Методы PR в межрегиональных отношениях
РЕФЕРАТ
по
дисциплине «Маркетинг»
по
теме: «Методы ПР в межрегиональных отношениях»
Содержание
Введение
1.
Российский паблик рилейшнз и стратегии отношений между властью и
общественностью
2. Методы связи
с общественностью в межрегиональных отношениях ЮФО
Заключение
Литература
Введение
Активная экономическая политика
регионов ЮФО и определенные достигнутые успехи в повышении жизненного уровня
населения вызывают заинтересованность многих регионов развивать более тесные
торгово-экономические отношения друг с другом. Для достижения этой цели возможно
использование методов маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы,
паблик рилейшнз (PR) и т.д.
Особо в этом ряду стоит подчеркнуть
паблик рилейншнз, без которой невозможно грамотное продвижение своего региона,
как в других регионах России, так и в Ближнем и Дальнем Зарубежье. Теме
использования методов паблик рилейшнз в межрегиональных отношениях и посвящена
данная работа.
1. Российский паблик рилейшнз и стратегии отношений между
властью и общественностью
Связи
с общественностью – это налаживание отношений между органами власти и
различными контактными аудиториями посредством создания выгодной репутации,
положительного имиджа, с одной стороны, и устранением или предупреждением
нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
Ф. Котлер выделяет
следующие преимущества паблик рилейшнз:
·
Первая
из них – высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или
очерк в газете кажутся более реальным и правдоподобным, чем рекламное
объявление.
·
Связи
с общественностью позволяют установить контакт с теми покупателями (или, в
нашем случае избиратели, электорат): сообщение поступает к покупателям в форме
«новостей», а не рекламы.
·
Подобно
рекламе, связи с общественностью могут эффективно представить «товар».
Являясь «детищем
демократии», следствием развития гражданского общества, PR в корне отличается
от такого атрибута тоталитаризма, как пропаганда. Основное различие между ними
заключается в целях. Главная цель паблик рилейшнз – достижение согласия.
Главная цель пропаганды и манипуляций – формирование у объекта воздействия
нужного и выгодного субъекту мировоззрения и его поддержание. Е.Л. Доценко даёт
следующее определение манипуляции: «Манипуляция – это вид психологического
воздействия, искусное исполнение которого ведёт к скрытому возбуждению у
другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».
В.Н. Амелин выделяет несколько этапов реализации технологии политической манипуляции:
·
воздействие на
болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и
т.п. (например, искусственное создание образа врага);
·
реализация неких
замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает с
поддержкой общественным мнением своей позиции».
Поскольку системы,
основанные на манипуляциях общественным сознанием, предполагают неизменность
предмета пропаганды (например, какой-либо идеологии), а общество начинает
получать дополнительную информацию из альтернативных источников, сама
пропаганда рано или поздно становится неэффективной и перестаёт выполнять свои
задачи. Однако, несмотря на принципиальные различия между паблик рилейшнз и
пропагандой, следует признать, что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды
является вопрос информационной политики.
«История паблик рилейшнз
столь же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – это
распространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и
появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей
с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом»
– так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк.
Практика PR возникла в
России в силу таких объективных причин, как развитие основных институтов
гражданского общества и стремление (чаще вынужденное) власти установить диалог
с общественностью, мнение которой уже невозможно не учитывать при принятии
ключевых решений.
Большинство отечественных
исследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когда
первые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственных
структурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства в
Москве.
М.А. Шишкина предлагает
следующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России:
Первый период –
доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признак
института феномен российского PR состоит, прежде всего, в том, что, не имея
такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря на огромные
трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль в управлении
социальными процессами, а также существенно влияет на российскую политическую
культуру, экономику, духовную жизнь общества. А это, в свою очередь, является
свидетельством демократизации социально-политических процессов и развития
институтов гражданского общества, выделяются субъекты конкретной профессиональной
сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом.
Второй период – первичная
институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организации
субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой Российской
Ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом
предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.
Третий период – вторичная
институционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларации
профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.
Феномен российского PR
состоит, прежде всего, в том, что, не имея такой основательной традиции, как на
Западе, он, несмотря на огромные трудности, динамично развивается и уже играет
достаточно важную роль в управлении социальными процессами, а также существенно
влияет на российскую политическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.
А это, в свою очередь, является свидетельством демократизации социально-политических
процессов и развития институтов гражданского общества.
Так как ценность
общественных отношений для организации и общества содержится в отношениях,
развитых со стратегической общественностью, специалисты PR должны разрабатывать
стратегии для развития отношений, а затем измерять показатели типа и качества
отношений, которые формируются в соответствии с этими стратегиями.
Исследователи в области PR выделили и
классифицировали стратегии, которые, по их мнению, являются наиболее эффективными.
Они выявили, что симметричные стратегии поддержания отношений по своей природе
обычно более эффективны, нежели асимметричные. Симметричные стратегии –
стратегии, которые способствуют поддерживать баланс интересов обеих сторон (властей
и общественности). Асимметричные стратегии – стратегии, которые способствуют
приобретению выгод для властей из отношений с общественностью, причём она не
стремится изменить своё поведение, чтобы улучшить эти отношения. Обычно,
прибегая к асимметричным стратегиям, коммуникаторы пытаются убедить
общественность в том, что отношения, которых добивается организация, также
выгодны и для общественности.
2. Методы связи с общественностью в межрегиональных отношениях
ЮФО
Администрации областей,
краев, регионов и республик ЮФО используют многие методы паблик рилейшнз,
такие, например, как работа со средствами массовой информации. Но главным
образом для установлений связей с общественностью в межрегиональных
коммуникациях используется проведение различных специализированных выставок и
Дней регионов.
Подготовка и реализация
межрегиональных соглашений сопровождается обменом информации о предприятиях и
продукции, выпускаемой в регионах, о предстоящих крупных выставочно-ярмарочных
мероприятиях, проведением бизнес-встреч и деловых миссий.
В первом полугодии 2005 года в ЮФО
состоялось 48 выставочно-ярмарочных мероприятий.
Так, например, в марте 2005 года
делегация Ростовской области приняла участие в VII Международной
специализированной выставке «Агроуниверсал-2005» в г. Ставрополе. В выставке
приняли участие около 180 товаропроизводителей сельхозтехники из различных
регионов России, ближнего и дальнего зарубежья.
Ростовская область была представлена
10 предприятиями крупного бизнеса, принимавшими самостоятельное участие в
выставке, и 18 малыми предприятиями в рамках коллективного стенда области за
счет частичного финансирования из средств областного бюджета.
Этот стенд посетили свыше 1500
специалистов, им было роздано более 3000 экземпляров рекламно-информационных
материалов.
С целью ответного продвижения
ставропольских товаров в Ростовскую область правительством Ставропольского края
было принято решение более широко представить экономический потенциал края на
Дону.
В мае этого года в г. Ростове-на-Дону
состоялись Дни экономики Ставропольского края.
Самым крупным торгово-экономическим
партнером Ростовской области в Южном федеральном округе является Краснодарский
край. Объем двусторонней торговли с Краснодарским краем в 2004 году составил
свыше 8 млрд. руб.
Большой интерес у жителей Кубани
вызвала продукция ростовских предпринимателей, представленная на новогодней
выставке-ярмарке в г. Краснодаре в декабре 2004 года.
После соответствующих консультаций и
подготовки завершена работа над программой сотрудничества и она подписана
представителями регионов.
В программу вошли предложения
отраслевых министерств и департаментов, а также администрации Азовского района
Ростовской области по сотрудничеству с соседним Кущевским районом
Краснодарского края.
Министерство экономики, торговли,
международных и внешнеэкономических связей, Торгово-промышленная палата, Союз
работодателей области с 26 по 30 августа представили потенциал области на XIII
многоотраслевой торгово-промышленной выставке-ярмарке «Место встречи - Казань
1000-летняя».
За счет частичного финансирования из
средств областного бюджета на выставке был организован коллективный стенд
донских товаропроизводителей «Товары Дона – Югу России», в работе которого
приняли участие 26 предприятий области.
На коллективном стенде состоялась
презентация Ростовской области и предприятий – участников коллективного стенда.
На стенде постоянно проходили рабочие
встречи с участием специалистов отрасли по вопросам сотрудничества. Были
заключены контракты ОАО «Цимлянские вина», ООО «Ариадна». Большой интерес был
проявлен к подсолнечному маслу производства ООО «Юг Руси», хрустальным изделиям
«Тагмет», винам Миллеровского винзавода, семенным сортам зерновых культур
института зерновых культур им. Калиненко, телефонным станциям «Спецстройсвязь».
В рамках деловой программы выставки
делегация Ростовской области приняла участие в рабочей встрече с
представителями администраций Самарской, Рязанской, Саратовской, Челябинской,
Ульяновской областей, Ставропольского края. Достигнуты договоренности о
подготовке соглашений о сотрудничестве между регионами и программ их
реализации. Получены приглашения для участия в выставочных мероприятиях на
территории Нижегородской области, Республики Мордовия, Самарской области,
Красноярского края.
Были установлены рабочие контакты
между участниками коллективного стенда и предприятиями Республики Татарстан, а
также других регионов, принимающих участие в выставке, с которыми будет
продолжена работа по продвижению продукции предприятий Ростовской области на
эти территории.
Проведенные рабочие встречи в период
работы выставки-ярмарки «Место встречи – Казань 1000-летняя» способствовали
активизации отношений Ростовской области с субъектами РФ Приволжского
федерального округа.
Заключение
На основании проведенной
работы можно сделать следующие выводы:
Связи
с общественностью можно определить как налаживание отношений между органами
власти и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной
репутации, положительного имиджа, с одной стороны, и устранением или предупреждением
нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.
PR отличается о
пропаганды основными целями. Цель паблик рилейшнз – достижение согласия. Цель
пропаганды – формирование у объекта воздействия нужного и выгодного субъекту
мировоззрения и его поддержание.
Важную роль в развитие
межрегионального сотрудничества в ЮФО вносит выставочно-ярмарочная деятельность
и проведение Дней регионов. По результатам мониторинга, проводимым
специалистами министерства экономики, торговли, международных и внешнеэкономических
связей, порядка 50 процентов участников выставок, проводимых на территории области,
составляют организации из регионов.
Литература
1. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер.
с англ.– СПб: Питер, 2000.
3.
Хьелл Л., Зиглер
Д. Теории личности. СПб., Питер Пресс, 1997.
4.
www.donland.ru