеджер по
работе со СМИ
·
Журналист
·
Спичрайтер
·
Специалист по
работе в Интернет
·
Художник-дизайнер
·
Стилист
·
Рекламист
·
Пресс-секретарь
Остановимся на некоторых
из них подробнее.
Начальник отдела PR. Цель работы: разработка и
координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию PR, обеспечивающих необходимую
доходность и прибыльность предприятия.
Основные направления
деятельности:
1.
Разработка PR-идеи компании
2.
Контроль за
выполнением плана мероприятий сотрудниками отдела
3.
Наблюдение за
внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки
мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
4.
Прогнозирование
социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся
деятельности компании.
5.
Коммуникации с
лидерами, создающими общественное мнение, политиками, деятелями культуры, науки
и т. д.
6.
Подготовка к
согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
7.
Экономичное
распределение и контроль над использованием финансовых средств.
8.
Утверждение
выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.
9.
Анализ
результатов, полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий, и эффективности PR-кампаний в целом.
10.
Разработка
стандартов отчетов по проведению PR-кампаний.
11.
Оперативный
контроль над ежедневной работой отдела PR.
12.
Оказание помощи и
обеспечение консультаций по PR по
запросам внутренних структурных подразделений компании.
13.
Разработка
раздела "PR" при подготовке бизнес плана
компании.
Требования, традиционно
предъявляемые к таким специалистам:
Возраст: от 25 лет.
Образование: высшее. Опыт работы в аналогичной должности: от трех лет. Наличие
опыта проведения PR-кампаний,
знание всех процессов работы и наличие наработанных связей.
Специалист по созданию и
распространению оперативной информации.
Цель работы: обеспечение
оперативного информирования общественности о событиях, происходящих в компании,
с учетом стратегических планов компании по формированию и поддержанию PR.
Основные направления
деятельности:
Оперативная связь с
руководством внутренних структурных подразделений с целью получения новостей о
деятельности компании.
1.
Обработка
полученной информации, создание собственного новостного потока.
2.
Согласование и
получение разрешения у руководителя отдела на распространение данных новостей.
3.
Составление
текстов информационных сообщений для размещения на лентах новостных и информационных
агентств, а также в СМИ.
4.
Оптимизация формы
и стиля подачи новостных материалов в соответствии с потребностями отдельных
СМИ.
5.
Рассылка
новостных материалов по информационным каналам и СМИ.
6.
Систематический
анализ информационных продуктов адресатов новостей. Составление отчетов и
аналитических записок для руководства о появлении информационных сообщений о
деятельности компании.
8. Проверка достоверности
опубликованных новостей. Подготовка (по мере необходимости) опровержений.
Примерные требования:
Образование: высшее (факультет журналистики}. Возраст от 25 лет. Опыт
журналистской работы в центральных СМИ — не менее двух лет. Знание теории
управления информацией, общая эрудированность. Наличие новостных материалов,
опубликованных в центральных СМИ (не менее 20).
Имиджмейкер. Цель работы:
формирование позитивного имиджа лидера и/или организации.
Основные направления
деятельности:
1. Создание имиджа организации или
личности. Проведение пропагандистских кампаний и рекламы нуждающихся в этом лиц,
организаций, партий и др.
2. Получение собственного "продукта"
в виде доброжелательного отношения целевой общественности к субъекту имиджа.
3. Внедрение коммуникационных
технологий, основной задачей которого является моделирование максимально
эффективного и рационального образа: политических и коммерческих структур,
событий, фигурантов.
Менеджер по работе со
СМИ. Цель работы: создание эффекта информационного присутствия компании в эфире
ТВ, РВ, а также на страницах прессы.
Основные направления
деятельности:
1 Медиа-рилейшнз,
поддержание и установление новых контактов с представителями СМИ.
2. Разработка концепции и плана
информационных поводов для выхода новостей, сюжетов и иных материалов о
деятельности компании на ТВ и РВ.
3. Разработка концепции и плана
информационных и тематических публикаций в печатных СМИ.
4. Распространение в СМИ официальных
сообщений, комментариев экспертов компании и иных информационных
(журналистских) материалов, посвященных деятельности компании.
5. Ведение переговоров об участии
представителей компании в качестве гостей и экспертов в популярных
телевизионных и радиопрограммах.
6. Организация публикации статей, а
также размещения сюжетов о деятельности компании в СМИ.
7. Контроль над выходом сообщений о
деятельности компании (статьи, сюжеты и т. д.) в СМИ в соответствии с
достигнутыми договоренностями.
8. Организация присутствия журналистов
на пресс-конференциях, брифингах, интервью руководителей компании с
представителями СМИ.
9. Оперативная информационно-справочная
работа — подготовка ответов на запросы СМИ и других сторонних организаций о
деятельности компании. Оказание содействия журналистам, осуществляющим сбор и
подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи.
10.Оказание содействия журналистам, осуществляющим
сбор и подготовку материалов для публикации, теле- или радиопередачи.
11.Проведение аккредитации журналистов,
освещающих деятельность компании.
12.Ведение переговоров со СМИ
(телевидение, радио,печатные издания, информационные агентства, каналы
Интернет) об обеспечении информационной поддержки спецпроектов компании.
13.Систематический оперативный анализ
материаловСМИ, составление отчетов и аналитических записокдля руководства о
появлении различной информации, так или иначе касающейся деятельности компании.
14.Проверка достоверности опубликованных
сведений о деятельности компании. Подготовка (по мере необходимости)
разъяснительных писем и опровержений.
Примерные требования:
Образование высшее (факультет журналистики). Возраст от 25 лет. Опыт
журналистской работы в центральных СМИ не менее двух лет. Наличие собственных
налаженных связей с журналистами центральных электронных и печатных СМИ.
Журналист. Цель работы:
подготовка официальных сообщений, посвященных деятельности компании для СМИ, а также
написание текстовых материалов, необходимых в оперативной работе отдела и в
рамках проведения специальных PR-мероприятий-
Основные направления
деятельности:
1. Написание статей и иных
информационных материалов для размещения в СМИ.
2. Подготовка пресс-релизов о
деятельности компании для СМИ.
3. Написание текстов книг и брошюр о
деятельности компании.
4. Составление и аудит текстов:
приглашений, коммерческих предложений, пресс-папок, бюллетеней, каталогов и
иных представительских продуктов.
5. Аудит текстов официальной переписки и
других материалов по указанию руководства.
Примерные требования:
Образование: высшее
(факультет журналистики). Возраст от 25 лет. Опыт журналистской работы в
центральных печатных СМИ не менее двух лет. Наличие материалов, опубликованных
в центральных СМИ (не менее 20).
Спичрайтер. Цель работы:
подготовка текстов публичных выступлений руководства компании.
Основные направления
деятельности:
1. Подготовка текстовых материалов для
следующих мероприятий: интервью, пресс-конференций, брифингов, иных публичных
выступлений.
2. Подготовка текстов для официальной
переписки руководства компании.
1.2.4 Собственный PR-специалист и внешнее консультирование
Организация деятельности
ПР предполагает выбор между использованием собственных
специалистов/подразделений и/или внешних консультантов. Опираясь на опыт
Алешиной И. можно утверждать, что внешнее консультирование предпочтительно в
следующих случаях:
1. Работы немного и она
проводится эпизодически, что делает найм постоянного сотрудника на полный
рабочий день невыгодным.
2. В работе
предполагается "пиковая" загрузка и периоды отсутствия загрузки в
связи с запусками новых продуктов, сезонными факторами, выставками. Тогда
требуются 2—3 человека одновременно в определенные периоды времени, но не на
оставшуюся часть года.
3. Необходимость
временной замены штатного сотрудника или помощи ему в "пиковые"
периоды.
4. Внешний консультант
располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы.
5. Организация срочно
нуждается в медиа-контактах после перемещения в новый географический район.
Дистанция перемещения и языковый барьер могут являться факторами в пользу
внешнего консультирования.
6. Организация сильно
политизирована и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных
сторон, а потому необъективны.
В трех последних случаях
возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов.
"Библия"
американских ПР-специалистов называет такие четыре преимущества создание своего
собственного отдела по ПР:
1. Работа в команде.
2. Знание организации.
3. Экономичность.
4. Доступность для
сотрудников.
Предлагаю рассмотреть эти
четыре аргумента, на основе работы Королько В.:
Принадлежность к одной
команде — это, вероятно,
самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела паблик рилейшнз в
противовес практике использования услуг посторонних пиэрменов-консультантов.
Недаром во многих случаях кабинет руководителя отдела паблик рилейшнз находится
рядом с кабинетом ведущего руководителя организации. Это позволяет каждый
рабочий день начинать с короткого совещания, обмена мнениями и уточнения
текущего состояния дел. Частые рабочие контакты отдела паблик рилейшнз и
высшего руководства организации становятся общим правилом. Опыт показывает, что
во время подобных совещаний в большинстве случаев темой разговора являются
именно вопросы связей организации с общественностью. Личные контакты порождают
атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения
между руководителями ПР-отдела и организации приводят к тому, что ПР-менеджер
становится членом руководящей команды.
Знание организации означает глубокое понимание всех
тонкостей текущего момента, доступное лишь члену коллектива. Штатные пиэрмены в
курсе отношений, сложившихся между отдельными людьми и отделами внутри
организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех
или иных лиц в ее выработке, могут выйти на ключевых людей, принимающих
решения, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен ставить палки в
колеса, препятствуя эффективной работе в сфере паблик рилейшнз. Имея
представление о способностях сотрудников организации, они знают, кто лучше
сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с
представителями прессы, держаться перед камерой. Работники отдела паблик
рилейшнз могут своевременно, со знанием дела дать совет и оказать практическую
помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей
культуры организации, знакомы с ее историей и традициями.
Экономия средств возможна благодаря тому, что не
приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а
также вследствие эффективной интеграции действий пиэрменов с жизнедеятельностью
организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании связей с
общественностью (а она актуальна для большинства организаций), содержание
постоянного штата пиэрменов менее убыточно, нежели обращение за помощью к
внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание
ПР-отдела для большой организации составляют весьма незначительную часть ее
общих расходов.
Кроме того, стартовая
стоимость проведения той или иной ПР-кампании или реализации ПР-проекта при
наличии собственного ПР-персонала всегда меньше, поскольку этот персонал уже
представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей
организации. Такие составные части постоянной ПР-работы, как подготовка
еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий,
квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми,
которые ближе к источникам информации, к деятельности и персоналу организации,
что непременно влияет на снижение ее общих расходов.
Доступность в общении штатных пиэрменов также
имеет много преимуществ. Когда возникает проблема, специалисты всегда под рукой
для личных консультаций. Как заместителям руководителей организации им можно
полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. К примеру, если кто-то
из ответственных работников извратит факты, первый руководитель может сразу же
вызвать на место события ПР-специалиста, знающего подоплеку вопроса,
осознающего опасность неправильной интерпретации событий в прессе и
пользующегося доверием у средств массовой информации и ключевых фигур
общественности.
Доступность означает также
своевременное или постоянное присутствие ПР-специалистов во всех отделах,
подразделениях или отдаленных филиалах организации. Штатных пиэрменов можно
моментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительную
информацию. В некоторых территориально разобщенных организациях пиэрмены из
центрального офиса время от времени наведываются в филиалы, но в подобных
случаях они нередко воспринимаются на местах как "консультанты со стороны".
Поэтому считается, что более эффективной является организация работы пиэрмена
на месте, когда он знает конкретную ситуацию и может сразу же дать более ценные
рекомендации.
Оптимальный вариант
совместной работы службы и агентства по PR - участие службы в постановке
задачи, контроль хода PR-программы и оценка её эффективности. Агентство же
выполняет основную часть программы, привлекая специалистов и СМИ.
1.3 PR-кампания
1.3.1 Общие положения
Предлагаю рассмотреть два
определения, которые целостно характеризуют PR-кампанию в общих чертах:
1.
PR-кампания - мероприятия для
осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи,
нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с
общественностью и поддержания гармоничных отношений с общественностью.
2.
PR–кампания – это комплексное,
многократное использование PR –
средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения
общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации
имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.
PR – кампания, в отличие от рекламной,
готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для
принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в
пользу идеи, товаров, услуг. "В отличие от товарной рекламы, направленной
на формирование спроса на рынке, цель PR – кампании – создание позитивного общественного мнения. PR и реклама отличаются также и
способом выполнения задач, тем, как используются СМИ, уровнем контроля, которым
они обладают над передачей сообщения, воспринимаемой достоверностью".
·
Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;
·
Возвышение имиджа;
·
Антиреклама (или
снижение имиджа);
·
Отстройка от
конкурентов;
·
Контрреклама (или
"отмыв").
1.
Первая цель:
позиционирование.
Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние,
позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам
образа, имиджа.
2.
Вторая цель:
возвышение имиджа.
Эта задача состоит в том,
чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений
общественности о корпорации.
3.
Третья цель:
антиреклама.
Антиреклама всегда имеет
целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов.
Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних
партий товара (продукции), количество которого ограничено.
4.
Четвёртая цель:
отстройка от конкурентов.
Как правило, это
комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так:
позицирование своего PR –
объекта на фоне конкурентов.
5.
Пятая цель:
контрреклама. Главное отличие контррекламы:
нужно возвышать уже "уроненный"
имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, "кредита
доверия", питающих личность, фирму и т.п.
1.3.2 Технологический
цикл
Исследовав множество
источников, я пришёл к выводу, что технологический цикл PR-кампании у всех авторов книг имеет
одну основу, это:
v Анализ, исследование и постановка
задачи.
v Разработка программы и сметы.
v Общение и осуществление программы.
v Исследование результатов, их оценка и
доработка.
Также эти части называют
система "РЕЙС" (англ. "RACE"):
Research - Исследование,
Action - Действие,
Communication
- Общение,
Evaluation - Оценка.
По этой схеме работают
большинство рекламных и PR-агенств.
Четырёхэтапный процесс
решения проблем паблик рилейшнз можно представить в виде таблицы :
Таблица №6
1.
Исследование
1)
Методы сбора и
анализа информации при исследовании PR-ситуации:
На этом этапе
целесообразно разработать план исследования, который требует определения
источников данных, методов их сбора и анализа.
План исследования может
предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.
Вторичные данные – уже существующая в определённой
форме информация, полученная для каких-то других целей.
Источниками вторичных
данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках,
статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться
общие журналы по бизнесу. В России, например – "Эксперт", "Деньги",
"Власть". Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации
сегодня является интернет.
В том случае, когда
исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они
неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится
прибегнуть к сбору первичных данных.
Первичные данные собираются с конкретной целью при
осуществлении конкретного проекта.
Рассмотрим некоторые
методы исследований, используемые в сфере PR.
Личные контакты. Наилучшим
способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие
место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми
разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с
ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо
информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной
и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам
предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки
зрения. Основой для подбора ключевых информаторов является предполагаемое
знание ими того или иного вопроса, а также их способность представить точку
зрения других людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую
позволяют получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы. Естественным продолжением
использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за
идеями и обратной связью к целым группам людей. "Диапазон таких групп
может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая
высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается
на видеоплёнку". Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят
провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара,
услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть
объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно
проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные
и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней
взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится "сфокусировать" обсуждение. Ход
дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно
изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут
реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может
пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных
методах проведения исследований.
"Горячие"
телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной
обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и
интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что
подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты
проблем и распределения мнений по различным общественным группам.
Анализ почты. Экономически
эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей
почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить "проблемные
сферы" и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что
авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.
Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучии и
возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мнения
или даже мнений определённой общественной группы.
Контент-анализ СМИ. Контент-анализ
средств массовой информации представляет собой применение систематических
процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из
прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то,
что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано,
услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно ли аудитория
восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы. Анкета,
рассылаемая по почте, -
самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную
встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать
ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов,
время получения ответов на которые может быть значительным. К числу важнейших
преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относится значительная экономия
времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие
влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов
является то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает,
а также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая
выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же
интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число
ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная
трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не
затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат
большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных
исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям
ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой
баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex
(с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти в определенный "чат"
и обратиться к желающим принять участие в опросе. Составить представление о
посетителях web-сайта можно путем отслеживания
цепочек используемых ссылок и переходов на другие сайты. Для сбора этой
информации применяется механизм cookie.
Недостатком данного метода, безусловно, является то, что не все респонденты
обладают возможностью доступа в интернет.
2)
Определение целей
и задач:
Формирование необходимости
ПР-кампании и конкретные результаты, которых хочет достигнуть заказчик с
помощью ПР-кампании.
Например, для
бизнес-компании предлагается такой возможный набор целей:
·
изменить имидж,
если компания вышла на новые виды деятельности;
·
сообщить публике
неизвестную информацию о компании и получить поддержку для дальнейшего
развития;
·
сделать компанию
известной на новых экспортных рынках;
·
подготовить
биржевой рынок к новому выпуску акций;
·
воспитать
пользователей, познакомить их с новым продуктом;
·
восстановить
доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало
неэффективность деятельности компании;
·
создать новый
имидж корпоративного представления;
·
сделать известным
участие первых лиц в общественной жизни;
·
проинформировать
политиков о деятельности
·
компании;
·
сделать
известными исследовательскую деятельность компании.
Постановка целей и задач
может осуществляться разными способами:
·
Проведение
неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации
– по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач
организации.
·
Проведение
формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с
использованием:
а) рассылки участникам
перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;
б) таких методик принятия
решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе
обсуждения стратегических целей организации;
в) формализованных
методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих
сил.
3)
Исследование
истории проекта и фирмы:
Исторические
исследования, "экскурс в историю", позволяют удовлетворительно
объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или
иные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно
отражаются такие важные моменты, как история становления и развития самой
организации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими
предприятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности.
Здесь может идти речь об основателе предприятия, его принципах и заповедях,
забастовках и т. д. Через организацию выпуска публикаций, фильмов, программ
мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам
отделы PR крупных фирм становятся
своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способствует
поддержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания
закладываются в основу сценария проводимой PR-кампании.
4)
Выбор целевой
аудитории
Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение
аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:
Идентифицировать группы,
которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными
стандартными группами:
·
СМИ и
журналистами;
·
служащими;
·
жителями;
·
чиновниками
(муниципального и федерального уровней).
В сфере бизнеса – это
группы потребителей, акционеров и финансистов. Все организации имеют
специфические целевые группы:
·
некоммерческие –
спонсоров;
·
школы –
родителей;
·
крупные компании –
дилеров и поставщиков.
Для повышения
эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на
подгруппы.
Определить приоритетные
группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их
влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.
Чтобы определить
приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:
·
чем и почему эта
группа важна для нас;
·
какими
социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками
обладает данная приоритетная группа;
·
насколько она
активна и как связана с нашими интересами.
Выявить степень
информированности целевых групп:
·
уровень
информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
·
оценку имиджа
организации;
·
прошлое и
настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
Четкое определение своей
аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от
напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты,
если не проводить определение своей публики:
1) усилия и деньги будут
потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;
2) то же сообщение будет
предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;
3) цели станут слабо
достижимыми;
4) клиент будет
разочарован отсутствием результатов
5)
Определение
ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика
(если это консалтинговая фирма)
6)
Сопоставление
цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько
эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.
7)
Анализ готовности
Заказчика/руководителя
2.
Действие
На основе исследования
разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.
1.
Составляется
контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план
организационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их
проведения и ответственных за различные этапы работ. В процессе разработки
такого плана решается следующий круг задач:
·
выбор конкретной
даты (дат) проведения PR-акции;
·
определение места
(мест) проведения и способа его подготовки;
·
распределение ответственных
за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инструктажа);
·
разработка конкретного
списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и
ответственных за эту работу;
·
подготовка
контактных материалов;
·
составление
текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;
·
графическое
оформление приглашения;
·
создание
оригинал-макета приглашения и комментариев; печать приглашений.
2.
Набор
идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и
соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля.). Соответствие
заявленной цели ПР-кампании.
3.
Создание "информационных
поводов". Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием
для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов. Более
узко — это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп
людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается PR-кампания.
4.
Формирование
события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции,
презентации, шоу-программы и прочие.
5.
Медиа-планирование
является средством
оптимальной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения
организующие набор источников доставки информации, который наилучшим образом
соответствует маркетинговой стратегии клиента.
В больших PR-компаниях
при разработке крупных креативных технологий медиа-планированием занимается
целая команда. Медиа-команда — персонал, работающий со средствами
распространения информации. Такой персонал осуществляет медиа-планирование и
резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама
должна появиться (осуществляет медиа-планирование). В небольших агентствах один
человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных
площадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиа-планирования
и медиабаинга (покупка рекламных площадей). Планирование является
стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств
распространения до планирования частоты и периодичности экспонирования рекламы.
Итак, медиа-планирование
не только искусство и процесс эффективного планирования размещения рекламы в
СМИ на основе маркетинговых и медиа-исследований, но и планирование как
технических, так и финансовых средств распространения рекламы. Медиа-планирование
осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых
средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств — охвата
аудитории, полученной выгоды). Планирование размещения оплачиваемых материалов
в СМИ позволяет получить ответы на ряд практических вопросов, которые
необходимо решить в процессе реализации рекламной стратегии: какое количество
людей возможно охватить рекламным сообщением, в каких СМИ лучше разместить
рекламу, кто будет ее потенциальным потребителем, как часто и в какое время
следует повторять рекламное сообщение, каковы будут затраты на одного
охваченного рекламой или единицу дополнительно полученной прибыли, Сколько
нужно осуществить контактов, чтобы побудить потребителя к действию и т. д.
6.
Составление сметы
(бюджета)
Что дает и предполагает
планирование бюджета:
а) это дает возможность
узнать, во что обойдется проведение PR-кампании; б) это позволяет понять, какую
именно кампанию можно провести на имеющиеся средства;
в) бюджет предполагает
составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть
представлен в виде расписания событий по времени;
г) бюджет устанавливает
порядок расходов и предусматривает случаи превышения расходов, т.к. необходимо
не только контролировать соответствие расходов запланированным, но и
регулировать превышение расходов; д) после завершения программы подводятся
итоги и оценивается оптимальность затрат: слишком мало или много было
потрачено, и были ли расходы каждого отдельного специалиста на конкретную акцию
обоснованными.
Элементы бюджета
PR-кампании:
1) Труд. Предполагается
оплата труда не только тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, но
также всего обслуживающего персонала: секретарей, клерков, бухгалтеров; тех,
кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к PR-отделу
внутри фирмы, так и к PR-агентству. И поскольку PR-кампания требует участия
большого числа людей, то это будет значительная статья расходов в бюджете; 2) Расходы
на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги,
страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также
различные платежи за телефон и другие виды связи; 3) Материалы. Сюда относятся
затраты на все технические средства - такие, как бумага, стоимость почтовых
тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды,
аудио- и видеомагнитофоны; 4) Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату
поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией
PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов,
видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д. 3. Общение
После уточнения ситуации,
выполнения аналитической работы, после того, как утвержден стратегический план,
сформулированы цели и выбраны средства коммуникации, при помощи которых будет
реализовываться ПР-программа, наступает момент, когда необходимо переходить к
практическим действиям, направленным на выполнение программы.
1. Информационные блоки:
- написание статей и
пресс-релизов - организация публикаций в СМИ; - проведение пресс-конференций и
т.п. - участие в выставках и аналогичных мероприятиях - организация акций
(ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.) - организация
круглых столов - привлечение VIP-персон и их информирование о предстоящих
мероприятиях - и т.п.
2. Определение насколько
открыта информация о заказчике и исходя из этого разрабатывается концепция
потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих
работниках, социальные программы и т.п.
3. Кульминационное
событие.
4. Оценка
1. Составление отчета о
проведенных мероприятиях. Важно, чтобы план кампании был составлен в письменной
форме. Это позволяет отследить прогресс его реализации и оценить достигнутые
результаты.
2. Определение
результатов
В данном случае
оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила
ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую
информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет
сознательно распространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и
поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые
сообщения.
Научно-исследовательские
технологии, используемые при оценке PR-последствий, включают в себя количественные исследования (персональные
опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, посредством электронной почты,
через Интернет и т.д.). Использование метода фокус-групп… качественный подход к
элитарным группам аудитории, методы исследования до и после испытаний
(например, социологические опросы "до и после"), этнографические
исследования (основанные на технология наблюдения, непосредственного участия,
моделирования и проведения ролевых ситуаций).
3. Внесение корректив в
программу. 4. Условная оценка эффекта от ПР-кампании.
1.4 Средства и формы коммуникаций
в PR
Далее я рассмотрю
средства и формы коммуникаций, использующиеся в коммерческой
PR-деятельности.
Æ
Средства рекламы.
Стратегическая задача рекламы – вызвать желание, создать мотивировку для спроса
на товар.
Реклама в печатных
изданиях, на радио и телевидении, через всемирную сеть Интернет.
Рекламные щиты (билборды) - реклама,
которая способствует созданию и запоминанию образа товара или фирмы. Она может
быть рассчитана как на прохожих, так и на проезжающих в транспорте пассажиров.
Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные табло,
световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах, на
улицах.
Реклама на транспорте - особенно эффективна для рекламы
товаров массового спроса и сферы услуг.
Реклама в метро - может включать щиты, размещаемые в
вестибюлях и переходах, липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро
эффективна для рекламы магазинов, товаров и отдельных услуг.
Прямая почтовая реклама
(рассылка) - в виду
отсутствия перечней адресов граждан по профессиям, интересам и пр., реклама
товаров массового спроса возможна только в виде массового "заброса" в
почтовые ящики в районах максимально приближенных к зоне распространения
товаров и услуг. Для товаров производственного назначения рассылка иногда
является наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных
покупателей.
Реклама на товарах
народного потребления -
реклама на упаковках, пакетах и т.д. Наиболее эффективна для рекламы товаров
массового спроса или рекламы фирмы в целом.
Реклама на воздушных
шарах и аэростатах -
специфичный вид рекламы. Наиболее целесообразен во время проведения выставок,
массовых гуляний (для рекламы товаров и фирм).
Реклама при помощи
специальных изделий: на календарях, пепельницах, ручках, карандашах, спичечных
коробках, записных книжках и других канцелярских или текстильных изделиях;
Устная реклама - реклама товара или услуг при
личном общении или по телефону. Личное общение (при определенном умении)
наиболее эффективный способ воздействия на человека.
Æ
Публикации. Под публикациями понимаются годовые
отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании,
аудиовизуальные материалы как инструменты влияния на целевые рынки. Брошюры
играют важную роль в информировании целевых клиентов о том, что представляет
собой изделие или услуга, как оно работает. С помощью статей, написанных
руководителем, привлекается внимание предприятиям и его изделиям.
Информационные бюллетени и издаваемые журналы содействуют созданию образа
компании и передают важные новости на целевые рынки. Аудиовизуальные и
мультимедиа материалы, - фильмы, аудио- и видеокассеты – стимулируют сбыт.
Æ
Новости. Одна из главных задач специалистов
по связям с общественностью – предоставление медиа благоприятных новостей о
компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками
создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза.
Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается
подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения,
чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию
своих представителей. Также необходимо наладить отношения с редакторами и
репортерами.
Æ
Выступления. Выступления – еще один способ
создания паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний
приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в
торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет
на имидж компании.
Æ
Участие в
общественной деятельности.
Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на
благотворительные акции. Обычно руководителей крупных компаний просят
поддержать какие-либо общины. В других случаях компания жертвует определенную
сумму денег на конкретные цели. В создании репутации фирмы такой целевой
маркетинг становится все более распространенным.
Æ
Средства
идентификации. В
перегруженном информацией обществе компания обязана бороться за внимание потребителей.
Она должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы
(логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати,
визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников.
Æ
Акции и
специальные события (мероприятия)
Специалисты в области PR
насчитывают сотни мероприятий, по праву включаемых в PR. Естественно, что
каждая фирма, каждый субъект предпринимательской деятельности выбирает те из
них, которые могут быть выполнены квалифицированно и со временем принесут
наибольшую пользу.
Интересное и своеобразное
толкование метода создания специальных событий дает известный американский
историк и социолог Даниэль Бурстин. Анализируя широкий спектр общественных
явлений, он останавливается на "революции в средствах массовой
коммуникации", приведшей к тому, что "производство иллюзий,
формирующих наш опыт, стало бизнесом Америки, временами самым честным,
необходимым и респектабельным бизнесом". Он отмечает, что если раньше
хватало спонтанных событий и просто-напросто сообщалось о том, что и где
произошло, то на протяжении последних ста лет обстоятельства резко изменились.
Спонтанные события сегодня уже не удовлетворяют возросший спрос на информацию,
а потому аксиомой становится утверждение: если новостей не хватает, их нужно
создавать. Так возникают организованные события, которые автор называет "псевдособытиями".
"Центральное
событие, — отмечает Дж.Гендрикс, — может сделать программу более интересной,
эффективной и заслуживающей внимания прессы. Чтобы удачнее подать имидж клиента
в глазах общественности, это событие должно быть существенным, как правило,
серьезным и организованным в интересах общественности. Наивысшей эффективности
достигают тогда, когда событие привлекает большое количество людей и предусматривает
присутствие хотя бы одной именитости".
К широко используемым в практике паблик рилейшнз акциям или
специальным событиям (мероприятиям) можно отнести:
выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, "круглые
столы", конференции, съезды, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные
даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию;
дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с
ветеранами;
митинги, публичные дебаты, коллективные обеды, ужины, кофе,
чай, банкеты, фуршеты; соревнования, викторины; парады, конкурсы красоты;
события и мероприятия, организованные спонсорами для
общественности;
спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования;
создание благотворительных и просветительских фондов, приемы, презентации,
концерты и театральные турне; визиты, специальные поездки как награда за особые
заслуги; пикники, выезды на природу; выставки даров природы, самостоятельно
выращенных цветов; церемонии открытия новых строительных площадок, закладка
первого камня в фундамент; демонстрации готовой продукции; визиты заслуженных и
выдающихся людей;
выборы официальных должностных лиц; оглашение результатов
опросов общественного мнения, социологических исследований;
церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных
мероприятий; пресс-конференции по поводу важных событий в жизни и деятельности
организации, отдельного лица; кинофестивали, демонстрации мод, выставки
домашних животных (собак, кошек, птиц); спортивно-оздоровительные мероприятия,
туристические походы, лыжные прогулки, любительские соревнования; встречи с
известными спортсменами, ветеранами спорта; коллективное посещение музеев,
выставок, концертов, театральных спектаклей; встречи с выдающимися людьми,
церемонии раздачи автографов;
участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков,
улиц, детских площадок и др.; уход за престарелыми людьми; публичные слушания,
встречи с депутатами; встречи и конференции при участии лидеров общественного
мнения; специальные образовательные программы: как быть бережливым, здоровым и
пр.; празднования государственных, национальных, религиозных праздников;
тематические мероприятия и празднования национальных исторических событий.
Приведенный перечень специальных ПР-мероприятий или событий
далеко не полон. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило,
сложились определенные исторические или политические традиции, такие
мероприятия могут приобретать особую окраску. В целом же специальные события
очень полезны с точки зрения обеспечения "заслуженной" прессы. Если
содержание организованных событий, масштабы, состав их участников и
приглашенных гостей таковы, что сами по себе заслуживают быть новостью, то,
несомненно, средства массовой информации не могут обойти их молчанием. Они
получают освещение в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, выдержек
из пресс-релизов, где непременно будут упомянуты инициаторы специального
события, то есть организация получит заслуженное положительное освещение, что
очень важно для реализации ПР-программы.
Остановимся подробнее на основных
мероприятиях, которые часто практикуются в связях с общественностью.
Благотворительность —
проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороны
получающих поддержку.
Выставка (англ.
exhibition) — показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем
демонстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения
потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих
перспектив. Выставки — одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб
связей с общественностью. Они позволяют широкой общественности узнать об
учреждении. Удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения
рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она
дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с
представителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями,
руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной
обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности.
Выставки могут сопровождаться конференциями, эти мероприятия дополняют друг
друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе
выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности
или в собственной газете.
Дебаты — прения, обмен
мнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях,
конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений.
Дни открытых дверей —
проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях
ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления
со всеми направлениями деятельности всех подразделений. Подготовка дней
открытых дверей требует разработки сценария проведения этого мероприятия,
назначение ведущих для общего и отдельных собраний по интересам (или
подразделениям). Сценарий проведения дней открытых дверей помимо собраний,
встреч, предполагает посещение рабочих мест и ознакомление с интересующими
посетителей достопримечательностями.
Конференция —
мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Специально для
прессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия.
Проводится для обсуждения последующих действий или вопросов, представляющих
взаимный интерес собравшихся.
Содержание PR-обращений
может охватывать какую-либо из следующих тем:
1)
Цели и задачи
корпорации. Приказы и распоряжения руководства. Информация и слухи о высшем руководстве.
2)
Структурные
перестройки (реорганизации) аппарата управления.
3)
Модернизация
оборудования.
4)
Переход на выпуск
новой продукции.
5)
Финансовые успехи
(прибыль, убытки).
6)
Вакансии,
увольнения, назначения.
7)
Рост зарплаты.
8)
Изменение
внутреннего распорядка. Условия труда.
9)
Сокращение
штатов.
10)
Переподготовка
кадров.
11)
Льготы
сотрудникам.
12)
Премии, доплаты.
13)
Участие в
профессиональных конкурсах; награды в связи с этим.
14)
Условия отдыха,
спортивная команда корпорации.
15)
Внешние условия,
влияющие на результаты корпоративной деятельности (новые законодательные акты,
предкризисная обстановка, рыночная конъюнктура и т. п.).
16)
Успехи и неудачи
конкурента,
17)
Благотворительная
деятельность корпорации.
18)
Успех (неудачи)
торговой и престижной (имиджевой) рекламы.
19)
Престиж
корпорации в зеркале общественного мнения.
20)
Поиск новой
работы.
21)
История
корпорации.
22)
PR-программа
оптимизации корпоративных отношений.
23)
Редакционные
статьи (текущие вопросы корпоративной политики).
24)
Интервью с
руководителями (по одной из перечисленных тем, по вновь открывшимся темам).
25)
Заявления для
печати руководства корпорации.
26)
Отчеты с
пресс-конференций, устроенных руководителями.
27)
Фотоочерки
(создание имиджа руководителя).
28)
Рубрика "Спрашивай
— отвечаем".
29)
Престижная
реклама корпорации в данной газете.
30)
Колонка
обозревателя.
"Круглый стол"
— одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп
общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей
учреждения, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно
расширить известность организации.
Презентация (англ.
presentation) — а) показ новых книг, газет, журналов, фильмов, телепрограмм и других
новых товаров, изделий, услуг публике, совершаемый часто с
рекламно-коммерческими целями; б) средство PR, заключающееся в представлении
приглашенной аудитории фирмы, нововведений, открытия, премий, новой услуги,
вновь созданной организации (предприятия, фирмы, учреждения и др.). Как
правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы,
демонстрации новых достижений, нового имиджа компании, а также при выходе на
новые рынки. Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукции
и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т. п.). Презентации могут
сочетаться с официальным приемом. Они устраиваются не только для журналистов,
но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров,
влиятельных чиновников и т. п. Обычно комплекс презентационных мероприятий
включает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация,
неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно, с
вручением подарка).
Презентации
подразделяются на презентации по памяти, презентации по плану, презентации с удовлетворением,
потребности, презентация с выработкой предложений.
Презентация по памяти —
презентация по заранее подготовленному тексту. Такая презентация эффективна,
когда одна и та же организация (один и тот же продукт) презентуется
неоднократно небольшому кругу лиц. Формулировки текста готовятся таким образом,
что образ организации (или предложение о покупке) вытекает само собой из
контекста сказанного.
Презентация по плану
применяется в тех случаях, когда требуется избирательный подход к аудитории
(клиенту). В ходе проведения презентации по плану клиенту предоставляется
тщательно подготовленная, наглядная информация о фирме, предлагаемом товаре
(услуге). Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст беседы с
клиентом. Организатор презентации следует плану, в котором определена общая
линия поведения.
Презентация с
удовлетворением потребностей — презентация, предусматривающая непременное
взаимодействие с покупателем и требующая напряжения творческих способностей
организатора (ведущего). Вначале выявляются потребности потенциального клиента
и определяются изделия, товары услуги (их характеристики), которые могут
удовлетворить запросы покупателей. Затем ведущий демонстрирует предлагаемый
товар (услугу) или же раскрывает черты реального облика фирмы (при презентации
фирмы}. Далее ведущий отвечает на вопросы (возражения) и при появлении
положительной реакции клиента ведет разговор о сделке. При презентации фирмы в
ответ на возражения проводится небольшая экскурсия по фрагментам, дающим ответ
на поставленный вопрос, или же предоставляется слово авторитетному человеку по
возникшей проблеме.
Презентация с выработкой
предложений проводится чаще всего, когда речь идет о сложных изделиях.
Специалист, ведущий презентацию, внимательно изучает предмет, формулирует
торговое предложение. Затем анализируются потребности потенциального заказчика,
разрабатывается предложение (в письменном виде), которое разрешит выявленные
проблемы. Такая презентация проводится по следующей схеме:
а) потенциальному
покупателю предлагается провести анализ проблемы;
б) с помощью организатора
презентации осуществляется анализ;
в) достигается взаимное
согласие относительно потребностей и проблем заказчика;
г) готовится предложение
по решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального клиента.
Пресс-конференция (англ.
press-conference, news conference) — встреча официальных лиц или известных
представителей общественности с журналистами, проводимая в форме "вопрос —
ответ"; на ней дается информация по актуальным вопросам, которую можно
использовать в средствах массовой информации. Проводится в том случае, когда
необходимо продемонстрировать какие-то образцы и предметы или когда следует
представить на рассмотрение важную тему, по которой у присутствующих
журналистов могут возникнуть вопросы.
Пресс-конференция
предполагает авторитетность источника новостей, получение информации "из первых
рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
При ее проведении необходимо учитывать следующее: место (туда должно быть
удобно доехать); содержание (должно соответствовать объявленной теме и
профессионально близко для тех, кому сообщается информация); визуальность (что
кроме "говорящих голов" увидят участники конференции); время (не
должно совпадать с другими значимыми для журналистов мероприятиями). Подготовка
пресс-конференции кроме решения организационных вопросов включает подготовку
пресс-релизов, биографий официальных лиц, брошюр и фотографий, составление
списка возможных вопросов и ответов.
Прием проводится:
а) по случаю
торжественной даты, важного события;
б) по случаю посещения
организации известным и почетным гостем, делегацией;
в) в порядке повседневной
работы учреждения на регулярной основе.
Целью проведения приема
может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании,
получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней
деловой среде. Существуют две основные разновидности приемов — текущие и
представительские, последние могут быть дневные и вечерние, с рассадкой
(заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и
неформальные.
Текущий прием не
относится к спецсобытиям. Он осуществляется ежедневно и является составной
частью распорядка дня или недели. К нему относятся работа с посетителями,
клиентами, прием руководством своих сотрудников. Представительский прием носит эпизодический
характер и обычно приурочен к знаменательным событиям. Мировой опыт проведения
приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета.
Проведение приемов
помогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личные
отношения.
Спóнсорство – поддержка общественных,
культурных, спортивных, религиозных организаций и деятелей, изданий,
телепередач, кинопоказа, радиостанций, а также общественно значимых мероприятий
и инициатив в целях приобщения или сохранения положительной общественной
репутации, известности. Спонсорство можно рассматривать как более современный
вариант благотворительности, в котором отчетливо просматривается стремление к
выгоде, рекламе и паблисити. На эти блага спонсоры обменивают свою финансовую и
иную поддержку. СМИ часто выступают в роли информационных спонсоров различных PR-акций и проектов.
Церемонии открытия
знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, — а
именно открытие новой страницы в жизни компании.
Церемония открытия нового
корпуса производственных мощностей, нового завода направлена на укрепление
имиджа, улучшение репутации компании среди инвесторов, акционеров,
дистрибьюторов, потребителей. Демонстрация современного оборудования и последних
технологий косвенно свидетельствует о возможностях обеспечения высокого
качества продуктов. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь
лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению
корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной
общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное
открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и
партнеров.
Выбор персоны, лично
открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр
города, министр или представитель городской администрации, министр или
представитель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий,
известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат —
общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена — для
артистов или спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально
влияет на интерес СМИ к церемонии. Участие в церемонии мэра может обеспечить
больше шансов для широкого и подробного освещения события СМИ, чем участие
менее известного депутата. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес
СМИ к церемонии, тем более широко она будет освещена. Однако, чем выше статус
персоны, тем больше необходимость обеспечить ей замену на случай занятости. И
чем более высокопоставленна персона и прочие приглашенные, тем выше затраты на
проведение мероприятия — потому что растут затраты на обслуживание охраны и
сопровождающих — на размещение, питание и перевозки.
Если со стороны
официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует
ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений.
Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие
способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и
поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.
Для проведения церемонии
составляется программа и сценарий. Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры —
фоновая информация для медиа — история компании, профили главных управляющих. В
материалах для прессы даётся характеристика открываемого объекта — нового
подразделения/продукта/услуги/товара/магазина. Обеспечивается присутствие
фотографа — на случай, если фотограф из СМИ не придет или упустит интересный
кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или
редактора отдела новостей, так и для фоторепортера. Важно определить
специальные места для журналистов и создать им условия для работы.
Выводы
В первой главе данной
работы были изучены теоретические аспекты PR-деятельности. Было рассмотрено определение связей с
общественностью, их основные функции, принципы и структура. На основе
профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR – специалистов, служб (отделов) или самостоятельных агенств
ПР, функции и примерная структура. Дана общая характеристика кампании по ПР,
рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких средств
коммуникации работают PR-специалисты.
Подводя итоги по I главе, можно сказать, что PR – это
формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией
компании. PR должен обеспечивать эффективный диалог между организацией и ее
целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию
организации, ее услуг и ключевых сотрудников.
PR - это непрерывная
деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и
объединенных долгосрочной программой. Использование PR-специалистами таких важных средств коммуникации как: публикаций
в СМИ пресс-релизов, статей, очерков, радио и теле объявлений и др.; средства
рекламы в прессе, радио, телевидении, Интернете и др., новостей в СМИ, участия
в общественной деятельности, средств идентификации, акций и специальных события
(мероприятий), дает фирме такие преимущества как:
• Установление и поддержание
двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной
информированности.
• Предотвращение конфликтов, устранение
недопонимания.
• Содействие формированию атмосферы
взаимного уважения и социальной ответственности.
• Гармонизация личных и общественных
интересов.
• Содействие формированию
доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
• Улучшение производственных отношений.
• Привлечение в коллектив компании
квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
• Рекламирование товаров и услуг.
• Участие в работе по повышению
прибыльности компании.
Как бы ни определяли
связи с общественностью, в любом случае следует признать, что это не столько
изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно
присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного
(нейтрализацию неблагоприятного) фона. Другое дело, что методы и средства
реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью
осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной
системе научной информации, мотивироваться различными факторами.
Вся собранная информация в
I главе поможет разобраться на
практическом примере как фирма Амвей работает с общественностью, с целью
поддержания своей репутации и продвижения товаров и услуг на новые рынки.
2.
Практическое применение PR (на примере ООО "Amway")
2.1 Характеристика фирмы
2.1.1 История образования
Сейчас это
транснациональная корпорация. В 2000 году учредила материнскую холдинговую
компанию Alticor Inc., которая объединила несколько предприятий:
R Amway Corporation – компания по
прямым продажам, которая с 1959 года занимает одно из лидирующих мест на
мировом рынке и имеет филиалы в Европе, Азии, Латинской Америке, странах
Карибского бассейна и Африке.
R Quixtar Inc. – североамериканская
интернет-компания, основным видом деятельности которой является продажа
продукции Независимым Предпринимателям Амвэй в режиме on-line, а также
информирование их о выгодах сотрудничества и владения собственным бизнесом.
R Access Business Group LLC – группа
специализированных компаний, которые занимаются производством и
распространением качественной продукции как для Alticor, так и для других
компаний во всем мире.
Alticor Inc. управляется
Советом директоров. В его состав входят члены семей Джея Ван Андела и Рича Де
Boca, а также три директора, которые не являются членами семей основателей.
Занимаемая площадь 156 Га. Имеет филиалы в 93 странах мира. Общее число сотрудников 12000 человек. Число дистрибьюторов
более 3 млн. человек (на 2000 г.). Штаб
- квартира находится в городе Ada, Michigan,USA Суммарный оборот компании за последнее десятилетие превысил
60 млрд. USD. OOO "Амвэй" является 57-м
филиалом компании, который начал работу на российском рынке в марте 2005 года. Начало же компании было положено в 1959 году в Соединенных
Штатах Америки, в городе Эйда двумя друзьями и деловыми партнёрами Ричем
ДеВосом (Rich DeVos) и Джеем Ван Анделом (Jay Van Andel). Основатели компании
начали работать вместе как Независимые дистрибьюторы диетических добавок в
фирме Nutrilite, после чего ушли из нее и образовали
собственное дело в подвале своего дома.
Первое изделие Amway, поступившее в продажу было
биоразлагаемое мыло "Frisk",
право на продажу которого, они приобрели у разработавшего его химика из
Детройта. Используя коммерческие методы, улучшенный маркетинг-план и сеть
дистрибуторов созданную ими в Nutrilite, ДеВос и Ван Андел продали так много мыла, что уже менее чем через два
года они вынуждены были открыть собственный завод по его производству вне Гранд
Рапидс. Сегодня этот замечательный продукт известен как - экологически
безвредное универсальное чистящее средство L.O.C (Liquid Organic CleanerTM). Новое предприятие стало быстро
расширяться, вырастая из тесных квартир и превышая самые оптимистичные прогнозы
продаж основателей. В 1960 году управление компанией было перенесено в
небольшое здание в районе, где она сейчас и расположена в городе Ада, штат
Мичиган. В 1962 году Amway
стала международной компанией, открыв свое представительство в Канаде. В 1963
году продажи были в 12 раз больше, чем в год создания компании. Стремясь к
расширению, комплекс Amway
быстро рос, постоянно увеличивая площади для производственного оборудования и
офисов. За первые семь лет Amway
45 раз расширял заводские площади только для того, чтобы успевать за растущим
объемом продаж. На пятом году компания, которая начинала с 12 рабочих, имела
уже 500. Силы распространителей выросли экспоненциально до 65000, и по 8000
прибавлялось каждый месяц. К одному начальному продукту добавились несколько
групп продуктов с десятками предложений в каждой группе.
В 1975 году в Америке
развернулась борьба с финансовыми пирамидами и под флагом этой компании вместе
с водой чуть не выплеснули и ребёнка. В Федеральной комиссии по торговле
(Federal Trade Commission, FTC) нашлись чиновники, которые попытались объявить
незаконной пирамидой и компанию AMWAY". Четыре года шла проверка
деятельности компании, завершившаяся судебным решением, признавшим сетевой
маркетинг законным способом реализации товаров. Сразу вслед за федеральными
властями большинство штатов также признали сетевой маркетинг легитимным.
2.1.2 Сущность бизнеса
Amway
Прямые продажи – это вид торговли, при котором
продажа товаров широкого потребления и услуг потребителям происходит на основе
индивидуальных контактов, как правило, на дому у клиента, в его офисе или
других общественных местах, а не в постоянных пунктах розничной торговли.
Прямые продажи предполагают проведение презентации или демонстрации продукта,
во время которой продавец предоставляет клиентам всю необходимую информацию об
этом товаре.
Прямые продажи это
продажа продукции от производителя к потребителю, минуя всех посредников
(крупных, средних и мелких оптовиков), за счет чего высвобождается огромное
количество финансов. Деньги тратятся на доработку и улучшение качества продукции,
а также на начисление вознаграждения для партнеров компании. Вознаграждение
начисляется по запатентованной шкале начисления, в зависимости от количества
набранных баллов за месяц.
Существует три пути
ведение бизнеса:
1.
Розничная
продажа. Продажа продукции с 30% наценкой.
2.
Построение сети.
Поиск людей, заинтересованных в ведении бизнеса, или тех, которые
заинтересуются покупать продукцию с 30% скидкой.
Продажа через Интернет.
Сотрудничество с компанией Quixtar.
Европейский кодекс
предприятий, работающих по принципам прямой торговли, основан на кодексе
Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) и является важным для признания данной индустрии. Amway является активном членом Ассоциации
прямых продаж, в том числе и в России.
2.1.3 Продукция фирмы
"Amway
Corporation" - одна из крупнейших в мире фирм по продаже продукции
хозяйственно-бытового назначения, а также парфюмерии и косметики. Вся продукция
фирмы - экологически чистая, т.е. продукт, упаковка и процесс производства не
вредны для здоровья людей и для окружающей среды.
Около 500 наименований
продуктов фирма производит сама, но кроме своих товаров по сети
"Amway" распространяются и товары других фирм: Levis, Philips,
Соса-Cola, Kodak, Adldas, Puma, Panasonic, Hitachi и др. Ассортимент товаров в
Америке насчитывает свыше 23 тыс. наименований.
ARTISTRY Средства Для Ухода за Кожей и
Косметика
Продукты ARTISTRY® объединяют в себе последние достижения науки и
технологии, что позволяет создавать отлично работающие косметические средства.
Скрупулёзные тесты на безопасность и задокументированные исследования,
проводимые под контролем дерматологов, доказали это.
Базовые системы ухода за
кожей
Клинически апробированные
продукты для любого возраста, стиля жизни и типа кожи, помогают женщинам во
всем мире защищать кожу от неблагоприятных воздействий в течении всего дня.
Используемая дважды в день, каждая система включат в себя набор средств,
позволяющих восстанавливать и поддерживать тонкое равновесие кожи.
Витамины и пищевые
добавки
Amway верит, что любой может иметь
прекрасное здоровье, если только он готов принять на себя ответственность за
свое благополучие. Мы помогаем людям контролировать свою жизнь, предлагая
прекрасный выбор пищевых добавок NUTRILITE®
: POSITRIM® Weight Control System, ACTIVE 8® Beverages, SNACK SENSE® Snacks
и MODERN MAGIC MEALS® Foods
Бытовые чистящие средства
Работа по дому
ассоциируется с постоянной чисткой, отскабливанием и отдраиванием жира и грязи
из каждого угла, из каждой трещинки. Концентрированные бытовые чистящие средства
Amway работают практически без приложения
усилий и берут на себя все сложности работы по дому. Мы не можем обещать, что
вы полюбите работу по дому, но мы обещаем, что мы ее значительно облегчим.
AMWAY BODY SERIESTM Серия продуктов по уходу за телом
В лосьонах, средствах для
ухода за детьми, дезодорантах, зубной пасте, в продукции по уходу за волосами и
во всех других продуктах Amway
для ухода за телом Вы найдете только необходимые ингредиенты высочайшего
качества. В них нет никаких скрытых ингредиентов, только чистые, натуральные и
безопасные продукты - это соответствует принципам честности и чистоты, которые
характеризуют все продукты Amway
по всему миру. Home Living (HomeTech) Бытовая техника
AMWAY® Home Living - это семейство продуктов, которые
делают ваш дом настоящим домом. Вы всегда найдете то, что выразит вашу
индивидуальность. Лучшие вещи для дома способны сделать обыденное незабываемым.
Порадуйте себя общением с бытовой продукцией Amway. E – Business. Более 500.000 наименований продукции предлагается фирмой в
интернете (с начала 2003 года и в Европе)
2.1.4 Научно-производственный
потенциал
Возможности
штаб-квартиры:
·
57 лабораторий
для научно-исследовательских и конструкторских работ и контроля качества.
Занимаемая площадь в 14415 кв.м.
·
Постоянно ведутся
работы по приблизительно 500 научно-исследовательским и конструкторским
проектам
Ученые и технический
персонал: 575 человек
·
430 из них
работают в штаб-квартире
·
145 в компании Nutrilite (пищевые добавки и витамины)
Исследовательские и
конструкторские связи:
·
ученые и
конструкторы корпорации состоят в более чем 85 торговых ассоциаций
·
поддерживают
связи с более чем 75 университетами и 245 техническими консультантами
Подразделения:
Отдел разработок:
o
Задумывает,
формулирует, проектирует и разрабатывает продукты, соответствующий требованиям
клиентов и ожиданиям глобального рынка Amway.
o
Предоставляет
техническую поддержку при контроле качества и целостности существующей
продукции, постоянно работает над улучшением продукции
o
Руководит технической
группой на стадиях планирования, организации и выполнения проектов, тестирует и
контролирует свойства товаров, проверяет надежность и устойчивость продукции,
подтверждает рекламные обещания, создает описания продуктов
o
Лаборатория по
проверке продукции оценивает качество с помощью потребителей
Инженерные исследования и
разработки:
o
Отдел разработки
процессов производства изучает и определяет наиболее эффективные и экономичные
технологии крупномасштабного производства
o
развивает и
внедряет химические процессы и процессы упаковки
Технические службы и
службы стандартизации
o
Осуществляют
техническую поддержку совместимости продуктов с международными стандартами,
регистрацию продуктов, развивают новые рынки, проводят технические
согласования, работают с поставщиками
o
Соответствие
стандартам гарантирует, что входящие в продукт составляющие, упаковка, и
маркировка соответствует местным, региональным и федеральным законам США и
других стран; служба тесно сотрудничает с отделом разработки продуктов и
отделом маркетинга, что гарантирует соответствие всех свойств продукта
правилам, стандартам и требованиям безопасности.
o
Служба поддержки
развития тесно сотрудничает со службой развития новых рынков, облегчая доступ
бизнеса Amway в новые страны.
o
Служба проверки
безопасности и токсикологическая служба гарантируют безопасность продукции Amway
o
Управление
технической информации подготавливает и распространяет описания компонент,
исходных материалов, процессов, конечных продуктов, и правил тестирования
Аналитические службы:
o
Предоставляют
техническую поддержку в области методов развития и способов решения прикладных
аналитических задач для пищевых продуктов, предметов личной гигиены и товаров
для дома
o
Оценивают,
приобретают и внедряют новые технологии для поддержания непрерывного роста
компании.
o
Подготавливают
документацию по продукции Amway,
включая системы очистки воды и воздуха.
o
Проводят анализ
стандартов, чтобы гарантировать соответствие продуктов международным нормам
Лаборатории проверки
качества и защиты окружающей среды
o
Проводит около
400000 замеров ежегодно
o
Лаборатория
оценки используемых материалов проверяет 1250 исходных материалов и 5200
компонентов упаковки
o
Отдел поддержки
производства оценивает продукцию в процессе, и после изготовления
o
Отдел проверки
качества закупаемого сырья проводит оценку качества продукции, производимой для
Amway
o
Международная
служба поддерживает филиалы Amway
и иностранных поставщиков
o
Инженерная служба
гарантии качества контролирует процессы, помогает в обслуживании компьютерных
приложений и ведет статистику
o
Служба оценки
работает по программе сертификации поставщиков
o
Служба защиты
окружающей среды проверяет соответствие продукции международным стандартам в
области защиты окружающей среды
o
Служба охраны
труда контролирует воздействие на сотрудников компании химических веществ,
уровень шума, и условия на рабочих местах
Патенты:
Amway поддерживает в настоящее время 380
международных патентов. Подано еще 430 заявок на патенты, по которым решение
пока не принято.
2.2 PR-деятельность в Amway
Как корпорация
глобального масштаба Амвей конечно имеет свою PR-службу, но также прибегает к помощи независимых PR-агенств и специалистов по ПР, как на
российском так и на зарубежных рынках.
Ниже описан образ
компании, который формирует PR-специалисты
Амвей:
1.
Организация,
которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле
является лицом государства.
2.
Обладает
значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы
социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.
3.
Действия
корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.
4.
Максимально
учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров.
5.
Формирует условия
развития гражданского общества.
6.
Обеспечивает
максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.
7.
Быстро реагирует
на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает
уровень традиционных услуг и создает новые.
8.
Действует в интересах
населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.
9.
Содействует
развитию научно-технического прогресса.
10.
Осуществляет меры
по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
11.
Оказывает
обществу благотворительную и спонсорскую помощь.
Для достижения этой цели
служба использует множество средств и форм коммуникаций PR-деятельности.
Рекламу как средство PR-деятельности служба по PR использует скорее не как мотивировку спроса на товар фирмы, а
как создание положительного образа, поддержание позитивного имиджа компании.
Традиционная реклама, как известно, имеет эффективность около 5%. Как мы
выяснили в теоретической части работы, устная реклама (реклама товара или услуг
при личном общении или по телефону) наиболее эффективный способ воздействия на
человека, что и использует фирма в основе своего бизнеса.
В России PR-специалисты использует рекламу на
экранах CITIVISION, а также в печатных изданиях, на транспорте и билбордах. В
рекламе упоминается логотип и слоган фирмы.
В качестве средств
идентификации на протяжении всего времени существования PR-служба разрабатывала и дополняла
логотип и слоган компании. (сейчас это - "Amway
– компания, которой Вы можете доверять!")
В феврале 2006 года
поступил в продажу эксклюзивная коллекция "Наследие Amway". Это набор одних из первых
продуктов компании – многофункциональное средство L.O.C., средство для мытья посуды и
порошка.
Одна из главных задач PR-службы Amway – предоставление медиа благоприятных новостей о
компании, её продукции и сотрудниках. Публикуются статьи в Интернете, например
на сайтах: www.technoshop.ru (газета "Деловой Петербург".), www.gorodovoy.spb.ru
(Новости Петербурга), www.sostav.ru (сайт, посвященный маркетингу, рекламе и PR).
Необходимо регулярно
публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее
финансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживается
Амвей.
Компания выпускает
множество печатных изданий, информационные брошюры, буклеты, справочники
продукции и др. В феврале этого года на российском рынке фирма выпустила серию
постеров с информацией о компании и ее продуктах. После открытия рынка в России
руководители фирмы отсняли послание российским предпринимателям.
На сегодняшний день
коллектив ученых Amway опубликовал результаты своих
исследований в более чем 200 книгах, статьях в журналах, докладах на
конференциях, презентациях в торговых и промышленных ассоциациях.
В последнее время получил
распространение такой способ подачи информации, как создание собственных
корпоративных средств массовой информации, корпоративные изданий, а также
поддержка корпоративных сайтов (в России это сайт www.amway.ru). Это позволяет PR-структуре напрямую выходить на
контакт с заинтересованной общественностью. Несмотря на то, что такие издания
обычно не имеют широкого распространения, они позволяют донести нужную
информацию в нужной форме до определенной целевой аудитории, то есть хорошо
работают для целей внутрикорпоративного пиара.
В Amway налажена система информирования
работников о значимых событиях в жизни Компании, работает корпоративный
информационный портал, где размещаются сообщения пресс-службы, а также
публикации СМИ по вопросам деятельности Компании. Для информирования работников
о деятельности Компании также широко используется корпоративная пресса.
Например, компания имеет свой специализированный журнал "Amagram", который высылается по почте
дистрибьюторам. В нём публикуются новости о фирме, поступлении новых товаров на
рынок, достижения и успехи в бизнесе партнеров и пр. Выпущена книга Джеймса У.
Робинса "Империя свободы" об истории и становлении компании.
Для поддержания благоприятного
имиджа PR-служба компании проводит множество
специальных событий (мероприятий).
Церемонии открытия проводятся с целью улучшения
отношений с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие
места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых
покупателей и партнеров. Ниже приведены примеры состоявшихся открытий.
10 июня 2005 года
состоялось торжественное открытие Торгового центра Amway "Красная Стрела" в Санкт-Петербурге.
3 ноября 2003 года в
Украине начал работу филиал Amway. Amway Ukraine - это 56-й филиал корпорации
Amway в мире и первый офис, открытый на постсоветском пространстве.
Amway открыла торговый
центр в Нижнем Новгороде, где Независимые Предприниматели Amway со всей страны
могут приобрести высококачественные товары Amway. Нижегородский центр общей
площадью 1000 квадратных метров стал первым филиалом корпорации в российских
регионах, в его создание корпорация вложила 1 млн $.
Презентации:
На презентацию новых
товаров приглашаются знаменитости, с целью привлечения прессы. Так например 21
марта в 2000 году в Венгрии известный Шотландский парикмахер John Gillespie провел презентацию продукта по уходу
за волосами фирмы.
Специальные награды:
·
Gold Triangle Award Американской Академии Дерматологии получена в 1997
году за заслуги в области информирования людей по вопросам рака кожи
·
Triad International Society for Performance Improvement Outstanding Human Performance Intervention Award получена в 1996 году за выдающиеся заслуги в области
улучшения технологий обучения и производства
·
International Unique & Useful Plastics Consumer Product Award общества инженеров пластика вручена корпорации Amway в 1994 году за разработку Системы
Очистки Воды Amway
·
New Product Award штата Мичиган получена в 1993 году за изготовление
средства для мягкой очистки (Scrub Brite Soft Cleanser) и вклад в развитие экономики штата.
·
UN Environmental Program Achievement Award фирма Amway удостоилась
в 1989 году приза ООН по охране окружающей среды за своё участие в научно-исследовательских
проектах в области охраны окружающей среды и за выпуск экологически чистой
продукции. Amway
была вторым концерном в
мире, удостоенного такой награды.
PR-служба компании совершенствует отношения с целевыми
аудиториями через участие в общественной жизни общества.
Личные обязательства
перед обществом переносятся и на Amway.
Во все времена и в каждой стране, где работает эта компания, Amway и ее распространители поддерживали
неисчислимое количество проектов и инициатив по помощи бедным и больным,
помогали строить общество, в котором они работают, защищали окружающую среду,
помогали развивать обогащающие жизнь культурные проекты в области музыки,
театра, спорта и художественного искусства. В настоящее время Amway может гордиться тем, что поддерживает
в Гранд Рапидс такие организации, как общественный фонд образования и Downtown Macker Jam, которые помогают местным школьникам в образовании и
занятиях спортом; Children's Miracle Network, которая помогает получить необходимую медицинскую
помощь серьезно больным детям в западном Мичигане; United Ways, Симфонический оркестр Гранд Рапидс, и другие группы
и проекты, которые помогают сохранить и улучшить исключительно высокий
жизненный уровень в Гранд Рапидс. В США Amway и его распространители пожертвовали с 1983 года более 25 миллионов
долларов на поддержку Easter Seals, чья задача - помощь инвалидам в
достижении успеха. Сотрудники и распространители Amway добровольно работают в Junior Achievement, помогая обучать современную
молодежь основам экономики и свободного предпринимательства. Корпорация Amway является национальным спонсором этой
организации.
Спонсорская деятельность
позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании.
Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о
корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях
дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и
упоминаний в СМИ.
Amway в 1989 году
спонсировала международную экспедицию "Icewalk", которая ставила
задачу привлечения внимания мировой общественности на проблему уменьшения
количества озона над Антарктидой. Группа "Icewalk" состояла из
американских, австралийских, канадских, британских, немецких, японских и
русских ученых. Руководителем группы был британец Роберт Свен.
Также компанию волнуют
проблемы по защите окружающей среды, о чем ею было заявлено в "Миссии по
защите окружающей среды".
Компания принимает
участие в международной программе по посадке лесов, начатой по инициативе
Объединения Американских Лесничеств. Только к концу 1992 г. было посажено свыше 100 млн. деревьев.
Корпорация
"Amway" кроме экологических проектов спонсирует Олимпийские игры, в
частности, Зимние 1998 г. в Нагано, Летние в 2000 г. в Сиднее.
Более 322.000 евро
удалось собрать для организации UNICEF (ЮНИСЕФ) для пострадавших от цунами
детей в Юго-Восточной Азии.
"Своим вкладом Amway
действительно помогает ЮНИСЕФ поддерживать детей, которые пострадали от
разрушительного цунами в Азии. Эти пожертвования позволяют спасать жизни и
обеспечивать продовольствием детей, которые в нем особенно нуждаются. Мы
благодарны компании Amway за этот важный вклад", - сказала Керол Беллами,
Исполнительный директор ЮНИСЕФ.
Начиная с 2001 года,
Amway собрала и передала Детскому Фонду ООН более 1.2 миллионов евро на
проведение программы "Иммунизация Плюс". 26 филиалов Amway в Европе и
Южной Африке помогают ЮНИСЕФ собирать средства для детей в развивающихся
странах на проведение вакцинации от таких детских смертельных болезней, как
полиомиелит, дифтерия, туберкулез, столбняк и др.
Цель социальных программ
корпорации Amway по всему миру – помогать людям жить лучше.
Выводы
Во II главе был проведен сбор информации о
фирме Амвей. Была освещена сущность бизнеса, который отличается от
традиционного тем, что использует минимальные затраты на рекламу, используя в
основе рекламу "из уст в уста" и рекламу для создания и поддержания
позитивного имиджа.
На основе собранной
информации в I главе можно было проследить
деятельность PR-службы компании, это: спонсорство и
благотворительная деятельность, поддержка спортивно-оздоровительных
мероприятий, забота об окружающей среде, активное участие в жизни общества,
использование публикаций в СМИ, а также средств рекламы. Проведенный анализ работы пиар-службы на примере фирмы Амвей показал,
что в современных условиях эффективная пиар-служба является одним из важнейшим
компонентов успешной деятельности любой компании, независимо от ее размеров. Для
данной фирмы значение деятельности ПР-службы особенно важно на российском
рынке, так как компания работает в сфере прямых продаж – сфере, которая в РФ
имеет не столь широкое освещение и положительную репутацию. Высокие производственные показатели еще не определяют
достижение компанией высоких результатов в бизнесе, так как миссия крупной
корпорации предполагает не только производственный, но и социальный характер
деятельности компании. И задачи пиар-службы в связи с этим - акцентировать
внимание общественности на аспектах, оказывающих благоприятное воздействие на
общество и окружающую среду. Деятельность
пиар-службы интегрирована в работу всех направлений деятельности корпорации, и
ни одно из этих направлений не должно выпадать из поля зрения
пиар-специалистов. Таким образом, можно сделать вывод,
что значение пиар-службы компании и высокий уровень профессионализма ее
сотрудников невозможно переоценить, если компания имеет долгосрочные
стратегические планы и стремится удержать прочные позиции на рынке.
Заключение
Итак, в дипломном проекте
была проведена работа по сбору информации о деятельности в сфере связей с
общественностью. Были рассмотрены основные аспекты организации и ведения PR-деятельности. Было изучено
определение связей с общественностью, на основе терминов авторов опытных работ
была дана собственная трактовка PR.
Дано разъяснение основным
функциям, принципам и структуре PR. На
основе профессиональной литературы были описаны общие положения субъекта PR. Дана общая характеристика кампании
по ПР, рассмотрены ее понятия и основные этапы. Рассмотрены с помощью каких
средств коммуникации работают PR-специалисты.
На примере конкретной компании
была показана деятельность PR-службы,
выявлена ее неоценимая значимость для организации.
Резюмируя, можно сказать,
что назначение связей с общественностью – непрерывные усилия по созданию
условий, благоприятствующих деятельности любой организации. Если какая-нибудь
фирма, государственное учреждение или, например, благотворительный фонд вовремя
не позаботились о своем добром имени, не сумели создать вокруг себя
пространство благожелательности, доверия, взаимопонимания, их положение в
обществе рано или поздно может оказаться весьма неустойчивым. Неслучайно в
крупных западных компаниях, да и в серьезных российских структурах человек,
занимающий должность вице-президента по связям с общественностью – одна из
ключевых фигур.
Постоянная работа с
общественностью предполагает, прежде всего, распространение разнообразной
информации, но информации честной, проверенной. Тенденциозную или откровенную
дезинформацию, так хорошо всем знакомую по практике избирательных компаний,
общественное мнение научилось распознавать и отвергать.
Эта деятельность проходит
в атмосфере коммуникационной открытости, связи с внешним миром, непрерывного
диалога между сторонами: фирма – клиенты, персонал и т. д. Результатом подобных
усилий является положительное общественное мнение, доверие к организации и
руководству, взаимопонимание, согласие в обществе, благоприятный климат в самой
организации.
Специфика связей с
общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы и
должны быть направлены на благо общества. Это могут быть обращения через
средства массовой информации, выступления на собраниях, общение с помощью почты
или технических средств или просто личный контакт, все основные средства
коммуникации в ПР были изложены в данной работе. При этом представление об
общественном благе выступает средством для достижения взаимопонимания людей.
Понятно, что взаимопонимания не всегда удаётся достичь с первого раза. Поэтому
ещё одна важная специфическая черта связей с общественностью заключается в их
долгосрочности. Настойчивость и терпеливость - залог успеха в нахождении
взаимопонимания в самых сложных и противоречивых ситуациях.
Список использованных
источников
1.
Алёшина И.В.
Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров.-М.: "Гном-пресс", 1997.
- 255 с. электронная книга, источник - http://socioline.ru
2.
Амаграм plus
(информ.буклет)- 2000, апрель
3.
Астахова Т.В.
Связи с общественностью для третьего сектора.- М.: Знамя, 1996.- 32 с.
4.
Блэк С. Паблик
рилэйшнз. Что это такое? - М.: Новость, 1990. - 240с.
5.
Векслер А.
История Public relations: попытка хронологии //Советник. 1999. №1 (37).
6.
Викентьев И.Л.
Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО "Триз-ШАНС": Изд.дом
"Бизнес-Пресса", 1999. – 256 с.
7.
Вылегжанин Д.А.
Теория и практика паблик рилейшнз: Учебное пособие - ГФУП "Издательство
"Иваново", 2003. - 202 с.
8.
Григорьева Н.
Работа учреждения с общественностью - СПб.: СПбГУП, 1999. - 63 с.
9.
Катлип С.М..
Сентер А.Х.,Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика, 8-е изд. - М.:
Издат. дом "Вильямс", 2001.- 624 с.
10.
Королько В. Г.
Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер". —
2001. — 528 с.
11.
Котлер Ф.
Маркетинг менеджмент. 11-е изд. - СПб.: Питер, 2003. – 752 с.
12.
Информационный
бюллетень Амвей. / Знакомьтесь – компания Амвей.
13.
Почепцов Г. Г. Паблик
рилейшнз для профессионалов / Г. Г. Почепцов. – 2-е изд., испр. – М., 2001. –
623 с., электронная книга, источник www.kiev-security.org.ua
14.
Почепцов Г.Г.
Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. –
425 с.
15.
Росситер Д.Р. и
др. Реклама и продвижение товаров. - СПб.; М.; Харьков; Минск: Питер, 2001.- 651
с.
16.
Синяева И. М.
Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. Москва, Юнити, 2000. – 287 с.
17.
Татаринова Г.Н.
Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2004. –
315 с.
18.
Тульчинский Г.Л.
Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью,
спонсорство.- СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ
Комитета по культуре, 1994.- 80 с.
19.
Уткин Э.А.
Управление связями с общественностью. PR / Э.А. Уткин, В.В. Баяндаев, М.Л.
Баяндаева. – М.: ТЕИС, 2001. – 296 с.
20.
Цит. по:
Мельников Д., Черная Л. Преступник номер 1: Нацистский режим и его фюрер. – М.,
1991. – 432 с.
21.
Черников Н. А. Нефть т розы: Вагит Алекперов и
его команда: Равиль Маганов.- М.: Изд. дом журн. "Смена", 2003.- 236
с.
22.
Чумиков А. Н.
Связи с общественностью. - М., Дело, 2000 – 272 с.
23.
Чумиков А.Н.,
Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2004. –
496 с.
24.
Шарков Ф.И.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью): Учеб. пособие для вузов. – М.:
Деловая книга, 2005. – 304 с. - ("Gaudeamus")
25.
Шарков Ф.И.,
Родионов АЛ. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная
сущность кампаний. – М.: Академический Проект: Трикса, 2005. – 304 с. – ( "Gaudeamus")
26.
Энциклопед.
словарь PR и рекламы 700 терминов. / Сост. C.
Ильинский.- электр. книга, источник - www.frank.deutschesprache.ru
27.
Яновский А.Н.
Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6
28.
Amagram plus (переводной информ.буклет). –
2000. – апрель
29.
Amagram, журнал для Независимых
Предпринимателей Амвей. – 2005. – ноябрь/декабрь. - №4.
30.
Boorstin
D.J. The Image. A Guide to Pseudo-Events in America: 25th ed. — N.Y.: Vintage
Books, 1992. - 260 p.
31.
Cutlip
S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994 - 560 p.
32.
Green
P.S. Winning PR tactics. Effective techniques to boost your sales. - London,
1994 - 185 p.
33.
Hendrix
J.A. Public Relations Cases.—Belmont, California, 1988. - 447 p.
34.
Jefkins
F. Public relations. - London, 1992. - 340 p.
35.
Newsom
Doug, Scott Alan, Turk Judy VanSlyke. This is PR: The Realities of Public
Relations: 5th ed. — Belmont, Cal., 1993. - 518 p.
36.
www.asgard.fromru.com
37.
www.advesti.ru
38.
www.amway.ru
39.
www.amway.ua
40.
www.content.mail.ru
41.
www.gorodovoy.spb.ru
42.
www.kgc.org.ru
43.
www.mb.extrim.ru
44.
www.pressclub.host.ru
45.
www.remus.ice.ru
46.
www.quixtar.com
47.
www.unicef.org
48.
www.technoshop.ru
49.
www.home.tula.net
50.
www.kompanion.ua
51.
www.pr-pro.ru
52.
www.prvision.ru
53.
www.rwr.ru.