Производство фиточая
Реферат
по
Экономике предприятия
на
тему:
Производство
фиточая
Подготовила
ученица группы № 117
ВПУССиИТ г. Севастополя
Коваль Марина
Проверила
преподаватель охраны
труда
ВПУССиИТ г. Севастополя
Активная всеукраинская
пропаганда здорового образа жизни не только способствует благородному делу
оздоровления нации, но и позволяет делать весьма прибыльный бизнес. Почти в
каждом товарном сегменте продовольственного рынка можно выделить группу
продуктов с лечебно-профилактическими свойствами. Придать еде свойства
лекарства позволяют различные функциональные добавки, которых может быть так
много, что от исходного продукта останется только название. Примеры проявления
такой тенденции — кофе без кофеина и фиточай (травяной и фруктовый), созданию
производства которого и посвящен нынешний “Бизнес “под ключ”. Строго говоря,
чаем может называться только продукт переработки чайного листа. Однако травяные
и прочие подобные настои изготовляют из сырья, обладающего схожими свойствами.
Наглядный пример популярности травяных и фруктовых чаев — успешное продвижение
на украинском рынке продукции ПК “Экопродукт” (г.Ивано-Франковск; ТМ
“Карпатский чай”, “Карпатська лiчниця”, “Чайнi скарби свiту”, “Экопродукт”;
сфера деятельности — производство и реализация травяного, фруктового и фиточая;
численность персонала — 50 чел.), на опыт которой будем ссылаться “по ходу
пьесы”. Темпы роста объемов продаж этого товара составляют 10-15% в год и, как
прогнозируют эксперты, в течение ближайших лет сохранятся. Ключевые факторы
успеха в “фиточаевом” бизнесе для продовольственного рынка традиционны:
высококачественное сырье, отработанная технология с элементами инновационности,
продуманная маркетинговая стратегия и хорошо поставленная система регулярного
менеджмента, ориентированная на клиента. Соблюдение этих базовых условий
позволяет не только “отбить” первоначальные инвестиции, но и создать бренд
национального масштаба, обеспечивающий 15-20%-ную рентабельность бизнеса при
достойном объеме продаж на растущем рынке.
Товар и рынок
Среднестатистический
украинец в год выпивает ни много ни мало 108,64 л чая различных видов, что
эквивалентно 38,8% общего объема потребления жидких питьевых продуктов.
“Настоящий” чай подразделяется на четыре вида: зеленый, черный, желтый и
красный, которые, в свою очередь, различаются главным образом технологией
обработки исходного сырья. Группу “чаеобразных” формируют натуральные фиточаи и
ароматизированные чаи. Последние приобретают новый вкус за счет добавления
масла (персикового, апельсинового, лимонного, черносмородинового и пр.) или
химических ароматизаторов, идентичных натуральным, а также высушенных лепестков
цветов и растений или измельченных кусочков яблок, груш, ягод и др. В последнее
время аналитики отмечают рост популярности фиточаев мате (родом из Латинской
Америки) и ройбуш (напиток с южноафриканскими корнями). На долю зеленого чая
приходится до 20% общемирового производства сухих чаев (0,5 млн т), а на долю
красного — лишь 2,4% (60 тыс.т). В Украине потребители настроены более
консервативно — 95% продаж обеспечивает черный чай, однако сегмент “цветных” и
“чаеобразных” альтернатив неуклонно растет. В частности, темпы роста сегмента
фиточаев оцениваются операторами рынка в 10-15% (еще см. торговый обзор “Хочу
чаю” в БИЗНЕСе №50 от 09.12.02 г., стр.64-67). Фиточаи подразделяются на
травяные (с использованием мяты, ромашки, зверобоя, листьев смородины),
плодово-ягодные и смешанные со сложными составами. Особняком стоят
функциональные чаи для похудения, которые, кстати, могут быть “нечистокровными”
и содержать зеленый чай. Спрос на них растет весной и летом, когда прекрасной
половине человечества отчаянно хочется обрести новую фигуру ценой минимальных
усилий. В целом, для группы фиточаев характерны сезонные колебания спроса на
уровне 20-30%, а период спада приходится на лето. На рынке присутствуют как
отечественные, так и зарубежные торговые марки. С зарубежными брендами все
понятно — традиции здорового питания имеют на Западе длительную историю, а
значит, и ассортимент фиточаев более чем широк. В Украине представлена
импортная продукция ТМ Dilmah (ЗАО “Дильма Лтд.” (Украина)), ТМ Milford и ТМ
Goldhand (Германия), ТМ MlesnA (Шри-Ланка), ТМ MlesnA, International Co. For
Export & Development (Египет). Но и отечественный производитель не дремлет.
Пионером на рынке стала уже упоминавшаяся ПК “Экопродукт”, которой удалось
выгодно использовать свое географическое положение и создать теперь уже
именитый бренд “Карпатский чай”. Позже на рынке появились и другие
отечественные торговые марки: “Добрыня”, “Домашний чай”, “Галка чай”. В целом,
рынок может быть охарактеризован как растущий и инвестиционно привлекательный.
Идея и стартовые
капиталовложения
Чтобы начать
производство фиточаев, необходимо, как обычно, потратиться на приобретение
основных фондов и формирование стартового оборотного капитала (инвестиции в
создание бренда — отдельная и очень весомая статья расходов — мы вынесем за
скобки, поскольку их размер часто обратно пропорционален “компетентности”
компании в области маркетинга). “Железо” обойдется новичкам “фиточаевого” рынка
максимум (новое “супер-пупер” оборудование от “крутого” иностранного
производителя) в $400 тыс., минимум — в $30-50 тыс. Сезонный характер заготовки
сырья предполагает, что придется потратиться на создание его запасов,
замораживая при этом часть “оборотки”. Окупить первоначальные инвестиции, как
показывает практика, удается примерно за 2 года, достигая при этом рентабельности
вложенного капитала на уровне 18-28%. Трудности, с которыми придется
столкнуться начинающему “фиточайнику”, мало отличаются от тех, с которыми почти
полтора десятилетия назад столкнулись отцы — основатели ПК “Экопродукт”.
“Предприятие “Продовольственная компания “Экопродукт” было основано в сентябре
1999 г. На тот момент рассматривалось несколько потенциальных направлений
деятельности (например, расфасовка “капуччино”). Однако наиболее
привлекательным бизнесом мы посчитали все-таки производство фруктовых и
травяных чаев (относительно небольшие стартовые капиталовложения, отсутствие
конкуренции), — рассказывает генеральный директор компании Сергей Полищук (44;
кредо — “Не надо бояться конкурентов, надо с ними сотрудничать”). — С какими
проблемами мы сталкивались? Во-первых, это почти полная неосведомленность
потребителей относительно свойств травяных и фруктовых чаев. Еще не так давно
фиточай отождествлялся с ароматизированным черным чаем, хотя это совершенно
разные продукты с точки зрения используемого сырья. Себестоимость
ароматизированного черного чая намного ниже, чем фиточая. Это отражается и на
уровне розничных цен — 0,9-1,5 грн. и 3,2-3,5 грн. за сопоставимые упаковки
соответственно. Поэтому пришлось приложить немало усилий, чтобы разъяснить
потребителям полезность продукции и ее отличия от черного ароматизированного
чая. Во-вторых, в 1999-2001 гг. еще не сформировался рынок основных видов
сырья, с которыми работает наша компания. И, в-третьих, непривычность нашего
товара для украинского рынка создавала проблемы при формировании
дистрибуторской сети. Иногда приходилось слышать скептические высказывания,
что, мол, “ребята, этот чай в Украине не пойдет, он не будет продаваться, он
дорогой и т.д.”.
Разрешения и
стандарты
Фиточаи — товар особый,
поэтому с санитарной службой придется общаться очень плотно. Чтобы облегчить
себе жизнь, неплохо переложить часть проблем на плечи поставщиков. В идеале,
каждая партия сырья должна иметь сертификаты качества и соответствия, в которых
фиксируются органолептические, физико-химические, радиологические и
микробиологические показатели, массовая доля солей тяжелых металлов, пестицидов
и микотоксинов. Но если по каким-либо причинам поставщик не смог запастись
этими документами, то производителю придется самому озаботиться их получением.
Контроль качества сырья
состоит из следующих этапов: * отбор образцов в
соответствии с ГОМТ 24027-80 и 1936-85 и определение органолептических
показателей (поставщиком или производителем); * при положительных результатах —
определение прочих перечисленных выше показателей в аккредитованных
лабораториях ДЦСМС и областной СЭС и выдача документов; * прием сырья
производителем и заполнение журнала входного контроля качества по ГОСТ
24297-87. Поскольку ДСТУ на фиточаи “в природе” отсутствуют, придется
озаботиться самостоятельной подготовкой ТУ на продукцию. Помочь в этом деле
может НИИ экогигиены и токсикологии им. Медведя, который занимается разработкой
и согласованием всех документов на фиточаи. Его услуги платные. Разработанные ТУ
необходимо будет также зарегистрировать в Госстандарте и согласовать в местной
СЭС. Единственное, что утешает, так это то, что готовые фиточаи не подлежат
обязательной сертификации (то есть не входят в “черный список”, утвержденный
приказом Госстандарта №498 от 30.08.02 г.). Однако если в ассортимент
затесалась экзотика вроде мате, ройбуша или красного чая, придется решать и эти
вопросы.
Сырьё
Для изготовления
фиточаев, как правило, используют растения, в состав которых входят компоненты,
присущие и натуральному чаю, — танины, кахетины, кофеины, флавоны, различные
эфирные масла. В качестве сырья пригодны ромашка, листья малины, земляники,
ежевики, черники, смородины, мята перечная, материнка (душица обыкновенная),
чабрец ползучий, зверобой, цвет липы, плоды шиповника, горец птичий (спорыш
обыкновенный), эхинацея и др. Основным критерием качества сырья для
производства фиточаев является содержание в нем биологически активных веществ,
поэтому часть растений заготовляют в период максимального накопления таковых: *
листья — в начале цветения, хотя это вполне можно делать с момента достижения
ими нормального размера и до отмирания; * траву — в начале цветения или при
полном цветении; * цвет и соцветия — в фазе цветения, лучше всего — в начале; *
плоды — после полного дозревания; * ягоды — немного раньше полного дозревания,
так как перезревшие они теряют товарный вид, а кроме того, возникают проблемы с
сушкой. * Заготовляют сырье только в сухую погоду, потому что во влажном
состоянии оно плохо поддается сушке. Не рекомендуется собирать загрязненную
растительность, произрастающую вдоль автомагистралей и накопившую множество
вредных веществ вроде свинца, а также пораженную вредителями и различными
болезнями. Заготовленное сырье должно находиться в таре не более 3-4 ч: в
течение этого времени его необходимо перебрать и устранить максимально
возможное количество посторонних примесей (отмершие части растений, камешки,
земля). После этого сырье поступает на сушку, целью которой является удаление
влаги, прекращение процессов жизнедеятельности и действия ферментов. Чем
быстрее было высушено сырье, тем выше, в конечном итоге, его качество. На
практике применяют различные методы сушки: * “в тени” — для окрашенных частей
растений и содержащих летучие вещества; * “солнечная” — для неокрашенных частей
растений; * “искусственная” с использованием специальных сушилок — для любого
сырья (наиболее эффективная, так как позволяет подобрать оптимальный
температурный режим). Особое значение имеет транспортная тара для сырья. Она
должна соответствовать ГОСТ 6077-80, т.е. быть чистой, сухой, крепкой,
однородной, без посторонних запахов. Перечисленным требованиям отвечают
тканевые, бумажные и полиэтиленовые мешки, бумажные пакеты, тюки в форме ящика,
фанерные и гофрокартонные ящики. Склад для хранения растительного сырья должен
быть сухим, чистым, хорошо проветриваемым, защищенным от амбарных вредителей и
прямого солнечного света, от воздействия которого “сухостой” может
обесцветиться. Для доставки к месту переработки необходимо использовать только
крытый транспорт без посторонних запахов. Сырье, кстати говоря, можно не только
перерабатывать для поставки готовой продукции на внутренний рынок, но и весьма
успешно экспортировать. В прошлом году ПК “Экопродукт” поставила в Германию
яблоки, и тамошних бюргеров поразила экологическая чистота украинских плодов.
Так что бизнес “под ключ” в этой отрасли можно делать не только на фиточаях. По
словам Сергея Полищука, вопрос обеспеченности высококачественным сырьем и
сегодня стоит достаточно остро: “В компании иногда даже возникают конфликты
между службами снабжения и главного технолога — к примеру, если сырье поступает
на предприятие в “неправильной” таре”. “Основные расходы на закупку сырья
компания-производитель несет в конце лета — начале осени, — говорит генеральный
директор ПК “Экопродукт”. — Создание запасов на весь год — задача финансово
непосильная, а вот на полгода — вполне выполнимая. Отечественное сырье стоит
недорого (яблоки, например, в 2002 г. можно было купить по 7 коп. за 1 кг),
однако цены варьируются в широком диапазоне в зависимости от качества сырья,
урожая и времени закупки. В “несезон” цена иногда повышается в 3 раза: цвет
липы (для которой 2002 г. выдался неурожайным) летом стоил 8-12 грн. за 1 кг, а
после окончания сезона заготовки его пришлось покупать по 35 грн. за 1 кг. Привязка
к импортному сырью заставляет производителей учитывать также валютные и
политические риски. Война в Ираке, например, привела к подорожанию хибискуса
(натурального красителя родом из Судана) на 30-40% — до уровня 25 грн. за 1 кг.
Кроме того, нельзя сбрасывать со счетов и таможенные проблемы. Например, для
ройбуша минимальная таможенная стоимость составляет $4 за 1 кг, а купить его
можно гораздо дешевле. В результате производитель несет необоснованные расходы,
а на плечи конечных потребителей ложится дополнительное налоговое бремя”. С
отечественным сырьем проблема другая — организовать заготовку так, чтобы не
испытывать недостатка и иметь меньше сложностей с доводкой до нужных кондиций.
ПК “Экопродукт” ориентируется на переработку почти исключительно карпатской
растительности и при этом постоянно занимается отбором поставщиков. Сегодня
существует определенный вакуум: заготконторы советского “розлива” медленно
умирают, а новые фермерские хозяйства еще только развиваются. Однако у
“Экопродукта” уже есть база данных по хозяйствам, с которыми заключены договоры
на закупку сырья следующего урожая. Есть и совместные с фермерами проекты по
выращиванию яблок, клубники, черной смородины, трав — осенью начнется
реализация соответствующего бизнес-плана, прошедшего процедуру утверждения в
Кабмине. Помимо заготконтор, облпотребсоюзов и фермеров существуют
нетрадиционные каналы заготовки сырья. Одним из таких каналов для “Экопродукта”
стали ... лесники: оказывается, им до сих пор “спускают” планы по сбору трав и
ягод, которые они выполняют, а заниматься реализацией продукции некому. Основное
требование к поставщикам — наличие свидетельства качества, которое они сами
должны получить в санитарной службе. Конечно, качество сырья перед сдачей на
производство повторно контролируется. Но если, не дай Бог, что-то случится,
ответственность можно будет разделить с поставщиком.
Оборудование и
технология
Для производства
фиточаев необходимо обзавестись сушкой (для досушивания сырья), линией
подготовки сырья (включающей измельчитель, просеиватель и купажирователь),
смесителем, фасовочным и упаковочным автоматами. Кроме того, понадобится еще
различное лабораторное оборудование. Комплект нового импортного оборудования
для производства фиточаев, как уже говорилось, стоит от $30 тыс. до $400 тыс.
(с НДС). Цена линии зависит от состава оборудования и именитости производителя.
Оборудование для обработки и фасовки чая предлагают, в частности, такие фирмы,
как IMA S.p.A. (Италия), IIC Handels AG (Россия, представительство немецкой
компании), Industrial Engineering Solutions International B.V. (Нидерланды,
поставки итальянского оборудования с заводов ICA s.p.a., TEAMAC s.r.l.,
Brambati s.p.a), Ishida Europe (Великобритания), Volpak (Испания), Marden
Edwards (Великобритания), группа компаний Scorpiogroup (Россия) и компания
“Русская Трапеза” (Россия). О технологии... Ее отправной точкой является
входной контроль качества сырья. В зависимости от влажности сырье поступает на
досушивание или сразу на измельчение. Отдельным партиям сырья присваивают
индивидуальные номера, чтобы можно было отладить технологический процесс с
учетом качественных показателей. Измельченное сырье возвращают на склад, а при
необходимости — направляют в производство. Если рецептура сложная
(плодово-ягодная), то ее компоненты купажируют — сиречь смешивают. Полученную
смесь отправляют на упаковочный аппарат, где фасуют либо насыпью в
полипропиленовые пакеты, либо “порционно” в фильтр-пакеты. Пакетированный
фиточай раскладывают в картонные коробочки, которые датируют днем выпуска
продукции. Каждую коробочку заворачивают в полипропиленовую пленку и укладывают
в ящик. В каждую коробочку можно вложить ярлык с индивидуальным номером
рабочего для последующего контроля. В результате всех манипуляций на свет
появляется “долгоиграющий” продукт с длительным сроком хранения: 12-24 мес. Фиточаи
можно упаковывать в прозрачные пакеты относительно большого развеса (около 100
г) и порционно (картонные коробочки с пакетированной продукцией). Пакетированный
фиточай является более ходовой позицией, однако здесь возникает проблема
обеспечения упаковочными материалами. 1 т импортного картона необходимого
качества обходится производителю в EUR1200 (с НДС) и более. Фильтр-пакеты стоят
$6-9 за 1 кг (с НДС), причем цена зависит от способности материала пропускать
микрочастицы. Полипропиленовая пленка для оборачивания коробочек может быть и
отечественной — тогда ее стоимость составит от 12 грн. за 1 кг (с НДС).
Ассортимент
На рынке фиточаев
небрендированному товару делать нечего — конкуренты затопчут и не заметят.
Поэтому необходимо сразу же приготовиться к расходам на разработку
корпоративного стиля и регистрацию торговой марки. Процедура регистрации стоит
около 1000 грн., ну а цены на услуги специализированных рекламных агентств, как
известно, договорные и определяются сложностью работы. При формировании
ассортимента фиточаев необходимо исходить из принципа разумной достаточности.
Исследования ПК “Экопродукт” показали, что расширение ассортимента на 1-2 позиции
(при наличии 8-10 позиций) приводит к росту потребления предлагаемого
производителем чая всех видов на 4-5%. Приходя в магазин и видя широкий
ассортимент, покупатель не ограничивается одной упаковкой, а берет несколько.
Однако место на полке в магазине не безгранично, поэтому необходимо
сконцентрироваться на наиболее ходовых позициях. Особо стоит отметить то
обстоятельство, что ассортиментный ряд не должен быть статичным. Он должен
меняться, дополняться. “Сначала было 9 видов травяного чая и 14 плодово-ягодного,
которые выпускались под ТМ “Карпатский чай”, — рассказывает Сергей Полищук. —
Сейчас мы оптимизировали этот ассортимент до 7 и 10 позиций соответственно.
Формируя товарную политику, специалисты компании основывались на результатах
собственных маркетинговых исследований, анкетирования дистрибуторов, информации
с выставок. Привлекать к проведению исследований специализированные агентства
пока нецелесообразно в силу незначительной емкости рынка”. Кроме того,
“Экопродукт” оперативно реагирует на новые тенденции рынка, одной из которых
является рост спроса на функциональные продукты с лечебно-профилактическими
свойствами. В 2001 г. на волне ажиотажного спроса на средства для похудения
компания “Экопродукт” выпустила под своей торговой маркой специальный чай
“Новая фигура”. Интересна и история появления ТМ “Карпатська лiчниця”. Чаи ТМ
“Карпатский чай” изначально позиционировались компанией как профилактические. Но
дистрибуторы начали продавать этот продукт в аптеках, и “экопродуктовцы”
ощутили рост объемов продаж чая, который люди использовали как лечебный (липа,
ромашка, зверобой). “Потерять этот сегмент не хотелось, и поэтому было принято
решение создать специальный ассортимент лечебной продукции, — говорит Сергей
Полищук. — Сейчас под ТМ “Карпатська лiчниця” выпускаются 25 видов чая. Причем
эта продукция реализуется исключительно фармацевтическими компаниями...”. В
2003 г. компания выводит на рынок абсолютно новые для себя продукты:
парагвайский чай “Мате”, африканский чай “Ройбуш” и красный китайский “Пу-ер”.
Их тоже выпускают под отдельной торговой маркой — “Чайные сокровища мира”. И на
сей счет у компании есть свои соображения. “Мы не хотим отягощать свою марку
“Карпатский чай” продукцией, которая не вяжется с Карпатами”, — заметил Сергей
Полищук.
Персонал
Продвижение
продукции
Решение
производственных вопросов на этапе создания бизнеса — дело непростое, но
посильное. Намного сложнее наладить реализацию продукции. На начальном этапе
развития начинающему “фиточайнику” стоит поставить во главу угла
информационно-разъяснительную работу: участие в выставках, размещение статей в
прессе, проведение дегустаций. Конечная цель (первая главная) — повышение
уровня осведомленности и конечных потребителей, и потенциальных деловых
партнеров относительно полезных свойств фиточаев. Сложность в продвижении
фиточаев на рынок состоит в том, что они не являются стратегическим продуктом
для оптовиков. Они рассматриваются как сугубо ассортиментная позиция, на
которой акцент не делается. Поэтому вторая главная цель маркетинговой стратегии
— заинтересовать в фиточаях и оптовые структуры, и розницу. “Сначала мы
ориентировались на крупные оптово-розничные организации, причем, чем они были
крупнее, тем лучше, —рассказывает Сергей Полищук. — В 1999-2000 гг. преобладали
пассивные продажи, и дистрибуцией чаев никто не занимался. Для повышения
эффективности работы мы решили модернизировать систему каналов распределения и
начали работать со специализированными компаниями, которые занимались чаем,
кофе, иногда — специями. С течением времени рост популярности продукции
позволил поставить дистрибуторам условие развития форм активной продажи. Мы попытались
или выделить человека из состава торгового персонала компании-дистрибутора,
который бы занимался только нашим продуктом, или нанять на работу специалиста,
который бы был подотчетен нам, но работал у дистрибутора. Постепенно марка
стала узнаваемой, и сегодня у нас есть базы данных по дистрибуторским
компаниям, которые готовы заниматься нашим продуктом. Отбор осуществляется в
форме тендера по таким критериям, как объем реализации и представленность в
розничных торговых сетях (с учетом специфики конкретного региона). Причем мы
принципиально никому не предоставляем эксклюзивный статус, а предпочитаем
работать с несколькими компаниями параллельно. Конечно, в таких сложных
регионах, как Киев и Одесса, не удалось избежать ценовых войн, но все вопросы
удалось урегулировать за столом переговоров. Количество дистрибуторов сейчас
достигает 50, из них около 30 работают с нами более полутора лет. В основном
продукция реализуется на условиях отсрочки платежа — 14 или 21 день, хотя для
крупных торговых сетей нам иногда приходится делать уступки. Наша политика
ценообразования предполагает установление рекомендованных цен, которые
фиксируются в договорах. Что касается рекламы, то, по финансовым соображениям,
мы долгое время ограничивались размещением материалов в прессе. “Засветиться”
1-2 раза на телевидении смысла не имело: правильно говорят, что наименее
эффективно потраченные средства — это средства на недостаточную рекламу. Только
сейчас появилась возможность провести масштабную рекламную кампанию с
привлечением различных носителей”.