Стандарты обслуживания в розничной торговле
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Стандарты обслуживания в розничной
торговле
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
Розничная торговля - одна
из важнейших сфер обеспечения населения. Она является посредником осуществления
рыночного соглашения товарного предложения и покупательского спроса. Являясь
источником поступления денежных средств, торговля тем самым формирует основы
финансовой стабильности государства.
За период рыночных
преобразований она претерпела коренные изменения.
В розничной торговле, как
ни в одной другой отрасли хозяйственной системы, сформировалась богатая
конкурентная среда. Предпринимательская и инвестиционная активность в этой
сфере самая высокая.
Современный рынок товаров
отличается относительно высокой насыщенностью, товарного дефицита фактически
нет. Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена
отношениями свободной купли-продажи.
Динамизм объемов и
структуры реализации товаров и услуг постепенно приобретает все более
устойчивый характер.
На предприятиях розничной
торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные
предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в
денежную и создается экономическая основа для возобновления производства
товаров. Здесь происходят постоянные количественные и качественные изменения,
вызванные применением передовой технологии, совершенствованием техники и
оборудования, методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы
торговых предприятий и повышение культуры торговли.
Переход к рыночной
экономике, появление большого разнообразия организационно - правовых форм предприятий
обусловили потребность в новых подходах к организации и технологии торговых
процессов, к широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Все
это предъявляет новые требования к подготовке специалистов, профессиональная
деятельность которых осуществляется в сфере товарного обращения.
С ростом уровня жизни и
насыщением рынка товарами, потребности покупателя меняются. В первую очередь
происходит замещение потребности собственно в товаре на потребности в
принадлежности некой группе, в признании статуса, в хорошем отношении (все
хотят получать удовольствие от процесса покупки). Удовлетворение этих
потребностей относится к нематериальным факторам лояльности. С течением времени
розничная сеть вынуждена предлагать не только широкий ассортимент по хорошим
ценам, но и хорошее отношение к своим покупателям, быть эмоционально
привлекательной для своих клиентов. Особенно остро этот вопрос стоит, как ни
странно в популярных магазинах, где большой покупательский поток. Позиция продавца:
"Вас много, я одна!" - классика для многих успешных магазинов. И
прежде чем заботливое отношение к клиенту станет нормой для торгового
персонала, с ним придется много поработать.
Стандарты
обслуживания в розничной торговле
В конкурентной борьбе
между торговыми сетями побеждают те, кто сможет предложить покупателям нечто
уникальное и ценное. Качественное обслуживание - реальное конкурентное
преимущество. Во - первых, потому что позволяет удерживать имеющихся клиентов.
Во - вторых, потому что это трудно копируется конкурентами.
Если уровень обслуживания
в двух - трех магазинах еще можно контролировать, не опираясь на системный
менеджмент, то сеть из 5 и более магазинов не может управляться ситуативно.
Так, приходит время оптимизировать и стандартизировать все бизнес - процессы, в
том числе и процесс обслуживания потребителей.
Процесс стандартизации необходим для того, чтобы весь торговый
персонал, во всех магазинах торговой сети одинаково хорошо обслуживал покупателей. На основе поведения лучших
продавцов и знания психологии потребителей и разрабатываются стандарты
обслуживания.
Технология разработки и
внедрения стандартов приведена на рис. 1.
Далее это формируется в
документ «Стандарты обслуживания покупателей». Типовая структура документа
обычно бывает следующей:
1) политика компании в
отношении обслуживания клиентов внешний вид продавца
2) поведение продавца в
торговом зале
3) описание процесса обслуживания
клиентов
4) четкие правила
взаимодействия с клиентом на каждом этапе процесса обслуживания
5) правила поведения в
конфликтных и нестандартных ситуациях.
Но секрет успеха не
только в том, насколько клиентоориентированы стандарты
обслуживания, а в том, как они внедряются и поддерживаются.
Первый
шаг: внедрение
стандартов обязательно должно содержать обучение. Сотрудники должны
потренироваться и «пощупать», как работают стандарты. Только после обучения
можно начинать внедрение, начинать оценивать соответствие поведения сотрудников
утвержденным стандартам.
Второй
шаг: если
компания всерьез намерена внедрить стандарты в практику, она должна выделить
ответственного за контроль их выполнения. Первые 3 - 4 месяца этот контроль
может носить тотальный и явный характер (за спиной стоит контролер с чек - листом),
а в дальнейшем избирательный и скрытый характер (таинственный покупатель,
внезапная проверка и т.п.). Оценка соблюдения
стандартов обслуживания также может учитываться при аттестации
персонала. Это позволяет отбирать и удерживать наиболее успешных продавцов,
поднимать их статус с помощью карьерного роста.
Третий
шаг: внедрение
стандартов обязательно должна поддержать система мотивации. Только в этом
случае, стандарты не останутся на бумаге. Чем прозрачнее связь между
выполнением стандартов и премией торгового персонала, или оценкой его
квалификации - тем быстрее приживаются успешные модели поведения.
Примечателен тот факт,
что в дальнейшем, даже ярые противники стандартов среди сотрудников отмечают
положительные аспекты их внедрения - работать с клиентами становится проще.
Важно понимать, что
стандарты должны с течением времени (но не чаще чем раз в год) подвергаться
анализу и корректировке, чтобы соответствовать тем изменениям, который
произошли, а не оставаться анахронизмами.
И в заключение перечислим
основные эффекты от внедрения стандартов
обслуживания:
1) рост объемов продаж
2) рост количества постоянных клиентов
3) снижение конфликтных
ситуаций
4) рост профессионального
уровня торгового персонала
5) формирование
узнаваемого и положительного образа торговой марки розничной сети
заключение
В заключении хотелось бы
сказать. Стандарты
работы торгового персонала - магазинам нужны. Это как маяк для новичков,
который им указывает стандартные ситуации, а также что и как в них делать и что
говорить. К сожалению, в этом также есть минус, когда процесс обслуживания
становится слишком стандартным, а потому предсказуемым, неинтересным и даже где
- то хамским по оценке некоторых покупателей. Почему? Ответ прост, все мы люди,
а не роботы, со всей своей гаммой эмоциональных переживаний и настроений,
поэтому хотим, чтобы к нам и подходили индивидуально в зависимости от:
- того, кто пришел с
нами;
- какой товар мы
выбираем;
- торопимся, мы или есть
время посмотреть.
Четкое исполнение
стандартов возможно только при жестком контроле над действиями торгового
персонала, что встречается довольно редко, поэтому толковые продавцы чувствуют,
что нужно клиенту и подходят нестандартно. Отсюда ответ, как писать эти
требования просто наблюдать за теми консультантами, которые Вас устраивают в
плане среднего чека и общего объема продаж, а также качества обслуживания
покупателей и просто описать, как они это делают. Это и будут корректно
разработанные стандарты обслуживания покупателей.
Есть некоторое правило, в
отношении детального соответствия продавца прописанным стандартам общения с
клиентами. Чем выше стоимость продукции, тем менее жестко должны быть прописаны
стандарты.
Степень
"стандартности" обслуживания
Масс-маркет - высокая;
Бридж - средняя;
Премиум или luxury - низкая.
Например, если возьмем
группу товара класса Luxury, то там наиболее важен индивидуальный подход к
клиенту, т.к. эти покупатели более требовательны и чувствительны к
обслуживанию. Плюс политика многих дорогих брендов говорит об особой ауре их
товаров, которую должен уметь создавать продавец - консультант при обслуживании
покупателя. А это в стандартах не пропишешь. Мало того, в некоторых бутиках в
стандартах обслуживания написано: "Будьте готовы нарушить стандарты, ради
удовлетворения покупателя!
Положительный результат в
виде принятых к исполнению стандартов обслуживания складывается из
наработанного опыта сотрудников компании, политической воли руководства и
экспертности привлеченной группы профессионалов.
Как начинается работа по
подготовке стандартов обслуживания? На первом этапе интервьюируется руководство
сети или предприятия, чтобы понять, что хочется получить в результате внедрения
стандартов обслуживания в своей организации. Затем интервьюируются те самые
«светлые головы» из числа персонала. Следующий важный этап после выяснения
позиций - поиск равновесия, чтобы интересы обеих сторон были сбалансированы, и
все это было адекватно ожиданиям клиентов. Когда стандарты записаны на бумагу, наступает
пора тренингов или рабочих совещаний. Могут быть разные формы, но, по сути, это
некие групповые действия с целью, во - первых, преодолеть естественное
сопротивление сотрудников нововведениям, и, во - вторых, адаптировать их
поведение к этим стандартам. Как известно, лучше всего люди работают тогда,
когда они понимают, зачем они это делают. Поэтому одним из основных результатов
тренинга должно стать понимание людьми поставленных перед ними задач и
привлечение их в ряды сторонников принятых решений.
список
литературы
1. Сысоева С.В. Стандарт розничного
магазина. Разработка инструкций и регламентов. Питер «Питер Пресс» 2 - е изд.,
2008.